Феномен ZARA бесплатное чтение

Ковадонга О’Ши
Феномен ZARA

© Covadonga O’Shea & LID Publishing Ltd. 2012

© Перевод. Агеев В. С., 2015

© ООО «Издательство «Эксмо», 2015

Предисловие

Ковадонга О’Шеа вошла в мой кабинет в школе моды Parsons в Нью-Йорке, излучая неповторимый стиль и проницательность. Шикарная, элегантная и непростая – сразу стало ясно, что это именно та женщина, которая нужна команде Parsons. С тех пор мы много раз встречались, включая и тот случай, когда она пригласила меня провести занятие для ее студентов MBA в Мадриде. С каждой нашей встречей росло мое уважение к ней и к ее взглядам на удивительную международную индустрию моды. Поэтому мне кажется очень естественным, что закрытый до этого времени мир Zara открывается теперь перед нами в ее хронике.

За много лет до этого, когда я работал дизайнером одежды в Лондоне, важной частью наших исследовательских поездок по Парижу всегда были остановки в магазине Zara, расположенном рядом с L’Opera в Париже. Мы изучали, как компания интерпретирует ведущие тренды в мире моды. К тому моменту мы уже обычно успевали оценить все предложения на следующий сезон в других магазинах, но Zara всегда удивляла. Наши коллеги, посещая магазин пару недель спустя, видели там уже абсолютно другой ассортимент. Мы были поражены тем, насколько быстро меняется магазин.

Многие люди удивляются быстрой смене цветов, силуэтов или кроя. Но благодаря непостоянной природе модных трендов инспекторы по тканям в Индии, консультанты в магазинах в Англии, технические дизайнеры в США, декораторы витрин в Испании, вязальщики в Таиланде, операторы швейных машин в Мексике и десяток миллионов других рабочих мест и профессий, связанных с модой, существует в мире.

Конечно же, мода во многом связана с развлечением, весельем. И для покупательницы, выбирающей новое великолепное платье для вечеринки, и для дизайнера, создающего необычный look, мода позволяет удовлетворить базовую социальную потребность – выглядеть и чувствовать себя хорошо.

В этой книге Ковадонга О’Шеа добирается до самых оснований Zara, рассказывая, как компания превратилась в сильнейшего игрока на глобальном рынке моды, какой мы знаем ее сегодня, и как ей удается так быстро реагировать на смену трендов по всему миру. И пока вопрос о быстрых сменах модных тенденций остается в силе, все же нужно отдать должное и поблагодарить такие компании, как Zara, за то, что миллионы людей, которые не могут позволить себе моду от-кутюр, все же могут выглядеть и чувствовать себя превосходно.

На истории Zara можно многому научиться, и Ковадонга О’Шеа показывает отличное знание темы.

Саймон Коллинс,

декан школы моды,

новая школа дизайна Parsons

Нью-Йорк

Благодарности

Я в долгу перед огромным количеством людей за помощь с публикацией этой книги.

Во-первых, конечно же, перед главным героем, Амансио Ортега, который в течение долгих лет шаг за шагом раскрывал потаенные уголки своей личности и работы и который все же разрешил воспроизвести свои убеждения на этих страницах.

За ним следует длинный список людей, которые работают или работали в Inditex, чьи взгляды и истории помогли мне составить портрет этого человека и его компании с максимальной точностью. Мои теплейшие благодарности всем и каждому из этих людей. Невозможно упомянуть здесь все имена, но уверяю вас – я не забыла ни одного. Большое спасибо еще раз секретарям Ракиль, Марибель и Кармен, которые благодаря своему бесконечному терпению и работе, намного превосходящей их обязанности, оказали мне неоценимую помощь.

И множество благодарностей нынешнему президенту Inditex Пабло Исле, который оказал мне всю возможную поддержку, чтобы помочь показать миру, что за человек Амансио Ортега, основатель этой организации. Он всегда побуждал меня двигаться дальше и потратил много времени, читая эту рукопись, что сейчас позволяет мне не нервничать, так как я знаю – все правильно.

И последними, что не значит, что их вклад менее ценен, я хочу поблагодарить LID Publishing за то, что они вывели эту долгожданную и настолько нужную книгу на англоязычный рынок.

Мадрид, ноябрь 2011-го

Введение

У меня никогда и мысли не было создать эту книгу, пока однажды я не только осознала, что хочу написать ее, но какое-то необъяснимое влечение усадило меня за компьютер, чтобы я рассказала миру об удивительном деле Амансио Ортеги. В этой книге есть все, что мне посчастливилось узнать об этом человеке во время наших встреч. Он всего лишь человек, хотя во многом стал чем-то гораздо большим благодаря своей абсолютной прямоте и чистоте. Из-за страсти Амансио Ортеги к анонимности он сумел защитить свою личную жизнь от попыток ее разрушить. Он стал абсолютно мифической фигурой в мире бизнеса и, без сомнений, творит историю вопреки своему желанию оставаться анонимным.

О нем рассказывают бесконечные истории, все без какого-либо правдоподобного основания, а его настоящая личность тем временем остается неизвестной. Ведущие бизнес-школы мечтают быть экспертами в оценке карьеры Ортеги, а те, кто, поговорил с ним всего один раз, ведут себя так, будто они – старые знакомые. Но самое большее, чем они могут похвастаться, – что однажды пожали ему руку.

Я не буду делать никаких абсурдных заявлений вроде того, что вхожу в круг ближайших друзей Амансио или коллег, с которыми он взаимодействует каждый день. Но я на самом деле считаю, что нахожусь в довольно привилегированном положении, потому что за годы знакомства мы достаточно много контактировали. У меня была возможность поговорить с ним практически обо всем – это были беседы двух профессионалов, страстно любящих свою работу. Он был первопроходцем в своей области и добился величайшего успеха в области моды в 20-м веке. Моя собственная сфера деятельности – это журнал Telva, пионер среди испанских женских изданий, который также завоевал рынок, постепенно обойдя всех конкурентов.

Объединяет ли нас общее видение будущего и практически слепая вера в то, что мы имеем? Отбрасывая все различия, я уверена, что что-то особенное возникло в тот первый момент доверия, который породил четверть века отношений, выдержавших все испытания и не потерявших близости и чистоты.

Я встретилась с Амансио Ортегой 1 декабря 1990 года, когда меня пригласили посетить Inditex (Industries in Design in Textiles), большую текстильную компанию, расположенную в предместье Ла-Коруньи, провинции на северо-западе Испании. В то время название небольшой индустриальной зоны в Финистерре, Артейхо (предместье Ла-Коруньи), еще совсем не было известно. Сегодня же о нем говорят на пяти континентах. Когда я приземлилась, как и происходило при всех остальных моих визитах, в аэропорту уже ждала машина. Меня отвезли в головной офис Zara, находившийся в то время совсем рядом с тем местом, где годы спустя возведут его новое удивительное здание. Я приехала, чтобы поболтать с основателем текстильного бизнеса, который только начинал привлекать к себе внимание, и, естественно, ухватилась за возможность взглянуть на производство.

Я никак не ожидала, что эта встреча станет отправной точкой в том, что я решила сделать позже: выяснить, что скрыто за этими четырьмя буквами – Zara, флагманом экстраординарной компании Inditex. Эта организация находится в мировом топе компаний-ритейлеров и возглавляет рейтинг испанских компаний согласно отчету Merco за 2008 год (бизнес-мониторинг совокупного рейтинга корпораций). Эта бизнес-модель стала революционной в сложном и захватывающем мире моды.

Благодаря неустанным трудам Амансио Ортеги и сотен людей, сотрудничающих с ним, с годами, на стыке 20-го и 21-го веков, произошел переворот в области женской одежды. Находясь рядом с Амансио и его коллегами, я наблюдала, как работает этот бизнес, находилась в самом сердце этого мотора, лежащего за мегафигурами, о которых мы читаем в СМИ. Я была свидетелем того, как он Zaraбатывает состояние, а также смотрела на миллионы километров тканей, использующихся для изготовления одежды, поступающей затем в тысячи магазинов под разными брендами по всему миру в рекордные сроки. Я видела, как и чем живут сотрудники компании и многое-многое другое.

Уверяю вас, что, несмотря на наши дружеские отношения с Амансио и многочасовые разговоры, которыми мы оба наслаждались, он никогда не давал мне ни малейшего повода думать, что я могу получить разрешение на создание книги. Если бы я так сказала, это означало бы предательство или нарушение его права на личную жизнь. Мои усилия, граничащие с полной безбашенностью, раскрыть личные и человеческие качества этого человека, во многом основаны на словах его ближайщих коллег: замечательного Хосе Мариа Кастеллано (бывший CEO и заместитель председателя правления в Inditex Group), а также его удивительного преемника Пабло Исла (действующий председатель правления и CEO Inditex с июля 2011 года). Они оба много раз слышали, как я предлагала свою идею Амансио: «Вы должны понимать, что это будет просто нечестно – не объяснить миру, что вы за человек. Вы должны принять тот факт, что то, что вы находитесь на вершине списка богатейших людей Испании и мира, не говорит о вас ничего фундаментального. Да, это говорит о том, что вы сделали состояние, но, как это ни парадоксально, этот факт мало рассказывает о том, что вы за человек. Очень важно, чтобы вы поделились своими взглядами на значимые для вас темы. Кто такой Амансио Ортега на самом деле? Откуда он? Куда он направляется? Что заставило его мечтать об империи, которая сейчас превратилась в видимую и измеримую реальность?»

Меня никогда не останавливали его беспощадные отказы. Я была уверена, что однажды моя убежденность и сила моих аргументов победят его и он осознает, что я была права. На самом же деле много лет спустя произошло вот что – не могу сказать, что я получила полную его поддержку этого проекта, который заставил бы его отказаться от своих самых сокровенных принципов, но он прислал мне сообщение, которое было невероятно приятным подарком: «Вы должны делать то, что хотите, в конце концов, я не могу не дать вам написать эту книгу. Я вам доверяю». Он предложил: «И пишите не только лишь о хорошем, и не надо говорить, что я в одиночку построил компанию. Нас сегодня 80 000, и это не считая всех тех людей, которые уже больше не работают в компании».

Именно так появилась эта книга – книга, о которой я мечтала с тех пор, как встретилась с человеком в рубашке с короткими рукавами, который спрятался где-то в глубине магазина в Артейхо. Он улыбнулся мне этой своеобразной улыбкой и сказал: «Я Ортега, а вы, должно быть, Ковадонга. Я вас ждал». Чего не ожидал никто из нас, так это того, сколько мы узнаем друг о друге за время совместного путешествия по жизни. Мы оба понимали, что у нас нет права хранить секреты, какими бы незначительными они ни казались. Мне очень приятно написать эту историю о мальчике, родившемся в городке Леона (провинции Северо-Западной Испании) 75 лет назад, и его вручную созданной империи – чтобы все могли ее прочитать.

Глава 1
Моя встреча с Амансио Ортегой

«Просто называйте меня Ортега, и не надо церемоний»

Первые впечатления от встречи, которой долго ждешь – идет ли речь о посещении какого-то особого места или встрече с новым человеком, – словно записываются на жесткий диск нашей памяти. Они сохраняются в мельчайших деталях и с неповторимой ясностью, оставаясь неизменными даже спустя много лет и тысячи других вещей, которые с нами происходят. Именно таким сохранился для меня тот день, когда я встретилась с Амансио Ортегой около 15 лет назад. Это было 1 декабря, и 90-е годы только начинались. Позвольте мне немного описать общую ситуацию на тот момент, чтобы и у вас сложилась полная картина.

В то время я была директором Telva – ведущего журнала Испании, всегда держащегося в авангарде мира моды. Я встречалась и часто вела дела с лучшими дизайнерами Парижа, Милана, Нью-Йорка и Лондона – тех мест, которые я посещала дважды в год для просмотра новых коллекций. Вряд ли стоит добавлять, что я также посещала показы в Cibeles и Gaudí, где проводились главные шоу Мадрида и Барселоны весной и осенью. В январе и июле Париж удивлял мир своей эстетикой haute couture. Взрыв креатива и воображения, который там происходит и освещается в самых признанных медиа, – это продукт безупречной французской моды, который диктовал стандарты с начала 20-го века до 1960 года, – стандарты, которые приняты элитой во всех величайших модных столицах.

В то время название «Zara» всплывало иногда в разговорах, но всегда со знаком вопроса. Что скрыто за этим удивительным феноменом, который поразил даже самых непокорных модников 80-х и начала 90-х? Как можно определить стиль одежды, который не будет стоить покупателю руки или ноги и который идеально вписывается в общество потребления, в котором все мы существуем? В чем источник успеха стиля моды, который строится на привлекательном соотношении цена/качество и безошибочном отражении трендов с самых лучших показов? «Эта вещь Armani как будто создана прямо для тебя», – однажды сказал мне профессионал своего дела, эксперт в роскошных брендах, когда на мне был идеально скроенный пиджак от Zara – безупречно сшитый из ткани, качества не хуже, чем у признанного дизайнера. Этот пиджак был одной из первых вещей, что я купила в Zara, магазине, который для меня, как и для многих других женщин, стал одним из самых любимых.

Уже очень скоро узнаваемый черный бумажный пакет с яркими буквами песочного цвета и логотипом магазина стал появляться на улицах крупных европейских городов. Женщины, которые всегда выбирали только самые последние тренды из международных модных журналов, носили этот пакет с той же уверенностью, с какой они бы несли пакет от Prada, Gucci или Dior. Самым удивительным была та сноровка, с которой женщины, известные иконы гламура, начали комбинировать одежду роскошных брендов с базовыми коллекциями Zara. Впоследствии так стал делать весь мир. Даже на фотосъемках в журналах вроде Telva, Elle, Marie Claire или Vogue модели не раз были облачены в одежду этого бренда.

И снова мой профессиональный нюх заставил меня исследовать этот набирающий обороты феномен, окутанный завесой мистики и догадок. Zara обвиняли в копировании – в том, что ее продукция является плагиатом наиболее выдающихся сезонных трендов. Говорили о нелегальном обороте денег, о грязных бизнес-сделках и странных секретах. Во всем этом был замешан человек без лица, который никогда не появлялся в прессе, чье имя знали, но больше о нем не знали ничего. Ходили слухи, что он начинал с того, что шил стеганые халаты на заре 60-х, и, не сказав никому ни слова, решил завоевать самые влиятельные рынки моды.

Так что же происходило в Финистерре, источнике бесконечных легенд о ведьмах, которые появляются из тумана с берега смерти? Финистерре – это скалистое место на Коста-да-Морте (по-галисийски – «берег смерти»), названное так из-за большого числа кораблекрушений, произошедших у этих берегов. Как мы выяснили правду о том, что происходило в той части Северо-Западной Испании, которая породила столько наших фэшн-гуру – братьев Адольфо и Хавьера Домингес, Антонио Пернаса, Роберто Верино, Кина Фернандес, Карамело, – тех людей, которых обычно называют «Галисийской модой»? Мы получили прямой ответ на горы вопросов, окружавших эту загадку.

Я послала туда блестящую журналистку от нашего издания, чтобы все выяснить. У нее было развитое шестое чувство, душа ищейки и невероятный дар к той работе, которая находится где-то между честным исследованием и детективным поиском. Она вернулась из своей поездки в Артейхо воодушевленная увиденным, тем, как ее приняли, и великолепным бизнесом, который она обнаружила.

В апреле 1990 года мы опубликовали первую статью о Zara под названием «Zaraмания», авторства Терезы Оласабаль. «Бок о бок с домами высокой моды Zara открыла свои магазины на лучших улицах Мадрида, Парижа, Нью-Йорка, Лиссабона, Афин и Мехико. В чем секрет? Удивительная способность улавливать модные тренды, заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам. И все за 20 дней!» Под списком данных, которые к сегодняшнему дню уже выросли в несколько раз, особое внимание в статье уделялось тому факту, что «в рекордное время эта галисийская компания превратилась в холдинг, имеющий 42 фирмы под своим крылом. Они производят собственную ткань, красят ее, ставят на ней принты, кроят модели, шьют их и продают. На определенном этапе процесса Inditex организовал 6000 галисийских деревенских жительниц в кооперативы, производящие одежду. И все же Zara остается загадкой для многих. Никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими, как получается добиться того, чтобы дизайн походил на классику моды, и что заставляет магазины постоянно обновляться».

В чем секрет успеха? В то время все задавались этим вопросом и сейчас продолжают задаваться. Ответ содержится в четырех удивительных строках, произнесенных одним из менеджеров компании: «Весь процесс производства одежды осуществляется без посредников или агентов. Помимо закупки материалов по хорошим ценам и использования дешевого труда, – продолжает он, – наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем Zaraботать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше».

Другое фундаментальное преимущество состояло в том, что вещи соответствовали последним веяниям моды. Ведущий дизайнер команды объяснил, что успех бренда во многом основан на особом чутье, интерпретации модных трендов и вкусов потребителей. «В Inditex есть отдел из 40 человек – сколько там сейчас человек, сложно представить, – которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. Мы называем эту процедуру по анализу трендов «проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории».

Из моих предположений о других причинах этого успеха я хотела бы добавить фактор, который мне кажется очень важным: постоянное обновление товара, 40 % ассортимента меняется каждую неделю. В то же время ассортимент магазинов пополняется каждые три дня. Другими словами, когда другие компании выпускают одну коллекцию на весь сезон, Zara постоянно меняет свою продукцию, чтобы соответствовать желаниям людей.

В качестве очевидного примера я вынуждена включить в эту книгу ужасные события в Нью-Йорке, произошедшие 11 сентября. Нью-йоркская неделя моды только началась, и всего за день до того, как эта дата навсегда отпечаталась в мировой истории, американские дизайнеры представляли свои коллекции. Новые линии одежды светились во всех магазинах Манхэттена, основными трендами были яркие цвета и напоминание о счастливом, наполненном весельем лете. Когда произошла катастрофа, не только Нью-Йорк, но и очень значительная часть мира пострадала от этой террористической атаки. Я никогда не забуду боль и растерянность, которые наполнили улицы, как никогда не забуду черный креп, которым были затянуты витрины в знак траура даже на самых роскошных торговых улицах в Сохо или Трайбеке. Все те, чьи коллекции были полны цвета, смотрели, как их бизнес парализовало на целый сезон из-за этого несчастья. В том мрачном состоянии, охватившем мир, такие цвета только раздражали людей. Некоторое время спустя, перед Рождеством, вернувшись в Нью-Йорк на несколько дней, я смогла убедиться собственными глазами, что в прошедшие месяцы только Zara продолжала продавать. Это произошло потому, что компания смогла в рекордные сроки наполнить магазины одеждой, соответствующей грусти и страданию, наполнившим город, вещами темных оттенков той трагедии, которую переживал Запад, что не только отдавало дань памяти погибшим в башнях, но было также большим проявлением гуманности.

Оласабаль закончила свою историю в Telva объяснением, что, «если отбросить данные, диаграммы и удивление, самое интересное насчет Zara – это то, что она становится особым социальным феноменом. Мы уже начинаем определять Zaraманию в привычках потребителей: приобретать самые модные вещи, чтобы в следующем году избавиться от них с чистым сердцем». Нечто очень серьезное лежит в основе этого наблюдения: здесь кроется настоящая модная революция. До этого мода всегда делилась на осенне-зимний и весенне-летний циклы, а самые удачные модели были практически вечны. Я все еще помню Валентино в его мастерской в Риме, когда он объяснял, как много для него значит тот факт, что один из его миллионеров-покупателей сказал, что наряд от дизайнера спустя много лет до сих пор в идеальном состоянии и его сохранят для дочерей. Разве не стали бы вы с благоговением рассматривать платье, которое принадлежало вашей бабушке и осталось в идеальном состоянии, нетронутое временем?

Более того, другой революционер – Пол Пуаре, в 1890 году говорил, что «raison d’etre индустрии моды – это новизна». Это критический фактор, на который дальновидный гений, Амансио Ортега, сделал ставку век спустя. Он запряг всю свою команду в локомотив моды и разогнал новизну до скорости звука. Быть в нужном месте в нужное время – вот ключевой момент его новой бизнес-модели.

После публикации статьи издательская команда Telva получила письма из самых отдаленных уголков мира. Все хотели убедиться, что журналист Тереза Оласабаль сказала правду. Самым удивительным был звонок в мой офис от весьма скрытной персоны из Милана. Некто близкий к Giorgio Armani спрашивал, как можно пообщаться с «генеральным штабом» мистера Ортеги. Они очень хотели поговорить с ним. Я знаю, что состоялась беседа между менеджерами двух компаний. Но если личная жизнь основателя Inditex – это тайна, то еще более скрытно в компании относятся к своим проектам. Говорили, что они обменялись впечатлениями, но никто не раскрыл истинного содержания разговоров. «Конечно, мы вели переговоры. И не только с Armani», – сказали мне однажды, когда я задала прямой вопрос. Хотя у меня не было веской причины, я всегда подозревала, что инвесторы империи Armani были осведомлены о том, что одежда хорошего качества распространяется по улицам крупных городов Европы и что ее можно купить за треть цены Armani. Так почему бы не организовать какое-то совместное предприятие или общий проект? Я повторюсь: в то время эти идеи были лишь чистыми догадками, которые никогда не подтверждались и не отрицались. И только годы спустя я выяснила, что происходило на самом деле.

1 декабря 1990 года

Рейс из Мадрида в Ла-Корунью отправился из аэропорта Барахас и приземлился в аэропорту Галисии с британской пунктуальностью. Нас встретил типичный для северо-запада Испании день: облака то заволакивали небо, то расходились, и моменты смешения солнечного света и дождя расцвечивали поля во все оттенки зеленого. Все это происходило на фоне Бискайского залива, бывающего очень шумным и резким, но тогда мягкого и спокойного. Казалось, все это было особыми хорошими предзнаменованиями. Я путешествовала с Монтсе Кьеста, редактором отдела моды в журнале, а теперь и редактором журнала Architectural Digest. Со всем воодушевлением первооткрывателей Америки мы прибыли в пункт назначения, готовые раскопать коллекцию загадок, которые хранит Inditex, компания, распространившаяся по миру подобно дикому огню, молчаливому, но неудержимому. Мы встретились с основателем и движущей силой всей этой организации, о котором у всех загадочным образом имелось собственное мнение – у тех, кто едва его знал или не знал вовсе. Позже один из его друзей рассказал мне историю, произошедшую с ними однажды утром в одном из баров Ла-Коруньи. Они услышали, как кто-то рассказывает о том, что знает Ортегу, понятия не имея, что тот самый человек, о котором он говорит, сидит прямо перед ним, попивая кофе. Числа не было людям, которые не видели разницы между тем, что они воображали, будто знают Амансио, и реальностью. Дело в том, что человек, который, похоже, метил на пост человека века, постепенно превращался в очень важную цель.

Программа, которую приготовили для нас в офисе, состояла из тщательного осмотра производства, подробных рассказов о компании, ланча с председателем правления, а затем мы должны были возвращаться в Мадрид. Мы чувствовали себя так, будто выиграли в рождественской лотерее, и сжимали свои победные билеты, спускаясь по ступенькам трапа.

Водитель встретил нас в зале ожидания в аэропорту, готовый везти в головной офис компании Inditex в индустриальной зоне Сабон. Один из руководителей поприветствовал нас и попросил следовать за ним. С того самого дня я поняла, что не только одежда является движущей силой этой огромной индустриальной сети, имеющей собственную марку, но и люди, которые там работают. Они доброжелательны, приветливы и обладают великолепными манерами. В Inditex выстроена аутентичная бизнес-культура. Некоторые «профессора» из этой компании, проводившие занятия для студентов MBA в ISEM Fashion Business School в Мадриде, которой я в данный момент руковожу, мотивировали студентов думать не только о качестве показов, но и относиться ко всем клиентам дружелюбно и уважительно. Хосе Мариа Кастеллано, который сейчас входит в наш экспертный совет и с которым мы несколько раз беседовали, когда он был вице-президентом и CEO Inditex, директора Zara Home, директора по логистике и по продажам, генеральный секретарь, нынешний вице-президент и CEO компании Пабло Исла – все делились своими ноу-хау и знаниями о том, что значит быть частью компании вроде этой. Они все полностью осознают ценность и важность командной работы, которая всегда занимает особое место в их лекциях.

Когда наши студенты отправляются с учебным визитом в Артейхо, они возвращаются обратно, пораженные бизнес-комплексом, который увидели, а также наученные превосходным манерам гостеприимных хозяев, таким как у главы по коммуникациям – Хесуса Эчеваррии. Этот особый способ поведения и представления компании миру сложно четко определить, но он сразу становится очевиден для сторонних наблюдателей.

Во время нашего визита тем утром мы прогуливались через разные секции производства, в которых происходит сложный процесс изготовления продукции. Пространство все иссечено рельсами, по которым одежда доставляется в зону для наклеивания ярлычка, на глажку и упаковку и в конце концов отправляется по разным путям, в зависимости от того, какой магазин станет конечной точкой ее путешествия. На этом финальном этапе сложные машины складывают жакеты, блузки или штаны и упаковывают их в огромные картонные коробки. Если предмет одежды нельзя складывать и он должен перемещаться в расправленном состоянии, его помещают на специальную вешалку, которая автоматически отправляется в особые контейнеры. На каждой коробке написано название магазина, вне зависимости от того, находится ли он где-то в Испании или в другой стране, например во Франции или Португалии. Уже тогда Zara пересекла первые европейские границы.

Зачарованные этим бесконечным движением и ультрасовременным оборудованием, где с трудом можно было заметить какой-то человеческий контроль, мы с Монтсе были удивлены появлению улыбающегося, дружелюбного мужчины в рубашке с короткими рукавами, направляющегося к нам прямо через секцию с пальто. Он также с удивлением посмотрел на нас, довольный нашим присутствием. Я была уверена, что это руководитель отдела. Я шагнула вперед, чтобы поприветствовать его и сказать ему, насколько мы поражены всем, что успели увидеть за прошедшее утро.

Не скажу, что помню точно, но предполагаю, я сказала, что мы журналисты из Мадрида, приглашенные мистером Ортегой посетить фабрику. Мы тут же добавили, что главным нашим желанием является встреча с человеком, который сумел запустить весь этот процесс и добился такого беспрецедентного успеха. В ответ на мои комментарии, полные энтузиазма, без какого бы то ни было галисийского акцента, но с сарказмом, присущим здешним местам, он спросил меня: «Так вы хотите встретиться с Ортегой, не так ли?» Известный человек сделал бы тут паузу, чтобы дать нам несколько секунд посомневаться, но в том случае этого не произошло. «Что же, дорогие, – и это слово я слышала впоследствии очень-очень много раз за годы, что мне повезло общаться с ним, – вот и он. Я Ортега». Довольный произведенным эффектом, он быстро добавил: «Это случилось по воле случая, уверяю вас, это не было запланировано. Я провожу много времени, переходя из одного отдела в другой, чтобы посмотреть, как все работает. Если я не в мастерской, тогда я у дизайнеров. Если честно, весь процесс целиком захватывает меня – но больше всего мне нравится смотреть на наших художников! Это моя самая любимая часть из всего комплекса».

Вот таким было вступление. Не нужно, думаю, добавлять, что все, кто когда-либо взаимодействовал с ним лично или работал на него, соглашаются с тем, что при первой же встрече бросаются в глаза его открытость, простота и страстное отношение к работе. Все, что я могла узнать о нем как о человеке, так и о том, как он управляет делами, я узнала в первые несколько секунд.

Не желая терять ни мгновения имеющегося у нас времени, я спросила: «Когда вы разговариваете с дизайнерами, мистер Ортега, вы высказываете им свое мнение?» Он ответил: «Прежде чем мы продолжим, один момент – никаких больше «мистер Ортега», пожалуйста. Здесь я просто Ортега, и это правило действует для всех». Еще больше удивленная его простым обращением, я представила ему Монтсе Кьесту. Он выглядел восхищенным нами и в тот же момент превратился в превосходного хозяина. «Я проведу вас по фабрике сам. – и, прежде чем мы начали, он повторил: – Только называйте меня Ортега, и никаких церемоний».

ЕСЛИ ЧЕСТНО, ВЕСЬ ПРОЦЕСС ЦЕЛИКОМ ЗАХВАТЫВАЕТ МЕНЯ – НО БОЛЬШЕ ВСЕГО МНЕ НРАВИТСЯ СМОТРЕТЬ НА НАШИХ ХУДОЖНИКОВ!

Я бы предпочла называть его по имени и прямо сказала, что, так как он был единственным Амансио, которого я знала, мне было бы комфортнее называть его именно так. Уже тогда казалось, что наш первый разговор не будет последним и что мы найдем еще много поводов встретиться, поболтать и обменяться впечатлениями не только о бизнесе, но о тысяче других вещей, которые заботили нас и наполняли мысли каждый день. Чего я достигла таким «эксклюзивным» обращением, так это того, что каждый раз, когда я ему звоню и спрашиваю «Как вы, Амансио?», он сразу же меня узнает и отвечает самым дружелюбным голосом. Он находит это прекрасным, что я не обращаюсь к нему по фамилии, хотя так делают все, даже члены его семьи. Посылая ему поздравления с Новым годом, например, я всегда получаю настоящее удовольствие, подписывая открытку, где говорю, что я всегда с теплотой о нем думаю и желаю ему и его компании еще большего успеха в наступающем году. Его ответ обычно одинаков: «Мои молитвы о том, чтобы все были здоровы и чтобы дела шли по крайней мере так же, как прежде. Конечно, если все будет еще лучше, то пусть будет лучше у всех». Для него не имеет значения, показывает ли календарь смену года или наступление нового тысячелетия, как произошло в 2000 году, когда организовывались просто сумасшедшие празднования. Амансио же тогда остался дома в Ла-Корунье, вместо того чтобы отправиться в какое-нибудь экзотическое местечко. На самом деле поздним утром, когда я пожелала ему всего хорошего и спросила: «Что вы собираетесь делать? Как встретите миллениум?» – он ответил: «Что буду делать? Работать, конечно. если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно».

Тем утром, когда мы встретились, он взял на себя руководство нашей группой. Ортега узнал, что мы уже посмотрели, и повел туда, где мы еще не были. Мы направились в другой отдел, где команда датских инженеров настраивала особые IT-системы, очень прогрессивные для своего времени. Мы остановились, чтобы послушать и посмотреть, что они делали. Хотя мы не понимали языка, нам определенно понравился способ, которым они обращались с этими блестящими машинами, предназначенными для того, чтобы произвести настояющую революцию на рынке. Улыбка Ортеги была просто ослепительна, когда он увидел, как мы, открыв рты, смотрим на эту футуристическую сцену. Я не слишком много понимала в сложных аппаратах, стоящих перед нами, но подозревала, что они занимают значительное место среди секретов компании, предназначенные вести вперед мировую текстильную индустрию.

Мечтой Ортеги, которой он поделился с группой своих менеджеров, было создание лучшей логистической системы в мире, которая позволила бы ему доставлять продукцию в магазины за две недели, вне зависимости от того, где этот магазин расположен. В то время он был всецело сосредоточен над этой задачей. Такая система произвела бы переворот в мировой системе ритейла и дистрибуции.

Мы продолжали свой визит. В одной огромной комнате с большими чертежными столами группа дизайнеров работала, заваленная дюжинами иностранных журналов, по большей части о мире моды, но также на кофейных столиках лежали журналы, которые сейчас называются изданиями о стиле жизни. По одной из стен тянулась рейка с вешалками с самыми разными нарядами. Я прошлась вдоль них, заметив известные лейблы и имена. Мы встретились глазами с Ортегой. Очень быстро, откровенно и четко он ответил мне на вопрос, который я даже не задавала: «Очевидно, мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок».

Слушая его – и это происходит каждый раз, когда я вспоминаю ту сцену, – я размышляла о великом Баленсиаге, образце для подражания лучших дизайнеров мира. На заре своей карьеры он однажды отправился в Париж и там после просмотра каждой коллекции зарисовывал особенные эскизы, черпая вдохновение в том, что только что увидел, а также покупал некоторые модели из этих коллекций, чтобы изучить их и создать собственные творения, не хуже, чем дизайнерские шедевры. Об этом мне рассказал его большой друг и один из главных почитателей, Юбер де Живанши, с которым дизайнер делил годы работы и дружбы. Юбер также сказал мне, что Кристобаль никогда не делал ошибок при выборе того, что купить. «Он всегда был прав, – объяснил он мне однажды в своем доме в Париже, в разговоре о начале карьеры Баленсиаги. – Возвращаясь в Испанию, в свою мастерскую в Сан-Себастьяне, где он работал до того, как переехал в George V (роскошный отель) в Париже, Кирсотбаль анализировал эти модели – будем называть их прототипами – и досконально разбирался с каждой. Так он учился тому, как ведущие дизайнеры кроят подкладку, подшивают рукав, регулируют линию плеч и прошивают ткань и так далее. Это больше касалось технической стороны. К этому он добавлял свою инновационность, талант и креативность». Это была его школа дизайна – его личная академия искусств, и к этому он добавлял созерцание Бискайского залива и контрастирующих с ним Пиренеев, которые художник видел в своем родном городе Гетария. Именно окружающие пейзажи наполнили его глаза столь контрастным видением, которое он позже выразил в своем дизайне и превратил в платья удивительных цветов и кроя.

В тот момент я поняла, что эта группа дизайнеров, расположившаяся на галисийском берегу того же моря, училась и вдохновлялась в той же «школе», ведомая «капитаном» Ортегой.

Тренды, цвета и успешные модели каждого сезоны прибывали на дизайнерские столы в Артейхо со всего света. Это всегда было страстью Ортеги: наряды, которые появляются в Мадриде, Барселоне, Порте, Париже, Мехико, доработанные и переработанные с учетом пожеланий потребителей.

Послушав его какое-то время, я спросила: «Можно с вами сфотографироваться?» Он был в своей рубашке с коротким рукавом, без галстука и выглядел как обычный рабочий, но отказал он мне не поэтому. Очень интеллигентно и спокойно (за 20 лет, что я его знала, ни разу не слышала, чтобы он повысил голос) он сдержанно ответил: «Категорически нет!» Я поняла, что его стремление защищать собственную приватность не изменилось ни на йоту, но объяснила, что ему незачем переживать – это не будет фотографией для публикации. Мы ведь не фотоисторию приехали снимать. Я просто хотела запечатлеть человека, чья способность работать, чье видение будущего и простота, как сказал бы гениальный Сервантес, мне казались невероятными.

Амансио слушал меня с улыбкой, которая практически никогда не сходит с его лица, сделав неопределенный жест, который, как я предположила, предлагает мне продолжать говорить, хотя я его уже победила. Чтобы добавить убедительную причину, я решила сказать ему, что за свою профессиональную жизнь я встречалась с большим количеством невероятно привлекательных людей – интересных своей работой и взглядами на мир, и что мне хотелось бы иметь доказательство своих встреч с ними. «К примеру, – сказала я, – у меня есть фото с королем, с астронавтом, с нобелевским лауреатом, а также со многими другими людьми. Я определенно не хочу, чтобы эти фото появились в прессе, я лишь хочу сохранить воспоминания о моменте, который для меня является воистину историческим».

Он засомневался на несколько секунд. «Слушайте, если мы сделаем фотографию под давлением ваших аргументов, то я бы хотел иметь копию на память. А затем я бы подумал, а почему, собственно, не сфотографироваться с кем-то еще, а затем еще с кем-нибудь и так далее? И тут наступит конец моей личной жизни. Единственные люди, которые мне хотелось бы, чтобы узнавали меня на улице, – это моя семья, друзья и коллеги. Я пытаюсь жить тихо, быть простым человеком, чтобы иметь возможность пойти туда, куда я хочу, выпить кофе на веранде на площади Мариа-Пита, самом традиционном месте в Ла-Корунье, или прогуляться с коктейлем по улице, где никто не знает, кто я».

Я сказала ему, что всегда прикладывала все усилия, чтобы уважать решения других. Он был невозмутим и продолжил показывать нам разные мастерские. Его подробные объяснения самых мелких деталей показывали, насколько хорошо он знает свой бизнес. Он всегда оставался полностью вовлеченным в него, без устали выполняя свою часть работы и выверяя товарную цепь от и до, шаг за шагом. Все, что он нам рассказывал, было очень понятно, и мы тут же это наблюдали. Но сложно было вывести формулу, которая привела к успеху эту идеально организованную систему дистрибуции за такой короткий срок.

Что меня поразило в Амансио, так это то, что он знал каждого сотрудника по имени. И у него было доброе слово для каждого.

Окончание визита

Когда наша экскурсия закончилась, мы отправились пообедать в Gallo de Oro, расположенный неподалеку ресторан, в который Амансио обычно водил гостей, пока компания не открыла собственные рестораны в головных офисах. Мы сели за его любимый и самый обычный столик в уголке.

Прежде чем сделать заказ, он озабоченно посмотрел на меня и спросил: «Все эти дела с фотографией вас не беспокоят?» Было очевидно, что он чувствовал себя немного неудобно, учитывая, что его жизненная философия строилась вокруг принципа быть всегда любезным и приятным человеком для окружающих, с кем бы ты ни имел дела. После того как я подчеркнула, что уважаю его позицию, он приступил к обсуждению меню: «Эти мальки угря почти так же хороши, как те, что подают там, откуда вы приехали». Я заказала это блюдо и убедилась, что его стремление к совершенству распространяется не только на бизнес.

Ланч был сплошным удовольствием, и мы разговаривали о сотне вещей, включая один момент, который я часто вспоминаю. Уже тогда я думала, что вещи Zara – очень хорошие, особенно учитывая идеальное соотношение цены и качества. Так сложилось, что в тот день я как раз была в прекрасно скроенном строгом костюме из серой фланели от Zara. Я сказала ему об этом, на что Амансио ответил, что сразу же это заметил и ему приятно видеть меня в одном из его нарядов – не потому, что это Zara, а потому, что он рад, что клиентам нравится его продукция. Я воспользовалась возможностью добавить несколько слов о том, что мне нравится в компании, но он меня прервал. «Послушайте, – сказал он, – я хочу попросить вас об услуге. Расскажите мне лучше, что вам не нравится в Zara сейчас. Я уже знаю от Елены – это менеджер в магазине в Мадриде, – что вы хороший клиент, понимаете моду и руководите отличным журналом. Ваше мнение – одно из тех, что важно для меня, и я бы очень оценил любую критику относительно того, что можно улучшить».

Я поймала его на слове, но мне нужно было время, чтобы ответить максимально четко. Правда заключалась в том, что, несмотря на его уговоры, я совсем не хотела говорить ему что-либо негативное в первый день нашего знакомства и в середине обеда, на котором я была гостем. Но он попросил об этом так мило, что я все же сказала ему, что думала. «На мой взгляд – и не только на мой, если честно, – трикотажные вещи не всегда хорошего качества, а что касается обуви – несмотря на интересный дизайн, материал твердый как камень, и это все портит. Я с трудом решаюсь ее даже просто примерить!»

Ортега ничего не записывает. Одно из его выдающихся качеств, которое все подмечают, – это безупречная память. Он никогда ничего не забывает, и это касается самых разных вещей; он всегда с интересом слушает собеседника и рано или поздно использует то, что хранится в его голове. Я стала свидетелем этого буквально несколько месяцев назад, в один из своих последних визитов в Артейхо. В тот день на мне была пара ботинок, которые я купила в Zara, и я надела их не потому, что навещала Амансио, а потому, что они были настолько удобными, что я не могла заставить себя снять их всю зиму.

Я показала их ему, и, к моему удивлению, он сказал, что прекрасно помнит мой негативный комментарий во время нашего первого совместного ланча много лет назад. Он повторил практически слово в слово то, что я сказала. Чтобы подчеркнуть разницу между моим комментарием и сегодняшней ситуацией, он сказал: «Вы знаете, что у бельгийской принцессы Матильды есть такая же пара? Я видел на фото в журнале. Они ей и правда идут». Выражение его лица вообще не изменилось, когда он это произнес. Но ему доставляло огромное удовольствие знание, что его команда, производящая обувь на фабрике в Аликанте, теперь могла удовлетворять желания покупателей по всему миру.

Глава 2
Первые шаги в истории

Вспоминая родителей

«Жалованье моего отца составляло 300 песет (меньше двух евро сегодня). И не начинайте говорить мне, что по тем временам это было не так плохо, потому что на деле это позволяло содержать семью не лучше, чем позволило бы сегодня. В семье было трое детей: Антони, старший, Пепита, единственная девочка, и я, малыш. И этого жалованья никогда не хватало, чтобы протянуть до конца месяца».

Мы сидели за обедом, одним из тех, которые мне повезло разделить с Амансио Ортегой, и обсуждали самые разные вопросы, касающиеся работы. Мы были в гостевой столовой в новом головном офисе в Артейхо. В одном конце комнаты была оборудована очень комфортная зона с диваном и кофейным столиком, где можно было насладиться дижестивом после еды. В этом помещении чувствовались хороший вкус и минималистичная простота, как и во всем здании. Белые скатерти, идеальная белая посуда и меню, отдающее дань национальной кухне – морепродукты и рыба вроде морского окуня, морского черта и хека, идеально приготовленные. И хотя десерты были не из кухни от-кутюр, они тоже были особенными.

Сам Амансио не очень много ест, зато он превосходный хозяин. «Мое любимое блюдо, – говорил он мне не единожды, – яичница, картошка фри и сосиски». Он по-прежнему оставался очень простым, приземленным человеком, несмотря на то что его имя постоянно упоминается в списках самых богатых людей Испании. Он также входит в список богатейших людей мира Forbes, и его значимость растет с каждым годом. Он рассказал мне в деталях о начале своей карьеры в бизнесе. Эта необычная и трогательная история – настоящее воплощение всей его жизни.

Однажды мы ужинали втроем: Амансио, CEO компании Хосе Мариа Кастеллано и я. Мы болтали о тысяче разных вещей. Это был долгий разговор, наполненный уникальными воспоминаниями и историями, которые осветили перед нами историю жизни Амансио и остались свежи в памяти, несмотря на прошедшие годы. Когда мы затронули тему впечатляющего роста Inditex, особо удивительного во время 90-х годов, я с искренним любопытством спросила его, как все начиналось. Хотя множество версий происхождения его бизнеса уже появилось в печати, я никогда и не мечтала, что у меня будет возможность услышать это из его собственных уст, узнать о мотивации и тех стимулах, которые заставили Амансио броситься на завоевание текстильного бизнеса. Он горел изнутри идеализмом и страстью к приключениям. В нем было то, что веками вдохновляет героев на завоевания и победы – от открытия Америки Колумбом до Эрнана Кортеса. Медленно, будто заново переживая наиболее личные свои впечатления, из тех, что спрятаны в самых дальних уголках нашей души и хранятся как самое дорогое сокровище, он начал рассказывать нам историю своего детства. Его рассказ дает очень много пищи для размышлений о том, как нужда, голод и просто тяжелое положение могут стать стартовой площадкой для профессионального, политического, религиозного или личного успеха, который будет записан в золотую книгу истории человечества. Это заставляет вспомнить слова, сказанные Луисом Мигелем Доминквином (легендарным тореадором) много лет назад, когда он был на пике своей карьеры. Его сын, в то время совсем ребенок, играл в саду их дома в местечке недалеко от Мадрида под названием Сомосагуас: «Этот ребенок никогда не станет тореадором. Чтобы встать против быка, ты должен знать, что такое голод». Может ли голод быть силой, которая движет гением, героем или святым на его пути к звездам?

Вот что сказал нам Амансио: «Я помню, как однажды днем после школы я пошел с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнес то, что я пронес в себе сквозь время и никогда не забываю: «Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг». Я был в шоке. Мне было всего 12».

Амансио продолжал, рассказывая, что он был очень чувствительным ребенком с сильно развитым чувством гордости и, когда услышал эти слова, решил, что должен постоять за свою мать. «Я решил, что это последний раз, когда такое случилось с моей матерью. Я представлял себе свои действия очень четко – с того дня я должен был найти работу, чтобы Zaraбатывать деньги и помогать по хозяйству. Я ушел из школы, бросил учебу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье».

Этот магазинчик все еще работает в Ла-Корунье на углу улицы Хуана Флореса. Годы спустя я рассказала Амансио, насколько сильно меня впечатлило то, что он сказал, и как много я размышляла о его первых шагах по этой длинной дороге и о том, что он никогда не останавливался, никогда не терял энергичности и без устали трудился. В тот раз он снова подчеркнул, что никогда не жалел об однажды взятом курсе. Также он никогда не позволяет себе забывать своих корней и того ужасного случая в детстве, когда им по-настоящему не хватало средств, чтобы просто прокормить семью. Нет сомнений, что именно это помогло закалить характер, достаточно крепкий для борьбы с бесконечными трудностями, от которых зависят жизни многих людей.

Я РЕШИЛ, ЧТО ЭТО ПОСЛЕДНИЙ РАЗ, КОГДА ТАКОЕ СЛУЧИЛОСЬ С МОЕЙ МАТЕРЬЮ. Я УШЕЛ ИЗ ШКОЛЫ, БРОСИЛ УЧЕБУ И УСТРОИЛСЯ НА РАБОТУ АССИСТЕНТОМ ПО ПРОДАЖАМ В МАГАЗИН-АТЕЛЬЕ.

Правда, скрытая за этой историей о начале профессиональной жизни и карьеры Ортеги, состоит в том, что этот завоеватель международного мира ритейла, человек, вызывающий невероятное любопытство и обожание, безо всяких сомнений, с головой бросился в школу жизни. И спустя несколько десятилетий после «поступления на курс» он все еще не пропускает ни дня. Он ни разу не брал творческого отпуска и занимает лидирующие места среди конкурентов со всего мира.

Амансио никогда не сомневался, что, если он хочет получить степень с отличием в Университете моды, ему придется бороться за нее, прикладывая недюжинные усилия, упорство и энтузиазм, и он должен работать каждый день. Это все – необходимые условия для того, кто хочет выполнить подобного рода задачу. Кто бы мог подумать, что 12-летний мальчик в магазине станет основателем гениального революционного бизнеса? С того самого момента он отказался от детства и занялся делом, став кормильцем для себя и своей семьи, получив работу в местном небольшом бизнесе.

Амансио Ортега – человек, чья истинная сущность неизвестна практически никому, человек с горящими глазами, увлажненными от эмоций, связанных с воспоминаниями о незабываемом шраме детства, нанесенном презрением и ужасными реалиями жизни. А возможно, он просто мальчик, который взбунтовался против нехватки самых необходимых для жизни вещей, и сделал храбрый шаг, позволивший ему изменить эту ситуацию раз и навсегда. С потрясающей честностью и простотой он признает, что в самых безумных мечтах не мог представить, что случится с ним после его решительного отказа от учебников.

Результатом этого решения стало то, что он начал развивать свой природный интеллект и стал одним из очень редких в истории людей – человеком со стальной волей, позволяющей ему осуществлять большие и маленькие дела и строить нечто удивительное из бесконечных и кажущихся тривиальными вопросов и проблем, с которыми приходится разбираться каждый день. Как говорил каталонский певец и автор песен Хоан Мануэль Серрат: «Никакой дороги нет – мы строим ее по пути».

Нет сомнений, что с того момента, когда он начал свою карьеру в качестве самого незначительного сотрудника в магазине-ателье, до сих пор он отбросил множество возможностей из тех, что жизнь предлагает миллиардерам. Амансио Ортега решил посвятить свое тело и душу бизнесу, который он постепенно открывал для себя и в который он по-прежнему глубоко вовлечен. «У всех есть предназначение» – эту фразу часто можно от него услышать, он повторяет ее с убежденностью человека, который знает, в чем состоит его миссия. Хотя первый шаг в этом колоссальном здании, которое он воздвиг, был сделан ради помощи семье, в дальнейшем его мотивировали не только деньги. Они много значат для любого бизнесмена, но для него этого недостаточно. Амансио движим идеей, освещающей всю его биографию: «Есть нечто более глубокое, что заставляет меня работать с тех пор, как я был ребенком. И это не деньги, как бы важны они ни были. Есть другие – самые разные причины, которые я для себя открыл, все по-своему оправданные, и они заставляют меня трудиться без устали. Я храню как сокровище первый контракт от Gala (это первый магазин одежды, где он работал)».

Он продолжает историю, в глазах отражаются ностальгия и сила воли – черта характера, – которые красной линией проходят через всю его личную и профессиональную жизнь. Его глаза показывают, кто он, и раскрывают перед людьми все важные моменты его жизни, включая и тот факт, что он никогда не перестает бороться за свои цели.

«Когда я был ребенком, я ненавидел, когда надо мной насмехались. Когда мне было 9, 10, 11 лет, я был очень эмоционален, все очень остро чувствовал. Я никогда не повышал голос, потому что мне не нравилось делать другим больно, но с определенностью можно сказать – я был очень гордым. Когда я стал немного старше, то работал в La Maja (следующий магазин одежды, где он получил место), магазине более высокого класса, чем прошлое мое место работы. Тогда я прогуливался по Ла-Корунье с дочерью одной из наших покупательниц, довольно богатой женщины. Выглядело все так, что девочка влюбилась в мальчика, который работает в магазине, – в меня, другими словами. Это даже меня заставляло улыбаться.

Однажды мать этой девочки зашла в магазин и спросила босса, где его сын Амансио. Конечно же, хозяин сказал, что я не был его сыном, и вы бы видели выражение разочарования и неприятия на лице этой женщины. Ей по-настоящему не понравилось, что я могу гулять с ее дочерью только потому, что я был сотрудником магазина, а не сыном хозяина. Это произвело на меня огромное впечатление. Когда я вспоминаю те времена, я думаю, что богатые люди тогда были другими, не такими, какими, мне кажется, должны быть люди с деньгами. Они держались гораздо более обособленно и жадно охраняли свои деньги – и даже если у них их было не так много, это давало им ощущение собственной эксклюзивности. Я по-настоящему страдал из-за произошедшего, для подростка это происшествие было очень болезненным. С того дня я всегда старался беречь чувства людей и не обижать их так, как тогда обидели меня». Несмотря на этот «инцидент», он по-прежнему был верен своим представлениям о том, как следует действовать дальше, и никогда и не думал о том, чтобы получить какую-нибудь ученую степень для статуса. Он все силы направлял на достижение своей цели: «У меня не было времени учиться, потому что я работал с утра и до позднего вечера. Мое представление о том, что я хотел делать, становилось все четче, и я не мог остановиться, пока не достигну такого положения, чтобы воплотить свою идею в жизнь. О чем я действительно сожалею, так это о том, что не учил английский, потому что сейчас я вижу, насколько это важно. Но то, чего мне не достает из-за отсутствия обучения, я могу узнать, слушая и учась у людей, которые меня окружают».

То, как он все это описывает, производит неизгладимое впечатление, особенно учитывая, как его идеализируют студенты бизнес-школ. Он остается загадкой для стольких бизнесменов, которые инвестировали несколько лет своей жизни в подготовку к будущему. Со всей простотой он говорит, что основным его учителем была жизнь и работа как она есть. Он просто обязан рассказать, чем Ортега сегодня отличается от того молодого ассистента продавца, который отрицал несправедливость и никогда не склонялся перед сложностями жизни.

«Я уверяю вас, в сущности, я не изменился. Мой ход мыслей сегодня не отличается от моих размышлений в то время. Что имеет значение – это способность ставить перед собой цели и делать все ради их достижения.

С того времени, как я начал работать, я был одержим одной идеей: почему бы мне не изобрести что-то отличающееся от всего остального на рынке? Я видел очень ясно, что нужно занять свободное пространство, остававшееся в мире текстильной индустрии. Я не мог бы четко описать, как я в то время размышлял, но я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио. Мы открыли счет на 2500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стеганые халаты, очень модные в то время».

Среди воспоминаний, оставшихся у меня после наших разговоров и встреч, есть еще один момент, который характеризует Амансио как уникального человека, со своими плюсами и минусами – как и у любого смертного. Обсуждая с ним интуицию, которая привела его к созданию нового типа бизнеса, я спросила его, как у него появился план создания Inditex – компании, которая превратилась в самую крупную текстильную группу в мире.

Его философия и фундаментальные положения, в которые он верит, очевидно, проглядывают сквозь все, что он говорит. Он рассказывает без спешки, обдумывая каждое слово. Причины, направляющие его жизнь, для него абсолютно очевидны.

«В моем случае с самого начала я полностью отдавался работе, что бы от меня ни требовалось. Я никогда не был удовлетворен тем, чего уже достиг, и старался то же внушать людям, с которыми работал. Удовлетворенность собой – это огромная ошибка, если вы хотите достичь чего-то значительного. В нашей компании мы никогда не почивали на лаврах, ни когда только делали первые шаги, ни сейчас, когда у нас есть магазины по всему миру. Слепой оптимизм – это ошибка. Ты всегда должен сделать что-то лучше и не терять способности к самокритике. Я всегда чувствовал, что если мы хотим победить, то должны быть в напряжении каждый день. Но хочу сказать вам вот что: бизнес не так сложен, как кажется. Им очень легко управлять».

В атмосфере воодушевляющей уверенности я не могу устоять против соблазна выяснить больше и об империи, и об императоре. Только слушая Амансио лично, вы можете узнать больше того, что мы знаем сегодня. Чтобы достичь этого, мы должны вернуться на шаг назад и узнать, как этот человек провел первые годы своей жизни.

Назад к корням

Многие думают, что Амансио Ортега, бизнес которого базируется в Финистерре, родился в Галисии. Нашему внутреннему взору представляется картина туманного утра на северо-восточном берегу, заполненном сборщиками моллюсков и рыбаками, плавающими вдоль берега, пока их жены посвящают время шитью в небольшой мастерской человека, который позже станет знаменитым. Кажется естественным предполагать, что ведущей силой и душой империи вроде этой должен быть человек, который живет и работает на родной почве с тех пор, как был совсем ребенком.

Сейчас осталось немного свидетелей, но документы указывают, что Амансио Ортега родился в поселении под Леоном, Бусдонго-де-Арбас, на южной стороне местечка Пуэрто Пахарес на границе между Леоном и Астуриас. Население поселка составляло 1300 человек и существовало за счет угольной шахты и цементного завода. Люди, помнящие корни Амансио, говорят, что он родился 28 марта 1936 года, за несколько месяцев до начала Гражданской войны в Испании. В этот день также родился перуанский автор Марио Варгас Льоса. Ортега сам рассказал мне с гордостью, что его отец «был железнодорожным служащим родом из города Вальядолид. Когда я родился, его отправили в этот поселок как специалиста по соединению путей – его работа состояла в наблюдении за состоянием путей и составов, и он очень старательно ее выполнял».

Память об отце и влияние, которое он оказал на формирование самых разных черт характера Амансио, живы и велики настолько, что однажды, когда мы назначили встречу и нам пришлось ее перенести из-за непредвиденных обстоятельств, он извинялся бесконечное количество раз. Когда я сказала: «Пожалуйста, Амансио, это случается со всеми, давайте об этом забудем», он ответил, что для его отца, железнодорожного служащего, пунктуальность была качеством, необходимым для выполнения ежедневной работы, и он привил ее всем членам семьи. «Я ненавижу пропускать встречи и еще больше не люблю опаздывать. Этому я научился от отца, помимо многих других вещей».

Некоторое время спустя, когда крошечному Амансио было три месяца от роду, семья переехала в город – производитель бумаги, Толосу, находящийся в нескольких километрах от Сан-Себастьяна. Он живо вспоминает родную деревню своей матери, Валориа-ла-Буэна, где они проводили летние каникулы и Страстную неделю. Настолько сладки воспоминания и обожание, которое он испытывает к своей матери, что его яхта названа именем места рождения Джозефы – Валориа. Годы, которые он провел в Стране Басков, и воспоминания детства оставили отметки, которые тяжело стереть: церковный колледж, в котором он учился, набеги, которые он совершал на фруктовые сады, крадя яблоки и груши, и, как и у всех маленьких мальчиков, – типичные каверзные проделки, которые и сейчас заставляют его громко хохотать, когда он вспоминает те времена.

В августе 1944-го его отца перевели в Ла-Корунью, где провели железную дорогу на линии между Сантьяго и Саморой. Когда Амансио, которому тогда было восемь лет, вспоминает тот период своего детства в Галисии, то видит себя в тяжелые послевоенные годы. Возвращаясь снова в наши дни, он вспоминает, что никогда не слышал упоминаний о войне дома, хотя у его отца наверняка были тяжелые времена. «Когда разразилась война, мои родители жили в крошечной деревушке, где умерло несколько их друзей, – такие вещи меняют тебя».

В 1960 году его отца повысили и наградили за эффективную работу, а в 1971 году его назначили главой целой бригады, но он решил уволиться, чтобы проводить время с женой и наслаждаться тем, чего добились их дети. Амансио становится очень эмоциональным, когда рассказывает о том, что его работа дала родителям несколько лет мира и процветания, о которых он так мечтал. Он всегда помнит о том ужасном дне, когда реальность грубо познакомила его с недостатком средств для выживания.

В его голове, как ожившая фотография, сохранился момент начала рабочей жизни в ателье Gala. Это было хорошее время, и ему приятно вспоминать, что произошло на первой работе в Саморе. «Как вы могли предположить, я был на побегушках у всего магазина. Я мыл, упаковывал-распаковывал и общался с покупателями, когда было много народу. Кажется, наши клиенты говорили обо мне боссу, потому что заметили, что с того момента, как я только туда пришел, я относился к работе очень серьезно и с полной ответственностью. Мне всегда нравилась моя работа и интересно было учиться».

После открытия трехтысячного магазина хозяин Inditex сказал мне, что он всегда четко понимал, что нельзя терять из виду своих клиентов. Он добился успеха в модном бизнесе, потому что знал, как взаимодействовать с людьми в магазине.

Этот крайне серьезный, много работающий мальчик, готовый протянуть руку помощи любому, кому она была нужна, остался тем же человеком сегодня, в возрасте 75 лет, готовым внимательно выслушать любого, кому нужен его совет по решению какой-либо проблемы.

Когда я позвонила ему 28 марта 2008 года, чтобы поздравить с днем рождения, он, естественно, был на работе. Он был рад, что я о нем не забыла, и, когда я спросила: «Амансио, что вы делаете сегодня в Inditex, вместо того чтобы отмечать такой день дома?» – я получила тот же ответ, что слышала и по другим поводам: «Зачем оставаться дома? Я делаю то же, что и всегда, – работаю. Хотя я сегодня немного опоздал. Как вы знаете, завтрак для меня очень важен – сначала я перекусываю дома с семьей, а затем завтракаю с друзьями. Мне совсем немного нужно, чтобы быть счастливым». «Вы попросили о чем-нибудь особенном на день рождения?» – «Я лишь попросил Бога о здоровье, чтобы я мог продолжать двигаться вперед», – ответил он.

Прежде чем открыть собственный бизнес в 17 лет, Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в La Maja, довольно крупную фирму, по словам друга его сестры Джозефы. В компании было несколько отделений, в которых Антонио и Пепита, его старшие брат и сестра, уже работали на тот момент. Когда Амансио пришел, его быстро повысили до менеджера – из-за недюжинного таланта к управлению бизнесом, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея – делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио – портнихи. Результаты были вполне удовлетворительны, поэтому Амансио, не желая отдавать прибыль, получаемую с его инициатив, уволился с работы ассистента в магазине и стал полноценным производителем. За десять лет работы он наладил контакты с каталонскими текстильщиками, которые предлагали ему привлекательные цены, и собрал значительное портфолио из своих собственных клиентов.

На 2500 песет, о которых мы упоминали раньше, он открыл свое собственное дело – GOA Confessoines – в 1963 году. Название компании – это его инициалы задом наперед (полное имя: Амансио Ортега Гаона). Он работал вместе со своей женой, ее сестрами и братьями и большим другом семьи, продавцом по имени Хосе Каньяс, в будущем создателем компании Caramelo.

Для начала они сняли небольшую мастерскую и сконцентрировались на создании женских стеганых халатов, которые продавались гораздо лучше, чем они сами ожидали. Реинвестируя большую часть Zaraбатываемых денег, Амансио поставил свою мастерскую на ноги и сконцентрировался на производстве одежды, которую выкупал крупный посредник. Он даже продал часть товара на экспорт. Десять лет спустя его рабочая сила стала в 500 раз мощнее, он занялся дистрибуцией и нанял команду дизайнеров. Амансио начал активно заниматься той частью цепи, которую пока не открыл для себя: ритейл, розничная торговля.

В 1975 году открытие первого магазина Zara в Ла-Корунье ознаменовало собой установление в организации вертикальной интеграции, которая была неизвестным явлением в европейской фэшн-индустрии того времени. Те люди, которые трудились с этой семейной командой, говорят, что создатель империи работал в режиме нон-стоп, особенно в ранние годы, чтобы распространить новорожденный бренд по Галисии. Он подключал другие компании, ответственные за некоторые звенья в цепи, и аккумулировал капитал, при помощи которого несколько лет спустя воплотил свою мечту. «Вы обратите внимание, что у меня нет офиса, – сказал мне однажды Амансио в одном из наших разговоров. – У меня никогда его не было. Моя работа – это не бумажная работа, а работа на фабрике». И это правда, учитывая, что я встретила его, когда он пробирался сквозь джунгли одежды, которая уже завтра должна была стать частью его дистрибьюторской системы.

Амансио – человек привычки. Вот как он описывает свой график, и таким он был годами: «Что мне нравится больше всего – это проводить время в дизайнерском отделе. Я всегда получал удовольствие, находясь рядом с творческими людьми, по большей части молодыми, и слушая их предложения. Это люди, которые много путешествуют по миру и подмечают все тренды, касающиеся не только одежды, но и стиля жизни. Узнаешь очень много, прислушиваясь к ним. Если им нужно мое мнение, они его получат, но они сами – великолепные профессионалы и знают, что делают».

Глава 3
Новая модная культура 21-го века

«Даже когда я был никем, я мечтал о росте компании»

В одном из наших разговоров Амансио как-то сказал: «Однажды в наш офис приехал великолепный бизнес-эксперт, и он сказал, что я основал невероятную инновационную дистрибьюторскую текстильную компанию». Без единого дополнительного слова он описал великолепную компанию, флагмана в своем секторе, носящую название Inditex (от исп. Industria de Diseño Textil Sociedad Anónima). «Если он сказал это с таким энтузиазмом, то, должно быть, он прав, – подумал Амансио, который никогда не позволял ничему останавливать свое движение вперед. – Я видел свои цели очень четко и понял, что позволяло нам расти и что хорошо работало на тот момент в индустрии дизайна одежды». Так и родилось название компании.

Хотя первое название крошечной мастерской по пошиву одежды, GOA, было ему ближе, Ортега дал свое разрешение на название Inditex для компании, которая спустя всего несколько лет займет восьмую позицию среди самых успешных компаний мира. В статье в El Pais от 16 июня 2008 года говорилось следующее: «Взлет Inditex был впечатляющим. Всего четыре года назад GAP, американский лидер на тот момент, продавал в два раза больше этой испанской группы, занимавшей третью строчку после шведской компании H&M. К 2005 году компания стала европейским лидером, и в последние годы ее рост все продолжается, в то время как бизнес GAP переживает стагнацию.

Кризис, который задел американскую группу, продающую под марками GAP, Banana Republic и Old Navy, стал очевиден для всех, когда в начале года их продажи упали на 10 процентов. Этот факт плюс падение доллара вручили Inditex золотую медаль прямо в руки – что еще несколько лет назад казалось совершенно невозможным. Эта модель роста превратила компанию в абсолютного победителя, для которого важны предпочтения клиентов».

Как об этом говорит Амансио: «Компании в тот период, когда мы были хорошо споцизионированы, нужно было, чтобы мы продолжали бороться за нее каждый день и двигались вперед в соответствии с выбранным курсом. Она всегда была в приоритете, и я делал для нее все с самого первого дня. Я не повторяю часто, что я добился многого благодаря тем людям, которые действовали так же самоотверженно, как и я, но я этого и не отрицаю, потому что я очень амбициозный человек. Даже когда я был никем и у меня практически ничего не было, я мечтал о развитии и росте. Мы никогда не почивали на лаврах и не выбирали легких путей. Оптимизм может быть очень негативной эмоцией. Нужно рисковать! Я никогда не устаю говорить это всем, кто приходит в компанию. Те немногие из нас, кто основал этот бизнес, занимались им с самого начала. Каждый день появляются новые идеи, и у нас нет никаких предустановленных планов. Рост – это механизм выживания. Без роста компания умирает. Компания должна жить ради людей, которые вкладываются в ее рост. И теперь, когда мне 72, – сказал он мне три года назад, – я чувствую то же. Ты не можешь перестать расти и развиваться».

Я НЕ ПОВТОРЯЮ ЧАСТО, ЧТО Я ДОБИЛСЯ МНОГОГО БЛАГОДАРЯ ТЕМ ЛЮДЯМ, КОТОРЫЕ ДЕЙСТВОВАЛИ ТАК ЖЕ САМООТВЕРЖЕННО, КАК И Я, НО Я ЭТОГО И НЕ ОТРИЦАЮ, ПОТОМУ ЧТО Я ОЧЕНЬ АМБИЦИОЗНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

Достижение поставленных целей всегда лежало в основе роста компании. Это обязательное условие, которому он следует со страстью, поддерживаемой умом, интуицией и часами интенсивной работы. Он провел два года, 1986-й и 1987-й, проверяя, что все компании-производители прямиком поставляют свои товары в сеть Zara. В тот момент были созданы фундаментальные основы логистической системы, которая могла выдержать очень быстрый рост. Это система, которая родилась в голове бизнесмена 20-го века, а теперь работает и в других областях в мире моды и роскоши, вроде аксессуаров, украшений, косметики и других.

Студентка в Шанхае: «Все из Zara, моего любимого магазина»

Еще одним успешным стратегическим решением президента Inditex является его способность менять видение моды в зависимости от движений, происходящих в обществе. Если вы хотите выяснить, что происходит со стилем жизни, вам нужно полистать страницы хороших модных журналов, впитать в себя тренды и новые коллекции, а также прогуляться по улицам, где молодые люди проводят время и наслаждаются жизнью, и смотреть, смотреть и никогда не останавливаться.

Сегодня мы живем в эпоху Интернета, новых технологий и глобальной деревни Маклюэна. Безошибочной характеристикой этого нового мира является то, насколько женщины комфортно себя чувствуют, занимая все возможные области профессиональной активности, в счастливой уверенности, что они могут с успехом совмещать семейную жизнь и карьеру. Время стало их самой ценной роскошью. «Я знаю, что в Zara я всегда найду то, что мне нужно, и мне не придется провести часы в поисках одной вещи», – это часто можно услышать на самых разных языках во всех уголках планеты.

Последний раз, когда я была в Шанхае, на Prestige Brands Forum, который проводился CEIBS – китайско-европейской международной бизнес-школой, – у меня было немного времени осмотреть город. Я заметила, как больше 10 женщин типично азиатской внешности, одетые в западном стиле, вышли из блестящего магазина Zara, расположенного, как обычно, на золотой миле города, и вышли они из него, держа характерные пакеты компании. Одна из наших проводников, студентка MBA в этом бизнес-колледже, была великолепно одета, стиль ее отражал прекрасный вкус и последние тенденции. Когда я спросила ее, откуда этот наряд, она выглядела немного удивленной и смущенной. «Все из Zara, моего любимого магазина», – ответила она. Новые роли, исполняемые женщинами в нашем глобализированном обществе, – это реальность, которая основательно меняет наш образ мысли и жизни. И мода должна соответствовать этой новой реальности. На контрасте с показным материализмом 80-х первое десятилетие нового тысячелетия характеризуется комфортными минималистичными нарядами, главные качества которых – простота и практичность. В мире, в котором basics правит балом, хорошее соотношение цены и качества жизненно необходимо. «По таким ценам я могу носить вещь в течение сезона и затем забыть о ней».

В мгновение ока новый взгляд на одежду, более гармонично сочетающуюся со временем, пробрался в самые основы традиционной фэшн-системы. Мода вертит миллиардами долларов в крупнейших столицах западного мира. Благодаря формуле «как раз вовремя» универсальное и достойное желание женщин выглядеть привлекательно теперь возможно осуществить по разумным ценам.

Когда Zara обвиняют в том, что эта сеть не приносит ничего нового в мир моды, наиболее точным будет ответ, что то, что реально создала эта компания, – это другой способ понимания моды и совершенно новая бизнес-модель.

Мода – это двигатель, стоящий за огромными финансовыми империями, она продуцирует тысячи рабочих мест, поддерживая имидж тех стран, в которых созданы те или иные марки. Мода всегда была точным отражением всего, что происходит с обществом. Все знают афоризм французского писателя Анатоля Франса, который сказал, что если бы он вернулся на землю через сто лет после смерти, то попросил бы взглянуть на модный журнал, чтобы сориентироваться. Он утверждал, что стили одежды и стили жизни, отражаемые в этих изданиях, всегда являются лучшими индикаторами того, что происходит в обществе.

Если мы хотим проанализировать, что сегодня значит мода, то нужно охватить происходящее в очень широком поле – политической, экономической, социальной областях – и поместить это в контекст глобализации, в котором мы существуем с начала нового тысячелетия. Только таким образом мы можем понять феномен появления компании размера и характеристик, присущих Zara, комфортно существующей на пяти континентах.

Значение моды все растет, и сегодня это не только то, что мы носим, и не просто следование последним трендам, это все, что нас окружает. Это инновации и направление, в котором мы движемся. Сейчас нам уже ничего не предписывается, нам предлагается. Всеобщая охваченность тривиальной модой поставила нас перед угрозой довольно глупых способов копирования и стремления к единообразию в том, как мы одеваемся или живем. Мы должны бороться, чтобы найти свою особую идентичность, и личная креативность играет важную роль в этом процессе. Имя нам – легион, нам, женщинам, которые носят Zara basics для создания бесконечного микса разнообразных образов подручными средствами – аксессуарами или комбинированием необычных вещей. Двери открыты для моды a la carte.

Энрике Лёв, эксперт в своей области, часто повторял в курсе ISEM Fashion Business School, что «мода включает в себя роскошь возможности взглянуть на себя в зеркало и выбрать то Я, которым мы хотим быть, самим выбрать свой образ. Это не вопрос того, что мы хотим высказать через свой образ, но вопрос того, кем мы хотим быть, это самое явное выражение аутентичности. Столкнувшись с тысячами возможностей на подиумах и в журналах, в Интернете и телевидении, мы поняли, что формула успеха не в том, чтобы иметь много вещей, но в том, чтобы быть многими возможностями сразу: быть способными создавать креативное пространство, где каждый человек найдет свою личность, сможет искать новые идеи, где мы сможем превзойти самих себя и распространить собственную эстетику».

Возможно ли, что эта идея была одной из причин, почему Амансио Ортега заложил камень в основание компании, которая сегодня завоевала мировой рынок под девятью брендами с четырехтысячным магазином, открытым в сентябре 2008 года в Токио? Возможно ли, что основатель Inditex уловил интуицию, вскоре превратившуюся в убежденность, что пришло время зарождения новой культуры моды? Его история, как мы увидели в предыдущей главе, началась в 1975 году, когда первый магазин Zara открылся в Ла-Корунье. Международная экспансия началась в середине 80-х. Это происходило, когда мир по-прежнему был под влиянием демонстративности, порожденной ценностями либерального капитализма и свободного рынка, гигантскими шагами двигающегося к чистому, холодному стимулированию потребительского спроса.

Как говорит, анализируя двадцатый век, Инмакулада Урреа:^[1] «Культ денег стал темой десятилетия, отмеченного также постмодернизмом, дизайном, хай-тек-технологиями и яппи, выражающими реальную зависимость от образа и внешности. Циники, материалисты и гедонисты хотели делать деньги так быстро, как только это возможно, чтобы они могли наслаждаться простой жизнью потребительской роскоши, отдавая предпочтение возвращению фирм с историей в мире моды, также как и в области аксессуаров». То десятилетие видело возрождение Chanel под руководством Карла Лагерфельда и Armani с налетом вневременной элегантности. Подиумы пестрели роскошью и барокко. Но это также были годы, когда, возможно на контрасте, появился концепт практичной моды, целью которой было дать потребителю возможность одеваться в соответствии с его желаниями. Это был момент, когда продукция Zara начала получать теплый прием и выходить за пределы Испании. К 1985 году, когда экспансия внутри страны потребовала более твердой внутренней структуры, Inditex превратился в группу компаний.

«Быть бизнесменом, только чтобы быть богатым, – это трата времени»

Амансио по-прежнему ходит на работу каждый день, так же как он делал это всю свою жизнь, хотя теперь он приезжает в Артейхо к 11 утра, а не к 9, как делал раньше. Его проницательность относительно сути и будущего компании в то время, когда она состояла лишь из горстки людей без денег, – это очень важный фактор при желании понять, в чем кроется феномен Inditex. Один из топ-руководителей компании, Антонио Абрил, который в этом деле с 1989 года, говорит, что, если вы хотите получить полное представление об этом феномене, вы должны посмотреть на него глазами президента. Это мнение разделяется многими сотрудниками на фабриках, в магазинах и мастерских, не говоря уже о тех менеджерах, с которыми я разговаривала. Нельзя понять Inditex без Амансио Ортеги. Я пойду даже дальше – ничего из произошедшего нельзя объяснить без этого человека, стержня компании, который заставляет двигаться мыслителей, техников, аналитиков. К такому выводу заставляет прийти не только объяснение технического успеха, произошедшего за счет усилий и часов работы гения и его сильных мозгов, но кое-что более масштабное.

Заключение, к которому я пришла после долгих попыток понять Амансио Ортегу и изучения самых разных мнений тех, кто его знал и работал с ним, состоит в том, что каждая эпоха рождает своих особых гениев. Они полностью занимают предоставленное им пространство, и после них все меняется. Я обсуждала эту идею с Антонио Абрилом, человеком с превосходной репутацией в профессиональных кругах, и он был вынужден со мной согласиться. На самом деле он даже добавил веса моей идее, говоря, что она вполне подкрепляется существованием в истории людей вроде Леонардо да Винчи – в искусстве, Аристотеля – в метафизике, Фомы Аквинского – в теологии и Христофора Колумба, который, пытаясь проложить дорогу к Азии, попал в Америку, наладив первый контакт европейской цивилизации с американской, и открыл последнюю для колонизации и исследования.

Не углубляясь в подобные рассуждения еще дальше, мы можем и в своем собственном окружении обнаружить таких людей: вроде Рамона Аресеса, основателя El Corte Inglés, испанского универсального магазина, или Тома Паскаля – основателя испанской молочной компании, Grupo Leche Pascual, которого сам Ортега обожает как особенного бизнесмена, никогда не останавливающегося, чтобы нежиться в лучах успеха. Он всегда старается идти дальше, как и сам Амансио, и по этой причине Ортега и Паскаль стали хорошими друзьями. Его вдова Пилар рассказала мне об одном случае, когда они встречались незадолго до смерти ее мужа. Он тогда вернулся из Америки под большим впечатлением от того, что сказал ему Амансио: что он очень ясно видит его жизненные приоритеты. «Быть бизнесменом просто, чтобы быть богатым, – это трата времени. Когда ты Zaraбатываешь деньги так, как это делаем мы, очевидно, что больше нам уже вряд ли понадобится. Для меня деньги имеют лишь одно значение. Они нужны, чтобы ты мог достичь своих целей. А если ты успешен, то полезно помочь тем, кто от нас зависит, чтобы и их жизнь стала лучше». Пилар, без сомнения, искренняя обожательница, добавила кое-что со своей, женской, стороны: «Он, может быть, и сам не знал, чего достиг в дополнение к деньгам: огромное число людей теперь не чувствуют себя низкосортными в обычной жизни. Благодаря Zara возможность хорошо одеваться теперь доступна гораздо большему количеству людей».

Амансио обладает удивительным даром – смесью интуиции, естественного ума, способности окружать себя людьми, которые могут помочь ему в осуществлении его замыслов, а также способностью не откладывать работу ни на день. Один из членов его команды как-то сказал мне, что бог также наградил Ортегу физической и ментальной силой вести свою компанию вперед, к выдающимся результатам, несмотря на тот факт, что много лет ее планы казались абсолютно атипичными. Когда все только начиналось, никаких особых «должностей» в компании не было. Как у Амансио не было «стола и стула», люди, с которыми он работал, знали, в чем состоят их обязанности, но у них не было никаких точно определенных «званий». Его правая рука в компании, профессор экономики в Университете Ла-Коруньи Хосе Мариа Кастеллано, был просто заворожен проектом. С того момента, как он начал работать в компании, он был ответственен за финансовую составляющую работы, а позже за общее администрирование. Сестра Ортеги, Джозефа, больше известная как Пепита, работавшая еще в GOA, была другим столпом компании, ответственная за ликвидные активы и то, что сейчас мы назвали бы HR. Она всегда была душой этой компании.

С самого начала Амансио ясно дал понять, что его задача – быть лидером компании и именно он несет прямую ответственность за все коммерческие аспекты, которые его невероятно захватывали и которые он видел с необычной ясностью. Это касается не только текстильной стороны, но и недвижимого имущества компании – очень важного аспекта в ее развитии. «Я неудавшийся архитектор. Я обожаю чертежи – и читаю, и интерпретирую их с легкостью. Я никогда не упускаю ни единого элемента, необходимого для движения вперед. С самого начала проекта мы раздвигали установившиеся рамки и по-новому размечали пространство. Я живу в магазинах, и магазины – сердце Inditex. Я вложил душу в создание каждого из них, от самого первого в Ла-Корунье, до тех, что сегодня открываются в Азии или ОАЭ, хотя я все больше полномочий передаю своим людям».

На самом деле, когда дело касается международной экспансии, он во многом полагается на Фернандо Мартинеса, который годами занимался вместе с ним поиском лучшей недвижимости и стал топ-менеджером, отвечающим за выход на иностранные рынки. Он гордится тем, что, путешествуя по мировым столицам от Сантьяго и Стокгольма до Дубая, Шанхая или Рио-де-Жанейро, везде видит удивительные здания, на которых написано слово «Zara». Витрины раскрывают, что происходит в этих магазинах, всегда полных народа. Даже в тяжелые времена они привлекают внимание публики особыми вывесками и интерьером магазина. Все это создается группой художников, работающих на нижнем этаже в Артейхо, где и рождаются проекты магазинов. Именно там был придуман безошибочный стиль компании, который теперь можно наблюдать в каждом магазине.

Амансио утверждает, что он делегировал множество своих обязанностей, и это правда, но факт остается фактом – его мнение, слово или даже жест могут начать небольшой ураган. Все уважают его точку зрения, потому что именно он сделал компанию победителем в мире. Он серьезно к этому относится и знает, что это его ответственность – поддерживать суть компании. «Недавно я был удивлен, заметив, что в одном из наших пилотных магазинов был уголок, который по стилю совершенно не подходил нам. В тот же момент я позвонил человеку, который создавал витрину, и указал на это. Меня волновало то, что он должен был понимать – это угроза не только отдельному магазину, но в целом компании Inditex, если витрина не сочетается с нашей философией. Было бы абсолютно непродуктивно выйти из нашей рыночной ниши».

Ортега все еще единственный человек, который знает компанию от и до. Это человек с сильным духом, не пропускающий ни малейшей детали, какой бы незначительной она ни казалась, и это человек, который прекрасно умеет сохранять баланс между прямолинейностью и жесткостью и дружелюбным и открытым подходом, когда дело доходит до необходимости выслушать людей, которые к нему обращаются.

Также Ортеге помогает экстраординарная поддержка Хосе Марии Гонсалеса Квинтиана, руководителя отдела кадров. Он один из очень важных игроков в этом бизнесе, и Амансио вознаградил его за работу пакетом акций компании, так же как и Фернандо Мартинеса. Это хорошие люди с ясной философией: всегда стремиться к совершенству. Амансио одержим идеей делать все, до чего у него доходят руки, настолько хорошо, насколько это в человеческих силах. Он осведомлен о своих ограничениях и недостатках, знает, что может, а чего не может сделать. Он принимает тот факт, что невозможно знать абсолютно все, но он настоящий эксперт в своих областях. Такой образ мысли в работе дает одно огромное преимущество – он действует как катапульта, позволяющая избавиться от некомпетентных кадров. По крайней мере, именно к такому заключению я пришла после разговоров с его сотрудниками.

Гонсалес Квинтиан знает компанию и ее президента как свои пять пальцев. Когда мы разговаривали, он настаивал на том, что понять Inditex можно, только изучив образ действий Ортеги, так как его великая мощь и на самом деле его большой секрет в том, что он ведет за собой всю компанию. Он использует смесь авторитета и силы с глубокими знаниями и страстью. Когда я попробовала сравнить мнения людей в его команде с его собственным, ответ Амансио был более или менее таким же: «Нужно позволять людям быть неподдельно независимыми. Это ключ. Но ты должен находиться рядом с командой и принимать решения вместе с ней». И не важно, что некоторые из членов команды занимают более значимые позиции, – он имеет в виду сотни сотрудников всех уровней, которые и составляют эту компанию профессионалов.

Несколько месяцев назад HR-менеджер Inditex, проработавший в компании не очень долго, Хесус Вена, рассказал журналу Expansión, что когда Амансио нанял его, то дал ему один совет. Он выразил его одним предложением – «Ты должен любить людей». Такой фокус на человеке – одно из важных оснований философии Амансио. Другой значимый момент – находиться близко, физически близко к команде.

Вы можете сказать, что рабочее место Амансио – это здание в Артейхо. Если быть более точным, можно сказать, что это огромный зал, где работают дизайнеры и маркетинговая команда. Здесь он проводит бесчисленные часы, работая с разными группами, высказывая свое мнение, снова и снова донося до них важную для него идею: «В области дизайна мир смотрит на Европу. Европейские дизайнеры молоды и должны расти в глобализированном мире. Они должны знать, что одежда универсальна, потому что потребитель универсален. Мы не создаем разные вещи для 80 стран, мы создаем одни и те же вещи для 80 стран. Это значит, что продукт, который мы делаем, должен попадать в самую точку. Мы продаем фэшн-культуру, которая состоит из различных сетей и брендов». Я лично слышала, как он высказывал эту идею теми же словами несколько раз. Всего пару месяцев назад он рассказывал это группе лекторов из разных бизнес-школ на встрече в Inditex. Это его стандартный ответ, кто бы ни спросил, в чем секрет его успеха.

Ритм работы в компании, которая открывает новый магазин каждый день, просто не описать словами. «Все должно было быть сделано вчера, потому что завтра может быть уже слишком поздно», – сказал мне Антонио Абрил, очень спокойный человек, несмотря на то что его еженедельное расписание состоит из по крайней мере пяти перелетов по разным городам для решения сложных вопросов. Работа человека вроде Антонио в основном сосредоточена на контрактах магазинов, и она постоянно идет на ошеломляющей скорости. «Ортега продолжает расти, потому что его продукция продается, и это естественно, у него огромные амбиции, что очень логично и здорово. Он недоволен внешними встречами, на которых мало что решается. Он знает, что в его руках формула немедленного успеха, и у него не было сомнений в том, что ее нужно применять на практике на той же скорости, что работает и рынок».

«Рост – это механизм выживания», – однажды сказал мне Амансио. Это убеждение – один из главных его мотиваторов.

Абрил соглашается, что то, как растут фабрики и центры дистрибуции, – это определенный механизм. И если возможности персонала исчерпаны, роста не будет. Ортега действует на основе собственных убеждений, которые поддерживают его уверенность в успехе, что бы он ни делал. «Мы владеем формулой успеха, поэтому мы должны ее использовать», – любит он говорить.

И он абсолютно прав. Он никогда не получал никакой ученой степени, никогда не учился на MBA, но у него никогда не было сомнений относительно сути его работы. Все, что он знает, он изучил сам, и это дает ему убежденность в том, что он всегда мог видеть, как именно работает бизнес. Он доверяет коллегам, которые провели с ним годы, обожая его за его уникальные качества. Рассказывая о первых годах руководства GOA, он говорит: «Когда мы начали работать со знаменитыми стегаными халатами, о которых все всегда упоминают, мы продавали их посредникам. В конце концов это перестало меня удовлетворять. Мы не могли продать симпатичную вещь, какой бы привлекательной она ни была, если наши клиенты в этот момент заказывали что-то другое. Я был убежден в том, что должен контролировать процесс взаимодействия с потребителем и что я должен быть ближе к нему, но этого можно было добиться, только лишь продавая вещи напрямую. Я был уверен кое в чем еще: никто не покупает только лишь за цену. Первое, чего хотят люди, – это чтобы им нравилось то, что они приобретают. Продукт должен быть правильным. В этом ключ ко всему».

«РОСТ – ЭТО МЕХАНИЗМ ВЫЖИВАНИЯ», – ОДНАЖДЫ СКАЗАЛ МНЕ АМАНСИО. ЭТО УБЕЖДЕНИЕ – ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ ЕГО МОТИВАТОРОВ.

Эта установка, от которой он никогда не отказывался, даже во времена самого невероятного успеха, значит, что Амансио всегда прислушивается к своим людям, благодарит их, если они показывают ему, где он совершил ошибку, и говорят, как это исправить. Про коммерческие же вопросы он часто повторяет: «Единственный человек, который действительно знает этот бизнес, – это я».

Что удивляет многих людей, которые были с ним еще при рождении великой компании, – это то, что в те ранние годы – тяжелые времена, когда было очень мало денег, – он никогда не считал это проблемой. «Если это правда, что я Zaraботал много денег, то это потому, что они никогда не были моей целью, – сказал он мне совсем недавно. – Пойду дальше – на мой взгляд, любой, кто берется за дело с целью лишь Zaraботать денег, – не настоящий бизнесмен».

Относительно его любимых предметов – товаров и магазинов – исключительную важность для бизнеса Амансио имеет проактивный стиль в принятии решений. Очень часто приходится принимать рискованные решения, верность которых покажет только время, вроде открытия сети в Мехико. Это решение было лично его и обернулось одним из главных успехов.

«В настоящее время большую часть дел я делегирую. В прошлом я лично ездил везде, чтобы посмотреть на город, на магазин, на страну. Ты всегда должен делать все, что можешь, потому что магазин – это сердце компании, это образ всей компании. Есть места в мире, где именно я настаивал на том, чтобы остановиться на выбранной мной точке, потому что вне зависимости от того, сколько это стоит, я могу получить с нее серьезную прибыль, если магазин будет расположен именно в этом, правильном, месте».

В качестве примера можно привести один из моих разговоров с Антонио Абрилом, генеральным секретарем Inditex с 1989 года. Он рассказал мне о поездке в Израиль, которую они проделали вместе с Ортегой, чтобы изучить потенциальный рынок. «Мы хотели побродить по улочкам, посмотреть, что там носят женщины, как они живут. Мы провели три дня, впитывая эту атмосферу. Он хотел принять правильное решение и прикладывал все усилия, чтобы быть уверенным в нем.

В конце концов мы посвятили целый день посещению святых мест. Вы просто должны видеть эмоциональное и покорное выражение Ортеги, когда он преклонил колени у Гроба Господня. Его вера очень глубока. Когда мы вернулись обратно в Сантьяго на самолете компании, я пошел домой, а он – прямо на фабрику, потому что, как он сказал: «Я никогда не прихожу домой раньше 10 вечера». Сейчас он путешествует гораздо меньше, но он всегда в курсе, что происходит даже в самых отдаленных уголках его империи. Когда кто-то из сотрудников, какого угодно уровня, прибывает из нового города или страны, он наваливается на него с миллионом вопросов о том, что продается, почему, как и так далее. Благодаря всему этому Амансио может говорить, что «компания никогда не была такой, как сегодня. Это самая лучшая компания в мире».

Если подводить итог этому успеху в нескольких словах: «Мы должны увеличить взаимодействие между дизайном и торговлей. Нужно удвоить площадь для дизайнеров с 12 000 квадратных метров до 24 000. Никто в мире не сможет увеличить это пространство».

Когда экспансия превращается во взрыв

В 1979 году Амансио объединил все свои компании под флагом Inditex. В 80-х он заполонил своими магазинами все уголки Испании, и еще до конца десятилетия его охватила отважная и безрассудная идея – завоевать модные столицы мира, открыться в Париже и пересечь Атлантику, чтобы покорить Нью-Йорк.

В 90-е, идя в ногу с глобализационным движением, которое только набирало обороты, его экспансия превратилась в настоящий взрыв. Zara появилась в самых крупных европейских городах, на Дальнем Востоке и в ряде латиноамериканских столиц. Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительской аудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносила 78 процентов дохода. В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду для молодежи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностью завладел брендом. В 1998 году, поняв, что нужно охватить еще и потребности тусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka, с ее веселым хип-хоп – стилем для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сестры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, таким образом, получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке.

Тем временем Амансио строил команду топ-менеджеров вокруг себя, среди которых имя экономиста Хосе Мариа Кастеллано часто попадается на глаза. Кастеллано пришел в компанию на пост вице-президента и работал вместе с Ортегой 30 лет. Также важную роль в компании играет его племянник, Хуан Карлос Родригес Себриан, муж одной из дочерей его сестры Пепиты, который занимал позицию управляющего директора до недавних пор. С его помощью Ортега сумел организовать группу подрядчиков из 99 компаний с полной вертикальной интеграцией, касающейся не только текстиля или вопросов производства, но и логистики, маркетинга, конструирования, недвижимости, финансов и электроснабжения.

Inditex – единственная из больших компаний в этом секторе с полной вертикальной организацией. GAP и H&M создают дизайн и продают, но не производят, Benetton создает дизайн и производит, но продажи организованы по принципу франшизы. Однако Ортега – хозяин практически всех своих точек, не считая особых случаев вроде Германии и Японии, где система совместных предприятий более уместна, и некоторых стран, где по политическим или социальным причинам франшиза работает лучше. С тех пор как Inditex сильно вырос, не все торговые площади принадлежат Ортега, многие из них арендуются.

Антонио Абрил однажды сказал мне, что бренд Zara стал таким феноменом, который нельзя просто описать лишь с экономической точки зрения. Амансио Ортега создал бизнес-модель, которую изучают в университетах и академиях, в которые у него самого не было шанса попасть. Золотые правила бизнеса включают в себя структуру с вертикальной интеграцией. Правила, которые поддерживают эту модель, можно суммировать в четырех базовых заключениях: гибкость поставок, постоянная обработка запросов рынка, скорость ответа и инновационность технологий. Согласно Хосе Луису Нуэно, профессору бизнес-школы IESE в Университете Наварры, Inditex превзошел модели развития, где требуется от шести до девяти месяцев на создание коллекции, и преодолел убеждения тех времен, когда бренды управляли потребителями. «За девять месяцев многое может случиться, – говорит Нуэно, – от изменений в погоде, которые потребуют другой цветовой гаммы, до появления Мадонны в сиреневой футболке, а не в желтой».

Но галисийская модель обладает системой обратной связи. Ее гибкость позволяет вносить изменения в последнюю минуту, в зависимости от желаний потребителей, что позволяет создавать коллекцию за четыре недели или даже за две, если того потребует рынок. «У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продается, мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней». С этой кажущейся простой формулой Амансио лично объясняет, в чем, возможно, скрыт философский камень успеха Zara.

В исследовании, озаглавленном «Zara, вызов зрелому мышлению»,^[2] консультант Карлос Эррерос де лас Куэвас подчеркивает тот факт, что, вопреки мнениям противников больших инвестиций в индустрию производства одежды, зрелый рынок, в котором ты якобы просто доишь корову и получаешь наибольшую прибыль, производственный процесс, который придумал Ортега, – основной и трудоемкий. Согласно автору исследования, феномен Zara разрушил шаблоны и показал, что зрелого бизнеса, в котором все уже находится на своих местах и не меняется, в сфере моды просто не существует и что есть лишь компании или менеджеры с закрытыми шорами, сопротивляющиеся инновациям.

Inditex владеет технологиями последнего поколения, и хотя это требует высококвалифицированного труда, это также значит, что на ранних этапах они могли производить более 50 процентов коллекций на собственных фабриках и на испанских и португальских кооперативных предприятиях. Остальное было отдано на аутсорсинг в Магриб или на Дальний Восток и сопровождено четкими указаниями. Отделения ультрасовременных помещений в Галисии соединены более 200 километрами подземных путей и полностью автоматизированным логистическим центром, расположенным в Артейхо. Отсюда нагруженные грузовики отправляются в магазины по Европе или же самолетом продукция рассылается по всему остальному миру. Этот процесс, объединяющий владение информацией в реальном времени и актуализацию продукции при помощи эффективной системы дистрибуции, позволяет вести операции с нулевым стоком и избегать распродаж остатков, таким образом, генерируя дополнительную прибыль в финальных отчетах.

Маркетинговая стратегия включает инновации вроде «реобразования» потребителя. Традиционно поставщики в начале сезона выставляют высокие уровни рентабельности, но затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купить вещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают, что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знают также, что определенно не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. Это значит, что, если люди видят что-то, что им нравится, они должны купить это немедленно, потому что через несколько дней они уже нигде в магазине не смогут этого найти. «Цель такой политики – создать атмосферу дефицитности и возможности», – объясняет Луи Бланк, один из бывших руководителей компании, к которой он и сейчас выражает большую симпатию. Такая атмосфера привела к тому, что в Испании клиенты посещают Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других фэшн-сетях.

Ключ к успеху революционной компании

Так в чем же ключ к успеху компании? Я бы порекомендовала любому, кто интересуется этим феноменом, посетить головной офис планеты Zara. Такие посещения не прекращаются никогда, и персонал, чья работа состоит в том, чтобы рассказывать, как работает завод в Артейхо, на 100 процентов сосредоточен на клиентах. Именно тут можно прощупать пульс компании.

В промышленной зоне Сабон (в Ла-Корунье), где расположен головной офис Inditex, который занимает площадь, примерно равную площади 47 футбольных полей, и это не говоря еще о 30 000 кв. м, занимаемых новыми зданиями, сейчас 11 часов утра. Машина президента только что проехала через сторожевой пост перед новым «компьютеризированным зданием», которое только что построили. Оно обошлось компании в 1,5 млрд песет (9 млн евро). «Вот и он», – думают в женском отделе Zara, где президент обычно проводит свой рабочий день, если не путешествует. Шаги Амансио Ортеги слышны в строгом функциональном проходе, который сконструирован так, чтобы избежать малейшего отвлечения сотрудников от работы. Вы бы удивились, если бы узнали, насколько высок процент мужчин и женщин, которые добились всего самостоятельно и добрались до верхушки этой компании. К примеру, бывший водитель грузовика сегодня – один из крупных руководителей, отвечающий за отдел мужских сорочек. Более того, безостановочный рост компании разрушил характерную для нее вначале семейственность. Амансио также бросил привычку ездить в Торрейро по субботам, где расположен ближайший к его дому магазин Zara – самый образцовый в Ла-Корунье.

Сотрудники, которые знают Ортегу довольно хорошо, отмечают его интуицию, креативность, способность вдохновлять каждого ответственно относиться к работе, его абсолютную отдачу компании, демократические принципы и умение слушать. Также они указывают на его неограниченные амбиции, которые сами по себе не являются плохим качеством, но принимают формы одержимости в стремлении поднять свою компанию на все верхние позиции. Еще они упоминают об его ослином упрямстве и привычке подогревать конкуренцию в команде. Но когда просишь выделить только одну черту его характера, это всегда производные от слова «эксклюзивность». Он никогда бы не позволил своим дизайнерам и маркетинговому отделу поставить свои интересы выше интересов компании. Он заставляет их чувствовать себя обязанными делиться с командой всеми открытиями, которые они делают во время поездок в Лондон, Токио, Нью-Йорк или Индию, так же, как и он сам делал всю свою жизнь. Коммерческий эгоизм, присущий люксовым брендам, был изгнан из помещений в Сабоне.

СОТРУДНИКИ, КОТОРЫЕ ЗНАЮТ ОРТЕГУ ДОВОЛЬНО ХОРОШО, ОТМЕЧАЮТ ЕГО ИНТУИЦИЮ, КРЕАТИВНОСТЬ, СПОСОБНОСТЬ ВДОХНОВЛЯТЬ КАЖДОГО ОТВЕТСТВЕННО ОТНОСИТЬСЯ К РАБОТЕ, ЕГО АБСОЛЮТНУЮ ОТДАЧУ КОМПАНИИ, ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ И УМЕНИЕ СЛУШАТЬ.

Те, кто его знает, настаивают на том, что Амансио Ортега предпочитает идти собственным путем. Если эксперты против открытия Zara в Венесуэле, а он убежден, что это необходимо, он купит самое дорогое здание за всю историю компании (8 млрд песет, 48 млн евро). Для тех, кто изучает Inditex как феномен с точки зрения бизнеса, его президент представляется классическим типом предпринимателя, который сделал себя сам, вроде Ротшильда или Рокфеллера, чья сила основывается на таланте и приложенных усилиях. Но этот человек привнес в бизнес демократические взгляды, которые никогда до этого не существовали в области моды.

Ортега посвятил свою жизнь борьбе против внешней демонстративности. Его жизнь – это компания, и его философия хорошо известна – в начале пути деньги были средствами, которые были нужны, чтобы развивать компанию, поэтому все, что он Zaraбатывал, он инвестировал. Сегодня он сосредоточен на поддержке семей, которые зависят от Inditex. Чего Ортега действительно не хотел бы – так это обнаружить себя на полпути к совершенству. Он должен быть полностью собой доволен.

Он придерживается скромных вкусов в одежде и в еде. Шоу его утомляет, и это стало одним из фундаментальных аспектов успеха Inditex. Несколько лет назад (рассказчик смеялся, когда говорил мне об этом, потому что сам был участником истории) кто-то из команды менеджеров купил Porsche, в то время как другой сотрудник купил самую обычную рыбацкую лодку. На рабочем собрании, чтобы не заставить первого почувствовать себя неуверенно и некомфортно, Амансио сказал последнему сотруднику так, чтобы все слушатели поняли: «Интересно, не придется ли тебе в итоге продать лодку, потому что выглядит это так, будто нас выжали из сегмента предметов роскоши!» Сам Ортега, конечно же, владеет очень красивой яхтой, Valoria, на которой любит исследовать Риас-Бахас (река в южной части Ла-Коруньи), но это все еще не та яхта, которую мог бы купить себе один из самых богатых людей Испании. Он стремится жить в согласии со своей семьей, придерживаясь того же стиля жизни, что и раньше.

В заключение скажу словами одного из сотрудников, хорошо знающего Амансио: «Это человек, обладающий невероятным личным шармом, потому что он очень искренен. Он бывает жестким, импульсивным и очень уверенным в себе, но то, что ты видишь, – это тот, кем он является на самом деле». Этот человек завершил свои воспоминания, рассказав мне, что, «после того как он основал компанию, когда его фотографии стали появляться в прессе, однажды днем он поехал в аэропорт, чтобы встретить свою жену. Его узнали, и он почувствовал себя настолько смущенным, что предпочел подождать ее в машине».

Глава 4
Ортега всегда стремится к совершенству

Не обо всем, что происходило в его жизни и в жизни Inditex, Амансио может рассказать сам. За его долгую профессиональную жизнь – больше 60 лет – накопилось огромное количество историй, включая и множество ситуаций, о которых лучше всего рассказывать в деталях от первого лица. Но нам о них также могут поведать люди, которые разделили с ним это предпринимательское путешествие. Все, с кем я разговаривала об Амансио Ортеге, сходятся на том, что реальность Inditex очень тесно переплетена с личностью основателя. До недавнего времени благодаря абсолютной лояльности и непререкаемому уважению к позиции своего президента никто из сотрудников компании не раскрывал подробностей его личной жизни.

Все изменилось в тот день, когда Амансио выразил мне свое доверие и бесценную дружбу и позволил не только воспроизвести некоторые из наших бесед в этой книге, но также разрешил провести своего рода расследование, основанное на опросах и разговорах с членами его команды. Они добавили больше информации и красок к моему восприятию этой истории и его жизни. Он мудро посоветовал мне не смотреть сквозь розовые очки, а обратиться к другим источникам информации, так как «они более объективны – к счастью или огорчению для меня». К примеру, он предположил, что я, скорее всего, просто потрачу время, общаясь с его сестрой Пепитой. «Потому что, моя дорогая, Пепита меня обожает. Она считает, что я лучше всех. Что еще она может к этому добавить? Нет, лучше тебе поговорить с людьми, которые не влюбены в меня столь всецело. Лучше всего найти кого-то не из семейного круга!» Так как моей основной целью было, чтобы все – читатели, семья Амансио и он сам – оценили эти страницы, которые, как я надеюсь, будут весьма объективными, я последовала его совету и отказалась от интервью с его старшей сестрой Пепитой, которая была с ним с самых первых дней этого приключения.

Амансио настоял, чтобы я придерживалась беспристрастного подхода, описывая его или кого-либо другого. «Не жди, что я буду час за часом рассказывать о себе и о том, что я сделал. Это было бы просто смешно. Нужно обратиться к другим, чтобы они рассказали то, что знают о том, что мы делали вместе. И пожалуйста, не надо писать только хорошие или только плохие вещи. Заставь людей говорить тебе правду, то, во что они сами верят и что могут объяснить. Ты обнаружишь, что все видят происходящее со своей особой точки зрения. Никто не расскажет одну и ту же историю, потому что мы все смотрим на события по-своему. И тогда ты поймешь, что Inditex – это история многих тысяч людей, которые оставили свой след в компании». Именно так он показал, что не будет вмешиваться в это дело и только на мои плечи ложится создание этой книги и полная ответственность за результат.

Довольно неожиданно он дал одобрение моему проекту и сказал своим сотрудникам, что если они хотят, то могут свободно общаться со мной без каких бы то ни было ограничений. С того дня получить информацию из первых рук стало просто, и мне рассказали очень много историй, добавивших деталей к моему видению всей картины. Отныне я свободно общалась с сотрудниками компании разных уровней, пытаясь получить наиболее сбалансированное представление о том, как строилась эта империя.

Как он и предлагал, я также поговорила с людьми, которые, по разным причинам, больше не работали в Inditex. В мои намерения входил не только поиск хвалебных отзывов о президенте компании, напротив, я хотела узнать истинные мнения тех людей, которые были с ним во время взлетов и падений, неизбежных в любом проекте.

«Я намеревался делать то, что хотят клиенты»

Диего Копадо, работавший в компании менеджером по коммуникациям больше восьми лет, рассказал мне, что Амансио был совсем молод, когда стал текстильным производителем в Ла-Корунье, продающим свой товар всем владельцам магазинов в Испании того времени. Он покупал сырье, производил и продавал свою продукцию дистрибьюторам или сразу в магазины. Он работал так, пока не понял, что система должна измениться, потому что у покупателей должно стать больше возможностей для выбора.

«Я собираюсь производить то, что, как я понимаю, хотят клиенты», – сказал он сам себе. Это решение, основанное лишь на особом чутье, которое удивляет всех, кто знает Амансио, стало зерном нынешней бизнес-группы. Годы спустя Копад объяснял мне, что во многом основой успеха Inditex было то, что Ортега всегда доверяет своей интуиции, слышит ее и задает в соответствии с ней курс, который кажется ему правильным. В тот момент он понимал, что клиент получит такую власть, которой до этого никогда не обладал. Сперва покупателей, возможно, больше привлекала цена на новые продукты, без ясного понимания самого продукта. И Амансио сам не понимал до конца, к чему приведет такая политика, – это был лишь образ в его голове, он решил построить такую модель, которая отталкивается от желаний клиента. Сначала он пробовал – если рынок этого захочет, давайте так и сделаем. И так он построил свой бизнес, пытаясь узнать и прислушаться к потребителю.

В 1975-м он повернул весь проект лицом к этому видению будущего и полностью погрузился в область дистрибуции, понятия не имея о том, что в США уже существует компания GAP. Испания тогда была совсем другой страной, отличной от того, что мы видим сегодня, когда все ее СМИ действуют на глобальном уровне. Розничная торговля такого плана в Испании была неизвестна в те годы, когда Ортега расширялся на северо-западе Иберийского полуострова. Легенда компании гласит, что основное отделение бизнеса располагалось вдоль Шестой национальной автодороги, соединяющей Ла-Корунью и Мадрид, а также несколько небольших подрядчиков в Галисии. Когда они достигли Мадрида, то открыли там небольшой магазин. Это был разумный способ роста, и они продолжали потихоньку развивать свою модель – с небольшой командой и всегда готовые сорваться с места, чтобы улучшать компанию. Неутомимому уму Амансио было очевидно, что, если он хочет быть лидером в 20-м веке, следующий необходимый шаг – компьютеризация компании. Он быстро осознал, насколько это важно – подключить к проекту профессионалов, опытных и желающих заняться технической стороной проблемы. И это был один из наиболее важных шагов в его карьере – взять на работу того, кто не был частью семейного круга.

Хосе Мариа Кастеллано: «То, что сделал Ортега, никто уже не сможет повторить»

Присутствие Хосе Мариа Кастеллано в команде сыграло очень важную роль в развитии Inditex. Кастеллано начинал как внешний консультант еще в GOA, пока Ортега не осознал, что компании необходим управляющий, преданный проекту. В результате получился очень эффективный союз с человеком, обладающим опытом работы с финансами и корпоративными вопросами, способным полноценно управлять компанией и обладающим безошибочным коммерческим чутьем. Время шло, в компанию приходили и другие профессионалы из самых разных областей, но ее основа оставалась неизменной.

Ортеге всегда нравились простые и ясные идеи, он предпочитал, чтобы проблемы решались прямым и быстрым способом. Он не любит слишком долгие технические рассуждения. «Почему это хорошо?» – вот его стандартный вопрос. Он сам предпочитает прагматический подход – и это качество, которое очень важно для него в других. Кастеллано смог сфокусироваться на проблемах с этой точки зрения, и в результате вдвоем они построили команду, которая сегодня добилась очень многого.

«Касте» – так его называют друзья и коллеги – был правой рукой Ортеги больше 30 лет. Все, с кем я разговаривала, соглашались, что он – уникальный профессионал, прямолинейный, умеющий много работать, упорный человек, который присоединился к Inditex в критический момент, чтобы стать CEO и вице-президентом компании на срок более 20 лет.

Мне повезло встретиться и поговорить с ним несколько раз. Мы вместе обедали с Ортегой, и, кроме этого, он преподавал в ISEM Fashion Business School, где читал лекции не только по финансовым предметам, но и имел дело с гуманитарными науками. Я помню, как его слушали студенты, все они хотели как можно больше узнать о нем, получить больше личных ответов – и они всегда заставляли их улыбаться. После его уроков несколько студентов отправились на северо-восток Испании, чтобы работать в Inditex.

Конечно же, Хосе Мариа Кастеллано знал, насколько сильно я хочу написать эту книгу. Каждый раз, когда мы встречались, он спрашивал меня, как продвигаются дела, и со скептицизмом и иронией смотрел на меня, когда я отвечала, что все очень непросто, но я уверена, что в итоге закончу ее. Так как он поддерживал только хорошие проекты, я знала, что не без его помощи получила одобрение на свою работу от Ортеги, а также знала, что он захочет убедиться лично, что его босс предстанет в книге в правильном свете. Некоторое время спустя, когда я позвонила, чтобы сказать ему, что теперь у меня есть разрешение от главного героя рассказать правдивую историю о движущей силе, лежащей в основе компании Inditex, Кастеллано был очень рад. К этому времени слухи, окружавшие его уход из компании, уже поутихли. С полной уверенностью я рассказала ему, что мне кажется очень важным узнать его мнение об Амансио и о ситуации, которая заставила его покинуть компанию, в которой он работал так долго и с которой добился впечатляющих результатов. Я ясно дала ему понять, что не намерена задавать вопросы, которые могут смутить или сделать больно, но также объяснила, что книга об Ортеге и Inditex не может быть полной без рассказа об одном из главных действующих лиц этой истории.

Я получила немедленный ответ. Он говорил, что с удовольствием встретится со мной, и поздравлял меня с завоеванием крепости, казавшейся недоступной. «Что произошло, то произошло, и я абсолютно не заинтересован разговаривать об этой теме» – вот что он сказал о своем уходе. Я разделяла его точку зрения, поэтому мы договорились о встрече, на которой он поделился со мной своими воспоминаниями и мнением об Inditex и Амансио. Все прошло на очень позитивной ноте. Около двух часов он рассказывал мне о своем опыте, который показался мне невероятно значимым для понимания траектории этого бизнеса – действительно очень необычной.

«Существует определенная культура Zara. То, что сделал Ортега, никто уже не сможет повторить. Он – человек с интуитивным видением и восприятием будущего, которое дается лишь немногим. Он может мотивировать огромное число людей посвятить себя проекту безоговорочно. Для некоторых это могло обернуться плохо, но это жизнь. Когда основной курс задан на работу, на дело, всегда найдутся те, кто не понимает этого, или те, кто с этим не согласен, или же те, кто просто не может принять цели компании как свои собственные. Это происходит в любой ситуации, где есть человеческое, политическое, социальное, какое угодно. Я всегда с успехом придерживался такого курса, но компания оставила некоторых позади, и это хорошо.

Я присоединился к компании в 1974-м. В этом не было ничего сложного. Я познакомился с Ортегой, когда существовали только фабрики, с которыми он работал, Zara еще не было. В то время никто не думал о технологиях в нашем секторе – компьютеры и все такое просто не существовали в этой области, – и он горел идеей найти хорошую команду для изменения сложившейся ситуации. Это просто еще один пример его концентрации на будущем. Так случилось, что я работал в это время в IBM и параллельно в одной страховой компании, Aegon, где я был руководителем отдела обработки данных. Мы как раз ввели в действие System 3, очень передовой в то время, и поэтому, когда Ортега обратился ко мне с идеей найти кого-нибудь в его команду, я организовал для него группу обработки данных. Мы пришли к нему с системой, которая в то время, несмотря на то что это было лучшее из возможного, была очень примитивной, такой же, как и подобные вещи во всем остальном мире. Но это был зародыш того, во что превратилась эта группа позже.

СУЩЕСТВУЕТ ОПРЕДЕЛЕННАЯ КУЛЬТУРА ZARA. ТО, ЧТО СДЕЛАЛ ОРТЕГА, НИКТО УЖЕ НЕ СМОЖЕТ ПОВТОРИТЬ.

Ортега хотел, чтобы я остался, но я в то время преподавал экономику в университете и уже был близок к профессорскому званию, поэтому отказал ему. Но человек, который работал со мной, принял предложение и довел систему до ума вместе с ним. Я продолжал работать как консультант не только по обработке данных, но также в других вопросах, касающихся общей организации и тысяч вещей, с которыми приходилось разбираться в то время, пока в итоге я не присоединился к компании в 1984 году. В то время у группы было четыре фабрики: GOA, Sanlor, Fios и Noite, а также 24 магазина. Inditex появился лишь в 1988-м.

В тот момент начался новый период, очень важный для будущего компании. Когда Ортега пришел в El Corte Ingles, чтобы продать свои товары, байеры просили о таких продуктах, которые, очевидно, не были тем, чего хотят клиенты. Поэтому он стал подумывать о собственных магазинах. В первом, который он открыл, не было ничего особенного, ничего и близко похожего на современный концепт магазинов Zara. Но уже довольно скоро компания сфокусировалась на идее быстрого производства, которая и привела ее к успеху. Изначально все делалось на фабриках, которыми владела компания, но, по мере того как Zara росла, они стали отдавать некоторые процессы на аутсорсинг в галисийские мастерские. Крой всегда осуществлялся на фабриках, и образцы отсылали в мастерские. Многие из них не были даже, по сути, мастерскими – это были просто группы женщин в квартирах: кто-то сшивал рукава, кто-то приделывал пуговицы, а третий вырезал дырки под них.

Главным вопросом было – доверится ли Ортега, отработавший продавцом в магазине, своей интуиции, которая подсказывала ему, как нужно действовать в этом секторе. И он доверился. Но одно – придумать идею магазина, и совсем другое – воплотить эту идею в 3000 магазинах в 69 странах мира, а также построить и отрегулировать восемь сетей, чем мы последовательно занимались, и заставить всех поверить в эту идею и следовать за ней».

Будто угадав, о чем я подумала, и поняв, что естественный вопрос здесь – что он лично делал, чтобы достичь этого, Кастеллано объясняет, что один из секретов успеха в том, что Амансио обычно открыт предложениям от любого человека, который знает больше него в какой-то области, где он не чувствует себя экспертом. «Ортега прислушивается ко всем и впитывает новое как губка. Знание того, как работает бизнес, означает больше, чем сумма полученных степеней MBA и ученых званий. Философия Inditex была основана на понимании того, что происходит в мире, и именно поэтому компания стала фантастически успешной. Ортега не только умеет слушать, но также передает огромную ответственность людям, которые общаются с клиентами. Его способность синтезировать наиболее сложные идеи так, будто они совсем просты, – это экстраординарное качество, и именно этим он занимается всю свою жизнь».

Я воспользовалась возможностью спросить Хосе Мариа Кастеллано, что, по его мнению, является ядром компании. «Нет никаких сомнений, что магазин – это главное, и Ортега всегда смотрел на него под особым углом зрения. Быть ближе к клиенту – это огромное преимущество тех, кто вовремя заметил изменения, происходящие в мире. В то время в моде работала система представления двух традиционных коллекций в год. Никто не интересовался улицей. Дизайнеры понятия не имели, что клиенты думали об их коллекциях, и именно такой взгляд на моду Inditex перевернул с ног на голову. Конечно, нет сомнений, что вы можете сделать это в рамках одного магазина. Проблема появляется, как я уже говорил, когда вы хотите сконструировать и запустить новую бизнес-модель. Результат зависит от организации и встающей перед вами проблемы – проблемы движения от идеологии к технологии.

Это был настоящий вызов – найти и создать команды, которые могли не только воплотить в жизнь эту идею, философию компании, но которые могли бы поддержать организацию и контролировать постоянно растущую международную бизнес-модель.

Ортега никогда не расслаблялся, стремился к достижению совершенства, он всегда считал, что компания – это самое главное, а все остальные идут за ней. По моим ощущениям это была очень позитивная стартовая позиция, он заботился о компании, инвестировал в нее все свои деньги. Сотрудники понимали, что он верит в них и в свое дело, и, чтобы помочь ему расти, они выкладывались по полной».

Когда я спрашиваю его о лояльности сотрудников компании, он отвечает мне, что Inditex – это «компания молодых людей, и им в полной мере воздается должное, если они осознают лежащую на них ответственность. Им позволено принимать решения. Если, к примеру, менеджер магазина разговаривает с кем-то из маркетинга, то это происходит потому, что маркетинговый персонал может принимать решения. В других компаниях нашего сектора люди, принимающие решение, – это байеры. Здесь же за это отвечают сотрудники, занимающиеся продажами. Другими словами, люди, не ограниченные бюджетом. Чего вы в компании не найдете, так это приказа: «Ты должен купить 50 000 метров денима, потому что если джинсы в этом сезоне не в моде, ты эту ткань не будешь покупать». Нет финансовой команды, раздающей приказы маркетинговой команде, – люди, которым отдается предпочтение в принятии решений, это те, кто взаимодействует с клиентами. Это большая часть секрета успеха компании и объясняет многое, в ней происходящее. Ортега начинал отсюда, из магазина, и не хочет указывать клиентам, что они должны покупать».

Естественно, я хотела, чтобы этот разговор пролил свет на то, какие роли играли Кастеллано и Ортега в крупных решениях компании. Ответ не мог быть более прямым и ясным. «Вопросы согласовывались в нескольких отделах, и когда вырабатывалось единое решение, оно отправлялось к Ортеге, чтобы он оценил его со стратегической точки зрения. Когда курс был задан, Ортега передавал ответственность нескольким сотрудникам, абсолютно доверяя им воплощение этого решения в жизнь. Проблемы изучались со всех сторон, и никто не оказывал давления на персонал. Я помню времена, когда владелец компании Sephora хотел продать ее нам, но затем пошел на слияние с LVMH Group. Мы с Ортегой были полностью согласны, что очень важно купить эту компанию, но остальные сотрудники компании смотрели на это по-другому. Нам казалось, что было бы очень эффективно комбинировать одежду с чем-то еще, но большинство считало, что это будет лишь отвлекать клиентов и что нам придется вкладывать дополнительные инвестиции в Zara. Они придерживались позиции, что косметика и парфюм – это бизнес, о котором мы мало знали и которым поэтому не могли управлять. В результате компанию мы не купили. Это я назвал бы «умной гибкостью», когда дело доходит до руководства крупным, быстро растущим бизнесом.

Решения о международной экспансии также были важны. США, например, это не самая сильная точка для Zara и других сетей, да мы и не рассчитывали занять там влиятельные позиции. Это было серьезное, обдуманное управленческое решение. В то время американская валюта была стабильно сильна, и, кроме этого, не считая жителей больших городов, американские потребители были уже приучены к базовым вещам из магазинов вроде GAP. Они не разделяли того же интереса к моде, как в других странах. Мы были убеждены, что наше место в Европе, но тем не менее решили открыть флагманский магазин в Нью-Йорке, в большей степени ради имиджа бренда, а затем планировали открывать по три или четыре магазина в год в США, в то время как в Европе мы открывали по 400. Zara была частью европейской компании. Мы начали с Португалии в 1988 году, на рынке, где не было больше практически никакой конкуренции – не существовало других сетей, и мы видели большие перспективы для роста. Из Франции мы отправились в Бельгию, Нидерланды, Грецию и т. д. Амансио не любит летать, и в те дни он проезжал тысячи миль на машине или поезде. Он менял машину каждый год. Несмотря на то что сейчас у него есть свой частный самолет, летать он по-прежнему не любит, кроме тех случаев, когда нужно делать это по очевидным причинам – вроде как пересечь Атлантику или чтобы избежать очень уж длинных путешествий по земле».

Я продолжаю любопытствовать относительно разделения обязанностей между Кастеллано и Ортегой. «Было ли это как-то явно выражено?» – спросила я. «Это было очень естественно. Амансио всегда отвечал за область производства, где у него в то время работало около 200 дизайнеров, разъезжающих по всему миру в поисках последних трендов и того, что действительно хотят клиенты. Сейчас этих сотрудников около 600. У меня же была своя сфера ответственности».

Я пользуюсь возможностью спросить Кастеллано насчет того, о чем я упоминала в начале книги, – их бесед с Armani. «Компания Armani была близка к продаже, и он предлагал Inditex купить ее. У нас состоялось несколько разговоров, которые в итоге ни к чему не привели, потому что они продавали только бизнес, но не имя, а продукция без бренда не имеет никакого смысла. Мы встречались несколько раз, и обе стороны пришли к решению, что такая формула никому не выгодна. Сейчас они двигаются своим собственным путем, и их будущее выглядит вполне неплохо. Также все знают, что мы получали предложение от компании Loewe, знаменитого испанского люксового бренда с фантастической историей и огромными возможностями, но они слишком много метались между домами. Сейчас у них прекрасный CEO, Альберт Пуйоль, и они составляют часть холдинга LVMH. Мы же не могли передать заботу об имидже бренда в третьи руки, вне зависимости от того, насколько высоко эти руки расположены в мировом рейтинге товаров роскоши.

Всегда были компании, которые хотели продавать и которые действуют так же, как Ортега, но стратегия люксовых компаний отличается от стратегии ритейлера. Нужно всегда соблюдать баланс и иметь четкое представление о целях, чтобы не отступиться от собственной линии ведения бизнеса. Это не значит, что ты не должен трудиться каждый день ради улучшения компании, это значит, что ты не должен потерять из виду свою основную задачу. Одним из главных стремлений Амансио было убедить всех, что весь мир может одеваться хорошо. Так зачем заниматься бизнесом, который не соответствует твоим убеждениям? Холодная голова, жесткие стандарты и поиск амбициозных целей – вот что удерживало нас на собственном пути».

Я напоминаю Хосе Мариа Кастеллано, что со стороны все выглядит так, будто они никогда не считали себя лучше других и всегда адекватно воспринимали успех конкурентов. «Все, что я могу сказать, – я лично считаю себя очень удачливым человеком. Удача важна во всем, что ты делаешь в жизни, как талант, трудолюбие и так далее. Кто не верит в удачу, должен посмотреть фильм «Матч-Пойнт». Амансио никогда не думал, что он единственный. Он скромный, умный, работящий и никогда не хотел быть лучше своих друзей. Мы не стремились к известности как в личном, так и в деловом плане. И гораздо сложнее достичь равновесия, отказаться от хвастовства и показухи в маленьком городе. В Мадриде, к примеру, компания вроде Inditex лишается своей исключительности, потому что там много других корпораций такого же размера. Тогда как в маленьком городке тяжело справиться с собой и не воспринимать себя как генерала, раздающего приказы на параде, потому что лишь немногие находятся на таком же уровне, как ты. В итоге можно начать думать, что ты – король мира, когда на самом деле ты им не являешься. Благодаря тому, что мы вынуждены были много путешествовать, мы смогли остаться нормальными людьми, а не превратиться в инопланетян в своем родном городе».

Относительно будущего Inditex бывший CEO компании придерживается мнения, что «компания сейчас устроена так, что это сильная группа, которая будет отлично функционировать и тогда, когда Ортега не сможет больше ежедневно контролировать дела. Это позитивный момент: управление компанией наладилось, появилась дисциплина. Нет, я не волнуюсь за ее будущее. С семейной точки зрения я думаю, что дочь Ортеги возьмет на себя реальное руководство, Амансио же останется формальным главой, потому что он из тех людей, которые умирают на ногах. Компания – его жизнь».

Я была заинтригована и хотела больше узнать о тех ситуациях, которые разбираются в качестве кейсов в международных бизнес-школах. Для Кастеллано «объяснение очевидно. Я думал, что из-за внутренней политики, которой компания придерживается и сейчас, когда мы осуществим публичное размещение акций, то станем совсем неизвестными. Кейсы же предполагали, что потенциальные инвесторы могли узнать, кто мы. В Гарвардском кейсе, к примеру, наши акции покупали два миллиона человек. Wal-Mart же был рекордсменом – один миллион потенциальных акционеров. Это помогло нам стать известными в мире бизнеса».

Когда я задала вопрос, почему под именем Zara существует только одна дополнительная линейка – Zara Home, Кастеллано ответил, что забота об имени Zara очень важна. Если наиболее значимый бренд, от которого зависит вся компания, будет нагружен дополнительными смыслами, а новая линейка с тем же именем не будет иметь успех, это негативно отразится на основном бренде. Поэтому повторять одно название слишком часто – не очень хорошая идея.

Я упоминаю, что об Inditex ходило много разных слухов, включая и тот, что они эксплуатируют своих работников. Согласно Кастеллано, «слишком много людей болтают лишь бы болтать. Однажды Фрага (Мануэль Фрага, галисийский политик, отец испанской конституции 1978 года и основатель Popular Party) позвонил мне и сказал: «Я только что разговаривал с Хорди Пухолем (другим галисийским политиком), и он спрашивал у меня, какая связь между Zara и наркотиками». Я помню, что была типичная галисийская суббота, дождь лил как из ведра. Я ответил: «Я хочу попросить тебя кое-что сделать для меня. Позвони мистеру Пухолю и скажи ему, что мы с Ортегой хотим с ним побеседовать». Он перезвонил тому политику, и мы вдвоем навестили его. Пухоль затем сделал вторую ошибку, потому что перепутал нас. «Говорить будешь ты», – сказал мне Ортега перед встречей, и почетный член каталонского парламента подумал, что я и есть босс. Известная фотография Ортеги еще не была опубликована. Мы разъяснили недоразумение.

Очень грустно, что, когда компания приносит прибыль и развивается, никого не интересует правда о ней – компания стала успешной, потому что все сотрудники тяжело работали. Легко придумывать истории и говорить о наркотиках и подобной ерунде. Что касается эксплуатации работников – это лишь еще один безосновательный слух, который крутится вокруг победителей. Никто не делал ничего, кроме как работал в Inditex. Многие люди научились в компании всему и открыли для себя невероятные возможности. Inditex инвестирует в себя, потому что мы верим в то, что делаем, и работаем с умом, прикладывая много усилий и трезво подходя к делу. Владельцы компании живут так же, как все другие семьи, потому что они не инвестируют деньги в роскошь».

Кастеллано считает, что Zara должна открыть школу, чтобы обучать людей в поле. Система, которую изобрел Ортега, впечатляет, но ее нужно развивать. Его заключение таково: «Вы никогда не получите от Амансио ничего, кроме позитива. После совместной работы в течение 31 года я все еще уверен, что он абсолютно мне доверяет. Ортега дал мне возможность понять большое количество важных вещей, включая и то, что ум помогает ценить красоту. Я желаю ему только лучшего».

«Амансио – превосходный руководитель компании»

Несколько дней спустя я беседовала с Диего Копадо, менеджером по коммуникациям. Он уже не работает в компании, но хорошо знает Ортегу и поэтому может говорить о нем объективно.

«Амансио – хороший руководитель компании, человек с очень развитой интуицией и очень открытый по отношению к окружающим его людям. Он четко представляет, чего хочет, не потому, что всегда где-то там и знает, что происходит на улице, а потому, что хорошо осведомлен о том, что думают окружающие его в компании молодые люди, в большей степени вовлеченные в социальные изменения. Ортега наблюдателен и всегда внимательно слушает. Это великолепные качества. Он не из тех людей, которые боятся потерять стимул из-за бесконечного роста, его никогда не застанешь врасплох. Амансио прекрасно знает, что бизнес, построенный на дистрибуции, особенно в мире моде, должен постоянно идти в ногу со временем. Я вспоминаю о нем, как о человеке, к которому можно свободно обратиться, несмотря на то что он президент компании».

Я всегда хотела узнать, что больше всего привлекает внимание Ортеги при найме новых сотрудников, и Копадо отвечает: «Основной принцип его философии – не нужно привязывать человека к одному месту. Во всех областях у нас высокая ротация кадров, он считает это полезным для компании. Ортега всегда открыт новому и уделяет большое внимание современным ценностям и мнениям молодых людей от 20 до 30. Он всегда ищет тех, кто может работать без устали, людей, которые задают вопросы и выходят за рамки привычного и очевидного. Именно они воплощают его новые инициативы. Это одна из основных ценностей Inditex – способность действовать, выходя за рамки обыденного».

Относительно бизнес-модели Копадо уверен, что «он ничего не изобрел. Ортега – наблюдатель, отрицающий любые ограничения. Моя работа состояла в оптимизации процесса продаж в компании, которая в начале 1988 года не была такой же огромной, как сегодня. Это был скорее небольшой семейный бизнес. Мода была совсем другой в те дни. Хотя мы уже добились незначительного успеха на международном уровне, все еще предстояло пройти длинный путь до тех пор, пока мы превратились в международную корпорацию. Нам нужно было создать бренд-ритейлер, и горизонты, о которых мы мечтали, все еще были недоступны. Ко всему этому нужно было относиться очень серьезно».

Кажется, что Ортега был не в восторге от идеи регистрации компании на фондовой бирже. От близких к нему людей я узнала, что в этом шаге он по-настоящему сомневался. Ортега – бизнесмен, владелец магазина, человек, который знает свой товар. Он любит порядок, а публичное размещение акций компании связано со следованием очень жестким планам. В качестве идеи эта мысль казалось ему отличной, но ему не нравилось, что он становился зависимым от посторонних мнений, и именно это заставляло его снова и снова взвешивать все плюсы и минусы такого решения.

Было несколько вещей, требовавших прояснения, и от них зависели успех и будущее группы. Существовали некоторые особенности в структуре компании: его бывшая жена и акционеры – практически все были членами его семьи. Публичное размещение акций означало, что будущее компании будет меняться и проект нужно особенно оберегать. В случае успеха это защитило бы компанию и вывело ее на более высокий уровень. Сейчас, оглядываясь назад, мы видим, что все было проделано очень умело.

«В то время Ортегу никто не знал. «Существует он или нет?» – задавались вопросом СМИ, в том числе и серьезные финансовые газеты. Папарацци прятались повсюду, пытаясь раскрыть этого анонима. В те времена отдела по коммуникациям еще не существовало. Время от времени появлялись люди, которые пытались выполнять его обязанности, но они не задерживались дольше нескольких месяцев. Кто-то порекомендовал Ортеге развивать эту область и назвал мое имя. В то время я работал консультантом. «Нам нужен кто-то для этой работы, потому что я ничего не знаю о коммуникациях. Поэтому доверяю этот вопрос тебе». Так меня наняли. Тогда начал расти интерес к Ортеге и к Zara. Inditex все еще не существовал».

Копадо говорит, что Ортега ненавидит включать в свой график вещи, которые не имеют значения с его точки зрения. Хотя он верит в командную работу и считает, что лучший вид коммуникации – это деятельность компании, он понимает, что торговая корпорация должна заявлять о своем образе и о продукте. И он знал, что все изменится, когда компания выйдет на IPO.

«Ортеге не нравилось быть на виду у публики, поэтому он внимательно взвешивал, что важно для него как для руководителя, а что может ограничить его личную жизнь. Когда пришло время, он согласился на публикацию своей фотографии, чтобы перестать быть анонимом, человеком без лица. Таким образом, мы, по крайней мере частично, избавились от истории про руководителя, которого никто никогда не видел и с которым ассоциировались мрачные легенды. Но все же, если кто-то не хочет быть публичной фигурой, это желание нужно уважать».

Когда речь заходит о бизнесе, Копадо подчеркивает, что Ортега ясно понимает процессы, происходящие в обществе, что он уловил момент возникновения потребности в большей свободе выбора и трансформировал в соответствии с этим работу дистрибуции. Он также обладает способностью предвидеть, какие навыки в скором времени понадобятся, хотя пока они не существуют. Слова «люди так не делают» никогда не были аргументом для Ортеги. «Люди, возможно, так не делают, но я намерен», – отвечал он. В то время компания была свободной и открытой организацией. Тот факт, что офис располагался на окраине, тоже шел на пользу, потому для нее не существовали ограничения больших городов. Сотрудники не чувствовали давления, не пытались встроиться в определенную предпринимательскую среду, бизнес не определялся реалиями, актуальными для Мадрида или Барселоны.

«Семейный бизнес при ближайшем рассмотрении оказался очень успешной командой – это люди с необычным стилем, очень прямые и открытые. Это невероятно мотивировало – видеть, как они работают, и ответственность, которую они тебе доверяли. Они были решительны, и у них не было никаких ограничивающих рамок».

Я спрашиваю у бывшего менеджера по коммуникациям, насколько, по его мнению, одарен Амансио. «Это невероятно талантливый человек, который постоянно занимается самообразованием. Если посвящать 90 процентов времени своему делу, то можно заметить, что и в других жизненных сферах все становится от этого только лучше. Как предприниматель, Ортега щедро одарен в области дистрибуции, поле, которому он посвящает себя на 99 процентов, и это дает ему множество преимуществ в других областях. Все зависит от того, куда направлять свою страсть. Дистрибуция была наполнена решимостью Ортеги, поэтому он создал модель, которая приносит пользу обществу и дает обширное поле для размышлений. Если бы Ортега посвящал больше времени другим аспектам и не вкладывался в Inditex так, как он это делает, тогда он просто был бы другим человеком. Амансио впитывает в себя все хорошее, что есть в его области, и на этой основе создает множество других вещей. Он со всей страстью вкладывается в то, чем интересуется, и при работе с ним нужно всегда иметь в виду эту огромную силу личности. Страсть заставляет его смотреть на мир под углом зрения, отличным от других людей».

«Гений с сознанием консультанта в магазине»

Антонио Камуньяс, бывший президент испанской внешнеторговой палаты в Нью-Йорке, играл очень важную роль в жизни Амансио Ортеги в то время, когда Inditex только начинал свой путь. Это было время, когда компания набирала обороты бешеными темпами, и одержимость Ортеги анонимностью и нежелание появляться на публике давали почву для распространения разного рода слухов, которые могли повредить его империи. То, что сделал Камуньяс, было важно, в этом нет сомнений, и поэтому я попросила его рассказать мне обо всем лично.

Было непросто поймать бизнесмена, который проводит половину своей жизни в самолете, а другую – либо на Манхэттене, либо в Мадриде, но он сумел выбрать время и принял меня в своем офисе. С уважением и обожанием к герою этой книги он пустился в поток воспоминаний. Камуньяс дал мне очень ясное и выразительное представление о тех днях. «Моя задача заключалась в том, чтобы представить выдающихся людей из финансового, политического, экономического и социального миров основателю компании и наладить взаимодействие между ними и Ортегой. В течение 10 лет или около того раз или два в месяц я организовывал подобные визиты».

Самый широкий круг людей, включая Фелипе Гонсалеса (бывший президент Испании, 1982–1996), Эмилио Ботина (председатель банка Santander Central Hispano), Антонио Гарригеса (председатель Garrigues, одной из крупейших юридических фирм Испании), покидал эти встречи с одним и тем же впечатлением: Ортега очень контактный, но сдержанный человек, обладающий абсолютно уникальным талантом – окружать себя экстраординарными людьми.

В нескольких словах Камуньяс описал мне, как происходил обмен мнениями и взглядами на тех впечатляющих ужинах, на которых обсуждался миллион самых разных тем. Нет никаких сомнений, что Ортега – человек, обладающий выдающимся естественным интеллектом, и порой его озаряют поистине гениальные догадки. Это позволило ему превратить свою крошечную компанию, какой она была в 70-е, в огромную текстильную корпорацию, которую мы знаем сегодня. «Как это случилось?» – задается вопросом Камуньяс и отвечает: «Ортега обладает менталитетом консультанта в магазине. Наблюдая за ним все эти годы, я пришел к выводу, что он развил экстраординарную чувствительность к тому, чего хотят люди. И это стало возможно благодаря тому, что он начинал свою карьеру с самой низкой должности в сфере продаж. Очевидно, что личность владельца отличается от сознания того, кто продает товар. Хозяин любит свой ассортимент, а мальчишка-консультант, который не может выбирать, одержим лишь одной идеей – продать. Это важный момент при анализе характера гения.

На мой взгляд, в этом и есть успех его истории. Изначально Ортега не мог ничего сказать о том, какой товар в магазине будет иметь успех, его единственной задачей было выяснить, что нравится людям. Это была настоящая школа – наблюдать, учиться подмечать изменения во вкусах и предпочтениях публики и разбирать, что больше всего нравится женщинам, девочкам и мальчикам и любому, кто входит внутрь. В этом смысле Inditex – это компания, основанная на реальности. На открытии каждого сезона Zara выставляет первую коллекцию трендов, и с этого момента они наблюдают, чего хочет потребитель, и продолжают производить ту линию, которая нужна рынку. День за днем информация анализируется, чтобы покупатель мог получить, что хочет. Ортега всегда на переднем краю сервиса. То, что выглядит очень просто, на самом деле является не чем иным, как революцией – осознание, что у покупателей есть ожидания и им нельзя перечить, желание поддержать клиента и демонстрация способности это сделать».

Глава 5
Международная экспансия Inditex

Париж, 1990 год

Одним апрельским днем несколько лет назад я отправилась в Ла-Корунью, чтобы организовать визит в Inditex группы студентов MBA из ISEM Fashion Business School. Как и всегда, когда у меня появляется возможность, я считаю обязательным поздороваться с Амансио, если он в Артейхо, а также упомянуть о том фантастическом фундаментальном вкладе, который он сделал, когда мы только начинали этот образовательный проект.

В 2001 году, когда мы только запускали школу, Ортега дал мне два важных совета: мы должны стремиться к совершенству с самого первого дня и серьезно обдумать вопрос расположения школы. «Она должна находиться в Мадриде или Барселоне. Я единственный человек, который понимает, насколько сложно разыскать хороших профессионалов в Финистерре. Конечно, я прекрасно знаю, что эта часть мира особенная и люди здесь готовы отдать тебе все, что у них есть. Но приехать сюда и осесть здесь – это не просто».

Со спокойным и серьезным выражением лица он начал рассказывать о том, как начинал в свое время. Это предприятие никогда не было простым. То, что сейчас является успешным бизнесом, родилось с помощью бесконечных усилий и труда: тысячи часов работы без устали и в жесточайших условиях.

Пока Амансио заново переживал незабываемые моменты своей жизни в компании, мне показалось, что сейчас самое время задать ему вопрос о наиболее памятных случаях в его международной карьере. Он не сомневался ни минуты и начал свой рассказ, не упуская ни одной детали. «Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opera, я стремительно бросился туда, чтобы увидеть все своими глазами. В столице моды, в этом мире икон роскоши, включая имена вроде Dior или Chanel, наша дорога сопровождалась удивительной энергией нового взгляда на моду, который всегда казался мне возможным, но все же немного несовместимым с этой средой гламура. Все, что мне хотелось сделать, так это распространить свою бизнес-модель, которая уже была реальностью в Испании и Португалии, исходя из лучшего соотношения цены и качества. Инновации, которые были революцией на рынке, основывались на нашем желании сделать так, чтобы люди всех социальных слоев могли хорошо одеваться. Это была та высота, к которой я стремился, но никогда не мог и представить, к чему она приведет. Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребенок. Я не мог сдержать чувств».

Европейская мечта Амансио Ортеги сбылась и стала наградой за тяжелую работу и железную дисциплину, которых он требовал как от себя, так и ото всех, кто верил в его проект. Мальчик из деревни, затерявшейся на границе между Астуриас и Леоном, воплотил недосягаемую мечту в реальность: он завоевывал Париж – и его знали в этой изысканной среде, даже несмотря на то, что он не был гением высокой моды.

Картина того, как элегантные люди взволнованно выходили через дверь на Boulevard des Capucines, довольные тем, что они нашли то, что искали, вскоре повторилась на лучших улицах французской столицы. Это было редкое зрелище, ставшее настоящей причиной для гордости не только для Ортеги, но и для многих испанцев, которые еще не устали от созерцания того, как непритязательные на вид пакетики из Zara получают мировое признание и плывут по улицам Champs Elysées, Avenue Montaigne и Quartier latin в Париже.

Нью-Йорк, 1989 год

Эта ситуация была не новой для Амансио, хотя место и опыт были уникальны. Незадолго до Парижа, в 1989 году, он запустил сеть на другом берегу Атлантики. В городе небоскребов, плавильном котле культур и трендов, в сердце Нью-Йорка, он пережил нечто очень похожее на то, что произошло годом позже в Париже.

Амансио рассказал мне эту историю одним тихим днем в Артейхо. Если честно, в головном офисе Inditex редко бывает суета или излишняя суматоха. Поэтому разговоры с Амансио всегда незабываемы и похожи на контакт с высшим миром, который существует среди руководства компании. Вы буквально чувствуете миролюбивые потоки, сопровождающие воспоминания, резонирующие в его голове подобно магии незаконченной симфонии, и истории, которые он не заканчивает, пока мимоходом не взглянет на свои часы. «Кто бы мог подумать, что идея прямой дистрибуции очень быстро вызовет такой отклик на другой стороне океана, где находятся настолько сильные компании вроде GAP и Banana Republic? Я был расстроен из-за необходимости путешествия в США, потому что не люблю летать. В Европе большую часть своих поездок я совершаю на машине или поезде, но в этом случае никакого другого варианта, кроме самолета, не было. Помню это, как будто это было только вчера – тот момент, когда я добрался-таки до угла одной из крупнейших торговых улиц на Манхэттене, где был расположен наш первый американский магазин. Я уже рассказывал об обуревавших меня чувствах. Когда я опомнился, стоя перед нашим магазином на Лексингтон-авеню, всего в нескольких шагах от Bloomingdales, и уже снаружи увидел, что он просто набит покупателями, я с трудом мог поверить своим глазам. Женщины всех возрастов входили и выходили, как и в нашем испанском магазине, примеряли то, что им нравилось, смотрелись в зеркало, щупали одежду, исчезали в примерочных и, если уже решались что-то купить, терпеливо ждали в бесконечной очереди на кассу. Консультанты в магазине с трудом успевали поддерживать порядок и уделять внимание клиентам, которое мы очень ценим в наших магазинах.

Это был еще один случай, когда эмоции захлестнули меня, и мне пришлось спрятаться в туалете, чтобы никто не мог увидеть слезы, текущие по лицу. Можете представить, насколько тепло я тогда думал о своих родителях? Как горды они были бы своим сыном, который покорил Америку, начав с крошечного городка, затерявшегося в северных краях Испании! После этого мы открыли множество магазинов в Штатах, один из последних – на известной по всему миру Пятой авеню, в соседнем подъезде с Gucci и через дорогу от собора Святого Патрика, совсем рядом с магазином Sack’s. Я так и не смог привыкнуть к этому по-настоящему, хотя, конечно, это уже не производит на меня того же впечатления, как в первый раз».

Из своего наблюдательного пункта в Артейхо Амансио продолжает следить за всем, что происходит в магазинах Inditex. Как он сам говорит: «Несмотря на убедительный успех, который мы имели в Нью-Йорке, США все же не являются нашим главным рынком, хотя он и важен. В больших американских городах бизнес-леди, работающие в ТНК, и толпы туристов, закупающихся в Большом яблоке, очень заинтересованы в моде. В других штатах жизнь женщин сильно отличается, и они не так озабочены этим вопросом». Ортега и его команда видят различия очень четко: не избегая этой огромной страны и открывая свои магазины в Вашингтоне, Бостоне, Чикаго и Сан-Франциско, они все же концентрируют свою экспансивную энергию на развивающихся странах, в частности на Восточной Европе и Азии.

МОЖЕТЕ ПРЕДСТАВИТЬ, НАСКОЛЬКО ТЕПЛО Я ТОГДА ДУМАЛ О СВОИХ РОДИТЕЛЯХ? КАК ГОРДЫ ОНИ БЫЛИ БЫ СВОИМ СЫНОМ, КОТОРЫЙ ПОКОРИЛ АМЕРИКУ, НАЧАВ С КРОШЕЧНОГО ГОРОДКА, ЗАТЕРЯВШЕГОСЯ В СЕВЕРНЫХ КРАЯХ ИСПАНИИ!

Взгляд в Азию

На сегодняшний день особое внимание уделяется азиатскому рынку. Амансио лично не присутствовал на открытии последних магазинов, но следит за всем «очень внимательно. Когда один из менеджеров приезжает из нашего магазина в Шанхае, я всегда с искренним интересом спрашиваю, что лучше всего продается, почему это имеет успех и какие, по его мнению, прогнозы по развитию бизнеса в Китае, Корее, Вьетнаме или Сингапуре».

В одном из наших первых разговоров с Амансио я рассказала ему об одном своем наблюдении. В Шанхае в апреле 2008 года я встретила большую часть этой «азиатской команды» – молодых людей, во взглядах которых читался особый фирменный стиль компании. Они с энтузиазмом рассказывали о своей тяжелой, но увлекательной работе в этой части света. Я встретилась с ними на коктейльной вечеринке, на которую нас пригласила Агата Руис де ла Прада, после одной из встреч на Luxury Brands Forum, организованном Китайско-Европейской международной бизнес-школой. Мы были на 85-м этаже отеля «Хаятт» с великолепным видом, открывающимся из окон одного из самых современных небоскребов в мире.

Сотрудники Inditex произвели на меня сильное впечатление. Находясь в этой отдаленной части света, взглядами они были обращены на Артейхо и стремились поддерживать особую культуру Zara в ее кристалльно чистом состоянии, чтобы и здесь она стала реальностью. Одна из менеджеров, Мария, всего в 32 года возглавляет отдел HR, отвечает за три тысячи сотрудников, разбросанных по всей Азии, а также путешествует из одной страны в другую, открывая новые рынки. Как и многие другие, она выросла в этой компании и с полной серьезносью относится к своим обязанностям, на самом деле она практически считает компанию отчасти своей собственной. Она свято верит в идею Ортеги – «не важно, где ты, важны люди».

То же самое можно сказать о Викторе, еще одном очень молодом менеджере, живущем в Гонконге и работающем с азиатским конгломератом. Он полностью осознает важность своей позиции, позволяющей ему открывать новые пути для продвижения в этом мире, который сейчас находится в центре урагана растущего бизнеса. Он делает это, ни на градус не отклоняясь от главного курса компании.

Ортега считает, что человек вне офиса ведет за собой компанию с той же уверенностью, с которой капитан корабля крутит штурвал. Хотя он из первых рук знает, что происходит везде и всюду, ему нравится слышать это от людей, которые работают в самых разных странах, потому что, как он сам говорит: «Это не я делаю эту компанию. Это результат работы многих и многих людей, которые двигают ее вперед».

В этом кроется глубокий смысл, но правда заключается и в том, что сказал однажды один из близких к нему людей: «Конечно же, мы все создаем эту компанию, но ни один из наших 80 000 сотрудников не смог бы построить Inditex без Ортеги, который ведет нас за собой».

Кто же сегодня принимает решения и руководит экспансией в разных странах? Люди, ответственные за ежедневные взаимодействия в компании, убеждают меня, что, хотя президент сегодня смотрит на бизнес с большей физической дистанции, он все же очень строго за всем наблюдает. Другими словами, Ортега, конечно, больше не исследует дюйм за дюймом каждую страну, в которой собирается открыть магазин, как делал это раньше. «Когда мы возвращаемся из разных городов, где работали, мы обсуждаем все, что видели с ним и все свои планы. Это один из способов держать его в курсе. Подобные встречи проходят максимально естественно, и это совсем не похоже на официальный «отчет о проделанной работе», хотя мы, конечно, стараемся не упускать ни одной детали. Такой стиль руководства компанией предполагает, что топ-менеджеры полностью ответственны за управленческие решения и обсуждают их со всеми, кого они касаются. Странно, но у нас в компании нет какой-то «королевской семьи», мы просто усвоили правило рассказывать обо всем, что происходит, и доверять друг другу. Это отражает глубоко укорененную философию компании – каждый несет ответственность за решения, которые принимает» – вот какое объяснение я получила от Хесуса Ечеваррии, менеджера по коммуникациям в Inditex, человека, который очень внимательно следит за международной экспансией. Он продолжает: «Европа была слишком мала для нас, хотя в конце концов мы добрались даже до Италии. Это было тяжело по ряду причин, хотя в последние годы рост там был впечатляющим. А сейчас мы перебрались в Восточную Европу и Россию, те части мира, где «женщины любят вещи больше, чем что-либо еще», – я слышал, как сам Ортега так говорил. Это вопрос менталитета. Славянские женщины любят показать себя».

Когда я разговаривала с Амансио о постоянно растущих рынках, он отметил, что Россия – это страна, которая воплощает важные качества будущего. Разница между развивающимися странами, известными как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), состоит в том, что в Китае только Гонконг, Шанхай и Пекин обладают какой-то покупательской способностью. Сто пятьдесят миллионов человек живут на восточном побережье Китая, и каждый год десять миллионов достигают статуса и стиля жизни среднего класса, что является доказательством значительного уровня роста. «Мы открылись в Корее в этом году, а также хорошо развиваемся в Таиланде и Сингапуре. В Индии мы растем чуть медленнее по причинам правового характера». Я впечатлена тем, насколько Ортега улавливает сложные колебания международного рынка. «Но то, что происходит в России, – это просто потрясающе, абсолютно удивительно. Мы больше не говорим о горстке миллионеров, но о 20-миллионном сильном среднем классе, который способен тратить деньги и хочет улучшать свои стандарты жизни. Экономика сильна благодаря сырьевым ресурсам. В следующем, 2009 году мы должны открыть там еще 60 магазинов самых разных форматов. Может быть, дело в богатой русской культуре, но женщины там обожают моду. В России очень много артистических дарований. Также нельзя забывать, что Санкт-Петербург был одним из величайших светских дворов Европы, и коммунизм не способен это уничтожить». Некоторое время спустя Пабло Исла рассказал, что они хотели открыть четырехтысячный магазин в Санкт-Петербурге и по этому поводу устроить грандиозное торжество, но помещение было не готово, поэтому праздник состоялся в Токио.

Международный рост в последние годы продолжает удивлять и самого Амансио. «Когда мы только начинали, я и представить себе не мог такого взрыва. Но ты продолжаешь свое путешествие день за днем и видишь, как каждый новый шаг по дороге открывает перед тобой неизведанные горизонты». Не нужно забывать, что Ортеге было уже сорок, когда он стал предпринимателем в 1975 году. Конечно, на тот момент он обладал опытом работы в каждом из звеньев цепи: он был производителем, байером, оптовиком и досконально понимает – и в этом его удивительная черта, – что бизнес состоит в соединении производства и магазинов с логистикой и дизайном – двумя мирами, которые в теории очень сложно совместить.

Другой ключевой фактор в истории успеха Inditex – это четкое понимание Ортегой того, что выгоднее продать больше по низкой цене. Покупатели по-настоящему довольны, если они могут найти шелковую или кашемировую вещь за 30 евро, которая в другом месте будет стоить 100. Магазин с модными, качественными, красиво сшитыми вещами по доступной цене и с дружелюбным сервисом – это испанский успех.

Последний, но не менее значимый фактор – обновление ассортимента магазина дважды в неделю. Если ко всему этому добавить ограниченные поставки, великолепное расположение магазинов и исключительно внимательный мерчандайзинг, вы получите причины успеха Inditex.

Все же многие задаются вопросом, как компания может быть одинаково успешна на Пасео-де-Грасиа в Барселоне и на авеню в Гонконге. За это отвечают специальные команды, и запуск новой площадки – их главная работа. Сегодня команда архитекторов, которые работали больше чем в 60 странах мира, готовят проекты, исходя из таких факторов, как расположение и внешний образ магазинов (они должны убедиться, что все магазины создают одну и ту же атмосферу), хотя не все площадки одинаковы, и конечный результат, конечно, зависит от конкретных помещений. Окончательное решение всегда принимается в Артейхо, и Ортега лично смотрит и вносит свои коррективы в работу команды, и эта работа ему по-настоящему нравится. Он выносит решение, но, как однажды сказал мне член этой команды: «Мы все спрашиваем его мнение, чтобы узнать, что он думает о нашей работе, потому что факт остается фактом – никто не знает больше, чем он. Если ты работаешь на лучшего ритейлера в мире, спроси его, что он думает».

Публичное размещение акций компании: до и после

Во время другой моей встречи с Амансио в 1999 году подготовка к публичному размещению акций компании шла полным ходом. Вполне объяснимое напряжение перед таким важным шагом витало в воздухе. Помню один ланч, на который Хосе Мариа Кастеллано не смог приехать, потому что был полностью поглощен процессом подготовки. Мне пришло в голову спросить Амансио, поведет ли он компанию за собой, когда придет время, и я получила один из самых резких ответов, которые вообще слышала от него, – он исходил от самого его сердца, наполненного тревогой, с которой он еле мог бороться: «Если мне придется изменить всю свою жизнь, то это будет конец выхода на фондовую биржу и я вернусь к своему размеренному ритму. Все, кто хочет знать ответ, уже должны были слышать, как я говорил: оставьте меня в покое, чтобы я мог работать, потому что я знаю, как это делать. Что касается всего остального – можете поступать, как пожелаете».

Амансио – очень спокойный человек с огромной внутренней силой. Я всегда чувствовала, что он четко понимает, чего хочет в каждый момент времени. Когда задаешь ему вопрос, ответ всегда точен, а если он не хочет отвечать прямо, то прекрасно владеет навыками уклонения от неприятной темы. Я осознала это, когда задала вопрос насчет публичного размещения акций, о котором он больше не хотел разговаривать, и мне пришлось увести разговор в область наших общих интересов. Кажется, что он был полностью вовлечен в этот проект, хотя на самом деле еще не принял решения и внутренне протестует. Но он готов был выслушать и сказать последнее слово.

В то время я уже знала, что он рассказал о происходящем и убедил – а это не простая задача – в этом других пайщиков, членов семьи и 1500 рабочих с фабрик, отдел за отделом. Он должен был до каждого донести, что этот шаг ведет к большей открытости и прозрачности компании и что, по сути, ничего не изменится, это делается лишь по бизнес-причинам, и беспокоиться совершенно не о чем.

Чтобы больше узнать о процессе принятия этого решения, уже после выпуска акций, я брала интервью у Маркоса Лопеса, менеджера Mercado de Capitales, который взял на себя ведение дел Inditex в 1999 году, во многом из-за последствий этого решительного шага. Ортега лично рассказал ему о проекте. В то время компания присутствовала всего в нескольких странах и только-только вышла на рынок в Японии.

Весь тот процесс словно впечатан в памяти Маркоса, минута за минутой, – он рассказывает мне о тех событиях в настоящем времени, будто они происходят снова прямо сейчас: «С этого момента мы запускаем довольно интересный проект по подготовке компании, очень похожий на то, что в итоге было сделано. Когда дело доходит до вопроса выхода компании на фондовую биржу, Ортега не говорит «да» или «нет». Он позволяет вещам идти своим чередом, но все еще не озвучивает финального решения. Я разговариваю с ним и с другими ключевыми фигурами в компании, пытаясь понять общую картину. Есть те, кто за выпуск акций, есть те, кто против, так как последние опасаются, что выпуск акций в свободное обращение приведет к потере компанией своего характера. Это типичная ситуация в момент кризиса – кто-то за решение, кто-то против него. Корень проблемы был в том, что важные члены команды не могли прийти к соглашению между собой, и сейчас эти люди уже не работают в Inditex.

Выпуск акций компании на биржу происходит в три шага. Первый – это подготовка, в которую я был вовлечен. Ортега не вмешивается в процесс. Ни на одном из этапов подготовки у него не возникло негативного отношения к процедуре, на самом деле скорее даже наоборот. Его поддерживают люди, давая ему советы и объясняя, что подобное решение – единственный способ двигаться вперед для такой большой компании. Но есть и другие люди, как я уже говорил, которые смотрят на вещи по-другому, поэтому в определенном смысле я сам рискую. Но в случаях, подобных этому, я говорю себе: «Это такой красивый план, он должен осуществиться». Ортега настоял на некоторых идеях, которые были только его – как основателя и президента. «Эта компания – воплощение коммерческой эффективности, и я хочу, чтобы это было максимально ясно всем – после публичного размещения акций ценности компании должны быть сохранены. Я создавал эту компанию и посвятил ей слишком много лет своей жизни, чтобы в итоге потерпеть фиаско и разрушить образ. Далее, публичное раз�

© Covadonga O’Shea & LID Publishing Ltd. 2012

© Перевод. Агеев В. С., 2015

© ООО «Издательство «Эксмо», 2015

TOP BUSINESS AWARDS. Истории успеха всемирно известных компаний

«Alibaba. История мирового восхождения от первого лица»

Абсолютный бестселлер! Книга о создателе AliExpress и Alibaba.

Откровение о том, как один человек построил мировую корпорацию, способную противостоять таким гигантам как Walmart и Amazon. Всего за десять лет Джек Ма, бывший преподаватель английского, основал и построил Alibaba Group, в которую сегодня входят: AliExpress.com, Taobao.com и другие.

«Продавец обуви»

Nike – один из самых узнаваемых мировых брендов. Создатель компании – Фил Найт – один из богатейших людей, хотя еще в юности он не мог себе позволить купить кроссовки Adidas. Эта книга – исповедь о создании бренда, которому удалось подарить мечту миллионам людей. Сотни поучительных и невероятно откровенных рассказов из жизни компании, покорившей мир.

«Решайся! Заряд на создание великого от основателя Twitter»

Настала ваша очередь вершить великие дела! Эта книга покажет, как делать то, что нравится. 7 принципов успеха от креативного директора компании Twitter научат вас не бояться рисковать и наконец-то реализовать то, что многие годы будоражит ваше воображение.

«Как работает Google»

Перестаньте бояться изменений и совершите прорыв в своей области. Эрик Шмидт и Джонатан Розенберг раскрывают секреты, как им удалось построить великую компанию. Вы узнаете, как в Google развивают корпоративную культуру, привлекают талантливых специалистов, придумывают инновации и решают неразрешимые задачи.

Предисловие

Ковадонга О’Шеа вошла в мой кабинет в школе моды Parsons в Нью-Йорке, излучая неповторимый стиль и проницательность. Шикарная, элегантная и непростая – сразу стало ясно, что это именно та женщина, которая нужна команде Parsons. С тех пор мы много раз встречались, включая и тот случай, когда она пригласила меня провести занятие для ее студентов MBA в Мадриде. С каждой нашей встречей росло мое уважение к ней и к ее взглядам на удивительную международную индустрию моды. Поэтому мне кажется очень естественным, что закрытый до этого времени мир Zara открывается теперь перед нами в ее хронике.

За много лет до этого, когда я работал дизайнером одежды в Лондоне, важной частью наших исследовательских поездок по Парижу всегда были остановки в магазине Zara, расположенном рядом с L’Opera в Париже. Мы изучали, как компания интерпретирует ведущие тренды в мире моды. К тому моменту мы уже обычно успевали оценить все предложения на следующий сезон в других магазинах, но Zara всегда удивляла. Наши коллеги, посещая магазин пару недель спустя, видели там уже абсолютно другой ассортимент. Мы были поражены тем, насколько быстро меняется магазин.

Многие люди удивляются быстрой смене цветов, силуэтов или кроя. Но благодаря непостоянной природе модных трендов инспекторы по тканям в Индии, консультанты в магазинах в Англии, технические дизайнеры в США, декораторы витрин в Испании, вязальщики в Таиланде, операторы швейных машин в Мексике и десяток миллионов других рабочих мест и профессий, связанных с модой, существует в мире.

Конечно же, мода во многом связана с развлечением, весельем. И для покупательницы, выбирающей новое великолепное платье для вечеринки, и для дизайнера, создающего необычный look, мода позволяет удовлетворить базовую социальную потребность – выглядеть и чувствовать себя хорошо.

В этой книге Ковадонга О’Шеа добирается до самых оснований Zara, рассказывая, как компания превратилась в сильнейшего игрока на глобальном рынке моды, какой мы знаем ее сегодня, и как ей удается так быстро реагировать на смену трендов по всему миру. И пока вопрос о быстрых сменах модных тенденций остается в силе, все же нужно отдать должное и поблагодарить такие компании, как Zara, за то, что миллионы людей, которые не могут позволить себе моду от-кутюр, все же могут выглядеть и чувствовать себя превосходно.

На истории Zara можно многому научиться, и Ковадонга О’Шеа показывает отличное знание темы.

Саймон Коллинс,декан школы моды,новая школа дизайна ParsonsНью-Йорк

Благодарности

Я в долгу перед огромным количеством людей за помощь с публикацией этой книги.

Во-первых, конечно же, перед главным героем, Амансио Ортега, который в течение долгих лет шаг за шагом раскрывал потаенные уголки своей личности и работы и который все же разрешил воспроизвести свои убеждения на этих страницах.

За ним следует длинный список людей, которые работают или работали в Inditex, чьи взгляды и истории помогли мне составить портрет этого человека и его компании с максимальной точностью. Мои теплейшие благодарности всем и каждому из этих людей. Невозможно упомянуть здесь все имена, но уверяю вас – я не забыла ни одного. Большое спасибо еще раз секретарям Ракиль, Марибель и Кармен, которые благодаря своему бесконечному терпению и работе, намного превосходящей их обязанности, оказали мне неоценимую помощь.

И множество благодарностей нынешнему президенту Inditex Пабло Исле, который оказал мне всю возможную поддержку, чтобы помочь показать миру, что за человек Амансио Ортега, основатель этой организации. Он всегда побуждал меня двигаться дальше и потратил много времени, читая эту рукопись, что сейчас позволяет мне не нервничать, так как я знаю – все правильно.

И последними, что не значит, что их вклад менее ценен, я хочу поблагодарить LID Publishing за то, что они вывели эту долгожданную и настолько нужную книгу на англоязычный рынок.

Мадрид, ноябрь 2011-го

Введение

У меня никогда и мысли не было создать эту книгу, пока однажды я не только осознала, что хочу написать ее, но какое-то необъяснимое влечение усадило меня за компьютер, чтобы я рассказала миру об удивительном деле Амансио Ортеги. В этой книге есть все, что мне посчастливилось узнать об этом человеке во время наших встреч. Он всего лишь человек, хотя во многом стал чем-то гораздо большим благодаря своей абсолютной прямоте и чистоте. Из-за страсти Амансио Ортеги к анонимности он сумел защитить свою личную жизнь от попыток ее разрушить. Он стал абсолютно мифической фигурой в мире бизнеса и, без сомнений, творит историю вопреки своему желанию оставаться анонимным.

О нем рассказывают бесконечные истории, все без какого-либо правдоподобного основания, а его настоящая личность тем временем остается неизвестной. Ведущие бизнес-школы мечтают быть экспертами в оценке карьеры Ортеги, а те, кто, поговорил с ним всего один раз, ведут себя так, будто они – старые знакомые. Но самое большее, чем они могут похвастаться, – что однажды пожали ему руку.

Я не буду делать никаких абсурдных заявлений вроде того, что вхожу в круг ближайших друзей Амансио или коллег, с которыми он взаимодействует каждый день. Но я на самом деле считаю, что нахожусь в довольно привилегированном положении, потому что за годы знакомства мы достаточно много контактировали. У меня была возможность поговорить с ним практически обо всем – это были беседы двух профессионалов, страстно любящих свою работу. Он был первопроходцем в своей области и добился величайшего успеха в области моды в 20-м веке. Моя собственная сфера деятельности – это журнал Telva, пионер среди испанских женских изданий, который также завоевал рынок, постепенно обойдя всех конкурентов.

Объединяет ли нас общее видение будущего и практически слепая вера в то, что мы имеем? Отбрасывая все различия, я уверена, что что-то особенное возникло в тот первый момент доверия, который породил четверть века отношений, выдержавших все испытания и не потерявших близости и чистоты.

Я встретилась с Амансио Ортегой 1 декабря 1990 года, когда меня пригласили посетить Inditex (Industries in Design in Textiles), большую текстильную компанию, расположенную в предместье Ла-Коруньи, провинции на северо-западе Испании. В то время название небольшой индустриальной зоны в Финистерре, Артейхо (предместье Ла-Коруньи), еще совсем не было известно. Сегодня же о нем говорят на пяти континентах. Когда я приземлилась, как и происходило при всех остальных моих визитах, в аэропорту уже ждала машина. Меня отвезли в головной офис Zara, находившийся в то время совсем рядом с тем местом, где годы спустя возведут его новое удивительное здание. Я приехала, чтобы поболтать с основателем текстильного бизнеса, который только начинал привлекать к себе внимание, и, естественно, ухватилась за возможность взглянуть на производство.

Я никак не ожидала, что эта встреча станет отправной точкой в том, что я решила сделать позже: выяснить, что скрыто за этими четырьмя буквами – Zara, флагманом экстраординарной компании Inditex. Эта организация находится в мировом топе компаний-ритейлеров и возглавляет рейтинг испанских компаний согласно отчету Merco за 2008 год (бизнес-мониторинг совокупного рейтинга корпораций). Эта бизнес-модель стала революционной в сложном и захватывающем мире моды.

Благодаря неустанным трудам Амансио Ортеги и сотен людей, сотрудничающих с ним, с годами, на стыке 20-го и 21-го веков, произошел переворот в области женской одежды. Находясь рядом с Амансио и его коллегами, я наблюдала, как работает этот бизнес, находилась в самом сердце этого мотора, лежащего за мегафигурами, о которых мы читаем в СМИ. Я была свидетелем того, как он Zaraбатывает состояние, а также смотрела на миллионы километров тканей, использующихся для изготовления одежды, поступающей затем в тысячи магазинов под разными брендами по всему миру в рекордные сроки. Я видела, как и чем живут сотрудники компании и многое-многое другое.

Уверяю вас, что, несмотря на наши дружеские отношения с Амансио и многочасовые разговоры, которыми мы оба наслаждались, он никогда не давал мне ни малейшего повода думать, что я могу получить разрешение на создание книги. Если бы я так сказала, это означало бы предательство или нарушение его права на личную жизнь. Мои усилия, граничащие с полной безбашенностью, раскрыть личные и человеческие качества этого человека, во многом основаны на словах его ближайщих коллег: замечательного Хосе Мариа Кастеллано (бывший CEO и заместитель председателя правления в Inditex Group), а также его удивительного преемника Пабло Исла (действующий председатель правления и CEO Inditex с июля 2011 года). Они оба много раз слышали, как я предлагала свою идею Амансио: «Вы должны понимать, что это будет просто нечестно – не объяснить миру, что вы за человек. Вы должны принять тот факт, что то, что вы находитесь на вершине списка богатейших людей Испании и мира, не говорит о вас ничего фундаментального. Да, это говорит о том, что вы сделали состояние, но, как это ни парадоксально, этот факт мало рассказывает о том, что вы за человек. Очень важно, чтобы вы поделились своими взглядами на значимые для вас темы. Кто такой Амансио Ортега на самом деле? Откуда он? Куда он направляется? Что заставило его мечтать об империи, которая сейчас превратилась в видимую и измеримую реальность?»

Меня никогда не останавливали его беспощадные отказы. Я была уверена, что однажды моя убежденность и сила моих аргументов победят его и он осознает, что я была права. На самом же деле много лет спустя произошло вот что – не могу сказать, что я получила полную его поддержку этого проекта, который заставил бы его отказаться от своих самых сокровенных принципов, но он прислал мне сообщение, которое было невероятно приятным подарком: «Вы должны делать то, что хотите, в конце концов, я не могу не дать вам написать эту книгу. Я вам доверяю». Он предложил: «И пишите не только лишь о хорошем, и не надо говорить, что я в одиночку построил компанию. Нас сегодня 80 000, и это не считая всех тех людей, которые уже больше не работают в компании».

Именно так появилась эта книга – книга, о которой я мечтала с тех пор, как встретилась с человеком в рубашке с короткими рукавами, который спрятался где-то в глубине магазина в Артейхо. Он улыбнулся мне этой своеобразной улыбкой и сказал: «Я Ортега, а вы, должно быть, Ковадонга. Я вас ждал». Чего не ожидал никто из нас, так это того, сколько мы узнаем друг о друге за время совместного путешествия по жизни. Мы оба понимали, что у нас нет права хранить секреты, какими бы незначительными они ни казались. Мне очень приятно написать эту историю о мальчике, родившемся в городке Леона (провинции Северо-Западной Испании) 75 лет назад, и его вручную созданной империи – чтобы все могли ее прочитать.

Глава 1

Моя встреча с Амансио Ортегой

«Просто называйте меня Ортега, и не надо церемоний»

Первые впечатления от встречи, которой долго ждешь – идет ли речь о посещении какого-то особого места или встрече с новым человеком, – словно записываются на жесткий диск нашей памяти. Они сохраняются в мельчайших деталях и с неповторимой ясностью, оставаясь неизменными даже спустя много лет и тысячи других вещей, которые с нами происходят. Именно таким сохранился для меня тот день, когда я встретилась с Амансио Ортегой около 15 лет назад. Это было 1 декабря, и 90-е годы только начинались. Позвольте мне немного описать общую ситуацию на тот момент, чтобы и у вас сложилась полная картина.

В то время я была директором Telva – ведущего журнала Испании, всегда держащегося в авангарде мира моды. Я встречалась и часто вела дела с лучшими дизайнерами Парижа, Милана, Нью-Йорка и Лондона – тех мест, которые я посещала дважды в год для просмотра новых коллекций. Вряд ли стоит добавлять, что я также посещала показы в Cibeles и Gaudí, где проводились главные шоу Мадрида и Барселоны весной и осенью. В январе и июле Париж удивлял мир своей эстетикой haute couture. Взрыв креатива и воображения, который там происходит и освещается в самых признанных медиа, – это продукт безупречной французской моды, который диктовал стандарты с начала 20-го века до 1960 года, – стандарты, которые приняты элитой во всех величайших модных столицах.

В то время название «Zara» всплывало иногда в разговорах, но всегда со знаком вопроса. Что скрыто за этим удивительным феноменом, который поразил даже самых непокорных модников 80-х и начала 90-х? Как можно определить стиль одежды, который не будет стоить покупателю руки или ноги и который идеально вписывается в общество потребления, в котором все мы существуем? В чем источник успеха стиля моды, который строится на привлекательном соотношении цена/качество и безошибочном отражении трендов с самых лучших показов? «Эта вещь Armani как будто создана прямо для тебя», – однажды сказал мне профессионал своего дела, эксперт в роскошных брендах, когда на мне был идеально скроенный пиджак от Zara – безупречно сшитый из ткани, качества не хуже, чем у признанного дизайнера. Этот пиджак был одной из первых вещей, что я купила в Zara, магазине, который для меня, как и для многих других женщин, стал одним из самых любимых.

Уже очень скоро узнаваемый черный бумажный пакет с яркими буквами песочного цвета и логотипом магазина стал появляться на улицах крупных европейских городов. Женщины, которые всегда выбирали только самые последние тренды из международных модных журналов, носили этот пакет с той же уверенностью, с какой они бы несли пакет от Prada, Gucci или Dior. Самым удивительным была та сноровка, с которой женщины, известные иконы гламура, начали комбинировать одежду роскошных брендов с базовыми коллекциями Zara. Впоследствии так стал делать весь мир. Даже на фотосъемках в журналах вроде Telva, Elle, Marie Claire или Vogue модели не раз были облачены в одежду этого бренда.

И снова мой профессиональный нюх заставил меня исследовать этот набирающий обороты феномен, окутанный завесой мистики и догадок. Zara обвиняли в копировании – в том, что ее продукция является плагиатом наиболее выдающихся сезонных трендов. Говорили о нелегальном обороте денег, о грязных бизнес-сделках и странных секретах. Во всем этом был замешан человек без лица, который никогда не появлялся в прессе, чье имя знали, но больше о нем не знали ничего. Ходили слухи, что он начинал с того, что шил стеганые халаты на заре 60-х, и, не сказав никому ни слова, решил завоевать самые влиятельные рынки моды.

Так что же происходило в Финистерре, источнике бесконечных легенд о ведьмах, которые появляются из тумана с берега смерти? Финистерре – это скалистое место на Коста-да-Морте (по-галисийски – «берег смерти»), названное так из-за большого числа кораблекрушений, произошедших у этих берегов. Как мы выяснили правду о том, что происходило в той части Северо-Западной Испании, которая породила столько наших фэшн-гуру – братьев Адольфо и Хавьера Домингес, Антонио Пернаса, Роберто Верино, Кина Фернандес, Карамело, – тех людей, которых обычно называют «Галисийской модой»? Мы получили прямой ответ на горы вопросов, окружавших эту загадку.

Я послала туда блестящую журналистку от нашего издания, чтобы все выяснить. У нее было развитое шестое чувство, душа ищейки и невероятный дар к той работе, которая находится где-то между честным исследованием и детективным поиском. Она вернулась из своей поездки в Артейхо воодушевленная увиденным, тем, как ее приняли, и великолепным бизнесом, который она обнаружила.

В апреле 1990 года мы опубликовали первую статью о Zara под названием «Zaraмания», авторства Терезы Оласабаль. «Бок о бок с домами высокой моды Zara открыла свои магазины на лучших улицах Мадрида, Парижа, Нью-Йорка, Лиссабона, Афин и Мехико. В чем секрет? Удивительная способность улавливать модные тренды, заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам. И все за 20 дней!» Под списком данных, которые к сегодняшнему дню уже выросли в несколько раз, особое внимание в статье уделялось тому факту, что «в рекордное время эта галисийская компания превратилась в холдинг, имеющий 42 фирмы под своим крылом. Они производят собственную ткань, красят ее, ставят на ней принты, кроят модели, шьют их и продают. На определенном этапе процесса Inditex организовал 6000 галисийских деревенских жительниц в кооперативы, производящие одежду. И все же Zara остается загадкой для многих. Никто не понимает, как вещи могут быть настолько недорогими, как получается добиться того, чтобы дизайн походил на классику моды, и что заставляет магазины постоянно обновляться».

В чем секрет успеха? В то время все задавались этим вопросом и сейчас продолжают задаваться. Ответ содержится в четырех удивительных строках, произнесенных одним из менеджеров компании: «Весь процесс производства одежды осуществляется без посредников или агентов. Помимо закупки материалов по хорошим ценам и использования дешевого труда, – продолжает он, – наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем Zaraботать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше».

Другое фундаментальное преимущество состояло в том, что вещи соответствовали последним веяниям моды. Ведущий дизайнер команды объяснил, что успех бренда во многом основан на особом чутье, интерпретации модных трендов и вкусов потребителей. «В Inditex есть отдел из 40 человек – сколько там сейчас человек, сложно представить, – которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. Мы называем эту процедуру по анализу трендов «проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории».

Из моих предположений о других причинах этого успеха я хотела бы добавить фактор, который мне кажется очень важным: постоянное обновление товара, 40 % ассортимента меняется каждую неделю. В то же время ассортимент магазинов пополняется каждые три дня. Другими словами, когда другие компании выпускают одну коллекцию на весь сезон, Zara постоянно меняет свою продукцию, чтобы соответствовать желаниям людей.

В качестве очевидного примера я вынуждена включить в эту книгу ужасные события в Нью-Йорке, произошедшие 11 сентября. Нью-йоркская неделя моды только началась, и всего за день до того, как эта дата навсегда отпечаталась в мировой истории, американские дизайнеры представляли свои коллекции. Новые линии одежды светились во всех магазинах Манхэттена, основными трендами были яркие цвета и напоминание о счастливом, наполненном весельем лете. Когда произошла катастрофа, не только Нью-Йорк, но и очень значительная часть мира пострадала от этой террористической атаки. Я никогда не забуду боль и растерянность, которые наполнили улицы, как никогда не забуду черный креп, которым были затянуты витрины в знак траура даже на самых роскошных торговых улицах в Сохо или Трайбеке. Все те, чьи коллекции были полны цвета, смотрели, как их бизнес парализовало на целый сезон из-за этого несчастья. В том мрачном состоянии, охватившем мир, такие цвета только раздражали людей. Некоторое время спустя, перед Рождеством, вернувшись в Нью-Йорк на несколько дней, я смогла убедиться собственными глазами, что в прошедшие месяцы только Zara продолжала продавать. Это произошло потому, что компания смогла в рекордные сроки наполнить магазины одеждой, соответствующей грусти и страданию, наполнившим город, вещами темных оттенков той трагедии, которую переживал Запад, что не только отдавало дань памяти погибшим в башнях, но было также большим проявлением гуманности.

Оласабаль закончила свою историю в Telva объяснением, что, «если отбросить данные, диаграммы и удивление, самое интересное насчет Zara – это то, что она становится особым социальным феноменом. Мы уже начинаем определять Zaraманию в привычках потребителей: приобретать самые модные вещи, чтобы в следующем году избавиться от них с чистым сердцем». Нечто очень серьезное лежит в основе этого наблюдения: здесь кроется настоящая модная революция. До этого мода всегда делилась на осенне-зимний и весенне-летний циклы, а самые удачные модели были практически вечны. Я все еще помню Валентино в его мастерской в Риме, когда он объяснял, как много для него значит тот факт, что один из его миллионеров-покупателей сказал, что наряд от дизайнера спустя много лет до сих пор в идеальном состоянии и его сохранят для дочерей. Разве не стали бы вы с благоговением рассматривать платье, которое принадлежало вашей бабушке и осталось в идеальном состоянии, нетронутое временем?

Более того, другой революционер – Пол Пуаре, в 1890 году говорил, что «raison d’etre индустрии моды – это новизна». Это критический фактор, на который дальновидный гений, Амансио Ортега, сделал ставку век спустя. Он запряг всю свою команду в локомотив моды и разогнал новизну до скорости звука. Быть в нужном месте в нужное время – вот ключевой момент его новой бизнес-модели.

После публикации статьи издательская команда Telva получила письма из самых отдаленных уголков мира. Все хотели убедиться, что журналист Тереза Оласабаль сказала правду. Самым удивительным был звонок в мой офис от весьма скрытной персоны из Милана. Некто близкий к Giorgio Armani спрашивал, как можно пообщаться с «генеральным штабом» мистера Ортеги. Они очень хотели поговорить с ним. Я знаю, что состоялась беседа между менеджерами двух компаний. Но если личная жизнь основателя Inditex – это тайна, то еще более скрытно в компании относятся к своим проектам. Говорили, что они обменялись впечатлениями, но никто не раскрыл истинного содержания разговоров. «Конечно, мы вели переговоры. И не только с Armani», – сказали мне однажды, когда я задала прямой вопрос. Хотя у меня не было веской причины, я всегда подозревала, что инвесторы империи Armani были осведомлены о том, что одежда хорошего качества распространяется по улицам крупных городов Европы и что ее можно купить за треть цены Armani. Так почему бы не организовать какое-то совместное предприятие или общий проект? Я повторюсь: в то время эти идеи были лишь чистыми догадками, которые никогда не подтверждались и не отрицались. И только годы спустя я выяснила, что происходило на самом деле.

1 декабря 1990 года

Рейс из Мадрида в Ла-Корунью отправился из аэропорта Барахас и приземлился в аэропорту Галисии с британской пунктуальностью. Нас встретил типичный для северо-запада Испании день: облака то заволакивали небо, то расходились, и моменты смешения солнечного света и дождя расцвечивали поля во все оттенки зеленого. Все это происходило на фоне Бискайского залива, бывающего очень шумным и резким, но тогда мягкого и спокойного. Казалось, все это было особыми хорошими предзнаменованиями. Я путешествовала с Монтсе Кьеста, редактором отдела моды в журнале, а теперь и редактором журнала Architectural Digest. Со всем воодушевлением первооткрывателей Америки мы прибыли в пункт назначения, готовые раскопать коллекцию загадок, которые хранит Inditex, компания, распространившаяся по миру подобно дикому огню, молчаливому, но неудержимому. Мы встретились с основателем и движущей силой всей этой организации, о котором у всех загадочным образом имелось собственное мнение – у тех, кто едва его знал или не знал вовсе. Позже один из его друзей рассказал мне историю, произошедшую с ними однажды утром в одном из баров Ла-Коруньи. Они услышали, как кто-то рассказывает о том, что знает Ортегу, понятия не имея, что тот самый человек, о котором он говорит, сидит прямо перед ним, попивая кофе. Числа не было людям, которые не видели разницы между тем, что они воображали, будто знают Амансио, и реальностью. Дело в том, что человек, который, похоже, метил на пост человека века, постепенно превращался в очень важную цель.

Программа, которую приготовили для нас в офисе, состояла из тщательного осмотра производства, подробных рассказов о компании, ланча с председателем правления, а затем мы должны были возвращаться в Мадрид. Мы чувствовали себя так, будто выиграли в рождественской лотерее, и сжимали свои победные билеты, спускаясь по ступенькам трапа.

Водитель встретил нас в зале ожидания в аэропорту, готовый везти в головной офис компании Inditex в индустриальной зоне Сабон. Один из руководителей поприветствовал нас и попросил следовать за ним. С того самого дня я поняла, что не только одежда является движущей силой этой огромной индустриальной сети, имеющей собственную марку, но и люди, которые там работают. Они доброжелательны, приветливы и обладают великолепными манерами. В Inditex выстроена аутентичная бизнес-культура. Некоторые «профессора» из этой компании, проводившие занятия для студентов MBA в ISEM Fashion Business School в Мадриде, которой я в данный момент руковожу, мотивировали студентов думать не только о качестве показов, но и относиться ко всем клиентам дружелюбно и уважительно. Хосе Мариа Кастеллано, который сейчас входит в наш экспертный совет и с которым мы несколько раз беседовали, когда он был вице-президентом и CEO Inditex, директора Zara Home, директора по логистике и по продажам, генеральный секретарь, нынешний вице-президент и CEO компании Пабло Исла – все делились своими ноу-хау и знаниями о том, что значит быть частью компании вроде этой. Они все полностью осознают ценность и важность командной работы, которая всегда занимает особое место в их лекциях.

Когда наши студенты отправляются с учебным визитом в Артейхо, они возвращаются обратно, пораженные бизнес-комплексом, который увидели, а также наученные превосходным манерам гостеприимных хозяев, таким как у главы по коммуникациям – Хесуса Эчеваррии. Этот особый способ поведения и представления компании миру сложно четко определить, но он сразу становится очевиден для сторонних наблюдателей.

Во время нашего визита тем утром мы прогуливались через разные секции производства, в которых происходит сложный процесс изготовления продукции. Пространство все иссечено рельсами, по которым одежда доставляется в зону для наклеивания ярлычка, на глажку и упаковку и в конце концов отправляется по разным путям, в зависимости от того, какой магазин станет конечной точкой ее путешествия. На этом финальном этапе сложные машины складывают жакеты, блузки или штаны и упаковывают их в огромные картонные коробки. Если предмет одежды нельзя складывать и он должен перемещаться в расправленном состоянии, его помещают на специальную вешалку, которая автоматически отправляется в особые контейнеры. На каждой коробке написано название магазина, вне зависимости от того, находится ли он где-то в Испании или в другой стране, например во Франции или Португалии. Уже тогда Zara пересекла первые европейские границы.

Зачарованные этим бесконечным движением и ультрасовременным оборудованием, где с трудом можно было заметить какой-то человеческий контроль, мы с Монтсе были удивлены появлению улыбающегося, дружелюбного мужчины в рубашке с короткими рукавами, направляющегося к нам прямо через секцию с пальто. Он также с удивлением посмотрел на нас, довольный нашим присутствием. Я была уверена, что это руководитель отдела. Я шагнула вперед, чтобы поприветствовать его и сказать ему, насколько мы поражены всем, что успели увидеть за прошедшее утро.

Не скажу, что помню точно, но предполагаю, я сказала, что мы журналисты из Мадрида, приглашенные мистером Ортегой посетить фабрику. Мы тут же добавили, что главным нашим желанием является встреча с человеком, который сумел запустить весь этот процесс и добился такого беспрецедентного успеха. В ответ на мои комментарии, полные энтузиазма, без какого бы то ни было галисийского акцента, но с сарказмом, присущим здешним местам, он спросил меня: «Так вы хотите встретиться с Ортегой, не так ли?» Известный человек сделал бы тут паузу, чтобы дать нам несколько секунд посомневаться, но в том случае этого не произошло. «Что же, дорогие, – и это слово я слышала впоследствии очень-очень много раз за годы, что мне повезло общаться с ним, – вот и он. Я Ортега». Довольный произведенным эффектом, он быстро добавил: «Это случилось по воле случая, уверяю вас, это не было запланировано. Я провожу много времени, переходя из одного отдела в другой, чтобы посмотреть, как все работает. Если я не в мастерской, тогда я у дизайнеров. Если честно, весь процесс целиком захватывает меня – но больше всего мне нравится смотреть на наших художников! Это моя самая любимая часть из всего комплекса».

Вот таким было вступление. Не нужно, думаю, добавлять, что все, кто когда-либо взаимодействовал с ним лично или работал на него, соглашаются с тем, что при первой же встрече бросаются в глаза его открытость, простота и страстное отношение к работе. Все, что я могла узнать о нем как о человеке, так и о том, как он управляет делами, я узнала в первые несколько секунд.

Не желая терять ни мгновения имеющегося у нас времени, я спросила: «Когда вы разговариваете с дизайнерами, мистер Ортега, вы высказываете им свое мнение?» Он ответил: «Прежде чем мы продолжим, один момент – никаких больше «мистер Ортега», пожалуйста. Здесь я просто Ортега, и это правило действует для всех». Еще больше удивленная его простым обращением, я представила ему Монтсе Кьесту. Он выглядел восхищенным нами и в тот же момент превратился в превосходного хозяина. «Я проведу вас по фабрике сам. – и, прежде чем мы начали, он повторил: – Только называйте меня Ортега, и никаких церемоний».

ЕСЛИ ЧЕСТНО, ВЕСЬ ПРОЦЕСС ЦЕЛИКОМ ЗАХВАТЫВАЕТ МЕНЯ – НО БОЛЬШЕ ВСЕГО МНЕ НРАВИТСЯ СМОТРЕТЬ НА НАШИХ ХУДОЖНИКОВ!

Я бы предпочла называть его по имени и прямо сказала, что, так как он был единственным Амансио, которого я знала, мне было бы комфортнее называть его именно так. Уже тогда казалось, что наш первый разговор не будет последним и что мы найдем еще много поводов встретиться, поболтать и обменяться впечатлениями не только о бизнесе, но о тысяче других вещей, которые заботили нас и наполняли мысли каждый день. Чего я достигла таким «эксклюзивным» обращением, так это того, что каждый раз, когда я ему звоню и спрашиваю «Как вы, Амансио?», он сразу же меня узнает и отвечает самым дружелюбным голосом. Он находит это прекрасным, что я не обращаюсь к нему по фамилии, хотя так делают все, даже члены его семьи. Посылая ему поздравления с Новым годом, например, я всегда получаю настоящее удовольствие, подписывая открытку, где говорю, что я всегда с теплотой о нем думаю и желаю ему и его компании еще большего успеха в наступающем году. Его ответ обычно одинаков: «Мои молитвы о том, чтобы все были здоровы и чтобы дела шли по крайней мере так же, как прежде. Конечно, если все будет еще лучше, то пусть будет лучше у всех». Для него не имеет значения, показывает ли календарь смену года или наступление нового тысячелетия, как произошло в 2000 году, когда организовывались просто сумасшедшие празднования. Амансио же тогда остался дома в Ла-Корунье, вместо того чтобы отправиться в какое-нибудь экзотическое местечко. На самом деле поздним утром, когда я пожелала ему всего хорошего и спросила: «Что вы собираетесь делать? Как встретите миллениум?» – он ответил: «Что буду делать? Работать, конечно. если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно».

Тем утром, когда мы встретились, он взял на себя руководство нашей группой. Ортега узнал, что мы уже посмотрели, и повел туда, где мы еще не были. Мы направились в другой отдел, где команда датских инженеров настраивала особые IT-системы, очень прогрессивные для своего времени. Мы остановились, чтобы послушать и посмотреть, что они делали. Хотя мы не понимали языка, нам определенно понравился способ, которым они обращались с этими блестящими машинами, предназначенными для того, чтобы произвести настояющую революцию на рынке. Улыбка Ортеги была просто ослепительна, когда он увидел, как мы, открыв рты, смотрим на эту футуристическую сцену. Я не слишком много понимала в сложных аппаратах, стоящих перед нами, но подозревала, что они занимают значительное место среди секретов компании, предназначенные вести вперед мировую текстильную индустрию.

Мечтой Ортеги, которой он поделился с группой своих менеджеров, было создание лучшей логистической системы в мире, которая позволила бы ему доставлять продукцию в магазины за две недели, вне зависимости от того, где этот магазин расположен. В то время он был всецело сосредоточен над этой задачей. Такая система произвела бы переворот в мировой системе ритейла и дистрибуции.

Мы продолжали свой визит. В одной огромной комнате с большими чертежными столами группа дизайнеров работала, заваленная дюжинами иностранных журналов, по большей части о мире моды, но также на кофейных столиках лежали журналы, которые сейчас называются изданиями о стиле жизни. По одной из стен тянулась рейка с вешалками с самыми разными нарядами. Я прошлась вдоль них, заметив известные лейблы и имена. Мы встретились глазами с Ортегой. Очень быстро, откровенно и четко он ответил мне на вопрос, который я даже не задавала: «Очевидно, мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок».

Слушая его – и это происходит каждый раз, когда я вспоминаю ту сцену, – я размышляла о великом Баленсиаге, образце для подражания лучших дизайнеров мира. На заре своей карьеры он однажды отправился в Париж и там после просмотра каждой коллекции зарисовывал особенные эскизы, черпая вдохновение в том, что только что увидел, а также покупал некоторые модели из этих коллекций, чтобы изучить их и создать собственные творения, не хуже, чем дизайнерские шедевры. Об этом мне рассказал его большой друг и один из главных почитателей, Юбер де Живанши, с которым дизайнер делил годы работы и дружбы. Юбер также сказал мне, что Кристобаль никогда не делал ошибок при выборе того, что купить. «Он всегда был прав, – объяснил он мне однажды в своем доме в Париже, в разговоре о начале карьеры Баленсиаги. – Возвращаясь в Испанию, в свою мастерскую в Сан-Себастьяне, где он работал до того, как переехал в George V (роскошный отель) в Париже, Кирсотбаль анализировал эти модели – будем называть их прототипами – и досконально разбирался с каждой. Так он учился тому, как ведущие дизайнеры кроят подкладку, подшивают рукав, регулируют линию плеч и прошивают ткань и так далее. Это больше касалось технической стороны. К этому он добавлял свою инновационность, талант и креативность». Это была его школа дизайна – его личная академия искусств, и к этому он добавлял созерцание Бискайского залива и контрастирующих с ним Пиренеев, которые художник видел в своем родном городе Гетария. Именно окружающие пейзажи наполнили его глаза столь контрастным видением, которое он позже выразил в своем дизайне и превратил в платья удивительных цветов и кроя.