Вы не авторизовались

Кристаллизация общественного мнения бесплатное чтение

Эдвард Бернейс
Кристаллизация общественного мнения

Crystallizing Public Opinion

EDWARD L. BERNAYS

1923

Переводчик О. Чекчурина

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency LLC.

Renewed 1989 by Edward Bernays

Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы подтверждаются исследованиями психологов, социологов и экспертов в области средств массовой информации – Рэя Стэннарда Бейкера, У.Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Макдугалла, Эверетта Дина Мартина, Г.Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера^[1], Освальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым я от души признателен за проведенный ими точный анализ общественного мнения и привычных суждений. Во-вторых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью ряда конкретных примеров, которые помогают составить точное представление об этих принципах. Я ссылался на перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти их интересы касаются сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Приведенные мною конкретные примеры были выбраны потому, что из них становится понятно, как эти теории применяются на практике. Большая часть иллюстративного материала представляет собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых случаях я привожу результат своих личных наблюдений за событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения.

За последние годы эта профессия выросла из того, что можно было бы назвать цирковым трюкачеством, в нечто более существенное и пригодное для разрешения важных вопросов в мировом масштабе.

Если бы мое изучение данной сферы деятельности могло стимулировать научный интерес к связям с общественностью, то я бы считал, что эта книга написана не зря.

Э. Л.Б.

Часть I
Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1
Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Недавно появилось новое выражение – «специалист по связям с общественностью». Что оно означает?

В сущности, очень немногие до конца понимают значение этого словосочетания – лишь те, кто непосредственно связан с данной деятельностью. Но так ли иначе, работа специалиста по связям с общественностью оказывает существенное влияние на повседневную жизнь каждого человека.

Поскольку в последнее время роль профессии специалиста по связям с общественностью невероятно возросла, а информации на этот счет не хватает, данная область деятельности и связанные с нею функции окутаны тайной. Обыватели по-прежнему не понимают, ни что это такое, ни как это происходит, ни каковы результаты этой работы. Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно описать как источник таинственного зла под названием «пропаганда», которое каким-то образом формирует отношение общества к актрисам, органам власти и железным дорогам. И все же, как мы вскоре выясним, по всей видимости, не существует другой подобной профессии, польза от которой за последние десять лет возросла бы настолько существенно и которая затрагивала бы такие глубокие и значимые аспекты повседневной жизни, как профессия специалиста по связям с общественностью.

Не имеется даже единого термина, с помощью которого окружающие обозначают это новое занятие. Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике^[2], в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из банков считается его официальным представителем по связям с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются признавать, что такая проблема существует, или же отрицательно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее конкретным представителям.

Поверхностное изучение причин подобного неодобрения сразу же убеждает в том, что об этой деятельности у многих людей имеются лишь самые смутные понятия.

Безусловно, правда заключается в следующем: сами представители данной профессии не очень готовы или не в состоянии объяснить, в чем заключается их работа, точно так же, как этого не могут сделать простые обыватели. Без сомнения, до некоторой степени подобное объясняется тем, что профессия эта появилась недавно. Но еще важнее тот факт, что бо́льшая часть любой человеческой деятельности основана скорее на опыте, чем на точном анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда в штате Нью-Йорк считает, что юристы также не имеют подходящего определения для собственной деятельности. «Работа по решению судебных дел, – утверждает он, – выполняется ежедневно в сотнях судов по всей стране. Можно предположить, что любой судья с легкостью сумеет объяснить тот процесс, который он осуществлял тысячи раз и даже больше. Но это совершенно не так. Пусть какой-нибудь обыватель-интеллектуал обратится к нему с такой просьбой. Юрист мало что сумеет объяснить – и тут же начнет оправдываться, что у профессионалов свой язык, который непонятен непосвященным. Однако подобные оправдания будут лишь попыткой сохранить достоинство во время унизительного отступления. Любопытство не будет удовлетворено, и понимания не наступит. В те моменты, когда человек будет спрашивать об этом самого себя, уже не стремясь произвести впечатление умудренного опытом специалиста на непосвященного собеседника, перед ним будет снова возникать этот мучительный вопрос, требующий ответа: “Что же именно делаю я, когда принимаю решение по поводу судебного дела?”»

Из своих собственных записей и среди недавних событий, которые еще свежи в памяти общественности, я выбрал ряд важных примеров, дающих, пусть и очень приблизительно, некоторое представление обо всем разнообразии задач специалиста по связям с общественностью, а также о категориях стоящих перед ним проблем.

Исходя из данных примеров, можно заключить, что это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что́ представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что́ представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия.

Дела одной известной всей Америке гостиницы пошли из рук вон плохо из-за слухов о том, что она скоро закроется и на занимаемой ею территории будет построен универсальный магазин. Лишь некоторые вещи в мире сравнимы по таинственности с источниками слухов, а также с тем доверием, которое они в состоянии получить! Многие люди, до которых дошли эти слухи, безоговорочно поверили им – в результате бронирование массы номеров на недели и месяцы вперед было отменено.

В данном случае справиться с затруднением, которое вызвал этот слух (в действительности, как и многие другие, не имевший под собой оснований), оказалось делом непростым и весьма серьезным. Простое отрицание, каким бы энергичным и последовательным оно ни было, мало что дало бы.

Гостиница наняла специалиста по связям с общественностью. Едва узнав об этой проблеме, он понял: единственным способом покончить с такими слухами будет некое предъявленное общественности безоговорочное доказательство того, что гостиница намерена продолжать успешную работу. Выяснилось, что управляющий этой гостиницы был так же известен, как и само заведение. У него вот-вот должен был истечь срок контракта. И тогда специалисту по связям с общественностью пришло в голову очень простое решение.

«Немедленно возобновите с этим человеком контракт на несколько лет, – предложил он. – А потом публично объявите об этом. Узнав о возобновлении контракта или о тех деньгах, которые в этом будут замешаны, никто не поверит, что вы собираетесь уйти из бизнеса». Управляющего пригласили подписать контракт на пять лет – и предложили ему жалованье, которому позавидовали бы президенты банков. О подписании контракта было заявлено публично. Этот управляющий сам был в определенной степени знаменитостью в масштабах всей страны, так что назначенное ему жалованье не осталось без внимания общественности. История немедленно попала в газеты. Национальное агентство новостей тоже проявило свой интерес к данному делу, сообщив о нем своим подписчикам. Отмены бронирования прекратились, а слухи заглохли.

Известный в стране журнал изо всех сил стремился повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных рекламодателей. Прежде он не предпринимал попыток достучаться до этой части читательской аудитории каким-либо иным способом, кроме обычного прямого распространения. Приглашенный журналом консультант быстро выяснил, что многое из ценных материалов, публикуемых журналом, пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным, разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они узнавали что-то из него совершенно неожиданно.

Специалист по связям с общественностью продемонстрировал, каким образом можно расширить читательскую аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме жизни – медленном и монотонном – и о том, что нужно жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил, посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Специалист по связям с общественностью постарался заинтересовать темой данной статьи предпринимателей и экспертов в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Внимание сотен представителей так называемой целевой аудитории, как их называют профессионалы в области рекламы, теперь было привлечено к этой статье и, соответственно, к журналу, который обратился к специалисту по связям с общественностью.

Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер^[3], во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.

Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу^[4], на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.

И вот что интересно: в данном случае специалист по связям с общественностью ничего не привнес в содержание самого журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, а просто сделал так, чтобы важность этих материалов оценили по достоинству.

Крупная упаковочная компания^[5] столкнулась с проблемой увеличения продаж определенного вида бекона. Она уже была лидером в соответствующем сегменте рынка, поэтому сложность заключалась в увеличении потребления именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно повышался естественным образом. Специалист по связям с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плотный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания, предложил, чтобы некий врач провел статистическое исследование, в ходе которого сей медицинский факт окажется очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет общеизвестным. Так и получилось.

У компании, производившей сетки для волос, оказался похожий повод для беспокойства: женские стрижки начали все больше входить в моду, а из-за этого сетки для волос перестали пользоваться спросом. После изучения проблемы специалист по связям с общественностью посоветовал узнать мнение на этот счет дам, руководивших женскими клубами^[6] по всей стране. Он был уверен, что их мнение заметно пошатнет популярность женских стрижек. Известный художник заинтересовался этим вопросом и провел опрос среди дам, стоящих во главе женских клубов всей страны. Полученные таким образом ответы подтвердили правоту специалиста по связям с общественностью. Будучи опубликованными, мнения этих женщин помогли сделать очевидным то, что раньше существовало в качестве негласного суждения по данному вопросу: длинные волосы были признаны более приемлемой с общественной точки зрения формой прически, нежели стрижка, и короткие волосы стали терять популярность.

Строительная компания в округе Лонг-Айленд была заинтересована в продажах дорогих квартир состоятельным клиентам. Руководители компании отдавали себе отчет в том, что для осуществления задуманного им нужно довести до мнения этой части общества следующий факт: данный жилой район, расположенный неподалеку от Манхэттена, обладает благоприятной социальной и экономической обстановкой, моральным микроклиматом и эстетическими преимуществами. Следуя рекомендации специалиста по связям с общественностью, строительная компания не стала просто рекламировать район в соответствии с такими параметрами, а принялась предоставлять убедительные доказательства того, что он и в самом деле является средоточием всех необходимых в данном обществе преимуществ.

Например, открытие почтового отделения в этом районе освещалось как национальное событие. Церемония открытия была обставлена весьма торжественно. Люди, известные всей стране, проявили интерес к мероприятию, которое могло бы остаться исключительно локальным фактом.

Драматические события во время битвы при Пьяве в 1918 году^[7] поставили под угрозу дружеские отношения Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы начали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать их родине военную, финансовую и моральную поддержку.

Требовалось быстро и убедительно доказать итальянцам, что Америка действительно продолжает сотрудничать с ними. В качестве одного из способов сделать это Комитет по связям с общественностью и информации решил дать одному из недавно построенных американских кораблей название, которое однозначно продемонстрировало бы дружественное отношение к Италии.

Представитель по связям с общественностью лично пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка этого уникального события. Известие о данном мероприятии и о его значимости для американцев было немедленно передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно с этим американцы итальянского происхождения отправили в Италию послание, в котором выражали свою уверенность во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца^[8], директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые в Италии люди послали на родину телеграммы со словами поддержки, и это действительно способствовало поднятию морального духа их соотечественников, поскольку итальянцы получили подтверждение готовности Америки оказывать им помощь. Другие меры, направленные на широкое распространение информации на эту тему, возымели такой же эффект.

Следующая ситуация еще ближе подводит нас к пониманию того, как именно действуют специалисты по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года Америка столкнулась с чрезвычайно серьезной проблемой: как помочь ветеранам войны благополучно вернуться к мирной жизни. Тысячи ветеранов, только что возвратившихся из-за границы в результате окончания боевых действий, не могли найти работу. После всего, что они пережили на войне, неудивительной была их склонность винить американское правительство и обижаться на тех американцев, которые не участвовали, тем или иным образом, в военных операциях.

Военное министерство США под руководством полковника Артура Вудса, помощника военного министра, развернуло кампанию в масштабах всей страны, помогая этим людям найти работу и, более того, убедительно доказывая им, что правительство продолжает стоять на страже их интересов. Случай, о котором я сейчас расскажу, произошел именно во время этой кампании.

В июле 1919 года в Канзасе наблюдалась такая нехватка рабочей силы, что весомую часть урожая пшеницы, вполне вероятно, не удалось бы собрать. Об усилиях правительства по трудоустройству вернувшихся с войны мужчин уже было широко известно, и после ряда неудачных попыток справиться с этой ситуацией Торговая палата Канзас-Сити обратилась непосредственно в Военное министерство в Вашингтоне с просьбой направить к ним людей, которые помогли бы в сборе урожая. Советник по связям с общественностью составил обращение с информацией о возможности найти работу в Канзасе и довел его до сведения всей страны, опубликовав в газетах. Агентство The Associated Press распространило эту информацию с пометкой «срочная новость». Через четыре дня из Торговой палаты Канзаса в Военное министерство пришло сообщение о том, что найдено достаточно работников для сбора урожая, и эту новость распространили повсеместно точно так же, как до того объявили о необходимости найти рабочую силу.

Я хочу сравнить данный пример с еще одним, который наглядно представляет ту деятельность специалиста по связям с общественностью, что обычно бывает не столь понятна стороннему наблюдателю. Дело происходило во время все той же кампании, целью которой было вернуть в общество ветеранов войны и обеспечить им экономическое благополучие. Важнейший вопрос здесь, безусловно, касался их трудоустройства. Самые разные меры были направлены на организацию сотрудничества деловых людей с бывшими участниками боевых действий в составе сухопутных и морских войск. В частности, было решено воззвать к чувству собственного достоинства и патриотизму американских бизнесменов, подчеркивая, что их долг состоит в том, чтобы помочь своим бывшим сотрудникам, демобилизовавшимся из армии, снова найти работу.

Была заготовлена листовка за подписью военного министра, министра военно-морских сил и помощника военного министра: ее планировалось разместить в магазинах и на заводах, руководители которых заверили Военное министерство и руководство военного флота в том, что готовы снова обеспечить работой своих бывших сотрудников, вернувшихся с фронта. Одновременно подобные листовки были выпущены представителями Ассоциации Пятой авеню^[9] ко Дню взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

Ассоциация Пятой авеню из Нью-Йорка, группа влиятельных бизнесменов, возможно, первой приняла активное участие в столь важной кампании по возвращению рабочих мест людям, пришедшим с войны. Особенно любопытно, что согласованность действий в этом направлении занимала умы людей в той же степени, что и само восстановление рабочих мест для демобилизовавшихся с военной службы. Действия, предпринятые по этому поводу лидерами американского бизнеса, освещались и комментировались в средствах массовой информации; рассказы о них передавались в почтовых сообщениях и из уст в уста. Они подали убедительный пример того, как представителям бизнеса по всей стране можно прийти к сотрудничеству. Призыв к подобным действиям и получению выгоды от них был обращен к тысячам частных предпринимателей и руководителей предприятий по всей Америке. И это принесло хорошие результаты.

Яркой иллюстрацией того, как были задействованы практически все технические и психологические приемы, примененные в предыдущих эпизодах, является кампания, организованная в США Литвой в 1919 году и имевшая своей целью завоевание симпатий жителей страны и признания на официальном уровне. Литва сыграла значительную роль в реорганизации Европы, но рядовые американцы мало что знали об этой стране и понятия не имели, что́ она собой представляет. Еще одна трудность заключалась в том, что независимая Литва могла серьезно помешать планам Франции создать сильное государство в Польше. Существовал ряд серьезнейших исторических, этнических и экономических соображений, по которым, если бы Литва отделилась от России, необходимо было предоставить ей возможность самостоятельно определять свою судьбу. С другой стороны, некоторые влиятельные политические силы противостояли этому. Учитывая все перечисленное, мнение Америки по этому вопросу должно было иметь большое значение. Вопрос состоял в том, как привлечь внимание широкой общественности и официальных кругов к чаяниям Литвы.

Был организован Литовский национальный совет, в который вошли известные американцы литовского происхождения, а также создано Литовское информационное бюро, которому надлежало стать центром сбора новой информации о Литве и защищать национальные литовские интересы. Специалист по связям с общественностью, которого пригласили для координации этой работы, пришел к выводу, что сначала нужно преодолеть безразличие Америки к Литве и ее интересам, а также полное отсутствие у американцев понятия об этой стране.

Он провел глубокое исследование литовского вопроса с давних времен и вплоть до современных событий; проанализировал исторические корни и национальные истоки свадебных обрядов и народных праздников. Он разделил этот материал на несколько категорий, в зависимости от того, к какой аудитории планировал обращаться. Для тех, кто интересуется этнографией, он подготовил интересные и достоверные сведения о происхождении литовского народа. Тем, кто изучает языки, были адресованы оригинальные и хорошо написанные статьи о литовском языке, восходящем к санскриту. Спортивные фанаты узнавали о популярных в Литве видах спорта, а американские женщины – о литовской одежде. Ювелиры знакомились с янтарем, а меломаны – с концертами литовской музыки.

Сенаторам и членам Палаты представителей предназначались факты, способные послужить основой для принятия благоприятного решения в отношении Литвы. Специалист по связям с общественностью обращался с отобранными фактами к тем группам людей, чье мнение, будучи оформлено надлежащим образом, оказалось бы полезным для управления мнением других людей, таким образом создавая основу для желаемого разрешения проблем Литвы.

Был запланирован и проведен целый ряд событий, которые должны были привести к требуемому результату. В разных городах устраивались массовые мероприятия; составлялись, подписывались и доводились до сведения ответственных лиц петиции; выходцы из Литвы направляли запросы в комитеты Сената и Палаты представителей. Были использованы все средства для того, чтобы вызвать интерес общественности и побудить людей к действиям. Лицам, которые могли проявить интерес к проблеме, отправлялись письма с описанием международного положения Литвы. Организаторы лекций откликнулись на литовскую проблему. Оплачивалась реклама в газетах. Специальные кинофильмы снимались и отправлялись руководителям кинотеатров.

Понемногу, шаг за шагом общественность, пресса и правительство познакомились с традициями, характером и проблемами Литвы, этой небольшой прибалтийской страны, стремившейся обрести свободу.

Когда Литовское информационное бюро организовало встречу с представителями прессы, чтобы опровергнуть неточные сведения и откровенную дезинформацию со стороны Польши по поводу ситуации в Литве, оно выступало от лица группы, уже на протяжении нескольких недель находившейся в центре пристального внимания американских новостей, в полном соответствии с советами специалиста по связям с общественностью. И когда делегации американцев, которых волновала литовская проблема, выступали перед членами конгресса или Государственного департамента, они уже действовали как защитники интересов страны, которая больше не была для тех далекой и непонятной. Они были представителями группы людей, которую больше нельзя было игнорировать. Когда эта кампания увенчалась признанием независимости балтийской республики, кто-то назвал ее «рекламной кампанией нации в стремлении к свободе».

Другой сценарий был применен в случае с Румынией. Эта страна также намеревалась сформулировать свою позицию перед американским народом. Чтобы рассказать американцам о том, какой древней и развитой страной является Румыния, ее представители приступили к публикации научных исследований, наполненных точными историческими и этнографическими сведениями. Однако бо́льшая часть этих сведений не привлекла внимания публики. Специалист по связям с общественностью, которого призвали на помощь, рекомендовал переписать научные труды в стиле занимательных историй, напоминающих новости. Те вызвали у американцев живой интерес, и о Румынии им стало известно гораздо больше, что увенчалось множеством полезных для этой страны результатов.

Однажды гостиницы Нью-Йорка столкнулись с тем, что их дела пошли хуже и доходы снизились. В Нью-Йорк стало приезжать меньше людей. Точно так же уменьшилось количество путешественников, отправлявшихся в Европу через Нью-Йорк. Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и с просьбой помочь изменить ситуацию к лучшему, провел тщательный анализ происходящего. Он побеседовал с гостями отелей. Он опросил мужчин и женщин, представлявших различные общественные группы крупных и небольших городов со всей страны. Изучил различные американские литературные произведения – книги, журналы, газеты – и в конце концов сумел сформулировать типичные претензии к Нью-Йорку и его жителям. Он обнаружил, что главная причина недостаточного интереса к этому городу заключалась в том, что его считали «холодным и негостеприимным».

Он выяснил, что горечь и обида, возникавшие у людей из-за безразличия жителей Нью-Йорка к чужакам, отталкивали все большее количество путешественников. Чтобы справиться с растущей волной отчуждения, грозившей немалым ущербом, он собрал представителей ведущих групп в области промышленности, общественных организаций и городских властей – так был сформирован комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Цель этого комитета – создание дружелюбной и гостеприимной атмосферы – была доведена до сведения широкой общественности, и добрую репутацию Нью-Йорка удалось восстановить. Передовицы с поздравлениями были опубликованы и в провинциальных, и в крупных газетах страны.

В другой раз, анализируя меню в ресторане одного престижного отеля, этот же специалист по связям с общественностью обнаружил, что оно составлено в соответствии с предпочтениями среднестатистического посетителя, хотя очень многим из тех, кто приходит в ресторан с детьми, необходима специальная детская еда. Отсюда следовало, что данной гостинице не мешало бы ввести в меню особое предложение для детей.

Такое предложение было составлено специально для гостиницы «Уолдорф-Астория»^[10], начавшей предлагать несколько видов детского меню. Подобное нововведение, ставшее поводом для оживленного обсуждения общественности, оправдало себя и с экономической, и с диетологической точки зрения.

Американская радиевая корпорация проводила специальную просветительскую кампанию, направленную на знакомство широкой публики с положительным эффектом радия при лечении онкологических заболеваний на ранней стадии. В рамках данной программы был даже учрежден Первый национальный банк радия – таким образом корпорация стремилась сформировать у общественности прочную убежденность в том, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, работающим с пациентами, которые страдают онкологическими заболеваниями^[11].

Компания междугородного радиовещания планировала организовать беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Все уже было практически готово к работе и принятию первых желающих отправить сообщения, но президент этой компании ясно понимал, что для успеха предприятия ему необходимо как можно скорее заручиться полной поддержкой общества. Он обратился за консультацией к специалисту по связям с общественностью, и тот посоветовал организовать торжественную церемонию открытия вещания, в которой примут участие и проведут первый сеанс связи мэры всех трех городов – участников радиовещания. Мэр каждого города официально принял первое сообщение и отправил свое, используя коммерческие междугородные линии связи. Подобное событие вызвало большой интерес общественности, причем не только в трех городах – участниках радиосообщения, но и по всей стране.

Вскоре после окончания Первой мировой войны Америку посетили король и королева Бельгии. Одна из целей этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным следующий факт: многонациональная Америка единодушно поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убедительно продемонстрировать теплые чувства представителей разных национальностей, живущих в Америке, по отношению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли участие многие национальные группы населения Америки: они приветствовали короля во время представления. Сюжет об этом концерте широко освещался в новостных разделах газет, а фотографии были растиражированы в средствах массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел эти фотографии или читал новости, понимал, что бельгийский король действительно вызвал искренний интерес людей разных национальностей, проживающих в Америке.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций^[12] среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.

Специалист по связям с общественностью, принявший участие в формировании этого комитета, пригласил на собрание женщин – сторонниц демократических, республиканских, радикальных и реакционных убеждений, представительниц профессиональных и промышленных групп, а также состоявших в дамских клубах и имевших какой-либо вес в обществе, и предложил им составить общее обращение – призыв к национальной поддержке Лиги Наций. Собрание выразило энергичную и единодушную поддержку Лиги. Специалист по связям с общественностью помог задействовать в нужном направлении то, что в противном случае осталось бы серьезным пассивным элементом. До сих пор к Лиге Наций бывают обращены не вполне последовательные ожидания, что, без сомнения, можно отчасти объяснить действиями, имеющими ту же природу.

Вот такие – самые разнообразные – ситуации и составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Он может посоветовать одному клиенту отказаться от автомобиля марки Rolls-Royce и приобрести Ford, так как в обществе сложились четкие стереотипы в отношении того, что́ именно символизирует владение автомобилем каждой из этих марок, а другому человеку рекомендует поступить в точности наоборот. Так, одному клиенту посоветовали ликвидировать в своем учреждении услугу, связанную с платной камерой хранения для шляп, поскольку она вызывала недовольство многих людей^[13], а другому – переделать фасад принадлежавшего ему здания, чтобы он соответствовал вкусам публики того времени.

Одному клиенту было рекомендовано объявить об изменении ценовой политики по телеграфу, другому – с помощью информационных писем, а третьему – посредством рекламного объявления. Один клиент получил совет опубликовать Библию, а другой – сборник французских сказок эпохи Возрождения.

Одному универсальному магазину рекомендовали указывать цены в своей рекламе, а другому – вообще не упоминать о них.

Одному клиенту посоветовали сделать частью рекламной кампании для увеличения продаж информирование населения о трудовой политике и соблюдении гигиенических норм на принадлежащей ему фабрике, а также не скрывать фактов собственной биографии.

Другому предложили организовать выставку его товаров в музее и в школе.

А еще один получил указание учредить грант на финансирование интересующего его вопроса в ведущем университете страны.

Далее мы приведем другие примеры, чтобы продемонстрировать различные аспекты обычной, рутинной деятельности специалиста по связям с общественностью. Мы узнаем, в частности, как пьеса «Гнилой товар» (Damaged Goods)^[14] стала для Америки первым важным шагом в преодолении пуританского отказа признавать значение секса и сам факт его существования в жизни людей; или каким образом всего лишь несколько лет назад желание некоторых крупных корпораций расширить свой бизнес, по совету специалиста по связям с общественностью Айви Ли, легло в основу широкомасштабной просветительской кампании о важности полезных ископаемых для человеческой цивилизации. Впрочем, мы перечислили уже достаточное количество примеров того, как мало известно обычному неподготовленному человеку о работе специалиста по связям с общественностью и насколько разнообразно эта работа переплетается с повседневной жизнью общества.

Легко понять, отчего у обычных людей складывается неверное представление о подобной деятельности, – ведь эта профессия начала развиваться совсем недавно. Тем не менее факт остается фактом: в последние годы такие специалисты стали играть настолько важную роль в жизни Америки, что мы уже не можем позволить себе и дальше ничего не знать о них. Это в наших же интересах.

Глава 2
Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Роль специалиста по связям с общественностью возросла оттого, что его услуги очень важны, и оттого, что в них существует потребность. Возможно, важнее всего то обстоятельство, что в социальной жизни, в политике и в сфере производства увеличивается важность общественного мнения – не только со стороны отдельных людей, групп или движений, успех которых зависит от поддержки общества, но и со стороны людей и организаций, которые до совсем недавнего времени не придавали значения мнению широкой публики и вполне могли заявить: «Да наплевать мне на всех».

Сегодняшнее общество нуждается в доступе к информации и ожидает, что в важных вопросах с его мнением будут считаться. Совокупность людей, всякий раз принимающих решение о том, тратить ли деньги на метро или железнодорожный билет, номер в гостинице или ужин в ресторане, покупать ли шелк или мыло, представляет собой в высшей степени сложный общественный организм. Люди задают вопросы, и если ответы на них – на словах или на деле – покажутся им неискренними либо не удовлетворят их, то они будут искать другой источник информации, другой способ решения проблемы.

Этим и объясняется готовность тратить тысячи долларов на консультации специалистов, которые посоветуют, как наилучшим образом донести до окружающих свою точку зрения или продемонстрировать привлекательность своей продукции.

Во всех областях американской жизни – в политике, производстве, в социально-бытовой сфере, религии или науке – возрастает влияние общественного мнения, которое решительно заявляет о себе. Вообще говоря, взаимосвязь широкой общественности и любой инициативы весьма очевидна. Благотворительная организация зависит от добровольных пожертвований и, чтобы обрести поддержку, должна восприниматься обществом положительно. Точно так же крупной корпорации, которая рискует потерять прибыль или столкнуться с падением объема продаж либо ограничением свободы (если правоохранительными органами будут приняты по отношению к ней ограничительные меры), придется воззвать к общественному мнению, чтобы успешно справиться с угрожающими ситуациями. Впрочем, в основе любой из этих очевидных ситуаций лежат три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции. Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение. Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах. Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».

Пример первой тенденции – то есть растущего интереса общества к все возрастающей значимости промышленных объединений в этом обществе – можно найти в статье «Критик и право» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в мае 1906 года в журнале Atlantic Monthly. В этой статье Чайлд размышляет, имеет ли критик право нелицеприятно отзываться о том, что представляет общественный интерес, и указывает на не вызывающую ни у кого сомнения правомерность критики театральных пьес и литературных произведений. Далее он отмечает: «Вот что гораздо более важно и интересно, и это зависит от современного состояния и тенденций промышленных условий: могут ли действия отдельных людей в области бизнеса стать настолько значительными и провоцировать настолько далеко идущие последствия, что они начинают существенно затрагивать общественные интересы и вынуждать общество выражать свое отношение к этому, поскольку действия эти делаются весьма заметными и уже отчасти приобретают характер общественной деятельности. Можно утверждать, что никогда еще частные предприятия и бизнес не представляли такого явного интереса для общества, как это сейчас происходит в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции в растущем интересе общества к деятельности частных предприятий ушли от тех, о которых размышлял Чайлд, – судить читателю.

Что же касается второй тенденции (крепнущей готовности общества получать информацию и быть услышанным по вопросам, представляющим политический и социальный интерес), то великолепный пример на эту тему приводит Рэй Стэннард Бейкер, рассказывая об американском журналисте на Парижской мирной конференции^[15]. Бейкер сообщает о том, как настоящий шок пережили дипломаты Старого Света, оттого что американские газетчики «приехали на парижскую конференцию не в роли просителей, а предъявляя свои требования». «Они сидели у всех дверей, – рассказывает Бейкер, – и всем заглядывали через плечо. Им нужно было получить доступ ко всем резолюциям и докладам, причем немедленно. Я никогда не забуду, как делегация американских газетчиков под руководством Джона Невлина вторглась в святая святых – французское Министерство иностранных дел, требуя, чтобы их допустили к первой генеральной сессии на мирной конференции. Они приводили в ужас приверженцев старых добрых методов работы, они отчаянно нарушали все принятые правила, вели себя жестко и прямолинейно – в полном соответствии с духом демократии».

И я никогда не забуду, как испытал те же чувства, когда Герберт Байярд Своуп из газеты New York World в пресс-центре, располагавшемся в отеле «Крийон» в Париже, руководил дискуссией представителей прессы, которые в конце концов вынудили участников конференции считаться с общественным мнением, принимать журналистов и выпускать в свет ежедневные сводки новостей.

Подобное давление со стороны общественности, направленное на рассекречивание происходящего в сфере международных отношений, ощущается во всем мире, о чем можно судить по следующему отрывку, опубликованному в парижском филиале газеты NewYorkHerald 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в том, чтобы во всеуслышание заявить мнение Британии во время конференции в Вашингтоне, в то время как точку зрения Франции явно выразить не удалось, может привести к назначению правительством Пуанкаре специального агента по пропаганде, который встречался бы с представителями иностранной прессы. Сегодня газета Éclair призывает нового премьера “отыскать своего французского Ридделла в области дипломатии и парламентской деятельности, который заявил бы на весь мир о французской версии происходящего”». Уолтер Липпман из газеты New York World в своей книге под названием «Общественное мнение» заявляет, что «самыми революционными событиями современности стали не изменения в промышленности, экономике или социальном укладе, а преобразования, связанные с искусством создания одобрения тех, кем управляют». Он продолжает эту мысль следующим образом: «На протяжении жизни нового поколения, от которого теперь зависит все происходящее, сила убеждения превратилась в самостоятельную область искусства и стала неотъемлемой частью управления населением. Никто из нас еще не в состоянии оценить последствий этого, но не будет значительным преувеличением предположить, что понимание того, как добиться одобрения в обществе, изменит все, что происходит в политике. Под воздействием пропаганды, и не обязательно в том зловещем смысле, который мы вкладываем в это слово, все, что казалось нам незыблемым, теперь может подвергнуться сомнению. Например, больше невозможно просто верить в такое основополагающее понятие демократии, как способность знаний, необходимых для управления делами людей, исходить непосредственно из человеческого сердца. Руководствуясь подобным принципом, мы впадаем в самообман и поддаемся таким формам воздействия на нас, истинность которых не в состоянии проверить. Уже доказано, что мы не можем полагаться лишь на интуицию, совесть или частное мнение, если хотим воздействовать на то, что находится за пределами зоны нашей непосредственной досягаемости»^[16].

Во всем, что касается внутренней жизни страны, важность общественного мнения по поводу как политических решений, так и повседневной трудовой жизни населения можно доказать с помощью множества конкретных примеров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напоминающую передовицу, под заголовком «Гувер^[17] требует гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному материалу, ожидает от широкой, точной и информативной рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация более регулярных запросов промышленных потребителей продукции угольного производства, способность более точно предсказывать объем этих запросов, возможность этих потребителей «составить определенное представление о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем публикации достоверных сведений о соотношении реально произведенных объемов с допустимыми мощностями. Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное публичное освещение «защитит большинство занятых в этом процессе участников от критики, в реальности относящейся к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство представителей угольной промышленности совершенно не волновала критика их отрасли со стороны общества.

Уголь и ювелирная продукция – вроде бы совершенно разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s Circular я нахожу множество комментариев в адрес Национальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация начинала свою деятельность с простой задачи – предоставлять публике информацию о «ценности ювелирной продукции в качестве подарков». Теперь же ее главная цель – не допустить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно) в умах законодателей, будто «ювелирное дело – занятие бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль.

Наилучшие примеры того, что общественное мнение становится все более важным для тех отраслей промышленности, которые раньше совершенно не утруждали себя размышлениями о его существовании, можно найти в сферах, деятельность которых напрямую связана с общественными интересами.

В пространной статье об отношении людей к железным дорогам журнал Railway Age приходит к следующему выводу: самая важная проблема, которую требуется разрешить в области железнодорожного транспорта, – это «как продать себя людям». В состав некоторых общественных организаций входят отделы по связям с общественностью, чья задача заключается в разъяснении людям роли их организации, а также в объяснении самой организации, что́ о ней думают люди. Однако показательным здесь является не признание важности общественного мнения по отношению к той или иной отдельно взятой организации, а то, что общественное мнение приобретает все более отчетливые формы выражения – и потому в целом становится все более важным для промышленной и деловой жизни.

В центральной железнодорожной компании Нью-Йорка, например, существует специальный отдел по связям с общественностью, которым руководит Питт Хант: его задача – доводить до сведения широкой публики, что железная дорога работает эффективно, всемерно способствуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе изучают общественное мнение и стремятся выяснить, что́ можно исправить или улучшить в работе железных дорог, или же когда необходимо исправить неверное или плохое впечатление людей о них.

В данном отделе считается, что полезно не только сообщать людям сухие факты о поездах, расписании их следования и о предоставляемых услугах, но также создавать ощущение общности интересов, которое окажется чрезвычайно плодотворным и для компании, и для людей. Например, этот отдел принимает участие в акциях таких организаций, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнакомец», раздавая пассажирам информационные буклеты, помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает с различными конференциями, предоставляя специальные услуги для их участников. В частности, такая помощь была оказана руководителям детских лагерей на Центральном вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда производят значительное впечатление на обычных людей.

Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.

В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.

Даже правительства целых государств сегодня действуют исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и заверять их в совершенной искренности своих намерений. Правительства осознают, что их благополучие во многом зависит от мирового общественного мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи непосредственные интересы были связаны с Литвой. На Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия. Другим государствам она была безразлична. И вот с помощью специалиста по связям с общественностью Литва заявила о себе: о ней были изданы нужные информационные материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря чему она обрела независимость.

В промышленной и деловой жизни, безусловно, существует еще одно соображение первостепенной важности помимо угрозы вмешательства представителей общественности во внутренние дела – это все возрастающая конкуренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если будут отвечать непосредственно на конкретные запросы населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представленной нашему вниманию массой других способов, чтобы стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей и завоевать их благосклонное отношение.

Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей заставляет продавцов задумываться не только о самом товаре как таковом в своем стремлении сделать его привлекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен или сам повысить значимость своего товара в обществе, или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании мыла разумно взять в расчет не только качество самого мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия проживания тех, кто его производит. Специалист по связям с общественностью должен посоветовать такому клиенту обратить внимание в равной степени и на эти факторы, и на то, чтобы довести их до сведения той части общества, у которой они вызовут живейший отклик.

При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.

В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциаций^[18] – организации, объединяющей руководителей государственных, местных или национальных компаний, таких как, например, Объединение производителей обоев, Ассоциация американских машиностроителей, Американская лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей Атлантического побережья, Национальная ассоциация кредиторов, Ассоциация американских производителей шелка и еще семьдесят четыре подобных союза, – предусмотрены такие виды деятельности, как совместная реклама; корректировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые рынки; образовательная деятельность, стандартизация и исследовательская работа; проведение выставок; отдел международной торговли; органы внутреннего управления; общая информационная поддержка; промышленный отдел; законотворчество; оказание юридических услуг; отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта; представительство в Вашингтоне; арбитражная деятельность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных организаций входят отделы по работе с общественностью, основная часть деятельности которых связана с созданием общественного мнения в интересах своих компаний.

Американская телефонная и телеграфная компания усиленно изучает проблемы в области своих связей с общественностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать атмосферу сотрудничества между компанией и обществом. Работу операторов телефонной компании, статистические данные, подробности о звонках, особенностях связи и инженерном оборудовании представляют широкой публике разными способами. Во время войны и некоторое время после ее окончания нужно было в первую очередь заверить пользователей в том, что качество связи недостаточно высокое в силу объективных причин – особых обстоятельств в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые выглядели как вежливые попытки принести извинения, относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы качество услуг соответствовало довоенным стандартам.

Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Теперь же мы наблюдаем, как американские города соревнуются за право проводить различные собрания, ярмарки и конференции, которые являются неотъемлемой частью их программы связей с общественностью. В газете New York Times некоторое время назад было напечатано послание губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламодателей за их вклад в процветание своего штата.

Газета New York Herald недавно опубликовала редакторскую колонку под названием «Государству выгодна реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании, в ходе которой представители штата Вермонт стремились сформировать в глазах общественности благоприятный имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» – интересное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо составленными текстами, и освещаются в нем исключительно особенности промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его живописных местах, привлекательных для летнего отдыха. Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успешных попытках привлечь внимание общественности или получить публичное одобрение деятельности отдельных сфер производства либо целых производственных объединений.

Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опубликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные руководители общественных движений, производств и объединений, скорее всего, согласятся с ее главным героем. Она повествует о человеке, который решил убедить своего товарища в том, что не так важен чей-то поступок как таковой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи^[19], Эванджелину^[20], Джона Смита^[21] и еще несколько известных личностей, доказывая, что они прославились не столько благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе своих отличных специалистов по связям с общественностью.

– Очень хорошо, – согласился его друг. – Но приведи мне пример человека, который действительно совершил что-то великое, а этого не заметили.

– Ты ведь знаешь о Поле Ревире^[22], – ответил главный герой. – Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным жителям о приближении армии британцев?

– Никогда о них не слышал, – был ответ.

– Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой северной церкви, – продолжил рассказчик. – Все трое сели на коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американцев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке не известно имя Пола Ревира.

– Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонгфелло его прославил?

Глава 3
Что значит защищать чужие интересы

Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы.

Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гарантировано право быть выслушанным судьей и присяжными, но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто новое на суд общественногомнения. В подобных случаях психология толпы и нетерпимость человеческого общества к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех, кому предстоит защищать что-либо новое или непопулярное.

В газете Fourth Estate, где публикуются материалы для представителей прессы, читаем:

Советник по связям с общественностью или руководитель отдела по связям с общественностью – эти два термина встречаются с каждым днем все чаще. Вроде бы это что-то знакомое и понятное, но справедливости ради по отношению к тем, кого так называют, и по отношению к тем, кто пользуется их услугами, следует заметить, что они отличаются – или могут отличаться – от привычных нам «представителей рекламного мира». Сам факт того, что многие крупнейшие корпорации в стране признают необходимость поддержки должных взаимоотношений с обществом, уже достаточно важен, чтобы придавать значение отделам по связям с общественностью и относиться к ним надлежащим образом.

Называть ли специалиста «уполномоченным по связям с общественностью» или просто «профессионалом в области рекламы» – пусть решает сам этот специалист или те, кто оплачивает его услуги. По нашему мнению, те, кто выполняет функции советника или директора по связям с общественностью, занимаются одной из самых важных работ, а вот время тех, кто просто, по старинке, хочет «делать деньги из воздуха» на средства издателей, уже прошло…

Итак, два этих понятия четко разграничены, старое и новое, и каждое из них вызвало живейший интерес со стороны прессы. Когда Наполеон воскликнул: «Обстоятельства?! Я сам создаю обстоятельства!» – он тем самым выразил саму суть работы специалиста в области связей с общественностью. Если представители этой новой профессии соответствуют тем перспективам, которые подразумевает ее название, то они способны принести много реальной пользы. Возможно, они наконец заставят нас забыть о том, что же это такое – обаятельный, но коварный рекламщик.

О том, что значение этой профессии все возрастает, можно судить по статье Мэри Свейн Рутзан, руководителя отдела опросов и выставок Фонда Рассела Сейджа. Статья под названием «Каковы возможности женщин на поприще рекламы», опубликованная в газете New York Globe 2 августа 1921 года, представляет эту профессию как нечто возникшее совсем недавно, однако имеющее столь важное значение, что она заслуживает самого пристального внимания женщин, стремящихся сделать карьеру.

Прежде всего, специалист по связям с общественностью – исследователь, и поле его исследований – общественное сознание. Его учебники – реальные жизненные факты, газетные и журнальные статьи, рекламные объявления в СМИ, рекламные щиты вдоль дорог, железнодорожных путей и скоростных трасс, речи законодателей, выступления с высоких трибун, анекдоты, рассказываемые в курилках, сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театральных антрактах и беседы с людьми, которые, подобно ему самому, в своем толковании происходящего должны прислушиваться к малейшим изменениям общественного настроения.

Специалист по связям с общественностью применяет свой талант интуитивного понимания событий в своих практических целях, а также для психологических исследований и опросов общественного мнения. Но он не только исследователь – он еще и практик, имеющий в своем распоряжении богатый набор инструментов и определенную технологию их использования.

Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он помогает создавать. Кроме того, он обладает инструментами, позволяющими ему донести эти обстоятельства и идеи до сведения людей, – такими как рекламные объявления, буклеты и листовки, кинофильмы, рассылки, выступления, собрания, разнообразные выставки и показы, газетные передовицы, журнальные статьи и прочие возможные средства привлечения внимания общества и воздействия на общественное мнение.

Научиться чутко воспринимать настроения в обществе довольно сложно. Кто угодно может более или менее точно поделиться с вами собственными соображениями по какому-либо конкретному поводу. Но мало кто обладает временем, интересом или соответствующей подготовкой, позволяющими развить в себе способность тонко чувствовать настроение других людей по этому же поводу. Любой опытный специалист располагает достаточной смекалкой и интуицией во всем, что касается его профессии. Юрист в состоянии предсказать, какой аргумент вызовет отклик у судей или присяжных. Торговец знает, к чему именно нужно привлечь интерес потенциальных покупателей. Политик умеет расставить правильные акценты в обращении к своей аудитории, однако способность оценить реакции больших групп людей в целом, весьма различных как географически, так и психологически, – это особое профессиональное умение, которое требуется развивать, постоянно занимаясь жесткой самокритикой и так же постоянно полагаясь на опыт, как это делают в своей работе врачи или хирурги.

Несомненно, тот, кто занимается связями с общественностью, применяет все методики привлечения внимания общественности, которые разработали и используют современные специалисты по рекламе. Он запускает исследования и проводит специализированные совещания, изучает конкретные группы или настроения людей, чтобы затем использовать все это для подтверждения своих предварительных оценок и суждений – или же для их корректировки.

Чарльз Дж. Роузболт – автор статьи, опубликованной недавно в New York Times под заглавием «Те, кто находится в центре внимания», отмечает, что компетентный специалист по связям с общественностью обычно имеет некоторый опыт работы в газете и что ценность подобной подготовки состоит в приобретении «восприимчивости к тому, что любит или не любит так называемая публика – то есть среднестатистические мужчины и женщины. Даже стрелка компаса не так чувствительна к малейшим изменениям направления или ртуть в термометре – к колебаниям температуры, как чувствителен этот эксперт к эффекту, производимому на умы и чувства обычных людей».

Неудивительно, что растущий интерес общества к отдельным людям и целым их объединениям привел к спонтанному возникновению этой новой профессии.

Итак, в общих чертах мы обрисовали, в чем заключается основная работа специалиста по связям с общественностью и каковы основные условия, благодаря которым эта профессия появилась. С одной стороны, усложнилась среда обитания, в которой разным людям доступны лишь небольшие, не связанные друг с другом отрывки информации; с другой стороны, становится все важнее либо довести до сведения общественности определенную информацию, либо же определить, как она будет воспринята обществом: благожелательно или с неодобрением. Эти два условия, взятые вместе, и сделали неизбежным возникновение профессии специалиста по связям с общественностью. Липпман находит в этих факторах основную причину существования специалистов, которых он называет «агент по печати и рекламе». «Та огромная ответственность, – указывает он, – в отношении фактов и впечатления, которое необходимо произвести, неизменно убеждает каждую организованную группу людей, что, вне зависимости от того, стремится эта группа к тому, чтобы привлечь внимание общества или, наоборот, не привлекать его, подобные значительные действия нельзя оставлять на усмотрение репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к услугам агента по печати и рекламе, который будет выступать посредником между данной группой и журналистами»^[23].

Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфере приложения сил и функциях специалиста по связям с общественностью необходимо кардинальным образом переосмыслить, если мы стремимся составить ясное представление о том, что же это за профессия. Специалист по связям с общественностью напоминает одновременно организатора цирковых гастролей и импресарио артистки эпизодических ролей, обладающего при этом функциями журналиста. Но из-за экономических условий, которые спровоцировали его появление, данная профессия приобрела важное значение, и поэтому предметное содержание его работы изменилось.

Теперь его основная функция заключается не в том, чтобы каким-то случайным образом привлечь внимание общественности к своим клиентам, и не в том, чтобы разрешить те проблемы, которые у них почему-либо возникли, а в том, чтобы проконсультировать клиентов, как именно можно достичь положительных результатов в области связей с общественностью, и уберечь их от неосмотрительного попадания в неприятные и опасные ситуации. Специалист по связям с общественностью столкнется с тем, что условия, в которых действует его клиент, будь то правительство, производитель продуктов питания или железнодорожная компания, беспрестанно меняются, и он должен посоветовать, что именно необходимо изменить в политике организации – заказчика его услуг, в соответствии с изменениями общественного мнения. Специалист по связям с общественностью, в сущности, должен постоянно чутко улавливать направление событий – и не только тех, о которых сообщают в газетах, но и тех, которые создаются день за днем, выражаясь в уличной болтовне, в беседах со случайными попутчиками и в общении в школьных классах, или же в каких-либо других формах обмена взглядами, из чего в конечном счете и складывается общественное мнение.

Поскольку пресса остается главнейшим способом достучаться до мнения общества, работа специалиста по связям с общественностью непременно будет во многом пересекаться с работой журналиста. Однако он доносит свою точку зрения до публики с помощью всех средств, помогающих сформировать общественное мнение: радио, лекционных площадок, рекламы, публичных выступлений, кино, рассылок по почте. Впрочем, в наши дни специалист по связям с общественностью одновременно советует, какие действия необходимо предпринять, и доводит эти действия до внимания своей аудитории.

В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения.

Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение.

Профессия специалиста по связям с общественностью в настоящее время только формируется. Ее будущее должно одинаково зависеть как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут отдельные люди, учреждения и организации перед обществом, так и от личного осознания данным специалистом важности собственной работы.

Часть II
Группа и толпа

Глава 1
Из чего складывается общественное мнение

Необходимо понимать сущность и происхождение общественного мнения, а также факторы, которые воздействуют на сознание отдельного человека и на коллективное сознание, для того чтобы осознанно действовать в качестве специалиста по связям с общественностью и правильно оценивать свои задачи и возможности. Обществу должно быть понятно, чем, кроме заботы о собственном благополучии, руководствуется такой эксперт.

Специалист по связям с общественностью работает с общественным мнением – малопонятным, расплывчатым материалом, о котором мало что известно.

Общественное мнение – это термин, который обозначает трудноопределимые, неустойчивые и непостоянные суждения отдельных людей, собранные воедино. Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных мнений – то единодушных, то вступающих в конфликт друг с другом – мужчин и женщин, из которых состоит некая группа в обществе или общество в целом. Чтобы понять общественное мнение, нужно задуматься о каждом отдельном человеке, входящем в состав группы.

Мысли среднестатистического человека складываются из множества суждений по различным поводам, которые касаются его повседневной материальной или духовной жизни. Подобные суждения день за днем помогают ему жить, но это именно его личные суждения: они являются не результатами научных исследований или логических умозаключений, а, по большей части, категорическими выражениями, усвоенными под воздействием его родителей, учителей, церкви, а также других его руководителей в социальной, экономической и прочих областях.

Специалист по связям с общественностью обязан понимать социальные предпосылки мыслей и действий отдельных людей. Является ли простой случайностью то, что человек посещает один храм, а не другой, или вообще принадлежит к другому вероисповеданию? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать коричневые куриные яйца, а у хозяек в Нью-Йорке популярнее белые? Из-за чего человек становится приверженцем конкретной политической партии или предпочитает какую-то пищу другой?

Отчего в некоторых общинах сопротивляются введению сухого закона^[24], а в других общинах он выполняется без возражений? Отчего так трудно основать какое-либо новое партийное движение или справиться с онкологическим заболеванием? Отчего так сложно внедрять сексуальное образование? Отчего сторонники свободной торговли^[25] отвергают протекционизм, и наоборот?

Если бы нам нужно было формировать по каждому поводу собственное мнение, то пришлось бы доходить своим умом до самых привычных вещей. Нам некогда было бы готовить себе еду, и мы бы не смогли жить в благоустроенных домах – и, по сути, пришлось бы вернуться к примитивной жизни.

Специалист по связям с общественностью обязательно столкнется с тем, что люди, которые плохо разбираются в каком-то вопросе, практически всегда имеют о нем окончательное и бесповоротное мнение.

«Если мы задумаемся о том, как рассуждает среднестатистический человек, – считает Уильям Троттер, автор обширного исследования в области социальной психологии индивида^[26], – то обнаружим, что эти рассуждения складываются из множества конкретных суждений по самым разным вопросам, разной степени сложности и глубины. Человек легко высказывает свое мнение по поводу происхождения Вселенной и ее законов, а также зачем эта Вселенная существует; он охотно рассуждает о том, что́ с ним будет происходить в момент смерти и после нее, о том, что это вообще такое и как нужно в этот момент себя вести. Он точно знает, как нужно управлять страной и почему эта страна катится ко всем чертям, отчего этот закон хороший, а тот – плохой. У него имеются непоколебимые взгляды на военную и морскую стратегию, на принципы налогообложения, на употребление алкоголя и использование вакцинации; он знает, как лечить грипп и предотвращать водобоязнь, как организовать городскую торговлю и преподавать греческий язык, каковы пределы дозволенного в искусстве и что такое хорошая литература; а еще он возлагает большие надежды на науку.

У подавляющей массы подобных суждений непременно отсутствует рациональная основа, поскольку большинство из них касаются вопросов, ответы на которые не известны даже экспертам, а всем остальным понятно, что обычному человеку без специального образования и подготовки составить мнение на такие темы не под силу. Рациональнее будет по отношению к подобным вещам занять единственно верную позицию – воздержаться от суждений на данные темы».

Читателю может прийти на ум множество примеров из личного опыта, когда неподготовленный обыватель был готов со знанием дела высказать свое экспертное мнение и вынести окончательное заключение по поводу вопросов, в отношении которых он являлся абсолютным профаном, что было очевидно для всех окружающих, кроме него самого.

В Средние века верили в существование ведьм. Люди были так в этом уверены, что сжигали всех, кого подозревали в колдовстве. Сегодня примерно такое же количество людей твердо верит, так или иначе, в спиритизм и духов. Медиумов такие люди на костер не отправляют, но одни, не проделав никакой исследовательской работы, выносят обличительные суждения, а другие, информированные ничем не лучше первых, считают, что медиумы контактируют с высшими силами. Не так давно всякому разумному человеку было ясно, что земля плоская. Сегодня каждый обыватель точно так же безоговорочно уверен в таинственной силе, которая, как он слышал, называется атомной энергией, – и точно так же мало знает о ней.

Люди невежественные часто нетерпимы к точке зрения, не совпадающей с их собственной, и это – истина, не требующая доказательств. Всем известно, насколько ожесточенными бывают дискуссии по общеизвестным вопросам. Любящие друг друга люди зачастую способны навсегда разругаться по поводу концепций пацифизма или милитаризма; а споры на абстрактные темы нередко заканчиваются тем, что сторонники противоборствующих точек зрения вместо обсуждения теоретических вопросов переходят на личные оскорбления.

Читая протоколы заседаний Конгресса, можно найти массу примеров того, как в ходе дискуссий личные нападки перевешивают логические доводы. Во время недавнего спора по поводу предлагаемых мер в области тарифов сторонник этих мер опубликовал пространные заявления, пропитанные духом мщения, где нападал на своих оппонентов и упрекал их в личной заинтересованности в исходе дела. А ведь, по логике вещей, данная дискуссия должна была бы строиться исключительно на оценке значения предлагаемого законопроекта с экономической, социальной и политической точки зрения.

Сто ведущих американских банкиров, бизнесменов, представителей различных профессий и экономистов объединились против этого плана. Они выразили мнение, что так называемый Американский план оценки может подорвать процветание страны, разрушить отношения США с другими странами и нанести ущерб всем странам, с которыми Америка имеет тесные экономические и промышленные связи. Данная группа отражала интересы широких слоев населения, но председатель Бюджетного комитета обвинил всех этих людей в том, что они действуют из корыстных побуждений и не являются патриотами своей страны. Предубеждение победило логику.

Нетерпимость практически всегда сопровождается естественной и подлинной неспособностью осознать противоположную точку зрения – или же допустить ее существование. Опытный ученый, способный чутко воспринимать все, что касается области его исследований, за ее пределами может оказаться совершенно не в состоянии хотя бы попытаться понять мнение, которое противоречит его собственному. Например, его восприятие политических процессов может состоять из разрозненных суждений, но при этом он охотно будет участвовать в обсуждении бонусов и субсидий на судостроение, хотя и не занимался изучением этого вопроса. Здесь мы сталкиваемся с общей закономерностью мышления, которую один психолог назвал «блокировкой логики».

Такие блокираторы логики постоянно сопровождают нас. Ученые погибали, отказываясь видеть недостатки в своих теориях. Разумные матери кормят своих малюток тем, что явно запретили бы давать другим детям. Особенно ярко проявляется эта тенденция, когда представители некоторых рас упорно придерживаются религиозных верований и традиций, уже давно ставших бессмысленными. Общественные установки касательно режима питания и гигиены, обусловленные конкретными географическими условиями, которые заметно изменились за более чем тысячу лет, все еще остаются блокираторами логики людей, сохраняющих догматическую приверженность им. Известно, что некоторые миссионеры раздавали денежные награды язычникам во время обращения в новую веру, а те, получив причитающееся, «смывали» результаты крещения в своих священных реках.

Эта особенность человеческого мышления – цепляние за привычные убеждения – прекрасно отражена в книге Троттера, о которой мы уже упоминали.

Очевидно, что подобные убеждения непременно воспринимаются людьми как рациональные, и потому их отстаивают, в то время как позиция того, кто придерживается противоположного мнения, воспринимается как явно неразумная.

Человек религиозный обвиняет атеиста в том, что тот мыслит поверхностно и нерационально, и получает в ответ такие же упреки. Консерватора удивляет, отчего либерал не способен воспринимать доводы рассудка и признать единственно верное решение всех проблем общества. При ближайшем рассмотрении выясняется, что дело здесь не в чисто механических сбоях логического процесса, поскольку их-то легко избежать даже политикам, и нет никаких причин считать доводы одной партии в подобных спорах менее логичными, чем доводы другой. Различие между ними заключается скорее в фундаментальном предположении о враждебности антагониста, и предположение это обусловлено стадным мышлением. Для либерала некоторые базовые постулаты обрели свойство истины, воспринимаемой на уровне инстинкта, стали априори понятными обобщениями, оттого что либерал привык постоянно воспринимать их извне; подобным образом объясняется мировосприятие атеиста, христианина, консерватора. Каждому из них, и это важно помнить, собственная позиция кажется безупречной, и они совершенно не способны обнаружить в ней изъяны, очевидные для оппонентов, которым в свое время данная порция постулатов не навязывалась стадным мышлением^[27].

Таким образом, специалисту по связям с общественностью необходимо определить, что́ представляют собой закоснелые убеждения людей, с которыми он имеет дело, прежде чем рекомендовать какие-либо шаги по изменению этих убеждений, твердо укоренившихся в умах.

Попытки дать таким убеждениям конкретные названия или дискредитировать их редко оказываются эффективным занятием. Специалист по связям с общественностью, изучив источники постулатов, устоявшихся среди людей, должен либо дискредитировать прежние авторитеты, либо создать новые, четко направляя общественное мнение против прежнего суждения или в пользу суждения нового.

Глава 2
Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Существуют разные точки зрения относительно того, податливым или упрямым является общественное мнение, то есть каким элементом нужно его считать: пассивным или активным. С одной стороны, распространена глубокая убежденность, что «человека не переделаешь». С другой стороны, так же твердо можно быть уверенным в том, что некоторые, вполне определенные институты общества способны формировать и изменять общественное мнение.

По многим поводам американцы вполне единодушны. Когда подобное единодушие согласуется с нашими собственными представлениями, мы называем это выражением общественного сознания. Если же оно противоречит нашим личным убеждениям, мы называем это давлением на общественное сознание и склонны усматривать в нем коварную пропаганду.

Единодушие, в сущности, явление естественное, и оно может быть как источником «коварной пропаганды», так и ее результатом. Вполне естественно, что там, где речь заходит о неких важных идеях, критика настроений в обществе и их причин обычно исходит от тех групп людей, которых не устраивает общепринятая точка зрения. Они считают, что люди не воспринимают их взгляды, и, оправданно или нет, объясняют такое положение вещей противоборством интересов в области общественного сознания.

Эти группы людей видят, как средства массовой информации, площадки для лекций, школы, реклама, церковь, радио, кино и журналы ежедневно привлекают внимание миллионов людей. Они понимают, что настроения, преобладающие во всех этих социальных институтах, в основном (если не во всем) соответствуют доминирующей точке зрения общественности.

Рассматривая пункт за пунктом, эти группы людей вскоре приходят к очевидному выводу, что согласованность мнения общественности с подобными социальными институтами зачастую является результатом воздействия общественных умонастроений на деятельность этих самых институтов.

Однако многие внешние факторы и сами способны оказывать воздействие на общественное мнение. Самые явные из таких факторов – родительское влияние, школа, пресса, кино, реклама, журналы, лекции, церковь и радио.

Чтобы понять, сопротивляются ли люди, когда на их мнение воздействуют извне, или уступают этому воздействию, давайте проанализируем, как пресса влияет на общественное мнение, поскольку именно пресса выделяется среди различных социальных институтов, активно воздействующих на общественное сознание. Прессой я называю ежедневно выходящие периодические издания. Американцы любят читать газеты. Они привыкли читать утренние и вечерние газеты, узнавая из них новости со всего мира и взгляды руководителей страны. И хотя среднестатистический читатель газет не тратит значительную часть времени на подобное занятие, многие прочитывают больше одной газеты в день.

Неудивительно, что человек, мнение которого отличается от общепринятого, должен рассматривать ежедневно выходящую прессу как источник принуждения.

Есть две основные точки зрения на то, как публика реагирует на газеты, равно как и на лекции с высоких трибун или другие источники воздействия на человеческие умы. Некоторые признанные авторитеты полагают, что общество сопротивляется тому, что написано в газетах, и что пресса оказывает на людей лишь незначительное влияние. Есть яркие доказательства такого упрямого нежелания общества изменять свое мнение о чем-либо. Самым интересным примером были повторные выборы Дж. Ф. Хайлана (John Francis Hylan) на должность мэра Нью-Йорка подавляющим большинством голосов, хотя две крупные ежедневные городские газеты были против. Не менее любопытно избрание в 1909 году У. Гейнора (William Jay Gaynor) также мэром Нью-Йорка, несмотря на то что все газеты, кроме одной, не поддерживали его кандидатуру. Аналогичный случай имел место в 1917 году, когда мэра Митчела (John Purroy Mitchel) не переизбрали на эту должность, хотя все газеты Нью-Йорка, кроме двух газет издательского треста Херста и газеты New York Call, поддерживали его. В Бостоне, во время недавних выборов, в мэры выбрали человека, который ранее отбывал срок за уголовное преступление, и это произошло наперекор практически всем газетам, которые объединились против него. Как же объяснят подобные случаи такие специалисты, как Эверетт Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синклер^[28]? Как же с точки зрения теории воздействия прессы на общественное сознание могли бы объяснить эти мыслители ту решимость, с которой публика порой отвергает покровительство объединенных сил прессы? Подобные случаи происходят не так часто, но они являются примерами того, что, кроме газет, существуют и другие источники воздействия на общественное сознание, и не следует недооценивать качество и постоянство влияния подобных сил на доминирующие общественные настроения.

В 1910 году Фрэнсис Э. Льюпп в своей статье «Пресса теряет власть», опубликованной в февральском выпуске журнала Atlantic Monthly, отметил, что слова, сказанные Гейнором вскоре после избрания его на пост мэра в 1909 году, «заставляют задуматься о том, что никому из представителей нашего поколения, которое полагается на здравый смысл, нет дела до того, о чем там пишут в газетах». Далее Льюпп пишет: «Возможно, это прозвучит нелицеприятно, однако, если провести соответствующий опрос, скорее всего, бо́льшая часть представителей нашего общества вынесет именно такой вердикт. Неодобрительное замечание вскользь “да это просто газетная болтовня”, которое можно услышать на каждой встрече, может заставить того, кто приучен верить в могущество прессы в современной цивилизации, усомниться, не утратила ли она то влияние, которое раньше оказывала на нас».

А Г.Л. Менкен в мартовском выпуске того же журнала в 1914 году заявляет, что «одним из главных признаков образованного человека является, безусловно, его нежелание строить собственное мнение на том, что пишут в газетах, а в особенности – никогда и ни при каких обстоятельствах не полагаться на содержание агрессивной, воинствующей прессы. Напротив, он всегда относится к прессе с практически неприкрытым цинизмом, в лучшем случае с безразличием, а чаще всего – с презрением. Ему хорошо известно, что газеты постоянно становятся жертвой ложных умозаключений по поводу того, что составляет круг его собственных знаний, то есть относится к узкой сфере его специализированного обучения, а потому он имеет полное право предполагать, что газетчики совершают те же самые, если не худшие, ошибки касательно многих других вещей, что в интеллектуальной, что в нравственной области. Подобное утверждение, можно сказать, вполне подтверждается фактами».

Вторая точка зрения заключается в том, что ежедневные газеты и другие влиятельные силы просто принимают как данность, отражают и усиливают устоявшееся общественное мнение – и потому несут ответственность за шаблонность реакции общества. Ярким доказательством данного взгляда является мнение типичного представителя такой группы в книге Э.Д. Мартина «Поведение толпы». Он пишет: «Пресса позволяет современному человеку удивительно эффективно проникать в движения толпы и постоянно удерживать огромные массы людей под влиянием определенных идей, воздействующих на массовое сознание. У каждой группы людей, из которых складывается толпа, есть свои журналы, агенты по печати и рекламе и специальная “литература”, с помощью которых она обращается к своим нынешним и потенциальным членам. Во многих книгах, и в особенности в так называемых “бестселлерах”, явственно угадывается проявление толпы»^[29].

Существует и третье мнение (возможно, наиболее близкое к истине), гласящее, что пресса, равно как и прочие способы просвещения или распространения информации, способна существенно повлиять на общественное мнение. Самым наглядным примером того, как подобные средства информации могут менять мнение людей по поводу принципиально важных тем, может служить вопрос об избирательном праве женщин и победа представителей этого движения над устоявшимися взглядами. Пресса, публичные выступления, лекционные площадки, кино и другие способы обращения к общественному мнению способствовали кардинальному изменению привычной точки зрения людей. Другими примерами изменения общественного мнения таким же образом, с помощью тех же самых институтов влияния, являются отношение к контролю рождаемости и просветительские кампании в области здравоохранения.

Естественно, что пресса, как и другие социальные институты, имеющие дело с фактами и суждениями, часто бывает ограничена, осознанно или неосознанно, различными контролирующими обстоятельствами. Некоторые рассуждают о цензуре, обусловленной непосредственно предрассудками или предвзятым мнением людей. Некоторые – например, Аптон Синклер – приписывают рекламодателям способность осуществлять сознательный и существенный контроль над изданиями. Другие (к примеру, Уолтер Липпман) полагают, что людей отделяет от произошедшего события мощное воздействие, которое, по его словам, в некоторых случаях оказывает на прессу так называемая целевая аудитория – именно на нее нацелена реклама в газетах, именно она и должна читать эти газеты, чтобы такая реклама оказалась эффективной. Липпман замечает, что, хотя подобное ограничение действительно может иметь место, тем не менее многое из того, что приписывают цензуре в газетах, оказывается всего лишь неадекватным описанием событий, к которым стремятся привлечь внимание.

По этому поводу он рассуждает так: «Из этого следует, что при сообщении о забастовке проще всего представлять новость как простое описание происшествия, а затем уже придавать этому событию роль эпизода, имеющего непосредственное отношение к жизни читателя. Именно так можно поначалу привлечь его внимание, так легче возбудить его интерес. Очень многое из того, что, как я полагаю, выглядит для работающего человека и для реформатора как умышленное искажение фактов в газетах, на деле является прямым следствием практической трудности, возникающей при подобном освещении новостей, и эмоциональной сложности, состоящей в придании интереса реальным фактам, за исключением тех случаев, когда мы, восприняв их, немедленно соотносим их с аналогичными фактами».

Чтобы общественное мнение податливо воспринимало какую-либо конкретную проблему, специалист по связям с общественностью просто использует существующие каналы для выражения точки зрения, которую он представляет. Как это можно сделать, будет рассмотрено позднее.

Поскольку очень важно проникнуть в сознание людей с помощью средств коммуникации, принципиальное значение для специалиста по связям с общественностью имеет тщательное изучение взаимосвязи между общественным мнением и теми инструментами, которые его поддерживают или от которых зависит изменение этого мнения. Мы рассмотрим это взаимодействие и его последствия в следующей главе.

Глава 3
Общественное мнение и его источники

Общественность и пресса (или, точнее, общественность и некие силы, которые влияют на общественное мнение) взаимодействуют друг с другом. Силы, направленные на публику, и сама публика находятся в состоянии постоянного взаимного влияния. Специалист по связям с общественностью должен осознавать это как в целом, так и применительно к малейшим деталям. Ему следует не только понимать, что́ представляют собой эти взаимодействующие факторы, но и быть в состоянии довольно точно оценить их силу относительно друг друга. Снова обратимся к газетам как одному из таких средств взаимодействия.

«Мы публикуем, – гласит девиз New York Times, – все, что достойно публикации», и тогда немедленно возникает вопрос (заданный Элмером Дэвисом, историком газеты Times, который рассказывал, какое впечатление произвел этот девиз, когда прозвучал впервые): а какие именно новости достойны публикации? По какому критерию редакция принимает решение, какую новость включить в выпуск новостей, а какую не публиковать? У самой газеты Times на протяжении ее долгой и вполне успешной истории с этим возникали проблемы.

Например, в «Истории New York Times» Дэвис считает необходимым объяснить причины того, почему в этой газете опубликовали материал об иске Теодора Тилтона к преподобному Генри Уорду Бичеру^[30] по поводу бесчестного обращения с госпожой Тилтон и его недостойного поведения по отношению к ней. Дэвис, в частности, пишет: «Без сомнения, многим читателям Times пришла в голову мысль, что газета уделяет слишком пристальное внимание этому рассказу о грехе и страданиях. Подобные жалобы можно услышать даже в наши дни от тех, кто в основном отдавал должное газете за нежелание публиковать истории подобного рода: теперь эти люди были удивлены нарушением привычного правила. Но с делом Бичера не все было так просто, и для освещения подобных историй с тех пор существует причина. Бичер был одним из самых известных представителей церкви в стране; поэтому особый интерес вызывал вопрос, придерживался ли он сам тех принципов, которые проповедовал. Один из судей на слушаниях объявил, что от исхода этого дела зависит судьба самого христианства. Подробное освещение данного процесса было не проявлением банального любопытства, а признанием важности подобного рода происшествий»^[31].

Сам факт того, что подобный девиз прессы существует и получает одобрение, важен в контексте нашего предмета рассмотрения. Должны же существовать какие-либо стандарты, которые соблюдают редакторы New York Times и которые удовлетворяют постоянных читателей газеты. Принимаемое редакторами Times решение о том, что значит «достойно публикации», должно получать одобрение количества людей, достаточного для того, чтобы газета сохраняла свою аудиторию. Однако стоит лишь попытаться дать четкое определение, возникают проблемы.

Профессор У.Г. Блейер^[32] в одной из статей, вошедших в его книгу о журналистике, прежде всего подчеркивает, как важно, чтобы материал в новостных колонках был завершенным, а затем продолжает эту мысль, указывая, что «единственное, что может стать ограничением для максимально полного освещения ситуации, – это соображения благопристойности, в соответствии с девизом “все, что достойно публикации”, и права людей на неприкосновенность частной жизни. Качественная работа газетной редакции предполагает умение проводить границу между тем, что читатели имеют право знать, и правом людей на частную жизнь».

С другой стороны, когда профессор Блейер старается сформулировать, какие именно новости можно опубликовать и что́ читатели имеют право знать, он рассуждает о том, что обобщения можно трактовать в широком смысле и что они часто могут быть интерпретированы неверно. «Новости, – утверждает он, – это нечто, ценное своей актуальностью, и их значимость для читателей газеты напрямую зависит от того, какое отношение они имеют к обществу, государству и нации».

Так кому же решать, что важно, а что – нет? Кто способен определить, что в отношении человека и общества охраняется правом на неприкосновенность частной жизни, а что – нет? Подобное определение является не более конкретным, чем тот девиз, который оно пытается объяснить. Нам нужно продолжать поиски того стандарта, в соответствии с которым можно было бы применять подобные определения. Должно существовать некое единодушие в общественном мнении, на которое газета ориентируется и которое можно принять в качестве стандарта.

Правда заключается в том, что, хотя порой кажется, будто пресса создает общественное мнение по принципиально важным вопросам, зачастую сама пресса на это мнение и ориентируется.

Именно в кабинете специалиста по связям с общественностью решается, как будут взаимодействовать аудитория, пресса и другие средства влияния на мнение людей. Соответствовать стандартам той структуры, которая создает идеи, так же важно, как и предъявлять данной структуре идеи, способные соответствовать принципиальному пониманию и одобрению публики, которой, в конечном счете, эти идеи адресованы. Утверждение о том, что общество руководит социальными институтами, верно точно в такой же степени, как и противоположное – что эти социальные институты управляют обществом.

В качестве иллюстрации того, как именно газеты склонны принимать во внимание суждения своих читателей, представляя их вниманию какой-либо материал, мы рассмотрим один забавный случай, о котором сообщает Ролло Огден^[33] в июльском выпуске 1906 года ежемесячного журнала Atlantic Monthly.

Уэнделл Филлипс^[34] хотел опубликовать в одной из бостонских газет письмо.

Редактор газеты прочел его и сказал: «Господин Филлипс, это хорошее и интересное письмо, и я был бы рад его опубликовать, но мне бы хотелось, чтобы вы вычеркнули последний абзац».

«Как так, – воскликнул Филлипс, – да ведь ради этого последнего абзаца я и написал это письмо! А без последнего абзаца все оно будет ни к чему».

«Да, я понимаю, – ответил редактор, – так и есть, и я с вами совершенно согласен! Но ведь о подобных вещах не заявляют во всеуслышание. Впрочем, если вы так настаиваете, я опубликую письмо в том виде, как вы предлагаете».

Это письмо было напечатано на следующее утро и сопровождалось коротким примечанием редактора, в котором говорилось о том, что в соседней колонке опубликовано письмо господина Филлипса, мыслящего настолько оригинально, что ему пришло в голову выразить чрезвычайно абсурдную мысль в заключительном абзаце своего письма.

Подобный факт получает подтверждение в самых разных источниках. Г.Л. Менкен признает, что читатели управляют прессой в той же мере, в какой и пресса управляет читателями. Он утверждает^[35]: «Самая главная цель их всех: и тех, кто ставит скандальную пьесу про Иоанна Крестителя в театре^[36], и обычных газетчиков – заключается в том, чтобы угодить толпе и сделать хорошее шоу; а хорошее шоу получится, если сначала выбрать наиболее подходящую жертву, а потом красочно подвергнуть ее издевательствам.

Таким был мотив, которым они руководствовались исключительно ради собственной выгоды, когда их единственной целью было заставить людей читать свою газету; но этот же мотив главенствовал, когда они отважно и бескорыстно боролись за общественное благо, исполняя, таким образом, свой профессиональный долг в высшем смысле этого слова».

Имеются любопытные, хотя и не вполне известные, примеры того, как различные силы дополняют друг друга. В кино, например, продюсеры, актеры и пресса, поддерживая друг друга, постоянно противодействуют цензуре. Без сомнения, цензура в кино мешает как с экономической, так и с художественной точки зрения. Но она будет сохраняться, несмотря на усилия продюсеров, поскольку часть публики в этой цензуре заинтересована. Зрители же в массе своей отказались присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку в обществе существует более или менее твердое согласие с тем, что детей, а иногда и женщин необходимо оберегать от просмотра некоторых сцен, в которых, например, открыто изображается убийство, употребление наркотиков, происходит нечто неприличное и все, что может считаться оскорбительным; кроме того, подражание подобным действиям может причинить вред.

Пьесу «Гнилой товар»^[37] до того, как она была поставлена в Америке в 1913 году, проанализировал специалист по связям с общественностью, который принимал участие в ее постановке. Он пришел к заключению, что если не придавать значения вдохновению некоторой части публики оттого, что пьеса эта поучительная и правдивая, на фоне недовольства остальной публики тем, что в центре внимания оказались сексуальные проблемы, затронутые в пьесе, то постановку «Гнилой товар» ждет провал. Поэтому продюсеры не пытались просвещать публику путем представления на ее суд самой пьесы, а позволили лидерам общественных групп и даже целым группам, заинтересованным в просвещении общества, поддержать эту пьесу, отчасти даже материально.

Доказательством того, что общество и социальные институты, которые оказывают влияние на общественное мнение, взаимодействуют друг с другом, могут служить ситуации, когда на какие-либо книги в определенный момент обрушивается общественное неодобрение, а некоторое время спустя они становятся очень востребованными, оттого что настроения в обществе изменились. Так происходило с первыми научными трудами и трактатами по религии.

Совсем недавно подобный случай произошел, когда в еженедельнике Judge была опубликована статья в поддержку употребления легких вин и пива. Издание заняло такую позицию, поскольку поддерживало принцип личной свободы человека и придерживалось распространенной в обществе точки зрения, что употребление легкого вина и пива лучше, чем абсолютный запрет алкоголя. Judge полагал, что эта позиция найдет отклик у читателей.

Вероятно, оценивая нравственную позицию этого издания, Менкен в конце статьи, которую мы только что цитировали, замечает, что «в ней было многое написано, ориентируясь на нравственные принципы общества, но мало что соответствовало нравственным принципам газеты».

«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже упоминал, первое является неотъемлемой частью второго. Газета должна учитывать нравственные ограничения своих читателей в той же степени, в какой адвокат должен учитывать в линии своей защиты ограничения, которые влияют на присяжных. Ни представителям прессы, ни адвокатам это не нравится, но им придется с этим смириться ради собственного блага».

Хотя Ральф Пулитцер^[38] высказывается с позиций человека, который считает, что общественное мнение не нуждается в обосновании, он тем не менее соглашается с Менкеном в том, что мнение прессы формируется под давлением общественного мнения; и он оправдывает «разгребание мусора»^[39], считая, что «нет ничего необычного или достойного осуждения в том, что и обыватели, и пресса больше интересуются спорными вопросами, а не банальностями; что им интереснее осуждать, а не нюхать цветочки; нападать, а не воду в ступе толочь».

Даже Льюпп приходит к выводу^[40], что «хотя мы и можем отозваться о современной прессе весьма неодобрительно, мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства, просто выражают мнения людей, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер^[41] однажды зашел в своих рассуждениях настолько далеко, что заявил: “Неважно, насколько спорно то, что излагается в газете. Все равно это гораздо лучше, чем то, что делают те, кто эту газету поддерживает”».

С этим согласен и Ролло Огден: он, опираясь на необычайно широкий опыт газет, к которым по всей стране относятся с большим уважением, заявляет о том, что принципиально важен обмен мнениями между обществом и прессой – с точки зрения самой сути американской журналистики.

«Редактор не просто высказывает свое мнение, отправляя его в никуда. Он прислушивается к реакции на сказанное им. Он реагирует на мнение тех, кто его поддерживает, в духе того, что сказал Гладстон о взаимоотношениях оратора и слушающих его людей. Как оратор, получая от слушателей нечто, что можно сравнить с мелкой дождевой пылью, возвращает им это затем в виде проливного дождя, так и газета получает от читателей то, что потом отдает им сполна. Слишком часто бывает так, что газета, получая в свое распоряжение горстку пыли, преобразует ее в комья сырой грязи; но от этого взаимоотношения прессы и читателей не меняются. Действие и реакция на них – именно так и выстраиваются отношения прессы и тех, кто ее поддерживает.

Отсюда следует, что ответственность за вопиющие грехи журналистики нельзя возлагать на одних только журналистов»^[42].

Точно таким же образом взаимодействуют друг с другом и другие источники влияния на общественное мнение. Священник в своей проповеди опирается на ценности общества. Он ведет за собой паству, если она демонстрирует свое желание быть ведомой. Драматург Ибсен совершил переворот в общественном мнении, когда общество для этого созрело^[43]. Общественность откликается на более прекрасную музыку, более качественные фильмы и требует улучшений во всем. Говорить: «Дайте людям то, что им нужно», – будет правдой лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают, сливается воедино, и в этом есть какая-то таинственная алхимия. Пресса, трибуна, экран и общественность ведут друг друга – и при этом сами становятся ведомыми.

Глава 4
Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Влияние любой силы, которая пытается изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она перекликается с общепринятыми воззрениями. Общественность не сопротивляется ей и не спешит уступить: истина находится где-то посередине. В значительной степени пресса, школа, церковь, кино, реклама, радио и выступления перед аудиторией подчиняются требованиям общественности. Но в неменьшей степени сама общественность откликается на все эти средства воздействия.

Некоторые аналитики полагают, что никакого общественного мнения не существует, кроме тех вариантов, что уже готовыми предлагает публике ряд социальных институтов. Если же ознакомиться с трудами Менкена и других авторов, то у нас сложится впечатление, будто у газет и других средств влияния на публику нет никаких собственных стандартов, за исключением тех, которые навязаны им обществом, и будто они не оказывают существенного воздействия на общественные настроения. Но правда, как я уже указывал, где-то посередине.

Иными словами, специалист по связям с общественностью, который трезво рассуждает об общественном мнении и отношениях с аудиторией, будет считать одинаково важными оба фактора, формирующие точку зрения общества, и учитывать значение каждого, а также их влияние друг на друга в процессе взаимодействия.

Рэй Стэннард Бейкер сообщает^[44], что «хотя политические лидеры (на конференции в Версале) делали вид, что им не интересно, что́ о них скажет публика, на самом деле именно это волновало их гораздо больше, чем новости, мнения, предположения, вызывавшиеся к жизни каждый день тысячами произносившихся слов, и немедленная реакция общества на них. Огромное количество времени уделялось обсуждению открытости информации, что вызывало беспокойство и споры участников конференции. Это влияло на саму процедуру переговоров и отчасти стало причиной разделения общей конференции на четыре тайные конференции, возглавляемые главами государств. Когда однажды событиям придали полную гласность – это произошло, когда Вильсон выступил со своим проектом^[45], – это практически привело к срыву конференции и к перевороту в правительстве. Одна лишь угрожающая перспектива большей открытости, вытеснив все остальные, изменила ход дискуссий. Ничто другое не волновало никого на конференции в большей степени, нежели отношение демократии к дипломатии».

Подобным образом дело обстоит и в столь значимых для общества сферах деятельности, как киноиндустрия и профессиональный бейсбол. Руководителями в таких областях становятся выдающиеся люди, имеющие большой авторитет среди соотечественников: таким образом у публики формируется уверенность в честности представителей данных сфер и в том, что они трудятся на благо общества. В пример здесь можно привести членов семейства Франклина Рузвельта, а также Уилла Хейса^[46] и К. Лэндиса^[47].

Яркой иллюстрацией подобного взаимодействия обоих факторов стали события на конференции в Гааге несколько лет назад^[48]. Они получили такой резонанс в обществе, что официальные лица были вынуждены открыть двери для представителей прессы. 16 июня 1922 года гаагский филиал агентства Associated Press обнародовал информацию о том, что министр иностранных дел Голландии Г. ван Карнебик^[49] признал право людей во всем мире получать информацию о том, что происходит на конференции, благодаря свободному допуску журналистов на ассамблеи. Ранее сообщалось, что «пресса не допускается» на конференцию, поэтому обеспокоенные представители мероприятия обратились к журналистам с просьбой проявить терпение. В статьях, публикуемых в Голландии, рассуждалось о том, что наилучший способ обеспечить сотрудничество с общественностью – завоевать ее доверие. Министр ван Карнебик, который до этого уже посетил Вашингтон, отлично осознавал, насколько важна в таких ситуациях роль прессы. Автор одной из передовиц утверждал: публичные обращения к общественности «являются прекрасным способом для дипломатов проверить, как отреагирует публика на различные меры, которые принимает консульство. Сколько подобных “пробных шаров” было заброшено таким образом, никто уже и не припомнит. Тем не менее в составе каждой делегации был отдел, который подбирал вырезки из газет, чтобы на следующее утро сообщить делегатам об общественных настроениях в государстве. Так выяснилось, что мировая общественность с нетерпением ожидает отчета о работе конференции и уже собираются группы недовольных, готовых выступить с такими требованиями».

Позвольте мне процитировать фрагмент публикации из июльского выпуска New York Evening Post 1922 года, который помогает понять, сколь существенным является взаимодействие указанных сил: «Важную роль прессы, управляющей общественным мнением, и значение сотрудничества представителей прессы и тех, кто на самом деле является выразителем общественного мнения, возросшие со времен мирной конференции в Париже, подчеркнул Лайонел Кертис, который вчера прибыл на “Адриатике”, чтобы посетить заседание Института политики, которое открывается 27 июля в Уильямстауне. “Возможно, впервые в истории, – заявляет он, – те, чья профессия заключается в формировании общественного мнения, собрались на несколько месяцев под одной крышей вместе с официальными лицами, роль которых – управлять международными отношениями. В долгосрочной перспективе международная политика зависит от общественного мнения. В Париже невозможно было не поражаться этому невероятному преимуществу быть в близком контакте с писателями, которые, посредством своей работы в прессе, формируют общественное мнение, и с теми, кто выражает это мнение в конкретных действиях”».

В Гарвардском университете, где тоже высоко ценят роль общественного мнения о деятельности университета, не так давно приняли на работу советника по связям с общественностью, который будет разъяснять публике цели и задачи университета.

Социальные институты, которые формируют общественное мнение, учитывают требования общества. Люди проявляют столь же заметную реакцию на деятельность подобных организаций. Противостояние, подобное тому, которое развернулось из-за статьи в еженедельном журнале Collier’s Weekly, посвященной контролю за продуктами питания^[50], является тому примером.

Движение «Безопасность – прежде всего»^[51], используя все формы обращения к гражданам – от плакатов до листовок, от лекций до привлечения органов защиты правопорядка, от кинофильмов до «недель безопасности», – заботится о людях, способствуя постепенным изменениям в их суждениях и убеждая воздержаться от неоправданного риска.

Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомоза^[52] на юге страны и в других ее районах, добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные привычки: в крупных сельских поселениях стали брать анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские требования; были организованы массовые просветительские мероприятия.

Если требуется сформировать общественное мнение, то придется считаться с установившимися убеждениями людей. Это касается как прессы, так и других факторов воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается действовать независимо и честно, «связана не с советом ее директоров, а с настроем той публики, которая эту газету покупает»^[53].

Газета New York Tribune являет настоящий образец мужества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опубликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя «для новостей очередности не существует, и в газете должны быть опубликованы любые новости – как приятные, так и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный дух населения».

Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.

Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард^[54] однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.

Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру

Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера^[55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…

Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…

Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.

Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане

С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане^[56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.

World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

Изменения в законе об автотранспорте

В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World

Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post, долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.

Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.

Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.

Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.

Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.

Глава 5
Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.

Психологические привычки, или стереотипы, как их определяет Липпман, – это короткий путь к успеху, который минимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько общедоступны и всем понятны, что каждый человек немедленно реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или «бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка, женщина-юрист, политик, детектив, финансист – все это совершенно четкие понятия, которым легко дать определение. У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие нам не только минимизировать наши мыслительные привычки, но и упростить привычный ход жизни.

Липпман полагает, что от тех стереотипов, на которые ориентируется большинство представителей какой-либо группы людей, «в значительной мере зависит, какие именно факты мы воспринимаем и как именно мы к ним относимся». Поэтому он считает, что «как бы мы ни старались, новостная политика журнала отражает политику его редакции; поэтому капиталист видит один набор фактов и определенных свойств человеческой натуры – практически в буквальном смысле, – а его оппонент-социалист видит другие факты и другие свойства, и каждый из них считает другого человеком неразумным, а его представления о жизни – извращенными, в то время как настоящее различие между ними заключается всего лишь в восприятии происходящего. Причина подобного различия заключается в разных наборах стереотипов у капиталиста и социалиста. “В Америке социальных классов не существует”, – пишет один американский редактор. “Вся история существования общества – это история классовой борьбы”, – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если вы мыслите, как этот редактор, то вы живо подмечаете факты, подтверждающие это заявление, а те, которые ему противоречат, кажутся вам расплывчатыми и неубедительными. Если же вам ближе набор коммунистических стереотипов, то вы будете обращать внимание на совсем иные вещи; а если вы с редактором и сходитесь в чем-то, то расставляете при этом совершенно разные акценты».

Именно со стереотипами по большей части и работает специалист по связям с общественностью. Давайте попытаемся понять, откуда берутся стереотипы – отчего они настолько сильны и отчего, с практической точки зрения, так невероятно трудно повлиять на них либо изменить их, или же попытаться заменить один набор стереотипов другим.

Э. Мартин предпринимает попытки ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы»^[57]. «Толпой» Мартин называет не просто группу людей, которые физически находятся вместе. Мартин считает, что толпа – это скорее состояние ума, «особое душевное состояние, возникающее, когда люди думают и действуют сообща – или находясь в прямом, непосредственном контакте друг с другом, или на расстоянии друг от друга, когда они оказывают друг на друга влияние опосредованно, с помощью мыслительных категорий, а также принципов некой организации, партии или секты, либо с помощью прессы и так далее».

Мотивами социального поведения людей являются их индивидуальные инстинкты. В свою очередь, эти индивидуальные инстинкты должны соотноситься с потребностями группы. Э. Мартин считает, что общество – это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются «блокираторы логики».

Построенное с таким трудом легко разрушить не позволят. Каждая группа разрабатывает для себя свои собственные стандарты, которые являются для всех высшими ценностями и не подлежат обсуждению, а все стандарты, которые им противоречат или от них отличаются, считаются несостоятельными.

Отвергается даже искреннее, имеющее жизненно важное значение, понимание потребностей группы, если оно исходит от оппонентов: возможно, оттого, что критический склад ума воспринимается, и не без оснований, как нечто угрожающее целостности группы, – и более старые представители группы предпочитают оставить все как есть и скорее согласятся погибнуть в сточной канаве, чем подвергнуть группу риску распада, даже если им обещают, что никакой революции не предвидится. По этой самой причине римляне предпочли поверить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики, даже в суде Папы Льва, не могли понять значение восстания в Северной Германии. Тысячи людей считали, что движение Реформации возникло лишь оттого, что монах Лютер хотел жениться…^[58]

Самое главное удовлетворение, которое человек, по мнению Мартина, получает от единения со своей группой, – это тщеславное ощущение возрастания собственной значимости.

Теории Фрейда, на которых Мартин в значительной степени основывает свою аргументацию, наводят на мысль о том, что сказанное Генри Уоттерсоном^[59] об ущемлении свободы распространения информации в той же мере можно отнести и к подавлению воли отдельного человека. Полностью подавить ее невозможно. Подвергаясь давлению со стороны общества, нормальный человек будет действовать в соответствии со стандартами группы, членом которой он является, чтобы ощущать себя комфортно внутри нее.

Однако в соответствии с известной тенденцией подавляемые инстинкты и желания, которые запрещено выражать каким-либо образом, будут искать другие возможности выплеснуться и принести человеку удовлетворение. Для отдельного человека бо́льшая часть каналов подобного самовыражения перекрыта. Он не может, например, удовлетворить свой инстинкт, заставляющий его активно конфликтовать с окружающими, не преступая при этом закон. Единственным способом выпустить на волю подобные склонности, хотя бы в некоторой степени, может быть поведение, одобряемое товарищами такого человека. Поэтому Мартин считает психологию толпы и те действия, которые толпа совершает, «результатом воздействия сил, таящихся в личном бессознательном членов группы, – сил, которые во время разного рода групповых собраний вырываются на свободу». Толпа дает человеку возможность выразить себя в соответствии с его желаниями – и без ограничений.

Далее он утверждает: «Любая толпа “заводит” и раззадоривает себя, делает категоричные утверждения, считает себя морально выше всех остальных – и таким образом, обладая соответствующей силой, подчиняет себе окружающих. Обратите внимание: любая группа или часть общества, едва начав мыслить как толпа, сразу же заявляет, что она и есть “народ”».

В качестве иллюстрации того, как толпа себя заводит, Мартин обращает внимание на готовность большинства групп ввязаться в конфликт любого рода с другой, противоборствующей, группой. Он утверждает: «Ничто так легко не привлекает общего внимания и не приковывает внимания толпы, как конфликт. Толпа подсознательно идентифицирует участников этого конфликта с одной из противодействующих сторон. Победа в нем позволяет участникам победившей группы “восторжествовать” над побежденными. Подобное действие становится символичным, и самомнение победителя использует его для укрепления ощущения собственной значимости. В обществе подобный эгоизм часто принимает форму стремления доминировать». Поэтому Мартин считает, что «всякий раз, когда предпринимается попытка найти сторонников какого-либо движения или точки зрения, лидеры интуитивно напускают на себя уверенность в окончательной победе».

Два этих важных момента, к которым привлекает внимание Мартин, кажутся мне наиболее важными. Прежде всего, он указывает, и абсолютно справедливо, что мышление толпы ни в коем случае не ограничивается лишь мышлением людей невежественных. «Любой социальный класс, – утверждает он, – может вести себя и мыслить как толпа; в сущности, так и происходит, когда затрагиваются классовые интересы этих людей», и дух толпы совершенно не обязательно возникнет лишь там, где люди физически находятся вместе. Это существенный факт для понимания проблем, с которыми работает специалист по связям с общественностью, поскольку он обязательно должен усвоить: читатели рекламных объявлений, адресаты писем, одинокий слушатель выступления по радио, читатель утренних газет – все они таинственным образом вливаются в какую-то группу.

Когда десять лет назад Бергсон^[60] приехал в Америку, мужчины и женщины существовали строго в рамках своих социальных классов – и во французском, и в английском сообществе. Любому наблюдателю было очевидно, что слушатели его лекций, прилежно посещавшие полный курс, практически ничего в них не понимали. Их поведением руководил стадный инстинкт.

Каждый читал «Мейн-стрит»^[61]. Каждый читатель в своем кабинете или гостиной стремился отреагировать на прочитанное, подчиняясь стадному инстинкту. Они чувствовали то, что должны были чувствовать.

Скандалы, связанные с процедурой «посвящения» новичков, когда стадный инстинкт порождает жестокость, не свойственную отдельному индивиду, случаются не только в закрытых сообществах, в среде так называемых «низших классов», как их называет Мартин; в них также оказываются замешаны благовоспитанные студенты колледжей, а также члены обществ успешных профессионалов и бизнесменов. Более частный пример этого – футбол со свойственными ему проявлениями стадного инстинкта в избранных группах лиц. В число самых жестоких сторонников Ку-клукс-клана входили выходцы из лучших семей тех районов, в которых эта организация активно действовала.

Толпа – это состояние сознания, пронизывающее все общество и охватывающее каждого человека во все времена. То, что вырывается наружу во время сильного стресса, в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, подспудно всегда присутствует в сознании любого человека, и этим частично объясняется, отчего общественное мнение может быть настроено положительно к одним убеждениям – и категорически отвергать другие. Профессор колледжа в своем кабинете в тихий летний день в той же степени способен отреагировать на что-то в полном соответствии со стадным инстинктом, как и любой участник суда Линча в Техасе или штате Джорджия.

Троттер в своей книге «Стадный инстинкт в мирное и военное время»^[62] знакомит нас с другими фактами на эту тему. Он рассуждает о причинах и результатах «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность толпы.

Стремление группы унифицировать привычки своих участников и снабдить их логическими обоснованиями по этому поводу является важным фактором в работе специалиста по связям с общественностью. По мнению Троттера, господствующая точка зрения, в которой рациональное суждение переплавляется в абсолютную аксиому, укрепляется и черпает силу в том, что точку зрения индивида должна поддерживать толпа. Отсюда понятно, почему некоторые идеи так легко популяризировать.

«Самое главное качество толпы – ее однородность»^[63]. Биологическое значение однородности заключается в том, что она обеспечивает выживание. Стая волков намного сильнее, чем каждое из этих животных по отдельности. Такое свойство однородности и порождает «стадное» мышление.

Одно из психологических следствий однородности можно сформулировать так: стадные животные очень боятся остаться в полном одиночестве с физической точки зрения, а связь со стадом позволяет им почувствовать себя в безопасности. У человека такой страх одиночества приводит к желанию отождествить себя с толпой в том, что касается суждений.

Именно здесь, указывает Троттер, мы сталкиваемся с «вечным неистребимым стремлением человечества разбиваться на классы. Каждый из нас в своих взглядах и поведении, в том, что касается развлечений, религии и политики, вынужден обращаться за поддержкой к представителям своего класса, стада внутри стада»^[64].

Далее он отмечает: «В результате, несомненно, более приемлемыми будут казаться те предложения, которые исходят от толпы, и только они. Чрезвычайно важно отметить, что принимаются к рассмотрению не все предложения, а лишь те, которые диктует толпа, движимая инстинктами, а сам человек, к великому сожалению, не склонен полагаться на свой опыт. В истории того, что напыщенно именуется прогрессом человечества, на каждом шагу можно обнаружить такие примеры. Если мы задумаемся о том, как был изобретен, например, паровой двигатель, то будем просто поражены, насколько очевидным было каждое подобное изобретение – и с каким упрямством все сопротивлялись его применению, до тех пор пока эта (или любая другая) машина практически не изобрела себя сама»^[65].

Стадный инстинкт у людей часто порождает весьма сложные формы поведения, но при этом он сохраняет все свойства инстинктивного действия. Подобному поведению обычно пытаются дать разумное объяснение, однако оно не помогает вскрыть его истинную природу.

Мы можем искренне полагать, что голосуем за республиканцев оттого, что подумали над всеми пунктами их предвыборной программы и приняли взвешенное решение. Но весьма вероятно, что на самом деле мы отдаем свой голос за республиканцев оттого, что поступали так и в прошлом году, или оттого, что в заявлениях республиканцев угадывается, пусть и весьма смутно, нечто такое, что вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик… или же потому, что сосед, который нам неприятен, голосует за демократов.

Липпман отмечает: «В большинстве случаев мы сначала определяем, что перед нами, и затем уже это видим, а не наоборот: сначала видим, а уж потом даем определение. В шуме и сумятице окружающего нас огромного мира мы концентрируемся в этом многообразии на том, что уже определено за нас, и склонны воспринимать то, что выбрали, в стереотипной форме, которая обусловлена нашей культурой»^[66].

В качестве нескольких примеров попыток разумно объяснить такие проявления Троттер приводит следующие ситуации: «европейская дама с серьгами в ушах посмеивается над варварством туземки, которая носит кольцо в носу»^[67], а «англичанин потешается над африканскими вождями, считающими высокий головной убор признаком высокого статуса, но при этом не понимает, что сам ведет себя точно так же, когда приходит в церковь в цилиндре».

В результате стадной тенденции у человека, по мнению Троттера, формируются пять особенностей, присущих всем стадным животным.

«Он не выносит одиночества и боится его – как физического, так и нравственного»^[68]. Тот же инстинкт, который заставляет бизона жить в стаде, вынуждает человека жить в городе и требует от него духовного единения с толпой. Нигде человек не чувствует себя так уютно, как в праздничном фургоне с оркестром во время массового гуляния.

«Он более восприимчив к голосу толпы, чем к другим влияющим на него силам». Троттер иллюстрирует данную характеристику абзацем, который достоин того, чтобы его процитировали целиком. Итак: «Он (голос толпы) способен подавить или стимулировать человеческие мысли и поведение. Он – источник его морального кодекса, этических и нравственных ограничений. Он наполняет человека энергией, придает мужества и сил, но точно так же может и отнять их. Он способен заставить человека смириться с наказанием и полюбить своего мучителя, свыкнуться с бедностью, склониться перед тиранами и молча погибнуть от истощения. Он в состоянии заставить не только терпеть трудности и молча страдать, не оказывая сопротивления, но и согласиться с тем, что те трудности, которые можно было бы предотвратить, выпали человеку в высшей степени заслуженно, и что все это еще не так уж и страшно. Столь крайнее выражение стадной внушаемости, вероятно, является бесспорным доказательством глубоко стадной природы человека».

«Человек подвержен инстинкту стаи в том, что касается проявлений коллективного насилия, и инстинкту стада – в отношении коллективной паники».

«Он в достаточной степени склонен подчиняться лидерам». Троттер указывает на то, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется качествами, которые не поддаются анализу и потому связаны скорее с импульсами, а не с доводами рассудка.

«Его взаимоотношения с себе подобными зависят от того, признали ли его своим в стаде».

По мнению Троттера, стадная тенденция – порождение биологической природы человека. Поэтому он полагает, что стадная реакция не исчерпывается такими проявлениями толпы, как паника или коллективное насилие, а является постоянной составляющей человеческого мышления и чувств. Рассуждая о результатах подверженности человека стадному восприятию мира, Троттер, в частности, утверждает: «Стремление верить, должно быть, изначально присуще человеку; иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, с большей готовностью принимается, нежели отвергается, если только оно не противоречит установкам толпы. А потому человек внушаем не только эпизодически, не только в состоянии паники, или под гипнозом, или когда находится в толпе, а всегда и везде, во всех обстоятельствах».

Восприимчивость людей к идеям, вплетенным в правила групп, к которым они принадлежат, лучше всего выражается в древнем изречении: «Когда ты в Риме, поступай как римляне».

Специалисту по связям с общественностью следует опираться на выявленные психологами фундаментальные механизмы того, как работает человеческое сознание, и взаимосвязь этих механизмов с реакциями группы. Мы рассмотрели мотивацию человеческого сознания – это мотивация группового сознания. Мы познакомились с характеристиками мыслей и действий отдельного человека и группы людей. Всего этого, пусть и вкратце, мы коснулись потому, что данные факторы составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Как применять все это на практике, мы узнаем далее.

Глава 6
Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

У социальных институтов, формирующих общественное мнение, существует основа, которая сама по себе выступает в качестве контролирующего фактора. Подлинный характер этой основы мы рассмотрим позднее. Для начала обратим внимание на примеры, доказывающие факт существования такой основы, и затем задумаемся о ее происхождении и стандартах.

Итак, социальные институты, призванные формировать общественное мнение, управляются могущественными стандартами. Для того чтобы в полной мере понимать сами эти институты и то, какое влияние они оказывают на общественность, необходимо осознать их происхождение, принцип действия и силу.

Изучая воздействие такого института на общество, а общества – на институт, мы сталкиваемся с замкнутым кругом подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие властители умов сами работают в обстановке, которую не в состоянии полностью контролировать. Обратимся к прессе за примерами.

Пресса так часто бывает не в состоянии достичь результатов, к которым единодушно стремятся ее представители, что становится очевидно: она функционирует в том окружении, совершенный контроль над которым не в силах обеспечить. Девиз New York Times «Печатать все, что достойно печати» это доказывает. Стандарты, по которым определяется, уместно ли публиковать что-либо, выражают точку зрения читателей, и потому газеты могут добиться нужных тиражей и финансовых успехов.

Тот факт, что газеты нужно продавать читателям, уже сам по себе подтверждает: газеты должны им нравиться, и представители прессы до некоторой степени от читателей зависят. Пресса, в соответствии с общечеловеческой тенденцией, идет на компромисс, балансируя между тем, чего люди хотят, и тем, чего им следует хотеть. Это же касается и музыки, когда такие артисты, как Маккормак^[69] или Рахманинов, рекламируют свои концерты. То же самое происходит и в театральном мире, когда менеджеры, продюсеры и авторы спектаклей подстраивают сюжет пьесы, ее события и развязку под вкусы публики, которая платит за то, что хочет увидеть. Так же обстоит дело на лекционных площадках и во время проповедей.

Так называемые радикальные проповедники обычно обращаются к широким массам слушателей через средства массовой информации лишь в тех случаях, когда они уверены, что люди готовы воспринимать

Скачать книгу

Crystallizing Public Opinion

EDWARD L. BERNAYS

1923

Переводчик О. Чекчурина

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency LLC.

Renewed 1989 by Edward Bernays

Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы подтверждаются исследованиями психологов, социологов и экспертов в области средств массовой информации – Рэя Стэннарда Бейкера, У.Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Макдугалла, Эверетта Дина Мартина, Г.Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера[1], Освальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым я от души признателен за проведенный ими точный анализ общественного мнения и привычных суждений. Во-вторых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью ряда конкретных примеров, которые помогают составить точное представление об этих принципах. Я ссылался на перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти их интересы касаются сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Приведенные мною конкретные примеры были выбраны потому, что из них становится понятно, как эти теории применяются на практике. Большая часть иллюстративного материала представляет собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых случаях я привожу результат своих личных наблюдений за событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения.

Э. Л.Б.

Часть I
Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1
Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Недавно появилось новое выражение – «специалист по связям с общественностью». Что оно означает?

Не имеется даже единого термина, с помощью которого окружающие обозначают это новое занятие. Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике[2], в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из банков считается его официальным представителем по связям с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются признавать, что такая проблема существует, или же отрицательно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее конкретным представителям.

Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер[3], во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.

Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу[4], на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.

Крупная упаковочная компания[5] столкнулась с проблемой увеличения продаж определенного вида бекона. Она уже была лидером в соответствующем сегменте рынка, поэтому сложность заключалась в увеличении потребления именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно повышался естественным образом. Специалист по связям с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плотный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания, предложил, чтобы некий врач провел статистическое исследование, в ходе которого сей медицинский факт окажется очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет общеизвестным. Так и получилось.

У компании, производившей сетки для волос, оказался похожий повод для беспокойства: женские стрижки начали все больше входить в моду, а из-за этого сетки для волос перестали пользоваться спросом. После изучения проблемы специалист по связям с общественностью посоветовал узнать мнение на этот счет дам, руководивших женскими клубами[6] по всей стране. Он был уверен, что их мнение заметно пошатнет популярность женских стрижек. Известный художник заинтересовался этим вопросом и провел опрос среди дам, стоящих во главе женских клубов всей страны. Полученные таким образом ответы подтвердили правоту специалиста по связям с общественностью. Будучи опубликованными, мнения этих женщин помогли сделать очевидным то, что раньше существовало в качестве негласного суждения по данному вопросу: длинные волосы были признаны более приемлемой с общественной точки зрения формой прически, нежели стрижка, и короткие волосы стали терять популярность.

Драматические события во время битвы при Пьяве в 1918 году[7] поставили под угрозу дружеские отношения Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы начали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать их родине военную, финансовую и моральную поддержку.

Представитель по связям с общественностью лично пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка этого уникального события. Известие о данном мероприятии и о его значимости для американцев было немедленно передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно с этим американцы итальянского происхождения отправили в Италию послание, в котором выражали свою уверенность во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца[8], директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые в Италии люди послали на родину телеграммы со словами поддержки, и это действительно способствовало поднятию морального духа их соотечественников, поскольку итальянцы получили подтверждение готовности Америки оказывать им помощь. Другие меры, направленные на широкое распространение информации на эту тему, возымели такой же эффект.

Была заготовлена листовка за подписью военного министра, министра военно-морских сил и помощника военного министра: ее планировалось разместить в магазинах и на заводах, руководители которых заверили Военное министерство и руководство военного флота в том, что готовы снова обеспечить работой своих бывших сотрудников, вернувшихся с фронта. Одновременно подобные листовки были выпущены представителями Ассоциации Пятой авеню[9] ко Дню взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

Такое предложение было составлено специально для гостиницы «Уолдорф-Астория»[10], начавшей предлагать несколько видов детского меню. Подобное нововведение, ставшее поводом для оживленного обсуждения общественности, оправдало себя и с экономической, и с диетологической точки зрения.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций[12] среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.

1 Здесь и далее у автора встречается следующее написание имени: Уильям Троттер (William Trotter). Однако правильным является вариант: Уилфред Троттер (Wilfred Trotter). – Примеч. ред.

2 Скорее всего, автор имеет в виду следующую работу: John La Porte Given. Making a Newspaper. H. Holt, 1907. – Примеч. ред.

3 У. Х. Левер (William Hesketh Lever, 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер.

4 Г. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер.

5 Речь идет о фирме Beech-Nut Packing Company, основанной в 1891 г. в результате стремления коммерциализировать успешное копчение окороков в бочках (англ. beech — бук, nut — орех). Первыми проданными товарами были ветчина, вяленая говядина и сало. Главная проблема заключалась в необходимости упаковать мясо так, чтобы оно не портилось в течение долгого времени. В конце концов был разработан вакуумный контейнер, положивший начало большому успеху Beech-Nut. Теперь бекон и ветчину можно было отправлять на дальние рынки и хранить без порчи месяцами. Постоянные эксперименты и поиск новых продуктов с оригинальным вкусом привели к существенному расширению ассортимента. В течение первых 25 лет ХХ века компания расширила свою продуктовую линейку с помощью арахисового масла, джема, фасоли, кетчупов, соусов и горчицы, макарон, мармелада, карамели, мятных конфет, жевательной резинки и кофе. В 1916 г. была организована крупномасштабная кампания по рекламе бекона. В журналах печатались красивые фотографии нарезанного бекона, готового к запеканию, с предложением получить форму для выпечки и буклет с рецептами всего за 10 центов. Сейчас Beech-Nut является компанией по производству детского питания, принадлежащей швейцарской компании Hero Group. – Примеч. ред.

6 Большинство таких клубов начиналось как общественные и литературные собрания, в конечном же счете они стали источником реформ для решения различных проблем в США. Многие женские клубы были сосредоточены на благополучии своего сообщества, поскольку у входящих в них женщин имелся общий опыт заботы о благополучии семейной жизни. Заботу о сообществе часто называли «муниципальным ведением домашнего хозяйства» в эпоху прогрессивного развития. Женские клубы были очень активны в избирательном праве женщин и помогали поддерживать военные усилия во время Первой мировой войны. – Примеч. ред.

7 Битва при Пьяве (итал. seconda battaglia del Piave) – сражение между итальянскими и австро-венгерскими войсками, состоявшееся 15–23 июня 1918 г. у реки Пьяве. Одна из самых крупных битв за всю Первую мировую войну. – Примеч. ред.

8 Джулио Гатти-Казацца (итал. Giulio Gatti-Casazza, 1869–1940) – итальянский оперный менеджер. Был генеральным менеджером оперного театра «Ла Скала» в Милане с 1898 по 1908 г., а затем «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке с 1908 по 1935 г. – Примеч. ред.

9 Ассоциация, основанная в 1907 году, объединила под своим началом крупнейших торговцев и влиятельнейших жителей Пятой авеню, которые, при отсутствии законов, сами следили за градостроительным развитием улицы, качеством строительства, ее архитектурным обликом, уровнем чистоты и безопасности. Ассоциация учредила фонд на развитие и поддержание инфраструктуры Пятой авеню, выселила с нее все производства и мастерские, не позволяла строить на ней здания фабрик и складов. – Примеч. ред.

10 Waldorf Astoria – фешенебельная многоэтажная гостиница на Манхэттене в Нью-Йорке. – Примеч. ред.

11 В начале ХХ в. большую популярность приобрела «радиевая медицина». В 1898 году супруги Кюри открыли радий, что стало важным событием в мире науки и произвело революцию в общественном сознании. Наука увидела в новом элементе панацею от всех болезней и призывала использовать его как можно активнее. О вредоносности радия тогда мало кто догадывался, и его добавляли почти во все товары – от питьевой воды, шоколада и лекарств до косметики и презервативов, сигарет и суппозиториев. В нем видели альтернативу хирургии, универсальное средство для омоложения и поддержания в норме всех физиологических процессов. Выпускалось огромное количество литературы, положительно отзывавшейся о радии. Еще в 1914 году специалисты знали, что радий может откладываться в костях, провоцируя изменения в составе крови. Однако считалось, что радий стимулирует костный мозг на более активную выработку эритроцитов. Поскольку радий был крайне редким и таинственным материалом, те, кто занимался его промышленной разработкой, чуть ли не единолично контролировали его общественный образ, а также большую часть имеющихся научных знаний о нем. Многие фирмы, получавшие прибыль от радиевой медицины, выпускали и бесплатно раздавали врачам собственные журналы о новом элементе – на их страницах было полно многообещающих отчетов об исследованиях. Однако в 1926 г. в США разразился скандал, связанный с делом «радиевых девушек». В 1917–1926 гг. корпорация United States Radium Corporation, первоначально называвшаяся Radium Luminous Material Corporation, занималась добычей и переработкой радия из карнотитовых руд с целью производства радиолюминесцентной краски. Компания была ведущим поставщиком светящихся в темноте часов для армии. В начале 1920-х годов сотрудницы, занятые окраской стрелок и циферблатов (и вынужденные в процессе работы облизывать кисточки), вдруг стали страдать от анемии, размягчения костей и некрозов нижней челюсти, а затем и вовсе начали умирать одна за другой. Компании долгое время удавалось скрывать это благодаря подкупу врачей, ставивших всем обращавшимся к ним работницам диагноз «сифилис». В конце концов пятеро работниц объединились, наняли юриста и подали на U.S. Radium в суд. В 1928 г. компания выплатила им компенсации. Благодаря истории с «радиевыми девушками» в США появился закон о профессиональных заболеваниях. Тем не менее руководство U.S. Radium Corporation утверждало, что их продукция безопасна, и компания работала до конца Второй мировой войны, пока не обанкротилась. В 1968 году ее здание снесли, но и годы спустя на развалинах фиксировали повышенную радиацию. Ирония в том, что книга Э. Бернейса была написана в 1923 г., задолго до разразившегося скандала. В настоящее время в науке принято мнение о том, что малые дозы облучения не только не вредны, а скорее наоборот – повышают защитно-приспособительные силы организма. – Примеч. ред.

12 Международная организация, основанная в результате Версальского соглашения в 1919–1920 гг. Цели Лиги Наций включали в себя разоружение, предотвращение военных действий, обеспечение коллективной безопасности, урегулирование споров между странами путем дипломатических переговоров, а также улучшение качества жизни на планете. Прекратила свое существование в 1946 году. – Примеч. ред.

Скачать книгу

Кристаллизация общественного мнения бесплатное чтение

Эдвард Бернейс Кристаллизация общественного мнения

Предисловие

Часть I Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1 Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Глава 2 Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Глава 3 Что значит защищать чужие интересы

Часть II Группа и толпа

Глава 1 Из чего складывается общественное мнение

Глава 2 Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Глава 3 Общественное мнение и его источники

Глава 4 Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Глава 5 Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Глава 6 Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

Предисловие

Часть IСфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Эдвард Бернейс
Кристаллизация общественного мнения

Часть I
Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1
Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Глава 2
Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Глава 3
Что значит защищать чужие интересы

Часть II
Группа и толпа

Глава 1
Из чего складывается общественное мнение

Глава 2
Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Глава 3
Общественное мнение и его источники

Глава 4
Происхождение и потенциал двух взаимосвязанных факторов формирования общественного мнения

Глава 5
Понимание источников мотивации необходимо для работы специалиста по связям с общественностью

Глава 6
Группа и толпа – основные механизмы изменения общественного мнения

Часть I
Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1
Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью