Часть I
Устойчивые мифы, которые мешают изменению

Глава 1
Миф об инфлюенсере: парадокс (не)популярности

В маркетинговых кругах ходит одна старая шутка.

20 июля 1969 года группа менеджеров по рекламе осталась в офисе. Не потому, что горели дедлайны, а потому, что они рассчитывали отметить один из величайших моментов в истории – первую высадку человека на Луну. Вместе с ними более 530 миллионов людей по всему свету смотрели репортаж и слушали, как Нил Армстронг описывал событие, делая «один маленький шаг для человека, но гигантский скачок для человечества».

Все находились в приподнятом настроении от такого события, за исключением единственного менеджера, который ушел от экрана телевизора, качая головой. Когда коллега спросил у него, что не так, он посмотрел на него и с печалью сказал: «Вот если бы у Армстронга была в руках баночка колы…»

Так выглядело основное мышление поздних 1960-х: продажи продвигались за счет одобрений свыше, переходящих к пассивной аудитории через односторонние каналы вещания.

Перемотаем на несколько десятилетий вперед. Представьте, что вы собираетесь запустить какую-то социальную инновацию, будь то приложение по тайм-менеджменту, фитнес-программа, сборник поэзии, стратегия по вложению денег или политическая инициатива. Вполне естественно, что вы вкладываетесь в дело эмоционально и экономически и хотите быть уверенным, что оно разрастется как можно шире и как можно быстрее. Кого бы вы выбрали для его продвижения: широко известную звезду, например, Кэти Перри или Опру Уинфри, которая постоянно мелькает в эпицентре масштабных социальных сетей? Или, может, актера второго плана, который действительно связан с вашей идеей, но при этом обитает на задворках новостных лент?

Если ваше мнение совпадает с мнением большинства, ваш выбор падет на популярную звезду, а не на второстепенного актера.

И тут вы совершите ошибку.

Сила продвижения у социальных знаменитостей (или как мы их называем – инфлюенсеров), чьи связи действительно огромны, – один из наиболее устойчивых и обманчивых мифов в социальной науке. Он проник в миры продаж, маркетинга, рекламы и даже политики настолько, что, когда инновация с нуля поднимается до уровня мирового признания, мы все еще ставим это в заслугу знаменитостям.

Заблуждение Опры

Когда в 2006 году запустили Twitter, моментального мирового признания он не получил. Да, основатели и ранние спонсоры были приятно удивлены самой технологией, но данный способ микроблогинга не стал такой уж невероятной сенсацией, как могло показаться. Особенно учитывая, что сейчас он набрал более 300 миллионов пользователей и стал безумно популярным маркетинговым инструментом в сфере бизнеса, некоммерческих предприятий и даже политики. В свои первые месяцы Twitter буквально полз, развиваясь медленно, но верно.

Итак, что же произошло, и как Twitter превратился из очередного приложения в громадную социальную общемировую платформу?

Автор американского еженедельника New Yorker Малкольм Гладуэлл и профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер прозвали Twitter заразным. Чтобы дать толчок его развитию, в 2007 году Twitter представили на гигантском ежегодном мероприятии SXSW, включающем в себя ряд музыкальных, кино- и медиафестивалей. Мероприятие проходило в США в городе Остин, штат Техас. SXSW – недельный рай для поклонников всех медиа, которые съезжаются в поисках авангарда и необычных новых технологий.

SXSW сегодня – величайшее событие в мире музыки и медиа с посещаемостью более 50 тыс. человек и спикерами уровня ведущих политических и медиалиц, такими как Берни Сандерс, Арнольд Шварценеггер и Стивен Спилберг. Однако в далеком 2007 году фестиваль только начал путь в сторону мирового признания и являлся стартовой платформой многообещающих новых технологий, например таких, как Twitter. Для них фестиваль стал отличным пробным маркетинговым тестом. Именно там Twitter впервые и обратил на себя всеобщее внимание.

С того самого момента и на протяжении последующих двух лет, до 2009 года, социальная сеть начала уверенно разрастаться, а ее популярность резко возросла. Общеизвестная история о буме Twitter отдает все лавры Опре Уинфри. 17 апреля 2009 года Уинфри на виду у многомиллионной публики впервые опубликовала твит во время своего ток-шоу. К концу месяца число пользователей Twitter выросло до 28 миллионов.

Такую захватывающую версию успеха компании очень легко принять. Она прямо говорит нам, что для успеха необходимо найти инфлюенсера и каким-то образом убедить его использовать ваш продукт. Подобный подход предлагает стартапам и людям, которые в них вложились, вполне ясный план действий. И он ведет к знаменитостям. Но проблема в том, что такой план зачастую лишь отклоняет людей от верного курса. Более того, если мы желаем непременно добиться нужного изменения, этот способ точно приведет нас в тупик.

Факт, что Опра использовала Twitter – не причина успеха социальной сети, а результат.

К тому времени, как Опра впервые что-то опубликовала, Twitter уже находился на стадии своего наибольшего роста. С января 2009 года экспоненциальный рост продолжался месяц за месяцем и резко взлетел с 8 миллионов пользователей в феврале до примерно 20 миллионов к началу апреля. Фактически Опра подключилась к нему в момент самого пика востребованности. После рост тоже происходил, но уже медленнее.

Правильный вопрос об успехе Twitter звучит не «Как им удалось убедить Опру использовать Twitter?», а «Как Twitter удалось стать популярным настолько, что даже сама Опра получила выгоду от его роста?» Ответ на этот вопрос покажет, как малые стартап-предприятия и непопулярные политические кампании могут воспользоваться дружескими связями людей, чтобы дать новым идеям всемирную известность. И все это благодаря социальной периферии, а никак не звездам социальных сетей.

Жест «Аэросмит»

Разоблачающее исследование, проведенное в виртуальной реальности на платформе Second Life, предоставляет исчерпывающую информацию, насколько ускорится распространение инноваций, если сместить фокус на социальные связи актеров второго плана – не на Перри и Опру, а на наших самых обычных друзей и знакомых.

Как и реальный мир, Second Life – место, где торговля приносит реальные результаты. Особенно ярко это было продемонстрировано во времена становления платформы. В феврале 2006 года, спустя три года после запуска сайта, член общества Second Life Эйлин Граэф (используя псевдоним платформы «Анши Чанг») заработала на продаже недвижимости, в реальной жизни имеющей ценность порядка одного миллиона долларов. Деятельность в виртуальном мире сделала Эйлин миллионером мира реального.

Тысячи предпринимателей слетелись на Second Life. Люди желали донести информацию о своем продукте до как можно большего количества пользователей, параллельно зарабатывая. Они стремились, как в маркетинге реального мира, найти инфлюенсера и сделать из него проповедника своих идей. В Second Life, как и везде, традиционная мудрость гласила: привлеките к работе знаменитостей из социальных сетей.

В Second Life выставлено на продажу огромное количество вещей: одежда, дома, животные и даже еда. И это далеко не все. Здесь вы также можете приобрести модели поведения.

В отличие от реальной жизни, если вы хотите освоить иной стиль ведения разговора или новый тип приветствия, вам необходимо его купить. Некоторые жесты вполне доступны (один доллар), другие – непомерно дорогие (пятьсот долларов). Так, жест «Аэросмит» стал популярным осенью 2008 года (он стоил всего двадцать пять долларов).

Жест «Аэросмит» – анимация, в которой ваш герой вскидывает руку над головой и, оттопырив указательный палец и мизинец, делает жест, похожий на рога. Он добавляется в список доступных действий, но вот интересная загвоздка: вас не очень-то тянет им пользоваться, пока его не использует кто-то еще.

Также и в реальной жизни. Представьте, что вы поприветствовали своего приятеля в баре жестом «Аэросмит», а он просто планировал пожать вам руку. Согласитесь, вышло нелепо.

С учетом давно принятых норм рукопожатия, как получилось, что жест «Аэросмит» стал популярен? В реальной жизни на данный вопрос сложно ответить, так как невозможно подсчитать количество людей, которые использовали рукопожатие и такой жест. Однако в Second Life разработчики позволяют не только отследить количество людей, использующих этот жест, но и подсчитать количество взаимодействий между героями за определенный отрезок времени, выяснить, от кого каждый герой получил то или иное приветствие и, наконец, узнать, в какой момент времени герой сам стал его использовать в качестве приветствия. Все это делает Second Life идеальным местом для исследования процесса распространения социальных инноваций.

В 2008 году физик Лада Адамич вместе с аналитиками данных Эйтаном Бакши и Брайаном Каррер задались целью воспользоваться данной статистикой для изучения перехода модели поведения от человека к человеку. Начали с общеизвестной мудрости – поиска инфлюенсера. В Second Life, как и в реальной жизни, есть знаменитости – так называемые «Опры виртуальной вселенной», – намного более тесно связанные с другими людьми в социальном плане. Они оказывают влияние на все сообщество. Если новое поведение, например, жест «Аэросмит», перенял кто-то из известных людей, то логично предположить, что такое поведение быстро распространится среди остальных.

Исследователи пришли к выводу, подтверждающему, что пользователи с многочисленными социальными связями в действительности приняли наименьшее участие в распространении жеста «Аэросмит». Почему? Как ни странно, чем шире и многочисленнее связи человека, тем менее вероятен факт, что он примет какое-либо нововведение. Чем больше у кого-то контактов и связей, не имеющих ничего общего с жестом «Аэросмит», тем маловероятнее ситуация, что он купил бы данный продукт или использовал бы его сам по себе.

Ценность жеста «Аэросмит», как впрочем и большинства других продуктов в Second Life, находится в прямой зависимости от числа людей, которые готовы его принять. Как и в случае с любым приветствием – объятием, поцелуем в щечку, «дать пять» – вы не захотели бы прибегнуть к нему, если бы все остальные просто пожимали друг другу руки. Скорее всего, вы дождетесь, пока подобное приветствие обретет популярность и ваши друзья тоже начнут его использовать.

Как только новый социальный тренд набирает обороты, важно оказаться на его передовых рубежах.

Но вы явно не захотите опередить события и оказаться в новом мире единственным человеком, которому некому «дать пять», потому что все вокруг продолжают пожимать руки. Это пример того, что социологи называют координационной проблемой. Любой социальный жест, который вы готовы принять – от «дай пять» до рукопожатия, – модель поведения, зависящая от координации с другими людьми. Исследователи задались вопросом: сколько людей должны принять жест «Аэросмит», прежде чем человек решит, что данная тенденция достаточно популярна и теперь он тоже может принять ее? Оказывается, что ответ для каждого субъективен: он зависит от размера его социальной сети.

Лада и ее команда обнаружили факт, который потом подтвердился в десятках других сообществ, начиная с Facebook и заканчивая модой. Исследование показало, что в гораздо большей степени на нас влияет распространенность чего-то среди нашего близкого окружения, а не процент в целом по всему миру. Представьте, что вы знаете только четырех человек на платформе Second Life. Если двое из них начнут использовать новый жест приветствия, вы, скорее всего, тоже начнете его использовать. Пятьдесят процентов вашей социальной сети – это уже большое социальное влияние. Но если вы знаете 100 человек в Second Life, то два человека, принявшие новый жест, вряд ли сильно повлияют на ваше поведение. Вы подождете, пока не заметите его у большего числа людей, и только потом начнете сами его использовать.

На самом деле исследователи обнаружили, что очень популярный человек, имеющий около пятисот контактов, примерно в десять раз менее склонен к принятию жеста «Аэросмит», чем человек с умеренными связями и только пятьюдесятью контактами. Другими словами, чем больше у кого-то связей, тем труднее убедить его, что новая идея или модель поведения являются законными. Количество социальных контактов прямо пропорционально количеству людей, которые должны принять модель поведения, прежде чем конкретный человек сам решится принять ее.

Неподдающийся генеральный директор

Теперь давайте подумаем об этом в рамках реального мира. Предположим, вы хотите распространить инновационную технологию, подобную Venmo – платежному сервису на основе социальных сетей, который позволяет вам сохранять чеки, погашать долги и делиться комментариями через социальную ленту. Вы пытаетесь выстроить для Venmo маркетинговую стратегию и хотите определить свою потенциальную аудиторию. Кто? Небольшая группа людей, работающих в технологическом стартапе, каждый из которых имеет несколько сотен контактов, или генеральный директор национально признанного бренда с десятками тысяч контактов? Вы уже достаточно прочли, чтобы знать ответ. Каким бы выдающимся ни был генеральный директор бренда, он также обращает внимание на поведение людей. Он остро осознает, как к его решению отнесутся коллеги и клиенты. Он стал таким отчасти благодаря своей высокой социальной восприимчивости. Он как следует подумает, прежде чем принять неизвестную технологию, и обязательно посмотрит вокруг, чтобы увидеть, сколько коллег уже пользуются данным сервисом. Он вряд ли рискнет репутацией, решившись использовать не известный продукт, прежде чем это сделают многие из его знакомых.

Вот что является ключевой причиной, по которой на генерального директора трудно повлиять. В его масштабной социальной сети наверняка найдется несколько человек, принявших инновацию, но она явно содержит гораздо больше контактов с людьми, которые еще не сделали этого. Я называю их противодействующие влияния. Простое бездействие этих людей – отсутствие их принятия – показывает социальной звезде^[1], что нововведение еще не принято.

Эти противодействующие влияния посылают хоть и немой, но поистине сильный социальный сигнал. Они говорят нам, насколько приемлемо то или иное новшество и насколько вероятно, что наши коллеги сочтут его достойным (или недостойным). Иными словами, лидер с хорошими связями гораздо в большей степени подвержен негативному воздействию, исходящему от подавляющего большинства противодействующих влияний, чем позитивному сигналу, исходящему от небольшого числа ранних последователей.

Совсем по-другому обстоит дело с сотрудниками начинающих стартапов, обитающими на задворках нетворкинга. Небольшое число единомышленников в данном случае сильнее повлияет на человека с умеренным количеством связей, чем на генерального директора с высокоразвитым нетворкингом. Поскольку люди на периферии социальных сетей имеют меньше противодействующих влияний, несколько первопроходцев составят гораздо больший процент их социальной сети. Это делает задворки нетворкинга более удобным местом для внедрения инноваций. Чем больше людей на подобной периферии примут вашу инновацию, тем громче прозвучит сигнал для всех остальных. Именно так социальные изменения набирают обороты.

Как только ваша инновация начинает распространяться по периферии, она получает шанс вырасти настолько, что даже влиятельные люди с высокими связями обратят на нее внимание.

Именно это и случилось с Twitter. То же самое произошло и с Second Life. Социальные звезды, которые неохотно принимали новые модели поведения на ранней стадии, впоследствии становились заядлыми пользователями. Нововведению лишь требовалось достичь достаточной критической массы, чтобы убедить их в его законных правах.

История успеха Twitter особенно поучительна из-за того, насколько резко она противоречит нашей интуиции. Начиная с 2006 года, именно обычные люди в Сан-Франциско и прилегающем районе залива дали Twitter хороший старт, рассказывая о нем локально через свои дружеские и семейные сети. Новая интернет-технология преуспела, путешествуя от квартала к кварталу, от района к району, и так через весь город. По мере того как Twitter набирал обороты, он распространялся на остальные регионы страны, пока наконец не достиг пика в январе 2009 года. В этот момент его популярность взмыла до небес. Потребовалось всего несколько месяцев, чтобы от нескольких сотен тысяч дорасти почти до 20 миллионов активных пользователей. Именно подобный уровень роста смог заставить даже такую крупную социальную звезду, как Опра Уинфри, обратить на него внимание.

Лидеры мнений и мифы о влиянии

В 1940-х годах телевидение все еще переживало подъем своей популярности. На протяжении десятилетий радио являлось доминирующим средством распространения любой информации: от спортивных новостей до политических лозунгов. Рекламодатели вкладывали миллионы долларов (миллиарды в сегодняшней валюте) в радиорекламу в надежде охватить массовую потребительскую аудиторию. Телевидение, похоже, ничем не отличалось. И там, и там секрет успеха оказался прост: написать запоминающийся сюжет и запустить его в эфир.

Первым намекнул на то, что все не так однозначно, известный социолог Колумбийского университета Пол Лазарсфельд, чья работа произвела революцию как в политике, так и в рекламе. В 1944 году Лазарсфельд ввел термин лидер общественного мнения для обозначения представителей особой группы людей, которые были гораздо более благожелательно настроены по отношению к средствам массовой информации, чем все остальные. Они стали социальными инфлюенсерами, от которых большинство людей узнавали о новом медиаконтенте. Идея Лазарсфельда полностью разрушила классическую теорию вещательных медиа.

Согласно устоявшейся точке зрения, сообщения СМИ доходили от вещательных станций до миллионов людей, непосредственно влияя на их мнения и поведение. Аудитория, с данной точки зрения, считалась пассивным рецептором, легко управляемым. Все, что требовалось рекламодателям, – передать свое сообщение в эфир. И вот они уже легко продают свой продукт или продвигают своего кандидата.

Открытие Лазарсфельда выявило серьезный недостаток в данной теории. На самом деле вещательные СМИ влияли лишь на очень небольшую часть аудитории. Большинство людей эти сообщения не затрагивали. Но существовала и промежуточная группа – лидеры общественного мнения, которые уделяли средствам массовой информации пристальное внимание. Именно они и влияли на остальных.

В 1954 году Лазарсфельд и его коллега-социолог Элиу Кац (с которым мне посчастливилось работать в Пенсильванском университете) опубликовали исследование, ставшее основополагающей работой в изучении лидерства мнений, целевого маркетинга, политической рекламы и маркетинга влияния.

Их идея оказалась проста и революционна: хотя основная часть медийной рекламы оставалась без внимания, лидеры общественного мнения могли стать большой надеждой для рекламодателей. Они были социальными звездами с большим количеством связей, которые помогали распространять сообщения рекламодателей в массы. Посылая сообщения в СМИ, рекламодатели, политики и сотрудники здравоохранения ориентировались лишь на небольшую группу людей – лидеров общественного мнения. Они служили мостами для выхода и последующего влияния на более широкое общество. Последствия потрясали. Небольшая группа особых людей оказалась ключом к индустрии ценой в триллионы долларов. Если вы получаете лидеров общественного мнения, значит, получаете всех.

Два десятилетия назад идея, основанная на работах Каца и Лазарсфельда, согласно которой влиятельные люди с высокими социальными связями являются ключом к распространению всего – от социальных движений до инновационных технологий, нашла свое отражение в зловещем Законе малых чисел Малкольма Гладуэлла. Подобно Кацу и Лазарсфельду, Гладуэлл выдвинул теорию, что социальные изменения зависят от таких особых людей: небольшого числа сияющих социальных звезд, чье влияние позволяет распространять новые идеи и модели поведения среди остальных.

Закон малых чисел – понятие, которое широко распространилось отчасти потому, что существуют определенные ситуации, в которых оно работает удивительно хорошо. Или умело создает видимость, что это так.

Гладуэлл и другие рассказывали легендарные истории о влиятельных людях, таких как американский революционер Пол Ревир, чьи потрясающие социальные связи позволили ему эффективно распространить сообщение о предстоящем британском вторжении в 1775 году. Или модельер Айзек Мизрахи, чьи статус и популярность помогли сделать устаревший бренд детской обуви модным увлечением среди взрослых. Гладуэлл намеревался показать, что эти особые люди являются ключевыми игроками в известных социальных эпидемиях. Данные истории очень убедительны. Когда мы наглядно видим, как люди с хорошими связями способствуют распространению информации и идей, для нас становится очевидным, что успех любых социальных изменений будет зависеть от их участия.

Сегодня мы называем подобное «маркетингом влияния».

Инфлюенсеры – это лидеры мнений в эпоху социальных сетей.

Хотя основной идее маркетинга влияния уже три четверти века, она по-прежнему является одной из самых популярных практик, используемых современными лидерами отрасли.

Но она основана на мифе, который я называю мифом об инфлюенсере.

Данный миф всякий раз, когда мы хотим, чтобы наша идея, тенденция или движение распространились, заставляет нас искать таких особых людей. Хотя он прекрасно подходит для объяснения определенных исторических событий, но превращается из факта в вымысел, как только переключается с новостей о внедрении Twitter или с успеха модной обуви на подъем Движения за гражданские права чернокожих в США.

В 1970-х годах социологи открыли новую истину о распространении информации, которая изменила доминирующее мышление, причем не только в изучении потребительского маркетинга и политических кампаний, но и в области математики, физики, эпидемиологии и компьютерных наук. Данное открытие безвозвратно изменило лучшие практики распространения идей в управлении, образовании, финансовой и правительственной сферах.

Эта интеллектуальная революция привела к появлению науки нетворкинга. Ее главная идея заключалась в том, что вовсе не социальные звезды с огромным количеством связей влияют на то, как распространяется изменение. Скорее это происходит так: контакты звезд и контакты их контактов (и так далее) образуют масштабную геометрическую модель, лежащую в основе каждого общества. Именно она объясняет, как распространяются сигналы СМИ и почему определенные инициативы, связанные с социальными изменениями, либо становятся успешными, либо проваливаются.

Данная модель технически называется топологией социальной сети. Она имеет решающее значение при расшифровке всего, что касается социальных изменений: как и когда появляются технологические инновации, меняющие правила игры; способны ли занять противоречивые политические идеи господствующее положение; при каких обстоятельствах движения за культурные изменения распространяются в обществе.

Новое научное открытие заключалось в том, что социальная звезда – всего лишь одно звено в цепи сетевых связей. Иногда она действительно является самым важным звеном. Социальные звезды вполне могут стать инициаторами масштабного процесса распространения. Но в других случаях, таких как популяризация жеста «Аэросмит» в Second Life или Twitter в США, социальные звезды оказываются не слишком полезными для распространения инноваций. Более того, они могут активно препятствовать этому.

Подобная ситуация возникает, когда набирает обороты распространение не просто новости, а социального изменения, например, новой идеи или модели поведения, которая сталкивается с противодействующим влиянием со стороны ее противников. Поскольку людям с высокими социальными связями зачастую трудно включиться в новую кампанию перемен, они могут создавать препятствия в социальной сети, замедляя распространение инноваций и новых идей.

На самом деле такое происходит довольно часто. Многие из наиболее впечатляющих инноваций преуспели, следуя альтернативными маршрутами. Их дорога к успеху шла обходными путями, минуя социальных звезд. Только таким образом они обрели шанс распространиться через социальную сеть. В итоге данное обстоятельство делает участие влиятельных социальных звезд самым крайним шагом в процессе изменений. Когда речь заходит о социальных изменениях, миф об инфлюенсере сбивает с реального пути, который привел к успеху даже спорные общественные, коммерческие и политические инициативы.

Первый шаг к тому, чтобы увидеть, как на самом деле работают изменения, – больше не искать в сети особых людей, а вместо этого найти особые места.

Берлинское исследование

Осенью 1989 года Советский Союз оказался на грани распада. Это был самый важный геополитический момент со времен Второй мировой войны, и все о подобном знали. Восточные немцы ежедневно собирались возле стены, отделявшей их от свободного Запада. Они вступали в бой с полицейскими, хотя те угрожали толпе пулеметами, заряженными боевыми патронами.

В прямом эфире транслировалось крупное историческое событие, разворачивающееся на глазах у всех. Но как его оценить научно?

В течение нескольких недель после падения Берлинской стены известный немецкий социолог Карл-Дитер Опп проводил самое передовое научное исследование социальных потрясений той эпохи. Его метод был точен и прост в исполнении. Он сел в свою машину в Гамбурге и проехал 240 миль через бывшую восточногерманскую границу до Лейпцига, эпицентра протестов. Добравшись до Лейпцига, Опп вышел из машины и глубоко вздохнул. Затем он начал… опрашивать людей. Это был явно максимально низкотехнологичный подход, но в то время он оказался передовым достижением социологических техник.

Социолог спрашивал людей:

– Почему вы присоединились к протестам?

– Вы не боялись, что вас могут убить или посадить в тюрьму?

Он побеседовал более чем с тысячей жителей Лейпцига. Ученый попросил их пройти различные опросы и яростно строчил заметки в своем научном журнале.

Опп почти сразу же начал публиковать свои выводы. Они быстро стали важнейшим научным исследованием падения Берлинской стены. К 1994 году Опп опубликовал более полудюжины научных работ, объясняющих, как происходили данные социальные протесты и почему они увенчались успехом. Опп показал, что люди присоединяются к революциям не только потому, что они несчастливы. Не только гнев по поводу злостного пренебрежения гражданскими правами приводит людей к восстанию, не бедность, не мечты о богатстве, даже не обещание свободы.

Все произошло из-за их социальных сетей.

Немецкие граждане присоединялись к протесту у стены, потому что у них были друзья и родственники, которые также решили присоединиться. Люди действовали вместе. Это был коллективный процесс социальной координации. Как только люди узнали, что другие такие же граждане появились на улицах, чтобы отстаивать свою позицию, они поверили – теперь ситуация может измениться. И тоже захотели стать частью происходящего.

Несколькими годами ранее, в 1988 году, социолог Стэнфордского университета Дуг Макадам воспользовался тем же методом, чтобы провести первое сугубо научное исследование Движения за гражданские права чернокожих в США. Исторически и культурно Движение за гражданские права чернокожих сильно отличалось от восточногерманских протестов. Но Макадам обнаружил точно такой же поведенческий паттерн, что и Опп. Ключевым фактором, объясняющим, почему граждане США принимали участие в одних из самых опасных и крупных социальных протестов 60-х годов, оказалось то, что окружение из их социальных сетей также в них участвовало.

В протестах были замечены такие люди, как Роза Паркс^[2], которая стала координатором Движения за гражданские права чернокожих во время автобусных бойкотов в Монтгомери. Она открыто выступила против государственного гнета и побудила других последовать ее примеру. Роза Паркс действовала эффективно, потому что была не одна. Она принадлежала к огромной социальной сети граждан, которые координировали свои усилия в знак протеста против сегрегации на Американском юге.

История Розы Паркс феерично завершилась арестом в 1955 году за отказ сесть на заднее сиденье городского автобуса – в секцию, по закону предназначенную для граждан иной расы. В течение нескольких месяцев, предшествовавших знаменитому аресту, по меньшей мере полдюжины других женщин из Монтгомери также лишились свободы за отказ находиться в расово сегрегированных местах. Скорее всего, вы никогда не слышали о Клодетт Колвин^[3] или о других протестующих, однако они были настолько же храбрыми и настолько же важными для движения за расовое равенство, как Роза Паркс. Разница с точки зрения их влияния заключалась в том, что они не имели поддержки массивной координирующей социальной сети. Они просто находились не в той ее части, чтобы иметь возможность вызвать революцию.

В любой борьбе за свободу участвуют бесчисленные храбрые души, которые мужественно противостоят угнетению. С большинством из них быстро расправляется действующий режим. Но подобное происходит незаметно только в том случае, если они действуют в одиночку.

Социальные сети – это координирующие жилы, которые позволяют большому количеству обычных людей из самых разных слоев общества действовать сообща.

Когда люди связаны друг с другом в единое целое, тогда любое действие одного человека – например, действие Розы Паркс – порождает массу анонимных последователей. Именно так и происходят революции.

К 1994 году социологи выяснили, что социальные сети являются решающим фактором социальных изменений. Но только в новом тысячелетии появилась технология, которая позволила наблюдать такие сети в действии. Полученные результаты привели социологию на тропу войны с почти столетней социальной научной теорией.

Такой технологией стали социальные медиа.

ЧТО СЛУЧИЛОСЬ (И НЕ СЛУЧИЛОСЬ) НА ПЛОЩАДИ ТАХРИР

18 января 2011 года двадцатишестилетняя египетская активистка Асмаа Махфуз задумала революцию. Всего за несколько недель до этого мир стал свидетелем стихийной революции в Тунисе, которая успешно свергла авторитарный режим страны. Асмаа хотела, чтобы Египет пошел по стопам Туниса. И она оказалась не единственной.

Асмаа стояла у истоков «Движения 6 апреля», одной из ведущих групп активистов в Египте. 6 апреля ее группа организовала массовые протесты египетских рабочих против бесчеловечных условий труда. Их участников настигло жестокое возмездие. Многие из протестующих попали в тюрьму, а некоторые были избиты. Никто не избежал гнева деспотичного лидера Египта Хосни Мубарака.

Асмаа была популярным и харизматичным лидером. Она хорошо разбиралась в социальных сетях и успешно использовала свои аккаунты в Facebook и Twitter для привлечения десятков тысяч подписчиков, которые поддерживали ее активность. Другими словами, она стала связующим звеном, находящимся в центре большого сообщества социальных сетей и активистов. Она успешно организовывала протесты в прошлом, и у нее имелись хорошие возможности организовать еще один особенно своевременный протест против режима Мубарака.

Недавний успех тунисской революции придал уверенности активистам на Ближнем Востоке. Дух революции витал в воздухе. Все это чувствовали.

Страна созрела для активных действий, и Асмаа оказалась идеальным человеком, способным поджечь пороховую бочку. Она не только имела хорошие социальные и технологические связи, но и была опытным общественным организатором. Женщина научилась успешным методам и приемам борьбы у более ранних протестных движений. Активистский блог, который вела Асмаа, имел десятки тысяч подписчиков.

Она объявила своей огромной аудитории, что время пришло. Асмаа призвала своих последователей присоединиться к ней на египетской площади Тахрир 18 января. Она собиралась организовать египетскую революцию.

Ее послание распространилось далеко и широко.

А вот ее движение – нет.

Асмаа вышла на площадь Тахрир в Египте вместе с небольшой группой друзей. Но больше никто не явился. Кроме полиции.

Что пошло не так?

Египетские граждане знали, что могут доверять Асмае. Они верили в правдивость ее сообщения и в подлинность ее призывов к действию. Исходя из всего, что мы знаем о социальных звездах с высоко развитым нетворкингом, она являлась самым подходящим человеком, чтобы зажечь революцию.

Но вот в чем загвоздка: факт, что Асмаа – убежденная молодая активистка, также означает, что она отличается от большинства. Большинство египтян имели детей, супругов или престарелых родителей, за которых они отвечали, а также рабочие места, которые они не хотели потерять, и дома, которые требовалось сохранить. Другими словами, хотя люди восхищались идеями Асмаи, они также знали, что у нее нет тех же проблем, какие есть у них. Такие, как она, обычно молоды, воодушевлены и полны нравственной ясности. Они также гораздо охотнее идут навстречу опасности, чем те, у кого есть семья, бизнес и репутация, о которых нужно заботиться. Несмотря на то что популярные активисты могут превосходно распространять информацию, у них редко получается действительно вдохновить обычных людей выйти на улицы и бороться за перемены.

Так чем же отличались ситуации в Берлине, на юге США и в Тунисе, при которых в социальные революции удалось вовлечь простых обывателей?

События, произошедшие семь дней спустя, показали, что все дело в социальных сетях.

25 января Асмаа и ее друзья снова вышли на площадь Тахрир, но на этот раз к ним присоединились десятки тысяч египтян. Данное событие стало одним из самых шокирующих восстаний со времен распада Советского Союза. Протест на площади Тахрир перерос в египетскую революцию, свергнувшую режим Мубарака.

В последующие годы мировые СМИ и многие международные правозащитные организации заслуженно прославляли Асмаа за ее мужество и решимость. Обращения Асмаи звучали страстно и убедительно, но они, несомненно, ставили ее под угрозу. Однако нельзя объяснить успех революции лишь данным фактом. Почему ее первый призыв не принес результатов, в то время как последующие усилия привели к свержению правительства?

Дабы понять, что произошло не только в Египте, но и в Тунисе, Йемене, Марокко и Ливии, заглянем за пределы мира Асмаи и подобных ей с их пламенными призывами к революции. Вместо этого попытаемся понять, как активность перетекла в социальные связи неактивистов. Как экспансивная социальная топология среди египетских граждан скоординировала их действия в рамках одной акции?

История египетского восстания – это история социальных сетей и сетевой периферии со скромными связями, в которой находится большинство людей. Поскольку сетевая периферия настолько велика и обычна, она может казаться менее значимой, в отличие от нетворкинга социальных звезд. Но на самом деле все как раз наоборот.

Когда дело доходит до социальных изменений, периферия нетворкинга – именно то место, где происходит основное действие.

Многие предполагали, что социальные медиа ответственны за успех «Арабской весны». Новые медиа-инструменты, такие как Facebook и Twitter, связывают людей по всему Ближнему Востоку. Поэтому логично предположить, что именно они позволили социальным звездам вроде Асмаи повлиять на большее число людей, чем они знали раньше. Но огромное количество научных наблюдений того года приводит к совершенно другому выводу.

В 2011 году связи людей в социальных медиа были, как и сегодня, удивительно прозаичны. Сегодня контуры личного влияния в социальных медиа не сильно отличаются от того, как социальные сети функционировали несколько поколений назад, задолго до интернета. За последние пятьдесят лет все исследования выявляли одни и те же базовые модели социальных связей – личные сети, состоящие из друзей, членов семьи, соседей и коллег. Сети, обеспечившие успех Движения за гражданские права чернокожих на Американском юге в 1960-х годах, удивительно похожи на те, что привели к падению Берлинской стены в Восточной Германии в 1989 году. И обе они поразительно похожи на сети, которые спровоцировали революции «Арабской весны» 2011 года. Важным отличием «Арабской весны» стало то, что впервые мы могли изучить, как данные сети работают в реальном времени.

В 2011 году социальные медиа подарили исключительно мощный инструмент для изучения общественных изменений – объектив, через который социологи смогли наблюдать распространение активности среди лидеров мнений, друзей, соседей, студентов, учителей, владельцев бизнеса и родителей. Хештеги, такие как #jan25, стали социальными инфекциями, с помощью которых удалось отследить распространение революционных действий в реальном времени. Загруженные в интернет и помеченные точным временем публикации фотографии сообщали о количестве людей на улицах. С их помощью выявлялись корреляции между активностью социальных медиа и маршами протеста, насилием полиции и эскалацией гражданских беспорядков. Впервые у социологов появилась точная запись того, как развивалось общественное движение. И она позволила нам впервые ясно увидеть, что в центре событий находились вовсе не инфлюенсеры с их огромным количеством социальных контактов.

Анализ «арабской весны»

Захари Штайнерт-Трелькельд – энергичный политолог из Калифорнийского университета Лос-Анджелеса. Почти десять лет Штайнерт-Трелькельд посвятил изучению постов в социальных медиа таких стран, как Тунис и Египет. Ученый хотел понять, как паттерны социальных связей могли поспособствовать маловероятным событиям, все-таки произошедшим весной 2011 года. Создавая свою докторскую диссертацию в Калифорнийском университете в Сан-Диего, он изучил более 13 миллионов твитов, чтобы понять, существует ли общая модель, связывающая Египет, Ливию, Марокко со всеми другими местами, где вспыхнула революция. Оказалось, так оно и было. В любом случае, когда активность в социальных медиа трансформировалась в реальную социальную активность, то есть люди выходили протестовать на улицы, основная масса сообщений исходила вовсе не от социальных звезд. Самым большим индикатором роста активизма являлась скоординированная онлайн-активность на задворках нетворкинга.

В конце января 2011 года цепная реакция между группами обычных людей с небольшим количеством связей на периферии египетской социальной сети создала усиленную модель взаимодействия. Распространился мощный социальный вирус.

По мере развития протестного движения египетские граждане на периферии нетворкинга передавали друг другу информацию о перемещениях полиции, горячих точках и районах Каира, где строились баррикады. Их координация была не просто материально-технической, но также и эмоциональной. Граждане использовали хештеги #egypt и #jan25, чтобы продемонстрировать солидарность друг с другом. Они публиковали фотографии и в личных сообщениях, распространяли информацию о протестах среди людей за пределами Каира. Их сообщения, посты, видео и чаты укрепляли эмоциональную связь между друзьями и родственниками. Каждый человек ощущал себя частью движения. Это чувство подстегивало людей выходить на улицы. Так задворки социальных связей вызвали цепную реакцию протестных акций, которые распространялись от одного египетского города к другому, от Каира до Гизы и до Варак-эль-Хадара.

Данные по «Арабской весне» подтвердили ту же закономерность, что и Движение за гражданские права чернокожих в США и протесты в Восточной Германии. Однако теперь она проявилась гораздо более четко.

Через несколько поколений после открытия Полом Лазарсфельдом феномена лидеров общественного мнения мы наконец получили в свое распоряжение новый вид данных. Теперь мы можем с уверенностью сказать, что ведущая роль в распространении социальных изменений вовсе не принадлежит инфлюенсерам, чьи социальные контакты непомерно высоки. Их главная движущая сила – простые социальные связи между людьми с периферии нетворкинга, о которых до сегодняшнего дня почти никто и не думал. Если социальные перемены и закрепятся в обществе, то случится подобное только там – среди людей, которые сталкиваются с теми же выборами и проблемами, что и все мы. Среди людей, чьи взаимодействия и принятие формируют невидимую, но существенную часть нашей повседневной жизни. Задворки нетворкинга – место силы. Именно здесь широкие течения социальных изменений набирают мощь и разрастаются.

Нужное место

Миф об инфлюенсере – теория перемен, в основе которой лежит наша любовь к героям. Верить, что один особый человек, выступающий против всех, способен изменить ход истории, очень романтично. Но основным недостатком этой теории является вовсе не идея о том, что один человек может оказать решающее влияние. Действительно, когда я расскажу вам о научном обосновании движения #MeToo, вы убедитесь, что это правда. Несколько человек – в некоторых случаях, даже один человек – могут перетянуть чашу весов как в сторону успеха, так и в сторону неудачи движения. Главное различие между моей теорией и существующей уже более трех четвертей века заключается в том, что эти ключевые личности необязательно должны быть особенными. Они могут ничем не отличаться от остальных. На самом деле, даже мы сами можем стать ими. Это просто люди, которые оказались в нужной части социальной сети в нужное время, когда произошло событие, для которого их действия приобрели реальную значимость.

Однако из подобного не следует, что, согласно моей теории, социальные изменения – просто ряд случайных событий. Будь это правдой, не существовало бы никакого действенного способа исследовать изменения с научной точки зрения. И предсказывать их стало бы невозможно.

Я докажу вам, что предсказать социальные изменения трудно… но не невозможно. Что «правильное время и место» – не непредсказуемое обстоятельство, а вполне определяемая величина для социальных сетей. Вы увидите, как идентифицировать основные сетевые шаблоны и как на них ориентироваться.

Герой этой книги – не знаменитость и не социальная звезда, а скорее локация внутри наших социальных сетей. То есть это не человек, а место, в котором слияние социальных взаимодействий между различными социальными группами укрепляет родственные связи между семьями, партнерские отношения между организациями и солидарность внутри наций.

Изучение социальных сетей показывает, что данные понятия также существуют в интернете. Героем революционной «Арабской весны» стали не Twitter и не Facebook, а скорее модель сообщества, которая сформировалась в этих виртуальных сетях, создав удивительно эффективные пути для расширения социальной координации. Из оставшейся части книги вы узнаете, как определить особые места в наших социальных сетях и как использовать их для распространения ваших собственных инициатив. Полученная информация поможет вам ответить на два наиболее насущных вопроса для всех родителей, учителей, избирателей, бизнесменов, политиков, работников здравоохранения, предпринимателей и активистов: как происходят изменения и что сделать, чтобы их ускорить?

Глава 2
Миф о вирусном распространении: неожиданная сила слабых связей

Весной 1347 года черная чума обрушилась на французский Марсель. Корабельные крысы с Сицилии и Крита, зараженные Xenopsylla cheopis («блоха крысиная южная»), проникли в город. Блохи, кишечники которых оказались переполнены чумными бактериями, заносили ужасную болезнь прямо в кровоток каждого, кого кусали, что приводило к немедленному заражению. В течение нескольких дней крысы заполонили город, а вместе с ними расползлась и болезнь.

Чума захватила Марсель и двинулась дальше по Европе. К середине 1348 года она распространилась на запад вплоть до Барселоны и на восток – до Флоренции. Чем больше городов она поражала, тем быстрее продвигалась. Шесть месяцев спустя были охвачены все города Западной Испании, Южной Италии и Северной Франции. Пал Париж, Руан на северном побережье Франции, а также Франкфурт. Пассажиры, приплывшие из Северной Франции в Лондон, перенесли болезнь через Ла-Манш. Той осенью чума распространилась по всему Лондону и к концу 1349 года добралась до Шотландии. На континенте болезнь расползлась по горам Северо-Восточной Европы, захватила Прагу, Вену и даже Скандинавию. К 1351 году умерла треть населения континента. Город за городом страны опустошались.

Важность слабых связей

Черная чума – один из самых драматичных примеров распространения болезни в истории Европы. Опыт прошлого показывает нам, как может сложиться ситуация сегодня. В XIV веке коммуникационные сети ограничивала география континента и низкотехнологичный транспорт. Зараженные блохи путешествовали из города в город на зараженных животных, которые прятались на телегах, в экипажах, а иногда и на лодках. Сегодня такие болезни, как H1N1 и COVID-19, не тратят время на путешествия по суше или морю. Авиаперелеты радикально изменили скорость передачи инфекционных заболеваний. Вирус H1N1 распространился по всему земному шару в течение нескольких недель: от Нью-Йорка до Сан-Франциско, Лондона, Рио-де-Жанейро, Сиднея, Франкфурта, Токио и Гонконга.

Черная чума

H1N1

Итак, почему же черной чуме потребовались годы, чтобы завоевать Европу, в то время как H1N1 распространился по всему миру лишь за несколько недель? Ответ очевиден: транспортное сообщение стало быстрее и эффективнее.

А теперь подумайте, что это значит.

Хотя пути, по которым следовали черная чума и H1N1, выглядят по-разному, современное понятие «вирусного распространения» одинаково применимо к обоим. Строго говоря, черная чума имеет бактериальную природу, а H1N1 – вирусную, но обе все равно являются болезнями. При наличии подходящих способов перемещения черная чума и H1N1 начнут распространяться одинаково – глобально и быстро, как и новый коронавирус.

Они являются инфекциями, передающимися через контакт, поэтому область их распространения будет экспоненциально расти по мере увеличения количества зараженных, у каждого из которых имеются свои социальные контакты.

А теперь давайте подумаем, что еще может передаваться быстро, подобно вирусам? Если когда-то нечто распространялось медленно по суше и морю, то теперь при помощи эффективных быстрых сетей может воздействовать на максимальное количество людей. Что это?

В начале 1970 года известный социолог Марк Грановеттер дал нам окончательный ответ:

Все!

Именно его ответ помог создать современную отрасль сетевой науки. Более того, работы Грановеттера на данную тему имели настолько важное значение, что недавно он был номинирован на Нобелевскую премию по экономике. Первый социолог, когда-либо удостоенный такой чести. Среди работ, принесших ему заслуженную славу, наиболее выдающейся является первая – «Сила слабых связей». В настоящее время данное исследование – самая цитируемая научная работа по социологии.

Идея Грановеттера четкая и ясная. Она основана на тонком различии между сильными и слабыми связями. Близкие друзья и семья – наши надежные сильные связи. Они составляют наш внутренний круг общения. Случайные знакомые, то есть люди, с которыми мы встречаемся, например, на конференции, в классе или в отпуске, – наши слабые связи. Слабые связи – это внешний круг. И поскольку они существуют за пределами нашей обычной орбиты, они связывают нас с новыми людьми, с которыми мы, вероятно, никогда не пересеклись бы иначе.

Нетрудно понять, как различие между сильными и слабыми связями применимо к распространению болезней. Черная чума распространялась через сильные связи – прочные социальные контакты, которые связывали людей с их семьями, друзьями и соседями. Но это только потому, что в 1340-х годах у каждого человека имелось не так уж много слабых связей. Люди всю жизнь жили в одной маленькой общине, где все друг друга знали. Путешествия за пределы общин были редкостью. Это был мир застоя, медленных технологий и сильных связей.

Само собой, современные транспортные и коммуникационные технологии все изменили. Теперь мы постоянно пересекаемся с людьми со всего мира, зачастую даже не осознавая этого. У подобных случайных контактов есть семьи и друзья, чьи пути, скорее всего, никогда не пересекутся с вашими. Поскольку такие люди обычно существуют вне вашей непосредственной социальной сети, любой контакт с ними дает вам редкую связь с их социальными сетями – с людьми, которых вы, по всей вероятности, никогда не встретите. Эти слабые связи обычно никогда не развиваются в сильные.

Поскольку у вас нет общих друзей и вы редко делитесь друг с другом контактными данными, слабые связи, которые вы создаете, как правило, не образуют в дальнейшем прочные социальные контакты.

Но они чрезвычайно эффективны для быстрого и широкого распространения вирусов, подобных новому коронавирусу, по всему земному шару.

Эффект избыточности

В основе новаторской работы Грановеттера о слабых и сильных связях лежат его исследования по теме, как люди находят информацию о возможностях трудоустройства. Согласно выводам Грановеттера, именно слабые связи ответственны за большинство крупномасштабных процессов распространения, частью которых мы являемся. Другими словами, хотя сильные связи с близкими для человека более важны и влиятельны, к переменам его толкают именно слабые взаимодействия.

Чтобы понять, почему идея Грановеттера имела такое значение, задумайтесь на минуту о сильных связях в вашей жизни. Это люди, которым вы без колебаний одолжили бы деньги или которых попросили бы присмотреть за вашими детьми. Другими словами, те, кому вы доверяете. Одна из их характеристик, которую нетрудно выявить, заключается в том, что их социальные сети накладываются на ваши. Многие из ваших сильных связей знают людей, которых знаете вы, и многие из них знакомы друг с другом. Ваши сильные связи часто тесно взаимодействуют друг с другом.

Грановеттер объяснил, что именно перекрывающаяся структура прочных связей делает их неэффективными для распространения информации и идей. Почему? Потому что перекрытие ведет к избыточности. Если вы попытаетесь воспользоваться своими прочными связями для распространения новой идеи, каждый человек, который повторит ваши слова другому, с большой вероятностью наткнется на того, кто их уже слышал. От вас или от другого общего знакомого. Даже когда сообщение интуитивное и прилипчивое (подробнее об этом дальше), если оно распространяется исключительно через сильные связи, то в итоге будет циркулировать внутри одного и того же сообщества. Оно никогда не получит огласки и не выберется в массы.

В конкурентной среде, где ваша идея борется за внимание с морем других идей, избыточность становится особенно большой проблемой. Каждый раз, когда кто-то объясняет вашу идею человеку, который уже слышал о ней, сетевая связь пропадает даром. Это взаимодействие могло бы донести вашу идею до кого-то нового, но вместо этого вернуло ее людям, которые о ней уже слышали.

Ваша сеть служила бы вам гораздо лучше, если каждый из ваших контактов смог бы распространить эту идею среди новых людей, которые никогда не слышали о ней раньше. Вместо того чтобы тратить время, прыгая по избыточным сетям, ваша идея с каждым новым контактом могла бы улетать в отдаленные места. Там она захватила бы внимание гораздо большего числа новых людей. Слабость крепких связей заключается в том, что в итоге мы общаемся между собой, часто проповедуя уже обращенным. Сила слабых связей состоит в том, что они открывают наши идеи широкой сети новых лиц, с которыми мы, возможно, никогда не встретимся лично, но которые тем не менее узнают о наших идеях.

Слабые связи обеспечивают досягаемость.

Опираясь на это важное преимущество охвата перед избыточностью, Грановеттер пришел к выводу, что люди, которых вы знаете через слабые связи, лучше помогут вам с поиском работы. Именно их следует привлекать для распространения ваших рекламных кампаний и социальных инициатив. Слабые связи – это далеко ведущие каналы, которые позволяют нам общаться с разными людьми и, что более важно, с различными типами людей.

Открытки Стэнли Милгрэма

В 1967 году, когда Грановеттер был всего лишь аспирантом, известный ученый Стэнли Милгрэм уже готовил почву для его новаторских открытий.

В начале 60-х годов Милгрэм получил международное признание за публикацию своих ныне печально известных исследований послушания и авторитета, которые часто называют «экспериментами Милгрэма». К середине 60-х Милгрэм, сделав ставку на свою славу, перешел из Йельского университета в Гарвард, что позволило ему обратить внимание на новую проблему: он хотел измерить типичную социальную дистанцию между американцами.

В те времена это была актуальная тема. Многие ученые пытались понять, как решить загадку социальных связей. Группа предприимчивых математиков из Массачусетского технологического института (МТИ) опросила сотни людей, чтобы вывести математические принципы, лежащие в основе социальных связей американцев. Основываясь на своих расчетах, математики МТИ предположили, что большинство людей находится всего в двух шагах друг от друга.

Это оказалось хорошим началом, но Милгрэм заметил, что в данном подходе имелось по крайней мере два серьезных недостатка. Во-первых, многими контактами людей оказались сильные связи. А значит, если вы опросите несколько сотен людей из одного и того же района, которые хорошо знакомы друг с другом, вы необязательно узнаете о том, как они связаны с остальной частью страны. Во-вторых, в социальных связях людей часто существуют явные социально-экономические различия. Как выразился Милгрэм: «Бедные люди, как правило, находятся среди других бедных людей». Какой бы грубой ни казалась его фраза, она звучит, как истина.

Социальные сети в 60-е годы не являлись случайной массой пересекающихся связей. Люди, как правило, жили и работали в небольших сообществах. Более богатые из них по большей части знали более богатых, а более бедные обычно общались с более бедными. Подобные различия были не только экономическими. Расовая сегрегация оставалась важным фактором в американских социальных связях. То же самое можно сказать и про религиозное разделение.

Любой подход, основанный на выборке личных сетей небольшой группы людей, вряд ли позволит выявить что-либо о национальной связанности. Если только каким-то образом не обнаружит слабые связи, которые невидимыми нитями простираются из одной социальной группы к другой.

В свой первый год в Гарварде Милгрэм разработал необычный экспериментальный подход к изучению социальных связей. Это был не строго контролируемый эксперимент, подобный медицинскому испытанию, в котором одна группа людей получает лечение, а другая – нет, а скорее серия тщательно повторяемых наблюдений.

Милгрэм поделился своей идеей со спонсорами из Гарвардской лаборатории социальных отношений. Он попросил их подумать, можно ли измерить количество социальных связей между случайным человеком в центре страны и незнакомцем на Восточном побережье. Скажем, между овдовевшим продавцом бакалейной лавки в Омахе, штат Небраска, и биржевым брокером, живущим в Шароне, штат Массачусетс. Как только спонсоры заинтересовались, он сразу предложил решение.

Если лаборатория согласится его финансировать, он наугад выберет несколько десятков человек на Среднем Западе, в том числе вдовствующего бакалейщика, и отправит каждому по пачке заранее оплаченных открыток. Каждому из участников исследования поручается отправить свои открытки людям, которые, по их мнению, способны переслать необходимое сообщение выбранному целевому человеку (биржевому брокеру в Массачусетсе). Но в данной схеме имелась одна загвоздка. Отправителям со Среднего Запада не разрешалось просто найти адрес биржевого брокера в телефонной книге и отправить открытку напрямую. Они могли послать их только тем людям, кого знали лично. Поскольку слишком маловероятно, что кто-то из первых получателей со Среднего Запада лично знал массачусетского биржевого брокера, Милгрэм рассчитывал на расширенную версию. Первые получатели должны послать свои открытки людям, которые, по их мнению, социально походили или оказывались близки к массачусетскому биржевому брокеру. Например, кому-то, кто работал в финансовом секторе Чикаго, или кому-то, кто жил в штате Массачусетс.

Идея Милгрэма заключалась в том, что, как только первые отправители на Среднем Западе перешлют открытку своим промежуточным адресатам, те станут следующим кругом отправителей. Он предположил, что такая цепочка из отправителей и адресатов будет составляться до тех пор, пока открытки не достигнут конечного пункта назначения – биржевого брокера в Шароне, штат Массачусетс. Милгрэм попросил спонсоров обдумать его предложение и попытаться угадать, сколько звеньев окажется в цепи социальных связей от Среднего Запада до Массачусетса? Сколько всего повторных отправлений потребуется, чтобы сообщение наконец добралось до биржевого брокера?

Предложение Милгрэма соответствовало ключевому принципу сетевой науки. Если бы он провел исследование один раз, то длина социальной цепочки от Среднего Запада до Массачусетса была бы индивидуальной характеристикой личности бакалейщика или социальных привычек биржевого брокера. Но если повторить процесс достаточное число раз с достаточным количеством случайно выбранных людей, то получится надежно вычислить среднее расстояние между всеми цепями. Подобная простая процедура показала бы приблизительно, насколько далеки большинство американцев друг от друга.

За свое остроумное предложение Милгрэм получил требуемую сумму в 680 долларов и отправился на скачки.

Полученный им ответ теперь настолько широко известен, что стал легендой: шесть степеней разделения. Некоторые цепочки писем, протянувшиеся от Небраски до Новой Англии, состояли всего из трех звеньев. Другие – из семнадцати. Но среднее расстояние составило шесть шагов.

Как раз в то время, когда замечательные открытия Милгрэма попали в заголовки газет, Грановеттер поступил в аспирантуру в Гарварде. Потребовалось всего четыре года, чтобы его проницательный интеллект свел работу Милгрэма к одному фундаментальному выводу о природе социальных сетей.

Грановеттер понял, что слабые связи – важнейшие звенья, которые позволяют информации переходить от одного сообщества к другому. Они являются мостами, которые связывают различные объединения людей вместе, превращая нацию расово и экономически разрозненных регионов в единую связанную сеть.

Идеи Грановеттера выглядели ошеломляюще. Слабые связи – не просто межличностные источники информации о новых рабочих местах. Они – основа национальных и транснациональных взаимодействий, звенья без избыточности, которые выходят за пределы сообществ и соединяют целые народы. Поэтому именно они являются самым быстрым способом распространения информации о новом продукте, призыве к изменению или политическом кандидате.

В 1967 году насчитывалось около 200 миллионов американцев. Милгрэм показал, что между каждым из них в среднем всего шесть шагов. Грановеттер вскоре объяснил почему.

Сегодня, благодаря интернету, слабые связи еще более действенны. Они связывают нас с людьми, которых мы встречаем на сайтах знакомств, в сообществах о здоровье, в политических чатах, в многопользовательских играх, через инвестиционные сети и везде, где контактируем благодаря социальным медиа. На планете с населением в семь миллиардов человек слабые связи сближают всех гораздо теснее, чем предполагали раньше.

С появлением социальных медиа значимость идеи Грановеттера только возросла. И в случае с «Арабской весной» и с жестом «Аэросмит» истина заключается в том, что все, что эффективно распространяется, обязано успехом способности далеко идущих слабых связей избегать локальной избыточности.

Минус слабых связей

Идея Грановеттера о силе слабых связей основана на представлениях об инфекционных болезнях. Когда речь заходит о биологических патогенах, таких как новый коронавирус или корь, простой контакт с одним инфицированным человеком – рукопожатие или обычный разговор – способствует распространению вируса. Чем больше слабых связей существует в сети контактов инфицированного человека, тем шире и дальше болезнь распространяется. Это справедливо и в отношении информации. На протяжении десятилетий мы исходили из того, что все – не только микробы и информация, но и продукты, социальные нормы, политические движения, социальные технологии и даже религиозные верования – распространяется так же, как инфекционные заболевания. Особенно сейчас в нашем глобально связанном мире слабые союзы еще яснее представляются ключом к успешному распространению инновационных технологий и усилиям по социальным изменениям.

Правильно?

Неправильно.

Проведя собственные исследования процессов изменений, я был изумлен, обнаружив, что ни одни из данных о распространении технологий, социальных движений или социальных норм не подтверждают важность слабых связей. На самом деле совсем наоборот. Такие технологии, как Twitter, не разнеслись по всему миру через слабые связи. Они распространялись через перекрывающиеся сети сильных связей, часто географически, от района к району или от города к городу. Индивидуальные сетевые пути, которые Twitter использовал, чтобы набрать 300 миллионов пользователей всего за несколько лет, не выглядели как пути распространения вируса. Twitter действительно распространялся с поразительной скоростью. Но не подобно вирусу.

Как и в случае с Facebook или Skype. На самом деле ни одна из успешных коммуникационных технологий, которые доминируют в нашем сетевом мире, не распространилась подобным образом. И данные технологии не являются чем-то исключительным. То же самое относится и к современным социальным движениям, таким как «Арабская весна» и Black Lives Matter, а также к современным социальным нормам, таким как признание однополых браков и легализация марихуаны, и к быстрому росту поддержки альтернативных политических кандидатов. Ни одно из основных поведенческих или социальных изменений, произошедших за последние полвека, не распространилось, как вирус. Они разошлись не через контакт, а благодаря феномену, который в течение многих лет исследователи социальных связей считали главным врагом эффективного заражения, – избыточности. И сейчас эти открытия взрывают полувековую традицию. Они показывают пределы слабых связей.

Избыточность не поможет распространению кори. Вы не можете заразиться дважды – достаточно одного контакта. Но когда речь заходит о новой идее, ее принятии со стороны двух, трех или четырех человек, именно в вашей сети сильных связей идея превращается в норму.

Опыт близких меняет ваше представление и отношение к ней. В этом и заключается недооцененная сила избыточности.

Twitter-трясение

Ближе к концу 2005 года стало ясно, что интернет-стартап Odeo потерпит крах. Эван Уильямс, бывший сотрудник Google, который помогал создавать компанию Odeo, понял, что новая платформа для подкастов в iTunes от Apple за одну ночь превратила платформу Odeo в устаревшую. Эвану и его коллегам, Бизу Стоуну, Ною Глассу и Джеку Дорси, потребовалась другая идея. После нескольких недель безудержных хакатонов^[4] и мозговых штурмов Ноя осенила многообещающая мысль: создать платформу для микроблогов под названием Twttr.

Понадобилось несколько ключевых технологических и маркетинговых шагов, чтобы превратить сан-францисский стартап в интернет-гиганта, который сегодня известен нам как Twitter. Но событие, которое дало толчок распространению этой технологии, имело вполне естественное происхождение – землетрясение. Оно произошло в августе 2006 года всего через несколько месяцев после официального запуска Twitter, и, по меркам района залива^[5], было невелико. Но самое страшное в землетрясениях – то, что трудно предугадать по их началу, насколько сильными они будут. В течение нескольких минут после первых толчков платформа, которая ранее использовалась для публикации примитивных новостей о приеме пищи, стала спасательным кругом для друзей и семей. Активность сервера Twitter подскочила до небес, сообщения летели по сети, передавая в режиме реального времени новости из пострадавших районов и информацию об очередных подземных толчках. Twitter мгновенно приобрел реальную социальную ценность для людей в районе залива. Большую часть дня они были словно приклеены к своим аккаунтам.

Это стало моментом «Ага!» для компании и ее инвесторов. За несколько недель количество пользователей Twitter выросло с нескольких сотен до нескольких тысяч. Впервые резко обозначился ключевой фактор успеха Twitter, который сыграет важную роль на национальном уровне два года спустя во время президентских выборов в США 2008 года. Ценность Twitter была как социальной, так и актуальной. Он оказался надежным источником новостей, но при этом не походил на основные средства массовой информации, которые сортируют и обрабатывают новостные ленты каждый день. Он представлял собой отчет в реальном времени о том, как разворачивающиеся события переживаются большим количеством обычных людей. Каждый человек имел уникальный аккаунт, где мог предложить свое видение событий, имеющих общественное значение.

Не важно, что за событие происходило – парад, концерт, землетрясение, протест или выборы, моментальность обратной связи и поступления информации о происходящем притягивала внимание людей к их Twitter-каналам.

В отличие от телевизионной станции, особая ценность Twitter заключалась в том, что люди получали новости от тех, с кем им интересно было бы поговорить.

Пользователи Twitter избирательны в отношении своих связей.

Как же подобная социальная технология смогла завоевать популярность среди пользователей, увеличив их число от сотен жителей нескольких районов Сан-Франциско до трехсот миллионов по всему миру?

Удивительно, но Twitter не распространялся, как H1N1 или коронавирус. Он распространялся, как черная чума. Количество пользователей Twitter росло локально. Его сеть разрослась по всей стране благодаря сильным связям.

В 2007 году Twitter стал популярным во всем Сан-Франциско. К февралю 2008 года он набрал критическую массу в районе залива и стал одной из основных социальных технологий в регионе. Но к этому времени он еще не взорвал интернет. Или вообще хоть что-нибудь.

Вполне логично, что Twitter впервые закрепился в районе залива, поскольку именно там технология получила свое начало. Но в интернете географическая локализация не является ограничением. Из Сан-Франциско он мог отправиться куда угодно. Почему бы Twitter не сделать то, что делают современные вирусы, и не перейти в другие районы с высокой плотностью населения, такие как Нью-Йорк или Лос-Анджелес?

Если вы посмотрите на карту США и отметите, как разрастался Twitter с февраля 2008 года по февраль 2009 года, вы можете увидеть обозначившуюся на американском ландшафте взлетно-посадочную полосу, с которой социальная сеть стартовала к успеху.

Начав с Сан-Франциско, Twitter расширился до региональных масштабов. В марте и апреле 2008 года он достиг критической массы в соседних городах Сан-Матео, Санта-Клара, Маунтин-Вью, Санта-Крус, Сан-Хосе и Беркли.

Twitter, словно река весной, разливался по всей Калифорнии. В апреле 2008 года он в течение нескольких дней почти достиг небольшого горного городка Портола, штат Калифорния, расположенного всего в нескольких часах езды к востоку от Сан-Франциско. А потом случилось нечто странное. Технология перестала распространяться географически. Прошло полгода, прежде чем Twitter набрал критическую массу в Лос-Анджелесе и Сан-Диего, и целый год до того, как он наконец добрался до Портолы.

Twitter продолжал расти, но уже не в Калифорнии. Вместо этого он двинулся совершенно неожиданным курсом, который открыл новые факты о распространении инноваций в современную эпоху.

Следующей крупной остановкой был не Нью-Йорк. И не Чикаго. Twitter перескочил в Кембридж, штат Массачусетс.

Подобный прыжок через всю страну выглядит как прекрасный пример теории Грановеттера о слабых связях. Географическая часть истории Twitter вроде бы закончилась. Теперь, расположившись на двух берегах, он, казалось, был обречен распространяться дальше, как H1N1, добираясь до каждого крупного города в течение нескольких недель.

Так и должно было случиться. На что и надеялись основатели Twitter.

Но все опять пошло вопреки здравому смыслу. Следующий этап экспансии снова получился географическим. На этот раз число пользователей Twitter увеличилось по всему Бостону, распространившись на близлежащие города и пригороды, как в Сан-Франциско. Он снова растекся по сельской местности, как черная чума.

Данная модель выглядела максимально загадочно.

Если Twitter распространялся географически, как он мог добраться до Бостона, штат Массачусетс, раньше Портолы, штат Калифорния?

А он и не мог. Тогда, получается, Twitter продвигался по слабым связям, словно вирус.

Но если он распространялся, как вирус, то почему сначала покорил залив и только потом достиг других городов? И почему, едва оказавшись в Кембридже, штат Массачусетс, он сначала разошелся по Бостонским пригородам и отдаленным городам Массачусетса и уже гораздо позже добрался до Нью-Йорка или Лос-Анджелеса?

На самом деле путь Twitter был другим: он распространялся по новой, еще не изученной стратегии сильных связей, которая работает как в пределах отдельных районов, так и на территории всей страны.

Twitter воспользовался уникальной особенностью современной эпохи – сетью связей между людьми, которые социально близки, но географически далеки друг от друга.

Безостановочное распространение Twitter от Сан-Франциско до Бостона отличалось от всего, что исследователи социальных сетей наблюдали раньше. Это не походило ни на полет самолета, несущего смертельный вирус, ни на открытку, содержащую новую информацию. Это была социальная вербовочная кампания, которая разрасталась почти исключительно за счет сильных дружеских сетей – как локальных, так и удаленных.

Чтобы понять уникальную современную модель расширения сети, необходимо ответить на следующий вопрос: что общего у жителей Сан-Франциско и жителей Кембриджа, штат Массачусетс, и что отличает их от жителей сельского горного городка Портола, штат Калифорния? С одной стороны Массачусетский технологический институт. С другой – Стэнфорд, Гарвард, Северо-Восточный университет, Беркли, Бостонский университет и Тафтс. Это лучшие вузы, которые в конце 1990-х – начале 2000-х выпустили десятки тысяч коммерчески и технологически мыслящих молодых людей. Многие из них либо остались в Бостоне, чтобы работать в сфере технологий на 128-м шоссе, либо переехали на запад, в строящуюся Кремниевую долину. Разделенные континентом, эти выпускники создали сеть сильных связей, выкованных как годами совместной учебы в школе, так и общими профессиональными амбициями. Многие из них знали друг друга и имели общих друзей. Социальные сети между Кремниевой долиной и Бостоном в середине 2000-х были плотно переплетены и состояли из людей, увлеченных развивающимся миром социальных медиа. Они вполне могли бы разделить интересы друг друга в использовании новой социальной технологии.

Чаще всего сильные связи носят локальный характер. Естественно, что физическая близость обычно коррелирует с силой связей. Именно эта корреляция является важной причиной того, что социальные инфекции, такие как Twitter, имеют тенденцию распространяться географически.

Но сильные связи могут оказаться и отдаленными. Между социальными сетями поколения Милгрэма и теми, что мы имеем сегодня, существует большая разница. Она заключается в том, что на данный момент гораздо более распространены сильные связи, объединяющие регионы, которые географически удалены. Другими словами, сильные связи меньше ограничены пространственной удаленностью, чем когда-либо в истории.

Новая модель сильных связей помогает получить широкое представление об общенациональной экспансии не только Twitter, но и Facebook, Skype и других социальных технологий середины 2000-х. Все эти нововведения получили импульс к собственному распространению благодаря обширным сетям сильных связей.

Синие круги Facebook

В 2016 году трое из четырех американцев имели страничку на Facebook. Люди отличались по частоте его использования и уровню активности после входа в систему. Имея 239 миллионов зарегистрированных в нем граждан США, Facebook предложил самый большой и самый полный взгляд на социальные сети в истории страны.

Тем летом группа молодых экономистов из Гарварда, Принстона, Нью-Йоркского университета и сам Facebook решили использовать беспрецедентные данные этой социальной сети, чтобы заново ответить на классический вопрос Милгрэма: насколько связаны между собой граждане США? Но на этот раз они работали не с ограниченной группой, а могли наблюдать почти за всем населением.

Чтобы выяснить, насколько связаны американцы, команда экономистов создала общую карту американской сети Facebook. Они ожидали увидеть беспорядочный узор линий, пересекающих страну, – хаос американской жизни в эпоху социальных медиа. Но вместо этого обнаружили нечто совершенно иное. Подавляющее большинство контактов людей в Facebook оказались для них географически близкими.

Цифровая карта сети Facebook, созданная экономистами, просто поражает. Если вы наведете курсор на любое место в стране, карта загорается ярко-синим цветом во всех областях, имеющих социальные связи с выбранным вами местом.

Но существует на карте одно место, которое имеет гораздо больше связей с другими районами страны, чем все остальные. Когда вы наводите на него курсор, вся страна окрашивается в ярко-синий. Сможете ли вы догадаться, что это за место? Вот вам подсказка. Это не Нью-Йорк, не Лос-Анджелес и не Чикаго. Большинство людей в этих городах имеют сильные связи в своих местных сообществах.

Ответ – Онслоу, Северная Каролина.

Многие из нас никогда не слышали об Онслоу. Но если у вас есть родственники или друзья в морской пехоте, скорее всего, вы знаете о базовом лагере «Кэмп-Лежен». Это один из основных центров подготовки и развертывания морской пехоты, и именно поэтому так много людей приезжает в этот округ. Или, точнее, в этом и заключается причина, по которой так много людей проходит через Онслоу. Сети Facebook в этой области имеют максимальный национальный охват, потому что люди не остаются здесь на всю жизнь, а лишь проводят какое-то время. Их близкие друзья и родственники, то есть их сильные связи, находятся в другом месте. Даже такие университетские города, как Остин в Техасе, Беркли в Калифорнии и Блумингтон в Индиане, демонстрируют удивительную плотность связей внутри непосредственного сообщества жителей. Как бы ни был доступен весь мир сегодня, люди все еще создают свои сети там, где живут. Даже на Facebook жизнь людей привязана к городам и поселениям, в которых они обитают, общаются, встречаются и учатся, и где многие из них в конечном итоге оседают. Онслоу – аномалия.

Тип О’Нил, бывший спикер Палаты представителей, произнес одну ставшую известной фразу: «Вся политика локальна». Это верно и сегодня. И не только в отношении политики. Люди заботятся о своем городе и о своих соседях. Дело тут не только в географии, а в сильных узах.

Есть определенные города в США, которые политически и культурно не синхронизированы с окружающим их регионом. Например, Остин, штат Техас, – остров либеральной авангардной культуры, окруженный морем консервативных ценностей. Фирменная медийная феерия Остина SXSW media, в которой дебютировал Twitter, резко контрастирует с ранчо крупного рогатого скота и нефтяными вышками, которые его окружают. Неудивительно, что наведение курсора на Остин на карте Facebook не сильно подсвечивает остальную часть штата. Но при этом зажигает Сан-Франциско. Twitter набрал критическую массу в Остине за много месяцев до того, как в принципе появился в любой другой части штата.

Модель распространения Twitter (а также Facebook, Skype и множества других технологий ХХI века) иллюстрирует процесс распространения, который является уникальным для сильных связей. Диффузионная структура данных технологий выглядит совершенно по-новому. Но объяснение этому существует уже много веков. Просто до сих пор не получалось ясно разглядеть его.

Шаблон вируса

Есть веская причина, почему вирусная теория продержалась так долго. На протяжении истории вирус использовался как шаблон для объяснения любых социальных распространений. Распространение всех основных социальных инфекций – письменности, христианства и черной чумы – проходило по одним и тем же географическим маршрутам, «заражая» одну общину, а затем медленно продвигаясь к соседней. Поэтому по логике вроде бы следовало, что все остальное распространялось таким же образом и что современные транспортные и коммуникационные технологии, используя слабые связи, позволили болезням путешествовать быстрее и дальше. Но самое поразительное открытие новой науки о социальных сетях заключалось в том, что поведение и убеждения распространялись по-другому. И, более того, так происходило всегда.

Невозможно было увидеть иной стиль распространения, демонстрируемый социальными инфекциями, такими как Twitter, пока данные не стали более доступными.

В нашем мире глобальных связей болезни и информация получили возможность распространяться новыми путями через точно измеряемые и сильно загруженные сети.

То же самое с поведением и убеждениями. Наша современная коммуникационная инфраструктура впервые выявила точные пути, по которым модели поведения внедряются в популяции, а также то, насколько эти пути отличаются от тех, по которым путешествуют болезни и простые информационные инфекции, такие как новости или сплетни.

Глава 3
Миф о прилипчивости: парадоксальный провал великих изобретений

Ральф Уолдо Эмерсон выдвинул вдохновляющий тезис по поводу товарных инноваций и возможностей, которые они открывают: «Если у человека есть хорошая кукуруза, или дерево, или доски, или свиньи на продажу, или он умеет делать стулья или ножи, тигли или церковные органы лучше, чем кто-либо другой, вы найдете широкую проторенную дорогу к его дому, даже если он расположен в глухом лесу». Выражаясь простым языком, если вы предложите лучшую приманку, мир окажется у вас в мышеловке.

Это воодушевляет. Но, к сожалению, является неправильным утверждением. Очень часто менее ценное нововведение вознаграждается большим успехом. Возьмите клавиатуры QWERTY и Дворака. QWERTY-клавиатуру вы, вероятно, используете каждый день. Гораздо менее известна клавиатура Дворака, которая была разработана автором-психологом в 1936 году с целью увеличить скорость набора текста, при этом уменьшив нагрузки.

С точки зрения дизайна, раскладка Дворака намного удобней своего популярного конкурента. Наиболее часто используемые символы располагаются в основном ряду, это означает, что мы можем ввести тысячи слов из букв основного ряда с минимальными усилиями. С помощью символов основного ряда QWERTY-клавиатуры мы можем ввести лишь несколько сотен слов. Один из поклонников клавиатуры Дворака назвал клавиатуру QWERTY «парой кроссовок, сделанных из бетона». И он был не просто одиноким капризным сторонником бренда, не желающим меняться. В период с 1930 по 1970 год по меньшей мере полдюжины научных тестов с участием реальных людей подтвердили, что раскладка Дворака является превосходной конструкцией. Но только около десяти тысяч несгибаемых последователей действительно используют ее сегодня. Несмотря на свои очевидные преимущества, клавиатура Дворака потерпела сокрушительное поражение от QWERTY.

Аналогичная история с видеомагнитофонами VHS и Beta. Эксперты согласились, что Betamax лучше спроектирован и более экономичен, чем VHS. Компания Betamax знала, что имеет превосходный продукт, и упорно продвигала его через агрессивные и дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании. Но это не сработало. Продукция VHS победила. Подобные истории о том, что некачественные продукты вытесняют более качественные, – почти клише в экономике. Мусорные баки истории переполнены «несовершенствами рынка» – примерами его неспособности выбрать вариант, который по общему признанию является лучшим.

Так почему же самый подходящий продукт – лучше всего спроектированный, наиболее эффективный и экономичный – часто не выживает?

Главная причина в том, что успех на рынке часто связан не столько с лучшими продуктами компании, сколько с ее лучшими возможностями использования социальных связей.

Если некачественный продукт на ранних стадиях набирает большую популярность у людей в ключевых точках сети, то превосходящий по качеству конкурент, как правило, уже не вытеснит его. Сила нахождения у власти огромна.

Когда мы сталкиваемся с данной проблемой, наша естественная реакция – вернуться к чертежной доске, настроить, перепроектировать и переупаковывать инновации, чтобы сделать их более прилипчивыми. То есть более простыми в использовании, более яркими, более дискуссионными, более захватывающими и менее дорогостоящими.

Но новаторы, начиная с Кремниевой долины и заканчивая Южной Кореей, поняли, что броской рекламы, агрессивного маркетинга и впечатляющих научных обоснований зачастую недостаточно, чтобы изменить отношение и поведение людей. Культурные и социальные нормы, внедренные в наши сети, могут создать устойчивую оппозицию переменам. История перемен – это не только история социальных инноваций, которые разрушают рынки и бросают вызов сильным мира сего, это также история о том, как люди, которые больше всего нуждаются в новых решениях, сопротивляются им. Перспективным социальным и технологическим инновациям, таким как интенсивные методы ведения сельского хозяйства, возобновляемые источники энергии, новые образовательные программы и даже жизненно необходимые лекарства, часто сопротивляются те самые люди, которые нуждаются в них больше всего. Независимо от их упаковки, новые продукты и идеи нелегко принять, когда они угрожают устоявшимся убеждениям и социальным нормам.

Далее в этой книге мы рассмотрим новые научные исследования, показывающие, как переломные моменты могут быть использованы для разрушения социальных норм. Вы увидите, как инновационная кампания, находящаяся на грани национального фиаско, вместо этого стала одной из самых успешных инициатив в истории США. Я покажу вам, как социальные сети превратили неудачный маркетинговый ход в удивительно эффективную рекламную кампанию. Тогда насыщение рынка достигло 100 %, и продукт спас тысячи семей в процессе взлета своей популярности.

Однако сначала я хочу объяснить вам, почему представления о прилипчивости продукта, о том, что успех инновации зависит от наличия определенных особенностей (практичности, новизны, осязаемости) и эмоциональных триггеров, могут оказаться ошибочными. Более того, иногда они приводят целые линейки продуктов не только к провалу, но и к результату, противоположному ожидаемому. Вы увидите, как уроки, полученные от известных инновационных кампаний, – от попытки Google внедрить переносную технологию до попытки Всемирной организации здравоохранения распространить спасительное лекарство – заставляют нас по-другому взглянуть на то, почему новая модель поведения приживается или нет.

«Грейпфрутовая проблема» Google

В 2013 году Google выглядел непобедимым. На протяжении более десяти лет он контролировал глобальный рынок поисковых систем, а его веб-почтовый сервис Gmail недавно обогнал Yahoo! Mail и AOL Mail как лучший веб-почтовый сервис в мире. Он снова готовился расшириться. Лидеры Google решили, что настало время перейти к аппаратному обеспечению.

Их инновация получила название Google Glass.

Glass – технология типа «киборг». Это цифровые очки с голосовой активацией, дающие пользователю прямой доступ к потоковому интернет-контенту. Кроме того, данное устройство также имеет расширенные возможности взаимодействия в реальном времени с окружающей средой, например, путем записи и фотографирования элементов в поле зрения. Звучит и страшно, и круто, и уж точно футуристично. Так думал и Google. И продвигал свою технологию таким же образом.

Сотрудники пригласили специальную группу культурно-авангардных и технологически продвинутых пользователей протестировать бета-версию продукта. Чтобы те оказали влияние на более широкий круг пользователей, выступив в качестве стартового звена для представления инновации. Именно так большинство из нас и представляют себе маркетинговую стратегию.

Шаг первый: найдите людей, которые с наибольшей вероятностью примут эту технологию будущего.

Шаг второй: заставьте их стать ранними последователями.

Шаг третий: расслабьтесь и наблюдайте, как выбранные представители социальной элиты (которые могли позволить себе пару очков за 1500 долларов) распространяют технологию среди всех остальных.

Это маркетинг влияния 101. Но Google на этом не остановился. Он хотел убедиться, что его продукт станет прилипчивым.

Google хотел, чтобы его высокотехнологичные очки оказались замечательными, запоминающимися, достойными обсуждения и ошеломительными. Одним словом, обладали всеми свойствами, которые должны способствовать успеху инноваций.

Компания также хотела, чтобы очки считались высокостатусными. Часть того, что делало Google Glass замечательными, запоминающимися и заслуживающими обсуждения, основывалось на факте, что они воплощали новый вид социально-технической продвинутости.

Это очень похоже на стратегию, которая десятилетиями использовалась такими компаниями, как BMW, Ferrari и Rolex для укрепления и расширения своих рыночных позиций. Любой потребитель, который может позволить себе их продукцию, хочет, чтобы другие люди знали о подобном, так как это говорит о его богатстве и успешности. Продукция демонстрирует его статус. Это же касается и технологии Google Glass: продукт также сигнализировал бы о том, что пользователи находятся в передних рядах цифровой культуры.

Делая ставку на прилипчивость статусных вещей, Google Glass продавался как сверхсовременная элитная технология. Компания надеялась, что все заметят ее, будут говорить о ней и захотят его купить.

Но даже самые совершенные, самые продаваемые продукты могут с треском провалиться, если они идут вразрез с социальными нормами.

Группа ранних последователей, отобранных Google, заметно отличалась от большинства людей. В основном это были молодые, состоятельные, технически подкованные мужчины. Другими словами, типичные технари.

Чтобы рынок не ограничивался только техническими специалистами, Google довольно настойчиво продвигал свой продукт. Пресс-релизы, упоминания в СМИ и шумиха в социальных сетях дали всем понять, что Glass вот-вот появится… и что все захотят заполучить их.

Все это было красиво задумано.

И обернулось против Google.

Почему?

Потому что Glass столкнулся с непредвиденной особенностью социальных норм, которую я называю «проблемой грейпфрута».

Кампания продвижения Glass состояла из двух компонентов, каждый из которых по отдельности помогал достичь успеха. Но при соединении они оказались смертельными.

Эти два компонента – осознание и дифференциация.

Все слышали о выходе Glass. Люди знали, что это новый большой прорыв Google в переносных технологиях. Осознание было достигнуто.

Но единственными, кто действительно носил очки Glass, так и остались технари. Они культурно, экономически и социально отличались от остальных людей, которые не пользовались Glass, но знали об очках и вроде бы должны были хотеть их. Стратегия продвижения продукта от Google создала чувство эксклюзивности, но не пробудила желание его иметь, как в случае с «Феррари». Вместо этого Glass спровоцировали чувство обиды, причем оно словно было вызвано искусственно.

Кампания продвижения от Google создала скрытую форму социальной дифференциации.

Вот почему это называется «проблемой грейпфрута».

Сам по себе грейпфрутовый сок – полезный напиток. А ежедневные лекарства от холестерина, такие как «Липитор», могут оказаться спасительными. Но результат их взаимодействия будет токсичным, и если употреблять данные продукты одновременно, это может привести к смертельному исходу.

В случае осознания и дифференциации ситуация схожая. Само по себе создание массовой осведомленности – вполне действенный способ продвижения нового продукта. И дифференциация внутри рынка – например, между подростками и молодыми людьми – отдельно окажется рабочим способом привлечения нужных потребителей. Она также поможет им отличить ваш продукт от других подобных продуктов, с которыми они сталкивались.

Но если вы создаете массовую осведомленность, нацеленную на широкие слои общества, одновременно проводя линию социальной дифференциации, которая отделяет ранних последователей и непоследователей, это может быть смертельно опасно.

Один репортер из журнала Wired написал: «Люди злятся на Google Glass. Они сердятся на вас, что вы носите эти очки, и открыто об этом говорят. Эти очки порождают пассивную агрессию».

Glass лоб в лоб столкнулись с социальными нормами в вопросах соблюдения личных границ и легальности использования технологии наблюдения в общественных местах. Нововведение Google стало символом культурного разрыва, отделившего людей, которые носят Glass (прозванных «стеклянными дырами»^[6]), от людей, которые не могут себе подобного позволить.

Это привело к катастрофе. Мало того, что всю линейку продуктов пришлось снять с производства, – еще и репутация компании пострадала. Отношение к Google изменилось. Из крутой поисковой платформы, которая использовала свой веб-сайт, чтобы фиксировать вклад женщин и меньшинств в искусство и науку, она превратилась в технологического гиганта, который предлагал технологию наблюдения для богатых.

Продукт не просто провалился. Он вызвал обратный эффект и принес большие неприятности.

Очки Glass действительно оказались прилипчивыми. Свидетели появления продукта и последовавшей за этим культурной реакции говорили о них и помнили. Однако Google очень хотел, чтобы о том все позабыли.

Квантовый скачок Кореи

В 1960-е годы мир менялся. Индия, Тайвань и Корея превращались в индустриальные страны. Каждая из них переживала исторический момент, называемый демографическим переходом, который являлся обрядом посвящения для всех современных наций.

За несколько поколений до этого США, Великобритания, Германия, Франция и другие западные страны претерпели такую же трансформацию. Но совершенно иначе. В конце XIX и начале XX веков медицинская наука и промышленные технологии еще только начали развиваться. Переход к модернизации был медленным и постепенным.

Но в 60-е годы дела обстояли совсем не так. Первая половина XX века ознаменовалась замечательным союзом науки и промышленности, позволившим обеспечить глобальное распространение вакцин против столбняка, коклюша, полиомиелита, дифтерии и оспы. В то же время, благодаря инновациям в области санитарии, очистки воды и производства продуктов питания, значительно увеличилась продолжительность жизни.

Но подобные современные чудеса создали необычную проблему для развивающихся стран: рост населения. В аграрных странах младенческая смертность, как правило, была довольно высока, и семьям требовалось много детей только для поддержания статус-кво. Такой баланс между рождаемостью и смертностью сохранял стабильный уровень населения.

В 60-х годах в упомянутых выше азиатских странах значительно улучшилось медицинское обслуживание и начался быстрый, по сравнению с любым другим переходным обществом в истории, экономический рост.

Парадоксально, но слишком динамичные перемены к лучшему в области санитарии и вакцинации, а также увеличение запасов продовольствия едва не привели к многочисленным человеческим жертвам.

Если бы данные нововведения появились одновременно и распространились до того, как социальные нормы планирования семьи успели бы измениться, это привело бы к катастрофическому перенаселению.

Столетием ранее у людей имелись поколениями выработанные нормативные ожидания в отношении планирования семьи. Во время медленного процесса индустриализации на Западе возникали современные идеи (например, новое понятие детства). Постепенный прогресс в области медицины и доступности продовольствия приводил к культурной адаптации, которая меняла социальные нормы в отношении семьи.

В начале ХХ века процесс модернизации в США породил прогрессивных проповедников прав женщин и контрацепции. Активисты, такие как Маргарет Сэнгер, которая была основательницей организации «Американская лига контроля над рождаемостью», полвека работали над тем, чтобы помочь снизить в стране рождаемость. И только в 1965 году Верховный суд наконец узаконил использование противозачаточных таблеток (супружескими парами, но все еще не одинокими женщинами). Но почти за сто лет до легализации противозачаточных таблеток контроль рождаемости уже распространился среди женщин по всей территории США, что привело к пятидесятипроцентному снижению национального уровня рождаемости в период с 1850 по 1900 год. К 60-м годам контроль над рождаемостью был законодательно одобрен в большинстве районов страны.

У Кореи не имелось столько времени.

Всего за несколько лет детская смертность в стране резко упала, а доступность продовольствия резко возросла. Давние социальные нормы по-прежнему поощряли многодетность – пять-шесть детей в семье. Но теперь почти все эти дети выживали и сами в будущем планировали иметь по пять-шесть детей. Которые, в свою очередь, рассчитывали на то же самое. Математика проста. Через два поколения случится массовое перенаселение, и люди начнут голодать.

Корея нуждалась в повсеместном контроле над рождаемостью, который к тому же должен был распространиться достаточно быстро. Чтобы добиться успеха, корейцам пришлось принять беспрецедентный социальный вызов. Традиционные представления о гендерных ролях, правах женщин и большом количестве детей в семье глубоко укоренились в национальной культуре страны. Многодетность являлась показателем социального статуса и личных достижений человека.

Внедрить идею контрацептивов оказалось очень сложно.

Что еще хуже, в данной ситуации нельзя было воспользоваться западным опытом. Хотя новые медицинские и технологические инновации пришли именно оттуда, Запад никогда не совершал столь быстрого культурного перехода. Поэтому не мог помочь с решением корейской проблемы.

Индия, Тайвань, Индонезия, Пакистан и множество других государств столкнулись с аналогичными трудностями. Страны усердно трудились, разрабатывая агрессивные программы популяризации контрацепции. В те времена, как и сегодня, доминирующей стратегией распространения информации в области общественного здравоохранения были средства массовой информации.

Таким странам, как Пакистан, которые в основном полагались на вещательные средства массовой информации, никак не удавалось достичь своих целей в области контроля за рождаемостью. А вот Корея справилась со всем с опережением графика. За двадцать лет контрацепция распространилась по всей стране. Корею так и не смог никто превзойти.

Что же сделала Корея, чтобы за двадцать лет победить многовековую культурную традицию?

Корейская программа контроля рождаемости стартовала достаточно просто. Жителям деревень по всей стране предлагался список противозачаточных средств: таблетки, презервативы, диафрагмы, внутриматочные спирали (ВМС) и даже вазэктомия.

В некоторых деревнях контрацепция успешно внедрилась, а в других так и не прижилась. Люди из неблагополучных деревень имели доступ к тем же методам контроля рождаемости и получали ту же рекламу и стимулы, что и люди из благополучных деревень, но ничего не менялось.

Аналогичная ситуация сложилась пару десятилетий спустя в Кении. В 1977 году контрацепцией пользовались только 1,7 % всех семей Кении. В середине 80-х годов началась агрессивная политика распространения противозачаточных средств. В некоторых деревнях она оказалась невероятно успешной, быстро достигнув отметки в 40 % семей, в то время как в других деревнях ее почти полностью отвергли.

Почему же одни и те же методы в одних местах оказались результативными, а в других – нет?

И в Корее, и в Кении успех зависел не от доступности методов контрацепции, не от маркетинговых подходов, а от социальных связей внутри каждой деревни. Социальные сети людей определяли успех или неудачу.

Существовала четкая разница между деревнями с противоположными результатами. Все «успешные» деревни имели схожую структуру социальных сетей – в них существовали кластеры сильных связей между друзьями и соседями. Между самими кластерами также существовали прочные связи. Такие избыточные социальные связи стали укрепляющими путями, которые распространили контрацепцию от одного кластера к другому через различные социальные группы деревни. «Неудачные» деревни не имели подобных укрепляющих сетей. В них также существовали социальные кластеры, но связи между ними оставались слабыми.

В корейских деревнях, где распространение увенчалось успехом, женщины, как правило, использовали те же методы контрацепции, что и их подруги и соседки. Фактически в каждой «успешной» деревне достигалось полное единодушие в выборе методов контрацепции.

Если посмотреть на корейскую историю сквозь призму прилипчивости – с убеждением, что определенные тенденции или технологии по своей сути более привлекательные и запоминающиеся, – тогда случившееся покажется вполне логичным. Одни способы контрацепции просто представлялись более привлекательными, чем другие. Возможно, они оказались проще в использовании, или более запоминающимися, или более культурно подходящими. Как бы то ни было, их было легче распространить. А если какой-то метод преуспел в одной деревне, естественно, следует ожидать, что он преуспеет и во всех остальных.

Однако в Корее дело обстояло совсем не так. В то время как в каждой отдельной деревне было достигнуто полное единодушие относительно того, какой метод контрацепции всем использовать, между разными деревнями не возникло никакой корреляции. Одни поселения единогласно выбрали внутриматочную спираль, тогда как вторые предпочли таблетки, а третьи прониклись идеей вазэктомии. Иными словами, никакой конкретный метод контрацепции не стал ключом к его успешному распространению.

Почему во всех «успешных» деревнях не прижился один и тот же метод контроля рождаемости? Из-за силы социальных норм.

Корейские семьи узнавали о контрацепции от своих друзей и соседей. Решение начать ею пользоваться основывалось на общении со сверстниками, которые могли дать информацию о каком-то варианте, обсудить преимущества и недостатки и побудить к применению. В конечном счете, популярность у сельских жителей конкретных средств контрацепции зависела не от его качества, а от социального одобрения других людей. Какой бы метод ни применяли окружающие, женщина, скорее всего, тоже предпочтет именно его.

«Заражение» корейских деревень было вызвано не особенностями конкретных продуктов контроля рождаемости, а, скорее, социальным принятием контрацепции.

Первые последовательницы являлись членами тесно сплоченных женских групп – кружков дружбы и консультаций в каждой деревне. В них женщины могли говорить о контрацепции и делиться своим опытом. Как только члены женской группы принимали тот или иной метод, он переходил от групп раннего принятия к другим социальным группам в деревенской сети.

Невероятный успех корейской инициативы по контролю рождаемости резко контрастирует с кампанией Google Glass. Обе инициативы бросили вызов социальным нормам. Успех Кореи и неудача Google показывают, как социальные сети могут ускорить изменение социальной нормы или полностью заблокировать это изменение.

Еще одна «грейпфрутовая проблема» Google

В 2011 году, за два года до выхода Glass, компания Google предприняла крупную атаку на социальные сети. Но больше не по своей воле, а по необходимости. Facebook готовился к публичному выходу и предполагалось, что это станет самой большой ценой IPO в истории – 104 миллиарда долларов. В 2007 году Microsoft выкупил у Google 1,6 % акций компании, и теперь Google терзали предположения, что когда-нибудь его смогут полностью убрать с рынка.

Это была четвертая попытка Google выйти на рынок социальных сетей. Orkut (2004), Google Friend Connect (2008) и Google Buzz (2010) потерпели неудачу. Facebook развивался с рекордной скоростью, и в тот же промежуток времени на арену вышел стартап по обмену фотографиями Instagram. В течение двух месяцев после появления Instagram его база аккаунтов выросла до миллиона человек. Спустя восемнадцать месяцев Facebook приобрел его за миллиард долларов.

Google является одной из ведущих технологических компаний в мире. Для молодого инженера, работавшего на рынке труда в 2000-е годы, получение должности программиста в Google было не просто хорошей работой, но и знаком отличия. Почему же Google, имея в своем распоряжении множество талантливых людей и огромные ресурсы, до сих пор не может выяснить, как стать конкурентоспособным на рынке социальных сетей, не говоря уже о том, чтобы доминировать на нем?

В последний раз Google выпустил новую социальную сетевую платформу под названием Google+. У Google имелся простой план для повышения охватов – автоматическая регистрация пользователей. Google+ позиционировался как социальный слой, который охватит все другие продукты и услуги Google. Если у вас существовала учетная запись Gmail, у вас также появлялся Google+. Если вы зарегистрировались в Google Calendar, у вас снова появлялся Google+. В общем, получилось так, что людей без Google+ почти не осталось. Разве не блестящая стратегия по захвату рынка?

В 2011 году Google сообщил об ошеломляющем скачке начального распространения своей социальной сетевой платформы. Google+ казался вездесущим. Вы видели напоминания о Google+ каждый раз, когда использовали что-либо, связанное с Google. Продукт достиг беспрецедентной ширины охвата, потому что большинство людей получили его, независимо от того, подписывались или нет.

В этом и состоит проблема данной стратегии. Даже если люди массово осведомлены о продукте, но фактически не используют его, такая осведомленность может привести с обратному результату.

И снова «проблема грейпфрута».

На этот раз двумя важнейшими ингредиентами были не осознание и дифференциация, а осознание и неиспользование.

Осведомленность, безусловно, хорошая вещь для любой рекламной кампании. И само по себе неиспользование продукта необязательно является проблемой, особенно если он только проникает на рынок. Но если вы объедините массовое осознание с настолько же массовым отсутствием использования, получившаяся смесь снова может оказаться смертельной.

Почему?

Потому что, если все люди в мире знают о вашем запоминающемся, замечательном, достойном обсуждения продукте, они обязательно заметят, что никто вокруг них его не использует. Чем больше люди осведомлены о продукте, который не находит реального применения, тем сильнее скрытый сигнал, что с ним что-то не так.

Это проблема компенсирующих влияний.

В случае жеста «Аэросмит» социальная звезда, узнавшая о нововведении раньше времени и не готовая перенять его, могла просто подождать и посмотреть, как к нему отнесутся другие люди.

Но чрезвычайно успешная информационная кампания Google собрала так много пользователей для Google+, что каждый человек понимал: все остальные тоже знают о Google+ и не пользуются ею. Google непреднамеренно создал общеизвестный социальный аргумент против своей же собственной технологии.

Подобная проблема в принципе возникла бы у любого нововведения. Но для социальной технологии она оказалась смертельной. Ключевым отличием между, скажем, почтовым сервисом или поисковой системой и социальной сетевой платформой является то, что первые два могут быть приняты без согласования с кем-либо еще. Но социальная технология требует социальной координации. Люди должны двигаться вместе.

Вторжение Google+ на рынок социальных сетей бросило вызов очень влиятельному действующему лицу – Facebook. Задача «свергнуть существующую технологию» аналогична задаче «устроить революцию». Чтобы успешно развивать общественное движение, активисты должны предоставить возможность обычным людям координировать свои действия друг с другом. Им нужно чувствовать, что все они вместе. Как вы уже знаете из первой главы, лучшее место для набора повстанцев – сильные связи на периферии нетворкинга.

Стратегия Google основывалась на том, чтобы попытаться мобилизовать все население одним махом. Использование Google+ настолько отстало от осознания, что привело не просто к задержке его принятия, а к краху.

В апреле 2019 года Google+ закрыл свои двери.

Миф о прилипчивости говорит нам, что существуют определенные характеристики продукта, которые предлагают решение. Если инициатива терпит неудачу, необходимо перепроектировать инновацию с учетом этих особенностей. Например, сделать его более простым в использовании, более ярким и запоминающимся и более дешевым, или переработать кампанию по продвижению в более интересную и эмоционально привлекательную.

Но культурные и социальные нормы не так легко перехитрить.

Независимо от того, что требуется распространить, – от вакцинации до экологических технологий и новых методов управления – проблемы возникают одни и те же.

Чем менее привычной и более разрушительной в плане социальных норм является инновация, тем сильнее будут ей сопротивляться.

Вот главная причина, по которой социальные изменения настолько трудны.

Так что же нам делать?

Решение содержится не во влиянии, не в вирусном маркетинге и не в прилипчивости, а в инфраструктуре «заражения». Социальные сети – не просто трубы, по которым распространяются информация и болезни, а призмы, которые преломляют то, как люди воспринимают новые идеи и инновации. В следующих главах вы узнаете, как инфраструктура заражения может запустить цепную реакцию распространения в сети и превратить терпящую крах инициативу во взрыв социальных изменений. И не важно, о чем идет речь: о новом поколении социальных технологий, поддержке нового политического кандидата или принятии новых мер по профилактике ВИЧ.

Что нужно помнить об инфлюенсерах:

• инфлюенсеры играют важную роль в распространении простых идей, но редко эффективны для распространения сложных моделей поведения;

• люди с развитым нетворкингом обычно в последнюю очередь принимают незнакомую идею из-за всех противодействующих влияний, которые наблюдают вокруг себя;

• социальные изменения проходят наиболее эффективно, когда усиливаются на периферии нетворкинга.

Что нужно помнить о вирусном распространении:

• слабые связи эффективно распространяют вирусы и простую информацию, но мало пригодны для распространения новых инноваций;

• инновации распространяются благодаря сильным связям, которые являются как локальными, так и географически удаленными;

• избыточность замедляет распространение простой информации, но может ускорить принятие новой идеи.

Что нужно помнить об эффекте прилипчивости:

• полезные, хорошо продаваемые продукты могут столкнуться с неприятием, когда противоречат социальным нормам;

• иногда успех распространения инноваций гораздо больше зависит от социальных норм, чем от особенностей самих инноваций;

• социальные нормы могут изменяться, если новшество закрепляется среди сильных связей.

Часть II
План игры для создателя перемен: cоздаем инфраструктуру, способную вызвать цепную реакцию распространения информации

Глава 4
Как происходит изменение: открытие комплексного «заражения»

Каждая история научного открытия – соединение двух вещей: кропотливой работы и слепой удачи. Так, молодому натуралисту Чарльзу Дарвину повезло, что во время путешествия на «Бигле» его занесло именно на Галапагосские острова. Он наткнулся на одно из самых редких мест на земле, где пути эволюции проявились особенно уникально и были ярко выраженными. Конечно, одного везения недостаточно. Много кто побывал на Галапагосах, но только Дарвин понял, что он действительно нашел.

Открытие комплексного «заражения» началось как раз с такого слепого везения.

Когда я учился в аспирантуре, считалось, что любая агитация из уст в уста для политической кампании или общественного движения распространяется, как вирус. Активизация слабых связей – сетевых контактов, которые расходятся далеко и охватывают большую часть населения, ускорит темпы вербовки сторонников. Сегодня такое мнение по-прежнему популярно. Оно формирует взгляд большинства людей на процессы перемен и инноваций.

В аспирантуре я воспользовался теорией слабых связей Марка Грановеттера, чтобы объяснить быстрый общенациональный рост популярности американского Движения за гражданские права чернокожих в 60-х годах. Но оказалось, что я ошибался.

Когда я это понял, я решил посмотреть, как соотносятся данные о Движении за гражданские права чернокожих с развитием Движения за избирательное право женщин. А как насчет идеи создания профсоюзов по всей Европе? Или роста интернет-сообществ? В каждом случае я видел одни и те же закономерности. Чем больше я размышлял, тем яснее представлял, как распространяются социальные перемены.

В конце концов на горизонте возникла новая картина. Причина, по которой теория сетей Грановеттера не соответствовала реальным данным, заключалась в предположении, что все распространяется подобно вирусу. Но данные свидетельствовали, что существовал еще один вид инфекции. Простые идеи иногда действительно распространялись, как вирусы, через слабые связи. Но идеи, содержащие значительные личные инвестиции, следовали по пути, который очень отличался от вирусного. И подобная ситуация касается всего: как исторических общесоциальных и политических движений, которые я исследовал, так и местных общественных и маркетинговых кампаний, которые проходят ежедневно. Я выделил два типа отличных друг от друга процессов распространения: простые и комплексные.

Четыре барьера на пути к принятию

Вы уже познакомились с простыми «заражениями» в главе 2. Вирус, как правило, – простая инфекция. Это такая зараза, которая легко передается от одного человека к другому. Все, что требуется, – контакт с одним «заболевшим». Вирусное видео – простая инфекция. Как и сплетни. И новости. Или информация о вакансиях (знаменитый пример Грановеттера). На самом деле, почти каждый процесс распространения от человека к человеку – простая инфекция.

Простые «заражения» расходятся тем успешней, чем шире охват социальной сети.

Вот почему социальные звезды полезны для распространения простых инфекций: у них большое количество далеко идущих контактов. «Заражения» человека с большим количеством связей достаточно, чтобы быстро разнести новость. Или, как мы говорим, сделать ее «вирусной».

Но проблема в том, что теория простых инфекций применима только к распространению простых идей. Убеждения и новые нормы поведения распространяются по-другому и используют иные каналы. Любое изменение, связанное с реальным риском (финансовым, психологическим или репутационным), требует больше усилий, чем простой контакт с одним случайным последователем или носителем.

Именно осознание подобного привело меня к открытию сложных «заражений». Сложные инфекции – это те, которым люди обычно сопротивляются. Иногда сопротивление инновациям легко предсказать. Например, нежелание корейских крестьян принимать идею контроля рождаемости, потому что она бросала вызов их культурным традициям в отношении планирования семьи. В других случаях предвидеть его гораздо труднее. Например, нежелание пользователей Second Life использовать жест «Аэросмит», потому что он еще не получил широкого признания. В любом случае контакта с одним последователем недостаточно. Люди должны получить подкрепление или «социальное доказательство» от нескольких последователей, чтобы отнестись позитивно и принять новую модель поведения. Чем сильнее люди сопротивляются новой идее или норме поведения, тем больше требуется социального подкрепления, чтобы убедить их принять ее.

Большинство моделей поведения, которые нас волнуют (инвестирование в рынок, выбор политического кандидата, карьерного пути, района проживания, контроль рождаемости, принятие дорогостоящей технологии или присоединение к общественному движению), – это комплексные «заражения». Они сложны, потому что связаны с риском. Чем выше ставки в принятии решения и чем явственнее неопределенность, тем больше доказательств люди требуют, прежде чем решиться на какой-то шаг.

Как определить, каким будет процесс распространения инновационной идеи или продукта: простым или комплексным? Как узнать об этом заранее, чтобы соответствующим образом разработать стратегию продвижения? Ответ кроется в идее сопротивления. Чем большее естественное сопротивление придется преодолеть, тем выше вероятность того, что инновация окажется комплексной инфекцией.

В своем исследовании я выделил четыре основных источника сопротивления, которые создают проблемы. Каждый из них является препятствием для принятия нововведения. Знание того, возникнет ли на пути инновации какой-нибудь из этих барьеров (или все сразу) позволит определить, окажется ли процесс ее распространения простым или комплексным, и с каким уровнем сопротивления она может столкнуться. И самое важное, поможет разработать наиболее эффективную стратегию продвижения, способную привести к успеху.

Вот четыре барьера на пути к принятию новой идеи.

• Координация. Некоторые нововведения привлекательны только в случае, если люди используют их вместе. Если ценность инновации или модели поведения зависит от количества людей, которые ее принимают, то для ее распространения требуется социальное подкрепление. Многие популярные коммуникационные технологии, от Skype и обмена мгновенными сообщениями (раньше – факсами) до бесплатных и простых в освоении медиаплатформ вроде Twitter и Facebook по существу бесполезны, пока ими не воспользуется множество людей. Их ценность зависит от количества нужных вам контактов. Чем больше людей принимают нововведение, тем более ценным оно становится, и тем легче его распространять.

• Доверие. Некоторые инновации сталкиваются со скептицизмом относительно их эффективности или безопасности. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем больше социальных доказательств ее надежности и безвредности. Тем сильнее мы склоняемся к убеждению, что нововведение стоит тех затрат или усилий, которые требуются для его принятия. Социальное подтверждение имеет значение, когда отдельные люди или организации рассматривают, целесообразно ли инвестировать свои средства в дорогостоящие новые технологии или трудоемкие практики. Вспомните о фирмах-разработчиках программного обеспечения, решающих, стоит ли внедрять новую инфраструктуру облачных вычислений. Или о пациентах с избыточным весом, знакомящихся с новой диетой. Прежде чем принять окончательное решение, они хотят убедиться, что нововведение заслуживает доверия. Повторное подтверждение со стороны близких людей рушит барьер недоверия.

• Легитимность. Некоторые нововведения требуют общественного одобрения, прежде чем будут приняты. Барьером здесь становится риск попасть в неловкую ситуацию и запятнать репутацию. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем выше ожидание, что остальные одобрят принятое решение, и тем ниже риск конфуза или возможных проблем. Вспомните о моде. Задумайтесь о своей готовности попробовать новое приветствие, например, удар кулаком или жест «Аэросмит». По мере того как все больше знакомых вам людей принимают конкретные инновации, вы ощущаете все меньший социальный риск, делая то же самое. Социальное подкрепление со стороны значимых людей преодолевает барьер легитимности.

• Волнение. Некоторые инновации и модели поведения привлекательны только тогда, когда люди эмоционально воодушевлены друг другом. Чем больше людей перенимают ту или иную модель поведения, тем больше окружающие радуются его принятию. Так растет социальное возбуждение. Именно за счет него увеличивается количество участников спортивных мероприятий, маршей протеста или даже революций «Арабской весны». Энтузиазм окружающих разжигает наш собственный. И если мы не почувствуем подобного возбуждения, то вряд ли к чему-то присоединимся. Социальное подкрепление со стороны позитивно заряженных сверстников необходимо для распространения таких эмоциональных заражений.

Каждый из упомянутых барьеров на пути принятия можно преодолеть с помощью социального подкрепления. Мы ищем его, когда решаем, принимать ли нововведение, ставки в котором достаточно высоки, и в случае если мы хотим снизить риски. Например, решение инвестировать в новый рынок или перейти на новую бизнес-платформу. Если мы знаем несколько человек, которые могут поручиться за новый рынок или бизнес-подход, мы будем чувствовать себя намного уверенней. Вот в чем заключается разница между знанием о существовании новшества и готовностью принять его.

Но те же самые барьеры на пути принятия, которые затрудняют распространение сложных социальных инфекций, например, потребность в легитимности или необходимость социальной координации, могут также закрепить их, как только они будут приняты. Например, легитимность новой игры дополненной реальности, такой как Pokémon Go, зависит от других людей, принявших ее. Вы не захотите бродить по улицам, играя в игры дополненной реальности, если их не примут остальные. Но как только вы получите достаточно социального подкрепления, способного убедить вас, что игра не только приемлема, но и увлекательна для окружающих, ваш интерес к игре продержится до тех пор, пока в нее играют другие.

То же самое касается и новых коммуникационных технологий – от видеоконференций до электронной почты. Потребуется несколько контактов, которые уже ею пользуются, прежде чем ее социальная ценность станет ясна и вам. Как только коммуникационная технология достаточно широко распространится, она станет социальной необходимостью, от которой трудно отказаться.

Вывод здесь выглядит как парадокс. Инновации, которые сталкиваются с наибольшим сопротивлением, потому что люди чувствительны к вопросам легитимности, координации или социального доверия, часто в итоге оказываются наиболее долговременными. Подобный эффект социологи называют окопом. Окоп часто кажется препятствием для социальных изменений, но на самом деле является ключом к их достижению.

Реальные социальные перемены напрямую зависят от создания окопов. Сопротивление людей часто является просто сигналом, что люди ищут социального подтверждения. Как только вы начнете воспринимать сопротивление не как препятствие, а как возможность создать прочную приверженность, это поможет вам улучшить свои стратегии продвижения инновации.

Геометрия сетей

Ключом к пониманию распространения любого комплексного заражения является структура сетей, лежащих в основе сильных и слабых связей.

Учась в аспирантуре, я задумался о процессе распространения, который растекался от первоисточников наружу – в социальную сеть. Открытки Милгрэма были простым «заражением». Они распространялись через слабые связи. А вот комплексное «заражение», такое как Twitter, «Арабская весна», жест «Аэросмит» и контроль рождаемости в Корее, распространяется через сильные связи.

Это привело меня к загадке, которую я пытался разгадать несколько следующих лет. Что общего между дружественными сетями, соединяющими Сан-Франциско с Кембриджем, через которые Twitter расширил свою клиентскую базу, и онлайн-связями, мобилизовавшими «Арабскую весну»? Какая особенность данных сетей позволила сложным «заражениям» распространиться так эффективно?

«Фейерверк» (слабые связи)

«Рыболовная сеть» (сильные связи)

Вы уже знаете, что есть два типа социальных связей – сильные и слабые. И те, и другие имеют свою собственную геометрию.

Схема сетей слабой связи очень похожа на фейерверк. Каждый человек находится в эпицентре своего собственного взрыва, и его слабые связи беспорядочно тянутся во всех направлениях. Каждый контакт соединяется с другим, иногда очень отдаленным местом. В слабых связях очень мало социальной избыточности. Контакты одного человека, как правило, не связаны друг с другом.

Схема сетей с сильной связью больше похожа на рыболовную сеть, она представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников. Такую схему часто называют сетевой кластеризацией. Для нее характерна сильно развитая социальная избыточность. Контакты одного человека связаны между собой.

В реальном мире наш нетворкинг представляет собой комбинацию этих двух узоров. Мы пользуемся двумя данными шаблонами почти постоянно, но эффект от каждого из них совершенно разный.

Шаблон «рыболовной сети» способствует развитию доверия и близости. Так происходит потому, что социальная избыточность повышает ответственность людей. В подобных сетях, если какой-то человек обошелся с вами несправедливо, об этом станет известно другим людям, которых вы оба знаете.

В любом профессиональном или жилом сообществе наличие общих контактов означает, что вы несете ответственность за свои действия.

Что способствует социальному сотрудничеству и солидарности.

В шаблоне «фейерверка» очень мало общих контактов, если они вообще имеются. Люди в нем просто знакомы, а значит, их близость и доверие сильно ограничены. Данная сетевая геометрия не обеспечивает прочной основы для сотрудничества и солидарности.

Проведем мысленный эксперимент. Что произойдет, если вы повторите опыт Милгрэма по отправке сообщений в каждом из данных сетевых паттернов? Допустим, вы поместили первоисточник сообщения в каждую сеть, как это сделал Милгрэм. Какая геометрия распространит информацию быстрее? Грановеттер сделал четкое предсказание: из-за одной только своей геометрии по сети «фейерверк» социальная зараза распространится гораздо быстрее, чем по «рыболовной сети».

Вроде бы логично. Сеть «фейерверка» выглядит как само воплощение скорости. Легко представить, как сообщение распространяется из любого места, достигает центра, а затем выходит оттуда, чтобы добраться до всех остальных. А в «рыболовной сети» сообщение будет перемещаться от соседа к соседу, по пути страдая от большой избыточности.

Но верно ли это для комплексного заражения? Что случится, если вы попытаетесь распространить инфекцию, которая вызывает некоторое сопротивление или требует социальной координации? Например, если вы создаете базу последователей для новой социальной технологии, такой как Twitter, или вербуете граждан для опасного восстания вроде «Арабской весны»? А как насчет предпринимателей, распространяющих новые методы управления и инвестиционные стратегии? Или активистов, призывающих людей участвовать в гражданских праздниках и политических движениях? Здесь не обойдешься без эмоционального воодушевления. Распространится ли подобная социальная зараза быстрее по схеме «фейерверка»?

Я захотел это выяснить и решил провести тот же эксперимент, который Милграм придумал сорок лет назад. Но, в отличие от Милгрэма, я решил не посылать сообщение только одному человеку, а распространять социальные инновации на всех. Моя цель состояла в том, чтобы проверить идею Грановеттера, – посмотреть, действительно ли «фейерверки» распространяют социальные инновации более эффективно. Или же, вопреки теории слабых связей, «рыболовная сеть» сработает лучше.

В основу своего проекта я положил парадигму медицинского исследования. Но вместо того чтобы сравнивать результаты людей, получивших лечение, с результатами людей, его не получивших, я сравнивал итоги «рыболовной сети» с итогами «фейерверков». Как и Милгрэм, я поместил первоисточник инфекции в каждую сеть, а затем наблюдал, как вирус распространяется. Но вместо того чтобы рассылать простое сообщение, я распространял новую технологию. Я наблюдал не только за количеством пользователей в каждой модели сети, но и за тем, как быстро инновации расходились в каждом конкретном случае.

Но представить легко, а сделать не так-то просто.

Я утешался тем, что идея Стэнли Милгрэма выглядела еще более амбициозно. К тому же у меня имелось одно современное преимущество – интернет. К 2007 году, когда я начал эксперимент, многие уже использовали Всемирную паутину для установления всевозможных связей. Иногда с людьми, которых они уже знали, но чаще – с незнакомцами. Все, что мне предстояло сделать, – найти способ заставить тысячи людей установить контакт друг с другом. И самое главное, – мне требовалась возможность настроить их связи так, как я хотел. Люди должны были искренне переживать за свои контакты в сети, чтобы влиять на поведение друг друга.

Не слишком ли многого я хотел?

У меня возникла идея.

Эксперимент с «друзьями по здоровью»

В 2007 году я получил финансирование от Гарвардского университета на проведение собственного милгрэмовского эксперимента по изучению социальных сетей. Я перебрал десятки подходов к исследованию распространения инноваций с помощью интернет-сообществ. Я изучил все: от инвестиционных групп до сайтов знакомств, но все время возвращался к идее работы с сообществами, посвященными проблемам здоровья.

Больше всего в группах, связанных с вопросами здоровья, меня поразила вовлеченность участников. В Patients Like Me – медицинском сообществе для пациентов с боковым амиотрофическим склерозом (также известном как болезнь Лу Герига, или БАС^[7]) – люди обсуждали между собой свой недуг. Одна из основных проблем столь редкого и изнурительного заболевания, как БАС, заключалась в том, что страдающие им почти не общались с теми, кто имел тот же диагноз. Несмотря на то, что в мире насчитываются тысячи людей с данной болезнью, найти их не так-то просто. Организация Patients Like Me предлагала решение.

Оказалось, не только люди с редкими заболеваниями искали возможностей связаться друг с другом. На сайте Patients Like Me и в сотне других онлайн-сообществ миллионы людей в год общались с анонимными собеседниками. Они свободно делились своей личной медицинской информацией и опытом, а также давали друг другу советы.

Я был поражен тем, насколько сильно людей волновали проблемы незнакомцев.

Более того, они влияли на решения, касающиеся хода лечения, несмотря на то, что никогда не встречались лицом к лицу.

Исследуя эти сайты, я обнаружил, что не в состоянии дать точный ответ на вопрос, являются данные связи сильными или слабыми.

Мне стало интересно, работают ли подобные сообщества только за счет схожих интересов людей в области здравоохранения, или что-то другое, основанное на геометрии их социальных сетей, позволяло им быть настолько эффективными для распространения социального взаимодействия?

Я решил использовать данные группы в качестве шаблона для моего исследования. Я создал новое онлайн-сообщество по вопросам здоровья и начал рекламировать его на основных сайтах, связанных со здравоохранением, таких как Harvard’s Center for Cancer Prevention, Prevention Magazine, Men’s Health Magazine, Self Magazine и других. Люди проявили к нему неподдельный интерес: более 1500 человек записались на исследование.

Чтобы присоединиться, участники заполняли простую анкету, в которой указывали имя пользователя и все свои интересы и проблемы в сфере здравоохранения. После регистрации каждому участнику подбиралась его личная группа «друзей по здоровью», чьи интересы были похожи на его собственные. Люди не могли поменять предложенных им друзей. Если у «друзей по здоровью» появлялись какие-то новые медицинские рекомендации и наблюдения, о которых они желали рассказать, каждый в группе получал уведомления по электронной почте. Любой также мог поделиться с остальными своими рекомендациями.

Как только на сайте зарегистрировались 1528 добровольцев, я произвольно разделил их пополам.

Получилось по 764 человека в каждой группе.

Но двух групп мне показалось недостаточно. Ключ к точному результату в науке – это повторение.

Итак, я разделил каждую группу на шесть сообществ с количеством участников от 100 до 144 человек.

В первой группе сообщества были организованы по схеме «фейерверка». Во второй – по схеме «рыболовной сети».

Как в медицинском исследовании, я сделал шесть повторений сравнивания модели «фейерверка» и «рыболовной сети». Это гарантировало надежность полученных результатов.

Я создал шесть групп со связями по типу «рыболовных сетей» рядом и шесть групп со связями по типу «фейерверка», каждую из которых заполнил людьми. Все они были соединены с одинаковым числом «друзей по здоровью» – либо с шестью, либо с восемью в зависимости от схемы.

Для участников эксперимента все выглядело следующим образом. Если вы состояли в сети «фейерверк», то, войдя в систему, вы видели, что у вас есть шесть «друзей по здоровью» с такими же интересами, как у вас. Оказавшись участником группы со связями типа «рыболовная сеть», вы видели то же самое – шесть «друзей по здоровью» со схожими интересами. На самом деле, взглянув на свою сеть друзей изнутри, вы ничего не смогли бы сказать ни о геометрии вашего сообщества, ни о том, насколько оно велико. Участникам их сообщества казались абсолютно идентичными.

Но даже если геометрия сетей оставалась невидимой для участников, могла ли она тем не менее контролировать их поведение? На данный вопрос я и хотел ответить. А для того чтобы эксперимент сработал, участники должны были взаимодействовать с подобными себе людьми.

Как вы думаете, как бы вы относились к своим «друзьям по здоровью», если бы присоединились к подобному сообществу? Если интересы людей в области здравоохранения будут совпадать с вашими, вы наверняка обратите внимание на их рекомендации, но вы не почувствуете сильной эмоциональной связи с ними. Они останутся чужими.

В обычной ситуации такие контакты являлись бы слабыми связями. Модель взаимодействия между ними напоминала бы «фейерверк». Может ли соединение их в «рыболовную сеть» – неестественную геометрию для слабых связей – изменить поведение всего сообщества и значительно расширить распространение инновации?

Я предполагал, что да, подобное изменение должно произойти. Но теория слабых связей говорила об обратном. Согласно ей, охват – это хорошо, а избыточность – плохо.

Пришло время все выяснить.

В интересах эксперимента я создал забавную и простую в использовании социальную технологию, которая позволила участникам пользоваться обширной базой данных новых медицинских ресурсов. Они могли делиться найденной информацией друг с другом и устанавливать для каждого рейтинги. Но чтобы получить к ним доступ, сначала требовалось посетить веб-сайт и заполнить регистрационную форму.

Инновация, которую я создал, разрабатывалась с целью принести пользу. Но также предполагалось, что она встретит сопротивление. Как и все социальные технологии, моя являлась сложным «заражением». На тот момент существовали два препятствия для ее принятия: доверие и координация. Во-первых, если вы рассматривали возможность принятия новой технологии, то хотели бы знать, является ли она достаточно полезной, чтобы тратить время на регистрацию. Во-вторых, ценность технологии зависела от количества заинтересованных в ней пользователей. Чем больше ваших «друзей по здоровью» присоединялись к вам, тем больше рекомендаций вы получали.

Скорее всего, вы приняли бы новую технологию только в случае, если бы думали, что другие тоже принимают ее.

Начав исследование, я воспользовался тем же методом, что и Милгрэм. Я поместил первоисточник в каждую сеть, предоставив сведения об инновации только одному человеку, который и стал моим первым последователем, или агентом перемен. Каждый новый зарегистрированный пользователь отправлял сигнал своим контактам, означавший, что один из их «друзей по здоровью» принял нововведение и приглашает остальных присоединиться.

А потом произошло нечто удивительное.

В «фейерверке» информация распространялась со скоростью света. Каждый человек, принявший нововведение, провоцировал шквал уведомлений по всей сети. Если затем кто-то из его соседей также перенимал нововведение, новый шквал сообщений расшвыривал их во все стороны.

Распространение информации выглядело в точности как каскадный фейерверк. Это была вирусная диффузия в лучшем проявлении. Но хотя каждый новый шквал сигналов достигал многих людей, он не гарантировал много новых последователей. Для всех людей, осведомленных о нововведении, фактическое понимание оказывалось запаздывающим.

В отличие от этого, сообщества «рыболовных сетей» поначалу выглядели болезненно медленными. Уведомления от каждого нового последователя уходили к той же группе людей, которые уже слышали о нововведении от предыдущего последователя. Если кто-то из них перенимал технологию, большинство их уведомлений также распространялось по тому же кластеру контактов. Люди успевали узнать о технологии от двух, трех или даже четырех «друзей по здоровью», прежде чем слух об инновации наконец достигал нового социального кластера.

Грановеттер был совершенно прав только в одном – в «фейерверках» информация распространялась гораздо быстрее.

Но результаты принятия нововведения, при котором люди заполняют регистрационную форму, а затем входят в систему, чтобы использовать социальную технологию, показывали совсем другое. Хотя избыточность «рыболовных сетей» замедляет распространение информации, она ускоряет распространение его принятия.

Люди, получившие информационное подкрепление от нескольких коллег, гораздо чаще принимали нововведение.

Как только они это делали, их сигналы добавлялись к хору подкрепляющих сообщений для их товарищей, что приводило к еще большему принятию.

Одинаковые результаты были во всех шести парах сетей. Хотя информация быстрее распространялась в сетях типа «фейерверк», в итоге в «рыболовных сетях» нововведение приняло гораздо большее число людей. Социальная избыточность не стала расточительной. Она выполнила важнейшую работу по укреплению социальной координации в отношении новой модели поведения.

В «фейерверках» ранние последователи (пользователи, которые приняли нововведение, увидев лишь одно сообщение) обычно использовали технологию один раз и больше никогда к ней не возвращались. В «рыболовных сетях» люди получали социальное подтверждение от нескольких «друзей по здоровью» (так называемые «отстающие») и впоследствии значительно чаще использовали новую технологию поиска и обмена рекомендациями по здоровью. Согласно результатам, «отстающие» в 300 раз чаще продолжали использовать технологию, чем ранние последователи. Даже спустя месяцы после окончания эксперимента они продолжали входить в систему и использовать ее.

Почему?

Избыточность в социальных сетях выполняла двойную задачу. Первоначально информационное подкрепление от многочисленных «друзей по здоровью» демонстрировало ценность координации и доверие к нововведению. Что и приводило к принятию.

Но, как и в случае с Twitter, причины для принятия социальной технологии стали также причинами, по которым люди продолжали ее использовать. Больше знакомых, которые приняли нововведение, означало больше рекомендаций, то есть больше ценности. Даже одобрение незнакомцев внутри укрепляющих сетей заставляло людей повторно к нему обращаться.

Глава 5
Комплексное «заражение» в действии: мемы, боты, политические изменения

Осенью 2012 года в США разгорелась президентская борьба между кандидатом от республиканцев Миттом Ромни и действующим президентом-демократом Бараком Обамой. Во время весьма оживленных дебатов Ромни обвинил демократов в необоснованных тратах. В спонтанном обращении он призвал прекратить государственную поддержку системы общественного вещания – финансируемой из федерального бюджета телевизионной сети, которая была известна своими инновационными образовательными программами для детей. Стоило Ромни заявить об отмене любимой детской программы «Улица Сезам», как Twitter взорвался. В течение нескольких минут хештег #SupportBigBird был упомянут в Twitter тысячи раз. Запущенный новый мем быстро набрал популярность. Данное событие являлось простым или комплексным?

Скорость хештега

За год до того, как комментарий Митта Ромни взорвал Twitter-сферу, команда компьютерщиков из Корнеллского университета во главе с известным ученым Джоном Клейнбергом задалась целью узнать, почему некоторые хештеги распространяются в Twitter гораздо быстрее, чем другие.

Клейнберг – крепкий эрудит с дружелюбным характером и проницательным умом – рассудил: возможно, различие между простыми и комплексными инфекциями поможет разгадать эту тайну. Настоящая загадка, по его мнению, заключалась в том, чтобы понять, почему такая простая вещь, как хештег, вообще может оказаться комплексной. Ведь для распространения мема достаточно его скопировать и вставить вирусный хештег (например, #SupportBigBird) в следующий твит. Или еще проще, – просто щелкнуть по кнопке «ретвитнуть».

В достаточно молодом возрасте, в двадцать пять лет, Клейнберг уже являлся светилом информатики. Следом за степенью бакалавра в Корнелле он получил степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте, после чего его настойчиво призывали вернуться в Корнелл в качестве ассистента профессора. Следуя по стопам известного физика Ричарда Фейнмана, Клейнберг начал преподавать в должности профессора в Корнелле, когда был моложе многих своих аспирантов. Словно для того, чтобы развеять любые опасения по поводу своего раннего взлета, Клейнберг получил престижную премию Макартуров, неофициально называемую «Грант гениев», за свою работу о социальных сетях. Впечатляющая репутация новаторского и серьезного мыслителя закрепилась за ним еще сильнее. С этого дня он мог работать над любой темой, которая приходила ему в голову. Но внимание его привлекла именно проблема понимания того, как хештеги перемещаются в Twitter.

Клейнберг и его команда изучили различия между несколькими видами хештегов, популярных в Twitter. Изучая закономерности принятия этих хештегов, команда Клейнберга обнаружила нечто поразительное. Существовал четкий разрыв между тем, что они называли идиоматическими хештегами (такими как #dontyouhate или #musicmonday) и политическими хештегами (такими как #tcot и #hcr, которые означают соответственно «лучшие консерваторы в Twitter» и «реформа здравоохранения»). Для идиоматических хештегов работала модель вирусной диффузии. Пользователи начинали перенимать их, увидев всего один раз. Данные хештеги эффективно распространялись от человека к человеку даже через один-единственный контакт. Они являлись простыми «заражениями».

С политическими хештегами происходила совсем другая история. В команде Клейнберга выдвигались предположения, что данные хештеги «более рискованные в использовании, чем разговорные идиомы, поскольку предполагают публичное причисление себя к определенной позиции, которая может оттолкнуть от человека других представителей его социального окружения». Пользователи Twitter, как правило, ждали упоминания конкретного хештега от нескольких человек в своем окружении, прежде чем принимали его сами. Таким образом, политические хештеги оказались комплексным «заражением».

Ведра со льдом и другие мемы

The Ice Bucket Challenge^[8] – одно из тех странных социальных «заражений», которые трудно объяснить даже спустя годы. Как любое увлечение, его не получилось бы предсказать заранее. По крайней мере, мы так думали.

Испытание Ice Bucket Challenge состоялось летом 2014 года. Тогда миллионы людей по всей территории США, а затем и всего мира, записали на камеру, как они добровольно выливают себе на голову ведро ледяной воды. Люди загружали, просматривали, пересылали видео, а потом сами повторяли испытание. Участников становилось все больше. К челленджу присоединились губернаторы, звезды профессионального спорта, кинозвезды и телевизионщики.

Ice Bucket Challenge был запущен в 2014 году бывшим профессиональным бейсболистом Бостонского колледжа Питом Фрейтсом с целью повысить осведомленность людей о БАС, но перерос в нечто гораздо большее. Он не только распространил информацию о болезни в огромных масштабах, но и породил лавину пожертвований для тематических благотворительных организаций.

С 1 июня по 13 августа 2014 года было загружено более 1,2 миллиона видеороликов, которые получили более 2,2 миллиона упоминаний в Twitter. За три недели с 29 июля по 17 августа кампания в социальных сетях собрала более 41,8 миллиона долларов пожертвований для благотворительных организаций БАС – значительно больше, чем было собрано за весь предыдущий год. The Ice Bucket Challenge стал эталонным примером вирусного видео. Ученые и маркетологи потратили годы, пытаясь выяснить, какие ключевые особенности сделали его таким уникальным. Почему он взлетел, когда многие другие провалились? В чем же секрет его вирусного успеха?

В 2014 году британские математики Дэниел Спрэг и Томас Хаус задались целью определить математические принципы, лежащие в основе успеха Ice Bucket Challenge. А значит, каждого вирусного видео. В общей сложности они изучили 26 самых популярных мемов 2014 года – от планкинга (удержания определенной позы йоги в общественном месте) до имитирования поедания купюр большого номинала. Не имелось никакой общей темы, функции или триггера, которые связывали бы их успехи. В одних содержались эмоциональные триггеры, а в других – нет; у одних была социальная валюта, у других – нет; некоторые имели практическую ценность, но другие – нет. Статистически не получилось выявить систематические различия между признаками успехов и неудач. Единственное математическое различие фактически состояло в том, что почти во всех случаях успехам способствовали сети социального подкрепления. Это были сложные «заражения».

Тогда Спрэг и Хаус поставили перед собой необычную задачу. Смогут ли они с помощью модели комплексного «заражения» предугадать, какой мем взлетит следующим? Математики смело взялись за ее решение.

В начале лета 2014 года Ice Bucket Challenge только начинался. Я ясно видел, что он набирает популярность, но никто не знал, как далеко это зайдет. Будет ли он распространяться и дальше или, как большинство причуд, скоро сойдет на нет? Спрэг и Хаус проанализировали имеющиеся данные. Используя сложную модель «заражения», они вычислили, насколько вероятно, что кластеры социального подкрепления сформируются в сети Twitter и приведут к широкому распространению данного социального мема. Они предсказали, что подобное произойдет не сразу. Потребуется несколько недель, чтобы социальное подкрепление окончательно сформировалось в онлайн-сетях. Но как только это произойдет, «заражение» достигнет критической массы и станет чрезвычайно популярным.

Спрэг и Хаус предсказали, что популярность Ice Bucket Challenge возрастет на 1000 % всего за несколько недель, взорвав интернет к середине августа. Но они также предсказали его упадок. «Как только челлендж перенасытит социальные сети, – говорили они, – он быстро исчезнет». К концу августа, как предполагали ученые, Ice Bucket Challenge достигнет пика популярности и вернется к уровню начала лета.

Прочитав первую главу, вы убедились, что вовсе не инфлюенсеры оказались причиной взлета популярности Twitter. То же самое можно сказать и об Ice Bucket Challenge. Как и Опра, начавшая пользоваться Twitter, ведущий шоу The Today на NBC Мэтт Лауэр прошел испытание в прямом эфире к всеобщему удовольствию и одобрению. Его работа, безусловно, поспособствовала распространению мема, но к тому моменту челлендж уже вступил в стадию быстрого роста. Как и в случае с Опрой и Twitter, актуальный вопрос, стоящий за успехом социальной инфекции, заключался не в том, как