Управление коммуникациями в спортивных организациях: ключевые тренды и перспективы развития бесплатное чтение

Особенности управления коммуникациями в спортивной сфере

Управление коммуникациями в современном мире является важной частью существования любых организаций, спортивных в том числе. Однако прежде чем говорить об особенностях медиаменеджмента в спортивный сфере, нужно сначала разобраться с тем, что такое управление коммуникациями в целом. Медиаменеджмент – это комплексная дисциплина, которая соединяет в себе научный подход и искусство управления медиасферой и объединяет экономические знания, творческие возможности с конкретными потребностями времени и общества1. Управление коммуникациями включает в себя использование различных медиаресурсов и мединструментов, а также взаимодействие с аудиторией и формирование имиджа организации2. Структура медиаменеджмента включает в себя несколько ключевых уровней: стратегический – разработка коммуникационной политики, тактический, то есть организация взаимодействия с аудиторией и операционный – реализация медиапроектов, ведение социальных сетей, работа с прессой3. Стратегический уровень медиаменеджмента в спортивных организациях фокусируется на разработке долгосрочной коммуникационной политики, которая направлена на достижение целей организации, повышение ее конкурентоспособности и создание позитивного имиджа на рынке. Он включает создание миссии бренда, определение рыночного позиционирования, формулирование основных ценностей и выделение целевой аудитории.

Говоря о ключевых аспектах стратегического медиаменеджмента важно выделить в первую очередь определение целевой аудитории. Сюда могут входить болельщики, СМИ, спонсоры, органы власти, партнеры, при этом у каждого свой язык и интерес. Например, для фанатов важны эмоции и близость к команде, для спонсоров – охваты и имидж, а для органов власти – социальный эффект. Без четкого понимания «с кем мы говорим» коммуникация не будет иметь должного эффекта и будет бесполезной в плане получения результата. Далее необходима формулировка целей. Необходимо понимание, что именно необходимо достичь коммуникацией? Например, повысить узнаваемость клуба, укрепить лояльность к определенному спортсмену, продать билеты или привлечь нового партнера? Каждый медиапродукт должен быть привязан к конкретной задаче, иначе это просто красивая картинка. Также важен выбор каналов. Выбор зависит от аудитории, которую необходимо охватить и контента, который будет использоваться для достижения цели. Например, если говорить о командах, то контент с Матчдэй лучше публиковать в Telegram и TikTok, аналитику – на YouTube, партнерские спецпроекты – на сайте, в СМИ или других медиа. После выбора каналов необходимо сформировать контент-стратегию. Важно не просто выкладывать фотографии с разминки команды или фотографии спортивного объекта, а выстраивать воронку внимания: от интереса к вовлечению. Это должно раскрывать лицо команды, подходить под интересы аудитории и говорить с аудиторией по-честному. И последний, но не менее важный пункт: KPI и измерение эффективности. Вовлеченность, рост подписчиков, цитируемость в медиа, PR-индекс, среднее время просмотра видео, переходы на сайт, реакции в комментариях – все это необходимая часть измерения эффективности медиаменеджмента. Если не измерять результат – это работа наугад, которая крайне редко может «попасть в цель».

Говоря о примерах стратегического медиаменеджмента, то можно выделить кейс «Manchester United», который активно расширял свое присутствие в Китае, запустив официальные аккаунты на китайских платформах, таких как Sina Weibo и WeChat. Стратегическая цель Manchester United – расширение глобального присутствия и усиление лояльности международной аудитории, особенно на китайском рынке. Через локализованный контент и активность на местных платформах клуб усиливает бренд и открывает новые возможности для монетизации. Так, клуб предоставлял эксклюзивный контент на китайском языке, включая новости, интервью и видеоматериалы, адаптированные под предпочтения местной аудитории. Эта стратегия позволила «Manchester United» стать одним из самых популярных европейских клубов в Китае, значительно увеличив число подписчиков и уровень вовлеченности4.

В отличие от стратегического, тактический уровень ориентирован на среднесрочную реализацию стратегии и в рамках конкретных инициатив – медиапроектов, PR-акций, кампаний и мероприятий. Задачи тактического уровня медиаменеджмента фокусируются на реализации коммуникационных стратегий через конкретные действия и мероприятия. Эти задачи направлены на создание краткосрочных эффектов, укрепление имиджа и поддержание интереса к спортивной организации среди целевых групп. В первую очередь в эти задачи входит организация медиа-мероприятий. Это могут быть пресс-конференции, встречи с болельщиками, фотосессии с игроками, презентации новых спонсоров или партнеров. Важным аспектом является создание событий, которые будут интересны СМИ и аудитории, а также могут привести к получению положительного медиапокрытия. Исходя из предыдущего пункта следует работа со СМИ (пресс-релизы, комментарии, интервью). Работа со СМИ включает в себя создание и распространение пресс-релизов, комментариев официальных представителей клуба и интервью с игроками и тренерским составом. Также важно регулярное общение с журналистами для формирования позитивного имиджа, корректировки или опровержения ложной информации. Продвижение через инфлюенсеров и амбассадоров (например, звезд спорта) является неотъемлемой частью медиаменеджмента. Звезды спорта, знаменитости и блогеры могут сыграть ключевую роль в увеличении популярности клуба или спортивной организации, а также привлечении новых болельщиков и спонсоров. Это помогает создавать личные связи с аудиторией, укреплять доверие и повышать лояльность. Далее – реализация PR-кампаний в связи с событиями. Это могут быть кампании, приуроченные к определенным событиям, таким как травма ведущего игрока, подписание контракта с новым звездным футболистом или выход команды на Чемпионат мира. Важно быстро и грамотно реагировать на такие события, обеспечивая медийную поддержку через официальные каналы.

Так, например, в августе 2020 года китайский производитель смартфонов «OPPO», сотрудничал с ФК «Barcelona». В рамках этой кампании был выпущен рекламный ролик «Go for it», а также организована серия онлайн-мероприятий, включая виртуальные сессии вопросов и ответов с игроками команды. Эти мероприятия были направлены на поддержание связи с фанатами и укрепление позиций бренда «OPPO» на европейском рынке5. Так, для укрепления связей с аудиторией и продвижения бренда использовались тактические инструменты медиаменеджмента, такие как создание совместного контента и организация онлайн-мероприятий.

И третий, операционный уровень медиаменеджмента включает в себя непосредственную реализацию медиапроектов, поддержание присутствия в социальных сетях и взаимодействие с прессой. Это самый низкий и практический уровень, где осуществляется выполнение задач, поставленных на более высоких уровнях6, уровень повседневной работы с медиаконтентом. В этом уровне не столько важна стратегия, сколько быстрая реакция на появляющиеся инфоповоды, среди задач этого уровня можно выделить: ведение аккаунтов в соцсетях. Это не просто постинг – это живое взаимодействие с аудиторией. Важно соблюдать тональность бренда, адаптировать контент под каждую платформу, регулярно обновлять ленты новостей, выкладывать сторис, вести прямые эфиры. Не менее важным является подготовка фото- и видеоконтента. Оперативный монтаж, адаптация под вертикальные форматы и высокое качество подачи – это то, что делает команду «живой» и близкой к болельщику. Мониторинг реакции аудитории. Каждая публикация должна отслеживаться: как реагирует аудитория (причем, как в количественном исчислении, так и в качественном), что пишут фанаты, какие темы «заходят», а какие – игнорируются. На основе этих данных команда медиаменеджеров корректирует подачу, меняет рубрики, обновляет форматы. Помимо мониторинга, также важна работа с негативом. Когда происходит конфликт или скандал, медиаотдел должен быстро отреагировать: подготовить официальную позицию, ответить вежливо и четко, не усугубляя ситуацию. И, конечно, быстрая реакция на инфоповоды. Нужно моментально включаться в повестку. Это может быть спортивное событие, новость о спортсмене, мем в интернете или тренд в TikTok.

Примером грамотного операционного менеджмента можно назвать кейс футбольного клуба «Everton», произошедшего в апреле 2025 года. Защитник «Everton» Джеймс Тарковски подвергся травле в соцсетях после спорного момента в матче против «Liverpool». Клуб отреагировал очень быстро: выпустил официальное заявление в поддержку игрока, осудил угрозы, сообщил о сотрудничестве с полицией и платформами соцсетей7. Эта ситуация показывает важность быстрого реагирования в кризисных коммуникациях.

Для достижения наиболее вовлекающего и успешного медиапредставления спортивных организаций необходимо, чтобы все три уровня управления коммуникациями были взаимосвязаны, создавая единую, последовательную стратегию взаимодействия с аудиторией, что необходимо для эффективного формирования общественного мнения, развития бренда и привлечения новых спонсоров и аудитории.

Коммуникации в спорте являются важной частью взаимоотношений между социальными субъектами, в том числе личностями, организациями и группами8. В спортивной сфере восприятие информации во многом зависит от эмоционального настроения болельщиков, спортсменов и других причастных к спорту людей. Спорт вызывает сильные эмоции – от эйфории до разочарования. Эта эмоциональная нестабильность требует от медиаотдела чуткости и гибкости в формулировках, особенно в кризисные моменты. Коммуникации должны быть человечными, а не шаблонными – именно это помогает сохранять доверие и укреплять связь с аудиторией. Так, например, болельщики любят следить за своими любимыми спортсменами через медиаканалы, активное взаимодействие укрепляет их связь с кумирами и позволяет ощутить себя частью спортивного сообщества9. Причем, важно помнить, что фанатские сообщества – это не просто «зрители». Это ядро аудитории, которое формирует повестку, влияет на репутацию клуба или спортсмена и может как поддержать, так и обрушить волну критики.

Помимо взаимодействия с болельщиками также важным направлением управления коммуникациями является маркетинговая составляющая: привлечение спонсоров, создание и поддержание имиджа бренда10, так как коммерческая успешность спортивной организации напрямую зависит от того, как спортивная организация ведет свои коммуникации, как позиционируются СМИ и обществом. В спорте бренд – это не только логотип клуба, но и конкретные лица. Спортсмены становятся медиаперсонами, их образы активно используются в контенте. Поэтому медиаменеджмент должен учитывать не только командные цели, но и индивидуальные особенности каждого спортсмена. Так, например, Игорь Акинфеев, голкипер ПФК «ЦСКА» является одним из самых узнаваемых футболистов России, его образ используется клубом как символ стабильности, преданности и профессионализма. Коммуникации, в которых появляется Акинфеев, вызывают сильный эмоциональный отклик у болельщиков – его цитаты публикуются отдельно, видеоролики с его участием собирают выше среднего охваты, а посты с личными достижениями или редкими интервью получают максимум репостов и комментариев. В июле 2024 года Игорь Акинфеев был назначен амбассадором розничной сети спортивных товаров Lamoda Sport. Кампания с его участием стартовала 1 июля и охватила наружную рекламу, digital-каналы, а также витрины магазинов. Целью проекта было продвижение новой сети спортивной одежды и мотивирование аудитории к ведению активного образа жизни11.

Таким образом, ключевые подходы к управлению коммуникациями в спорте основываются на стратегическом планировании, цифровой трансформации и использовании моделей PR и маркетинга.

Управление коммуникациями в спортивной сфере может строиться на разных моделях управления в зависимости от структуры спортивной организации, ее масштаба и стратегических целей. В спортивной сфере существует четыре основные модели управления: бюрократическая, миссионерская, предпринимательская и социальная, влияние этих моделей также распространяется и на ведение коммуникаций спортивными организациями12. Бюрократическая модель характеризуется иерархической структурой управления, где государственные органы играют ключевую роль в планировании, финансировании и контроле спортивной деятельности. В для этой модели характерна четкая вертикаль власти, что подразумевает строгие регламенты и нормы, как для спортивных мероприятий, так и для коммуникации с общественностью. Основной акцент в коммуникациях делается на продвижение массового спорта, популяризацию физической культуры и повышение доступности спортивных мероприятий для широкой аудитории. Миссионерская модель рассматривает спорт как средство продвижения определенных идеалов и ценностей, в этой модели управление осуществляется через общественные и религиозные организации. В рамках миссионерской модели коммуникации часто используют спортивные события как платформы для распространения идеологических посланий. Примером может быть использование крупных спортивных мероприятий для продвижения социальной ответственности, таких как благотворительные матчи, социальные кампании по защите прав женщин или борьбе с дискриминацией. Спортивные звезды могут становиться амбассадорами ценностей, влияя на сознание общества. Предпринимательская модель же рассматривает спорт как бизнес и средство для достижения коммерческого успеха. Медиаменеджмент в этой модели становится важным инструментом маркетинга и продвижения брендов, формирования имиджа спортсменов и команд как коммерчески успешных и привлекательных. И последняя, социальная модель направлена на использование спорта как инструмента для решения социальных проблем. В рамках социальной модели часто реализуются проекты, направленные на социальную реабилитацию через спорт, а также на поддержку различных социальных инициатив. Например, в США существуют программы, такие как «Beyond Sport», «NBA Cares» или «Sports for Аll», направленные на использование разных видов спорта как катализатора для решения глобальных социальных проблем, таких как неравенство и дискриминация. В таких случаях спортивные организации или клубы активно взаимодействуют с местными властями, неправительственными организациями и другими участниками, чтобы решить важнейшие социальные проблемы с помощью спорта13.

Конечно, спортивные организации в зависимости от своих задач могут комбинировать различные модели, например, сочетая предпринимательскую и социальную. Такой подход позволяет интегрировать бизнес-стратегии с элементами социальной ответственности. В результате коммуникационное управление в сфере спорта.

Таким образом, управление коммуникациями в спортивной сфере – это не только про использование социальных сетей. В первую очередь это стратегия, культура, работа с эмоциями и сообществами. Успешная коммуникация превращает спортивную организацию в бренд, а болельщиков – в преданных сторонников. Сбалансированное сочетание всех уровней и моделей медиаменеджмента может помочь добиться стабильного выполнения всех поставленных задач и увеличению и поддержанию узнаваемости и лояльности в спортивной индустрии.

Роль трансмедийных форматов в управлении коммуникациями спортивных организаций

Вне зависимости от выбранной модели управления, функционирование спортивных организаций требует эффективной коммуникационной стратегии, которая выходит за рамки традиционного PR и маркетинга. Так, например, многие организации, в том числе и спортивные, прибегают к трансмедийному повествованию, позволяющему выстроить единую цифровую систему вокруг организации, объединить различные медиаформаты для вовлечения аудитории и дает возможность монетизации контента за счет спонсорских интеграций, эксклюзивных подписок и взаимодействия с фанатами.

Однако, прежде чем говорить о трансмедиа, необходимо разобраться в том, что из себя представляет медиа в целом. Медиа – это обширное понятие, охватывающее различные инструменты и технологии, предназначенные для передачи информации в текстовом или аудиовизуальном формате14. В числе основателей современной теории медиа – Маршалл Маклюэн, автор работы «Понимание медиа: расширение человеческих возможностей» (1964)15, и Гарольд Иннис с книгой «Предвзятость коммуникации» (1951)16. Термин «media» происходит от латинского слова, означающего «посредник», что отражает его суть: медиа выступают связующим звеном между источником и получателем сообщения – независимо от того, носит ли оно информационный, развлекательный или образовательный характер.

В современном обществе средства массовой информации являются наиболее доступным и оперативным способом распространения информации. Именно поэтому они широко используются для популяризации различных явлений и процессов. Научное сообщество чаще всего акцентирует внимание на роли СМИ в продвижении научных знаний17, однако их потенциал охватывает гораздо более широкий спектр – от культуры и социальных вопросов до спорта и образа жизни.

Благодаря техническому потенциалу новых медиа, стало возможно эффективно сохранять и передавать культурный опыт, развивать межличностную и межкультурную коммуникацию. Интернет-пространство облегчило доступ к культурным особенностям различных стран через социальные платформы, онлайн-издания и стриминговые сервисы. Сегодня в социальных сетях можно найти сообщества по интересам, объединяющие людей, связанных с определенной культурой, видом спорта или социальным движением. Кроме того, знакомство с культурой других народов стало значительно проще благодаря доступу к зарубежному контенту, такому как фильмы, сериалы и социальные сети18. Понимание культуры и социального взаимодействия во многом определяется использованием символических систем, к которым относятся и медиа, выступающие посредниками в производстве и потреблении культурных смыслов19. Влияние медиа на продвижение организаций и продуктов зачастую рассматривается не в терминах популяризации, а как маркетинговое продвижение. Однако разграничение этих понятий не всегда уместно, поскольку процессы популяризации и продвижения тесно взаимосвязаны. Популяризация подразумевает донесение информации до широкой аудитории, делая сложные или специфические темы более доступными и привлекательными. В свою очередь, продвижение может использовать методы популяризации для формирования позитивного образа продукта, идеи или организации в общественном сознании.

Трансмедиа – это способ рассказывания истории или передачи информации, при котором единый сюжет или концепция раскрываются через разные медиаформаты, и каждый из них вносит уникальный вклад в общее восприятие. Идея трансмедийного повествования начала развиваться еще в середине XX века, хотя тогда она выглядела иначе, чем сегодня. Ранние формы трансмедийности использовались преимущественно как рекламный инструмент, маркетинговая стратегия «медиа-микс» – например, для продвижения аниме сразу через телевидение, видеоигры, прессу и товары20. Сам термин «трансмедийный сторителлинг» появился позже – его ввел Генри Дженкинс в 2003 году. Он подчеркивал, что каждая платформа в трансмедийном проекте должна вносить свой вклад в историю, а не просто дублировать контент. Это основное отличие от кросс-медийных и мультимедийных форматов, где один и тот же контент адаптируется под разные каналы без изменения сути21.

Трансмедийный сторителлинг, как явление в медиаиндустрии, характеризуется рядом уникальных особенностей. Одной из наиболее известных теоретических моделей, описывающих его специфику, является концепция Генри Дженкинса под названием «Семь ключевых принципов трансмедийного повествования»22. В рамках этой модели выделяются основные признаки, позволяющие отличить трансмедийный формат от кросс-медийных и мультимедийных форматов, однако для анализа трансмедийного сторителлинга спортивных организаций наиболее подходщей является модель трансмедиа Р. Гамбарато, Г. Альзаморы и Л. Тарсии23, включающая в себя несколько критериев трансмедийного проекта. Так, например, первым критерием является история (Story), в рамках спортивных организаций это формирование уникального спортивного бренда через нарратив, что включает в себя историю клуба, его традиции и т.д., создающие узнаваемый образ и эмоциональную связь с аудиторией. Второй критерий – предпосылки (Premise), это основная идея и миссия проекта, именно предпосылки определяют, какие ценности продвигает спортивная организация, с какой целью создается медиапроект, например повышение популярности спорта, привлечение болельщиков и т. д. Расширения (Extensions) – ключевой критерий трансмедиа, включающий в себя различные медиаформаты и медиаинструменты, через которые передается история, например видеоконтент, соцсети, подкасты, игры, интерактивные приложения и т.д., объединяющихся в целостную экосистему взаимодействия с аудиторией. Аудитория (Audience) – критерий, представляющий собой анализ целевой аудитории спортивной организации, ее предпочтений и уровня вовлеченности. Этот же критерий необходим для разработки бизнес-модели, определения стратегии монетизации контента и выстраивания коммуникации с болельщиками. И последний, но не менее важный пункт — структура (Structure), подразумевающая организацию медиасоставляющей проекта и интеграции его элементов. В этот же критерий включается распределения ролей внутри команды, выбора каналов распространения контента и синхронизации всех медиаплатформ и медиаактивностей для создания единого трансмедийного опыта.

Такая трансмедийная стратегия способствует не только усилению эмоциональной связи с аудиторией, но и формированию устойчивого сообщества вокруг бренда, что особенно актуально для спортивной сферы, где лояльность и вовлеченность болельщиков играют ключевую роль. Кроме того, данная модель способствует разработке более гибких и адаптивных коммуникационных стратегий, позволяя спортивным организациям быстро реагировать на изменения в медиапотреблении, технологическом развитии и культурном контексте. С ее помощью можно выстраивать многоуровневые нарративы, учитывающие особенности восприятия информации на различных платформах, а также обеспечивать долгосрочное взаимодействие с аудиторией на основе общих ценностей и идентичности.

Примером эффективного трансмедийного сторителлинга может служить «Nike» – компания, выстраивающая коммуникацию с аудиторией через вдохновляющие видеоролики, кампании с участием звезд спорта, мобильные приложения (Nike Training Club, Nike Run Club), подкасты и активное присутствие в социальных сетях. Центральной историей всегда является не просто продукт, а идея преодоления, силы духа и самовыражения через спорт. Разные медиаплатформы усиливают эту историю, вовлекая пользователей в единое нарративное пространство. Например, кампания «You Can’t Stop Us» объединила видео, сторис, посты, офлайн-акции и персонализированные вызовы в приложениях – все это создало мощный эмоциональный эффект и усилило связь бренда с аудиторией.

Также можно стоит отметить «Red Bull», который давно вышел за рамки энергетического напитка и стал полноценным медиахолдингом. Компания продвигает свой бренд через серию трансмедийных проектов: документальные фильмы, YouTube-шоу, онлайн- и офлайн-мероприятия (например, «Red Bull Rampage» или «Red Bull Air Race»), публикации в соцсетях и взаимодействие с аудиторией через геймифицированные платформы. Бренд не просто продает продукт – он рассказывает истории про смелость, экстремальные вызовы и выход за границы возможного.

Примеры таких трансмедийных компаний, как «Nike» и «Red Bull», демонстрируют, что трансмедиа может являться неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, формируя уникальный пользовательский опыт, охватывающий различные платформы и каналы. Таким образом, трансмедийный сторителлинг в спортивной индустрии представляет собой полноценный стратегический инструмент, позволяющий выстраивать устойчивую коммуникацию между брендом и аудиторией. Модель трансмедиа Gambarato, R.R., Alzamora, G.C., & Tárcia, L. дает возможность структурно подойти к анализу и реализации трансмедийных проектов, делая акцент на истории, миссии, медиаинструментах, взаимодействии с аудиторией и организационной архитектуре.

В условиях цифровой трансформации и роста медиапотребления особенно важно учитывать трансмедийный потенциал при разработке коммуникационной стратегии спортивных организаций. Такой подход к управлению коммуникациями позволяет спортивным клубам и объектам создавать уникальные медиапроекты, повышая вовлеченность фанатов и открывая новые возможности для монетизации.

Целевые аудитории в спортивных организациях: идентификация, сегментирование и каналы коммуникации

Одной из ключевых задач любой спортивной организации, работающей в медиаполе, является выстраивание эффективного взаимодействия с аудиторией. Даже самая продуманная и креативная медиастратегия теряет свою силу, если она не адаптирована под конкретные потребности, интересы и поведенческие особенности тех, к кому она обращена. Именно поэтому управление коммуникациями в спортивных организациях требует четкого понимания целевой аудитории, которая может включать в себя разные группы людей: от профессиональных спортсменов до болельщиков и спонсоров. При этом, каждая группа имеет свои интересы и потребности, а также способы восприятия информации. Многие организации уделяют особое внимание процессу идентификации и сегментации аудитории и разработке оптимальных каналов коммуникации для каждого сегмента, так как от этого напрямую зависит успешность достижения организацией своих целей будь то коммерческие, просветительские или социальные24.

В современном спортивном маркетинге уже невозможно говорить о единой аудитории, на первый план выходит принцип сегментации – это процесс разделения целевой аудитории на более мелкие, однородные группы на основе схожих характеристик: демографическим, поведенческим, социальным, ценностным и др. Цель сегментации – более точная настройка коммуникаций, продуктов и сервисов под нужды каждой конкретной группы, что повышает эффективность маркетинга и уровень вовлеченности25. Определение целевой аудитории необходимо начинать с анализа тех, кто взаимодействует со спортивными организациями26. Это позволяет не только выстраивать эффективную коммуникацию, но и понимать потребности, ожидания и мотивации различных сегментов аудитории, предлагая им релевантный контент, услуги и форматы взаимодействия.

Одним из наиболее широко используемых методов сегментации в маркетинге, включая спортивную сферу, является STP-модель. Эта модель позволяет эффективно определить и проанализировать ключевые аудитории, выстроить стратегию взаимодействия с ними и создать сильное рыночное позиционирование27.

Сегментация (Segmentation) представляет собой процесс разделения широкой аудитории на более узкие и однородные группы на основе определенных характеристик. В спортивной индустрии могут применяться следующие типы сегментации: демографическая сегментация, которая включает возраст, пол, уровень дохода, образование, профессию и другие социоэкономические показатели (юниоры, профессиональные спортсмены, родителей с детьми и пр.), географическая – учитывает регион, город, район проживания, климатические условия (например, жители крупных мегаполисов или спортивные сообщества в южных регионах), психографическая, которая ориентирована на стиль жизни, ценности, мотивацию и установки аудитории. В спортивной сфере это может быть различие между людьми, стремящимися к ЗОЖ, и теми, кто ценит зрелищность и принадлежность к фанатскому сообществу. Также существует поведенческая сегментация, учитывающая особенности взаимодействия аудитории с продуктом: частота и интенсивность потребления, уровень вовлеченности, степень лояльности, готовность к покупкам. Это позволяет выделять, например, постоянных участников спортивных мероприятий и эпизодических посетителей, технологическая (или цифровая) – фокусируется на цифровых привычках, например, предпочтениях в каналах коммуникации, уровне цифровой грамотности, способах получения информации. Данный подход особенно важен в условиях цифровизации спорта.

При разделении на ключевые группы в первую очередь важно выделить спортсменов и тренеров – это одна из основных групп для любой спортивной организации, особенно если речь идет о федерациях, клубах, секциях или спортивных школах. Внутри этого сегмента можно выделить четыре подкатегории: профессиональные спортсмены, для которых важна поддержка в тренировочном процессе, квалификация тренерского состава, участие в соревнованиях и медийное продвижение; любители и массовые спортсмены, мотивированные не только результатами, но и возможностями самореализации, вовлеченности в спортивное сообщество и получения удовольствия от процесса; юниоры и детские спортивные группы, взаимодействие с которыми включает в себя также родителей и опекунов как ключевую часть коммуникационной цепочки и ветераны спорта, которые, несмотря на возможное завершение профессиональной карьеры, продолжают быть частью спортивной культуры и могут выполнять роль амбассадоров, тренеров или медиаперсон.

Независимо от уровня подготовки – будь то профессионалы, любители, юные спортсмены и даже тренеры – эта группа требует комплексного подхода, включающего как качественные условия для занятий, так и продуманную систему коммуникации и поддержки.

Однако полноценное существование и развитие спорта невозможно без еще одной важной категории – болельщиков. Именно они формируют эмоциональный фундамент спортивной культуры, обеспечивают живую поддержку командам и становятся активными участниками медиапространства, взаимодействуя с брендом клуба или спортсмена на разных уровнях. Это одна из самых многочисленных и вовлеченных групп, от активности которой напрямую зависит узнаваемость бренда, посещаемость мероприятий, продажи атрибутики и вовлеченность в медиаконтент. Болельщиков также можно условно сегментировать на три подгруппы: ядро фанатов состоит из преданных клубу или спортсмену людей, вовлеченных в каждый матч и новостной повод; ситуативные зрители – это аудитория, следящая за крупными событиями или определенными видами спорта в моменты повышенного интереса и цифровая аудитория – это те, кто предпочитает взаимодействовать со спортом через онлайн-трансляции, соцсети, фан-контент и игры. Лояльность этой группы усиливается через клубную символику, участие в мероприятиях и взаимодействие с командой в соцсетях. Со стороны медиаменеджмента для формирования прочной связи между брендом и болельщиками важно обеспечить для этой группы удобные каналы коммуникации – мобильные приложения, онлайн-контент, фан-зоны и программы лояльности.

Еще одна группа – спонсоры и партнеры, эта группа включает как коммерческие компании, так и государственные или муниципальные структуры. Их интерес к спортивным организациям обоснован стратегическими целями. Так, например, коммерческие партнеры и спонсоры заинтересованы в имиджевом позиционировании, повышении лояльности к бренду, интеграции в позитивные культурные и массовые практики; государственные и муниципальные структуры – важные стейкхолдеры, для которых спорт является инструментом общественной политики. Их приоритеты – развитие массовой физкультуры, пропаганда ЗОЖ и формирование позитивного образа территории через спортивные мероприятия.

Наряду с вышеперечисленными группами, особое место в экосистеме спортивных коммуникаций занимают представители медиа и цифровые инфлюенсеры. Современные спортивные организации все активнее взаимодействуют с журналистами, блогерами, стримерами и контент-креаторами, понимая, что именно они выступают посредниками между спортивным событием и широкой общественностью. Медиа не только обеспечивают информационное сопровождение мероприятий, но и формируют общественное мнение, задают повестку, усиливают эмоциональную вовлеченность болельщиков. Сотрудничество с этой группой позволяет спортивным организациям строить гибкую, современную и многоканальную модель взаимодействия с обществом.

Таким образом, точная идентификация целевых групп и их сегментация позволяют спортивной организации грамотно выстраивать коммуникационные стратегии и разрабатывать персонализированные маркетинговые стратегии, выбирать подходящие каналы и адаптировать контент под интересы каждой аудитории.

Также в эту модель входит выбор целевого сегмента (Targeting), он осуществляется на основе оценки привлекательности и доступности каждого сегмента. В спортивных организациях возможно использование трех основных стратегий таргетинга, первая из которых – массовая (недифференцированная) – то есть разработка универсального предложения для всех групп (например, мультифункциональные спортивные центры). Как пример, можно привести крупные многофункциональные фитнес-клубы или спортивные комплексы, предлагающие разнообразные секции (бассейн, тренажерный зал, групповые занятия, танцы, йога) для разных возрастов и целей, но без глубокой адаптации под конкретные сегменты. Вторая стратегия – дифференцированная, то есть адаптация продуктов и услуг под разные сегменты (например, различные программы тренировок для детей, взрослых и профессиональных спортсменов). Это наиболее часто применяемый подход в спортивной индустрии, так как позволяет учитывать разнообразие потребностей целевой аудитории. Так, например, спортивная школа может предлагать разные услуги: секции для детей (игровые и обучающие тренировки), фитнес-программы для женщин и многое другое. И последняя, концентрированная – при данной стратегии организация фокусируется на одном сегменте аудитории, его потребностях и выстраивает специализированное предложение. Примером концентрированного таргетинга могут быть центры спортивной реабилитации или студии йоги только для беременных.

Таким образом, выбор стратегии таргетинга должен базироваться на комплексной оценке ресурсов организации, конкурентной среды, жизненного цикла продукта и особенностей целевых аудиторий. Для спортивных организаций особенно важно учитывать сезонность, тренды в массовой культуре (например, популяризацию ЗОЖ или резко возросшую популярность того или иного вида спорта), влияние инфлюенсеров и развитие цифровых платформ, влияющих на поведение аудитории.

И не менее важная часть STL-модели это позиционирование (Positioning) – заключающаяся в разработке и закреплении уникального образа спортивной организации в сознании целевой аудитории. Основная задача позиционирования – сформировать четкое, устойчивое и отличительное восприятие бренда, продукта или услуги на фоне конкурентов. Это восприятие должно быть согласовано с потребностями и ценностями выбранного сегмента28. К ключевым элементам позиционирования можно отнести уникальное торговое предложение (УТП) – это сформулированное преимущество, отличающее организацию от конкурентов, оно должно быть значимым, релевантным для целевого сегмента и подтверждаться действиями бренда. Следующий элемент ценовая стратегия, которая формирует восприятие бренда и должна соответствовать целевому сегменту. Ценообразование тесно связано с восприятием ценности продукта и репутацией бренда29. Так же важен имидж и репутация бренда, которые создаются через визуальную идентичность, миссию, ценности и публичные коммуникации. Имидж спортивной организации включает достижения, устойчивость к кризисам, взаимодействие с болельщиками, партнерами и СМИ. И последний элемент – система коммуникаций, охватывающая цифровые и традиционные медиа. Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории и стратегических задач бренда.

Таким образом, STP-модель обеспечивает не только структурированный, но и гибкий подход к изучению и выстраиванию эффективной коммуникационной стратегии, позволяет точно определить наиболее перспективные сегменты аудитории, адаптировать продукт или услугу под их потребности, а также выстроить грамотную стратегию позиционирования, учитывающую поведенческие и ценностные особенности целевых групп30. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции и растущих ожиданий со стороны аудитории – как со стороны спортсменов и тренеров, так и болельщиков, партнеров и медиа.

Так, например, Олимпийский комитет США (USOPC), который выстраивает коммуникации на принципах многоуровневой сегментации. USOPC использует модель STP для адресной работы с болельщиками, атлетами, партнёрами и СМИ. Комитет активно применяет data-driven подход (стратегия управления, основанная на анализе фактических данных для принятия решений, например, в маркетинге, коммуникациях и развитии продукта)31 и CRM-системы (цифровые платформы для управления отношениями с клиентами, позволяющие сегментировать аудиторию, автоматизировать коммуникации и отслеживать взаимодействие с болельщиками, спортсменами и партнерами)32