Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире бесплатное чтение

Роберт Макки, Том Джерас
СТОРИНОМИКА
Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

© Robert McKee and Thomas Gerace, 2018

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина нон-фикшн», 2019

© Электронное издание. ООО «Альпина Диджитал», 2019

* * *

Посвящается Миа, ее любовь придает смысл всему.

— Роберт Макки

Посвящается моим родителям Энн Джонс Джерас и Самуэлю Филипу Джерасу, научившим меня любить хорошие истории.

— Том Джерас

Вот что я хочу сказать о вашем будущем. Когда вам будет 80 лет и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете, что история вашей жизни — самая подлинная и значимая ее версия — полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы — это принятые нами решения. Создайте свою неповторимую историю.

— Джефф Безос, из напутственной речи выпускникам Принстонского университета, 2010 г.

Введение
Кризис маркетинга

Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы. Пытаться их вернуть — бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.

Теперь заглянем в будущее. Недалек тот день, когда все публичные и частные медиа — развлечения, новости, музыка, спорт, социальные медиа, онлайновый поиск — освободятся от рекламных оков, сделав борта автобусов последним оплотом умирающей рекламы.

Миллениалы — ключевой потребительский сегмент — не просто с насмешкой изгоняют рекламу из своей жизни, но и испытывают по отношению к этому социальному институту с его хвастовством, несбыточными обещаниями и манипулятивными тактиками нечто близкое к агрессии. Недавно проведенное исследование показало, что за последние пять лет время телепросмотра для сегмента младше 40 лет сократилось на 30 %, тогда как смотровое время платных безрекламных сервисов, таких как Netflix, наоборот, стремительно растет^{1}.

Массовый исход потребителей, повлекший резкое падение рекламных доходов, уже отправил на свалку легионы медиакомпаний, таких как Tribune Media, 21st Century Media, SBC Media, Relativity Media, Cumulus Media, Next Media, Citadel Broadcasting, Sun-Times, Borders, Blockbuster, Reader’s Digest, и поставил на грань банкротства десятки крупных корпораций^{2}.

В 2015 г. 76 % маркетологов, опрошенных Adobe, отметили, что за последние пару лет маркетинговое игровое поле изменилось больше, чем за все десятилетия с момента появления телевидения. Директора по маркетингу жалуются на то, что реклама перестала поставлять их компаниям потребителей. Некоторые возлагают всю вину на рекламные агентства, утверждая, что те чрезмерно увлекаются креативностью в ущерб маркетинговой эффективности. Другие винят во всем шумный поток бесплатной рекламы в интернете, который перекрывает их платные объявления. Третьи сетуют на то, что растущие расценки на фоне снижения отдачи делают рекламу дорогостоящей роскошью. Понятно, что, если бы реклама вдруг снова превратилась в волшебный источник потребителей, как в прошлом, все жалобы были бы мигом забыты.

Понимая, что стратегии проталкивания (push-стратегии) на основе традиционной напыщенной рекламы стремительно теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям) — сторителлингу. Чтобы поддержать их усилия, Harvard Business Review регулярно публикует статьи о силе историй в контексте управления и брендинга; TED предлагает множество лекций о нейрологических основах сторителлинга; полки книжных магазинов заполнены практическими руководствами по применению историй в бизнесе.

Однако, несмотря на всеобщий энтузиазм, руководство большинства компаний по-прежнему считает истории «детским развлечением». Время от времени корпорации радуют нас замечательными историями, например такими, как «Недопонимание» от Apple, «Почему Оуэн это сделал?» от GE или «Кликай, малыш, кликай» от Adobe^{3}, но в целом маркетологи продолжают пребывать на перепутье, рассматривая корпоративный сторителлинг скорее как модный тренд, нежели как практический маркетинговый инструмент. Это касается не только маркетинговых отделов компаний, но и сотрудничающих с ними рекламных агентств и агентств по связям с общественностью. Движимая историями коммерция по-прежнему остается мечтой. С помощью нашей книги мы поможем вам превратить эту мечту в реальность.

Первая часть — «Маркетинговая революция» — посвящена исследованию проблемы. Чтобы найти лечение, необходимо понять причины кризиса. 1-я глава, «Реклама, история зависимости», отвечает на вопрос «Что пошло не так?», прослеживая подъем и упадок рекламы начиная со времен Бенджамина Франклина вплоть до наших дней. Во 2-й главе, «Маркетинг, история разочарования», проливается свет на истинный корень проблемы: рекламную риторику.

Вторая часть — «Как создать историю» — посвящена решению проблемы. В следующих четырех главах рассматриваются базовые элементы истории и ее роль в человеческом мышлении, основные элементы сторителлинга, а также особенности создания маркетинговой истории. 3-я глава, «Эволюция истории», прослеживает эволюцию истории от первой человеческой мысли до формирования механизма мышления с помощью историй. В 4-й главе, «Что такое история?», рассматриваются основные элементы универсальной формы истории, присущей всем человеческим культурам. В 5-й главе, «Полная история», эти элементы исследуются более глубоко и подробно, чтобы дать читателю комплексное представление о механизме сторителлинга. Наконец, 6-я глава — «Целенаправленная маркетинговая история» — проводит читателей через пошаговый процесс создания идеальной маркетинговой истории.

Третья часть книги объясняет, как превратить сторителлинг в практический маркетинговый инструмент. Чтобы радикально трансформировать способ взаимодействия компании с потребителями, вы должны сделать сторителлинг основой вашего маркетинга, брендинга, рекламы и продаж. В следующих главах вы узнаете, как это сделать. 7-я глава, «Сторителлинг и директора по маркетингу», рассматривает новую роль директора по маркетингу как генерального продюсера, который задает направление корпоративному сторителлингу и руководит работой креативных профессионалов. 8-я глава, «Брендинг, основанный на историях», рассказывает о том, как с помощью сторителлинга преодолеть общественную антипатию к корпорациям и завоевать доверие к бренду. 9-я глава, «Реклама, основанная на историях», объясняет, как превратить традиционные рекламные паузы в истории, которые захватывают, удерживают и развлекают. 10-я глава, «Генерация спроса и лидов, основанная на историях», рассматривает, как стратегия контентного маркетинга может обеспечить компании долгосрочный и устойчивый деловой успех. В 11-й главе, «Формирование аудитории», рассматриваются различные способы интеграции корпоративного контента в экосистему интернета, чтобы максимально расширить аудиторию для своих историй и повысить отдачу от контентного маркетинга. В 12-й главе, «Продажи, основанные на историях», излагается полный спектр использования сторителлинга при общении — от взаимодействия продавца с потенциальным покупателем до вирусного распространения рекламы — сарафанного радио. И наконец, 13-я глава — «…номика» — описывает ключевые метрики, позволяющие измерить эффективность сторителлинга и сравнить его с традиционной рекламой.

В заключении под названием «Завтра» мы предпринимаем попытку заглянуть в будущее, предсказать влияние уже существующих новых технологий и грядущего технологического прогресса на корпоративный сторителлинг. Мы утверждаем, что воздействие сторителлинга будет только расти, а технологии позволят создавать более насыщенные переживания, но в то же время универсальная форма истории будет оставаться неизменной.

По словам Джастина Смита, генерального директора Bloomberg Media Group, «сегодня весь бизнес делится на два разных мира: сражающийся за выживание традиционный сегмент, привязанный к более простому и предсказуемому прошлому, которое никогда не вернется, и динамично развивающийся, энергичный предпринимательский сегмент, который буквально на наших глазах создает новую коммерцию».

Эта книга написана именно для таких инноваторов. Мы придумали новый глагол storify — «сторифицировать» — означающий преобразование данных в форму истории; новое прилагательное storified — «сторифицированный» — для обозначения данных, претерпевших такое преобразование; и новое существительное storynomics — «сториномика» — для обозначения всей совокупности основанных на сторителлинге бизнес-практик, приводящих к финансовым результатам.

Разница между данными и историей огромна: данные просто перечисляют то, что произошло; история объясняет, как и почему это произошло. Данные — это компиляция количественных фактов; история раскрывает причинную обусловленность, скрытую за этими фактами. История устраняет все лишнее и незначимое, концентрируется на динамических изменениях и преобразует фактологический материал в структуру событий, объединенных причинно-следственными связями и разворачивающихся во времени.

Потенциал сториномики в мире бизнеса поистине колоссален. Те маркетологи, которые овладеют мастерством сторителлинга, будут сеять полезные семена и собирать щедрый урожай, создавая новое будущее.

Часть 1. Маркетинговая революция

1. Реклама, история зависимости

Все начиналось вполне невинно. В 1700-е гг. в американских колониях как грибы после дождя появлялись еженедельные газеты, писавшие о местной жизни и политике. Но большинство из них быстро чахли и умирали по двум причинам. Во-первых, для издания требовалась лицензия Британской короны, которая, в частности, строго запрещала сатиру на представителей королевской власти. Высмеивающая королевского губернатора карикатура могла вызвать восторг у читателей, но обеспечивала карикатуристу путь к позорному столбу. Во-вторых, даже лояльные Короне издатели газет выживали с трудом, поскольку бумага и типографская краска стоили баснословно дорого, а их доходы зависели от подписки — роскоши, в те времена доступной немногим. Сокращение базы подписчиков неизменно вело газету к разорению.

Чтобы выжить, издателям требовалась новая бизнес-модель. Реклама была тогда практически неизвестна, но каждый прибывающий к берегам Америки корабль привозил с собой толпу иммигрантов, жаждавших начать собственный бизнес. Открывая мастерские и магазины, ремесленники и торговцы стремились оповестить об этом местное население. Они начали публиковать объявления в газетах, ставшие для издателей важным источником дохода.

Газеты, публиковавшие платные объявления, могли снизить стоимость подписки и благодаря этому увеличить тиражи. Расширение читательской аудитории, в свою очередь, позволяло издателям повышать расценки на рекламу. Покупатели наполняли магазины, торговцы размещали еще больше рекламных объявлений, газеты процветали, а развивающаяся коммерция обогащала молодые колонии. В скором времени реклама трансформировала издательскую отрасль и бизнес, который та обслуживала, сделав их взаимозависимыми.

Бенджамин Франклин, один из самых успешных издателей того времени, поставил эту бизнес-модель на профессиональные рельсы. Он лично преподавал коммерсантам искусство газетного маркетинга. Читающая публика с удовольствием изучала последние страницы его Pennsylvania Gazette, заполненные рекламными объявлениями. Опираясь на этот финансовый успех, Франклин создал газетную сеть, охватившую колонии от Южной Каролины до Коннектикута, и заработал титул «отца рекламы»^{1}.

Вскоре коммерсанты осознали: чем заметнее их реклама, тем больше клиентов она привлекает, однако в те времена было принято размещать объявления на последних страницах газет вплотную друг к другу либо заполнять ими пустые пространства между статьями. Бизнес начал экспериментировать с размером, дизайном, шрифтом и размещением рекламных объявлений на странице, пытаясь найти более эффективные способы воздействия на читателей. Издатели обнаружили, что самой действенной рекламной стратегией было «прерывание» — размещение рекламы на пути читателя, читающего какую-либо историю. Для этого нужно привлечь внимание интересной историей или новостью и вставить посреди нее послание о бренде. Внезапное вторжение в поток мыслей позволяет этому посланию лучше запечатлеться в сознании потребителя.

Поначалу издатели, опасаясь недовольства своих подписчиков, противились этой практике, но, не в силах устоять перед растущим потоком рекламных доходов, вскоре сделали ее нормой — отныне читатели были вынуждены, читая статьи, пробегаться глазами по рекламным вставкам.

Оглядываясь в прошлое, мы можем сказать, что чутье не подвело газетчиков XIX в.: чем больше таких прерываний, тем ниже общая удовлетворенность потребителей. Почти с самого своего рождения реклама воспринималась как раздражающая помеха увлекательному контенту — будь то захватывающая новость, сообщение о спортивном или любом другом событии или вымышленная история. Читатели просто научились ее терпеть.

К концу XIX в. железнодорожное сообщение связало города, что дало производителям возможность существенно расширить охват грузовых перевозок. Бизнесмены бросились захватывать новые рынки, переходя от местных к региональным и даже общенациональным рекламным кампаниям. «Мыло цвета слоновой кости» (Ivory Soap) стало первым брендом, раскрученным по всей стране, с первоначальным рекламным бюджетом в $11 000.

К 1897 г. рекламный бюджет Ivory Soap вырос до $300 000; на пике популярности его доля на американском рынке мыла достигала 20 %. Другие бренды последовали этому примеру.

Газеты были только началом. В начале XX в. итальянский изобретатель и предприниматель Гульельмо Маркони запатентовал направленную радиосвязь и собирался создать монополию на радиовещание, используя подписную модель. Но в 1906 г. на Берлинской радиотелеграфной конференции был подписан международный договор, согласно которому ни один человек, компания или страна не могли монополизировать радиоволны. Таким образом, у первых радиовещателей не было иного выбора, кроме как полностью полагаться на рекламные доходы^{2}.

Появившееся в 1940-х гг. коммерческое телевидение позаимствовало метод рекламных вставок у радиовещателей и быстро превратилось в доминирующее СМИ. На пике популярности зрительская аудитория трех ведущих телекомпаний — ABC, NBC и CBS — превышала 50 млн человек в вечерний прайм-тайм. На протяжении 60 лет телевизионная реклама была основным источником, из которого американцы узнавали о новых продуктах.

Телевидение превзошло все прочие СМИ как рекламный носитель благодаря уникальной комбинации массового охвата, богатой визуальной среды и гарантированного внимания аудитории. Маркетологи вливали все больше денег в телевизионную рекламу, порождая растущий спрос на рекламные ресурсы.

Зависимость от рекламы росла с обеих сторон — как рекламодателей, так и СМИ. В погоне за рекламными долларами медиакомпании принялись втискивать все больше рекламы в каждый час вещания. В 1950-х гг. реклама составляла около четырех минут смотрового времени в час. К 1970-м гг. это время удвоилось. Но с распространением кабельного телевидения в 1980-х гг. и затем с приходом интернета в начале 1990-х зрительская аудитория фрагментировалась и расценки на рекламу начали падать. Чтобы выжить, коммерческим телеканалам приходилось показывать своей постоянно сокращающейся аудитории все больше рекламы. К 2011 г. на кабельных каналах реклама занимала одну минуту из каждых трех.

Потребители сопротивляются

К 2006 г. ситуация усугубилась с появлением новых технологий, которые дали потребителям возможность пропускать рекламу. Производители цифровых видеорекордеров (DVR) рекламировали функцию «пропустить 30-секундный рекламный ролик» как ключевое преимущество своего продукта. Поставщики кабельного телевидения начали предлагать сервис «видео по запросу», который позволял подписчикам смотреть видео без надоедливой рекламы. Исследование, проведенное Национальной ассоциацией рекламодателей и аналитической фирмой Forrester Research, показало, что маркетологи с тревогой и пессимизмом наблюдали за этими нововведениями. 70 % опрошенных рекламодателей считали, что DVR и «видео по запросу» «значительно снизят или полностью уничтожат эффективность» традиционных 30-секундных рекламных роликов^{3}.

В 2006 г. журнал Advertising Age писал: «Когда число американских домохозяйств, использующих DVR, достигнет 30 млн, что ожидается в пределах трех лет, около 60 % рекламодателей планируют снизить расходы на традиционную телевизионную рекламу; из них 24 % сократят бюджет на телерекламу не менее чем на 25 %».

Согласно журналу Time, с 2009 по 2013 г. средняя стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ в прайм-тайм упала на 12,5 %. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. В феврале 2015 г. газета Wall Street Journal написала о том, что кабельные сети стараются незаметно повышать динамичность контента, чтобы сгенерировать больше рекламного времени^{4}. Газета цитировала слова одного директора телестудии, который пожаловался: «Ситуация выходит из-под контроля. Нам навязывают такие условия, от которых серьезно страдает игра актеров».

Чтобы вернуть ускользающие рекламные доходы, медиакомпании начали экспериментировать — например, размещать контент на интернет-площадках наподобие YouTube, предлагающих функцию «пре-ролл», т. е. показ рекламы в начале видеоролика^{5}. Сайт Hulu решил использовать старую добрую модель рекламных вставок, которая раньше хорошо работала на телевидении. Разработчики этих сайтов намеренно лишили пользователей возможности перематывать рекламные ролики, так что маркетологи по крайней мере могли быть уверены в том, что зрители увидят их объявления.

Конечно, за эти новые возможности приходилось платить. К 2013 г. стоимость целевой (таргетированной) видеорекламы в интернете взлетела выше стоимости традиционно дорогостоящей телевизионной рекламы благодаря гарантированному просмотру и гораздо более точному нацеливанию на потребительские сегменты^{6}.

* * *

В 2016 г. совокупные расходы на рекламу по всему миру составили рекордные $605 млрд. Впервые бюджет на рекламу, распространяемую через цифровые устройства, превысил бюджет на телевизионную рекламу, причем доля рекламы на Facebook и YouTube демонстрировала стабильный рост^{7}. Прогнозируется, что рекламные расходы продолжат расти в ближайшие годы, хотя и более медленными темпами, по мере того как медиакомпании будут искать все новые способы навязать маркетинговые послания потребителям, тем самым лишая их возможности получить максимальное удовольствие^{8}.

Но кое-что меняется в этом мире.

Восстание потребителей

В свои первые годы интернет обеспечивал глобальную связь с миром и давал пользователям возможность читать текстовый контент, однако был слишком медленным для просмотра видео. Даже короткие видеоролики на YouTube требовали продолжительного времени на буферизацию и постоянно останавливались в ходе воспроизведения.

Но к 2005 г. в американские дома пришел широкополосный интернет, вытеснив медленные телефонные соединения. С высокоскоростным подключением изменились и правила игры в мире рекламы: потребители получили выбор.

Возьмем компанию Netflix, которая в конце 1990-х гг. занималась прокатом фильмов на DVD по подписке, конкурируя с Blockbuster и другими фирмами подобного профиля^{9}. В 2007 г. с появлением широкополосных сетей Netflix запустила сервис потокового видео: подписчики могли выбирать фильмы из небольшой на тот момент видеотеки на сайте и смотреть их на своих ноутбуках. Год спустя компания предложила опцию просмотра потокового видео на обычных телевизорах через игровые консоли и телевизионные STB-приставки.

Подписчикам Netflix нравилась возможность смотреть любимые фильмы, а затем телешоу и сериалы в удобное для них время — и безо всякой рекламы. За небольшую абонентскую плату, примерно $10 в месяц, они получали неограниченный доступ к видеоконтенту. Доходы от подписки Netflix вкладывала в увеличение своей видеотеки, покупая лицензии на новые фильмы и телешоу у традиционных медиакомпаний.

Количество подписчиков резко возросло. В четвертом квартале 2016 г. их число превысило 93,8 млн — на фоне Netflix остальные телевизионные и кабельные каналы выглядят карликами^{10}. Компания растет колоссальными темпами: ежемесячно ее база подписчиков по всему миру увеличивается более чем на 2 млн человек.

Стабильный рост доходов от подписки обеспечивает Netflix мощное конкурентное преимущество. Чтобы удерживать и расширять свою подписную базу, Netflix позаимствовала modus operandi^[1] у успешной телевизионной сети HBO и начала вкладывать деньги в создание собственного продукта. Снятые ею сериалы «Карточный домик» и «Оранжевый — хит сезона» приобрели целую армию преданных поклонников, которые обеспечивают компанию бесплатной рекламой в виртуальном и реальном мире. В январе 2016 г. Wall Street Journal писала: «С бюджетом на создание контента в $5 млрд Netflix намерена оставить далеко позади большинство местных телесетей и потоковых сервисов»^{11}.

В ретроспективе ее стратегия кажется до банальности простой. Netflix вернулась к той же подписной модели, которую использовали первые газеты. Но, вместо того чтобы поддаваться рекламному соблазну и приводить свои финансовые желания в столкновение с желаниями подписчиков, Netflix успешно уравновешивает то и другое. Компания расположена в полной мере удовлетворять своих клиентов, сознательно отказываясь прерывать их поток впечатлений надоедливой рекламой.

Благодарные подписчики голосуют за Netflix своим смотровым временем. В феврале 2017 г., по сообщению CNBC, клиенты Netflix потребляли ежедневно примерно 116 млн часов видеоконтента, полностью свободного от рекламы^{12}. Маркетологи видят эту ситуацию в более мрачном свете: одна только Netflix отнимает у них 116 млн часов смотрового времени потенциальных потребителей — каждый божий день!

Netflix вдохновляет отрасль. Сервисы предоставления видеоуслуг через интернет — HBO NOW и HBO GO^{13}, запущенные телеканалом HBO в 2015 г., в одном только 2016 г. привели к увеличению зрительской аудитории «Игры престолов» до более чем 25 млн человек^{14}. В 2016 г. число подписчиков безрекламного премиум-аккаунта сервиса потокового аудио Spotify выросло на 20 млн и к марту 2017 г. достигло 50 млн человек^{15}. Apple за первые два года после запуска безрекламного музыкального сервиса привлекла 27 млн подписчиков и затем увеличивала их число примерно на 1 млн в месяц^{16}. В сентябре 2015 г. YouTube ввела премиальную подписку без рекламы.

Даже Hulu, запустившая свой стриминговый видеосервис через год после Netflix, не смогла остаться в стороне от этой тенденции. Созданная как совместное предприятие киностудиями 21st Century Fox, NBCUniversal и Walt Disney, Hulu изначально использовала традиционную рекламную модель. Взимая более низкую абонентскую плату, чем Netflix, компания демонстрировала зрителям коммерческую рекламу в начале показа и во время него.

Но к июню 2015 г. рынок сказал свое слово. К тому моменту аудитория Hulu насчитывала 9 млн подписчиков — всего 14 % от тогдашней аудитории Netflix. Было ясно: нужно что-то предпринимать.

Три месяца спустя Hulu капитулировала и запустила безрекламную подписку всего за $2 в месяц. Компания разослала бывшим подписчикам письмо, в котором поблагодарила их за то, что они указали Hulu правильный путь, и пригласила вернуться — чтобы наслаждаться видео без рекламы.

CBS выучила этот урок. В ноябре 2014 г. компания запустила потоковый видеосервис All Access с традиционными рекламными вставками. В августе 2016 г. под давлением потребительского спроса CBS была вынуждена предложить безрекламную версию с абонентской платой всего $4 в месяц^{17}.

Движение вниз: Закат традиционных медиа

22 января 1996 г. газета The New York Times начала выходить онлайн, предоставив непосредственный доступ к своим новостям и публикациям читателям по всему миру. В период с 1990 по 2015 г., когда читатели начали активно переключаться на интернет, тиражи американских газет упали на 37 %, а 2005 г. стал худшим для газетчиков, когда спрос на бумажные газеты начал стремительно падать^{18}.

К 2006 г. маркетологи признали эту тенденцию. В течение следующих четырех лет расходы на газетную рекламу сократились вдвое и с тех пор снижаются каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса и жертвовать количеством и качеством контента.

Первое время медленная скорость интернета защищала медиакомпании. Если люди хотели посмотреть длинный фильм или другое видео в хорошем качестве, они выбирали кабельные и телевизионные каналы. Но с распространением высокоскоростного интернета феномен Netflix начал набирать скорость. С 2010 г. время просмотра традиционной телерекламы стало стремительно сокращаться^{19}.

Телевизионная реклама повторяет печальную участь газетной рекламы, так как уменьшение зрительской аудитории не могло ускользнуть от внимания маркетологов^{20}. Сокращение рекламных расходов, с которым в 2007 г. столкнулись печатные СМИ, к 2015 г. начало ощущаться и в телевизионной сфере^{21}.

Баннерная слепота и блокирование рекламы

Восстание потребителей против рекламы не ограничивается переориентированием на потоковые видео и музыкальные сервисы. В 2008 г. маркетологи обнаружили тревожный феномен под названием «баннерная слепота»: оказалось, что пользователи буквально не видят рекламные объявления при просмотре веб-страницы. Этот феномен был выявлен в ходе исследований с использованием технологии, позволяющей отслеживать движение глаз^{22}.

Исследователи из рекламного агентства Infolinks сделали шокирующее открытие: «Когда после просмотра веб-страницы пользователей просили вспомнить последнее увиденное ими рекламное объявление, всего 14 % смогли назвать компанию, бренд или продукт. Вывод таков: компании тратят миллионы долларов на рекламу, на которую потребители попросту не обращают внимания»^{23}.

Затем появилась еще более скверная новость для маркетинга. В сентябре 2015 г. PageFair и Adobe сообщили, что на данный момент 198 млн пользователей во всем мире используют на своих ПК браузеры с блокировщиками рекламы и их число растет на 41 % в год. Через месяц Apple представила обновление для операционной системы iOS, позволяющее мобильным устройствам Apple поддерживать блокировку рекламы. Предположительно в одном только 2016 г. во всем мире пользователи заблокировали рекламу общей стоимостью около $41,4 млрд. Потребители открыли новый фронт в своем восстании против рекламных вторжений и манипуляций эмоциями.

Кризис, вызванный стремительным упадком традиционной прерывающей рекламы, в первую очередь ударил по медиакомпаниям. Рекламодатели, видя, что потребители игнорируют и блокируют их рекламу или вообще платят за то, чтобы ее избежать, начали сокращать рекламные бюджеты. Снижение доходов от рекламы разрушило бизнес-модели многих медиакомпаний.

Второй этап кризиса ударил непосредственно по самим брендам почти по всех отраслях. Маркетологи, которые традиционно опирались на рекламу как основной способ коммуникации со своими потребителями, вдруг лишились этого ключевого канала. Их бренды уже начала исчезать во тьме, но многие директора по маркетингу еще не осознали этого.

Кризис маркетинга

На протяжении трех столетий большинство компаний использовали одинаковый подход к привлечению и удержанию клиентов: они себя рекламировали. Этот подход был простым и последовательным. Маркетологи определяли, какие новостные и развлекательные истории нравятся их клиентам, и вставляли в эти истории рекламные объявления с описанием своих продуктов и услуг. Многократно показывая эту рекламу широкой аудитории, они создавали осведомленность о бренде. Если рекламные объявления апеллировали к эмоциям, осведомленность о бренде могла перерасти в так называемую «близость бренда» (brand affinity).

Сегодняшний рекламный кризис обрушил весь традиционный маркетинг. Реклама была проверенным способом воздействия на потребительскую аудиторию со времен Бенджамина Франклина. Теперь же потребители фактически закрыли этот канал с помощью платных сервисов, блокировщиков рекламы и «баннерной слепоты». Бренды, которые не найдут новые способы достучаться до своих потребителей, проиграют в конкурентной борьбе тем, кто сумеет раскрыть этот секрет.

2. Маркетинг, история разочарования

Потребители не только не любят, когда прерывают поток их впечатлений, но и ненавидят, когда ими манипулируют.

На заре рекламы сарафанное радио работало довольно медленно, поэтому разного рода продавцы змеиного масла могли безнаказанно путешествовать и делать свой бизнес, пока местные жители не раскрывали их обман и не выгоняли с позором из города.

С появлением телеграфной, а затем телефонной связи сарафанное радио заработало гораздо быстрее, и змеиное масло уступило место более правдоподобным товарам, а откровенная ложь свелась к невинным преувеличениям, без которых не мыслит себя современная реклама. Сегодня «волшебные эликсиры» обещают белоснежные зубы, тонкие талии и отсутствие морщин — что непременно «подтверждено лабораторными исследованиями». Короче говоря, маркетинг стал более честным, но не настолько, чтобы потребители верили в то, что им говорят.

В сегодняшнем мире с его мгновенным и глобальным обменом информацией самая невинная ложь дает обратный результат. Потребители сравнивают маркетинговые обещания со своим реальным опытом и в случае их несоответствия обрушивают на бренд все недовольство на сайтах отзывов, в постах на Facebook и твитах, читаемых сотнями подписчиков. Маркетологи собственноручно — и очень успешно — приучили потребителей не доверять рекламе.

Не верите? Начиная с 1960-х гг. comScore/ARSgroup оценивает эффективность рекламы, измеряя ее влияние на так называемый «процент выбора продукта»^{1}. Исследование показывает, что в последние годы реклама стремительно теряет свой эффект, а для поколения миллениум становится практически бесполезной.

Маркетинг разочаровывает дважды

Исторически маркетологи стимулировали продажи, воздействуя на потребителей двумя способами: рациональным или эмоциональным. Давайте разберемся, почему оба этих подхода более-менее хорошо работали в прошлом и почему сегодня они терпят полную неудачу.

1. Рациональное воздействие

Классическая маркетинговая теория рассматривает людей как неких рациональных агентов, которые в ситуации принятия решения собирают всю релевантную информацию, анализируют ее, взвешивают альтернативы и выбирают наилучший вариант. Следовательно, чтобы убедить потребителя что-то купить, необходимо представлять свои предложения в фактологической, логичной, научной манере.

Это теория. В действительности же то, что в рекламе выдается за логику, является не более чем риторикой. Риторика имитирует научный подход, представляя доказательства и делая выводы, но с одним фундаментальным отличием: наука взвешивает все доказательства — как «за», так и «против». Риторика же представляет только те доказательства, которые подтверждают искомое утверждение, а остальные попросту игнорирует. Другими словами, задача науки — найти истину; задача риторики — убедить в своей правоте даже вопреки истине. По сути, маркетинг представляет собой публичные риторические упражнения с целью любыми средствами убедить потребителей в превосходстве своего продукта над другими.

Классический пример маркетинговой риторики — реклама мыла Ivory Soap. В результате небольшой аварии на фабрике Procter & Gamble случайно удалось создать мыло, которое не тонет в воде. На этом маркетологи и выстроили его рекламу: Ivory Soap бережет ваше время и нервы, потому что его не нужно постоянно искать в мутной воде, как мыло других производителей! Неизвестно, насколько хорошо Ivory Soap отстирывало загрязнения (что, собственно, и является главным предназначением мыла) — в рекламе об этом ничего не говорилось.

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм?

Все короли высокие.

Он король.

Следовательно, он высокий.

В случае с Ivory Soap:

Лучшее мыло плавает.

Наше мыло плавает.

Следовательно, наше мыло — лучшее.

Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету с перечнем характеристик — и, что поразительно, их продукт почти всегда набирает большее количество баллов по каждому пункту!

Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится к таким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают в список только те характеристики, по которым их продукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, в которых их продукт уступает другим, в список не включены.

Но сегодня потребители устали от риторического маркетинга и реагируют на него повышенным скептицизмом и отторжением по отношению к предлагаемому продукту или услуге.

Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам — они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Школе бизнеса Фукуа и директор Центра ретроспективных исследований^{2}, наглядно продемонстрировал этот скептицизм в эксперименте с потенциальными покупателями стереосистем. Ариэли сравнил, как две группы меломанов отреагировали на описание музыкальной стереосистемы, одна из которых прочитала это описание под видом брошюры производителя, а другая — под видом обзора из журнала Consumer Reports^[2]. Вот что пишет Ариэли:

Все участники на протяжении получаса слушали произведения Баха, после чего им было предложено оценить стереосистему по следующим параметрам: насколько мощное звучание басов дает система? Насколько чистое звучание высоких частот? Присутствуют ли искажения звука? Насколько она проста в управлении? И наконец, сколько они были бы готовы заплатить за эту стереосистему?

Оказалось, что стереосистема нравилась участникам гораздо больше, если они считали, что полученная ими информация опубликована в непредвзятом обзоре из Consumer Reports. Они также были готовы намного больше заплатить за систему — в среднем $407 по сравнению с $282, которые готовы были потратить участники, получившие информацию якобы из брошюры производителя. Недоверие к маркетинговой риторике сидит в нас так глубоко, что в значительной степени влияет на восприятие продукта — даже в случае непосредственного опыта^{3}.

Но, если маркетинговая риторика с ее приемами убеждения приводит к обратным результатам, почему компании продолжают за нее держаться?

Во-первых, наше образование. В школе нам накрепко вдолбили в голову, что любое рассуждение должно начинаться с тезиса: «Я собираюсь доказать то-то и то-то», после чего должны следовать один за другим аргументы и, наконец, заключение: «Следовательно, это доказывает то-то и то-то». Во взрослом возрасте мы продолжаем использовать тот же формат. Любая презентация в PowerPoint мало чем отличается от сочинения ученика средней школы — только со спецэффектами.

Во-вторых, престиж науки. Руководители компаний любят научный подход к планированию и принятию решений, предсказуемость и точность. И это хорошо. Но бизнес — это не наука. Несмотря на сегодняшний доступ к огромным массивам данных, маркетинговые решения всегда будут требовать, наряду с точно выверенной стратегией, немалой доли интуиции. Основные задачи маркетинга остаются неизменными: как захватить, удержать и вознаградить внимание потребителей; короче говоря, как привлечь людей, а не оттолкнуть их.

2. Эмоциональное воздействие

В основе эффективной философии креативности лежит убеждение, что нет ничего важнее понимания человеческой природы, того, какие иррациональные желания движут человеком, какие инстинкты доминируют над его действиями, даже если язык умело маскирует его истинные мотивы.

— Билл Бернбах

После Второй мировой войны Америка переживала период невиданного оптимизма. На рынке появлялись новые продукты, люди проводили перед телеэкранами все больше времени, и телевизионная реклама превратилась в самый действенный инструмент влияния на потребителей. Однако, по мере того как реклама стала заполнять волны телеэфира, аргументы и контраргументы все больше размывали мнение потребителя. Действительно, как определить, какая из десяти зубных паст отбеливает зубы лучше других?

Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) процветало благодаря тому, что Билл Бернбах и его партнеры сумели найти новый, нестандартный подход к потребителям. DDB отказалось от рациональной риторики и вместо этого, отставив в сторону очевидные этические вопросы, сфокусировалось на создании мощной эмоциональной притягательности продукта непосредственно на уровне человеческих подсознательных желаний и потребностей.

Как пишет один из биографов Бернбаха: «Он говорил о рекламе как искусстве убеждения. Чтобы убедить потребителя, необходимо задействовать глубинные, универсальные человеческие инстинкты — инстинкт выживания, желание быть любимым, успешным, независимым, жажду славы»^{4}.

Чтобы овладеть искусством эмоциональных манипуляций, прежде всего необходимо понять, что существуют всего две первичные эмоции — удовольствие и страдание^{5}. Каждая из них предстает во множестве разных форм: например, удовольствие включает такие глубокие положительные переживания, как счастье, умиротворенность, любовь, радость, а также чувственное наслаждение красотой и комфортом; страдание варьируется от таких глубоких негативных чувств, как горе, беспокойство, страх, одиночество, до физических недомоганий в виде зубной боли, мигрени и т. п. В 6-й главе мы рассмотрим, как маркетинг может затронуть глубокие эмоции потребителя, но здесь давайте остановимся на обычных физических чувствах.

На сенсорном уровне раздражитель может доставлять удовольствие или боль. Острая закуска может приятно простимулировать ваши вкусовые рецепторы или обжечь их. Но, если опыт носит только сенсорный характер, почему мы получаем больше удовольствия, глядя на подлинное произведение искусства, а не его копию?^{6} Почему настоящая «Звездная ночь» Ван Гога приводит нас в трепет, а подделка — даже написанная с большим художественным мастерством — оставляет равнодушными?

Как объясняет в своей книге «Наука удовольствия» Пол Блум, профессор психологии и когнитивистики в Йельском университете, «то, каким мир предстает перед нашими органами чувств, — это не главное. Скорее удовольствие (как и страдание), которое мы испытываем от чего-либо, — это производная от того, что мы думаем об этой вещи»^{7}. Блум утверждает, что все люди — эссенциалисты, так как реакция на вещи обусловлена нашими представлениями о сущности этих вещей^{8}.

В 2008 г. исследователи из Калтеха (Калифорнийского технологического института) изучили связь между стоимостью вина и удовольствием от его потребления. Добровольцам предложили продегустировать вино по цене $10, $35, $45 и $90 за бутылку. Сначала их попросили сравнить вино за $35 и $45, затем за $10 и $90. В обоих случаях участники оценили вкусовые качества более дорогих вин выше дешевых. Более того, они оценили уровень удовольствия от вина за $90 несравнимо выше, чем от вина за $10.

На самом деле в бутылки за $10 и $90 было налито одинаковое вино.

Ранее ученые уже обнаруживали эту взаимосвязь между высокой ценой и воспринимаемым высоким качеством, но списали это на снобизм. Однако исследователи из Калтеха воспользовались магнитно-резонансной томографией, чтобы отследить активность мозга добровольцев. Оказалось, что при потреблении более дорогого, по их мнению, вина у участников активизировалась область мозга, отвечающая за удовольствие^{9}. Это не был снобизм. Они действительно получали больше наслаждения, когда пили предположительно более дорогое вино.

То же самое касается физической боли. Исследователи из Гарвардского университета Курт Грей и Дэниел Вегнер провели необычный эксперимент. Добровольцев (всего 48 человек) разбили на пары (при этом партнер был «подсадной уткой», но испытуемые об этом не знали) и сообщили им, что их партнер может выбрать один из двух способов причинить им боль — ударить током или включить громкий звуковой сигнал.

Грей и Вегнер разделили участников на две группы. Участникам первой группы сказали, что их партнер выбрал удар током — и через несколько мгновений они получили электрический разряд. Участникам второй группы было сказано, что их партнер выбрал громкий звук — но затем, как бы случайно, они тоже получили удар током. Интенсивность тока во всех случаях была одинаковой.

Ученые обнаружили: когда участники считали, что удар током был намеренным, они воспринимали его как более болезненный, причем болезненные ощущения сохранялись до конца эксперимента. Те же, кто считал, что получил удар током случайно, оценивали уровень боли гораздо ниже и быстрее про нее забывали^{10}.

Таким образом, уровень испытываемого людьми удовольствия или страдания зависит не только от сенсорного опыта, но и в значительной степени от восприятия. А поскольку удовольствие и страдание являются сильнейшими мотиваторами, грамотное использование этих эмоций в рекламе, казалось, должно было открыть маркетологам прямой путь к душе потребителей.

К сожалению, это понимание человеческой психологии выродилось в примитивные методы соблазнения и принуждения. Маркетологи либо соблазняют потребителей купить продукт или услугу, обещая им удовольствие, либо принуждают купить, угрожая неприятностями.

Посмотрите на рекламу ниже: как видите, в рекламе пива ни слова не говорится о его вкусе! Секс продает пиво.

Страх тоже продает. Политическая реклама стандартно апеллирует ко всевозможным страхам — потери работы, снижения доходов, краха системы здравоохранения, разгула терроризма и т. п. Производители охранной сигнализации любят использовать изображения воров, пробирающихся в дом. Технологические компании угрожают хакерскими атаками, вирусами и кражей данных^{11}.

Тактика манипулирования эмоциями давала хорошие результаты со времен рекламной революции Билла Бернбаха. Так зачем от нее отказываться?

По одной причине: сегодня такие приемы не просто не работают — они дают обратный результат^{12}. Современные потребители стали слишком искушенными — они мгновенно чувствуют малейшие попытки соблазнить или принудить и «отключаются» еще до того, как на экране появится ваш логотип. Именно поэтому почти две трети представителей поколения миллениум используют блокировщики рекламы, чтобы закрыть манипуляторам доступ в свою жизнь^{13}.

Что же остается? Если люди перестали верить рациональной риторике и раздражаются от малейших попыток эмоциональной манипуляции, как вам достучаться до потребителей? Как преодолеть рекламный кризис?

История

Истории — это оснастка для выживания в этой жизни.

— Кеннет Берк

Мы предлагаем вариант решения, чей возраст насчитывает несколько десятков тысячелетий. Этот способ коммуникации идеально подходит для человеческого сознания и позволяет наиболее эффективно доносить идеи благодаря тому, что упаковывает четкое рациональное послание в эмоциональную оболочку и доставляет его с неодолимой притягательностью. Этот способ коммуникации называется историей.

Хорошо рассказанная история захватывает наше внимание, удерживает нас в напряжении и вознаграждает значимым эмоциональным опытом. Эмоциональным — потому что мы неизменно сопереживаем ее героям; значимым — потому что их поступки обеспечивают нас более глубоким пониманием человеческой природы.

Само слово история смущает многих маркетологов. Некоторые используют термины история и контент как взаимозаменяемые. Но, как мы вскоре узнаем, между этими двумя вещами не больше общего, чем между шедевром Рубенса и покрашенной стеной.

Многие считают, что, поскольку мы слышим, читаем и видим истории всю жизнь, создать историю — плевое дело. Но так ли оно на самом деле? Например, вы в своей жизни посетили десятки концертов, но пробовали ли вы когда-нибудь сами писать музыку?

У некоторых истории ассоциируются со сказками, которые детям читают на ночь, или же с сомнительными байками, которыми любят потчевать друг друга подвыпившие посетители баров. Да, это тоже истории, но предназначенные для развлечения. На другом конце спектра находятся великие истории, настолько мощные, что они способны менять мировоззрение людей. Облеченные в форму историй истины создали целые цивилизации и религии с миллиардами последователей. Романы, такие как «Хижина дяди Тома», способствовали формированию политических движений, нередко приводивших к войнам. Телесериалы наподобие «Все в семье» и «Уилл и Грейс» помогли справиться с воинствующей нетерпимостью к представителям ЛГБТ в американском обществе и вымостить путь к толерантности. И, как мы расскажем в третьей части книги, благодаря грамотному использованию историй инновационные бренды меняют взгляд своих потребителей на мир и увлекают за собой.

Короче говоря, история — это главная информационная технология, изобретенная человечеством. Информационная — потому что истории требуют больших объемов информации, включая глубокое знание человеческой природы и особенностей ее взаимодействия с материальной и социальной реальностями. Технология — потому что хорошо рассказанная история требует технологичной внутренней структуры, которая включает сюжет, психологические поведенческие механизмы, ценности, роли, конфликты, поворотные моменты, эмоциональную динамику и многое другое. В основе искусства, как всегда, лежит профессиональное мастерство.

Истории, как мы увидим в следующей главе, являются неотъемлемым механизмом человеческого познания. Почему же тогда нам нужно учиться искусству рассказывания историй? Разве это умение не является естественным? Да, является, как и умение рисовать. Но, чтобы достичь подлинных высот, и художникам, и создателям историй необходимо овладеть определенным багажом знаний и навыков.

Например, после многовековых исканий живописцы эпохи Ренессанса пришли к открытию математической перспективы, что позволило вывести картины на новый уровень реализма. С тех пор мы учим юных живописцев построению перспективы в художественных школах, а не ожидаем, что они додумаются до этого сами. Зачем каждый раз заново изобретать велосипед?

То же самое можно сказать об искусстве сторителлинга. Создатели хороших фильмов, пьес и романов прекрасно умеют захватывать, удерживать и вознаграждать внимание аудитории — существует проверенный набор законов сторителлинга, которые позволяют это делать. Освоив их, вы сможете создавать и рассказывать хорошие истории, что позволит выстраивать тесные отношения между вашим брендом и вашими потребителями. И, если вы овладеете этим искусством так, как им владеют Apple, Red Bull, Dove или GE, ваш бренд прогремит на весь мир.

Часть 2. Как создать историю
История: Эволюционная адаптация к сознанию

3. Эволюция истории

Объект любой маркетинговой стратегии — человеческий ум — биологическая машина, заточенная эволюцией под то, чтобы непрерывно создавать и потреблять истории. Коммуникация с помощью историй не просто очередная техника продаж, а самый действенный из всех существующих способ захватывать, удерживать и вознаграждать человеческое внимание. Как показывают многочисленные исследования, когда маркетинговые послания облекаются в форму историй, потребители слушают. В наши дни с их обилием отвлекающих факторов человеческое внимание — самый ценный актив маркетолога^{1}.

Чтобы понять, откуда проистекает уникальная способность истории захватывать и удерживать внимание людей, давайте проследим ее эволюцию с самых первых дней. Ниже мы предлагаем гипотетическую историю истории, охватывающую период в сотни тысяч лет и многочисленные научные интерпретации археологических открытий^{2}. Это увлекательное повествование из трех актов начинается с зарождения сознания, закручивает интригу через тысячелетия борьбы за выживание и естественного отбора и завершается кульминационным триумфом сторителлинга как механизма человеческого познания.

Акт I: Первая человеческая мысль

Нервная система живых существ формировалась и усложнялась на протяжении сотен миллионов лет. Затем около 2 или 3 млн лет назад суровые климатические условия на нашей планете привели к тому, что в центральной нервной системе двуногих антропоидов зародилась белая и серая мозговая ткань, объем которой увеличивался в среднем на один миллилитр каждые 3000 лет^{3}.

Непосредственно за лбом находится передняя часть префронтальной коры мозга, известная как поле Бродмана 10. В процессе человеческой эволюции шесть корковых слоев этой области увеличивались в размерах больше остального мозга, заставляя лобную часть черепа раздаваться в ширину и высоту. Постепенно, мутация за мутацией, мозг гоминида превысил в объеме целый литр и стал настолько структурно сложным, с такой невероятной плотностью нейронов и количеством нейронных связей, что в нем родилась первая человеческая мысль: Я есть.

Это безмолвное осознание своего «Я» превратило мозг в разум, а животного — в человека. Животные способны реагировать на окружающие их объекты, но человеческий мозг превратил в объект самого себя. Сознание, по сути, разделилось надвое^{4}.

Самосознание подобно легкой форме шизофрении. Когда вы смотрите на собственный поступок и думаете: «Ты идиот!» — к кому вы обращаетесь? Когда вы довольны собой, кто вас хвалит? Когда вы разговариваете сами с собой, кто вас слушает? Как работает внутренняя коммуникация?

Это происходит примерно так: истинным «хозяином» вашего разума является ваша глубинная человеческая самость — ваше «Я», неизменное ядро вашей личности. Это субъективное «Я» словно отделяет от себя своего двойника и наблюдает за тем, как тот ведет себя, как взаимодействует с внешним миром и т. д. «Я» оценивает своего внешнего двойника положительно или отрицательно и старается изменить его мысли и поведение.

Такое наблюдение за самим собой, хотя и может казаться странным, является естественным и не прекращается ни на секунду. Даже ночью, когда вы смотрите сон, вы выступаете одновременно главным героем сюрреалистических фильмов и их зрителем.

Вы наблюдаете за собой даже сейчас. Если вы зададите себе вопрос «Кто я?», из глубин вашего разума немедленно поднимется ощущение вашей самости. Это «Я-которое-является-хозяином-меня» неизменно маячит за всеми вашими мыслями и поступками, контролирует ваше самочувствие, оценивает ваши решения. Не пытайтесь посмотреть ему в лицо — увидеть собственное «Я» невозможно, но вы знаете, что оно всегда присутствует в вашем сознании^{5}.

Когда человеческий разум осознал себя, это принесло внезапное острое чувство изоляции. Цена самосознания — жизнь, проведенная, по сути, в одиночестве, поскольку отныне есть «Я» и есть «не-Я», то есть все остальные люди. Человек сделал еще одно пугающее открытие, уникальное для человеческого разума, — существование времени. Это принесло с собой страх. Человек внезапно оказался в одиночестве, несомый неумолимой рекой времени.

Акт II: Вторая человеческая мысль

Вслед за первой мыслью — «Я есть» — родилась вторая мысль: «И однажды мое время закончится». Осознание времени затопило человеческий разум ужасом. Страх — это эмоция, которую мы испытываем, когда не знаем, что может случиться. Ужас мы испытываем, когда точно знаем, что произойдет, но не можем это предотвратить. И один из наших ужасов вполне реален: однажды время нашей жизни остановится, как незаведенные часы.

До пришествия самосознания наши предки из плиоцена, как и все животные, жили в телесной безмятежности в вечном настоящем. Но, когда осознание вычленило «Я» из общего целого и вывело за рамки первичных инстинктов, тревожные видения будущего начали одолевать новорожденный человеческий разум^{6}. Более того, человек обнаружил, что не только будущее покрыто пугающим мраком, но и большинство вещей и даже его человеческих собратьев являются не тем, чем кажутся, — и им нельзя доверять.

Кажется — это наше сенсорное восприятие окружающего мира: что мы видим, слышим, чувствуем. За этим «кажется» скрывается то, что есть на самом деле. Истина кроется не в том, что происходит, а в том, как и почему это происходит. Поскольку в то время не существовало ни религии, ни науки, чтобы объяснить невидимые причины происходящего, новорожденный разум был обречен утонуть в хаосе, неизвестности, бессмысленности и непредсказуемости, что сделало бы жизнь невыносимой. Но он нашел способ осмыслить свое существование и все сущее в этом мире^{7}.

Акт III: Разум, создающий истории

Вот когда на помощь пришла история. Ген за геном естественный отбор имплантировал ментальные механизмы сторителлинга в нашу ДНК. Как утверждает Дэвид Бусс, сторителлинг — это «один из эволюционировавших психологических механизмов, набор процедур, предназначение которого — взять некий фрагмент информации и преобразовать его с помощью определенных правил в продукт, который исторически способствовал успешному выживанию данного вида. Тот или иной психологический механизм присутствует у современных живых существ потому, что в прошлом он помогал их предкам решать конкретную проблему адаптации»^{8}. В случае человеческих существ проблемой был хаос и страх смерти.

Ментальный механизм сторителлинга работает следующим образом: в течение дня человек поглощает миллионы битов сенсорных данных. Где-то ниже уровня сознания так называемое подсознание принимает этот непрерывный поток и, применяя определенные правила, сортирует данные на важные и неважные. Почти 99 % всего потока информации признается неважным и отсортировывается, в результате чего наше сознание сосредотачивает внимание на оставшемся 1 %.

Так что же привлекает наше внимание? Изменения. Пока окружающий мир остается неизменным, мы спокойно занимаемся своими делами. Но любое изменение привычной обстановки может означать угрозу или неожиданную удачу. В том и другом случае наш разум не может не отреагировать на это событие. Он мгновенно активизирует заложенные на подсознательном уровне механизмы выживания, одним из которых является сторителлинг, предназначение которого — осмыслить это событие в формате истории.

Как показали исследования, центральным местом действия является поле Бродмана 10. Именно здесь прошлое соединяется с будущим, когда наш ум вспоминает предыдущие события и прогнозирует возможные исходы. Он сравнивает текущий опыт с похожим опытом в прошлом, чтобы понять, что делать в данный момент и как можно предотвратить это событие или, наоборот, повторить его в будущем^{9}.

Разумеется, наш разум не старается историфицировать любые тривиальные изменения. Эволюция научила нас сосредотачиваться только на значимых ключевых переменах.

Любое событие наш разум оценивает, прежде всего, с точки зрения его ценностного значения. В ментальном сторителлинге под ценностью понимаются не единичные концепции, такие как успех, правда, лояльность, любовь или свобода, — это всего лишь половина общей ценности — а пары ценностей с положительным и отрицательным зарядом. Ключевые события могут изменить нашу жизнь между двумя полюсами — такими как успех/неудача, правда/ложь, верность/предательство, любовь/ненависть, правильно/неправильно, богатство/бедность, жизнь/смерть, победа/поражение, мужество/трусость, сила/слабость, свобода/неволя, интерес/скука и так далее. Эти парные ценности составляют суть истории.

Чтобы разум признал событие значимым, он должен считать, что оно может привести к изменению «заряда» хотя бы одной ценности. Другими словами, если событие не может превратить ненависть в любовь или победу в поражение (а может, наоборот), нет смысла уделять ему много внимания. Но когда событие потенциально может изменить заряд ценности с плюса на минус или с минуса на плюс, оно воспринимается разумом как значимое и сопровождается всплеском эмоций. Поскольку хорошая история обязательно задействует эмоционально заряженные ценности, она глубоко отпечатывается в нашем сознании^{10}.

Вот почему вымышленное событие может быть более запоминающимся, чем реально произошедшее. И именно поэтому хорошие истории способны внедрять в наше сознание нужные поведенческие модели так, как если бы они были реально пережитым опытом, и делать эти привитые модели матрицами для будущих решений и действий. Из-за своего расплывчатого ценностного значения события реальной жизни зачастую не фиксируются в памяти, тогда как вымышленные события с их четкой расстановкой ценностей и сильным эмоциональным зарядом прочно отпечатываются в нашей памяти и становятся мощными ориентирами в будущем^{11}.

В своем стремлении осмыслить жизнь человеческий разум связывает значимые события во временны́е цепочки и пытается найти между ними причинно-следственные связи. А поскольку значимое событие всегда несет в себе эмоциональный заряд, история доносит свою идею до слушателя не только на уровне рационального понимания, но и на уровне эмоционального переживания.

История в самом простом виде имеет следующую форму: в начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем и несчастьем. Но вдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется на плюс) или разлюбить (плюс меняется на минус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, и тем самым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд то в положительную, то в отрицательную сторону. В кульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью и окончательно меняет полярность и возвращает жизнь главного героя к гармонии — как правило, на новом уровне.

Формат истории давал человеческому сознанию возможность упорядочить лавину информации, обрушиваемую на него окружающим миром, и преобразовать ее в управляемую, познаваемую и понятную реальность. Структуризация посредством историй позволила привнести порядок, последовательность и смысл в хаотичное, полное неопределенности существование. Благодаря сторителлингу человечество научилось не просто выживать, но придавать своей жизни смысл и гармонию. Как сказал Кеннет Берк, истории — это оснастка для выживания в этой жизни^{12}.

Восемь когнитивных способностей, лежащих в основе сторителлинга

Сторителлинг способствовал развитию восьми уникальных когнитивных способностей человеческого разума. Действуя комплексно, эти способности соединяют все многочисленные впечатления о людях, местах и предметах, рассеянные по нашему прошлому, настоящему и даже будущему, в упорядоченную, связную картину, которую мы называем реальностью.

1. Самосознание: способность отделять субъективное внутреннее «Я» от его объективного, публичного проявления и наблюдать за внешним «Я» как за отдельной личностью.

Самосознание, как уже было сказано выше, родилось с первой человеческой мыслью. Внешнее «Я» со временем меняется, тогда как внутренняя самость, как правило, ощущает себя неизменной и живущей вне времени. Но внутреннее «Я» понимает, что не может существовать без своего внешнего «Я» и боится его потерять.

Стоит заметить, что историфицированное восприятие оказало формирующее влияние на человеческий разум, позволив ему обрести смысл жизни и веру в жизнь после смерти. С осмысленной жизнью, с одной стороны, и верой в бессмертие — с другой, человечество смогло смириться с неумолимым течением времени и достигнуть некой гармонии.

2. Понимание других: признание того, что другие человеческие существа также наделены разумом, а также способность понять их психические процессы, состояния, эмоции, поступки и т. п.

Развитое понимание других вкупе со способностью почувствовать переживания другого человека так, как свои собственные, приводит к эмпатии (сопереживанию)^{13}.

Эта когнитивная способность очень важна для сторителлинга, поскольку позволяет создавать персонажи, которые ведут себя правдоподобно и захватывают внимание слушателей.

3. Память: способность запоминать и вспоминать свой опыт.

Прошлое влияет на будущее следующим образом: человеческий разум вычленяет из полученного опыта взаимодействия с окружающим миром и людьми определенные шаблоны и правила, отправляя их в раздел «Так устроен мир».

Затем ум использует эти шаблоны из прошлого как способ контролировать будущее: он принимает на основе этих шаблонов решения — и получает те же результаты, что и в прошлом^{14}. Но порой случается так, что проверенное шаблонное действие приводит к совершенно неожиданному результату, оставляя нас с ощущением того, что сложившаяся картина мира рухнула на наших глазах.

Как мы увидим в следующих главах, такие нарушения шаблонов являются поворотными моментами, которые движут вперед все истории.

4. Интеллект: способность извлекать знания как из формального обучения, так и из повседневного опыта, а затем применять дедуктивную, индуктивную и казуальную логику для выведения фактологических, отражающих реальность заключений.

Развитый интеллект обнаруживает заблуждения и опровергает их. В сторителлинге знания генерируют материал истории — время, место действия и действующих героев.

5. Воображение: способность преобразовывать реальность в неожиданные и немыслимые возможности.

Когда знание становится шаблонным, человеческий разум теряет к нему интерес. Но даже самые закоснелые знания можно наполнить жизненной энергией, вернув им актуальность и интерес с помощью воображения.

Старая история, которую рассказывают снова и снова, может вызывать скуку и ощущение пустоты. Хорошие рассказчики призывают на помощь свое воображение, чтобы создавать бесконечные вариации известных историй.

6. Проницательность: способность смотреть сквозь внешнее и видеть внутренние причины и следствия.

Проницательный ум считывает поверхностные знаки и по ним определяет, какие силы действуют под поверхностью и приводят к тем или иным конкретным событиям. Например, фактологическая информация отражает внешние результаты произошедшего изменения; проницательный ум способен понять, почему произошло это изменение и каким образом.

Хороший рассказчик историй, как мы увидим дальше, показывает нам картину мира, которую мы считаем знакомой и понятной, а затем приподнимает полог и открывает истинную реальность — чтобы сначала нас удивить, а затем дать новое понимание «почему» и «как» этого мира и его действующих лиц. Основанное на историях проницательное понимание цивилизует людей, создает социальные институты и делает культуру жизнеспособной.

7. Ассоциативное мышление: способность к творчеству.

Человеческий ум способен брать две хорошо знакомые вещи и находить между ними скрытую взаимосвязь, нечто третье, которое соединяет эти две вещи так, как никто никогда не делал прежде. В этом суть творчества. Это умение находить третью вещь, объединяющую две известные во что-то совершенно новое — не просто лучшее и более совершенное, а неожиданное и невиданное ранее.

На протяжении всей человеческой истории мастера-рассказчики находили для выражения своих идей все новые образы и формы. Но какими бы творческими и революционными ни были их подходы, лучшие истории всегда несут в себе глубокий человеческий смысл, всегда проливают свет на новые, ранее неизвестные аспекты человеческой природы.

8. Самовыражение: способность к исполнительскому мастерству.

Самосознающий разум гармонично сочетает вышеперечисленные способности, чтобы прокладывать себе путь через многомерную, многоуровневую, динамично меняющуюся реальность, проницательно вычленяя причинно-следственные связи, стоящие за поступками людей и событиями, и умело сплетая все это в форму истории. История рождается в уме одного человека, но предназначается для другого. В этом уникальном даре человеческого разума не было бы смысла, если бы созданные им истории не могли быть переданы другим людям, чтобы обогатить их опыт.

На заре человечества древние рассказчики исполняли у костра три типа историй: боевые эпосы, посвященные охоте, сражениям и борьбе за выживание в дикой природе; повествования о сверхъестественных силах, управляющих всем сущим в этом мире; и мифы о бессмертии и загробной жизни. Первые легенды легли в основу цивилизаций, вторые способствовали осмыслению времени и пространства, а третьи привели к возникновению мировых религий. Все вместе эти истории учили племена, как жить в этом мире и подготовиться к жизни в следующем.

Разум, мыслящий историями

Человеческий разум создает истории, чтобы преодолеть разрыв между собой и Вселенной, между собой и прошлым, настоящим, будущим. Истории позволяют упорядочить хаос, проникнуть за занавес кажущегося и увидеть истинное, включая скрытые причины и следствия, систематизировать происходящее и найти смысл в том, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Знания, выраженные в виде истории, сплачивают людей вокруг общей темы, образуя сообщества и создавая культуры.

В маркетинговом контексте главный урок заключается в следующем: истории — это самая мощная форма коммуникации, поскольку человеческий разум приспособлен под создание, рассказывание и восприятие историй. Он воспринимает реальность, облекая ее в форму историй. Как сказал Гамлет: «Ибо нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым»^[3].

Вот почему мы считаем использование сторителлинга выходом из сегодняшнего маркетингового кризиса. Но для этого необходимо изучить принципы построения историй и научиться хорошо их рассказывать.

4. Что такое история?

Чтобы перейти к маркетингу на основе историй, директорам по маркетингу необходимо ответить на ряд фундаментальных вопросов: что такое история? Каковы ее основные элементы? Как эти элементы взаимодействуют между собой в рамках истории? Как создать эффективную маркетинговую историю? Как эта история будет создавать и передавать нужное мне послание? Как эта история будет разыгрываться в сознании моих потребителей? Влиять на их чувства? Направлять их выбор? И самое главное, как эта история будет мотивировать моих потребителей на полезные для меня действия?

Термин история, как искусство и музыка, кажется простым и понятным, пока вы не попытаетесь дать ему определение. Вы можете с этим не согласиться. Вы всю свою жизнь слушаете истории; вы можете привести сотни примеров историй; в конце концов, вы сами каждый день рассказываете истории своим друзьям, коллегам и самому себе. Уж вы-то точно знаете, что такое хорошая история! Но тем не менее, если вы попробуете объяснить, что это такое, ваше определение в лучшем случае окажется расплывчатым.

Справочники мало помогают. Оксфордский словарь английского языка определяет историю как «рассказ о вымышленных или реальных людях или событиях, предназначенный для развлечения». Это слишком общее определение, чтобы быть полезным для маркетолога. Чтобы использовать инструмент, необходимо знать, что конкретно он собой представляет, за счет чего действует и как его исправить, если он дает сбой.

Словарь «Тезаурус Роже» только усиливает путаницу, сравнивая историю с описанием и путешествием. Опираясь на подобные ошибочные определения, маркетолог может полагать, что его маркетинговая кампания рассказывает потребителям отличную историю, тогда как на самом деле никакой хорошей историей там и не пахнет. В результате кампания терпит неудачу и винит в этом сам подход.

Давайте разберемся, что же такое история. Для этого нам нужно, прежде всего, очистить этот термин от ложных эквивалентных понятий и вводящих в заблуждение синонимов.

История — это не процесс

Движущийся конвейер, на котором деталь за деталью, болт за болтом собирается автомобиль, — это не история. Производство — это горизонтальный процесс. Как и у истории, у процесса есть начало, середина и конец, и его контент переходит из некого начального состояния в конечное состояние — в данном случае из разобранного в собранное. Но в отличие от истории в процессе нет ни желания, ни конфликта, ни главного героя. Процесс не затрагивает и не меняет чью-то жизнь. Процесс просто движется вперед; история развивается.

История — это не иерархия

Когда руководителей просят рассказать историю своей компании, многие из них достают схему организационной структуры. Для них корпоративная «история» — это описание того, как функционирует организация, как в ней принимаются решения и как передаются вверх-вниз задачи по пирамиде управления. Но корпоративная организация — это еще одна разновидность процесса, в данном случае — вертикальная. Иерархия заменяет хаос порядком, но не рассказывает историю.

История — это не хронология

Другие руководители, отвечая на тот же вопрос, рассказывают историю создания и деятельности своей компании. Но корпоративная хронология, особенно того рода, что печатается в проспектах для инвесторов, — это тоже разновидность процесса. В этом случае речь идет о временно́м процессе: нам просто перечисляют этапы роста компании, расположенные в хронологическом порядке.

История — это не путешествие

Сегодня стало модным ассоциировать историю жизни с путешествием. Разумеется, жизнь нисколько не похожа на путешествие. Когда мы преследуем достижение любой жизненной цели — в любви, профессиональной карьере и во всем остальном, мы движемся зигзагами, петлями и другими причудливыми траекториями, но только не самым коротким, приятным и безопасным путем.

Эвфемизмы, такие как «путешествие», маскируют неприятные объективные реалии окружающего мира и, как и разного рода «приличные слова», которые мы используем, когда приучаем детей к горшку, вполне приемлемы в вежливом обществе. Но главный герой хорошо рассказанной истории — не пассивный пассажир; он активно продвигается через время и пространство к исполнению желаемого.

История — это не нарратив

Многие маркетинговые кампании потерпели неудачу, потому что маркетологи не понимали разницу между нарративом и историей. Термин нарратив звучит академически и научно, но в маркетинговом контексте это совсем не то, что нужно. В данном случае совершается категориальная ошибка: все истории — нарративы, но не все нарративы — истории. Перечисленные выше четыре примера можно отнести к нарративам, но не к историям.

Нарративы обычно представляют собой спокойные, размеренные, повторяющиеся и скучные изложения событий. Они влетают в одно ухо и вылетают в другое, мало затрагивая человеческий разум.

В отличие от нарративов истории — это динамично развивающиеся повествования, заряженные ценностями и эмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории — это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется в наше сознание, увлекает и в дальнейшем влияет на наши решения, в том числе и на покупательский выбор.

Если рассказываемая кем-то «история» навевает на вас скуку, скорее всего, это вообще не история. Вероятно, рассказчик испытывает ваше терпение обычным нарративом, без конца повторяя: «…а потом я сделал это, а потом то, а потом еще то и то, и т. д.» Настоящая хорошая история завладевает вниманием полностью, без остатка.

История — это…

Так что же такое история? Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной и рассказанной людьми, можно выразить тремя словами: конфликт меняет жизнь. Поэтому фундаментальное определение гласит: история — это динамическая эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя.

Восемь этапов сторителлинга

Когда история приближается к искусству, она становится бесконечно сложным и бесконечно многообразным феноменом. Ее художественные стили варьируются от фарса до трагедии; структуры — от шоу одного актера до замысловатых переплетений десятков сюжетов и подсюжетов; длительность — от десятка секунд, за которые можно рассказать короткий анекдот, до многосезонных телесериалов продолжительностью в сотни часов. Но в основе всех этих разнообразных вариаций лежит универсальная, неизменная, не поддающаяся дальнейшему упрощению базовая форма истории.

Если расчленить и проанализировать все хорошие истории, когда-либо придуманные людьми, можно выделить восемь основных компонентов сторителлинга, организованных в восемь этапов, охватывающих творческий процесс создания истории от начала до конца:

Конкретное содержание этих элементов столь же разнообразно, как разнообразен наш мир. В мире нет двух похожих людей и нет двух похожих историй. Но внутри каждой истории имеется универсальный скелет, который удерживает все ее органы и конечности как единое целое по мере того, как разворачивается история.

Как и в музыке и танце, для истории используется временна́я шкала. Так же как классическое музыкальное произведение делится на части, последовательно разворачивающиеся во времени, хорошая история может быть разбита на восемь этапов творческой подготовки и динамического развертывания. Успех каждого этапа зависит от того, насколько хорошо в нем реализован конкретный ключевой принцип.

Чтобы проиллюстрировать каждый этап и его ключевой принцип, мы используем в качестве примера фильм «Человек, который изменил все» (Moneyball), снятый в 2011 г. по сценарию Стивена Заилляна и Аарона Соркина. Американская академия киноискусств выдвинула фильм в шести номинациях на премию «Оскар», в том числе как «Лучший фильм года», за «Лучшую мужскую роль» и «Лучший адаптированный сценарий».

1-й этап: Целевая аудитория

Ключевой принцип: Значимый эмоциональный эффект

Прежде чем приступать к созданию истории, автор должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и какой окончательный эффект на мысли и чувства этой целевой аудитории должна произвести.

Moneyball: сценаристы нацелились на взрослую аудиторию любителей спорта в целом и любителей бейсбола в частности, а также на всех поклонников Брэда Питта. Поскольку большинство спортивных фанатов уже знали исход показанных в фильме событий, рациональным эффектом, который хотели создать сценаристы, было более глубокое понимание «почему» и «как», стоящих за этими событиями. Что касается значимого эмоционального эффекта, то им было достижение умиротворяющего чувства удовлетворения от того, что «обыкновенный», ничем не выдающийся главный герой одерживает победу вопреки всем ожиданиям.

2-й этап: Установки

Ключевой принцип: Равновесие

Любая история происходит в определенное время в определенном мире, материальном и социальном. В начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии с точки зрения основной ценности. Заряд этой основной ценности может незначительно смещаться то в положительную, то в отрицательную сторону, но в целом является нейтральным.

Moneyball: основой своей истории Заиллян и Соркин выбрали реальную историю Билли Бина (Брэд Питт), генерального менеджера бейсбольного клуба «Окленд Атлетикс», и его борьбу за создание команды-победительницы. В 2001 г. команда Бина вышла в плей-офф, но проиграла в финале Мировой серии. Профессиональная карьера Бина находилась в относительном равновесии с точки зрения основной ценности — успех/неудача.

3-й этап: Инициирующее событие

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Инициирующее событие — это некое непредвиденное происшествие, которое коренным и необратимым образом нарушает ценностное равновесие в жизни главного героя. Нейтральный заряд основной ценности резко меняется на положительный или отрицательный. Это радикальное изменение побуждает главного героя начать действовать.

Moneyball: в начале сезона 2002 г. Билли Бин встречается с Питером Брендом (Джона Хилл), молодым выпускником экономического факультета Йельского университета, который разработал новаторскую схему оценки игроков, исходя из показателей их личной статистики. Бин видит в этом методе рациональное зерно и нанимает Бренда своим ассистентом. Это инициирующее событие резко меняет жизнь Бина в положительную сторону. Теперь у него есть шансы создать успешную команду при ограниченных финансовых ресурсах и он полон оптимизма.

Но это инициирующее событие также приводит к побочному негативному эффекту: решение Бина использовать нетрадиционный статистический метод подбора игроков вызывает резкое неприятие других ключевых фигур в клубе — главного тренера команды Арта Хоу (Филип Сеймур Хоффман) и главы службы скаутов Грейди Фьюзона (Кен Медлок), которые не верят в статистические расчеты и считают, что звезд нужно просто покупать. С этой точки зрения инициирующее событие резко смещает равновесие между успехом/неудачей для Бина в отрицательную сторону. Очевидно, что впереди его ждут серьезные конфликты, ставящие под угрозу его карьеру.

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Когда главный герой понимает, что инициирующее событие кардинально нарушило равновесие в его жизни и подвергло угрозе привычный ход вещей, он, естественно, хочет вернуть все на прежние рельсы. Так у него появляется конкретная потребность или цель — объект желания. Этот еще один ключевой элемент любой истории. Главный герой уверен, что достижение объекта желания позволит вернуть равновесие в его жизнь.

Moneyball: объект желания Билли Бина — победа его команды в Мировой серии.

5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Итак, чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой предпринимает первое тактическое действие, которое, согласно его ожиданиям, должно вызвать положительную реакцию со стороны внешнего мира — и позволить ему достичь объекта желания или, по крайней мере, приблизиться к нему.

Moneyball: опираясь на статистические расчеты Бренда, Бин нанимает малоизвестных и на первый взгляд бесперспективных игроков вместо звезд, покинувших команду после предыдущего сезона.

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Но реальный результат не соответствует ожиданию главного героя. Вместо положительной реакции со стороны окружающего мира главный герой сталкивается с тем, что антагонистические силы — непредвиденные им и очень мощные — преграждают ему путь к объекту желания. Образно говоря, возникает брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом. Эта непредвиденная реакция не приближает, а отдаляет его от достижения цели.

Moneyball: «Атлетикс» проигрывает первые 26 из 46 игр. Главный тренер Арт Хоу считает статистический подход Бина несостоятельным и вместо набранных им новичков выставляет на поле своих звездных игроков.

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Теперь главный герой подвергается реальному риску не просто не достичь желаемого, но и все потерять. Он извлекает уроки из первой антагонистической реакции и, исходя из нового понимания, предпринимает второе действие, более сложное и рискованное, чем первое, которое, как он считает, уж точно вызовет положительную реакцию и позволит достичь искомой цели.

Moneyball: Бин продает «восходящих звезд», чтобы вынудить главного тренера Хоу выставлять на поле набранных Бином игроков.

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

В компактной истории второе действие главного героя вызывает кульминационную реакцию внешнего мира, которая соответствует его ожиданиям и дарует ему желаемое. Это кульминационное событие полностью и бесповоротно восстанавливает равновесие в жизни главного героя и завершает историю.

Moneyball: команда, набранная Бином с помощью статистического метода, одерживает 20 побед подряд, устанавливая рекорд Американской лиги, и завершает сезон с соотношением побед/проигрышей 103 к 59, обеспечивая себе путевку в плей-офф — и еще один шанс для Бина выиграть Мировую серию.

Восемь этапов создания истории

1-й этап: Целевая аудитория = Значимый эмоциональный эффект

2-й этап: Установки = Равновесие

3-й этап: Инициирующее событие = Нарушение равновесия

4-й этап: Объект желания = Неудовлетворенная потребность

5-й этап: Первое действие = Тактический выбор

6-й этап: Первая реакция = Нарушение ожидания

7-й этап: Кризисный выбор = Новое понимание

8-й этап: Кульминационная реакция = Завершение концовки

Длинная форма истории

Ключевой принцип: события действия/реакции

В истории расширенной формы 7-й и 8-й этапы повторяются несколько раз на все более высоком уровне напряженности, риска и сложности, подводя историю к завершающей кульминации. Каждый раз реакция внешнего мира идет вразрез с ожиданием главного героя. Новые действия, которые он предпринимает, и их неожиданные последствия постоянно меняют заряд ценности между положительным и отрицательным, причем интенсивность того и другого заряда возрастает с каждым циклом. Действие за действием, реакция за реакцией. Давление нарастает до предела, пока главный герой на пике кризиса не решает предпринять кульминационное действие, которое либо позволяет ему обрести желаемое, либо обрекает на окончательную неудачу.

История должна развиваться по нарастающей: ниже мы предлагаем вам пример такой истории, которая разворачивалась на протяжении многих лет с многочисленными поворотными точками. Эта история взята из реальной жизни — попробуйте, исходя из последовательности событий, угадать ее главного героя (это известная личность в современном мире).

Целевая аудитория: широкая общественность.

Установки: розничный ресторанный бизнес. Предприниматель основал прибыльный бизнес с высококачественной продуктовой линейкой и возглавлял его на протяжении многих лет.

Инициирующее событие: после того как основатель в относительно молодом возрасте решил уйти в отставку, новый генеральный директор приводит бизнес в упадок.

1-е действие: основатель возвращается к руководству компанией, намереваясь вновь сделать ее прибыльной и успешной.

1-я реакция: разражается глобальный экономический кризис; клиенты больше не могут позволить себе покупать его продукт. Продажи и прибыль падают.

2-е действие: чтобы сократить расходы, он закрывает 10 % розничных точек, проводит массовые увольнения и принимает другие меры.

2-я реакция: прибыль продолжает снижаться, а вместе с ней падает и цена акций, поскольку Уолл-стрит считает, что компания идет к неминуемому банкротству.

3-е действие: основатель снижает цены.

3-я реакция: продажи падают еще больше.

4-е действие: основатель оптимизирует операционные расходы.

4-я реакция: прибыль сокращается.

5-е действие: испытав озарение, основатель проводит ребрендинг с новым акцентом на социальной ответственности, в том числе увеличивает соцпакет для сотрудников.

5-я реакция: вдохновленные идеей социального бизнеса клиенты возвращаются и создают компании положительный образ.

6-е действие: акционеры, желая увеличить свою прибыль, требуют сократить соцпакет персонала.

6-я реакция: основатель отстаивает интересы сотрудников.

7-е действие: он еще больше расширяет привилегии сотрудников и запускает в социальных сетях PR-кампанию, которая продвигает новые социальные ценности и стремится создать вовлеченность персонала и клиентов.

7-я реакция: PR-кампания переживает волну успеха.

8-е действие: основатель изобретает новый продукт.

8-я реакция: новый продукт проваливается.

9-е действие: пытаясь понять причину неудачи, основатель спрашивает у своих клиентов, чего они хотят.

9-я реакция: они объясняют.

10-е действие: он дает им то, что они хотят.

10-я реакция / кульминация / завершение истории: основатель переживает самый большой успех в своей жизни.

Это, как вы могли догадаться, история Говарда Шульца и Starbucks.

Как правило, в маркетинге используются короткие, компактные истории. Короткое рекламное время вкупе с высокой стоимостью производства рекламы ограничивает маркетинговые истории одним-двумя поворотными пунктами.

Значимый смысл

Восемь этапов сторителлинга создают значимый смысл истории следующим образом: во-первых, в основе всех историй лежит по меньшей мере одна пара ценностей: жизнь/смерть, свобода/тирания, успех/неудача, правда/ложь, любовь/ненависть и т. п. В ходе истории ценность меняет свой заряд с положительного на отрицательный или наоборот. Например, в приключенческой истории «Индиана Джонс» главный герой постоянно находится между жизнью и смертью; в политической драме «1984» Джорджа Оруэлла мы видим переход от свободы к тирании; а в истории о профессиональной карьере «Человек, который изменил все» неудача превращается в успех.

Во-вторых, динамика причинно-следственных связей, движущих событиями в истории, отражает «как» и «почему» — скрытые причины изменения. Например, Индиана Джонс постоянно попадает в опасные приключения, потому что не может жить без риска; Уинстон Смит служит Большому Брату, хотя втайне его ненавидит, потому что обладает слабым характером; Билли Бин создает конкурентоспособную команду и спасает свою карьеру, потому что никогда не теряет веры в правильность своих суждений. Ясная, простая формулировка ценности плюс причина выражают значимый смысл истории в одном предложении.

В 6-й главе мы увидим, как наполненная значимым рациональным смыслом, облаченная в эмоциональную оболочку кульминация подводит потребительскую аудиторию к искомому позитивному действию. Но, чтобы как следует подготовиться к этому завершающему шагу, в следующей главе мы более подробно рассмотрим каждую из восьми составляющих сторителлинга, ее содержание и определяющий принцип.

5. Полная история

В предыдущей главе мы познакомились с восемью основными компонентами хорошей истории. Чтобы попрактиковаться в применении этого знания, возьмите несколько ваших любимых историй, вычлените в них эти компоненты — и посмотрите, как под слоями разнообразного содержания вырисовывается универсальная форма истории.

В этой главе мы рассмотрим эти восемь компонентов крупным планом, с разных сторон, чтобы подготовить вас к созданию собственных историй. Как и композитор, рассказчик историй должен в полной мере овладеть теоретическими аспектами построения гармонии и наращивания крещендо.

1-й этап: Целевая аудитория

Ключевой принцип: Значимый эмоциональный эффект

У авторов художественной литературы, театральных пьес и киносценариев нет трудностей с определением целевой аудитории для своих произведений. Как правило, они четко представляют, для какой публики пишут, очень тонко чувствуют интересы своего целевого читателя/зрителя и знают, какой эмоциональный эффект должна произвести их история. Комедии должны вызывать смех, мелодрамы — романтические воздыхания и слезы, боевики — острые впечатления, психологически сложные драмы — соответствующие сложные эмоциональные переживания. Профессиональный писатель оценивает качество своей работы не по тому, какой эффект она производит на него, а по тому, какой эффект она произведет на целевого читателя или зрителя.

Для создателей маркетинговых историй определение целевой аудитории гораздо более сложная задача. В следующей главе мы исследуем эту тему более подробно.

2-й этап: Установки

Ключевой принцип: Равновесие

Сильные истории не вырастают на пустом месте. Чтобы начать историю, требуется определенная подготовка. Поэтому следующим шагом после определения целевой аудитории рассказчик должен создать установки — мир, в котором будет разворачиваться история, и материю, из которой она будет создаваться.

Установки включает три основных компонента: материальный и социальный мир, главного героя и основную ценность (порождающую конфликт). Жизнь предлагает рассказчику выбор из бесконечного разнообразия каждого компонента.

Чаще всего искра оригинального замысла, рождающая хорошую историю, вспыхивает не в результате полета фантазии, а в результате кропотливого, упорного труда по построению мира истории и скрупулезной проработке всех элементов установки.

Вот почему создание мира истории является вторым критически важным этапом сторителлинга. Сильные установки значительно увеличивает шансы истории на успех, тогда как слабые, как грязевой оползень, могут погрести под собой весь дальнейший ход истории. Главной причиной слабой установки, как правило, является слишком общий ее характер в ущерб конкретике.

Очень часто авторы в стремлении создать бестселлер хотят, чтобы их истории затронули максимально широкую и разнообразную аудиторию, поэтому они обобщают — делая выбор в пользу «подходящего для всех», а не «единственного в своем роде». Этот ошибочный подход не расширяет, а, наоборот, сокращает будущую аудиторию.

Человеческий ум лучше всего работает, когда у него есть возможность перейти от конкретного к универсальному, от частного к общему — а не наоборот. Возьмем элементарную фразу — «предмет мебели». В ответ на нее в вашем воображении возникает смутный образ, который не вызывает ни дальнейших мыслей, ни эмоций. Но, если я скажу «старинное кресло в стиле ампир, обитое бордовым бархатом», в вашем воображении мгновенно появится четкая, реалистичная картинка. Ваш ум инстинктивно перейдет от конкретного к общему и отнесет это кресло к ментальной категории «мебель». Это правило применимо ко всем аспектам мира истории, материальным и социальным.

Следовательно, принцип таков: чем конкретнее установки, тем универсальнее эффект истории.

Держа в уме конечную цель истории, рассказчик должен определить все элементы установки, исследовать каждый из них максимально глубоко, чтобы найти оригинальные решения, после чего интегрировать все эти элементы связным и логичным образом. Так он создаст уникальный мир, в котором может разворачиваться первоклассная история.

Время

Установки включают два временны́х измерения — место истории во времени и ее продолжительность.

1. Место во времени

Подавляющее большинство историй происходят в настоящем времени — в современном мире. Некоторые — в прошлом или гипотетическом будущем. Есть и такие, которые разворачиваются в вымышленном безвременно́м мире.

2. Продолжительность во времени

Это период в жизни главного героя, который охватывает история, и то время, которое требуется, чтобы ее рассказать. Длительность истории может варьироваться от нескольких секунд, как у роликов на YouTube, до сотен часов, как у многосезонных телесериалов. За редким исключением охваченный период событий по продолжительности намного превышает длительность истории.

Пространство

Двумерная структура пространства истории: 1) физическое измерение — горизонтальный ландшафт и каждый объект в нем; 2) социальное измерение — вертикальная социальная пирамида и возможность движения вверх или вниз.

1. Физическая локация

Некоторые истории, особенно написанные для театральных подмостков и ситкомов, разворачиваются в одном и том же закрытом пространстве, например в гостиной, где члены семьи обсуждают предстоящий отпуск. Но в большинстве книг и фильмов место действия постоянно меняется: например, дом, где семья собирается в путешествие, инцидент на бензоколонке, ночевка на пляже, ужин в ресторане на берегу моря и т. д.

2. Социальное пространство

Каждая материальная установка включает социальную установку: состав действующих лиц с определенными демографическими характеристиками, такими как пол, возраст, профессия, уровень дохода, этническая принадлежность; и культуру, в которой живут эти действующие лица, обусловленную ее ценностями, а также разрывом между ее идеалами и конкретными реалиями, ожидаемым и фактическим поведением ее представителей и т. д.

Основная ценность

Итак, предыдущие параметры установки помещают историю во времени и пространстве. Но, для того чтобы история стала трехмерной, ее необходимо наполнить субстанцией в виде ценностей.

Как было сказано в 3-й главе, в повседневной жизни, говоря о людях или организациях, мы обычно подразумеваем под ценностями положительные качества, такие как правдивость, любовь, щедрость, трудолюбие, верность и т. п. Но для создания истории нужна не однополярная ценность, а пара ценностей с положительным и отрицательным зарядом: истина/ложь, любовь/ненависть, щедрость/эгоизм, трудолюбие/лень, верность/предательство, жизнь/смерть, мужество/трусость, надежда/отчаяние, осмысленность/бессмысленность, зрелость/незрелость, справедливость/несправедливость и т. д. Этот список включает все качества человеческого опыта, которые могут динамично менять свой заряд с положительного на отрицательный и обратно.

История может включать любое количество, разнообразие и комбинацию ценностей, но она всегда вращается вокруг одной ключевой ценностной пары. Эта основная ценность — или, точнее, пара полярных ценностей — определяет фундаментальный рациональный смысл и эмоциональное воздействие истории.

Предположим, что основная ценность истории — любовь/ненависть. Как и почему главный герой переходит от любви к ненависти или от ненависти к любви, придает смысл всей истории и отдельным событиям. По мере продвижения истории вперед заряд ценности динамично меняется то на положительный, то на отрицательный, вызывая живой эмоциональный отклик не только у действующих лиц истории, но и у аудитории.

Но если рассказчик решит рассказать о любви главного героя через призму ценностной пары моральность/аморальность, ему придется отказаться от сюжета «любовная история» и сосредоточиться на «сюжете искупления» с совершенно иными смыслами и эмоциями.

Если в основе истории о преступлении лежит не ценностная пара справедливость/несправедливость, а жизнь/смерть, криминальная история превращается в приключение или боевик — опять же с совершенно другой смысловой и эмоциональной нагрузкой. Если семейная история вместо ценностной пары единение/расставание сосредотачивается на зрелости/незрелости детей, сюжет меняется с семейной драмы на историю взросления. Основная ценность, пульсирующая в сердце истории, определяет ее конкретный смысл и уникальное эмоциональное воздействие.

Главный герой

Состав действующих лиц истории лучше всего представить в виде Солнечной системы, где главный герой — «Солнце», второстепенные персонажи — «планеты», вращающиеся вокруг него, а эпизодические персонажи — «спутники планет», и все они удерживаются на своей орбите благодаря силе притяжения находящегося в центре «Солнца». Главным героем истории может быть один человек или двое (как в «Тельме и Луизе»), группа (как в «Бесславных ублюдках»), организация (как Центр по контролю и профилактике заболеваний в фильме «Заражение») и даже все человечество (как в фильме «Война миров», где человечество сражается за свое выживание).

Когда главным героем выступают двое или более людей, все они действуют как один персонаж: у всех членов группы одинаковый объект желания и все переживают одинаковые взлеты и падения на пути к его достижению. Все, что случается с одним из них, положительно или отрицательно отражается на остальных.

Главный герой должен вызвать сопереживание, но необязательно симпатию. Разница между сопереживанием и симпатией состоит в следующем: «симпатичный» означает «тот, кто нравится» — это дружелюбный, располагающий к себе человек, которого большинство людей из целевой аудитории хотели бы видеть своим другом, членом семьи или соседом. Сопереживание возникает тогда, когда аудитория ощущает некое сходство между собой и главным героем и подсознательно начинает отождествлять себя с ним.

Вот почему сопереживание важнее симпатии: степень вовлеченности аудитории зависит от отождествления с героем истории. Каким бы обаятельным, привлекательным и симпатичным ни был персонаж, если аудитория не проводит никаких параллелей между собой и ним, он не вызовет эмоционального отклика. Эмпатическая связь возникает тогда, когда люди открывают в герое близкие им человеческие качества, пусть даже одну общую черту характера — но эта черта должна иметь положительную окраску. Тогда она становится центром добра.

Центр добра

В самом начале истории люди немедленно и безотчетно исследуют ее ценностный ландшафт в поисках объекта эмоционального притяжения, который позволит им вовлечься в историю и сосредоточить на нем свою эмпатию. Они отделяют хорошее от плохого, правильное от неправильного, вещи, имеющие ценность, от тех, которые ее лишены. Они ищут центр добра, поскольку в глубине души каждый считает себя хорошим и добрым человеком.

Мы все признаем, что мы не идеальны и нуждаемся в нравственном совершенствовании, но, взвешивая свои положительные и отрицательные качества, неизменно приходим к выводу, что в целом находимся на стороне добра. Даже самые злостные преступники считают, что они руководствуются благими намерениями. Поэтому все люди, независимо от наличия или отсутствия у них гуманных качеств, стремятся найти в мире истории источник добра, на который они могут устремить свое эмоциональное сопереживание.

В идеале центром добра должен выступать главный герой — это позволяет создать крепкую эмпатическую связь между ним и аудиторией и обеспечить высокую вовлеченность последней в историю. Эмпатия, в свою очередь, порождает зеркальное переживание истории, о чем мы поговорим в 6-й главе.

Одно важное замечание: принцип центра добра вовсе не означает, что главный герой должен быть слезливо сентиментален или неисправимо жизнерадостен в духе Полианны. Как избыток сахара разрушает зубы, так и приторно сладкий мир истории разрушает правдоподобие^{1}.

История начинается с равновесия

В начале истории жизнь главного героя более-менее сбалансирована. В ней есть успехи и неудачи, взлеты и падения. А у кого их нет? Но герой обладает разумной степенью контроля над своим существованием, пока… не происходит событие, коренным образом нарушающее это равновесие.

3-й этап: Инициирующее событие

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Определение: инициирующее событие запускает историю в движение, коренным образом нарушая равновесие в жизни главного героя и меняя заряд основной ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Этот поворотный момент инициирует цепочку событий, подталкивающую героя к активным действиям.

Инициирующее происшествие может быть масштабным социальным событием или внутренним переживанием — например, государственным переворотом или неожиданной влюбленностью. Оно может произойти случайно (главный герой выигрывает в лотерею) или преднамеренно (он увольняется с работы, чтобы начать собственный бизнес). Инициирующее событие может привести к положительному (главный герой получает повышение по службе) или отрицательному повороту (он становится банкротом) или же сначала привести к положительному повороту, а затем к отрицательному (главная героиня влюбляется в отличного парня, но узнает, что тот женат).

Начиная с инициирующего события и далее на протяжении всей истории основная ценность динамично меняет свой заряд между положительным и отрицательным. В сторителлинге «динамично» имеет более глубокий смысл, чем «активно» или «быстро». Это означает постоянное изменение и развитие, реализованные через чередование событий истории, несущих в себе нарастающий положительный и отрицательный заряд основной ценности.

С точки зрения аудитории, инициирующее событие производит четыре эффекта: во-первых, оно привлекает внимание. Как мы уже говорили выше, человеческий ум предрасположен фокусироваться на изменении, особенно значимом изменении, поэтому инициирующее происшествие, вызывающее внезапный поворот в жизни главного героя, мгновенно вызывает интерес у аудитории.

Во-вторых, оно заставляет задать главный драматический вопрос: «Чем же все это обернется?» И вопрос этот — очень цепкий ментальный крючок. Вспомните, сколько паршивых фильмов вы досмотрели до конца только лишь потому, что вам хотелось узнать: «Чем же закончится этот бред?»

В-третьих, когда любопытство, вызванное главным драматическим вопросом, сливается с сопереживанием главному герою (вплоть до острого беспокойства за его судьбу), история порождает непреодолимый магнетизм, известный как саспенс. Саспенс удваивает вовлеченность. Это смешение субъективной идентификации с объективным любопытством усиливает воздействие истории в десятки раз.

В-четвертых, в тот момент, когда люди видят, как инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, в их воображении формируется некое представление о сцене, которую они должны увидеть, прежде чем история закончится. Люди достаточно опытны в сторителлинге и знают, что после инициирующего события в действие должны вступить антагонистические силы, которые будут преграждать главному герою путь к объекту желания, пока не наступит кризис, когда враждебные силы достигнут своего апогея и герою придется в полной мере проявить характер.

Эту критическую конфронтацию иногда называют «обязательной сценой», поскольку, создав у аудитории предвкушение такой сцены, рассказчик истории просто обязан ее показать. Если он этого не сделает, аудитория будет глубоко разочарована.

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Если ваша жизнь выходит из равновесия, чего вы хотите? Чего бы хотел любой человек? Правильно, вернуть прежнее равновесие и контроль над своей жизнью.

После того как инициирующее событие нарушает равновесие, главный герой чувствует, как его жизнь принимает непредвиденный, совершенно новый и, возможно, опасный поворот, что вызывает у него острую потребность восстановить прежнее равновесие. Поэтому он формирует объект желания, который, по его мнению, позволит вернуть корабль его жизни на правильный курс. Это может быть что-то материальное, такое как повышение зарплаты, изобретение инновационного продукта или брак с подходящим партнером; что-то ситуативное, такое как продвижение по службе, развод или месть за несправедливость; или что-то идеалистическое, такое как более глубокое понимание самого себя или обретение веры в жизнь. В каждой истории — свой объект желания. В идеале он должен быть уникальным и соответствовать конкретной специфике истории.

Но, каков бы ни был объект желания, все истории драматизируют борьбу человека за изменение своей жизни от хаоса к порядку, от дисбаланса к равновесию.

Мы измеряем ценность объекта желания с точки зрения риска, сопряженного с его достижением: чем выше риск, тем выше ценность объекта. Ради чего вы готовы рискнуть своим временем? Ради чего готовы рискнуть своей жизнью? А душой? За самые ценные объекты желания всегда приходится платить самым высоким риском: эта цена тем выше, чем выше ценность объекта. Если же главный герой ничем не рискует, пытаясь достичь желаемого, история будет скучной и не вовлечет аудиторию.

История шаг за шагом изображает борьбу главного героя, однако разворачивается на фоне сложного и непрерывно усложняющегося переплетения многообразных желаний, мотивов и потребностей. Таким образом, искусство сторителлинга предполагает умение организовать и слить эти многообразные ручейки в единый поток событий, который ведет к достижению главного объекта желания.

Конкретная специфика объекта желания, за который борется главный герой, во многом зависит от культуры, в которой он живет. Культурные идеалы определяют приоритеты, обуславливающие желания главного героя (чего он должен хотеть) и ограничения (чего он не должен хотеть).

Каждый из нас вступает в определенные взаимоотношения со всеми людьми, с которыми мы сталкиваемся в жизни, будь то другие водители на дороге, от которых зависит наша безопасность; метрдотель, который выбирает для нас столик в ресторане; или коллеги по работе, с которыми мы находимся в иерархических отношениях. Мы трепетно относимся к нашим близким отношениям с членами семьи, друзьями, любимыми людьми. А еще мы чутко прислушиваемся к отношениям с самим собой, к своему физическому, ментальному, эмоциональному и моральному благополучию. Наконец, мы занимаем определенное место во времени, накапливая багаж прошлого опыта, живя в непосредственном настоящем и строя планы на будущее. Этот сложный комплекс переплетенных отношений порождает осознанные и неосознанные желания, которые согласуются или идут вразрез с нашей жизнью.

Эта паутина взаимосвязей не только создает прочный статус-кво в жизни главного героя, но и регулирует его поведение, порождая определенный комплекс ограничений. Подсознательное стремление к стабильности ограничивает поступки главного героя в каждой сцене, определяя то, что он может и не может сказать или сделать ради достижения желаемого.

Но объект желания не следует путать с мотивацией. Объект желания отвечает на вопрос «что?». Чего сознательно хочет главный герой? К чему стремится подсознательно? Мотивация отвечает на вопрос «почему?»: Почему он хочет того, чего хочет? Почему выбрал этот конкретный объект желания?

Человеческая мотивация уходит корнями в глубокое детство и по этой причине часто является иррациональной. Не существует универсального правила, сколько внимания нужно уделить мотивации главного героя и насколько глубоко ее исследовать. Одни создатели историй одержимы мотивацией, другие полностью ее игнорируют.

Биографы великих людей — Чарльза Дарвина, Элеоноры Рузвельт, Пабло Пикассо и других — стараются подробно описать их детство и юность, выискать мельчайшие фрагменты детского опыта, которые могли заложить основу для развития талантов этих людей или побудить их к совершению великих деяний во взрослом возрасте.

С другой стороны, Шекспир пренебрегал мотивацией. Он не объясняет читателю, почему честолюбивого Макбета мучает чувство вины, почему Отелло снедаем ревностью или почему король Лир так доверчиво относится к своим дочерям. Тем не менее своими поступками эти персонажи заставляют нас следить за их трагической судьбой, затаив дыхание.

5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Неудовлетворенное желание требует действий. Чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой должен действовать. Его действия и реакции на них окружающего мира либо приближают его к достижению желаемого, либо отдаляют от этого. Эта положительная/отрицательная динамика продвигает историю к кульминации. Чтобы действия героя захватывали внимание, создатель истории должен хорошо понимать фундаментальные принципы, управляющие человеческим поведением. Вот два из таких принципов:

Принцип 1. Уникальность поведенческих тактик

Каждый человек в каждый момент времени действует, исходя из своей личной оценки вероятности того, что может случиться, если он предпримет то или иное действие. Эта оценка вероятностей опирается на его повседневный жизненный опыт, который день за днем формирует уникальное видение того, как функционирует или должен функционировать окружающий его материальный и социальный мир, а также его собственный внутренний мир. Таким образом, опираясь на сознательную или подсознательную интуитивную оценку вероятностей, человек выбирает конкретное действие, которое, по его мнению, должно вызвать нужную ему позитивную реакцию со стороны других людей или окружающего мира.

Так как главный герой — единственная в своем роде, уникальная личность, которая выбирает действие из своего уникального личного арсенала поведенческих тактик, опираясь на свою уникальную оценку вероятностных исходов, выбранное им действие (конкретные слова, сопровождаемые мимикой и жестами, и конкретные поступки) также является единственным в своем роде, уникальным.

Проще говоря, поведение каждого человека определяется его взглядом на мир, который зависит от уникальной комбинации врожденных черт и приобретенного опыта. Недаром говорят: сколько людей, столько и мнений. Это бесконечное многообразие вдохновляет рассказчиков на создание уникальных персонажей с уникальными поведенческими тактиками, которые завораживают нас в хороших историях.

Принцип 2. Избегание рисков

Эволюция запрограммировала каждое живое существо оберегать свою жизнь и избегать неоправданных рисков, но в то же время удовлетворять те потребности, которые необходимы для выживания. Подчиняясь тем же законам природы, человек стремится выбирать самое консервативное и минимальное, но при этом достаточно эффективное действие, которое может привести его к получению желаемого.

Может ли человек поступать иначе? Будет ли он тратить больше энергии, чем необходимо, или идти на ненужные риски, если существует способ получить желаемое более простым и безопасным путем? Не будет. Природа этого не допустит.

Следовательно, ключевой принцип таков: главный герой никогда не должен делать меньше, чем необходимо, но и никогда не делать больше, чем необходимо. Он должен предпринимать достаточно консервативное, требующее минимальных усилий, но в то же время достаточно эффективное действие, которое позволит ему приблизится к объекту желания. Однако не забывайте про правило Златовласки и про то, что эта планка значительно варьируется от человека к человеку^[4].

В нашей повседневной жизни мы обычно правильно выбираем действия, и 99 % наших действий вызывают реакции, которые мы более-менее ожидаем. Например: мы поднимаем руку на обочине проезжей части, и рядом с нами тормозит такси; задаем запрос в Google, и выскакивает ответ из Википедии; звоним другу, и тот рад нас слышать. Мы предпринимаем действие и получаем нужный нам результат. Так происходит в жизни, но не в хорошей истории.

Чтобы создать значимое эмоциональное впечатление для своей аудитории, рассказчик убирает все обыденные, тривиальные и банальные моменты и оставляет только те события, которые несут в себе мощный ценностный заряд.

Стремясь создать изменение, которое привлечет внимание людей, рассказчик сталкивает субъективное ожидание главного героя с объективной неизбежностью. Ожидание — это наше предположение о том, что должно произойти в ответ на наше действие; неизбежное — то, что происходит на самом деле. Эта брешь между первым действием главного героя (основанным на его субъективном восприятии вероятностей) и первой реакцией окружающего мира (проистекающей из неизбежной объективной реальности) кардинально меняет заряд основной ценности в его жизни — и инициирует дальнейшую цепочку событий.

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Первая реакция окружающего мира несет в себе множество важных аспектов; давайте разберемся с ними по отдельности.

Нарушение ожидания

Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/или интенсивнее, чем предполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, а затем дает новое понимание. Несоответствие между ожиданием и результатом создает брешь в его субъективном восприятии мира и наглядно показывает ему, что объективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные «почему» и «как», движущие окружающим миром, а также понимание того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь к искомой цели.

Под антагонистическими силами необязательно подразумеваются отъявленные злодеи или зло как таковое. Злодеи обитают в определенных жанрах; и в таких фильмах, как «Терминатор», суперзлодей может быть превосходным антагонистом. Говоря об антагонистических силах, мы имеем в виду любые препятствия, которые мешают главному герою достичь желаемого.

После того как первое действие главного героя вызывает антагонистическую реакцию, он оказывается еще дальше от своего объекта желания, чем прежде, и осознает, что не сможет получить желаемое легким и безопасным путем. Эти антагонистические силы могут относиться к одной из следующих четырех категорий: физические, социальные, межличностные или внутриличностные — или же представлять собой любую их комбинацию. Каждая из этих категорий предлагает огромное разнообразие возможных препятствий.

1. Физические препятствия. Непреодолимые силы времени и пространства, а также все материальные объекты во Вселенной, созданные природой или руками человека: нехватка времени или опоздание; слишком большое расстояние до чего-либо; природные бедствия — от ураганов до вирусов; темные и опасные городские улицы; чертов автомобиль, который никак не заводится.

К этим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные и магические силы, разнообразие которых — как и полет фантазии авторов — не знает границ.

2. Социальные препятствия. Любые препятствия, которые могут создаваться любыми организациями, группами и отдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный и местный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные и даже благотворительные организации и т. д.

Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди внизу практически не обладают властью. Любое общество имеет свои социальные слои. Перемещение между этими слоями зависит от множества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и — очень часто — удачу.

3. Межличностные препятствия. Силы удовольствия и страдания, которые проистекают от близких и зачастую проблематичных отношений с членами семьи, друзьями и любимыми людьми.

Они варьируются от занятий любовью до развода, от дарения дорогих подарков до склок по поводу денег.

4. Внутренние препятствия. Любые препятствия, которые создаются телом, чувствами или мыслями главного героя, включая конфликт между сознательными и подсознательными желаниями.

Что если прошлый опыт вас подводит, тело перестает слушаться, а эмоции затмевают здравый смысл? Например, из-за повышенной мнительности влюбленный главный герой может чувствовать себя то счастливым, то несчастным, даже если в его любовных отношениях не происходит никаких объективных изменений.

Поворотные пункты

Поворот истории означает изменение заряда основной ценности; поворотный пункт — это тот конкретный момент, когда непредвиденная реакция меняет заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Поворотный пункт вызывает это изменение одним из двух способов: либо в результате активного действия и последующей неожиданной реакции, либо в результате раскрытия некой тайны или ранее неизвестного факта и также последующей реакции на это.

В идеале каждая сцена должна содержать поворотный пункт. Если она такового не содержит, не приводит к изменению заряда ценности, то воспринимается как незначимое событие. Слишком много незначимых событий подряд — и история превращается в скучный нарратив. С другой стороны, динамичное, прогрессирующее изменение крепко удерживает человеческое внимание на крючке.

Поворотные моменты затрагивают одновременно рациональный и эмоциональный уровни восприятия. Чтобы понять причину их двойного эффекта, давайте рассмотрим эти две составляющие по отдельности.

Рациональное воздействие поворотных моментов

Любое нарушение ожидания по сути является следствием неизвестной причины. В результате поворотные моменты вызывают у аудитории следующие вопросы: «Почему вещи приняли такой неожиданный оборот? Почему главный герой этого не предвидел? Почему я не предвидел этого? Какие конкретно причины и силы привели к такой реакции?»

Непредвиденный поворот проделывает брешь в воспринимаемой действительности. Любопытство побуждает аудиторию заполнить эту брешь знанием, поэтому люди мысленно возвращаются к предыдущим сценам и пытаются найти незамеченную ими причину, ответить на вопрос «почему?». Когда люди находят ответ, скрытый в паутине предшествующих событий, они мысленно восклицают: «О, теперь я понимаю, почему это случилось!» Это открытие приносит им более глубокое рациональное понимание — и удовлетворение.

Возьмем фильм «Человек, который изменил все»: когда генеральный менеджер Билли Бин представляет новый статистический метод подбора игроков главному тренеру и главе службы скаутов, он ожидает, что те будут так же воодушевлены его потенциалом, как и он. Поворотный момент: эти двое отвергают метод с первого взгляда и отчаянно сопротивляются попыткам Бина использовать его на практике. Мы удивляемся: почему? После некоторых размышлений осознаем, что бейсбол на самом деле старая игра, придуманная в XIX в., и люди, которые всю жизнь работали по старинке, не могут так просто отказаться от традиций в пользу новых технологий XXI в.

После этого поворота история движется в негативном направлении, но Билл находит новые способы повлиять на своих консервативных антагонистов и меняет направление истории, приводя ее к положительной кульминации. В процессе этого аудитория вознаграждается за свое внимание кратким экскурсом в историю бейсбола, новыми знаниями о современных методах игры, а также более глубоким пониманием мотивов и характеров персонажей.

Как заметил Аристотель, самое глубокое рациональное удовольствие люди получают тогда, когда могут учиться, не учась. Когда рассказчик умело облекает смысл в форму увлекательной истории, аудитория не делает никаких мыслительных усилий, но к концу истории приобретает более глубокое понимание внутренних механизмов объективного мира и человеческих душ.

Эмоциональное воздействие поворотных моментов

Эмоции возникают как реакции на стимулы. Когда зрительные, звуковые, вкусовые или тактильные раздражители воздействуют на наши органы чувств, наше сознание мгновенно анализирует значение этих сенсорных сигналов, отделяя положительные от отрицательных, полезные от неполезных, знакомые от странных, красивые от уродливых, благоприятные от враждебных и т. д.

Этот ментальный процесс обработки сенсорных сигналов сосредоточен на поиске изменений. Пока условия остаются нейтральными и постоянными, наш ум не уделяет им внимания и продолжает заниматься своими делами. Но, когда что-то меняется, у нас в голове немедленно звучит сигнал тревоги, поскольку наши животные инстинкты предупреждают о том, что изменение может угрожать нашему выживанию.

После того как мозг мгновенно анализирует это изменение и наклеивает на него ярлык положительного или отрицательного, соответствующие железы выбрасывают в кровь целый коктейль химических веществ. Эти химические вещества в крови мы ощущаем как эмоции. Как было сказано во 2-й главе, на самом базовом уровне мы ощущаем всего две эмоции — удовольствие и страдание, хотя они могут иметь разную степень интенсивности, принимать широкое разнообразие форм и характеризоваться разными уровнями сложности. Вот почему два человека могут очень по-разному реагировать на один и тот же стимул. Или один человек может интерпретировать один и тот же стимул по-разному и испытывать так называемые смешанные эмоции.

Следовательно, эмоция является побочным эффектом изменения. Когда наш мозг интерпретирует изменение как положительное, он дает приказ на выброс гормонов удовольствия; когда он считает изменение отрицательным, он инициирует страдание.

Применительно к сторителлингу этот механизм определяет построение динамики поворотных моментов. Рассмотрим в качестве примера маркетинговую кампанию бренда Dove от Unilever.

Кампания Dove «За истинную красоту»

Журнал Ad Age назвал кампанию «За истинную красоту» одной из пяти лучших маркетинговых кампаний столетия. Все началось с того, что исследование рекламного агентства Ogilvy & Mather показало, что всего 2 % женщин считают себя красивыми, тогда как остальные 98 % слишком придирчиво относятся к своей внешности, вплоть до крайностей. В результате в 2004 г. Unilever запустила кампанию, призванную убедить женщин в их естественной красоте.

В 2013 г. Хьюго Вейга из Ogilvy & Mather снял видеоролик под названием «Эскизы настоящей красоты от Dove»^{2}. В нем рассказывается о необычном эксперименте: группа женщин согласилась стать моделями для художника-портретиста, который должен был нарисовать их портреты с одним удивительным условием — он не видел женщин и рисовал, опираясь на их собственное описание своей внешности. Этот смелый поступок со стороны женщин уже сам по себе пробуждал сопереживание у зрительской аудитории.

Закончив портреты, художник нарисовал женщин еще раз — теперь опираясь на описания их внешности, данные посторонними людьми. Когда эти два эскиза были помещены рядом друг с другом, стало очевидно, что портреты, нарисованные со слов других людей, были гораздо более привлекательными и соответствующими реальности, чем портреты на основе самокритичных описаний, данных самими женщинами. Почти все женщины, видя разницу между двумя портретами, не могли сдержать слез.

Динамика эмоций

Вышеприведенная схема показывает эмоциональную динамику в ролике «Эскизы настоящей красоты от Dove». Эта эмоциональная динамика непосредственно сопряжена с изменением ценностного заряда истории между положительным и отрицательным полюсами — между чрезмерной самокритичностью и осознанием самоценности.

История разворачивается следующим образом: каждая женщина, согласившись на портрет «вслепую», описывает свою внешность нелестно, иногда откровенно негативно (инициирующее событие). Эти акты самокритики нарушают баланс в их жизни, переводя эмоциональное состояние из нейтрального в негативное.

Когда женщины видят свои портреты, составленные на основе впечатлений посторонних людей, их эмоциональное состояние меняется от негативного к позитивному. Они улыбаются (первое действие). Этот поворотный момент меняет заряд основной ценности с отрицательного (самокритичность) на положительный (восприятие других людей).

Но, сравнивая два контрастных портрета, женщины начинают сомневаться в том, насколько достоверно восприятие других людей (кризис). Могут ли они доверять посторонним людям? Кому они должны верить больше? Себе или другим? Этот поворотный момент заставляет женщин перейти от удовольствия, вызванного «взглядом со стороны» (положительная эмоция), к сомнению в достоверности этого взгляда (двойная отрицательная эмоция). Это изменение вызывает у аудитории соответствующий эмоциональный отклик.

Затем внутри каждой женщины желание поверить восприятию со стороны начинает бороться с внутренним препятствием в виде неуверенности в себе (второе действие). В конце концов лучшая сторона ее натуры берет верх и убеждает посмотреть на себя глазами других людей (вторая реакция). Кульминация истории — достижение двойного положительного заряда самоценности. Во время этого решающего перехода аудитория разделяет победу женщин над своей самокритичностью и вместе с ними испытывает всплеск положительных эмоций.

Все хорошо рассказанные истории показывают, как и почему происходят изменения в жизни, и, как было сказано выше, побочным эффектом изменений являются эмоции. Еще раз подчеркнем, что это касается только значимых изменений. Когда ценностный заряд истории меняется с положительного на отрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот — наполняется позитивными, радостными чувствами. Но, как только изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются и аудитория готова двигаться дальше, в новом направлении. Чтобы создать и поддерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать от одного значимого изменения к другому. Без таких изменений с радикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная, полная событий история выродится в плоский, скучный нарратив «а потом он сделал это, а потом это, а потом то…»

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Главный герой продвигается к своему объекту желания действие за действием, от одного поворотного пункта к другому, до того момента ближе к концу истории, когда все антагонистические силы в его жизни достигают апогея, стекаются в одном месте и в одно время и преграждают ему путь к искомой цели. Это обязательная сцена, которую аудитория ждет с начала истории. К этому моменту главный герой исчерпал все возможные действия для достижения цели кроме одного, как правило, наиболее рискованного и требующего от него напряжения всех его сил. Этот момент называется кризисом, и он требует от героя принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести к окончательному исходу — либо вернуть равновесие в его жизнь, либо окончательно все разрушить.

Природа выбора

Решения бывают двух видов: очевидный выбор или дилемма, иными словами, легкий и трудный выбор.

В первом случае существует два варианта — однозначно позитивный и однозначно негативный, поэтому выбор здесь прост. Заложенные в нас природой инстинкты требуют, чтобы мы всегда выбирали положительный для нас вариант.

Все живое, будь то флора или фауна, инстинктивно подчиняется двум законам, которые отвечают за сохранение энергии и жизни: 1) никогда не выбирать более сложный способ, если искомую потребность можно удовлетворить более простым путем; 2) никогда не выбирать более рискованный способ, если искомую потребность можно удовлетворить путем более безопасным. Если соединить эти два закона вместе, мы получаем следующий закон природы: при столкновении с выбором между положительным и отрицательным, правильным и неправильным, добром и злом человек всегда выбирает первое.

Но в жизни люди редко делают выбор, опираясь на чисто рациональные соображения. Вышеуказанные законы природы пропускаются через призму субъективного мировосприятия и искажаются под влиянием иррациональных предубеждений.

Когда мы понимаем, что каждый человек выбирает только положительные, правильные и добрые действия, исходя из своего субъективного мировоззрения, и при этом видим то обилие зла и насилия, которое было и остается бичом нашего мира, мы не можем не поразиться чудовищной мощи человеческого разума. Наш разум — эта машина, предназначенная защищать собственную жизнь, — способен рационализировать, кажется, все что угодно, превращая любое объективное зло в субъективное благо.

Дилеммы также бывают двух видов, и обе ставят человека перед трудным выбором — между двумя положительными либо между двумя отрицательными исходами. Первый тип дилеммы известен как «непримиримые блага», второй — как «меньшее из двух зол».

В первом случае герой должен выбирать между двумя положительными исходами; он хотел бы получить то и другое, но обстоятельства таковы, что он может получить только одно из двух благ. Во втором случае ему приходится выбирать между двумя отрицательными исходами — он не хочет ни того ни другого, но обстоятельства заставляют сделать выбор. Трудный выбор сопряжен с беспокойством и риском. Что бы ни выбрал главный герой, он неизменно теряет что-то ценное в обмен на другое ценное: короче говоря, ему приходится заплатить значимую цену^{3}.

В историях художественных произведений кризисное решение должно приниматься в условиях чрезвычайного давления и стресса, причем выбор всегда должен представлять собой непростую дилемму. В отличие от этого в целенаправленной маркетинговой истории кульминационный выбор должен происходить безо всякого давления и стресса, но об этом мы поговорим с вами в следующей главе.

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

Итак, выбранная стратегия сработала. В кульминационный момент окончательное действие, выбранное главным героем, вызывает реакцию, на которую он надеялся. Он получает то, что хочет и в чем нуждается, и тем самым возвращает в свою жизнь равновесие — как правило, на более высоком уровне гармонии, чем в начале истории. История завершается законченной концовкой — когда на все вопросы даны ответы, все эмоции удовлетворены.

Принцип прогрессивного развития

Если история не ограничивается одним поворотным моментом, а представляет собой полноразмерную форму (например, двухчасовой фильм) или длинную форму (например, 500-страничный роман или даже многосезонный телесериал), она должна разворачиваться по принципу прогрессивного развития.

В этих случаях поворотные пункты следуют один за другим и либо постепенно приближают главного героя к объекту желания (положительное прогрессивное развитие), либо отдаляют от него (отрицательное прогрессивное развитие), пока не наступает апогей, кульминация с окончательным удовлетворением этой центральной потребности. В ходе развертывания полноразмерной или длинной формы истории разнообразные антагонистические силы наращивают свою мощь и размах, делая тем самым историю более глубокой и масштабной. В сторителлинге это называется прогрессивным развитием усложнений. По мере разворачивания антагонистических сил от главного героя требуются все более решительные и рискованные действия, все большая концентрация силы воли, умственных, эмоциональных и физических способностей, чтобы продолжать движение к своему объекту желания.

Череда событий не только постоянно меняет ценностный заряд между положительным и отрицательным, но и непрерывно усиливает этот заряд через прогрессивное развитие конфликта и сопряженного с ним риска. С каждым новым действием и реакцией главный герой рискует потерять все больше и больше. Другими словами, по мере развертывания истории антагонистические силы нарастают, увеличивая риски и возможные потери и требуя от главного героя все большей силы воли для принятия все более сложных решений. Это напряжение должно неуклонно возрастать вплоть до конечного кульминационного момента.

В качестве примера длинной формы истории давайте рассмотрим всемирно известный 86-серийный телесериал AMC «Во все тяжкие»:

В 1-й серии главный герой Уолтер Уайт (который никогда не курил) узнает, что у него неоперабельный рак легких. Понимая, что его время истекает, он решает финансово обеспечить семью и, используя превосходные знания химии, создает… скажем так, стартап, который начинает производить специфический нишевой продукт лучше, чем его конкуренты. Это очень непростой бизнес, поскольку его партнеры ненадежны, а конкуренты безжалостны.

Уолтер постоянно сталкивается с нехваткой производственного сырья и нарушением цепочек поставок. Плюс ко всему его преследует бич всех предпринимателей: государство со своими интересами и законами (в случае Уолтера это Управление по борьбе с наркотиками, УБН).

Как и большинство визионеров, Уолтер окружен людьми, которые не в состоянии его понять и видят в его блестящих успехах угрозу своим интересам.

Занимаясь строительством бизнес-империи, он переживает серьезные неудачи также и в личной жизни. Жена ему изменяет, а главным антагонистом является его свояк, агент УБН. Все более серьезные опасности испытывают на прочность силу воли Уолтера, но он справляется с ними и получает все более щедрое вознаграждение. В кульминационных сериях Уолтер оставляет семье приличное состояние, спасает жизнь партнера и уничтожает своего самого могущественного врага.

Итак, в следующей главе мы адаптируем восемь описанных этапов сторителлинга к формату маркетинговой истории. Последующие главы будут посвящены тому, как использовать возможности хорошей истории для выполнения широкого спектра маркетинговых задач.

6. Целенаправленная маркетинговая история

В предыдущих главах мы рассмотрели базовую структуру всех хороших историй, когда-либо созданных человечеством, от доисторических мифов до телесериалов наших дней. В данной главе мы применим эту древнюю универсальную модель к изобретенной в конце XX в. инновационной форме истории — так называемой целенаправленной маркетинговой истории. И начнем со сравнения истории, рассказанной ради реализации некоего художественного замысла, с историей, рассказанной с четко определенной маркетинговой целью, сосредоточившись на уникальных особенностях последней.

Сторителлинг: художественная история против маркетинговой истории

Длинная форма против короткой формы

Древние рассказчики, рассказывавшие истории своим соплеменникам, собиравшимся у костра, установили стандарт длительности истории — «за один присест». Истории должны были длиться ровно столько времени, сколько люди были в состоянии высидеть неподвижно на одном месте и сохранять концентрацию внимания. Как в те времена, так и сегодня предел физической, умственной и эмоциональной усталости наступает примерно через два часа — именно столько длится большинство фильмов, театральных постановок, опер, балетов и других представлений.

За редким исключением, таким как длящаяся почти 24 часа пьеса «Извращение» Нила Орама (за это попавшая в Книгу рекордов Гиннесса), принцип «за один присест» также объясняет, почему писатели и сценаристы разбивают свои длинные истории, такие как роман-эпопея «Война и мир» или телесериал «Клан Сопрано», на части, называющиеся главами или сериями.

В отличие от полноразмерных художественных историй маркетинговые истории сокращают и сжимают события. Типичная маркетинговая история умещается в 30-секундный рекламный ролик или трехминутое видео на YouTube. Прекрасные примеры — ролик о молодом инженере Оуэне компании GE и «Эскизы настоящей красоты от Dove».

Полноразмерные истории могут содержать десятки и даже сотни поворотных пунктов, меняющих их ценностный заряд между положительным и отрицательным полюсами. В отличие от них целенаправленные маркетинговые истории ограничиваются одним-двумя, максимум тремя поворотными моментами.

Запоминание общего против запоминания деталей

Истории прилипчивы. Как было сказано выше, наш ум — это машина, заточенная под создание и хранение историй. В результате истории глубже отпечатываются в нашем сознании и остаются в памяти несравнимо дольше, чем факты и цифры. Но из-за большого размера большинства художественных историй люди, как правило, запоминают только основной сюжет и нескольких ключевых персонажей. Тысячи и тысячи подробностей попросту стираются из памяти.

Концентрированная лаконичность маркетинговой истории делает ее запоминающейся, включая самую важную деталь — название бренда в рекламной истории или название продукта в истории, нацеленной на генерацию спроса. Как популярная мелодия, которая крутится у вас в голове целый день, короткая маркетинговая история воспроизводится в сознании потребителя всякий раз, как только его мысли обращаются к соответствующей потребности или продукту.

Удовлетворение против действия

Художественная история, как правило, завершается концовкой, приносящей аудитории максимально полное рациональное и эмоциональное удовлетворение; маркетинговая история, напротив, оставляет концовку открытой. Оба вида истории начинаются с пробуждения любопытства и эмпатии (инициирующего события) и усиливают эту связь в ходе последующей цепочки событий (через прогрессивное развитие усложнений). Но, когда наступает момент кульминации/кризиса, художественная история завершает впечатление аудитории, тогда как маркетинговая история расширяет его еще на один критически важный шаг. Аудитория маркетинговой истории переносит этот опыт в реальный мир и претворяет его в действие всякий раз, когда покупает соответствующий продукт или услугу. Другими словами, цель маркетинговой истории — трансформировать эстетическое удовольствие от кульминации в позитивное действие на рынке, превратить аудиторию в потребителей.

Хорошие маркетинговые и художественные истории вознаграждают аудиторию значимым эмоциональным опытом. Мы смеемся или плачем над тем, что никогда раньше не считали смешным или грустным, и в обоих случаях получаем новое рациональное понимание жизни в новой для нас эмоциональной оболочке. Это сочетание идеи и эмоций в той или иной мере обогащает нашу внутреннюю жизнь. После хорошей истории мы становимся более полноценными человеческими существами, чем были до нее.

Единичный опыт против повторного опыта

Ключевое различие заключается в следующем: художественная история реализует свое предназначение через единоразовое переживание, тогда как маркетинговая история должна переживаться много раз: каждый раз, когда потребитель совершает покупку. Задача маркетинговой истории — побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова и, более того, быть готовым платить полную цену, таким образом обеспечивая маржу прибыли.

Концентрированные впечатления увлекают и заставляют забыть о времени. Наше чувство времени настолько субъективно, что, слушая хороший концерт, играя в компьютерную игру или погружаясь в превосходный фильм, мы перестаем ощущать течение времени. Сколько раз по окончании захватывающей книги, фильма или игры вы смотрели на часы и восклицали в изумлении: «Ого, неужели прошло целых три часа?!» Некоторые возвращаются к своим любимым художественным историям во второй, третий и бессчетное количество раз, чтобы еще раз пережить этот опыт. Но каждый раз после кульминации человек выныривает в повседневную реальность.

Маркетинговая история также захватывает внимание и останавливает время, но ее главное предназначение — воспроизводиться в человеческом сознании бесчисленное количество раз. Обсуждение маркетинговой истории порождает цепную реакцию, известную как устная реклама или сарафанное радио. С художественными историями может происходить то же самое, но разница в том, что большинство из них (за такими редкими исключениями, как «Звездные войны») живут намного меньше, чем большинство брендов.

Лояльность к автору против лояльности к бренду

Читатели художественной истории лояльны только к ее автору — если им понравилась написанная им история, они обязательно купят его следующую книгу в надежде получить такое же удовольствие. В отличие от этого маркетинговая история создает лояльность не автору, который в данном случае совершенно неважен, а бренду. Устойчивая лояльность бренду, обуславливающая регулярные покупки, создается через переживание потребителем зеркального опыта, на что нацелена каждая маркетинговая история.

Зеркальный опыт

Хорошо рассказанные истории создают два вида зеркального опыта: рациональный и эмоциональный.

Рациональный зеркальный опыт опирается на любопытство. Инициирующее событие истории дразнит аудиторию вопросами: «Что будет дальше? Что случится потом? Чем закончится эта история? Получит ли главный герой свой объект желания?» Предлагаемый историей рациональный опыт зеркально отражает тот же набор проблем и вопросов, с которыми мы сталкиваемся в нашей повседневной жизни. Как сказал Шекспир, цель истории — держать зеркало перед природой.

Эмоциональный зеркальный опыт опирается на эмпатию. Когда главный герой истории излучает положительные энергии, этот центр добра инстинктивно привлекает людей, которые подсознательно отождествляют себя с главным героем и сопереживают ему. Как обсуждалось в предыдущей главе, эмпатия является императивом для любой, тем более маркетинговой, истории, поскольку без такой «сопереживательной» связи невозможно затронуть людей и побудить их к каким-либо действиям в реальном мире, не говоря уже о принятии решений о покупке^{1}.

В художественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит из двух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.

Первый шаг — отождествление. В тот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой и главным героем истории, он начинает мыслить по аналогии: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же». Другими словами, он видит родство между собой и главным героем истории^{2}.

Второй шаг — подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя с главным героем, он начинает считать его историю своей и подсознательно ассоциирует объект желания главного героя со своим желанием в реальной жизни. Болея за то, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания в реальной жизни.

Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, как будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознаграждающему удовлетворению его потребности. Это подсознательное переключение между вымышленным и личным объясняет, почему хорошая маркетинговая история обеспечивает столь устойчивые позитивные результаты.

Третий шаг — превращение в действие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя на действия. Желая испытать изображенный в истории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность и реализует цель истории — превращает потенциального потребителя в настоящего.

Немного науки

Чтобы понять, как именно работает зеркальный опыт, давайте немного отступим от темы и рассмотрим нейрологические основы этого механизма.

Как было сказано в 3-й главе, самая большая часть мозга, поле Бродмана 10, выполняет набор важных когнитивных функций, связанных с запоминанием и памятью, логическим мышлением, решением проблем, осуществлением выбора и планированием. В решении этих задач принимают участие и другие области мозга, но окончательные сознательные решения принимаются именно здесь. В поле Бродмана 10 прошлое перетекает в будущее^{3}.

Наш мозг запоминает причинно-следственные связи, лежащие в основе прошлых событий, случившихся с нами в реальной жизни, и, превращая их в шаблоны, использует для разработки стратегий и тактик на будущее. В течение жизни мы накапливаем багаж знаний о том, как устроен этот мир и как взаимосвязаны различные действующие в нем силы. При столкновении с новой ситуацией наш ум опирается на эти прошлые шаблоны, чтобы найти наиболее эффективные тактики и спрогнозировать наиболее вероятную реакцию, которую те могут вызвать.

Этот процесс связывания прошлого опыта с будущими исходами охватывает не только реальный, но и вымышленный опыт. Когда хорошая история затрагивает наши мысли и чувства, ее виртуальные события разворачиваются на театральных подмостках в поле Бродмана 10. Эти события сохраняются в памяти под ярлыком «вымышленных» бок о бок с реальными событиями. Но со временем этот ярлык размывается. Строя планы и прогнозы на будущее, наш мозг не считает необходимым делать различия между вымышленным и настоящим опытом; вместо этого он скорее фокусируется на структуре событий. Он вычленяет лежащие в их основе причинно-следственные связи и, соединяя с результатами анализа реальных событий, формирует универсальные шаблоны причинной обусловленности, которые затем использует для прогнозирования возможных будущих исходов при осуществлении выбора и принятии решений.

Короче говоря, каждый человек всегда выбирает действие, исходя из своей личной оценки наиболее вероятного исхода, причем эта оценка опирается на всю совокупность его прошлого, реального и вымышленного, опыта. Благодаря этому уникальному механизму, свойственному только людям, истории являются важнейшим источником знаний и опыта, руководством к действию, они способствуют формированию референтной матрицы для принятия будущих решений. Опытные маркетологи используют эту когнитивную особенность людей в своих целях.

Создание маркетинговых историй

Создание маркетинговой истории следует той же 8-этапной модели, что и написание художественного произведения, но с прицелом на создание зеркального опыта, который подтолкнет целевого потребителя к искомому позитивному действию. Траектория маркетинговой истории ведет потребителя от осознания неудовлетворенной потребности к ее удовлетворению.

1-й этап: Три цели

Как было сказано в 4-й главе, создание истории начинается с определения ее целей. Авторы художественных историй, как правило, ориентируются на более широкую аудиторию. Но создатели маркетинговых историй должны четко знать, на кого именно рассчитана их история. Им необходимо определить целевую аудиторию и потребительский сегмент. Кроме того, они должны знать, какую именно неудовлетворенную потребность должна создать история и, самое главное, к какому действию она должна подтолкнуть.

Шаг 1: Определите целевую аудиторию

В эпоху больших данных демографические характеристики целевого потребительского сегмента (возраст, пол, образование, уровень доходов), как правило, хорошо известны, а если нет, то их легко определить.

Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы

Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока не осознает, но которую вы должны вытащить на поверхность. Большие данные могут снабдить вас поверхностными сведениями о людях, но не об их внутреннем «Я». Опросы потребителей не позволят заглянуть в их сердца.

Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических и потребительских данных и задать классический вопрос рекламодателя: «Что тревожит потребителя?».

В этом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего не видел никто другой: что компьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми ящиками»^{4}. И был прав. Смотреть на эти громоздкие пластиковые коробки с торчащими проводами и тем более носить их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя креативными бунтарями с налетом элитарности. Поэтому он создал красивые и инновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали в себе невысказанные потребности и мечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его ви́дение в серии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда.

Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спросите: «Что тревожит наших потребителей? В чем они нуждаются, но не осознают этого? Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»

Шаг 3: Определение целевого действия

Насколько бы популярной ни стала маркетинговая история, в ней мало смысла, если публика наслаждается ею как хорошей художественной историей, а потом выкидывает из головы. История, рассказанная в «Эскизах настоящей красоты от Dove», не только глубоко трогала людей, но и заставляла бежать в магазин и покупать мыло Dove в беспрецедентных количествах.

Подумайте, к какому конкретному действию вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию. Если ваша история нацелена на корпоративных клиентов, искомым действием может быть подписание контракта. Если она нацелена на рядовых потребителей, целевым действием может быть покупка вашего продукта в розничных магазинах. Если вы продаете дорогостоящие товары, целью может быть привлечение потенциальных покупателей в салоны, чтобы ваша команда продаж могла сделать свою работу. Если предлагаете профессиональные услуги, возможно, вы хотите побудить клиентов посетить ваш сайт и записаться на прием. Целью брендинговой кампании может быть создание у потенциальных потребителей осведомленности о бренде или, если необходимо, изменение их восприятия с отрицательного на положительное.

Хотя кажется очевидным, что без трех вышеуказанных целей любые маркетинговые усилия бессмысленны, многие рекламные кампании нацелены в никуда. В них нет никакого целенаправленного посыла; они просто расхваливают свой продукт, дают несбыточные обещания и умоляют: «Купите прямо сейчас!»

2-й этап: установка

Разработка установки истории включает три основных шага.

Шаг 1: Определение основной ценности

Определение неудовлетворенной потребности на первом этапе приводит нас к первому шагу второго этапа: определение основной ценности, которая позволит драматизировать решение этой проблемы, обретение лекарства от этой боли. Давайте снова обратимся к маркетинговой кампании «За истинную красоту», которая буквально спасла бренд Dove от исчезновения.

Как мы рассмотрели в предыдущей главе, понимание скрытого страдания целевой аудитории и проистекающего из него объекта желания вдохновило рекламное агентство Ogilvy & Mather на создание маркетинговой истории вокруг основной ценности самокритичность/самоценность. Премьера трехминутного рекламного ролика «Эскизы настоящей красоты от Dove» состоялась 14 апреля 2013 г. Выбранная ценностная пара и динамика истории настолько точно уловили настроения целевой аудитории, что на YouTube ролик получил 97,6 % положительных откликов. Видео мгновенно стало вирусным: в течение недели ролик набрал более 15 млн просмотров, за 10 дней более 30 млн. Через два месяца его посмотрели 163 млн пользователей по всему миру. В целом он набрал более 4,6 млрд просмотров, получил Гран-при престижного фестиваля рекламы «Каннские львы» — и, самое главное, удвоил продажи^{5}.

Шаг 2: Выбор главного героя

Все существующие компании можно сгруппировать в три категории в зависимости от их основного вида деятельности: эксплуатация природных ресурсов, создание продукта и оказание услуг. Хотя некоторые компании работают во всех трех областях, каждая из них выстраивает свою идентичность вокруг одного ключевого вида деятельности, который она никогда не передаст на аутсорсинг. Маркетинговые кампании традиционно фокусируются на уникальной природе корпоративного бренда и, естественно, стараются, чтобы главный герой маркетинговой истории соответствовал этой уникальной корпоративной идентичности. В результате главные герои маркетинговых историй также делятся на три общие категории в зависимости от основного бизнеса компании.

1. Компания, центрированная на эксплуатации природных ресурсов

Эти компании побеждают своих конкурентов с помощью более эффективных и инновационных подходов к разработке и использованию природных ресурсов. Например, нефтяные компании добывают таящиеся в недрах планеты углеводороды, а химические предприятия перерабатывают их в продукты нефтехимии. Добывающие компании зачастую являются монополистами, а их конечные потребители отдалены от них, находясь в конце длинной цепочки многоэтапной переработки, доставки и продаж. В этом случае главным героем маркетинговых историй, нацеленных на корпоративных клиентов (рынок B2B), является сама компания.

Это непростая задача. Превратить корпоративного гиганта в одну привлекательную личность — все равно что втиснуть все 50 штатов США в одного Дядю Сэма. Здесь требуется немалая креативность, но это можно сделать.

2. Компания, центрированная на создании продукта

Эти компании побеждают своих конкурентов, создавая более функциональные, красивые, удобные и надежные продукты. В этой категории маркетинговые истории часто делают главным героем сам продукт, персонифицируя его с помощью голоса, в виде человека или архетипа. В легендарной рекламной кампании Apple с незатейливым названием «Купи себе „Maк“» (Get a Mac) Джастин Лонг снялся в роли дружелюбного инновационного компьютера Mac, а комик Джон Ходжман — в роли его антагониста, самодовольного и неуклюжего традиционного ПК. Компания Procter & Gamble использует анимированного персонажа «Мистера Пропера — джина из бутылки», который появляется в доме и мгновенно решает самые трудные проблемы по наведению чистоты.

3. Компания, центрированная на оказании услуг

Эти компании побеждают своих конкурентов, предоставляя более качественные услуги. Конечный пользователь их медицинских, финансовых, юридических или любых других услуг становится более здоровым, состоятельным, защищенным и т. д. Поставщики профессиональных услуг посвящают знания и силы тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей. Следовательно, маркетинговые истории традиционно изображают профессионала как посредника, а потребителя услуг — как главного героя. Такой же подход применяется к некоммерческим организациям, включая неправительственные и благотворительные организации и все правительственные структуры на всех уровнях власти.

Эти три шаблонные модели служили основой для маркетинговых историй на протяжении последнего столетия. Но потом наступила эпоха интернета. Когда потребители начали публично делиться своими впечатлениями о товарах и услугах — как позитивными, так и откровенно негативными, все изменилось. Столкнувшись с вирусным эффектом виртуального сарафанного радио, компании были вынуждены поставить потребителей во главу угла и сделать клиентоориентированность своей мантрой. Сегодня в маркетинговых историях поставщики продуктов и услуг все чаще представляются как сервисные компании (независимо от того, являются они таковыми или нет), а потребители изображаются главными героями.

Это хорошая тенденция. Ориентированный на потребителей сторителлинг знаменует собой положительную эволюцию в мировой коммерции — при условии, что эти истории креативны, убедительны, и самое главное — честны и не манипулятивны. Потребители поколения Y и Z ненавидят, когда им вешают лапшу на уши и пытаются ими манипулировать.

Императив эмпатии

Если ваш целевой потребитель не ощущает ничего общего между собой и главным героем вашей истории, его чувс

Переводчик Ирина Евстигнеева

Редактор Антон Никольский

Руководитель проекта А. Тарасова

Корректор С. Чупахина

Компьютерная верстка А. Фоминов

Арт-директор Ю. Буга

© Robert McKee and Thomas Gerace, 2018

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина нон-фикшн», 2019

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Посвящается Миа, ее любовь придает смысл всему.

– Роберт Макки

Посвящается моим родителям Энн Джонс Джерас и Самуэлю Филипу Джерасу, научившим меня любить хорошие истории.

– Том Джерас

Вот что я хочу сказать о вашем будущем. Когда вам будет 80 лет и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете, что история вашей жизни – самая подлинная и значимая ее версия – полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы – это принятые нами решения. Создайте свою неповторимую историю.

– Джефф Безос, из напутственной речи выпускникам Принстонского университета, 2010 г.

Введение

Кризис маркетинга

Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы. Пытаться их вернуть – бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.

Теперь заглянем в будущее. Недалек тот день, когда все публичные и частные медиа – развлечения, новости, музыка, спорт, социальные медиа, онлайновый поиск – освободятся от рекламных оков, сделав борта автобусов последним оплотом умирающей рекламы.

Миллениалы – ключевой потребительский сегмент – не просто с насмешкой изгоняют рекламу из своей жизни, но и испытывают по отношению к этому социальному институту с его хвастовством, несбыточными обещаниями и манипулятивными тактиками нечто близкое к агрессии. Недавно проведенное исследование показало, что за последние пять лет время телепросмотра для сегмента младше 40 лет сократилось на 30 %, тогда как смотровое время платных безрекламных сервисов, таких как Netflix, наоборот, стремительно растет{1}.

Массовый исход потребителей, повлекший резкое падение рекламных доходов, уже отправил на свалку легионы медиакомпаний, таких как Tribune Media, 21st Century Media, SBC Media, Relativity Media, Cumulus Media, Next Media, Citadel Broadcasting, Sun-Times, Borders, Blockbuster, Reader’s Digest, и поставил на грань банкротства десятки крупных корпораций{2}.

В 2015 г. 76 % маркетологов, опрошенных Adobe, отметили, что за последние пару лет маркетинговое игровое поле изменилось больше, чем за все десятилетия с момента появления телевидения. Директора по маркетингу жалуются на то, что реклама перестала поставлять их компаниям потребителей. Некоторые возлагают всю вину на рекламные агентства, утверждая, что те чрезмерно увлекаются креативностью в ущерб маркетинговой эффективности. Другие винят во всем шумный поток бесплатной рекламы в интернете, который перекрывает их платные объявления. Третьи сетуют на то, что растущие расценки на фоне снижения отдачи делают рекламу дорогостоящей роскошью. Понятно, что, если бы реклама вдруг снова превратилась в волшебный источник потребителей, как в прошлом, все жалобы были бы мигом забыты.

Понимая, что стратегии проталкивания (push-стратегии) на основе традиционной напыщенной рекламы стремительно теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям) – сторителлингу. Чтобы поддержать их усилия, Harvard Business Review регулярно публикует статьи о силе историй в контексте управления и брендинга; TED предлагает множество лекций о нейрологических основах сторителлинга; полки книжных магазинов заполнены практическими руководствами по применению историй в бизнесе.

Однако, несмотря на всеобщий энтузиазм, руководство большинства компаний по-прежнему считает истории «детским развлечением». Время от времени корпорации радуют нас замечательными историями, например такими, как «Недопонимание» от Apple, «Почему Оуэн это сделал?» от GE или «Кликай, малыш, кликай» от Adobe{3}, но в целом маркетологи продолжают пребывать на перепутье, рассматривая корпоративный сторителлинг скорее как модный тренд, нежели как практический маркетинговый инструмент. Это касается не только маркетинговых отделов компаний, но и сотрудничающих с ними рекламных агентств и агентств по связям с общественностью. Движимая историями коммерция по-прежнему остается мечтой. С помощью нашей книги мы поможем вам превратить эту мечту в реальность.

Первая часть – «Маркетинговая революция» – посвящена исследованию проблемы. Чтобы найти лечение, необходимо понять причины кризиса. 1-я глава, «Реклама, история зависимости», отвечает на вопрос «Что пошло не так?», прослеживая подъем и упадок рекламы начиная со времен Бенджамина Франклина вплоть до наших дней. Во 2-й главе, «Маркетинг, история разочарования», проливается свет на истинный корень проблемы: рекламную риторику.

Вторая часть – «Как создать историю» – посвящена решению проблемы. В следующих четырех главах рассматриваются базовые элементы истории и ее роль в человеческом мышлении, основные элементы сторителлинга, а также особенности создания маркетинговой истории. 3-я глава, «Эволюция истории», прослеживает эволюцию истории от первой человеческой мысли до формирования механизма мышления с помощью историй. В 4-й главе, «Что такое история?», рассматриваются основные элементы универсальной формы истории, присущей всем человеческим культурам. В 5-й главе, «Полная история», эти элементы исследуются более глубоко и подробно, чтобы дать читателю комплексное представление о механизме сторителлинга. Наконец, 6-я глава – «Целенаправленная маркетинговая история» – проводит читателей через пошаговый процесс создания идеальной маркетинговой истории.

Третья часть книги объясняет, как превратить сторителлинг в практический маркетинговый инструмент. Чтобы радикально трансформировать способ взаимодействия компании с потребителями, вы должны сделать сторителлинг основой вашего маркетинга, брендинга, рекламы и продаж. В следующих главах вы узнаете, как это сделать. 7-я глава, «Сторителлинг и директора по маркетингу», рассматривает новую роль директора по маркетингу как генерального продюсера, который задает направление корпоративному сторителлингу и руководит работой креативных профессионалов. 8-я глава, «Брендинг, основанный на историях», рассказывает о том, как с помощью сторителлинга преодолеть общественную антипатию к корпорациям и завоевать доверие к бренду. 9-я глава, «Реклама, основанная на историях», объясняет, как превратить традиционные рекламные паузы в истории, которые захватывают, удерживают и развлекают. 10-я глава, «Генерация спроса и лидов, основанная на историях», рассматривает, как стратегия контентного маркетинга может обеспечить компании долгосрочный и устойчивый деловой успех. В 11-й главе, «Формирование аудитории», рассматриваются различные способы интеграции корпоративного контента в экосистему интернета, чтобы максимально расширить аудиторию для своих историй и повысить отдачу от контентного маркетинга. В 12-й главе, «Продажи, основанные на историях», излагается полный спектр использования сторителлинга при общении – от взаимодействия продавца с потенциальным покупателем до вирусного распространения рекламы – сарафанного радио. И наконец, 13-я глава – «…номика» – описывает ключевые метрики, позволяющие измерить эффективность сторителлинга и сравнить его с традиционной рекламой.

В заключении под названием «Завтра» мы предпринимаем попытку заглянуть в будущее, предсказать влияние уже существующих новых технологий и грядущего технологического прогресса на корпоративный сторителлинг. Мы утверждаем, что воздействие сторителлинга будет только расти, а технологии позволят создавать более насыщенные переживания, но в то же время универсальная форма истории будет оставаться неизменной.

По словам Джастина Смита, генерального директора Bloomberg Media Group, «сегодня весь бизнес делится на два разных мира: сражающийся за выживание традиционный сегмент, привязанный к более простому и предсказуемому прошлому, которое никогда не вернется, и динамично развивающийся, энергичный предпринимательский сегмент, который буквально на наших глазах создает новую коммерцию».

Эта книга написана именно для таких инноваторов. Мы придумали новый глагол storify – «сторифицировать» – означающий преобразование данных в форму истории; новое прилагательное storified – «сторифицированный» – для обозначения данных, претерпевших такое преобразование; и новое существительное storynomics – «сториномика» – для обозначения всей совокупности основанных на сторителлинге бизнес-практик, приводящих к финансовым результатам.

Разница между данными и историей огромна: данные просто перечисляют то, что произошло; история объясняет, как и почему это произошло. Данные – это компиляция количественных фактов; история раскрывает причинную обусловленность, скрытую за этими фактами. История устраняет все лишнее и незначимое, концентрируется на динамических изменениях и преобразует фактологический материал в структуру событий, объединенных причинно-следственными связями и разворачивающихся во времени.

Потенциал сториномики в мире бизнеса поистине колоссален. Те маркетологи, которые овладеют мастерством сторителлинга, будут сеять полезные семена и собирать щедрый урожай, создавая новое будущее.

Часть 1

Маркетинговая революция

1

Реклама, история зависимости

Все начиналось вполне невинно. В 1700-е гг. в американских колониях как грибы после дождя появлялись еженедельные газеты, писавшие о местной жизни и политике. Но большинство из них быстро чахли и умирали по двум причинам. Во-первых, для издания требовалась лицензия Британской короны, которая, в частности, строго запрещала сатиру на представителей королевской власти. Высмеивающая королевского губернатора карикатура могла вызвать восторг у читателей, но обеспечивала карикатуристу путь к позорному столбу. Во-вторых, даже лояльные Короне издатели газет выживали с трудом, поскольку бумага и типографская краска стоили баснословно дорого, а их доходы зависели от подписки – роскоши, в те времена доступной немногим. Сокращение базы подписчиков неизменно вело газету к разорению.

Чтобы выжить, издателям требовалась новая бизнес-модель. Реклама была тогда практически неизвестна, но каждый прибывающий к берегам Америки корабль привозил с собой толпу иммигрантов, жаждавших начать собственный бизнес. Открывая мастерские и магазины, ремесленники и торговцы стремились оповестить об этом местное население. Они начали публиковать объявления в газетах, ставшие для издателей важным источником дохода.

Газеты, публиковавшие платные объявления, могли снизить стоимость подписки и благодаря этому увеличить тиражи. Расширение читательской аудитории, в свою очередь, позволяло издателям повышать расценки на рекламу. Покупатели наполняли магазины, торговцы размещали еще больше рекламных объявлений, газеты процветали, а развивающаяся коммерция обогащала молодые колонии. В скором времени реклама трансформировала издательскую отрасль и бизнес, который та обслуживала, сделав их взаимозависимыми.

Бенджамин Франклин, один из самых успешных издателей того времени, поставил эту бизнес-модель на профессиональные рельсы. Он лично преподавал коммерсантам искусство газетного маркетинга. Читающая публика с удовольствием изучала последние страницы его Pennsylvania Gazette, заполненные рекламными объявлениями. Опираясь на этот финансовый успех, Франклин создал газетную сеть, охватившую колонии от Южной Каролины до Коннектикута, и заработал титул «отца рекламы»{4}.

Вскоре коммерсанты осознали: чем заметнее их реклама, тем больше клиентов она привлекает, однако в те времена было принято размещать объявления на последних страницах газет вплотную друг к другу либо заполнять ими пустые пространства между статьями. Бизнес начал экспериментировать с размером, дизайном, шрифтом и размещением рекламных объявлений на странице, пытаясь найти более эффективные способы воздействия на читателей. Издатели обнаружили, что самой действенной рекламной стратегией было «прерывание» – размещение рекламы на пути читателя, читающего какую-либо историю. Для этого нужно привлечь внимание интересной историей или новостью и вставить посреди нее послание о бренде. Внезапное вторжение в поток мыслей позволяет этому посланию лучше запечатлеться в сознании потребителя.

Поначалу издатели, опасаясь недовольства своих подписчиков, противились этой практике, но, не в силах устоять перед растущим потоком рекламных доходов, вскоре сделали ее нормой – отныне читатели были вынуждены, читая статьи, пробегаться глазами по рекламным вставкам.

Оглядываясь в прошлое, мы можем сказать, что чутье не подвело газетчиков XIX в.: чем больше таких прерываний, тем ниже общая удовлетворенность потребителей. Почти с самого своего рождения реклама воспринималась как раздражающая помеха увлекательному контенту – будь то захватывающая новость, сообщение о спортивном или любом другом событии или вымышленная история. Читатели просто научились ее терпеть.

К концу XIX в. железнодорожное сообщение связало города, что дало производителям возможность существенно расширить охват грузовых перевозок. Бизнесмены бросились захватывать новые рынки, переходя от местных к региональным и даже общенациональным рекламным кампаниям. «Мыло цвета слоновой кости» (Ivory Soap) стало первым брендом, раскрученным по всей стране, с первоначальным рекламным бюджетом в $11 000.

К 1897 г. рекламный бюджет Ivory Soap вырос до $300 000; на пике популярности его доля на американском рынке мыла достигала 20 %. Другие бренды последовали этому примеру.

Газеты были только началом. В начале XX в. итальянский изобретатель и предприниматель Гульельмо Маркони запатентовал направленную радиосвязь и собирался создать монополию на радиовещание, используя подписную модель. Но в 1906 г. на Берлинской радиотелеграфной конференции был подписан международный договор, согласно которому ни один человек, компания или страна не могли монополизировать радиоволны. Таким образом, у первых радиовещателей не было иного выбора, кроме как полностью полагаться на рекламные доходы{5}.

Появившееся в 1940-х гг. коммерческое телевидение позаимствовало метод рекламных вставок у радиовещателей и быстро превратилось в доминирующее СМИ. На пике популярности зрительская аудитория трех ведущих телекомпаний – ABC, NBC и CBS – превышала 50 млн человек в вечерний прайм-тайм. На протяжении 60 лет телевизионная реклама была основным источником, из которого американцы узнавали о новых продуктах.

Телевидение превзошло все прочие СМИ как рекламный носитель благодаря уникальной комбинации массового охвата, богатой визуальной среды и гарантированного внимания аудитории. Маркетологи вливали все больше денег в телевизионную рекламу, порождая растущий спрос на рекламные ресурсы.

Зависимость от рекламы росла с обеих сторон – как рекламодателей, так и СМИ. В погоне за рекламными долларами медиакомпании принялись втискивать все больше рекламы в каждый час вещания. В 1950-х гг. реклама составляла около четырех минут смотрового времени в час. К 1970-м гг. это время удвоилось. Но с распространением кабельного телевидения в 1980-х гг. и затем с приходом интернета в начале 1990-х зрительская аудитория фрагментировалась и расценки на рекламу начали падать. Чтобы выжить, коммерческим телеканалам приходилось показывать своей постоянно сокращающейся аудитории все больше рекламы. К 2011 г. на кабельных каналах реклама занимала одну минуту из каждых трех.

Потребители сопротивляются

К 2006 г. ситуация усугубилась с появлением новых технологий, которые дали потребителям возможность пропускать рекламу. Производители цифровых видеорекордеров (DVR) рекламировали функцию «пропустить 30-секундный рекламный ролик» как ключевое преимущество своего продукта. Поставщики кабельного телевидения начали предлагать сервис «видео по запросу», который позволял подписчикам смотреть видео без надоедливой рекламы. Исследование, проведенное Национальной ассоциацией рекламодателей и аналитической фирмой Forrester Research, показало, что маркетологи с тревогой и пессимизмом наблюдали за этими нововведениями. 70 % опрошенных рекламодателей считали, что DVR и «видео по запросу» «значительно снизят или полностью уничтожат эффективность» традиционных 30-секундных рекламных роликов{6}.

В 2006 г. журнал Advertising Age писал: «Когда число американских домохозяйств, использующих DVR, достигнет 30 млн, что ожидается в пределах трех лет, около 60 % рекламодателей планируют снизить расходы на традиционную телевизионную рекламу; из них 24 % сократят бюджет на телерекламу не менее чем на 25 %».

Согласно журналу Time, с 2009 по 2013 г. средняя стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ в прайм-тайм упала на 12,5 %. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. В феврале 2015 г. газета Wall Street Journal написала о том, что кабельные сети стараются незаметно повышать динамичность контента, чтобы сгенерировать больше рекламного времени{7}. Газета цитировала слова одного директора телестудии, который пожаловался: «Ситуация выходит из-под контроля. Нам навязывают такие условия, от которых серьезно страдает игра актеров».

Чтобы вернуть ускользающие рекламные доходы, медиакомпании начали экспериментировать – например, размещать контент на интернет-площадках наподобие YouTube, предлагающих функцию «пре-ролл», т. е. показ рекламы в начале видеоролика{8}. Сайт Hulu решил использовать старую добрую модель рекламных вставок, которая раньше хорошо работала на телевидении. Разработчики этих сайтов намеренно лишили пользователей возможности перематывать рекламные ролики, так что маркетологи по крайней мере могли быть уверены в том, что зрители увидят их объявления.

Конечно, за эти новые возможности приходилось платить. К 2013 г. стоимость целевой (таргетированной) видеорекламы в интернете взлетела выше стоимости традиционно дорогостоящей телевизионной рекламы благодаря гарантированному просмотру и гораздо более точному нацеливанию на потребительские сегменты{9}.

* * *

В 2016 г. совокупные расходы на рекламу по всему миру составили рекордные $605 млрд. Впервые бюджет на рекламу, распространяемую через цифровые устройства, превысил бюджет на телевизионную рекламу, причем доля рекламы на Facebook и YouTube демонстрировала стабильный рост{10}. Прогнозируется, что рекламные расходы продолжат расти в ближайшие годы, хотя и более медленными темпами, по мере того как медиакомпании будут искать все новые способы навязать маркетинговые послания потребителям, тем самым лишая их возможности получить максимальное удовольствие{11}.

Но кое-что меняется в этом мире.

Восстание потребителей

В свои первые годы интернет обеспечивал глобальную связь с миром и давал пользователям возможность читать текстовый контент, однако был слишком медленным для просмотра видео. Даже короткие видеоролики на YouTube требовали продолжительного времени на буферизацию и постоянно останавливались в ходе воспроизведения.

Но к 2005 г. в американские дома пришел широкополосный интернет, вытеснив медленные телефонные соединения. С высокоскоростным подключением изменились и правила игры в мире рекламы: потребители получили выбор.

Возьмем компанию Netflix, которая в конце 1990-х гг. занималась прокатом фильмов на DVD по подписке, конкурируя с Blockbuster и другими фирмами подобного профиля{12}. В 2007 г. с появлением широкополосных сетей Netflix запустила сервис потокового видео: подписчики могли выбирать фильмы из небольшой на тот момент видеотеки на сайте и смотреть их на своих ноутбуках. Год спустя компания предложила опцию просмотра потокового видео на обычных телевизорах через игровые консоли и телевизионные STB-приставки.

Подписчикам Netflix нравилась возможность смотреть любимые фильмы, а затем телешоу и сериалы в удобное для них время – и безо всякой рекламы. За небольшую абонентскую плату, примерно $10 в месяц, они получали неограниченный доступ к видеоконтенту. Доходы от подписки Netflix вкладывала в увеличение своей видеотеки, покупая лицензии на новые фильмы и телешоу у традиционных медиакомпаний.

Количество подписчиков резко возросло. В четвертом квартале 2016 г. их число превысило 93,8 млн – на фоне Netflix остальные телевизионные и кабельные каналы выглядят карликами{13}. Компания растет колоссальными темпами: ежемесячно ее база подписчиков по всему миру увеличивается более чем на 2 млн человек.

Стабильный рост доходов от подписки обеспечивает Netflix мощное конкурентное преимущество. Чтобы удерживать и расширять свою подписную базу, Netflix позаимствовала modus operandi[1] у успешной телевизионной сети HBO и начала вкладывать деньги в создание собственного продукта. Снятые ею сериалы «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона» приобрели целую армию преданных поклонников, которые обеспечивают компанию бесплатной рекламой в виртуальном и реальном мире. В январе 2016 г. Wall Street Journal писала: «С бюджетом на создание контента в $5 млрд Netflix намерена оставить далеко позади большинство местных телесетей и потоковых сервисов»{14}.

В ретроспективе ее стратегия кажется до банальности простой. Netflix вернулась к той же подписной модели, которую использовали первые газеты. Но, вместо того чтобы поддаваться рекламному соблазну и приводить свои финансовые желания в столкновение с желаниями подписчиков, Netflix успешно уравновешивает то и другое. Компания расположена в полной мере удовлетворять своих клиентов, сознательно отказываясь прерывать их поток впечатлений надоедливой рекламой.

Благодарные подписчики голосуют за Netflix своим смотровым временем. В феврале 2017 г., по сообщению CNBC, клиенты Netflix потребляли ежедневно примерно 116 млн часов видеоконтента, полностью свободного от рекламы{15}. Маркетологи видят эту ситуацию в более мрачном свете: одна только Netflix отнимает у них 116 млн часов смотрового времени потенциальных потребителей – каждый божий день!

Netflix вдохновляет отрасль. Сервисы предоставления видеоуслуг через интернет – HBO NOW и HBO GO{16}, запущенные телеканалом HBO в 2015 г., в одном только 2016 г. привели к увеличению зрительской аудитории «Игры престолов» до более чем 25 млн человек{17}. В 2016 г. число подписчиков безрекламного премиум-аккаунта сервиса потокового аудио Spotify выросло на 20 млн и к марту 2017 г. достигло 50 млн человек{18}. Apple за первые два года после запуска безрекламного музыкального сервиса привлекла 27 млн подписчиков и затем увеличивала их число примерно на 1 млн в месяц{19}. В сентябре 2015 г. YouTube ввела премиальную подписку без рекламы.

Даже Hulu, запустившая свой стриминговый видеосервис через год после Netflix, не смогла остаться в стороне от этой тенденции. Созданная как совместное предприятие киностудиями 21st Century Fox, NBCUniversal и Walt Disney, Hulu изначально использовала традиционную рекламную модель. Взимая более низкую абонентскую плату, чем Netflix, компания демонстрировала зрителям коммерческую рекламу в начале показа и во время него.

Но к июню 2015 г. рынок сказал свое слово. К тому моменту аудитория Hulu насчитывала 9 млн подписчиков – всего 14 % от тогдашней аудитории Netflix. Было ясно: нужно что-то предпринимать.

Три месяца спустя Hulu капитулировала и запустила безрекламную подписку всего за $2 в месяц. Компания разослала бывшим подписчикам письмо, в котором поблагодарила их за то, что они указали Hulu правильный путь, и пригласила вернуться – чтобы наслаждаться видео без рекламы.

CBS выучила этот урок. В ноябре 2014 г. компания запустила потоковый видеосервис All Access с традиционными рекламными вставками. В августе 2016 г. под давлением потребительского спроса CBS была вынуждена предложить безрекламную версию с абонентской платой всего $4 в месяц{20}.

Движение вниз: Закат традиционных медиа

22 января 1996 г. газета The New York Times начала выходить онлайн, предоставив непосредственный доступ к своим новостям и публикациям читателям по всему миру. В период с 1990 по 2015 г., когда читатели начали активно переключаться на интернет, тиражи американских газет упали на 37 %, а 2005 г. стал худшим для газетчиков, когда спрос на бумажные газеты начал стремительно падать{21}.

К 2006 г. маркетологи признали эту тенденцию. В течение следующих четырех лет расходы на газетную рекламу сократились вдвое и с тех пор снижаются каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса и жертвовать количеством и качеством контента.

Первое время медленная скорость интернета защищала медиакомпании. Если люди хотели посмотреть длинный фильм или другое видео в хорошем качестве, они выбирали кабельные и телевизионные каналы. Но с распространением высокоскоростного интернета феномен Netflix начал набирать скорость. С 2010 г. время просмотра традиционной телерекламы стало стремительно сокращаться{22}.

Телевизионная реклама повторяет печальную участь газетной рекламы, так как уменьшение зрительской аудитории не могло ускользнуть от внимания маркетологов{23}. Сокращение рекламных расходов, с которым в 2007 г. столкнулись печатные СМИ, к 2015 г. начало ощущаться и в телевизионной сфере{24}.

Баннерная слепота и блокирование рекламы

Восстание потребителей против рекламы не ограничивается переориентированием на потоковые видео и музыкальные сервисы. В 2008 г. маркетологи обнаружили тревожный феномен под названием «баннерная слепота»: оказалось, что пользователи буквально не видят рекламные объявления при просмотре веб-страницы. Этот феномен был выявлен в ходе исследований с использованием технологии, позволяющей отслеживать движение глаз{25}.

Исследователи из рекламного агентства Infolinks сделали шокирующее открытие: «Когда после просмотра веб-страницы пользователей просили вспомнить последнее увиденное ими рекламное объявление, всего 14 % смогли назвать компанию, бренд или продукт. Вывод таков: компании тратят миллионы долларов на рекламу, на которую потребители попросту не обращают внимания»{26}.

Затем появилась еще более скверная новость для маркетинга. В сентябре 2015 г. PageFair и Adobe сообщили, что на данный момент 198 млн пользователей во всем мире используют на своих ПК браузеры с блокировщиками рекламы и их число растет на 41 % в год. Через месяц Apple представила обновление для операционной системы iOS, позволяющее мобильным устройствам Apple поддерживать блокировку рекламы. Предположительно в одном только 2016 г. во всем мире пользователи заблокировали рекламу общей стоимостью около $41,4 млрд. Потребители открыли новый фронт в своем восстании против рекламных вторжений и манипуляций эмоциями.

Кризис, вызванный стремительным упадком традиционной прерывающей рекламы, в первую очередь ударил по медиакомпаниям. Рекламодатели, видя, что потребители игнорируют и блокируют их рекламу или вообще платят за то, чтобы ее избежать, начали сокращать рекламные бюджеты. Снижение доходов от рекламы разрушило бизнес-модели многих медиакомпаний.

Второй этап кризиса ударил непосредственно по самим брендам почти по всех отраслях. Маркетологи, которые традиционно опирались на рекламу как основной способ коммуникации со своими потребителями, вдруг лишились этого ключевого канала. Их бренды уже начала исчезать во тьме, но многие директора по маркетингу еще не осознали этого.

Кризис маркетинга

На протяжении трех столетий большинство компаний использовали одинаковый подход к привлечению и удержанию клиентов: они себя рекламировали. Этот подход был простым и последовательным. Маркетологи определяли, какие новостные и развлекательные истории нравятся их клиентам, и вставляли в эти истории рекламные объявления с описанием своих продуктов и услуг. Многократно показывая эту рекламу широкой аудитории, они создавали осведомленность о бренде. Если рекламные объявления апеллировали к эмоциям, осведомленность о бренде могла перерасти в так называемую «близость бренда» (brand affinity).

Сегодняшний рекламный кризис обрушил весь традиционный маркетинг. Реклама была проверенным способом воздействия на потребительскую аудиторию со времен Бенджамина Франклина. Теперь же потребители фактически закрыли этот канал с помощью платных сервисов, блокировщиков рекламы и «баннерной слепоты». Бренды, которые не найдут новые способы достучаться до своих потребителей, проиграют в конкурентной борьбе тем, кто сумеет раскрыть этот секрет.

2

Маркетинг, история разочарования

Потребители не только не любят, когда прерывают поток их впечатлений, но и ненавидят, когда ими манипулируют.

На заре рекламы сарафанное радио работало довольно медленно, поэтому разного рода продавцы змеиного масла могли безнаказанно путешествовать и делать свой бизнес, пока местные жители не раскрывали их обман и не выгоняли с позором из города.

С появлением телеграфной, а затем телефонной связи сарафанное радио заработало гораздо быстрее, и змеиное масло уступило место более правдоподобным товарам, а откровенная ложь свелась к невинным преувеличениям, без которых не мыслит себя современная реклама. Сегодня «волшебные эликсиры» обещают белоснежные зубы, тонкие талии и отсутствие морщин – что непременно «подтверждено лабораторными исследованиями». Короче говоря, маркетинг стал более честным, но не настолько, чтобы потребители верили в то, что им говорят.

В сегодняшнем мире с его мгновенным и глобальным обменом информацией самая невинная ложь дает обратный результат. Потребители сравнивают маркетинговые обещания со своим реальным опытом и в случае их несоответствия обрушивают на бренд все недовольство на сайтах отзывов, в постах на Facebook и твитах, читаемых сотнями подписчиков. Маркетологи собственноручно – и очень успешно – приучили потребителей не доверять рекламе.

Не верите? Начиная с 1960-х гг. comScore/ARSgroup оценивает эффективность рекламы, измеряя ее влияние на так называемый «процент выбора продукта»{27}. Исследование показывает, что в последние годы реклама стремительно теряет свой эффект, а для поколения миллениум становится практически бесполезной.

Маркетинг разочаровывает дважды

Исторически маркетологи стимулировали продажи, воздействуя на потребителей двумя способами: рациональным или эмоциональным. Давайте разберемся, почему оба этих подхода более-менее хорошо работали в прошлом и почему сегодня они терпят полную неудачу.

1. Рациональное воздействие

Классическая маркетинговая теория рассматривает людей как неких рациональных агентов, которые в ситуации принятия решения собирают всю релевантную информацию, анализируют ее, взвешивают альтернативы и выбирают наилучший вариант. Следовательно, чтобы убедить потребителя что-то купить, необходимо представлять свои предложения в фактологической, логичной, научной манере.

Это теория. В действительности же то, что в рекламе выдается за логику, является не более чем риторикой. Риторика имитирует научный подход, представляя доказательства и делая выводы, но с одним фундаментальным отличием: наука взвешивает все доказательства – как «за», так и «против». Риторика же представляет только те доказательства, которые подтверждают искомое утверждение, а остальные попросту игнорирует. Другими словами, задача науки – найти истину; задача риторики – убедить в своей правоте даже вопреки истине. По сути, маркетинг представляет собой публичные риторические упражнения с целью любыми средствами убедить потребителей в превосходстве своего продукта над другими.

Классический пример маркетинговой риторики – реклама мыла Ivory Soap. В результате небольшой аварии на фабрике Procter & Gamble случайно удалось создать мыло, которое не тонет в воде. На этом маркетологи и выстроили его рекламу: Ivory Soap бережет ваше время и нервы, потому что его не нужно постоянно искать в мутной воде, как мыло других производителей! Неизвестно, насколько хорошо Ivory Soap отстирывало загрязнения (что, собственно, и является главным предназначением мыла) – в рекламе об этом ничего не говорилось.

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм?

Все короли высокие.

Он король.

Следовательно, он высокий.

В случае с Ivory Soap:

Лучшее мыло плавает.

Наше мыло плавает.

Следовательно, наше мыло – лучшее.

Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету с перечнем характеристик – и, что поразительно, их продукт почти всегда набирает большее количество баллов по каждому пункту!

Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится к таким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают в список только те характеристики, по которым их продукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, в которых их продукт уступает другим, в список не включены.

Но сегодня потребители устали от риторического маркетинга и реагируют на него повышенным скептицизмом и отторжением по отношению к предлагаемому продукту или услуге.

Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам – они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Школе бизнеса Фукуа и директор Центра ретроспективных исследований{28}, наглядно продемонстрировал этот скептицизм в эксперименте с потенциальными покупателями стереосистем. Ариэли сравнил, как две группы меломанов отреагировали на описание музыкальной стереосистемы, одна из которых прочитала это описание под видом брошюры производителя, а другая – под видом обзора из журнала Consumer Reports[2]. Вот что пишет Ариэли:

Все участники на протяжении получаса слушали произведения Баха, после чего им было предложено оценить стереосистему по следующим параметрам: насколько мощное звучание басов дает система? Насколько чистое звучание высоких частот? Присутствуют ли искажения звука? Насколько она проста в управлении? И наконец, сколько они были бы готовы заплатить за эту стереосистему?

Оказалось, что стереосистема нравилась участникам гораздо больше, если они считали, что полученная ими информация опубликована в непредвзятом обзоре из Consumer Reports. Они также были готовы намного больше заплатить за систему – в среднем $407 по сравнению с $282, которые готовы были потратить участники, получившие информацию якобы из брошюры производителя. Недоверие к маркетинговой риторике сидит в нас так глубоко, что в значительной степени влияет на восприятие продукта – даже в случае непосредственного опыта{29}.

Но, если маркетинговая риторика с ее приемами убеждения приводит к обратным результатам, почему компании продолжают за нее держаться?

Во-первых, наше образование. В школе нам накрепко вдолбили в голову, что любое рассуждение должно начинаться с тезиса: «Я собираюсь доказать то-то и то-то», после чего должны следовать один за другим аргументы и, наконец, заключение: «Следовательно, это доказывает то-то и то-то». Во взрослом возрасте мы продолжаем использовать тот же формат. Любая презентация в PowerPoint мало чем отличается от сочинения ученика средней школы – только со спецэффектами.

Во-вторых, престиж науки. Руководители компаний любят научный подход к планированию и принятию решений, предсказуемость и точность. И это хорошо. Но бизнес – это не наука. Несмотря на сегодняшний доступ к огромным массивам данных, маркетинговые решения всегда будут требовать, наряду с точно выверенной стратегией, немалой доли интуиции. Основные задачи маркетинга остаются неизменными: как захватить, удержать и вознаградить внимание потребителей; короче говоря, как привлечь людей, а не оттолкнуть их.

2. Эмоциональное воздействие

В основе эффективной философии креативности лежит убеждение, что нет ничего важнее понимания человеческой природы, того, какие иррациональные желания движут человеком, какие инстинкты доминируют над его действиями, даже если язык умело маскирует его истинные мотивы.

– Билл Бернбах

После Второй мировой войны Америка переживала период невиданного оптимизма. На рынке появлялись новые продукты, люди проводили перед телеэкранами все больше времени, и телевизионная реклама превратилась в самый действенный инструмент влияния на потребителей. Однако, по мере того как реклама стала заполнять волны телеэфира, аргументы и контраргументы все больше размывали мнение потребителя. Действительно, как определить, какая из десяти зубных паст отбеливает зубы лучше других?

Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) процветало благодаря тому, что Билл Бернбах и его партнеры сумели найти новый, нестандартный подход к потребителям. DDB отказалось от рациональной риторики и вместо этого, отставив в сторону очевидные этические вопросы, сфокусировалось на создании мощной эмоциональной притягательности продукта непосредственно на уровне человеческих подсознательных желаний и потребностей.