Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР бесплатное чтение

© Музей современного искусства «Гараж», 2025

© Юлия Папушина, текст, 2025

Предисловие 1. Личное

Мой интерес к советской моде появился не семь лет назад, когда он уже оформился в исследовательский проект, а гораздо раньше. Ребенком я с удовольствием разглядывала картинки в журналах мод 1950–1980-х годов и иллюстрации к статьям об одежде в «Энциклопедии домашнего хозяйства» 1950-х годов из бабушкиной библиотеки. Поступив в аспирантуру, я выбрала научным руководителем профессора А. Б. Гофмана – мне он был известен как историк социологии, – автора одного из первых, если не первого, системного русскоязычного исследования по социологии моды «Люди и мода. Новая теория моды и модного поведения». Так я узнала о том, что существует социология моды.

С аспирантских времен наблюдения за современной модой и размышления о моде советской эпохи были моим хобби, пока в 2017 году не случилось два события. Во-первых, моя добрая знакомая, журналистка Вероника Оганесян, представила меня бывшему искусствоведу Пермского дома моделей одежды Татьяне Николаевне Климовой. Во-вторых, я прочитала книгу С. Журавлёва и Ю. Гронова «Мода по плану». В ней, пожалуй, впервые в опубликованной литературе о советской моде авторы указывают на то, что советская система моделирующих организаций не ограничивалась столицами. Сеть республиканских и областных домов моделей была уникальной чертой советской моды, но именно о ней известно намного меньше по сравнению со столичными структурами. Таким образом, стало очевидно, что существует, как это называют академические исследователи, научный пробел, то есть область, почти или вовсе не изученная. Для доцента университета это предложение, от которого невозможно отказаться. Так я решила исследовать, как создавали моду в провинциальном промышленном городе на Урале, а написать об этом книгу показалось мне логичным завершением большого проекта.

Я благодарю всех бывших работников Пермского дома моделей одежды Минлегпрома РСФСР и экспериментального цеха (Дома моделей) Управления бытового обслуживания Пермской области, упомянутых в книге, за то, что щедро делились воспоминаниями, терпеливо объясняли мне особенности функционирования советской индустрии моды и разрешили использовать свои фотографии и эскизы в качестве иллюстраций. Я благодарна сотрудникам Государственного архива Пермского края, Архива города Перми, Государственного архива социально-политической истории, а также персоналу «Пермской синематеки». Благодарю Юкку Гронова, Егора Галинова, Ольгу Гурову, Елену Когут и Елену Дедову за поддержку этого проекта тогда, когда даже я сама сомневалась, что из него что-то выйдет. Отдельная благодарность издательскому отделу музея современного искусства «Гараж» за то, что позволили этому тексту встретиться с читателем.

Предисловие 2. Академическое

Книга, которую вы держите в руках, посвящена моделирующим организациям Пермской области в период с 1960-го по конец 1980-х годов. Сейчас читатель, должно быть, улыбается или удивляется: мода была в Москве – ну ладно, в Ленинграде или в столицах социалистических республик Балтии, – а не в закрытом уральском городе, расположенном в 1386 километрах от Москвы. География советской моды до сих пор включает только Москву, Ленинград, Ригу и Таллин, повторяя географию издания самых популярных журналов мод. Организационные исследования обычно посвящены методическим центрам советского моделирования: Общесоюзному дому моделей одежды (ОДМО) и Всесоюзному институту ассортимента легкой промышленности (ВИАЛегпром). Однако в СССР работало более трех десятков домов моделей только швейных изделий, а на территории РСФСР, чьей правопреемницей является современная Россия, находилось 18 домов моделей швейных изделий[1].

В книге рассмотрены областные моделирующие организации в контексте общества периода позднего социализма, их включенность в отношения культурного трансфера между центром и периферией и положение между рынком и планом. Я также обращаюсь к правилам и нормам, по которым жили областные производители моды, к профессиональной идентичности и профессиональным стратегиям провинциальных модельеров, к процессам работы областных моделирующих структур.

Объектом моего анализа являются организации – представители официальной советской моды: Пермский дом моделей одежды (ПДМО) Министерства легкой промышленности РСФСР (Минлегпром) и экспериментальный цех (позднее переименованный в Дом моделей) Управления бытового обслуживания населения Пермской области. Предмет исследования – процессы производства моды, которые включают в себя моделирование, отношения между ПДМО, швейными фабриками и торговлей, экспериментальное производство одежды малыми сериями и пропаганду моды. Анализируя работу экспериментального цеха по созданию новых моделей для ателье индивидуального пошива, я пытаюсь понять специфику его подхода к моделированию и пропаганде моды, а также объяснить, почему советские ателье закрепились в коллективной исторической памяти намного лучше, чем дома моделей.

Кажется, все самое интересное в индустрии советской моды произошло в конце 1950-х – начале 1960-х годов: когда с появлением когорты молодых модельеров ОДМО, включая В. Зайцева, Т. Гагарину, С. Качараву и Т. Файдель, определился ее новый образ. В последующие десятилетия официальная мода не переживала сопоставимого обновления языка и эстетики.

Как следствие, сегодняшнее представление о советской моде второй половины 1960-х – 1980-х годов формируется скорее на основе образов неофициальной моды, чьими «законодателями» были и фарцовщики, и частные портные, а также ателье, которые хотя и являлись государственными организациями, больше ориентировались на вкусы потребителя, чем швейные фабрики. Значительный вклад в формирование этого образа внесли карикатуры на модников и модниц из журнала «Крокодил».

Тем не менее 1960–1980-е годы стали периодом наиболее продуктивной деятельности областных домов моделей Минлегпрома РСФСР и моделирующих подразделений службы быта, хотя они остались неизвестны широкой публике. Анализ того, как работали эти организации в конкретной области РСФСР (в нашем случае – в Пермской), позволит увидеть, как советская мода добралась до отдаленных регионов огромной страны, как она возвращалась в столицы, в каких отношениях была с теми, кто ее тиражировал и потреблял. Таким образом, эта книга «провинциализирует большой нарратив»[2] советской моды, с которым мы познакомимся далее.

При исследовании моды 1960–1980-х годов важно учитывать особенности позднего социализма, который существенно отличался от сталинского времени. Антрополог Алексей Юрчак для описания специфики этого периода использует понятие перформативности. Оно объясняет, откуда в сверхстабильном советском обществе взялись перемены. Перформативность – это принцип взаимодействия с государством, «в результате которого форма идеологических высказываний и практик воспроизводилась, а их смысл постоянно сдвигался, открывая новые, неподконтрольные пространства свободы»[3]. Перформативность провоцировала «производство внутренних смысловых сдвигов, создание альтернативных зон и пространств, которые не находятся в оппозиции государству и не являются его частью»[4], и усиливала агентность индивида. Таким образом, несмотря на идеологический контекст, модельеры совершали высказывания, «которые не отражают существующую социальную реальность, а что-то в ней изменяют»[5].

Фундаментальных исследований, посвященных послевоенной советской моде, опубликованных в последнее десятилетие, не так уж много. Рассмотрим три наиболее значимые монографии и выясним, что осталось вне поля зрения их авторов.

«FashionEast: призрак, бродивший по Восточной Европе» – монография британской исследовательницы и преподавателя Университета искусств Лондона Джурджи Бартлетт, опубликованная в 2010 году, посвящена моде соцстран с 1920-х до начала 1990-х годов. В 2011 году книга вышла на русском языке[6]. Основная предпосылка рассуждений Бартлетт заключается в том, что советская мода не менялась значительно на протяжении своего существования. Хотя автор признает эволюцию советской риторики и появление потребительской культуры, она не видит трансформаций, которые происходили в сфере производства товаров народного потребления, а также полностью отрицает какие-либо элементы рыночной координации в советской моде и швейной промышленности. Бартлетт постоянно повторяет тезис о неизменности и использует для определения советской моды понятие мифа. Однако этот тезис противоречит представлениям других ученых о советской системе производства моды, особенно в ее поздний период[7].

Советскую моду Бартлетт рассматривает через систему противопоставлений, что часто встречается в публицистических и академических текстах, посвященных советскому периоду, как на Западе, так и в России[8]. Бартлетт утверждает, что при социализме существуют три вида модного нарратива: утопический, социалистический и повседневный. Каждый нарратив она описывает через систему дихотомий. Так, утопическую моду характеризуют такие дихотомии, как время – безвременье, циклическое время – линейное время, история – современность, конструктивизм – традиция, массовая продукция (массовое производство) – одежда, сшитая на заказ (ручная работа)[9]. Нарратив социалистической моды представлен через пары: застой – динамичность[10], эстетика соцреализма – несанкционированные изменения в моде, подиумная мода – повседневная жизнь[11]. Наконец, повседневная мода определяется как конфликт между индивидуальными тактиками и практиками сопротивления модниц, адаптировавших западные тенденции, и давлением государства, сопротивляющегося естественному развитию моды[12]. Сфера потребления представлена через противопоставления: государственная торговля – черный рынок, стремительное развитие потребительской культуры – идея рационально обоснованных потребностей.

Проблема подобного, бинарного, подхода заключается в неявной оценочности языка описания. Этот язык маркирует определенное – скорее всего, негативное – отношение автора к идее социализма. Конечно, автор вправе иметь какое угодно мнение о предмете своего исследования, но выбранная перспектива приводит к появлению в работе слепых зон.

Первой слепой зоной, в частности, является субъектность советских модельеров. В книге Бартлетт советская мода предстает как бездушный механизм, в котором действуют лишенные воли люди-винтики, работающие на прославление и поддержание социалистической идеологии. Вопрос о том, откуда в таком случае брались творческие решения и нередкая фронда со стороны модельеров, остается открытым.

Вторая слепая зона – отношения между подиумной модой и массовым производством. По мнению автора, они существовали параллельно, то есть не пересекались, тогда как другие исследования[13] и мемуары[14] свидетельствуют об обратном. Провинциальные модельеры просто не могли себе позволить создавать «лишь дискурс, слабо связанный с реальной жизнью»[15]. Витать в облаках модельерам не позволяли ни швейные фабрики, ни руководство, как московское, так и местное.

«Одеваться по-советски: мода и оттепель в СССР» (S’habiller a la Sovietique. La Mode et le Dégel en URSS)[16] – еще одна книга о советской моде, вышедшая в 2011 году. Это работа сотрудницы Национального центра научных исследований в Париже Ларисы Захаровой. К сожалению, книга до сих пор не переведена на русский, хотя посвящена важнейшим страницам истории советской моды. Опровергая утверждение Бартлетт о том, что попытки Хрущева «транслировать идею технологического развития непосредственно в сферу дизайна и производства повседневной одежды… не имели успеха» и «социалистическая мода по-прежнему оставалась верна грандиозной эстетике сталинизма»[17], Захарова показывает, насколько значительными были трансформации советской моды в период оттепели.

В частности, в центре внимания исследовательницы находится адаптация советской моды к плановой экономике, а также заимствование подходов, технологий и профессионального дискурса у западной моды. Захарова также показывает противоречивость положения советской моды. Во-первых, развитие моды как социального института и индустрии было связано с решением прикладных экономических и управленческих задач. Во-вторых, индустрия моды не могла самостоятельно трактовать потребности, ее все время «направляли» специалисты по определению «разумного уровня потребностей», который считался ориентиром планирования в экономике. Лариса Захарова приходит к выводу, что с формальной точки зрения советским менеджерам удалось успешно согласовать моду и плановую экономику. Кроме того, она отмечает, что в советскую швейную промышленность, насколько это позволяла социалистическая система, внедрялись элементы маркетинга.

«Мода по плану. История моды и моделирования одежды в СССР, 1917–1991»[18] – последняя в списке фундаментальных трудов по истории советской моды книга, изданная в 2013 году. Сегодня более вероятно найти ее переиздание под названием «Мода по-советски: роскошь в стране дефицита»[19]. Масштабный проект российского историка Сергея Журавлёва и финского социолога Юкки Гронова ставил целью «дать целостную картину создания многочисленных домов моды, ателье и институтов, которые существовали в СССР»[20], и стать «первым в историографии систематическим исследованием истории развития советской моды и моделирования одежды в Советском Союзе»[21].

Сергей Журавлёв и Юкка Гронов анализируют организационно-экономические причины и следствия того, что «быстрые, часто непредсказуемые сезонные изменения моды не вписывались в жесткую плановую экономическую систему, где производство всего, вплоть до ниток и пуговиц, расписывалось заранее»[22]. Кроме того, исследователи обращаются к несоответствию между развитой системой моделирования и низким, за редкими исключениями, качеством одежды, доступной покупателям в магазинах.

Авторы «Моды по плану» приходят к выводу о нормализации моды в СССР к 1960-м годам и ее растущей интернационализации в 1970–1980-х. При этом «унифицированной идеологии моды», то есть специальных постановлений КПСС и руководства страны по поводу моды, авторы книги не нашли. Это свидетельствует о том, что на отношение людей к моде и их мнение по этому поводу власть пыталась влиять относительно мягкими «культурно-пропагандистскими средствами».

С. Журавлёв и Ю. Гронов признают, что ограниченность объема книги заставила их кое-чем пожертвовать. В частности, мало описаны профессиональная рутина модельеров, кроме сотрудников Ателье мод ГУМа, а также повседневная деятельность обычных советских ателье. По понятным причинам основное внимание авторы уделили моделирующим организациям Москвы, Ленинграда и Таллина.

Таким образом, с опорой на результаты выполненных ранее академических работ в данной книге я освещаю вопросы, которые по тем или иным причинам не были изучены ранее.

Перечисленные выше труды не учитывают (либо слабо учитывают) отношения «центр – периферия», которые были и остаются исключительно важны в России. Такие отношения в культурных индустриях, каковой является мода, могут работать неожиданным образом: во-первых, периферия переосмысливает информационные потоки, идущие из центра, и возвращает эти потоки трансформированными; во-вторых, периферия в состоянии сопротивляться разным формам навязывания образцов и стандартов в различных отраслях, в том числе и в сфере моды.

Опубликованные исследования демонстрируют сильный крен в сторону анализа советской моды как отражения советской идеологии сначала в ее реформаторском, а затем в консервативном варианте. Однако уже в 1960-х годах идеологическая составляющая в повседневной работе модельеров становилась все менее заметной, активизировался культурный трансфер западной моды в СССР. Каким образом в этом случае социализм продолжал регулировать моду? Как исподволь профессионалы моды трансформировали советский официоз?

Описание работы советского модельера обычно сосредоточено на выявлении препятствий и негативных факторов развития моды в плановой экономике. Однако, несмотря на все трудности, советские модельеры решали поставленные задачи, а также создавали творческие коллекции в условиях системного дефицита. Как они это делали? Какие стратегии использовали для обхода ограничений? Пока ни одно из известных мне исследований не отвечает систематически на эти вопросы.

Углубленное исследование производства советской моды «на местах» охватывает несколько направлений и может быть интересно не только историкам моды, но и специалистам, изучающим разные стороны жизни в СССР, а также широкой публике.

Книга, которую вы держите в руках, состоит из четырех глав.

Первая глава посвящена моделированию в системе Министерства легкой промышленности СССР и РСФСР. Ведь чтобы понять, как функционировало производство моды в областном центре, сначала необходимо изучить систему, в которую были включены областные моделирующие организации. В этой главе я делаю краткий обзор истории советской моды. В частности, рассматриваю стратегические решения послевоенного периода, определившие судьбу советской моды, в качестве контекста развития областных моделирующих организаций. Много внимания я уделяю жесткой иерархии и даже определенной конкуренции в индустрии моды и месту в ней областных домов моделей одежды. Таким образом, воспринимая советскую моду как упорядоченное пространство со своими правилами игры, своим социальным порядком, я применяю теорию поля производства Пьера Бурдье[23],[24]: французский социолог использует метафору пространства для анализа отношений производства и потребления.

Кроме того, в этой главе я рассматриваю феномен методического руководства, содержание этого процесса и делаю выводы об управлении творческими процессами в советской моде и его результатах, запланированных и неожиданных. В последнем параграфе первой главы рассказываю о роли творческих коллекций в системе советской моды. Я предлагаю определение модного капитала при социализме и поднимаю вопрос о конкуренции в советской моде.

Вторая глава посвящена собственно истории и особенностям функционирования Пермского дома моделей одежды. В ней я анализирую отношения между Домом моделей, фабриками и торговлей в контексте постепенного внедрения в социалистическую экономику отдельных элементов рыночной координации. И показываю, как ПДМО накапливал свой модный капитал, как со временем менялось представление о функциях домов моделей и какие последствия это имело для ПДМО. В последнем параграфе второй главы я обращаюсь к использованию инструментов маркетинга в швейной промышленности и к роли, которую в системе советского маркетинга играл Дом моделей.

В третьей главе я обращаюсь к моделированию в системе бытового обслуживания населения, то есть анализирую, как был организован процесс создания новых моделей для ателье индивидуального пошива, в чем было сходство и различие в работе модельеров в системе Минлегпрома и бытового обслуживания. Далее изучаю повседневную жизнь советского ателье в областном центре и особенности работы ключевых сотрудников – приемщика, модельера, закройщика и бригадира. Наконец, показываю, как в советских ателье управляли качеством услуг, как поддерживали контакты с заказчиками и компенсировали недостатки массового производства одежды. Отдельный раздел посвящен истории развития моделирования трикотажа.

Четвертая глава отведена профессионалам, которые работали над созданием моды в провинции. Первый параграф посвящен профессиональной идентичности советских модельеров, работавших в разное время в ПДМО и экспериментальном цехе. Как сами модельеры воспринимали свою работу, какими смыслами наделяли ее, как объясняли свои мотивы и цели? Какие внутренние и внешние факторы влияли на формирование профессиональной идентичности советских модельеров в провинции?

По итогам сбора интервью оказалось, что основной сюжет для бывших сотрудников моделирующих организаций – это сама работа: процесс создания моделей, проработка деталей, подбор отделок, сотрудничество и обсуждения результата. Все это нужно было осмыслить, но хотелось сделать это, не скатываясь в пересказ историй и анекдотов. Мне не встречалась антропология труда советского модельера, поэтому пришлось изобрести ее самой.

Кроме того, в четвертой главе я обращаюсь к культурным посредникам советской моды – к показам мод, фильмам, созданным для ПДМО или о ПДМО, и публикационной деятельности ПДМО, а также к манекенщицам и искусствоведам как к профессиональной группе, занятой конструированием социальных смыслов товаров в широком культурном контексте. Этот подход позволяет дополнить существующие параметры сравнения советской и западной моды и выявить ранее не замеченные исследователями особенности пропаганды моды. Чем отличались советские культурные посредники от западных? Как фильмы, посвященные моде, демонстрируют эволюцию позднего социалистического общества? Каковы сходства и различия между советскими манекенщицами из Перми и их современными коллегами? На эти вопросы я отвечаю в последней главе.

Эта книга опирается на несколько источников: документы из центральных и местных архивов, интервью с бывшими сотрудниками ПДМО и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания населения Пермской области (полный список информантов доступен в приложении 1), журнал «Швейная промышленность», а также местную прессу. Такое сочетание источников не только позволяет посмотреть на деятельность моделирующих организаций Пермской области с разных сторон, но и компенсирует неполноту данных в одном источнике информацией из других. Далее я продемонстрирую достоинства и недостатки разных источников, а также особенности работы с ними.

Тема этой книги имеет непосредственное отношение к истории СССР, поэтому работа с архивными документами – необходимая часть исследования. Сразу оговорюсь, что самые важные для нашей работы фонды документов, архивы ПДМО и экспериментального цеха, собранные за годы работы этих организаций, увы, утеряны. Из-за этого исследование ограничивается документами Пермского швейного треста, который руководил швейной промышленностью области, и Управления бытового обслуживания Пермской области из фондов Государственного архива Пермского края (ГАПК), а также материалами из фондов Государственного архива социально-политической истории (ПермГАСПИ).

Сохранившиеся документы позволяют увидеть официальную сторону функционирования изучаемых организаций – это зафиксированные отношения между всеми участниками процесса производства моды и управляющими органами, проблемы и решения. В ходе работы совместно с Архивом города Перми была собрана коллекция документов, посвященных истории моды в Перми. В книге представлены фотоматериалы из этой коллекции.

Кроме местных архивов, в исследовании использовались документы из фондов Российского государственного архива экономики (РГАЭ). Областной Дом моделей был частью всесоюзной и республиканской системы производства моды под руководством ОДМО и ВИАЛегпрома, поэтому важнейшая категория архивных материалов – это методические указания ОДМО и ВИАЛегпрома, которые показывают, как московские специалисты интерпретировали западную моду, что они считали нужным транслировать в регионы и какой язык при этом использовался. Кроме того, протоколы совещаний позволяют прикоснуться к языку, которым пользовались советские модельеры в процессе профессиональных обсуждений представленных моделей, а не в официальных интервью или статьях для журналов, предназначавшихся широкой публике.

Другим ключевым источником этого исследования стали интервью с бывшими сотрудниками ПДМО и экспериментального цеха Управления бытового обслуживания населения. Интервью позволили решить несколько задач. Во-первых, описать повседневную рабочую рутину обеих организаций. Поскольку их архивы утеряны, интервью оказались единственным способом восстановить картину рабочих процессов. Во-вторых, интервью – это единственная возможность узнать о неофициальных практиках, которые были нормой во многих советских организациях. Участники интервью занимали разные позиции в организационной иерархии – от руководителей организаций и подразделений до портных, – благодаря чему удалось получить многомерную картину работы пермских моделирующих организаций. Я постаралась максимально анонимизировать прямые цитаты из интервью, чтобы избежать неловкости из-за особенностей разговорного языка и не потерять эмоциональный заряд, который несет прямая речь информантов. Однако в разделах книги, которые построены вокруг деятельности и личностей конкретных сотрудников моделирующих организаций и основываются главным образом на соответствующих интервью, это правило не соблюдается.

Еще один ценный источник данных – местная и отраслевая пресса, которая была важнейшим каналом пропаганды моды и рекламы. Кроме пропагандистских и рекламных функций, материалы местных газет позволили выявить конфликты между участниками рынка готовой одежды, а также их официальную оценку. Журнал «Швейная промышленность» проясняет официальную позицию по ключевым вопросам развития моделирования в швейной промышленности. Также он позволяет судить о том, какие достижения и проблемы освещались в отраслевых СМИ и в каком контексте. Этот журнал незаменим для выявления проблем и дискуссионных вопросов, которые неизбежно возникали как следствие глубинных противоречий существования моды в плановой экономике, но не обсуждались в общественно-политических изданиях.

Книга иллюстрирована фотографиями из ГАПК, Архива города Перми, ПермГАСПИ и РГАЭ, из журнала «Швейная промышленность», личных архивов и каталогов ПДМО.

Глава 1. Мода «от Москвы до самых до окраин»

1.1. Модная одежда на потоке: мечта советских управленцев

Я начну изложение с истории превращения советской моды из художественного и богемного явления в подсистему социалистической экономики. Советская мода была частью системы плановой экономики, поэтому, чтобы понять, как функционировала отдельная организация, например Дом моделей, нужно понять, по каким принципам функционировала система как целое. Систему как целое, в свою очередь, невозможно осмыслить без истории ее формирования, без знания экономических и политических условий, которые ее породили. Таким образом, далее читателя ожидает краткий экскурс в историю советской моды.

В истории советской моды можно выделить три этапа: конец 1910-х – начало 1930-х, начало 1930-х – середина 1950-х и середина 1950-х – конец 1980-х годов. Эти этапы отличались друг от друга прежде всего стратегическим направлением, в котором развивалось производство моды, и степенью открытости Западу. Далее я покажу, как на каждом этапе вслед за сменой ориентиров во внутренней и внешней политике менялась стратегия производства моды (схема 1)[25].

Конец 1910-х – начало 1930-х: этап поисков и экспериментов

Советская мода с самого начала находилась в полной зависимости от интересов государства. Поскольку до Октябрьской революции мода как подсистема экономики в Российской империи только начинала развиваться[26], Советское государство получило неограниченную власть формировать это поле согласно своим политическим задачам. Так, в конце 1910-х – начале 1930-х годов происходило переосмысление социальных функций одежды. Первые советские модельеры стремились внести свой вклад в конструирование образа и идентичности нового человека через разработку собственных концепций бытового костюма. В этот период разные направления в моделировании мирно сосуществовали, обогащая друг друга.

Особое влияние на последующее развитие советской моды оказали два направления, наиболее ярко заявившие о себе в этот период: российский авангардный дизайн В. Степановой, Л. Поповой и А. Экстер, с одной стороны, и моделирование Н. П. Ламановой и Е. И. Прибыльской, основанное на народном декоративно-прикладном искусстве, с другой.

Авангардный дизайн связывал молодую советскую моду с современным ей европейским искусством[27]. Прозодежда, превозносившая функциональную эстетику, бросала вызов как традиционным гендерным нормам, так и глубоко укоренившемуся социальному неравенству, отражавшемуся в одежде[28]. Мода как «игрушка», «изысканно-элитарная» «гендерная и коммерческая практика» должна была уступить место «демократической моде, основанной на массовом индустриальном производстве одежды», «гармонии в одежде и внешнем облике» и «индивидуальному костюму»[29]. Однако смелые эксперименты модельеров-конструктивистов так и остались в эскизах или в единственных экземплярах как из-за плачевного состояния текстильной и швейной промышленности в послереволюционной России, так и из-за консерватизма тех, кто этой промышленностью управлял[30].

Второму направлению молодого советского моделирования больше повезло с точки зрения воплощения и влияния на последующие десятилетия. Однако следует отметить, что внедрение народных мотивов в искусство костюма отнюдь не было заслугой большевиков. Интерес к народному декоративно-прикладному искусству появился еще до Октябрьской революции[31]. Это направление оказалось востребовано новой властью по ряду причин[32]. Во-первых, очевидная идеологическая близость. Народное декоративно-прикладное искусство принадлежало эксплуатируемому классу и демонстрировало национальное и культурное своеобразие народов, живших на территории страны. Во-вторых, мотивы и приемы народного декоративно-прикладного искусства позволяли модельерам работать в ситуации жесточайшей нехватки тканей и фурнитуры и даже недоступности технологий. В-третьих, костюм, опирающийся на традицию, должен был быть более свободным от модных циклов и западного влияния, что было важно как с идеологической, так и с практической точки зрения. Успевать за сменой модных циклов в стране с разрушенным народным хозяйством было утопической задачей. Хотя результаты внедрения народных мотивов в моделирование современного костюма получили международное признание в 1925 году[33], они задали ограничивающую рамку, в которой советская мода провела, по крайней мере официально, не один десяток лет[34].

На первом этапе истории советской моды достижения авангардного или основанного на народных мотивах дизайна не доходили до массового потребителя. Уличная мода конца 1910-х – начала 1930-х была далека и от конструктивизма, и от декоративно-прикладного народного искусства. В ней доминировали поношенная одежда, береты, кожаные куртки и матросские костюмы[35]. В краткий период НЭПа в советские города вместе с оживлением торговли и мелкого предпринимательства вернулась западная мода в виде перепечаток фотографий и зарисовок в возродившихся журналах мод[36].

Уже на первом этапе истории советской моды обозначились ее основные противоречия. Во-первых, советская мода не избежала общеевропейского противостояния функциональной одежды и экстравагантной дизайнерской моды[37]. Так, Н. П. Ламанова, с одной стороны, создавала нарядные платья в стиле ар-деко для представительниц творческой интеллигенции и шедевры декоративно-прикладного искусства с использованием техник народных промыслов для международных выставок, а с другой стороны – моделировала простые по крою и отделке функциональные платья из дешевых тканей для самостоятельного пошива и ежедневной носки на работе и дома. Во-вторых, уже в начале 1920-х выявилось противоречие между творческой мыслью художника и индустрией, которая обеспечивала возможность этой мысли достичь своих потребителей. Отсутствие технологий, позволяющих тиражировать разработки талантливых художников, осталось проблемой до конца советского периода и сыграло значительную роль в бесславном крахе советской системы.

На первом этапе истории советской моды появляются и первые государственные организации, принимающие на себя ответственность за создание «массового костюма для трудящихся». В 1919 году открывается Художественная мастерская современного костюма Н. П. Ламановой при Главнауке. В 1923 году (по другим данным – в 1922-м[38]) возникает «Ателье мод» при тресте «Москвошвей»[39] – «прообраз будущего Дома моделей одежды». В 1929 году начинает выходить журнал «Швейная промышленность»[40]. С конца 1920-х моделирующие одежду организации работали при крупных швейных трестах «Мосбелье» и «Москвошвей»[41].

Таким образом, первый этап развития советской моды был полон противоречий. С одной стороны, это время экспериментов, в процессе которых появлялись ведущие направления советского моделирования. С другой стороны, в конце 1920-х явственно обозначился процесс организационной централизации моделирования. Противоречия этого периода отсылали как к общеевропейским дилеммам развития моды и ее производства, так и к национальным особенностям индустрии.

Начало 1930-х – середина 1950-х: этап централизации и унификации

Второй период истории советской моды – с начала 1930-х до конца 1950-х годов, на которые пришлись сталинский поворот к традиционным гендерным нормам[42], продвижение культурности в быту[43], доминирование социалистического реализма и лишения военного времени. Государственная система производства моды продолжала развиваться. В 1936 году открылось единственное на тот момент в Советском Союзе отделение, которое готовило дипломированных модельеров и конструкторов одежды для легкой промышленности, то есть для воплощения моды в жизнь. В 1938 году[44] начинает работать Московский дом моделей, главной задачей которого было «создание советского стиля в женском и детском платье»[45] и «сотен новых моделей одежды», которые можно будет тиражировать в тысячах штук[46]. В это время государство окончательно выбрало «организацию массового фабричного производства одежды для населения в масштабах страны»[47] и начало развивать швейную промышленность как отрасль советской экономики[48].

Однако амбициозный проект массового пошива модной одежды на фабриках оказался неподъемным для страны в 1930-х[49]. Поняв, что «Боливар не выдержит двоих»[50], государство отдало приоритет тяжелой промышленности, финансируя швейную отрасль по остаточному принципу, что не только не позволило решить проблемы, тянувшиеся со времен Гражданской войны, но и создало новые[51]. К идее массового пошива одежды по последнему слову моды вернулись только в 1944 году[52].

На втором этапе истории советской моды разнообразие советского моделирования сужается. Официальная советская мода порвала с конструктивизмом и авангардом, сконцентрировавшись на моделировании по мотивам народного декоративно-прикладного искусства. Статуарная женская мода заполнила журналы и подиумы. Официальный советский стиль в моде, как и кинематограф[53], и социалистический реализм в искусстве, был призван как можно полнее выразить сталинский миф, стать его витриной[54]. В повседневной жизни, однако, качественная одежда – да и просто отрезы тканей – были предметами роскоши, ими награждали особо ценных для государства людей[55]. В этот период мода стала синонимом статусного потребления.

Второй этап истории советской моды проходил под знаком формирования системы социалистической экономики, которая достигла высшей точки в 1934–1953 годах[56] и сыграла важную роль в судьбе моды в СССР. Без понимания сущности системы социалистической экономики вряд ли возможно выявить особенности производства советской моды в 1960–1980-х. Следуя за венгерским экономистом Яношем Корнаи, под социалистической системой я буду понимать неограниченную власть единственной партии, прилежно проводившей в жизнь марксистско-ленинскую идеологию[57]. В этой системе господствовали государственная и квазигосударственная собственность, бюрократическая координация, плановые задания, централизованный сбор информации и жесткая вертикальная иерархия[58]. Экономика социалистической системы зиждилась на плановом торге, погоне за количеством, патерналистском поведении вышестоящих и мягкости бюджетных ограничений[59]. Она также была слабо чувствительна к ценам и ориентировалась на форсированный рост[60]. Результатом функционирования социалистической экономики стали хронический дефицит и специфическая роль внешней торговли[61]. Таковы были условия, в которых в конце 1940-х началось широкое послевоенное обновление системы производства советской моды.

Установка на выполнение плановых заданий и рост объемов производства, а также директивный подход к управлению стали основой развития советской моды и швейной промышленности. В 1944 году было принято решение о том, чтобы «доверить разработку новых моделей только лучшим художникам-модельерам страны, работающим в создаваемых для этого специализированных домах моделей, а затем в директивном порядке обязать швейные фабрики производить продукцию не по своему усмотрению, а лишь по лекалам этих лучших образцов»[62]. Как результат этого решения – фабрики лишились моделирующих функций, хотя и пытались их себе вернуть в дальнейшем[63], а дома моделей получили право на существование. Чтобы продолжить формировать нового человека, вновь созданным моделирующим организациям присвоили функции пропаганды советской моды и воспитания вкуса[64]. Поведение потребителей рассматривалось как результат этой пропаганды, а не как более или менее самостоятельное решение каждого советского гражданина.

Планировалось, что на фабриках будут шить вещи, отвечающие требованиям элитарной, «высокой» моды, а полки магазинов заполнит «лишь самая изысканная одежда». Венцом этих планов стало ансамблевое моделирование, которое предполагало координацию не только элементов костюма, но и головного убора, обуви, чулок, украшений и других аксессуаров[65]. Ожидалось, что ансамблевое моделирование позволит плановой экономике продемонстрировать свои лучшие качества за счет возможности скоординировать сложную производственную цепочку, начиная с поставщиков тканей и сырья для фурнитуры и аксессуаров и заканчивая швейными фабриками.

Стратегия форсированного роста легкой промышленности начала реализовываться в условиях огромного неудовлетворенного спроса на одежду и обувь. Логичным следствием этой стратегии и давления внешних условий стало реформирование швейной промышленности в 1950-х годах в сторону отказа от производственных ячеек с мелкосерийным производством и низким уровнем механизации, ориентированных на местные рынки[66]. Изготовление одежды и обуви оказалось сосредоточено преимущественно на крупных фабриках с высоким уровнем механизации производства. Их основными достоинствами были управляемость, высокая рентабельность (как ее понимали при социализме) и достижение плановых показателей. О качестве и соответствии продукции спросу в конце 1940-х и в начале 1950-х годов особо не задумывались.

Таким образом, на втором этапе своей истории проект советской моды обрел стабильные организационные формы. Из официальной моды исчезли эксперименты, появилось доминирующее направление моделирования. После Второй мировой войны фабрики потеряли право моделировать свою продукцию, а в системе советской моды возникли дома моделей, которые сыграют ключевую роль в развитии производства моды вне столичных городов.

Середина 1950-х – конец 1980-х: развитие региональных структур и интернационализация

Третий этап истории советской моды охватывает середину 1950-х – конец 1980-х годов, то есть оттепель, застой и перестройку. В этот период мода оказывается тесно связанной с решением нескольких государственных задач. Во-первых, это повышение уровня жизни советских граждан. Во-вторых, формирование лояльности к тому уровню потребления, который гражданам обеспечивает советское государство через воспитание хорошего вкуса, стиля и скромности в одежде. В-третьих, это конкуренция с капитализмом как по уровню жизни, так и в сфере развития самостоятельной индустрии моды.

В первое послевоенное десятилетие моделирование и для фабрик, и для ателье находилось в глубоком кризисе из-за нехватки кадров и информации об актуальной моде, поэтому функции моделирования одежды для всей страны были возложены на Московский, а затем Общесоюзный дом моделей одежды, который, конечно, был не в состоянии обеспечить модными новинками все фабрики и ателье страны. Решением этой проблемы стало создание системы региональных домов моделей одежды как раз там, где уже существовали крупные предприятия швейной промышленности. Моделирующие организации в областях РСФСР поделили два ведомства – Министерство легкой промышленности и Министерство бытового обслуживания[67]. Так, в Перми наряду с Пермским домом моделей одежды Министерства легкой промышленности с 1966 года[68] существовал экспериментальный цех Управления бытового обслуживания населения Пермской области.

Областные дома моделей одежды на основе указаний столичных организаций разрабатывали новые модели для швейных фабрик, а также техническую документацию к ним, то есть лекала и описание процесса раскроя и пошива. Швейные фабрики закупали эти разработки и внедряли их в массовое производство. При этом фабрики и дома моделей не имели свободы выбора, а назначались друг другу директивно. Дома моделей открывались в республиках и в регионах как самоокупаемые организации, функционирующие на хозяйственном расчете.

На третьем этапе своей истории советская мода не только распростилась с пафосным сталинским стилем репрезентативного костюма и обрела свои потерянные авангардные корни, но и перестала игнорировать проблемы производства одежды в системе плановой экономики. При этом в политике потребления и в моде возникли новые противоречия. С одной стороны, мода официально получила право на существование, а с другой – экономисты продолжали считать рациональные нормы, которыми должно было ограничиваться материальное потребление советского человека, сводя на нет эффект нового статуса моды[69].

Можно утверждать, что на третьем этапе произошли серьезные организационные изменения в системе производства советской моды. Во-первых, окончательно сложились и заработали на полную мощность региональные структуры. Во-вторых, международные контакты советской моды стали интенсивными настолько, что в этот период удалось выстроить систему культурного трансфера западной моды в СССР.

Интенсификация международных контактов в сфере моды проявилась прежде всего через участие в международных ярмарках, конкурсах и фестивалях[70]. В 1958 году страны соцлагеря участвовали во Всемирной выставке в Брюсселе[71]. В 1959 году открытость Западу достигла такого уровня, что СССР и США обменялись выставками своих достижений, которые прошли в Нью-Йорке и Москве соответственно[72]. В этом же году состоялся показ коллекции Дома моды Christian Dior, а в 1967-м – Первый Международный фестиваль мод в Москве[73].

Однако эта открытость Западу, в том числе и изучение опыта работы французских домов мод[74], имела для советской моды неожиданные последствия. Советские модельеры оказались под большим впечатлением не только от индустрии производства моды на Западе, но и от системы haute couture и почувствовали желание приобщиться к европейскому сообществу создателей моды[75]. Под влиянием внешних контактов и необходимости участвовать в конкуренции двух систем индустриальная сущность советской моды, вообще-то изначально не предполагавшая подиумной моды, начала размываться. В 1970-х произошло окончательное разделение советского моделирования на подиумную моду и «массовку»[76].

Очарованность Западом иногда приводила к курьезам. Один из них в своих воспоминаниях описывает главный искусствовед ОДМО Ирина Андреева: «…я обратила внимание на примитивно оформленные витрины ОДМО. Я пошла к директору, договорилась с ним о том, чтобы проводить периодические, хотя бы по сезонам, конкурсы на оформление витрин именными моделями наших художников. То есть на витрине должны были стоять таблички с именем автора. Тот, кто выигрывает, получает еще и тысячу рублей премии (сноска в тексте: больше зарплаты художника за 5 месяцев). Радостная побежала к художникам, прежде всего, конечно, в экспериментальный цех[77]. На мое восторженное предложение ответила, и весьма презрительно, только одна знаменитая Тамара Файдель: “Да знаете ли вы, сколько получает на Западе художник за оформление витрины?” Остальные, не глядя на меня, молчали. Я опешила сначала, потом обиженно разозлилась: “Хорошо. Мы подождем, когда вас туда пригласят”. И пошла к художникам в цех легкого женского платья»[78].

На третьем этапе экономика классического социализма также переживала трансформации. «Второй пик советской модернизации»[79] принес «мерцающую» тенденцию на «усовершенствование управления»[80]. Советские менеджеры обратились к рыночным механизмам, пытаясь разбавить бюрократическую координацию, господствовавшую в позднем социализме. В частности, государство приложило значительные усилия для того, чтобы мода с ее циклическим характером обновлений смогла вписаться в систему плановой экономики[81].

Обновление моды конца 1950-х – начала 1960-х годов привело к противоречивым результатам, которые нашли выражение в дискурсе советской моды. Несмотря на то что мода перестала быть социально нежелательным и порицаемым явлением, ее статус оставался очень шатким, что заставляло профессионалов этой индустрии создавать специальные нарративы, защищающие существование моды при социализме[82]. Например, нарратив воспитания вкуса и стиля. В основу воспитания советского потребителя были положены ценности старого европейского Просвещения с его культом стиля, хорошего вкуса и индивидуальности в костюме[83]. Пропагандируя моду как инструмент воспитания и культурности, советские профессионалы моды оказались в ловушке. Выдвигая на первый план понятие стиля в противовес моде, они поддерживали более ригидные практики ношения и сочетания одежды, в конечном счете снижая заинтересованность в их собственной работе[84].

Необходимость найти равновесие между модой и плановой экономикой стала причиной дальнейшей трансформации классической экономики социализма. Необходимо было учитывать спрос и выстроить функциональные связи между участниками процесса производства моды. Советские менеджеры предположили, что раз сами процессы покупки при капитализме и социализме схожи, то можно попытаться создать для социалистической швейной промышленности некое подобие рынка, нацеленное на удовлетворение спроса и высокое качество продукции[85].

Середина 1960-х – середина 1980-х годов, на которые пришелся расцвет областных домов моделей, в исторической и антропологической литературе получили название позднего социализма[86]. Начало этого периода относят к началу 1950-х годов, а окончание связывают с перестройкой[87]. Система в этот период «постоянно менялась и испытывала внутренние сдвиги; она включала в себя не только строгие принципы, нормы и правила и не только заявленные идеологические установки и ценности, но и множество внутренних противоречий этим нормам, правилам, установкам и ценностям»[88]. Общественная, профессиональная и личная жизнь при позднем социализме существенно отличалась от того, что можно было наблюдать в период социализма классического[89]. Это было время относительной свободы, отмеченное постепенным улучшением стандартов жизни основной массы населения, из чего закономерно вытекал интерес к моде как со стороны потребителей, так и со стороны государства.

Важная черта позднего социализма – изменение роли и языка идеологии[90], которое не обошло стороной дискурс моды. К концу 1950-х идеологическую составляющую вытеснил авторитетный дискурс[91]. Авторитетный дискурс – это не подлежащая сомнению догма, к которой отсылают все другие виды дискурсов. Последнее обеспечивало авторитетному дискурсу бесконечное воспроизводство во время официальных мероприятий. Обращение к нему маркировало лояльность существующему режиму.

Формулировки и обороты авторитетного дискурса сопровождали официальные тексты, в том числе и тексты, связанные с производством моды. Например: «…создание и развитие швейной промышленности непосредственно связано с самим фактом становления и роста Советского государства»; «…искусство советского костюма… Оно развивалось вместе со страной, отмечающей сегодня общенародный юбилей – 60-летие Великой Октябрьской социалистической революции. С первых дней Октября определилась цель этого искусства – все для народа!»[92]; «Центральный Комитет Коммунистической Партии и советское правительство уделяют большое внимание легкой промышленности, так как от ее развития во многом зависит повышение жизненного уровня нашего народа»[93]; «На основании направления развития женской моды на 1982 год, утвержденного на заседании рабочей группы Эстетической комиссии по вопросам моды и культуры одежды научно-технического совета Минлегпрома СССР и РСФСР, Пермский дом моделей разработал широкий ассортимент верхней одежды и легкого платья различного назначения на все сезоны»[94]; «Наша советская женщина бо́льшую часть своего времени проводит в труде, поэтому на страницах журнала уделено много места повседневной одежде для работы в учреждении, институте и т. д. Эта одежда подчиняется общим законам моды, но отличается большей строгостью линий и выбором соответствующих тканей более спокойных цветов»