Иммерсивный маркетинг. Система хищных продаж бесплатное чтение

Введение. Путь к сделке

В XX веке бизнесмены повторяли шутку:

– Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.

В XXI веке задача для многих упростилась. 100% вложений в рекламу могут не принести никакого результата. Не верите? Приведем случай, с которым совсем недавно столкнулись. Дубайский девелопер годами оплачивал услуги маркетологам. Те показывали кое-какие результаты. Заказчик «закрывал» несколько сделок в месяц. 2, 3, 4. Что было на порядок меньше, чем у конкурентов. Те продавали 20–30 объектов за тот же период.

К маркетологам есть претензии? Да вроде нет. Количество заявок, оставляемых на сайте компании, исчисляется сотнями. И сотрудники говорят:

– Ну вот смотрите – со ста заявок получается одна сделка. Нормальная конверсия!

А у собственника в душе свербит. Не понимает он:

– Как так-то? 500 человек оставили заявки. Из них сотня приехали на смотрины. И в самом лучшем случае только пятеро покупают. Что-то мы делаем не так.

Маркетологи упорствуют. Показывают метрики, ссылаются на общую статистику, говорят:

– Мы же не семечками торгуем. Дорогой товар у нас… Не все могут себе его позволить.

В конце концов, владелец фирмы нанимает нас для аудита. Мы никакой аналитики просить не стали, просто решили пройти путем клиента.

Заманчивая реклама обещала нам рай в Дубае. Квартира, бассейн, гольф… И все счастье всего-то за 300 тысяч долларов. Ну кто бы отказался? Точно не мы.

Мы отправились на место – посмотреть на работу менеджеров. И они с удовольствием нам продемонстрировали шикарные апартаменты, потом мы пару раз махнули клюшкой в гольф-клубе. Настроение было всё лучше и лучше. Не работаем, а отдыхаем.

– И за сколько можем взять первую квартиру, которую смотрели? – ненавязчиво интересуемся.

– Два миллиона долларов, – пропела менеджер.

У нас даже клюшки из рук выпали:

– Погодите, а как же… В рекламе же цена другая…

– Я могу вам показать и за 300 тысяч, – девушка улыбнулась так, как, наверное, улыбаются маньяки-убийцы, приглашающие в путешествие новую жертву.

И мы поехали с ней в грязный бедный район, в котором даже был бассейн, давно не видевший воды, зато в нем нашла убежище всякая неприятная живность…

Причина срыва сделок ясна как божий день. В рекламе обещали одно, а на деле люди видели совсем другое. Но заявки шли, поэтому маркетологам каждый квартал согласовывали бюджет. Такими темпами они могли слить и 10 миллионов долларов на продвижение, так и не получив ни одного клиента.

Скажете, что проблема в лености дубайских девелоперов? Типа, не могли они сами всё проверить? А вот если бы на их месте был кто-нибудь поактивнее и порезвее… Не согласимся. Ведь схожим образом дела обстоят и у самых инновационных стартапов, где очень энергичные основатели. Так, в 2017 году на волне интереса к криптовалютам наши знакомые запустили свой проект. Он освещался в СМИ, получил финансирование. Для расширения клиентской базы решено было купить рекламу у блогеров. Причем у тех, кто занимается конкретно темой криптовалют.

Первый же рекламный ролик набрал больше ста тысяч просмотров. Аналитика показывала хорошую вовлеченность. Зрители были щедры на лайки и оставляли одобрительные комментарии. Все индикаторы успеха на месте. Отсутствовали только клиенты. А стоимость первого размещения составляла 20 тысяч долларов (тема-то модная).

Эксперты с выражением лиц, как у старых горилл, комментировали:

– Ребята плохо проработали свое позиционирование, не донесли внятно месседж до целевой аудитории…

Эксперты, безусловно, умеют продавать свои услуги. Сочинять толстые брендбуки, в которых витиевато описывают миссию компании и ее ценности, а также до миллиметра вымеряют, где должен находиться логотип компании. Строго запрещают (или, наоборот, рекомендуют) использовать в рекламе определенные цвета.

Потом в офисах заказчиков лежат великолепные каталоги, брошюры, флешки и прочий раздаточно-подарочный материал. Идиллия…

Только авторы этой книги в курсе, что разрушают всю красоту данные исследований. Согласно им, вся эта рекламная продукция никак не влияет на принятие решения потребителями о покупке или сделке. Нулевой эффект. Или даже отрицательный – наличие у компании пресловутой «раздатки» сигнализирует новому поколению потребителей, что компания застряла в прошлом веке и работает для бумеров. То есть для стариков.

Почему организации продолжают печатать макулатуру, которую клиент (если вдруг он получит ее в руки) донесет до ближайшей урны и выбросит? Потому что их отделы рекламы и маркетинга обогащаются за счет взяток от типографий. Секрета здесь нет…

По нашей оценке, до 80% компаний могут завтра отказаться от маркетинга, и это никак не повлияет на их продажи. Потому что клиенты к ним приходят не через ту рекламу, на которую они тратят деньги.

Нельзя сказать, что никакая реклама не работает в принципе. Большие международные корпорации давно осознали: битву за мозги потребителей нужно начинать как можно раньше. Поэтому они нацеливаются на детей. В городе Вене дети смотрят мультики на YouTube, а заодно им показывают ролики от ИКЕА. Нет, там малышам не предлагают купить комод или кровать в спальню. В подобных роликах корпорации рассказывают о том, что нужно заботиться об экологии. Проявлять толерантность и терпимость. И прочие благие вещи. А логотип компании… Ну, он просто там стоит. Для красоты.

От момента первого контакта с брендом до момента покупки может пройти двадцать лет. Компании, которые располагают многомиллиардными бюджетами, имеют ресурс, чтобы ждать столько времени. Но как быть тем, кто хочет получить отдачу от рекламы не в следующем десятилетии? Кто хочет получать отдачу от рекламы в этом месяце? Возможно ли это в принципе, когда за внимание людей идет широкомасштабная охота? Могут ли предприниматели с относительно скромными (по международным меркам) бюджетами претендовать на место в сознании потребителей? Или у них нет шансов? И они заведомо обречены?

Мы знаем, что Давид в состоянии одолеть Голиафа и захватить кусочек сознания потребителя. Даже небольшая фирма способна увеличить продажи за счет рекламы. Например, бюджет на размещение рекламы ЖК «Семейная Фортеция» составлял 628 долларов. Тем не менее, наша кампания принесла заказчику продаж на 88 тысяч долларов. И это не единственный пример. Для продвижения «ИНПК Девелопмент» мы использовали всего три билборда. Согласимся, в современном мире это оружие выглядит скромнее, чем праща Давида.

Наши рекламные кампании не только помогали заказчикам перевыполнять план продаж. Используемая нами технология нашла отклик и у коллег. За проект «От Pornhub к семейным ценностям» для ЖК «Семейная Фортеция» мы получили международную награду.

Но этой историей мы гордимся не потому, что взяли медаль, а потому, что рекламные затраты на одну сделку (и мы говорим о покупке квартиры) составили 157 долларов…

Наверное, создатели брендбуков упадут в обморок от идеи размещать рекламу на Pornhub. Как же это повлияет на восприятие бренда, а как же ценности?..

Но дело в том, что мы (Тимур и Вадим) не пишем и не

читаем брендбуки, не рисуем красивые баннеры и не придумываем рекламу, чтобы получить «Каннского льва». В итоге, мы не креативим ради креатива, а преследуем одну цель: чтобы наши клиенты закрывали сделки. Нас интересует только этот результат.

Кому-то может показаться, что каждый наш кейс уникален. Что общего между рекламой на порносайте или провокационным билбордом у дороги? Или серии роликов на радио? Вы удивитесь, но все наши рекламные кампании хоть в интернете, хоть в офлайне базируются на одном подходе. Этот подход мы называем иммерсивным маркетингом.

Иммерсивный маркетинг – это наш компас, с помощью которого мы безошибочно находим дорогу к сделкам. Отыскать свою дорогу к сделкам с помощью нашей навигации сможет и читатель.

И в то же время эта книга – не сухая теория. В каждой главе есть практические рекомендации, выполнение которых увеличивает отдачу от рекламы. Все-таки мы не теоретики, а практики. И пишем мы не для тех, кто хочет выучить несколько новых терминов, чтобы запудрить мозги клиентам. А для тех предпринимателей и маркетологов, которые хотят получить отдачу от вложений. Или, как мы называем свою целевую аудиторию, – для результатчиков. Для них о нашем видении мы и будем рассказывать в следующих главах.

Часть первая. Сценарии рекламы

Глава первая. Игра «Где? Когда? Что?»

Обычно в литературе про маркетинг авторы описывают крупные рекламные кампании. Разбирают ходы стратегов Кока-Колы, Мерседеса, Юниливера… Читать про это, конечно, увлекательно. И мы сами делали объемные по времени и бюджету акции. Однако не всегда даже у очень крупного бизнеса есть время на старт продаж. А у мелкого предпринимателя редко – гигантский бюджет. Поэтому начнем мы с примеров, которые можно реализовать за несколько дней или недель. При этом весь бюджет в приведенных историях был всего несколько тысяч долларов, что составляло до 1% от выручки.

Пенальти по клиентам

Рассказывает Тимур

Василий Петрович прогуливался по своему участку, когда к нему залетел мяч. Он вышел за ограду, чтобы вернуть снаряд футболистам. Но вместо играющих детей увидел странную картину. Два парня бежали вдоль высоких заборов коттеджей. В руках у низкого – огромная сетка с мячами. Он их доставал по одному и отдавал своему высокому товарищу. А тот закидывал мячи к соседям.

Петрович хмыкнул – чего только не бывает в жизни. И с интересом разглядел спортивный снаряд. На белом шаре стоял QR-код.

– Ну, ладно. Посмотрим, что это такое.

QR-код привел Петровича на пост в Instagram1. Под фото зоны барбекю была подпись:

«Мяч в подарок любимому клиенту! А то ты растолстеешь без спорта, с такой-то крутой зоной барбекю».

– Вот ведь бывают креативные ребята, – рассказывал он жене об утренней истории. Потом обсудил байку с соседом за пивом… К вечеру коттеджный поселок, основные новости которого обычно сводились к двум темам: канализация и вывоз мусора, обсуждал зоны барбекю. Трое смельчаков позвонили и сделали заказ.

Примерно столько же позвонили, чтобы… вернуть мяч. Представитель компании приезжал за мячом и начинал на месте уже разговор с клиентами.

– На фиг все эти зоны барбекю? Я вон мангал взял себе за пятьсот рублей. Так что… Заберите ваш мяч!

– Понял… Понял… Но вижу, вы человек хороший. Поэтому оставьте мяч себе. Считайте, это от нас подарок!

И чуть позже 50% «отказников» передумывали и заказывали зоны барбекю.

Теперь немного арифметики. Один мяч обходился в 500 рублей. Смета на зоны барбекю начиналась от 150 тысяч рублей и доходила до полумиллиона. Стоимость привлеченного клиента составила не больше 1% от стоимости заказа.

Как стать подрядчиком Coca-Cola

Рассказывает Вадим

Логистическая компания попросила поднять продажи в провинциальном городе. Фирма купила для филиала 140 новеньких фур. Только контрактов под них нет. Большая часть техники с водителями простаивает. Филиал начинает генерировать убытки.

За решение задачи взялся Тимур. Счет тогда шел буквально на часы. Начинать работу пришлось в тот же вечер, когда он прилетел в Краснодар.

Первый день

19:00 – 20:00

Тимур поехал на окраину города. Наведался в офисы конкурентов и после недолгих переговоров с уборщицами про «важность сбора макулатуры» уже в 19:30 стал счастливым обладателем содержимого мусорных корзин.

20:00 – 00:00

Вечером Тимур разбирает факсы, заготовки писем, накладные. Возникают наметки плана войны за клиентов… Только вот проблема: как достучаться до клиентов? Высылать им коммерческие предложения на почту info@идитенафиг.ru? Глупо. Запускать артиллерию продажников? Пусть стреляют телефонными звонками? Медленно. Как бы так сделать, чтобы заинтересованных стало много и они сами звонили?

Второй день

9:00 – 12:00

Тимур делает три звонка. Один в типографию. Там он согласовывает печать тысячи экземпляров газеты.

Второй звонок он делает дизайнеру: срочно разработать обложку популярной в городе газеты. На всю первую полосу должна быть реклама: «Москва – Краснодар. Одна фура – 35 тысяч рублей».

Просит Тимур дизайнера сделать еще и баннер… Но об этом позже.

https://t.me/immersivniy

Третий день

7:00 – 10:00

Поддельные обложки надеваются на настоящие газеты. И газеты с кричащей рекламой развозятся по клиентам логистических компаний, мусор которых Тимур перерабатывал в первый день.

Газеты оставляются на стойке около входа, в холле первого этажа. И передаются через секретаря для отдела логистики.

10:05 и до самого вечера

Идут звонки от клиентов и даже от конкурентов:

– Мы минимум по 40 тысяч возим. Вы совсем офигели так демпинговать?

Внутри компаний-клиентов идут ожесточенные разборки. Директора компаний наезжают на логистов:

– Ты говорил, что дешевле 50 тысяч рублей никто не возит! Что ты мне втирал?

Бизнес, завязанный на логистику, бурлит. Самые проворные спешат заключить контракты по выгодной цене.

Четвертый день

9:00 – 12:00

На трассе Ростов – Азов монтируется баннер. На баннере большая надпись: «Ростов – Краснодар. Фура 12 тысяч рублей»…

Двенадцатый день

Наконец-то поступает звонок от менеджеров Кока-Колы. Завод компании располагался около трассы Ростов – Азов.

Достучаться до дирекции завода через газеты было невозможно. Выйти напрямую на директора (а он лично распределял заказы между компаниями) не получалось. Никто не знал даже его имени. Зато Тимур знал: адрес завода, расценки на услуги, которые выдавали конкуренты…

Итого: за две недели филиал логистической компании был загружен заказами. Это позволило выйти фирме «в ноль». А потом, используя клиентскую базу, нарастить и прибыль.

В некоторых сферах бизнеса не всегда можно действовать через ценовое предложение. Иногда клиентов интересует не стоимость услуги, а качество, которое при этом трудно пощупать. Так происходит, например, в рекламном бизнесе…

Мы не продаем по телефону

Рассказывает Тимур

Молодое рекламное агентство страдало от отсутствия клиентов. У троих основателей было два сокровища. Первое – их креативный талант. Второе – занятые у бабушки 50 тысяч рублей. Деньги непомерные. Вопрос на собрании учредителей стоял один:

– Если у нас не появится новых заказчиков, то бизнес придется закрывать… Что делать будем?

После выяснений отношений, обсуждения экономической и политической ситуации в стране и мире, а также перебора записных книжек (кто из знакомых может подсобить?) наконец-то созрел план. Который и был реализован на следующей неделе. Как это выглядело?

У Ольги Михайловны, коммерческого директора солидной фирмы, зазвонил телефон. Она неохотно взяла трубку. Опять

какие-нибудь агентства будут донимать предложениями о сотрудничестве.

– Ольга Михайловна, здравствуйте! Я звоню из рекламного агентства. Знаю, что вам много звонят и предлагают. Поэтому я вам предлагать по телефону ничего не буду. Специально для вашей компании мы разработали коммерческое предложение. Курьер его передаст через три минуты.

– А… – начала было Ольга Михайловна.

– Спасибо за внимание. Хорошего дня!

Женщина положила трубку и тут же раздался стук в дверь. На пороге стоял молодой высокий парень в костюме:

– Ольга Михайловна? Мне поручено передать вам конверт.

– Эээ… Мне надо расписаться?

– Не стоит. Хорошего дня!

На большом белом конверте в углу был маленький логотип агентства. Внутри лежал напечатанный на глянцевой бумаге журнал. В первом абзаце было обращение непосредственно к Ольге Михайловне…

На следующий месяц маркетологи и предприниматели только и обсуждали, что в городе появилось по-настоящему КРЕАТИВНОЕ рекламное агентство. А у самого агентства месячная выручка превысила миллион рублей…

Как это работает?

Рассказывают Вадим и Тимур

99,99% установщиков зон для барбекю рекламируются так. Они печатают свои проспекты, а потом засовывают их в почтовые ящики. Оттуда проспекты попадают на свалку. Иногда установщики развешивают объявления. Иногда покупают баннерную или таргетированную рекламу в интернете.

99,99% логистов пытаются поймать «горячего» клиента через СМК (средства массовой коммуникации). Раньше они покупали в газетах рекламные объявления, сейчас им рекламу настраивают директологи.

99,99% рекламных агентств в нулевые продавали рекламу по телефону. Менеджеры продаж обзванивали бесконечное количество коммерческих директоров и маркетологов. У клиентов эта деятельность вызывала (как и в первом примере) только раздражение и усталость.

Аудитории приелись сами каналы коммуникации. И даже если для написания рекламного проспекта вы пригласите гениального писателя, а для переговоров по телефону позовете мастера НЛП Ричарда Бэндлера… Это даст какой-то прирост. Но он не будет стоить затраченных усилий. На странице поисковой выдачи реклама и вовсе теряется.

Когда компания выбирает тот же канал коммуникации, который выбирают и конкуренты… Тогда она будто бы говорит:

– Я ничем не отличаюсь от конкурентов. Я такая же, как они.

Поэтому подобранный канал коммуникации порой сообщает публике о бренде гораздо больше, чем фирменный стиль, логотип или слоган. Иными словами: канал коммуникации – это тоже месседж. Место размещения рекламы не менее важно, чем ее содержание. Об этом говорим не только мы, маркетологи. Об этом говорят и нейрофизиологи. Так, американский нейропсихолог Мишкин выдвинул гипотезу о двух потоках переработки зрительной информации. Согласно его теории, в коре головного мозга в разных участках локализуется обработка двух видов зрительной информации – пространственной (этот вид информации обрабатывается каналом, который называется системой «Где?») и предметной (система «Что?»)2.

Классики маркетинга прошлого Эл Райс и Джек Траут концентрировались на том, что говорит бренд внутри рекламы3. В качестве примеров они часто разбирали слоганы, плакаты, статьи и видеоролики. Им повезло. Они жили в те прекрасные времена, когда люди запоминали слоганы. Спорим, вы с лёту не вспомните ни одного нового слогана? Поищите в памяти. Что-нибудь там осело за последний месяц? А за последний год? Да что там слоганы. Названий половины товаров, которые вы покупаете, вы не знаете.

И не надо себя корить. Каждый год появляются миллионы новых названий товаров, книг, фильмов, сериалов, каналов на YouTube, аккаунтов в Instagram4 и Facebook5. Всего в голове не удержать.

Но если мир вокруг так поменялся, то разве не логично, что и нам, маркетологам и рекламистам, пора изменить подходы?

Раньше креаторы сначала придумывали рекламу, а потом (в самую последнюю очередь) решали, где и когда ее разместят. Сейчас триада вопросов, на которые отвечают креативщики, поменяла последовательность.

В иммерсивном маркетинге мы сначала определяем:

Где мы покажем рекламу?

Потом:

Когда?

И только в конце отвечаем на вопрос:

Что мы скажем?

Кстати, рождению нашего метода мы тоже обязаны месту. Идея иммерсивного маркетинга появилась после похода в иммерсивный театр. Драматурги-новаторы решили отказаться от сцены. Потому что для зрителей зал и сцена – это слишком привычные истории. Купил билет, уселся в кресло, почитал новости в интернете, поглядывая изредка на актеров…

В иммерсивном театре сцены нет. Наоборот: все пространство вокруг зрителя становится сценой. Внимание человека обострено – он не понимает: что происходит? И поход в театр становится событием. Кто-то из посетителей плюется:

– Что за фигня!

Кто-то восторгается:

– Ах, как это необычно!..

Но для каждого поход в иммерсивный театр – это событие, о котором они расскажут друзьям и родственникам. А ведь драматурги всего-то задумались над одним вопросом: где мы покажем наше представление?

Причем исторические корни у иммерсивного маркетинга залегают глубоко. Во второй половине XIX века русский предприниматель Николай Шустов запустил мощную рекламу своего коньяка. Нанятые им студенты надевали безупречные костюмы, заказывали в ресторанах изысканные блюда, к которым требовали «Шустовский коньяк». Когда им его не подавали, они устраивали скандалы – а еще называетесь ресторацией! Народ судачил: смотрите, солидный господин скандалит – нету у них хорошего коньяка, оказывается! За счет грамотного пиара марка раскрутилась.

Заметим, что даже в этом каноническом примере место и время действия были важнее того, что конкретно говорили нанятые студенты.

А в следующих главах мы покажем, как место действия может драматическим образом влиять на объем продаж даже в самых консервативных отраслях. Например, на рынке недвижимости.

Глава вторая. Как люди решаются на покупку квартиры?

Создатели хитовой игры Angry Birds перед тем, как добиться успеха, сделали чуть больше полусотни неудачных попыток. Они написали пятьдесят одну игру, которые не были интересны пользователям. А пятьдесят вторая взлетела.

Маркетеры знают: большая часть новых продуктов, выпускаемых корпорациями, покидает рынок в течение года. Над их созданием работают огромные команды, верящие в успех. Но их ждет забвение.

И многие рекламные кампании также заканчиваются неудачей. Специалисты не любят о них говорить. Не знают, как реагировать. Вот провалилась какая-то идея, и чего делать? Посыпать голову пеплом сожженных денег клиента? Искать, на кого свалить вину? Уйти в отказ?

Мы в неудачах находим повод для радости. Мы ведь играем вдолгую: выявили, в чем ошиблись, – значит приобрели вместе с клиентом новые кусочки знания… А они уже приведут к осмысленным победам, когда ты знаешь – почему ты выиграл.

Так получилось и с концепцией иммерсивного маркетинга. Как только мы начали ее складывать – так тут же допустили ряд промахов.

Как мы открыли бесплатную ночлежку

Рассказывает Тимур

– Я посмотрел тут «распаковку» нового айфона и подумал… – начал Вадим.

– Хочешь поменять свою «четверку»? – спросил я.

– Нет… Я подумал: а как мы можем сделать «распаковку» квартиры? Вот делает народ тест-драйвы машин. Работает же тема…

– Точно, – я подхватил тут же мысль. – Берем квартиру, делаем там ремонт. Позовем дизайнера хорошего. Чтобы стильно было. И будем предлагать «теплым» клиентам пожить в квартире… Кто от такого откажется?

С этим планом мы пошли к клиенту-девелоперу. В успехе мероприятия ни на йоту не сомневались. Очевидно же, что с нашим знанием и опытом мы создадим квартиру мечты.

Мы настолько зажглись идеей, что легко отбили все критические замечания на совете директоров.

– У нас классный жилой комплекс! Дайте нам всех «теплых» клиентов, и через месяц мы им продадим все квартиры! Если не все, то хотя бы половину. Кто откажется пожить в квартире, которую собрался купить?

Выяснилось, что откажется 95% «теплых» клиентов. Из 37 потенциальных покупателей пожить в демо-квартире согласились четверо.

– Это же вещи надо перевозить… Да и на фиг переезжать? Я и так отлично себе представляю – как буду жить в этой квартире, – отнекивался глава молодой семьи. Достаточно самоуверенный мужчина. В нашем приглашении он заподозрил манипуляцию…

Мы сильно удивились – не ожидали такого холодного приема на рынке. И конечно же, рассчитывали на большую конверсию. Но на этом наши неудачи не закончились. Клиентам мы предлагали пожить в квартире неделю. В итоге на это согласился всего один человек. И то, как выяснилось позже, он использовал квартиру в качестве места, где можно перекантоваться…

Остальные прожили меньше недели. И после «тест-драйва» расхотели покупать квартиру! Отказников мы с Вадимом интервьюировали сами.

– Почему вы передумали? Вам она не понравилась?

– Да… Ощущение какой-то пустоты… Отсутствия жизни… Квартира нежилая… Да и район… Вот! Я поняла, что это все-таки не мой район, – объясняла голубоглазая девушка, которой квартиру оплачивали родители.

– Неуютно как-то. И домой постоянно тянуло… В квартире какая-то не та энергетика, – отвечал солидный мужчина в костюме. Вот уж не поверили бы, что он увлекается эзотерикой.

Услышав ответы, мы схватились за голову. Получается, что своей акцией мы добились противоположного эффекта. Вместо рекламы вышла антиреклама. Модный дизайн притягателен на картинке, но вызывает отторжение при долгом взаимодействии.

Мы держали квартиру пустой – желающих там пожить так и не нашлось. Через месяц ее продали семье, которая переехала из другого города и им нужна была квартира именно с ремонтом здесь и сейчас. До начала эксперимента мы зуб давали, что если создадим тест-драйв квартиры, то с высокой долей вероятности клиент ее купит.

– Это фиаско, братан, – подытожил я наш эксперимент модным в то время мемом. И пригорюнился. Вместо старта мощной рекламной кампании мы открыли бесплатную ночлежку. Да и то – заселяться в нее никто не спешил…

Но долго грустить мне не дал Вадим. В нем проснулся дух исследователя. И он задал правильный вопрос:

– Интересно, а в какой момент и, главное, как человек принимает решение о покупке квартиры?

Как бабуля повышала конверсию продаж

Рассказывает Вадим

О том, как люди принимают решения, написаны миллионы книг, статей и докторских диссертаций. Вопрос изучают психологи, социологи и экономисты. Читать все их труды – наших с Тимуром жизней не хватит. Поэтому в поисках ответов мы решили обратиться к… биологам. Сколько бы человек ни верил в осознанность, а все-таки базовые, животные программы во всех нас работают. И если бы мы знали тогда – насколько они мощны…

Итальянец Джакомо Риццолатти провел в 1996 году любопытный эксперимент. Он изучал работу мозга обезьяны. И заметил такую штуку. Если сесть напротив обезьяны и начать есть изюм, то у нее активизируются нервные клетки. Причем активизируются в той же области коры головного мозга, где они активны, когда обезьянка ест сама. Обезьянка наблюдает за поеданием изюма и в голове проигрывает эти же движения6.

Непререкаемый авторитет в области медицины – доктор Хаус сказал по этому поводу так:

– Обезьянка видит – обезьянка делает!

Смысл зеркальных нейронов в том, чтобы легче было учиться. Поэтому, кстати, люди добиваются лучших достижений в спорте, когда наблюдают за тем, как другие выполняют упражнение. Одна из встроенных биологических программ – это наблюдение за тем, как двигается более опытное существо, и подражание ему.

Зеркальные нейроны помогают и в эмоциональной сфере – мы сопереживаем другим людям. Когда близкий нам человек болеет, мы будто разделяем с ним боль. Или наоборот – радость, когда он счастлив. Иными словами – зеркалятся и эмоциональные переживания.

Стало понятно: один из способов убеждения нового клиента – это опора на людей, проживающих у нас. Если он видит довольных клиентов, если он слышит их мнение про комфорт и удобство «здесь и сейчас», то вероятность успешной сделки значительно вырастает. И вот как мы этим воспользовались.

Мы наняли профессиональную актрису, которая купила квартиру в жилом комплексе нашего клиента. Актрису звали Валерия Николаевна. Она была уже немолода, возраста, как говорится, пенсионного. Впрочем, дама она чрезвычайно активная и потому охотно согласилась на подработку.

Как только в офис продаж приходил клиент, Валерия Николаевна получала звонок. И через пятнадцать минут она появлялась в помещении с такими словами:

– Олечка, вот тебе подарочек, – актриса ставила на стол менеджера конфеты. – Котик, спасибо тебе за чудесную квартиру!

Всегда после этих слов новые клиенты задавали интересующие их вопросы. «Бабуля» давала консультацию не хуже самого мощного менеджера по продажам, но на простом языке. Доверие у клиентов росло. Как вы думаете, насколько наша Валерия Николаевна увеличивала конверсию?

Отвечаем: аж на 50%. И половина клиентов, дошедших до офиса продаж, после появления Валерии Николаевны покупали квартиру. Зачастую они принимали решение, даже еще не увидев свою будущую жилплощадь! Им достаточно было пообщаться с нашей актрисой!..

Чему нас учат «наперсточники»?

Рассказывают Тимур и Вадим

Человек предпочитает оценивать продукт, не исходя из его «объективных» качеств, а исходя из реакций других людей. И решение о покупке человек принимает, смотря не на продукт, а на реакцию окружающих. Не зря «наперсточники» в былые времена делились прибылью не только с крышей, но и с подставными игроками. Итальянский ученый Риццолатти еще не открыл зеркальные нейроны, а жулики уже знали, как они работают…

Мы увидели с нашей бабулей, насколько эффективен такой подход. Увидели, насколько прибыльно вкладываться в людей, в их эмоции. И насколько провальны попытки ставить во главу угла истории про идеальный и самый модный дизайн.

И в то же время обе истории – и неудачи, и успеха – стали фундаментом для нашей концепции иммерсивного маркетинга. Маркетинга, который делает клиента участником театрального представления. Создает у зрителя чувственно-эмоциональный опыт.

Но чтобы человек попал на спектакль, надо его туда пригласить. А это нас возвращает к вопросу из первой главы – где разместить приглашение на нашу постановку?

Глава третья. Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?

Наши друзья совершили ошибку. Наняли в свой стартап маркетолога из большой корпорации. Тридцатилетняя женщина на собеседовании рассказывала о том, как устала от офисных интриг и бессмысленности работы. И о том, как ей нравится «креативить» и ненормированный рабочий день.

– У вас так интересно, так весело! – говорила соискательница.

Стартапу как раз нужен был медиаплан. Через неделю основатели увидели результат трудов нанятого маркетолога. На дворе был 2017 год. А план размещения рекламы составлялся будто для девяностых.

– Что не так? Я же старалась… Сама объездила все баннеры, отобрала. И время для рекламы на радио специально подбирала. Изучала исследования… А вы даже и не знали, что «Дом-2» смотрит ваша целевая аудитория… Почему вы меня увольняете? – спрашивала женщина.

«Потому что старую собаку новым трюкам не научишь… Нафига нам тратить миллионы на баннеры и телек, если через рекламу в соцсетях и у блогеров мы получим больше клиентов? Причем сразу», – подумали работодатели, но причину сформулировали более обтекаемо:

– Вы просто нам не подходите… Если реализовать ваш медиаплан, то нашу рекламу никто не заметит…

Женщина так ничего и не поняла. Она раб профессиональных привычек. Написано в задании: «Целевая аудитория – М, 50+».

Маркетер изучает: а что у нас смотрят по телеку мужчины в возрасте? Ага, смотрят они «Дом-2». Чуть более продвинутые маркетеры изучают данные блогеров. Есть только одна проблема. Если вы размещаете рекламу там же, где и все, то её никто и не видит.

Почему? Потому что реклама во время рекламной паузы или в виде вставки у блогера – это ожидаемое явление. Ожидаемое не вызывает у человека интереса. Отсутствие интереса – это отсутствие желания познать объект или узнать о нем больше.

Чтобы победить в битве за внимание, нужно размещать рекламу в неожиданных местах. Поэтому мы и писали в первой главе: при разработке рекламной кампании в первую очередь надо ответить на вопрос: где ее увидят клиенты? А в этой главе мы покажем, как находить «рыбные» места.

Как работает реклама в порно

Рассказывает Вадим

Я – пошляк. И очень люблю статистику. Считать и находить закономерности в данных. Это мое любимое занятие. Могу зависнуть с цифрами на сутки и забыть пообедать.

А когда вынырну из них, то рассказываю друзьям скабрезные анекдоты. Хотя у меня есть любящая жена, прекрасная семья, куча детей. Но люблю пошлые приколы. Коллектив у нас мужской, вот и отрываюсь на работе. Рассказываю истории, которые если бы услышали феминистки, то тут же призвали бы сжечь меня на костре. И конечно же, шучу на тему порнухи.

С этого и началась история с Pornhub. Мне стала попадаться на глаза статистика сайта.

– 42 миллиарда просмотров у Pornhub за прошлый год! – уже без смеха зачитывал я на планерке данные.

Мы всегда ищем ответ на вопрос: где разместить рекламу? И статистика Pornhub – это не просто забавная цифра на тему мирового онанизма. Получается, что сайт – одна из крупнейших медиаплощадок. Ничем не хуже YouTube. Даже лучше! Рекламы меньше, а размещение дешевле. И зрители не ожидают, что им сейчас покажут рекламу.

Коллеги отреагировали со скепсисом:

– Pornhub? Там, кажется, «Вольво» пытался рекламироваться… Или БМВ. Кто-то из крупных… Но у них ничего не вышло.

Дело в том, что не только мы видели хорошее соотношение «цена/охват». Это видели и маркетеры в больших корпорациях. И конечно, они пытались делать рекламу на Pornhub. Существовала одна проблема – потребитель, пришедший на платформу для удовлетворения сексуальных потребностей, не готов был сразу лезть за кредиткой…

– А кого будем рекламировать?

– Давай попробуем продать квартиры там, – пришла мне в голову безумная идея. А в маркетинге сейчас работают только такие идеи.

Мы сговорились с заказчиком. Сделали тестовые баннеры. И… Ничего не вышло. Столкнулись с той же проблемой, что и предшественники. Посетители с порно переходили на сайт клиента и тут же его закрывали.

Решать творческие задачи – это нудная и кропотливая работа. Иногда месяцами думаешь над тем, какой ход сделать. Но на следующий эксперимент подтолкнула пандемия. Статистика посещений Pornhub по миру чуть ли не удвоилась. Сайт распространял бесплатную подписку. В маленьком городке на 200 тысяч человек, где находился наш клиент, каждый второй житель сидел на Pornhub.

– Дешевый прямой канал связи с потребителем… За пятьсот долларов можно каждому жителю города прокрутить нашу рекламу по два раза. Если бы они еще с нее переходили нормально. Проблема в конверсии…

Всё это я повторял несколько недель подряд. В конце концов Тимур не выдержал:

– А что, если клиент не будет переходить сразу на сайт клиента?

– А куда он будет переходить?

– Помнишь старый клип Бенни Бенасси? Там еще девки сисястые в комбинезонах со строительной техникой возились?

– Что-то припоминаю…

– Представь, что, кликая на наш баннер, люди будут попадать на сайт, стилизованный под Pornhub. Но ролики там будут на тему ремонта. Так мы немного охладим пользователя. Переключим его с мыслей о сексе на мысли о квартире.

– Но народ же будет уходить с сайта!

– Да, а вот тут мы и сделаем им предложение. Такой всплывающий баннер. С двумя кнопками. Первая: «Хочешь вернуться на Pornhub?», а вторая: «Хочешь вернуться на Pornhub из своей квартиры?».

Дальше идею мы докрутили. Сделали специальное предложение: «Покупай квартиру в рассрочку и не плати за нее целый год. При рассрочке на 33 месяца».

Добавили игровой момент. Чтобы воспользоваться спецпредложением, надо было сказать промокод: «Я знаю, в какой квартире живет Саша Грей».

После запуска истории пошли звонки и сделки. Когда подсчитывали результаты, то получилось: маркетинговые расходы на одну сделку составили $157. Это 0,7% от стоимости квартиры.

О своей рекламной кампании на Pornhub мы подробно рассказывали коллегам. Даже получили за нее международные награды. Но вот что нас искренне удивило. Маркетеры не ринулись покупать баннеры на Pornhub. Не потому, что у заказчиков смелости не хватило. В 2021 году Альфа-Банк сделал скандальный ролик с рэпером Моргенштерном. С точки зрения «репутации бренда» ущерб был больше, чем если бы они сделали промо на Pornhub. Но работает инерция менеджеров: закупать рекламу у селебрити рынок научился, а размещать рекламу на Pornhub – нет. И это оставляет шанс для гибких заказчиков, пока крупняк адаптируется для новых каналов коммуникации.

Как команда КВН заменила билборды, радио и телек

Рассказывает Тимур

Первый опыт в рекламе у нас появился еще в студенчестве. Тогда мы играли в КВН, а для этого нам нужны были деньги. Чтобы стоять на сцене и быть на Первом канале, недостаточно хорошо шутить. Необходимы еще финансовые ресурсы. Билеты до Сочи или Москвы, проживание в гостинице, костюмы… А ведь в команде молодые ребята и они хотят есть.

Прошлись по разным крупным вузам. Везде отказ:

– У нас уже есть команда.

Или:

– Нет денег на это.

От отчаяния обратились к знакомой одного из членов команды. Она была ректором коммерческого вуза. Рассказали наши шутки. Я постарался пободрее закончить презентацию:

– И мы можем выступать от вашего имени! – подразумевал, что предложение уникальное и надо за него хвататься.

Ректор – эффектная женщина – закурила в большом кожаном кресле. Выпустила струйку дыма. Я аж вспотел, ожидая ее вердикта.

– На вашу смету я могу дать рекламу на местном ТВ и радио и обеспечить набор. Все эти поездки в Сочи и потом по лигам – недешевая тема.

Пытаюсь возразить, а у самого горло пересохло от волнения. Издаю звуки в той же тональности, что и скрипучая дверь. Ректор не обращает внимания и продолжает:

– Но я могу вас проспонсировать. С вас одно обязательство: мы ездим по школам и агитируем поступать в наш вуз. Ваша задача в конце агитации выступать и говорить, что все, кто поступит, сможет попасть в команду и начать играть. Каждое первое сентября будете у нас собирать студентов и предлагать участие.

Мы тут же согласились. О рекламном эффекте в тот момент не думали. А зря. После первого же выступления в школе в вуз записались 30 человек. Половина от тех, что были в зале. Невероятная конверсия!

Набор в двести студентов мы закрыли с преподавателями на выезде за шесть школ. Обычно это было 30–40 изнуряющих выездов. И это с поддержкой на радио, ТВ и с рекламой на билбордах.

Ректор сделала правильный выбор. Она хорошо знала, что важно целевой аудитории. А важна абитуриентам не будущая профессия, а веселая тусовка. Та самая студенческая жизнь. Вторая вещь, которую она понимала: школьники выбирают вуз не по рекламе на ТВ. Обсуждение, куда поступать, происходит в самой школе. Только рассказывать ребятам надо не о перспективах, а показывать веселую студенческую жизнь…

Этот опыт нам помог открыть следующий бизнес – сеть автоматов со снеками и напитками. Обычно их ставят в офисах. Считается, что менеджеры – это основной потребитель. Но у нас был свой опыт. В юности мы работали вожатыми и видели: многие дети привозили суммы, которые не могли потратить на пляже.

Так мы стали ставить автоматы в детских лагерях. Дети покупали там вкусняшки себе и своим друзьям. И это был золотой бизнес, который мы позже удачно продали.

И опять ключ к успеху лежал в месте размещения. Так что иногда бизнесу и реклама не нужна – достаточно найти оптимальное месторасположение для точки продаж. Но, как и в случае с Pornhub, сколько бы мы ни рассказывали о своем вендинговом проекте, владельцы автоматов продолжают бороться за места в бизнес-центрах. Не понимая простой истины: нет смысла плыть туда, где собираются все рыбаки. Конкуренция больше – улов меньше.

Что эффективнее: рекламный ролик или объявление на остановке?

Рассказывают Вадим и Тимур

В 2010 году одна сибирская компания отважилась на эксперимент. Результат эксперимента их самих испугал. Компания шила и продавала костюмы. Два пика продаж приходились на май (школьникам покупали костюмы на выпускной) и август (перед учебным сезоном).

Рекламное агентство нашего товарища разрабатывало рекламные кампании для сибиряков. Ребятам хотелось отличиться, и они решили попробовать иммерсивный маркетинг вместо надоевших роликов по радио и ТВ. Встал вопрос:

– А где больше всего времени проводит наша целёвка?

На брейнштурме начали перечислять:

– На работе, у телека… Жизнь у сибирского обывателя скучна и до боли предсказуема.

– Погодите. Есть еще дорога от работы и до телека. Костюмы дешевые, наши потребители ездят в автобусах…

– Так давайте и рекламироваться там.

– Но как?

– Люди слушают, что другие говорят в транспорте. Обсуждают это потом на работе и в интернете. Просто в каждый автобус мы посадим по актеру. На остановках разместим плакаты рекламные, и в транспорте тоже…

Через месяц запустилась рекламная кампания «Война против джинсов». По городу бегали молодые люди (одни в джинсах, а другие в костюмах), которые перестреливались из водяных пистолетов. На тех же остановках висели плакаты с объявлением войны. А когда заинтригованные обыватели садились в переполненный автобус, то слышали, как по телефону разговаривает габаритная дама:

– Ой, Люда, я своим оболтусам костюмы купила со скидкой. Да, езжай скорее, пока еще размеры остались…

Дама была обвешана пакетами из рекламируемой сети магазинов. Ну, и когда обыватель выходил из автобуса, его ждал промоутер с флаером со скидкой…

В разгар кампании выходит статья в местной деловой газете. Конкуренты-рекламщики на двух полосах сокрушаются, что уважаемая фирма теряет свой бренд и свою репутацию. Реклама-де не солидная…

Поскольку собственники были люди преклонного возраста, то к печатному слову они относились серьезно. Решили собрать совет директоров. Позвали и подрядчиков:

– Вы должны прийти и ответить на критику в газетах.

– Конечно, мы ответим. Только можно получить от вас цифры по продажам? И сравнить показатели за этот квартал с показателями за аналогичный квартал в прошлом и позапрошлом году?

Когда собственники посмотрели данные по продажам, то совет директоров был отменен. Эффективность рекламы – лучший аргумент против критики. С креативными ребятами на несколько лет пролонгировали контракт. Но только просили в следующий раз использовать более традиционные методы продвижения. Чтобы владельцы не переживали. И объем продаж вернулся к прежним цифрам. Меньше денег – зато не так волнительно. Зато всё, как у всех…

Иммерсивная реклама – это некомфортный для предпринимателя инструмент. Человек – существо конформное. Хочется быть таким, как все. Но высокие результаты скрыты там, куда не ходят конкуренты в буквальном смысле слова.

Мы рассказали в этой главе о трех рыбных местах для продвижения. Воспользоваться ими может каждый читатель. Или найти свое. Но для этого придется уволить менеджеров, о которых мы говорили раньше. Либо принять простой факт: если делаешь то же, что и конкуренты, то и результат будет соответствующий. То есть посредственный…

После наших историй обычно спрашивают:

– А на стандартных рекламных каналах вы поставили крест? Бессмысленно ими пользоваться?

Мы отвечаем:

– Нет. Не бессмысленно. Принципы иммерсивного маркетинга работают и там. И об этом мы расскажем в следующей главе.

Глава четвертая. Стандартные каналы продвижения в иммерсивном маркетинге

30 октября 1938 года на радио CBS в США объявили о том, что Землю захватывают марсиане:

«Репортер CBS Карл Филипс с места событий передавал о приземлении металлического цилиндра в местечке Гроверс-Милл округа Мёрсер. Вскоре из цилиндра появляется огромная боевая машина, тепловыми лучами испепеляющая всё вокруг. Филипс, как и остальные зеваки, обращается в бегство, и связь прерывается. Профессор Пирсон, позже связавшийся с радиостудией, рассуждает о техническом уровне марсиан, затем глава Национальной гвардии Нью-Джерси Монтгомери Смит объявил военное положение в округах Мёрсер и Мидлсэкс и направил четыре соединения Национальной гвардии из Трентона в Гроверз-Милл для эвакуации мирных жителей».

Шесть миллионов человек слушали радиоспектакль «Война миров». Пятая часть из них – миллион человек – восприняли постановку как реальные новости:

«Целые семьи баррикадировались с оружием в подвалах своих домов либо спешно собирали вещи, чтобы уехать на запад, многие требовали, чтобы вооруженные силы страны покончили с пришельцами либо раздали оружие всем желающим; были случаи, когда в полицейские участки приходили отряды вооруженных местных жителей, готовых оказать помощь в защите страны от вторжения».

Медиаэффект не заставил себя ждать. О постановке написали 12 500 статей. Выросла известность и писателя Герберта Уэллса, и романа «Война миров», и режиссера радиопостановки – Орсона Уэллса. На тот момент артисту было всего 23 года. Но после спектакля ему доверят крупный бюджет для съемок фильма «Гражданин Кейн»…

Пример радиоспектакля «Война миров» лучше всего показывает основной принцип иммерсивного маркетинга – стирание границ между вымыслом и реальностью. Когда аудитория верит, что всё всерьез – тогда она вовлекается в происходящее. Для достижения эффекта традиционные каналы – радио, телевидение, СМИ, блогеры и билборды – подходят идеально.

При этом создатели рекламы должны помнить, что они творят не очередную кампанию, а ставят спектакль. И у постановки будут десятки, а то и сотни тысяч зрителей.

Так в начале нулевых пиарщики Ауди разместили на сайте объявление о пропаже автомобиля. Новая модель Audi А3. Концерн обратился за помощью к СМИ и блогерам. На специальном сайте выкладывались записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. За три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США.

Схожим образом создавалась реклама ужастика «Ведьма из Блэр». Трое студентов отправляются в лес, чтобы снять сюжет о местной легенде – собственно ведьме. Студенты якобы пропали и от них остался только видеодневник.

На официальном сайте фильма выложили фото актеров как пропавших без вести, рапорты полицейских и т.д. Зрителям предлагали выдвигать гипотезы: что же на самом деле случилось с пропавшими?..

Результат: кино категории В с бюджетом в 200 тысяч долларов собрало в прокате 248 млн долларов. Успех обеспечил иммерсивный маркетинг. Уберите маркетинг – и перед вами сумбурный фильм, снятый любителями. Добавьте маркетинг – перед вами киношедевр.

Но это всё большие примеры. А у бизнеса могут быть и вполне локальные задачи. Если вы продаете квартиры, например, то поможет ли иммерсивный маркетинг и использование стандартных средств коммуникации? Или у вас небольшое кафе, или вообще вы производите светодиоды. Одно дело рекламировать роман, фильм или новую тачку. Продукты сами по себе интересные. А как дело обстоит с более «скучными» товарами?

Как устроить переполох в городе с помощью трех билбордов

Рассказывает Тимур

Изначальный план был таков. Наш заказчик продавал квартиры в умном доме. Мы решили воплотить инновации, реализованные в этом доме, в роботе-консьерже которого собрали для нас в Перьми. В процессе продаж придумали историю о том, что робот-консьерж был похищен. На арендованных баннерах мы думали написать объявление «Верните робота!». Цель была (как и в случае с Audi А3) – через обсуждение искомого объекта его прорекламировать.

Такие акции нужно проводить в глубокой конспирации – иначе публика быстро поймет, что это постановка, и потеряет интерес. В нашем случае о кампании знало только несколько руководителей коммерческого отдела.

И вот в день Х мы начинаем раскручивать истерику: «У нас робота похитили!» Баннеры, сообщения в блогах… Народ вовлекается. Похищение робота нынче вызывает больше отклика, чем похищение человека. В общем, всё идет согласно плану. Пока не звонит сам заказчик – владелец компании:

– Не переживайте вы так, парни! Найдем мы робота, я уже попросил – в наш город из Москвы едет следователь по особо важным делам.

– Как едет? – переспрашиваю я. А у самого ноги ватные – не держат. Непосредственно владельца компании никто не предупредил, что вся история с пропажей – это постановка.

– По воздуху. Через полчаса в самолёт сядет, – продолжает «успокаивать» заказчик. – Главное: не переживайте! В конце концов, не найдем – нового купим. Ладно… Следователю я твой телефон дал, он как приземлится – наберет.

И заказчик кладет трубку.

– Что такое? Ты аж побелел… – спрашивает меня Вадим.

– Побелеешь тут, когда знамя полка… – вспомнил я подходящую цитату. А потом уже объясняю, что произошло. Вадиму тоже становится нехорошо. Девелоперы в России – люди с крутым нравом. Им не нравится, когда их даже в шутку разыгрывают. Даже если для их же блага. Не поймут.

– Была кража робота выдуманная, а сесть за нее можно как за настоящую… Иммерсивный маркетинг, мать его, стирает границы между реальностью и выдумкой. Будем теперь на зоне лекции об этом читать, – продолжаю я минутку черного юмора.

Однако долго предаваться мрачным мыслям – непозволительная роскошь во время рекламной кампании. Надо стремительно менять всю концепцию. Мы экстренно объявляем: робота вернули. Подбросили обратно на склад. Похитители якобы позвонили и сказали, что были глубоко не правы. Следователя встретили, напоили коньяком и проявили южное гостеприимство.

А дальше у нас вопрос: билборды мы выкупили на месяц. Размещение рекламы у блогеров тоже. Рекламный бюджет тратится, а от концепции пришлось отказаться. Выяснять, кто в этом виноват – времени нет. Остается вопрос: что делать?

К счастью, тогда вышел фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури». Кино начинается с того, что мать, отчаявшаяся найти пропавшую дочку, размещает билборды с призывами к шефу полиции. Билборды в конце концов сжигают…

– А что если мы наши билборды не сожжем, а зальем краской? – начинает развивать первоначальный сценарий Вадим.

– Отлично! Потому что в городе объявилась секта луддитов, которые борются с прогрессом. И им очень не нравится наша реклама «В Батайске робот заменил человека», – развиваю я мысль. Все-таки работа рекламного агентства слишком часто напоминает фильмы «День радио» и «День выборов».

Развили мы и тему похищения. Рассказывали, что это, видимо, те же борцы с прогрессом украли робота, когда мы его прогуливали в парке.

Рекламная кампания стала резонансной. Квартиры в умном доме были проданы. А через год покупатели отказались от робота-консьержа. Тот привлек их внимание, помог выстроить продажи, но сам по себе оказался ненужным. Или же покупатели поняли про себя, что они луддиты, а не за прогресс…

Мы же для себя вынесли из всей истории одну важную мысль. Стирать границы между реальностью и вымыслом – это, конечно, обязательное условие для успеха в иммерсивном маркетинге. Но необходимо также проверять, что владелец компании-заказчика в курсе планов по рекламе.

Пушкин, светодиоды или… Обливай кого попало!

Рассказывает Вадим

В десятых годах светодиодные светильники начали производить все кому не лень. Большая часть компаний влачила жалкое существование – из-за высокой конкуренции не могли получить заказов. Наш клиент дошел до крайней точки: не выиграет очередной тендер – и всё. Остается только, как честному человеку, банкротиться.

Нас задача заинтересовала. К тому времени мы провели десятки рекламных кампаний, используя интернет в связке с ТВ, радио и билбордами. Убедились в эффективности иммерсивного маркетинга.

Но можно ли принцип стирания границ между реальностью и вымыслом применить во время стандартной презентации перед тендерным комитетом?

У рекламируемых светильников было одно качество, которое нас заинтересовало, – влагозащита. Качество, прямо скажем, не уникальное. На рынке много светильников с надписью «Защита IP 65». Вопрос в том, как об этом рассказать.

С клиентом договорились – презентацию будем делать мы. Пару часов мы засыпали под рассказы конкурентов. Все они были достаточно однообразные. Дремать начали и слушатели – их было человек десять из разных департаментов. Как говорил Остап Бендер: скучно, девочки! Нет никакой игры мысли.

Наконец наступает наше время. Я встаю и зачитываю стихотворение Пушкина:

– Я помню чудное мгновение! Передо мной явилась ты!.. Но как бы она явилась? Пушкин часто встречал женщин во тьме. Наши светильники помогли бы решить эту проблему.

Вижу – внимание привлекли. Начальники департаментов просыпаются потихоньку. Рассказываю про пару наших моделей… Тут чувствую – еще чуть-чуть и потеряют интерес. Делаю паузу и показываю Тимуру жестами:

– В горле пересохло. Принеси воды, пожалуйста!

Друг мой вскакивает и несется через весь зал со стаканом. Но вот незадача – спотыкается и заливает водой мою руку с включенным светильником.

– Фух… Хорошо, что наши светильники защищены от влаги. А то бы меня сейчас током ударило и ехал бы я на встречу с Пушкиным, – говорю.

Зал смеется.

– Ну, раз однажды свезло, то… Тащи пятилитровую канистру с водой. Итак, наша третья модель! Щас мы ее в канистру и засунем. Тимур, срезай с канистры верхушку, – командую я.

– Вадик, ты чего? Убьешься же! Не шути так! – кричит Тимур.

– Стой! – вторят ему начальники департаментов.

Я никого не слушаю. Включаю лампу в розетку и засовываю в канистру с водой. Брызги летят на рукав пиджака…

В зале тишина. Лампа красиво освещает синюю прозрачную канистру.

– А теперь представьте, что ваши магазины случайно зальют соседи сверху! С нашими лампами и обязательным дежурным освещением ноль проблем, – добиваю публику.

Контракт на поставку в федеральную сеть магазинов наш. Накануне все три лампы были заизолированы и неоднократно проверены на производстве. Фокус с водой мы репетировали несколько дней. Ну, и вовлечение зрителей в нашу реальность прошло идеально.

Где или как?

Рассказывают Тимур и Вадим

При правильном подборе места действия (где мы размещаем рекламу/проводим акцию) снижаются затраты на креатив. Сравните примеры из начала книги с примерами из этой главы. Реклама на футбольных мячах, реклама на Pornhub, реклама в автобусах – она не требовала виртуозного исполнения. Поэтому при разработке кампании мы все-таки предлагаем сначала попробовать найти оригинальное место для захвата внимания покупателей.

И да, не всегда это возможно. Иногда заказчик не согласен, иногда к вам самим мысль не пришла. Не нашли ответа. Такое случается. Но в этом случае на помощь приходит основной принцип иммерсивного маркетинга: смешивай реальность с вымыслом. Мы не делаем рекламный ролик и не рисуем баннеры. Мы ставим спектакль. А цель любого искусства в том, чтобы зритель забылся и поверил в то, что это не постановка. Поверил, что актеры не играют роли – они так живут. Всё всерьез и по-настоящему. Только в этом случае 30-минутный радиоспектакль может войти в историю, а «скучная» презентация (самый стандартный канал продаж) привести к многомиллионным контрактам.

Глава пятая. Топология рекламы

Ждали новой истории? Не получите. Ладно, ладно… Получите, но чуточку позже. Эту главу мы сделали теоретической. Самую малость. Но всё же она дает базу для понимания принципов работы иммерсивного маркетинга.

Смерть позиционирования

Рассказывает Вадим

Основной посыл работ классиков маркетинга Райса и Траута, Огилви и других: надо найти место в головах потребителей. Место, которое бренд займет в сознании своей целевой аудитории.

«Dove успешно позиционируется как мыло для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками».

«SAAB не имел измеримого позиционирования. Мы же стали позиционировать его как машину на зиму. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим7».

Любимый пример Райса и Траута в книге «Позиционирование: битва за умы» – это кампания автопроката Avis. Ее слоган гласил: «Мы номер два, но мы больше стараемся».

Начитавшись старых классиков, предприниматели и рекламщики по всему миру начинают придумывать красивые позиционирования. У них получается всё «по учебнику». Но они проигрывают гонку за внимание потребителей.

Потребитель не в курсе теорий о правильном маркетинге, поэтому покупает товары, не помня ни названий, ни уж тем более позиционирований. Вы можете сами провести небольшой мысленный эксперимент. Вспомните главную компанию на рынке игрушек для детей. Наверняка назовете Lego. В США добавят еще Hasbro и Mattel (куклы Барби). Никто же не поспорит, что Барби и Лего прочно обосновались в мозгах потребителей? Удачное позиционирование у продуктов? Великолепное.

А теперь давайте вместе посчитаем. Возьмем официальные отчеты компаний. И выясним, что у Lego Group за 2020 год выручка составила 43,7 млрд датских крон, или 6,17 млрд долларов8. У Hasbro выручка 5,46 млрд долларов9. Аналогичные показатели и у компании Mattel10. Общая выручка трех лидеров на рынке игрушек составляет меньше 18 млрд долларов. При этом глобальный рынок игрушек оценивается в 95 млрд долларов11.

Три прекрасно позиционированных компании на глобальном рынке занимают совокупную долю меньше 20%. 80% рынка приходится на малоизвестные марки, подделки или вовсе NoName-компании. Оборот рынка игрушек оценивается в 100 млрд долларов. Выручка лидеров измеряется миллиардами долларов. У них есть ресурсы для отстраивания позиционирования компании в целом, отдельных игрушек и категорий товаров. Есть положение на рынке и место в сознании потребителей.

Согласно «Маркетинговым войнам» Траута и Райса, три компании-лидера должны были захватить минимум процентов 70 от рынка детских игрушек. Но потребители не читают Райса и Траута. Продолжают покупать NoName-товары и пользоваться услугами от NoName-компаний.

Ключевая теоретическая проблема у классиков маркетинга – они разбирают примеры известных брендов первого мира. Изучают только видимый кусок рынка. Игнорируя подводную часть айсберга. А она, как известно, больше.

Удобно демонстрировать концепцию маркетинговых войн на примере автомобильного рынка США или Европы в XX веке. Бренды мозолили глаза потребителям каждый день. Торговых марок было немного. Но в XXI веке появляются китайские компании и начинают портить идиллию теоретиков.

У нас знакомый купил китайский автомобиль несколько лет назад.

– Как называется? – спрашиваем мы с Тимуром.

– Как-то на Ха. Хайвей что ли? Или Хавал? Или Хабал? Короче, китаец.

Заметим, что марки автомобилей, которых у него нет, он помнит отлично. Но деньги именитым автопроизводителям он не отнес. Китайцы, возможно, и проиграли битву за умы. Но битву за кошельки они выиграли безусловно. Пока маркетологи по привычке приводят в качестве примера идеального позиционирования автомобиль SAAB, шведского производителя давно уже выкупили китайские инвесторы.

В медиасфере мы наблюдаем тот же тренд. Люди не помнят имена блогеров, которых смотрят. Зато отлично знают название газеты «КоммерсантЪ», которую не читают. Знают, что самый модный телефон – это iPhone, но неуверенно выговаривают название своего смартфона – Gionee. А уж про позиционирование этой маленькой, но гордой китайской марки они точно ничего не скажут.

Согласно концепции позиционирования, компании, которые отстроились от конкурентов, должны занимать прочные позиции на рынке. Но практика рушит эту умозрительную конструкцию. Китайские фирмы, готовые производить всё, что угодно, теснят именитых коллег. А потом (как в случае с SAAB) просто их выкупают.

Отсюда следует простой вывод для наших читателей-практиков, которые нацелены на конкретные финансовые результаты. Разработка позиционирования – это не более чем интеллектуальная мастурбация. Движение есть, а продаж нет. Большинство коллег с этим утверждением не согласятся. Так как им легче приводить примеры про американский автопром и придумывать десять вариантов позиционирования, чем биться за реальное увеличение выручки клиентов…

Преувеличивая важность позиционирования, компания теряет главное качество, необходимое для выживания в современном мире. Она теряет пластичность. В нашей методологии «позиционирование» зависит не от миссий, ценности и прочей ерунды. И не от реальных качеств продукта. Позиционирование зависит от места и даже времени размещения рекламы…

Продажи через дискомфорт

Рассказывает Тимур

Итак, для иммерсивного маркетера в первую очередь нужно найти удачное место под рекламу. Ответить на вопрос: где потребитель увидит ваше предложение? Мы ищем не виртуальное место в головах клиентов, а конкретное место в физическом пространстве.

При поиске места под рекламу мы используем две аксиомы иммерсивного маркетинга. Первая гласит: привычное, ожидаемое вызывает доверие. Вторая аксиома: нарушение ожиданий привлекает внимание и рождает эмоции.

Помните истории из первой главы? В частности, как Шустов занимался продвижением коньяка? Нанятые им студенты дрались в кабаках. Драки в питейных заведениях – это привычное явление. Если я друзьям расскажу, что увидел драку в баре, то мне охотно поверят. Но непривычен повод для драки – отсутствие в кабаке любимой марки коньяка. Это в свою очередь привлекает внимание. За вниманием приходит интерес: а что это за коньяк? Как он называется?

Теперь разберем первый пример из нашей книги. Когда для рекламы зон барбекю мы использовали футбольные мячи. Для живущего за городом событие «мяч залетел во двор» не является экстраординарным. Это рутина. Такое иногда происходит.

Отсутствие детей или других людей, которые играли бы рядом в футбол, – немного интригует. На мяче вместо обычных логотипов находится только QR-код. Это нарушает привычный ход вещей. Человек не понимает: а в чем собственно дело? Что это за мяч?

Он оказывается в зоне неопределенности. Естественное желание каждого человека – иметь объяснение происходящего с ним. Отсутствие объяснения вызывает желание действовать, рождает потребность узнать. И вовлекает потребителя в нашу театральную постановку. На этом месте проходит линия демаркации между маркетингом XX века и иммерсивным маркетингом, маркетингом XXI века.

Маркетологи прошлого бились (а некоторые донкихоты и сейчас бьются) за то, чтобы донести до потребителя внутренне непротиворечивое позиционирование компании. Позиционирование должно быть понятным и объяснимым. Из-за этого оно комфортно.

Мы же погружаем зрителей в зону неопределенности, в зону дискомфорта. Делаем так не из садистического характера, а потому, что понимаем: только неудобства и неожиданности обостряют внимание зрителей.

Когда на сайте, внешне похожем на Pornhub, вместо порнороликов человек видит видео про ремонт, он раздражается.

То же самое происходило, когда я рекламировал логистические услуги. Потенциальные клиенты видели, что перевозку груза можно купить в два раза дешевле, чем они покупают сейчас и… Они не радовались. Они приходили в бешенство. Руководителям казалось, что их логисты проворовались и поэтому не показывали предложение от моей компании.

Когда люди едут в переполненном автобусе с работы, то меньше всего им хочется слушать, как женщина в салоне громко хвастается подруге о том, что купила костюмы своим детям на школьный выпускной. Да еще и с огромной скидкой. Подобное поведение злит остальных пассажиров. Но, как мы и писали в главе «Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?», такая реклама дает существенное повышение продаж.

Почему дискомфортная реклама работает? На это есть ответ у нейробиологов. Если упростить их лекции об адреналине и норадреналине, то мы выведем простой тезис. Во время стресса организм мобилизуется. Человек фокусируется на происходящем здесь и сейчас.

Еще один полезный эффект от того, что клиент находится в состоянии дискомфорта, – он перестает мыслить критически. Пассажиры в автобусе не сомневаются, что в магазине костюмов дают хорошие скидки. Попутчицу, которая об этом громко рассказывает по телефону, они воспринимают как реального человека, а не как актрису, отыгрывающую роль. Завсегдатаи российских кабаков не сомневались, что студенты так сильно мечтают о коньяке Шустова, что готовы мордобитие начать. Завсегдатаи больше переживали, как бы им самим не получить по морде… Так работают две аксиомы: привычное место вызывает доверие. Нарушение ожиданий раздражает аудиторию, захватывая ее внимание.

Лабиринт для клиента

Рассказывает Вадим

Погрузить человека в зону неопределенности – это не конечная цель иммерсивного маркетинга. Наша задача – дать ему маршрут, по которому он может выбраться оттуда. И, получив приз в виде рекламируемого продукта, испытать удовольствие. Поэтому на белом мяче был QR-код, который вел на рекламный пост в Instagram12. А на нашем сайте, стилизованном под Pornhub, появлялось две кнопки: «Вы хотите вернуться на Pornhub?» и «Вы хотите вернуться на Pornhub из своей квартиры?».

Иммерсивный маркетер выстраивает лабиринт. Точка старта – это дискомфорт и неопределенность. Финиш – это покупка. Путь между стартом и финишем – это процесс узнавания продукта. Чем больше времени аудитория инвестирует в процесс узнавания, тем крепче запомнит маршрут – куда идти за товаром.

Отсюда следует практическая рекомендация: не давать всю информацию о продукте сразу. Потребитель должен за нее побороться. И это еще одно отличие от маркетинга прошлого, когда рекламисты старались расписать все достоинства в подробных статьях, каталогах и презентационных фильмах. В иммерсивном маркетинге подобный ход не приветствуется. Знание, которое добыто в борьбе, – ценно. Знание, о котором тебе готовы поведать в любой момент, – тут же забывается. На бытовом уровне мы все прекрасно знаем: если мы забыли слова песни, но она звучит у нас в голове, мы от нее не можем избавиться. Как только пропели пару куплетов – она перестает быть интересной и уходит из нашей зоны внимания.

От степени стресса, который испытают зрители в начале, зависит резонанс, производимый рекламой. Проще говоря, чем больнее делает реклама на старте, тем больше привлечет внимания.

На этом постулате зиждется самый жесткий, самый опасный и при этом самый эффективный метод рекламы. Метод осквернения святых мест и оскорбления чувств верующих.

Осквернение как метод продвижения

Рассказывает Тимур

Действующий лишен совести. Занимающийся рекламой не должен даже знать, что такое совесть. Потому что основной метод продвижения новой идеи или человека – это осквернение святого. В буквальном смысле. Метод этот настолько энергетически мощный, что выдвигает любого в первый ряд…

Как оскорбить атеистов, популяризаторов и эволюционистов?

В 2017 году проходил слет просветителей. Люди, популяризирующие науку, решили прочитать друг другу лекции. Среди выступавших был некий Виктор Вахштайн. Не самый известный ученый на этом мероприятии. По профессии – социолог. Декан в маленьком, но гордом университете Шанинке (МВШСЭН).

Через несколько недель его выступление будут обсуждать все российские просветители. Они напишут более полумиллиона знаков в соцсетях. Полуторачасовую лекцию посмотрят десятки тысяч человек в YouTube. Там же будут написаны сотни комментариев… Чем же так привлек внимание Вахштайн? Он сделал ряд заявлений, обращаясь к популяризаторам науки:

«Просвещение обрело черты нового религиозного движения».

«Вы ничем не отличаетесь от эзотерических течений. Эзотерическая церковь Ричарда Докинза (эволюционный биолог. – Прим. авт.) мало чем отличается от астрологии. По своей уверенности, убежденности и конкуренции за ресурсы».

«В процессе эволюции просветительская деятельность стала мракобесием в том смысле, который ему придает Иоганн Ройхлин в начале XVI столетия».

«Что происходит в тот момент, когда мы начинаем транслировать знание, в котором сами не уверены, посредством людей, которых сами выгнали из аспирантуры, широкому кругу людей, которым это все до лампочки?.. В какой момент исчезает базовый элемент научного производства?»

«Ваши читатели – это сайнстеры. Люди, которые, просыпаясь, идут читать все цитаты Ричарда Докинза. Лайкают их – это такая религиозная месса… И потом идут писать свои курсовые, ну или что там пишут в десятом классе. Это люди, которые ни разу не были в лаборатории, но готовы убивать за биопринтинг. Люди, которые никогда не читали Канта, но знают, что баденское неокантианство – это круто… Теория эволюции для них – это религиозная доктрина».

По сути то, что сделал Вахштайн, равнозначно тому, как если бы некто пришел в церковь и под видом проповеди рассказал бы, что прихожане ничем не отличаются от агностиков и атеистов, а их молитвы на самом деле обращены к Дьяволу… Так как церковь, по словам этого человека, получается порождение зла, и мы прекрасно понимаем, что это ересь в чистом виде.

Иначе говоря, Вахштайн осквернил святые символы для популяризаторов. Если бы он это сделал в статье в научном журнале, то это мало бы кто заметил. Однако он произнес свою лекцию именно на слете просветителей. В мекке для «науковерцев».

Критика сакрального в сакральном же месте вызывает наивысший дискомфорт у паствы. Следствие подобного хода – мощный резонанс в сообществе: в ответ критикуют критика. Метод максимально эффективен с точки зрения финансовых затрат (зачастую они близятся к нулю) и получаемого результата – привлечения внимания аудитории.

Как оскорбить и футбольных фанатов, и блондинок?

Оскорбление может продвигать и оскорбляемого, и оскорбленного, и оскверненное место. Это мы видели в 2021 году, когда произошел скандал на спортивном канале «Матч!».

Сборная России по футболу продемонстрировала тот уровень игры, который от нее и ждали. Невыразительный. Следом за проигрышем – привычный ритуал: критика футболистов, тренера и посыпание головы пеплом. Всё это всегда и во всех странах показывают по спортивным каналам. Унылое зрелище для фанатов-мазохистов, которые обязаны помнить: болельщики – от слова «боль».

Футбол – это храм маскулинности. Святое место, в которое женщин пускают неохотно. На правах бедного родственника. Женщина может сидеть со своим мужчиной на трибуне. Может демонстрировать знание имен игроков… Но женщина не имеет права высказываться как эксперт по футболу. Давать советы и рекомендации тренерам и футболистам. Это, как говорят мусульмане, харам. То есть запрещено и неприемлемо. Подобное действие оскорбит чувства болельщиков.

Чтобы усилить эффект, на канал «Матч!» позвали не просто девушку, а Олю Бузову. Даму, которая представляет лучшую часть населения. Девиц, которые могут и петь, и выступать в театре, и запускать свои криптовалюты, работать телеведущими, редакторами и дизайнерами. Делать это всё одновременно и не останавливаясь. В общем, мы не знаем, почему футбольные фанаты так сильно не любят Олю Бузову. Но по каким-то неясным причинам появление ее в шоу в качестве спортивного эксперта, болельщики восприняли как издевательство и оскорбление.

– Ребят! Жизнь одна. Кайфуйте! Это мой мессенджер!.. Ничего не бойтесь, как я!.. Включайте хорошую музыку! Включайте мозг!.. – начала Бузова свою мотивационную речь, обращенную к сборной.

Итак, знакомая схема. Появление скверного товарища в святом месте – бурления в комментариях и обсуждения. Канал «Матч!» получает просмотры. Однако эффект от представления усиливается. Ведущий из Санкт-Петербурга Дмитрий Губерниев задает вопрос с подвохом:

– Оля, вы за какой футбол? За футбол Черчесова или футбол Эфроса?

Бузова не может ответить. Она даже не понимает, как ее троллят. Не знает, что Эфрос – не футбольный тренер, а советский режиссер. Губерниев продолжает:

– Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте: да или нет?

Бузова не знает, что это цитата из Карлсона. Но чувствует правильно – ее унижают. Девушка плачет. Губерниев настаивает на вопросах. Аудитория Бузовой оскорблена.

Мы наблюдаем крайне любопытный социальный феномен. Бузова и ее поклонники (23 млн человек) оскорблены тем, что к их мнению не прислушиваются на том простом основании, что они не разбираются в вопросе. Не являются экспертами. Святым для Бузовой и ее фолловеров является право высказываться на любую тему, о любом явлении, даже если они еще вчера не знали о нем.

С точки зрения же пиара взаимное оскорбление Бузовой и Губерниева сыграло на руку обоим. Канал «Матч!» получил дополнительно сотни тысяч просмотров. Оскорбленные и оскорбляющие – новых фолловеров. Страница об Эфросе в Википедии – посетителей.

Недостатки метода осквернения и оскорбления

Прием осквернения использовала группа Pussy Riot, когда устроили панк-молебен в храме Христа Спасителя, блогер Соколовский, когда играл в Pokemon Go в Храме на Крови, Карлос Кастанеда, когда защитил свою работу по магии как научную диссертацию по антропологии. Между прочим, первая книга Кастанеды продавалась в университетских лавках. Это вызывало бурление в научном сообществе. Ученые негодовали. Студенты покупали и читали запоем. И чем больше профессора ругались, тем больше книжек покупали студенты.

Кастанеда в привычной форме («дневник антрополога») скрыл рассказ о магии (вещи вроде бы антинаучной). Поэтому часть ученых восприняла его труд как ересь, мракобесие. Как осквернение науки.

Но поскольку по отношению к любой идее общество раскалывается как минимум на две группы (одна отрицает, другая поддерживает), критика со стороны профессуры вызывала интерес со стороны студентов 60-х годов. Критика популяризаторов науки вызывает интерес к критикуемому у хейтеров популяризаторов. Критикуемое учителями неизменно вызывает интерес у учеников… Обычно про этот эффект говорят: «Любое упоминание, даже негативное, кроме некролога, это реклама».

Главный недостаток метода осквернения сакрального (почему мы его и не рекомендуем) – непрогнозируемость реакции. Радиокомментатор Алан Берг, попирая святое для обычного американца, поплатился жизнью. Озверевший слушатель его застрелил. Вместо рекламы провокатор получил некролог. Барышень из Pussy Riot посадили в тюрьму. Сотрудников редакции «Шарли Эбдо» (журнал печатал карикатуры на пророка Мухаммеда) расстреляли. Даже Вахштайн (при всей травоядности научного сообщества) получил обвинения в абьюзе аспиранток.

У социологов есть модели, которые позволяют предположить реакцию сообщества на осквернение сакрального. Насколько внутри группы сильны социальные связи, насколько она отделяет себя от окружающего мира и насколько она иерархична – исходя из этих признаков можно спрогнозировать, будут ли люди убивать за осквернение или только писать гневные посты в Facebook13. Или же факт осквернения будет проигнорирован сообществом. А то и вовсе произойдет как в современном искусстве, где любое осквернение святынь прошлого является поводом не для критики, а для рефлексии.

Однако любые теории, как бы они ни были привлекательны, не исключают жестких негативных реакций со стороны фанатично настроенного члена любого сообщества. Мы же помним, что Марка Чепмена так сильно расстроило, что Джон Леннон, являясь проповедником для хиппи, ведет жизнь миллионера… С точки зрения Чепмена Леннон глумился над святым для хиппи постулатом «не иметь собственности». За это Чепмен и застрелил великого битла.

Поэтому авторы книги признают метод осквернения святынь как эффективный способ продвижения. Но всё же мы сами предпочитаем более мягкие способы иммерсивного маркетинга. А любое обращение к святыням сообществ веры… К этому стоит подходить взвешенно. Это в 2017 году Вахштайна не убили за отрицание Научного Метода как единственно верного. А через десять лет сообщество науковерцев разрастется. Появятся и там свои фанатики типа Чепмена… А в случае Губерниева стоит подумать о своей безопасности уже сейчас. Учитывая размер армии фанатов Ольги Бузовой… Высока вероятность, что найдется один неуравновешенный боец, желающий защитить честь девушки.

Ловцы внимания

Рассказывают Вадим и Тимур

Выше мы показали, что вирус рекламы лучше всего прятать в привычных для потребителей вещах, событиях и местах. Поэтому то, чем занимается наша команда постоянно – изучает привычки людей и анализирует их на возможность встраивания рекламного сообщения в привычную форму.

Приведем небольшой пример. Недавно мы исследовали, как люди смотрят видео в YouTube и читают посты в Facebook14. Выяснилось, что больше половины пользователей во время просмотра видео читают комментарии под роликом. Также больше половины пользователей, не дочитав пост (или вовсе не читая его), изучают, как его прокомментировали.

Самый яркий пример подобного поведения в сети – история 2019 года с Леди Гагой. Тогда появился слух, что актер Брэдли Купер ушел от русской модели Ирины Шейк. И ушел он якобы к Леди Гаге. Русскоязычные пользователи по итогу обосновались в инстаграме певицы и под постами начинали длинные треды на самые разные темы. Люди устраивали личную жизнь, продавали автомобили и просто шутили.15 Для грамотных маркетологов инстаграм звезды превратился в бесплатную площадку для продвижения.

Отсюда мы делаем вывод: иногда рекламу внутри видео или внутри поста увидит меньше людей, чем рекламу в комментариях. Соответственно, вместо того, чтобы инвестировать ресурсы в покупку блогеров, мы направляем их в создание живых обсуждений под постами.

Также мы делаем и с отзывами. Перед тем как купить новый продукт, люди гуглят его. Изучают опыт других клиентов. Это распространенная практика для всех видео товаров и услуг. Рынок недвижимости не исключение.

Мы изучаем не только привычки. Мы изучаем и то, как распределяется внимание человека. Причем буквально берем технологию из нейромаркетинга – айтрекинг и следим за зрачками глаз пользователей, когда они смотрят на нашу рекламу. Когда человек изучает ваш сайт, он не читает строчку за строчкой. Его внимание распределяемся иным образом. И для того чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть «тепловые» карты сайта, аналитику, в которой фиксируется, где задержалось внимание пользователя.

Также нейромаркетологи сделали еще одно неприятное открытие. Сначала человек делает выбор в пользу продукта, а потом уже придумывает себе рационализацию – почему он хочет купить именно этот бренд. В нейромаркетинге это явление называется post-purchase rationalization.

Считается, что искажение памяти, поддерживающее выбор, происходит во время извлечения информации из памяти и является результатом убеждения, что «я выбрал этот вариант, поэтому он, должно быть, был лучшим вариантом», отмечают ученые16.

«По сути, после того как выбор сделан, люди склонны корректировать свое отношение, чтобы оно соответствовало уже принятому решению», – говорят Адам Н. Хорнсби и Брэдли С. Лав17. При этом в случае отказа от покупки человек вспомнит какие-то отрицательные характеристики товара, а в случае принятия положительного решения сознание извлечет из памяти то, что понравилось. В обоих случаях воспоминания только объясняют, но не обосновывают выбор.

Представьте, ваши продавцы расхваливают товар, а человек для себя уже всё решил. Это происходит и в случае крупных покупок в виде квартиры. Как думаете: когда клиент принимает решение о сделке? Во время показа? Или во время визита в офис продаж? Или еще на этапе звонка? Или когда смотрит сайт?