Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения бесплатное чтение

Филип Котлер, Сетиаван Айвен, Картаджайа Хермаван
Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Посвящается всем людям из Азии, особенно братьям и сестрам из Asia Marketing Federation. Мы в MarkPlus, Inc. очень гордимся сотрудничеством с Филипом Котлером, будучи лабораторией знаний для множества книг с 1998 года, включая «Маркетинг 3.0» и «Маркетинг 4.0».

Хермаван Картаджайя

Посвящается памяти любимой матери Шинте и моей дочери Кейвлин, которые покинули наш мир, пока писалась книга. Выражаю благодарность моей семье – моему отцу Сетиавану, моей сестре Сиске, моей жене Луизе и моему сыну Йовину – за их бескрайнюю любовь и заботу.

Айвен Сетиаван

Цель маркетинга – сделать жизни людей лучше и внести вклад во всеобщее благо.

– Филип Котлер

PHILIP KOTLER

IWAN SETIAWAN

HERMAWAN KARTAJAYA

MARKETING 5.0

Technology for humanity

Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод с английского Горман А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Часть I
Введение

Глава 1
Добро пожаловать в маркетинг 5.0

Технологии для человечества

Мы написали первую книгу этой серии «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»¹ в 2009 году. С тех пор она была издана на 27 языках по всему миру. Как видно из названия, в книге описываются ключевые сдвиги от направленного на продукт маркетинга (1.0) до направленного на потребителя маркетинга (2.0) и далее до человекоцентрированного маркетинга (3.0).

В маркетинге 3.0 потребители ожидают получить от выбранного бренда не только пользу и эмоциональное удовлетворение, но и духовное наполнение. Поэтому компании выстраивают свое позиционирование в соответствии со своими ценностями. Их продукты и деятельность направлены не только на получение прибыли, но также и на решение самых сложных глобальных социальных и экологических проблем.

Потребовалось около семидесяти лет, чтобы маркетинг развился от ориентации на продукт до человекоцентрированной концепции. Во время десятилетий эволюции несколько маркетинговых концепций прошли проверку временем. Несмотря на то, что концепция STP-маркетинга^[1], а также модель 4P^[2] являются по своей природе «традиционными», они стали универсальными инструментами для современных маркетологов по всему миру.

Мы всегда считали маркетинг 3.0 конечной стадией традиционного маркетинга. На месте были все компоненты для обслуживания клиентов: интеллектуальные (1.0), эмоциональные (2.0) и духовные (3.0). Хотя книга и была опубликована десятилетие назад, ее актуальность стала еще более очевидна в сегодняшнюю эпоху доминирования поколений Y и Z. Своей искренней заботой об обществе молодые люди фактически заставили компании внедрить социальное воздействие в бизнес-модели.

Маркетинг 4.0: разворот к цифровизации

Когда мы писали следующую книгу серии, «Маркетинг 4.0: Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете»², в 2016 году, то развернулись в сторону «цифровизации», как подразумевается в названии. В этой книге мы разграничили «маркетинг в цифровом мире» и цифровой маркетинг. Маркетинг в цифровом мире не опирается полностью на цифровые медиа и каналы. Еще сохраняется цифровое разделение, следовательно, маркетинг требует омниканального подхода: как онлайн, так и офлайн. Эта концепция частично навеяна «Индустрией 4.0» – высокоуровневой стратегией немецкого правительства, в которой в промышленном секторе используются киберфизические системы^[3].

Хотя использование технологий в маркетинге 4.0 находится на достаточно базовом уровне, в книге представлены маркетинговые механизмы обслуживания в гибридных – физических и цифровых – точках взаимодействия на клиентском пути. Книга вышла в печать на 24 языках по всему миру и вдохновила компании внедрить основные формы цифровизации в своей маркетинговой деятельности.

Однако применение маркетинговых технологий – это намного больше, чем распространение контента в социальных сетях и омниканальное присутствие. Технологии искусственного интеллекта (ИИ), обработка естественного языка (NLP), сенсорные технологии, «интернет вещей» (IoT) имеют высокий потенциал полностью изменить маркетинговые практики.

Мы не включили эти технологии в книгу «Маркетинг 4.0», так как они на момент написания книги не были широко распространены. Также мы полагали, что маркетологи все еще находятся на стадии перехода и адаптации к цифровому миру. Однако пандемия COVID-19 в самом деле ускорила цифровизацию бизнеса. C введением карантина и мер соблюдения социальной дистанции и рынки, и маркетологи были вынуждены адаптироваться к новым бесконтактным и цифровым реалиями.

Поэтому мы считаем, что сейчас самое подходящее время для «Маркетинг 5.0: Технологии для человечества». Для компаний наступило время раскрыть в полной мере потенциал продвинутых технологий в своих маркетинговых стратегиях, тактиках и операционной деятельности. На эту книгу нас частично вдохновило «Общество 5.0» – высокоуровневая инициатива Японии, которая содержит дорожную карту создания устойчивого общества, поддерживаемого умными технологиями. Мы сходимся во мнении, что технологии должны быть использованы на благо человечества. Таким образом, маркетинг 5.0 включает в себя элементы человекоцентрированного маркетинга 3.0 и усиленного технологиями маркетинга 4.0.

Пришло время для маркетинга 5.0

Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением.

Поколение «беби-бумеров» и поколение X все еще удерживают лидерские позиции в бизнесе и обладают наивысшей покупательской способностью. Однако технологически подкованные поколения Y и Z уже составляют большую часть рабочей силы, а также потребительских рынков. Разобщенность между более опытными корпоративными руководителями, которые принимают большинство решений, и более молодыми менеджерами и клиентами станет серьезным камнем преткновения.

Также маркетологи столкнутся с хроническим неравенством и несбалансированным распределением богатства, которые ведут к поляризации рынков. Высший класс с высокооплачиваемой работой растет и подогревает рынок предметов роскоши. С другой стороны, расширяется и класс в основании пирамиды, увеличивая массовый рынок для бюджетных товаров низкого качества. Средний класс тем временем сокращается и практически исчезает, заставляя игроков на рынке переходить в более низкий или более высокий сегмент ради выживания.

Более того, маркетологи должны разрешить цифровой разрыв между людьми, которые верят в потенциал цифровизации, и теми, кто не верит. Цифровизация несет с собой страх неизвестности с угрозами потери рабочих мест и опасениями в области нарушения неприкосновенности частной жизни. С другой стороны – в ней есть перспективы экспоненциального роста и лучшей жизни для человечества. Бизнес должен преодолеть разрыв для того, чтобы технологический прогресс продолжался и не был встречен сопротивлением. Эти вызовы, стоящие перед маркетологами во внедрении маркетинга 5.0 в цифровом мире, и будут темой второй части книги (главы 2–4).

Что такое маркетинг 5.0?

Маркетинг 5.0 – это применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, предоставления и увеличения ее на всем клиентском пути. Одна из ключевых тем в маркетинге 5.0 – это то, что мы называем «технологиями следующего поколения», в которые входит группа технологий, стремящихся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект (ИИ), технологии обработки естественного языка (NLP), сенсоры, робототехнику, дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), «интернет вещей» и блокчейн. Комбинация этих технологий – движущая сила маркетинга 5.0.

В течение многих лет искусственный интеллект развивался, чтобы воспроизводить человеческие когнитивные способности и особенно чтобы учиться на неструктурированных данных о потребителях и находить закономерности, которые могут быть полезны маркетологам. Примененный совместно с другими усиливающими технологиями, ИИ может также использоваться для выдачи подходящих предложений для подходящих клиентов. Аналитика больших данных позволяет маркетологам индивидуально настраивать свои маркетинговые стратегии под каждого клиента – концепция, известная как маркетинг «сегмента из одного» (англ. Segment-of-one marketing). Сегодня такая практика становится более распространенной, чем когда-либо.

Рассмотрим эти примеры маркетинга 5.0. С машинным обучением и искусственным интеллектом компании могут прогнозировать вероятность успеха нового продукта с определенными характеристиками с помощью предиктивного алгоритма. Так, маркетологи могут пропускать многие шаги процесса разработки новых продуктов. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бóльшую точность, быстро устаревающие, и быстрее показывают закономерности, чем времязатратные проверки гипотезы. Компания PepsiCO, к примеру, регулярно выпускает на рынок напитки, основываясь на углубленном анализе высказываний потребителей в социальных сетях.

Искусственный интеллект также помогает обнаружить закономерности в поведении потребителей, которые позволяют компаниям в сфере электронной торговли рекомендовать подходящие продукты и контент кластерам потребителей на основе их профилей. Рекомендательные системы являются важнейшими точками дифференциации для игроков электронной коммерции и других типов цифрового бизнеса, таких как Amazon, Netflix и YouTube. Они постоянно анализируют историю покупок для создания динамической сегментации и наполнение профилей покупателей – для нахождения скрытых взаимосвязей между внешне не связанными продуктами с целью перекрестных продаж (cross-sell) и поднятия суммы продаж (upsell).

Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением.

Некоторые компании в разных индустриях используют возможности искусственного интеллекта для разработки рекламы при минимальном вовлечении человеческого ресурса. Компания AB InDev, которой принадлежат бренды Budweiser и Corona, отслеживает эффективность различных рекламных размещений и передает сформированные выводы креативной команде для создания более эффективной рекламы. Компания Chase использовала алгоритм ИИ вместо человека-копирайтера для написания рекламных текстов для своих цифровых баннеров. Компания Lexus анализировала получившие награду кампании за последние пятнадцать лет, особенно в индустрии предметов роскоши, для создания телевизионных роликов для нового седана ES. Для съемок по полностью написанному искусственным интеллектом сценарию компания наняла оскароносного режиссера.

Внедрение маркетинга 5.0 не ограничивается действиями бэк-офиса. При совместном использовании с технологиями обработки естественного языка, сенсорными технологиями и робототехникой, искусственный интеллект может помогать маркетологам в общении с клиентами. Одно из самых популярных применений – это чат-боты клиентской поддержки. Столкнувшись с такими кадровыми проблемами, как стареющее население и повышение расходов, некоторые компании стали также использовать роботов и другие способы автоматизации для замены работающего с клиентами персонала. Например, компания Nestle в Японии использует роботов с ИИ в качестве бариста. Компания Hilton в США экспериментирует с роботом-консьержем, в то время как Tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами с системой распознавания лиц.

С помощью сенсоров и «интернета вещей» розничные магазины могут воссоздать цифровой опыт в офлайн-магазинах. Например, в розничном магазине системы с распознаванием лиц могут оценить демографический портрет покупателя и предложить подходящие акции. Цифровые холодильники Walgreens являются примером этого. Приложения дополненной реальности, которые используют Sephora и IKEA, позволяют покупателями виртуально «примерить» продукт до принятия решения о покупке. Компании Macy’s и Target применяют сенсорные технологии для навигации внутри магазинов, а также таргетированного продвижения.

Некоторые их этих применяемых технологий могут звучать неправдоподобно и даже пугающе для маркетологов. Но мы начинаем видеть, насколько доступными и недорогостоящими стали эти технологии в последние годы. Для готового использования бизнесом доступны платформы ИИ с открытым кодом от Google и Microsoft. По ежемесячной подписке предлагается множество сервисов облачной аналитики данных. Маркетологи также имеют возможность выбрать из множества интуитивно понятных платформ для создания чат-ботов, которые могут использовать даже специалисты без технологического образования.

Мы рассматриваем маркетинг 5.0 в высокоуровневой стратегической перспективе. До какой-то степени мы раскроем ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, но это не техническая книга. Наш подход состоит в том, что технологии должны следовать за стратегией. Таким образом, концепции в маркетинге 5.0 не зависят от инструментов. Компании могут применять методы с любым доступным на рынке вспомогательным оборудованием и программным обеспечением. Ключевым является то, что эти компании должны располагать маркетологами, которые понимают, как разработать стратегию с применением подходящих для различных маркетинговых целей технологий.

Несмотря на глубинное обсуждение технологий, важно отметить, что человечность должна оставаться в центре фокуса маркетинга 5.0. Технологии нового поколения применяются, чтобы помогать маркетологам создавать, доносить, предоставлять и увеличивать ценность для потребителя на всем клиентском пути. Цель – создать клиентский опыт (англ. Customer experience, СХ) нового поколения: слаженно работающий и привлекательный (см. рисунок 1.1). Для достижения этого компании должны использовать сбалансированный симбиоз человеческого и машинного интеллекта.

На основе массива данных ИИ может выявлять ранее неизвестные закономерности в поведении покупателей. Однако, несмотря на вычислительные мощности ИИ, только люди могут понимать других людей. Люди-маркетологи нужны для отбора и интерпретации стоящих за действиями покупателей мотивов (см. рисунок 1.2). Это так, потому что человеческий интеллект очень ситуативный и все еще не до конца понятный. Никто не знает, как опытные маркетологи приходят к определенным выводам и развивают профессиональную интуицию. И технические специалисты все еще не смогли построить машину, которая бы обладала возможностью сформировать душевную связь с покупателями.

Так как мы не можем научить компьютеры вещам, которые мы не знаем, как изучить, роль людей-маркетологов остается очень важной в маркетинге 5.0. Таким образом, ключевые дискуссии здесь происходят вокруг выбора, где именно машины и люди могут быть приспособлены для достижения наибольшей ценности на всем клиентском пути.

В третьей части книги детально затронем данный вопрос. Он даст надлежащие основы маркетологам еще до того, как углубимся в тему тактического применения. Глава 5 даст возможность компаниям оценить свою готовность к использованию продвинутых цифровых инструментов. Глава 6 поможет маркетологам ознакомиться с технологиями нового поколения, так как в ней содержится учебное пособие для начинающих по этой теме. Наконец, в главе 7 обсуждается полный список примеров успешного использования техник по всему клиентскому опыту нового поколения.

Рисунок 1. Технологии нового поколения в клиентском опыте нового поколения

Рисунок 1.2. Как люди создают ценность в движимом технологиями маркетинге

Как технологии могут улучшить маркетинг

Рост маркетинга в социальных сетях и в поисковых системах, а также экспоненциальный рост электронной коммерции открыл для маркетологов преимущества цифровизации. Однако маркетинг в цифровом контексте – это гораздо больше, чем перенос покупателей в цифровые каналы и наращивание присутствия в цифровых медиа. Цифровые технологии могут коренным образом изменить методы работы маркетологов. Существуют пять способов того, как маркетинговые технологии могут обогатить маркетинговые практики:

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных

Сильнейший продукт цифровизации – это большие данные. В цифровом контексте записывается каждая точка взаимодействия с клиентом: транзакция, запрос в контактный центр, обмен электронными письмами. Более того, покупатели оставляют след каждый раз, когда что-то ищут в интернете или постят в социальные сети. Если отбросить опасения по поводу несоблюдения неприкосновенности личных данных, то это море для выуживания закономерностей. С таким богатым источником информации маркетологи теперь могут составить портрет покупателя на детальном и индивидуальном уровне, делая возможным масштабирование маркетинга «один на один» (One-to-one marketing).

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик

Ни одна маркетинговая инвестиция не является беспроигрышной ставкой. Однако идея расчета отдачи от каждого маркетингового действия делает маркетинг более управляемым. С усиленной искусственным интеллектом аналитикой маркетологи получили возможность прогнозировать результаты до запуска новых продуктов или релиза новых кампаний. Предиктивная модель нацелена на обнаружение закономерностей в уже реализованной маркетинговой деятельности, чтобы понять, что работает, а уже на основании этих выводов рекомендовать оптимальный дизайн будущих маркетинговых кампаний. Это позволяет маркетологам быть на шаг впереди, не подвергая бренды рискам, возникающим вследствие возможных неудач.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире

Отслеживание интернет-пользователей позволяет специалистам по цифровому маркетингу обеспечивать ситуативный клиентский опыт: например, персонифицированную посадочную страницу, подходящую рекламу или индивидуально настроенный контент. Это дает преуспевающим в цифровом маркетинге компаниям существенное преимущество перед конкурентами из традиционного ретейла. Сегодня подключенные устройства и сенсоры – «интернет вещей» – позволяют бизнесу привнести подходящие под контекст точки взаимодействия с покупателем в физические магазины, что выравнивает конкурентное поле, обеспечивая при этом бесшовный омниканальный опыт. Сенсоры позволяют маркетологам идентифицировать входящих в магазин и предоставлять им персонифицированное обслуживание.

4. Усиление возможностей принести пользу клиенту на передовой

Вместо увлечения дискуссиями о том, кто победит: человек или машина, маркетологи могут сфокусироваться на построении оптимального симбиоза экспертов и цифровых технологий. Искусственный интеллект вместе с обработкой естественного языка может улучшить продуктивность взаимодействий с клиентом, беря на себя задачи с низкой ценностью и приумножая возможности подстроиться под клиента у работников на передовой. Чат-боты могут справляться с огромным количеством простых запросов, мгновенно отвечая на вопросы. Дополненная и виртуальная реальности (AR/VR) помогают компаниям вовлекать в продуктовый опыт с минимальным привлечением человеческого ресурса. Таким образом, общающиеся с клиентами маркетологи могут сосредоточиться на действительно ценном взаимодействии с клиентом только тогда, когда это необходимо.

5. Ускорение маркетинговых процессов

Предпочтения всегда находящихся онлайн покупателей постоянно меняются, что заставляет бизнес зарабатывать на более узких окнах возможностей. Чтобы справиться с таким вызовом, компании могут вдохновляться практиками гибкой разработки «бережливых» (англ. lean) стартапов. Такие стартапы сильно опираются на технологии для быстрой реализации рыночных экспериментов и валидации гипотез в реальном времени. Вместо создания продукта или маркетинговой кампании с нуля бизнес может создавать платформы с открытым исходным кодом (англ. open-source) и использовать совместное создание для ускорения выхода на рынок. Однако такой подход требует не только технологической основы, но также гибкого подхода и мышления.

Пять элементов маркетинга 5.0

В сущности, технологии позволят маркетингу быть основанным на данных, прогнозируемым (предиктивным), соответствующим ситуации, дополненным и гибким. На основе способов, которыми продвинутые технологии добавляют ценность в маркетинг, мы выделяем пять фундаментальных элементов маркетинга 5.0. Маркетинг 5.0 сосредоточен вокруг трех связанных между собой применений: предиктивный маркетинг, контекстуальный маркетинг и дополненный маркетинг. Однако эти применения построены на двух организационных дисциплинах: основанном на данных маркетинге и гибком маркетинге (см. рисунок 1.3). Четвертая часть книги посвящена разбору этих пяти элементов маркетинга 5.0.

Дисциплина 1: основанный на данных маркетинг

Основанный на данных маркетинг – это работа по сбору и анализу больших данных из различных внутренних и внешних источников, а также построение экосистемы данных для ориентации и оптимизации маркетинговых решений. Это первая дисциплина маркетинга 5.0: каждое решение должно приниматься с достаточным количеством данных на руках.

Рисунок 1.3. Пять элементов маркетинга 5.0

Дисциплина 2: гибкий (agile) маркетинг

Гибкий маркетинг заключается в использовании децентрализованных кросс-функциональных команд для быстрого построения концепций, дизайна, разработки и подтверждения гипотез о продукте и маркетинговых кампаниях. Организационная гибкость, позволяющая подстраиваться под постоянно меняющийся рынок, становится второй дисциплиной, которую должны освоить компании для успешного внедрения маркетинга 5.0.

Эти две дисциплины будут обволакивать остальные главы четвертой части. Основанный на данных маркетинг будет обсуждаться в главе 8, в то время как гибкий маркетинг будет раскрыт в заключительной главе 12. Мы полагаем, что компаниям для запуска трех применений маркетинга 5.0 необходимо начать с построения возможностей обращения с данными. В конечном счете действительно определяющим успех внедрения будет гибкость организации в применении на практике.

Применение 1: предиктивный маркетинг

Предиктивный маркетинг – это процесс построения и использования предиктивной аналитики, иногда машинного обучения, для прогнозирования результатов маркетинговых действий до их запуска. Первое применение позволяет бизнесу прогнозировать, как отреагирует рынок, и заранее повлиять на это. Концепция будет раскрыта в главе 9.

Применение 2: контекстуальный маркетинг

Контекстуальный маркетинг – это процесс определения и создания портретов покупателей, а также обеспечение персонифицированного взаимодействия с ними с использованием сенсорных технологий и цифровых интерфейсов в физическом пространстве. Это опора, на которой маркетологи осуществляют маркетинг «один на один» в реальном времени в зависимости от ситуации клиента. Концепция будет детально раскрыта в главе 10.

Применение 3: дополненный маркетинг

Дополненный маркетинг – это использование технологий для роста продуктивности взаимодействий с клиентами с такими имитирующими человека технологиями, как чат-боты и виртуальные ассистенты. Третье применение обеспечивает совмещение маркетологами скорости и удобства цифрового интерфейса с теплотой и эмпатией ориентированных на человека взаимодействий. Концепция будет подробно обсуждаться в главе 11.

Эти три применения связаны между собой и поэтому не являются взаимоисключающими. Рассмотрим пример. Компания X строит прогнозную маркетинговую модель, которая предсказывает по демографическим показателям покупателей, какие продукты они с большей вероятностью купят. Для работы этой модели компания должна установить различные сенсоры на точках продаж, включая камеру с функцией распознавания лиц, прикрепленную к цифровому киоску самообслуживания. Когда покупатель из подходящей демографической группы подходит к киоску, камера распознает триггер и посылает сигнал экрану для вывода контекстной рекламы, предлагая рекомендованный предиктивной моделью товар. Покупатель также может использовать цифровой интерфейс персонализированным образом. Однако в то же время компания X также предоставляет клиентский персонал, снабженный цифровыми инструментами с предиктивной моделью, которые способны помочь покупателю, когда варианта сервиса самообслуживания недостаточно.

Резюме: технологии для человечества

Маркетинг 5.0 построен на ориентации на человека маркетинга 3.0 и технологической подкованности маркетинга 4.0. Он определяется как применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, предоставления и увеличения ее на всем клиентском пути. Он начинается с отображения клиентского пути и определения тех его частей, где маркетинговые технологии могут принести ценность и улучшить эффективность экспертов по маркетингу.

Компании, применяющие маркетинг 5.0, должны изначально строить деятельность на данных. Построение экосистемы данных – обязательное условие для внедрения приложений маркетинга 5.0. Это позволяет маркетологам руководствоваться предиктивным маркетингом для оценки потенциального возврата от каждой инвестиции в маркетинг, а также реализовывать контекстуальный персонализированный маркетинг для каждого клиента в точке продажи. Наконец, маркетологи могут разработать беспрепятственное взаимодействие с покупателями, используя дополненный маркетинг. Все эти внедряемые элементы требуют корпоративной гибкости для реагирования на рыночные изменения в реальном времени.

Вопросы к размышлению

Продвинулось ли внедрение цифровых технологий в вашей организации дальше маркетинга в социальных сетях и электронной коммерции?

Какие из продвинутых технологий кажутся вам ценными для применения в вашей организации?

Часть II
Вызовы, стоящие перед маркетологами в цифровом мире

Глава 2
Разрыв поколений

Маркетинг для поколений «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа

Двадцатипятилетней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к миллениалам, она уволилась с работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику.

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство «беби-бумеров» все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z – сейчас заходят на рынок труда. У этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В результате они ценят баланс между жизнью и работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде.

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом.

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях – автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды – чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке.

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создается брендами, обслуживающими «беби-бумеров» и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения «беби-бумеров» и X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Пять поколений

Мы верим, что каждый покупатель уникален, и с технологической поддержкой маркетинг в конце концов станет маркетингом «один на один», будучи усиленным настройкой и персонализацией на уровне индивида. В будущем маркетологи будут обслуживать «сегменты из одного», то есть каждого клиента с его уникальным набором предпочтений и поведением. Однако полезно отмечать общее направление маркетинговой эволюции, наблюдая за массовым рынком, который компании будут обслуживать в будущем. Понимание коллективного демографического сдвига на рынке – самый основательный способ прогнозирования направления движения маркетинга.

Поколенческие когорты – один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что родившиеся и выросшие в один период времени люди испытали влияние одинаковых значимых событий. Поэтому их формировал схожий социокультурный опыт, и они с большей вероятностью разделяют схожие наборы ценностей, подходы и поведение. Сегодня пять поколенческих групп живут вместе: «беби-бумеры», поколение X, поколение Y, поколение Z и поколение Альфа (см. рисунок 2.1)

«Беби-бумеры»: стареющий экономический локомотив

«Беби-бумеры» родились между 1946 и 1964 годами. Термин «беби-бум» отсылает к высокой рождаемости в США и многих других частях света после окончания Второй мировой войны. В условиях послевоенной безопасности и экономики многие пары решили завести детей, которые и стали основной целевой аудиторией для маркетологов в свое время.

Ранние «бумеры», которые были подростками в головокружительные 1960-е, выросли в относительно зажиточных семьях. Однако свою молодость они провели, пробираясь сквозь социополитическую напряженность длиною в декаду. Поэтому они часто ассоциируются с контркультурным движением в США и других западных странах. Многие неформальные концепции, такие как социальный активизм, движение в защиту окружающей среды, стиль жизни хиппи, появились в эту эпоху. Контркультурное движение получило дальнейшее развитие с расцветом телевидения и рекламы, а также волны «Нового Голливуда».

В отличие от ранних «бумеров», поздние «бумеры», также известные как поколение Джонсов, испытали экономические трудности в подростковом возрасте в турбулентные 1970-е. С работающими родителями они жили независимо и более усиленно работали в начале своей карьеры. Эта категория поколения «беби-бумеров» была предшественником поколения X, с которыми они обладают многими похожими характеристики.

Рисунок 2.1. Пять поколений и их предпочтения к брендам

Благодаря своему огромному размеру и послевоенному экономическому буму в США во времена их взросления, «беби-бумеры» стали одной из основных движущих сил экономики. На протяжении многих десятилетий «беби-бумеры» были фокусом маркетологов, пока поколение Y не превзошло их численно. Сегодня, благодаря улучшению здоровья и продолжительности жизни, все больше «беби-бумеров» оттягивают выход на пенсию и продолжают свою карьеру сильно после шестидесяти пяти. Все еще занимая руководящие должности в корпорациях, они часто подвергаются критике более молодыми поколениями за неготовность применять новые технологии и действовать вопреки общепринятому бизнес-опыту.

Поколение X: cредние дети и лидеры

Поколение X – это демографическая группа людей, рожденных между 1965 годом и 1980-м. Оказавшиеся в тени и зажатые между популярностью «беби-бумеров» и поколения Y, поколение X часто исчезает из поля зрения маркетологов и поэтому называется «забытым средним ребенком».

Поколение X пережило турбулентные 1970-е и неопределенные 1980-е в своем детстве и отрочестве, но вышло на трудовой рынок в экономической ситуации получше. Им близка идея «друзья и семья». Выросшие в разведенных семьях или с двумя работающими родителями, дети поколения X меньше проводили времени с семьей и больше взаимодействовали с друзьями. Крепкие отношения между сверстниками в поколении X породили рост сериалов в 1990-х, демонстрирующих дружбу, например «Беверли-Хиллс 90210» или «Друзья».

Будучи группой средних детей, поколение X испытало крупные сдвиги потребительских технологий, что сделало их более способным к адаптации. В своей молодости поколение X росло на просмотре музыкальных видео на MTV и прослушивании кассет на портативных аудиоплеерах Walkman. Став взрослыми, они слушали музыку на CD и MP3, а также стримили музыку в сервисах. Они стали свидетелями роста и падения DVD-прокатов и перехода к видеостримингу. Самое важное, что их выход на рынок труда был отмечен ростом интернета, сделав их ранними последователями онлайн-технологий.

Хотя они и обделены вниманием большинства маркетологов, поколение X стало одним из самых влиятельных поколений среди занятого населения. Со средним опытом работы в двадцать лет и крепкой трудовой дисциплиной поколение X заняло большинство лидирующих позиций в бизнесе. Столкнувшись с более трудным продвижением по карьерной лестнице, ограниченной откладывающими свою пенсию «беби-бумерами», многие из поколения X в сорок лет перестали работать по найму и начали свое дело, став успешными предпринимателями.

Поколение Y: «почему», миллениалы

Поколение Y – рожденные между 1981 и 1996 годами – стали наиболее часто обсуждаемой группой в последние два десятилетия. Достигнув совершеннолетия в новое тысячелетие (англ. millenium), они широко известны как миллениалы. Рожденные во время следующего пика рождаемости, большинство из поколения Y – это дети «беби-бумеров». Поэтому их также называют поколением «Эхо бумеров». В целом они лучше образованы и более разнолики в культурном отношении, чем предыдущие поколения.

Также они – первое поколение, которое сильно ассоциируется с использованием социальных сетей. В отличие от поколения X, которое впервые стало пользоваться интернетом на работе в профессиональных целях, поколение Y узнало об интернете в значительно более молодом возрасте. Поэтому вначале поколение Y научилось использовать социальные сети и другие связанные с интернетом технологии для личных целей.

В социальных сетях они очень открыто выражают себя и часто сравнивают себя со сверстниками. Они нуждаются в признании и одобрении сверстников. В результате они сильно зависят в своих высказываниях и покупательских решениях от своих сверстников. Они доверяют своим сверстникам больше, чем признанным брендам. Поколение Y долго исследует товар онлайн и покупает, как правило, через мобильные телефоны. Но они не покупают столько продуктов, сколько старшие поколения, так как они предпочитают впечатления владению. Они сосредоточены не на накоплении богатства и активов, а на накоплении впечатлений в жизни.

Благодаря более высокому образованию, разнородности и доступности неограниченного контента, поколение Y обладает более открытым и идейным мышлением. Поколение Y во всем сомневается, что делает их склонными к рабочим конфликтам с более старшими поколениями, которые ожидают от них следования нормам.

Как и их родители «беби-бумеры», миллениалы также делятся на две категории. Старшие миллениалы, рожденные в 1980-е, вышли на работу во время глобального финансового кризиса 2008 года и его последствий и поэтому были вынуждены выживать в условиях жесткой конкуренции на рынке труда. Некоторые из них в итоге построили свой собственный бизнес. Из-за сложностей в своем профессиональном опыте они склонны проводить четкую грань между личной и профессиональной сферами. Более молодые миллениалы, рожденные в 1990-е, с другой стороны, попали на более благоприятные условия на рынке труда. Они склонны смешивать личную и профессиональные сферы. Другими словами, они хотят только такую работу, которая приносит им удовлетворение.

Старшая группа миллениалов – это «поколение-мост», так как они научились адаптироваться и к цифровому, и к физическому миру, как и предшествующее им поколение X. Более молодая группа, однако, больше похожа на поколение Z. Так как они пользовались интернетом с очень раннего возраста, они, естественно, видят цифровой мир как бесшовное продолжение физического мира.

Поколение Z: говорящие на языке технологий как на родном

Маркетологи сейчас переключают внимание на поколение Z. Отпрыски поколений X и Y, также известные как центениалы (англ. centennials), – это группа рожденных между 1997 и 2009 годами. Многие из поколения Z стали свидетелями финансовых трудностей своих родителей и старших братьев и сестер, и поэтому они более осознанно обращаются с финансами, нежели поколение Y. Они склонны копить деньги, и для них экономическая стабильность – основополагающий фактор их карьерного выбора.

Cчитается, что представители поколения Z говорят на языке цифровых технологий как на родном, будучи рожденными тогда, когда интернет уже был широко распространен. Так как они никогда не жили без интернета, они считают цифровые технологии неотъемлемой частью своей повседневной жизни. Они всегда подключены к интернету через свои устройства для обучения, получения новостей и общения в социальных сетях. Они потребляют контент постоянно и через несколько экранов даже тогда, когда они социализируются. В результате они фактически не видят границ между онлайн- и офлайн-мирами.

Раскрепощенное социальными сетями поколение Z записывает свою повседневную жизнь в соцсетях в форме фотографий или видео. Однако, в отличие от идейного поколения Y, поколение Z прагматично. В отличие от поколения Y, которое любит постить свои обработанные с использованием фильтров фотографии для построения персонального бренда, поколение Z предпочитает показывать более аутентичную и искреннюю версию себя. Поэтому поколение Z ненавидит бренды, которые транслируют сфабрикованные и неправдоподобные образы.

Так как готовность делиться персональной информацией у поколения Z относительно более высока, чем у других поколений, они хотят, чтобы бренды могли предложить персонифицированный контент и клиентский опыт. Они также ожидают, что бренды дадут им возможность контролировать и индивидуально настраивать, как они будут потреблять продукты и услуги. Из-за того, что на них направлено огромное количество контента, поколение Z ценит удобство персонализации и возможность индивидуальной настройки.

Как и поколение Y, поколение Z больше озабочено социальными изменениями и экологической устойчивостью. Благодаря своей практичности поколение Z более уверенно выступает в роли агентов изменений через свои повседневные решения. Они предпочитают бренды с четким позиционированием вокруг решения социальных и экологических проблем. Они верят, что их выбор брендов заставляет компании идти к практикам устойчивого развития. Поколение Z с большим энтузиазмом стремится сделать мир лучше, работая волонтерами и ожидая от работодателей поддержки такой деятельности.

Поколение Z также ищет постоянного вовлечения в отношениях с брендами. Они ожидают, что бренды будут такими же захватывающими, как их мобильные и игровые устройства. Поэтому они надеются, что компании будут постоянно обновлять свои предложения. Они ожидают от компаний интерактивного клиентского опыта в каждой точке соприкосновения с брендом. Несоответствие их ожиданиям приводит к низкой лояльности к бренду. Нацеленные на поколение Z компании должны научиться работать с укороченным жизненным циклом продукта.

Сегодня поколение Z уже численно превзошло поколение Y и стало самым многочисленным поколением в мире. К 2025 году они будут составлять большую часть занятого населения и станут наиболее значимым рынком для продуктов и услуг.

Поколение Альфа: дети миллениалов

Поколение Альфа состоит из рожденных между 2010 и 2025 годами, что делает их самыми первыми детьми XXI века. Термин, предложенный Марком Маккриндлом и состоящий из первой буквы греческого алфавита, указывает на совершенно новое поколение, которое будет сформировано технологической конвергенцией. Они не только с рождения говорят на языке технологий, но также на них сильно повлияло цифровое поведение их родителей (поколения Y), а также братьев и сестер (поколения Z). Соответственно, выход первого iPad в 2010 году – устройства, которое привлекает большинство детей, – стал отправной точкой для этого поколения.

На характер поколения Альфа во многом повлиял стиль воспитания родителей из поколения Y. Вступая в брак в более старшем возрасте, поколение Y уделяет больше внимания воспитанию и образованию детей. Также они учат своих детей обращаться с деньгами и финансам очень рано. Более того, они растят своих детей в очень разнообразной и быстро развивающейся городской среде. Таким образом, поколение Альфа не только хорошо образованно и технологически подкованно, но также его представители более инклюзивны и социальны.

Воспитываемые поколением Y и под влиянием поколения Z, поколение Альфа активно потребляет контент на мобильных устройствах с детства. Проводя за экраном сравнительно больше времени, чем предыдущие поколения, поколение Альфа смотрит онлайн-видео и играет в мобильные игры каждый день. У некоторых есть свои собственные YouTube-каналы и Instagram-профили, созданные и управляемые их родителями.

Поколение Альфа более открыто брендированному контенту, как, например, отзывы на игрушки на YouTube-каналах. Их способы познания более практико-ориентированные и экспериментальные. Им очень комфортно играть с технологическими игрушками, умными и носимыми устройствами. Они считают технологии не только неотъемлемой частью своей жизни, но и продолжением себя. Поколение Альфа продолжит расти, осваивая и используя имитирующие человека технологии, такие как искусственный интеллект, голосовые команды и роботы.

Сегодня поколение Альфа еще не обладает грандиозной покупательской способностью, но они уже сильно влияют на потребление других. Исследование Google и Ipsos показало, что 74 % миллениалов вовлекают своих детей из поколения Альфа в процессе принятия домашних экономических решений. Более того, многие дети уже стали инфлюенсерами^[4], которые являются ролевыми моделями для других детей. Отчет Wunderman Thompson Commerce показывает, что 55 % детей в США и Великобритании хотели бы покупать такие вещи, которыми пользуются инфлюенсеры в социальных сетях. Поэтому лишь вопрос времени, когда они окажутся в фокусе маркетологов по всему миру.

Жизненные стадии пяти поколений

Понимание, что наиболее важно для пяти поколений, требует анализа стадий жизни, через которые они проходят. В целом выделяется четыре стадии развития человека: фундаментальная, авангардная, созидательная и финальная (см. рисунок 2.2). Каждая стадия обычно длится около двадцати лет и при переходе на новую стадию жизненные цели и приоритеты существенно меняются.

Рисунок 2.2. Жизненные циклы человека и ключевые приоритеты

Первая стадии жизни называется фундаментальной, когда человек сосредоточен на обучении. В течение первых двадцати лет жизни человек познает окружающую среду и адаптируется к ней. Он получает знания и навыки не только в рамках формального обучения, но из дружеских отношений и социальных взаимодействий. Эта стадия также характеризуется поиском своей идентичности и смысла жизни.

Вторая стадия называется авангардной. Во второй 20-летний период человек начинает переход от обучения к работе. Начиная с собственных заработков и построения карьеры, он становится более независимым. Так как здоровье находится на пике в этой стадии, человеку более свойственно рисковать и жить на полную. В эту стадию человек начинает связывать себя романтическими отношениями.

При переходе на третью, созидательную, стадию человек начинает обзаводиться хозяйством и строить семью. Человеку свойственно возвращаться к более здоровому образу жизни после повышенного уровня стресса второго периода жизненной стадии. Больше времени также тратится на заботу о других. Дома человек фокусируется на родительстве и семейной жизни, в работе придает особое значение менторству и коучингу более молодых поколений. Внесение своего вклада в развитие общества также становится ключевой жизненной целью в эту стадию.

На финальной стадии человек стремится адаптироваться к более старшему возрасту и остаться счастливым. Этот период в основном сосредоточен на управлении угасающим здоровьем и на социальных отношениях. Человек фокусируется на наслаждении жизнью, погружаясь в значимую и приносящую удовлетворение деятельность. Наполненный размышлением о жизненных уроках, человек начинает обретать мудрость и стремится поделиться познаниями с более молодыми поколениями.

«Беби-бумерам» требуется обычно около двадцати лет для перехода от одной стадии к другой. Сегодня большинство «бумеров» находятся на финальной стадии и откладывают пенсию, чтобы оставаться активными и жить наполненной жизнью. Поколение X следует примерно схожими темпами по своим жизненным стадиям. Большинство из них сейчас на созидательной стадии жизни. Многие стали успешными основателями стартапов в свои сорок с небольшим и управляют новыми компаниями. Они фокусируются на балансе между жизнью и работой, в то же время вкладываясь в социальное развитие.

Цифровизация несет с собой страх неизвестности с угрозами потери рабочих мест и угрозой нарушения неприкосновенности частной жизни. Но в ней есть перспективы лучшей жизни для человечества. Бизнес должен преодолеть цифровой разрыв, чтобы технологический прогресс продолжался и не встретил сопротивления.

Поколение Y идет по несколько иному пути. Они доходят до традиционных жизненных переломных моментов, как брак или рождение ребенка, значительно в более позднем возрасте. В качестве компромисса они быстрее достигают других жизненных вех, особенно в области карьеры и социального вклада. Поколение Y не готово традиционным способом идти по корпоративной лестнице с той же скоростью, как «беби-бумеры» и поколение X. Они хотят катапультироваться на вершину, часто меняя работу и начиная свой бизнес в раннем возрасте. В результате они проходят на следующие стадии жизни быстрее, в сравнении с «беби-бумерами». Сегодня они по идее находятся на авангардной стадии, но многие по мышлению уже перешли на созидательную стадию. Они начинают задумываться о балансе жизни и работы значительно в более раннем возрасте. Их стиль управления основывается на поддержке других через коучинг и ориентируется на социальный вклад. Хотя их жизнь окружена технологиями, поколение Y придает большее значение взаимодействиям между людьми, что является фундаментальным элементом созидательной стадии жизни.

Мы полагаем, что поколение Z и поколение Альфа будут проходить жизненные стадии еще быстрее и, таким образом, демонстрировать более зрелое мышление в более раннем возрасте. Они характеризуются высокой готовностью к риску и обучением на практике, что объединяет на самом деле фундаментальную и авангардные стадии. Их желание вносить социальный вклад сильнее, даже когда им еще не исполнилось двадцать. Их отношение к технологиям не бессодержательно, они не считают технологии просто милой безделушкой. Для них технологии – это то, что позволяет быстрее и эффективнее выполнять задачи, оставляя больше времени на действительно важные вещи.

Их укороченные жизненные стадии оказывают сильное влияние на маркетинговый подход. Для обслуживания поколений Z и Альфа – двух самых важных поколений следующего десятилетия – это больше, чем просто применение технологий. Напротив, это о том, как технологии будут способствовать принятию человекоцентрированных решений.

Разрыв поколений и эволюция маркетинга

Мы всегда отмечаем, что слово «маркетинг» следует писать как «маркет-инг» (имеется в виду форма Present Continuous от глагола to market – marketing. – Прим. ред.), так как он вечно адаптируется к постоянно меняющемуся рынку (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Пять поколений и эволюция маркетинга

Маркетинг 1.0 – направленный на продукт маркетинг

Маркетинг 1.0 или направленный на продукт маркетинг, который берет начало в США в 1950-е, в основном ориентирован на обслуживание зажиточных «беби-бумеров» и их родителей. Основная цель – создание идеальных товаров и услуг, которые приносят максимальную ценность с точки зрения потребителей. Выигрывают те продукты и услуги, которые обладают наибольшим количеством функций и преимуществ в сравнении с конкурентами. Предлагая больше всего пользы покупателям, компании выставляют цены повыше на свои продукты и услуги на протяжении долгого времени. Таким образом, принципиально значимые концепции, создаваемые во время этой эры, фокусировались на развитии продукта и управлении жизненным циклом продукта, а также на создании лучшего продукта по модели 4P. Уровень удовлетворенности клиента стал основной целью.

Однако сильнейшим последствием эры маркетинга 1.0 стало то, что компании зачастую заставляли покупателей потреблять то, что им не нужно, что в свою очередь привело к зарождению культуры потребительства.

Маркетинг 2.0 – направленный на потребителя маркетинг

Следуя за контркультурными движениями, а значит, и движениями против культуры потребительства, в 1960-х и 1970-х маркетинг эволюционировал до более направленного на потребителя. В дальнейшем он укрепился в силу спада экономической активности начала 1980-х, который привел к существенному уменьшению покупательской способности. Бережливость поздних «бумеров» и поколения X бросила серьезный вызов маркетологам.

Таким образом, эра маркетинга 2.0 сводилась к пониманию сегментации, таргетирования и позиционирования. Компании больше не создавали идеальные продукты и услуги для всех. Они больше узнали о своих целевых рынках и четко обозначили свое позиционирование на рынке. Компании убрали технические излишества и сфокусировались на подобранном под покупательские потребности и желания функционале продуктов. Это отразилось на формировании подходящего уровня цен для планируемой целевой аудитории.

Компании также совершили дополнительные усилия для построения долгосрочных отношений с клиентами. Маркетологи применяли подход управления взаимоотношений с клиентами (англ. Customer relationship management, CRM) для удержания покупателей и предотвращения их перехода к конкурентам. Цель сместилась от удовлетворения клиентов к их удержанию.

Маркетинг 3.0 – человекоцентрированный маркетинг

Повышение роли поколения Y, а также глобального финансового кризиса в конце 2000-х спровоцировали еще один существенный эволюционный переход в маркетинге. Вооруженное бесплатным доступом к информации и встревоженное скандалами финансовой индустрии, поколение Y имело низкий уровень доверия к корпорациям, нацеленным только на получение прибыли. Поколение Y требовало, чтобы компании создавали продукты, услуги и культуры с положительным социальным и экологическим вкладом. Так появилась эра человекоцентрированного маркетинга или маркетинга 3.0. Компании начали встраивать маркетинговые практики социальной и этической ответственности в свои бизнес-модели.

Маркетинг 4.0 – переход от традиционного к цифровому

Цифровизация также усилила тренд на человекоцентризм. Поколение Y и в какой-то степени поколение Z тяготеют к цифровой экономике. Повышение роли мобильного интернета, социальных сетей и электронной коммерции изменило клиентский путь к покупке. Маркетологи адаптировались к этим изменениям, общаясь и доставляя продукты и услуги омниканально. Они начали переход от традиционного к цифровому маркетингу и внедрили маркетинг 4.0.

Маркетинг 5.0 – технологии для человечества

С повышением роли поколений Z и Альфа пришло время для следующего эволюционного скачка. Основные интересы и опасения этих двух самых молодых поколений нацелены на два направления. Во-первых, на позитивные изменения для человечества и улучшение качества жизни людей. Во-вторых, на стимулирование дальнейшего технологического продвижения во всех аспектах человечества. Для обслуживания поколений Z и Альфа маркетологи должны продолжить применять технологии нового поколения для улучшения жизней людей. Другими словами, маркетинг 5.0 соединит воедино маркетинг 3.0 (человекоцентризм) и маркетинг 4.0 (движимый технологиями).

Резюме: маркетинг для поколений «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа

В следующее десятилетие поколение X займет большую часть лидерских позиций в мире маркетинга. Как маркетологи, они представляют собой единственное поколение, принявшее маркетинг 1.0, маркетинг 2.0, маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0 на разных стадиях своей жизни. Поддерживаемое менеджерами среднего звена из поколения Y, поколение X станет теми людьми, которые будут предлагать маркетинговые инициативы для обслуживания поколений Z и Альфа.

Эти два самых молодых поколения будут катализатором маркетинга 5.0, который соединит воедино маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0. Они сильно обеспокоены тем, как технологии расширят возможности и укрепят человечество: улучшат качество жизни и сделают людей счастливее. Компании, которые смогут завоевать доверие поколений Z и Альфа, смогут победить в конкурентной борьбе в эру маркетинга 5.0.

Вопросы к размышлению

Какие поколения ваша организация обслуживает сегодня? Удалось ли вам полностью понять их предпочтения и поведение?

Готова ли ваша компания к будущему? Другими словами, готова ли ваша организация к обслуживанию тех, кто говорит на языке технологий как на родном: поколения Z и поколения Альфа?

Глава 3
Поляризация общества по уровню обеспеченности

Создание инклюзивности и устойчивого развития в обществе

Фильм «The platform» («Платформа») – это триллер в жанре антиутопии, сюжет которого разворачивается в тюремной башне с сотнями этажей. На каждый этаж распределяются случайным образом по два заключенных. Еда в виде различных деликатесов поступает ежедневно через движущуюся платформу с верхнего этажа на нижний. Заключенные на верхних уровнях могут есть столько, сколько пожелают, отправляя оставшееся на более низкие уровни. Из-за жадности и эгоизма находящихся на высоких этажах большинство заключенных соскребают остатки. Начиная с какого-то уровня еды не остается вообще, что обрекает людей ниже на голод.

Есть возможность решить проблему. Некоторые заключенные меняются этажами каждый месяц, и они испытывают как моменты чревоугодия, так и голод. И они знают, что еды хватит на всех, если они будут есть по одной порции. Однако из-за того, что каждый в какой-то момент борется за выживание, никто не испытывает сострадания к другим. Эта история напоминает «дилемму заключенного», в которой действия в исключительно собственных интересах не ведут людей к максимизации собственного выигрыша.

Фильм был одобрен критиками, как поднимающий тему, которая находит отклик. Он символизирует дисбаланс в обществе и его причину – социальное невежество. Люди на вершине процветают, пока люди на дне страдают. И большинство не кажутся заинтересованными в преодолении разрыва. Метафора также отражает вызов устойчивого развития, с которым мы сталкиваемся, когда текущие поколения эксплуатируют природу, не думая о том, что останется будущим поколениям.

На самом деле самый жесткий стоящий перед человечеством вызов – это расширяющийся разрыв между богатыми и бедными, который делает общество полярным в каждом аспекте жизни. Обсуждения гендерного равенства, чистой энергии и умных городов кажутся значимыми только среди элиты. Тем временем на другом конце спектра люди изо всех сил пытаются выбраться из бедности и иметь доступ к еде, здравоохранению и базовым санитарным условиям. Из-за этого социальные изменения редко преодолевают пропасть между ранними последователями из обеспеченных людей и менее зажиточными массами.

Некоторые утверждают, что технологии создадут равные условия и сделают лучшую жизнь доступной всем. Однако из-за того, что они разрабатываются годами, большинство технологических решений еще слишком дороги. Без надлежащего вмешательства технологичные инновации будут ориентированы на богатых, у которых лучше доступ к ним. Например, люди с более высоким уровнем образования и работой более высокого класса могли бы получить выгоду от автоматизации, в то время как люди на другом конце потеряли бы работу.

Сегодня использование технологий для человечества все еще концентрируется на верхушке. Компании, разумеется, следуют за их деньгами и выводят технологии в те сегменты, где в этом есть бизнес-смысл. Таким образом, алгоритмы искусственного интеллекта отслеживают поведение избранного меньшинства и предполагают, что большинство ведет себя схожим образом. Продвинутые технологии имеют тенденцию оказываться неактуальными для большинства людей. Это необходимо изменить. Увеличение доступности и актуальности технологий – это первоочередная задача для работы маркетинга 5.0.

Поляризованное общество

Бизнес создал колоссальное богатство за последние несколько десятилетий. Распределение богатства тем временем является неравным, разводя людей в противоположных направлениях.

Рисунок 3.1. Поляризованное общество

Средний класс медленно мигрирует, либо взобравшись на вершину, либо упав на дно пирамиды. Это превращает кривую богатства из кривой нормального распределения в кривую форму буквы «М», как отмечали Уильям Оучи и Кэнъити Омаэ, когда наибольшее количество людей распределено либо в более высокие, либо в более низкие классы. На каждом конце у людей противоположные жизненные приоритеты и идеологии, что приводит к неприятию друг друга (см. рисунок 3.1)

Поляризация работы

Один из основных факторов, вызывающих неравенство в уровне доходов, – это расхождение в возможности нарастить благосостояние. Корпоративная структура построена таким образом, что верхушке свойственно больше власти в определении и переговорах по поводу их щедрых заработных плат. Институт экономической политики (англ. Economic Policy Institute) сообщил, что за последние четыре десятилетия заработная плата высшего руководства корпораций выросла на более чем 1000 %. Некоторые отметили бы, что такой высокий уровень дохода заслужен, так как большая часть этого дохода привязана к росту стоимости акционерного капитала. Но другие бы возразили, что такие непомерные доходы – это результат чрезмерной власти и требований, а не истинное отражение реального вклада и квалификации. Тем не менее рост доходов высшего руководства почти в сто раз превышает рост дохода среднего сотрудника, что приходит к увеличению разрыва в благосостоянии.

Другой фактор – это отличающиеся способности и навыки для наращивания капитала. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) сообщила, что становится все больше высокооплачиваемой работы высокого класса и низкооплачиваемой работы низкого класса и все меньше промежуточных вариантов. Кадры с востребованными навыками как среди белых воротничков, так и среди голубых воротничков будут иметь больше шансов на трудоустройство, хотя и не обязательно с более высоким уровнем заработной платы. Федеральное бюро статистики труда США предсказало, что технологические рабочие места, связанные с альтернативными источниками энергии, информационными технологиями, здравоохранением и аналитикой данных, будут самыми быстрорастущими в следующее десятилетие. Некоторые их этих работ предполагают высокую заработную плату, но другие предлагают скудную. Это различие в зарплате создает все более поляризованную структуру рынка труда.

И глобализация, и цифровизация делают поляризацию еще сильнее в развитых странах, таких как США. Глобализация позволяет бизнесу размещать низкоквалифицированные рабочие места за границей, фокусируясь на экспорте высококвалифицированных экспертов в развивающиеся страны. Схожим образом цифровизация, особенно в условиях производственной автоматизации, приводит к тому, что исчезают рабочие места с рутинной работой и увеличивается спрос на выполнение более высокотехнологичной работы.

Поляризация идеологий

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий. Представляется, что глобализация вредит такому же количеству стран, которому и помогает. Многие винят глобализацию в том, что она стала виновником неравенства. Преодолевая напряженность, люди начали поддерживать одну из сторон конфликта и тяготеть к противоположным убеждениям и мировоззрению. Некоторые полагают, что открытие мира без границ принесет больше выгоды, в то время как другие призывают к протекционизму с большим количество стен. Как видно из процесса брекcита (от англ. Brexit, выход Великобритании из ЕС. – Прим. пер.) и президентства Дональда Трампа, политики стремятся представлять более закрытые модели и усиливают разрыв для повышения своей электоральной привлекательности.

Как прямое следствие по всему миру набирает обороты политика идентичности^[5]. Побочное действие состоит в том, что точки зрения и решения теперь определяются через призму политической идентичности, что не обязательно хорошо для всеобщего блага. И часто расходящиеся дискуссии подогревают скорее эмоции, нежели факты. Информационный пузырь социальных сетей наряду с распространением уток все больше подливает масла в огонь.

В результате некоторые ключевые вопросы поляризуются, как никогда раньше. Политическая ориентация определяет задачи первоочередной важности. Стратегии борьбы с изменением климата и регулирования затрат на здравоохранение, например, считаются более приоритетными вопросами для демократов, а не республиканцев. В то же время экономическая политика и борьба с терроризмом являются ключевым приоритетом для республиканцев. Даже то, как люди представляют идеальный дом, отличается для сторонников этих лагерей. По данным Исследовательского центра Pew, большинство демократов предпочитает более густонаселенные районы с объектами общественного назначения в шаговой доступности, в то время как большинство республиканцев предпочитает прямую противоположность. Среди демократов больше тех, кто хотел бы жить в сообществах с бóльшим этническим разнообразием.

Поляризация образа жизни

Поляризация происходит не только на уровне идеологии и выбора места жительства, но также в предпочтениях в образе жизни. С одной стороны, все более популярным становится движение минимализма. Мари Кондо, японский консультант по расхламлению, достигла мирового признания благодаря продвижению минималистского подхода к уборке домов. За минимализмом стоит идея, что жизнь с меньшим количеством вещей снижает стресс, снимает нагрузку и дает больше свободы стремиться к тому, что действительно важно.

Финансовые трудности, привнесенные пандемией COVID-19 и безработицей, в самом деле заставили некоторых вести неприхотливый образ жизни. Они больше уделяют внимания необходимому и меньше расходуют на что-то сверх этого. Но даже некоторые состоятельные люди с более высокой покупательской способностью выбирают более скромный образ жизни и избегают чрезмерных покупок. Также, относясь со вниманием к своему углеродному следу и с сочувствием смотря на проблемы глобальной бедности, они выбирают воздержаться от погони за материальными ценностями. Этот образ жизни включает осознанное потребление, устойчивую моду^[6] и ответственный туризм.

В противоположность этому на другом конце набирает обороты потребительский образ жизни. Некоторые люди желают выставлять напоказ свою роскошную жизнь и покупки ради удовольствия. Хотя такие люди есть во всех социокультурных классах, большинство сторонников подобного образа жизни выходит из среднего класса и переходит в зажиточный сегмент.

Используя социальные сети как инструмент для ориентирования, такой потребитель стремится подражать людям из более высоких слоев и забираться по социальной лестнице. Часто они являются ранними последователями и стремятся купить только что выпущенные на рынок продукты. Их посты в социальных сетях становятся журналом отношений с брендом. Страх упущенных возможностей (англ. FOMO, fear of missing out) часто преследует их и влияет на их покупательское поведение и жизненные приоритеты. Их мантра: «один раз живём» (англ. YOLO, you only live once), поэтому они бросают все силы на растраты.

Люди на обоих концах спектра верят, что их образ жизни приносит им счастье. И люди с потребительским образом жизни, и с минималистическим привлекают маркетологов, которые нацелены монетизировать эти зарождающиеся образы жизни. По факту, это два самых больших рынка, достойных внимания, так как все между ними исчезает.

Поляризация рынков

Рынки больше не состоят из широкого ряда предложений от самых дешевых до самых роскошных, а начинают поляризоваться между самыми высокими и низкими категориями. Средний сегмент исчезает, так как люди смещают свои предпочтения в сторону более дешевых качественных товаров без изысков или в сторону более роскошных предложений. В результате игроки на вершине и дне растут, вытесняя средних игроков, которые сталкиваются с трудностями в сохранении своей актуальности. И это происходит во всех продуктовых категориях: продуктовый ретейл, мода, общественное питание, авиакомпании и автомобильные компании (см. рисунок 3.2).

Экономические кризисы, особенно сопутствующие новейшей пандемии, по всей видимости, окажут долгосрочное влияние на привычки покупателей с низким доходом. В сложные времена наблюдался прирост покупателей дискаунтеров. Покупатели пробовали базовые продукты по низкой цене с целью экономии. Они обнаружили, что качество было удовлетворительным, и привыкли к этому. Некоторые даже осознали, что раньше они тратили чрезмерно и никогда бы не вернулись к брендам с более высокой ценой. Этот тренд идет в комбинации с недавним улучшениями качества недорогостоящих товаров, которые стали выдающимися из-за более дешевой, но более эффективной технологии производства.

С другой стороны, покупатели с более высоким доходом менее подвержены кризису и даже вынесли пользу из него. Кризис и пандемия напомнили им о концепции здорового образа жизни и поэтому привели их к премиальным продуктам и услугам в этом сегменте. Также остается актуальным закономерность, особенно среди недавно обогатившихся, что повышение доходов ведет к росту потребления. Принадлежность к элитарному сообществу также вдохновляет их разделить с участниками сообщества образ жизни и выставить напоказ свои успехи. Таким образом, они всегда стремятся выбрать более дорогие предложения более высокого класса.

Для адаптации к тренду игроки на рынке используют либо стратегию лидерства по издержкам, либо стратегию улучшения клиентского опыта. Производители недорогих товаров фокусируются на фактической ценности товаров и услуг. Они убирают все излишества и удваивают ключевые преимущества, убеждая людей, что качество не пострадало. Они отходят от стратегии предложения товаров в комплектах в сторону кастомизированных предложений, позволяя покупателям выбирать те продукты и услуги в той конфигурации, в которой они желают.

Тем временем бренды с продуктами по премиальным ценам акцентируют внимание на увеличении воспринимаемой ценности своих предложений. Инновации, ориентированные на клиентский опыт – когда покупателям предоставляются ингредиенты самого высокого качества, эксклюзивные продажи и каналы продаж, а также сопутствующие истории люксового бренда – все в одном. Они также стремятся повысить свою долю рынка, приглашая покупателей среднего уровня попробовать более дорогой товар, предлагая более доступные премиальные предложения.

Рисунок 3.2. Поляризация рынка в разных категориях

Почему важны инклюзивность и устойчивое развитие

Поляризация общества, берущая начало в неравенстве благосостояния, может сильно повлиять на многие аспекты человеческой жизни. Разрыв между едва выживающими и зажиточными при глобализации и цифровизации не должен игнорироваться. Политическая неопределенность, социальная нестабильность и экономический коллапс – это некоторые из неразрешенных рисков. Бизнес частично виноват в неравном распределении богатства. Рынки ожидают, что компании исправят положение, используя инклюзивность и устойчивый подход в погоне за ростом (см. рисунок 3.3).

Императив устойчивого роста

В последние годы бизнес обнаружил, что стало сложнее находить новые зоны роста. Незанятые рынки с платежеспособными покупателями стали редки. Даже самые успешные компании затруднились запустить и поддерживать устойчивый рост как через расширение границ рынка, так и через вывод на рынок новых продуктов. И это останется серьезным вызовом. Экономисты предсказали, что глобальный экономический рост продолжит замедляться в следующем десятилетии.

Такие общие преграды, как насыщенность рынка, рост числа новых игроков, сниженная покупательская способность и чрезвычайно усложненная деятельность могли стать причиной состояния, близкого к стагнации. В то же время это могло быть напоминанием, что корпорации вскоре достигнут пределов роста, причем не только с экологической, но и с социальной точки зрения. Уровень допустимой нагрузки есть у природы, а также у рынка.

Ранее бизнес полагал, что если они реинвестируют прибыль в развитие общества, то это делается в ущерб более быстрому росту. Компании должны осознать, что верно обратное. Десятилетия агрессивных стратегий роста привели к деградации природной среды и неравенству в обществе. Компании не могут процветать в упадническом и слабеющем обществе.

Если ставить в приоритет только рост, а не развитие, то бизнес быстро достигнет предела. В условиях надвигающейся в угрожающем масштабе поляризации благосостояния рынок, особенно его нижняя половина, будет обречен на провал с освоением инициатив более амбициозного роста. Успешными являются те компании, которые обладают достаточной мощью, чтобы сгладить ущерб. Таким образом, чтобы бизнес мог быть устойчивым, его планы роста должны включать ключевые элементы развития общества.

Рисунок 3.3. Причины социального активизма

В долгосрочной перспективе реализуемый компаниями социальный активизм покажет себя удачной инвестицией. Когда миллиарды людей, до которых сейчас не дотягиваются компании, выходят из-за черты бедности, становятся более образованными и получают больший доход, рынки по всему миру значительно растут. Ранее незадействованные сегменты становятся новыми источниками роста. Более того, в более стабильном обществе и устойчивой среде издержки и риски ведения бизнеса значительно ниже.

Новая норма приличия

Десятилетие назад, когда был представлен маркетинг 3.0, строящиеся на значимой цели бизнес-модели были относительно новым способом отличиться. Этот способ давал ранним последователям конкурентное преимущество. Как только группа покупателей начала отдавать предпочтение брендам, чья деятельность приносила положительный социальный вклад, горстка компаний начала внедрять человекоцентрированный подход и сделала его ядром бизнес-стратегии. Такие бренды-новаторы, как The Body Shop или Ben & Jerry’s, считались крутыми. В их бизнес были встроены несколько решений социальных проблем, в которых принимали участие и покупатели. Самые большие стоящие перед человечеством вызовы были в то же время самыми большими бизнес-возможностями для этих компаний.

Сегодня тренд на человекоцентрированный подход стал повсеместным. Тысячи компаний уделяют особое внимание своему социальному и экологическому эффекту, даже используя их в качестве крупнейшего источника инноваций. Многие бренды завоевали лояльность клиентов, продвигая здоровый образ жизни, уменьшая углеродный след, реализуя этичную торговлю с поставщиками из развивающихся стран, обеспечивая достойные условия труда и строя бизнес на дне пирамиды.

Нормой стало, что без широкого ви́дения, миссии и ценностей компаниям стало неприлично участвовать в конкуренции. Компании с провальной практикой корпоративной ответственности рискуют остаться без внимания потенциальных покупателей. Покупатели все чаще принимают покупательские решения на основе своего восприятия этических норм компании. На самом деле сейчас компании ожидают, что бренды будут работать на благо общества в целом и корпорации знают это. Кампания «Остановим распространение ненависти ради прибыли» (англ. Stop Hate for Profit), в рамках которой Microsoft, Starbucks, Pfizer, Unilever и сотни других компаний приостановили рекламные кампании на Facebook, призывая социальную сеть лучше разобраться с риторикой ненависти и дезинформацией, – свидетельство важности социального активизма.

Компаниям необходим баланс между максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать. Другими словами, бизнес считается ответственным за рост не только ценности для акционеров в краткосрочной перспективе, но и за создание ценности для общества на долгий срок. И благодаря интернету компании находятся под постоянным наблюдением, а покупателям легче отслеживать этические аспекты бизнесов. Сейчас стандартной для компаний является практика отслеживания и публикации своего прогресса в отчете по социальной ответственности, в котором они регулярно раскрывают экономический, экологический и социальный вклад своей деятельности.

Давление изнутри

Внешние тренды склонны зеркально отражать также внутреннюю динамику. Социальный вклад хорошо отзывается у более молодых сотрудников. В ответ на требование своих сотрудников компании начинают включать социальную миссию в свои корпоративные ценности. Сотрудники из поколения Y, которые сейчас составляют основу занятого населения, давно стали адвокатами социальных изменений. Они воздействуют, не только голосуя кошельком как покупатели, но и продвигая социальные изменения изнутри. А сейчас в ряды занятого населения начинают вступать поколение Z, которое вскоре станет новым большинством, и внутреннее давление на внедрение социально и экологически ответственных практик возрастает (см. главу 2 для информации о различных поколениях).

Многообразие, инклюзивность и равные возможности в рабочей среде стали обязательными в войне за таланты, существенно повлияв на процессы набора персонала, распределения зарплат и практики развития сотрудников. А многочисленные исследования от BCG, McKinsey и Hays показали, что эти практики и в самом деле улучшают продуктивность компаний и их финансовую эффективность путем внедрения более здоровой корпоративной культуры, улучшения креативности и более осмысленным взглядам.

Более того, корпоративные ценности сейчас, как никогда, важны в привлечении и удержании сотрудников более молодых поколений. Чтобы стать привлекательным работодателем, компаниям необходимо использовать со своими сотрудниками ту же повествовательную риторику, что и для покупателей. Корпоративные ценности кажутся неподдельными, когда они согласуются с бизнесом. Например, компании нефтегазовой индустрии должны обращать внимание на переход на возобновляемые источники энергии и электромобили. Бренды с товарами по уходу за собой могут выбрать вклад в санитарно-гигиеническую обстановку сообществ, с которыми они работают. Избавление от ожирения может стать фокусом предприятий пищевой промышленности.

Однако транслируемые ценности больше не могут быть просто красивыми словами; компании должны демонстрировать честность и жить по тем принципам, которые они транслируют, так как сотрудники могут быстро почувствовать фиктивные обещания и недобросовестность в их выполнении. И это не должно заканчиваться на уровне благотворительных взносов или филантропических действий. Вместо этого это должно влиять на всю бизнес-стратегию: от цепочки поставок, разработки продукта и дистрибуции до кадровых практик.

Сопоставление стратегий с целями устойчивого развития

Роль бизнеса в улучшении общества очень велика. Но даже если большинство компаний инвестировали свои ресурсы и поставили в центр своей стратегии корпоративный активизм, этого может быть недостаточно, чтобы изменить мир. Для синергии в результатах требуются согласованные действия. Глобальное партнерство, включающее правительства, гражданские общества и бизнес помогут визионерским компаниям найти организации со схожим мышлением для сотрудничества по всему миру.

Рисунок 3.4. Инклюзивное и устойчивое развитие в 17 целях устойчивого развития

Здесь ключевую роль играют Цели устойчивого развития (Sustainable Development Goals). В 2015 году страны – члены Организации Объединенных Наций представили план до 2030 года и публично пообещали достичь 17 целей, известных как Цели устойчивого развития, или ЦУР (см. рисунок 3.4). Придя на смену Целям развития тысячелетия (ЦРТ), они служат как общее ви́дение, а также как стандартный план действий, чтобы направлять ключевые группы заинтересованных лиц в разрешении наиболее остро стоящих социальных и экономических вызовов.

Внедрение ЦУР все еще сталкивается с трудностями при дальнейшей реализации, что прежде всего берет начало в низком уровне воспринимаемой актуальности. Согласно исследованию по заказу Всемирного экономического форума, около 74 % граждан по всему миру осведомлены о ЦУР. Однако большинство из них склонны поддерживать наиболее остро стоящие цели, такие как касающиеся еды, воды, здоровья и энергии. И они начинают дистанцироваться, когда дело доходит до целей более высокого порядка, таких как гендерное равенство и уменьшение неравенства.

Очевидна роль компаний в улучшении недостатка привлекательности таких целей. Включая ЦУР в свои маркетинговую и бизнес-деятельность, компании могут помочь более органичной интеграции целей в жизнь покупателей. Это сделает цели ЦУР скорее вопросом на уровне домохозяйства, чем инициативой правительства.

Проще говоря, компании могут взглянуть на ЦУР с двух сторон: как на гуманитарную и как на экологическую миссию. С одной стороны, совершенствование мира включает создание улучшенных возможностей для людей на планете: предоставление доступа к базовым потребностям, фундаментальным жизненным навыкам и равным возможностям. С другой стороны, оно также включает охрану и защиту окружающей среды, делая планету устойчивым домом для будущих поколений.

Цели устойчивого развития также продвигают как создание благосостояния, так и его справедливое распределение. Отдельные цели направлены на создание идеальных экосистем и условий для процветания каждого. Примерами таких целей является развитие качественной инфраструктуры и безопасного жилья, а также снижения уровня преступности и коррупции. Другие цели направлены на равное распределение возможностей преуспеть, особенно среди социально обособленных групп. Примерами является избавление от дискриминации женщин и обеспечение равного доступа к образованию.

Категоризация помогает упростить цели и помочь компании в понимании и приоритизации того, как они могут принести наибольшую пользу. C рассмотрением 17 целей может быть сложно справиться, и люди теряют концентрацию. Но по своей сути эти цели просто направлены на продвижение инклюзивности и устойчивого развития. Таким образом, компании имеют возможность быстро определить, где они могут принести реальный вклад в своей цепочке создания ценности.

На фронте инклюзивности компании в области здравоохранения, например, могут сфокусироваться на продвижении здорового образа жизни в бедные сельские районы и обеспечении их доступными инструментами для диагностики и лекарствами. На фоне устойчивого роста компании могут использовать технологии и предлагать услуги телемедицины в отдаленные регионы, что уменьшает перемещения, экономит энергию и снижает углеродные выбросы.

Финансовые компании могут способствовать развитию финансовой инклюзии, ориентируясь на незанятые рынки и внедряя модели на основе финансовых технологий (финтех). В то же время они могут содействовать развитию устойчивого инвестирования, например, инвестируя в развитие возобновляемых источников энергии и не инвестируя в загрязняющие окружающую среду компании.

Производственные компании могут внести вклад в устойчивое развитие, внедряя модель экономики замкнутого цикла, предполагающей снижение использования, повторное использование и переработку сырья. Они также могут внести вклад в инклюзивную экономику, нанимая на работу представителей меньшинств и привлекая малый бизнес в цепочке поставок.

Бизнес может скоро осознать прямую и непрямую выгоду от внедрения таких инклюзивных и устойчивых практик. Энергоэффективность офисов и производственных помещений означает снижение издержек. Снижение количества перемещений из-за удаленной работы и совместного транспорта также сэкономит бизнесу деньги.

Более того, выход на незанятые рынки открывает новые рыночные возможности и, что важнее, ведет компании к обратным инновациям. В прошлом инновации шли от развитых стран и доставались в ничтожном количестве развивающимся. Сегодня все наоборот. Такие компании, как GE, к примеру, создают бюджетное медицинское оборудование для развивающихся стран и затем выводят его на рынки развитых стран, сменив позиционирование товаров на «носимые» устройства.

Постановка четких целей для достижений полезна компаниям в осознании масштаба и охвата своего активизма. Они также позволяют компаниям продвигать реализацию внутри своих организаций. Измерение и отслеживание положительного эффекта вдохновляет компании продолжать практики. Они также яснее показывают, что корпоративный активизм – это не только ответственность, но и отличная инвестиция. Раскрытие результатов и их прозрачное представление еще более вдохновляют схожие компании последовать примеру и помогают потенциальным партнерам определить сферы для сотрудничества.

Резюме: создание инклюзивности и устойчивого развития в обществе

Один из основных вызовов, стоящих сегодня перед маркетологами, – это экстремальная поляризация, пронизывающая все аспекты человеческой жизни: от работы до идеологий, образа жизни и рынков. Корневая причина – расширяющийся разрыв между социоэкономическими классами на верхушке и на дне. Средний класс начинает исчезать, падая вниз или поднимаясь наверх.

Когда все поляризовано, существуют только два действенных способа позиционирования ваших брендов и компаний. Поляризация ограничивает рынки, в которых ведется конкурентная борьба. Но, что важнее, она ограничивает возможности, особенно в свете замедляющейся экономики и увеличения числа игроков.

Инклюзивный и устойчивый маркетинг, согласованный с целями устойчивого развития (ЦУР), решает проблему через более равномерное распределение благосостояния, что в свою очередь вернет общество к исходному состоянию. Компании должны внедрить концепцию в свои бизнес-модели, осмысленно реинвестируя в развитие общества. И бизнес должен использовать технологии, так как они играют ключевую роль в ускорении прогресса и открытии возможностей для всех.

Вопросы к размышлению

Внедрили ли вы человекоцентрированную концепцию в своей организации и включили ли вы социальный вклад в свое ви́дение, миссию и ценности?

Подумайте, как вы можете усилить свой вклад, соотнеся свои стратегии с целями устойчивого развития (ЦУР). Какие из 17 целей соотносятся с вашим бизнесом?

Глава 4
Цифровой разрыв

Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

В апрельском выпуске 2002 года издание Wired опубликовало статью Билла Джоя, сооснователя Sun Microsystems, под названием «Почему мы не нужны будущему» (англ. «Why the Future Doesn’t Need Us»). В статье в качестве гипотезы выдвигался антиутопичный сценарий, известный как эра сингулярности, в которой машины со сверхинтеллектом заменят людей. В финальные годы XX столетия Wired также публиковал несколько других размещенных на обложке статей с размышлениями на тему комбинации робототехники и искусственного интеллекта и предсказаниями того, как эти технологии могли бы повлиять на будущее человечества.

Спустя два десятилетия прогнозируемый сценарий еще не материализовался. Эра сингулярности – все еще предмет для дискуссий. В 2019 году на сцене всемирной конференции по ИИ (World AI Conference) разразился знаменитый спор на тему «Люди против машин» между Илоном Маском из Tesla и Джеком Ма из Alibaba. Илон Маск повторил опасение Билла Джоя, что ИИ может уничтожить человеческую цивилизацию, а Джек Ма придерживался позиции, что люди всегда будут превосходить машины благодаря своим эмоциональным способностям.

В бизнес-среде также выражают опасения по поводу угрозы ИИ: от потери рабочих мест до исчезновения человечества. Но многие задумываются, а не преувеличена ли опасность. Много лет назад мы рисовали в воображении футуристичную автоматизацию на основе ИИ, например: полностью автоматизированные умные дома, беспилотные машины и самовоспроизводящиеся 3D-принтеры. Но автоматизация пока сделала такие примеры доступными только в виде прототипов с ограниченным функционалом, и они до сих пор не получили широкого распространения.

Автоматизация в самом деле продолжит забирать рабочие места. Брукингский институт предсказал, что автоматизация угрожает заменить 25 % рабочих мест в США, особенно там, где выполняются рутинные задачи. Но ИИ еще предстоит длинный путь, чтобы сравняться с человеческим интеллектом и полностью его заменить. Даже сторонники сингулярности полагают, что до нее еще несколько десятилетий. Рэймонд Курцвейл из Google и Масаёси Сон из SoftBank предположили, что сингулярность наступит только к 2045–2050 годам.

Цифровой разрыв все еще существует

В 2020 году в мире насчитывается примерно пять миллиардов интернет-пользователей. Этот показатель продолжает расти со скоростью около одного миллиона пользователей в день, согласно подсчетам агентства We Are Social. Таким образом, потребуется еще десятилетие для достижения 90-процентного охвата. К 2030 году в мире будет более восьми миллиардов интернет-пользователей, что составляет свыше 90 % мирового населения.

Фундаментальный барьер на пути связности – это больше не доступность и наличие интернета. Почти все население мира проживает в зонах охвата мобильных сотовых сетей. Возьмем, к примеру, Индонезию. Четвертая по населению страна на Земле проложила оптоволоконную сеть протяженностью более 216 000 миль по земле и под водой для обеспечения живущих на более чем 17 000 островах высокоскоростным интернетом, – об этом говорится в заявлении министра связи и информационных технологий Джонни Плейта.

Вместо этого основное препятствие – это недоступные цены на доступ и простота использования. И проникновение интернета пока не имеет равного распределения, новые пользователи будут приходить в основном с развивающихся рынков. Такие рынки часто функционируют через мобильные устройства, и только. Доступные мобильные устройства, легкие операционные системы, дешевые интернет-тарифы и бесплатные точки доступа к Wi-Fi – главные драйверы завоевания сегмента «следующего миллиарда пользователей».

Интернет соединяет не только людей, но и устройства и машины, что также называется «интернетом вещей». Они могут быть использованы для мониторинга, например, показателей умных счетчиков или отслеживания метрик как на уровне домохозяйства, так и в промышленном контексте. С «интернетом вещей», когда устройства и машины могут обмениваться информацией друг с другом, всем можно управлять удаленно и автоматизированно, без необходимости в людях-операторах. Таким образом, в конечном счете «интернет вещей» станет основополагающим стержнем автоматизации, в то время как искусственный интеллект станет мозгом, который контролирует эти устройства и машины.

Хотя технологичные компании предсказали, что к 2030 году сотни миллиардов устройств «интернета вещей» будут соединены, реализация идет медленно. В исследованиях от Gartner приводятся данные, что на 2020 год только почти 6 миллионов устройств «интернета вещей» было установлено, в основном в форме умных счетчиков электричества и систем видеонаблюдения для безопасности помещений. Ключевой драйвер роста этого показателя – это 5G, пятое поколение мобильной связи. 5G развивает скорость, в 100 раз превышающую скорость нынешней сети 4G, и поддерживает в десять раз больше устройств, что делает ее гораздо более эффективной для «интернета вещей».

Практически повсеместная связность людей с людьми и машин с машинами – это фундаментальная инфраструктура для полностью цифровой экономики. Она делает возможной автоматизацию и удаленное производство, при этом традиционные цепочки поставок становятся устаревшими. Она позволяет продавцам и покупателям беспрепятственно и взаимовыгодно взаимодействовать и осуществлять транзакции. В контексте рабочей среды она улучшает координацию между сотрудниками и делает бизнес-процессы более эффективными, в конечном счете повышая продуктивность сотрудников.

Но полностью цифровая инфраструктура не гарантирует полностью цифрового общества. Цифровые технологии все еще используются в основном для базовой коммуникации и с целью потребления контента. Более продвинутые применения пока редки даже в частных секторах. Для преодоления технологического разрыва и компании, и их клиенты должны больше пользоваться технологиями.

Несмотря на равный доступ к инфраструктуре, темп внедрения технологий отличается в разных индустриях. Индустрии хай-тек, медиа и развлечений, телекоммуникаций и финансовых услуг являются примерами ранних последователей цифровизации. С другой стороны, такие сектора экономики, как строительство, добыча полезных ископаемых, здравоохранение и госсектор, отстают.

Многие факторы влияют на готовность внедрять цифровизацию. Устоявшиеся лидеры рынка часто нерешительны в замене накопленных физических активов цифровыми. Но обычно такие компании вдохновляет появившийся конкурент c прорывными технологиями и менее капиталоемкой операционной деятельностью. Другим драйвером является необходимость сокращения персонала и других издержек в свете снижающейся рентабельности. В индустриях со снижающимися прогнозами прибыльности давление внедрять цифровые технологии более заметно.

Однако определяющий драйвер цифровизации – это давление со стороны потребителей. Когда потребители потребуют наличия цифровых каналов для взаимодействия и проведения транзакций, компании будут вынуждены подчиниться. Когда потребители будут высоко ценить цифровой клиентский опыт, аргументы для инвестирования в эту тему будут оправданны. Таким образом, цифровой разрыв может быть преодолен. Рынки с более высоким уровнем цифровизации приведут к улучшению маркетинговых практик и позволят компаниям внедрять маркетинг 5.0.

Угрозы и возможности цифровизации

Традиционно, когда употребляется термин «цифровой разрыв», имеется в виду разрыв между теми, у кого есть доступ к цифровым технологиями, и теми, у кого его нет. Однако в реальности цифровой разрыв существует между критиками и защитниками цифровизации. Эти люди имеют противоположную точку зрения: одни считают, что цифровизация несет больше возможностей, а другие – что больше угроз (см. рисунок 4.1). Цифровой разрыв будет сохраняться, пока мы не будем управлять рисками и не раскроем эти возможности.

Рисунок 4.1. Угрозы и возможности цифровизации.

Угрозы цифровизации

Существуют пять угроз цифровизации, которые вызывают страх в сердцах многих людей:

#1. Автоматизация и потеря рабочих мест. По причине того, что бизнес внедряет технологии автоматизации, такие как робототехника и искусственный интеллект, в свои процессы, будут потери рабочих мест. Автоматизация нацелена на оптимизацию продуктивности за счет использования меньших ресурсов и улучшения надежности. Но не все рабочие места попадают в зону риска. Рутинные задачи, которые не создают большой ценности и в которых люди склонны ошибаться, – это легкая мишень для роботизированной автоматизации процессов (англ. Robotic process automation, RPA). Однако рабочие места, требующие человеческой эмпатии и креативности, сложнее заменить.

Эта угроза не имеет равного распределения в мире. В развитых странах, где затраты на оплату труда выше, эффект автоматизации на эффективность будет существенно выше. С другой стороны, в развивающихся странах затраты на внедрение автоматизации для замены затрат на оплату труда еще сложнее окупаются. Такие различия приводят к тому, что преодолеть цифровой разрыв становится сложнее.

#2. Проблема доверия и боязнь неизвестности. Цифровизация становится гораздо сложнее, чем просто соединение людей посредством мобильных устройств и социальных сетей. Она проникла в каждую область человеческой жизни: от торговли и транспорта до образования и здравоохранения. Основополагающей технологией комплексной цифровизации является ИИ, который нацелен не просто имитировать, но и превосходить человеческий интеллект.

Продвинутые алгоритмы и модели искусственного интеллекта находятся часто за пределами человеческого понимания. Когда люди чувствуют, что теряют контроль, они проявляют беспокойство, которое приводит к защитной реакции. Особенно актуально это для сфер применения, которые требуют определенного уровня доверия, таких как управление финансами, беспилотные автомобили или медицинское лечение. Проблема с доверием будет одним из определяющих сдерживающих факторов на пути роста применения цифровых технологий.

#3. Опасение по поводу защиты персональных данных и безопасности. ИИ работает на данных, и компании собирают данные из клиентских баз, истории транзакций, социальных сетей и других источников. На базе данных алгоритм ИИ создает модели категоризации и прогнозные алгоритмы, которые позволяют компаниям сформировать глубокое понимание прошлого и будущего поведения клиентов. Некоторые покупатели видят в этой возможности инструмент для индивидуальной настройки и персонификации. Но другие считают, что это вмешательство в частную жизнь с целью получения прибыли.

Цифровые технологии также представляют угрозу национальной безопасности. Сложнее становится защищаться от систем автономного вооружения, таких как ударные беспилотники. Когда цифровизация проникает во все аспекты человеческой жизни, страны более подвержены кибератакам. Атака на сеть «интернета вещей» может вывести из строя целую цифровую инфраструктуру страны. Бизнес и правительства должны найти решение проблем, связанных с защитой данных и безопасностью, и это остается существенным препятствием на пути роста применения цифровых технологий.

#4. Информационный пузырь и эра постправды. И поисковые сайты, и социальные медиа взяли верх над традиционными СМИ и стали основными источниками информации в цифровую эпоху. Они способны повлиять на восприятие и формирование мнений. Но в этих инструментах заложена одна проблема: использование алгоритмов, предоставляющих информацию, отобранную под профили пользователя. Персонифицированная поисковая выдача и ленты социальных сетей в конечном счете укрепляют ранее сформированные убеждения, создавая поляризованные и противоречивые мнения.

Больше беспокойств вызывает зарождение мира постправды, когда все сложнее отличить правду от лжи. Везде дезинформация: от уток до дипфейков^[7]. С использованием ИИ проще создавать поддельные аудио и видео, которые кажутся реалистичными. Мы должны управлять этим непреднамеренным последствием технологий, чтобы сократить цифровой разрыв.

#5. Цифровой образ жизни и поведенческие последствия. Мобильные приложения, социальные сети и игры предлагают постоянную стимуляцию и вовлечение, которое приковывает людей к экранам на много часов. Эта зависимость может мешать людям общаться вживую, проявлять физическую активность и соблюдать здоровые привычки сна, оказывая влияние на общее состояние здоровья. Со временем слишком большое количество проведенного за экраном времени ведет к снижению устойчивости внимания, из-за чего сложнее фокусироваться на созидательных задачах.

Цифровые технологии также делают выполнение повседневных задач более удобным и не требующим усилий: от доставляемых к порогу дома продуктов до навигации с помощью карт Google. Мы становимся зависимыми и расслабленными. При принятии решений мы игнорируем свои убеждения и полагаемся на предложенный искусственным интеллектом вариант. Мы передаем свою работу машинам и меньше вмешиваемся, создавая так называемое искажение автоматизации (англ. Automation bias). Преодоление таких побочных эффектов станет серьезным вызовом на пути к всеобщей цифровизации.

Возможности цифровизации

Несмотря на связанные с цифровизацией риски, она открывает невероятные возможности для общества. Перечислим пять примеров ценностей, которые несет цифровизация.

#1. Цифровая экономика и рост благополучия. Первое и наиболее важное – цифровизация способствует росту цифровой экономики, что ведет к массовому росту благосостояния. Цифровизация позволяет бизнесу строить платформы и экосистемы для обслуживания транзакций в большом масштабе без географических и индустриальных границ. Цифровые технологии вдохновляют компании на инновации не только в области клиентского опыта, но и в области бизнес-модели. Это помогает компаниям оправдывать ожидания клиентов, увеличивать готовность платить и в конечном счете способствует формированию большей ценности.

В отличие от традиционных, цифровые бизнес-модели требуют меньших активов, быстрее внедряются на рынок и являются высокомасштабируемыми. Таким образом, это позволяет компаниям достигать экспоненциального роста за короткое время. Цифровизация в рамках клиентского опыта также создает более высокую продуктивность и прибыльность за счет уменьшения числа ошибок и снижения издержек.

#2. Большие данные и непрерывное обучение. Цифровые платформы и экосистемы меняют принципы ведения бизнеса. Они органично соединяют различные стороны: компании, потребителей и заинтересованных лиц – для ничем не ограниченного общения и проведения транзакций. Вместо накопления физических активов эти платформы и экосистемы в различных индустриях собирают огромное количество сырых данных, которые являются топливом для движков ИИ, создающих объемную базу знаний.

База цифровых знаний будет дальше способствовать росту массовых открытых онлайн-курсов (англ. Massive open online courses, MOOC) и совершенствовать их с помощью улучшенных ИИ планов обучения и помощников преподавателя. Это будет помогать людям в непрерывном обучении для получения новых навыков, чтобы они могли идти в ногу со временем в эпоху ИИ.

#3. Умный быт и дополненная реальность. Цифровизация может сделать реальностью то, что мы видели только в фантастических фильмах. В полностью оцифрованном мире мы бы жили в умных домах, где каждое действие либо автоматизировано, либо управляется с помощью голосовых команд. Холодильник сам заказывает продукты, а дрон их доставляет. Когда бы нам ни потребовалось что-то, 3D-принтер это напечатает. В гараже в полной готовности беспилотный автомобиль, готовый отвезти нас куда мы пожелаем.

Когда это произойдет, связь между нами и цифровым миром больше не будет ограничена нашими мобильными телефонами. Интерфейсы расширятся до устройств поменьше – портативных устройств и даже вживляемых в наши тела, – создавая дополненную жизнь. Например, компания Илона Маска Neuralink разрабатывает вживляемый компьютерный чип, чтобы соединить мозг и компьютер и позволить человеку управлять компьютером силой мысли.

#4. Улучшение качества и продолжительности жизни. С точки зрения концепции здорового образа жизни, продвинутые биотехнологии нацелены на увеличение продолжительности жизни. Используя большие данные в медицине, искусственный интеллект будет способствовать разработке новых лекарств и медицине высокой точности с персонализированной диагностикой и лечением, подобранным под каждого пациента. Геномика предложит возможности генной инженерии для предотвращения и лечения генетических заболеваний. Нейротехнологии придвинутся ближе к внедрению чипов для лечения заболеваний мозга. Непрерывное отслеживание медицинских показателей с помощью портативных и вживляемых устройств сделает возможным профилактическое здравоохранение.

Более того, похожий прогресс есть и с технологиями производства продуктов. Вместе биотехнологии и искусственный интеллект нацелены оптимизировать процессы производства и дистрибуции продуктов для предотвращения голода и недостаточности питания. Мы также видим рост количества связанных с возрастными технологиями стартапов, которые предлагают продукты и услуги, целевой аудиторией которых является стареющее население, нацеленное на рост качества и продолжительности жизни.

#5. Устойчивое развитие и социальная инклюзивность. Цифровизация также будет играть значительную роль в обеспечении экологического устойчивого развития. Совместное использование электромобилей станет одним из основных драйверов. Концепция совместного потребления солнечной энергии, которая позволяет соседям делиться излишками электроэнергии, также поможет беречь электроэнергию.

На производстве ИИ поможет сократить потребление воды на этапах от разработки до выбора материала и производства. С искусственным интеллектом мы создадим циркулярную экономику, то есть экономику замкнутого цикла, которая постоянно использует одни и те же материалы благодаря повторному использованию и переработке.

После преодоления цифрового разрыва и достижения всеобщей связности по всему миру мы создадим действительно инклюзивное общество с равным доступом к рынкам и ноу-хау для сообществ с низким доходом. Это улучшит их качество жизни и поможет победить бедность.

Противоположные мнения насчет цифровизации – это новый цифровой разрыв. Чтобы разрешить этот спор, мы должны глубже взглянуть на человеческую сторону технологий и использовать их так, чтобы они приносили наибольшую пользу человечеству.

Технологии могут быть персональными

В эру маркетинга 5.0 покупатели ожидают от бизнеса понимания и предложения персонифицированного опыта. Пока компании могут предоставить такой опыт лишь считаному числу клиентов, им сложно масштабировать эту практику, не теряя качества. Важно использовать технологии для моделирования отдельных профилей покупателей, создания индивидуально подобранных предложений, демонстрации индивидуально настроенного контента и предоставления персонифицированного опыта.

Искусственный интеллект преображает каждую точку взаимодействия на клиентском пути тремя способами. Во-первых, он способствует более точному таргетированию – передаче подходящих предложений в подходящее время подходящим покупателям. Во-вторых, благодаря ему продукты становятся более адаптированными под потребителя. Компании могут предоставлять персонифицированные продукты и даже позволять клиентам самостоятельно их кастомизировать. Наконец, он способствует росту вовлечения. Компании могут демонстрировать персонализированный контент и более близко общаться с покупателями.

Использование искусственного интеллекта для персонализации улучшает степень удовлетворенности покупателей и лояльность, что в свою очередь увеличивает готовность клиентов делиться данными. Если реальная польза от персонализации перевешивает угрозу вмешательства в частную жизнь, покупатели более склонны делиться персональными данными. Покупателям персонализация приятнее, когда она облегчает принятие решения, в то же время позволяя им контролировать ее.

Поддерживая селективную память

Барри Шварц в книге «Парадокс выбора. Почему «“больше” значит “меньше”» утверждает, что, вопреки расхожему мнению, ограничение альтернатив уменьшает стресс от необходимости выбора и делает людей счастливее. На самом деле люди рождены с селективной памятью. Мы склонны направлять наше внимание к значимым стимулам и блокировать незначимые. Это позволяет нам фильтровать и обрабатывать информацию, учитывая ограниченность продолжительности концентрации внимания, и фокусироваться на важном.

Переизбыток альтернатив товаров, коммерческой рекламы и вариантов каналов отвлекает нас от принятия того, что должно быть простым решением о покупке. Мы привыкли думать, что принятие сложных решений не должно быть нашей заботой и что компании должны для нас упрощать варианты и предлагать наилучшие рекомендации. Технологии искусственного интеллекта должны заменить фильтры селективного внимания в нашей голове так, что нам будет проще справляться с принятием решения в эру информационной перегрузки.

С миллионом профилей покупателей и отзывов компании должны быть способны подобрать решения под потребности конкретного покупателя. Например, для товаров широкого потребления алгоритмы ИИ должны быть способны предложить конкретный вариант продукта и решить, из какого распределительного центра его отправить. В секторе страхования модели ИИ могут дать возможность компаниям устанавливать оптимизированные пакеты страхового покрытия и страховые премии на основе прошлого поведения страхователей.

Позволяя индивидуальный контроль

В человеческой природе заложено желание иметь контроль над собой и средой. Доказано, что субъективно ощущаемый контроль, то есть чувство того, что человек контролирует свои решения и последствия, делает его счастливее. Таким образом, компании должны показать, что технологии способствуют тому, что у покупателей появляется такой тип контроля над своими покупательскими решениями.

Ограничение выбора покупателей не означает предоставление им лишь одного варианта. Покупатели должны иметь возможность индивидуально настроить продукт после того, как компания автоматически персонализировала его. Разные люди хотят иметь разный уровень контроля над своим выбором продуктов и точками соприкосновения с компанией. Технологии позволяют компаниям предсказать желания покупателей контролировать и предложить им подходящий баланс между персонализацией и кастомизацией.

Это должен быть процесс совместного создания компанией и покупателями не только самого продукта, но также и всего клиентского опыта. Разные люди будут хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.

Технологии могут быть социальными

Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Большинство покупателей верят, что социальные сети – это больше, чем реклама и экспертные мнения. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.

В маркетинге 5.0 компании должны реагировать на это внедрением социальных технологий в процессы общения с клиентом и вспомогательные процессы. Наиболее популярное применение в процессе общения с клиентом – это служба поддержки в социальных сетях, которая предлагает альтернативный канал для общения с покупателем. Для внутреннего использования компании могут применять социальные инструменты для фасилитации общения между сотрудниками, толчка к обмену знаниями и содействия сотрудничеству.

Технологии более востребованы, когда они позволяют и поощряют социальные связи. Создание каналов в социальных сетях – это старт, но на этом не надо останавливаться. Искусственный интеллект позволяет компаниям погрузиться и сделать выводы из этих данных о социальных взаимодействиях. Это глубокое обучение раскрывает закономерности о том, как создать подходящее сообщение и повлиять на поведение людей в социальных сетях.

Развивая межличностные связи

Мы, люди, рождены уязвимыми и зависимыми от наших родителей и опекунов в удовлетворении наших базовых потребностей. Постепенно в детстве мы учимся общаться и взаимодействовать с теми, кто нас окружает, – это основной метод интеллектуального и эмоционального обучения. При взаимодействии мы обмениваемся идеями и историями, а также отражаем эмоции и выражения наших собеседников. Поэтому человеческий мозг запрограммирован на социализацию с самых ранних этапов нашей жизни.

Наша натура, как социальных существ, объясняет успех социальных сетей как примера применения технологий. Нам нравится слушать о личном опыте других людей и рассказывать о своем. Как обмен зрительной информацией, социальные сети создают альтернативную платформу для удовлетворения наших социальных потребностей за пределами межличностных диалогов.

Другие применения технологий в бизнесе должны также использовать человеческую потребность в социальных связях. Технологии могут способствовать обмену опытом и информацией, например посредством блоков, форумов и Википедии. Обсуждения должны быть расширены: проходить не только между компаниями и покупателями, но и между самими покупателями. Модель краудсорсинга^[8] – это пример того, как технологии соединяют людей с различными навыками и компетенциями для сотрудничества. Более того, усиленная технологиями социальная торговля способствует росту торговли между покупателями и продавцами на цифровой торговой площадке.

Побуждая стремление к большему

Мы, как социальные существа, наблюдаем за жизненными историями других людей и соотносим их со своими. Друзья в наших социальных сетях становятся нашими ориентирами. Мы стремимся следовать в поведении и образе жизни примеру других, особенно тех, чья жизнь кажется интереснее, движимые страхом упущенных возможностей. Личные ожидания теперь определяются социальными средами, которые постоянно влияют на нас и мотивируют нас достигать более высоких целей.

Технологии должны пускать в ход это скрытое стремление к большему, встроенное в социальные сети. Усиленный искусственным интеллектом контент-маркетинг, геймификация и социальные сети могут поддержать внутреннее стремление людей к получению признания сообщества и социальному подъему. Вместо опеки над покупателями с предложениями и рекомендациями ИИ должен пускать в ход свое влияние едва заметно через ролевые модели – друзей, семью и сообщество, – к которым люди прислушиваются больше, чем к компаниям.

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий.

Однако, оказывая социальное влияние, компании должны выйти за пределы продажи товаров и услуг. Технологии могут стать мощным инструментом изменения поведения, который служит драйвером цифрового активизма, и в конечном счете – социальных изменений. Вдохновение и поддержка людей в стремлениях к более ответственному образу жизни через социальные сети может стать существенным вкладом технологий в развитие человечества.

Технологии могут дарить опыт

Покупатели оценивают компании не только с точки зрения качества продуктов и услуг. Они производят оценку всего клиентского опыта, который включает все точки взаимодействия через все каналы. Таким образом, инновации должны концентрироваться не только на продуктах, но и на всем опыте. Помимо создания отличий продукта, компании должны активизировать коммуникации, усиливать присутствие в каналах и улучшать уровень обслуживания клиентов.

Рост цифровизации способствует развитию омниканального опыта. Покупатели постоянно перемещаются от одного канала к другому – от онлайн к офлайну и наоборот – и ожидают бесшовного и слаженного опыта без заметных разрывов. Бизнес должен предоставить интегрированные взаимодействия хай-тек^[9] и хай-тач^[10].

В маркетинге 5.0 такие вспомогательные технологии, как искусственный интеллект и блокчейн, играют важную роль в обеспечении безупречной интеграции. С другой стороны, технологии на передовой, а именно сенсоры, робототехника, системы голосового управления, а также дополненная и виртуальная реальности – могут повысить качество физического взаимодействия на протяжении всего клиентского пути.

Вдохновляя хай-тач-взаимодействия

Одна из слабостей машин – это их неспособность воспроизвести взаимодействие с человеком. Продвинутая робототехника и искусственная кожа с сенсорами уже в разработке для решения этой проблемы. Но это не только про воссоздание реалистичного ощущения, но также об интерпретации различных и сложных эмоций от простого человеческого прикосновения.

Люди могут расшифровывать эти эмоции своих собеседников просто прикосновением. Исследование Мэтью Хертенштейна показало, что мы способны с точностью в 78 % передавать другим посредством прикосновений восемь различных эмоций: гнев, страх, неприязнь, грусть, симпатию, благодарность, любовь и счастье. Сложно обучить этим субъективным эмоциям машины, которые полагаются только на логичные, последовательные и измеримые закономерности.

Таким образом, создание продуктов и услуги может все еще требовать балансирования между хай-тек- и хай-тач-взаимодействиями. Технологии, однако, могут играть важную роль в предоставлении хай-тач-взаимодействий. Приносящая небольшую ценность работа клерка должна быть заменена машиной, позволив сотрудникам на передовой фокусироваться и тратить больше времени на взаимодействие с клиентом. Эффективность физического взаимодействия может также быть улучшена усиленным искусственным интеллектом профилированием клиентов и выдачей рекомендаций клиентскому персоналу по выбору коммуникационного стиля и предложению подходящих решений.

Предоставляя постоянное вовлечение

Люди, как правило, имеют стабильный уровень счастья. С вдохновляющими и положительными впечатлениями уровень счастья временно повышается, но в конечном счете он возвращается на базовый уровень. Схожим образом, с разочаровывающими и негативными впечатлениями уровень счастья падает, но он отскочит до базового уровня. В психологии это называется «гедонистической рутиной» (англ. Hedonic treadmill). Этот термин ввели Брикман и Кэмпбелл, он означает, что удовлетворение жизненным опытом всегда тяготеет к определенному базовому уровню.

Это причина того, почему нам, как покупателям, так быстро все надоедает и почему мы никогда не чувствуем полного удовлетворения. Мы хотим постоянного вовлечения на протяжении всего клиентского пути. Время от времени компании должны вносить улучшения в клиентский опыт и обновлять его, чтобы мы не перешли к конкурентам.

Постоянно создавать обновленный клиентский опыт – это сложное искусство. Но с цифровизацией компании могут ускорить выход на рынок инноваций для обновления клиентского опыта. Компаниям проще проводить быстрые эксперименты, тестировать концепции и создавать прототипы в цифровом пространстве.

Цифровые инновации клиентского опыта, однако, уже вышли за пределы простого изменения дизайна пользовательского интерфейса. От чат-ботов до виртуальной реальности и систем голосового управления зарождающиеся технологии меняют то, как компании общаются с покупателями. Такие технологии, как ИИ, «интернет вещей» и блокчейн также улучшают внутреннюю эффективность компании, а следовательно, способствуют ускорению клиентского опыта.

Резюме: делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

Цифровой разрыв еще существует. Потребуется как минимум еще десятилетие, чтобы достичь всеобщего охвата интернетом. Но только лишь доступ не приводит к преодолению цифрового разрыва. Чтобы стать полностью цифровым обществом, мы должны применять технологии во всех аспектах нашей жизни, за пределами просто онлайн-общения и социальных сетей. Несмотря на страхи и тревоги, вызываемые цифровизацией, польза для человечества очевидна.

Рисунок 4.2. Технологический компас. Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

В маркетинге 5.0 бизнес должен продемонстрировать покупателям, что правильные применения технологий могут повысить уровень счастья людей. Технологии позволяют предоставлять персонализированный подход к решению их проблем, при этом давая возможность индивидуальной настройки при желании. Покупатели должны быть убеждены, что цифровизация не загубит социальные взаимоотношения, а, напротив, она предоставит платформу для построения более близких отношений между покупателями и их сообществами. Дихотомия «человек-машина» должна прекратиться. Для предоставления превосходного клиентского опыта важнейшим является интеграция хай-тек- и хай-тач-взаимодействий (см. рисунок 4.2).

Вопросы к размышлению

Какое ваше личное мнение о технологиях? Подумайте, как технологии могут повысить возможности вашей организации и радикально ее поменять?

Оцените, способствуют ли используемые в вашей организации сейчас технологии предоставлению персональных, социальных и впечатляющих решений для ваших клиентов.

Часть III
Новые стратегии для усиленного технологиями маркетинга

Глава 5
Готовность организации к цифровизации

Нет единой подходящей всем стратегии

В 1950-е годы группа ученых проводила эксперименты над обезьянами на острове Кодзима. Ученые регулярно выбрасывали на берег батат для кормления обезьян. Однажды молодая обезьяна по имени Имо поняла, что если батат сначала помыть, то он будет вкуснее. Имо начала обучать своих близких друзей и членов семьи новой привычке гигиены. И однажды, когда большинство из них переняли практику, остальные обезьяны приняли это как новую норму. Это явление называется «эффект сотой обезьяны», который описывает феномен, когда для поведенческого изменения требуется критическая масса.

Схожим образом, более молодое поколение – это новые лидеры, когда дело доходит до цифровой трансформации. Поколение Y и поколение Z вместе – это крупнейший рынок потребителей в истории. Бизнес подстраивает свои стратегии под предпочтения этих поколений. Также они являются самой большой частью занятого населения и влияют на компании изнутри. Таким образом, они оказывают огромное влияние на процесс массового внедрения цифровых технологий. Но чтобы цифровой стиль жизни стал новой нормой, изменения должны быть массивными и равным образом распределяться между поколениями и людьми разного социоэкономического статуса.

Процесс цифровизации идет по миру относительно быстро. С одной стороны, кажется, что люди дружелюбно встречают цифровой стиль жизни и не могут себе представить жизнь без цифровых технологий. Однако все еще сохраняется и косность. Многим людям пока привычнее традиционные способы покупки и наслаждения покупками и услугами. Аналогичным образом прокрастинирует и бизнес, когда дело доходит до цифровой трансформации – обязательного условия для маркетинга 5.0. Тем не менее пандемия COVID-19 все это изменила и всем открыла глаза на необходимость цифровизации.

Пример из практики: COVID-19 как катализатор цифровизации

Глобальные бизнесы оказались под ударом во время вспышки COVID-19. Большинство компаний оказались не готовы, так как они ранее никогда не встречались с пандемией. Казалось, что все компании страдают от снижения прибыли и проблем с выручкой, также управляя сотрудниками, которые на личном уровне оказались под ударом вспышки. Компании могут оказаться в водовороте беспорядка и сложного выбора при определении подходящего плана действий, чтобы выжить и даже выйти из ситуации сильнее.

Пандемия и, как следствие, социальное дистанцирование заставили бизнес становиться цифровым быстрее. Во время режима изоляции и ограничений передвижения по всему миру покупатели становились более зависимы от онлайн-платформ в повседневной деятельности. Мы полагаем, что это изменило поведение не только на время кризиса, но и на многие годы вперед.

Так как покупатели были вынуждены оставаться дома несколько месяцев, они в самом деле привыкли к цифровому стилю жизни. Они полагались на электронную торговлю и приложения с доставкой еды для каждодневных покупок. Выросли в объемах цифровой банкинг и безналичные расчеты. Люди начали встречаться друг с другом онлайн через платформы для видеоконференций, такие как Zoom и Google Meet. Дети учились через онлайн-платформы дистанционно, пока их родители работали из дома. Люди смотрели больше видео на YouTube и Netflix. И так как здоровье приобрело первостепенное значение, люди удаленно связывались со своими персональными тренерами и врачами (см. рисунок 5.1).

Рисунок 5.1. Цифровизация во время COVID-19

Рисунок 5.2. Как по-разному повлиял COVID-19 на различные сегменты покупателей и игроков рынка

Бизнес никогда не станет прежним. Индустрии, которые сильно опирались на физические взаимодействия, были вынуждены пересмотреть свои стратегии. Индустрия общественного питания адаптировалась под пандемию, стимулируя доставку еды, чтобы компенсировать потерю прибыли от посетителей заведений. Некоторые рестораны переключились на облачные, или «призрачные»^[11] кухни, работая только на доставку. Индустрия туризма обратилась к роботам-уборщикам для обеззараживания комнат и поездов. Аэропорты, например, как один в Бангалоре, представили бесконтактный клиентский путь «от паркинга до самолета».

Так как пассажиропоток общественного транспорта опустился до минимума, управление городским транспортом запустило услуги мини-перевозок. С помощью мобильного приложения пассажиры могли по запросу заказать автобус или трансфер. Пассажиры могли отслеживать не только местоположение автобусов, но и их текущую загруженность. Полезно обеспечить физическим оборудованием и дать возможность отслеживания контактов. Производители автомобилей и дилеры хорошо вложились в платформы для интернет-продаж, чтобы удовлетворить растущий спрос на цифровые взаимодействия. Более того, каждый бренд из любой индустрии повысил свои ставки в маркетинговой игре цифрового контента, стремясь вовлечь покупателей через социальные сети.

Компании больше не могли откладывать цифровизацию, когда их устойчивое развитие зависело от нее. Кризис на самом деле обнажил готовность, или, скорее, неготовность отдельных сегментов рынка и игроков на рынке к переходу в цифровой формат. Отдельные демографические группы, такие как родившиеся до цифровой эпохи цифровые иммигранты или поздние последователи, больше всего пострадают, так как социальное дистанцирование существенно влияет на их рутину межличностного общения. С другой стороны, рожденные в цифровую эпоху в тех же условиях могут процветать.

Схожим образом от вспышки, как оказалось, некоторые индустрии пострадали сильнее, хотя нет бизнеса, у которого был бы иммунитет от этого эффекта. Индустрии, которые требуют больше физических взаимодействий и широко используют ручной труд, могут страдать больше. С другой стороны, индустрии с большим количеством оцифрованных бизнес-процессов и построенные по концепции бережливого производства^[12] организации могут быть в гораздо лучшем положении (см. рисунок 5.2).

Оценка готовности к цифровизации

Различные степени готовности диктуют разные стратегии цифровизации для внедрения. Таким образом, необходимо создать диагностический инструмент для оценки готовности. В оценке стоит учитывать как сторону производства, так и сторону потребления. Первый шаг – это определить, если рынок, то есть потребители, готовы и хотели бы перейти на цифровые точки взаимодействия. Следующий шаг – с точки зрения производства оценить способность компании оцифровать бизнес-процессы, чтобы воспользоваться этим переходом. Эти два фактора формируют матрицу, по которой определяется позиция компании в одном из квадрантов цифровой готовности.

Рисунок 5.3. Цифровая готовность по индустриям

Чтобы проиллюстрировать четыре категории нашего инструмента, мы оцениваем цифровую готовность шести индустриальных секторов: хай-тек, финансовые услуги, продуктовый ретейл, автомобильная индустрия, туризм и гостеприимство, здравоохранение. Позиция каждого сектора основана на текущей ситуации в США и может меняться с развитием рынка. Покупатели на других рынках могут иметь другие степени готовности. Также может отличаться готовность отдельных игроков индустрий в каждом секторе (см. рисунок 5.3).

#1 квадрант – Находящиеся в исходном состоянии (Origin)

Этот квадрант включает индустрии, наиболее сильно пострадавшие от пандемии. Компании в этих индустриях были менее готовы встретиться с кризисом, так как их бизнес-процессы все еще включают большое количество физических взаимодействий, которые тяжело имитировать или заменить. В то же время в этих индустриях маловероятен переход потребителей к цифровым точкам взаимодействия, в основном из-за недостатка срочности покупки во время кризиса. Примерами в этом квадранте являются здравоохранение, индустрия туризма и гостеприимства, которые сильно зависят от физических взаимодействий. Для игроков этой индустрии – это дилемма «что было раньше, курица или яйцо»: инвестировать в цифровизацию или ждать, пока покупатели изменят покупательские предпочтения на цифровые.

Цифровизация кардинально уже меняет индустрию туризма и гостеприимства. Сайты отзывов о путешествиях и платформы онлайн-бронирования привнесли в рынок прозрачность уровня качества и цен. Онлайн-платформы для съема жилья, например Airbnb, также оказали давление на крупные сети отелей. Но цифровизация больше происходит на начальном и заключительном отрезках клиентского пути. Покупатели используют цифровые инструменты для планирования и бронирования путешествий, а также для оставления отзывов и рекомендаций направлений. Но средняя секция клиентского пути в основном не цифровая.

И цифровизация по большей части поверхностна и пока не достигла уровня, чтобы трансформировать индустрию. Используются только базовые формы технологий, например, интернет применяется для цифровой рекламы, контент-маркетинга и электронных каналов дистрибуции. Лишь несколько игроков туристической индустрии делают эпизодические попытки использовать продвинутые технологии, такие как робототехника и «интернет вещей», но покупатели отзываются без энтузиазма.

У индустрии здравоохранения в целом схожий уровень готовности. Искусственный интеллект имеет возможность полностью изменить здравоохранение, и первые шаги многообещающие. Несмотря на потенциал, индустрия здравоохранения пока еще слишком традиционная, включает физические взаимодействия. До всплеска COVID-19 телемедицина не была реальной опцией ни для провайдеров медицинских услуг, ни для пациентов. После окончания пандемии неизвестно, будет ли этот тренд на телемедицину продолжать развиваться. Помимо законодательных барьеров, кажется, что поставщики затрудняются предоставить инфраструктуру и профессионалов из области здравоохранения, которые были бы готовы к цифровизации. И остаются сомнения, будут ли готовы клиенты платить столько же за телемедицину, как за традиционный прием.

#2 квадрант – Продвигающиеся (Onward)

Следующий квадрант состоит из индустрий и компаний, которые испытывают сложности в переносе покупателей, несмотря на существенные вложения в цифровизацию своих бизнес-процессов. Индустриальные сектора в этом квадранте обладают работающими цифровыми экосистемами и поощряют покупателей за переход в онлайн уже какое-то время. Но большинство покупателей еще не изменили свои покупательские привычки, и цифровая адаптация ограничена.

Один из примеров – это индустрия розничной торговли. Изначально цифровая компания Amazon доминирует на рынке электронной коммерции уже много лет. Она даже зашла на поле продуктового ретейла, приобретя Whole Foods. С другой стороны, задолго до пандемии традиционный розничный ретейл также начал цифровую трансформацию в предвкушении предстоящих изменений. Гигант ретейл-индустрии Walmart запустил Walmart.com для электронной коммерции и заключил партнерское соглашение с Shopify для расширения деятельности своей торговой площадки. Этот шаг позволил двум большим ретейлерам сойтись в омниканальном пространстве.

Растет и поддерживающая инфраструктура, позволяя электронной коммерции расширяться. Хотя некоторые ретейлеры построили свои логистические подразделения, компании, например DHL, инвестируют в сеть фулфилмента^[13] для электронной коммерции. Социальные сети также вторгаются в сферу онлайн-покупок, предоставляя платформы для покупок внутри социальных сетей. Target, например, стал первой большой сетью, которая начала продавать продукты через Instagram.

Несмотря на высокоразвитые экосистемы, согласно Бюро переписи населения США, в первом квартале 2020 года электронная коммерция отвечает чуть меньше чем за 12 % от общих розничных продаж. По данным исследовательского центра Pew, 80 % американцев покупают товары онлайн, но большинство из них все еще предпочитают ходить в магазины. Однако пандемия может создать новую норму, где часть покупателей перейдет на более цифровой клиентский опыт. Игроки рынка должны пристально следить за трендом, чтобы определить, стала ли пандемия достаточно большим катализатором для онлайн-ретейла.

#3 квадрант – Органические (Organic)

К этому квадранту относятся индустрии, которые поставляют продукты и услуги с высокой степенью физических взаимодействий. В большинстве случаев эти индустрии также широко используют ручной труд и поэтому испытывают сложности в удаленном управлении персоналом. С другой стороны, большинство покупателей готовы перейти в цифровой формат. Они подтолкнут компании применять цифровые технологии.

Пример в этом квадранте – это автомобильная индустрия. Большинство покупателей машин уже вебрумят (от англ. webrooming), то есть сначала изучают предложения в интернете, а уже потом покупают у дилера. Поисковая аналитика Google и ComScore показывает, что 95 % покупателей используют цифровые каналы как основной источник информации, но более 95 % продаж все еще заключаются через дилерскую сеть.

Но пандемия ускорила рост онлайн-покупок машин. Некоторые платформы для продажи машин, такие как Carvana и Vroom, сообщили о скачке онлайн-продаж машин, так как покупатели предпочитают бесконтактные способы покупки. В отличие от индустрии туризма и здравоохранения, физические контакты при покупке машины не обязательны и менее ценны, как только покупатели уже провели большую часть исследования.

Более того, машины стали все более высокотехнологичными продуктами с такими трендами на горизонте, как электромобили (EV), беспилотные автомобили (AV) и сетями между автомобилями (V2V). Так как опыт пользования машинами становится все более высокотехнологичным, процесс покупки – это единственный основной шаг клиентского пути, остающийся традиционным.

Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать.

Однако производители автомобилей и дилеры только сейчас начали строить цифровые возможности. Помимо платформ для покупки машин онлайн, большинство производителей автомобилей и дилеров не сильно представлены онлайн. Ожидания клиентов в отношении автомобильной индустрии ограничиваются не только платформой для электронной торговли, на которой можно бронировать онлайн тест-драйв и совершать покупки, но также покупатели ожидают внедрения цифровых инструментов продаж и маркетинга. Например, с помощью VR-технологий (виртуальной реальности) потенциальные покупатели могут визуально изучить разные модели машин. Что более важно, искусственный интеллект может предлагать дополнительные функции, например прогнозирование необходимости технического обслуживания машин или превентивный контроль безопасности путем использования данных соединенных машин.

#4 квадрант – Омниканальные (Omni)

Этот квадрант – это то, где компании хотят оказаться в конечном счете. Бизнес в других квадрантах должен стремиться переместить своих покупателей и нарастить свой потенциал, чтобы стать омни-компанией. В квадранте омни-компаний расположены те индустрии, которые испытывают меньше трудностей в период кризиса COVID-19. Два примера таких индустрий – это хай-тек и индустрия финансовых услуг. Технологические компании, естественно, больше всего готовы к мерам социального дистанцирования и поведению «остаемся дома». С цифровизацией, которая занимает крупнейшую часть их ДНК, эти компании стремились совершить прорыв в традиционных индустриях, а пандемия просто дала им значительный толчок. Такие компании, как Amazon, Microsoft, Netflix, Zoom и Salesforce, показали высокий рост.

Цифровые финансовые сервисы также выросли, так как клиенты стремятся избегать походов в банк, а бесконтактные платежи становятся нормой. Однако банки начали переносить своих клиентов на цифровые каналы с помощью всяческих поощрений задолго до вспышки вируса. Сегодня все крупные банки предлагают и онлайн- и мобильный банкинг.

В банковской сфере клиенты выбирают канал, исходя исключительно из соображений удобства. Клиенты не ходят в отделение банка, чтобы получить возможность почувствовать и пощупать товар, как в традиционном ретейле. Они идут в отделение, так как им так удобнее. Поэтому, если цифровой банкинг может воспроизвести удобство для широкого круга клиентов, электронные каналы станут предпочтительнее.

Но цифровизация в этой индустрии простирается гораздо глубже. Финансовые сервисы изучали использование чат-ботов для уменьшения нагрузки на кол-центр, блокчейна для усиления безопасности транзакций и ИИ для обнаружения мошенничества. Эта индустрия стала одной из самых цифровых индустрий, помимо хай-тека и медиабизнеса.

Насколько вы готовы к цифровизации?

Четыре квадранта дают общее представление о том, насколько каждая отдельная индустрия готова к цифровизации. Но компании, даже внутри одного индустриального сектора, могут сильно отличаться в своей готовности и могут обнаружить себя в ином квадранте, чем другие компании той же индустрии. Так, каждая компания может воспользоваться инструментом самодиагностики на предмет готовности к цифровизации и желания клиентов перейти на цифровые каналы. Бизнес, который удовлетворяет большинство критериев этого инструмента оценки, готов к цифровизации (см. рисунок 5.4).

Оценка готовности компании к цифровизации

Оценка готовности клиентов к цифровизации

Рисунок 5.4. Оценка готовности к цифровизации

Стратегии для перевода клиентов на цифровые каналы

Компаниям в квадрантах «Образовывающиеся» (Origin) и «Опережающие» (Onward) необходимо перевести клиентов на цифровые каналы взаимодействия. Их клиенты все еще видят ценность в физическом взаимодействии, а значит, слабо мотивированы переходить к цифровому. Стратегия должна быть направлена на предоставление стимулов для перехода, обеспечивая при этом более высокую ценность клиентского опыта в онлайне.

#1 Заинтересуйте в переходе на цифровые каналы

Для продвижения цифровых взаимодействий компании должны показать преимущества для перехода в онлайн. Они могут использовать позитивную и негативную мотивацию, чтобы заинтересовать в переходе. Положительные стимулы могут принять форму поощрения, например кешбэк, скидки или акции на отдельные товары на цифровых платформах. Негативные стимулы могут принять форму дополнительных комиссий при выборе офлайн-взаимодействий или в особо крайних случаях компании могут вовсе сделать офлайн-взаимодействие недоступным.

Помимо денежных стимулов, компания может информировать клиентов о цифровых возможностях и том, как это улучшит ведение бизнеса.

#2 Избавьте клиентов от раздражения с помощью цифровых технологий

Компаниям нужно обнаружить те точки на клиентском пути, которые вызывают раздражение, и избавиться от них с помощью цифровых технологий. Физические взаимодействия имеют присущие им слабости, особенно в части своей неэффективности. Основной причиной раздражения является долгое время ожидания или очереди в точках офлайн-взаимодействия. Сложные процессы также часто ведут к неразберихе и потере времени клиентов. Для клиентов, которым нужны быстрые и простые решения, цифровые каналы могут заменить некоторые из процессов.

Более того, взаимодействия с людьми обладают высоким риском ненадлежащего оказания услуг. Некомпетентный персонал, нестандартизированные ответы и недостаток доброжелательности – некоторые из основных причин жалоб. Когда проблемы при взаимодействии с клиентами становятся более очевидными, особенно при масштабировании бизнеса, формирование доступа к цифровым каналам может стимулировать изменение поведения.

#3 Воссоздайте желаемое физическое взаимодействие с помощью цифровых инструментов

Когда взаимодействия между людьми создают ценность и все еще желательны для клиентов, бизнес может использовать коммуникации в цифровом пространстве. Клиенты могут через видеоплатформу связаться с сотрудниками компании, которые могут работать откуда угодно. Примерами этого является видеобанкинг^[14] в финансовых сервисах или виртуальные консультации в телемедицине. Этот подход сокращает издержки, сохраняя преимущества взаимодействий между людьми.

Более продвинутым подходом является использование чат-бота, который может заменить персонал по работе с клиентами в части простых вопросов и консультаций. Виртуальные ассистенты, управляемые голосовыми командами, сейчас способны отвечать на простые вопросы и выполнять команды. Несмотря на некоторые ограничения, технология обработки естественного языка позволяет делать взаимодействия достаточно натуральными.

Стратегии для наращивания цифровых возможностей

Трудность бизнеса в квадрантах «Образовывающиеся» (Origin) и «Органические» (Organic) состоит в развитии возможностей для удовлетворения цифровых потребностей клиентов. Компаниям необходимо инвестировать в цифровую инфраструктуру – оборудование, программное обеспечение и IT-системы – которые станут основой для предоставления цифрового клиентского опыта. В конечном счете они должны нарастить организационные возможности, которые включают цифровую экспертизу, навыки и культуру agile-разработки.

#1 Инвестируйте в цифровую инфраструктуру

Компаниям необходимо начать свои инвестиции в цифровизацию с построения инфраструктуры для клиентских данных. Цифровизация дает доступ к многим новым тактикам, как к персонализации «один на один» или предиктивному маркетингу. Но основа этих тактик – быстрое и динамичное понимание клиентов. Поэтому компаниям нужны технологии для управления и анализа больших данных в реальном времени.

Компании также должны трансформировать свои бизнес-процессы. Цифровизация – это не просто автоматизация текущей деятельности. Часто компаниям требуется перестроить весь бизнес, чтобы подстроиться под новую цифровую реальность. Более того, компании, которые являются «цифровыми иммигрантами», накопили физические активы, которым нужна оцифровка. С «интернетом вещей», который соединяет эти активы цифровым способом, стоимость этих активов может пойти вверх. Компании могут использовать такие технологии, как умные дома и умные системы управления парком машин, для предоставления действительно омниканального опыта.

#2 Развивайте цифровой клиентский опыт

В эпоху постпандемии бизнес, который смог построить цифровой клиентский опыт, будет расцветать. Цифровизация не должна останавливаться на базовом вовлечении клиента. Вместо этого она должна стать всеобъемлющей и охватить все точки взаимодействия с клиентом от маркетинга до продаж, дистрибуции, доставки продукта и сопутствующих услуг. И все эти цифровые точки взаимодействия должны быть направлены на целостный клиентский опыт.

Но самое важное, бизнес должен пересмотреть свои способы создания ценности или, другими словами, то, как он извлекает выручку из клиентского опыта. У цифрового бизнеса полностью иной набор экономических показателей. Компании должны рассмотреть зарождающиеся бизнес-модели, например модель сервиса по подписке EaaS^[15], электронной торговой площадки и модель «по требованию»^[16].

#3 Создайте сильную цифровую организацию

Возможно, самым решающим фактором, определяющим успех цифровой трансформации, является организация. Сотрудники должны быть снабжены цифровыми инструментами для удаленной работы и взаимодействия с другими в виртуальном пространстве. В традиционных компаниях в процессе трансформации эти новые цифровые инструменты должны быть интегрированы в унаследованные ШШ-системы.

Для ускорения процессов организационного обучения компаниям необходимо нанять сотрудников с цифровыми компетенциями, как например: аналитики данных, дизайнеры интерфейсов (UX-дизайнеры), архитекторы информационных систем. Компании также должны сфокусироваться на культуре, которая часто является основным барьером на пути к цифровой трансформации. Что им требуется создать – это культуру agile-разработки с быстрыми экспериментами и непрекращающимся взаимодействием между бизнес-менеджерами и сотрудниками с цифровыми компетенциями.

Стратегии для усиления цифрового лидерства

В свете увеличения ожиданий клиентов компании из квадранта «Омниканальные» не должны оставаться на месте. Пока остальные догоняют, эти компании вынуждены поднимать планку. Цифровые покупатели – поколение Y и поколение Z – больше не удовлетворены базовым уровнем. Компании должны внедрять продвинутые технологии («технологии нового поколения») в клиентский опыт («клиентский опыт нового поколения»).

#1 Внедряйте технологии нового поколения

Для омни-компании контент-маркетинг в социальных сетях и платформы электронной коммерции – это базовые потребности, без которых они просто не могут конкурировать с другими. Для наращивания темпа компаниям необходимо внедрять продвинутые технологии, которые еще не стали мейнстримом. Они должны рассмотреть возможность использования искусственного интеллекта для усиления маркетинговых активностей. Примером может быть использование технологий обработки естественного языка для усиления чат-ботов и голосовых ассистентов.

Комбинация искусственного интеллекта, «интернета вещей», биометрических и сенсорных технологий может помочь компаниям предоставлять физические точки взаимодействия, усиленные с помощью технологий, которые будут как персонализированы под каждого клиента, так и ситуативны для каждого отдельного момента взаимодействия. Использование дополненной и виртуальной реальности может оживить маркетинговую кампанию и продуктовые исследования. Эти технологии могут стать прорывными, и это зона ответственности цифровых лидеров – быть первопроходцами (детально технологии нового поколения обсудим в главе 6).

#2 Предложите цифровой опыт нового поколения

Клиентский путь без преград – мечта каждого покупателя. Переход от офлайна к онлайну и наоборот раньше был очень болезнен, так как точки взаимодействия были разъединены и работали разрозненно. Клиенты не были мгновенно идентифицированы и должны были каждый раз представляться при смене канала. С цифровизацией, наконец, стал возможным путь клиента без преград, когда весь опыт ценнее, чем сумма отдельных его частей. Это клиентский опыт нового поколения.

Компании должны фокусироваться на предоставлении клиентского опыта нового поколения на трех разных уровнях: информативном, интерактивном и иммерсивном. Когда клиентам требуются ответы, когда они желают поговорить или окружить себя сенсорным опытом, компании должны быть готовы его предоставить (больше информации о клиентском опыте нового поколения будет в главе 7).

#3 Усильте свои позиции как «в первую очередь цифровой» бренд

Быть «в первую очередь цифровым» брендом – это направлять все ресурсы сначала на обслуживание цифровых клиентов, а потом на остальных. Это не значит быть хай-тек-компанией или обладать наилучшей IT-инфраструктурой. Это значит в своем ви́дении и стратегии ставить все цифровое в центр. Дизайн цифрового опыта должен сводиться к соединению физического и цифрового мира. Приоритетом номер один становится накопление цифровых активов. Первыми на очереди цифровые продукты. И, что важнее, каждый сотрудник и процесс организации готовы к цифровизации (см. рисунок 5.5).

Рисунок 5.5. Стратегии цифровизации

COVID-19 помог клиентам отличить цифровые бренды от тех, кто только хотел бы таким стать. Неожиданные меры во время пандемии застали многие компании врасплох. В первую очередь цифровые бренды расцветают во время кризиса, не прилагая дополнительных усилий.

Резюме: нет единой подходящей всем стратегии

Пандемия COVID-19 внезапно стала акселератором цифровизации по всему миру. Как бизнес, так и потребители были вынуждены адаптироваться под ограничения передвижения и, таким образом, сильно зависели от цифровых каналов. Это стало «тревожным звоночком» для компаний, которые замешкались в своем пути к цифровизации. Готовые к цифровизации компании подготовлены к тому, что наступит после, когда рожденные в цифровую эпоху клиенты завоюют рынки по всему миру.

Однако, когда речь идет о цифровизации, нет единого подходящего всем подхода. Каждый индустриальный сектор и каждая компания в этом секторе могут находиться на разном уровне цифровой зрелости. Первый шаг – это оценить готовность к цифровизации клиентской базы, за которую компания борется с конкурентами. Следующий шаг – это применить инструмент самодиагностики для оценки цифрового потенциала организации. В зависимости от степени готовности, компаниям необходимо создавать и внедрять разные стратегии, которые включают перевод клиентов в цифровое пространство, а также стратегии цифровой трансформации.

Вопросы к размышлению

Оцените цифровую готовность вашей организации, а также ваших клиентов. Насколько они готовы перейти в цифровое пространство?

Подумайте, как можно было бы повысить готовность к цифровизации вашей организации и создайте план для внедрения этого перехода.

Глава 6
Технологии нового поколения

Пришло время для запуска имитирующих человека технологий

Во время Второй мировой войны немцы в широких масштабах использовали машинки «Энигма» для шифрования военной коммуникации. Перехват и расшифровка кодов шифрования позволили бы британцам и союзникам предвосхитить движение немецких войск. Для предотвращения военных потерь группа ученых наперегонки со временем пыталась расшифровать военные коды путем создания машины под названием «Бомба». После нескольких попыток «обучения» машины «Бомба» у них наконец получилось. Одним из ученых был математик Алан Тьюринг, который получил широкое признание как один из самых первых мыслителей в области искусственного интеллекта. Его личной целью было создание машины, которая бы училась с помощью опыта, – что подготовило почву для машинного обучения.

Так же как ранние формы ИИ помогли союзникам победить во Второй мировой войне, технологии усилят бизнес и позволят компаниям делать ранее невозможные вещи. Технологии нового поколения – те технологии, которые получат широкое распространение в следующее десятилетие, – станут основной для маркетинга 5.0. Они освобождают компании от прошлых бизнес-ограничений. Трудоемкие рутинные задачи, которые обычно приводят к человеческим ошибкам, могут быть автоматизированы. Действующие на расстоянии технологии могут помочь компаниям преодолеть географические препятствия. Использование блокчейна усиливает безопасность в чувствительных к данным индустриям, как, например, в индустрии финансовых услуг. Использование робототехники и «интернета вещей» снижает необходимость в человеческом ресурсе в средах повышенного риска.

Но, что важнее всего, технологии нового поколения делают возможным более человечный маркетинговый подход. Дополненная и виртуальная реальность – или смешанная реальность^[17] – позволяет компаниям визуализировать свои предложения для клиентов, например в сфере недвижимости. Сенсорные технологии и искусственный интеллект позволяют компаниям персонифицировать свой контент, например, система распознавания лиц позволяет делать индивидуальными изображения на рекламных щитах.

Как технологии нового поколения стали возможными

Важно отметить, что многие из технологий нового поколения были изобретены более полувека назад. Искусственный интеллект, обработка естественного языка и программируемая робототехника, например, все были известны уже с 1950-х годов. Первые разработки систем распознавания лиц начались в 1960-х. Но почему они набирают обороты только в последние годы? Ответ кроется в опорных технологиях, которые еще не были настолько мощными, как сегодня. Компьютеры еще не были настолько мощными, а хранение данных было еще громоздким и дорогим. Расцвет технологий в самом деле стал возможен благодаря зрелости шести движущих сил: вычислительной мощности, программного обеспечения с открытым исходным кодом, интернета, облачных вычислений, мобильных устройств и больших данных (см. рисунок 6.1)

Рисунок 6.1. Шесть движущих сил технологий нового поколения

Вычислительные мощности

Технологии, становясь все более продвинутыми, требуют все более мощного и при этом рентабельного оборудования. Экспоненциальный рост вычислительной мощности, особенно высокоэффективных графических процессоров, сделал возможным работу жадных до вычислений технологий, например искусственного интеллекта. Достижения в области полупроводниковых технологий и уменьшающийся размер процессоров означает больше мощности и меньше потребления энергии. Они позволяют машинам с ИИ быть небольшими и пригодными для поддержки приложений, которым требуется ответ в реальном времени, например в беспилотных автомобилях или роботах.

Программное обеспечение с открытым исходным кодом

Для работы мощного оборудования требуются столь же мощные системы программного обеспечения. На создание программного обеспечения для ИИ уходят обычно годы разработки. Здесь существенную роль в ускорении этого процесса играет программное обеспечение с открытым исходным кодом (англ. open-source software). Поощряя совместную разработку, крупные компании, такие как Microsoft, Google, Facebook, Amazon и IBM, публиковали программное обеспечение с открытым исходным кодом в сфере исследований и алгоритмов для ИИ. Это ведет к более быстрым улучшениям и расширениям возможностей систем благодаря международным сообществам разработчиков. Похожие модели c открытым кодом применяются в робототехнике, блокчейне и «интернете вещей».

Интернет

Технология, которая больше всех изменила правила игры, из когда-либо изобретенных – это интернет. Конвергенция сети между «оптоволокном до дома» (англ. fiber to the home, FTTH) и беспроводной технологией 5G покрывает растущие нужды в скорости интернет-соединения. Интернет соединяет не только миллиарды людей, но и машин. Также он является основой для связанных с сетями таких технологий, как «интернет вещей» или блокчейн. Интерактивные технологии, такие как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR) и системы с голосовым управлением, также сильно опираются на высокоскоростной интернет, так как им требуется для слаженной работы низкая степень задержек в сети.

Облачные вычисления

Другая важная движущая сила – это облачные вычисления – совместный доступ к компьютерным системам, особенно к программному обеспечению и хранилищу в сети, позволяющим пользователям работать удаленно. Пандемия COVID-19 – и вынужденная из-за нее удаленная работа – делает облачные вычисления более важными для бизнеса. Компаниям, которые используют облачные вычислени�

Цель маркетинга – сделать жизни людей лучше и внести вклад во всеобщее благо.

– Филип Котлер

PHILIP KOTLER

IWAN SETIAWAN

HERMAWAN KARTAJAYA

MARKETING 5.0

Technology for humanity

Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод с английского Горман А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Часть I

Введение

Глава 1

Добро пожаловать в маркетинг 5.0

Технологии для человечества

Мы написали первую книгу этой серии «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»¹ в 2009 году. С тех пор она была издана на 27 языках по всему миру. Как видно из названия, в книге описываются ключевые сдвиги от направленного на продукт маркетинга (1.0) до направленного на потребителя маркетинга (2.0) и далее до человекоцентрированного маркетинга (3.0).

В маркетинге 3.0 потребители ожидают получить от выбранного бренда не только пользу и эмоциональное удовлетворение, но и духовное наполнение. Поэтому компании выстраивают свое позиционирование в соответствии со своими ценностями. Их продукты и деятельность направлены не только на получение прибыли, но также и на решение самых сложных глобальных социальных и экологических проблем.

Потребовалось около семидесяти лет, чтобы маркетинг развился от ориентации на продукт до человекоцентрированной концепции. Во время десятилетий эволюции несколько маркетинговых концепций прошли проверку временем. Несмотря на то, что концепция STP-маркетинга[1], а также модель 4P[2] являются по своей природе «традиционными», они стали универсальными инструментами для современных маркетологов по всему миру.

Мы всегда считали маркетинг 3.0 конечной стадией традиционного маркетинга. На месте были все компоненты для обслуживания клиентов: интеллектуальные (1.0), эмоциональные (2.0) и духовные (3.0). Хотя книга и была опубликована десятилетие назад, ее актуальность стала еще более очевидна в сегодняшнюю эпоху доминирования поколений Y и Z. Своей искренней заботой об обществе молодые люди фактически заставили компании внедрить социальное воздействие в бизнес-модели.

Маркетинг 4.0: разворот к цифровизации

Когда мы писали следующую книгу серии, «Маркетинг 4.0: Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете»², в 2016 году, то развернулись в сторону «цифровизации», как подразумевается в названии. В этой книге мы разграничили «маркетинг в цифровом мире» и цифровой маркетинг. Маркетинг в цифровом мире не опирается полностью на цифровые медиа и каналы. Еще сохраняется цифровое разделение, следовательно, маркетинг требует омниканального подхода: как онлайн, так и офлайн. Эта концепция частично навеяна «Индустрией 4.0» – высокоуровневой стратегией немецкого правительства, в которой в промышленном секторе используются киберфизические системы[3].

Хотя использование технологий в маркетинге 4.0 находится на достаточно базовом уровне, в книге представлены маркетинговые механизмы обслуживания в гибридных – физических и цифровых – точках взаимодействия на клиентском пути. Книга вышла в печать на 24 языках по всему миру и вдохновила компании внедрить основные формы цифровизации в своей маркетинговой деятельности.

Однако применение маркетинговых технологий – это намного больше, чем распространение контента в социальных сетях и омниканальное присутствие. Технологии искусственного интеллекта (ИИ), обработка естественного языка (NLP), сенсорные технологии, «интернет вещей» (IoT) имеют высокий потенциал полностью изменить маркетинговые практики.

Мы не включили эти технологии в книгу «Маркетинг 4.0», так как они на момент написания книги не были широко распространены. Также мы полагали, что маркетологи все еще находятся на стадии перехода и адаптации к цифровому миру. Однако пандемия COVID-19 в самом деле ускорила цифровизацию бизнеса. C введением карантина и мер соблюдения социальной дистанции и рынки, и маркетологи были вынуждены адаптироваться к новым бесконтактным и цифровым реалиями.

Поэтому мы считаем, что сейчас самое подходящее время для «Маркетинг 5.0: Технологии для человечества». Для компаний наступило время раскрыть в полной мере потенциал продвинутых технологий в своих маркетинговых стратегиях, тактиках и операционной деятельности. На эту книгу нас частично вдохновило «Общество 5.0» – высокоуровневая инициатива Японии, которая содержит дорожную карту создания устойчивого общества, поддерживаемого умными технологиями. Мы сходимся во мнении, что технологии должны быть использованы на благо человечества. Таким образом, маркетинг 5.0 включает в себя элементы человекоцентрированного маркетинга 3.0 и усиленного технологиями маркетинга 4.0.

Пришло время для маркетинга 5.0

Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением.

Поколение «беби-бумеров» и поколение X все еще удерживают лидерские позиции в бизнесе и обладают наивысшей покупательской способностью. Однако технологически подкованные поколения Y и Z уже составляют большую часть рабочей силы, а также потребительских рынков. Разобщенность между более опытными корпоративными руководителями, которые принимают большинство решений, и более молодыми менеджерами и клиентами станет серьезным камнем преткновения.

Также маркетологи столкнутся с хроническим неравенством и несбалансированным распределением богатства, которые ведут к поляризации рынков. Высший класс с высокооплачиваемой работой растет и подогревает рынок предметов роскоши. С другой стороны, расширяется и класс в основании пирамиды, увеличивая массовый рынок для бюджетных товаров низкого качества. Средний класс тем временем сокращается и практически исчезает, заставляя игроков на рынке переходить в более низкий или более высокий сегмент ради выживания.

Более того, маркетологи должны разрешить цифровой разрыв между людьми, которые верят в потенциал цифровизации, и теми, кто не верит. Цифровизация несет с собой страх неизвестности с угрозами потери рабочих мест и опасениями в области нарушения неприкосновенности частной жизни. С другой стороны – в ней есть перспективы экспоненциального роста и лучшей жизни для человечества. Бизнес должен преодолеть разрыв для того, чтобы технологический прогресс продолжался и не был встречен сопротивлением. Эти вызовы, стоящие перед маркетологами во внедрении маркетинга 5.0 в цифровом мире, и будут темой второй части книги (главы 2–4).

Что такое маркетинг 5.0?

Маркетинг 5.0 – это применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, предоставления и увеличения ее на всем клиентском пути. Одна из ключевых тем в маркетинге 5.0 – это то, что мы называем «технологиями следующего поколения», в которые входит группа технологий, стремящихся воссоздать работу экспертов-маркетологов. Они включают в себя искусственный интеллект (ИИ), технологии обработки естественного языка (NLP), сенсоры, робототехнику, дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR), «интернет вещей» и блокчейн. Комбинация этих технологий – движущая сила маркетинга 5.0.

В течение многих лет искусственный интеллект развивался, чтобы воспроизводить человеческие когнитивные способности и особенно чтобы учиться на неструктурированных данных о потребителях и находить закономерности, которые могут быть полезны маркетологам. Примененный совместно с другими усиливающими технологиями, ИИ может также использоваться для выдачи подходящих предложений для подходящих клиентов. Аналитика больших данных позволяет маркетологам индивидуально настраивать свои маркетинговые стратегии под каждого клиента – концепция, известная как маркетинг «сегмента из одного» (англ. Segment-of-one marketing). Сегодня такая практика становится более распространенной, чем когда-либо.

Рассмотрим эти примеры маркетинга 5.0. С машинным обучением и искусственным интеллектом компании могут прогнозировать вероятность успеха нового продукта с определенными характеристиками с помощью предиктивного алгоритма. Так, маркетологи могут пропускать многие шаги процесса разработки новых продуктов. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бóльшую точность, быстро устаревающие, и быстрее показывают закономерности, чем времязатратные проверки гипотезы. Компания PepsiCO, к примеру, регулярно выпускает на рынок напитки, основываясь на углубленном анализе высказываний потребителей в социальных сетях.

Искусственный интеллект также помогает обнаружить закономерности в поведении потребителей, которые позволяют компаниям в сфере электронной торговли рекомендовать подходящие продукты и контент кластерам потребителей на основе их профилей. Рекомендательные системы являются важнейшими точками дифференциации для игроков электронной коммерции и других типов цифрового бизнеса, таких как Amazon, Netflix и YouTube. Они постоянно анализируют историю покупок для создания динамической сегментации и наполнение профилей покупателей – для нахождения скрытых взаимосвязей между внешне не связанными продуктами с целью перекрестных продаж (cross-sell) и поднятия суммы продаж (upsell).

Маркетинг 5.0 возникает в противовес трем основным вызовам: разрыву поколений, поляризации общества по уровню обеспеченности и цифрового разрыва. Впервые в истории на Земле совместно живут пять поколений с различающимися взглядами, предпочтениями и поведением.

Некоторые компании в разных индустриях используют возможности искусственного интеллекта для разработки рекламы при минимальном вовлечении человеческого ресурса. Компания AB InDev, которой принадлежат бренды Budweiser и Corona, отслеживает эффективность различных рекламных размещений и передает сформированные выводы креативной команде для создания более эффективной рекламы. Компания Chase использовала алгоритм ИИ вместо человека-копирайтера для написания рекламных текстов для своих цифровых баннеров. Компания Lexus анализировала получившие награду кампании за последние пятнадцать лет, особенно в индустрии предметов роскоши, для создания телевизионных роликов для нового седана ES. Для съемок по полностью написанному искусственным интеллектом сценарию компания наняла оскароносного режиссера.

Внедрение маркетинга 5.0 не ограничивается действиями бэк-офиса. При совместном использовании с технологиями обработки естественного языка, сенсорными технологиями и робототехникой, искусственный интеллект может помогать маркетологам в общении с клиентами. Одно из самых популярных применений – это чат-боты клиентской поддержки. Столкнувшись с такими кадровыми проблемами, как стареющее население и повышение расходов, некоторые компании стали также использовать роботов и другие способы автоматизации для замены работающего с клиентами персонала. Например, компания Nestle в Японии использует роботов с ИИ в качестве бариста. Компания Hilton в США экспериментирует с роботом-консьержем, в то время как Tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами с системой распознавания лиц.

С помощью сенсоров и «интернета вещей» розничные магазины могут воссоздать цифровой опыт в офлайн-магазинах. Например, в розничном магазине системы с распознаванием лиц могут оценить демографический портрет покупателя и предложить подходящие акции. Цифровые холодильники Walgreens являются примером этого. Приложения дополненной реальности, которые используют Sephora и IKEA, позволяют покупателями виртуально «примерить» продукт до принятия решения о покупке. Компании Macy’s и Target применяют сенсорные технологии для навигации внутри магазинов, а также таргетированного продвижения.

Некоторые их этих применяемых технологий могут звучать неправдоподобно и даже пугающе для маркетологов. Но мы начинаем видеть, насколько доступными и недорогостоящими стали эти технологии в последние годы. Для готового использования бизнесом доступны платформы ИИ с открытым кодом от Google и Microsoft. По ежемесячной подписке предлагается множество сервисов облачной аналитики данных. Маркетологи также имеют возможность выбрать из множества интуитивно понятных платформ для создания чат-ботов, которые могут использовать даже специалисты без технологического образования.

Мы рассматриваем маркетинг 5.0 в высокоуровневой стратегической перспективе. До какой-то степени мы раскроем ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, но это не техническая книга. Наш подход состоит в том, что технологии должны следовать за стратегией. Таким образом, концепции в маркетинге 5.0 не зависят от инструментов. Компании могут применять методы с любым доступным на рынке вспомогательным оборудованием и программным обеспечением. Ключевым является то, что эти компании должны располагать маркетологами, которые понимают, как разработать стратегию с применением подходящих для различных маркетинговых целей технологий.

Несмотря на глубинное обсуждение технологий, важно отметить, что человечность должна оставаться в центре фокуса маркетинга 5.0. Технологии нового поколения применяются, чтобы помогать маркетологам создавать, доносить, предоставлять и увеличивать ценность для потребителя на всем клиентском пути. Цель – создать клиентский опыт (англ. Customer experience, СХ) нового поколения: слаженно работающий и привлекательный (см. рисунок 1.1). Для достижения этого компании должны использовать сбалансированный симбиоз человеческого и машинного интеллекта.

На основе массива данных ИИ может выявлять ранее неизвестные закономерности в поведении покупателей. Однако, несмотря на вычислительные мощности ИИ, только люди могут понимать других людей. Люди-маркетологи нужны для отбора и интерпретации стоящих за действиями покупателей мотивов (см. рисунок 1.2). Это так, потому что человеческий интеллект очень ситуативный и все еще не до конца понятный. Никто не знает, как опытные маркетологи приходят к определенным выводам и развивают профессиональную интуицию. И технические специалисты все еще не смогли построить машину, которая бы обладала возможностью сформировать душевную связь с покупателями.

Так как мы не можем научить компьютеры вещам, которые мы не знаем, как изучить, роль людей-маркетологов остается очень важной в маркетинге 5.0. Таким образом, ключевые дискуссии здесь происходят вокруг выбора, где именно машины и люди могут быть приспособлены для достижения наибольшей ценности на всем клиентском пути.

В третьей части книги детально затронем данный вопрос. Он даст надлежащие основы маркетологам еще до того, как углубимся в тему тактического применения. Глава 5 даст возможность компаниям оценить свою готовность к использованию продвинутых цифровых инструментов. Глава 6 поможет маркетологам ознакомиться с технологиями нового поколения, так как в ней содержится учебное пособие для начинающих по этой теме. Наконец, в главе 7 обсуждается полный список примеров успешного использования техник по всему клиентскому опыту нового поколения.

Рисунок 1. Технологии нового поколения в клиентском опыте нового поколения

Рисунок 1.2. Как люди создают ценность в движимом технологиями маркетинге

Как технологии могут улучшить маркетинг

Рост маркетинга в социальных сетях и в поисковых системах, а также экспоненциальный рост электронной коммерции открыл для маркетологов преимущества цифровизации. Однако маркетинг в цифровом контексте – это гораздо больше, чем перенос покупателей в цифровые каналы и наращивание присутствия в цифровых медиа. Цифровые технологии могут коренным образом изменить методы работы маркетологов. Существуют пять способов того, как маркетинговые технологии могут обогатить маркетинговые практики:

1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных

Сильнейший продукт цифровизации – это большие данные. В цифровом контексте записывается каждая точка взаимодействия с клиентом: транзакция, запрос в контактный центр, обмен электронными письмами. Более того, покупатели оставляют след каждый раз, когда что-то ищут в интернете или постят в социальные сети. Если отбросить опасения по поводу несоблюдения неприкосновенности личных данных, то это море для выуживания закономерностей. С таким богатым источником информации маркетологи теперь могут составить портрет покупателя на детальном и индивидуальном уровне, делая возможным масштабирование маркетинга «один на один» (One-to-one marketing).

2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик

Ни одна маркетинговая инвестиция не является беспроигрышной ставкой. Однако идея расчета отдачи от каждого маркетингового действия делает маркетинг более управляемым. С усиленной искусственным интеллектом аналитикой маркетологи получили возможность прогнозировать результаты до запуска новых продуктов или релиза новых кампаний. Предиктивная модель нацелена на обнаружение закономерностей в уже реализованной маркетинговой деятельности, чтобы понять, что работает, а уже на основании этих выводов рекомендовать оптимальный дизайн будущих маркетинговых кампаний. Это позволяет маркетологам быть на шаг впереди, не подвергая бренды рискам, возникающим вследствие возможных неудач.

3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире

Отслеживание интернет-пользователей позволяет специалистам по цифровому маркетингу обеспечивать ситуативный клиентский опыт: например, персонифицированную посадочную страницу, подходящую рекламу или индивидуально настроенный контент. Это дает преуспевающим в цифровом маркетинге компаниям существенное преимущество перед конкурентами из традиционного ретейла. Сегодня подключенные устройства и сенсоры – «интернет вещей» – позволяют бизнесу привнести подходящие под контекст точки взаимодействия с покупателем в физические магазины, что выравнивает конкурентное поле, обеспечивая при этом бесшовный омниканальный опыт. Сенсоры позволяют маркетологам идентифицировать входящих в магазин и предоставлять им персонифицированное обслуживание.

4. Усиление возможностей принести пользу клиенту на передовой

Вместо увлечения дискуссиями о том, кто победит: человек или машина, маркетологи могут сфокусироваться на построении оптимального симбиоза экспертов и цифровых технологий. Искусственный интеллект вместе с обработкой естественного языка может улучшить продуктивность взаимодействий с клиентом, беря на себя задачи с низкой ценностью и приумножая возможности подстроиться под клиента у работников на передовой. Чат-боты могут справляться с огромным количеством простых запросов, мгновенно отвечая на вопросы. Дополненная и виртуальная реальности (AR/VR) помогают компаниям вовлекать в продуктовый опыт с минимальным привлечением человеческого ресурса. Таким образом, общающиеся с клиентами маркетологи могут сосредоточиться на действительно ценном взаимодействии с клиентом только тогда, когда это необходимо.

5. Ускорение маркетинговых процессов

Предпочтения всегда находящихся онлайн покупателей постоянно меняются, что заставляет бизнес зарабатывать на более узких окнах возможностей. Чтобы справиться с таким вызовом, компании могут вдохновляться практиками гибкой разработки «бережливых» (англ. lean) стартапов. Такие стартапы сильно опираются на технологии для быстрой реализации рыночных экспериментов и валидации гипотез в реальном времени. Вместо создания продукта или маркетинговой кампании с нуля бизнес может создавать платформы с открытым исходным кодом (англ. open-source) и использовать совместное создание для ускорения выхода на рынок. Однако такой подход требует не только технологической основы, но также гибкого подхода и мышления.

Пять элементов маркетинга 5.0

В сущности, технологии позволят маркетингу быть основанным на данных, прогнозируемым (предиктивным), соответствующим ситуации, дополненным и гибким. На основе способов, которыми продвинутые технологии добавляют ценность в маркетинг, мы выделяем пять фундаментальных элементов маркетинга 5.0. Маркетинг 5.0 сосредоточен вокруг трех связанных между собой применений: предиктивный маркетинг, контекстуальный маркетинг и дополненный маркетинг. Однако эти применения построены на двух организационных дисциплинах: основанном на данных маркетинге и гибком маркетинге (см. рисунок 1.3). Четвертая часть книги посвящена разбору этих пяти элементов маркетинга 5.0.

Дисциплина 1: основанный на данных маркетинг

Основанный на данных маркетинг – это работа по сбору и анализу больших данных из различных внутренних и внешних источников, а также построение экосистемы данных для ориентации и оптимизации маркетинговых решений. Это первая дисциплина маркетинга 5.0: каждое решение должно приниматься с достаточным количеством данных на руках.

Рисунок 1.3. Пять элементов маркетинга 5.0

Дисциплина 2: гибкий (agile) маркетинг

Гибкий маркетинг заключается в использовании децентрализованных кросс-функциональных команд для быстрого построения концепций, дизайна, разработки и подтверждения гипотез о продукте и маркетинговых кампаниях. Организационная гибкость, позволяющая подстраиваться под постоянно меняющийся рынок, становится второй дисциплиной, которую должны освоить компании для успешного внедрения маркетинга 5.0.

Эти две дисциплины будут обволакивать остальные главы четвертой части. Основанный на данных маркетинг будет обсуждаться в главе 8, в то время как гибкий маркетинг будет раскрыт в заключительной главе 12. Мы полагаем, что компаниям для запуска трех применений маркетинга 5.0 необходимо начать с построения возможностей обращения с данными. В конечном счете действительно определяющим успех внедрения будет гибкость организации в применении на практике.

Применение 1: предиктивный маркетинг

Предиктивный маркетинг – это процесс построения и использования предиктивной аналитики, иногда машинного обучения, для прогнозирования результатов маркетинговых действий до их запуска. Первое применение позволяет бизнесу прогнозировать, как отреагирует рынок, и заранее повлиять на это. Концепция будет раскрыта в главе 9.

Применение 2: контекстуальный маркетинг

Контекстуальный маркетинг – это процесс определения и создания портретов покупателей, а также обеспечение персонифицированного взаимодействия с ними с использованием сенсорных технологий и цифровых интерфейсов в физическом пространстве. Это опора, на которой маркетологи осуществляют маркетинг «один на один» в реальном времени в зависимости от ситуации клиента. Концепция будет детально раскрыта в главе 10.

Применение 3: дополненный маркетинг

Дополненный маркетинг – это использование технологий для роста продуктивности взаимодействий с клиентами с такими имитирующими человека технологиями, как чат-боты и виртуальные ассистенты. Третье применение обеспечивает совмещение маркетологами скорости и удобства цифрового интерфейса с теплотой и эмпатией ориентированных на человека взаимодействий. Концепция будет подробно обсуждаться в главе 11.

Эти три применения связаны между собой и поэтому не являются взаимоисключающими. Рассмотрим пример. Компания X строит прогнозную маркетинговую модель, которая предсказывает по демографическим показателям покупателей, какие продукты они с большей вероятностью купят. Для работы этой модели компания должна установить различные сенсоры на точках продаж, включая камеру с функцией распознавания лиц, прикрепленную к цифровому киоску самообслуживания. Когда покупатель из подходящей демографической группы подходит к киоску, камера распознает триггер и посылает сигнал экрану для вывода контекстной рекламы, предлагая рекомендованный предиктивной моделью товар. Покупатель также может использовать цифровой интерфейс персонализированным образом. Однако в то же время компания X также предоставляет клиентский персонал, снабженный цифровыми инструментами с предиктивной моделью, которые способны помочь покупателю, когда варианта сервиса самообслуживания недостаточно.

Резюме: технологии для человечества

Маркетинг 5.0 построен на ориентации на человека маркетинга 3.0 и технологической подкованности маркетинга 4.0. Он определяется как применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, предоставления и увеличения ее на всем клиентском пути. Он начинается с отображения клиентского пути и определения тех его частей, где маркетинговые технологии могут принести ценность и улучшить эффективность экспертов по маркетингу.

Компании, применяющие маркетинг 5.0, должны изначально строить деятельность на данных. Построение экосистемы данных – обязательное условие для внедрения приложений маркетинга 5.0. Это позволяет маркетологам руководствоваться предиктивным маркетингом для оценки потенциального возврата от каждой инвестиции в маркетинг, а также реализовывать контекстуальный персонализированный маркетинг для каждого клиента в точке продажи. Наконец, маркетологи могут разработать беспрепятственное взаимодействие с покупателями, используя дополненный маркетинг. Все эти внедряемые элементы требуют корпоративной гибкости для реагирования на рыночные изменения в реальном времени.

Вопросы к размышлению

Продвинулось ли внедрение цифровых технологий в вашей организации дальше маркетинга в социальных сетях и электронной коммерции?

Какие из продвинутых технологий кажутся вам ценными для применения в вашей организации?

Часть II

Вызовы, стоящие перед маркетологами в цифровом мире

Глава 2

Разрыв поколений

Маркетинг для поколений «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа

Двадцатипятилетней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к миллениалам, она уволилась с работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику.

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: «беби-бумеров», X, Y, Z и Альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство «беби-бумеров» все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z – сейчас заходят на рынок труда. У этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В результате они ценят баланс между жизнью и работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде.

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом.

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях – автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды – чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке.

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создается брендами, обслуживающими «беби-бумеров» и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения «беби-бумеров» и X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Пять поколений

Мы верим, что каждый покупатель уникален, и с технологической поддержкой маркетинг в конце концов станет маркетингом «один на один», будучи усиленным настройкой и персонализацией на уровне индивида. В будущем маркетологи будут обслуживать «сегменты из одного», то есть каждого клиента с его уникальным набором предпочтений и поведением. Однако полезно отмечать общее направление маркетинговой эволюции, наблюдая за массовым рынком, который компании будут обслуживать в будущем. Понимание коллективного демографического сдвига на рынке – самый основательный способ прогнозирования направления движения маркетинга.

Поколенческие когорты – один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что родившиеся и выросшие в один период времени люди испытали влияние одинаковых значимых событий. Поэтому их формировал схожий социокультурный опыт, и они с большей вероятностью разделяют схожие наборы ценностей, подходы и поведение. Сегодня пять поколенческих групп живут вместе: «беби-бумеры», поколение X, поколение Y, поколение Z и поколение Альфа (см. рисунок 2.1)

«Беби-бумеры»: стареющий экономический локомотив

«Беби-бумеры» родились между 1946 и 1964 годами. Термин «беби-бум» отсылает к высокой рождаемости в США и многих других частях света после окончания Второй мировой войны. В условиях послевоенной безопасности и экономики многие пары решили завести детей, которые и стали основной целевой аудиторией для маркетологов в свое время.

Ранние «бумеры», которые были подростками в головокружительные 1960-е, выросли в относительно зажиточных семьях. Однако свою молодость они провели, пробираясь сквозь социополитическую напряженность длиною в декаду. Поэтому они часто ассоциируются с контркультурным движением в США и других западных странах. Многие неформальные концепции, такие как социальный активизм, движение в защиту окружающей среды, стиль жизни хиппи, появились в эту эпоху. Контркультурное движение получило дальнейшее развитие с расцветом телевидения и рекламы, а также волны «Нового Голливуда».

В отличие от ранних «бумеров», поздние «бумеры», также известные как поколение Джонсов, испытали экономические трудности в подростковом возрасте в турбулентные 1970-е. С работающими родителями они жили независимо и более усиленно работали в начале своей карьеры. Эта категория поколения «беби-бумеров» была предшественником поколения X, с которыми они обладают многими похожими характеристики.

Рисунок 2.1. Пять поколений и их предпочтения к брендам

Благодаря своему огромному размеру и послевоенному экономическому буму в США во времена их взросления, «беби-бумеры» стали одной из основных движущих сил экономики. На протяжении многих десятилетий «беби-бумеры» были фокусом маркетологов, пока поколение Y не превзошло их численно. Сегодня, благодаря улучшению здоровья и продолжительности жизни, все больше «беби-бумеров» оттягивают выход на пенсию и продолжают свою карьеру сильно после шестидесяти пяти. Все еще занимая руководящие должности в корпорациях, они часто подвергаются критике более молодыми поколениями за неготовность применять новые технологии и действовать вопреки общепринятому бизнес-опыту.

Поколение X: cредние дети и лидеры

Поколение X – это демографическая группа людей, рожденных между 1965 годом и 1980-м. Оказавшиеся в тени и зажатые между популярностью «беби-бумеров» и поколения Y, поколение X часто исчезает из поля зрения маркетологов и поэтому называется «забытым средним ребенком».

Поколение X пережило турбулентные 1970-е и неопределенные 1980-е в своем детстве и отрочестве, но вышло на трудовой рынок в экономической ситуации получше. Им близка идея «друзья и семья». Выросшие в разведенных семьях или с двумя работающими родителями, дети поколения X меньше проводили времени с семьей и больше взаимодействовали с друзьями. Крепкие отношения между сверстниками в поколении X породили рост сериалов в 1990-х, демонстрирующих дружбу, например «Беверли-Хиллс 90210» или «Друзья».

Будучи группой средних детей, поколение X испытало крупные сдвиги потребительских технологий, что сделало их более способным к адаптации. В своей молодости поколение X росло на просмотре музыкальных видео на MTV и прослушивании кассет на портативных аудиоплеерах Walkman. Став взрослыми, они слушали музыку на CD и MP3, а также стримили музыку в сервисах. Они стали свидетелями роста и падения DVD-прокатов и перехода к видеостримингу. Самое важное, что их выход на рынок труда был отмечен ростом интернета, сделав их ранними последователями онлайн-технологий.

Хотя они и обделены вниманием большинства маркетологов, поколение X стало одним из самых влиятельных поколений среди занятого населения. Со средним опытом работы в двадцать лет и крепкой трудовой дисциплиной поколение X заняло большинство лидирующих позиций в бизнесе. Столкнувшись с более трудным продвижением по карьерной лестнице, ограниченной откладывающими свою пенсию «беби-бумерами», многие из поколения X в сорок лет перестали работать по найму и начали свое дело, став успешными предпринимателями.

Поколение Y: «почему», миллениалы

Поколение Y – рожденные между 1981 и 1996 годами – стали наиболее часто обсуждаемой группой в последние два десятилетия. Достигнув совершеннолетия в новое тысячелетие (англ. millenium), они широко известны как миллениалы. Рожденные во время следующего пика рождаемости, большинство из поколения Y – это дети «беби-бумеров». Поэтому их также называют поколением «Эхо бумеров». В целом они лучше образованы и более разнолики в культурном отношении, чем предыдущие поколения.