Моим родителям
Спросите любого думающего человека, почему он «никогда не читает романов», и вы, скорее всего, обнаружите, что происходит это из-за отвратительного вздора, который пишут авторы блербов.
Джордж Оруэлл, «В защиту романа»
Каждый занятый издательским делом знает, какое это трудное искусство – написание блербов.
Т. С. Элиот
Это просто блерб какой-то!
В него можно поиграть.
Нэнси Макэвой, моя семилетняя племянница
Louise Willder
Blurb Your Enthusiasm
AN A—Z OF LITERARY PERSUASION
This translation of Blurb your Enthusiasm: An A-Z of Literary Persuasion is published by Livebook Publishing House Ltd by arrangement with Oneworld Publications via OOO Synopsis agency.
© Louise Willder, 2022
© Наталия Рудницкая, перевод на русский язык, 2023
© Livebook Publishing LTD, 2023
ЛУИЗА УИЛЛДЕР двадцать пять лет проработала копирайтером в издательстве Penguin Books. За это время она, по собственным подсчетам, написала около пяти тысяч рекламных текстов для книжных обложек. Нет-нет, она не гонялась за покупателями по книжным магазинам, уговаривая их купить книги, для которых придумывала эти тексты, или, как их еще называют, блербы. Честно, не гонялась.
«Веселые и совершенно очаровательные сплетни – мастер-класс в искусстве судить о книге по обложке. Благодаря ей, слова снова становятся соблазнительными».
ГЕНРИ ЭЛИОТ,автор серии «Классика Penguin Books»
«Восхитительно… Очаровательно… Столько информации, и при этом так изящно… Луиза Уиллдер, копирайтер с огромным опытом, привносит в свою книгу такую радость и, что ценно, такой энтузиазм, что зачитаешься. Я испытал огромное удовольствие».
БЕНДЖАМИН ДРЕЙЕР,автор бестселлера New York Times «Английский по Дрейеру»
«Эта книга – самое увлекательное руководство для тех, кому нужно или хочется убедительно пользоваться словами».
РОБ УИЛЬЯМС,автор сценария сериалов «Убивая Еву» и «Жертва»
«Полная забавных, любопытных, элегантных размышлений и выводов, Blurb Your Enthusiasm[1][2] понравится всем, кто по-настоящему интересуется книгами и процессом их появления на свет».
САЙМОН УИНДЕР,автор «Германии»
Я в аду. Весь в поту. Поджариваюсь. Варюсь. Припекаюсь. Ну и жарища! Как в сауне. Или в печке. У меня на брюхе яичницу жарить можно. Невероятно. Восхитительно. Фантастика. Фан-мать-твою-тастика.
На этой рукописи тоже можно жарить яичницу.
Большинство книг о книгах начинаются с бережно лелеемых воспоминаний о том, что читали в детстве, или с вдохновенных описаний древних библиотек. Я же решила, что моя будет начинаться со слов Рэя Уинстона в желтых плавках. С этого начинается фильм «Сексуальная тварь»[3][4], где наш герой, изнемогая, лежит у бассейна под пылающим солнцем Коста-дель-Соль. Слова набегают друг на друга, наслаиваются, нарастают, словно в заклинании, в молитве солнечным богам Испании. Они захватили меня, завертели, затянули.
А что такого особенного в словах Ширли Джексон в «Призраке дома на холме»?
Ни один живой организм не может долго существовать в условиях абсолютной реальности и не сойти с ума. Хилл-хаус, недремлющий, безумный, стоял на отшибе среди холмов, заключая в себе тьму[5].
Или вот в этих, из стихотворения Джона Донна «К восходящему солнцу», которыми он описывает свое возмущение рассветом, потревожившим его с возлюбленной?
Ты нам велишь вставать? Что за причина?
Ужель влюбленным
Жить по твоим резонам и законам?
Прочь, прочь отсюда, старый дурачина![6]
Да может ли дом быть безумным, а солнце – лишенным стыда и совести старым дураком? И сколько существует способов передать, как тебе жарко? В этой особой, тщательно подобранной комбинации слов есть нечто, что меня интригует, волнует, поражает, уводит в увлекательнейший мир. Вся моя книга – про это «нечто»: она о власти слов. О том, как они убеждают, шокируют, соблазняют, уговаривают, манипулируют нами, как они влияют на нас, как действуют. О том, как они вызывают жгучее желание.
Я проработала копирайтером в издательствах двадцать пять лет, и все это время (наверное, с того момента, как наткнулась у Беатрис Поттер[7] на слово «усыпительный») меня зачаровывало то, что вытворяют с нами слова. По работе я только и делала, что писала, переписывала, шлифовала, придавала форму, наносила глянец, поглаживала и пощипывала слова – будто лингвистический косметолог, – чтобы убедить людей покупать книжки, я старалась понять и передать суть книги таким образом, чтобы она стала заманчивой, я пыталась докопаться до уникальности книги, выделить эту ее особость и заставить зазвучать. Короче, писала блербы.
Если вы когда-нибудь бывали в книжных магазинах, то, скорее всего, читали что-то написанное мной, хотя мое имя никогда и нигде не упоминается[8]. Большинство из нас за свою жизнь прочитывают – или хотя бы проглядывают – куда больше блербов, чем самих книг, даже если мы относимся к рекламным текстам с осторожностью, как к чему-то, не стоящему такого уж доверия.
Конечно, в занятии копирайтерством имеется элемент плутовства. Когда создаешь текст для обложки, ты в какой-то степени искажаешь истину. Как пишет в книге «Искусство издателя» итальянский прозаик и издатель Роберто Калассо[9], написание блербов в чем-то схоже с ритуалом знакомства на вечеринке: «Следует преодолеть легкую неловкость, которая всегда присутствует в представлении одного человека другому… уважать правила хорошего тона, не позволяющие подчеркивать недостатки того, кого представляешь».
Поэтому, точно так же как я не стану представлять уважаемого коллегу как персону многословную, но не очень-то глубокую, которой при этом не помешало бы похудеть, я не стану говорить того же о книге потенциальному читателю, пусть это и чистая правда. Мы ищем хорошее. В книге всегда можно отыскать то, что понравится, так же, как правило, можно найти что-то приятное и в любом человеке.
Хороший автор блербов не может сходу вывалить сюжет или содержание книги: здесь должно быть что-то вроде сахарной глазури и – о да! – ложь. Если мы на самом деле будем рассказывать о том, что происходит в книжке, то дойдем до чего-нибудь вроде знаменитой фразы, которой в телепрограмме описывался фильм «Волшебник страны Оз»: «Перенесенная в сюрреалистический ландшафт, юная девушка убивает первого встречного, а затем вступает в сговор с тремя незнакомцами, чтобы снова убивать»[10].
Оскар Уайльд писал: «Все Искусство есть ложь, чудесное вдохновенное вранье… Ложь, рассказы о неверном прекрасном, есть подобающая цель Искусства»[11]. Не решусь утверждать, будто создание блербов – искусство; это ремесло, которому можно научиться и отточить со временем, как и любое другое ремесло. Но в самой основе его все-таки имеется элемент «чудесного вдохновенного вранья».
Слова манипулируют нами, что, конечно же, бывает и злонамеренным, и опасным. Стоит взять любой из недавних политических лозунгов или правительственных сообщений – «Уход в общине»[12], «побочный ущерб», «испытание и отслеживание в мировом масштабе»[13], – и вы получите прямое доказательство максимы Оруэлла о том, что политический язык «предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство – достойным делом, а пустословие звучало солидно»[14][15].
Я надеюсь, что мы в нашем издательском деле скорее фантазируем, чем врем. Я также думаю, что мы как читатели отчасти хотим, чтобы нас соблазнили и облапошили. Однажды я купила книгу только потому, что на ее обложке стояла вот такая цитата: «Если б в комнату вошел Джордж Клуни, я бы попросила его зайти попозже, когда дочитаю». И ничуть об этом не пожалела[16].
Возьмите, к примеру, удовольствие, которое доставляет жанровая литература. Мой муж читает все, от исторических трудов до политических дневников, но по выходным ему подавай военные триллеры, и только военные триллеры. Если он видит на обложке слова «Берлин, 1944 год» или «Восточная Германия, 1963 год» и пребывает в настроении, именуемом «холодная война», то, скорее всего, он эту книгу купит. Порой рекламный текст служит четким, хорошо различимым сигналом, пробивающимся сквозь шум и гул.
Сейчас книг публикуется больше, чем когда бы то ни было и все больше слов соревнуются за наше внимание, но ничто не ново под луной. Я не думаю, что мы вообще когда-то жили в эре невинности, не ведая греха. Сотни лет писатели добивались похвал от других писателей, рынки всегда были переполнены, а самое старое рекламное объявление на английском языке датируется пятнадцатым веком – и это была реклама книги.
Книги рекламировались авторами и издателями чуть ли не с момента своего появления. Слово блерб (blurb)[17] возникло в истории литературы сравнительно недавно, в 1907 году его придумал для рекламного объявления американский автор Фрэнк Гелетт Берджесс. Реклама смело гласила: «Да, это БЛЕРБ! Все остальные издатели тоже это делают! А нам с какой стати отказываться?» – рядом была изображена полная энтузиазма дамочка с подписью: «Мисс Белинда Блерб творит блербинг». Она рекламировала книгу Берджесса «Зануда ли вы?», уверяя, что эта она «заставит читателя проползти тридцать миль по влажным тропическим джунглям, чтобы впиться кое-кому в глотку». Неужели я все эти годы упускала возможность описать, какие физические подвиги мог бы совершить читатель? Например, сплясать на раскаленных ножах или постоять у самой кромки контролируемого взрыва?
Высмеивать клише и преувеличения, которые часто используются при описании книг, легко и приятно: вспомните Бриджит Джонс, предваряющую выход «Мотоцикла Кафки» слоганом «Величайшая книга нашего времени», или описание шедевра Эдмунда Блэкэддера «Эдмунд: История дворецкого»: «Не роман, а американские горки из четырехсот поразительных глав. Язвительный обвинительный акт домашнего рабства»[18]. И вот мне стало интересно: а с чего это мы стали поводом для насмешек? Это что, нормально?
Как человек, который почти все время возится со словами, беспокоится о словах и порой вынуждает их подчинятся (на что довольно точно намекает неуклюжее звание «мастер слова»), я готова признать, что составление рекламных текстов – занятие, скажем так, забавное. В конечном счете, наша задача – поведать читателю некую историю. Писатель Д. Дж. Тейлор говорит, что «из всех малых литературных жанров ни один не может сравниться по деликатности с написанием рекламного текста для книжной обложки». Издание книги, ее внешний вид – все требует раздумий и внимания. И возможно, мы действительно иногда судим о книге по обложке.
Меня занимает эта связь между содержанием и упаковкой, между объектом и описанием объекта, между серьезным намерением и вольностью. Я одержима блербами, я изучаю их постоянно, и не только на книгах, а повсюду – я читаю анонсы телепередач, постеры, аннотации на обложках DVD, каталоги, даже рекламу на упаковках сэндвичей, пытаясь вычислить, как их сделали и срабатывают ли они: кто это написал? Почему решили написать именно это? Почему описание фильма на Netflix никогда не соответствует фильму, который я только что посмотрела?
На каком-то уровне блерб – просто треп, бла-бла, побрякушка. В конце концов, и словечко само по себе какое-то дурацкое. Когда я рассказывала о блербах пятилеткам-приготовишкам, они так хохотали, что от смеха на пол попадали. Но блербы могут поведать нам многое о сути самого языка. Они лаконичны, в них сконцентрирована суть. Словам приходится работать усерднее. Как говорил Сесил Дэй-Льюис[19], сонеты, детективные истории и блербы – совершенная кристаллизация литературной формы.
Изучая блербы, я стала буквально одержима некоторыми вопросами, и эта книга – моя попытка ответить на них, извлечь уроки из моего опыта автора блербов, блербера, блербологиста[20], блербиста, короче, Белинды. Я расположила их в алфавитном порядке, чтобы вы могли читать с любого места, и разделила книгу на пять частей.
Первая часть посвящена нашим первым впечатлениям от любой книги. Каким образом первое, на что мы обращаем внимание – название, рекламный слоган, вынесенные на обложку цитаты, первая фраза, дизайн обложки, – побуждает нас выбрать именно эту книгу? Во второй части мы изучим историю блербов. Как менялись слова, с помощью которых продавали книги, когда появились первые блербы? О чем говорят нам великие авторы, от Остин до Сэлинджера, и писатели рангом поменьше? Кто из писателей действительно терпеть не мог блербы?
Далее мы сужаем фокус и говорим о правилах добротного рекламного текста. Каким образом выразить смысл чего бы то ни было с помощью всего нескольких слов, да так, чтобы слова при этом были оригинальными и не затертыми? Как их выбирать, структурировать, придавать им ритм и стиль? И можно ли при этом использовать ругательства или выдавать, что там будет в конце? (Спойлер: да.) Об этом мы будем говорить и в четвертой части, изучая рекламные тексты к книгам разных жанров, от детской литературы до бонкбастеров[21].
В последней части мы снова вернемся к более широкому взгляду на предмет, поразмышляем о том, что рекламные тексты говорят о нас и как их уроки сказываются на нашем существовании. Что происходит в мозгу, когда мы читаем навязчивую рекламу? Бывают ли сексистские блербы? Каким образом копирайтинг связан с языком, культурой, сценариями, волшебными сказками, объявлениями и – да, даже с мюзиклами?
Это рассказ о внешнем образе книг. Все, что вы хотели знать о блербах и игре словами, плюс всякие анекдоты об эксцентричном, полном слухов и сплетен, блестящем и творческом издательском мире, который был моим домом более двух десятков лет. После стольких лет работы с блербами я думала, что никогда не сумею написать текст длиннее 100 слов, но оказалось, что играть с большим количеством слов даже приятнее, чем с несколькими. Надеюсь, вам это тоже понравится.
Вы когда-нибудь слышали о романе, который называется «Любовник, немалых высот достигнувший»? В этих словах слышится похвальба поистине олимпийских амбиций. А еще этот роман носил патриотичное название «Под Красным, Белым и Синим». Также это произведение автор думал было назвать «Трималхион в Уэст-Эгге» – понятно немногим, но зато уже имеется намек на разгадку.
Все эти «отвергнутые возлюбленные» – альтернативные названия одного из романов Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, которые отверг его редактор, после чего Фицджеральд решил назвать роман просто «Великий Гэтсби»[22]. И слава богу, что он это сделал, хотя даже после выхода романа жаловался в письмах своему редактору Максу Перкинсу: «И все-таки я считаю, что “Трималхион” было бы лучше»[23]. Но смог бы роман занять почетное место в сегодняшней литературе, если б не это его весьма ироничное название? На одном уровне оно срабатывает, потому что играет с идеей Великого Американского Романа и с представлениями страны о самой себе: как говорит Гэри Декстер[24] в «Почему не “Уловка-21?”», «мечты о величии, богатстве и успехе, составляющие национальную мифологию, были жестоко развенчаны… Фицджеральд объявил охоту на Америку». Но на другом, основополагающем уровне оно просто правильное.
А с чего еще начинать книгу о воздействии литературы, как не с названий – со слов на обложке, которые прежде всего привлекают внимание читателя? Если блербы на задней обложке рассказывают какую-то историю, то название сразу же, мгновенно, «магически, – как говорил Рэймонд Чендлер, – оставляет свой отпечаток в памяти». Название – это вопрос, а весь остальной текст книги – ответ на вопрос. Подобно всем остальным компонентам обложки, название – одно из составляющих гармоничного целого, призванного убедить нас в необходимости этой книги в вашей жизни.
Названия, которые были отбракованы, позволяют нам взглянуть на параллельную литературную вселенную, в которой известные ныне всем произведения могли бы кануть в небытие, не оставив того самого волшебного отпечатка. Таких примеров великое множество. Уильям Теккерей намеревался назвать свою сагу о Бекки Шарп сначала «Эскизы из жизни английского общества», затем «Роман без героя», пока, как он это описывал, «среди ночи, совершенно неожиданно», ему не вспомнились слова «Ярмарка тщеславия» из «Путешествия пилигрима» Джона Баньяна[25]. Подобно Архимеду, он вскочил и принялся бегать по комнате с воплями: «Ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия!» (Записей о том, был ли он при этом обнажен, как его древнегреческий предшественник, не сохранилось.)
В 1796 году Джейн Остин начала работать над романом «Первые впечатления» и только потом дала ему блистательное название, под которым мы все его знаем и любим – «Гордость и предубеждение». «Дракула» был «Не-мертвецами». «Повелитель мух» – «Внутренними чужаками». «Мунрейкер» («Лунный странник») носил невыразительное название «Понедельники – это ад». Рабочее название романа «1984» – «Последний человек в Европе», и Джордж Оруэлл вместе с издателем Фредриком Уорбургом до последнего колебались, какое именно оставить. Эти отвергнутые варианты… Как бы сказать поточнее… Не настолько хороши, не правда ли? Да вот недавний пример: роман Иэна Макьюэна «Искупление» – Atonement – назывался до самого выхода An Atonement, однако друг-писатель убедил Макьюэна убрать неопределенный артикль, «а то произносить язык сломаешь».
А что можно сказать по поводу названия «Каждый умирает в одиночку»? Отрезвляющее соображение, что буквально, что в философском смысле. Это также оригинальное название романа немецкого писателя, который был совершенно забыт за пределами своей родины, пока в 2010 году не был переведен на английский под новым названием «Один в Берлине». Эта запутанная, мрачная история о супружеской паре, простых людях, совершивших с виду совершенно не героический акт сопротивления в нацистской Германии, неожиданно стала настоящей мировой сенсацией: только в Великобритании было продано более трехсот тысяч экземпляров. Невероятный тираж для большинства романов, написанных по-английски, а уж о переводных и говорить не приходится[26].
Почему так получилось? Конечно, ключ к разгадке – в словосочетании «нацистская Германия». Но это также реалистичный до жестокости роман о погоне за жертвой, который держит до самого конца, действие его к тому же происходит в городе, охваченном террором. В основе – потрясающая история реально существовавшей немецкой супружеской пары, которая раскладывала по всему Берлину антинацистские открытки, пока их не схватили гестаповцы. Автор – Рудольф Дитцен[27] – тоже фигура трагическая: всю жизнь он боролся с алкоголизмом и наркоманией, написал свой роман за двадцать четыре дня после того, как окончилась война, и несколько месяцев спустя умер. Дизайн обложки этого издания принадлежит известному художнику Джону Грею, а на задней обложке опубликованы хвалебные отзывы таких известных писателей, как Примо Леви и Алан Ферст. И все же для того, чтобы книга стала бестселлером, этого недостаточно.
И хотя это правда, что, как говорил голливудский сценарист Уильям Голдман, первое правило в том, что «по сути никто ничего толком не знает», я убеждена, что по большей части своим успехом роман «Один в Берлине» обязан изменением названия.
Название «Каждый умирает в одиночку» (буквальный перевод с немецкого был бы «Каждый умирает сам за себя»), безусловно, интригует, но создает мрачное и гнетущее настроение. «Один в Берлине» вызывает в воображении нечто совершенно иное. Оно спокойнее, не такое загруженное словами, предполагает повествование, а не сразу предрекает финал. Оно передает ощущение места – такого места, которое у большинства читателей ассоциируется с опасностью и интригами. Оно более специфичное, имеющее определенные корни, но оно также и более универсальное – любой из нас (а не только мужчины) может оказаться в этом городе в одиночестве. Если «Каждый умирает в одиночку» звучит как печальная мелодия из саундтрека к артхаусному кино, «Один в Берлине» звучит как зловещая музыкальная заставка к триллеру. В таком названии есть обещание, а именно в этом и состоит задача хорошего названия.
Как говорит британский редактор книги Адам Фрейденхайм – именно он принимал решение о названии, – оно стало результатом удачного заимствования:
Включение в название слова «Берлин» показалось хорошей идеей: оно сразу же давало понять читателю, где происходит действие, ну конечно же, оно предполагало и многое другое. Однако, как бы мне ни хотелось, я не могу претендовать на то, что додумался до такого названия самостоятельно. На самом деле на него вдохновил перевод книги на французский, который был опубликован за пару лет до английского и назывался Seul dans Berlin – для французского читателя название сработало, и мы заимствовали его в английском издании. Невероятно успешное издание Penguin по тиражам в два раза превзошло американское издание… И я считаю, что немалую роль в этом сыграло название.
Многие романы, и не только переводные, публиковались для разных аудиторий под разными названиями. В оригинале, на шведском, роман Стига Ларссона назывался «Мужчины, которые ненавидят женщин», но в переводе для британских читателей ему дали название «Девушка с татуировкой дракона», он стал сенсацией и породил бесчисленное количество «Девушек с/на/в…». Первая книга трилогии Филипа Пулмана «Темные начала» – «Северное сияние» – вышла в США под названием «Золотой компас», там же «Гарри Поттер и философский камень» превратился в «Гарри Поттер и волшебный камень», потому как британская версия показалась слишком мудреной. В наши дни книжной интернет-торговли такое случается реже, поскольку на Amazon может возникнуть путаница, но эти примеры говорят нам о том, что издатель, выбирая название, всегда ориентируется на конкретный рынок.
Мой собственный опыт поисков названий говорит о том, что «отвергнутых возлюбленных» может быть изрядное количество. Помню, как прочесывала заголовки таблоидов в поисках вдохновения для создания хлесткой фразочки, способной описать скандальные разоблачения члена парламента Тома Уотсона со взломами телефонов и прослушкой разговоров. В победители вышел заголовок «В случае Мердока набирайте “М”»[28]. Среди отвергнутых были: «Ложь со взломом», «Хаками о стену», «Всегда ваша новостная каша» и «Новости из задницы» (по поводу игры слов мы еще поговорим). Чего только в голову не лезет! Список вариантов для этой книги был невероятной длины, и я полностью разделяю тревоги авторов, которые так волнуются из-за названий перед публикацией – и еще больше после нее[29].
Название имеет значение и для тех, кто делает книги, и для тех, кто их читает. В конце концов, нельзя издать что-то, что будет на устах у всех, если это что-то невозможно запомнить. Со времен бума издательского дела в девятнадцатом веке издатели придумывали все более интригующие названия, которые выделяли бы их книги среди сонма других, вспомните «Можно ли ее простить?», «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда» и «Секрет леди Одли».
Название может недвусмысленно указывать на то, что должно произойти в книге – «Убийство в “Восточном экспрессе”» или «Крысы» в пояснениях не нуждаются. Четкое обещание, да еще и ленточкой перевязанное – один из последних примеров «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» Мари Кондо[30]. Или, как часто бывает в беллетристике, оно может быть слегка туманным, чтобы смысл читатель мог ухватить не сразу, но дразнящим и завлекательным, навевающим смутные воспоминания – таковы «Заяц с янтарными глазами»[31], «Сто лет одиночества» или «Ускоряющийся лабиринт»[32]. Названия могут быть ироничными, как «Нормальные люди»[33]. В них может присутствовать собственный ритм, или, как Дуглас Адамс говорил о П. Г. Вудхаусе, «музыка слов» – «Жутко громко и запредельно близко»[34], «Женщины, жемчуг и Монти Бодкин»[35], «Широкое Саргассово море»[36]. Название книги – это тайна, это игра. Оно намекает на то, какого рода книгу мы получим, оно же помогает понять, что каждый из нас представляет собою как читатель.
Профессор Джон Сазерленд в работе «Как читать роман» пишет: «Как только указатель приводит нас в определенный отдел книжного магазина, в игру вступает название – особенно если потенциальные читатели пребывают в знакомой всем ситуации, когда не знаешь, чего именно хочется, но знаешь, что чего-то хочется… В книжном магазине у вас к тому же возникает влияющее на самооценку чувство, что выбор – это, в каком-то смысле, признание в том, кто вы есть на самом деле».
Так что же скрывается за названием? Все.
В июне 2020 года, когда книжные магазины начали открываться после первого ковидного локдауна, в прессе появились сообщения о странном явлении. В магазинах сети «Уотерстоунс» книги были выставлены задними обложками наружу, чтобы покупателям не было необходимости брать их в руки. Магазин на Пикадилли в Twitter «принес извинения всем дизайнерам обложек», но в целом реакция была положительной, а книжный художник Джон Грэй показал себя истинным стоиком, заявив: «Наша работа состоит в том, чтобы привлечь внимание читателя и заставить его перевернуть книгу, чтобы прочитать напечатанные на ней изумительные блербы, так что “Уотерстоунс” избавил нас от лишней работы».
Что до меня, то я впала в полный экстаз. Настал мой час! Я так и видела, как я и мои коллеги, авторы блербов, щурясь от света софитов и краснея, выходим на авансцену – мы, невоспетые герои издательского бизнеса, становимся знаменитыми. Аплодисменты, бегущая строка… Может, даже платье с блестками?
Но потом меня стали одолевать сомнения. Возникнут ли у читателя те же чувства, когда он сначала видит первую обложку, а потом читает на обороте блербы, если он сразу видит заднюю обложку книги? И не станет ли это для рекламного текста дополнительной эмоциональной нагрузкой? Я почувствовала себя… беззащитной. Это заставило меня осознать, до какой степени связаны между собою первая и последняя страницы обложки, как они общаются друг с другом и с читателем. И порою это так важно, что хочется прокричать об этом на первой обложке еще до того, как читатель перевернет книгу. Это может быть убойная фраза из хвалебной цитаты, сообщение о премии «Букер», простой факт, что проданы уже миллионы экземпляров этой книги, главное – наделать достаточно шума. Назовите это высказывание как хотите – слоганом, подзаголовком, хоть кричалкой. Оно публикуется на первой обложке и каким-то образом дополняет или усиливает производимое названием впечатление, цель его – взволновать читателя.
В жанровой литературе такие слоганы живут собственной жизнью. Это способ каким-то образом выделить книгу среди множества других, протолкнуть, отрекламировать ее, подобно тому как родители детей-актеров проталкивают своих чад.
Чаще всего хорошо сбалансированные подзаголовки или слоганы бывают у триллеров: «Кое-кто собрался замуж. Кое-кого пристукнули» на обложке триллера Рут Уэйр «В темном-темном лесу»[37]. (Я так и слышу эту фразу, произнесенную скрипучим голосом одного из героев детективного сериала 1980-х годов «Супруги Харт».)
И конечно же, следует вспомнить неистощимый источник всех великих слоганов – «Челюсти». На постере к сиквелу «Челюсти 2» (куда более слабого фильма, поскольку в нем уже нет Роберта Шоу, которого в первой части съела акула) стоял бессмертный слоган «И как только вы подумали, что в воду входить теперь не опасно…». В знак признательности этому слогану и как подмигивание поклонникам фильма на первой обложке недавно выпущенного в Pan переиздания романа Питера Бенчли стояла фраза: «В воду входить всегда опасно». Вот это приятно. Кстати, мой любимый киношный слоган – фраза на постере к фильму «Чужой»: «В космосе ваших криков не услышит никто». Сразу же становится понятно, что кино – научно-фантастическое и что это ужастик, даже не прибегая к этим словам.
Во многих слоганах и подзаголовках триллеров отлично срабатывают числа. Вот первые пришедшие на ум примеры: «Один дом. Две семьи. Три тела» («Опасные соседи» Лайзы Джуэлл)[38], «Ушли пятеро. Вернулись четверо» («Силы природы» Джейн Харпер)[39], «Семь дней. Три семьи. Один убийца» («Отпуск» Т. М. Логана).
Вы можете возразить, что все это – банальные приемы, и будете правы. Но в клише есть нечто обнадеживающее. Мне достаточно припомнить мои любимые клише в кино – семейный завтрак, перед тем как случится нечто ужасное; человек, обхватив голову руками, сползает на пол по стене, потому что услышал какие-то плохие новости (интересно, а в жизни кто-нибудь так сползал?); или альтернативный вариант: героиня, полностью одетая, сидит, рыдая, под душем; или все вскакивают на ноги и бурно аплодируют, лучше в зале суда; или разъяренная супруга после ссоры демонстративно вываливает несъеденный обед в раковину/мусорное ведро, – и я улыбаюсь. Клише на обложках книг работают так же, они говорят вам: вы понимаете, что получите, и все будет как надо. Как заметил Сирил Коннолли[40], «в клише нет ничего ужасного», поскольку «глаз на них отдыхает».
Книги жанра Young Adult – плодородная почва для ритмичных слоганов, таких как на обложке «Голодных игр» («Победа дарует славу. Проигрыш приносит смерть») или «Перси Джексон и Похититель молний» («Наполовину мальчик. Наполовину бог. А в целом – герой»). Юмористическая литература вообще открывает богатейшие пласты: на книге «Шотландский Иисус» Фрэнки Бойла[41] значится: «Единственный официально признанный нерасистский комик»; а слоган на книге Чарли Брукера[42]«Я способен заставить вас ненавидеть» гласит: «Эта книжка имеет все шансы стать бестселлером № 1 всех времен и народов». Я, читатель, хихикнула.
Возможно, эти примеры не являются существенными для общей «упаковки» книги, но они дразнят, обещают, подшучивают, есть в них что-то от шипучки. Милый аксессуар, бижутерия для книжки. И, как бы там ни было, они никого не оскорбляют, разве не так? Вспомните бесконечные вариации на тему «быстрые/несложные/простые 50 рецептов», красующиеся на первых обложках поваренных книг. Мы с вами прекрасно знаем, что далеко не все эти блюда так уж просты для неопытных кулинаров, и нам, в общем-то, все равно, сколько именно рецептов в данной книге, но эти слова все равно успокаивают – вроде выносов «С нами Святая Мария» и «Обнадеживающие советы» на обложке «Рождества с Найджелой»[43]. Они разительно отличаются от назидательного тона на суперобложке моей древней кулинарной книжки «Блюда, запеченные в духовке» от St Michael[44]: «Экономная хозяйка непременно оценит пользу запеченных блюд…» (Вообще-то старые поваренные книги – настоящий кладезь сомнительных высказываний: «Что первым делом мужчина выберет на десерт? Пирог!»)
Порой книжные обложки идут даже дальше, на них публикуются намекающие на содержание выносы, как это делается на журнальных обложках. Я видела такое на первой обложке книги гуру уборки миссис Хинч «Маленькая книга списков»:
• Списки Хинча
• Списки Тадаа
• Свежие пятницы
Понятия не имею, что там внутри, но звучит красиво. И вряд ли миссис Хинч знает, что такая ее обложка восходит к традициям классических первых обложек, сразу же вываливающих все, что под ними скрыто. Передо мной – выпущенное в 1942 году издательством Pelican руководство по взрывчатым веществам, обложка которого просто до краев полна информацией: «Истории о взрывчатке, ее магическом изобретении, ее яростной энергии, ее убойной силе, ее истории и романтике, ее использовании в мирные и в военные времена»[45]. О, романтика нитроглицерина! Но эта красотища – ничто по сравнению с тем, что украшает обложку выпущенной в 1946 году «Новой биологии»:
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Картошка – хозяин или слуга?
Параметры человеческого выживания
Личинки жука-щелкуна и сельское хозяйство военного времени
Малярия, комары и человек
Богатые иллюстрации
Ну разве всем нам не интересно, кто мы с точки зрения картошки – хозяева или слуги?
Часто думаю о том, что в старые добрые времена копирайтерам жилось куда веселее. Слоганы на тех книгах часто намного откровеннее и необычнее, нежели сегодняшние довольно скучные формулы. Если порыться в затрепанных книжках в мягких обложках сорока-пятидесятилетней давности (богатейшие их залежи хранятся в летних домиках), то можно найти очень яркие примеры. Вот что вынесено на обложку бестселлера 1978 года «Далекие шатры» М. М. Кей[46]: «Грандиозный бестселлер! История любви и войны, возвышенная, как Гималаи!» На обложке романа «Цвета лжи» Джорджетт Хейер[47] значится: «Будто одной беды мало, прекрасной наследнице приходится выбирать между похожими как две капли воды братьями-близнецами». Слоган на одном из изданий распроданного многомиллионным тиражом скандального романа Вирджинии Эндрюс «Цветы на чердаке»[48] (захватывающее и ужасающее повествование об инцесте, которое газета «Вашингтон пост» в своей рецензии назвала «адским пойлом») напрямую отсылает к продолжению: «Ужас настигает нас в “Цветах на чердаке”. Но в “Лепестках на ветру” все еще страшнее».
Заглянув в еще более глубокое прошлое, мы увидим, что пионером в использовании книжных обложек как рекламного пространства был издатель Виктор Голланц – его книги были яркие, желто-красные, он одним из первых понял, что такое брендинг. В аккуратной рамочке на первой обложке вышедшего в издательстве Gollancz в 1963 году «Шпиона, который пришел с холода» Джона Ле Карре, горделиво объявлялось: «Это, на наш взгляд, потрясающий роман первого ряда, величайшей актуальности и политической значимости. А еще он невероятно захватывающий». Такой цветистый язык мне почему-то ужасно нравится и заставляет меня завидовать копирайтерам 1960-х годов (за минусом обычного для тех времен офисного сексизма).
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Этот полный энтузиазма, в какой-то степени наивный стиль был доведен до совершенства в более поздних обложках в стиле ретро для переизданий романов Ле Карре о Смайли, созданных художником Дэвидом Пирсоном с текстом копирайтера Ника Эсбери. Как рассказывал мне Эсбери, «эти обложки для Ле Карре были сознательной попыткой возродить обложки Gollanz начала 1960-х, когда их использовали как рекламный носитель, часто напрямую выражавший мнение издателя. Сам по себе язык очень высокопарный, но при этом привлекает искренностью: вы чувствуете, с каким энтузиазмом относится издатель к работе».
А что можно сказать о подзаголовке, этом бедном родственнике среди пафосных обложечных восклицаний? Конечно, это совсем другой зверь – менее броский и более функциональный, как правило, передающий информацию о книге в жанре нон-фикшн (всяческие «как, почему, что, когда», «Эссе», «Мемуары» и пр.). Бывает, что без подзаголовка не обойтись, но звучит он куда менее волнующе. Как пишет писательница Мэри Лаура Филпотт:
Дать название книге – все равно что дать имя ребенку. Название – это как бы личное имя, что бы оно ни означало. Имя автора – это фамилия книги, то, что роднит ее с другими книгами того же писателя. А подзаголовок – это второе имя. Его мало кто называет или использует, но дается-то оно раз и навсегда, поэтому выбирать его следует с умом… Если книга становится популярной, то подзаголовок стирается из памяти.
Бен Ягода из New York Times с ней согласен: подзаголовок – дама без кавалера на вечеринке: «Никто на самом деле подзаголовки не читает. Они что-то вроде лотерейных билетов на экономическом рынке документальной литературы. Издатели, почти всегда в тщетной надежде выиграть хоть что-нибудь, чего только в них не пихают: туманные словечки и фразы, намеки на то, что название хотело бы сообщить, да не сообщило, словосочетания-талисманы типа “американская жизнь”»[49].
Литературный критик Роберт Маккрам идет еще дальше, заявив, что издателям следует вообще отказаться от подзаголовков, этих «фиговых листков авторского стыда», он был просто в шоке, когда увидел подзаголовок на биографии Уильяма Голдинга: «Человек, который написал “Повелителя мух”», – я, признаться, увидев такое, тоже впала в ярость.
Действительно, сегодня куча подзаголовков составлены по шаблонам. Начинаются с предлога (от, вне, из) или с преамбул типа «Рассказы от …» или «Записки о …». А далее вас пытаются убедить, что эта книга непременно потрясет ваши жизненные устои, словно грипп-испанка или крах на Уолл-стрит, или же сообщит вам нечто весьма сомнительное: «Треска: биография рыбы, которая изменила мир». Вы это всерьез? Такие тексты бывают написаны по одной схеме: как заметил в Twitter один остряк, если бы «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита было издано сегодня, его непременно снабдили бы подзаголовком вроде: «Невидимая рука. Невероятная история того, как рынки навсегда изменили нашу жизнь».
Сейчас в моде, особенно в Соединенных Штатах, невероятно длинные, вычурные подзаголовки вроде того, что стоит на написанной Сильваной Патерностро биографии Габриэля Гарсиа Маркеса: «Одиночество и компания. Жизнь Габриэля Гарсиа Маркеса, рассказанная с помощью его друзей, семьи, поклонников, тех, кто с ним спорил, тех, кто его разыгрывал, тех, кто с ним пил, а также нескольких респектабельных особ». Это отражение тенденции к загадочным, почти непостижимым названиям, сопровождаемым словесным салатом. Так зачем заставлять подзаголовок, который наверняка будет забыт, брать на себя всю тяжесть?
Опубликованная в 2019 году в Washington Post статья «Книжные подзаголовки становятся все длиннее. Что происходит?» винит во всем Интернет: подзаголовки нашпиговываются «продажными» ключевыми словами, по которым издания легко искать в Сети. Это, конечно, так, но я иногда думаю: а не боится ли издатель честно заявить, о чем, собственно, книга?
Раньше на обложках документальной литературы часто стояли прямые, разумные названия – вы определенно знали, чего ждать от книги Энгельса «Положение рабочего класса в Англии», это название говорило о ее содержании и в подзаголовке не нуждалось. В то время как к названиям романов ставили цветистые, поясняющие и «выводящие мораль» комментарии, порою даже ироничные. Самые известные примеры – «Франкенштейн. Современный Прометей», «Ярмарка тщеславия. Роман без героя», «Тэсс из рода д’Эрбервиллей. Чистая женщина, правдиво изображенная» – и тот факт, что, говоря об этих романах, мы никогда не используем подзаголовки, лишь подкрепляет теорию об их ненужности.
Впрочем, я не склонна считать, что подзаголовки следует полностью упразднить. Они могут быть замечательными. Добротный, хорошо продуманный подзаголовок скрепляет сделку или дарит обещание – еще один дополнительный удар в цель. Он может поддерживать название, противоречить ему, раскрывать его: «Глупые белые люди… И другие неубедительные оправдания, почему страна оказалась в таком положении»[50], или «Истэблишмент, и как ему все сходит с рук»[51].
Подзаголовок может отражать настроение книги – «Очень британские проблемы. Как сделать свою жизнь все трудней и неудобней каждый ненастный день», или пародировать менторский тон – «Английский по Дрейеру. Предельно корректное руководство по прозрачности стиля». Почувствовали удар линейкой? Подзаголовок к книге Сьюзан Кейн, с одной стороны, разъяснял название, с другой – льстил аудитории, состоящей из тех, кто любит читать: «Тихая сила. Как достичь успеха, если не любишь быть в центре внимания»[52]. Такие подзаголовки, помимо того, что оживляют названия, дают нам понять, чего ждать, а также дарят ощущение, что мы оказались в хорошей литературной компании.
Может, подзаголовки потом и забываются, но в первый момент они способны радовать. Используйте их правильно, и подобно всем другим словам, напечатанным на первой обложке, они подарят настроение и заставят нас, читателей, что-то почувствовать – заинтересоваться, успокоиться, удивиться или хотя бы показаться самим себе хоть чуточку умнее.
Очень мудрый человек как-то сказал мне: если слишком трудно придумать подзаголовок, значит, и само название не очень удачное. А если очень трудно придумать хорошее название, значит, и книга, скорее всего, никуда не годится. Вот так-то.
По мнению многих, лучшие первые строки в мировой литературе – из «Анны Карениной» («Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему») или из «Моби Дика» («Зовите меня Измаил»). Но мне кажется, это потому, что подростками они не читали Стивена Кинга. Я постараюсь доказать, что Король первых строк – Кинг.
Вещественное доказательство А: начало «Нужных вещей». Всего одна строчка на отдельной странице: «Ты уже бывал здесь». Я здесь бывал? Когда? Ну-ка поподробнее…
Вещественное доказательство Б: первый абзац в «Оно»: «Начало этому ужасу, который не закончится еще двадцать восемь лет – если закончится вообще, – положил, насколько я знаю и могу судить, сложенный из газетного листа кораблик, плывущий по вздувшемуся от дождей желобу»[53]. Неужели вам после этого не захочется узнать, что это был за ужас?
Вещественное доказательство В: конечно же, «Кэрри». Эпиграфом стоит вымышленная газетная статья о камнепаде в городке Чемберлен, но первые строчки первой главы такие: «Когда это произошло, никто, в общем-то, не удивился, во всяком случае внутренне, на подсознательном уровне, где обычно и зреют, дожидаясь своего часа, недобрые чувства»[54]. Говоря словами Максимуса Децима Меридия[55], неужто вы сможете заскучать?
Эти строчки намекают нам на то, что будет происходить дальше, а также заставляют нас что-то почувствовать – беспокойство и любопытство одновременно.
В качестве Королевы первых строк я бы предложила Гиллиан Флинн, нашу отечественную предводительницу нуара. Доказательства? Первая фраза «Темных тайн»: «Во мне живет некая агрессивная, злобная сущность – реальная, как внутренний орган вроде сердца или печени»[56].
Или прямо-таки классическая первая фраза «Исчезнувшей»: «Когда я представляю свою жену, то прежде всего вижу голову»[57].
Это универсальные «крючки», или то, что Ричард Коэн[58] называет «уловками». Они задают читателю импульс, ставят перед ним требующие ответа вопросы – как это так: видит голову? Каждый копирайтер должен знать, что такое крючки.
Но мне кажется, что в первых строчках кроется нечто большее. Они создают атмосферу – пугающую, болезненную, порой ложную. Стивен Кинг сам блестяще выразил это в своей статье в журнале Atlantic, где говорил о том, как с помощью слов устанавливать связь с читателем:
Я думаю, что читателям нужен голос. Голос романа чем-то схож с голосом певца – вспомните Мика Джаггера или Боба Дилана: они не учились искусству вокала, но их голоса мы узнаем сразу. Зовущий за собой, завлекающий голос создает интимную связь – куда более крепкую, чем в какой-то степени сфабрикованное, придуманное, искусное письмо… Когда мы имеем дело с по-настоящему хорошими книгами, это мощное ощущение голоса возникает с первых строк… Ему невозможно противиться.
Наверное, нет лучшей иллюстрации этим словам, чем начало книги «Над пропастью во ржи»: «Если вам на самом деле хочется услышать эту историю, вы, наверно, прежде всего захотите узнать, где я родился, как провел свое дурацкое детство, что делали мои родители до моего рождения – словом, всю эту давид-копперфилдовскую муть. Но, по правде говоря, мне неохота в этом копаться»[59]. И вы сразу же слышите голос Холдена Колфилда, кем бы он для вас ни был – мятущимся аутсайдером (если вы подросток) или вредным маленьким говнюком (если вы человек среднего возраста)[60].
Разные вступительные строчки, вовлекая читателя, звучат на разные голоса. Иногда они работают просто потому, что заставляют улыбаться, вроде признания, сделанного Эрикой Йонг в первой фразе романа «Я не боюсь летать»: «Рейсом компании “Пан-Ам” в Вену летели сто семнадцать психоаналитиков, и по крайней мере шестеро из них лечили меня». (И дальше: «А замуж я вышла за седьмого»!)[61]
Часто первая фраза сразу создает таинственное настроение, как в начале «Ребекки» Дафны Дю Морье: «Прошлой ночью мне снилось, что я вернулась в Мэндерли»[62]. Здесь ключом служит слово «вернулась»: рассказчица оглядывается на прошлое, и нам хочется узнать почему. И вам уже слышится, как потрескивает огонь.
Великолепные первые строчки могут смущать, могут удивлять: «Неладно было в доме номер 124» из «Возлюбленной» Тони Моррисон[63]; «Я пишу это, сидя в раковине» из «Я захватываю замок» Доди Смит[64]; ну и конечно, невероятное начало «Превращения» Кафки, когда Грегор Замза просыпается поутру и обнаруживает, что стал тараканом – хотя в некоторых переводах он превращается то во «вредителя», то в «чудовищное насекомое».
По первым предложениям Грэма Грина («Никогда не знаешь, какую пилюлю готовит тебе судьба» – «Третий»[65]) или Роберта Харриса («В тот момент, когда я услышал, как погиб Макэра, мне нужно было встать и уйти» – «Призрак»[66]) мы можем судить, что нам предстоит иметь дело с четким, гладким, стремительным письмом – недаром оба эти автора начинали журналистами.
Таким образом, первые строчки дают нам подсказку, с какого рода книгой мы будем иметь дело – будет ли она забавной, странной или ностальгической, что мы будем чувствовать, читая ее. Как говорит Уильям Голдман, начала «строят мир». Но они также служат воротами в книгу для самого автора. Роберт Харрис говорил, что «пятьдесят процентов всех усилий по написанию романа тратятся на первый абзац», а Стивен Кинг рассказывает, что обдумывает начальные строчки вечерами, перед сном, крутит их так и эдак месяцами, даже годами, прежде чем находит верные и понимает, что теперь он наконец-то может написать книгу. Айрис Мердок писала, что «роман – долгая работа, и если с самого начала вы чувствуете, что что-то пошло не так, то и дальше он вряд ли вас порадует».
В первых строчках кроется огромная сила, возможно, бо́льшая, чем в любой другой части текста, они задают тон всему повествованию. Но когда речь идет о первой строчке блерба, ставки еще выше. Вы читаете первую строчку романа, и возникает шанс, что вы будете продолжать, – когда вы читаете первую строчку блерба, вы еще даже не купили эту чертову книжку. Если первые несколько слов не зацепили читателя, вам конец. В первых словах должны содержаться важнейшие подробности о личности, месте, идее или о том, как все там устроено, и при этом создавать у читателя определенное настроение – а этого ему больше всего и надо. Писатель Сэм Лит так сказал о хорошей прозе: «Вы же не только сообщаете информацию: вы выстраиваете отношения». Цель – установить связь.
Я много лет собирала книги с замечательными блербами. Самый яркий пример – дешевый сборник романов Патриции Хайсмит о Рипли, выпущенный в издательстве Omnibus. Бумажная обложка уже совсем отвалилась и удерживается на месте только многолетними наслоениями скотча, которые теперь выглядят как какой-то желтоватый нарост[67]. Но я никогда со сборником не расстанусь. Причина – реклама на задней обложке.
Первая строчка состоит всего из трех слов: «Лжец, психопат, убийца…» А под ней, в странном красном прямоугольнике, сдвинутом к левому краю: «Таков Том Рипли».
Так просто и так смело, и мне это очень нравится. Сначала сильное описание, а затем – банальное «Таков…». Могли бы написать «Встречайте Тома Рипли», но «Таков Том Рипли» куда больше по делу, совсем как обманчиво простой стиль Хайсмит. К тому же сразу становится понятно, что герой нашей книги – человек плохой. Дальше в аннотации говорится, что он «антигерой», но давайте смотреть фактам в лицо: все, кто читал романы о Рипли, знают, что он все-таки герой. Он мочит только тех, кто действительно того заслуживает.
Первая строчка на задней обложке «Рассказа служанки» моего горячо любимого (то есть зачитанного до дыр) издания Virago вот такая: «Республика Галаад предусмотрела для служанки Фредовой одну лишь функцию: произвести потомство». Сколько смысла вложено в эти одиннадцать слов, в конце совершающих пируэт, от которого внутри все переворачивается. Мой «Сборник сказок от Virago» начинается словами: «Вообще-то, волшебные сказки – они совсем не для детей, и эта книга тоже». Восхитительная фраза, она удивляет – но в ней присутствует и некий упрек, совсем в духе Анджелы Картер[68]. Аннотация на книгу Крейга Брауна «Ma’am Darling» – это биография принцессы Маргарет – начинается словами: «Она заставила Джона Леннона покраснеть, а Марлона Брандо утратить дар речи». (Далее следует: «Она третировала принцессу Диану и унижала Элизабет Тейлор. Джек Николсон предлагал ей кокаин, Пабло Пикассо ее вожделел». Восхитительно!)[69] В каждом из приведенных примеров используются короткие предложения, и они опровергают любые наши ожидания, заставляют вздрогнуть, встряхнуться.
Начало по-настоящему крутого блерба может – и даже должно – нарушать правила, в том числе и языковые, как в этом бойком заявлении на наборе открыток «Пиджинская водка», составленном Джонатаном Мидсом[70]: «Что? Да набор. Набор открыток. Такая вот наборкрытка…» Или возьмем первую строчку из рекламного текста на обложке книги Дон Френч «Из-за тебя»[71], там все предельно просто: «Тик-так, тик-так, тик-так… Полночь». Отлично. Блерб на задней обложке великолепной книги Хэлли Рубенхолд «Пять жизней. Нерассказанные истории женщин, убитых Джеком-потрошителем» начинается с пяти имен, набранных крупным жирным шрифтом:
Мастерский текст, как и сама книга. Он словно очеловечивает этих женщин. А Джек-потрошитель на задней обложке не упоминается ни разу. В этой рекламе – возрождение, рассказ о жизни, а не мрачное и трагичное погружение в смерть.
В рекламных текстах хорошее подспорье – вопросы, но, на мой вкус, к ним следует относиться как к тяжелой артиллерии и не использовать без крайней необходимости. Если мне не важно, каков будет ответ на вопрос, то почему это должно заботить читателя? Например, первая строчка текста на обложке эпического повествования об истории человечества Джареда Даймонда «Ружья, микробы и сталь»[72] выглядит так: «Почему история человечества развивалась так по-разному в разных концах света?» Книга потрясающая, но я не думаю, что такой вопрос – слишком широкий и расплывчатый – соответствует содержанию.
А вот другой пример. Вопрос «Что вы чувствуете, когда видите развевающийся на ветру флаг своей страны?» на обложке книги Тима Маршалла «За это стоит умереть: власть и политика флагов»[73] сразу же заставляет меня искать ответ. Так что копирайтер должен постоянно спрашивать себя: «А взволнует ли это читателя?»
Существуют две формулировки, которых надо избегать как огня. Первое преступление: начинать блерб со слов «В этой книге». Ясно же, что в этой, а в какой еще? У преступления номер два имеются варианты: «В этом давно назревшем труде…», «В этом опровергающем основы исследовании…», а также «В этом сенсационном дебюте…» – уж слишком часто видела я такие вступления. Несколько менее тяжкий грех (скорее простительный, чем смертный) – начинать блерб словом «Когда». Я не всегда против клише, но этот слишком избитый: уж совсем простой способ погрузить читателя в действие, и пользуются им очень часто – как в трейлерах, когда замогильный голос произносит: «В мире, где…» Это означает, что далее последует жутко длинная фраза с множеством деепричастных оборотов и придаточных предложений.
Сочиняя блерб, полезно думать и как журналист, переходя к сути[74], и как романист, как бы говоря: «Иди за мной, и узнаешь больше».
Вудхаус П. Г. однажды сказал, что критиков следует скармливать медведям – по мне, так несколько жестоко. Столько же, сколько существуют литературные критики, существует и критика литературных критиков, их писания называют «бессмысленными» (Курт Воннегут) или «льстивыми» (Эдгар Аллан По). Джон Апдайк говорил, что они подобны «свиньям у тележки с пирожными». Книжные обзоры так часто напичканы клише, что веб-сайт Omnivore («Всеядность». – Пер.), обзорам же и посвященный, учредил ежегодную премию за беспринципность, вручаемую тем, кто уж слишком кого-то славословил, – к сожалению, премия просуществовала недолго.
Обзоры пишутся людьми, и конечно, они не лишены субъективности или неверных суждений. Примеров язвительных выпадов против ставших классическими книг великое множество: Генри Джеймс сказал «заурядно» – о романе «Мидлмарч» Джорджа Элиота, а New York Herald Tribune назвала «Великого Гэтсби» «книгой на один сезон».
И все же вопреки этим явным промашкам и вопреки – а может, и благодаря – анархии, царящей в мире «непрофессиональных» обозревателей на Amazon, Goodreads, в блогах и социальных медиа, издатели по-прежнему делают ставку на еженедельные книжные обозрения в широкоформатных газетах, выбирая для них лучшие отрывки. И смысл в этом есть, потому что после публикации положительной рецензии продажи книги часто подскакивают. Но я также думаю, что хорошо бы нас, читателей, каким-то образом могли убедить, что авторитету и правомерности суждений рецензента о том, что ту или иную книгу стоит прочесть, можно доверять[75].
Вот почему наше знакомство с рекламой книги на ее обложке начинается с цитат из критических обзоров. И порой в них трудно уловить хоть какой-то смысл. Беглый взгляд на обложки последних литературных хитов выхватывает такие эпитеты, как «захватывающий дух», «завораживающий», «дразнящий», «мощный», «прекрасный» – в них отражены вкусы и того, кто писал обзор, и того, кто отбирал цитаты. Могу с уверенностью сказать, что большинство критиков наверняка не читали созданный Times Literary Supplement список из двадцати слов и фраз, которые следует вычеркивать из всех книжных обозрений, в том числе «язвительное остроумие», «богатая палитра», «виртуозный», «пишет, как ангел», «приправленный (тем-то)», «не мог остановиться» и (ха-ха!) «заставляет вспомнить о Мартине Эмисе». В опубликованной в Telegraph статье об обозревательских клише критик Том Пэйн также рекомендует избегать кулинарных сравнений вроде «возьмите Тобиаса Смоллетта, потушите в собственном соку, слейте лишнюю жидкость, добавьте немного мелкоизмельченного По, приправьте Патти Смит и подавайте с поздним Генри Джеймсом».
Но не каждая книга может похвастаться изобилием рецензий, порой критики бывают настоящими вонючками, что в значительной мере осложняет нашу работу. Хотя мало кто способен сравниться в язвительности с Филипом Геншером, который завершает один их своих обзоров словами: «Если б он оказался в “Книге Царств”, то вряд ли смог бы начертать на стене даже слово “жопа”»[76]. Каждый раз смеюсь, когда читаю[77].
Иногда авторы текстов на обложках ухитряются сотворить рекламу даже из плохих рецензий, как на экземпляре романа Аласдера Грея «Нечто кожаное», вышедшего в бумажной обложке в издательстве Picador. Эта обложка может похвастаться не только замечательным блербом: «Это первое со времен “Кентерберийских рассказов” созданное в Британии литературное произведение, в котором представлено такое разнообразие существующих в обществе типажей в таких сомнительных эротических обстоятельствах», но и разделенными на две колонки выдержками из газетных рецензий. Одна колонка озаглавлена «Очень за», вторая – «Не очень за». Во второй приведена фраза из Sunday Times: «Этой книги просто не должно было существовать». Вдохновляет.
Я пытаюсь вырезать из критических обзоров для текстов на обложки что-то «шикарное и необычное», как сказали бы героини австралийского телесериала Кэт и Ким[78]. Всеми силами я также избегаю слова «читабельно» – вообще-то это книга, ее читают! То же правило касается часто встречающихся прилагательных вроде «авторитетный»: разве это не означает, что данное произведение невыносимо длинное? Сравнения могут быть забавными, но мне не хочется рождать у читателей напрасные ожидания. И я уже потеряла счет фразам вроде «читается как триллер» на обложках серьезных исторических трудов: на триллер они ну никак не тянут. Могу лишь предположить, что авторы таких блербов читали не так уж много триллеров.
Оборвать предложение, переставить в рецензиях слова – обычная практика, но делать вид, что плохой отзыв на самом деле хороший – это уж слишком. Вот анекдотичный пример безжалостно вырванной из контекста цитаты, который приводит в Times Бен Макинтайр:
Несколько месяцев назад в этой же колонке я сделал слегка обидное замечание по поводу скорого выхода в свет романа Лэнса Прайса, бывшего политтехнолога Тони Блэра. Из политиков и их аколитов редко получаются хорошие романисты, и я не верил, что попытка мистера Прайса может быть удачной. Я писал: «Возможно, “Время и судьба” станет тем самым потрясающим политическим романом, в котором так нуждается Британия при Блэре, но я что-то сомневаюсь». И вот в этом месяце книга мистера Прайса вышла, и на обложке красовалась цитата Sunday Times: «Потрясающий политический роман, в котором так нуждается Британия при Блэре».
Я почти восхищаюсь бесстыдством тех, кто проделывает такие вещи, но предпочитаю думать, что большинство издателей все-таки выше подобных трюков. Или просто боятся последствий.
Помимо цитат из хвалебных рецензий издатели еще очень любят до выхода книг в свет заручиться одобрением известных личностей. Именно такой смысл в основном придают слову «блерб» в США: опубликованная на суперобложке похвала.
У практики блербинга довольно сомнительная репутация карусели шумихи, взаимного похлопывания по плечу и откровенного подхалимажа. Худший вид литературного кумовства. Об этом регулярно пишет сатирический журнал Private Eye, с радостью указывая на похвалы, расточаемые теми, кто либо дружит, либо пребывает в родстве, либо работает вместе с восхваляемыми – да просто живет по соседству, как в их недавней публикации в рубрике «Ты мне – я тебе»:
На обложке книги Мервина Кинга, бывшего главы Банка Англии, опубликована выразительная похвала от Эда Смита, главного рекрутера английских команд по крикету… Должно быть, это тот самый Эд Смит, который обитает в Кенте по соседству с Кингом, и кого Кинг упоминает в своих «Благодарностях», и чья собственная книга «Удача: что это такое и почему она так важна» цитируется в книге Кинга «Полная неопределенность». Очень удобное соседство!
Такое «Ты мне – я тебе» достигает невиданного размаха на обложке первого издания книги Дэйва Эггерса «Душераздирающее творение ошеломляющего гения»[79] – само название, несомненно, пародирует гиперболы блербов[80]. Первым говорит Дэвид Ремник[81]: «Читая эти необычные мемуары, вы сначала смеетесь, потом плачете, потом опять смеетесь, а затем плачете и смеетесь одновременно». Затем вступает Дэвид Седарис[82]: «Энергия и мощь этой книги может сдвинуть с места паровоз». И далее Дэвид Фостер Уоллес[83] заявляет, что, читая эту книгу в самолете, он даже забыл о том, что боится летать: «Невероятно, невероятно трогательно… Прекрасно, прекрасно написано». Сколько похвал, сколько Дэйвов! Вот он, клуб настоящих мужчин![84]
Одним из авторов, отказавшихся присоединяться к мальчиковому клубу, была Урсула Ле Гуин, которая в 1967 году так ответила на письмо, в котором ее просили высказать одобрение:
Я могла бы, к примеру, похвалить книгу, в которой Брайан Олдисс – что предсказуемо – презрительно отзывается о моей работе, потому что в таком случае я могла бы гордиться собственным великодушием. Но не могу даже и представить, что стала бы хвалить первую из серии книг, в которой нет ни одного произведения, написанного женщиной и сам дух которой насколько самодовольно, настолько исключительно мужской, словно это не серия книг, а клуб или мужская раздевалка. Потому что в таком случае это было бы не великодушие, а глупость. Джентльмены, я к вашему клубу не принадлежу.
Конечно, в обмене похвалами нет ничего нового. Еще до того, как появились книжки с обложками, писатели искали одобрения и поддержки у других писателей, часто в виде посвящения покровителям, как это сделал римский поэт Катулл: «Кому я адресую свой скромный труд, недавно отшлифованный? Тебе, Корнелий!»
Быстренько перескочим к периоду Возрождения и встретимся там с Томасом Мором, который вывел искусство цитирования на новый уровень, попросив своего друга Эразма Роттердамского позаботиться о том, чтобы его «Утопия» «была любезно снабжена лучшими рекомендациями, по возможности, как от мыслителей, так и от выдающихся государственных мужей». (Мору повезло: он удостоился отзыва от самого Эразма, который восхвалял его «возвышенный ум». Согласитесь, неплохо.) Предисловие Бена Джонсона к Первому фолио Шекспира, изданному в 1623 году, – «века нашего Душа, с кем наша сцена стала хороша»[85], – это не только замечательное произведение само по себе, но и безупречная похвала.
Еще до того, как в восемнадцатом веке книгоиздание превратилось в индустрию, на первых страницах уже публиковались «блербы». Эта практика достигла такого размаха, что в 1741 году, в начале «Шамелы» – сатирической пародии на «Памелу» Сэмюэла Ричардсона – ее автор Генри Филдинг поместил пародийный хвалебный отзыв от «Джона Паффа, эсквайра». Так что в юмористическом цитировании на самом деле ничего нового нет.
Однако первым хвалебным отзывом, помещенным на обложке, считается отзыв на «Листья травы» Уолта Уитмена. После первой публикации Уитмен получил хвалебное письмо от Ральфа Уолдо Эмерсона, и на корешке второго издания (в обрамлении, понятное дело, золотых листиков) поместил фразу из Эмерсона: «Приветствую вас в начале великой карьеры». Автор «Песни о себе» и вправду воспевал себя.
Ситуация, очевидно, вышла из-под контроля к тому времени, когда Джордж Оруэлл накинулся на обложечные восхваления в своем эссе 1936 года «В защиту романа», где он назвал их «отвратительной чушью» – его возмутил критический обзор в Sunday Times, в котором говорилось: «Если вы, читая эту книгу, не взвизгиваете от восторга, значит, ваша душа мертва». Однако интересно, что пару лет спустя, в 1938 году, он писал своему другу Сирилу Коннолли:
Из New Statesman and Nation я узнал, что где-то весной у вас выходит книга. Если сможете достать мне экземпляр, я напишу рецензию на нее в New English, возможно также в Time and Tide. Я же устроил так, чтобы из Warburg вам прислали мою книгу об Испании (это будет в следующем месяце) в надежде, что вы сможете ее отрецензировать. Вы почешете мне спинку, я почешу вам.
Даже самые стойкие в конце концов сдаются.
В общем, если мы установили, что хвалебные цитаты стары как мир, значит, в них имеется смысл. Да, здесь хватает кумовства, но я не уверена, что это «в чистом виде коррупция», как считает Камилла Палья[86]. Алан Беннетт[87] как-то сказал, что снобизм – весьма добродушный грех, и, на мой взгляд, похвалы авансом тоже можно считать беззлобным грехом. Они дают читателю понять, что их любимому писателю тоже нравится вот эта вещь, так что она может понравиться и им. И я не думаю, что когда-либо это делалось со злым умыслом – напротив, похвалы расточались теми, кто ценил данного автора и его работу[88]. Для Стивена Кинга, щедрого на похвалы, такие высказывания – акт писательского товарищества: «Я делал это только для книг, которые мне по-настоящему нравились, и по очень простой причине. Когда я начинал, никто не писал хвалебных блербов для моих книг».
А закончу я тем, что вряд ли заставит вашу душу взвизгнуть от восторга. Если вы порой сомневались в том, что автор хвалебного отзыва действительно читал эту книгу, то вы, скорее всего, правы. Один из постыдных секретиков издательского дела состоит в том, что иногда писатель и вправду хочет похвалить труд симпатичного ему коллеги, но ему просто некогда читать – и он поручает это дело кому-то третьему. Признаюсь, что в роли такого третьего, случалось, выступала и я – сочиняла похвалы от имени маститых авторов (к счастью, они все же находили время подписать окончательный вариант моего отзыва). Но – тссс! – никаких имен…
Зрение первично по отношению к речи.
Джон Бергер[89]
Иногда слова не нужны. Картинка стоит тысячи слов – по крайней мере, мне так говорили. Визуальные системы нашего мозга устроены таким образом, что обрабатывают образы быстрее текста – как говорит ученый Паоло Гаудиано, в нас заложена «биологическая склонность к образам».
Все мы судим о книге по обложке, и некоторые из лучших обложек добиваются своей цели, используя минимум слов или превращая слова во что-то иное. Один из моих любимых дизайнов обложки – тот, что Джастин Анвейлер сделала для очередного издания «Челюстей» Питера Бенчли. Пользуясь минимальными средствами, она превратила в оформление само название книги. Нижние три четверти обложки – ярко-голубые, а кроваво-красное слово «Челюсти» плывет по этой голубизне, словно лодка по морю, при этом синева вдается в букву W в слове JAWS как острый акулий плавник. Мы мгновенно получаем визуальное представление, нам ничего не надо объяснять словами.
От дизайна обложки зависит многое, достаточно вспомнить карикатуру: беседуют двое. Один говорит: «Этот твой роман – совершенная бессмыслица». Второй отвечает: «Вот почему так важно сделать правильную обложку». Блестящий дизайн может полностью изменить судьбу книги, особенно в наши дни, когда мы ориентируемся уже не на то, что лежит на прилавке книжного магазина, а на маленькую картинку на экране смартфона, на которую достаточно только нажать. Как говорит штатный дизайнер издательства Faber, обложка должна «бить прямо в глаз». Имеет значение все – каждая деталь, каждое цветовое решение. Я помню историю, случившуюся с «Пляжем» Алекса Гарленда: крупная книготорговая сеть потребовала, чтобы в первом издании книги в бумажной обложке в 1997 году основной фон поменяли с зеленого на голубой. Это издание стало бестселлером[90].
Дизайнеры играют с формой, размером, расположением шрифтов – эту часть их работы диктует книжный рынок. Журналист Бен Блатт с ехидцей подметил, что размер шрифта, которым набрано на обложке имя автора, растет по мере роста его популярности (например, имя Ли Чайлда в начале его карьеры занимало шесть процентов обложечной площади, а через несколько книг выросло до двадцати двух процентов). Но больше всего мне интересны те обложки, в дизайне которых используются значения слов, и в этом отношении никто в Британии не может сравниться с Дэвидом Пирсоном. У него есть своя студия «Шрифт как образ», которая специализируется на типографской печати как художественной форме, где он превращает написанное слово в визуальное искусство.
Как он мне объяснял, «когда слова – единственная форма выражения (я вот не умею ни рисовать, ни писать красками и покрываюсь холодным потом при мысли о том, чтобы кадрировать фотографию!), тогда вы и вполовину не передаете их значение, их дух, тон, характер, скорость, с которой они возникают, и все это искажает их презентацию на книжной обложке. Даже расстояния между строчками способны самым драматичным образом изменить то, как обложка будет прочитана и как ее воспримут».
Это внимание к языку хорошо видно в дизайне Дэвида к «Великим идеям» – серии из ста с лишним миниатюрных книг великих мыслителей. На обложке первой книги серии «Что такое экзистенциализм?» (What is Exisstentialism?) Симоны де Бовуар название написано таким образом:
И мы остаемся один на один с вечным вопросом бытия. На томике Петра Кропоткина «Коммунизм и анархия» поворот в вынесенной на первую обложку цитате «Повсюду вы найдете, что богатство богатых проистекает из бедности бедных» усилен дизайном: вторая часть высказывания выглядит как граффити на ободранной стене. А дизайн обложки Роберта Луиса Стивенсона «Апология бездельников» как будто не окончен: возможно, в этой незаконченности воплотилась максима Антуана де Сент-Экзюпери: «Художник понимает, что достиг совершенства не тогда, когда ему уже нечего добавить, а когда ему уже нечего убавить».
В каком-то смысле работы Пирсона продолжают традицию обложек, на которых был только текст, – обложек тех времен, когда солидные издательства избегали визуального воплощения содержания книги (основатель издательства Penguin Аллен Лейн с презрением отвергал иллюстративный подход, боясь, что так можно дойти до «сисек и задниц», но в 1961 году в Penguin все-таки решили «стать красочными»: позже это сравнили с таким же революционным шагом, как переход Боба Дилана от акустического к электрозвучанию).
Но и тогда еще многие обложки использовали слова как основной элемент дизайна, в том числе и одна из любимейших обложек Пирсона – к изданию книги «Слова» Жана-Поля Сартра 1969 года, с цитатой: «Я ненавижу свое детство и все, что от него исходит». Пирсон говорит: «Дизайнер вникает в силу слов, отдает им должное и затем сваливает! Это выдвижение на первый план фразы, с которой начинается книга, прекрасно задает тон всему повествованию (о детстве, которое стало возможно вытерпеть благодаря страсти к чтению и письму). И такое решение по-прежнему, больше чем пятьдесят лет спустя, актуально». А на обложке изданной в Pelican книги Рэймонда Уильямса «Коммуникации» простым четким шрифтом на белом фоне напечатаны только название и имя автора – и лишь в нижнем правом углу, мелко: «Пожалуйста, откройте обложку».
Таким образом книжная обложка становится, по словам Пирсона, «маленьким постером», рекламой самой себя. «Это не то чтобы искусство в чистом виде, и не то чтобы коммерция – это что-то между ними. Мне нравится работать в этом пространстве между художественной целостностью и откровенным пропихиванием товара».
Иногда слова, наряду с превращением книжной обложки в своего рода карманный билборд, могут ради создания ироничного, напряженного, юмористического или драматического эффекта прямо противоречить образу. Как, например, на классической обложке корреспонденций Майкла Герра о войне во Вьетнаме «Репортажи» издания 1977 года: поверх выразительного изображения помятой солдатской каски набраны слова Джона Ле Карре: «Это лучшая из прочитанных мною современных книг о людях на войне».
Из более поздних мне нравится обложка, которую издательство Vintage сделало для сатирического романа Курта Воннегута «Завтрак для чемпионов» (само название уже взято из рекламного слогана): она выглядит как аляповатая коробка для хлопьев, на которой в «звездочках-вспышках» набраны цитаты из самой книги: «Идеи или их отсутствие могут быть опасны для здоровья!», «Теперь об этом можно рассказать!» – и блерб, который, к сожалению, не дает никакого представления, о чем эта книга. Еще один пример отличного использования как визуального, так и словесного образа – обложка книги Бена Голдакра «Плохие лекарства. Как фармацевтические компании вводят нас в заблуждение»[91]: она выглядит как упаковка лекарства, снабженная черепом с костями и предупреждением: «Фармацевтическая индустрия может иметь серьезные побочные эффекты».
Но по мне оптимальный вариант слияния дизайна и рекламы – обложка книги Джона Бергера «Искусство видеть», вышедшей в 1972 году и основанной на его новаторском телесериале об искусстве. Это книга о том, как мы смотрим на образы, как на наше понимание их влияют представления о власти, красоте, классе или половой принадлежности. В эссе Бергера, в которых переплетены образы и слова, говорится о том, что ни один образ не может быть нейтральным. («Мужчины смотрят на женщин. Женщины смотрят на то, как на них смотрят. Это определяет не только отношение мужчин к женщинам, но также и отношение женщин к самим себе».) Он также говорит о том, как слова меняют наше восприятие образа. Например, если вы поместите предложение «Это последняя картина Ван Гога, которую он написал перед тем, как совершить самоубийство» под репродукцией «Пшеничного поля с воронами», это навсегда изменит наше видение картины. Картина вдруг станет для нас более значимой, пронзительной, мы примемся искать в ней более глубокий смысл, который мог быть – а мог и не быть – в ней заложен. Бергер говорит: «Теперь уже изображение придает весомость фразе».
Идея книги – что визуальное и вербальное как усиливают, так и ослабляют друг друга – также подчеркивается дизайном первой обложки. В нем объединены образ и слова: сюрреалистическая картина Рене Магритта в окружении длинного текстового отрывка из книги, обрывающегося в нижней части обложки на середине предложения. Поначалу кажется, что это – отрывок из самого начала книги, но это не так. Как говорит дизайнер Фил Бэйнс, «эта обложка – изощренная метафора». Она играет с нами, заставляет нас раз за разом ее рассматривать. Слова на обложке подтверждают мысль о том, что «отношения между тем, что мы видим, и тем, что мы знаем, остаются зыбкими», сама обложка – своего рода трюк. По мне, так нет лучшего доказательства власти образов и власти слов, и того, как мы считываем (или неспособны прочесть) и то, и другое.
Сразу же возненавидела эти их миленькие блербики на моих новых обложках… Поэтому я их сожгла.
Джанет Уинтерсон[92]
Каждый, кто вознамерился заняться издательским делом, должен запомнить первое правило: «Не связываться с Джанет Уинтерсон». Когда я прочитала, что она сожгла переизданные в 2021 году свои книги в знак протеста против блербов, моей немедленной реакцией была радость от того, что не я их писала, затем радость сменилась некоей извращенной гордостью за то, что столь скромные слова смогли вызвать такую бурную реакцию[93]. Для некоторых авторов блербы действительно имеют значение.
Ненависть к блербам – благородная литературная традиция, которую Сэлинджер поднял на космическую высоту. Когда я только начинала работать копирайтером, меня сразу же предупредили, что никогда – под страхом смерти – нельзя соглашаться писать блербы для романа «Над пропастью во ржи». Всем известно, что Сэлинджер всячески избегал публичности, его даже прозвали «Гретой Гарбо от литературы», и в контрактах он очень жестко оговаривал все аспекты, касающиеся внешнего вида своих книг. Издатель Саймон Проссер писал в Guardian: «На обложках книг – передней и задней – допускались только имя автора и название. Более ничего: ни цитат, ни блербов, ни биографии автора. Почему так? Не знаем». И правда: что мы на самом деле понимаем, если «Над пропастью во ржи» разошлась по всему миру тиражом в шестьдесят четыре миллиона?
Еще один блербоненавистник – Грэм Грин. В 1945 году он писал своему издателю: «Именно из-за блерба на обложке “Меня создала Англия” я настаиваю на том, чтобы на обложке “Брайтонского леденца” не было бы ни фотографии, ни блерба». Что же касается того возмутившего его блерба, то я очень хорошо его понимаю: в нем Грин описывался как «невероятно разговорчивый и расположенный к личному общению», также там сообщалось, что страсть к писательству у Грина «в крови», и что живет он «в георгианском кирпичном доме в Клэпем-Коммон». В конце концов пришлось вмешаться издателю Аллену Лейну, который написал: «Идеально было бы, если б вы надиктовали своему секретарю то, что вы сами хотели бы видеть на обложке». Вот уж точно – идеально!
И все же для большинства авторов блербы – неизбежное зло, а для некоторых даже часть творческого процесса. Терри Пратчетт рекомендует: «Если вы чувствуете, что книга получает развитие, самое время написать текст для суперобложки – по сути, блерб. Нечего автору крутить носом и заявлять, что он, мол, слишком горд, чтобы самому писать такие вещи. Потому что, когда пытаешься описать суть своей книги в 100 словах, это помогает сосредоточиться».
Во многих издательствах блербы пишет редактор или сам автор, иногда это результат их совместной деятельности. Авторы тоже по-разному влияют на рекламные тексты на обложках их книг. Некоторые умывают руки, другим нравится самим писать блербы. В конце концов, кто лучше автора знает, о чем его книга? Но иногда именно это становится помехой. Написать десятки тысяч слов книги – это одно, и совсем другое – написать около ста слов, в которых отражена суть книги, при этом надо все время помнить о тех, кому она предназначена, – о читателях. Это бывает трудно для автора и даже для редактора именно из-за близости с самой книгой. В результате блерб может стать слишком многословным или подробным, или, как сам Гелетт Берджесс описывал такой текст: «Звучит издательски». А копирайтер со стороны может предложить более независимый взгляд и способен выбрать характерные для книги моменты, не перехваливая ее до тошноты[94]. Но как к этому относятся сами авторы?
Как я обнаружила, одно из самых невероятных преимуществ автора блербов в том, что нам дается свободный доступ к самим писателям. Как, неужели некто вроде меня, находящийся в самом низу пищевой цепочки, действительно может обратиться к Берил Бейнбридж[95] и спросить, что она думает о моем рекламном тексте? Да быть такого не может! Однако после того, как прошли первые восторги, я поняла, что это, скажем так, сомнительная честь. Кто-то из писателей может сам писать блербы, кто-то определенно не может – и, к сожалению, те, кто не могут, не всегда это понимают. Некоторые писатели вежливы и дружелюбны, другие… нет.
Кто лучше всех понимает взлеты, падения и катастрофы во взаимоотношениях копирайтер – писатель, как не человек, совмещающий оба эти занятия? Элизабет Бьюкен не только автор романов-бестселлеров «Месть женщины среднего возраста», «Музей невыполненных обещаний» и «Две женщины в Риме», она также заведовала отделом блербов в издательстве Penguin. Для этой работы, по ее словам, требуется наличие «носорожьей шкуры, проворного ума и – время от времени – коробки с бумажными носовыми платками». Когда я узнала, что Айрис Мердок когда-то написала ей, что «создание блербов – нечто вроде искусства миниатюр», я поняла, что нам просто необходимо поговорить. У Элизабет Бьюкен сложилось твердое мнение об авторах, пишущих рекламные тексты к собственным книгам:
Главное, что я усвоила: автор – не тот человек, которому стоит поручать сочинение блербов. По совершенно очевидным причинам они не могут объективно относиться к тому, что сами написали. К тому же то, что они хотят сказать в рекламном тексте, не всегда способствует продажам и маркетингу – как бы тяжело это ни было признавать. Так что я рада, когда блербы к моим книгам пишет кто-то другой… Конечно, при условии, что мне дается право высказать собственное видение[96].
Бьюкен училась своему ремеслу в 1970-х годах под руководством чудо-копирайтера Миберна Стэниленда, который к тому же сам писал научно-фантастические романы – я с восторгом выяснила, что одна из его книг, написанная в 1947 году, называлась «Назад в будущее». Бьюкен говорит о нем как о замечательном человеке: «Страстный курильщик, он был умным, даже остроумным, ранимым, в нем жил мятежный дух, и порой его шуточки заходили слишком далеко. Он любил литературу, любил издательское дело (хотя никогда в том не признавался), но также любил и хорошую драку и постоянно выискивал то, что считал претенциозным или нелепым».
Стэниленд внимательно следил за тем, чтобы «каждое слово стояло на своем месте и чтобы не было никакой стандартной трескотни». В те дни существовал целый отдел под названием «Редакция обложек», его создали в 1960-х, поскольку написание блербов считалось частью издательского процесса и тексты для обложек подвергались такому же жесткому анализу, как и само содержимое книги.
Это ремесло помогло ей в написании собственных книг: «Прежде всего следует выявить основной стержень книги, ее магистральную идею. Как выразить в одном предложении то, что делает эту книгу особенной? Когда я писала “Месть женщины среднего возраста”, я так сформулировала для себя ее суть: “Лучшая месть – хорошая жизнь”. Это довольно сложный момент, он требует определенных навыков».
Бьюкен вспоминает свой опыт общения с авторами: «Я навсегда запомнила телефонный разговор с Дерком Богардом: “Я в Лондоне, идет дождь, жизнь дерьмо”[97]. Ну что на это скажешь? Роджер Макгоф врывался в кабинет. Ричард Макадамс и Марта Геллхорн были чрезвычайно грубы, а вот Кингсли Эмис, напротив, относился к нам очень вежливо». (Еще один мой коллега рассказывал, что главное было – не звонить Эмису после полудня, потому что к вечеру он уставал и становился раздражительным.)
А какой из блербов был самым проблемным? «Конечно, все, что касалось “Сатанинских стихов” – наш отдел работал над обложкой, и нас предупредили быть крайне осторожными. В результате я научилась, прежде чем вскрывать пакеты, обнюхивать их на наличие взрывчатки». Я читала тексты на издании Рушди в бумажной обложке – она сама была произведением искусства, и я никогда не забуду эту изысканную строчку: «Книга, в которой прошлое и будущее яростно стараются обогнать друг друга».
Еще один знакомый мне блербер, ставший писателем, – Джини Редди, книга которой «Земля чудес» вошла в шорт-лист премии Уайнрайта[98]. Она рассказывала не только о том, как приятно видеть свои слова на книжных обложках, но и о том, что опыт работы копирайтером научил ее «писать лаконично, сжато, четко и экономно использовать слова». И, что очень важно, он помог ей смотреть на свою собственную книгу глазами читателя и делать ее максимально ясной и понятной: «Я не хочу, чтобы человек, читая, совершал тяжелую работу». А еще она ужасно смешно описывала, как однажды после тяжелого рабочего дня каталась по коридорам Penguin на роликовых коньках, прямо как Пегги из телесериала «Безумцы». Дело было в 1980-х. В издательствах бурлила жизнь.
За годы работы я тоже встречалась со многими авторами. Большинство, даже те, кто славился тяжелым характером, и даже совершенно сумасшедшие (а такие тоже случались), были очень добры и благодарны тем, кто взял на себя заботу об обложках и рекламе. Насколько мне известно, никто из них обложек не сжигал. Джон Мортимер, Хелен Данмор, Дэвид Лодж, Майкл Мур, Мюриэл Спарк – все они были любезными, порой даже слишком. Я была вне себя от радости, когда Сеймур Херш, легендарный американский журналист, который писал об Уотергейте, ответил на мой вопрос, понравился ли ему блерб, тоже вопросом: «А что здесь может не понравиться?»
А одно из моих самых больших сокровищ – письмо, написанное рукой Джона Апдайка, в котором он благодарит меня за блерб к «Давай поженимся» и в определенной степени одобряет его:
Я пересмотрел текст, который составил для первого клапана суперобложки «Давай поженимся» в легкомысленной попытке описать содержание. Не то чтобы я хотел бы навязать свой жесткий стиль вашему тексту… Я все пытался вспомнить, переспала ли Руфь с Ричардом – помню это довольно смутно, полагаю, что да, но без великой страсти, и до того, как Джерри и Салли поладили. Ох, не важно: делайте так, как считаете нужным.
И приложил фотокопию своего оригинального блерба для «Давай поженимся», который начинается так:
У восьмого романа Джона Апдайка есть подзаголовок «Любовная история», потому что, как говорит он сам: «Люди себя так больше не ведут». Время действия – 1962 год, место действия – эдакий Камелот, который называется Гринвудом, штат Коннектикут. Джерри Конант и Салли Матиас любят друг друга и собираются пожениться, хотя оба уже состоят в браке с другими. Венок из пяти симметричных глав описывает историю их отношений, то затухающих, то вспыхивающих в моральных сумерках длинного лета.
Да, старый мастер показал мне, как это было сделано, и впервые я была вынуждена отказаться от своего правила, что «авторам не следует писать блербы» и принять это маленькое произведение искусства, элегантное и скромное, как и тот, кто его написал.
На самом деле большинство авторов большой скромностью не отличаются, им нравится, когда обложки их книг под завязку заполнены положительными цитатами – а кому бы это не понравилось? В ответ они обычно шлют милейшие мейлы вроде «Весьма лестно» или «Меня распирает от тщеславия!». Иногда они не очень-то понимают, в чем смысл блербов, и хотят, чтобы я выбирала цитаты из тех обзоров, где говорится, как велики они сами, а не их книги. И ужасно раздражаются, если я беру цитату из статьи того критика, с которым они когда-то конфликтовали, и мне приходится ее убирать. А один юморист мрачно осведомился, почему это я не выбрала цитаты из обзоров тех, кому его книга понравилась, не понимая, что таких просто нет и появиться по мановению моей волшебной палочки они не могут.
Но, по крайней мере, я избежала участи одной моей бывшей коллеги, которая отвергла блерб, написанный самим автором, после чего он ей позвонил: «Он был пьяный в стельку и орал в трубку песню “У Гитлера только одно яичко”»[99]. Ну что ж, издержки профессии.
Однако по большей части это вполне цивилизованный и благородный процесс, и перетягивание каната обычно заканчивается мирно. Судя по моему опыту, лучшими в деле написания блербов для своих книг оказываются те авторы, которые имеют опыт журналистики, они инстинктивно понимают, как подогреть интерес читателя. Я чуть было в обморок не упала, когда получила мейл от американского журналиста Питера Бискинда, вполовину сократившего мой текст для обложки его книги! Неслыханное дело! Потому что, как правило, все происходит наоборот: авторы забывают о том, что площадь обложки ограниченная, ее невозможно растянуть, словно гармошку, а они все вставляют и вставляют сотни слов в свои блербы – один из авторов, проделав такую операцию, вдруг опомнился и, ужасно нервничая, сказал мне: «Этот блерб такой исчерпывающий, что никто уже не станет читать саму книгу!»
Порой авторы инстинктивно понимают, что именно им нужно. Еще один мой коллега по копирайтерскому делу рассказывал:
За несколько лет я написал несколько разных версий для «Тайной истории» Донны Тартт. С сугубо профессиональной точки зрения в этом романе мне нравится возможность представить его либо как серьезный литературный труд, либо как триллер, или же как нечто трудно определяемое, пытающееся быть одновременно и тем, и другим (а книга как раз такова). И тем не менее Донна Тартт неукоснительно отвергала всякий из моих блербов (точно так же, как отвергала все попытки изменить дизайн обложки первого, британского, издания). Как автор она точно знала, как именно следует представлять написанную ею историю, и можем ли мы оспаривать мнение писателя, создавшего самый превозносимый критиками бестселлер?
Многое зависит и от взаимоотношений. Я разговаривала с Бекки Харди, британским редактором Маргарет Этвуд. Бекки писала все тексты для обложек Этвуд и подтвердила мне все, что я думала: Этвуд в полной мере доверяла ей представлять ее книги и позволяла себе лишь легкую правку блербов. Так, она вычеркнула слово «последними» в рекламном тексте Бекки к роману «Заветы»:
Прежде чем войти в их мир, вам, наверное, захочется вооружиться двумя
последнимимыслями:«Знание – сила»
И
«История не повторяется – она рифмуется».
Разве это не здорово, когда ваши герои остаются героями?
И все же я не могу не размышлять о том, как поэт Луис Макнис[100] отнесся к блербу, который Т. С. Элиот, бывший его редактором, написал для сборника стихов 1935 года: «Его поэзия доступна для понимания, но не популярна, в ней есть гордость и скромность, которые неподвластны времени». Подозреваю, что если бы я была так честна, моя карьера на этом бы и закончилась. А для обложки «Белой богини» Роберта Грейвса Элиот написал: «Это невероятная, чудовищная, одурманивающая, неописуемая книга».
В издательстве Faber&Faber Т. С. Элиот написал сотни блербов, в том числе к книгам Эзры Паунда, Стивена Спендера, Марианны Мур и Теда Хьюза. Часто в их основе лежали многочисленные и замечательные записи, сделанные на редакционных собраниях (пример: «Дядя Уильям безумен, как всегда» – это о Йейтсе: жаль, что это высказывание до обложки так и не дошло). Как вспоминает его коллега по издательству, один из основателей Faber&Faber Фрэнк Морли, «все признают, что он был одним из наших лучших авторов блербов». Морли продолжает: «Блербы! Это проклятие издательского дела… Писать их – сущая пытка. Элиот написал тысячи. Поскольку я лично знал Элиота и знаю, что такое писать блербы, то могу поклясться: не понимаю, как у него оставалось время и силы писать что-то еще».
Сам Элиот так описывал работу: «Каждый издатель, который к тому же и автор, считает этот вид сочинительства куда более изнурительным, чем все остальные его занятия… Перехвалите автора, критик не преминет поиздеваться над издательскими претензиями, недохвалите – критик обязательно отметит, что даже издатель невысокого мнения об этой книге: мне доставалось и за то, и за другое».
Это интересный взгляд на то, каково быть и автором, и копирайтером одновременно. И мне также приятно, что гениальный поэт всерьез воспринимал искусство блербов, хотя порою был и слишком искренним в своих суждениях.
Диана Этхилл, прославленный редактор из издательства André Deutsch, пишет в своих мемуарах «Оставить как было» (это великолепное описание разрухи, царившей в издательствах после войны, когда сотрудники задавались вопросом: следует ли накрывать ванну доской, чтобы превратить ее в упаковочную скамью?) о том, что так намаялась, сочиняя блербы для различных сборников The Reader’s Digest, что «потом и взглянуть на них не могла».
Блербы – настоящее минное поле для всех, кто с ними связан. Но, сама став автором, понимаю теперь, насколько трепетно авторы относятся к своей работе и к тому, как ее представляют. Вы месяцами пишете книгу, она поглощает вас целиком – Оруэлл описывал этот процесс как «ужасную, изнурительную борьбу, подобную припадку какой-то тяжелой длительной болезни». И вот книга окончена и, щурясь от яркого света, предстает перед людьми. И кажется невероятно глупым пытаться уместить все то сложное и выстраданное, что вы написали, в пару абзацев, выбрать один-два кусочка, которые должны кому-то понравиться. Но хороший копирайтер способен так же, как и автор, заставить эти слова жить. Это просто другой вид писательства. Когда вы так тесно связаны с книгой, легко забыть, что потенциальный читатель ее совсем не знает – он же ее пока не читал. И вы не можете продать содержащийся в книге опыт – вы должны продать ему ожидание от чтения, идею книги. Вот тогда копирайтер становится лучшим другом автора.
Один из самых чудесных авторов, с которым я имела дело много лет, – поэт Майкл Хофманн, он же переводил «Один в Берлине» и множество других серьезных современных книг. Как-то раз он сравнил «борьбу со сложностями» написания книги с «прямым и светлым занятием» написания блерба: боюсь, для рассказа о том, как это просто, ста слов, как ни экономь, не хватит.
Кстати, если кто-то из присутствующих занят в рекламе или маркетинге… убейте себя. Нет. Серьезно. Вот вернетесь домой – и прикончите себя… Потому что вы пособники Сатаны.
Билл Хикс, 1993 год
Если бы хоть кто-то воспринимал слова покойного стендап-комика Билла Хикса всерьез, то история была бы усеяна трупами издателей и книгопродавцев, заколовшихся гусиными перьями или сунувших головы под печатный пресс. Потому что, сколько существуют книги, пусть даже не в нынешнем их виде, в твердых или мягких обложках, их создавали с намерением продать, и использовали для этого темное искусство маркетинга. Задолго до появления обложек блербы, или что-то в этом духе, тоже существовали, и потенциального покупателя тоже уговаривали. И тоже словами. Прототипы блербов для прототипов книг.
Возьмем первый «настоящий» англоязычный роман – «Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, вышедший в свет в 1719 году. Его титульный лист представляет собой что-то вроде старинного блерба, поскольку там говорится о том, кто автор, где и что происходило, а также описываются события:
И никаких угрызений, что здесь выложен весь сюжет. Как пишет литературовед Джон Сазерленд:
У ранних романов восемнадцатого века не было всей этой сторонней информации и инструментов, предназначенных для продвижения и продажи – а именно, блербов. И чтобы настроить первых читателей «Робинзона Крузо» на нужный лад и заставить их погрузиться в книгу, понадобился этот гротескно перегруженный заголовок. Объясняется такое избыточное название еще и тем, как именно продавались тогда романы. Как правило, их продавали, не сброшюрованными в одну книгу, а «тетрадями» и, чтобы привлечь покупателей, первая тетрадь с названием вывешивалась на протянутой в витрине веревке.
По сути, титульный лист выступал в роли современной обложки, рекламируя товар и побуждая потенциального читателя купить книгу. Не надо обладать богатым воображением, чтобы представить себе эти висящие на веревках титульные листы и увидеть в них будущие прилавки книжных магазинов или ряды обложек на Amazon, а в том, что напечатано на титульных листах, увидеть прообразы блербов.
Но когда именно на настоящей обложке появился первый блерб? До начала девятнадцатого века книги продавались несброшюрованными, и часто эти тетради собирались в книгу самим ее владельцем, который мог сделать обложку из кожи и даже меха (или, как пишет исследователь Эдвард Брук-Хитчинг в книге «Библиотека безумца»: «Эта любопытная книжечка… была заново переплетена в кожу загорелой женщины». А что, если блерб в таком случае был татуировкой?)
Самая ранняя из известных (не кожаных) суперобложек недавно была найдена в Бодлианской библиотеке в Оксфордском университете. Это была суперобложка для подарочного издания ежегодника «Дружеское подношение» 1830 года. И на ней был блерб! (Ну, или что-то в этом роде.) Как сказано в библиотечном каталоге: «На суперобложке напечатаны различные сообщения: цена книги – 12 шиллингов, рекламный слоган, утверждающий, что издание “в элегантном переплете”, объявление о продаже шести предшествующих ежегодников, “единообразно переплетенных”, и еще одно объявление о том, что можно приобрести оттиски сделанных для данного издания гравюр». По мне, все это подозрительно напоминает маркетинговые ходы. Суперобложки прошлого были скорее упаковками – их снимали, прежде чем поставить книгу на полку. Хранить их считалось нелепым, как нелепо сейчас хранить фирменные бумажные пакеты из книжных магазинов. Но к концу девятнадцатого века суперобложки вдруг обрели самостоятельную значимость как объекты художественного творчества и место для размещения текстов, соблазняющих покупателя посмотреть, что там внутри.
К 1925 году, с публикацией «Великого Гэтсби», мысль о том, что суперобложка может стать произведением искусства, укрепилась окончательно. Суперобложка для «Великого Гэтсби» была сделана кубинским художником Фрэнсисом Кугатом: ночное небо, с которого на залитый огнями Кони-Айленд глядят глаза. Это была не просто суперобложка – это было отражение самой сути книги, она даже повлияла на роман, потому что Фицджеральд говорил: «Христа ради, никому не говорите, что суперобложку сделали потом: я вписал ее в книгу». В отличие от многих книг того времени, на суперобложках которых помещалась реклама других произведений автора, здесь был опубликован прекрасный блерб, извещавший нас о том, что роман «пропитан пониманием странности человеческих обстоятельств в безрассудной вселенной».
Но и до появления обложек и даже титульных страниц существовали способы привлекать внимание аудитории и увеличивать продажи. Позвольте выпустить наружу мою внутреннюю Мэри Бирд[101] и позвать вас в Древний Рим, где роль книг играли свитки папируса с закрепленными на каждом конце деревянными рейками, чтобы было легче раскручивать и скручивать. Папирус был относительно дешев, читать умели многие, и потребности читающего населения удовлетворяли многочисленные лавки (taberna librarii), расположенные на шумных улицах возле Колизея. Лавки были увешаны объявлениями об имевшихся в продаже книгах, порой содержащие цитаты из них, что побудило Марциала рекомендовать другу в лавки не заходить, поскольку и снаружи можно было «читать всех поэтов».
Марциал, поэт и создатель жанра эпиграммы, в начале одного из своих сочинений весьма мудро ввернул короткое самовосхваление: «Считаю, что в этом моем маленьком сочинении я был так сдержан, что любому, кто стремится составить свое собственное мнение, вряд ли будет на что жаловаться». Поскольку обложек не существовало, предполагалось, что читатель непременно захочет заглянуть внутрь свитка, так что это был идеальный способ привлечь внимание.
И хотя четырехугольный кодекс, прообраз сегодняшних книг, изначально был придуман в Древнем Риме (некоторые приписывают его изобретение Юлию Цезарю), полностью он заменил собой свитки только около четвертого века нашей эры. Поначалу их делали из пергамента, который, в свою очередь, изготавливали из шкур животных – отсюда слово «spine»[102], – и потому они были редкими и дорогими. Затем появилась бумага (спасибо, Китай), а потом Гутенберг со своим построенным в 1439 году печатным прессом (спасибо, Германия) – та-дам, хлопок, монтаж в стиле «время идет» – и вот уже книги, всюду книги. Впервые в истории сотни читателей держали в руках одинаковые книги, и к середине шестнадцатого столетия в мире насчитывалось восемь миллионов напечатанных книг. Рынок начал разогреваться.
Согласно работе «Средневековый спам» голландского исследователя манускриптов Эрика Кваккела: «В последние триста лет Средневековья (1200–1500) потребность в книгах быстро росла, отчасти из-за того, что их производство стало дешевле, а количество читателей увеличилось. Растущий спрос повлиял на поставки: теперь производителями книг стали не аббатства, а городские профессионалы. Это они начали зарабатывать на книгах деньги, думали о прибылях и создали тот самый коммерческий книжный рынок, который мы сегодня знаем». А поскольку появились книги, то появилась и реклама книг, она была в витринах («Выберите шрифт по вкусу, а я вам сделаю из него книгу!»), в самих книгах, на листовках, которые раздавали публике. Биллу Хиксу это точно не понравилось бы.
Старейшая из сохранившихся до наших дней печатных реклам на английском языке была произведена пионером книгопечатного и издательского дела Уильямом Кекстоном, и это реклама книги. Крошечный кусочек бумаги, или флайер, рекламирующий отпечатанный им в 1477 году в Вестминстерской мастерской религиозный трактат. В нем говорилось, где можно найти книгу, заверялось, что она «хорошая и правильная», стоит недорого и, самое главное, «напечатана столь же доброкачественно, что и настоящее обращение» (другими словами, тем же шрифтом, что и рекламный листок). Ну а целевой рынок? Конечно, священнослужители. Что доказывает и надпись на латыни, языке церковников: Supplico stet cedula, или «Пожалуйста, не убирайте это извещение», которое, вкупе с небольшим размером листовки, указывает на то, что их раскладывали в людных местах, в которых, однако, не было шума и толкотни, вроде церковной паперти.
Как и сегодня, сами книги тоже использовались для рекламы. Например, на задней странице одного из изданий позднего Средневековья переписчик по имени Эрнье начертал: «Если кому-либо полюбилась такая красивая книга, можете найти меня в Париже, прямо напротив собора Нотр-Дам». А на голландской книге пятнадцатого века написано: «Если вам понравился этот Старый Завет, я могу сделать для вас и Новый Завет тоже». Считайте, что это ранняя форма маркетинга. Как пишет профессор Кваккел (как же мне нравится это имя!), «такое предложение очень похоже на то, что делает iTunes, когда пользователь может бесплатно прослушать какую-то песню, а потом, если заинтересуется, докупать другие, чтобы составить свой альбом, или, что ближе к теме, тактику Amazon, предлагающей бесплатно прочитать отрывок из книги, а уж потом за деньги получить полную электронную версию».
Все это – способы продаж, а также ловко подобранные с этой целью слова. Я смотрю на старинные книги и повсюду вижу прототипы блербов, особенно то, что написано на титульном листе у Дефо.
Например, вот передо мной репринтное издание книги 1672 года «Знаменитая игра под названием шахматы». На титульном листе изображены два нарядных бородатых господина у шахматной доски и написано, что читатель «больше узнает от прочтения этой скромной книги, чем сыграв тысячу раз. Ныне дополнена многими ранее недостающими примерами».
«Эпистола с посвящением» адресована графине Бедфорд, в ней говорится, что автор постарался доработать прежний вариант, «сохранив по возможности его стиль». Письма с посвящением обычно адресовались спонсорам, на средства которых была издана книга, в них выражалась благодарность и надежда на последующие благодеяния, и, как считает Роберт Калассо, эти посвящения были «благородными родоначальниками» блербов: они брали на себя труд разъяснить читателю, что его ждет, и заверяли в превосходном качестве содержания[103].
Нечто подобное имеется даже на титульном листе первого, от 1611 года, издания «Библии Короля Якова»:
СВЯТАЯ БИБЛИЯ, содержит Старый и Новый Заветы. Заново переведенная с оригинальных языков с тщательным сравнением с бывшими переводами и пересмотренная под руководством Его Величества. Предназначенная для чтения в церквях, отпечатана в Лондоне Робертом Баркером, печатником Его Величества Короля. Anno Dom 1611.
Свидетельство качества, гарантия, что вы получаете лучшее из лучшего (и, следовательно, заверение: книгу можно читать без риска, что тебя сожгут на костре). В манере самого письма с посвящением переводчиками написано и «Предисловие для читателя»: «Перевод этот растворяет окно и впускает свет, раскрывает скорлупу, дабы мы могли съесть ядро, отбрасывает завесу, дабы мы могли увидеть святое место, снимает с колодца крышку, дабы мы могли припасть к источнику». Возвышенный стиль приглашает и успокаивает.
Подобный стиль убеждения характерен и для титульных листов куда менее возвышенных книг. С середины шестнадцатого и до девятнадцатого века разносчики и уличные лоточники торговали короткими буклетами карманного формата на тонкой бумаге, которые назывались чапбуками или увеселительными книжками[104]. Зачастую они содержали весьма непристойные иллюстрации, эта была дешевая форма уличной, или народной, литературы – создавали их для простых читателей по всей Европе и продавали миллионными тиражами[105]. В чапбуках печатали баллады, истории из житий святых, рассказы о былых временах, сказки и классику в сокращенных вариантах, вроде «Путешествий Гулливера», но прежде всего малопристойные и зачастую страшные рассказы о привидениях, приключениях, любви, сражениях и преступлениях (типичный заголовок: «Стоны висельников»), позже все это трансформировалось в «ужасы за пенни» и «кошмары за шиллинг» викторианской поры. Их провокационный стиль был любим многими – от Сэмюэла Пеписа до Роберта Луиса Стивенсона.
Поскольку на производстве таких книжек экономили, обложек у них не было и титульные страницы выступали в роли протоблербов. Издание девятнадцатого века «Джек-прыгун: террор в Лондоне» хвалится: «Уже в продаже! Двадцать четыре великолепно иллюстрированных страницы, в красивой обертке».
История Замечательного Создания, великолепно составленная специально для этого издания одним из Лучших Авторов наших дней; наши читатели непременно оценят, как преуспел он в создании Чудесной и Удивительной Истории, в которой на каждой странице имеются подробности, от которых мурашки бегут по коже.
Обещание качества и мурашек по коже – да кто же против такого устоит?
Изданный в Глазго сборник «Джек – победитель великанов» так описывает житие этого сказочного персонажа: «Его рождение и семья – Встреча с сыном Короля – Благородный поединок с чудовищными Великанами – Освобождение Прекрасной дамы, на которой он впоследствии женился». (Как и в случае с «Робинзоном Крузо», издатели еще не вполне осознавали, как важно не выдавать сюжетные повороты.)
Иногда такие чапбуки преследовали и более насущные и серьезные цели. Трактат «Права человека» Томас Пейн написал в поддержку Французской революции, и после публикации трактат был перепечатан в виде брошюры и распродан миллионами экземпляров. Его первая страница – учебник маркетинга, на ней напечатано и состоящее всего из одной строчки представление сочинения, и сведения об авторе: «Ответ на нападки мистера Берка на Французскую революцию. Написано Томасом Пейном, автором трактата “Здравый смысл”».
Семнадцатый век был расцветом памфлетов – недорогих трактатов, пропагандирующих политические или религиозные вопросы. Их популярность достигла пика во время Английской революции. Историк Тристрам Хант пишет: «Книги были тяжелым чтением, а памфлеты, изданные в виде брошюр, были написаны простым доступным слогом – языком улиц». Они сопровождали «самые горячие религиозные и политические дебаты в европейской истории… Немногие периоды в истории оказали такое влияние на развитие английского языка».
В народе ходил даже памфлет, якобы написанный королем Карлом III и опубликованный после его казни в 1649 году, в котором он защищался от нападок врагов и называл себя такой же жертвой, какой был сам Господь: «Eikon Basilike[106], или Изображение Его Святого Величества в Одиночестве и Муках». Очень сильное название. На титульном листе также говорится, что здесь содержатся «точные копии молитв, творимых Его Величеством во страданиях его, поведанных доктору Джуксону, епископу Лондонскому, перед самой гибелью». Подлинное, да из первых уст – что еще читателю надо?
Памфлеты того времени – просто чудо какое-то по богатству, драматизму и изобретательности в использовании английского языка, потому что роялисты и сторонники парламента, рантеры, диггеры, левеллеры, магглтонианцы[107], квакеры – все они старались перекричать друг друга, сражались словами не на жизнь, а на смерть.
Особо выдающийся пример – безжалостное памфлетное сражение, которое Джон Тейлор, лодочник, ставший сатириком и сторонником короля, вел с торговцем скобяными товарами и сторонником парламента Генри Уокером. Каждый стремился как можно сильнее уязвить другого, и на титульном листе одного из памфлетов Джона Тейлора 1641 года была такая надпись:
Вот такой уровень дискуссии. Плюс к этому – гравюра, изображающая растерянного дьявола, действительно испражняющегося на оппонента Джона Тейлора.
До появления газет памфлеты были идеальным способом донести до общественности свою точку зрения. Возможно, самым великим из памфлетистов был Джонатан Свифт, который писал обо всем – от негодования по поводу британского правления в Ирландии до абсурдности астрологии, а самым известным стал его едкий сатирический памфлет «Скромное предложение», в котором он говорил, что проблему голода в Ирландии можно решить за счет употребления в пищу детей бедняков[108]. По сравнению с изданиями других памфлетистов, титульный лист «Скромного предложения» был намеренно сдержанным. На нем было просто сказано: «Скромное предложение, имеющее целью не допустить, чтобы дети бедняков в Ирландии были в тягость своим родителям или своей родине, и, напротив, сделать их полезными для общества». И ничего более. Настоящий ужас ждал внутри. Титульный лист играет здесь роль добротной рекламы: он возбуждает интерес читателя и заставляет узнавать подробности.
Вернувшись во времена Дефо, когда книги в их нынешнем виде были еще в детском возрасте (или, может быть, уже в подростковом, бунтарском), мы увидим, что слова, с помощью которых их продавали, дают нам представление о внутреннем мире людей того времени. Когда я смотрю из сегодняшнего дня на те прообразы блербов – от средневекового спама до риторики памфлетистов, – то прошлое кажется мне и чуждым, и странным, и все же в чем-то близким.
Это было время, когда на людей хлынул поток слов, а ведь сегодня о книжном рынке говорят, что его «затопило» и что на читателей «обрушился шквал информации». И если сегодняшняя реклама и блербы критикуются за создание «хайпа», точно так же и трактаты, дешевые брошюры и объявления тех времен считались низшей, рассчитанной на сенсацию формой литературного творчества. Как и сегодня, авторы старались перекричать друг друга, привлечь внимание потенциального читателя. И вот что остается неизменным: власть слов, которыми убеждают и – все-таки да – продают как историю, так и саму идею. Может, те из нас, кто заняты маркетингом, рекламой, и в самом деле пособники дьявола, но, как по мне, попытка продать книгу стоит риска адского котла. Так что, даже если будем прокляты, давайте продолжать выпускать книги.
Дети Чарльза Диккенса говорили, что всегда знали, когда отец пишет книгу, потому что они это слышали. Он расписывал характеры по голосам и репетировал перед зеркалом манеру разговаривать своих персонажей. У каждого из них был свой язык и свои речевые приемы – настолько отличимые, что когда я читаю диалоги других авторов, то они порой кажутся мне невнятными. Вы всегда знаете, кому именно из героев Диккенса принадлежат те или иные слова – будь то невероятный мистер Джингль из «Записок Пиквикского клуба» («Свидетелем? Еще бы – заряжаю мушкет – заряжаюсь идеей – бросился в винный погребок – записал – назад – бац! бац!»), Бетси Тротвуд из «Жизни Дэвида Копперфилда, рассказанной им самим» или демонический Квилп из «Лавки древностей»: «Да я тебя железным прутом выпорю, ржавым гвоздем искорябаю, глаза тебе выцарапаю!»[109] Для меня это одно из многих доказательств гениальности Диккенса.
В год двухсотлетия Диккенса мы с коллегами решили сыграть в игру: перечитать все его романы, по одному в месяц; и когда я эта сделала, то поняла, что обрела друга на всю жизнь. Диккенс выводил в одной книге столько запоминающихся персонажей, сколько остальным писателям не создать и за всю карьеру. К тому же он куда больший экспериментатор, чем принято считать, так неожиданно он меняет напряжение и перспективу, смешивает смешное с ужасным, с нарастающей силой повторяет одни и те же слова и черпает из колодца своего странного, темного и пугающего воображения то, что создает у читателя эффект присутствия. Как говорит профессор Джон Муллан, Диккенс – настоящий новатор: «Первый романист, который дал почувствовать аромат средств повествования».
И все же существуют читатели, писатели и критики, которые поглядывают на Диккенса свысока, считают его простоватым и сентиментальным, недостойным стоять в ряду таких гигантов, как Достоевский, Толстой или Золя. На это, как мне кажется, есть три причины: Диккенс любил сюжеты, он был невероятно популярен, и, самое главное, он смешной. Три смертных греха коммерческой литературы.
Я бы добавила еще один фактор, из которого складывается гений Диккенса, причем этот ингредиент часто заставляет морщиться ревнителей литературной чистоты: он потрясающе умел себя продвигать. Настоящий корифей маркетинга. Диккенс знал, как заставить волноваться, как разговаривать с читателями и как держать их в напряжении.
Ролан Барт[110] писал о «герменевтическом коде», об искусстве сознательно вызывать вопрос, на который обязательно надо ответить, ради нагнетания саспенса скрывая от читателя информацию. И удовольствие от чтения получаешь тогда, когда находишь ответ. Вот пять причин, по которым, на мой взгляд, Диккенс самым лучшим образом иллюстрирует эту мысль:
Когда в августе 1834 года Диккенс решил подписать одну из своих ранних зарисовок лондонской жизни псевдонимом «Боз»[111], он, по словам биографа Питера Экройда, «уже фабриковал некую тайну вокруг имени автора». Его литературное alter ego стало источником бесконечных разнотолков среди читателей, которые жаждали узнать, кто скрывается за псевдонимом. Свидетельство тому – написанный несколькими годами спустя стишок:
Выстраивая миф об авторе, Диккенс также продемонстрировал коммерческую смекалку, отвергнув предложенное издателем название сборника коротких произведений «Бульканье Боза и штихель Крукшанка» и заменив его на свое – «Очерки Боза и гравюры Крукшанка»: в то время иллюстратор Джордж Крукшанк был куда известнее скромного молодого писателя. Вместе с издателем он усердно работал над тем, чтобы получить положительные отзывы критиков, и рассылал сигнальные экземпляры всем, кто, по его мнению, пользовался авторитетом в литературном мире. Это было выгодное вложение, поскольку своим успехом «Пиквикский клуб» обязан именно популярности Боза.
До того, как вышли «Посмертные записки Пиквикского клуба», большинство романов публиковалось в трех томах, их так и называли – «трехпалубные». Диккенс разрушил эту модель. Не он первый использовал форму романа-фельетона, но он пользовался ею виртуозно.
«Пиквикский клуб» выходил частями ежемесячно – обернутые в бледно-зеленую бумагу (с традиционно многословной титульной страницей, игравшей роль блерба), выпуски стоили шиллинг и с нетерпением ожидались читателями. Это нетерпение достигло невероятного накала, когда Диккенс, заметив, что продажи начали падать, ввел комичного персонажа Сэма Уэллера, типичного кокни, и сразу же продажи взлетели до небес (к тому времени уже всем стало известно, кто скрывался под псевдонимом «Боз»). Сама эта литературная форма открывала новые перспективы для продаж и позволяла напрямую реагировать на потребности рынка. Как пишет профессор Кейт Флинт, «невероятный успех “Пиквикского клуба” предопределил рентабельность и привлекательность романа-фельетона»[112].
Роман-фельетон был также замечательным рекламным носителем: к девятому выпуску «Посмертных записок Пиквикского клуба» страниц с рекламой в разделе «Пиквикские объявления» – от «Зерна из Роттердама» и «Мозольного пластыря» до «Новых желчегонных пилюлей Симпсона» – было больше, чем страниц самого текста.
Что подводит нас к следующему пункту:
Девятнадцатый век был временем необузданного потребления. Рекламные щиты, листовки, плакаты, флайеры были повсюду – на упаковках, в журналах, газетах и книгах. Подобно сегодняшним телезрителям, викторианские потребители были привычны к тому, что все на свете прерывается коммерческой рекламой, им были знакомы и понятны разные способы чтения. Один из ярчайших примеров – так называемые «желтые книжки» (дешевое популярное чтиво в желтых бумажных обложках с яркой картинкой на лицевой стороне, легкие по весу и удобные для нового поколения, путешествующего поездами, продавались они в вокзальных киосках). С задней обложки к читателю протягивалась рука, вроде как для рукопожатия, с надписью «Доброе утро» и рекламой типа: «А вы пользовались мылом “Пирс”?»
Диккенс был настоящим шоуменом. В юности он мечтал стать актером и даже участвовал в нескольких постановках. Ему нравилось показывать фокусы и читать вслух друзьям, он обожал выступать перед публикой – позже прославился своими турне по всей стране, где – за плату, естественно, – выступал с чтением отрывков из своих произведений. Ради этих выступлений даже корректировал свои тексты, чтобы они лучше звучали со сцены, выделял некоторые пассажи, обозначал паузы, отмечал на полях, с каким выражениям лица следует зачитывать тот или иной отрывок, и редактировал эти заметки с учетом реакции публики. Он постоянно совершенствовал мастерство чтеца. И даже просил, чтобы подиум, с которого он читает, был не очень высоким, дабы публика лучше видела его отрепетированные жесты.
Его самый громкий хит – чтение отрывка из «Оливера Твиста», где Билл Сайкс убивает Нэнси: ему не советовали читать этот отрывок, но он заявлял, что хочет «произвести фурор». Биограф Клэр Томалин пишет: «Между январем 1869-го и мартом 1870 года он двадцать восемь раз читал сцену убийства, и эффект был именно таким, на который он рассчитывал: публика чрезвычайно пугалась». После этих выступлений он, совершенно изможденный, лежал на софе, и возродить его к жизни мог только бокал шампанского.
Забудьте о турах современных писателей. Диккенс проживал каждый миг своих выступлений, он становился своими романами, а они становились им. И конечно, его книги просто просились на сцену: понимание grand guignol – театра ужасов; голоса героев, мощь его реплик («Не было времен лучше, не было времен хуже») – все было очень театрально. Стилистический прием, когда в начале предложений или отрывков повторяются одни и те же слоги, звуки или слова называется анафорой, и Диккенс был ее большим мастером: в повести «Одержимый, или Сделка с призраком» насчитывается двадцать шесть предложений, начинающихся с одного и того же слова! Как сказал Джон Муллан, «другие романисты могут стремиться к цветистости, сбалансированности или остроумию; Диккенсу же подавай более странные средства: заклинания, нарастание, повторы. Он понимал, что его письмо очень необычно».
Многие – в том числе и я – считают «Большие надежды» величайшим романом Диккенса. Он мрачный, странный, какой-то первозданный, таинственный, психологически сложный (Говард Джейкобсон[113] писал, что «даже страницы от стыда скручивались»), и в то же время жестко структурированный. И одна из причин такой лаконичности – потребность рынка. Когда Диккенс увидел, что продажи его еженедельника «Круглый год» падают, он отставил изначальный план печатать роман, над которым работал, ежемесячными выпусками и начал публиковать его в своем издании еженедельно. Это означало, что писать ему придется быстрее, а эпизоды должны быть еще более насыщенными действием. Так и появились «Большие надежды». Поэтому там сплошные тайны, да и название само полно таинственности. Чтобы максимально подогреть интерес, Диккенс за месяц до начала публикаций прорекламировал их в All the Year Round:
«Большие надежды» были положительно встречены критиками, один из которых писал в 1861 году в журнале Atlantic, отмечая напряженную атмосферу романа: «Само название этой книги говорит об уверенности истинного гения. Мастерство, с которым подогревались надежды, череда сюрпризов, с которыми разворачивались удивительные сюжетные линии… Ни в одном из своих предыдущих романов автор так совершенно не стимулировал любопытство читателя и одновременно не озадачивал его. Он побуждает даже самых ленивых из умов пытаться разгадать тайну».
Вот он, герменевтический код в действии. Предлагается некая тайна, и разгадывание ее доставляет особое удовольствие. Напряжение между загадкой и ее раскрытием – что происходит? что будет происходить? – составляет основу при написании как романов, так и рекламных объявлений и блербов. Что в «Больших надеждах», что в других своих произведениях Диккенс заставлял читателей ждать, волноваться, а потом даровал им удовлетворение на самом глубинном уровне. Мы читаем книги, мы покупаем книги именно ради того, чтобы удовлетворить любопытство.
А в это же время по другую сторону Ла-Манша имел место еще один триумф маркетинга – я говорю о публикации в 1862 году «Отверженных» Виктора Гюго. Рекламного менеджера Гюго посетила гениальная мысль о том, как разогреть интерес к роману, над которым работал писатель. Известный переводчик с французского Дэвид Беллос пишет: «Было изготовлено двадцать пять иллюстраций с изображениями главных героев. Они должны были войти в книгу, но за год до ее издания из этих иллюстраций изготовили плакаты, которые расклеили по всему Парижу. Еще ни для одной из книг такого не делалось».
Разве это не напоминает рекламную кампанию из тизеров, предваряющую новые серии «Игры престолов»? Просто замените лицо Козетты на лицо Арьи Старк, и сами убедитесь… Рекламщик также разослал пресс-релизы, которые нельзя было публиковать до выхода книги – ну просто сегодняшние «событийные публикации», когда содержание особо сенсационных книг держится в секрете до момента выхода из печати. Ничто не ново в маркетинге.
«Продаются детские ботиночки. Неношеные». Это знаменитый рассказ Хемингуэя из шести слов[114]. Завершенная маленькая трагедия. Существуют несколько (куда более длинных) историй относительно того, как появился этот текст. Согласно одной из версий, на каком-то литературном обеде Хемингуэй выиграл пари, придумав этот слезоточивый рассказ и записав его на салфетке. По другой же версии, Хемингуэй никогда этого не писал, а вся история сфабрикована его литературным агентом. Как бы там ни было, эта легенда – отличный пример того, как с помощью немногих слов можно достичь очень многого, и потому она в чем-то сродни блербам. Она демонстрирует не только силу и красоту лаконичности, но также и то, как наш мозг откликается на историю, заполняя пробелы и выстраивая целый ряд воображаемых событий, окутывая плотью голый скелет.
Искусство изложения историй, при которых используется минимум слов – такие произведения еще называют флэш-фикшн или малой прозой, – восходит к древним басням, при этом оно удивительным образом совпадает с нынешней эпохой, с феноменом «твиттературы», когда история должна быть не длиннее 280 знаков[115]. Твиттература затягивает в кроличью нору, ведущую в лилипутский мир маленьких радостей. Оказывается, многие другие писатели тоже придумывали шестисловные истории вроде хемингуэевской, причем были они скорее остроумными, чем удручающе-печальными:
«Мечтала о нем. Получила его. Дерьмо».
Маргарет Этвуд
«Легко. Просто поднесите спичку».
Урсула Ле Гуин
«Времени. Я неожиданно изобрел машину».
Алан Мур
Якобы написанный Хемингуэем рассказ породил также жанр «шестисловных мемуаров», некоторые из которых были опубликованы в книге «Не совсем то, что я планировал»[116]. В ней есть такие перлы, как мемуары Джойс Кэрол Оутс: «Лучшая месть – прекрасная жизнь без тебя», или Джоан Риверс: «Лжецы. Удаление матки не улучшает секс».
В 2020 году New York Times попросила читателей поделиться шестисловными мемуарами о пандемии коронавируса. В том, что прислали в редакцию, преобладал ироничный, а порой и трогательный взгляд на время локдауна: «Не лучшее время для открытых браков», «Прочел все имеющиеся в доме книги», «Установил социальную дистанцию между собой и холодильником», «Мир никогда не казался таким маленьким».
Такая «сжатая» литература – это игра, вот почему ею так увлекаются авторы научной фантастики и фэнтези, вроде Колина Гринлэнда, который придумал мини-рассказ из восьми слов: «Пришельцы, замаскированные под пишущие машинки? Никогда не слыхал…» Или «самый короткий ужастик в мире», которого я в детстве боялась: «Последний человек на Земле сидел в комнате. Раздался стук в дверь». Я думала, что это обычная детская страшилка, и только много лет спустя узнала, что у нее есть автор – самый настоящий писатель Фредерик Браун, который писал мистические истории.
Поклонником такой малой прозы был Хорхе Луис Борхес, чья фантазия уносила его в загадочные миры. Вместе со своим соотечественником Адольфо Биой Касаресом он придумал рассказ из одиннадцати слов: «Незнакомец взбирался по темной лестнице: тик-так, тик-так, тик-так». Ощущение тревоги, а затем – повторы, предполагающие бесконечный кошмар.
Но, как оказалось, эти изысканные миниатюрки – лишь закуска. Существуют и другие виды малой прозы, например, дриббл – произведения, состоящие из 50 слов, или, особенно мне интересные, драббл – эти состоят из 100 слов[117]. Многие писатели попробовали свои силы в драббле, включая Нила Геймана, который, как он сам говорит, «позорно провалился»: у него, как он ни старался, получалось 102 слова. Но он нашел выход: два лишних слова – а с них начинался текст – сделал заголовком: «Николас был». Это восхитительно зловещая рождественская история. Вот я и подумала: а разве блерб – это не то же самое, что драббл? Неужели я драбблила все эти годы?
В каком-то смысле, конечно, нет, поскольку я писала, чтобы продавать чьи-то, а не свои слова. Но в другом смысле – да, это так. Писать коротко, независимо от того, почему ты вынужден это делать, – очень трудная задача, здесь каждое слово имеет вес. Форма и сдерживает, и освобождает одновременно.
Есть писатели, которые превратили лаконичность в настоящее искусство. Один из таких авторов – обладатель международной Букеровской премии Лидия Дэвис[118]. Она считается самым выразительно-лаконичным автором коротких рассказов, что вполне согласуется с моими читательскими предпочтениями, поскольку читатель я ленивый, но дело не в этом: она невероятно хороша. Ее работы – идеальное воплощение поговорки «маленький, да удаленький», в нескольких словах она умудряется играть с формой, настроением, стилем, подобно Джейн Остин, которая была способна вкладывать ироничное отношение во все, что писала, только у Дэвис это часто окрашено в мрачные тона. Как говорит Али Смит[119]: «Две строчки Дэвис или какой-то ее короткий абзац способны преследовать тебя неотрывно».
В коротком рассказе Дэвис «Прогулка» всего шестьдесят слов (в русском переводе меньше в основном из-за отсутствия артиклей. – Пер.), но эти шестьдесят слов подвижны, забавны, умны, трогательны и одновременно зловещи. Плюс чувства, которые они вызывают, знакомы каждому, кто когда-либо отправлялся на прогулку с любимым человеком по новому маршруту из «Путеводителя по сельской местности» – в результате отношения подверглись серьезному испытанию, поскольку ноги увязали в грязи:
Взрыв гнева у дороги, отказ разговаривать на тропе, молчание в сосновом бору, молчание на старом железнодорожном мосту, попытка быть милой по колено в воде, отказ прекратить спор на плоских камнях, яростный вопль на скользком от грязи берегу, рыдания в густом кустарнике.
И все же честь автора величайшего короткого рассказа в мире принадлежит Францу Кафке, хотя «Маленькая басня» при жизни даже не была опубликована. Хвала богам, что ее вообще опубликовали. Потому что это очень ядовито, хотя и смешно, как и большинство из того, что написал Кафка. Никогда еще рассказ о бессмысленности существования не завершался такой хорошей шуткой. Поэтому я предоставляю Кафке последнее доказательство того, как в нескольких словах возможно выразить все:
МАЛЕНЬКАЯ БАСНЯ
– Ах, – сказала мышь, – мир становится все теснее и теснее с каждым днем. Сначала он был таким широким, что мне делалось страшно, я бежала дальше и была счастлива, что наконец видела вдали справа и слева стены, но эти длинные стены с такой быстротой надвигаются друг на друга, что вот я уже добежала до последней комнаты, а там в углу стоит мышеловка, в которую я могузаскочить.
– Тебе надо только изменить направление бега, – сказала кошка и сожрала мышь[120].
Представьте себе посетителя книжного магазина:
Он проглядывает клапан суперобложки в надежде, что это поможет ему разобраться. И в этот миг он, того не осознавая, вскрывает конверт с письмом незнакомцу – вот что такое эти несколько строк, которые взяты даже не из текста книги.
Впервые прочитав эти слова итальянского издателя и писателя Роберто Калассо, я испытала такое чувство благодарности, что чуть не разрыдалась. Наконец-то кто-то понял, как важны блербы! И не просто понял, он назвал блербы «скромной, но многотрудной литературной формой, которая еще не обрела своего теоретика или историка» (А как же я? Вот она я! Зовите!) и которая обитает «в ограниченном риторическом пространстве, пусть и менее увлекательном, нежели сонет, но столь же требовательном». Чувствую, попала в благородное общество. Я поэт издательского бизнеса!
Вряд ли кто так выразительно написал о создании текстов для обложки, как Калассо в эссе «Письмо незнакомцу» (книга «Искусство издателя»). Он считал каждый элемент книги – обложки, бумагу, блербы, рекламный материал, макет, дизайн – звеньями единой цепи, как он называл это, «целостного текста», то есть усилия издательства становились неотъемлемой частью самого содержания книги. Он видел в создании книги форму искусства, а слова, напечатанные на обложке, были такой же частью этого искусства, как и слова внутри книги, – они интегрированы в историю и идентичность книги.
Роберто Калассо, которого Paris Review назвал «литературным институтом, состоящим из одного человека», до самой своей смерти в 2021 году был издателем в миланском издательстве Adelphi, переводчиком, затоком древних мифов и автором таинственных, головокружительных книг об искусстве, истории и цивилизации. Помимо этого, он писал блербы ко всем издававшимся в Adelphi книгам: как он сам посчитал, ко времени написания «Письма незнакомцу» их было более тысячи.
Мне очень нравится его мысль о том, что блерб – это письмо какому-то одному человеку, потому что именно так я это себе и представляю, когда пишу сама. Как говорил радиодиджей Терри Воган, «говоришь не просто с аудиторией, а с каким-то одним человеком – да и тот тебя слушает вполуха». Кем бы он ни был, мой таинственный читатель, я всегда стараюсь наладить с ним связь. Читатели ведь могут ничего не знать о книге, которую держат в руках. И задача слов на обложке – познакомить с нею. По крайней мере, так должно быть.
Калассо предельно честен, когда говорит о лукавстве блербов. Он пишет о том, как старался сочинять что-то такое, что принималось бы «за чистую монету». Но он также пишет о том, как трудно подбирать хвалебные отзывы, чтобы использовать прилагательные минимально, но разнообразно («Мы все время стремимся избегать повторов и ограничивать себя»).
Да, Роберто Калассо был одержим блербами. Если мы когда-нибудь зададимся целью выяснить, кто ж в издательских джунглях был самым яростным бойцом, я сдамся сразу же. Но можно даже и не устраивать никаких состязаний. В 2003 году Калассо выпустил издание, которое по-итальянски называется Cento lettere a uno sconosciuto – «100 писем незнакомцу». Это самая настоящая книга, в которой собраны 100 блербов, в разные годы написанные им для произведений Карен Бликсен, Милана Кундеры, Сэмюэла Батлера и других писателей, причем без всякой логической последовательности. Какое бесстыдное удовольствие, какая роскошь – иметь возможность издать книгу, состоящую исключительно из собственных блербов! Может, и я когда-нибудь такую сделаю.
К сожалению, Cento lettere на английский на переводились, но итальянская писательница Даниэла Качелла перевела некоторые из них для радикального интернет-журнала 3: AM Magazine (его слоган: «Что бы это ни было, мы все равно против»). Из ее статьи становится понятно, что тексты Калассо на клапанах суперобложек стали в Италии легендарными. Она приводит начало его блерба к «Лолите»: «Америка – это “Лолита”, “Лолита” – это Америка» и замечает, что «многие итальянцы моего поколения помнят эту фразу… Она высветила все, словно молния». Представить невозможно, чтобы чей-то блерб удостоился такой высочайшей оценки.
Становится также понятно, что у Adelphi совершенно особенные блербы – бескомпромиссные и сокровенные, часто чересчур громогласные, скорее похожие на блербы, которые были приняты несколько десятилетий назад, чем на четкие, резкие сегодняшние тексты: «Нервная, фосфоресцирующая подвижность стиля, бесконечное нарастание образов… Эта книга говорит обо всем. И ничто не оставляет нетронутым… “Святотатственная лазурь” этой прозы, цвет, текстура… ввергает нас в тайную эйфорию».
Эти блербы не объясняют ничего, но, по словам Качеллы, «предлагают нам войти в книгу, оказаться внутри нее». Блербы для Качеллы – загадка, тайна, которую необходимо разгадать, толчок к расследованию. Они – не приглашение, они даже не пытаются уговаривать. Они просто существуют. Они больше схожи с критическими мини-обзорами: «У Франка Ведекинда сексуальное напряжение, скопившееся к концу столетия и вызревающее в оранжерее Свободы, где сексуальность закончилась самоцензурой и выродилась в абстракцию, взрывается вдруг, без всякого предупреждения». Я бы и представить не могла, что произведения немецкого драматурга можно описать подобным образом. Также не в состоянии вообразить, чтобы подобное происходило в оранжерее…
Это прямо противоположно тому, как я вижу блербы – танец между оглашением тайны и ее замалчиванием, фокус на голосе произведения или его автора, а не на моем собственном. А здесь мы слышим голос Калассо, его мнение. Но кто может сказать, какой из подходов более верный – объективный или субъективный? Наверное, однозначного ответа быть не может. Примерно век назад бизнесмен Джон Ванамейкер заявил: «Половина из тех денег, что я потратил на рекламу, потрачена зря, проблема лишь в том, что я не могу сообразить, какая именно половина».
Однако цель «книги блербов» Калассо не в том, чтобы создать некое литературно-критическое произведение. Скорее, как мне кажется, это еще один аргумент в пользу его представления о том, что каждая из составляющих книги рассказывает свою историю, а каждая книга, в свою очередь, – составляющая истори
Каждый занятый издательским делом знает, какое это трудное искусство – написание блербов.
Т. С. Элиот
Это просто блерб какой-то!
В него можно поиграть.
Нэнси Макэвой, моя семилетняя племянница
Louise Willder
Blurb Your Enthusiasm
AN A—Z OF LITERARY PERSUASION
This translation of Blurb your Enthusiasm: An A-Z of Literary Persuasion is published by Livebook Publishing House Ltd by arrangement with Oneworld Publications via OOO Synopsis agency.
© Louise Willder, 2022
© Наталия Рудницкая, перевод на русский язык, 2023
© Livebook Publishing LTD, 2023
Об авторе
ЛУИЗА УИЛЛДЕР двадцать пять лет проработала копирайтером в издательстве Penguin Books. За это время она, по собственным подсчетам, написала около пяти тысяч рекламных текстов для книжных обложек. Нет-нет, она не гонялась за покупателями по книжным магазинам, уговаривая их купить книги, для которых придумывала эти тексты, или, как их еще называют, блербы. Честно, не гонялась.
Отзывы о книге
«Веселые и совершенно очаровательные сплетни – мастер-класс в искусстве судить о книге по обложке. Благодаря ей, слова снова становятся соблазнительными».
ГЕНРИ ЭЛИОТ,автор серии «Классика Penguin Books»
«Восхитительно… Очаровательно… Столько информации, и при этом так изящно… Луиза Уиллдер, копирайтер с огромным опытом, привносит в свою книгу такую радость и, что ценно, такой энтузиазм, что зачитаешься. Я испытал огромное удовольствие».
БЕНДЖАМИН ДРЕЙЕР,автор бестселлера New York Times «Английский по Дрейеру»
«Эта книга – самое увлекательное руководство для тех, кому нужно или хочется убедительно пользоваться словами».
РОБ УИЛЬЯМС,автор сценария сериалов «Убивая Еву» и «Жертва»
«Полная забавных, любопытных, элегантных размышлений и выводов, Blurb Your Enthusiasm[1][2] понравится всем, кто по-настоящему интересуется книгами и процессом их появления на свет».
САЙМОН УИНДЕР,автор «Германии»
Вступление
Чудесное вдохновенное вранье
Я в аду. Весь в поту. Поджариваюсь. Варюсь. Припекаюсь. Ну и жарища! Как в сауне. Или в печке. У меня на брюхе яичницу жарить можно. Невероятно. Восхитительно. Фантастика. Фан-мать-твою-тастика.
На этой рукописи тоже можно жарить яичницу.
Большинство книг о книгах начинаются с бережно лелеемых воспоминаний о том, что читали в детстве, или с вдохновенных описаний древних библиотек. Я же решила, что моя будет начинаться со слов Рэя Уинстона в желтых плавках. С этого начинается фильм «Сексуальная тварь»[3][4], где наш герой, изнемогая, лежит у бассейна под пылающим солнцем Коста-дель-Соль. Слова набегают друг на друга, наслаиваются, нарастают, словно в заклинании, в молитве солнечным богам Испании. Они захватили меня, завертели, затянули.
А что такого особенного в словах Ширли Джексон в «Призраке дома на холме»?
Ни один живой организм не может долго существовать в условиях абсолютной реальности и не сойти с ума. Хилл-хаус, недремлющий, безумный, стоял на отшибе среди холмов, заключая в себе тьму[5].
Или вот в этих, из стихотворения Джона Донна «К восходящему солнцу», которыми он описывает свое возмущение рассветом, потревожившим его с возлюбленной?
Ты нам велишь вставать? Что за причина?
Ужель влюбленным
Жить по твоим резонам и законам?
Прочь, прочь отсюда, старый дурачина![6]
Да может ли дом быть безумным, а солнце – лишенным стыда и совести старым дураком? И сколько существует способов передать, как тебе жарко? В этой особой, тщательно подобранной комбинации слов есть нечто, что меня интригует, волнует, поражает, уводит в увлекательнейший мир. Вся моя книга – про это «нечто»: она о власти слов. О том, как они убеждают, шокируют, соблазняют, уговаривают, манипулируют нами, как они влияют на нас, как действуют. О том, как они вызывают жгучее желание.
Я проработала копирайтером в издательствах двадцать пять лет, и все это время (наверное, с того момента, как наткнулась у Беатрис Поттер[7] на слово «усыпительный») меня зачаровывало то, что вытворяют с нами слова. По работе я только и делала, что писала, переписывала, шлифовала, придавала форму, наносила глянец, поглаживала и пощипывала слова – будто лингвистический косметолог, – чтобы убедить людей покупать книжки, я старалась понять и передать суть книги таким образом, чтобы она стала заманчивой, я пыталась докопаться до уникальности книги, выделить эту ее особость и заставить зазвучать. Короче, писала блербы.
Если вы когда-нибудь бывали в книжных магазинах, то, скорее всего, читали что-то написанное мной, хотя мое имя никогда и нигде не упоминается[8]. Большинство из нас за свою жизнь прочитывают – или хотя бы проглядывают – куда больше блербов, чем самих книг, даже если мы относимся к рекламным текстам с осторожностью, как к чему-то, не стоящему такого уж доверия.
Конечно, в занятии копирайтерством имеется элемент плутовства. Когда создаешь текст для обложки, ты в какой-то степени искажаешь истину. Как пишет в книге «Искусство издателя» итальянский прозаик и издатель Роберто Калассо[9], написание блербов в чем-то схоже с ритуалом знакомства на вечеринке: «Следует преодолеть легкую неловкость, которая всегда присутствует в представлении одного человека другому… уважать правила хорошего тона, не позволяющие подчеркивать недостатки того, кого представляешь».
Поэтому, точно так же как я не стану представлять уважаемого коллегу как персону многословную, но не очень-то глубокую, которой при этом не помешало бы похудеть, я не стану говорить того же о книге потенциальному читателю, пусть это и чистая правда. Мы ищем хорошее. В книге всегда можно отыскать то, что понравится, так же, как правило, можно найти что-то приятное и в любом человеке.
Хороший автор блербов не может сходу вывалить сюжет или содержание книги: здесь должно быть что-то вроде сахарной глазури и – о да! – ложь. Если мы на самом деле будем рассказывать о том, что происходит в книжке, то дойдем до чего-нибудь вроде знаменитой фразы, которой в телепрограмме описывался фильм «Волшебник страны Оз»: «Перенесенная в сюрреалистический ландшафт, юная девушка убивает первого встречного, а затем вступает в сговор с тремя незнакомцами, чтобы снова убивать»[10].
Оскар Уайльд писал: «Все Искусство есть ложь, чудесное вдохновенное вранье… Ложь, рассказы о неверном прекрасном, есть подобающая цель Искусства»[11]. Не решусь утверждать, будто создание блербов – искусство; это ремесло, которому можно научиться и отточить со временем, как и любое другое ремесло. Но в самой основе его все-таки имеется элемент «чудесного вдохновенного вранья».
Слова манипулируют нами, что, конечно же, бывает и злонамеренным, и опасным. Стоит взять любой из недавних политических лозунгов или правительственных сообщений – «Уход в общине»[12], «побочный ущерб», «испытание и отслеживание в мировом масштабе»[13], – и вы получите прямое доказательство максимы Оруэлла о том, что политический язык «предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство – достойным делом, а пустословие звучало солидно»[14][15].
Я надеюсь, что мы в нашем издательском деле скорее фантазируем, чем врем. Я также думаю, что мы как читатели отчасти хотим, чтобы нас соблазнили и облапошили. Однажды я купила книгу только потому, что на ее обложке стояла вот такая цитата: «Если б в комнату вошел Джордж Клуни, я бы попросила его зайти попозже, когда дочитаю». И ничуть об этом не пожалела[16].
Возьмите, к примеру, удовольствие, которое доставляет жанровая литература. Мой муж читает все, от исторических трудов до политических дневников, но по выходным ему подавай военные триллеры, и только военные триллеры. Если он видит на обложке слова «Берлин, 1944 год» или «Восточная Германия, 1963 год» и пребывает в настроении, именуемом «холодная война», то, скорее всего, он эту книгу купит. Порой рекламный текст служит четким, хорошо различимым сигналом, пробивающимся сквозь шум и гул.
Сейчас книг публикуется больше, чем когда бы то ни было и все больше слов соревнуются за наше внимание, но ничто не ново под луной. Я не думаю, что мы вообще когда-то жили в эре невинности, не ведая греха. Сотни лет писатели добивались похвал от других писателей, рынки всегда были переполнены, а самое старое рекламное объявление на английском языке датируется пятнадцатым веком – и это была реклама книги.
Книги рекламировались авторами и издателями чуть ли не с момента своего появления. Слово блерб (blurb)[17] возникло в истории литературы сравнительно недавно, в 1907 году его придумал для рекламного объявления американский автор Фрэнк Гелетт Берджесс. Реклама смело гласила: «Да, это БЛЕРБ! Все остальные издатели тоже это делают! А нам с какой стати отказываться?» – рядом была изображена полная энтузиазма дамочка с подписью: «Мисс Белинда Блерб творит блербинг». Она рекламировала книгу Берджесса «Зануда ли вы?», уверяя, что эта она «заставит читателя проползти тридцать миль по влажным тропическим джунглям, чтобы впиться кое-кому в глотку». Неужели я все эти годы упускала возможность описать, какие физические подвиги мог бы совершить читатель? Например, сплясать на раскаленных ножах или постоять у самой кромки контролируемого взрыва?
Высмеивать клише и преувеличения, которые часто используются при описании книг, легко и приятно: вспомните Бриджит Джонс, предваряющую выход «Мотоцикла Кафки» слоганом «Величайшая книга нашего времени», или описание шедевра Эдмунда Блэкэддера «Эдмунд: История дворецкого»: «Не роман, а американские горки из четырехсот поразительных глав. Язвительный обвинительный акт домашнего рабства»[18]. И вот мне стало интересно: а с чего это мы стали поводом для насмешек? Это что, нормально?
Как человек, который почти все время возится со словами, беспокоится о словах и порой вынуждает их подчинятся (на что довольно точно намекает неуклюжее звание «мастер слова»), я готова признать, что составление рекламных текстов – занятие, скажем так, забавное. В конечном счете, наша задача – поведать читателю некую историю. Писатель Д. Дж. Тейлор говорит, что «из всех малых литературных жанров ни один не может сравниться по деликатности с написанием рекламного текста для книжной обложки». Издание книги, ее внешний вид – все требует раздумий и внимания. И возможно, мы действительно иногда судим о книге по обложке.
Меня занимает эта связь между содержанием и упаковкой, между объектом и описанием объекта, между серьезным намерением и вольностью. Я одержима блербами, я изучаю их постоянно, и не только на книгах, а повсюду – я читаю анонсы телепередач, постеры, аннотации на обложках DVD, каталоги, даже рекламу на упаковках сэндвичей, пытаясь вычислить, как их сделали и срабатывают ли они: кто это написал? Почему решили написать именно это? Почему описание фильма на Netflix никогда не соответствует фильму, который я только что посмотрела?
На каком-то уровне блерб – просто треп, бла-бла, побрякушка. В конце концов, и словечко само по себе какое-то дурацкое. Когда я рассказывала о блербах пятилеткам-приготовишкам, они так хохотали, что от смеха на пол попадали. Но блербы могут поведать нам многое о сути самого языка. Они лаконичны, в них сконцентрирована суть. Словам приходится работать усерднее. Как говорил Сесил Дэй-Льюис[19], сонеты, детективные истории и блербы – совершенная кристаллизация литературной формы.
Изучая блербы, я стала буквально одержима некоторыми вопросами, и эта книга – моя попытка ответить на них, извлечь уроки из моего опыта автора блербов, блербера, блербологиста[20], блербиста, короче, Белинды. Я расположила их в алфавитном порядке, чтобы вы могли читать с любого места, и разделила книгу на пять частей.
Первая часть посвящена нашим первым впечатлениям от любой книги. Каким образом первое, на что мы обращаем внимание – название, рекламный слоган, вынесенные на обложку цитаты, первая фраза, дизайн обложки, – побуждает нас выбрать именно эту книгу? Во второй части мы изучим историю блербов. Как менялись слова, с помощью которых продавали книги, когда появились первые блербы? О чем говорят нам великие авторы, от Остин до Сэлинджера, и писатели рангом поменьше? Кто из писателей действительно терпеть не мог блербы?
Далее мы сужаем фокус и говорим о правилах добротного рекламного текста. Каким образом выразить смысл чего бы то ни было с помощью всего нескольких слов, да так, чтобы слова при этом были оригинальными и не затертыми? Как их выбирать, структурировать, придавать им ритм и стиль? И можно ли при этом использовать ругательства или выдавать, что там будет в конце? (Спойлер: да.) Об этом мы будем говорить и в четвертой части, изучая рекламные тексты к книгам разных жанров, от детской литературы до бонкбастеров[21].
В последней части мы снова вернемся к более широкому взгляду на предмет, поразмышляем о том, что рекламные тексты говорят о нас и как их уроки сказываются на нашем существовании. Что происходит в мозгу, когда мы читаем навязчивую рекламу? Бывают ли сексистские блербы? Каким образом копирайтинг связан с языком, культурой, сценариями, волшебными сказками, объявлениями и – да, даже с мюзиклами?
Это рассказ о внешнем образе книг. Все, что вы хотели знать о блербах и игре словами, плюс всякие анекдоты об эксцентричном, полном слухов и сплетен, блестящем и творческом издательском мире, который был моим домом более двух десятков лет. После стольких лет работы с блербами я думала, что никогда не сумею написать текст длиннее 100 слов, но оказалось, что играть с большим количеством слов даже приятнее, чем с несколькими. Надеюсь, вам это тоже понравится.
Часть 1
Обложка
Первое впечатление
«Один в Берлине»
Магия названия, меняющая жизнь
Вы когда-нибудь слышали о романе, который называется «Любовник, немалых высот достигнувший»? В этих словах слышится похвальба поистине олимпийских амбиций. А еще этот роман носил патриотичное название «Под Красным, Белым и Синим». Также это произведение автор думал было назвать «Трималхион в Уэст-Эгге» – понятно немногим, но зато уже имеется намек на разгадку.
Все эти «отвергнутые возлюбленные» – альтернативные названия одного из романов Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, которые отверг его редактор, после чего Фицджеральд решил назвать роман просто «Великий Гэтсби»[22]. И слава богу, что он это сделал, хотя даже после выхода романа жаловался в письмах своему редактору Максу Перкинсу: «И все-таки я считаю, что “Трималхион” было бы лучше»[23]. Но смог бы роман занять почетное место в сегодняшней литературе, если б не это его весьма ироничное название? На одном уровне оно срабатывает, потому что играет с идеей Великого Американского Романа и с представлениями страны о самой себе: как говорит Гэри Декстер[24] в «Почему не “Уловка-21?”», «мечты о величии, богатстве и успехе, составляющие национальную мифологию, были жестоко развенчаны… Фицджеральд объявил охоту на Америку». Но на другом, основополагающем уровне оно просто правильное.
А с чего еще начинать книгу о воздействии литературы, как не с названий – со слов на обложке, которые прежде всего привлекают внимание читателя? Если блербы на задней обложке рассказывают какую-то историю, то название сразу же, мгновенно, «магически, – как говорил Рэймонд Чендлер, – оставляет свой отпечаток в памяти». Название – это вопрос, а весь остальной текст книги – ответ на вопрос. Подобно всем остальным компонентам обложки, название – одно из составляющих гармоничного целого, призванного убедить нас в необходимости этой книги в вашей жизни.
Названия, которые были отбракованы, позволяют нам взглянуть на параллельную литературную вселенную, в которой известные ныне всем произведения могли бы кануть в небытие, не оставив того самого волшебного отпечатка. Таких примеров великое множество. Уильям Теккерей намеревался назвать свою сагу о Бекки Шарп сначала «Эскизы из жизни английского общества», затем «Роман без героя», пока, как он это описывал, «среди ночи, совершенно неожиданно», ему не вспомнились слова «Ярмарка тщеславия» из «Путешествия пилигрима» Джона Баньяна[25]. Подобно Архимеду, он вскочил и принялся бегать по комнате с воплями: «Ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия!» (Записей о том, был ли он при этом обнажен, как его древнегреческий предшественник, не сохранилось.)
В 1796 году Джейн Остин начала работать над романом «Первые впечатления» и только потом дала ему блистательное название, под которым мы все его знаем и любим – «Гордость и предубеждение». «Дракула» был «Не-мертвецами». «Повелитель мух» – «Внутренними чужаками». «Мунрейкер» («Лунный странник») носил невыразительное название «Понедельники – это ад». Рабочее название романа «1984» – «Последний человек в Европе», и Джордж Оруэлл вместе с издателем Фредриком Уорбургом до последнего колебались, какое именно оставить. Эти отвергнутые варианты… Как бы сказать поточнее… Не настолько хороши, не правда ли? Да вот недавний пример: роман Иэна Макьюэна «Искупление» – Atonement – назывался до самого выхода An Atonement, однако друг-писатель убедил Макьюэна убрать неопределенный артикль, «а то произносить язык сломаешь».
А что можно сказать по поводу названия «Каждый умирает в одиночку»? Отрезвляющее соображение, что буквально, что в философском смысле. Это также оригинальное название романа немецкого писателя, который был совершенно забыт за пределами своей родины, пока в 2010 году не был переведен на английский под новым названием «Один в Берлине». Эта запутанная, мрачная история о супружеской паре, простых людях, совершивших с виду совершенно не героический акт сопротивления в нацистской Германии, неожиданно стала настоящей мировой сенсацией: только в Великобритании было продано более трехсот тысяч экземпляров. Невероятный тираж для большинства романов, написанных по-английски, а уж о переводных и говорить не приходится[26].
Почему так получилось? Конечно, ключ к разгадке – в словосочетании «нацистская Германия». Но это также реалистичный до жестокости роман о погоне за жертвой, который держит до самого конца, действие его к тому же происходит в городе, охваченном террором. В основе – потрясающая история реально существовавшей немецкой супружеской пары, которая раскладывала по всему Берлину антинацистские открытки, пока их не схватили гестаповцы. Автор – Рудольф Дитцен[27] – тоже фигура трагическая: всю жизнь он боролся с алкоголизмом и наркоманией, написал свой роман за двадцать четыре дня после того, как окончилась война, и несколько месяцев спустя умер. Дизайн обложки этого издания принадлежит известному художнику Джону Грею, а на задней обложке опубликованы хвалебные отзывы таких известных писателей, как Примо Леви и Алан Ферст. И все же для того, чтобы книга стала бестселлером, этого недостаточно.
И хотя это правда, что, как говорил голливудский сценарист Уильям Голдман, первое правило в том, что «по сути никто ничего толком не знает», я убеждена, что по большей части своим успехом роман «Один в Берлине» обязан изменением названия.
Название «Каждый умирает в одиночку» (буквальный перевод с немецкого был бы «Каждый умирает сам за себя»), безусловно, интригует, но создает мрачное и гнетущее настроение. «Один в Берлине» вызывает в воображении нечто совершенно иное. Оно спокойнее, не такое загруженное словами, предполагает повествование, а не сразу предрекает финал. Оно передает ощущение места – такого места, которое у большинства читателей ассоциируется с опасностью и интригами. Оно более специфичное, имеющее определенные корни, но оно также и более универсальное – любой из нас (а не только мужчины) может оказаться в этом городе в одиночестве. Если «Каждый умирает в одиночку» звучит как печальная мелодия из саундтрека к артхаусному кино, «Один в Берлине» звучит как зловещая музыкальная заставка к триллеру. В таком названии есть обещание, а именно в этом и состоит задача хорошего названия.
Как говорит британский редактор книги Адам Фрейденхайм – именно он принимал решение о названии, – оно стало результатом удачного заимствования:
Включение в название слова «Берлин» показалось хорошей идеей: оно сразу же давало понять читателю, где происходит действие, ну конечно же, оно предполагало и многое другое. Однако, как бы мне ни хотелось, я не могу претендовать на то, что додумался до такого названия самостоятельно. На самом деле на него вдохновил перевод книги на французский, который был опубликован за пару лет до английского и назывался Seul dans Berlin – для французского читателя название сработало, и мы заимствовали его в английском издании. Невероятно успешное издание Penguin по тиражам в два раза превзошло американское издание… И я считаю, что немалую роль в этом сыграло название.
Многие романы, и не только переводные, публиковались для разных аудиторий под разными названиями. В оригинале, на шведском, роман Стига Ларссона назывался «Мужчины, которые ненавидят женщин», но в переводе для британских читателей ему дали название «Девушка с татуировкой дракона», он стал сенсацией и породил бесчисленное количество «Девушек с/на/в…». Первая книга трилогии Филипа Пулмана «Темные начала» – «Северное сияние» – вышла в США под названием «Золотой компас», там же «Гарри Поттер и философский камень» превратился в «Гарри Поттер и волшебный камень», потому как британская версия показалась слишком мудреной. В наши дни книжной интернет-торговли такое случается реже, поскольку на Amazon может возникнуть путаница, но эти примеры говорят нам о том, что издатель, выбирая название, всегда ориентируется на конкретный рынок.
Мой собственный опыт поисков названий говорит о том, что «отвергнутых возлюбленных» может быть изрядное количество. Помню, как прочесывала заголовки таблоидов в поисках вдохновения для создания хлесткой фразочки, способной описать скандальные разоблачения члена парламента Тома Уотсона со взломами телефонов и прослушкой разговоров. В победители вышел заголовок «В случае Мердока набирайте “М”»[28]. Среди отвергнутых были: «Ложь со взломом», «Хаками о стену», «Всегда ваша новостная каша» и «Новости из задницы» (по поводу игры слов мы еще поговорим). Чего только в голову не лезет! Список вариантов для этой книги был невероятной длины, и я полностью разделяю тревоги авторов, которые так волнуются из-за названий перед публикацией – и еще больше после нее[29].
Название имеет значение и для тех, кто делает книги, и для тех, кто их читает. В конце концов, нельзя издать что-то, что будет на устах у всех, если это что-то невозможно запомнить. Со времен бума издательского дела в девятнадцатом веке издатели придумывали все более интригующие названия, которые выделяли бы их книги среди сонма других, вспомните «Можно ли ее простить?», «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда» и «Секрет леди Одли».
Название может недвусмысленно указывать на то, что должно произойти в книге – «Убийство в “Восточном экспрессе”» или «Крысы» в пояснениях не нуждаются. Четкое обещание, да еще и ленточкой перевязанное – один из последних примеров «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» Мари Кондо[30]. Или, как часто бывает в беллетристике, оно может быть слегка туманным, чтобы смысл читатель мог ухватить не сразу, но дразнящим и завлекательным, навевающим смутные воспоминания – таковы «Заяц с янтарными глазами»[31], «Сто лет одиночества» или «Ускоряющийся лабиринт»[32]. Названия могут быть ироничными, как «Нормальные люди»[33]. В них может присутствовать собственный ритм, или, как Дуглас Адамс говорил о П. Г. Вудхаусе, «музыка слов» – «Жутко громко и запредельно близко»[34], «Женщины, жемчуг и Монти Бодкин»[35], «Широкое Саргассово море»[36]. Название книги – это тайна, это игра. Оно намекает на то, какого рода книгу мы получим, оно же помогает понять, что каждый из нас представляет собою как читатель.
Профессор Джон Сазерленд в работе «Как читать роман» пишет: «Как только указатель приводит нас в определенный отдел книжного магазина, в игру вступает название – особенно если потенциальные читатели пребывают в знакомой всем ситуации, когда не знаешь, чего именно хочется, но знаешь, что чего-то хочется… В книжном магазине у вас к тому же возникает влияющее на самооценку чувство, что выбор – это, в каком-то смысле, признание в том, кто вы есть на самом деле».
Так что же скрывается за названием? Все.
«В воду входить всегда опасно»
В июне 2020 года, когда книжные магазины начали открываться после первого ковидного локдауна, в прессе появились сообщения о странном явлении. В магазинах сети «Уотерстоунс» книги были выставлены задними обложками наружу, чтобы покупателям не было необходимости брать их в руки. Магазин на Пикадилли в Twitter «принес извинения всем дизайнерам обложек», но в целом реакция была положительной, а книжный художник Джон Грэй показал себя истинным стоиком, заявив: «Наша работа состоит в том, чтобы привлечь внимание читателя и заставить его перевернуть книгу, чтобы прочитать напечатанные на ней изумительные блербы, так что “Уотерстоунс” избавил нас от лишней работы».
Что до меня, то я впала в полный экстаз. Настал мой час! Я так и видела, как я и мои коллеги, авторы блербов, щурясь от света софитов и краснея, выходим на авансцену – мы, невоспетые герои издательского бизнеса, становимся знаменитыми. Аплодисменты, бегущая строка… Может, даже платье с блестками?
Но потом меня стали одолевать сомнения. Возникнут ли у читателя те же чувства, когда он сначала видит первую обложку, а потом читает на обороте блербы, если он сразу видит заднюю обложку книги? И не станет ли это для рекламного текста дополнительной эмоциональной нагрузкой? Я почувствовала себя… беззащитной. Это заставило меня осознать, до какой степени связаны между собою первая и последняя страницы обложки, как они общаются друг с другом и с читателем. И порою это так важно, что хочется прокричать об этом на первой обложке еще до того, как читатель перевернет книгу. Это может быть убойная фраза из хвалебной цитаты, сообщение о премии «Букер», простой факт, что проданы уже миллионы экземпляров этой книги, главное – наделать достаточно шума. Назовите это высказывание как хотите – слоганом, подзаголовком, хоть кричалкой. Оно публикуется на первой обложке и каким-то образом дополняет или усиливает производимое названием впечатление, цель его – взволновать читателя.
В жанровой литературе такие слоганы живут собственной жизнью. Это способ каким-то образом выделить книгу среди множества других, протолкнуть, отрекламировать ее, подобно тому как родители детей-актеров проталкивают своих чад.
Чаще всего хорошо сбалансированные подзаголовки или слоганы бывают у триллеров: «Кое-кто собрался замуж. Кое-кого пристукнули» на обложке триллера Рут Уэйр «В темном-темном лесу»[37]. (Я так и слышу эту фразу, произнесенную скрипучим голосом одного из героев детективного сериала 1980-х годов «Супруги Харт».)
И конечно же, следует вспомнить неистощимый источник всех великих слоганов – «Челюсти». На постере к сиквелу «Челюсти 2» (куда более слабого фильма, поскольку в нем уже нет Роберта Шоу, которого в первой части съела акула) стоял бессмертный слоган «И как только вы подумали, что в воду входить теперь не опасно…». В знак признательности этому слогану и как подмигивание поклонникам фильма на первой обложке недавно выпущенного в Pan переиздания романа Питера Бенчли стояла фраза: «В воду входить всегда опасно». Вот это приятно. Кстати, мой любимый киношный слоган – фраза на постере к фильму «Чужой»: «В космосе ваших криков не услышит никто». Сразу же становится понятно, что кино – научно-фантастическое и что это ужастик, даже не прибегая к этим словам.
Во многих слоганах и подзаголовках триллеров отлично срабатывают числа. Вот первые пришедшие на ум примеры: «Один дом. Две семьи. Три тела» («Опасные соседи» Лайзы Джуэлл)[38], «Ушли пятеро. Вернулись четверо» («Силы природы» Джейн Харпер)[39], «Семь дней. Три семьи. Один убийца» («Отпуск» Т. М. Логана).
Вы можете возразить, что все это – банальные приемы, и будете правы. Но в клише есть нечто обнадеживающее. Мне достаточно припомнить мои любимые клише в кино – семейный завтрак, перед тем как случится нечто ужасное; человек, обхватив голову руками, сползает на пол по стене, потому что услышал какие-то плохие новости (интересно, а в жизни кто-нибудь так сползал?); или альтернативный вариант: героиня, полностью одетая, сидит, рыдая, под душем; или все вскакивают на ноги и бурно аплодируют, лучше в зале суда; или разъяренная супруга после ссоры демонстративно вываливает несъеденный обед в раковину/мусорное ведро, – и я улыбаюсь. Клише на обложках книг работают так же, они говорят вам: вы понимаете, что получите, и все будет как надо. Как заметил Сирил Коннолли[40], «в клише нет ничего ужасного», поскольку «глаз на них отдыхает».
Книги жанра Young Adult – плодородная почва для ритмичных слоганов, таких как на обложке «Голодных игр» («Победа дарует славу. Проигрыш приносит смерть») или «Перси Джексон и Похититель молний» («Наполовину мальчик. Наполовину бог. А в целом – герой»). Юмористическая литература вообще открывает богатейшие пласты: на книге «Шотландский Иисус» Фрэнки Бойла[41] значится: «Единственный официально признанный нерасистский комик»; а слоган на книге Чарли Брукера[42]«Я способен заставить вас ненавидеть» гласит: «Эта книжка имеет все шансы стать бестселлером № 1 всех времен и народов». Я, читатель, хихикнула.
Возможно, эти примеры не являются существенными для общей «упаковки» книги, но они дразнят, обещают, подшучивают, есть в них что-то от шипучки. Милый аксессуар, бижутерия для книжки. И, как бы там ни было, они никого не оскорбляют, разве не так? Вспомните бесконечные вариации на тему «быстрые/несложные/простые 50 рецептов», красующиеся на первых обложках поваренных книг. Мы с вами прекрасно знаем, что далеко не все эти блюда так уж просты для неопытных кулинаров, и нам, в общем-то, все равно, сколько именно рецептов в данной книге, но эти слова все равно успокаивают – вроде выносов «С нами Святая Мария» и «Обнадеживающие советы» на обложке «Рождества с Найджелой»[43]. Они разительно отличаются от назидательного тона на суперобложке моей древней кулинарной книжки «Блюда, запеченные в духовке» от St Michael[44]: «Экономная хозяйка непременно оценит пользу запеченных блюд…» (Вообще-то старые поваренные книги – настоящий кладезь сомнительных высказываний: «Что первым делом мужчина выберет на десерт? Пирог!»)
Порой книжные обложки идут даже дальше, на них публикуются намекающие на содержание выносы, как это делается на журнальных обложках. Я видела такое на первой обложке книги гуру уборки миссис Хинч «Маленькая книга списков»:
• Списки Хинча
• Списки Тадаа
• Свежие пятницы
Понятия не имею, что там внутри, но звучит красиво. И вряд ли миссис Хинч знает, что такая ее обложка восходит к традициям классических первых обложек, сразу же вываливающих все, что под ними скрыто. Передо мной – выпущенное в 1942 году издательством Pelican руководство по взрывчатым веществам, обложка которого просто до краев полна информацией: «Истории о взрывчатке, ее магическом изобретении, ее яростной энергии, ее убойной силе, ее истории и романтике, ее использовании в мирные и в военные времена»[45]. О, романтика нитроглицерина! Но эта красотища – ничто по сравнению с тем, что украшает обложку выпущенной в 1946 году «Новой биологии»:
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Картошка – хозяин или слуга?
Параметры человеческого выживания
Личинки жука-щелкуна и сельское хозяйство военного времени
Малярия, комары и человек
Богатые иллюстрации
Ну разве всем нам не интересно, кто мы с точки зрения картошки – хозяева или слуги?
Часто думаю о том, что в старые добрые времена копирайтерам жилось куда веселее. Слоганы на тех книгах часто намного откровеннее и необычнее, нежели сегодняшние довольно скучные формулы. Если порыться в затрепанных книжках в мягких обложках сорока-пятидесятилетней давности (богатейшие их залежи хранятся в летних домиках), то можно найти очень яркие примеры. Вот что вынесено на обложку бестселлера 1978 года «Далекие шатры» М. М. Кей[46]: «Грандиозный бестселлер! История любви и войны, возвышенная, как Гималаи!» На обложке романа «Цвета лжи» Джорджетт Хейер[47] значится: «Будто одной беды мало, прекрасной наследнице приходится выбирать между похожими как две капли воды братьями-близнецами». Слоган на одном из изданий распроданного многомиллионным тиражом скандального романа Вирджинии Эндрюс «Цветы на чердаке»[48] (захватывающее и ужасающее повествование об инцесте, которое газета «Вашингтон пост» в своей рецензии назвала «адским пойлом») напрямую отсылает к продолжению: «Ужас настигает нас в “Цветах на чердаке”. Но в “Лепестках на ветру” все еще страшнее».
Заглянув в еще более глубокое прошлое, мы увидим, что пионером в использовании книжных обложек как рекламного пространства был издатель Виктор Голланц – его книги были яркие, желто-красные, он одним из первых понял, что такое брендинг. В аккуратной рамочке на первой обложке вышедшего в издательстве Gollancz в 1963 году «Шпиона, который пришел с холода» Джона Ле Карре, горделиво объявлялось: «Это, на наш взгляд, потрясающий роман первого ряда, величайшей актуальности и политической значимости. А еще он невероятно захватывающий». Такой цветистый язык мне почему-то ужасно нравится и заставляет меня завидовать копирайтерам 1960-х годов (за минусом обычного для тех времен офисного сексизма).
«В ВОДУ ВХОДИТЬ ВСЕГДА ОПАСНО»
Этот полный энтузиазма, в какой-то степени наивный стиль был доведен до совершенства в более поздних обложках в стиле ретро для переизданий романов Ле Карре о Смайли, созданных художником Дэвидом Пирсоном с текстом копирайтера Ника Эсбери. Как рассказывал мне Эсбери, «эти обложки для Ле Карре были сознательной попыткой возродить обложки Gollanz начала 1960-х, когда их использовали как рекламный носитель, часто напрямую выражавший мнение издателя. Сам по себе язык очень высокопарный, но при этом привлекает искренностью: вы чувствуете, с каким энтузиазмом относится издатель к работе».
А что можно сказать о подзаголовке, этом бедном родственнике среди пафосных обложечных восклицаний? Конечно, это совсем другой зверь – менее броский и более функциональный, как правило, передающий информацию о книге в жанре нон-фикшн (всяческие «как, почему, что, когда», «Эссе», «Мемуары» и пр.). Бывает, что без подзаголовка не обойтись, но звучит он куда менее волнующе. Как пишет писательница Мэри Лаура Филпотт:
Дать название книге – все равно что дать имя ребенку. Название – это как бы личное имя, что бы оно ни означало. Имя автора – это фамилия книги, то, что роднит ее с другими книгами того же писателя. А подзаголовок – это второе имя. Его мало кто называет или использует, но дается-то оно раз и навсегда, поэтому выбирать его следует с умом… Если книга становится популярной, то подзаголовок стирается из памяти.
Бен Ягода из New York Times с ней согласен: подзаголовок – дама без кавалера на вечеринке: «Никто на самом деле подзаголовки не читает. Они что-то вроде лотерейных билетов на экономическом рынке документальной литературы. Издатели, почти всегда в тщетной надежде выиграть хоть что-нибудь, чего только в них не пихают: туманные словечки и фразы, намеки на то, что название хотело бы сообщить, да не сообщило, словосочетания-талисманы типа “американская жизнь”»[49].
Литературный критик Роберт Маккрам идет еще дальше, заявив, что издателям следует вообще отказаться от подзаголовков, этих «фиговых листков авторского стыда», он был просто в шоке, когда увидел подзаголовок на биографии Уильяма Голдинга: «Человек, который написал “Повелителя мух”», – я, признаться, увидев такое, тоже впала в ярость.
Действительно, сегодня куча подзаголовков составлены по шаблонам. Начинаются с предлога (от, вне, из) или с преамбул типа «Рассказы от …» или «Записки о …». А далее вас пытаются убедить, что эта книга непременно потрясет ваши жизненные устои, словно грипп-испанка или крах на Уолл-стрит, или же сообщит вам нечто весьма сомнительное: «Треска: биография рыбы, которая изменила мир». Вы это всерьез? Такие тексты бывают написаны по одной схеме: как заметил в Twitter один остряк, если бы «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита было издано сегодня, его непременно снабдили бы подзаголовком вроде: «Невидимая рука. Невероятная история того, как рынки навсегда изменили нашу жизнь».
Сейчас в моде, особенно в Соединенных Штатах, невероятно длинные, вычурные подзаголовки вроде того, что стоит на написанной Сильваной Патерностро биографии Габриэля Гарсиа Маркеса: «Одиночество и компания. Жизнь Габриэля Гарсиа Маркеса, рассказанная с помощью его друзей, семьи, поклонников, тех, кто с ним спорил, тех, кто его разыгрывал, тех, кто с ним пил, а также нескольких респектабельных особ». Это отражение тенденции к загадочным, почти непостижимым названиям, сопровождаемым словесным салатом. Так зачем заставлять подзаголовок, который наверняка будет забыт, брать на себя всю тяжесть?
Опубликованная в 2019 году в Washington Post статья «Книжные подзаголовки становятся все длиннее. Что происходит?» винит во всем Интернет: подзаголовки нашпиговываются «продажными» ключевыми словами, по которым издания легко искать в Сети. Это, конечно, так, но я иногда думаю: а не боится ли издатель честно заявить, о чем, собственно, книга?
Раньше на обложках документальной литературы часто стояли прямые, разумные названия – вы определенно знали, чего ждать от книги Энгельса «Положение рабочего класса в Англии», это название говорило о ее содержании и в подзаголовке не нуждалось. В то время как к названиям романов ставили цветистые, поясняющие и «выводящие мораль» комментарии, порою даже ироничные. Самые известные примеры – «Франкенштейн. Современный Прометей», «Ярмарка тщеславия. Роман без героя», «Тэсс из рода д’Эрбервиллей. Чистая женщина, правдиво изображенная» – и тот факт, что, говоря об этих романах, мы никогда не используем подзаголовки, лишь подкрепляет теорию об их ненужности.
Впрочем, я не склонна считать, что подзаголовки следует полностью упразднить. Они могут быть замечательными. Добротный, хорошо продуманный подзаголовок скрепляет сделку или дарит обещание – еще один дополнительный удар в цель. Он может поддерживать название, противоречить ему, раскрывать его: «Глупые белые люди… И другие неубедительные оправдания, почему страна оказалась в таком положении»[50], или «Истэблишмент, и как ему все сходит с рук»[51].
Подзаголовок может отражать настроение книги – «Очень британские проблемы. Как сделать свою жизнь все трудней и неудобней каждый ненастный день», или пародировать менторский тон – «Английский по Дрейеру. Предельно корректное руководство по прозрачности стиля». Почувствовали удар линейкой? Подзаголовок к книге Сьюзан Кейн, с одной стороны, разъяснял название, с другой – льстил аудитории, состоящей из тех, кто любит читать: «Тихая сила. Как достичь успеха, если не любишь быть в центре внимания»[52]. Такие подзаголовки, помимо того, что оживляют названия, дают нам понять, чего ждать, а также дарят ощущение, что мы оказались в хорошей литературной компании.
Может, подзаголовки потом и забываются, но в первый момент они способны радовать. Используйте их правильно, и подобно всем другим словам, напечатанным на первой обложке, они подарят настроение и заставят нас, читателей, что-то почувствовать – заинтересоваться, успокоиться, удивиться или хотя бы показаться самим себе хоть чуточку умнее.
Очень мудрый человек как-то сказал мне: если слишком трудно придумать подзаголовок, значит, и само название не очень удачное. А если очень трудно придумать хорошее название, значит, и книга, скорее всего, никуда не годится. Вот так-то.
Король первых строк
По мнению многих, лучшие первые строки в мировой литературе – из «Анны Карениной» («Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему») или из «Моби Дика» («Зовите меня Измаил»). Но мне кажется, это потому, что подростками они не читали Стивена Кинга. Я постараюсь доказать, что Король первых строк – Кинг.
Вещественное доказательство А: начало «Нужных вещей». Всего одна строчка на отдельной странице: «Ты уже бывал здесь». Я здесь бывал? Когда? Ну-ка поподробнее…
Вещественное доказательство Б: первый абзац в «Оно»: «Начало этому ужасу, который не закончится еще двадцать восемь лет – если закончится вообще, – положил, насколько я знаю и могу судить, сложенный из газетного листа кораблик, плывущий по вздувшемуся от дождей желобу»[53]. Неужели вам после этого не захочется узнать, что это был за ужас?
Вещественное доказательство В: конечно же, «Кэрри». Эпиграфом стоит вымышленная газетная статья о камнепаде в городке Чемберлен, но первые строчки первой главы такие: «Когда это произошло, никто, в общем-то, не удивился, во всяком случае внутренне, на подсознательном уровне, где обычно и зреют, дожидаясь своего часа, недобрые чувства»[54]. Говоря словами Максимуса Децима Меридия[55], неужто вы сможете заскучать?
Эти строчки намекают нам на то, что будет происходить дальше, а также заставляют нас что-то почувствовать – беспокойство и любопытство одновременно.
В качестве Королевы первых строк я бы предложила Гиллиан Флинн, нашу отечественную предводительницу нуара. Доказательства? Первая фраза «Темных тайн»: «Во мне живет некая агрессивная, злобная сущность – реальная, как внутренний орган вроде сердца или печени»[56].
Или прямо-таки классическая первая фраза «Исчезнувшей»: «Когда я представляю свою жену, то прежде всего вижу голову»[57].
Это универсальные «крючки», или то, что Ричард Коэн[58] называет «уловками». Они задают читателю импульс, ставят перед ним требующие ответа вопросы – как это так: видит голову? Каждый копирайтер должен знать, что такое крючки.
Но мне кажется, что в первых строчках кроется нечто большее. Они создают атмосферу – пугающую, болезненную, порой ложную. Стивен Кинг сам блестяще выразил это в своей статье в журнале Atlantic, где говорил о том, как с помощью слов устанавливать связь с читателем:
Я думаю, что читателям нужен голос. Голос романа чем-то схож с голосом певца – вспомните Мика Джаггера или Боба Дилана: они не учились искусству вокала, но их голоса мы узнаем сразу. Зовущий за собой, завлекающий голос создает интимную связь – куда более крепкую, чем в какой-то степени сфабрикованное, придуманное, искусное письмо… Когда мы имеем дело с по-настоящему хорошими книгами, это мощное ощущение голоса возникает с первых строк… Ему невозможно противиться.
Наверное, нет лучшей иллюстрации этим словам, чем начало книги «Над пропастью во ржи»: «Если вам на самом деле хочется услышать эту историю, вы, наверно, прежде всего захотите узнать, где я родился, как провел свое дурацкое детство, что делали мои родители до моего рождения – словом, всю эту давид-копперфилдовскую муть. Но, по правде говоря, мне неохота в этом копаться»[59]. И вы сразу же слышите голос Холдена Колфилда, кем бы он для вас ни был – мятущимся аутсайдером (если вы подросток) или вредным маленьким говнюком (если вы человек среднего возраста)[60].
Разные вступительные строчки, вовлекая читателя, звучат на разные голоса. Иногда они работают просто потому, что заставляют улыбаться, вроде признания, сделанного Эрикой Йонг в первой фразе романа «Я не боюсь летать»: «Рейсом компании “Пан-Ам” в Вену летели сто семнадцать психоаналитиков, и по крайней мере шестеро из них лечили меня». (И дальше: «А замуж я вышла за седьмого»!)[61]
Часто первая фраза сразу создает таинственное настроение, как в начале «Ребекки» Дафны Дю Морье: «Прошлой ночью мне снилось, что я вернулась в Мэндерли»[62]. Здесь ключом служит слово «вернулась»: рассказчица оглядывается на прошлое, и нам хочется узнать почему. И вам уже слышится, как потрескивает огонь.
Великолепные первые строчки могут смущать, могут удивлять: «Неладно было в доме номер 124» из «Возлюбленной» Тони Моррисон[63]; «Я пишу это, сидя в раковине» из «Я захватываю замок» Доди Смит[64]; ну и конечно, невероятное начало «Превращения» Кафки, когда Грегор Замза просыпается поутру и обнаруживает, что стал тараканом – хотя в некоторых переводах он превращается то во «вредителя», то в «чудовищное насекомое».
По первым предложениям Грэма Грина («Никогда не знаешь, какую пилюлю готовит тебе судьба» – «Третий»[65]) или Роберта Харриса («В тот момент, когда я услышал, как погиб Макэра, мне нужно было встать и уйти» – «Призрак»[66]) мы можем судить, что нам предстоит иметь дело с четким, гладким, стремительным письмом – недаром оба эти автора начинали журналистами.
Таким образом, первые строчки дают нам подсказку, с какого рода книгой мы будем иметь дело – будет ли она забавной, странной или ностальгической, что мы будем чувствовать, читая ее. Как говорит Уильям Голдман, начала «строят мир». Но они также служат воротами в книгу для самого автора. Роберт Харрис говорил, что «пятьдесят процентов всех усилий по написанию романа тратятся на первый абзац», а Стивен Кинг рассказывает, что обдумывает начальные строчки вечерами, перед сном, крутит их так и эдак месяцами, даже годами, прежде чем находит верные и понимает, что теперь он наконец-то может написать книгу. Айрис Мердок писала, что «роман – долгая работа, и если с самого начала вы чувствуете, что что-то пошло не так, то и дальше он вряд ли вас порадует».
В первых строчках кроется огромная сила, возможно, бо́льшая, чем в любой другой части текста, они задают тон всему повествованию. Но когда речь идет о первой строчке блерба, ставки еще выше. Вы читаете первую строчку романа, и возникает шанс, что вы будете продолжать, – когда вы читаете первую строчку блерба, вы еще даже не купили эту чертову книжку. Если первые несколько слов не зацепили читателя, вам конец. В первых словах должны содержаться важнейшие подробности о личности, месте, идее или о том, как все там устроено, и при этом создавать у читателя определенное настроение – а этого ему больше всего и надо. Писатель Сэм Лит так сказал о хорошей прозе: «Вы же не только сообщаете информацию: вы выстраиваете отношения». Цель – установить связь.
Я много лет собирала книги с замечательными блербами. Самый яркий пример – дешевый сборник романов Патриции Хайсмит о Рипли, выпущенный в издательстве Omnibus. Бумажная обложка уже совсем отвалилась и удерживается на месте только многолетними наслоениями скотча, которые теперь выглядят как какой-то желтоватый нарост[67]. Но я никогда со сборником не расстанусь. Причина – реклама на задней обложке.
Первая строчка состоит всего из трех слов: «Лжец, психопат, убийца…» А под ней, в странном красном прямоугольнике, сдвинутом к левому краю: «Таков Том Рипли».
Так просто и так смело, и мне это очень нравится. Сначала сильное описание, а затем – банальное «Таков…». Могли бы написать «Встречайте Тома Рипли», но «Таков Том Рипли» куда больше по делу, совсем как обманчиво простой стиль Хайсмит. К тому же сразу становится понятно, что герой нашей книги – человек плохой. Дальше в аннотации говорится, что он «антигерой», но давайте смотреть фактам в лицо: все, кто читал романы о Рипли, знают, что он все-таки герой. Он мочит только тех, кто действительно того заслуживает.
Первая строчка на задней обложке «Рассказа служанки» моего горячо любимого (то есть зачитанного до дыр) издания Virago вот такая: «Республика Галаад предусмотрела для служанки Фредовой одну лишь функцию: произвести потомство». Сколько смысла вложено в эти одиннадцать слов, в конце совершающих пируэт, от которого внутри все переворачивается. Мой «Сборник сказок от Virago» начинается словами: «Вообще-то, волшебные сказки – они совсем не для детей, и эта книга тоже». Восхитительная фраза, она удивляет – но в ней присутствует и некий упрек, совсем в духе Анджелы Картер[68]. Аннотация на книгу Крейга Брауна «Ma’am Darling» – это биография принцессы Маргарет – начинается словами: «Она заставила Джона Леннона покраснеть, а Марлона Брандо утратить дар речи». (Далее следует: «Она третировала принцессу Диану и унижала Элизабет Тейлор. Джек Николсон предлагал ей кокаин, Пабло Пикассо ее вожделел». Восхитительно!)[69] В каждом из приведенных примеров используются короткие предложения, и они опровергают любые наши ожидания, заставляют вздрогнуть, встряхнуться.
Начало по-настоящему крутого блерба может – и даже должно – нарушать правила, в том числе и языковые, как в этом бойком заявлении на наборе открыток «Пиджинская водка», составленном Джонатаном Мидсом[70]: «Что? Да набор. Набор открыток. Такая вот наборкрытка…» Или возьмем первую строчку из рекламного текста на обложке книги Дон Френч «Из-за тебя»[71], там все предельно просто: «Тик-так, тик-так, тик-так… Полночь». Отлично. Блерб на задней обложке великолепной книги Хэлли Рубенхолд «Пять жизней. Нерассказанные истории женщин, убитых Джеком-потрошителем» начинается с пяти имен, набранных крупным жирным шрифтом:
Мастерский текст, как и сама книга. Он словно очеловечивает этих женщин. А Джек-потрошитель на задней обложке не упоминается ни разу. В этой рекламе – возрождение, рассказ о жизни, а не мрачное и трагичное погружение в смерть.
В рекламных текстах хорошее подспорье – вопросы, но, на мой вкус, к ним следует относиться как к тяжелой артиллерии и не использовать без крайней необходимости. Если мне не важно, каков будет ответ на вопрос, то почему это должно заботить читателя? Например, первая строчка текста на обложке эпического повествования об истории человечества Джареда Даймонда «Ружья, микробы и сталь»[72] выглядит так: «Почему история человечества развивалась так по-разному в разных концах света?» Книга потрясающая, но я не думаю, что такой вопрос – слишком широкий и расплывчатый – соответствует содержанию.
А вот другой пример. Вопрос «Что вы чувствуете, когда видите развевающийся на ветру флаг своей страны?» на обложке книги Тима Маршалла «За это стоит умереть: власть и политика флагов»[73] сразу же заставляет меня искать ответ. Так что копирайтер должен постоянно спрашивать себя: «А взволнует ли это читателя?»
Существуют две формулировки, которых надо избегать как огня. Первое преступление: начинать блерб со слов «В этой книге». Ясно же, что в этой, а в какой еще? У преступления номер два имеются варианты: «В этом давно назревшем труде…», «В этом опровергающем основы исследовании…», а также «В этом сенсационном дебюте…» – уж слишком часто видела я такие вступления. Несколько менее тяжкий грех (скорее простительный, чем смертный) – начинать блерб словом «Когда». Я не всегда против клише, но этот слишком избитый: уж совсем простой способ погрузить читателя в действие, и пользуются им очень часто – как в трейлерах, когда замогильный голос произносит: «В мире, где…» Это означает, что далее последует жутко длинная фраза с множеством деепричастных оборотов и придаточных предложений.
Сочиняя блерб, полезно думать и как журналист, переходя к сути[74], и как романист, как бы говоря: «Иди за мной, и узнаешь больше».
Цитаты, славословия, похвалы, обзоры
Вудхаус П. Г. однажды сказал, что критиков следует скармливать медведям – по мне, так несколько жестоко. Столько же, сколько существуют литературные критики, существует и критика литературных критиков, их писания называют «бессмысленными» (Курт Воннегут) или «льстивыми» (Эдгар Аллан По). Джон Апдайк говорил, что они подобны «свиньям у тележки с пирожными». Книжные обзоры так часто напичканы клише, что веб-сайт Omnivore («Всеядность». – Пер.), обзорам же и посвященный, учредил ежегодную премию за беспринципность, вручаемую тем, кто уж слишком кого-то славословил, – к сожалению, премия просуществовала недолго.
Обзоры пишутся людьми, и конечно, они не лишены субъективности или неверных суждений. Примеров язвительных выпадов против ставших классическими книг великое множество: Генри Джеймс сказал «заурядно» – о романе «Мидлмарч» Джорджа Элиота, а New York Herald Tribune назвала «Великого Гэтсби» «книгой на один сезон».
И все же вопреки этим явным промашкам и вопреки – а может, и благодаря – анархии, царящей в мире «непрофессиональных» обозревателей на Amazon, Goodreads, в блогах и социальных медиа, издатели по-прежнему делают ставку на еженедельные книжные обозрения в широкоформатных газетах, выбирая для них лучшие отрывки. И смысл в этом есть, потому что после публикации положительной рецензии продажи книги часто подскакивают. Но я также думаю, что хорошо бы нас, читателей, каким-то образом могли убедить, что авторитету и правомерности суждений рецензента о том, что ту или иную книгу стоит прочесть, можно доверять[75].
Вот почему наше знакомство с рекламой книги на ее обложке начинается с цитат из критических обзоров. И порой в них трудно уловить хоть какой-то смысл. Беглый взгляд на обложки последних литературных хитов выхватывает такие эпитеты, как «захватывающий дух», «завораживающий», «дразнящий», «мощный», «прекрасный» – в них отражены вкусы и того, кто писал обзор, и того, кто отбирал цитаты. Могу с уверенностью сказать, что большинство критиков наверняка не читали созданный Times Literary Supplement список из двадцати слов и фраз, которые следует вычеркивать из всех книжных обозрений, в том числе «язвительное остроумие», «богатая палитра», «виртуозный», «пишет, как ангел», «приправленный (тем-то)», «не мог остановиться» и (ха-ха!) «заставляет вспомнить о Мартине Эмисе». В опубликованной в Telegraph статье об обозревательских клише критик Том Пэйн также рекомендует избегать кулинарных сравнений вроде «возьмите Тобиаса Смоллетта, потушите в собственном соку, слейте лишнюю жидкость, добавьте немного мелкоизмельченного По, приправьте Патти Смит и подавайте с поздним Генри Джеймсом».
Но не каждая книга может похвастаться изобилием рецензий, порой критики бывают настоящими вонючками, что в значительной мере осложняет нашу работу. Хотя мало кто способен сравниться в язвительности с Филипом Геншером, который завершает один их своих обзоров словами: «Если б он оказался в “Книге Царств”, то вряд ли смог бы начертать на стене даже слово “жопа”»[76]. Каждый раз смеюсь, когда читаю[77].
Иногда авторы текстов на обложках ухитряются сотворить рекламу даже из плохих рецензий, как на экземпляре романа Аласдера Грея «Нечто кожаное», вышедшего в бумажной обложке в издательстве Picador. Эта обложка может похвастаться не только замечательным блербом: «Это первое со времен “Кентерберийских рассказов” созданное в Британии литературное произведение, в котором представлено такое разнообразие существующих в обществе типажей в таких сомнительных эротических обстоятельствах», но и разделенными на две колонки выдержками из газетных рецензий. Одна колонка озаглавлена «Очень за», вторая – «Не очень за». Во второй приведена фраза из Sunday Times: «Этой книги просто не должно было существовать». Вдохновляет.
Я пытаюсь вырезать из критических обзоров для текстов на обложки что-то «шикарное и необычное», как сказали бы героини австралийского телесериала Кэт и Ким[78]. Всеми силами я также избегаю слова «читабельно» – вообще-то это книга, ее читают! То же правило касается часто встречающихся прилагательных вроде «авторитетный»: разве это не означает, что данное произведение невыносимо длинное? Сравнения могут быть забавными, но мне не хочется рождать у читателей напрасные ожидания. И я уже потеряла счет фразам вроде «читается как триллер» на обложках серьезных исторических трудов: на триллер они ну никак не тянут. Могу лишь предположить, что авторы таких блербов читали не так уж много триллеров.
Оборвать предложение, переставить в рецензиях слова – обычная практика, но делать вид, что плохой отзыв на самом деле хороший – это уж слишком. Вот анекдотичный пример безжалостно вырванной из контекста цитаты, который приводит в Times Бен Макинтайр:
Несколько месяцев назад в этой же колонке я сделал слегка обидное замечание по поводу скорого выхода в свет романа Лэнса Прайса, бывшего политтехнолога Тони Блэра. Из политиков и их аколитов редко получаются хорошие романисты, и я не верил, что попытка мистера Прайса может быть удачной. Я писал: «Возможно, “Время и судьба” станет тем самым потрясающим политическим романом, в котором так нуждается Британия при Блэре, но я что-то сомневаюсь». И вот в этом месяце книга мистера Прайса вышла, и на обложке красовалась цитата Sunday Times: «Потрясающий политический роман, в котором так нуждается Британия при Блэре».
Я почти восхищаюсь бесстыдством тех, кто проделывает такие вещи, но предпочитаю думать, что большинство издателей все-таки выше подобных трюков. Или просто боятся последствий.
Помимо цитат из хвалебных рецензий издатели еще очень любят до выхода книг в свет заручиться одобрением известных личностей. Именно такой смысл в основном придают слову «блерб» в США: опубликованная на суперобложке похвала.
У практики блербинга довольно сомнительная репутация карусели шумихи, взаимного похлопывания по плечу и откровенного подхалимажа. Худший вид литературного кумовства. Об этом регулярно пишет сатирический журнал Private Eye, с радостью указывая на похвалы, расточаемые теми, кто либо дружит, либо пребывает в родстве, либо работает вместе с восхваляемыми – да просто живет по соседству, как в их недавней публикации в рубрике «Ты мне – я тебе»:
На обложке книги Мервина Кинга, бывшего главы Банка Англии, опубликована выразительная похвала от Эда Смита, главного рекрутера английских команд по крикету… Должно быть, это тот самый Эд Смит, который обитает в Кенте по соседству с Кингом, и кого Кинг упоминает в своих «Благодарностях», и чья собственная книга «Удача: что это такое и почему она так важна» цитируется в книге Кинга «Полная неопределенность». Очень удобное соседство!
Такое «Ты мне – я тебе» достигает невиданного размаха на обложке первого издания книги Дэйва Эггерса «Душераздирающее творение ошеломляющего гения»[79]