YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? бесплатное чтение

Глава 1. Обычные люди

Чед Хёрли из Северной Калифорнии хотел что-то создать, но точно не знал, что именно.

Было начало 2005 года, и Хёрли проводил большую часть времени, сгорбившись над экраном компьютера. Хёрли не был похож на умных Пойндекстеров[7] из Кремниевой долины. У него были широкие плечи и высокий лоб, телосложение спортсмена-старшеклассника и светлые волосы, которые он зачесывал назад, как делают серфингисты. Он любил пиво и команду Philadelphia Eagles, а также считал себя в некотором роде художником. Вместе с одним другом и единомышленником он однажды запустил линию по производству сумок для ноутбуков, поскольку большинство подобных товаров, представленных на рынке, казались ему уродливыми и скучными.

Однако, будучи веб-дизайнером, Хёрли знал, что настоящие деньги приносят компьютеры, а не сумки; так что именно там он и два его приятеля-программиста, Джавед Карим и Стив Чен, надеялись найти золото. К двадцати восьми годам Хёрли, старших из них, сделался фактическим лидером. У него был маленький сын, и он был женат на одной из принцесс Кремниевой долины, дочери знаменитого интернет-предпринимателя Джима Кларка. О собственной компании Хёрли начал мечтать на заре Web 2.0 — многопользовательских сайтов, контент которых наполняли простые граждане, а не профессионалы. Веб-серферы бросились публиковать онлайн-дневники, фотоальбомы, стихи, рецепты, занудные цитаты — словом, все, что им нравилось. «Обычные люди», — так назвал их Хёрли. В течение нескольких месяцев он с приятелями размышлял над идеями нового интернет-бизнеса; парни встречались в доме Хёрли в Менло-парке или в ближайшем кафе и обсуждали популярные ресурсы сферы Web 2.0, такие как социальная сеть Friendster и блог-платформы, которые росли повсюду как грибы. Чаще всего приятели говорили о рейтинговом сайте Hot or Not, который позволял людям загружать фотографии лиц и голосованием оценивать их привлекательность. Грубовато, но очень популярно. Все трое знали одного из создателей Hot or Not, потому что когда-то пили с ним кофе в одном заведении; было известно, что он зарабатывает приличные деньги. Это было круто.

В конце концов трое приятелей остановились на идее веб-сайта, который позволял бы людям делиться своими видео и просматривать чужие. В День святого Валентина они засиделись допозда в гараже Хёрли, забавляясь с его собакой и придумывая новому ресурсу название. Хёрли подыскивал слова, которые ассоциировались бы с личным телевидением, обыгрывая старое сленговое название телевизора the boob tube. «Телек для тебя»? Они ввели это в поисковую строку Google. Никаких результатов. В тот вечер они купили веб-домен YouTube.com, сделав тем самым первый шаг на твердую почву.

Восемь дней спустя Хёрли открыл электронное письмо от Карима с темой «Стратегия: пожалуйста, прокомментируй».

Сайт должен выглядеть хорошо, но не слишком профессионально. Так, будто его сделала пара знакомых ребят. Обрати внимание, что Hot or Not и Friendster, хотя они просты в использовании и не выглядят профессиональными, все же добились огромного успеха. Мы не хотим выглядеть слишком профессионально, потому что это отпугивает людей…

Наиболее важный аспект дизайна — простота использования. Нужно, чтобы наши мамы имели возможность с легкостью этим сайтом пользоваться.

Сроки/конкуренция

По-моему, мы выбрали идеальное время. Цифровая видеозапись стала обычным явлением только в прошлом году, поскольку теперь поддерживается большинством цифровых камер.

Есть один сайт: stupidvideos.com, который тоже размещает видеоролики и позволяет зрителям их оценивать. К счастью, этот сайт не очень прижился. Нужно разобраться, почему так вышло и почему мы ожидаем, что наш сайт получит больше популярности.

Хёрли продолжал читать.

Наше внимание должно быть сосредоточено на свиданиях, как в Hot or Not. Заметь, что Hot or Not — это сайт знакомств, хотя не выглядит как таковой. Это успокаивает людей. Я считаю, что видеосайт, ориентированный на знакомства, привлечет гораздо больше внимания, чем stupidvideos. Почему? Потому что встречаться и находить девушек — это то, чем в первую очередь занимается большинство людей, не состоящих в браке. А количество глупых видео, которые можно посмотреть, ограничено.

Хёрли был женат, но согласился с тем, что тема свиданий может мотивировать людей снимать и смотреть видео. «Люди хотят видеть других и показывать себя», — напишет он несколько недель спустя. Электронное письмо Карима заканчивалось указанием даты запуска YouTube: менее чем через три месяца, 15 мая 2005 года.

Они принялись за работу. Хёрли корпел над тем, как YouTube.com должен выглядеть для посетителя. Чен и Карим разработали код, сайт начал жить. Затем 20 марта Yahoo объявила о покупке Flickr. Yahoo была веб-титаном, ценным «порталом» для онлайн-активности, который приносил миллиарды долларов в год. Flickr, изящный сервис Web 2.0, позволяет людям загружать цифровые фотографии. Пресса сообщила, что Yahoo заплатила за это приобретение целых 25 миллионов долларов. Сделка с Flickr разожгла энтузиазм. Карим отправил еще одно электронное письмо с темой «Новое направление»:

Сегодня мы говорили, что сайт должен быть больше похож на Flickr. По сути, это хранилище для всяческих личных видео в Интернете.

В следующие недели Хёрли, Чен и Карим удвоили усилия и заново обсудили работу будущего сайта. Каким он будет: сайтом знакомств или фотосайтом? Hot or Not нравился «модным студентам колледжа с бушующими гормонами», как написал Чен в одном электронном письме. А Flickr любили «дизайнеры, художники и творческие люди». Кто будет использовать YouTube? Может, стоит создать два сайта? Хёрли сомневался насчет Flickr как образца: его беспокоило то, что видео сложнее загружать и редактировать онлайн. Кроме того, он не хотел сразу записывать свой сайт в какую-то одну категорию. Поздним воскресным вечером, 3 апреля, Хёрли отправил остальным электронное письмо, в котором говорилось, что они должны просто вывести свой сайт в свет, а потом по ходу дела «выяснить, куда идти».

Десять дней спустя на пути появилось препятствие. Google разместила онлайн-призыв к людям отправлять любительские видеоролики, которые компания затем могла бы публиковать для всеобщего обозрения. Хёрли позже вспоминал свою реакцию: «Ах, черт». Google была страшнее, чем Yahoo. Когда Google начинала свою деятельность, она была одной из множества поисковых систем в Интернете, но быстро стерла в порошок всех конкурентов. Теперь компания начала раскрывать свои истинные амбиции. В «День дурака» 2004 года она запустила службу электронной почты Gmail с таким неслыханным объемом бесплатного хранилища данных, что люди приняли сообщение за первоапрельскую шутку. Затем компания анонсировала массовую бесплатную цифровую карту планеты. И теперь Google — денежный гигант, скопище блестящих программистов — пришла за YouTube.

Когда Хёрли и его приятели встретились в следующий раз, появился новый пункт повестки дня: «Сдаться или нет?»

Чед Хёрли вырос в Рединге (штат Пенсильвания) и в Калифорнии первое время жил, как многие другие, на полу чужой гостиной. Обучаясь в небольшом колледже в Пенсильвании, он подрабатывал созданием веб-сайтов, а после учебы вернулся к родителям. Без цели жизнь казалась скучной. Однажды ему попался на глаза номер журнала Wired со статьей о калифорнийской компании Confinity, которая пыталась делать валютные переводы с помощью ранних карманных компьютеров под названием PalmPilot. Фирме Confinity нужен был дизайнер. Неожиданно для самого себя Хёрли отправил резюме. Ответ пришел на следующий день: «Не могли бы вы прийти завтра на собеседование?»

Это было в 1999 году, когда Кремниевая долина была переполнена деньгами и отчаянно нуждалась в живых людях. Confinity попросила Хёрли разработать логотип для нового платежного сервиса PayPal и быстро приняла его в штат. Он прилетел в Северную Калифорнию, новый эпицентр инноваций и коммерческого успеха, и спал на полу, на туристическом коврике. Хозяин квартиры, программист из Иллинойса Эрик Клейн, когда-то начинал в Калифорнии точно так же. Практически все новички, нанятые в Confinity, изначально обосновывались на ковриках или диванах неподалеку от офиса; имея совсем небольшой профессиональный и жизненный опыт, двадцатилетние ждали, пока какой-нибудь знакомый риелтор подберет им съемную квартиру, не проверяя рекомендации.

В Confinity Хёрли вскоре познакомился с другим новым сотрудником, молодым программистом Стивом Ченом, круглощеким, черноволосым и всегда готовым посмеяться. Чен приехал из Чикаго с билетом в один конец, бросив колледж за семестр до выпуска, что стало шоком для его родителей. Он родился в Тайбэе, а в восьмилетнем возрасте переехал с семьей в Соединенные Штаты. Во время перелета он не знал, как по-английски попросить у стюардессы воды. Большую часть юности в пригороде Чикаго он посвятил изучению языка. Затем в 15 лет отправился в школу-интернат при Иллинойской академии математики и естественных наук, где изучил свой настоящий язык — компьютерный. Чен обзавелся собственным громоздким настольным агрегатом и в отсутствие родителей засиживался допоздна, попивая кофе и играя с кодом, который анимировал экраны. Он продолжил изучать информатику в Университете Иллинойса, но часто прогуливал занятия. В заданиях запрашивались результаты, полученные на основе кода, — программы или алгоритмы, оптимизированные для выполнения неких задач. «Если — то». Чен был способен разобраться в этом, используя только книгу и клавиатуру. И у него уже был знакомый в этой отрасли. Один из основателей Confinity, Макс Левчин, выпускник Университета Иллинойса, любил набирать сотрудников из школы, где учился Чен. Как-то раз Левчин сказал одному репортеру[8], что академия Иллинойса выпускает «крутых, умных, трудолюбивых, неизбалованных» программистов, идеально подходящих для стартапа. Чен начал работать в Confinity в воскресенье; зайдя в офис, он обнаружил там четырех других программистов, играющих в видеоигры. Рай.

Чен любил работать допоздна, держась на капучино и сигаретах; зачастую он, спотыкаясь, приходил в офис после полудня. Коллеги поддразнивали Чена и смеялись его озорным шуткам; он часто делал перекуры и в программировании «срезал углы» — использовал неэлегантные технические обходные пути, которых другие избегали. Чену очень нравилось писать коды на малоизвестном языке Python, которым больше никто не пользовался. Он часто его применял, потому что этот открытый исходный код создавали и поддерживали повсюду люди с тем же мятежным духом, который Чен видел в себе.

Иногда он работал бок о бок с Джаведом Каримом, еще одним одаренным озорным иммигрантом из Университета Иллинойса. Карим тоже любил Интернет за его открытость, зовущую к импровизации. В колледже он изобрел сервис обмена файлами MP3 Voyeur, и технически подкованные студенты использовали его для копирования музыки онлайн, пока через несколько месяцев не дебютировал другой сервис под названием Napster.

В Confinity Чен, Карим и Хёрли пережили бурные годы. Стартапы в то время были акулами, которые жаждали крови и, учуяв деньги, готовы были за десять центов бросить все и развернуться на 180 градусов. Confinity отказалась от своей первой идеи — защитного программного обеспечения — и переключилась на мобильные платежи. Ей удалось пережить крах доткомов, когда бурно развивающиеся рынки уничтожили молодые интернет-компании, и она сменила название на PayPal. Поднявшись из-под обломков, PayPal стала публичной и в 2002 году продала себя аукционному сайту eBay.

Первыми сотрудниками PayPal были сплоченные и амбициозные трудяги, и после сделки с eBay некоторые из них перешли в ведущие инвестиционные фирмы или основали крупные компании: Yelp, LinkedIn, SpaceX. Пресса окрестила этот коллектив (состоящий в основном из мужчин) Мафией из PayPal. Что касается основателей YouTube, то в PayPal они имели более низкую репутацию. Хёрли ушел вскоре после сделки с eBay, недовольный скучной корпоративной культурой фирмы. Чен работал над расширением PayPal в Китае, но тоже возненавидел эту культуру, полагая, что она ценит финансовую выгоду больше, чем удовольствие от программирования.

Когда в начале 2005 года троица начала обсуждать новую идею создания видеосайта, мало кто воспринимал их всерьез. В апреле Чен отправил тестовый веб-сайт одному давнему коллеге.

«Здорово! — написал в ответ парень из PayPal. — Работает реально хорошо. А как вы собираетесь уберечься от парна?» (Он с ошибками набрал «порно».) Чен заверил коллегу, что они сумеют это сделать, а затем спросил: «Хочешь вставить сюда свое видео?»

Интернет еще не был огромной общественной ареной, автоматически работающей площадкой, где люди могли бы делиться всем на свете. Публиковать неотшлифованную личную информацию было странно. Бывший коллега Чена написал в ответ: «У меня, кажется, нет ничего подходящего».

Но прохладный прием не отпугнул парней с YouTube. Как и появление Google в сфере любительского веб-видео. В конце концов, Google была не единственной. Видеосайт был у Microsoft, а также у множества стартапов, таких как Revver и Metacafe; существовали также порталы crass shock, в том числе Big Boys и Ebaum’s World. Они размещали отснятый материал на собственных веб-сайтах или в приложениях, но у них не было возможности воспроизводить видео во всех ресурсах Интернета. YouTube нашел способ.

Джавед Карим продемонстрировал это знакомому программисту PayPal Ю Пану на домашней вечеринке. «Это Flash», — объяснил Карим. С помощью Flash, программной системы для рендеринга текста, аудио- и видеографики, YouTube может встраивать свой видеоплеер box в другие веб-сайты. В итоге это стало самым блестящим ходом троицы, инновацией, которая позволила YouTube обойти всех конкурентов. На той вечеринке Карим снял тестовое видео для Пана; тот поиграл с Flash, встроил ролик в PayPal и оценил технический потенциал. Хёрли нарисовал на экране простой прямоугольник и крошечную треугольную кнопку воспроизведения в пикселях — миниатюрный телевизор, который можно было подключить в любом месте сети.

Заставить видео воспроизводиться во Flash было несложно. А синхронизировать их со звуком не удавалось. Чен снимал бесчисленное количество четырехсекундных роликов, где он просто что-то говорит в кадре, и каждый раз возвращался к коду, стараясь добиться того, чтобы движения его губ совпадали со звуком. Как только это получилось, Карим опубликовал на их сайте первое настоящее видео, 18-секундную нарезку из необработанных кадров.

Джавед: «Я в зоопарке». 23 апреля 2005 года. 0:18

Карим в черной лыжной куртке в зоопарке Сан-Диего. Дети, болтающие на заднем плане, почти заглушают его голос, но губы двигаются синхронно. «Короче, мы здесь перед слонами, — говорит он, глядя прямо в камеру. — Самое классное в этих чуваках то, что у них очень, очень, очень… — пауза, — длинные бивни. И это, в общем, все, что можно сказать».

Чтобы заполнить сайт, Карим загрузил съемки взлета и посадки «Боинга-747». Чен под ником tunafat опубликовал клипы со своим котом Пиджеем.

Но им нужно было больше материала. Они все еще играли с идеей свиданий, и чтобы это заработало, понадобится много видеороликов с женщинами. «YouTube нуждается в креативном контенте! — написал Чен на странице Craigslist. — Если вы женщина или чрезвычайно творческий мужчина в возрасте от 18 до 45 лет и если у вас есть цифровая камера, которая может создавать короткие видеоклипы, пожалуйста, выполните эти действия — и заработаете 20 долларов». Затем следовали инструкции: зайти на YouTube.com, создать учетную запись, загрузить три видео о себе. Посетители могли выбрать из выпадающего меню: «Я ЖЕНЩИНА, ищу МУЖЧИНУ в возрасте от 18 до 45 лет».

Парни разместили эти объявления по всему Лас-Вегасу и Лос-Анджелесу. Никто не откликнулся.

Троица собралась на очередной мозговой штурм. Хёрли решил, что эти призывы к творчеству были слишком грубыми, и заявил, что необходимо поощрять «реальные личные клипы, которые снимают обычные люди». С этой точки зрения недостатком сайта было то, что у него отсутствовала четкая цель. Для чего он людям? Чтобы сообщать всем свое мнение или чтобы выставлять напоказ свою привлекательность? «Я по-прежнему получаю от вас двоих противоречивые сигналы, — раздраженно написал он в одном электронном письме. — Мы движемся в направлении блогов или свиданий?» Карим ответил: «К черту блоги. Мы должны быть просто сайтом, на котором кто-то может размещать свои видео. Транслируйте себя. Вот и все». Ранний слоган «Настройся, подключись», который парни придумали для своего сайта, оказался неудачным. Теперь Карим в качестве слогана предложил фразу: «Транслируй себя», и она прижилась.

Прямота Карима вскоре начала раздражать двух других соучредителей. Но его решительность и слоган, безусловно, помогли сайту, когда в мае YouTube стал доступен широкой публике. Однако настоящая подпитка у ресурса появилась благодаря некоторым провидческим изменениям, которые троица внесла месяц спустя. Они добавили функции, позволяющие людям оставлять комментарии, и небольшую кнопку, с помощью которой пользователь легко мог отправлять ссылки на свои клипы друзьям по электронной почте. И когда кто-то кликал на одно видео, справа на странице появлялся вертикальный ряд похожих роликов, приглашая посмотреть еще.

Незадолго до того как был создан YouTube, американские широковещательные сети, телевизионные гиганты NBC, ABC, CBS и Fox, вышли живыми — побитыми и искореженными, но живыми! — из кровавой схватки со своим первым заклятым врагом, кабельным телевидением. Выпущенные на волю регулирующими органами в 1990-х годах целые флотилии кабельных станций захватили эфир, забирая зрителей и рекламодателей у сетей, которые доминировали на телевидении с момента его создания. Сети сопротивлялись. Они основали конкурирующие радиостанции 24/7 (MSNBC, Fox News) и объединились: Viacom, владелец CBS, за несколько коротких лет купил TNN, BET и MTV. Но их победным оружием стало реалити-шоу. Программы с непрофессиональными актерами и скудными сценариями (или вообще без них) были дешевыми в производстве, и зрители их глотали.

Однако к 2005 году эта новизна померкла. Шел шестнадцатый сезон «Реального мира» и десятый «Выжившего». Хитрость реалити-шоу стала слишком очевидной; зрители теперь знали, что их сюжеты были срежиссированы, а персонажи наманикюрены и подстрижены и что звездность там приводила максимум к 15 минутам славы. Сети адаптировались. Они обращались к малоизвестным актерам (например, у канала ABC были «Танцы со звездами») и иногда обещали настоящую, длительную славу: новое шоу канала Fox «Американский идол» возглавило телевизионные рейтинги, собрав 26 миллионов зрителей за эпизод. Годом ранее руководство NBC, переживавшее из-за завершения мегахита «Друзья», неожиданно выпустило успешное реалити-шоу «Ученик» с участием Дональда Трампа. Телевизионные магнаты видели, что Интернет сделал с музыкой. Панк-пираты с сайта под названием Napster раздавали музыкальную продукцию бесплатно, уничтожая эту индустрию. К счастью, бумеры все еще поглощали реалити-шоу.

Но молодые зрители, эти скользкие законодатели культуры, уже снова отходили от телевизоров. Во времена президента Буша дети узнавали новости от Джона Стюарта на Comedy Central. Они проводили свое время на MySpace. К лету 2005 года MySpace был самым популярным сайтом в Интернете; его посещали 16 миллионов человек в месяц, что делало его пятым по популярности веб-направлением. В июле News Corporation, материнская компания Fox, заплатила 580 миллионов долларов за покупку MySpace с его молодой аудиторией.

К тому времени Стив Чен нашел короткий путь на MySpace, чтобы ускорить рост YouTube.

На сайте MySpace жил огромный и беспорядочный зверинец блогов, музыки и всяких объявлений. Но не видео. Чен считал, что поклонники MySpace — идеальная целевая аудитория для YouTube. Они уже постили фотографии. Так почему не видео? Благодаря платформе Flash YouTube начал запускать свои видеофайлы непосредственно на страницах MySpace, тем самым завлекая посетителей на собственный веб-сайт. Прибыли новички: они выкладывали съемки семейных каникул, клипы с кошками и странные кадры, которых не показывают по телевизору. Трафик с сайта MySpace в сочетании с новыми функциями для комментариев и взаимосвязанных роликов обеспечил YouTube постоянный приток пользователей, который никогда не уменьшится.

Возможно, Чену помогла еще одна социальная сеть. После ухода из PayPal он устроился на работу в Facebook*, а затем в новый стартап, созданный студентами Гарварда.

Один из первых сотрудников компании вспомнил, как Чен хвастался сайтом YouTube.com в офисах компании. Затем Чен ушел на YouTube, но сохранил корпоративный компьютер и некоторые заподозрили, что он написал код для YouTube именно на их устройстве, что может вызвать вопросы о правах на интеллектуальную собственность. (Чен отрицал это; он сказал, что у него просто не было времени вернуть устройство в офис. Его бывшая компания никогда не поднимала этот вопрос публично[9].)

В тот год Чен был занят. С летним наплывом зрителей и новых пользователей с MySpace он быстро понял, что YouTube нужно поддерживать на плаву специальными усилиями. Поэтому он обратился к своим друзьям из PayPal. Чен переманил Ю Пана, опытного программиста, которому коллеги дали прозвище «безумный ученый». Эрик Клейн в четверг покинул PayPal, в понедельник утром поговорил с Ченом — и к вечеру получил новый ноутбук и работу. Вскоре к ним присоединились несколько других бывших сотрудников PayPal.

Каждый день команде поступало простое задание: не дайте сайту YouTube.com упасть. Иногда ресурс зависал из-за багов или огромного объема загруженных видео. Программисты садились на поезд до небольшого офиса, арендованного YouTube, и прямо в вагоне доставали громоздкие ноутбуки и беспроводные модемы, чтобы работать по пути на работу. Чен, как типичная сова, ночами читал жалобы пользователей в электронной почте и к утру оставлял своей команде свежую кучу исправлений. Для воспроизведения каждого видеоролика на YouTube требовалась громадная пропускная способность сети, множество вычислительных ресурсов и мощное оборудование. Чен купил целый грузовик стеллажей 42U — огромные ящики, больше холодильников, предназначенные для размещения серверов. Но это решение было временным. К сентябрю у сайта YouTube было более 100 000 просмотров видео в день. В конце концов Чен нашел компанию в Техасе, которая сдавала в аренду серверное пространство, и перевел все счета на свою кредитную карту, лимит которой частенько превышал.

Программисты PayPal в повседневной жизни собственным сервисом не пользовались, платили наличными; так они полушутя реагировали на низкую надежность их системы — она стремительно набирала количество пользователей, но была настолько хрупкой, что одна транзакция могла вывести ее из строя. Ту же самую традицию они перенесли в YouTube. Люди, которые создавали оборудование для сайта, редко смотрели какие-либо из его видеоматериалов.

Зато ролики пытались смотреть ответственные основатели. Очень быстро причудливые домашние видео начали перемежаться кадрами, которые ужасно напоминали телевизионные. В июле Хёрли нашел несколько клипов под названием «реклама budlight» — это были пиратские фрагменты телевизионных роликов. Он высказался за то, чтобы их убрать. Производители пива владели авторскими правами на свои рекламные клипы; Хёрли знал, что если эти видеоролики появились без согласия Budlight, то у YouTube могут возникнуть проблемы с законом. Карим не согласился c Хёрли и восстановил 28 удаленных видеозаписей. В электронном письме он заявил, что эти клипы могли бы широко распространиться и открыть доступ к сайту большему количеству людей. Стоит рискнуть.

Хёрли едко ответил: «Ладно, чувак, будешь экономить на обедах и оплачивать судебные иски!;)»

В следующем месяце Хёрли вел себя уже не так беспечно, когда нашел на YouTube видеоролики о посадке шаттла НАСА, скачанные непосредственно с CNN. Он написал коллегам: «Если бы парни Тёрнера[10] пришли на наш сайт, они разозлились бы? Это те самые ребята, которые купят нас за большие деньги, так что давайте сделаем их счастливыми».

Пока Хёрли переживал из-за парней Тёрнера, а Чен пытался не дать сайту упасть, Карим уже собрался уходить. Как и Чен, Карим бросил колледж, чтобы работать в никому не известной интернет-компании. Он получил степень дистанционно, но его родители были учеными и даже после успеха PayPal убеждали сына поступить в аспирантуру. Осенью он ушел с YouTube. Чен чувствовал себя брошенным: он потерял опытного программиста, когда их сайт больше всего в нем нуждался. Позже роль Карима стала предметом споров. Он рассказал людям, что первоначальная идея для YouTube родилась у него после того, как он расстроился, не успев увидеть в прямом эфире индонезийское цунами 2004 года или обнаженную грудь Джанет Джексон на Суперкубке. Если эти кадры уже показывались, то почему бы их не пересмотреть? Чен сказал бы, что эта идея пришла к нему во время беседы за ужином у него дома.

После ухода Карима YouTube начал по-настоящему процветать, но не благодаря действиям его соучредителей. Просто группа молодых креативных чудаков начала пользоваться сайтом с завидной регулярностью и самостоятельно создавать пробные камни этой культуры.

Свою первую видеокамеру Брук Бродак получила в подарок на Рождество, когда ей было десять лет. Или, может быть, одиннадцать — она не помнит. Зато она помнит, как снимала у себя на заднем дворе грандиозные видеотуры и семейные праздники с поеданием индейки, а потом собирала всю родню вместе, чтобы показать отснятый материал. В тринадцать лет она начала писать небольшие сценарии, училась планировать и редактировать кадры. Это хобби сохранилось и в колледже, где Брук изучала радиовещание, а по вечерам работала в закусочной Lucky 99 в Вустере (штат Массачусетс).

Осенью 2005 года в перерыве между сменами она придумала новую идею для фильма.

Brookers: «Безумная фанатка NUMA!»[11]. 4:03

Заглавными буквами напечатано предупреждение: «На этом видео запечатлены очень запоминающиеся песня и танец. Некоторые зрители могут поддаться влиянию и попытаться скопировать это ради славы». Появляется девушка с кособокими хвостиками и большой щелью между передними зубами. К ее майке спереди прикреплен лист бумаги с надписью: «№ 1 numa fan» — просто интернет-шуткой.

Бродак пришла в YouTube, когда ей было девятнадцать, и сразу опубликовала целый каскад сумасбродных домашних видео под ником Brookers. На одном из них она подпевала группе «Чикаго», размахивая катаной. Ролик «Безумная фанатка Numa!» изображает ее одержимой поклонницей другого исполнителя домашних вебкам-шоу — Гэри Бролсмы, который публиковал свои кадры в 2004 году, еще до рождения YouTube, на сайте под названием Newgrounds.com. На этом видео круглолицый Бролсма предстает в наушниках и смотрит куда-то за кадр. Гремит электронная музыка, звучит песня в стиле евро-поп с припевом на румынском языке, который слышится как «нума-нума». Бролсма подпевает одними губами, становясь все более оживленным по мере того, как продолжается песня. Смотреть на это все равно что вторгаться в чей-то интимный момент радости. Версия Бродак, ставшая хитом YouTube, была более длинной и дикой, и она там размахивала руками и двигалась как Гамби[12].

Большинство людей, которые обнаружили YouTube в 2006 году, уже знали клип Бролсмы, особенно молодежь. Они собирались у экранов компьютеров, чтобы насладиться движениями его губ, синхронизированными с музыкой. Бродак заразилась его энтузиазмом, как будто интроверт выполз из своей скорлупы. Ее трибьют стал символом формирующейся эстетики YouTube: воссоздание, общение, бессмысленность. Это была копия копии, и каждая новая итерация становилась такой же знаменитой, как и предыдущая.

Глава 2. Сырой и бессистемный

Крысы. Помещение кишело крысами. В укромных уголках между вентиляторами и потолком, под половицами. Боже, их с каждым днем все больше.

К началу 2006 года YouTube переехал в более просторный офис, чтобы приспособиться к своему неожиданно быстрмоу росту. Все было весьма беспорядочно. Стартап занял второй этаж над пиццерий в Сан-Матео, городе-спутнике Сан-Франциско, недалеко от железнодорожных линий, и двадцатилетние программисты редко убирали за собой после еды, что вызывало бесконечные проблемы с грызунами[13]. Кто-то положил на стойку регистрации YouTube двух плюшевых крыс — талисманы компании. Офис имел форму подковы с лестницей посередине и рядами импровизированных столов, безвкусными лампами дневного света и серыми коврами. Хёрли и Чен делили угловой столик у окон. Хёрли нашел художника и попросил нарисовать на стенах спиралевидные красные и серые полосы, чтобы обозначить пропускную способность и, возможно, украсить помещение. С потолка свисали дешевые белые простыни, выполняющие роль перегородок. Как и Google, парни покупали для сотрудников офисную еду у оптовиков Costco, и несъеденные закуски гнили в глубине холодильника. Каждый новый сотрудник должен был собрать свой собственный стол и стул из IKEA — этот ритуал свидетельствовал о настоящей неустроенности стартапа.

Хёрли и Чен сформировали правление и в помощь программистам набрали бизнес-операторов, но компания сохранила свою сомнительную рептуацию, даже несмотря на то что привлекала больше внимания. В феврале познакомиться с новым модным сайтом заходил Мак Хаммер, звезда ушедшей эпохи, и один из недавно нанятых сотрудников по имени Кевин Донахью провел для него экскурсию по офису. Сотрудники записали это на видео и выложили полученный клип на YouTube (название: Hammer Time!). Репортер Forbes пришел посмотреть популярный клип, в котором отчим сыграл с пасынком злую шутку: пока ребенок был погружен в видеоигру, мужчина показал на экране злющее лицо, что вызвало у него испуг и рыдания. «Это просто неправильно», — сказал Крис Макси, еще один новый сотрудник YouTube. Другие засмеялись. Обращаясь к журналисту Forbes, Донахью описал их сайт как «сырой и бессистемный».

Всего несколькими месяцами ранее операционные расходы YouTube по-прежнему списывались с кредитной карты Чена, и компания едва держалась на плаву. К счастью, YouTube нашел спасителя. Чен и Хёрли, которые все еще отслеживали новые аккаунты на своем сайте, тем летом заметили новое имя: Рулоф Бота. У Рулофа были деньги. В PayPal он был специалистом в этой области — занимал должность финансового директора — и с тех пор успел перейти в Sequoia Capital, знаменитую венчурную компанию, которая когда-то спонсировала Google. Прагматичный южноафриканец с дипломом бизнесмена, помешанный на технических новинках, Бота незадолго до этого ездил в свадебное путешествие в сельскую местность Италии и брал с собой новенькую цифровую камеру. Он разместил некоторые кадры на сайте, о котором слышал через сеть PayPal. Кроме того, нарастала шумиха за пределами сети. В августе Slashdot, влиятельный новостной сайт о технологиях, который читали основатели Google, громко расхвалил YouTube и тем самым привлек волны свежего трафика. Бота воссоединился с бывшими коллегами по PayPal и в том же месяце составил памятку для других партнеров по Sequoia, убеждая их инвестировать в YouTube.

К концу августа у YouTube было восемь тысяч посетителей, которые сгенерировали более 15 тысяч видеороликов. Бота подсчитал свои суммы: YouTube платил за показ видео около 4000 долларов в месяц, при этом в пересчете на компьютерную мощность каждое воспроизведение обходилось в крошечную долю цента. YouTube мог бы взимать плату с людей за такие функции, как специальные видеоэффекты, или зарабатывать деньги на рекламе, как это делала Google. В очередной служебной записке Бота отметил недавний успех компаний системы Web 2.0 с «пользовательским контентом», таких как Flickr и краудсорсинговый туристический сайт Tripadvisor с оборотами более ста миллионов долларов. YouTube мог бы приносить по крайней мере столько же[14].

Служебная записка возымела действие. В ноябре Sequoia объявила об инвестициях в размере 3,5 миллиона долларов, восхваляя чудо-сайт YouTube, содержащий восемь терабайт отснятого материала, а это «все равно что каждый день прокачивать через Интернет целый магазин Blockbuster» — поразительный показатель в те годы, когда эти магазины еще что-то значили. Один из партнеров Sequoia Майкл Мориц позже назвал YouTube[15] «четвертым всадником Интернета» наряду с Amazon, Microsoft и Google. Sequoia направила Боту в правление YouTube и получила 30 % долевого участия.

От инвестиций стартап получил достаточно средств, чтобы арендовать тот самый офис над пиццерией в Сан-Матео, где так свободно разгуливали грызуны. Однажды новый сотрудник Крис Макси пошел на ужасный запах и обнаружил дохлую крысу, разлагающуюся в ловушке под потолком офиса. Макси одевался по-офисному и был единственным в фирме, кто заправлял рубашку в брюки, — Хёрли и Чен, когда им требовалось выглядеть формально, все-таки предпочитали навыпуск, — но и ему не чужда была игривость. Обернув дохлую крысу в мусорный пакет, он держал ее перед собой в вытянутой руке. Мика Шаффер, 25-летний новичок с непослушной шевелюрой, в хипстерских джинсах и фланелевой сорочке, начал снимать это на видео для YouTube.

«Давай покажем это Хизер», — пошутил он.

Хизер — это Хизер Джиллетт, давняя сотрудница YouTube и одна из немногих женщин в компании. Она выросла неподалеку, в Пало-Альто, где ее родители снимали жилье. Повзрослев, Джиллетт стала мечтать о собственном доме. Ей требовалось место для собак, кошек, двух лошадей и цыплят, которых она собиралась купить. Тем летом она нашла идеальное место — пустырь под зелеными холмами и секвойным лесом. В приподнятом настроении она достала маленькую портативную видеокамеру, чтобы заснять это совершенство и показать своей родне. Когда она поискала в Интернете способ отправить отснятый материал, нашелся только захудалый сайт MPEG Nation, требующий за пересылку 25 долларов. Она не слышала о YouTube, пока не зашла в гости к Кэти, подруге детства. Муж Кэти, Чед Хёрли, молча сидел в столовой, склонившись над компьютером. Кэти рассказала о новейшем предприятии Чеда — бесплатном сайте для обмена видеоматериалами, и Джиллетт подошла посмотреть, чем он занимается. Прежде она трудилась в разных компаниях менеджером по обслуживанию клиентов, но сейчас у нее работы не было, и она хотела найти новую, помня о большом участке, выставленном на продажу. «Нам не нужен специалист по работе с клиентами, — сказал ей Хёрли. — У нас все бесплатно».

Но несколько недель спустя, к следующему визиту Джиллетт, Хёрли изменил свое мнение. Ему нужен был офис-менеджер.

И как офис-менеджеру Джиллетт приходилось иметь дело с грызунами. Она не могла переварить их убийство. К своим домашним животным она относилась как к собственным детям. Мужчины из офиса подтрунивали над этой привязанностью.

Но у Джиллетт были проблемы посложнее крыс. Хёрли попросил ее заняться скринингом.

Чтобы YouTube не превратился в грубый и шокирующий сайт, его основатели запретили загрузку порнографии и кадров экстремального насилия. Тем не менее такие вещи появлялись. Первоначально сотрудники по очереди дежурили на посту модератора, выискивая нарушителей в течение рабочего дня, а Чен сканировал Сеть во время своих ночных бдений за кофе. Созданная ими программная система позволяла зрителям отмечать кадры, вызывающие беспокойство или нарушающие правила. Но ежедневный шквал видеоматериалов требовал более удачных решений.

Джиллетт наняла десять модераторов в команду под названием SQUAD (аббревиатура от safety, quality and user advocacy, то есть «безопасность, качество и защита интересов пользователей»); так началась работа «на передовой» Интернета. Они сидели за компьютерами, на которых отображалась бесконечная очередь видеороликов, отмеченных зрителями. В правом верхнем углу их экранов появились четыре кнопки. Approve (одобрить) — можно продолжать смотреть это видео. Racy (пикантное) — отмечаем видео как «18+». Reject (отклонить) — видео подлежит удалению. Strike (дать по шапке) — видео удаляется, и аккаунту назначается штраф. Слишком много штрафов — и аккаунт теряет рейтинг. Джиллетт наняла еще больше рецензентов для работы в ночные смены и выходные и закупила защитные пленки промышленного размера, чтобы скрыть экраны от других зрителей. Сначала рецензенты сидели прямо у входа в офис, но вскоре YouTube решил, что, наверное, не стоит первым делом показывать посетителям людей, просматривающих изнанку Интернета. Поэтому их пересадили.

Мике Шафферу было поручено написать руководство по скринингу. Он распечатал одно правило отклонения роликов и приклеил его скотчем над своим рабочим столом: «Уточняю, если единственная причина, по которой гениталии в кадре не видны, заключается в том, что они находятся внутри чужих гениталий — это не Racy, а Strike». Порно вызвало проблемы: когда YouTube обратился к Disney с просьбой о партнерстве, ее менеджеры пожаловались, что на YouTube легко обнаруживаются видеоролики для взрослых. Однажды пятничным утром позвонил какой-то репортер, чтобы поговорить об изобилии непристойных материалов. Во время обеденного перерыва Джиллетт встала и во всеуслышание заявила, что всем сотрудникам офиса придется потратить свои выходные на зачистку сайта от гениталий. Это сработало: репортер так и не опубликовал статью.

Но модерация редко сводилась к такой простой процедуре, как выявление интимных мест. Шаффер и адвокат Дженнифер Каррико, которая помогала YouTube на добровольных началах, неделю сидели вместе в офисе и разрабатывали руководящие принципы. После просмотра некоторых граничащих с сюрреализмом кадров пара остановилась на следующей тактике: они указывали на каждую часть тела и вслух задавались вопросом, что с этим можно сделать. Может ли кто-нибудь засунуть туда большой палец? Как мы поступим с этим видео? В какой-то момент Каррико воскликнула: «Что за ящик Пандоры мы открыли!»

Летом 2006 года к команде SQUAD присоединилась Джули Мора-Бланко, бывшая однокурсница Шаффера. YouTube платил ей 45 000 долларов в год, плюс медицинская страховка и процент от прибыли, что казалось ей совершенно невероятным. Коллеги предупредили ее обо всех возможных бедах — по крайней мере, так она думала. Будучи еще новой сотрудницей, однажды утром она увидела ролик, который потом преследовал ее более десяти лет. Как только он начался, она воскликнула[16]: «О Боже!» Позднее Мора-Бланко упоминала, что в памяти у нее отложились только маленький ребенок и тускло освещенный гостиничный номер. Коллега продиктовал ей следующие шаги: «Нажми „Strike“, удали учетную запись и сообщи в некоммерческую организацию, которая отслеживает случаи эксплуатации детей и предупреждает федеральные власти».

Но, по правде говоря, такие навязчивые кадры, как и откровенное порно, были единственными четко очерченными зонами ответственности команды SQUAD. Когда у модераторов возникали вопросы, материал зачастую отправляли к Джиллетт. Она могла спокойно смотреть на большинство злодеяний, а порно для взрослых находила забавным. Но все мрачное, связанное с животными — фетиш-клипы, где женщины на каблуках наступают на животных, кошек варят заживо и так далее, — Джиллетт переадресовывала другим коллегам. Если же она все-таки успевала что-то подобное увидеть, ей потом долго снились кошмары.

Мора-Бланко и ее коллеги защищались от воздействия этой травмирующей работы при помощи мрачных шуток — самая популярная была про осьминога и сексуальное согласие, — но при этом они испытывали явную гордость за свою работу по обеспечению защиты и санитарной обработки зарождающегося веб-сообщества YouTube.

Вскоре обязанности Джиллетт расширились: добавилось поддержание хорошей правовой репутации YouTube. Однажды Хёрли принес бумагу от фирмы, которая размещала у себя компьютерные серверы YouTube; в документе утверждалось, что YouTube нарушил закон. «Как думаешь, ты могла бы разобраться с авторским правом?» — спросил Хёрли.

С первых дней работы в «гараже» Хёрли знал о юридических рисках, связанных с воспроизведением пиратского материала без одобрения правообладателей. По мере роста YouTube множились запросы на удаление таких видео, поступающие от их старых владельцев. (В чатах, которые позже всплыли в судебном процессе, сотрудники всячески жаловались на этих заявителей, называя их «ублюдками с авторскими правами» и «гребаными мудаками».) Но Хёрли также знал, что если правообладатель дал свое одобрение, а YouTube просто не знает об этом, то удалять видео глупо. В октябре 2005 года пользователь по имени joeB загрузил трехминутный завораживающий клип о Роналдиньо — знаменитом футболисте, подписавшем контракт с Nike. Пиратский это клип или нет? Видео шло «на ура», и YouTube продолжал его показывать. Вскоре все узнали, что joeB работает в отделе маркетинга Nike[17]. И это был ключевой урок: YouTube может представлять угрозу для владельцев авторских прав, но он также может быть очень ценным инструментом для компаний, ищущих аудиторию.

В начале 2006 года на YouTube появился еще один потенциальный joeB; его звали «Ленивое воскресенье» (Lazy Sunday).

Легендарное шоу NBC под названием Saturday Night Live вступало в свое четвертое десятилетие и все больше воспринималось как устаревшее. Пытаясь возродить интерес, канал начал показывать «цифровые короткометражки» с участием новых актеров, таких как Энди Сэмберг, комик с растрепанными волосами и подбородком диснеевского принца. Его пародия «Ленивое воскресенье» — два белых парня читают рэп о кексах и «Хрониках Нарнии» — появилась на YouTube в декабре и стала вирусной. Хёрли отправил на NBC электронное письмо: «Если это не вы его опубликовали, то мы с радостью его уберем. Просто дайте нам знать». Несколько недель никто не отвечал, и «Ленивое воскресенье» продолжало набирать просмотры. Затем 3 февраля юрист NBC наконец ответил строгим письмом, требуя, чтобы YouTube удалил этот скетч и все видео с тегами Saturday Night Live или SNL. Новый вице-президент YouTube Кевин Донахью пытался убедить NBC в рекламной ценности такого вирусного контента. Для YouTube эта ценность была очевидна: в том месяце большинство поисковых запросов, приводящих людей к нему на сайт, состояли из этих двух слов: «Ленивое воскресенье». В конце концов YouTube все-таки снял этот клип с показа[18], но большинство посетителей, которых привлекла забавная пародия, никуда не ушли. Что касается других претензий по авторским правам, то Джиллетт попыталась быстро их удовлетворять, но это вызывало раздражение инженеров: они опасались, что из-за слишком большого количества удалений людям расхочется что-либо загружать.

К 2006 году программисты YouTube научились держать под контролем основной поток, хотя время от времени возникали сбои. Однажды в офис позвонил раздраженный зритель и оставил голосовое сообщение: «Мне нужно подрочить, черт возьми, я не могу этого сделать, потому что вы убрали все эти ролики! Начните соображать, чертовы шлюхи». Персонал нервно смеялся. Сердитые сообщения, драма с каналом NBC, неразбериха с бесконечной модерацией — все это отчетливо говорило об одном: каналу YouTube нужен юрист на полный рабочий день.

Захава Левайн больше всего на свете любила музыку. Когда ей было девять, она ехала в вагоне метро в Philadelphia Spectrum на концерт Kiss и всю дорогу громко пела: hout it out loud! У нее была огромная коллекция блюзовых пластинок, а потом какой-то мудак их украл, когда Захава училась на юридическом факультете. У Левайн были волнистые каштановые волосы и боевой дух; в школе она протестовала против южноафриканского апартеида и войны в Никарагуа. Окончив юридический факультет в Беркли, она увлеклась экспансией доткомов, происходящей по ту сторону залива, — индустрией, которая искала свои цифровые границы и отчаянно нуждалась в юристах.

Это были бурные 1990-е годы. Интернет, который прежде был достоянием колледжей и компьютерных ботаников, пришел в массы. В 1995 году 16 миллионов американцев выходили в Интернет из дома; к 1998 году это число выросло почти в десять раз. Серфинг и шопинг, банковские операции и любовные интрижки — все переходило в онлайн. Конгресс и Белый дом Билла Клинтона столкнулись с огромным давлением со всех сторон: люди требовали упорядочить Интернет. Верующие и правые жаждали искоренить секс и другие пороки; сторонники свободного рынка желали максимально устранить препятствия для торговли; а лоббисты СМИ искали защиты от воровства интеллектуальной собственности. В результате появился шквал запутанных законов, среди которых были две громадины, определившие современный Интернет. В 1996 году был принят Закон о соблюдении приличий в средствах массовой информации (Communications Decency Act), направленный против «грубых и непристойных» материалов в Интернете; одно его краткое положение (раздел 230) разрешало веб-сайтам удалять всякое непотребство и защищало их от ответственности за сообщения, написанные пользователями. Появившийся в 1998 году Закон об авторском праве в цифровую эпоху (Digital Millennium Copyright Act, DMCA) предоставил владельцам интеллектуальной собственности — например, песен и фильмов — способы для защиты своих прав в онлайн-сфере. Теоретически эти законодательные акты защищали веб-сайты от судебных исков и проблем с авторским правом.

Однако на практике в новых законах было мало ясности. Во время их обсуждения Левайн работала в юридической фирме, которая занималась «контрактами на гиперссылки», то есть оформляла сделки между компаниями, ссылающимися на веб-сайты друг друга. Пока люди еще не полностью освоились в Сети, такие вещи казались необходимыми, а потом перестали быть таковыми. В 2001 году Левайн нашла работу, связанную с ее самой большой любовью — музыкой. Listen.com управлял музыкальным веб-сервисом Rhapsody, и одной из первых задач Левайн на новом месте было объяснять, как законы об авторском праве вырубили Napster.

Napster был падшей интернет-звездой. Меломаны обожали его бесплатную систему обмена файлами, а музыкальная индустрия ее ненавидела. Восемнадцать звукозаписывающих компаний подали в суд на Napster за кражу авторских прав. Napster утверждал, что работает как VHS-плеер: мы не привлекаем производителя VHS к ответственности за те материалы, которые воспроизводим с помощью его продукции. Суды с этим не согласились. В 2001 году Napster проиграл один из процессов в Калифорнии, чем фактически отправил себя на свалку. Новая компания Захавы Левайн заключала лицензионные соглашения с фирмами звукозаписи, чтобы те могли предлагать потоковую передачу по запросу. Она стала экспертом по византийским законам, регулирующим цифровую музыку. Однако через несколько лет оказалось, что ее крошечная компания рискует отстать от жизни. Microsoft запустила потоковый сервис, а Apple создала iTunes (99 центов за песню).

Крис Макси занимался в Rhapsody заключением сделок, а потом ушел в YouTube — компанию-выскочку, о которой Левайн никогда не слышала — и начал отправлять ей сообщения: «Ты нам реально нужна. Здесь хорошо, ты должна мне поверить». Левайн заглянула на YouTube и увидела некоторое сходство с Rhapsody: множество видеороликов с популярными песнями в качестве саундтреков или просто целые треки со статичной картинкой. Однако библиотека YouTube содержала не только музыку, но неизмеримо больше разного материала. Левайн прошла собеседование с Хёрли с Ченом и выдержала жесткую проверку со стороны инвестора Боты. YouTube сделал ей предложение, но Левайн колебалась, и большей частью ее неуверенность проистекала из понимания Закона об авторском праве. Она позвонила другу и коллеге-юристу Фреду Фон Ломанну и попросила встретиться после работы в ее любимом заведении Rite Spot Café, дайв-баре в районе Мишн в Сан-Франциско. Левайн прибыла с распечаткой страниц закона и положила их перед Фредом на стол. В слабом освещении бара она прочитала вслух раздел 512.

Веб-сайт с материалами, нарушающими авторские права, — скажем, клипом из Sunday Night Live, — не будет привлечен к ответственности, если произойдет одно из трех событий: 1) у веб-сайта не было «фактического знания», что материал нарушает авторские права; 2) веб-сайт не получил никакой «финансовой выгоды напрямую» от материала, нарушающего авторские права; или 3) веб-сайт «оперативно» удалил материал, как только получил уведомление.

«Что это значит?» — спрашивала Левайн. Что такое «фактическое знание» для YouTube? Компания не знала даже, кто что загружает, не говоря уже о наличии или отсутствии разрешения на публикацию материалов, защищенных авторским правом. YouTube начал показывать рекламу на страницах, где воспроизводились видео, но она еще не таргетировалась на основе контента. Можно ли «напрямую» связать деньги от этой рекламы с «материалами, нарушающими авторские права»? Так что многое в этом законе было расплывчатым. Newsweek незадолго до этого опубликовал статью[19], в которой дал YouTube прозвище «видео-Napster». Верно это или нет?

Наконец, Левайн подняла глаза на Фон Ломанна и спросила:

— Соглашаться мне на эту работу?

— Черт возьми, да, — ответил он.

— Неужели их засудят и заставят исчезнуть?

— Кого это волнует?

Мало кто знал Закон об авторском праве в цифровую эпоху так хорошо, как Фред Фон Ломанн. Он работал над одним из первых громких дел этой серии, защищая Yahoo в судебном процессе по поводу продажи у них на сайте нелегальных видеоигр. (Yahoo выиграла.) Теперь он был наемным защитником авторских прав в Фонде электронных рубежей (Electronic Frontier Foundation, EFF), известной организации по защите гражданских свобод в Кремниевой долине. Один из ее основателей, эксцентричный Джон Перри Барлоу, в прошлом автор текстов для Grateful Dead, выступил против попыток правительства и корпораций обуздать Сеть. В эссе от 1994 года[20] Барлоу предсказал грядущее повсеместное распространение Интернета и изложил философию Кремниевой долины:

Как только это произойдет, все блага Информационной эры — все выражения, когда-либо содержавшиеся в книгах, пленочных кинофильмах или газетах — будут существовать либо как чистая мысль, либо как нечто очень похожее на мысль: силы тока, проносящиеся по Сети со скоростью света, в условиях, которые можно было бы наблюдать по сути в виде светящихся пикселей или передаваемых звуков; однако невозможно прикоснуться к ним и претендовать на «владение» ими в старом смысле этого слова.

Будущее было на стороне YouTube. Фон Ломанн знал, что в эту компанию устроился еще один его знакомый — Мика Шаффер, молодой человек, который жил по принципу «все срамное нараспашку». До YouTube Шаффер тусовался с сотрудниками EFF и «Культа дохлой коровы» (Cult of the Dead Cow), хактивистского коллектива кодировщиков, которые поддерживали диссидентов. Когда знаменитого хакера Кевина Митника выпустили из федеральной тюрьмы, Шаффер пришел туда с друзьями снимать документальный фильм. Он работал на сайте Rotten.com — хранилище болезненных и отвратительных изображений, отчасти созданных в полном соответствии с Законом о соблюдении приличий в средствах массовой информации. (Многие картинки взяты из медицинских текстов.) «Мы любим тебя, Мика, — говорил ему Фон Ломанн. — Но есть некоторые вещи, которые нельзя не заметить». Захаве Левайн он сказал, что если с YouTube случится то же, что и с Napster, то она займет приятное место в первом ряду на одном из самых важных судебных процессов десятилетия.

Левайн приняла предложение. Она пришла в забавный офис YouTube в Сан-Матео, чувствуя себя бабушкой в свои 37 лет. Сразу же посыпался град юридических вопросов. Начальник одной звукозаписывающей компании, прежде дружелюбный, теперь кричал на нее за то, что YouTube задолжал этой фирме «сотни миллионов долларов!». Даже мирные разговоры не обходились без стычек. Когда YouTube получил множество запросов от немецких чиновников, Шаффер повесил над своим столом дерзкий плакат. (Строгие законы Германии запрещали демонстрацию нацистской символики, но YouTube, у которого там не было офиса, не обязан был их соблюдать.) Плакат гласил: «Немцев не ублажать». Его пришлось снять, когда Левайн пригласила группу немецких менеджеров звукозаписи, а те не поняли юмора.

Но одно из самых странных дел попало на стол к Левайн на второй неделе ее работы. Группа по защите прав животных PETA внезапно потребовала от YouTube удалить видео, на котором грузовик наезжает на рыбу. «Боже мой, — сказала Левайн другу. — Разве это жестокость? Где мы должны провести черту?»

freddiew: «Тузы». 22 февраля 2006 года. 1:22

Появляется название, за которым следуют звон и свист, ода спагетти-вестернам. Два парня сидят за карточным столом. Вокруг дешевая мебель, как в общежитии. Камера приближает лица, наезжает на покерные фишки. Лица, карты, фишки. Затем трюк: на столе восемь тузов. Парень поменьше ростом переворачивает стол, достает пистолет и прыгает в воздух, стреляя, как в фильмах Квентина Тарантино.

Фредди Вонг, тот самый парень поменьше ростом, снимал эти кадры в комнате отдыха в Нью-Норте, в общежитии для первокурсников Университета Южной Калифорнии. Все на его этаже были студентами-кинематографистами или хотели ими стать. Ребята писали сценарии и снимали собственные видеофильмы на дешевые флип-камеры, подключали их к ноутбукам с помощью FireWire, часами монтировали, а затем показывали. Университет выделил им всего 50 мегабайт бесплатного хранилища; поэтому Вонг рыскал в поисках большего места для хранения своих шедевров и наткнулся на YouTube. Там он нашел молодых и отважных единомышленников: старшеклассника с гавайских островов nigahiga, который выкладывал зажигательные клипы с синхронизацией губ; «мексиканско-американскую домоседку» с ником Little Loca, альтер-эго 22-летней девушки из калифорнийской провинции. Они были продюсерами, режиссерами, звездами. Они соревновались в неформальной борьбе, чтобы посмотреть, насколько причудливыми, непочтительными и привлекающими внимание могут быть их фильмы. В отличие от «Американского идола», на YouTube не было судей, только аудитория. Казалось, что все, кто смотрит YouTube, также создают для него видео.

В Сан-Матео сотрудники YouTube, очарованные этим взрывом, старались не отставать. Однажды, заметив, как часто посетители общаются друг с другом с помощью видеоклипов, Чен заказал новую функцию с доставкой в ближайшую пятницу. На выходных программисты создали простую кнопку, позволяющую под клипом добавить видеоответ. Затем загрузчики сами наделали ответов к популярным клипам, чтобы привлечь внимание.

Системы YouTube начали вознаграждать пользователей за стойкость. Марк Дэй, выходец из Глазго, перебравшийся в Сан-Франциско, попробовал себя в роли стендапера перед бесчисленной невнимательной аудиторией в BrainWash, городском кафе с открытым микрофоном, которое одновременно служило прачечной. В клипе на YouTube он стоял на фоне ярко-желтой стены в своем доме, и к нему подходили зрители. Он опубликовал множество клипов в зарождающемся стиле видеоблогинга — «общайтесь напрямую со зрителями и говорите быстро, удаляя любые паузы между словами». Когда его первый клип просмотрели 15 тысяч зрителей, это был мгновенный выброс дофамина.

Физкультурник и музыкант из Бруклина Десторм Пауэр пробовал выкладывать материалы на MySpace и малоизвестные музыкальные сайты, чтобы его заметили. Один клиент спросил Пауэра, может ли тот провести тренировку онлайн; поэтому Пауэр разместил на YouTube зернистые кадры своих отжиманий и приседаний и увидел, что люди их просматривают. Студентка колледжа в Кентукки Акила Хьюз, мечтавшая стать следующей Опрой, наблюдала, как «Ленивое воскресенье» стало вирусным, и поняла: вот способ создать портфолио, если у вас нет нужных связей. «Я тоже могла бы завести аккаунт, — сказала она себе. — Я бываю на этом сайте каждый день». Одними из первых пользователей YouTube были молодые создатели цветного видео, в том числе Пауэр и Хьюз, — отчасти потому, что они знали, сколько старых медиа настроены против них.

Этих первопроходцев сайта связывал легкий дух товарищества. «Это был классный клуб для детей, которые на самом деле были не такими уж крутыми», — вспоминает графический дизайнер из Питтсбурга Джастин Эзарик, которая начала публиковаться под псевдонимом iJustine в 2006 году. Набрав некоторую популярность на сайте, она переехала в Лос-Анджелес и поселилась в одной комнате с Брук Бродак, той самой щербатой девочкой, которая загружала свои ролики под ником Brookers. У ребят из клуба появилось общее название — «ютуберы» (YouTubers). К весне того же года Brookers стала первой сертифицированной звездой. Более миллиона человек просмотрели, как она синхронно шевелит губами под песню «Нума-Нума». В предыдущем октябре YouTube создал свою функцию подписки, и к лету у Бродак было больше подписчиков, чем у кого-либо другого. Потом она переехала на запад — после того как ночной ведущий NBC Карсон Дейли нашел ее клипы, связался с ней и предложил работу в своем шоу. «Мне просто нравится, что здесь нет посредников, — ворковал Дейли, расхваливая YouTube. — Нет никаких агентов, ничего».

Из своей комнаты в общежитии Фредди Вонг одержимо наблюдал за восходом этих звезд, отслеживая элементы и формулы, благодаря которым их кадры стали вирусными и распространялись[21] с легкостью дыхания. В своем личном аккаунте он проводил тесты, публикуя клип за клипом. Его джекпот — «Герой с гитарой» (Guitar Hero). Вонг пять минут снимал себя на видео в квартире друга, разыгрывая бесстыдного хвастуна, — растрепанный очкарик с харизмой экранного ботаника. И он исполнил свою роль с феноменальным мастерством, в конце переломив игрушечный инструмент пополам, как Джими Хендрикс. Видео стало прорывным и вписало freddiew в анналы YouTube.

За годы до появления инфлюенсеров звезд TikTok эти молодые креативщики изобрели совершенно новую модель славы, привлекая аудиторию, еще не привыкшую часами рассеянно листать страницы в Интернете.

Тогда ни один ютубер не пользовался такой популярностью, как Бри.

lonelygirl15: «Мои родители отстой…». 4 июля 2006 года. 01:01

Девочка-подросток по имени Бри в темно-бордовой майке сидит близко к камере, сжимая на коленях мягкую игрушку. Завесы каштановых волос обрамляют маленькое личико в форме сердечка с нежным ртом и притягивающими взгляд изогнутыми бровями. «Я сейчас действительно расстроена», — сетует она.

Мэш Флиндерс понял, что Бри станет звездой, с первого момента, как увидел ее. Флиндерс, начинающий сценарист, разослал по всему Голливуду сценарии с участием придуманного им персонажа — занудной девочки, обучающейся на дому и помешанной на теоретической физике и проблемах с мальчиками. Но желающих взяться за это не нашлось. Он чуть не отказался от своих мечтаний, но вдруг ему попался YouTube, веб-сайт, полный детей-ботаников, публикующих мириады странных, исповедальных, экспериментальных видеороликов. В караоке-баре он познакомился с коллегой Майлзом Беккетом, пластическим хирургом по образованию, который хотел попробовать себя в новом амплуа и снимать фильмы. Флиндерс изложил свою идею. «Я хочу сделать шоу о девушке, которая исчезает», — сказал он своему новому партнеру.

Они открыли аккаунт на YouTube под ником lonelygirl15 и провели кастинг. Нашлась Джессика Роуз, девятнадцатилетняя девушка, только что окончившая актерскую школу. Ее взяли на роль Бри, пообещав заплатить после того, как эксперимент увенчается успехом. (Когда Роуз впервые услышала об этой идее, она по понятным причинам подумала, что это порно.) Веб-камеры в то время использовали слегка искаженный объектив, «рыбий глаз». Роуз наклонилась к камере, и ее черты несколько увеличились — как потом писало издание Wired[22], «лицо, созданное для экрана браузера». Она появлялась в образе Бри у себя в спальне, делая то, что и другие ютуберы: подпевая губами, беззаботно болтая. Она рассказала о своем друге Дэниеле. Она отвечала на комментарии. В ролике от 4 июля она пожаловалась на то, что родители запретили ей поездку с Дэниелом, и намекала на то, что ее семья состоит в секте. Позади виднелась кровать с мягкими персиковыми подушками и тумбочка с розовым плюшевым покрывалом.

Снимали в квартире Флиндерса на бульваре Пико. Он потратил несколько сотен баксов в Target, чтобы обставить комнату так, как это сделала бы девочка-подросток. Пока Беккет снимал, Флиндерс в углу печатал сценарий для их следующего видео на YouTube. К этому времени они объединились с юристом из сферы развлечений, жена которого играла «Бри за кадром», писала ответы фанатам и продолжала всячески хитрить. Флиндерс подготовил тщательно продуманную сюжетную линию, связанную с оккультизмом, которая должна была разворачиваться постепенно, как эпистолярный роман. Но вскоре он понял, что намного лучше позволить фанатам самим направлять сюжет. Одному из зрителей захотелось, чтобы между Дэниелом и Бри пробежала романтическая искра, и Флиндерс согласился. Казалось, они изобретали будущее индустрии развлечений.

Видео от 4 июля за два дня набрало более полумиллиона просмотров, что сравнимо с хитом кабельного телевидения. Флиндерс позвонил своему напарнику. «Офигеть, — сказал сценарист. — Это работает даже быстрее и лучше, чем мы думали».

Глава 3. Два короля

Робин Уильямс — тот самый Робин Уильямс — с важным видом вышел на сцену, и сотрудники Google в первых рядах разразились криками ликования.

Конференц-зал отеля Hilton в Лас-Вегасе заполняли фанаты технологий (в основном мужчины) с бейджиками на шее. В первую неделю 2006 года там проходила выставка бытовой электроники (Consumer Electronics Show, CES) — золотое дно индустрии гаджетов, — где у Google был свой павильон. На сцену поднялся один из соучредителей Google и его главный визионер Ларри Пейдж; он должен был продемонстрировать публике новые достижения компании. В середине презентации к нему присоединился Уильямс с целой серией непристойных шуток о фестивале фильмов для взрослых и об азиатских компаниях, участвующих в выставке.

В толпе, ожидая появления Google Video, сидел Джордж Стромполос, недавно нанятый сотрудник Google — «гуглер», как они сами себя называли. Он знал, что эта презентация была подготовлена в последнюю минуту. Годом ранее Google начала свои первые эксперименты с цифровым видео. В то время Google была на подъеме: она только что зарегистрировалась на Nasdaq как открытое акционерное общество стоимостью более 23 миллиардов долларов, что закрепило за ней статус одного из немногих счастливчиков, выживших после краха доткомов. Google отличалась неутолимым аппетитом к инновациям; как и другие обитатели Кремниевой долины, компания чувствовала, что телевидение, кино и домашнее видео перетекают в Интернет, и должна была воспользоваться этой тенденцией, чтобы в ближайшие десятилетия оставаться актуальной.

Было только непонятно, как это сделать. Google Video впервые появился как интернет-сервис для преобразования подписей к телевизионным кадрам в базу данных с возможностью поиска, как делал Google.com с веб-страницами. Некоторое время Google допускала пользовательские ролики, но потом руководство решило, что приоритетом будет вывод в Интернет профессиональных СМИ. Как только Робин Уильямс сошел со сцены в Вегасе, Пейдж представил этот проект: новый видеомагазин Google, интернет-ответ на древний кабельный ящик. Пейдж пообещал, что в магазине люди смогут смотреть все, от игр NBA до «Приключений Рокки и Бульвинкля». Когда шеф CBS Лес Мунвес появился на сцене и объявил, что некоторые шоу будут транслироваться по его каналу, Стромполос зааплодировал с неподдельным удивлением. Тем не менее у новообращенного гуглера было неприятное чувство. Его восхищали ренегатские, любительские СМИ, которыми бурлил Интернет. Он видел «Ленивое воскресенье» на YouTube и знал, что молодые люди стекаются туда толпами; они не заходили на Google Video и не начнут заходить туда в прайм-тайм CBS. Чего он и почти все остальные гуглеры не знали, так это того, что у Ларри Пейджа были точно такие же мысли.

Еще в ноябре помощник шерифа прислал Пейджу электронное письмо от сотрудников Google Video о сайте-выскочке под названием YouTube. Пейдж внимательно просмотрел его и четыре минуты спустя нажал «Ответить». Он заострил внимание на инвестициях Sequoia и написал: «Я думаю, нам следует рассмотреть возможность покупки этого ресурса».

Через две недели после шоу в Лас-Вегасе было отправлено еще одно электронное письмо, на этот раз на [email protected] — ящик, куда мог зайти любой гуглер. Сотрудник отдела продаж Дэн О’Коннелл выслал это письмо поздно вечером в воскресенье. Гитарист и сноубордист, О’Коннелл обнаружил, что на этом новом веб-сайте можно смотреть клипы на обе эти темы и даже легко загружать свои собственные. «Мы должны либо стремиться к значительному партнерству с YouTube, либо просто купить их, прежде чем это сделает кто-то другой (а именно Yahoo!)», — написал О’Коннелл.

На следующее утро Пейдж переслал это сообщение своему главному адвокату, добавив одну строчку: «На чем мы остановились в этом вопросе?»

Ларри Пейдж изобрел Google вместе с Сергеем Брином, и все называли их Ларри и Сергей — именами, которыми они подписывались в Google; это был еще один способ, которым технологи перевернули с ног на голову уставшую иерархию корпоративной Америки. К 2006 году история «парней из Google», как их все еще называла пресса, вошла в анналы Кремниевой долины. Упрямый умник из Мичигана, воспитанный парой ученых-компьютерщиков, познакомился с буйным математиком Брином, чья семья бежала из Советской России, на странице для аспирантов Стэнфорда. Они поладили. «Вы не сможете понять Google, — сказала одному журналисту[23] тогдашний вице-президент компании Марисса Майер, — если не узнаете, что и Ларри, и Сергей были детьми Монтессори». Оба парня учились в школах, основанных на такой педагогике, которая позволяет детям преследовать собственные интересы и противостоять авторитету. Они привнесли эту восприимчивость в свою компанию. «Почему на работе нет игрушек? — вопрошала Майер. — Почему закуски не бесплатны? Почему? Почему? Почему?» Парни взяли академическую идею веб-поиска и основали бизнес. В доме площадью две тысячи квадратных футов они арендовали помещение у их общей подруги Сьюзен Воджицки, будущей руководительницы YouTube, и она наблюдала за тем, как парни набивают ее гараж компьютерными серверами, оборудованием и другими умными штуками.

В то время существовало много других поисковых систем, но они выдавали результаты механически, полагаясь только на текст, используемый на странице. Google.com ранжировал веб-сайты по количеству ссылок, которые они получали от других, используя рекурсивную логику Интернета, или сам Интернет, для улучшения своих результатов. Каждый поиск в Google улучшал ее работу. Пейдж и Брин, которым еще не исполнилось тридцати, прикрепили к своим учредительным документам смехотворно широкое заявление о миссии: Google «организует всю информацию в мире, сделает ее общедоступной и полезной». К 2006 году Google применяла эту миссию ко всему, что касалось Интернета. Электронная почта. Картинки. Карты. Улицы. Юридически опасные области.

Юриста, который устроился к ним в 2004 году, спросили с невозмутимым видом:

— Вы хотите работать над проектом, в котором мы сканируем все книги в мире, или над проектом, в котором мы записываем все телевидение в мире?

Юрист замер:

— Что?

Ребята из Google создавали и отстаивали эти схемы, чтобы воплотить будущее, но тяжелую работу они выполняли редко. Это были визионеры, а не менеджеры. Инвесторы убедили их взять на должность генерального директора Эрика Шмидта, опытного инженера-программиста и исполнительного менеджера — человека, который, как объяснил один из ранних инвесторов[24], «заставил поезда ходить по графику и разрушил связи» между основателями компании. Шмидт и основатели опирались на узкий внутренний круг заместителей. Большая часть тяжелой работы выпала на долю двух женщин, Мариссы Майер и Сьюзен Воджицки, которая, сдав в аренду свой гараж, вскоре стала сотрудницей под номером шестнадцать. Майер, тоже выпускница Стэнфорда, возглавляла Google Books; Воджицки руководила Google Video. Сотрудники прозвали их мини-основателями; эти умные и амбициозные труженицы умели направлять в нужное русло пожелания Пейджа и Брина. Пока Google росла, эти женщины, как никто другой, умели достучаться до ее руководителей.

У Google Books уже была простая стратегия — создавать цифровую копию каждой печатной страницы; в это время Google Video изо всех сил пыталось обрести твердую почву под ногами. После преобразования подписей к телепрограммам подразделение добавило любительское видео и назначило выгрузку материалов на апрель 2005 года. Воджицки с группой коллег пришла засвидетельствовать первые шаги. На экране ожили пушистые фиолетовые куклы, поющие на языке, которого Воджицки не понимала. Тридцатишестилетняя миниатюрная и практичная, с неброской стрижкой Воджицки не выглядела новоиспеченной миллионершей (которой она все-таки была, согласно публичному списку Google). У Сьюзен было мало опыта в производстве медиа, и эти странные фиолетовые куклы подтвердили ее первоначальные подозрения относительно любительского видео. Кем нужно быть, чтобы показывать себя чужим людям в Интернете? Кто станет смотреть на незнакомого, постороннего человека?

Годы спустя Воджицки скажет, что ее мнение изменилось[25] после того, как она включила один из роликов перед тестовой аудиторией — двумя своими маленькими детьми. Они разразились восторженным хихиканьем и попросили посмотреть это еще раз.

Но весной 2006 года Воджицки осторожно относилась к размещению любительского видео, и перед ней встала очевидная проблема: YouTube грозился вот-вот обогнать Google. Сайт безумной команды из Сан-Матео собирал 40 миллионов просмотров видео в день и рос с огромной скоростью. В онлайн-журнале Slate технический специлист Пол Бутен хвалил YouTube и MySpace, называя их «площадками Интернета следующего поколения, на которых люди публикуют собственный контент так же легко, как и потребляют чужой». После январского шоу Google в Вегасе Бутен предсказал, что вскоре видеомагазин Google заменит кабельные телеканалы. «Я был неправ, — написал он четыре месяца спустя. — Думаю, что Google не смогла взлететь по той простой причине, что была более громоздкой в использовании, чем YouTube, и это раздражало».

Генеральный директор Google Шмидт был недоволен. Он отправил эту статью Воджицки, добавив: «Возможно, именно поэтому YouTube и MySpace портят нам обедню».

Воджицки быстро напечатала ответ на своем «Блэкберри». Она заверила босса, что большинство из этих раздражающих факторов уже убрано. Изначально сервис Google Video требовал от пользователей установки отдельного приложения. Это уже в прошлом. Через две недели у них будет веб-система, более быстрая, чем у YouTube, с функциями в стиле YouTube, в том числе возможностью ставить пометки и обмениваться роликами. Главной проблемой, по словам Воджицки, была ставка Google на то, что люди будут массово платить за скачивание фильмов и роликов. Они отказались от этой стратегии. «Я думаю, что сейчас мы делаем именно то, что нужно для победы, но мы отстали», — написала она. Добравшись до своего рабочего места, она написала продолжение: заверила Шмидта, что вскоре состоится сделка с Viacom и Google получит такие шоу, как «Губка Боб Квадратные Штаны» и «Панк».

И у нее в рукаве была припрятана еще одна карта — «рычаги оптимизации Google.com». Каждый пользователь автоматически размещал ссылку на свой видеомагазин на домашней странице поисковика Google.

Однако некоторые из ее сотрудников не увидели в этом победы. Молодой уроженец Техаса Шива Раджараман устроился на работу в Google Video, когда заново открыл самого себя. Интернет-компании предлагали два пути продвижения по корпоративной лестнице: «инжиниринг», то есть кодирование, благодаря которому технологии работают; и «продукт», то есть дизайн и стратегия, которые позволяют людям использовать эти технологии. Менеджеры по продукту были «мини-версиями» генеральных директоров. Какое-то время Раджараман трудился в фирмах-разработчиках программного обеспечения среднего уровня, а затем поступил в бизнес-школу, обучился управлению продуктами и попал в Google, «высшую лигу». И что теперь? Google Video его не вдохновляло. Будучи приверженцем хип-хопа, он заметил, что звездами становятся не на MTV, старой «фабрике королей», а на ресурсе YouTube, который стал новым культурным барометром. Потом Раджамаран открыл Google Video — и увидел Чарли Роуза.

У Google был еще один очевидный недостаток: компания неохотно публиковала видеоматериалы, которые предварительно не просматривала. (В 2005 году Гильдия авторов подала в суд на Google из-за проекта по сканированию книг, что заставило юристов сильно понервничать.) Процесс отбора хорошо функционировал в будни, когда команды Google Video в полном составе сидели на рабочем месте, но существенно замедлялся в выходные. Если человек публикует видео в пятницу вечером, зачем ему ждать два дня, чтобы увидеть результат? Особенно если на YouTube ролик можно посмотреть сразу. Будучи отважным стартапом, YouTube шел на все виды рисков, на которые Google, публичная компания и ходячая мишень для всяческих претензий, пойти не могла.

Раджараман обнаружил, что некоторые из его коллег тоже не испытывают вдохновения. Google Video не был для компании источником прибыли, и поэтому казалось, что здесь легко валять дурака; один сотрудник так и делал. Google платила премию за привлечение молодых стажеров, поэтому коллега создал простой инструмент для поиска веб-сайтов, содержащих резюме студентов по близким специальностям. Каждый свободный час он выискивал там новые электронные адреса и подключал их к реферальной системе в слепой надежде, что хотя бы один кандидат получит должность. Так не поступают люди, желающие сделать что-то важное и полезное, подумал Раджараман. Он начал задумываться, не совершил ли ошибку, устроившись в Google Video.

Для Чеда Хёрли все выглядело совсем иначе. Даже когда он думал, что все испортил, вдруг обнаружилась золотая жила.

Это случилось в Айдахо в июле 2006 года, когда он стоял под сердитыми взглядами самых могущественных магнатов индустрии развлечений в Сан-Вэлли, где проходил эксклюзивный саммит по заключению сделок, который каждый год проводит инвестиционный банк Allen & Company. Лысеющие руководители телевидения и кино были там все в одинаковых синих жилетках, которые раздавал банк. Каждое лето банк выбирал по несколько компаний-счастливчиков, которые должны были явиться на саммит и показать себя. В 2006 году он выбрал YouTube.

На сцене Хёрли прокручивал слайды презентации, подобранные его менеджером по маркетингу и рекламе Джули Супан. Месяцами ранее YouTube в письме каналу NBC назвался простым «онлайн-форумом». Хёрли, не злорадный от природы, теперь попытался повысить ставку. «YouTube — это медиакомпания для потребителей, — начал он. — Бренд YouTube является синонимом онлайн-видео, и мы сосредоточены на создании устойчивого и прибыльного бизнеса». (В том месяце YouTube фактически потерял более миллиона долларов, но его основатель не признался в этом.) Хёрли огласил лестную статистику: в день просматривается 80 миллионов роликов и загружается более двух миллионов; 60 % от всех онлайн-видео в Соединенных Штатах транслируется через YouTube. Для сравнения он показал цифру Google Video: 17 %. YouTube был «местом рождения новой культуры клипов», площадкой, на которой магнаты продавали свои фильмы и шоу. Партнером. Он упомянул о сделке Brookers с Карсоном Дейли и затем попытался перейти на высокую ноту: «Люди хотят, чтобы их видели, а YouTube — это площадка для участия каждого». Вежливые аплодисменты.

Он сошел со сцены и сразу же извинился за невзрачное выступление перед банкиром, стоявшим неподалеку. Банкир позже вспоминал, что Хёрли чуть не плакал. «Боже, нет! — подумал банкир. — Это было чертовски гениально!» Магнаты готовились увидеть ловкого панка в стиле Napster, который прочитает лекцию о том, насколько они плохо подготовлены к будущему. Хёрли, с его беспечными флюидами городского интернет-ботаника, выглядел безобидно. Волк в овечьей шкуре. Несколько шишек — в первую очередь Марк Кубан, миллиардер и владелец киностудии — раскритиковали YouTube, назвав его сборищем пиратов. Но большинство представителей отрасли проявили благожелательный интерес, даже сочувствие. Один из директоров Time Warner, посетивший YouTube тем летом, заметил, что в компании всего десять телефонных линий на 60 сотрудников, и сказал журналистам, что «испытал жалость». После появления Хёрли в Сан-Вэлли пресса окрестила его «золотым мальчиком из Кремниевой долины». На одном мероприятии он поболтал с Биллом Гейтсом и показал Марте Стюарт, как создать аккаунт на YouTube. Он познакомился с Джорджем Лукасом, создателем «Звездных войн», и пригласил его в правление YouTube. (Лукас отказался[26].) В августе отдел продаж Хёрли заключил масштабную сделку по размещению рекламы, что позволило YouTube получить свою первую прибыль. (Ненадолго: через месяц сайт снова оказался в минусе.) Они начали переговоры со звукозаписывающими компаниями, телевизионными сетями и операторами мобильной связи. Хёрли и Чен надевали черные пиджаки (поверх все еще не заправленных рубашек) перед дешевыми красными шторами из IKEA для фотосессий в глянцевых журналах.

Росту популярности YouTube способствовали даже скандалы. Осенью один блогер с ястребиным взглядом узнал правду о lonelygirl15 и ее фальшивой старлетке Бри. The New York Times назвала начинающих кинематографистов[27] кукловодами. Тем не менее даже после разоблачения зрители не сбежали. Они по-прежнему хотели знать, что будет дальше с Бри.

Однако за кулисами YouTube Хёрли был близок к тому, чтобы потерять свой титул.

Бизнес вырос, и ведущий инвестор YouTube Бота из Sequoia почувствовал, что пора привлечь другого генерального директора. Еще годом ранее он написал в служебной записке, что YouTube необходимо «быстро нанять» кого-нибудь. Sequoia уже проделала это с Google — привлекла Шмидта, который уравновесил команду основателей. Бота искал опытного менеджера на более высокую позицию, чем у Хёрли и Чена. Он почти остановился на кандидатуре Майка Вольпи, одного из руководителей Cisco — компании-поставщика сетевого оборудования, в которой работал другой член правления YouTube. Хёрли и Чен познакомились с Вольпи той же осенью в итальянском ресторане недалеко от их офиса. Вольпи, как и другие в Кремниевой долине, верил, что YouTube может зарабатывать деньги на подписках, взимая плату за потоковую передачу лицензионных шоу и фильмов. Он подумал, что встреча прошла хорошо: ребята с YouTube были добродушны, но страстно говорили о главной особенности их сайта — той легкости, с которой пользователи загружают видео. Однако после этого YouTube замолчал.

В Маунтин-Вью, доме Google, шахматные фигуры двигались еще быстрее.

Ни одна из функций Google Video, которые Сьюзен Воджицки весной предложила генеральному директору, не работала. В августе Google разыграла свой козырь — создала ссылку на Google Video и вывесила ее на домашней странице Google.com, которая была самой ценной недвижимостью компании, поскольку каждый день ее посещали миллионы людей. Однако мало что сдвинулось с места. Один сотрудник Google Video вспоминал, что был ошеломлен: «Один из наших секретных рычагов — буквально подъемный кран — ничего всерьез не сделал».

После этого Шиву Раджарамана внезапно хлопнул по плечу худощавый человек с мягким голосом, которого все в Google знали. Это был Салар Камангар, ходячая легенда компании. Он начинал в Google волонтером, пообещав бесплатно работать на Пейджа и Брина, своих однокурсников по Стэнфорду. Программист родом из Ирана, Камангар создал AdWords, аукционную систему для продажи поисковой рекламы, которая стала для Google вечной нефтяной скважиной. Сотрудники называли его своим третьим мини-основателем и «тайным президентом Google»[28]. При этом Камангар незаметно отслеживал рост YouTube.

«Мне нужно собрать несколько слайдов, — сказал Камангар Раджараману. — Ты поможешь?» Речь шла о документах, обосновывающих покупку YouTube.

Для всех участников событий следующие недели прошли как в тумане. Хёрли в поте лица искал покупателей, а из-за проблем YouTube с авторскими правами и растущих расходов на хостинг веб-видео поступающие предложения невозможно было игнорировать. Среди желающих были Fox News Corp, которая ранее заплатила полмиллиарда за MySpace, и компания Р. Х. Доннелли, издающая телефонные справочники. Но только два предложения действительно имели значение: от Yahoo и Google.

Чтобы оценить будущую сделку, руководство Google наняло один из ведущих банков, Credit Suisse. Банкиры собрались в комнате переговоров Google, посмотрели YouTube и слегка озадачились вопросом, почему сайт с глупыми клипами стоит так дорого. За несколько месяцев до этого Хёрли и Чен уже говорили с Google о слиянии, но цена сделки в 50 миллионов долларов показалась им слишком низкой. Теперь Google предлагала 615 миллионов долларов. Один банкир размышлял[29] о том, как будут «счастливы» акционеры услышать от руководства: «Хорошая новость: у них нет дохода. Плохая новость: вы никогда о них не слышали».

Хёрли и Чен встречались с руководством Yahoo в ближайшем заведении Denny’s; это укромное место было выбрано специально, чтобы их не узнали. Руководство Google назначило разговор на следующий день. «Правда, это забавно, — пошутили парни с YouTube, — если мы встретимся в точно таком же Denny’s?» Они так и сделали.

В пятницу, 6 октября, Хёрли и Чен вернулись в свой офис, где прошло шумное собрание персонала. Оно было последним в этом месте над пиццерией. Теперь, когда число сотрудников приблизилось к семидесяти, YouTube подыскал более просторное помещение в Сан-Бруно, сонном пригороде Сан-Франциско. Все распили пиво и соорудили башню из шампанского, чтобы отпраздновать переезд. Перевернули несколько пустых пластиковых бутылей из-под воды для кулера — получился импровизированный барабанный круг. Шаффер снял еще одно видео. «Здесь у нас инженеров и дизайнеров набилось как сельдей, — рассказывал он, обводя камерой офис. — Отдел контента усердно просматривает порнографию». В кадре были видны мусорные баки, переполненные коробками из-под пиццы и контейнерами из-под китайчкой лапши на вынос. В ванных комнатах не было бумажных полотенец[30]. Один человек, посетивший этот офис после ухода YouTube, вспоминал, что видел массу писем с требованием прекратить противоправные действия, в беспорядке оставленных на факсимильном аппарате.

Нервы тоже были на пределе. Руководство Yahoo, несмотря на ухаживания, недавно подало иск против компании YouTube за то, что та переманила у них сотрудников по продажам; а теперь этим сотрудникам пришлось без церемоний собирать вещи, чтобы покинуть YouTube. Многие прослышали о слиянии и с тревогой думали о своем будущем. Каждую пятницу в компании устраивали розыгрыш — Хёрли взбирался на стул и начинал собрание персонала с одной и той же фразы: «Внимание, у меня потрясающие новости: нас покупает eBay». (Антипатия основателей YouTube к eBay, который купил PayPal, была всем хорошо известна.) В очередную пятницу Хёрли взобрался на стул и объявил: «У нас потрясающие новости». И замолчал. Пауза. Неужели нас и правда покупают? «Мы переезжаем в Сан-Бруно». Смех и стоны.

В минувшие выходные нескольких сотрудников посвятили в реальные планы. Небольшая группа топ-менеджеров, у которых были специальные акции с правом голоса, должна была утвердить сделку как можно скорее. Некоторые сначала подумали, что это розыгрыш.

Предупредили не всех. Хизер Джиллетт, атаманша YouTube, в понедельник утром неожиданно прибыла в новый офис в Сан-Бруно, стряхивая грязь с ботинок. Она нашла банк, готовый предложить средства на участок ее мечты — один из тех сомнительных мгновенных займов эпохи «жилищных пузырей», — но пока ей приходилось ночевать в фургоне и довольствоваться протоптанными в земле дорожками. Обеспокоенная тем, что не сможет выплатить ипотеку, Джиллетт заводила разговоры с соседкой на случай, если участок придется продавать. Около полудня она все еще обустраивалась в офисе, гораздо большем, чем ожидалось, и вдруг увидела, как в двери вламывается съемочная группа. За операторами входит Хёрли. А за ним Эрик Шмидт, генеральный директор Google. Ага.

Мужчины собрались в конференц-зале, вскоре к ним присоединились Чен, Бота и группа юристов Google. В коридоре несколько сотрудников YouTube жевали бутерброды, и их пришлось загнать в офис для получения официальных новостей: теперь они стали частью Google.

Появился соучредитель Google Сергей Брин в обтягивающей черной рубашке и элегантных брюках в тон — шик миллиардера. Хёрли и Чен были в своей официальной одежде: джинсы, свободные черные куртки и рубашки навыпуск. На Чене было колье-чокер. Шмидт, в розовом галстуке и сшитом на заказ костюме, пошутил по поводу собственной внешности: «Я нарядился, потому что собирался сниматься для YouTube». Брин, который вместе с Пейджем когда-то лично отбирал новых сотрудников Google, поприветствовал основателей YouTube и попытался вести светскую беседу:

— Итак, вы, ребята, только недавно сюда переехали?

Чен улыбнулся и сказал:

— Часа четыре назад.

— О! — удивился Брин.

Мало кто знал, что сделка чуть не сорвалась. У Google был секретный способ отслеживать данные о производительности веб-сайтов, которые использовали его систему веб-рекламы, и во время переговоров один менеджер Google подсмотрела цифры YouTube. Это так возмутило Хёрли, что он вспылил и хотел уйти. Шмидту удалось успокоить его и все-таки заключить сделку.

В офисе YouTube Шмидт встал и обратился к своим новым сотрудникам. За 18 месяцев сотрудники YouTube превратили свой сайт из шаткого форума, висящего на кредитной карте Чена, в одно из самых дорогих, обсуждаемых и нереальных приобретений в бизнесе. «Во-первых, вы, ребята, выбиваете мяч за пределы поля, — начал Шмидт. — Вы все сделали быстро и хорошо. Я не совсем понимаю, как вам это удалось, но хочу, чтобы вы продолжали, потому что, глядя на это, я знаю, что выигрываю». Он заверил сотрудников, что все они сохранят свои рабочие места, а Google продолжит управлять YouTube как «отдельным объектом, отдельным брендом, отдельным сайтом». Брин и парни с YouTube коротко поговорили, а затем дали всем слово для вопросов.

«Ну, ладно, — произнес один человек, — а что вы собираетесь делать с Google Video?»

В понедельник Шмидт зашел в офис Google Video в Маунтин-Вью, чтобы сообщить те же новости гораздо менее церемонно. Он сказал, что те, кто работает над конвертацией телевизионных титров для поисковика, — одна из частей этого подразделения— останутся на месте. Всем остальным было велено собрать свои вещи и отправиться в Сан-Бруно, чтобы работать в YouTube.

Джордж Стромполос, молодой поклонник любительского видео, был в шоке. Казалось, Google признала себя побежденной. В то же время они внезапно стали одними из передовых законодателей моды в поп-культуре и технологиях. Он оглядел комнату. Люди еще пытались осмыслить сумму, которую Google заплатила за YouTube, поскольку все успели прочитать релиз: 1,65 миллиарда долларов?! Позже Шмидта хвалили за предусмотрительность — это он догадался добавить крутой миллиард к предложенной цене, чтобы отвадить других претендентов. Пейдж и Брин, основатели Google, были в значительной степени очарованы YouTube как площадкой для поиска.

В Сан-Бруно, как только руководители Google и операторы с камерами убрались восвояси, сотрудники отправились в ближайший TGI Fridays, чтобы выпить и оценить свою удачу. Джиллетт плакала: теперь она сможет сохранить свой дом. Позже судебные документы показали, что Хёрли и Чен заработали на сделке более 300 миллионов долларов каждый; Джавед Карим, третий соучредитель, который давно ушел, получил 66 миллионов.

Не успели Хёрли и Чен присоединиться к празднованию, как один сотрудник напомнил им, что их теперешний босс Шмидт просит новых миллионеров снять видео. Шаффер сделал это за порогом ресторана.

YouTube: «Сообщение от Чена и Стива». 9 октября 2006 года. 1:36

Начинает Хёрли. «Сегодня мы сообщим вам несколько потрясающих новостей. Нас, — пауза, шаг назад от камеры, — купила Google». Чен вскакивает, чтобы поблагодарить слушателей за их вклад и заверить, что это поможет решить технические проблемы. Это явно не по сценарию. Хёрли подыгрывает: «Это здорово. Два короля сошлись вместе». При этих словах Чен не может сдержать хихиканья и отворачивается от камеры: «Я не знаю. Просто не будем останавливаться!» Хёрли продолжает: «Король поиска и король видео объединились. Теперь все будет по-нашему». Оба смеются. Хёрли снова смотрит в камеру: «Мы так не можем. Снято».

Шаффер быстро смонтировал отснятый материал, а затем загрузил его на официальный аккаунт YouTube.

Глава 4. Штурмовики

Это должны были увидеть все. В начале 2007 года Садия Харпер позвала коллег с YouTube к своему компьютеру. На экране юный стриженый подросток в широкой рубашке исполнял песню R&B певицы Алиши Киз. «Потрясающий ребенок!» — сказала Харпер. Мать певца донимала ее электронными письмами с просьбой разместить съемки ее сына, Джастина Бибера, на домашней странице YouTube.

В YouTube Харпер принадлежала к команде «кулхантеров» — их задачей было курировать видеоролики, появляющиеся на YouTube.com, и держать руку на пульсе сайта. Непосредственно перед слиянием с Google компания YouTube заключила договор с Verizon Wireless о размещении своего видеоплеера на некоторых мобильных телефонах; магазинов приложений тогда еще не существовало. Исполнитель хотел вручную выбирать контент, отфильтровывая весь остальной свободный поток материалов. Apple хотела делать то же самое на своих новых устройствах iPhone; во время одной из встреч Стив Джобс отругал команду YouTube: «Ваши видео — дерьмо». Поэтому YouTube пригласил другую сотрудницу музыкального сервиса Rhapsody Мию Квальярелло на должность шеф-редактора. Она наняла Джозефа Смита, или Большого Джо, как все его называли, видеооператора, который работал в ночную смену, размещал собственные клипы на YouTube и на удивление искусно выявлял перспективные вирусные хиты, прежде чем они успевали взорвать Интернет. Официально члены этой команды были комьюнити-менеджерами, но один коллега придумал им куда более звучное название — «кулхантеры», то есть «охотники за крутышками».

К тому времени YouTube уже был грандиозным, неуклонно расширяющимся пространством, полным начинающих комиков, кинематографистов, музыкантов, исполнителей, любителей и энтузиастов любого возраста во всех мыслимых нишах. (Например, в 2006 году одним из самых популярных ютуберов был Питер Оукли, элегантный британский пенсионер, выступающий под ником geriatric1927.) Многие люди попадали на YouTube по ссылке, отправленной другом или найденной в поисковике. Все чаще пользователи смотрели «похожий контент» с боковой панели рядом с основным материалом. Но изрядное количество все же вошло через парадную дверь — YouTube.com. Кулхантеры заботились о фасаде, отбирая видео для всеобщего просмотра на YouTube.com. Через несколько месяцев после сделки с Google в компанию пришла школьная подруга Чена Садия Харпер. Каждое утро она просматривала составленный ею список блогов, посвященных музыке, развлечениям, технологиям и архитектуре, в поисках свежих клипов для размещения на домашней странице. На сайте, под баннером «Избранные видео», появились маленькие кадры каждого из них, называемые «превью», в ряд по десять штук. Ее команда меняла превью местами каждые четыре часа, гарантируя ютуберам каскад просмотров за каждым выбранным видео. Некоторые сразу же перескакивали в поп-культуру. Харпер показала музыкальный клип с запоминающимся свистящим хуком от группы под названием Peter Bjorn and John[31]. Неделю спустя Дрю Бэрримор появилась в футболке с изображением этой группы на SNL.

Квальярелло, предводительница кулхантеров, призвала их тоже снимать видеоролики и представлять тем самым самих себя. Харпер сняла свой фильм у себя в спальне и добавила клипы об этом процессе из серии «сделай сам» — еще одной зарождающейся субкультуры YouTube. Она попросила присылать видеоматериалы на ее электронный адрес, и именно туда мать маленького канадского певца без конца отправляла электронные письма. Харпер пришлось вежливо сказать маме Бибера, что они предпочитают показывать оригинальные песни, а не каверы. Тем не менее, даже когда кулхантеры отказались от формальностей, сайт чеканил звезд — через год руководитель одной звукозаписывающей компании нашел на YouTube видеоролик с Бибером и сделал его поп-сенсацией.

Присоединились еще несколько редакторов, каждый из которых обрабатывал выбранную вертикаль на сайте. Пригласили радиопрограммиста курировать музыку. Для работы с комедиями был нанят Марк Дэй, шотландский стендапер, нашедший свою аудиторию на YouTube. В программу «Новости и политика» пришел Стив Гроув, молодой, но серьезный журналист из Миннесоты.

Ведение блогов возродило благородные идеалы гражданской журналистики — обычные люди стали использовать Интернет для документирования жизни своих сообществ, проверки фактов, привлечения властей к ответственности. Гроув запустил канал CitizenTube, представляя практиков этого жанра. «Что вы думаете об Ираке, социальном обеспечении, абортах или здравоохранении? — спрашивал зрителей Гроув, надев белую футболку YouTube. — Что вы думаете о яме на улице перед вашей входной дверью?» (Хёрли, который редко занимался микроменеджментом, вмешался и дал понять, что ему не нравятся политические видео на главной странице.)

Редакторы YouTube гордились тем, что открывали неоткрытое, находили людей, готовых обнародовать свои эксперименты и часто публиковать посты. Сами они тоже иногда рисковали. В 2007 году на сайте появилось одно видео, в котором были показаны видавшая виды клавиатура и певец с детским лицом по имени Тэй Зондей; потрясающим баритоном он пел песни на свои причудливые лирические стихи. Десятки ютуберов начали записывать собственные версии его песни «Шоколадный дождь». В качестве развлечения редакционная команда спланировала свой первый «захват» — и заполнила всю домашнюю страницу роликами, посвященными этой песне. В панике примчался инженер: он подумал, что YouTube взломали. Но уловка сработала[32], и потом редакторы периодически организовывали другие захваты. Когда у них совсем не было вдохновения, они публиковали кошек, с которыми, как метко пошутил один коллега, невозможно ошибиться. Стив Чен и весь Интернет любили кошек.

Благодаря наличным деньгам Google 2007 год для YouTube начался с бурного набора персонала: они привлекали десятки новичков. Джассон Шрок, веб-дизайнер с севера штата Нью-Йорк, пришел на собеседование в костюме, не зная, что в офисе YouTube «пижамный день». Когда его приняли на работу, он напряг все силы, чтобы разобраться с беспорядочным кодом запуска видеоплеера YouTube, составленным «на манер спагетти».

А еще были гуглеры. Не прошло и пары месяцев с тех пор, как YouTube называли бандой пиратов. До слияния, когда Google еще только взвешивала, стоит ли публиковать ролики без предварительного просмотра, как это делал YouTube, один менеджер Google написал тревожное электронное письмо, утверждая, что YouTube предлагает «гигантский список псевдопорнографии, женских драк и материалов, защищенных авторским правом». Первая встреча сотрудников YouTube с новичками, пришедшими из Google Video, была неловкой и напряженной. Стив Чен не знал, как себя вести — пожимать руки или принять боевую стойку. Выглядело так, будто занятые родители запустили в офис своих детей и просто ушли. «Итак, дети, теперь вы живете вместе. Ведите себя хорошо». Но грандиозность стоявшей перед ними задачи быстро сняла всякое напряжение. Чен и Хёрли бесконечно созванивались со всеми командами Google, работая над объединением различных внутренних компонентов и бизнес-планов. Гуглеры копались в кодовой базе и цифрах YouTube. Команда YouTube заполнила кипы документов на своих сотрудников по образцам, принятым в Google. Инженеру YouTube Эрику Клейну это напомнило сюжет «Бразилии», великой кинематографической пародии на бюрократию. (В день сделки Клейн сказал Брину, что большинство инженеров YouTube либо провалили собеседование в Google, либо не удосужились подать заявку.) Временами сотрудники YouTube чувствовали, что у них какая-то неправильная родословная. Рекрутеры Google регулярно сверяли баллы SAT и отметки Лиги плюща, периодически хвастаясь, что проходной балл у них выше, чем в Гарварде. «Это было странное море пресных людей с одинаковым уровнем образования, — вспоминала Джули Мора-Бланко, модератор YouTube. — Типа: „О, ты тоже получил степень MBA в Стэнфорде?“» Команда YouTube, состоящая из выпускников государственных школ и недоучившихся студентов, шутила, что они ощущают себя гопниками, забредшими в университетский кампус.

Случались еще более неловкие ситуации. Генеральный директор Google Шмидт, который был женат, но открыто встречался с другими женщинами, регулярно приводил в офис YouTube одну из своих пассий, бывшую телеведущую Кейт Бонер[33], и просил сотрудников помочь ей с продвижением канала на YouTube.

Многие гуглеры неохотно переходили в новое подразделение: на YouTube еще не было бесплатных обедов и других льгот, которыми щедро одаривала своих сотрудников Google. По словам одного гуглера по имени Рикардо Рейес, у некоторых его коллег возникло ощущение, будто они — штурмовики мперии, которые маршем входят в крепость повстанцев (YouTube). У Рейеса, который при Буше работал в Белом доме, не было особого выбора, идти в YouTube или нет. В Google он был «фиксером», самым опытным специалистом по информационной поддержке в кризисных ситуациях. В одну из пятниц в феврале он вышел на обеденный перерыв и взял с собой нескольких сотрудников Google; все вместе они отправились на дневной показ нового «Спайдермена». Когда фильм закончился, Рейес увидел на экране телефона сообщения и пропущенные вызовы.

Позвонил коллега:

— Ты где?

— Э-э, — замялся Рейес, — на «Спайдермене».

— Возвращайтесь в офис. На нас только что подали в суд: иск на миллиард долларов.

Корпорация Viacom не ожидала появления YouTube.

Почетный председатель Viacom, легендарный магнат Самнер Редстоун превратил сеть кинотеатров drive-in, основанную в 1952 году его отцом, в династический медиаконгломерат, шумный, скандальный и вероломный. В его собственности находились такие разные активы[34], как «Южный парк», «Выживший», «Губка Боб» и т. д. Редстоун когда-то отвергал Интернет как «дорогу в страну фантазий», но к 2006 году его корпорации остро понадобилась эта страна. Основным бизнесом Viacom было платное телевидение; в 2000 году оно достигло своего пика, охватив 83 % американских домохозяйств, а затем начался тревожный спад. Компания Viacom пыталась купить MySpace, но проиграла своему главному конкуренту News Corp, владельцу Fox («Унизительный опыт», — признал Редстоун.) Он предложил владельцам Facebook* 1,6 миллиарда долларов, но социальная сеть отвергла это предложение, что стало еще одним унижением. Некоторые сотрудники MTV, которая принадлежала Viacom, следили за YouTube и знали, что там без разрешения появляются их клипы. Но в Viacom все были в основном заняты другим выскочкой под названием Grokster, файлообменником, презираемым всеми в этой индустрии. (До сделки один из руководителей Google в электронном письме насмешливо назвал YouTube видеогрокстером.)

Кроме того, с высоты Viacom бизнес YouTube казался совершенно бессмысленным. Развлечения, дорогие постановки, искусство — они раздавали все это бесплатно! А затем размещали рядом рекламу. «Это все равно что бесплатно раздавать людям на авторынке ключи от машин и рядом торговать хот-догами», — вспоминал руководитель Viacom, в чьих глазах YouTube был «стайкой детей в подвале, занимающихся пиратством».

Потом Google заплатила 1,65 миллиарда долларов. Внезапно дети оказались в компании взрослых. То, что произошло вслед за этим, остается предметом споров. Вскоре после заявления Google Эрик Шмидт встретился с руководителями Viacom и предложил сделку, гарантирующую до 500 миллионов долларов от продаж рекламы, чтобы таким образом возместить убытки YouTube от претензий по авторским правам. Viacom озвучила цифру, близкую к миллиарду долларов, и переговоры зашли в тупик — из-за этого разрыва и «других технических вопросов», как пишет Кич Хейджи в своей книге «Король контента», посвященной Редстоуну[35]. Другой участник переговоров из Viacom вспоминает, что неофициально стороны сошлись примерно на 800 миллионах. По словам этого человека, в выходные команда Viacom вылетела в офис Google на следующую встречу, после чего Google начала отменять все. «Забавная компания, — заметил исполнительный директор Viacom. — Дирекция принимает решение, а все остальные относятся к нему как к необязательной идее».

Со своей стороны YouTube увидел, что Viacom поддержала Ханну Зои Тур.

Тур была хорошо известна как самый опытный аэрофотожурналист в Лос-Анджелесе. Перед вынесением оправдательного вердикта полицейским по делу Родни Кинга в 1992 году она осматривала Южный Централ[36] и болтала с соседями и членами местной банды «Крипс», выясняя, где именно припарковать свой вертолет, как вдруг начались беспорядки и бесчинства полиции. То же самое случилось два года спустя: она в самый нужный момент пролетела над белым «Фордом-Бронко» О. Дж. Симпсона. Вертолет стоил два миллиона долларов, но платежи новостных каналов за подобные кадры с лихвой покрывали расходы. Прошло десятилетие, и Зои Тур случайно наткнулась на сайт для обмена видео. Несколько кликов — и она обнаружила на странице YouTube свои собственные снимки беспорядков в Лос-Анджелесе и знаменитого «Бронко». Какие-то клипы рядом с ними даже крутили рекламу. YouTube уже удалось убрать со своего сайта обнаженку. Почему бы не сделать то же самое с ее материалом? «Эти люди не потратили ни цента и не рисковали жизнью ради того, чтобы снять эти кадры», — подумала она. Возмущенная Тур подала в суд на YouTube летом 2006 года за нарушение закона об авторском праве. YouTube удалил видео, которые она пометила, но утверждал, что ему не хватает технологий и рабочей силы, чтобы отслеживать каждую новую загрузку. Иск затянулся, и в октябре Зои Тур сидела в пробке, слушая радионовости, и вдруг услышала о сделке стоимостью 1,65 миллиарда долларов. «Вау! — воскликнула она. — Преступление окупается».

Большинство рядовых сотрудников YouTube ничего не знали ни о судебном процессе Зои Тур, ни о закулисных встречах с Viacom. Бывший хактивист Мика Шаффер собрался на февральские выходные ехать за город, потому что в это воскресенье проходил Суперкубок. Но Мику остановила Захава Левайн. Viacom только что отправила более 100 000 ссылок на видеоролики, которые, как утверждали в империи Редстоуна, были опубликованы без согласия правообладателей. «Ты сможешь что-то с этим сделать?» — спросила Левайн. Шафферу и коллегам пришлось удалять ролики отдельными партиями, чтобы не перегрузить компьютеры YouTube. Но это была только прелюдия. Согласие руководства Google вести переговоры Viacom истолковала как признак того, что поисковая компания готова к судебному разбирательству. А Самнер Редстоун, юрист по образованию, обожал юридические разборки. Генеральным директором Viacom он назначил еще одного юриста, Филиппа Даумана. Годами ранее эти двое мужчин организовали поглощение Viacom, угрожая подать в суд на его руководящий состав. По словам одного поклонника[37], они маневрировали «как Леонард Бернштейн и Стивен Сондхайм, когда писали „Вестсайдскую историю“». Истребитель навсегда останется истребителем.

13 марта 2007 года Viacom потребовала от Google возмещения ущерба в размере одного миллиарда долларов. Первые строки его иска звучат как обвинительный акт против величайшего криминального гения индустрии развлечений.

YouTube использовал технологию с целью умышленного нарушения авторских прав в огромных масштабах, лишая писателей, композиторов и исполнителей вознаграждения, которое причитается им за усилия и инновации, отбирая стимулы у творческих индустрий Америки, а также наживаясь на незаконном поведении других.

В иске Viacom утверждалось, что даже после Суперкубка (и заявленной в пятницу претензии) на YouTube обнаружилось около 150 000 клипов с материалами, защищенными авторским правом, причем эти материалы получили «поразительное количество просмотров — 1,5 миллиарда». Viacom была не единственной компанией, подавшей в суд на YouTube. Год спустя еще один иск поступил от разношерстного сообщества, в которое входили французская теннисная команда, несколько звукозаписывающих лейблов и та же Зои Тур, которая отказалась от первого иска, чтобы вступить в более сплоченные ряды.

Судебный процесс немедленно вызвал цунами на YouTube.

Дэвид Кинг, еще один беженец из Rhapsody, приступал к своему первому заданию на YouTube, как вдруг ставки изменились. Левайн заключила знаковую сделку с несколькими фирмами звукозаписи: они согласились загружать свои песни в базу данных, которую YouTube будет использовать для поиска идентичных совпадений на своем сайте с использованием технологии «цифровых отпечатков пальцев». Затем фирмы могли попросить YouTube об удалении найденных совпадений или получать деньги от рекламы в этих видео (по крайней мере, той части, которая не попала на YouTube). Задачей Кинга было управлять подобной системой для всего контента YouTube, а не только для музыки. Интересная работа, конечно, хотя корпоративные боссы призвали его для других целей. После иска Viacom проект по умиротворению правообладателей стал вопросом жизни и смерти. Внезапно Кинга пригласили на секретные встречи с главным юрисконсультом и генеральным директором Google, которым не терпелось услышать о его планах.

Редактор отдела политики Стив Гроув, устроившись на работу, публиковал на CitizenTube по несколько роликов в неделю. Он представлял, как превратит свой аккаунт в еженедельное шоу, на котором обобщались бы текущие события и политическая болтовня на YouTube, а-ля Meet the Press. После суда Хёрли посоветовал Гроуву смягчить свой тон; видеохостинг не хотел слишком сильно походить на телевизионную сеть.

Судебный иск от Viacom дамокловым мечом висел над YouTube. Левайн и другие юристы начали уделять защите компании кучу времени. Каждое решение по поводу каждого отрывка теперь имело больший вес. Серьезность вопроса простиралась не только на проблему авторского права. Вскоре YouTube начал сталкиваться со все более неожиданными сложностями в онлайн-мире, который он так поспешно завоевал. Новый дизайнер Шрок начал работать над исследованиями, ради которых YouTube приглашал обычных людей к участию в опросах. Однажды Шрок наблюдал за сеансом, во время которого коллега спрашивал респондентов, какие видео им нравится смотреть. «Мне нравятся бои в клетках, — быстро ответил мужчина. — Смотреть, как дерутся животные». У Шрока отвисла челюсть. Никто такого не ожидал. Мужчина ушел, и его, как и всех участников исследования, попросили подписать договор о неразглашении.

Происходили еще более мрачные моменты — в том числе трагедия, отдаленно похожая на то, что произошло в Крайстчёрче много лет спустя. Осенью 2007 года в Финляндии восемнадцатилетний подросток вошел в среднюю школу с полуавтоматическим пистолетом и убил восемь человек, а затем застрелился. Он был ютубером[38]. Под ником Sturmgeist89 он загружал посты о музыке жанра heavy metal и стрелках из школы «Колумбайн». На видео он держал пистолет и был одет в черную рубашку с принтом «Человечество переоценено». Он описал на камеру, как будет проходить его съемка, но ролик не был отмечен ни зрителями, ни устройствами YouTube; поэтому модераторы его не видели. Вскоре после трагедии на почтовый ящик Шаффера пришло электронное письмо. Отец стрелка хотел посмотреть видеозаписи своего сына, чтобы попытаться собрать в одно целое все элементы жуткой картины. YouTube отключил их и отправил властям. Отец продолжал отправлять свои просьбы.

Шаффер разрывался между желанием помочь скорбящему отцу и необходимостью соблюдать правила конфиденциальности YouTube, запрещающие отправку удаленных видео. Не зная, что делать, он так и не ответил. В конце концов письма перестали приходить.

Глава 5. Компания клоунов

Когда Эван Вайс впервые увидел свою новую звезду, у него разболелась голова. Вайс, голливудский агент-подмастерье, продюсировал телешоу со знаменитостями — Тайрой Бэнкс, Памелой Андерсон, — но устал от рутинной работы и начал искать экраны поменьше. Однажды друг показал ему восходящую звезду на YouTube.

Фред: «Фред на Хэллоуин». 30 октября 2006 года. 4:32

Лицо мальчика находится слишком близко к камере. Дешевый зеленый парик, шляпа ведьмы, брекеты, прикрывающие зубы. Его голос на пару регистров выше обычного — ускоренный, быстрый и неистовый, как и монтаж. «Мама несколько раз водила меня к нашему школьному психологу. Она сказала, что у меня проблемы с характером». Пауза. Крик. «У меня нет, мать вашу…» Хаос. Несколько секунд все беспорядочно кружится, затем фокус снова на мальчике. «Кажется, я сломал мамину камеру», — пищит он.

«Это слишком, — заключил Вайс. — Через край». Но друг настаивал на своем. Он работал в отделе лицензирования и только что водил этого мальчика в торговый центр на автограф-сессию писать на футболках «Горячая тема», но сессию пришлось закрыть, когда на них отовсюду набросились толпы молодых фанатов. Вайс посмотрел еще пару роликов.

Лукас Крукшенк любил дурачиться с двоюродными братьями и камерой в своем маленьком городке в Небраске. Это было лучше, чем учиться в средней школе, где он никогда никуда не вписывался. Для вдохновения он смотрел Mad TV и безумный комикс Брукерс на YouTube, а затем придумал собственных диковинных персонажей и тренировался растягивать свое эластичное лицо. Фред Фигглхорн, его персонаж на YouTube, появился на свет после того, как Крукшенк научился ускорять свой голос с помощью монтажной программы. Всего за несколько месяцев Фред превзошел по количеству просмотров lonelygirl15 и все остальные аккаунты на YouTube. Ютуберы постарше (едва вышедшие из подросткового возраста) пришли в бешенство от поведения этого узурпатора. Сотрудники YouTube, сбитые с толку, приписывали его популярность непостижимому духу современной молодежи.

Вайс преодолел свое первое инстинктивное сопротивление. Он вспомнил четыре признака хорошего комикса, которые усвоил за эти годы: 1) у героя комикса должен быть оригинальный голос — у Фреда он был; 2) комикс должен быть популярным — нужно проверять; 3) комикс должен быть подрывным; 4) у создателей комикса должна быть своя точка зрения. Если отбросить бурундучий визг, послание Фреда было на удивление мрачным и тяжелым. Его пародии касались школьных издевательств, гендера, психического здоровья, родительской жестокости, сложной внутренней жизни подростка. (Крукшенк, которому было 12 лет, солгал о своем возрасте и тем самым нарушил правила YouTube, запрещающие лицам младше 13 лет открывать аккаунты.) «Вот и все», — сказал Вайс. Придется подписать контракт с Фредом.

Google, со своей стороны, совсем не понимала, что делать с созвездиями вещателей YouTube, как зарабатывать на них деньги. Некоторые из них явно обладали коммерческим потенциалом, привлекая аудиторию, как телепрограммы в прайм-тайм. Но многие другие ютуберы предали коммерциализм анафеме. На конференции CES в январе 2007 года исполнительный директор YouTube Кевин Донахью кратко отметил, что сайт «балуется» превращением популярных клипов в телевизионные каналы. Это не сыграло ему на руку. Популярный ютубер boh3m3 с козлиной бородкой и отвратительным мнением обо всем на свете опубликовал совершенно не лестный для дирекции клип под названием «Дорогой Кевин Донахью». Фанаты повторили это мнение в ответных видеороликах, а boh3m3 пригласил посмотреть на YouTube несколько клипов «Коты под кислотой»[39]. Такого рода кадры вызвали у некоторых сотрудников Google опасения, что широкие полосы их нового видеосервиса не будут хорошо восприниматься рекламодателями.

Несколько ютуберов самостоятельно осваивались в коммерческих водах. В то время в моде были цифровые видеомагнитофоны, которые позволяли смотреть записанные телепередачи без рекламы. Рекламная индустрия в панике изобрела продакт-плейсмент — способ, при котором маркетинговые послания вставляются непосредственно в видеошоу. Канал lonelygirl15 запустил плагин продукта для Neutrogena. В конце 2006 года двадцатилетний Брендан Гаан, работающий в агентстве в Сан-Франциско, случайно услышал, как один партнер отказался снимать телевизионную рекламу из-за того, что производственный бюджет был слишком мал. Гаан предложил обратиться к подросткам, которые взрывали YouTube: аккаунту Smosh Иэна Хекокса и Энтони Падиллы, двух недавних выпускников средней школы в Сакраменто с пышными прическами в стиле эмо, которые обожали «Ленивое воскресенье» и подражали ему в любительских скетчах. Однажды компания Smoothie King дала им 500 долларов на съемку видео — королевская сумма. (Хекокс все еще одет как Чак Э. Чиз на полставки.) Рекламщик Гаан пригласил подростков Smosh на их первую в истории встречу в офисе и сделал свое предложение: подготовьте видео, в котором упоминается Zvue, конкурент компактного портативного айпода, и чек ваш.

Smosh опубликовал «Ноги вместо рук», трехминутный абсурдистский скетч с посылом, который в точности соответствует его названию. Звуковой сигнал появлялся на экране примерно 18 секунд. Ютуберы получили 15 000 долларов. Кустарная индустрия маркетинга влияния перевернулась во чреве.

Изначально Чед Хёрли выступал против того, чтобы платить ютуберам. «Мы не хотели создавать систему, мотивированную денежным вознаграждением», — объяснил он на какой-то конференции. Мандат YouTube от Google тоже не предусматривал финансовых выплат. «Вы, ребята, получаете возможность полностью управлять кораблем, — сказал Эрик Шмидт Стиву Чену[40] во время переговоров о приобретении. — Пока что мы согласны с этим простым девизом»: увеличивайте количество пользователей, видео и просмотров. Другой руководитель вспоминал слова Шмидта: «Просто развивайте это все. Не беспокойтесь о том, сколько денег вы тратите».

Но для роста требовалось поддерживать в людях мотивацию к созданию своих постов. Этот факт иногда рекламировали в видеороликах конкурирующий любительский видеосайт Revver, платные загрузчики и популярные ютуберы. Хёрли наконец нашел обходной путь: придумал проект под названием Apple Pie, чтобы разработать способы финансирования ютуберов; подразумевалось, что платить людям за создание видео — это столь же типично для американцев, как яблочный пирог.

И все же Хёрли продолжал сопротивляться решению Google относительно рекламы. Особенно ему не нравились «пре-роллы» — рекламные заставки, которые появлялись перед видео; по мнению Хёрли, это разрушало зрительское восприятие. Коллеги редко видели возбужденного Хёрли; всякий раз, когда это с ним случалось, причиной были задержки или прерывания при просмотре сайта. Как-то раз он снял и загрузил клип во время собрания и нетерпеливо подсчитывал тики, восклицая: «Почему это еще не опубликовано?»

YouTube размещал на своей главной странице крошечные билборды, но, в отличие от телевидения, у него не было аудитории, привыкшей к регулярным рекламным паузам. Сотрудники отдела продаж пытались торговать «страницами брендов» — корпоративными пользовательскими аккаунтами (например, для YouTube.com/Coke), на которых автоматически запускалось видео, когда пользователи заходили на сайт; но желающих было немного. YouTube пробовал давать награды за самые смешные видео, спонсируемые Sierra Mist. Он также примерял на себя хитроумную всплывающую рекламу — Гомер Симпсон гоняется за розовым пончиком по экрану, рекламируя премьеру фильма. Но это требовало времени и не «масштабировалось», то есть не передавалось легко и широко, а это два больших недостатка с точки зрения Google, потому что она поклонялась скорости и масштабу. Подход «сборной солянки» не сработал. За первые несколько кварталов работы в Google отдел продаж рекламы YouTube не сумел достичь поставленных целей.

Чтобы лучше подойти к решению проблемы, бизнес-подразделение YouTube разделило свой огромный корпус на части тела, как будто это был зверь. Там была «Голова», состоящая из первоклассных, качественных материалов — видеоотрывков из телевизионных сетей, студийных съемок и клипов музыкантов, подписанных на лейблы звукозаписи. Затем «Туловище» — ютуберы-любители вроде Фреда и Smosh с перспективами стать профессионалами или как минимум обрести коммерческую привлекательность. «Длинный хвост» представлял собой бездонные массы роликов, в которых Google на данный момент не видела особой экономической ценности. (Google по обыкновению составила рейтинг всех материалов. Видео с баллами 9 и 10 относились к «Голове», с 6 до 8 — к «Туловищу», остальные — к «Длинному хвосту».)

Видеооператор Google Джордж Стромполос сидел в отделе «Туловища» YouTube. Будучи еще долговязым подростком в Денвере, он с друзьями устанавливал камеру на тротуаре, включал запись и пытался кататься на скейтборде; потом вся компания собиралась вокруг телевизоров посмотреть результаты. Сотрудникам Google было предложено выделять один день в неделю для работы над безрассудными идеями, «20-процентным проектом», и Стромполос в свои дни безрассудства набрасывал коммерческие концепции для производителей видео. В Google Video он убедил одного спонсора поддержать пару видеоблогеров, которые надевали лабораторные халаты и взрывали диетическую колу с Ментосом. Стромполос был вечно небрит обаятелен и легок в общении, особенно для гуглера. После слияния он разослал вводные электронные письма нескольким самым популярным аккаунтам YouTube. Половина не ответила. Они никогда раньше не получали никакой обратной связи от работников YouTube, и потому приняли это за спам. Однако нескольких из них Стромполос сумел уговорить принять участие в первом грандиозном экономическом эксперименте YouTube. Он собрал 30 популярных аккаунтов, готовых размещать рекламу рядом со своими видео или внутри них (в виде крошечных всплывающих баннеров) в обмен на долю прибыли. В эту группу вошли чокнутые комедианты (Smosh и Ask a Ninja, труппа из одного-единственного шутника), неутомимые видеоблогеры (sxephil и What the Buck?) и, конечно же, lonelygirl15.

Люди, стоящие за lonelygirl15, попросили у Стромполоса аванс для финансирования их шоу, что в Голливуде является обычной процедурой. Стромполос передал запрос своему боссу, но тот отклонил его. Это же простые рекламные вставки, так что никаких авансов. Будут просмотры — будут и деньги. За каждый доллар рекламы, размещенной вместе с видео, Google брала 45 центов, а остаток отдавала ютуберу. «Партнерская программа» YouTube стартовала в мае. Те, кто внимательно следил за происходящим, предвидели это: еще в январе Хёрли, страдающий похмельем, на сцене перед Биллом Гейтсом в Давосе проговорился о планах делиться доходами с продюсерами.

Однажды способность YouTube чеканить деньги пострадала из-за технического сбоя, не связанного с его вещателями. Компания использовала чужие машины.

В Сан-Бруно менеджер по продукту Google Шива Раджараман вошел в команду YouTube, которая определяла, где и как реклама появляется на сайте. Рано утром Сьюзен Воджицки вызвала его на встречу. В дополнение к Google Video Воджицки курировала большую часть рекламных технологий Google, и у нее был прямой вопрос: «Почему вы не используете наши материалы?» Раджараман вынужден был объяснить, что программные каналы YouTube уже замысловатым образом связаны с сетями другой компании, DoubleClick.

Люди из DoubleClick считались «Безумцами» эпохи Интернета. Созданная в 1995 году и базирующаяся на Манхэттене, компания придумала себе остроумное название (с намеком на компьютерную мышку) и изощренную бизнес-модель. В то время Сеть искала способы устоять на ногах. Сервис DoubleClick изобрел программное обеспечение, которое размещало на страницах цифровые рекламные баннеры и платило за это место владельцам веб-сайтов. Компания также использовала файлы cookie, невидимые фрагменты кода, которые прикреплялись к браузеру всякий раз, когда его владелец посещал веб-страницу, и отслеживали практически всю его активность в Интернете. Вы смотрите пару сайтов, посвященных домашнему декору, затем нажимаете на заголовок новостной статьи — и получаете шквал «баннерной» рекламы мебели. Спасибо за это файлам cookie. DoubleClick создал биржу для покупки и продажи такой рекламы, настоящий Nasdaq веб-маркетинга. В 2006 году компания заработала примерно[41] 300 миллионов долларов. Ее главной силой были интриги и махинации с Мэдисон-авеню; торговцы рекламой из рядов старых СМИ убеждали менеджеров по маркетингу и рекламные агентства в том, что все должны переводить рекламу в онлайн. Один банкир, работавший с представителями DoubleClick, сказал про них: «Лысые чуваки, которые долбят по телефонам».

До того как Google купила YouTube, кто-то из DoubleClick позвонил на сайт с «горячим видео» и договорился о размещении там рекламных баннеров. На момент слияния YouTube был единственным крупнейшим аккаунтом у DoubleClick. Но DoubleClick прошел через жесткие проверки со стороны регулирующих органов, связанные с его привычками в области сбора данных (непрозрачной продажей частным инвесторам), и теперь снова был выставлен на аукцион. А Google искала способ закрепиться в другом секторе, чтобы дополнить поисковую рекламу. Ее руководители не согласились с Хёрли и посчитали, что видео на YouTube — это естественное место для показа баннерной рекламы. Итак, всего через несколько месяцев после того, как Google потратила сногсшибательную сумму на YouTube, она приготовилась потратить еще больше на DoubleClick.

В этом участвовала Воджицки, и один банкир, работавший над процессом продажи, вспомнил некий странный разговор, который показал ход ее мыслей. Все присутствующие ознакомились с финансовыми показателями DoubleClick, а потом заговорила Воджицки. «Вот в чем реальный вопрос, — сказала она. — Взяла бы я этот сайт даром?» Удивленные взгляды. В прессе упоминались ценники примерно в два миллиарда долларов, и все знали, что Microsoft тоже охотится за этой компанией. Верно ли, что Воджицки предлагает… не платить ничего? Она продолжала размышлять вслух. Покупка DoubleClick, конечно, принесет мгновенный доход, но потребуются годы операционной интеграции — объединение отделов продаж и программного обеспечения, головная боль с человеческими ресурсами и так далее. Если бы кто-то просто передал ей этот бизнес — стоило бы его брать? Наконец она заключила: «Да, бесплатно я бы его взяла». В апреле Google объявила о планах приобрести DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов.

Более десяти лет спустя многие законодатели США задавались вопросом, почему бизнес-сообщество позволило Google купить DoubleClick — гигантскую собственность, которая в сочетании с YouTube помогла ей доминировать в онлайн-рекламе. Но в то время перспективы бизнеса YouTube выглядели настолько ничтожными, что мало кого это волновало.

Когда Google закрыла сделку по покупке DoubleClick, двое гуглеров зашли в совершенно новое здание на авеню Звезд в Лос-Анджелесе, с темными стеклами и большим прямоугольным отверстием посередине, похожим на гигантский киноэкран. В здании располагалась штаб-квартира Агентства креативных художников (CAA), фирмы по поиску талантов, по соседству с другими креативщиками и разрушителями мечтаний. Позже этот офисный комплекс будет известен в голливудских кругах как «Звезда смерти».

Голливудский юрист Кевин Моррис, который представлял интересы создателей Южного парка, созвал у себя в офисе собрание[42], чтобы и потусоваться, и провести творческий мозговой штурм, но в основном разрядить напряженность между старыми и новыми медиа. Прошел год после приобретения YouTube; влиятельные лица Голливуда, знающие о том, как цифровая музыка разрушила индустрию звукозаписи, не желали, чтобы их постигла та же участь. Из одного лагеря Моррис пригласил знакомых лиц — руководителей телевизионной сети, сценариста и нескольких кинозвезд. С противоположной стороны пришли вундеркинд программного обеспечения Марк Андриссен, стоящий за браузером Netscape, инвестор из Sequoia и два парня из Google.

Режиссер YouTube Джордан Хоффнер, с подковообразной линией волос и в модных очках, сидел среди технарей. Он хорошо знал и другую сторону; он провел 12 лет на NBC, прежде чем перейти в головное подразделение YouTube. Но, оказавшись в мире технологий, Хоффнер увидел зияющую языковую пропасть между своей новой отраслью и старой. На этой творческой встрече он попробовал объяснить роль YouTube привычными словами, которые многие коллеги из старых медиа уже слышали. Хоффнер подошел к белой доске. «Давайте все согласимся, — начал он, — если видео на YouTube набирает миллион просмотров, это хит?» Все вокруг кивнули. (Имелось в виду очаровательное домашнее видео «Чарли укусил меня за палец»; в мае его опубликовал один британский отец, и за считаные месяцы оно набрало миллион просмотров.) «Давайте предположим, — продолжил Хоффнер, — что рекламный ролик на этом канале продается по 20 долларов за СРМ». (Реклама на телевидении продавалась по ставкам, называемым CPM, стоимость за тысячу зрителей.) Все согласились, что 20 баксов — приемлемая цена для телевидения. YouTube уже начал размещать в видеоклипах много баннерной рекламы, но большая часть аудитории сайта живет за рубежом, где YouTube еще не показывает такую рекламу, объяснил Хоффнер. Для простоты долю американских зрителей в этом миллионе просмотров он оценил в 50 %. Он написал расчеты на доске. При ставке в 20 долларов, когда рекламу видит только половина аудитории, этот хит на YouTube принесет 10 000 долларов.

Мертвая тишина.

Сериал «Безумцы», дебютировавший в том же году, собирал примерно по миллиону зрителей за эпизод. Только изготовление каждого эпизода обходилось примерно в 2,5 миллиона долларов. Конечно, популярные телешоу могли бы окупить эти затраты за счет абонентов кабельного телевидения и рекламных вставок. YouTube был бесплатным, и его руководство точно не знало, сколько рекламы выдержат зрители и потерпят ли они ее вообще. Когда YouTube впервые разрешил показывать всплывающую рекламу на Smosh, юные создатели аккаунта отключали большинство объявлений, опасаясь потерять зрителя. В комментариях люди все еще называли их «распродажами». Хоффнер хотел, чтобы сторона медиа адаптировала свои бизнес-прогнозы к миру YouTube, где такие таланты, как Smosh, владели своей интеллектуальной собственностью, и необходимо было построить новую коммерческую модель. Этот урок экономики вызвал у присутствующих тревожные вопросы: «Долго ли продержится старое доброе телевидение? Вот телезрители ускользнули в Интернет — а что, черт возьми, произойдет дальше?» В следующем году генеральный директор NBC Джефф Цукер призовет свою отрасль[43] поспешно найти работоспособный бизнес в Интернете, чтобы «в итоге не обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни».

В Google были уверены, что Интернет все равно одержит верх над телевидением. Однако руководство компании не до конца понимало, каким образом конкретный Smosh или «Чарли, кусающий палец» будут способствовать росту ее бизнеса. Они хотели привлекать на свою орбиту более уважаемые медиа, иметь то, что они называли «премиум-контентом». Члены правления летали в Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Токио, повсюду предлагая сетям и студиям размещать материалы на сайте YouTube. Шутливый руководитель отдела продаж Google Тим Армстронг лоббировал руководителей спортивных лиг, крупных игроков на телевидении, убеждая их совершить этот прыжок. Почти сразу после покупки DoubleClick Google разыскала других рекламщиков — компанию Donovan Data Systems, которая продавала электронные счета телевизионным сетям. По сути, это была телевизионная версия DoubleClick. Google договорилась купить ее и подключить к YouTube. Компании обсуждали цену в два миллиарда долларов, но не смогли договориться об условиях, и переговоры сорвались.

Тем не менее к концу 2007 года Google продемонстрировала то, что, по ее мнению, должно было стать огромным преимуществом: сервис «цифровых отпечатков пальцев», который юристы YouTube создали совместно со звукозаписывающими лейблами, был готов к показу в прайм-тайм. Google назвала его Content ID, поскольку этот сервис идентифицировал защищенный авторским правом контент на YouTube, позволяя правообладателям автоматически удалять его — или, как надеялась Google, не удалять и получать деньги от любой рекламы, включенной в видеоматериалы. YouTube разработал инструменты для распознавания повторных загрузок аудио- и видеофайлов и в конечном счете любых фрагментов, соответствующих коммерческой сложности музыкальной индустрии; тем самым он сформировал самые надежные в мире системы управления правами на мультимедийную информацию. В итоге из всех изобретений YouTube система Content ID внесла наибольший вклад в выживание и процветание его бизнеса.

И все же поначалу желающих нашлось немного. Потоковое вещание по запросу еще не появилось. Netflix по-прежнему отправлял DVD-диски по почте. Медиакомпании, которые относились к YouTube не с такой откровенной злобой, как Viacom, испытывали в лучшем случае глубокое беспокойство. «Никто из них не хотел первым выбираться из окопа», — вспоминал один из руководителей Google. В основном беспокоились о деньгах. Телевизионные сети не один десяток лет взимали за свои шоу лицензионный комиссионный сбор, так называемую плату за трансляцию. Поставщик кабельного телевидения, например Comcast, платил комиссию каналу ESPN, упаковывал программы ESPN в кабельный пакет и взимал плату с потребителей за трансляцию ESPN на их кабельную приставку. Естественно, телевизионные сети ожидали такой же платы от YouTube. Некоторые в Google утверждали, что за это нужно платить, но руководство не соглашалось. Оплата нарушала главный принцип Google: компания не платила комиссионные миллионам веб-сайтов, которые ее поисковая система проиндексировала для показа на Google.com или Google News. Так зачем платить за контент на YouTube? Если они станут оплачивать шоу на YouTube, что помешает всем веб-сайтам, газетам и блогам требовать того же? Итак, никаких сборов за трансляцию.

Эта позиция не всегда была понятна Голливуду. Когда Джордан Хоффнер закончил свою презентацию в Агентстве креативных художников, к нему подошел один популярный актер, присутствовавший на мероприятии. У YouTube как-то затормозилась магия, если не экономика. У актера появилась идея для серии веселых короткометражек а-ля Чарли Чаплин, и он хотел сниматься в них для YouTube.

— Отлично! — Хоффнер пришел в восторг. — Кто будет это финансировать?

Кинозвезда посмотрел на собеседника: вот человек из Google, компании стоимостью более 100 миллиардов долларов:

— Вы.

— Нет, — ответил Хоффнер, застигнутый врасплох. — Мы просто показываем рекламу.

Идея с Чаплиным так и не воплотилась в жизнь. Время от времени руководству YouTube все-таки удавалось привлекать на борт знаменитостей, но результат не всегда был приятным. Дэймон Уэйанс, звезда остросюжетных комиксов, создал на YouTube аккаунт WayoutTV, ориентированный на молодую мужскую аудиторию. В одном клипе под названием «Мужчина делает аборт» молодой человек, узнав о беременности своей девушки, бросается к окну с криком: «Помогите!» Этот титулованный супергерой в плаще налетает на подружку и бьет ее по животу, после чего оттуда выскакивает бутафорский окровавленный плод. «Вы готовы увидеть самое отвратительное, бесчувственное, несмешное и оскорбительное видео на свете?» — спрашивал веб-сайт Jezebel[44]. YouTube когда-то нанял Toyota для спонсирования видеороликов WayoutTV, и теперь сотрудникам пришлось приносить извинения и спасать многомиллионную сделку.

Бывший директор по продажам Патрик Кин вспоминает о том, как бизнес-команды Google на лету адаптировались к YouTube — этому «миру бесконтрольных загрузок». «Сколько времени вам нужно на то, чтобы убрать какой-нибудь материал? Сколько времени нужно, чтобы его защитить? Вы уверены, что таргетированная реклама будет работать?» Никто не знал. В это время Google прилагала все усилия, чтобы ее четырехмиллиардные трофеи YouTube и DoubleClick обустроились на новом месте. «Вы приобрели настоящие „столпы Интернета“, и теперь они пытаются интегрироваться, — сказал Кин. — А хаос все еще очень реален». Конкуренция тоже была реальной. Медиаконгломераты, которые еще не судились с YouTube, замышляли начать это рано или поздно. Руководители NBC, Fox и Sony Pictures уже несколько месяцев планировали разработать веб-видеосервис для размещения своих шоу, фильмов и рекламы. Слухи об этом проекте дошли до Google, но там их встретили в основном насмешками. Музыкальная индустрия уже опробовала этот подход к Интернету в стиле Traveling Wilburys — и решительно взяла его на вооружение. Кроме того, старым СМИ не хватало технических возможностей[45] для потокового вещания. Кто-то в Google придумал для этого медиапроекта ласкательное название Clown Co («Компания клоунов»).

Самоуверенные гуглеры недооценили конкуренцию. Когда в марте 2008 года проект «клоунов» наконец вышел в свет под названием Hulu, это вызвало в Google ударную волну паранойи. В пресс-релизе Hulu слово «премиальный» повторяется пять раз. Внутри YouTube начались дискуссии о том, следует ли запускать свой собственный «премиальный» сервис и откуда именно будут поступать эти премиальные материалы. Правление удвоило свои усилия. Когда исполнительный директор из Лондона Патрик Уокер услышал о планируемом запуске Hulu в Великобритании, он позвонил своим коллегам в телевизионных сетях и убедил их держаться подальше от Hulu. YouTube дважды приближался к заключению сделок общенационального масштаба. Официальные лица провели серию переговоров с CBS о том, чтобы вывести на сайт такие шоу, как The Amazing Race, летали на встречи с руководителем канала Лесом Мунвесом и выдвигали одно предложение за другим. Однажды после встречи с CBS в Лас-Вегасе руководитель YouTube сказал помощнику: «Сделка состоялась». Однако это было не так. Переговоры сорвались, поскольку стороны не сумели договориться об условиях разделения продаж рекламы. Помешало также то, что компания CBS, формально самостоятельная, все еще находилась под контролем Редстоуна из Viacom. По словам одного бывшего управленца, руководство Viacom заявило о своем недовольстве, узнав, что YouTube флиртует с CBS.

При этом YouTube старался не позволить директорам Viacom провалить его сделку с ABC — единственным оставшимся сторонником Hulu. Обсуждались планы предоставить этой сети гарантии рекламных акций на YouTube, и некоторые сотрудники YouTube с восторгом отнеслись к тому, что к ним на сайт может прийти их любимое шоу Lost. В последнюю минуту, однако, ABC подписал контракт с Hulu. (Переговоры испортило то, что Google публично назвала старые СМИ компанией клоунов — Clown Co.)

Не все средства массовой информации отказывались сотрудничать. На YouTube пришел WWE, называющий себя каналом по продвижению рестлинга. Сначала фанаты загружали сомнительные кадры платных шоу WWE, предпринимая сложные шаги для обхода авторского права[46]. Кроме того, зрителям полюбился цифровой сериал от Миза, который в прошлом был звездой шоу Real World, а позднее стал рестлером. WWE обратился к его фэндому — сообществу почитателей — и разместил на YouTube рекламные ролики их шоу, включая «Битву миллиардеров» 2007 года, в которой главную роль сыграл Дональд Трамп — угасающая звезда реалити-шоу. Компания WWE понимала философию программирования, обобщенную в названии биографии одного менеджера WWE — «Противоречия создают деньги»; позднее этот принцип будет доминировать на YouTube.

Видеохостинг поддержала даже королева телевидения Опра Уинфри. В ноябре 2007 года она пригласила Хёрли и Чена на свое шоу. Пиарщикам YouTube пришлось буквально тащить их в Чикаго[47] на съемки: парни избегали публичности и не чувствовали, что аудитория Уинфри близка зрителям их канала. Во время шоу Опра стояла рядом с Хёрли и Ченом и записывала их на свою розовую портативную камеру, восхищаясь числом постоянных посетителей YouTube (200 миллионов) и поразительным количеством видеороликов.

— Вам самим удается смотреть их все? — спросила королева.

— Вот почему у нас нет времени на такие интервью, мы просто смотрим слишком много видеороликов, — пошутил Хёрли. Затем он серьезно добавил: — За всем не уследишь.

Но самым запоминающимся гостем Опры в тот день был Тайсон, бульдог-скейтбордист, ролики с которым стали хитом YouTube. Эта милая, непритязательная серия — собаки на скейтбордах! — определила образ YouTube в мейнстрим-культуре, и впоследствии компании пришлось потратить немало лет в попытках доказать, что ее предложение на самом деле гораздо более многогранное.

Пока YouTube изо всех сил пытался привлечь рекламу и премиальные шоу, коммерция, как и жизнь, сама нашла для этого способ. Фред, сенсация YouTube с писклявым голосом, наконец-то познакомился с Эваном Вайсом — агентом, который давно за ним охотился, — в Лас-Вегасе, в вестибюле отеля Mandalay Bay. Вайс расставил в Starbucks стулья для Крукшенка, который придумал Фреда, и его семьи из Небраски, а затем предложил родителям превратить сына в медиафраншизу. Он планировал начать с рождественской записи в стиле «Элвина и бурундуков». Крукшенк хотел снять фильм. «Естественно, — сказал Вайс. — Я даю гарантию».

Другие ютуберы искали деньги или славу в иных местах. Некоторые пробовали blip.tv, конкурирующий сервис, который платил абонентам за загрузку клипов. Одна давняя подписчица и завсегдатай YouTube начала вести «прямой эфир» под ником iJustine, транслируя всю свою повседневную жизнь с помощью ноутбука и портативной камеры, прикрепленной к бейсболке. (Никаких походов в туалет или обнаженки. Друзья дразнили ее, называя Принцессой PG.) Она показывала это на новом сайте Justin.tv, который перепробовал различные бизнес-модели, прежде чем переименовать себя в Twitch.

Тем не менее крупнейшие коммерческие силы появились именно на YouTube. В 2007 году студентка-искусствовед из Флориды Мишель Фан открыла аккаунт и снимала видео, на которых пристально глядит в камеру и рассказывает, как накладывает макияж, делая паузы, чтобы показывать определенные продукты и техники. Она превращала себя в куклу Барби, персонажа аниме, «соблазнительного вампира». Зрители не могли оторваться. Фан помогла родиться медиафеномену, который перевернул моду. Ее примеру следовали многие люди в различных отраслях.

kravvykrav: «iPod nano Video (3g). Полный практический обзор и распаковка». 8 сентября 2007 года. 6:18

На зернистых кадрах, снятых в домашнем офисе, Ной Кравиц, бритый наголо и в затемненных очках, представляется зрителю. Он поднимает крошечное устройство. «Новый продукт Apple выходит на улицы. Люди сходят с ума».

Ной Кравиц писал рецензии для веб-сайта PhoneDog.com, посвященного гаджетам, когда такие персональные штуковины были писком моды. Он начал публиковать свои обзоры в форме видеороликов, и его исчерпывающие комментарии и описания новых устройств стали хитом. В благодарность за большую армию фанатов YouTube прислал ему фирменные носки-тюбики. Зрителей особенно очаровывало то, как Кравиц медленно распаковывал в кадре разные предметы. Однажды в переписке с поклонником он спросил почему. «У тебя есть телефоны. А у нас нет, — ответил фанат. — Мы не можем позволить себе купить их все. То, что ты показываешь, ближе всего к этому ощущению, когда мы приносим телефон домой и сами его распаковываем».

Распаковка скоро примет другой коммерческий оборот, которого не ожидали ни Кравиц, ни работники Google.

Глава 6. Бард из Google

«Не знаю, заметно ли это, но моя жизнь полностью изменилась!»

Клэр Стэплтон отправила это электронное письмо своей подруге Хлое в июльскую субботу 2007 года, вскоре после прихода в Google. Это было более чем за десять лет до ее «благополучного» пребывания на курорте Индиан-Спрингс, и от сокрушительного цинизма той поездки ее отделяли целые световые годы. Недели, предшествующие отправке этого письма, пролетели как вихрь — окончание колледжа, переезд через всю страну, начало настоящей взрослой работы. Стэплтон выросла в Окленде, где занималась легкой атлетикой и играла в театре. У нее был непринужденный, временами простецкий вид, который располагал окружающих. Она пришла в Google 21-летней девушкой, в один солнечный день, какие случаются в Северной Калифорнии. Она надела «шапку нуглера» — дурацкую цветную кепку с синим пропеллером, какие раздают всем новым сотрудникам, — и запустила свой фирменный BlackBerry. («Кто бы мог подумать», — написала она подруге.) В ее жизнь молниеносно ворвалась масса протоколов и принципов, которые нужно было усвоить, не говоря уж о шквале новых людей, с которыми нужно было встречаться и знакомиться.

«Гугл! Это просто невероятно, — писала она. — Странная утопия, на самом деле каждый либо участник Лиги плюща, получивший самое нелепое резюме в мире после окончания учебы, либо участник Лиги плюща, которого выбрали за потенциал или что-то в этом роде. Все очень умные, в определенном смысле очень привилегированные, но в то же время классные… Это место просто излучает динамизм, и временами его амбициозный характер заразителен».

Когда Стэплтон училась на первом курсе Университета Пенсильвании, факультету дали доступ к новому веб-сайту, созданному студентами Гарварда, — thefacebook.com*. Стэплтон разместила там фотографии своих друзей: то они на вечеринках потягивают напитки из красных стаканчиков, то гуляют в парках, то позируют для глупых, откровенных снимков. Это были, конечно, в основном хорошие фотографии, но необработанные — никто не думал, что этой социальной сетью будет пользоваться кто-нибудь, кроме обитателей университетских кампусов. Учеба давалась ей легко; ее специальностью был английский язык, и она исследовала произведения таких писателей, как Томас Пинчон. Стэплтон училась у поэта Кеннета Голдсмита, который называл себя скульптором текстов и был «радикальным оптимистом» в отношении Интернета. На футболке, которую он носил в кампусе, было написано: «Если этого нет в Интернете, значит, этого не существует». Наступил выпускной год, и Стэплтон подумывала подать заявку на Teach for America, популярную программу для новых выпускников, пока на университетской ярмарке вакансий не увидела стенд Google. Почему бы и нет?

В своем эссе-заявке она процитировала фразу с футболки Голдсмита и критиковала Пинчона и других интеллектуалов за презрение к «компьютерной эре». Она утверждала, что они неправы, потому что Google поддерживает «каналы взаимосвязанной интеллектуальной мысли, скажем так, в движении». Ее приняли.

Это был переломный момент для набора сотрудников Google из университетов. К концу 2006 года компания добавляла новые компоненты вроде YouTube такими быстрыми темпами, с которыми ее команда по связям с общественностью справиться не могла. Руководители решили пополнить штат свежими выпускниками, обучив их отвечать на запросы прессы и применять корпоративные уловки. Отобрали 30 новобранцев, в основном из учебных заведений Лиги плюща, и Стэплтон была в первой партии. Первоначальное назначение ее слегка разочаровало. Вместо захватывающей задачи прямых столкновений с репортерами и телеведущими ей поручили «внутренние коммуникации» — направили в отдел по обработке сообщений внутри компании. Но в итоге она занялась весьма увлекательным делом — начала писать тексты для программы TGIF, которую в Google почитали, как священный ритуал.

Каждую пятницу около 16:30 весь персонал Google собирался на совещание в офисной забегаловке[48] Charlie’s, где было полно пива, газировки и закусок. Соучредители Google Пейдж и Брин, стоя в передней части зала, приветствовали почитателей и оглашали новости компании. Они также разыгрывали что-то вроде народной корпоративной комедии, сценарий которой сотрудники отдела внутренних коммуникаций готовили заранее. В самом начале работы Стэплтон допустила ошибку в сценарии — неправильно назвала какой-то технический пункт, касающийся Gmail. Во время выступления один из основателей поднял глаза и спросил: «Кто это написал?» Стэплтон думала, что ее уволят.

Но этого не случилось. И она быстро научилась приспосабливаться к корпоративному юмору и сочинять анекдоты о том, сколько пицц может съесть группа программистов. Самым грандиозным изобретением TGIF была компьютерная система Dory (названная в честь персонажа Pixar) для сбора вопросов от аудитории и голосования по ним. На вопросы, набравшие наибольшее количество голосов, начинали отвечать. Dory отражала то, насколько глубоко руководство Google верило в силу данных, в эффективность и коллективную мудрость. Система Dory давала всем ощущение настоящей демократии — а не той, которую знала Америка при Джордже У. Буше.

Руководители Google открыто возмущались Патриотическим актом Буша и начали чаще выставлять напоказ либеральную калифорнийскую добросовестность компании. Летом, когда Стэплтон пришла в офис, Google совершила крупнейшую в истории корпоративную закупку солнечных панелей для своего кампуса. По мере расширения компании TGIF стал местом, где Google декламировала и укрепляла свои ценности. Осенью, во время одного из собраний TGIF, позвонил Эл Гор[49] — в тот самый день, когда ему присудили Нобелевскую премию мира за работу в области охраны окружающей среды. Брин задумчиво произнес в трубку: «Я слышал, что ты сегодня что-то выиграл. Мы все благодарны тебе». Гуглеры раз�