Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле бесплатное чтение

Люк Берджис
Ловушка желаний: как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

Посвящается Клер и Надежде

Подражание свойственно человеку с детства. Одно из преимуществ человека над низшими животными в том, что человек – самое подражательное существо в мире.

Аристотель

Мы хотим того, чего хотят другие, потому что другие этого хотят. И это низводит нас от выщипанных в ниточку бровей в глубины энного круга ада, где мы все немедленно умрем от бразильской подтяжки ягодиц и будем умирать снова и снова.

Дайна Торторичи

Luke Burgis

WANTING: THE POWER OF MIMETIC DESIRE IN EVERYDAY LIFE

Copyright © Luke Burgis, 2021

This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

Illustrations by Liana Finck

© Новикова Т.О., перевод на русский язык, 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

К читателю

Перед вами книга о том, почему люди хотят того, чего хотят. Почему вы хотите того, чего хотите.

Все мы каждый момент жизни, от момента рождения до момента смерти, проводим в желании. Мы постоянно чего-то хотим. Мы хотим даже во сне. Но лишь немногие пытаются понять, как именно они чего-то захотели.

Четкие желания, как и четкое мышление, – это не врожденная способность. Это свобода, которую нужно заслужить. И в силу мощной, но малоизвестной особенности человеческого желания заслужить эту свободу нелегко.

До 30 лет я создавал компании в погоне за предпринимательской мечтой, которую вселила в меня Кремниевая долина. Я стремился к финансовой свободе, способной, как мне казалось, подарить признание и уважение.

Но потом случилось нечто странное: когда я ушел из одной из основанных мною компаний, то почувствовал непередаваемое облегчение.

И тогда я понял, что за этот период ничего не обрел. Все прежние успехи обернулись неудачами, а неудача неожиданно оказалась успехом. Что же за сила стояла за моими упорными и не приносящими удовлетворения стремлениями?

Кризис смысла заставил меня отправиться в библиотеки. И бары. Иногда я переносил библиотеку в бар. (Я не шучу. Однажды я принес целый рюкзак книг в спортивный бар во время чемпионата и пытался читать, а вокруг меня радовались победе своей команды болельщики из Филадельфии.) Я побывал в Таиланде и на Таити. Я работал как маньяк.

Но все это казалось паллиативными мерами, а не лечением основной болезни. Хотя этот период помог более серьезно задуматься о моих действиях, однако понять желания, которые привели меня к этим действиям, то есть навигационную систему, стоящую за амбициями, я так и не смог.

Однажды наставник предложил мне рассмотреть ряд идей, которые, как он считал, объяснят, почему я хочу того, чего хочу, и как желания погружают меня в порочный цикл страсти, за которой следует разочарование.

Эти идеи выдвинул не самый известный широкой публике, но весьма влиятельный ученый. Рене Жирар умер 4 ноября 2015 года в возрасте 91 года. Французская академия причислила его к ряду «бессмертных», назвав «новым Дарвином общественных наук». В 80—90-е годы Рене Жирар был профессором Стэнфордского университета, где у него сформировалась небольшая группа последователей. Некоторые полагали, что его идеи станут ключом к пониманию XXI века и, когда в 2100 году ученые будут писать историю XX века, его назовут самым значимым мыслителем своего поколения.¹

А вы наверняка никогда о нем и не слышали.

Разум Рене Жирара привлекал к нему людей из самых разных сфер. Он обладал поразительной способностью видеть то, что могло объяснить загадочное поведение человека. Он был Шерлоком Холмсом истории и литературы, он обращал внимание на незаметные улики, хотя все остальные были заняты слежкой за самыми очевидными подозреваемыми.

Он играл не так, как другие ученые. Он был подобен единственному игроку за покерным столом, который понимает стратегию доминирующего игрока. Пока остальные высчитывали математические шансы на выигрыш, он всматривался в лица. Он наблюдал за соперником, чтобы запомнить, сколько раз он моргнул и теребит ли он кутикулу на указательном пальце левой руки.

Жирар выявил фундаментальную истину желания, которая соединяет, казалось бы, несоединимое. Он сумел связать библейские истории с волатильностью биржевого рынка, крах древних цивилизаций с проблемами на рабочем месте, карьерный рост с тенденциями в мире диет. Задолго до появления социальных сетей он объяснил, почему Facebook*, Instagram* (см. Примечание на стр. 292) и им подобные стали безумно популярными и эффективно продающими площадками – продающими и товары, и мечты.

Жирар обнаружил, что большая часть наших желаний – сплошное подражание, а вовсе не нечто внутреннее и уникальное. Люди посредством имитации учатся хотеть того же, чего хотят другие. Это происходит точно так же, как мы учимся говорить на одном и том же языке и играть по одинаковым культурными правилам. Имитация играет в нашем обществе гораздо более важную роль, чем мы готовы признать.

Человеческая сила имитации превосходит аналогичные способности любого другого животного. Она позволяет нам создавать сложнейшую культуру и технологии. Но у нее есть и оборотная сторона. Подражание заставляет людей стремиться к тому, что на первый взгляд кажется желанным, но в конечном итоге не приносит удовлетворения. Имитация запирает человека в циклах желания и соперничества, из которых очень трудно, практически невозможно выбраться.

Но Жирар дал своим ученикам надежду. Можно подняться над циклами подавленных желаний. Можно более активно строить жизнь и устраивать ее по своему усмотрению.

Знакомство с идеями Жирара перевело меня из состояния «вот черт!» в состояние «ну надо же!». Теория подражания помогла мне распознавать в поведении людей и текущих событиях определенные паттерны. Это было просто. Но после того, как я научился распознавать подражательное желание везде, кроме собственной жизни, я заметил его в себе – это и был момент «ну надо же!». Теория подражания со временем помогла мне обнаружить запутанный мир желаний и разобраться в нем. Это был трудный процесс.

Сегодня я убежден, что понимание подражательного желания – ключ к пониманию (на глубоко человеческом уровне) бизнеса, политики, спорта, экономики, искусства и даже любви. Такое понимание поможет вам заработать, если это ваш основной стимул. И оно же поможет не дожидаться среднего или преклонного возраста, чтобы понять, что деньги, престиж и комфортная жизнь – совсем не то, чего вы хотите.

Теория подражания проливает свет на мотивы экономической, политической и личной напряженности и показывает пути выхода. Людям, обладающим творческой натурой, она помогает направить творческое начало на проекты, имеющие реальную человеческую и экономическую ценность, а не просто приносящие своим создателям богатство.

Я не утверждаю, что преодолеть подражательное желание возможно или нужно. Эта книга о том, как осознать его наличие и лучше ориентироваться в жизни. Подражательное желание подобно гравитации – оно просто существует. Гравитация работает всегда. Она заставляет некоторых людей постоянно страдать от боли, если из-за слабости мышц они не могут выпрямиться и противостоять притяжению Земли. А другие, находясь под воздействием той же гравитации, находят способы полететь на Луну.

Таково и подражательное желание. Если его не осознать, оно увлечет нас туда, куда мы совсем не хотим. Но если разработать необходимые социальные и эмоциональные мышцы, то подражательное желание станет механизмом эффективных, позитивных перемен.

Эти перемены целиком зависят от вас или будут зависеть после прочтения этой книги.

Сегодня все больше людей интересуется подражательной теорией, которая объединяет политических правых и левых, стирает границы между дисциплинами и охватывает многие страны, совершенно разные по сути своей, но абсолютно сходные в рамках этой теории. Разнообразие перспектив показывает, что теория эта вскрывает глубинную суть всего человечества.

Серьезный вклад в развитие теории внесли ученые, интересующиеся работами Жирара. Они исследовали самые разные темы – от герменевтики мимесиса (греч.: толкование подражания. – Прим, ред.) у Шекспира до скрытого сексуального насилия в отношении женщин в зонах военных действий и феномена «козла отпущения», ставшего основой руандийского геноцида (массовое истребление тутси в Руанде в 1994 году. – Прим. ред.). Должен сказать, что не следует ассоциировать подражательную теорию только с бывшим учеником Жирара Питером Тилем и либертарианством или политикой Тиля. Я написал эту книгу отчасти для того, чтобы разрушить монополию Тиля на толкование идей Жирара. Да, он действительно первым сказал человечеству, что эта теория хороша и полезна. Но идеологическая монополия – худшее из того, что есть в мире.

Подражательное желание превосходит желание политическое. В некотором смысле оно предполитическое. Сродни комедии: когда что-то смешно – это смешно. Но даже юмор может стать политически окрашенным, подчиненным определенной программе или соперничеству. Если кто-то из читателей прочтет мою книгу и использует идеи, описанные в ней, чтобы атаковать своих недоброжелателей, значит, он упустил основную ее цель.

В период, когда в Соединенных Штатах и многих других частях света нарастает напряженность, я хотел предложить миру нечто такое, что способствовало бы размышлениям и ограничениям, осознанию нашего соперничества. Я надеюсь, что мы научимся лучше ладить с соседями, имеющими взгляды, отличающиеся от наших.

Сегодня я значительную часть времени посвящаю работе с начинающими предпринимателями. Их желание сделать мир лучше и жить полной, осмысленной жизнью вдохновляет меня. Но, боюсь, если они не поймут механизма работы желания, их ждет разочарование.

Желание быть предпринимателем сегодня имеет высокую подражательную ценность. Почти каждый начинающий бизнесмен, с которым я встречался, стремится достичь определенной свободы. Но управление собственной компанией не ведет к большей свободе автоматически. Иногда происходит обратное. Мы считаем предпринимателей абсолютными ренегатами, которым не приходится сидеть на работе с девяти до пяти или служить управленческой прокладкой в склеротической машине. Но сама мысль о том, что у тебя не будет начальника в традиционном смысле слова, может означать лишь одно: твой тиран – подражательное желание. Я всегда стараюсь помочь моим ученикам заглянуть в эти процессы глубже.

Я не могу гарантировать им успеха в бизнесе, но я твердо уверен, что к моменту окончания нашего курса они не будут испытывать наивных желаний. Они будут двигаться вперед, делая осознанный выбор, создавая компании, находя партнеров и читая новости с полным осознанием происходящего внутри себя. Это осознание – важное условие перемен.

Есть определенные идеи, которые, стоит лишь их понять, начинают проникать в опыт повседневной жизни. Понимание подражательного желания – одна из таких идей. Стоит вам понять, как она работает, и вы начнете понимать, как она объясняет жизнь окружающего мира. И это относится не только к родственникам, чей странный образ жизни вас никогда не привлекал, к офисной политике, к другу, чья одержимость социальными сетями кажется вам странной, или к коллеге, который похваляется сыном, поступившим в Гарвард. Это относится к вам. Вы осознаете это желание в самом себе.

Пролог
Неожиданное облегчение

Летом 2008 года я пережил момент, ради которого живут многие создатели стартапов: я понял, что могу извлечь прибыль из успеха моей компании. После длительного периода «ухаживания», затянувшегося на несколько месяцев, я встретился с руководителем компании Zappos Тони Шеем. Zappos решил купить мою компанию электронной коммерции FitFuel.com.

Примерно за час до встречи Тони прислал мне сообщение в Twitter (в то время это был его излюбленный вид коммуникации) и пригласил встретиться с ним в баре Foundation Room на 63-м этаже отеля Mandalay Вау в Лас-Вегасе. Я знал, что ранее в этот день у него назначено заседание совета директоров, в повестке которого был и вопрос о приобретении FitFuel. Тони не пригласил бы меня на встречу, если бы известия были плохими.

Я весь день бродил по дому. Мне нужно было как следует подготовиться к сделке. Наша компания переживала не лучшие времена. Несмотря на стремительный рост в течение последних двух лет, будущее казалось зловещим. Федеральная резервная служба устроила экстренное совещание, чтобы спасти крупный инвестиционный банк Bear Stearns от режима санации. Рынок жилья находился на грани краха. Мне нужно было привлечь инвестиции, но напуганные инвесторы не спешили действовать. Все говорили: «Приходите через год». А года у меня не было.

Ни Тони, ни я в то время не знали, насколько нестабильным окажется 2008 год. В начале года Zappos перевыполнил цели по прибыли от основной деятельности. Компания решила выплатить работникам щедрые премии. А к концу года, всего через восемь месяцев после выплаты премий, компании пришлось уволить 8 процентов сотрудников. Уже летом членам совета директоров и опытным инвесторам пришлось затянуть пояса. ¹

Получив приглашение от Тони, я кинулся из Хендерсона, штат Невада, в Лас-Вегас. Дома я сплясал танец радости и дал волю облегчению и восторгу, чтобы к началу встречи вести себя спокойно.

К тому времени Zappos существовала уже девять лет, и объемы продаж превысили миллиард долларов. Тони проводил необычные социальные эксперименты: например, он предлагал новым сотрудникам до 2 тысяч долларов за то, чтобы они, оценив свою работу, увольнялись (так он хотел отделить тех, кому безразлично, где работать, от тех, кто хочет работать именно в его компании). Компания славилась своей специфической культурой.

Именно культура привлекла Тони в нашей FitFuel. Когда он вместе с другими руководителями Zappos посетили наши офисы и склад, им очень понравилось увиденное: у нас царил беспорядок (потому что нам не хватало персонала), мы были очень своеобразными (потому что каждый сотрудник компании имел характер) и довольно странными (мы же были типичным стартапом – с кальянами и креслами-мешками).

Тони сказал, что хотел бы, чтобы я возглавил работу этого нового подразделения в Zappos. Мне предстояло построить новую миллиардную вертикаль компании: первой была обувь, наши товары для велнеса должны были стать второй.

Во-первых, я получил бы приличные деньги, которые могли бы изменить мою жизнь. Во-вторых, я мог стать частью весьма интересной лидерской команды и получать весьма солидную зарплату. (В своих компаниях я регулярной зарплаты никогда не получал, и мне очень хотелось ощутить такую стабильность.)

Меня вряд ли можно было назвать человеком, соответствующим культуре Zappos, но в процессе обсуждения объединения наших сил я стал подстраиваться под эту культуру, чтобы сделка состоялась.

Я так хотел продать компанию, что сказал Тони все, что, как мне казалось, он хотел услышать. Я испытывал смешанные чувства по поводу культуры Zappos, но постарался их скрыть. Легко быть диванным критиком. Высказывать критику в лицо – это совсем другое. Нужно идти вразрез с доминирующим нарративом, быть честным с собой, говорить правду, даже если это грозит болью (например, я мог лишиться возможности продать компанию и меня бы захлестнула лавина долгов).

Я постарался продемонстрировать абсолютную заинтересованность. На этот раз на кону стояло очень многое.²

Несколько месяцев я изучал Тони. Я отправил ему электронное письмо, мы встретились, и он пригласил меня отобедать в ресторане «Клейм Джампер» рядом с головным офисом компании в Хендерсоне, пригороде Лас-Вегаса. Когда я приехал на обычный, как мне казалось, обед, за столом меня ожидали не меньше шести руководителей компании. Обед превратился в собеседование. Мне так и не удалось отведать заказанный суп с моллюсками.

После обеда мы с Тони отправились в его кабинет. По дороге он остановился и сунул руку в карман, словно ища мелочь.

– Я не выполнил бы свою работу, – сказал он, – если бы не спросил: готовы ли вы к объединению сил?

– Да, – ответил я.

Следующие несколько месяцев превратились в какую-то безумную помолвку. Меня приглашали на «счастливые часы», вечеринки в доме Тони и утренние восхождения на Черную гору.

Тони не походил на миллионера. Первую созданную им компанию LinkExchange он продал Microsoft за 265 миллионов долларов в 1998 году. Тогда ему было 24 года. Но он по-прежнему ходил в простых джинсах и футболке с логотипом Zappos и ездил на грязной «Мазде 6». За несколько недель общения с этим человеком я забросил одежду от True Religion и начал одеваться в Gap. Я начал задумываться над тем, чтобы пересесть за руль старой и грязной машины.

FitFuel я основал за три года до знакомства с Тони, в 2005 году. Мы придумали себе грандиозную миссию: нам хотелось сделать здоровую пищу более доступной для людей всего мира. Я очень много работал, постепенно вел компанию к успеху и учился управлять растущей компанией. Но по мере того, как продажи наши росли, а отзывы о нашей работе становились все более хвалебными, мне все меньше хотелось каждый день бывать в офисе.

Книги Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя. Избавьтесь от графика с 9 до 5, живите где угодно и присоединяйтесь к новым богатеям» стала бестселлером, а я никак не мог свести концы с концами. «Если я работаю более четырех часов в неделю, значит, я что-то делаю неправильно», – думал я. Я судорожно озирался в поисках лучших моделей предпринимательства, но не знал, кто говорит правду.

Знакомство с Тони еще больше усилило мое отчаяние. Продажи моей компании составляли 10 миллионов долларов, у Zappos – миллиард. Мне казалось, что Тони живет в другой реальности – там, где обитают основатели «единорогов». Я никак не мог подняться до такого уровня.

Я испытывал нечто сродни экзистенциальному головокружению, словно прыгал с небоскреба на гигантский трамплин, который вновь катапультировал меня на вершину, прежде чем я снова прыгал вниз. Казалось, что мои желания меняются каждый день: больше уважения и статуса – и меньше ответственности; больше капитала – и меньше инвесторов; больше публичных выступлений – и больше приватности. За страстным желанием денег следовали острейшие приступы добродетели. Я колебался даже между желанием поправиться и попытками похудеть!

Больше всего меня тревожило, что исчезло желание, которое подтолкнуло меня к созданию и развитию собственной компании. Куда оно делось? Откуда оно взялось когда-то? Мои желания были подобны любви из романтической комедии – я в них влюблялся, а не выбирал. (Кстати, вы знаете, что в английском и многих других языках выражение «влюбиться» буквально означает «упасть в любовь»? Никто еще не поднимался до любви.³)

А тем временем внутренний конфликт с моим партнером усугублялся, и в конце концов мы решили пойти каждый своим путем. Я сделался единоличным руководителем компании в тот самый момент, когда у меня пропало желание руководить.

Мне было совершенно ясно, что на мои желания и их силу влияли какие-то таинственные внешние силы. И пока я их не пойму, принять серьезное решение невозможно. Я не мог создать новую компанию. У меня возникали сомнения даже относительно брака. Я точно знал, что сегодня я чего-то хочу, но завтра это желание может исчезнуть или смениться другим. Я чувствовал, что должен понять эти силы.

Через день после встречи с Тони в Лас-Вегасе я пригласил своего приятеля на экскурсию по головному офису Zappos. Мне не терпелось показать ему мой будущим дом. Мы шли по «обезьяньему ряду» (так в компании называли место, где находились кабинеты руководителей), и я заметил, что люди смотрят на нас, словно видят привидение. Я почувствовал себя как-то некомфортно.

И это чувство оказалось предвестником разрыва.

Вечером мы с приятелем отправились ужинать. Посреди ужина мне позвонил Альфред Лин (руководитель и председатель совета директоров Zappos с 2005 по 2010 год). Голос его звучал мрачно, и он объяснил почему.

После заседания совета директоров в Лас-Вегасе состоялось другое– в самолете, который летел в Сан-Франциско. Было решено отложить решение о приобретении моей компании.

– Они передумали, – сказал Альфред.

– Передумали?! – переспросил я.

– Да. Не знаю, что еще вам сказать… Мне очень жаль…

– Они передумали? – вновь спросил я, и Альфред повторил мне то же самое.

Разговор закончился, а я никак не мог собраться с силами. Сомнений больше не было.

– Они… передумали… – твердил я.

Я вернулся к столу, сел, уставился в миску с плохо приготовленными спагетти и принялся накручивать их на вилку, а потом раскручивать – и так бесконечно.

Счастливая развязка не наступила, я не получил денег и не построил второй дом на Сицилии. Компания моя уверенно шла к краху. Без сделки с Zappos в ближайшие полгода я стану банкротом. И вот в процессе этих размышлений о близком крахе за бокалом «кьянти» что-то изменилось.

Я ощутил странное облегчение.

Вступление
Социальная гравитация

На стене напротив меня висит фотография – одинокий черно-белый снимок глаза, небольшой, в простой деревянной рамке.

Я сижу в доме Питера Тиля, над бульваром Сансет. Тиль сумел стать миллиардером. Он один из основателей PayPal, первый внешний инвестор Facebook* (см. Примечание на стр. 292). Он известен своими нетривиальными взглядами на бизнес и открытыми конфликтами с Gawker и Google. Но я приехал для совершенно другого разговора.

Прошло несколько минут, и секретарь, который меня встречал, возвращается с извинениями.

– Питер скоро будет. Могу я вам что-то предложить? Может, еще кофе?

– Нет, спасибо, – отказываюсь я, смущенный тем, что успел опустошить полную чашку.

Секретарь улыбается и выходит.

Гостиная в двух уровнях вполне могла бы украсить любой разворот глянцевого архитектурного журнала. Огромные окна выходят на еще более огромный бассейн с видом на бульвар Сансет. В гостиной уютно, но она все равно производит грандиозное впечатление.

В гостиной сразу обращает на себя внимание бар, встроенный в обшитую дубовыми панелями стену. Все произведения искусства в гостиной выдержаны в холодных тонах: черно-белые фотографии, принты цвета темного индиго, серые гравюры. Среди них выделяется клякса, напоминающая краба – наверное, тест Роршаха. На большом принте красуются абстрактные круги и палочки – что-то из молекулярной геометрии. А вот триптих, изображающий человека, стоящего по пояс в воде, словно взятой из ледяного горного озера.

Все резкие, суровые элементы гостиной уравновешены мягкими бархатными диванами и креслами. В центре журнального столика с толстой деревянной столешницей стоит металлическая скульптура в виде капли, стоящей на острие. Высокие двойные двери – такие я видел только в соборах– ведут в соседнюю комнату. У дверей шахматный столик поджидает искусного мастера. (Явно не меня.) У окна телескоп соседствует с греческим бюстом. Все удивительно гармонирует между собой. Если бы фильм «Улика» снимала Рэй Имз, то действие происходило бы в доме Питера Тиля.

На втором уровне, в дальней части гостиной, появляется человек.

– Через минуту спущусь к вам, – говорит Питер Тиль.

Он машет рукой, улыбается и скрывается в дверях. Я слышу шум текущей воды. Через десять минут он появляется в шортах, футболке и кроссовках. Питер спускается по винтовой лестнице.

– Привет, я Питер, – говорит он, протягивая руку. – Итак, вы пришли поговорить об идеях Жирара.

Опасный ум

Французский профессор литературы и истории Рене Жирар впервые задумался о природе желания в конце 50-х годов. И это изменило его жизнь. 30 лет спустя, когда Питер Тиль оканчивал философский факультет Стэнфорда, профессор изменил и его жизнь тоже.

Открытие, которое изменило жизнь Жирара в 50-е годы, жизнь Тиля в 80-е (и мою в 2000-е), – это подражательное желание. Именно это и привело меня в дом Тиля. Меня привлекла теория подражания просто потому, что я тоже подражатель. Мы все такие.

Теория подражания – это не некий бездушный закон физики, который можно изучать со стороны. Изучая эту теорию, открываешь нечто новое в собственное прошлом, и это объясняет формирование твоей идентичности и то, почему определенные люди и вещи влияют на тебя сильнее, чем другие. Эта теория помогает осознать силу, пронизывающую человеческие отношения – те, в которые ты вовлечен в данный момент. Никогда нельзя оставаться нейтральным наблюдателем подражательного желания.

И Тиль, и я пережили обескураживающий момент понимания действия такой силы в нашей жизни. Этот момент настолько личный, что я даже колебался, писать ли об этом книгу. Книга о подражательном желании раскрывает саму личность автора.

Я спросил Питера, почему он не упомянул Жирара в своей популярной книге «От нуля до единицы», хотя в ней использовано немало идей его наставника.¹

– В идеях Жирара немало опасного, – ответил он. – Я думаю, что при знакомстве с ними в читателях срабатывает механизм самозащиты.

Тиль хотел, чтобы люди поняли, что идеи Жирара содержат в себе очень важные истины и объясняют происходящее в нашем мире, но в то же время ему не хотелось, чтобы читатели рассматривали все сквозь лупу.

Идея, которая противоречит распространенным представлениям, может показаться угрожающей, и это веская причина, чтобы присмотреться к ней поближе: нужно понять, почему она такова.

Невероятная истина часто опаснее лжи. В данном случае ложь – это мысль о том, что я хочу чего-то исключительно по собственному желанию, неподвластному чужому влиянию, что я сам определяю, что для меня желательно, а что нет. В действительности же мои желания производны, навязаны моим окружением. Я лишь часть экологии желаний, которая настолько велика, что я просто ее не осознаю.

Принимая ложь независимых желаний, я обманываю лишь самого себя. Но, отрицая истину, я отрицаю последствия моих желаний для других людей и их желаний для меня.

Оказывается, что наши желания гораздо важнее, чем нам казалось.

Открытия происходят неожиданно. Генри Форд увидел конвейер на бойне. Психолог Дэниел Канеман создал совершенно новую отрасль поведенческой экономики. Открытие Жирара произошло, когда он находился вне своей основной сферы, истории. В тот момент ему пришлось применить свои идеи к анализу классических романов.

На заре научной карьеры в Соединенных Штатах Жирару предложили преподавать литературу. В курс входили книги, которых он даже не читал. Не желая упускать возможность работы, Жирар согласился. Он часто читал романы во время перемен, чтобы к началу лекции быть готовым анализировать тексты. В курс входили книги Сервантеса, Стендаля, Флобера, Достоевского, Пруста и многих других.

Формального образования у Жирара не было, читать ему приходилось быстро, поэтому он начал искать в текстах паттерны. И он открыл нечто удивительное: практически во всех самых увлекательных и глубоких романах присутствовало нечто общее. Персонажи этих романов, определяя свои желания, полагались на других. Не было такого, чтобы герой романа спонтанно захотел чего-либо. Желания героев формировались в процессе взаимодействия с другими персонажами, которые меняли их цели и поведение – и главным образом их желания.

Открытие Жирара можно было уподобить ньютоновской революции в физике: силы, управляющие движением объектов, можно было понять только в контексте отношений. Желание, как и гравитация, не существует автономно, лишь в одном предмете или человеке. Оно живет в пространстве между ними.²

Романы, проанализированные Жираром, не определялись сюжетом или персонажами. Они определялись желаниями. Действия героя – отражение его желаний, а желания формировались в отношениях с желаниями других персонажей. Сюжеты развивались в соответствии с подражательными отношениями персонажей и взаимодействием их желаний.

Для формирования отношений двум персонажам, например, не пришлось даже встречаться. Дон Кихот в уединении собственной комнаты читает о приключениях знаменитого рыцаря Амадиса Гальского, и его охватывает желание подражать ему, стать странствующим рыцарем, путешествовать по городам и весям в поисках возможностей доказать добродетель рыцарства.

Во всех изученных Жираром книгах желание всегда включало в себя модель и подражателя. Другие читатели этого не замечали или просто не задумывались о такой возможности.

Дистанцирование Жирара от предмета в сочетании с его проницательным интеллектом позволило ему выявить паттерн. Персонажи великих романов настолько близки нам, потому что они желают чего-либо так же, как и мы – не спонтанно, не из внутреннего вместилища аутентичных желаний, не случайно, но из подражания кому-то еще. У них (и у нас) есть собственная тайная модель.

Разбираемся с Маслоу

Жирар обнаружил, что мы приходим ко многим желаниям не в силу биологических причин, не под воздействием чистого разума и не под влиянием нашего иллюзорного и суверенного «я», а в силу подражания.

Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу слишком аккуратна. Когда человек удовлетворяет свои базовые потребности, он попадает во вселенную желаний, у которых нет стабильной иерархии.

Когда я услышал это впервые, я никак не мог с этим смириться. Неужели все мы всего лишь имитационные машины? Не может быть. Подражательное желание – это всего лишь фрагмент полного представления о человеческой экологии, куда входят также свобода и относительное понимание личности. Имитация желаний связана с нашей полной открытостью для внутренней жизни других людей – именно это делает нас людьми.

Желание, в понимании Жирара, – это не стремление иметь пищу, секс, кров или безопасность. Эти вещи правильнее было бы назвать потребностями – они встроены в наши тела. Биологические потребности не связаны с подражанием. Если я умираю от жажды в пустыне, мне не нужна модель, чтобы показать, что следует желать воды.

Но после удовлетворения базовых, животных потребностей мы вступаем в человеческую вселенную желаний. Понять, чего следует хотеть, гораздо труднее, чем понять, что тебе необходимо.

Жирара интересовало, как человек начинает желать чего-то, у чего нет четкого инстинктивного базиса.³ Из миллиардов потенциальных объектов желания – от друзей до качества и образа жизни – чего-то люди хотят больше, а чего-то меньше. Почему? И почему эти объекты и сила нашего желания постоянно меняются? Почему в желании нет никакой стабильности?

Во вселенной желания не существует четкой иерархии. Когда наступает зима, мы понимаем, что нужно надеть шубу. Объекты желания мы выбираем не так. Вместо внутренних биологических сигналов мы получаем совершенно иной, внешний сигнал, мотивирующий выбор, – модель для подражания. Моделями служат люди или предметы, которые показывают, что достойно желания. Именно модели, а не «объективный» анализ или центральная нервная система формируют наши желания. При наличии таких моделей люди занимаются тайной и сложной формой подражания, которую Жирар назвал «мимесисом» (от греческого mimesthai – «имитировать, подражать»).

Модели – это центры притяжения, вокруг которых вращается наша социальная жизнь. И сегодня понимать это важнее, чем когда бы то ни было…

По мере развития человечества люди стали меньше думать о выживании и больше о разном. То есть мы стали меньше времени проводить в мире потребностей и больше в мире желаний.

Даже вода из мира потребностей перешла в мир желаний. Представьте, что вы прилетели с другой планеты, где еще нет воды в бутылках (критический этап эволюции), и я спрашиваю вас, что вы предпочитаете: Aquafina, Voss или Sanpellegrino. Что вы выберете? Да, конечно, я могу представить вам минеральный состав и уровень кислотности каждой воды, но не будем обманываться: вы вряд ли сможете сделать выбор. Я скажу вам, что сам пью Sanpellegrino. Если вы существо подражательное, как я, или просто считаете меня существом более развитым (ведь вы-то прилетели с планеты, где вся вода одинакова), вы выберете Sanpellegrino.

Если присмотреться, то можно найти модель (или набор моделей) почти для всего: собственного стиля, манеры говорить, облика и атмосферы вашего дома. Но почти никто не замечает моделей желания. Очень трудно понять, почему вы покупаете какие-то определенные вещи. Невероятно трудно понять, почему вы стремитесь к определенным достижениям. Это так трудно, что лишь немногие осмеливаются спросить.

Подражательное желание заставляет людей выбирать определенные вещи.⁴ «Эта тяга, – пишет последователь Жирара Джеймс Элисон, – это движение… – мимесис. Для психологии это понятие имеет то же значение, что гравитация для физики».⁵

Из-за гравитации вы можете упасть с обрыва. Подражательное желание может заставить человека влюбиться или разлюбить, залезть в долги, завязать дружеские отношения, поступить на работу в определенную компанию или выбирать определенные товары. Такое желание делает нас рабами собственного окружения.

Эволюция желания

Вернемся в дом Тиля. Тиль рассказывает, что он в большей степени, чем большинство людей, подвержен подражательному поведению. Хотя многие считают его нетривиальным мыслителем, он не всегда был таким.

Как многие старшеклассники, он стремился поступить в престижный университет (в его случае – в Стэнфорд), даже не задумываясь о природе этого желания. Так поступали все старшеклассники из его среды.

В университете стремления никуда не пропали: хорошие оценки, интернатура, другие символы успеха. Питер заметил, что у первокурсников были довольно разнообразные карьерные цели, но за несколько лет учебы цели эти очень сблизились: финансы, юриспруденция, медицина, консалтинг. Тиля не оставляло странное чувство, что он что-то упускает.

Проблема стала ему чуть яснее, когда он узнал о том, что профессор Жирар собирает небольшую группу студентов, заинтересовавшихся его идеями. Питер стал посещать обеды и собрания, когда слышал, что там будет присутствовать профессор.

Жирар предлагал студентам разобраться в причинах текущих событий. Он систематически анализировал человеческую историю, снимая смыслы слой за слоем. Часто он наизусть цитировал большие фрагменты из Шекспира, чтобы проиллюстрировать свои идеи.

Он использовал древние тексты и классическую литературу с такой глубиной, что студенты ощущали прилив адреналина. Им казалось, что они погружаются в новую вселенную. Один из первых студентов Жирара, Сандор Гудхарт, ныне профессор Университета Пурдью, вспоминает, как Жирар начал первое занятие класса «Литература, миф и пророчество» такими словами: «Люди сражаются не из-за различий, а из-за сходства. Стараясь выделиться, они превращаются в близнецов-врагов, в двойников, одержимых взаимной ненавистью».⁶ Совсем не похоже на традиционную фразу: «Что ж, добро пожаловать в класс, давайте быстро пройдемся по программе».

Во время Второй мировой войны Жирар находился во Франции и пережил оккупацию. В США он приехал в сентябре 1947 года, после чего преподавал французский язык и писал диссертацию по истории в Университете Индианы. В кампусе в Блумингтоне его знали все: у него была большая голова, нетривиальные идеи, и непосвященные его просто пугались.

В Индиане Жирар познакомился со своей будущей женой, американкой Мартой Маккалоу. Во время переклички студентов он даже не смог произнести ее фамилию. Они встретились снова спустя год, когда Марта перестала быть его студенткой, и поженились.⁷

В Индиане Жирар не задержался, потому что у него было слишком мало публикаций. Его уволили. Впоследствии он преподавал в Университете Дьюк, Колледже Брин Мор, Университете Джонса Хопкинса и Университете Баффало. В 1981 году он стал профессором французского языка, литературы и цивилизации в Стэнфордском университете, где и проработал до официальной пенсии – до 1995 года.⁸

Многие студенты Стэнфорда были очарованы харизмой Старого Света, которой Жирар обладал в полной мере. Синтия Хейвен, писатель и ученый, долгое время работавшая в университете, заметила замечательного мужчину с «тотемной» головой еще в кампусе, прежде чем узнала, кто это. Со временем они подружились. Синтия написала биографическую книгу «Эволюция желания. Жизнеописание Рене Жирара». «У него было такое лицо, что любой режиссер мгновенно взял бы его на роль величайшего мыслителя всех времен, – писала она. – Он мог бы сыграть Платона или Коперника».⁹

Жирар был самоучкой во множестве областей. Он изучал антропологию, философию, богословие и литературу, и все эти науки вплелись в его оригинальное и сложное представление о мире. Он установил, что подражательное желание самым тесным образом связано с насилием, особенно с идеей жертвенности. Библия рассказывает нам, что Каин убил своего брата Авеля, после того как его собственная жертва понравилась Богу меньше, чем жертва Авеля. Оба хотели одного и того же, благожелательности Бога, и это желание вызвало прямой конфликт между ними. По мнению Жирара, истоки насилия, по большей части, кроются в миметическом, или подражательном, желании.

Во французском телевизионном шоу 70-х годов Жирар объяснял эту теорию группе журналистов, непрерывно стряхивая пепел с сигареты. «Меня очень давно и плотно интересует тема жертвоприношения, – говорил он. – Люди по религиозным убеждениям убивали животных, а то и других людей почти во всех человеческих обществах».¹⁰ Он связал проблему насилия и религиозности с жертвоприношениями, которые существовали практически во всех сферах человеческой культуры.

(Одно из самых противоречивых утверждений Жирара заключалось в том, что одомашнивание собак и кошек произошло ненамеренно. Люди не собирались жить с собаками и кошками так, как мы живем сегодня, то есть не собирались считать их членами семьи и содержать до смерти. Этот процесс потребовал скоординированных усилий на протяжении жизни многих поколений. Жирар полагал, что животных мы одомашнили по сугубо практическим соображениям: общины приручали животных, чтобы приносить их в жертву. Жертвоприношения более эффективны, когда производятся внутри общины, то есть когда жертва

Рене Жирар в Университете Баффало на совещании художественного факультета, июль 1971 г. (Все фотографии сделаны Брюсом Джексоном)

Жирар на своем первом семинаре, весна 1971 г. Материалы этого семинара легли в основу его книги «Насилие и священное»

Жирар беседует с Дайаной Кристиан, почетным профессором английского языка и литературы в Университете Баффало. имеет что-то общее с теми, кто ее убивает. Более подробно об этом мы поговорим в главе 4.¹¹)

Жирар с французским литературоведом Жераром Бушером, весна 1971 г.

Последствия подражательного желания в разнообразных сферах проявляются довольно странным образом. Но главная драма разворачивается за сценой.

Знакомство с идеями Жирара не сразу сбило Питера Тиля с пути. Он начал работать в финансовой сфере, а потом поступил на юридический факультет. Но удовлетворения он не испытывал. «Я переживал серьезный жизненный кризис, – сказал он, – а потом понял, что все мои суперконкурентные стремления были продиктованы ложными социальными причинами».

В Стэнфорде Жирар познакомил Тиля с идеей мимесиса, но интеллектуальное понимание не сразу привело к переменам в поведении. «Оказываешься в ловушке ошибочных миметических циклов, – говорит Тиль. – И испытываешь сильнейшее сопротивление – доктринерское сопротивление либертарианца. Миметическая теория идет вразрез с идеей того, что все мы атомистические индивидуумы». Лестное мнение о полной самодостаточности очень сильно. «Мне потребовалось немало времени, чтобы его преодолеть», – отмечает Тиль.

Он рассказал о своей интеллектуальной и экзистенциальной трансформации. Узнав о подражательном желании, он научился замечать его в повседневной жизни – у всех, кроме себя.

«Интеллектуальная трансформация произошла быстро, потому что я к этому стремился», – говорит он. Но после окончания университета ему пришлось бороться с собой, потому что он никак не мог осознать в самом себе проявлений того, о чем говорил Жирар. «Понадобилось время, чтобы проникнуть в экзистенциальное измерение».

Тиль покинул корпоративный мир и вместе с Максом Левчиным в 1998 году основал компанию Confinity. Знания в области подражательной теории он стал применять в управлении бизнесом и в собственной жизни. Когда внутри компании возникали конкурентные конфликты, он давал каждому работнику четко определенную и самостоятельную задачу, чтобы они не соперничали друг с другом за одни и те же обязанности. Это очень важно в среде стартапа, где роли пока определены не очень четко. Компания, в которой людей оценивают по четким производственным целям, а не в сравнении друг с другом, минимизирует подражательное соперничество.

Когда возник риск открытой войны с компанией Илона Маска Х. сот, Тиль предложил слияние с целью создания системы PayPal. От Жирара он узнал, что, когда два человека (или две компании) используют друг друга в качестве моделей для подражания, у них возникает соперничество, ведущее исключительно к разрушению, если оба не смогут подняться выше такого соперничества.¹²

Тиль учитывал подражание при принятии инвестиционных решений. Основатель LinkedIn Рид Хоффман познакомил его с Марком Цукербергом. Тиль сразу понял, что Facebook* (см. Примечание на стр. 292) – это не еще один MySpace или SocialNet (первый стартап Хоффмана). Он строился на идентичности, то есть на желаниях. Эта социальная сеть помогала людям увидеть, что есть у других людей и чего они хотят. Это платформа для поиска, следования и дифференциации себя от моделей.

Модели желания – вот что делает Facebook* (см. Примечание на стр. 292) таким сильным наркотиком. Раньше модели выбирались из узкого круга: друзья, родственники, коллеги, журналы, возможно, телевидение. После появления этой соцсети потенциальной моделью стали все люди Земли.

Facebook* (см. Примечание на стр. 292) вовсе не заполнен любыми моделями. Чаще всего мы подписываемся не на кинозвезд, профессиональных спортсменов или знаменитостей. Он полон моделей из нашего мира (в социальном отношении). Эти люди близки нам настолько, что мы можем сравнивать себя с ними. Именно они и являются самыми влиятельными моделями. И таких моделей миллиарды.

Тиль быстро понял потенциальную мощь Facebook* (см. Примечание на стр. 292) и стал первым внешним инвестором компании. «Я поставил на мимесис», – сказал он мне. Он вложил в компанию 500 тысяч долларов и со временем получил больше миллиарда.

Что стоит на кону

Подражательное желание социально, поэтому оно передается от человека к человеку и от культуры к культуре. В результате возникает два разных движения – два цикла-желания. Первый цикл ведет к напряженности, конфликту и неопределенности. Он разрушает отношения, вызывает нестабильность и смятение, поскольку противоречивые желания нестабильно взаимодействуют между собой. Это автоматический цикл, который всегда преобладал в человеческой истории. Сегодня он еще больше ускоряется.

Но мы можем подняться над этим автоматическим циклом. Можно инициировать другой цикл, который направит энергию на творческие и продуктивные процессы, служащие общему благу.

Мы с вами обсудим оба цикла, поскольку они лежат в основе человеческого поведения. Мы часто их не замечаем, потому что они слишком уж нам близки – они происходят внутри нас. Но эти циклы действуют постоянно.

Наш мир определяется движениями желаний. Их измеряют экономисты, политики проводят опросы, а бизнес их питает. Человеческая история – история желаний. Но происхождение и эволюция желаний загадочны. Свой эпический труд 1978 года Жирар назвал «Вещи, сокрытые от создания мира». В нем он рассказывал, какие усилия прилагают люди, чтобы скрыть истинную природу своих желаний и их последствий. Эта книга о тайном и о том, какую роль это тайное играет в современном мире. Мы не можем игнорировать свои желания, потому что:

1. Подражание может погубить самые благородные устремления.

Мы живем в эпоху гиперимитации. Увлеченность всем модным – печальный симптом. Отсюда и политическая поляризация. Это состояние отчасти является следствием подражательного поведения, которое стирает различия и отравляет даже самые достойные цели: формирование дружеских отношений, борьбу за высокие цели, создание здорового общества. Когда подражание берет верх, мы становимся буквально одержимыми желанием победы над кем-то и оцениваем себя в сравнении с этими людьми. Если идентичность человека полностью определяется моделью для подражания, ему никогда от нее не избавиться, потому что, избавляясь, он будет уничтожать цель собственной жизни.¹³

2. Усредняющие силы создают кризис желания.

Равенство – это хорошо, единообразие – нет, если только мы не говорим об автомобильном конвейере или постоянстве вкуса любимого бренда кофе. Чем сильнее людей заставляют быть одинаковыми, чем сильнее давление с целью заставить нас мыслить, чувствовать и желать одинаково, тем сильнее они борются за дифференциацию. И это опасно. Во многих культурах существует миф, в котором близнецы убивают друг друга. В одной лишь книге Бытия есть пять историй соперничества братьев и сестер: Каин и Авель, Исмаил и Исаак, Исав и Иаков, Лия и Рахиль, Иосиф и его братья. Эти истории универсальны в силу своей истинности: чем более похожи люди, тем острее они ощущают чувство угрозы. Хотя технология сближает мир – Facebook* (см. Примечание на стр. 292) считает это своей миссией, – она сближает и наши желания, тем самым усиливая конфликт. Мы можем сопротивляться, но подражательные силы ускоряются так стремительно, что мы вот-вот окажемся в оковах.

3. Экологичность зависит от желанности.

Десятилетия потребительской культуры сформировали неэкологичные желания. Многие разумом понимают, что нужно заботиться о планете. Но пока более экологичное питание или использование более экологичных автомобилей не станет привлекательным для среднего потребителя, экологичные варианты так и останутся исключением, а не правилом. Недостаточно просто знать, что такое хорошо и правильно. Добро и правильность должны быть привлекательными – другими словами, желанными.

4. Если люди не найдут позитивного выхода для своих желаний они выберут деструктивный.

До террористического акта 11 сентября 2001 года угонщик Мохаммед Атта и его подручные часами сидели в барах Южной Флориды и играли в видеоигры. «Кто интересовался душами этих людей?» – спрашивал Жирар в своей последней книге «Сражение до конца».¹⁴ Манихейское разделение мира на людей «злых» и «незлых» его никогда не удовлетворяло. Он видел динамику подражательного соперничества в развитии терроризма и классовых конфликтов. Люди сражаются не потому, что хотят чего-то разного. Конфликт возникает, потому что подражательное желание заставляет их желать одного и того же. Террористы не стремились бы уничтожать символы богатства и культуры Запада, если бы в глубине души не желали того же самого, пусть даже втайне. Вот почему флоридские бары и видеоигры являются важными элементами головоломки. Mysterium Iniquitatis (в переводе с латыни – тайна беззакония. – Прим, ред.) остается прежней – таинственной и загадочной. Но подражательная теория открывает нам в ней нечто важное. Чем больше люди конфликтуют, тем больше напоминают друг друга. Мы должны мудро выбирать врагов, потому что в ходе борьбы непременно им уподобимся.

Но на кону стоит нечто большее. Каждый из нас ответственен за формирование желаний других людей – точно так же, как они ответственны за наши желания. Каждое взаимодействие с другим человеком заставляет его и нас желать большего, желать меньшего или желать другого.

При заключительном анализе важны два вопроса. Чего вы хотите? Чего помогли захотеть другим людям? Один вопрос помогает ответить на другой.

И если вы не удовлетворены сегодняшними ответами, это нормально. Самые важные вопросы касаются того, чего мы захотим завтра.

Чего вы захотите завтра?

Закончив читать эту книгу, вы обретете новое понимание желания: чего хотите вы, чего хотят другие, как жить и руководить по модели, в которой желание есть выражение любви. Чтобы помочь вам добраться до этого состояния, моя книга представляет собой путешествие из двух частей.

Часть I «Сила подражательного желания» рассказывает о скрытых силах, которые влияют на желания людей. Это миметическая теория. В главе 1 я начну объяснять истоки подражательного желания в младенчестве и покажу, как это желание трансформируется в сложную форму подражания у взрослых. В главе 2 мы поговорим, как по-разному работает подражательное желание, в зависимости от отношений человека с моделью. В главе 3 я объясню, как подражательное желание работает в группах, и это поможет нам понять природу самых упорных и непонятных общественных конфликтов. В главе 4 мы достигнем кульминации миметического конфликта: поговорим о механизме козла отпущения. Первая половина книги посвящена деструктивному циклу желания: циклу 1.

В части II «Как отличить свои желания от навязанных и понять, чего я хочу на самом деле» мы поговорим о процессе освобождения от цикла 1 с целью управления желаниями более здоровым образом. Вторая половина книги покажет, как нам обрести свободу и запустить креативный цикл желания: цикл 2. В главе 5 мы встретимся с шеф-поваром, обладателем трех звезд «Мишлен». Он сумел выйти из системы желаний, в которой был рожден, и смог обрести свободу творчества. Глава 6 покажет, как разрушительная эмпатия разбивает узы, которые мешают нам открывать и создавать желания, необходимые для хорошей жизни.

В главе 7 мы применим законы желания в лидерстве. А глава 8 посвящена будущему желаний.

Часть I – это спуск. Нужно посетить ад, чтобы не стать его постоянным обитателем. Часть II – это выход.

В этой книге я опишу 15 разработанных мною тактик позитивного взаимодействия с подражательным желанием. Я решил поделиться ими, чтобы вы могли практически обдумать эти идеи и выработать собственные тактики, которые могут сильно отличаться от моих.

Миметическое, подражательное желание – это часть человеческой натуры. Оно может скрываться под поверхностью, действуя, как нераспознанный лидер. Но его можно распознать и победить, чтобы делать более сознательный выбор и вести жизнь, которая будет вас больше удовлетворять– значительно больше, чем та, в которой нас снедает подражательное желание, остающееся незамеченным.

К концу этой книги вы получите простой способ понимания действия желания в вашей жизни и нашей культуре. Вы станете лучше понимать, чему и как подражаете. Понимание степени подражания в конкретной ситуации и конкретных отношениях – важный шаг к тому, чтобы стать хозяином своей судьбы.

Мы все острее осознаем, насколько хрупки и взаимосвязаны мировые системы. Политические и экономические системы, которые некогда казались стабильными, пошатнулись. Общественное здоровье страдает, потому что даже самая лучшая политика сталкивается с группами, имеющими противоположные желания. Бедность, существующая рядом с мегабогатством, – это скандал. Все это уходит своими корнями в фундаментальную систему желаний, которую я попытаюсь описать. Эта система желаний для мировых органов то же самое, что кровеносная система для тела. Когда сердечно-сосудистая система не в порядке, органы страдают и со временем погибают. То же можно сказать и о желании.

Наши хрупкие отношения с другими людьми и с экосистемой в целом доказывают простой факт: то, чего мы хотим – индивидуально и коллективно – имеет последствия. Если мы поймем подражательную природу желания, то сможем сыграть свою роль в построении лучшего мира. Величайшие достижения истории – результат желания того, что еще не существовало. Человек захотел этого и помог другим захотеть больше, чем они считали возможным.

Ваше новое или углубленное осознание подражательного желания поможет вам иначе взглянуть на мир. Если вы подобны мне, то начнете видеть это желание повсюду – возможно, даже в собственной жизни. А уж что вы решите делать с этим видением, целиком зависит от вас.

Часть I
Сила подражательного желания

Глава 1
Скрытые модели
Романтическая ложь, младенческая истина

Самообман Цезаря… Любовь чужими глазами… Изобретение «связей с общественностью»… Почему упорный труд вознаграждается…

Мы можем никогда не узнать, чего хотеть, потому что, проживая единственную жизнь, мы не можем ни сравнить ее с прежними жизнями, ни довести до совершенства в будущих.

Милан Кундера

Когда люди говорят вам, чего хотят, они рассказывают версию романтической лжи. Это звучит примерно так:

Я только что понял, что хочу пробежать марафон. (Как все мои друзья, когда им исполнилось 35.)

Когда я увидел тигра, то сразу понял… (Из песни Винса Джонсона «Я видел тигра». Песня была написана для Джо Экзотика, Короля Тигров. Вид тигра стал для него мистическим опытом, после чего он создал большой зоопарк диких кошек.)

Я хочу Кристиана Грея. Я безумно его хочу. Это простой факт.

(Из «50 оттенков серого», где содержится масса таких упрощений.)

Юлий Цезарь был идеальным романтическим лжецом. После победы в битве при Зеле он провозгласил: «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил».) Эти слова повторяли тысячи раз: Цезарь пришел, увидел это место и решил завоевать его. Волшебник Джеймс Уоррен предлагает переформулировать слова Цезаря в контексте желания, чтобы мы поняли их истинный смысл: я пришел, я увидел, я пожелал. И тогда он победил и получил желаемое.¹

Цезарь хочет, чтобы мы думали, что ему достаточно лишь что-то увидеть и он сразу понимает, желает ли он этого. Но Цезарь льстит себе.

Истина сложнее. Во-первых, Цезарь почитал великого военачальника Александра Македонского, который в III в. до н. э. покорил почти весь известный мир. Во-вторых, в битве при Зеле противник Цезаря, Фарнак II, атаковал первым. Цезарь не просто пришел и увидел. Он давно желал завоеваний, как его кумир Александр, и он ответил на вызов, брошенный Фарнаком.

Романтическая ложь – это самообман, история причин определенного выбора: выбор соответствует личным предпочтениям человека; человек понимает его объективные качества; человек просто что-то видит и желает получить это.

Люди верят, что между ними и тем, чего они желают, прочерчена прямая линия. Это ложь. В действительности линия эта всегда искривлена.

В глубинах нашей психологии скрываются человек или вещь, которые заставляют нас желать чего-либо. Желанию необходимы модели – люди, которые наделяют нечто ценностью в наших глазах, потому что они сами хотят этого.

Модели преображают объекты в наших глазах. Вы с подругой входите в магазин одежды и видите вешалки с тысячами блузок. Ничто не бросается вам в глаза. Но как только подруга проявляет интерес к конкретной блузке, она перестает быть просто блузкой. Это блузка, которую выбрала ваша подруга Молли, – кстати, Молли работает ассистентом художника по костюмам в киностудии. Она проявляет интерес к блузке и тем самым сразу же выделяет ее. Блузка становится совершенно не такой, как пять секунд назад, потому что ее начали желать.

«О мука! Как любить по выбору чужому!» – говорит Гермия в шекспировском «Сне в летнюю ночь». Мучительно знать, что мы делаем выбор по чужой указке. Но мы поступаем так постоянно: так мы выбираем бренды, школы и блюда в ресторанах.

Всегда есть модели желаний. Если вы не знаете своих моделей, они порождают хаос в вашей жизни.

Возможно, сейчас вы думаете: если желание возникает и формируется под влиянием моделей, то откуда желания берутся у моделей? Ответ прост: от других моделей.

Если заглянуть в эволюцию своих желаний достаточно далеко, через друзей и родителей к бабушкам и прабабушкам и дальше, до древних римлян, которые моделировали свои желания по древнегреческому образцу, мы везде будем видеть модели.

В Библии история романтической лжи просматривается до самых истоков человечества. У Евы не было желания есть запретный плод, пока змей не показал ей модель. Змей предложил желание. Именно так и поступают модели. Плод, который не вызывал никакого желания, неожиданно стал самым желанным во Вселенной. Плод стал неотразимым, потому что был явлен образец запретного блага.²

Нас искушают модели. Они внушают нам желание того, чего у нас в данный момент нет. Особенно сильно мы желаем то, что находится вне досягаемости. Чем серьезнее препятствие, тем сильнее притяжение.

Разве не любопытно? Мы не хотим того, что можем легко получить и что находится в пределах досягаемости. Желание ведет нас за пределы собственных возможностей. Модели подобны людям, стоящим в сотне ярдов от нас. Они видят за углом то, что недоступно нашему взгляду. Следовательно, все дело в том, как модель описывает или предлагает что-то. Мы никогда не видим желаемое напрямую – мы видим эти вещи косвенно, словно в отраженном свете. Нас влечет то, что представляет нам в привлекательном свете правильно выбранная модель. Наша вселенная желаний так же велика или мала, как вселенная наших моделей.

Зависимость от моделей – это не всегда плохо. Без моделей никто из нас не смог бы говорить на одном языке или рассчитывать на нечто большее, чем статус кво. Джордж Карлин мог бы провести 50 лет, рассказывая шутки о погоде, если бы в 1962 году не побывал на шоу Ленни Брюса. Брюс смоделировал новый тип комедии, и Карлин успешно его использовал.

Опасность заключается в том, что мы не распознаем модели, и это вовлекает нас в нездоровые отношения с ними. Их влияние на нас становится несоразмерно большим. Мы часто фиксируемся на них, не осознавая того. Во многих случаях модели становятся тайным идолом человека.

«Рене мог убрать идола с глаз другого человека так, словно это был акт почтения», – сказал мне друг Жирара Джил Бейли. Миметическая теория выявляет наши модели и перестраивает отношения с ними. Первый же шаг – это выявление моделей.

В этой главе мы узнаем, как Эдвард Бернейс, «отец связей с общественностью», в начале XX века использовал хитроумно размещенные тайные модели, чтобы манипулировать поколением потребителей. В 50—60-е годы его последователями стали «Безумцы» с Мэдисон-авеню. Сегодня они чаще всего встраиваются в крупные технологические компании, правительства и средства массовой информации.

Мы также увидим, как мимесис влияет на финансовые рынки и почему выявление скрытых моделей помогает понять биржевые колебания и человеческую природу пузырей.

Но начнем мы с ситуации, в которой модели действуют открыто: мы поговорим о жизни младенцев.

Секреты, которые хранят младенцы

Младенцы – блестящие имитаторы. Буквально через секунды после рождения они начинают подражать другим людям. Новорожденные способны к имитации в настолько высокой степени, что превосходят даже самых высокоразвитых взрослых приматов.³

Ученые установили, что подражательные способности младенца начинают развиваться еще до рождения. «После рождения младенцы подражают различным звукам. Но особенно им удается просодия (просодия– система произношения ударных и неударных, долгих и кратких слогов в том или ином языке. – Прим. ред.\ которую они слышали в утробе», – писала в 2019 году в New York Times Софи Хардек. Ее статья была посвящена новым исследованиям немецкого ученого Катлин Фермке. К третьему триместру плод может слышать интонации материнского голоса. Вскоре после рождения младенцы китайских матерей, говорящих на мандарине (а это очень интонационный язык), начинают кричать с более сложными интонациями, чем германские или шведские младенцы.⁴

Эти и другие недавние открытия подвергают сомнению теорию асоциального младенца – такой точки зрения придерживались Фрейд, Скиннер и Пиаже. Они считали, что новорожденные подобны невылупившимся цыплятам. Они оторваны от внешней реальности, пока взрослые не начинают общаться с ними. Фрейд даже предлагал различать рождение физическое и психологическое или межличностное. Он считал, что младенец до социализации не является личностью.⁵ Но любая мать, державшая на руках новорожденного, знает, что это не так. Младенцы рождаются социальными.

Мало кто из ученых сделал для опровержения мифа об асоциальном младенце больше, чем доктор Эндрю Мелцофф. Его труды в области детского развития, психологии и неврологии в течение нескольких последних десятилетий обеспечили научную поддержку открытию Жирара. Труды доктора Мелцоффа показали, что мы не учимся подражать – мы рождаемся имитаторами. Имитация – это часть нашей человечности.

В 1977 году Мелцофф провел знаменитый эксперимент. Вместе со своим коллегой Китом Муром он приехал в больницу в Сиэттле и стал показывать язык новорожденным. Младенцам к тому времени было в среднем всего 32 часа, но даже малыш, родившийся 42 минуты назад, копировал выражение лица ученого с поразительной точностью. Один из этих младенцев вообще впервые увидел, как другой человек высовывает язык или корчит рожи, но он тут же понял, что видит себе подобного, и принялся повторять за ним.⁶

А. Н. Мелцофф и М. К. Мур (1977).

Science 198: 75–78. (Photo courtesy of Andrew Meltzoff.)

Я отправился к доктору Мелцоффу в Институт обучения и когнитивной психологии при Университете Вашингтона. Доктор Мелцофф руководит этим институтом вместе с женой, Патрицией К. Кюль, специалистом по речи и слуху. «Младенцы выходят из материнской утробы, наделенными способностью к имитации», – говорит доктор Мелцофф.

Мы можем понять собственную подражательную натуру, учась у младенцев. «Младенцы хранят секрет человеческого разума, который тысячу лет оставался тайной, – писал доктор Мелцофф. – Они наши двойники. Они обладают первобытной жаждой понимания, которая способствует их развитию. А наше желание понять их способствует развитию социальной науки и философии. Исследуя разум и сердца детей, мы приходим к просветлению».⁷

В 2007–2009 годах доктор Мелцофф несколько раз встречался с Рене Жираром в Стэнфорде, а также бывал у него дома в Пало-Альто. Они обсуждали свои взгляды на развитие человеческой жизни и культуры.

– Рене был увлечен наукой – тем, как младенцы следуют за взглядом, что вовлекает их в орбиту взрослых целей, намерений и желаний, – говорит доктор Мелцофф.

Жирар высоко ценил, что такой видный ученый сумел подтвердить и объяснить его теорию в совершенно другой сфере.

– И он предложил мне прочесть несколько романов…

– Романов?

– Да. Например, Пруста.

– А чем его привлек Пруст?

– Его очень интересовала моя концепция совместного визуального внимания: когда два человека визуально сосредоточены на одном и том же объекте. Младенцы следуют за взглядом матерей. Рене показал мне чудесные фрагменты из Пруста о том, как люди сосредоточиваются на глазах других людей и понимают их намерения и желания.

В своем шедевре «В поисках утраченного времени» Пруст показал, как герои стремятся понять желания других, сосредоточиваясь на мельчайших сигналах. «Как же я столько времени не замечал, – пишет Пруст в “Пленнице”,—что глаза Альбертины принадлежат к числу тех (даже у людей заурядных), которые, кажется, сделаны из нескольких кусочков, потому что эти женщины сегодня желают побывать – и скрывают это желание – во многих местах?».⁸ Персонажи Пруста понимают желания других порой по одному лишь взгляду.

И мы поступаем так же. Доктор Мелцофф объясняет: «Мать смотрит на что-то. Младенец воспринимает это как сигнал, что мать желает этого или по крайней мере обращает на это внимание, потому что это важно. Младенец смотрит на лицо матери, потом на объект. Он пытается понять отношения между матерью и объектом». И очень скоро младенец начинает следовать не только за взглядом матери, но и за намерениями, стоящими за ее действиями.

Чтобы проверить свою идею, доктор Мелцофф разыграл перед полуторагодовалыми малышами небольшой спектакль. Взрослый вел себя так, словно он пытается разобрать игрушку в виде гантели с деревянными кубиками на обоих концах. Взрослый тянул игрушку в разные стороны, и его рука соскальзывала с одного конца. Он пробовал снова, но на этот раз его рука соскальзывала с другого конца. Намерение взрослого было очевидно: он хотел разобрать игрушку. Но у него ничего не получалось.

После этого ученый передавал игрушку детям и наблюдал за их действиями. Малыши брали игрушку и сразу же, в 40 случаях из 50, разбирали ее. Они не подражали действиям взрослых, они имитировали то, что, по их мнению, хотели сделать взрослые. Дети смотрели вглубь поведения.⁹

Дети, участвовавшие в эксперименте, еще не говорили. Они следовали за желаниями других людей, еще не понимая слов и не умея их объяснить. Им не было дела до того, почему взрослые хотят чего-либо: они просто видели, чего те хотят.

Желание – это черта первобытная. Задолго до того, как люди научились говорить о своих желаниях, они начали желать. Мотивационный оратор Саймон Синек советует организациям и людям «начинать с почему» (так называется одна из его книг). В первую очередь нужно понять и выразить цель. Но обычно такая рационализация приходит после возникновения желания. И лучше всего начать с желания.

Дети поразительно альтруистичны. В 2020 году доктор Мелцофф с коллегами наблюдали за тем, как полуторагодовалые малыши помогали взрослым дотянуться до фруктов. В ходе эксперимента дети с готовностью, быстро и постоянно помогали другим реализовать их желания более чем в половине случаев. И они делали это, даже если им приходилось отдавать фрукты взрослым, хотя сами они были голодны.¹⁰

Такая естественная и здоровая детская забота о чужих желаниях во взрослой жизни перерастает в нездоровую одержимость чужими желаниями. Так возникает мимесис. Взрослые искусно делают то, что дети делают неуклюже. Ведь каждый из нас – это высокоразвитый ребенок. Вместо того чтобы узнать, чего хотят другие, чтобы помочь им исполнить желание, мы втайне начинаем соперничать за обладание тем же.

Я спросил у доктора Мелцоффа, насколько глубока имитация желания. Он вскочил с кресла и провел меня в специальное помещение, где был установлен магнитоэнцефалограф (МЭГ) стоимостью 2 миллиона долларов. Этот чувствительный прибор позволяет ученым определять источники магнитного поля в мозге. Когда мозг активен, он создает в голове и вокруг нее магнитное поле. МЭГ определяет колебания магнитного поля, которые естественным образом возникают, когда человек воспринимает, желает, чувствует и думает о том, что его окружает.

Первые МЭГи появились в 70-е годы. У МЭГа доктора Мелцоффа уже имелось специальное программное обеспечение, в том числе и программы, разработанные специально для анализа обучения и мозговой активности у детей. Аппарат напомнил мне огромный фен для гигантов. Он весь был разукрашен стикерами с изображениями ярких морских животных.

В 2018 году доктор Мелцофф и его команда установили, что карта мозга ребенка соответствует действиям, которые они наблюдают в окружающем мире. «Мы обнаружили, что, когда ребенок, находясь в МЭГе, видит, как взрослый касается предмета, у него активизируется та же часть мозга, которая активизировалась бы при реальном прикосновении».¹¹ Воображаемая граница между собой и другими (основа романтической лжи) – налицо.

Зеркальные нейроны были открыты в 90-е годы в итальянской Парме совершенно случайно. Открытие сделали ученые под руководством известного невролога Джакомо Риццолатти. Они обнаружили, что, когда макак видит, как взрослый берет орех, у него активизируется особая часть мозга– та же самая, что активизируется, когда обезьяна берет орех сама. «Вот почему эти нейроны назвали зеркальными, – пишет Марко Якобони, невролог из Университета Калифорнии в Лос-Анджелесе. – Процесс напоминает наблюдение за собой в зеркале: обезьяна словно наблюдает за собственным отражением».¹²

Согласно теории доктора Мелцоффа, зеркальные нейроны могут быть частью неврологической основы имитации, но полного объяснения они не дают. «Действия детей сложнее, чем зеркальные нейроны», – говорит он. То, что Жирар называет подражательным желанием, действительно может иметь неврологическую основу в зеркальных нейронах. Но подражательное желание – это таинственный феномен, который нельзя сводить к одним лишь зеркальным нейронам.

Животные имитируют звуки, выражения морды, жесты, агрессию и другое поведение. Люди имитируют все это и многое другое: пенсионные планы, романтические идеалы, сексуальные фантазии, приготовление пищи, социальные нормы, религиозное поклонение, ритуалы дарения, профессиональную любезность и мемы.

Мы так чувствительны к имитации, что замечаем мельчайшее отклонение от того, что можно назвать приемлемой имитацией. Получив недостаточно адекватный по тону ответ на электронное письмо или текстовое сообщение, мы переживаем мини-кризис. (Я ему не нравлюсь? Он считает себя выше? Я что-то сделал не так?) Коммуникация строится на мимесисе. В 2008 году в Journal of Experimental Social Pcychology было опубликовано исследование, в ходе которого 62 студентам было предложено вести переговоры с другими студентами. Те, кто копировал позу и речь собеседников, достигали согласия в 67 процентах случаев. Те же, кто этого не делал, добились успеха всего лишь в 12,5 процентах случаев.¹³

Имитация вещей поверхностных – часть повседневной жизни. Она обычно не требует особого внимания, если только не превращается в портал в другой мир, в черную дыру вселенной желания, которая способна затянуть человека безвозвратно.

Мартини – «стартовый» наркотик

Младенцы, следившие за взглядом матерей под наблюдением доктора Мелцоффа, стали взрослыми и принялись наблюдать за своими соседями с пристальным вниманием, чтобы точно понимать, что желательно, а что нет.

Я собираюсь заказать в баре пиво. Мой друг заказывает мартини с джином. Неожиданно я «понимаю», что тоже хочу мартини.

Если быть честным, входя в бар, я вовсе не хотел мартини, а мечтал о холодненьком пивке. Что изменилось? Друг не напомнил мне о подсознательном внутреннем желании мартини; он дал мне новое желание. Я хочу мартини, потому что мой друг захотел его первым.

Мартини безвреден. (Как правило.) Но за бокалом мартини друг рассказал мне о повышении, которое вот-вот должен получить. Его зарплата увеличится на 20 тысяч долларов, он получит новую должность: управляющий директор чего-то там – в общем, важный человек. И отпуск у него увеличится!

Я улыбнулся, сказал, что это замечательно, но внутри зародилась тревога. Не следует ли и мне зарабатывать на 20 тысяч долларов больше? Сможем ли мы с другом, как и раньше, проводить отпуска вместе, если у него отпуск будет вдвое дольше, чем у меня? И вообще, что за черт?! Мы вместе учились в университете, и я прилагал вдвое больше усилий, чем он, и в учебе, и в работе. Я неудачник? Правильный ли путь я выбрал в жизни? Хотя раньше я говорил, что никогда не выбрал бы такую работу, как у него, теперь я засомневался.

Друг стал для меня моделью желания. Мы никогда не будем говорить об этом, но во мне зародилась внутренняя сила, которая, если не обратить на нее внимания, приведет к конфликту. Я начну принимать решения, основываясь на его желаниях. Если он переедет в определенный квартал, я начну оценивать свое местожительство соответственно. Если он получит платиновый статус в авиакомпании, меня перестанет удовлетворять мой золотой.

Иногда я буду подражать ему зеркальным образом, совершая противоположные поступки. Если он купит «Теслу», я ни за что не захочу иметь такой автомобиль. Я не хочу постоянно напоминать себе, что вечно отстаю от него на шаг. Я другой. Я куплю классический «Форд-Камаро» и начну презрительно щуриться на все «Теслы», встреченные на дороге (безмозглые овцы…). И при этом я не буду сознавать, что мое поведение продиктовано моей же моделью.

Когда друг потеряет работу, я испытаю злорадство. Когда он снова найдет работу, я буду ему завидовать. Даже эмоции – это отражение моих отношений с моделью. А сейчас я смотрю в свой бокал и замечаю, что в его бокале лежит дополнительная оливка.

В период перехода от детства к взрослой жизни открытая имитация ребенка становится скрытым подражанием взрослого. Мы тайно ищем себе модели, одновременно отрицая свою потребность в них.

Подражательное желание действует во мраке. И те, кто умеет видеть в темноте, получают преимущество.

«Факелы свободы»

6 апреля 1917 года, когда Америка объявила войну Германии, 25-летний Эдвард Бернейс попытался вступить в американскую армию. Как пишет в своей книге о нем Ларри Тай, Бернейс, австрийский еврей, племянник Зигмунда Фрейда, мечтал продемонстрировать свой патриотизм и защитить приютившую его страну. Но плоскостопие и плохое зрение не позволили ему этого сделать.¹⁴

Отказ заставил Бернейса добиться успеха в другой сфере. Он зорко наблюдал за человеческой натурой и обладал настоящим талантом мобилизовать людей на благородные дела. Он задумался, как использовать этот дар.

Четырьмя годами ранее, когда ему был 21 год, он редактировал небольшой медицинский журнал. Бернейс умел видеть возможности там, где другие видели препятствия. Поскольку журнал был медицинским и нуждался в заинтересованных читателях, Бернейс решил прорекламировать противоречивую пьесу Эжена Брие «Порченые». Герой пьесы болен сифилисом. Он заражает жену, и та рожает ребенка с той же болезнью. Пьеса была почти повсеместно запрещена, поскольку говорить о таких болезнях было не принято. Бернейс привлек медицинских экспертов и заручился поддержкой видных членов общества – Джона Д. Рокфеллера, Анны Гарриман Вандербильт и Элеоноры Рузвельт. Пьесу он представил как средство борьбы с ханжеством. Несмотря на неоднозначную оценку, кампания Бернейса оказалась невероятно успешной, и он стал пользоваться репутацией искусного тактика.

Он продолжал оттачивать свои навыки в рекламе и связях с общественностью. Ему удавалось связывать глубоко личные мотивы с товарами и иными продуктами, а потом перед ним открылась потрясающая возможность. Когда его не взяли в армию, он решил использовать свои навыки, чтобы обеспечить вступлению Америки в Первую мировую войну общественную поддержку.

Отношение к войне разделило страну. В январе 1917 года президент Вудро Вильсон сообщил Конгрессу, что США должны сохранять нейтралитет, – этой точки зрения он придерживался с начала войны. В конце января и феврале германские подводные лодки начали атаковать и даже топить американские корабли. Вильсон вновь обратился к Конгрессу. На сей раз он призвал вступить в войну, но многие американцы оставались противниками этой идеи.

Бернейс занял пост в новом комитете по общественной информации. Американское правительство создало это независимое агентство, чтобы склонить общественное мнение в пользу войны. Бернейс сразу же стал использовать свои старые трюки. Он организовал в Карнеги-холле митинги с борцами за свободу из Польши, Чехословакии и других стран. Он убедил компанию Форда и другие американские корпорации поддержать войну, и в их офисах стали распространять пропагандистские буклеты. Пропагандистские материалы стали размещать в популярных журналах в самой Америке и за рубежом.

Когда была одержана победа, президент Вильсон отчетливо понял роль, которую сыграл Бернейс. В 1919 году он пригласил 26-летнего Бер-нейса сопровождать его на Парижскую мирную конференцию. Прибыв в Париж, Бернейс увидел толпы, приветствовавшие президента Вильсона– освободителя и защитника демократических свобод. «Мы работали, чтобы “сделать мир безопасным для демократии”,– позже говорил Бернейс. – Это был великий слоган».¹⁵

Бернейс вернулся в Штаты другим человеком: «Если можно использовать пропаганду для войны, ее точно можно использовать для мира».¹⁶ И 40 лет он осуществлял разнообразные рекламные кампании и программы.

Когда его наняла компания, торгующая свининой, он сделал яичницу с беконом классическим американским завтраком. Он предложил своему другу-доктору написать письмо 5 тысячам других врачей с просьбой рекомендовать своим клиентам плотный завтрак («яичницу с беконом») как более здоровый и полезный для американцев.

Он сумел убедить детей полюбить купание, организовав конкурсы резьбы по мылу в школах. И все потому, что его клиент, компания Procter & Gamble, выпустила новое мыло Ivory, которое не тонуло в воде.

В конце 40-х годов Бернейс убедил американское правительство построить трассу 66 – в то время он работал на компанию Mack Truck, производящую грузовики. Больше трасс – больше грузовиков.

Казалось, Бернейс понимал, что на желание влияют модели. Врачи были «опытными» моделями, и они рекомендовали яичницу с беконом. Учителя были моделями резьбы по мылу. А когда Mack Truck наняла Бернейса, чтобы тот защитил компанию от конкуренции со стороны железных дорог, он собрал тысячи водителей-энтузиастов – от членов мужских и женских водительских клубов до доставщиков молока и производителей шин – и те поддержали строительство новых дорог.

Но ничто не сравнится с кампанией, проведенной Бернейсом несколько десятилетий назад, когда он создал одну из самых влиятельных моделей века.

В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Хилл предложил Эдди Бернейсу соблазнительную перспективу: если он сумеет преодолеть общественное табу на женское курение в публичных местах, это принесет компании десятки миллионов долларов прибыли. Хилл уже заплатил Бернейсу 25 тысяч долларов – огромные деньги по тем временам (сегодня это было бы 379 тысяч долларов). Если кампания убедит женщин курить больше, то Бернейс получит определенную долю от прибыли.

Продажи основного бренда компании, Lucky Strike, и без того были астрономическими. Во время войны в солдатский паек входили сигареты. После войны курить стали значительно больше – молодые люди, которые начали курить, чтобы передохнуть от ужасов войны, уже были на крючке.

Женщины этот тренд еще не подхватили. Общество не одобряло женского курения на публике, а мужчины презирали тех, кто курил даже в приватной обстановке. Вот слова управляющего гостиницей, которые были приведены в New York Times в 1919 году:

«Я терпеть не могу, когда женщины курят. Это не просто аморально – они просто не умеют курить. Одна женщина, которая выкуривает одну сигарету за обеденным столом, производит дыма больше, чем целый стол мужчин, курящих сигары. Они просто не знают, что делать с дымом. И сигареты они правильно держать не умеют. Они только все портят».

Джордж Хилл знал, что такая позиция снижает его прибыль. «Если я сумею завоевать этот рынок, то получу колоссальную долю, – говорил он Бернейсу. – Это можно сравнить с обнаружением золотой жилы прямо у себя под носом».¹⁷ Но для этого Бернейсу нужно было произвести настоящий сейсмический сдвиг в американской культуре, мощный настолько, чтобы преодолеть сексистские табу.

И тогда он обратился к А. А. Бриллу, ученику своего дяди Зигмунда Фрейда, ведущему психоаналитику США. Брилл заявил, что сигарета – это фаллический символ, символизирующий мужскую сексуальную мощь. Чтобы превратить сигарету в объект, важный и привлекательный для женщин, Бернейсу нужно было представить курение как способ преодоления власти мужчин. Сигареты, по словам Брилла, должны были стать «факелами свободы». Чтобы это произошло, женщинам нужно было дать модель.

В 20-е годы женская эмансипация переживала расцвет. В августе 1920 года была принята Девятнадцатая поправка, которая дала женщинам право голоса. Женщины стали зарабатывать больше, чем раньше – во время войны перед ними открылись совершенно новые места работы. Стильные девушки радовались новообретенной свободе, распивая коктейли под музыку Дюка Эллингтона в Cotton Club. Это время идеально подходило для всего, что было связано со свободой.¹⁸

Бернейс приступил к осуществлению своего плана. В марте 1929 года он решил, что лучшая возможность превратить сигареты в «факелы свободы»– это Пасхальный парад в Нью-Йорке. Парад являл собой выставку высокой моды и газетного безумия. Состоятельные ньюйоркцы с удовольствием прогуливались по Пятой авеню, чтобы на других посмотреть и себя показать.

Пасхальные процессии на Пятой авеню начались еще в 70-е годы XIX века. Тогда Пасха для торговли была так же важна, как сегодня Рождество. Со временем процессия превратилась в парад: женщины надевали лучшие шляпки и яркие пасхальные платья. Выходя из церквей, расположенных на Пятой авеню, они встречались с другими светскими дамами. Вместе они переходили из одной украшенной цветами церкви в другую, а менее состоятельная публика толпилась на тротуарах и с восхищением взирала на процессию.

План Бернейса заключался в том, чтобы убедить тщательно отобранную группу таких женщин во время парада закурить сигареты Lucky Strike. Лучшую возможность трудно было представить. По сегодняшним меркам это была инфлюэнсерская кампания эпических масштабов: представьте, что Бейонсе, выступая на Суперкубке, остановилась бы посреди песни, вытащила электронную сигарету и выпустила бы клубы дыма, а телекамеры всему миру показали бы бренд и марку.

Как пишет Ларри Тай, Эдди написал своему приятелю из журнала Vogue, чтобы тот помог ему составить список из 30 влиятельных нью-йоркских дебютанток. А затем он обратился к светским дамам Нью-Йорка через свою подругу, известную феминистку Рут Хейл.

В его плане событие описывалось так: «Женщины-курильщицы и их спутники будут идти от 48-й до 54-й улицы по Пятой авеню между половиной двенадцатого и часом дня».

Бернейс планировал использовать это мероприятие так: он нанял десять женщин, которые, куря сигареты, должны были присоединяться к параду. Он точно знал, какого типа женщины были ему нужны: «Хотя они должны быть симпатичными, но не модельной внешности».

Далее в плане говорилось:

«Бизнес должен действовать как театральный режиссер. Например, одна женщина видит, как другая курит. Она открывает сумочку, находит сигареты, но спичек нет. И тогда она просит у первой огонька.

Поэтому хотя бы у некоторых женщин должны быть спутники-мужчины».

Эдит Ли с сигаретой на Пасхальном параде, Нью-Йорк, 1929 г. (Фото любезно предоставлено библиотекой Конгресса.)

В назначенное время отобранные Бернейсом женщины, следуя инструкциям, достали сигареты Lucky Strike и закурили. И вот так – в изысканных шляпках и пальто, отделанных мехом, – они приняли участие в параде с сигаретами в зубах. Бернейс ничего не пустил на самотек. Он обеспечил профессиональную съемку этих женщин и внимание к ним со стороны журналистов. Он даже подсказал журналистам хороший слоган: «факелы свободы». Он знал, что это событие породит споры, но разве кто-то в послевоенном мире может не принять сторону свободы?

Как пишет Тай, фотографии женщин с «факелами свободы» появились на первых страницах главных американских газет на следующий же день. Об этом писали все – от New York Times до ежедневной газеты города Альбукерке в Нью-Мексико. Журналисты United Press International писали о некоей Берте Хант, которая «выдыхала клубы дыма во имя свободы женщин». Она пробралась к процессии через толпу прямо перед собором Святого Патрика, чтобы высказаться.

Журналистам она сказала: «Надеюсь, мы начали нечто важное, и эти факелы свободы, не связанные с конкретным брендом, разрушат дискриминационное табу на женское курение. Так наш пол начнет сокрушать любую дискриминацию».¹⁹ Во время интервью Берта не упомянула о том, что работала секретаршей Бернейса, и ее слова были заранее подготовлены и тщательно отрепетированы.

Бернейс использовал Пасху, чтобы все выглядело максимально естественно: женщины сами начали курить, а Хант сама решила пробиться через толпу прямо перед собором. Он использовал против людей романтическую ложь.

Бернейс создал иллюзию самостоятельности, потому что люди считают, что желание возникает именно так. Образцы наиболее влиятельны, когда скрыты. Если хотите пробудить в ком-то какое-то желание, этому человеку должно казаться, что он сам этого захотел.

Через несколько дней женщины стали гулять по улицам всех американских городов с собственными «факелами свободы». К следующей Пасхе продажи Lucky Strike утроились.

Миметические игры

Люди играют в миметические игры, потому что в глубине души понимают, как работает подражательное желание, даже если не знают такого слова. Дети уважают законы тяготения задолго до того, как узнают о них в школе. Так и взрослые часто играют в игры желания, эксплуатирующие слабости других людей.

Давайте рассмотрим, как это происходит в романтических отношениях, бизнесе и рекламе.

РОМАНТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Рене Жирар впервые заинтересовался подражательным желанием во время обучения в университете во Франции. Причем произошло это удивительным образом: он встречался с девушкой, и его желание в отношении нее с периодичностью резко менялось. Об этом Жирар рассказал Роберту Харрисону в 2005 году в стэнфордской радиопрограмме «Просвещенные мнения».²⁰ Поворотная точка в отношениях наступила, когда девушка предложила пожениться. Жирар мгновенно ощутил снижение желания и быстро смылся. С этого момента их жизни пошли разными путями.

И как только Жирар бросил девушку и та с этим смирилась (и, скорее всего, начала отношения с другим мужчиной), его немедленно к ней потянуло. Он попытался возобновить отношения, но она его отвергла. И чем больше она от него уклонялась, тем больше он ее желал. «Она повлияла на мое желание своим отказом», – сказал Жирар.²¹

Казалось, отсутствие ее желания влияло на силу его желания. А еще сильнее на силу его желания влиял интерес, проявляемый к девушке другими мужчинами. Они демонстрировали ему модель ее желанности. И сама девушка, отказывая ему, также являла ту же самую модель. «Неожиданно я понял, что она была для меня одновременно и объектом, и медиатором – настоящей моделью», – вспоминал Жирар.

Люди моделируют желание не только для третьих сторон и объектов, но и для самих себя. Стремление реализовать это желание – это проверенный метод свести людей с ума, но лишь немногие задумываются, почему это происходит. Подражательное желание – вот ключ. Нас увлекают модели, потому что они показывают нечто, заслуживающее желания, но находящееся вне досягаемости. И любовь тоже попадает в эту категорию.

Тактика 1

ПЕРЕЧИСЛИТЕ СВОИ МОДЕЛИ

Стоит дать чему-то название – будь то эмоции, проблемы или таланты, – и сразу обретаешь контроль. То же относится и к моделям.

Кто ваши модели в работе? В семейной жизни? Кто влияет на ваши покупательские решения, карьерный путь, политические взгляды?

Некоторые модели назвать легко. Это то, что мы обычно называем «ролевыми моделями». Таких людей или группы мы считаем образцами и хотим подражать им в позитивном ключе. Мы не стыдимся признавать это.

Других мы образцами не считаем. Возьмем, к примеру, фитнес. Личный тренер – это не просто тренер, это модель желания. Она хочет для вас того, что вы сами еще не осознали в такой степени, чтобы сделать необходимое для этого. Важный сдвиг – видеть людей не только в профессиональной роли, но и в роли инфлюэнсера желания. Это относится к учителям ваших детей, коллегам и друзьям.

Труднее назвать тех, кто находится внутри вашего мира и может являть собой пример соперничества или нездорового поведения. Мы находимся в орбите этих людей, сами не сознавая того, и они влияют на наши желания. Более подробно об этом мы поговорим в главе 2, потому что такие модели преобладают в нашем мире. Выявить их можно только одним способом: серьезно задумайтесь о тех, кому вы меньше всего желаете успеха.

В повести Федора Достоевского «Вечный муж» описывается комедия и трагедия подражательного желания. Вдовец находит бывшего любовника своей умершей жены, потому что подсознательно считает этого мужчину выше себя в романтическом и сексуальном отношении. Вдовец находит новую женщину, на которой хотел бы жениться, но не может сделать этого, не убедившись, что соперник, бывший любовник умершей жены, тоже желает его новую будущую невесту. Он с мазохистским удовлетворением подвергает себя унижению со стороны этого мужчины, Вечного любовника, оставаясь при этом Вечным мужем. И пока он не поймет, кто дергает веревочки его любовной жизни, его мучения у ног соперника не закончатся. Он не сможет перестать сравнивать себя с ним.

«Вечный муж» – это экстремальный пример проявления мимесиса в отношениях. Обычно это не настолько очевидно. Представьте неуверенного мужчину, который на первых же свиданиях ощущает тягу к партнерше. Оба решают продолжить встречи с более серьезными намерениями. И первое, что делает мужчина, – знакомит девушку со своими друзьями. Ему жизненно важно их одобрение. Он ищет признаки того, что хотя бы кто-то из них тоже хотел бы встречаться с ней. А если никто не заинтересовался, он начинает сомневаться, что сделал правильный выбор. Он ищет подтверждения своего выбора у собственных моделей, в точности как Вечный муж.

А теперь представьте первокурсницу, которая разместила в Instagram* (см. Примечание на стр. 292) селфи. На фотографии она широко улыбается, сидя в японском ресторане рядом с новым бойфрендом. И ее бывший, который бросил ее всего несколько недель назад и больше с ней не общался, немедленно начинает слать ей сообщения с уверениями в любви. «Ты не знаешь, чего хочешь, – отвечает она. – Приди в себя!» Девушка права: он не знал, чего хочет, пока не увидел ее с другим мужчиной – с мужчиной возраста его старшего брата, который поступил в Университет Северной Каролины на баскетбольную стипендию. Новое желание, которое он испытывает к девушке, никак не связано с ее красотой на фотографии: ее захотел другой мужчина, причем не просто какой-то, но обладающий теми качествами, о которых мечтает бывший бойфренд.

Друг и коллега Жирара, психоаналитик Жан-Мишель Угурлян, рекомендовал своим клиентам, которые жаловались на невнимание со стороны супруга, шокирующую тактику. Он предлагал им найти кого-то, кто будет соперничать с супругом или супругой за время и внимание. Даже слабое подозрение, что кто-то претендует на время супруга, вполне может возбудить и усилить желание. (Я не предлагаю сознательно вызывать ревность, хотя именно такой тактикой совершенно естественным образом пользуются очень многие.)

Романтические отношения порой напоминают американские горки – именно так развивается миметическое желание.

РИСКОВАННЫЙ БИЗНЕС

В книге «Давать и брать: почему помощь другим способствует нашему успеху» профессор Университета Уортон Адам Грант рассказывает историю ветерана предпринимательства Дэнни Шейдера. Он уже основал две успешные компании и планировал собирать средства на следующее предприятие – самое интересное и увлекательное.

Шейдер с семьей жил в Кремниевой долине. На школьном футбольном матче своей дочери он познакомился с известным венчурным капиталистом (ВК) Дэвидом Хорником и сказал ему, что работает над новым проектом. Они договорились встретиться. Через несколько дней Шейдер приехал в офис Хорника и рассказал ему про свои идеи. Хорник сразу же понял потенциал новой компании. Через неделю он согласился стать инвестором.

Но, в отличие от большинства ВК, Хорник не стал делать Шейдеру головокружительное предложение, которое через какое-то время можно и отозвать. Большинство ВК делают именно так, чтобы надавить на основателя компании и заставить принять предложение. Основатели же предпочитают получить предложения от множества ВК, чтобы стравить их и заставить повышать ставки. Но Хорник был не таким ВК. Он не ограничивал возможности Шейдера – напротив, советовал ему поговорить с другими ВК. Он даже прислал ему список из 40 имен – все эти люди могли подтвердить его высокую инвестиционную репутацию. Хорник хотел, чтобы Шейдер выбрал его, потому что он мог стать для него не только инвестором, но и наилучшим партнером. Шейдер прислушался к совету и побеседовал с другими ВК.

Через несколько недель он позвонил Хорнику и сообщил, что принял предложение другого инвестора. Хорнику он сказал, что тот был настолько приветливым, приятным и милым в общении, что он засомневался, сможет ли он настаивать на своем в совете директоров в интересах будущей компании. «Сердце мое призывало выбрать вас, – сказал Шейдер, – но голова заставила сделать другой выбор».²²

Шейдер оказался втянутым в игру миметической ценности. Инвесторы, которые являли образец желанности, то есть избирательные и требовательные, обладали в его представлении более высокой ценностью, чем те, кто этими качествами не обладал. Элитные колледжи снижают стоимость поступления, не потому что это необходимо. Они просто хотят защитить ценность своих брендов.

Хорник не играл в те же игры, что другие ВК. Он хотел работать с такими основателями компаний, которые понимают истинную ценность его предложения, а не ту ценность, которую он представлял собой в конкурсе красоты венчурных капиталистов.

История Шейдера и Хорника говорит нам о том, что нужно остерегаться миметических оценок. Это парадокс значимости: иногда самое важное приходит легко, словно подарок, но при этом мы прикладываем все силы, чтобы заполучить гораздо менее важные вещи.

ИРОНИЯ РЕКЛАМЫ

Сегодня манипуляторы желаний действуют не так откровенно, как Эдди Бернейс. Они поумнели. Впрочем, и мы тоже – в определенной степени.

Гуру рекламы знают, что стоит им проявить чрезмерную настойчивость и мы брезгливо сморщимся. Они знают, что им больше не поймать нас, просто показав красивого и счастливого человека, который пьет газировку определенной марки. За последние 30–40 лет рекламщики стали использовать совершенно иную и менее откровенную тактику – иронию. Они смеются над собой, чтобы ослабить нашу защиту.

В рекламе Pepsi 1985 года был показан человек, который выезжает на пикапе на пляж с установленными на крыше громкоговорителями, из которых доносятся звуки смачных глотков ледяной газировки. В конце концов все отдыхающие друг за другом тянутся к пикапу и покупают бутылки Pepsi. Реклама заканчивалась словами: «Pepsi – выбор нового поколения». В слове «выбор» скрыта ирония, потому что у людей, показанных в рекламе, нет практически никакого выбора.

Цель рекламщиков – сделать так, чтобы люди подумали: «До чего же глупы эти люди-лемминги в рекламе!» В тот момент, когда человек мысленно отделяет себя от того, что видит вокруг, он становится наиболее уязвим. Как говорил Дэвид Фостер Уоллес, Джо Брифкейс сидит на своем диване, смотрит рекламу Pepsi и думает, что он выше тех плебеев, на которых рассчитана эта реклама. А потом он идет и покупает Pepsi – по совершенно иным, как ему кажется, причинам.²³

И если он не станет пить больше Pepsi, то наверняка выпьет что-то другое, что, опять же, как ему кажется, отделяет его от массы, например комбучу. Потребление может быть связано и не с газировкой, а с чем-то совершенно иным: новый документальный фильм Netflix Original или подкаст, который поможет ему почувствовать себя умнее друзей. Гордость, которая заставляет человека верить, что он не подвержен влиянию предубеждений, слабостей или мимесиса, ослепляет его, и он, сам того не замечая, втягивается в игру.

Если новостное агентство сможет убедить зрителей в своей нейтральности, то тем самым оно ослабит их защитные механизмы. Компании социальных сетей делают примерно то же самое. Они представляют свои технологии, как агностики: это всего лишь «платформа». И это действительно так, когда мы оцениваем их в материалистическом плане, как биты и байты. Но в человеческом плане такие компании создают двигатели желаний.

Миметические модели поджидают нас при любом взгляде на телефон. Семьи друзей детства размещают фотографии, на которых каждый день выглядит, словно рождественская открытка. Модели из Instagram* (см. Примечание на стр. 292), сверкая белоснежными зубами, демонстрируют нам свои питательные завтраки. Вселенная желаний испещрена миллиардами звезд, которые ярче всего сияют в тот самый момент, когда нам труднее всего их разглядеть.

Модели, которые движут рынками

3 и 4 февраля 2020 года акции компании по производству электромобилей Tesla стремительно взлетели – их стоимость увеличилась более чем на 50 процентов. За предыдущие четыре месяца стоимость акций и без того удвоилась. К вечеру 4 февраля стоимость акций в четыре раза превышала их цену четыре месяца назад.

Tesla присутствовала на рынке почти десять лет. Это не было новое IPO, при котором подобная волатильность цены могла бы показаться менее странной. Какие же новости так повлияли на рынок?

Самые обычные. Компания повысила свои доходы в третьем и четвертом кварталах, поступили хорошие новости о китайском заводе. И все же понять, что вызвало такой взлет цен, было трудно.

До октября 2019 года Tesla находилась на грани катастрофы. Рынки неодобрительно смотрели на странное поведение руководителя компании Илона Маска. Инвесторы удивлялись, как компании удается оставаться на плаву, потеряв за 12 месяцев почти 3,5 миллиарда долларов. В первой половине 2019 года Tesla заявила об убытках, превышающих миллиард долларов. А потом произошел потрясающий взлет стоимости акций компании.

Профессиональные аналитики были озадачены. «Я говорил с людьми из Goldman Sachs, которые считаются лучшими специалистами по оценке стоимости акций, но это они спрашивали меня, не знаю ли я, почему акции Tesla так подорожали», – говорил бывший руководитель высшего звена в автоиндустрии Боб Лутц в интервью на ВВС Business Daily. Никто не верил, что рост цены связан с «реальностью».²⁴

Но было именно так. Только реальность оказалась не той, какую могли принять большинство аналитиков. Если перефразировать Шекспира: «Есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось инвестиционным философам».

Один вариант романтической лжи в финансах – это гипотеза «эффективного рынка» (самым тесным образом связанная с гипотезой «рациональных ожиданий»). Теория эффективного рынка – это убеждение в том, что цены активов являются функциями всей доступной информации. Новости компаний, ожидания инвесторов, текущие события, политические новости и все, что может повлиять на оценку компании, находит отражение в стоимости акций. Цена меняется в зависимости от времени, то есть по мере поступления новой информации.

Но есть нечто более полезное для понимания рынков и людей, чем голая информация.²⁵

Взлет стоимости акций Tesla был связан не просто с информацией, а с двумя фактами. 4 февраля, во второй день взлета, из рук в руки перешли акции на сумму, превышающую 55 миллиардов долларов. Это была самая грандиозная сделка в истории. В тот же день люди, которые начинали поисковый запрос в Google словами «следует ли мне», получали автоподсказку: «Следует ли мне купить акции Tesla?»

Миллионы пользователей Google стали рыться в Интернете в поисках ответа, и главным стимулом было желание других людей купить такие акции. Я считаю, что это была не просто информация. Это было подражательное желание.

Желание не зависит от информации. Желание зависит от желаний других людей. То, что биржевые аналитики назвали «массовым психозом», психозом вовсе не было. Это было миметическое желание, о котором Жирар писал более 50 лет назад.

Модели формируются и умножаются в пузырях и крахах. Желание распространяется так быстро, что рациональный разум не способен его осознать. Нам нужно учитывать иную, более человечную перспективу.

Конформизм – это мощная сила, способная противодействовать притяжению дольше, чем ожидают скептики, – пишет Джейсон Цвейг, колумнист Wall Street Journal. – Пузыри не рациональны и не иррациональны; это проявление человеческого начала, и они всегда будут с нами».²⁶

Подражательное желание – чисто человеческое свойство, и оно всегда будет с нами. Это не нечто «внешнее», чем можно управлять и что можно взломать. Это желание всегда живет в нас самих – так близко, что мы не можем разглядеть.

Глава 2
Искаженная реальность
Мы все снова первокурсники

Селебристан… Псевдонимы… Поклонение котикам… Известные рэперы… Зеркальная имитация

Итак, мы вернулись на круги своя. Восприятие снова победило реальность.

Дик Фалд, бывший руководитель Lehman Brothers,

во время просмотра выпуска новостей о крахе компании.¹

В 1972–1973 учебном году, за три года до появления первого персонального компьютера, первокурсник колледжа Рид в Орегоне раздумывал, где бы найти деньжат. Он усвоил урок, который в будущем поможет ему стать величайшим шоуменом своего поколения.

Стив Джобс решил продать свою старую пишущую машинку другому студенту, Роберту Фридленду. На тот момент Фридленд был старшекурсником, на четыре года старше Джобса. Его отчислили из колледжа Баудон в Мэне и приговорили к двухлетнему заключению – у него обнаружили ЛСД на сумму 125 тысяч долларов. Освободившись условно, он поступил в Рид и собирался стать президентом студенческого совета, а потом отправиться в Индию, чтобы познакомиться с индуистскими гуру. Но для этого ему нужна была пишущая машинка.

Стив Джобс ничего не знал о своем покупателе. Он пришел в комнату Фридленда с товаром, чтобы забрать деньги. Он постучал, но ему никто не ответил. Стив дернул за ручку. Комната была не заперта. Чтобы не ходить впустую, Стив решил оставить машинку в комнате, а деньги забрать позже. И он открыл дверь.

Увиденное повергло его в ужас: Фридленд занимался любовью со своей подружкой. Стив попытался уйти, но тот предложил ему присесть и подождать – он скоро освободится. «Это уже слишком!» – подумал Стив.²

Как можно не иметь никаких табу? Как можно не понимать, что подобное поведение пугает и отталкивает нормальных людей? Как можно делать то, что хочешь, не думая о мнении окружающих?

Другой студент, Дэниел Коттке, который стал одним из первых сотрудников Apple, позже говорил о влиянии Фридленда на Джобса. Фридленд «был ярким, абсолютно уверенным в себе, немного склонным к диктаторству», пишет в биографии Джобса Уолтер Айзексон. «Стив восхищался им, и сам становился похожим на него, проведя какое-то время в его обществе».

К моменту создания Apple Джобс уже славился причудливым поведением. Он ходил в офисе босиком, редко мылся и любил мыть ноги в туалете.

«Когда я познакомился со Стивом, он был скромным, стеснительным, очень замкнутым парнем, – вспоминал Коттке. – Думаю, Роберт многому его научил. Он вытащил его из скорлупы, научил торговать, раскрываться и пользоваться ситуацией».

Джобс сам не понял этого, но в тот момент, когда он вошел в комнату студенческого общежития, Фридленд стал для него моделью. Позже Джобс превзошел учителя, но его влияние на юного Стива оказалось очень значительным. Фридленд показал Джобсу, что странное или шокирующее поведение зачаровывает людей. Люди тянутся к тем, кто, как им кажется, играет по другим правилам. (Этот принцип используется в телевизионных реалити-шоу.)³

Когда Джобс отточил такое поведение, коллеги стали говорить, что он живет в «поле искаженной реальности». Казалось, Джобс способен любого подчинить своей воле и вовлечь в свою орбиту – в орбиту своих желаний. Поле искаженной реальности втягивало всех, кто к нему приближался. Чему же можно приписать такое влияние на людей?

Стив Джобс был человеком неординарным, но не это делало его столь притягательным. Философ Иммануил Кант тоже был неординарным человеком, но жизнь его была настолько упорядоченной, что жители города сверяли по его прогулкам свои часы. Джобс очаровывал людей, потому что его желания были другими.

Мы часто приписываем магнетизм человека какому-то конкретному качеству: манере говорить, интеллекту, настойчивости, остроумию или уверенности. Все эти качества полезны, но нужно нечто большее.

Нас всегда притягивают люди с иным отношением к желанию, реальному или кажущемуся. Когда человеку нет дела до того, хотят другие того же самого или нет, он переходит в другую категорию. Кажется, что мимесис на него не действует – он способен ему противостоять. И это привлекательно, потому что большинству из нас недоступно.

Два вида моделей

Никто не хочет считать себя подражателем. Мы ценим оригинальность и инновации. Нас тянет к отступникам. Но у всех есть тайные модели, даже у Стива Джобса.

В этой главе мы поговорим о двух видах моделей, которые влияют на нас по-разному: модели внешнего мира и модели мира внутреннего. В каждом случае мимесис имеет разные последствия. К какому миру относился Роберт Фридленд? В конце главы вы убедитесь, что ответ не так прост.

В нашем отношении к подражанию есть нечто странное. Почти 2 500 лет назад Аристотель писал, что люди обладают развитой способностью к подражанию, которая позволяет нам создавать новое. Своей речью, рецептами и музыкой мы обязаны нашей способности к сложному подражанию.⁴

Не странно ли, что обычно подражание нас раздражает? Одно из полезнейших человеческих качеств считается источником смущения, признаком слабости, даже чем-то таким, что может вызвать проблемы.

Никто не хочет казаться подражателем – за крайне редкими исключениями. Мы подталкиваем детей к подражанию, демонстрируя им ролевые модели. Большинство художников отлично понимали ценность подражания мастерам. Но в других обстоятельствах – это абсолютное табу. Представьте, если две подруги станут появляться на вечеринках в одинаковых нарядах, если человек, получивший подарок, сделает дарителю точно такой же дар, если кто-нибудь начнет в точности подражать акценту или манерам коллег. Такое поведение покажется странным, грубым и оскорбительным, если не приводящим в ярость. Даже если подруга сделает такую же, как у вас, стрижку, вам это может не понравиться.

Еще больше запутывает нас тот факт, что в большинстве организаций подражание одновременно и поощряется и осуждается. Одевайтесь так, как тот, кто занимает столь желанную для вас должность, но не перегибайте в этом палку. Подражайте культурным нормам, но при этом старайтесь выделиться. Подражайте лидерам организаций, но старайтесь не выглядеть подхалимом.

Элизабет Холмс, бывший руководитель закрывшейся биотехнической компании Theranos, откровенно подражала Стиву Джобсу. Она ходила в черных водолазках и брала на работу всех дизайнеров Apple, каких только могла найти. Но представьте, что стало бы, если бы работники Theranos начали подражать Холмс: носить черные водолазки и синие контактные линзы, копировать ее пристальный взгляд и говорить низким, сухим голосом. Как вы думаете, что произошло бы? Они потеряли бы работу!

Похоже, все вокруг твердят нам: «Подражай мне, но не слишком». Подражание всем льстит, но чрезмерное копирование кажется угрожающим.

И скоро вы поймете, почему.

Это самая техническая глава книги. Здесь мы заложим основу понимания самых важных аспектов миметической теории.

Во-первых, мы увидим, как по-разному влияют на желание те, кто находится на значительной социальной дистанции от нас (знаменитости, литературные герои, исторические фигуры, возможно, даже наши начальники), и близкие люди (коллеги, друзья, друзья по социальным сетям, соседи или те, с кем мы знакомимся на вечеринках).

Когда существует значительная разница в статусе, наши модели живут в некоем Селебристане. Жителями Селебристана являются Брэд Питт, Леброн Джеймс, Ким Кардашьян и основатели «единорогов» (стартапов, оцениваемых в миллиарды долларов). Эти люди живут в иной вселенной – вселенной желания. Их желания вряд ли войдут в контакт с моими. Нас разделяет социальный или экзистенциальный барьер.

Конечно, различия не всегда бывают такими очевидными и драматическими. Управляющий директор инвестиционного банка, по мнению аналитика, живет в Селебристане. Мирянин то же самое думает о священнике, подпевка – о рок-звезде, слушатели – о Тони Роббинсе, даже младший брат о старшем. В Селебристане живут модели, которые находятся вне нашей социальной сферы. Они влияют на наши желания, но у нас нет возможности хоть как-то соперничать с ними в этих желаниях.

Мы ощущаем угрозу со стороны людей, которые хотят того же, что и мы. Те же, кто этого не хочет, нам не угрожают. Спросите себя: кому вы больше завидуете? Джеффу Безосу, самому богатому человеку мира? Или кому-то из своей сферы, может быть, даже из вашего офиса, потому что этот человек обладает теми же способностями и работает столько же, сколько и вы, но занимает более высокую должность и зарабатывает на 10 тысяч долларов в год больше? Скорее всего, вы завидуете именно ему.

Это объясняется тем, что соперничество – это функция близости. Когда людей отделяют от нас время, пространство, деньги или статус, мы не можем всерьез конкурировать с ними – слишком уж разные у нас возможности. Мы не ощущаем угрозы от моделей Селебристана, потому что им нет до нас дела, и они не принимают наши желания, как собственные.

Есть и другой мир, где большинство из нас проводит значительную часть жизни. Назовем ее Фрешменистаном. Люди здесь находятся в тесном контакте, и невысказанное соперничество очень распространено. Мелкие различия усиливаются. Модели, которые живут здесь, занимают то же социальное пространство, что и их подражатели.

Слова, поступки и желания других обитателей этого мира сразу же влияют на нас. Мы чувствуем себя первокурсниками (freshman), стремящимися занять определенное положение и выделиться среди тех, кто находится в той же ситуации. Конкуренция не просто возможна – это норма жизни. Сходство между соперниками делает конкуренцию странной.

В этой главе мы поговорим о том, почему подражание различается по виду и качеству. Все зависит от среды, в которой оно происходит. Я научу вас понимать, как люди подпадают под влияние определенных моделей, как модели искажают реальность и почему миметическое желание настолько опасно во Фрешменистане.

СЕЛЕБРИСТАН

Рене Жирар называл модели Селебристана внешними медиаторами желания. Они из своего мира влияют на желания обычного человека. С точки зрения подражателей, эти модели обладают особым качеством жизни.

В Селебристане живут партнеры мечты, по крайней мере до тех пор, пока вы в реальности не встретите человека, о котором мечтаете. Они живут в неприкасаемой социальной сфере, которая делает их недосягаемыми. Знаменитости, которые соглашаются прийти на выпускной бал, очень милы, но все понимают, что школьнице никогда не соблазнить такого человека всерьез. Этот странный недостижимый мир определяется одной фразой: «не твоего круга».

В Селебристане всегда существует барьер, отделяющий моделей от подражателей.⁵ Их отделяет от нас время (потому что они мертвы), пространство (потому что они живут в другой стране или не присутствуют в социальной сфере), социальный статус (миллиардер, рок-звезда, член привилегированного класса).

Джулия Чайлд – модель для миллионов людей, которые хотят довести свои кулинарные способности до совершенства. Авраам Линкольн – модель для многих политиков. Поскольку оба мертвы, они занимают в Селебристане постоянное место. Они никак не могут войти в наш мир и стать нашими соперниками.

И это показывает нам важную особенность моделей Селебристана: поскольку угроз или конфликтов нет, им часто подражают свободно и открыто.

В 1206 году 24-летний Франческо Бернардоне, происходивший из богатой купеческой семьи, разделся догола на центральной площади родного города, передал свою дорогую одежду отцу и отрекся от наследственных прав. И следующие 800 лет сотни тысяч людей следовали пути святого Франциска Ассизского. Они приносили радикальные обеты бедности, подражали его истовой религиозности и носили такие же простые коричневые рясы. На данный момент в мире насчитывается около 30 тысяч монахов-францисканцев. А в 2013 году бывший кардинал Буэнос-Айреса Хорхе Марио Бергольо стал 266-м Папой Римским и принял имя Франциска – явный сигнал о намерении подражать святому Франциску Ассизскому и заботиться о бедных.

Святые становятся моделями Селебристана (людьми, достойными подражания) только после смерти. Никого не объявляют святым при жизни. То же относится и к Залу славы профессионального спорта – там нет ни одного спортсмена, который все еще продолжает выступать. Люди становятся настоящими легендами, когда уходят с арены или умирают, потому что это переводит их в другое экзистенциальное пространство.

Некоторые модели закрепляют гражданство Селебристана особым образом: они скрывают свою идентичность, чтобы усилить нашу заинтересованность. Бэнкси, Дж. Д. Сэлинджер, Стэнли Кубрик, Елена Ферранте, Терренс Малик и Дафт Панк скрывались от глаз общества, и казалось, что они существуют в ином мире.

Изобретателем биткойна считают таинственного программиста Сатоши Накамото. Он повысил свою миметическую ценность до недосягаемых высот – и все благодаря секретности. Соперничать с ним невозможно. «Невозможно стать более харизматичным, чем Сатоши, потому что никто точно не знает, встречался ли с ним, – пишут Тобиас Хьюбер и Бирн Хобарт. – Невозможно стать более параноидальным, чем Сатоши, потому что его никто не знает. Невозможно стать более продвинутым, чем Сатоши, пока не создашь нечто большее, чем был биткойн 10 лет назад, и тебя не поймают».⁶

Иерархия компаний создает барьеры для конкуренции, и люди просто не могут соперничать за аналогичные роли и поощрения. С точки зрения работника coll-центра иерархической компании, руководитель среднего звена живет на другой планете. Руководителя компании вообще видят редко. Он недосягаем. И сотрудник отдела обслуживания покупателей никак не соперничает с ним за свою работу.

То же относится к основателям и работникам компаний, учителям и ученикам, профессионалам и любителям в спорте. (Разница между любителями и профессионалами определяется ритуалом перехода, который существует для определения, кто и с кем может соревноваться.) В Селебристане люди не соперничают со своими подражателями. Они могут даже не знать об их существовании. И это делает Селебристан относительно спокойным местом.

А вот во Фрешменистане между двумя обитателями в любой момент может возникнуть ожесточенная конкуренция. И почти всегда это происходит скрытно.

ФРЕШМЕНИСТАН-СТРАНА ПЕРВОКУРСНИКОВ

Фрешменистан полон моделей, которые формируют желание внутри нашего мира. Поэтому Жирар назвал их внутренними медиаторами желания. В этом мире нет барьеров, не позволяющих людям напрямую конкурировать друг с другом за одно и то же.

Между социальными сетями, глобализацией и крахом старых институтов большинство из нас почти всю жизнь проводит во Фрешменистане.

Друзья живут здесь вместе. В комедии Шекспира «Два веронца» показано, как легко переплетаются желания в этом мире. Валентин и Протей дружат с детства. И вдруг оказывается, что их желания устремлены на одну и ту же женщину– не случайно, а в силу желаний друг друга. Протей влюблен в Юлию. Он приезжает в Милан к своему другу Валентину. Валентин рассказывает о своей влюбленности в Сильвию. Выслушав друга, Протей мгновенно влюбляется в Сильвию. Лишь вчера он клялся в вечной любви Юлии, а теперь желает Сильвию. Шекспир часто описывал в комедиях подражательное желание, потому что это очень близко людям: они с удовольствием смеются над странным поведением героев с безопасного расстояния, не вспоминая о собственном мимесисе.

Миметическое желание – это и узы, и барьеры на пути дружеских отношений. Вот типичный пример: одна подруга учит другую печь торты. Обе хотят стать хорошими кулинарами и проводят много времени за совместной выпечкой. Но если в дружбе возникнет миметическое соперничество, отношения могут превратиться в бесконечную игру, которая выплеснется за пределы кулинарии. И тогда подруги начнут сравнивать свою личную жизнь, карьеру, физическую форму и т. п. Та же сила, которая соединила их, то есть миметическое желание, начнет их разводить, когда они станут пытаться выделиться.

Помните, каково быть первокурсником? В одном и том же здании, в одних и тех же коридорах и аудиториях собираются люди самого разного происхождения. Конькобежцы занимаются вместе с актерами, рокеры занимаются спортом с атлетами, атлеты сидят рядом с ботаниками.

Эти группы могут показаться очень разными. Разве ботаники не смотрят на атлетов так, словно те живут в другом мире? Смотрят. Но сходства между ними больше, чем различий. Они примерно одного возраста, в них играют юные гормоны. Они изучают одни и те же предметы, обедают в одной столовой. Каждый из них может вступить в контакт с любым другим в любое время.

Все получают миметические сигналы ото всех, но почти никто этого не понимает. Безмолвная битва дифференциации заставляет каждого стараться хоть как-то выделиться на общем фоне.

* О позитивном мимесисе мы поговорим во второй части книги

Искажение реальности

Настоящие первокурсники растеряны и полны тревог. Такова жизнь во Фрешменистане. Реальность искажается здесь самыми разными способами. Вот лишь несколько примеров.

ИСКАЖЕНИЕ 1. НЕОБОСНОВАННОЕ ПРИСВОЕНИЕ ЧУДА

Люди постоянно преувеличивают качества своих моделей, относятся ли те к Селебристану или Фрешменистану. Когда модель взята из Селебристана, мы открыто признаем это и восхищаемся ею. Примером того может служить толпа, стремящаяся получить автограф у знаменитости. Менее очевидный пример: профессор может открыто восхищаться другим профессором, возглавляющим факультет другого университета. Но стоит этому другому перейти в университет первого, как динамика мгновенно меняется. Теперь оба оказываются в одном мире и начинают соперничать.

Во Фрешменистане люди и их модели занимают одно и то же место, поэтому дивиться приходится тайком. Никто никогда не признается, что хочет походить на своего соседа, коллегу или даже друга. Это считается неприличным. Во Фрешменистане царит закон омерты (итал.: omerta – взаимное укрывательство, круговая порука. – Прим. ред.). Стив Джобс подпал под обаяние Роберта Фридленда, потому что захотел быть похожим на него. Другой студент уже колонизировал мир его желаний.

Такое стремление не к чему-то конкретному, но к новому образу жизни или бытия Жирар называет метафизическим желанием.⁸ В греческом языке «мета» означает «после». Аристотель изучал физический мир и узнал о нем все, что мог узнать. И тогда он спросил: «И что теперь?» Он приступил к изучению того, что позже стали называть метафизикой, то есть «после физического».⁹

Жирар считал, что все истинные желания – те, что выше инстинктов, – метафизические. Люди всегда стремятся к чему-то за пределами материального мира. Если человек попадает под влияние модели, формирующей желание купить сумочку, ему нужна не сумочка. Он стремится к воображаемой новизне бытия, которую принесет эта сумочка. «Желание не принадлежит этому миру, – говорил Жирар. – Это стремление проникнуть в другой мир, чтобы вести радикально иное существование».¹⁰

Метафизическая природа желания ведет к странным искажениям в восприятии других людей. Жирар видел проявления этого в трагических примерах нервной анорексии или булимии. Желание быть похожей на модель, воплощающей идеальный физический имидж, оказывается сильнее потребности в выживании. Конечно, это психологические болезни, но Жирар считал, что роль миметического желания в их этиологии недооценена. По его мнению, в этих болезнях метафизическое желание берет верх над физическими потребностями.¹¹

Все мы страдаем от этой проблемы по-своему – все мы в определенной степени анорексики. Мы ищем модели, которые смогут удовлетворить нефизический голод, наше метафизическое желание.

ПОКЛОНЕНИЕ КОТИКАМ

Мы чаще всего выбираем в модели тех, кто не страдает от желаний так же, как мы. Взять, к примеру, котика. В чем его привлекательность? Почему египтяне поклонялись кошкам?

Причины этого сложны. Но миметическая теория дает подсказку: кошки более независимы, чем мы. Они не имеют таких желаний, как мы. Египтяне связывали поведение кошек с различными божествами, потому что кошки явно не испытывают желаний. А кто более свободен от желаний, чем боги?

Да, конечно, некоторые котики будут мяукать, требуя пищи, пока вы их не накормите. Некоторые котики – большие ласкуши. Но кошки непостоянны. Их не интересует ваше мнение – так Стиву Джобсу не было дела до того, что другие думают о его нечистоплотности и желании мыть ноги в унитазе.

Когда я ругаю своего щенка овчарки за то, что тот изодрал диван, он опускает глаза и старается спрятаться. Но когда я ругаю кошку за то же самое, она поворачивается ко мне задом, задирает хвост и неспешно выходит из гостиной. Я начинаю звать ее, а она сидит и вылизывает лапу. То же происходит с человеком, который притворяется незаинтересованным в чужом внимании и одобрении. Впечатление самодостаточности делает их неотразимыми.

Мы изо всех сил пытаемся удовлетворить свои непостоянные желания, а кошка просто сидит и вылизывает себя. Ей ничего не нужно, она ничего не хочет.

Поэтому не стоит сразу же бросаться гладить встреченную на улице кошку – такой совет психолог Джордан Питерсон дает в книге «Правила жизни». Кошка должна захотеть, чтобы вы ее погладили. Только в этом случае ваше общение действительно станет особенным.

ИСКАЖЕНИЕ 2. КУЛЬТ ЭКСПЕРТОВ

Сто лет назад разрыв в знаниях между обладателем докторской степени и тем, у кого нет диплома, был гораздо больше. Сегодня, когда каждый может получить доступ к любой информации, разрыв между теми, кто получил высшее образование и кто не получил, стал гораздо меньше. Любая степень или диплом может обернуться против вас, если вы решите получить работу в компании, где это воспринимается как признак самодовольства и высокомерия. Мы становимся свидетелями инверсии ценностей.

В 2011 году Питер Тиль создал собственный фонд, чтобы финансировать перспективных предпринимателей. Он хотел, чтобы они начинали работать, а не шли учиться. Такое предложение было привлекательным, поскольку сознательно влияло на миметическое желание: получить предложение от фонда было труднее, чем поступить в Гарвард. (Из первого набора предложение получили около 4 процентов, а в последующие годы – не более 1 процента.) Среди тех, кто получил предложение от фонда, были блестящие честолюбивые подростки, например Виталик Бутерин, один из создателей децентрализованного открытого блокчейна Ethereum, и Иден Фулл, изобретатель системы вращения солнечных батарей, которая позволяет им следовать за солнцем. Эти предприниматели являют собой модель чего-то большего, чем гарвардский диплом. Они показывают иной путь.

Сегодня ценность чаще всего определяется миметически, а не по фиксированным, стабильным баллам (например, университетский диплом). Это создает возможности для каждого, кто способен выделиться из толпы. У такого положения есть свои позитивные и негативные последствия. Люди отчаялись найти что-то прочное, на что можно опереться в сегодняшней «жидкой современности» (этот термин предложил социолог и философ Зигмунт Бауман). Жидкая современность – хаотичный этап истории, где нет общих культурных образцов, которым можно было бы следовать, нет фиксированных ориентиров. Модели плавятся, как ледники, и смывают нас в бурное море с ограниченной видимостью. Селебристан буквально тонет в этом море.

В то же время мир становится все более сложным. Представьте себе глобальную финансовую систему. Знания, доступные отдельному человеку, микроскопичны в глобальных масштабах. Поэтому мы больше, чем когда-либо, полагаемся на модели, например на менеджера хедж-фонда Рэя Далио. Радикальный индивидуализм не освобождает нас от потребности в моделях. Но откуда они берутся?

«Поскольку современный человек не может знать, что происходит вне его самого, поскольку он не может знать всего, то он попросту потерялся бы в таком огромном и технически сложном мире, как наш, если бы его было некому направлять, – писал Жирар в книге “От двойственности к единству. Федор Достоевский”.– Он более не может полагаться на священников и философов, но ему все равно нужно полагаться на других людей, более, чем когда бы то ни было».

Кто же эти другие люди? «Это специалисты, – продолжает Жирар, – то есть более компетентные, чем мы, люди в самых разных областях».

Специалисты помогают направлять желания, говорят нам, чего следует желать, а чего не следует. Тим Феррис показывает миллионам людей, что нужно читать, какие фильмы смотреть и какими новыми приложениями пользоваться. Делает он это через свою рассылку «5-BulletFriday» (я никогда этого не пропускаю). Он эксперт. Он даже учит других, как стать экспертом. «Статус эксперта можно создать меньше чем за месяц, если понять базовые индикаторы достоверности», – пишет он.

Кэти Парла – эксперт для тех, кто хочет больше знать о римских ресторанах; Мари Кондо – специалист по избавлению от хлама; Ричард Блевинс, он же «Ниндзя», как специалист играет в видеоигры с 650 тысячами людей одновременно.¹²

Пэрис Хилтон и семейство Кардашьян стали «известными своей известностью». Теперь же они эксперты и не сходят с экранов кабельных новостных программ, обучая всех быть экспертами. Актер и писатель Дакс Шепард ухитряется высмеивать экспертов в своем популярном подкасте Armchair Expert («Диванный эксперт»). Он беседует с самыми разными гостями на темы, о которых они имеют мало представления. В конце каждого эпизода коллега Дакса, Моника Падмен, проводит «факт-чекинг» заявлений Шепарда, сделанных во время интервью. Конечно же, факты знают только настоящие эксперты и специалисты.

«Современный мир – это мир экспертов, – писал Жирар. – Только они знают, что нужно делать. Все с ума сходят, выбирая нужного эксперта».¹³ Если мой друг лучше разбирается в международных делах, урбанизме, культуре и дизайне, то только потому, что он подписан на Monocle. Если кто-то лучше разбирается в том, какую роль техника играет в нашей жизни, то потому, что слушает нужный подкаст (кстати, обратите внимание на подкаст Self от Мануша Зомороди). А хорошо ли вы готовите? Рекомендую Самин Носрат.

Потребность в новых моделях такова, что мы подключаем медиаторов желания в совершенно чуждые им области, например в деловые конкурсы-презентаций, где ценность бизнеса определяется не рынком, а экспертами. Мы превратились в «наркоманов» моделей. И больше всего в этом качестве нам нравятся эксперты.

Возможно, это объясняется тем, что мы считаем себя более рациональными, чем когда-либо – и во многих отношениях так оно и есть. Научный прогресс в последние 100 лет ускорился как никогда. Но мы недооцениваем важную роль мимесиса при выборе экспертов.

Как мы определяем авторитетность источника? Проверяем ли рекомендации? Или полагаемся на то, что все факты в New Yorker проверяет команда Питера Кэнби? Или просто знаем, что у источника множество фолловеров в социальных сетях и его имя снабжено плашкой «Достоверно»? Авторитеты куда сильнее связаны с мимесисом, чем мы готовы признать. Самый быстрый способ стать экспертом – убедить нескольких нужных людей назвать вас экспертом.

Культ святых превратился в культ экспертов. Это не означает, что мы больше не полагаемся на модели, выбирая свои желания. Это означает, что после эпохи Просветления самыми предпочтительными моделями становятся те, кто кажется наиболее просветленными, то есть эксперты.

Модели сулят раскрыть некий секрет, спасительную мудрость, напоминающую о ранней религиозной секте гностиков, которые считали, что спастись от невежества можно через эволюцию сознания, обеспечиваемую «Посланцами света». (Вы регулярно пьете кофе? Тогда вы, вероятно, не читали Дейва Аспри, который знает, что кофейные бобы покрыты плесенью, вырабатывающей микотоксины, и нужно покупать его бренд Bulletproof, чтобы спасти себя от судьбы кофеманов-плебеев, не догадывающихся об этом.) В мире есть модель для каждого – всегда кто-то готов делиться особым знанием, необходимым для счастья, чтобы люди почувствовали, что они избежали общей судьбы масс. Но любой, кто представляет себя экспертом подобного вида, попросту шарлатан.

И каждый раз имеет смысл разбирать подражательные слои, стоящие за чьим-то авторитетом, и серьезно думать о том, как мы выбираем свои источники знаний. И может оказаться, что путь к избранным экспертам вымощен подражательным влиянием.

Тактика 2

НАЙДИТЕ ИСТОЧНИКИ МУДРОСТИ, СПОСОБНЫЕ ПРОТИВОСТОЯТЬ ПОДРАЖАНИЮ

В нашем обществе эксперты играют все более важную роль. Но что делает человека экспертом? Диплом? Подкаст? Все чаще экспертов коронуют под влиянием подражания, как моду.

Поскольку согласия относительно культурных ценностей и даже ценности самой науки (вспомните споры об изменении климата) в обществе все меньше, люди ищут «экспертов», опыт которых чаще всего является продуктом подражательной оценки. Очень важно отсечь подражание и искать источники знаний, которые менее ему подвержены.

Ищите источники, прошедшие испытание временем. Остерегайтесь самозваных и поддерживаемых толпой экспертов.

В области точных наук (физика, химия, математика) подражание редко влияет на выбор экспертов, потому что людям нужно доказывать опыт своей работой. А вот экспертом в области «продуктивности» можно стать в мгновение ока– достаточно опубликоваться в нужном месте. Наукообразность дурачит людей, потому что это всего лишь подражательная игра, маскирующаяся под науку.

Очень важно тщательно отбирать и проверять источники знаний, чтобы избавиться от подражания и обрести истину, даже если другие не хотят в нее верить. А для этого придется поработать.

ИСКАЖЕНИЕ 3. РЕФЛЕКСИЯ

Миллиардер, инвестор и активист Джордж Сорос провозгласил, что финансовые рынки действуют в соответствии с принципом рефлексии. «В ситуациях с мыслящими участниками возникает двустороннее взаимодействие между мышлением участников и ситуацией, в которой они действуют», – пишет Сорос в книге «Алхимия финансов». Рефлексия на рынках – это то, что отчасти ведет к рыночным крахам и пузырям. Инвесторы чуют крах и начинают вести себя так, что крах оказывается неизбежным.

Говорят, что Сорос заработал более миллиарда долларов за один день благодаря пониманию этого принципа. В 1992 году британское правительство потратило значительные средства на поддержание британского фунта. Сорос побился об заклад на миллиард долларов, что удержать курс не удастся. Его ставка стала сигналом другим инвесторам: все решили, что умные биржевики играют против британского правительства, что оказало еще более негативное влияние на валюту. В конце концов правительство сдалось и отпустило фунт в свободное плавание. Это обрушило курс фунта на 25 % относительно доллара за один день, и Сорос получил грандиозную прибыль.

Сорос указывает на принцип рефлексии на финансовых рынках, но тот же принцип работает и во многих других сферах жизни. Прежде чем что-то сказать, люди думают, что подумают о них другие, и это влияет на их слова. Иначе говоря, наше восприятие реальности меняет реальность, меняя наши действия. Это ведет к самосбывающемуся замкнутому циклу.

Такой принцип влияет на общественный и личный дискурс. Немецкий политолог Элизабет Ноэль-Нойман впервые применила термин «спираль молчания» в 1974 году. Так она назвала явление, свидетелем которого мы являемся сегодня: готовность людей говорить откровенно зависит от их подсознательного восприятия популярности своего мнения. Те, кто считает, что их мнение никто не разделяет, предпочитают молчать. Их молчание усиливает впечатление, будто никто не думает подобным образом. Это еще больше усиливает чувство изоляции и искусственно подогревает уверенность тех, кто разделяет мнение большинства.

Рефлексивна даже одежда. Как пишет Вирджиния Вулф: «Перемена в одежде, скажут многие мыслители, сыграла тут значительную роль. “Кажется, что одежда? – говорят эти мыслители, – пустяк, ничто”. А ведь назначение ее куда важнее, чем просто защищать нас от холода… Она меняет наше отношение к миру и отношение мира к нам. И выходит, многое подтверждает тот взгляд, что не мы носим одежду, но она нас носит; мы можем ее выкроить по форме нашей груди и плеч, она же кроит наши сердца, наш мозг и наш язык по-своему».¹⁵ («Орландо», пер. Е. Суриц.) Уинстон Черчилль так говорил о рефлексии в архитектуре: «Мы формируем наши дома; а потом они формируют нас».¹⁶

В области желаний принцип рефлексии остается неисследованным. Можно сформулировать Соросово определение рефлексии так: в ситуациях, где участники, имеющие желания, имеют возможность взаимодействовать друг с другом, происходит двустороннее взаимодействие между желаниями участников. Ситуация уподобляется трамплину, где собеседник прыгает прямо следом за вами: невозможно прыгнуть, не повлияв друг на друга.

Рефлексия желания во Фрешменистане искажает реальность, потому что люди думают, что желают чего-либо спонтанно и рационально (романтическая ложь), но на самом деле на них влияют окружающие. И это влияние делает вещи или лучше, или хуже, чем они есть на самом деле.

С 2003 по 2016 год инвесторы дали вышеупомянутой Элизабет Холмс, подражательнице Стива Джобса, более 700 миллионов долларов. На пике ее компанию Theranos оценивали более чем в 10 миллиардов долларов. Средства инвесторов позволили ей построить роскошный корпус в Кремниевой долине, нанимать бывших работников Apple, финансировать рекламную кампанию, которая принесла ей очень выгодный контракт с Walgreens. Все это привлекало новых инвесторов – сарафанное радио в действии. Такой процесс финансирования можно считать вдвойне подражательным: новые инвесторы приходят, потому что уже пришли другие умные инвесторы, а востребованность компании у инвесторов позволяет ей укреплять свою репутацию, что в свою очередь привлекает новых инвесторов.

Наиболее очевидна рефлексия желания в сопернических отношениях.

Когда человек сосредоточен на том, чего желает модель-соперник, желания обоих рефлексивны. Невозможно желать чего-либо, не влияя на желание другого человека иметь то же самое.

Во Фрешменистане подражательное соперничество подобно гонкам в одной машине: никто не сможет вырваться вперед. И скорее всего, машина разобьется.

ИЗВЕСТНЫЕ РЭПЕРЫ

Соперничество 90-х годов между Восточным и Западным побережьями США в области хип-хопа хорошо известно и может служить примером рефлексии сопернического подражания.

В 1991 году практически неизвестный рэпер из Бронкса по имени Тим Дог выпустил альбом, записанный в резком, бойцовском стиле. Тим Дог прямо нападал на рэперов Западного побережья Изи-И, Доктора Дре, диджея Квика и Айс Кьюба. Тиму Догу не нравилось, что студии звукозаписи Западного побережья игнорировали исполнителей побережья Восточного и не ценили качества хип-хопа этого региона. В своем сингле он троллил рэперов Западного побережья и вызывал их на подражательное соперничество.

В конце 1992 года Доктор Дре выпустил свой дебютный альбом The Chronic, который стал одним из самых хорошо продающихся рэп-альбо-мов всех времен. На нем восходящая звезда рэпа Западного побережья Снуп Догг упомянул и Тима Дога. Опущу детали, скажу лишь, что конфликт разгорелся с новой силой.

Восточное побережье в долгу не осталось. В 1993 году Шон Комбс привлек в свою студию звукозаписи Bad Boy Records нового исполнителя Ноториуса Бига (более известного, как Бигги Смоллз). Песня Бигги «Who Shot Ya?», вышедшая на второй стороне сингла, вызвала скандал. Молодой рэпер с Западного побережья Тупак Шакур решил, что Бигги его высмеивает: совсем недавно Тупак стал жертвой вооруженного ограбления и был ранен.

Конфликт разгорался и продолжался. В середине 90-х годов казалось, что каждая новая песня, выпущенная под этими лейблами, написана в ответ на песню соперников. Подражательное соперничество между Тупаком и Бигги закончилось смертью обоих.

Когда мимесис достаточно силен, соперники забывают о первоначальной цели и причине конфликта. Объекты становятся абсолютно взаимозаменяемыми: соперник будет сражаться за что угодно, если этого хочет его противник. Возникает двойная связь – каждый рефлексивно связан с желаниями другого и вырваться не может.

ЗЕРКАЛЬНАЯ ИМИТАЦИЯ

Почему все хипстеры выглядят одинаково и почему никто не хочет идентифицировать себя уникальным образом?

Ответ прост: это зеркальная имитация. Зеркала искажают реальность. Они переворачивают изображение: ваша правая рука становится левой, а левая располагается так, словно она правая. Зеркальное отображение в определенном смысле есть отображение противоположности. А зеркальная имитация – это имитация, при которой человек делает противоположное тому, что делает соперник. Это рефлексия на сопернике путем действий, противоположных действиям модели-соперника.

Когда миметические соперн*ики оказываются в двойной связи, будучи одержимыми друг другом, они готовы пойти на все ради собственной дифференциации. Соперник становится моделью того, чего желать не следует. Для хипстера соперник – это поп-культура. Как писал Жирар: «Старания сойти с проторенного пути всех отправляют в один и тот же кювет».¹⁷

Наблюдать за рефлексивной зеркальной имитацией забавно. Лучше всего подражательное желание отражено в телевизионном шоу «Сайнфелд». В эпизоде «Большой салат» Джерри Сайнфелд влюбляется в новую подружку Маргарет – ровно до тех пор, пока не обнаруживает, что его злейший враг, несносный и непривлекательный сосед Ньюмен несколько раз с ней встречался. Джерри приходит в настоящий ужас, узнав, что это Ньюмен положил конец их отношениям. Джерри начинает искать в Маргарет ранее незамеченные недостатки. И делает он это так навязчиво, что Маргарет решает с ним порвать. Для Джерри это становится кризисом экзистенциальных масштабов. Ньюмен порвал с Маргарет, а Маргарет потом порвала с Джерри. Таким образом Ньюмен становится выше Джерри в романтическом плане.

Если этот эпизод не кажется вам убедительным, посмотрите «Родственную душу» или «Парковку». Но почти каждый эпизод шоу Сайнфелда построен на теории подражания – не потому, что Джерри Сайнфелд ставил перед собой такую цель, но потому, что желание подражать лежит в основе человеческих отношений, и Джерри Сайнфелд, и Ларри Дэвид инстинктивно это почувствовали. Чем более точно произведение искусства отражает реальные человеческие отношения, тем сильнее в нем отражено подражание.¹⁸

Подражательное соперничество не может закончиться хорошо, если только один из участников не откажется от соперничества. Чтобы понять почему, представьте выход из соперничества. Акт победы парадоксальным образом ведет к поражению: мы понимаем, что неправильно выбрали модель. Говорят, что Граучо Маркс однажды сказал: «Я не хочу принадлежать к клубу, который готов принять меня в качестве члена».¹⁹ И мы тоже.

Когда один из соперников отказывается от соперничества, то тем самым губит желание другого. В подражательном соперничестве объект имеет ценность лишь потому, что его желает соперник. Если соперник неожиданно перестает желать чего-то, то и мы следуем за ним. Мы отправляемся на поиск чего-то нового.

У всех складываются токсичные отношения с моделью. Во второй половине этой книги мы поговорим о трансформации желания, то есть о долгосрочном лечении. А лечение сиюминутное – это защита от инфекции.

Тактика 3

ОТГОРОДИТЕСЬ ОТ НЕЗДОРОВЫХ МОДЕЛЕЙ

Вы наверняка подражаете хотя бы нескольким людям, представляющим собой нездоровую модель желания. Возможно, это знакомый или бывший коллега, тот, на кого вы подписаны в социальной сети, или даже бывший одноклассник, за карьерой которого вы много лет следите. Вам нужно знать, что с ними происходит. Вам важно, что они думают. Вас интересует, чего они хотят.

Важно дистанцироваться от силы таких людей. Перестаньте следить за ними. Не спрашивайте о них. Если вы следите за ними каждый день, начните делать это раз в неделю, а потом раз в месяц.

Один из моих друзей работал в стартапе в Сан-Франциско и обнаружил, что у него сложились исключительно подражательные отношения с талантливым коллегой. Компания развивалась так быстро, что несколько месяцев им приходилось работать чуть ли не круглосуточно, чтобы со всем справиться. Если соперник собирал команду и сообщал, что он ушел из офиса в десять вечера, мой приятель на следующий день засиживался до половины одиннадцатого, причем извещал об этом всех остальных. (Я сразу же вспомнил о годах работы в инвестиционных банках, где никто из аналитиков не осмеливался уходить первым, чтобы никто не подумал, что они мало работают.) И очень скоро мой друг и его соперник стали работать всю ночь. Не потому, что этого требовала работа, а исключительно из-за подражательного соперничества. Каждый хотел одержать победу в этой войне.

В конце концов соперник моего друга уволился и создал собственную компанию. Через три месяца точно так же поступил мой друг. (Он увидел «рыночную возможность» – в то же самое время, что и его соперник.)

Несколько месяцев он следил за компанией соперника и его постами в социальных сетях. Он никому бы не признался (даже самому себе), что каждый его шаг зависит от шага соперника.

Когда его соперник покупал биткойны, ему тоже приходилось покупать, чтобы соперник не превзошел его и не оставил его позади. Мой друг превратился в инвестиционного менеджера, который покупает акции только индексных фондов, чтобы не отстать от рынка – ведь это стыдно. В отношении моделей люди ведут себя именно так.

Даже когда пузырь биткойнов лопнул, друга это не расстроило. Если ошибся его соперник, то и ему ошибаться было вполне простительно.

Прошло восемь лет с момента их знакомства. В прошлом году я наткнулся на статью о сопернике и отправил ее другу. Я написал: «Посмотри-ка, что происходит с Тони (имя вымышленное)». К моему удивлению, друг ответил: «Спасибо, но я сразу же удалил эту статью. Примерно год назад мне удалось полностью освободиться от Тони, настолько, что теперь я даже не знаю, что с ним происходит. И я хочу, чтобы дальше так и было. Когда-нибудь мое соперничество с ним задохнется и умрет, и я не буду против. Но прямо сейчас я сам душу его. Не мог бы ты больше не присылать мне подобных материалов?»

Я с радостью согласился. И мой друг стал гораздо счастливее.

Социальная медиация

То, что мы привычно называем «социальной сетью», не просто сеть. Это посредник с миром моделей, которые постоянно транслируют желания тем, кто их смотрит.

Бывший директор Google по этике и руководитель Центра человеческой технологии Тристан Харрис говорит об опасности зависимости от дизайна в технике. Он сравнивает смартфоны с игровыми автоматами. И те, и другие полагаются на силу переменных вознаграждений: потяните за рычаг игрового автомата, и вы получите неизвестную награду, что усиливает неврологическую зависимость. Смартфон делает то же самое каждый раз, когда вы проводите по экрану пальцем, чтобы обновить ленту Instagram* (см. Примечание на стр. 292), не зная, появится ли там что-то интересное.

Я уважаю Харриса за его стремление к человекоориентированному дизайну. Он ответственный и готов пойти на риск ради истины. Но, возможно, он копает недостаточно глубоко. Изменение дизайна может помочь, но это лишь часть проблемы.

Опасность не в том, что в наших карманах оказались игровые автоматы. Гораздо опаснее иметь в кармане автоматы мечты. Смартфоны проецируют на нас желания миллиардов людей со всей планеты – через социальные сети, поиски в Google, отзывы на рестораны и отели. Способность смартфонов вызывать зависимость вполне реальна. Но наша зависимость от желаний других людей, к которым смартфоны дают нам неограниченный доступ, – это опасность метафизическая.

Подражательное желание – вот истинный двигатель социальной сети. Социальная сеть – это социальная медиация, и сегодня наши модели почти всегда находятся внутри нашего мира. Мы живем во Фрешменистане. Каждому из нас нужно проанализировать, что это значит для нашей жизни: как миметическое желание проявляется в различных обстоятельствах, и как нам следует жить.

Новый мир несет в себе угрозу, но одновременно и возможности. Появятся ли новые пути желаний? Увидим ли мы новые возможности? Как нам заражать и заражаться желаниями, которые будут вести к самореализации, а не к разрушению? Эти вопросы мы должны задать себе как личностям и как обществу в целом и дать на них ответ.

А сейчас давайте поговорим, как подражательное желание работает в группах.

Глава 3
Социальная заразительность
Циклы желаний

Сигаретный тест… Уроки корриды… Возвращение столкновений… Под муравейником

Если люди от природы склонны желать того, что имеют их соседи, или желать того, чего соседи просто желают, это означает, что соперничество лежит в основе человеческих социальных отношений. Если это соперничество не пресечь, оно будет угрожать гармонии и даже самому выживанию всех человеческих сообществ.

Рене Жирар

В августе 2019 года две семьи отправились в аквапарк в Калифорнии. Уходя, они попали в потасовку, в результате которой один человек впал в кому. В местных газетах писали: «Полиция сообщает, что в Рейджинг-Уотерс в Сакраменто произошла массовая драка. В драке участвовало около сорока человек. Все началось с того, что две семьи поспорили из-за пляжного полотенца».¹ Из-за пляжного полотенца!

Мало что является более подражательным, чем агрессия. Ссора началась между двумя людьми, каждый из которых считал полотенце своим. Через несколько минут из-за этого полотенца подрались 40 человек, и все они вели себя одинаково, подражая глупости и насилию друг друга.

Таков сюжет «Ромео и Джульетты» Шекспира. Это не просто трагическая история юных влюбленных. Это трагедия воинственного города, погруженного в подражательный хаос. Пьеса начинается словами: «Две равно уважаемых семьи»… Но семьи эти ненавидят друг друга. Достаточно малейшей провокации, чтобы разгорелось заразительное насилие, которое еще более сближает семьи, хотя они считают себя совершенно разными.

Как пишет Питер Тиль в книге «От нуля до единицы», Карл Маркс и Шекспир имели разные взгляды на природу конфликтов между людьми. Маркс считал, что все дело в различиях. Люди конфликтуют, потому что у них разные цели, желания и идеи, а это связано с различием в материальном положении. В таком случае можно надеяться, что люди равного материального положения будут конфликтовать меньше. Шекспир придерживался совершенно противоположного мнения: люди конфликтуют, потому что они одинаковы. В «Ромео и Джульетте» семьи Монтекки и Капулетти «равно уважаемые».

Чем более сходны члены группы, тем более подвержены они напряженности, влияющей на них в целом. Представьте последствия конфликта в каждой из описанных ниже ситуаций. Вы идете по городской улице и видите, как дерутся два незнакомых человека. Вторая ситуация: драка возникла на поле во время важной бейсбольной игры. В первой ситуации добрые самаритяне могут попытаться разнять драчунов, хотя, скорее всего, никто не станет вмешиваться. Но, как известно любому бейсбольному фанату, к драке между игроками мгновенно присоединяются болельщики.

В этой главе мы будем говорить о заразительности подражательного конфликта. В результате возникает социальная среда, в которой все подражательно реагируют на всех. Такая динамика запирает людей в циклах бесконечного конфликта. Люди оказываются связанными друг с другом мимесисом и не могут ни к чему прийти.

Желание распространяется не так, как информация, а скорее как энергия. Желание передается от человека к человеку, как энергия между людьми на концерте или политическом митинге. Эта энергия может породить цикл позитивного желания, в котором здоровые желания приобретут импульс и умножатся, а люди объединятся в позитивном настрое. Но может возникнуть цикл негативных желаний, а подражательное соперничество приведет к конфликту и раздору.

Во Фрешменистане близость и сходство людей значительно повышает ставки подражательного желания. Об этом мы и будем говорить дальше.

Начнем мы с Италии, где позитивный цикл желания привел производителя тракторов к созданию первого суперкара «Ламборгини». Мы увидим, как позитивные циклы желаний ведут к успехам в фитнесе, сельском хозяйстве и развитии стартапов. А потом мы отправимся в Лас-Вегас, где один предприниматель попытался построить город, как обычный стартап, и случайно запустил негативный цикл желаний, породивший подражательный хаос.

Разные результаты двух историй связаны с управлением (или неуправлением) желаниями.

«Ламборгини» против «Феррари»

Ферруччо Ламборгини сделал себе имя на создании тракторов. Он считал эту работу очень важным и благородным делом – ведь он трудился ради итальянских фермеров. Но знакомство с Энцо Феррари все изменило. Добившись успеха, Ламборгини стал ездить на красивых машинах Феррари. Когда он сел в эту роскошную машину, восхитился мастерством ее создателей и мощью двигателя, в нем что-то изменилось.

За десять лет Ламборгини стал одним из самых успешных производителей тракторов в Италии. И всего за два года ему удалось стать автопроизводителем, создавшим самые желанные машины мира. В этой истории есть скрытая часть – часть, связанная с историей желания.

ТАИНСТВЕННЫЙ ГОНЩИК

Северная Италия, конец 50-х годов. Ферруччо Ламборгини на красном Ferrari 250 GT Pinin Farina Coupe несется по «Дороге солнца» где-то между Миланом и Болоньей. На этом участке скоростной магистрали техники Феррари испытывали свои машины.² Завод Феррари расположен поблизости, но испытательного трека там нет. Поэтому в некоторые дни случайные водители могли увидеть в зеркалах заднего вида десять красных «Феррари», прежде чем те стремительно проносились мимо. Эти машины вели лучшие водители мира, и они проверяли машины на пределе возможностей.

Ламборгини ехал в потоке, поджидая испытателей «Феррари».

Заметив их, он вырвался из череды обычных автомобилей. Его шины ерзали по дороге, выбирая наилучшее сцепление, а потом машина вырвалась вперед. Ускорение прижимало Ламборгини к сиденью. Очень быстро его «Феррари» старой модели догнал череду новеньких машин.

Водители-испытатели с легкостью вливались в поток и вырывались из него, тщательно проверяя управляемость и другие возможности новых своих новых творений. Ламборгини присоединился к ним. Какое-то время он играл с ними, а потом вырвался вперед. Испытатели погнались за ним, но его «Феррари» давал скорость на десять миль в час больше.

Ламборгини был опытным механиком, и он усовершенствовал свою машину. Окрестности Модены, где располагались предприятия Феррари и Ламборгини, – регион небольшой. Здесь все знают друг друга. Испытатели Феррари знали, кто их соперник. Встретив его в городском кафе, куда он пришел выпить кофе, они спросили:

– Эй, Ламборгини, что ты сделал со своей машиной?

– Сам не знаю, – ответил Ферруччо.

Ламборгини продолжал дразнить испытателей Феррари. Но у его машины появились проблемы: механические проблемы возникали слишком часто для такого дорогого автомобиля. Даже когда все было в порядке, Ламборгини раздражало проскальзывание при переключении передач. Сцепление механической коробки передач проскальзывает, когда не передает мощность на двигатель, как задумано. Обычно такое происходит, когда водители переключаются неправильно, что ведет к износу диска сцепления с двигателем. Но Ламборгини знал, что происходит. Сцепление проскальзывает не из-за него, просто механизм сделан неудачно или не подходит для такой мощной машины.

Первые несколько раз он отвозил машину на завод Феррари, но вскоре проблема возникала вновь. И тогда Ламборгини передал машину в руки механиков собственного завода. Выяснилось, что на роскошной гоночной машине стоимостью 87 тысяч долларов Феррари использовал то же сцепление, что и на их тракторах за 650 долларов. А каждая замена этого простого узла влетала Ламборгини в копеечку. Машине нужно было новое, более мощное сцепление. Ламборгини заменил этот узел лучшим тракторным сцеплением со своего завода, и это решило проблему.

После сцепления Ламборгини решил усовершенствовать и другие узлы. Он придумал новые головки цилиндров с двумя распредвалами, что улучшило воздухооборот в двигателе. У водителей новых «Феррари» не было ни малейшего шанса победить в гонке усовершенствованный автомобиль.

Ламборгини с удовольствием носился на своей улучшенной модели по дорогам региона, приводя водителей обычных «Феррари» в смятение своей головокружительной скоростью и потрясающей управляемостью. Но этого было недостаточно.

Феррари должен был узнать о его сцеплении.

* * *

И вот, в начале 60-х годов, Ламборгини получил возможность встретиться с производителем своей машины.

Своему другу, автомобильному журналисту с Radiotelevisione Italiana, Джино Ранкати, Энцо Феррари сказал: «Знаешь, сегодня ко мне приходил хозяин местного тракторного завода. И он сказал, что из всех машин, что у него есть, сцепление на “Феррари” проскальзывает чаще всего».³ Феррари был явно раздражен. Он неоднократно отказывался встречаться с Ламборгини, прежде чем согласился принять его. Ему казалось, что производитель тракторов не заслуживает внимания. Когда же они наконец встретились, Ламборгини терпеливо, даже снисходительно объяснил, как усовершенствовал сцепление, чтобы улучшить управляемость машины. Официальной информации об этой встрече не сохранилось, но те, кто знал о ней, говорили, что Энцо Феррари с трудом сдерживал гнев. По словам одного из этих людей, Феррари заявил: «Проблема не в сцеплении. Проблема в вас – вы не умеете водить “Феррари” и портите сцепление».⁴ Смысл его слов был прост: Ламборгини нужно заниматься своими тракторами и не совать нос, куда его не просят.

Говоря словами писателя Кена Кизи, «это правда, даже если этого не случилось». Словом, как бы ни прошла та встреча, Ламборгини ушел с твердым намерением создать собственный суперкар.⁵ Он знал, что Феррари будет мешать ему, подняв цену на то сцепление, что он использовал в тракторах. И зачем он просил о встрече этого человека? Феррари откровенно презирал Ламборгини.

До этого момента Энцо Феррари был для Ферруччо Ламборгини удаленной, то есть внешней моделью, обитавшей вне его мира. Ламборгини видел успехи машин Феррари на гоночных трассах и стал свидетелем невероятного взлета его статуса. Он был недосягаемой вершиной для всех автопроизводителей, и никто не решался соперничать с ним. Феррари был жителем Селебристана.

Но теперь Ламборгини вошел с ним в прямой контакт. Они оказались практически соседями – физически и социально. Завод Ламборгини располагался всего в 17 милях от завода Феррари. Он, как и Феррари, сумел построить очень успешный бизнес. Он стал миллионером, ездил на машинах «Феррари» и усовершенствовал их. И он начал желать того же, чего желал Феррари. Под влиянием Феррари он захотел того, чего не хотел никогда раньше: создать самый красивый и управляемый суперавтомобиль.⁶

Сдвиг произошел, и теперь и Ламборгини, и Феррари стали жителями Фрешменистана. Вы помните, что этот мир определяется возможностью прямого конфликта. Криштиану Роналду и Лионель Месси для большинства из нас недосягаемые знаменитости, но друг для друга они просто футболисты. То же произошло с Феррари и Ламборгини. Успех Ламборгини их сблизил и дал возможность конкурировать напрямую.

СКАЧОК «ЛАМБО»

В 1963 году Ламборгини создал новую компанию Automobili Lamborghini S.p.A. в Сант-Агата-Болоньезе. Завод располагался всего в нескольких милях от тракторного, на окраине Модены.

Весь регион переживал стремительную трансформацию. Эмилия-Романья издавна славилась роскошной ветчиной прошутто, пармезаном и бальзамическим уксусом. К началу 60-х годов этот регион стал центром производства роскошных автомобилей. В Модене располагался завод Мазерати, чуть дальше, в Маранелло, расположился Феррари, а в соседней Болонье – компания по производству мотоциклов Дукати.

Ламборгини начал собирать лучших инженеров, переманивая их из промышленных компаний и у конкурентов. Он предлагал прекрасные условия и оклады и сулил участие в создании автомобиля, какого мир еще не видел. Идея своего первого автомобиля и нового завода родилась у него, когда он побывал на американских и японских заводах, изучил их производственные процессы и понял, как их можно усовершенствовать. «Я ничего не изобретаю, – похвалялся он. – Я начинаю с того же, с чего и другие».⁷

Свой первый автомобиль Ламборгини показал на Женевском салоне в 1964 году. Lamborghini 350 GT стал первым автомобилем в истории с 12-цилиндровым двигателем и двойным распредвалом. В 1966 году Ламборгини показал автомобиль Miura Р400, который превосходил лучшие машины Феррари практически по всем показателям.

Через три года после основания компании Ламборгини создал машину, которая поразила даже самых знающих автомобилистов.

К 1968 году, через четыре года после выпуска первой машины, Ламборгини выпустил новую модель автомобиля Miura 400 – Miura 400S, которая стала культовой. Такие машины купили Фрэнк Синатра и Майлз Дэвис. Эдди Ван Хален слушал рев своей 400S, сочиняя песню «Panama». В 1968 году эта машина стоила около 21 тысячи долларов (около 70 тысяч по сегодняшним меркам). Сегодня она стоит около миллиона.

Тактика 4

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИМИТАЦИЮ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

Между имитацией и инновацией существует ложная дихотомия.

Они – части процесса открытий. Инновации могут случиться на любом этапе. И некоторые самые выдающиеся умы истории начинали с простого подражания правильно выбранной модели.

Я сидел с Нарешем Рамчандани, партнером в компании Pentagram, которую часто называют одной из самых новаторских дизайнерских фирм мира. Они участвовали в таких проектах, как Музей Harley-Davidson, разработка экранной графики The Daily Show и инициатива «Один ноутбук для ребенка». «Инновации могут возникнуть на любом этапе, – сказал мне Нареш. – Иногда мы начинаем с того, что говорим: "Что это такое? Что мы можем отсюда взять?"»

Если главная цель – это инновации ради инноваций, то все кончается подражательным соперничеством со всеми в своей области на основе оригинальности. Обесценивая все формы имитации, люди играют в игру дифференциации, чтобы быть замеченными. Быть иным ради того, чтобы быть иным, – вот этика, �

Скачать книгу

Подражание свойственно человеку с детства. Одно из преимуществ человека над низшими животными в том, что человек – самое подражательное существо в мире.

Аристотель

Мы хотим того, чего хотят другие, потому что другие этого хотят. И это низводит нас от выщипанных в ниточку бровей в глубины энного круга ада, где мы все немедленно умрем от бразильской подтяжки ягодиц и будем умирать снова и снова.

Дайна Торторичи

Luke Burgis

WANTING: THE POWER OF MIMETIC DESIRE IN EVERYDAY LIFE

Copyright © Luke Burgis, 2021

This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

Illustrations by Liana Finck

© Новикова Т.О., перевод на русский язык, 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

К читателю

Перед вами книга о том, почему люди хотят того, чего хотят. Почему вы хотите того, чего хотите.

Все мы каждый момент жизни, от момента рождения до момента смерти, проводим в желании. Мы постоянно чего-то хотим. Мы хотим даже во сне. Но лишь немногие пытаются понять, как именно они чего-то захотели.

Четкие желания, как и четкое мышление, – это не врожденная способность. Это свобода, которую нужно заслужить. И в силу мощной, но малоизвестной особенности человеческого желания заслужить эту свободу нелегко.

До 30 лет я создавал компании в погоне за предпринимательской мечтой, которую вселила в меня Кремниевая долина. Я стремился к финансовой свободе, способной, как мне казалось, подарить признание и уважение.

Но потом случилось нечто странное: когда я ушел из одной из основанных мною компаний, то почувствовал непередаваемое облегчение.

И тогда я понял, что за этот период ничего не обрел. Все прежние успехи обернулись неудачами, а неудача неожиданно оказалась успехом. Что же за сила стояла за моими упорными и не приносящими удовлетворения стремлениями?

Кризис смысла заставил меня отправиться в библиотеки. И бары. Иногда я переносил библиотеку в бар. (Я не шучу. Однажды я принес целый рюкзак книг в спортивный бар во время чемпионата и пытался читать, а вокруг меня радовались победе своей команды болельщики из Филадельфии.) Я побывал в Таиланде и на Таити. Я работал как маньяк.

Но все это казалось паллиативными мерами, а не лечением основной болезни. Хотя этот период помог более серьезно задуматься о моих действиях, однако понять желания, которые привели меня к этим действиям, то есть навигационную систему, стоящую за амбициями, я так и не смог.

Однажды наставник предложил мне рассмотреть ряд идей, которые, как он считал, объяснят, почему я хочу того, чего хочу, и как желания погружают меня в порочный цикл страсти, за которой следует разочарование.

Эти идеи выдвинул не самый известный широкой публике, но весьма влиятельный ученый. Рене Жирар умер 4 ноября 2015 года в возрасте 91 года. Французская академия причислила его к ряду «бессмертных», назвав «новым Дарвином общественных наук». В 80—90-е годы Рене Жирар был профессором Стэнфордского университета, где у него сформировалась небольшая группа последователей. Некоторые полагали, что его идеи станут ключом к пониманию XXI века и, когда в 2100 году ученые будут писать историю XX века, его назовут самым значимым мыслителем своего поколения.¹

А вы наверняка никогда о нем и не слышали.

Разум Рене Жирара привлекал к нему людей из самых разных сфер. Он обладал поразительной способностью видеть то, что могло объяснить загадочное поведение человека. Он был Шерлоком Холмсом истории и литературы, он обращал внимание на незаметные улики, хотя все остальные были заняты слежкой за самыми очевидными подозреваемыми.

Он играл не так, как другие ученые. Он был подобен единственному игроку за покерным столом, который понимает стратегию доминирующего игрока. Пока остальные высчитывали математические шансы на выигрыш, он всматривался в лица. Он наблюдал за соперником, чтобы запомнить, сколько раз он моргнул и теребит ли он кутикулу на указательном пальце левой руки.

Жирар выявил фундаментальную истину желания, которая соединяет, казалось бы, несоединимое. Он сумел связать библейские истории с волатильностью биржевого рынка, крах древних цивилизаций с проблемами на рабочем месте, карьерный рост с тенденциями в мире диет. Задолго до появления социальных сетей он объяснил, почему Facebook*, Instagram* (см. Примечание на стр. 292) и им подобные стали безумно популярными и эффективно продающими площадками – продающими и товары, и мечты.

Жирар обнаружил, что большая часть наших желаний – сплошное подражание, а вовсе не нечто внутреннее и уникальное. Люди посредством имитации учатся хотеть того же, чего хотят другие. Это происходит точно так же, как мы учимся говорить на одном и том же языке и играть по одинаковым культурными правилам. Имитация играет в нашем обществе гораздо более важную роль, чем мы готовы признать.

Человеческая сила имитации превосходит аналогичные способности любого другого животного. Она позволяет нам создавать сложнейшую культуру и технологии. Но у нее есть и оборотная сторона. Подражание заставляет людей стремиться к тому, что на первый взгляд кажется желанным, но в конечном итоге не приносит удовлетворения. Имитация запирает человека в циклах желания и соперничества, из которых очень трудно, практически невозможно выбраться.

Но Жирар дал своим ученикам надежду. Можно подняться над циклами подавленных желаний. Можно более активно строить жизнь и устраивать ее по своему усмотрению.

Знакомство с идеями Жирара перевело меня из состояния «вот черт!» в состояние «ну надо же!». Теория подражания помогла мне распознавать в поведении людей и текущих событиях определенные паттерны. Это было просто. Но после того, как я научился распознавать подражательное желание везде, кроме собственной жизни, я заметил его в себе – это и был момент «ну надо же!». Теория подражания со временем помогла мне обнаружить запутанный мир желаний и разобраться в нем. Это был трудный процесс.

Сегодня я убежден, что понимание подражательного желания – ключ к пониманию (на глубоко человеческом уровне) бизнеса, политики, спорта, экономики, искусства и даже любви. Такое понимание поможет вам заработать, если это ваш основной стимул. И оно же поможет не дожидаться среднего или преклонного возраста, чтобы понять, что деньги, престиж и комфортная жизнь – совсем не то, чего вы хотите.

Теория подражания проливает свет на мотивы экономической, политической и личной напряженности и показывает пути выхода. Людям, обладающим творческой натурой, она помогает направить творческое начало на проекты, имеющие реальную человеческую и экономическую ценность, а не просто приносящие своим создателям богатство.

Я не утверждаю, что преодолеть подражательное желание возможно или нужно. Эта книга о том, как осознать его наличие и лучше ориентироваться в жизни. Подражательное желание подобно гравитации – оно просто существует. Гравитация работает всегда. Она заставляет некоторых людей постоянно страдать от боли, если из-за слабости мышц они не могут выпрямиться и противостоять притяжению Земли. А другие, находясь под воздействием той же гравитации, находят способы полететь на Луну.

Таково и подражательное желание. Если его не осознать, оно увлечет нас туда, куда мы совсем не хотим. Но если разработать необходимые социальные и эмоциональные мышцы, то подражательное желание станет механизмом эффективных, позитивных перемен.

Эти перемены целиком зависят от вас или будут зависеть после прочтения этой книги.

Сегодня все больше людей интересуется подражательной теорией, которая объединяет политических правых и левых, стирает границы между дисциплинами и охватывает многие страны, совершенно разные по сути своей, но абсолютно сходные в рамках этой теории. Разнообразие перспектив показывает, что теория эта вскрывает глубинную суть всего человечества.

Серьезный вклад в развитие теории внесли ученые, интересующиеся работами Жирара. Они исследовали самые разные темы – от герменевтики мимесиса (греч.: толкование подражания. – Прим, ред.) у Шекспира до скрытого сексуального насилия в отношении женщин в зонах военных действий и феномена «козла отпущения», ставшего основой руандийского геноцида (массовое истребление тутси в Руанде в 1994 году. – Прим. ред.). Должен сказать, что не следует ассоциировать подражательную теорию только с бывшим учеником Жирара Питером Тилем и либертарианством или политикой Тиля. Я написал эту книгу отчасти для того, чтобы разрушить монополию Тиля на толкование идей Жирара. Да, он действительно первым сказал человечеству, что эта теория хороша и полезна. Но идеологическая монополия – худшее из того, что есть в мире.

Подражательное желание превосходит желание политическое. В некотором смысле оно предполитическое. Сродни комедии: когда что-то смешно – это смешно. Но даже юмор может стать политически окрашенным, подчиненным определенной программе или соперничеству. Если кто-то из читателей прочтет мою книгу и использует идеи, описанные в ней, чтобы атаковать своих недоброжелателей, значит, он упустил основную ее цель.

В период, когда в Соединенных Штатах и многих других частях света нарастает напряженность, я хотел предложить миру нечто такое, что способствовало бы размышлениям и ограничениям, осознанию нашего соперничества. Я надеюсь, что мы научимся лучше ладить с соседями, имеющими взгляды, отличающиеся от наших.

Сегодня я значительную часть времени посвящаю работе с начинающими предпринимателями. Их желание сделать мир лучше и жить полной, осмысленной жизнью вдохновляет меня. Но, боюсь, если они не поймут механизма работы желания, их ждет разочарование.

Желание быть предпринимателем сегодня имеет высокую подражательную ценность. Почти каждый начинающий бизнесмен, с которым я встречался, стремится достичь определенной свободы. Но управление собственной компанией не ведет к большей свободе автоматически. Иногда происходит обратное. Мы считаем предпринимателей абсолютными ренегатами, которым не приходится сидеть на работе с девяти до пяти или служить управленческой прокладкой в склеротической машине. Но сама мысль о том, что у тебя не будет начальника в традиционном смысле слова, может означать лишь одно: твой тиран – подражательное желание. Я всегда стараюсь помочь моим ученикам заглянуть в эти процессы глубже.

Я не могу гарантировать им успеха в бизнесе, но я твердо уверен, что к моменту окончания нашего курса они не будут испытывать наивных желаний. Они будут двигаться вперед, делая осознанный выбор, создавая компании, находя партнеров и читая новости с полным осознанием происходящего внутри себя. Это осознание – важное условие перемен.

Есть определенные идеи, которые, стоит лишь их понять, начинают проникать в опыт повседневной жизни. Понимание подражательного желания – одна из таких идей. Стоит вам понять, как она работает, и вы начнете понимать, как она объясняет жизнь окружающего мира. И это относится не только к родственникам, чей странный образ жизни вас никогда не привлекал, к офисной политике, к другу, чья одержимость социальными сетями кажется вам странной, или к коллеге, который похваляется сыном, поступившим в Гарвард. Это относится к вам. Вы осознаете это желание в самом себе.

Пролог

Неожиданное облегчение

Летом 2008 года я пережил момент, ради которого живут многие создатели стартапов: я понял, что могу извлечь прибыль из успеха моей компании. После длительного периода «ухаживания», затянувшегося на несколько месяцев, я встретился с руководителем компании Zappos Тони Шеем. Zappos решил купить мою компанию электронной коммерции FitFuel.com.

Примерно за час до встречи Тони прислал мне сообщение в Twitter (в то время это был его излюбленный вид коммуникации) и пригласил встретиться с ним в баре Foundation Room на 63-м этаже отеля Mandalay Вау в Лас-Вегасе. Я знал, что ранее в этот день у него назначено заседание совета директоров, в повестке которого был и вопрос о приобретении FitFuel. Тони не пригласил бы меня на встречу, если бы известия были плохими.

Я весь день бродил по дому. Мне нужно было как следует подготовиться к сделке. Наша компания переживала не лучшие времена. Несмотря на стремительный рост в течение последних двух лет, будущее казалось зловещим. Федеральная резервная служба устроила экстренное совещание, чтобы спасти крупный инвестиционный банк Bear Stearns от режима санации. Рынок жилья находился на грани краха. Мне нужно было привлечь инвестиции, но напуганные инвесторы не спешили действовать. Все говорили: «Приходите через год». А года у меня не было.

Ни Тони, ни я в то время не знали, насколько нестабильным окажется 2008 год. В начале года Zappos перевыполнил цели по прибыли от основной деятельности. Компания решила выплатить работникам щедрые премии. А к концу года, всего через восемь месяцев после выплаты премий, компании пришлось уволить 8 процентов сотрудников. Уже летом членам совета директоров и опытным инвесторам пришлось затянуть пояса. ¹

Получив приглашение от Тони, я кинулся из Хендерсона, штат Невада, в Лас-Вегас. Дома я сплясал танец радости и дал волю облегчению и восторгу, чтобы к началу встречи вести себя спокойно.

К тому времени Zappos существовала уже девять лет, и объемы продаж превысили миллиард долларов. Тони проводил необычные социальные эксперименты: например, он предлагал новым сотрудникам до 2 тысяч долларов за то, чтобы они, оценив свою работу, увольнялись (так он хотел отделить тех, кому безразлично, где работать, от тех, кто хочет работать именно в его компании). Компания славилась своей специфической культурой.

Именно культура привлекла Тони в нашей FitFuel. Когда он вместе с другими руководителями Zappos посетили наши офисы и склад, им очень понравилось увиденное: у нас царил беспорядок (потому что нам не хватало персонала), мы были очень своеобразными (потому что каждый сотрудник компании имел характер) и довольно странными (мы же были типичным стартапом – с кальянами и креслами-мешками).

Тони сказал, что хотел бы, чтобы я возглавил работу этого нового подразделения в Zappos. Мне предстояло построить новую миллиардную вертикаль компании: первой была обувь, наши товары для велнеса должны были стать второй.

Во-первых, я получил бы приличные деньги, которые могли бы изменить мою жизнь. Во-вторых, я мог стать частью весьма интересной лидерской команды и получать весьма солидную зарплату. (В своих компаниях я регулярной зарплаты никогда не получал, и мне очень хотелось ощутить такую стабильность.)

Меня вряд ли можно было назвать человеком, соответствующим культуре Zappos, но в процессе обсуждения объединения наших сил я стал подстраиваться под эту культуру, чтобы сделка состоялась.

Я так хотел продать компанию, что сказал Тони все, что, как мне казалось, он хотел услышать. Я испытывал смешанные чувства по поводу культуры Zappos, но постарался их скрыть. Легко быть диванным критиком. Высказывать критику в лицо – это совсем другое. Нужно идти вразрез с доминирующим нарративом, быть честным с собой, говорить правду, даже если это грозит болью (например, я мог лишиться возможности продать компанию и меня бы захлестнула лавина долгов).

Я постарался продемонстрировать абсолютную заинтересованность. На этот раз на кону стояло очень многое.²

Несколько месяцев я изучал Тони. Я отправил ему электронное письмо, мы встретились, и он пригласил меня отобедать в ресторане «Клейм Джампер» рядом с головным офисом компании в Хендерсоне, пригороде Лас-Вегаса. Когда я приехал на обычный, как мне казалось, обед, за столом меня ожидали не меньше шести руководителей компании. Обед превратился в собеседование. Мне так и не удалось отведать заказанный суп с моллюсками.

После обеда мы с Тони отправились в его кабинет. По дороге он остановился и сунул руку в карман, словно ища мелочь.

– Я не выполнил бы свою работу, – сказал он, – если бы не спросил: готовы ли вы к объединению сил?

– Да, – ответил я.

Следующие несколько месяцев превратились в какую-то безумную помолвку. Меня приглашали на «счастливые часы», вечеринки в доме Тони и утренние восхождения на Черную гору.

Тони не походил на миллионера. Первую созданную им компанию LinkExchange он продал Microsoft за 265 миллионов долларов в 1998 году. Тогда ему было 24 года. Но он по-прежнему ходил в простых джинсах и футболке с логотипом Zappos и ездил на грязной «Мазде 6». За несколько недель общения с этим человеком я забросил одежду от True Religion и начал одеваться в Gap. Я начал задумываться над тем, чтобы пересесть за руль старой и грязной машины.

FitFuel я основал за три года до знакомства с Тони, в 2005 году. Мы придумали себе грандиозную миссию: нам хотелось сделать здоровую пищу более доступной для людей всего мира. Я очень много работал, постепенно вел компанию к успеху и учился управлять растущей компанией. Но по мере того, как продажи наши росли, а отзывы о нашей работе становились все более хвалебными, мне все меньше хотелось каждый день бывать в офисе.

Книги Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя. Избавьтесь от графика с 9 до 5, живите где угодно и присоединяйтесь к новым богатеям» стала бестселлером, а я никак не мог свести концы с концами. «Если я работаю более четырех часов в неделю, значит, я что-то делаю неправильно», – думал я. Я судорожно озирался в поисках лучших моделей предпринимательства, но не знал, кто говорит правду.

Знакомство с Тони еще больше усилило мое отчаяние. Продажи моей компании составляли 10 миллионов долларов, у Zappos – миллиард. Мне казалось, что Тони живет в другой реальности – там, где обитают основатели «единорогов». Я никак не мог подняться до такого уровня.

Я испытывал нечто сродни экзистенциальному головокружению, словно прыгал с небоскреба на гигантский трамплин, который вновь катапультировал меня на вершину, прежде чем я снова прыгал вниз. Казалось, что мои желания меняются каждый день: больше уважения и статуса – и меньше ответственности; больше капитала – и меньше инвесторов; больше публичных выступлений – и больше приватности. За страстным желанием денег следовали острейшие приступы добродетели. Я колебался даже между желанием поправиться и попытками похудеть!

Больше всего меня тревожило, что исчезло желание, которое подтолкнуло меня к созданию и развитию собственной компании. Куда оно делось? Откуда оно взялось когда-то? Мои желания были подобны любви из романтической комедии – я в них влюблялся, а не выбирал. (Кстати, вы знаете, что в английском и многих других языках выражение «влюбиться» буквально означает «упасть в любовь»? Никто еще не поднимался до любви.³)

А тем временем внутренний конфликт с моим партнером усугублялся, и в конце концов мы решили пойти каждый своим путем. Я сделался единоличным руководителем компании в тот самый момент, когда у меня пропало желание руководить.

Мне было совершенно ясно, что на мои желания и их силу влияли какие-то таинственные внешние силы. И пока я их не пойму, принять серьезное решение невозможно. Я не мог создать новую компанию. У меня возникали сомнения даже относительно брака. Я точно знал, что сегодня я чего-то хочу, но завтра это желание может исчезнуть или смениться другим. Я чувствовал, что должен понять эти силы.

Через день после встречи с Тони в Лас-Вегасе я пригласил своего приятеля на экскурсию по головному офису Zappos. Мне не терпелось показать ему мой будущим дом. Мы шли по «обезьяньему ряду» (так в компании называли место, где находились кабинеты руководителей), и я заметил, что люди смотрят на нас, словно видят привидение. Я почувствовал себя как-то некомфортно.

И это чувство оказалось предвестником разрыва.

Вечером мы с приятелем отправились ужинать. Посреди ужина мне позвонил Альфред Лин (руководитель и председатель совета директоров Zappos с 2005 по 2010 год). Голос его звучал мрачно, и он объяснил почему.

После заседания совета директоров в Лас-Вегасе состоялось другое— в самолете, который летел в Сан-Франциско. Было решено отложить решение о приобретении моей компании.

– Они передумали, – сказал Альфред.

– Передумали?! – переспросил я.

– Да. Не знаю, что еще вам сказать… Мне очень жаль…

– Они передумали? – вновь спросил я, и Альфред повторил мне то же самое.

Разговор закончился, а я никак не мог собраться с силами. Сомнений больше не было.

– Они… передумали… – твердил я.

Я вернулся к столу, сел, уставился в миску с плохо приготовленными спагетти и принялся накручивать их на вилку, а потом раскручивать – и так бесконечно.

Счастливая развязка не наступила, я не получил денег и не построил второй дом на Сицилии. Компания моя уверенно шла к краху. Без сделки с Zappos в ближайшие полгода я стану банкротом. И вот в процессе этих размышлений о близком крахе за бокалом «кьянти» что-то изменилось.

Я ощутил странное облегчение.

Вступление

Социальная гравитация

На стене напротив меня висит фотография – одинокий черно-белый снимок глаза, небольшой, в простой деревянной рамке.

Я сижу в доме Питера Тиля, над бульваром Сансет. Тиль сумел стать миллиардером. Он один из основателей PayPal, первый внешний инвестор Facebook* (см. Примечание на стр. 292). Он известен своими нетривиальными взглядами на бизнес и открытыми конфликтами с Gawker и Google. Но я приехал для совершенно другого разговора.

Прошло несколько минут, и секретарь, который меня встречал, возвращается с извинениями.

– Питер скоро будет. Могу я вам что-то предложить? Может, еще кофе?

– Нет, спасибо, – отказываюсь я, смущенный тем, что успел опустошить полную чашку.

Секретарь улыбается и выходит.

Гостиная в двух уровнях вполне могла бы украсить любой разворот глянцевого архитектурного журнала. Огромные окна выходят на еще более огромный бассейн с видом на бульвар Сансет. В гостиной уютно, но она все равно производит грандиозное впечатление.

В гостиной сразу обращает на себя внимание бар, встроенный в обшитую дубовыми панелями стену. Все произведения искусства в гостиной выдержаны в холодных тонах: черно-белые фотографии, принты цвета темного индиго, серые гравюры. Среди них выделяется клякса, напоминающая краба – наверное, тест Роршаха. На большом принте красуются абстрактные круги и палочки – что-то из молекулярной геометрии. А вот триптих, изображающий человека, стоящего по пояс в воде, словно взятой из ледяного горного озера.

Все резкие, суровые элементы гостиной уравновешены мягкими бархатными диванами и креслами. В центре журнального столика с толстой деревянной столешницей стоит металлическая скульптура в виде капли, стоящей на острие. Высокие двойные двери – такие я видел только в соборах— ведут в соседнюю комнату. У дверей шахматный столик поджидает искусного мастера. (Явно не меня.) У окна телескоп соседствует с греческим бюстом. Все удивительно гармонирует между собой. Если бы фильм «Улика» снимала Рэй Имз, то действие происходило бы в доме Питера Тиля.

На втором уровне, в дальней части гостиной, появляется человек.

– Через минуту спущусь к вам, – говорит Питер Тиль.

Он машет рукой, улыбается и скрывается в дверях. Я слышу шум текущей воды. Через десять минут он появляется в шортах, футболке и кроссовках. Питер спускается по винтовой лестнице.

– Привет, я Питер, – говорит он, протягивая руку. – Итак, вы пришли поговорить об идеях Жирара.

Опасный ум

Французский профессор литературы и истории Рене Жирар впервые задумался о природе желания в конце 50-х годов. И это изменило его жизнь. 30 лет спустя, когда Питер Тиль оканчивал философский факультет Стэнфорда, профессор изменил и его жизнь тоже.

Открытие, которое изменило жизнь Жирара в 50-е годы, жизнь Тиля в 80-е (и мою в 2000-е), – это подражательное желание. Именно это и привело меня в дом Тиля. Меня привлекла теория подражания просто потому, что я тоже подражатель. Мы все такие.

Теория подражания – это не некий бездушный закон физики, который можно изучать со стороны. Изучая эту теорию, открываешь нечто новое в собственное прошлом, и это объясняет формирование твоей идентичности и то, почему определенные люди и вещи влияют на тебя сильнее, чем другие. Эта теория помогает осознать силу, пронизывающую человеческие отношения – те, в которые ты вовлечен в данный момент. Никогда нельзя оставаться нейтральным наблюдателем подражательного желания.

И Тиль, и я пережили обескураживающий момент понимания действия такой силы в нашей жизни. Этот момент настолько личный, что я даже колебался, писать ли об этом книгу. Книга о подражательном желании раскрывает саму личность автора.

Я спросил Питера, почему он не упомянул Жирара в своей популярной книге «От нуля до единицы», хотя в ней использовано немало идей его наставника.¹

– В идеях Жирара немало опасного, – ответил он. – Я думаю, что при знакомстве с ними в читателях срабатывает механизм самозащиты.

Тиль хотел, чтобы люди поняли, что идеи Жирара содержат в себе очень важные истины и объясняют происходящее в нашем мире, но в то же время ему не хотелось, чтобы читатели рассматривали все сквозь лупу.

Идея, которая противоречит распространенным представлениям, может показаться угрожающей, и это веская причина, чтобы присмотреться к ней поближе: нужно понять, почему она такова.

Невероятная истина часто опаснее лжи. В данном случае ложь – это мысль о том, что я хочу чего-то исключительно по собственному желанию, неподвластному чужому влиянию, что я сам определяю, что для меня желательно, а что нет. В действительности же мои желания производны, навязаны моим окружением. Я лишь часть экологии желаний, которая настолько велика, что я просто ее не осознаю.

Принимая ложь независимых желаний, я обманываю лишь самого себя. Но, отрицая истину, я отрицаю последствия моих желаний для других людей и их желаний для меня.

Оказывается, что наши желания гораздо важнее, чем нам казалось.

Открытия происходят неожиданно. Генри Форд увидел конвейер на бойне. Психолог Дэниел Канеман создал совершенно новую отрасль поведенческой экономики. Открытие Жирара произошло, когда он находился вне своей основной сферы, истории. В тот момент ему пришлось применить свои идеи к анализу классических романов.

На заре научной карьеры в Соединенных Штатах Жирару предложили преподавать литературу. В курс входили книги, которых он даже не читал. Не желая упускать возможность работы, Жирар согласился. Он часто читал романы во время перемен, чтобы к началу лекции быть готовым анализировать тексты. В курс входили книги Сервантеса, Стендаля, Флобера, Достоевского, Пруста и многих других.

Формального образования у Жирара не было, читать ему приходилось быстро, поэтому он начал искать в текстах паттерны. И он открыл нечто удивительное: практически во всех самых увлекательных и глубоких романах присутствовало нечто общее. Персонажи этих романов, определяя свои желания, полагались на других. Не было такого, чтобы герой романа спонтанно захотел чего-либо. Желания героев формировались в процессе взаимодействия с другими персонажами, которые меняли их цели и поведение – и главным образом их желания.

Открытие Жирара можно было уподобить ньютоновской революции в физике: силы, управляющие движением объектов, можно было понять только в контексте отношений. Желание, как и гравитация, не существует автономно, лишь в одном предмете или человеке. Оно живет в пространстве между ними.²

Романы, проанализированные Жираром, не определялись сюжетом или персонажами. Они определялись желаниями. Действия героя – отражение его желаний, а желания формировались в отношениях с желаниями других персонажей. Сюжеты развивались в соответствии с подражательными отношениями персонажей и взаимодействием их желаний.

Для формирования отношений двум персонажам, например, не пришлось даже встречаться. Дон Кихот в уединении собственной комнаты читает о приключениях знаменитого рыцаря Амадиса Гальского, и его охватывает желание подражать ему, стать странствующим рыцарем, путешествовать по городам и весям в поисках возможностей доказать добродетель рыцарства.

Во всех изученных Жираром книгах желание всегда включало в себя модель и подражателя. Другие читатели этого не замечали или просто не задумывались о такой возможности.

Дистанцирование Жирара от предмета в сочетании с его проницательным интеллектом позволило ему выявить паттерн. Персонажи великих романов настолько близки нам, потому что они желают чего-либо так же, как и мы – не спонтанно, не из внутреннего вместилища аутентичных желаний, не случайно, но из подражания кому-то еще. У них (и у нас) есть собственная тайная модель.

Разбираемся с Маслоу

Жирар обнаружил, что мы приходим ко многим желаниям не в силу биологических причин, не под воздействием чистого разума и не под влиянием нашего иллюзорного и суверенного «я», а в силу подражания.

Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу слишком аккуратна. Когда человек удовлетворяет свои базовые потребности, он попадает во вселенную желаний, у которых нет стабильной иерархии.

Когда я услышал это впервые, я никак не мог с этим смириться. Неужели все мы всего лишь имитационные машины? Не может быть. Подражательное желание – это всего лишь фрагмент полного представления о человеческой экологии, куда входят также свобода и относительное понимание личности. Имитация желаний связана с нашей полной открытостью для внутренней жизни других людей – именно это делает нас людьми.

Желание, в понимании Жирара, – это не стремление иметь пищу, секс, кров или безопасность. Эти вещи правильнее было бы назвать потребностями – они встроены в наши тела. Биологические потребности не связаны с подражанием. Если я умираю от жажды в пустыне, мне не нужна модель, чтобы показать, что следует желать воды.

Но после удовлетворения базовых, животных потребностей мы вступаем в человеческую вселенную желаний. Понять, чего следует хотеть, гораздо труднее, чем понять, что тебе необходимо.

Жирара интересовало, как человек начинает желать чего-то, у чего нет четкого инстинктивного базиса.³ Из миллиардов потенциальных объектов желания – от друзей до качества и образа жизни – чего-то люди хотят больше, а чего-то меньше. Почему? И почему эти объекты и сила нашего желания постоянно меняются? Почему в желании нет никакой стабильности?

Во вселенной желания не существует четкой иерархии. Когда наступает зима, мы понимаем, что нужно надеть шубу. Объекты желания мы выбираем не так. Вместо внутренних биологических сигналов мы получаем совершенно иной, внешний сигнал, мотивирующий выбор, – модель для подражания. Моделями служат люди или предметы, которые показывают, что достойно желания. Именно модели, а не «объективный» анализ или центральная нервная система формируют наши желания. При наличии таких моделей люди занимаются тайной и сложной формой подражания, которую Жирар назвал «мимесисом» (от греческого mimesthai – «имитировать, подражать»).

Модели – это центры притяжения, вокруг которых вращается наша социальная жизнь. И сегодня понимать это важнее, чем когда бы то ни было…

По мере развития человечества люди стали меньше думать о выживании и больше о разном. То есть мы стали меньше времени проводить в мире потребностей и больше в мире желаний.

Даже вода из мира потребностей перешла в мир желаний. Представьте, что вы прилетели с другой планеты, где еще нет воды в бутылках (критический этап эволюции), и я спрашиваю вас, что вы предпочитаете: Aquafina, Voss или Sanpellegrino. Что вы выберете? Да, конечно, я могу представить вам минеральный состав и уровень кислотности каждой воды, но не будем обманываться: вы вряд ли сможете сделать выбор. Я скажу вам, что сам пью Sanpellegrino. Если вы существо подражательное, как я, или просто считаете меня существом более развитым (ведь вы-то прилетели с планеты, где вся вода одинакова), вы выберете Sanpellegrino.

Если присмотреться, то можно найти модель (или набор моделей) почти для всего: собственного стиля, манеры говорить, облика и атмосферы вашего дома. Но почти никто не замечает моделей желания. Очень трудно понять, почему вы покупаете какие-то определенные вещи. Невероятно трудно понять, почему вы стремитесь к определенным достижениям. Это так трудно, что лишь немногие осмеливаются спросить.

Подражательное желание заставляет людей выбирать определенные вещи.⁴ «Эта тяга, – пишет последователь Жирара Джеймс Элисон, – это движение… – мимесис. Для психологии это понятие имеет то же значение, что гравитация для физики».⁵

Из-за гравитации вы можете упасть с обрыва. Подражательное желание может заставить человека влюбиться или разлюбить, залезть в долги, завязать дружеские отношения, поступить на работу в определенную компанию или выбирать определенные товары. Такое желание делает нас рабами собственного окружения.

Эволюция желания

Вернемся в дом Тиля. Тиль рассказывает, что он в большей степени, чем большинство людей, подвержен подражательному поведению. Хотя многие считают его нетривиальным мыслителем, он не всегда был таким.

Как многие старшеклассники, он стремился поступить в престижный университет (в его случае – в Стэнфорд), даже не задумываясь о природе этого желания. Так поступали все старшеклассники из его среды.

В университете стремления никуда не пропали: хорошие оценки, интернатура, другие символы успеха. Питер заметил, что у первокурсников были довольно разнообразные карьерные цели, но за несколько лет учебы цели эти очень сблизились: финансы, юриспруденция, медицина, консалтинг. Тиля не оставляло странное чувство, что он что-то упускает.

Проблема стала ему чуть яснее, когда он узнал о том, что профессор Жирар собирает небольшую группу студентов, заинтересовавшихся его идеями. Питер стал посещать обеды и собрания, когда слышал, что там будет присутствовать профессор.

Жирар предлагал студентам разобраться в причинах текущих событий. Он систематически анализировал человеческую историю, снимая смыслы слой за слоем. Часто он наизусть цитировал большие фрагменты из Шекспира, чтобы проиллюстрировать свои идеи.

Он использовал древние тексты и классическую литературу с такой глубиной, что студенты ощущали прилив адреналина. Им казалось, что они погружаются в новую вселенную. Один из первых студентов Жирара, Сандор Гудхарт, ныне профессор Университета Пурдью, вспоминает, как Жирар начал первое занятие класса «Литература, миф и пророчество» такими словами: «Люди сражаются не из-за различий, а из-за сходства. Стараясь выделиться, они превращаются в близнецов-врагов, в двойников, одержимых взаимной ненавистью».⁶ Совсем не похоже на традиционную фразу: «Что ж, добро пожаловать в класс, давайте быстро пройдемся по программе».

Во время Второй мировой войны Жирар находился во Франции и пережил оккупацию. В США он приехал в сентябре 1947 года, после чего преподавал французский язык и писал диссертацию по истории в Университете Индианы. В кампусе в Блумингтоне его знали все: у него была большая голова, нетривиальные идеи, и непосвященные его просто пугались.

В Индиане Жирар познакомился со своей будущей женой, американкой Мартой Маккалоу. Во время переклички студентов он даже не смог произнести ее фамилию. Они встретились снова спустя год, когда Марта перестала быть его студенткой, и поженились.⁷

В Индиане Жирар не задержался, потому что у него было слишком мало публикаций. Его уволили. Впоследствии он преподавал в Университете Дьюк, Колледже Брин Мор, Университете Джонса Хопкинса и Университете Баффало. В 1981 году он стал профессором французского языка, литературы и цивилизации в Стэнфордском университете, где и проработал до официальной пенсии – до 1995 года.⁸

Многие студенты Стэнфорда были очарованы харизмой Старого Света, которой Жирар обладал в полной мере. Синтия Хейвен, писатель и ученый, долгое время работавшая в университете, заметила замечательного мужчину с «тотемной» головой еще в кампусе, прежде чем узнала, кто это. Со временем они подружились. Синтия написала биографическую книгу «Эволюция желания. Жизнеописание Рене Жирара». «У него было такое лицо, что любой режиссер мгновенно взял бы его на роль величайшего мыслителя всех времен, – писала она. – Он мог бы сыграть Платона или Коперника».⁹

Жирар был самоучкой во множестве областей. Он изучал антропологию, философию, богословие и литературу, и все эти науки вплелись в его оригинальное и сложное представление о мире. Он установил, что подражательное желание самым тесным образом связано с насилием, особенно с идеей жертвенности. Библия рассказывает нам, что Каин убил своего брата Авеля, после того как его собственная жертва понравилась Богу меньше, чем жертва Авеля. Оба хотели одного и того же, благожелательности Бога, и это желание вызвало прямой конфликт между ними. По мнению Жирара, истоки насилия, по большей части, кроются в миметическом, или подражательном, желании.

Во французском телевизионном шоу 70-х годов Жирар объяснял эту теорию группе журналистов, непрерывно стряхивая пепел с сигареты. «Меня очень давно и плотно интересует тема жертвоприношения, – говорил он. – Люди по религиозным убеждениям убивали животных, а то и других людей почти во всех человеческих обществах».¹⁰ Он связал проблему насилия и религиозности с жертвоприношениями, которые существовали практически во всех сферах человеческой культуры.

(Одно из самых противоречивых утверждений Жирара заключалось в том, что одомашнивание собак и кошек произошло ненамеренно. Люди не собирались жить с собаками и кошками так, как мы живем сегодня, то есть не собирались считать их членами семьи и содержать до смерти. Этот процесс потребовал скоординированных усилий на протяжении жизни многих поколений. Жирар полагал, что животных мы одомашнили по сугубо практическим соображениям: общины приручали животных, чтобы приносить их в жертву. Жертвоприношения более эффективны, когда производятся внутри общины, то есть когда жертва

Рене Жирар в Университете Баффало на совещании художественного факультета, июль 1971 г. (Все фотографии сделаны Брюсом Джексоном)

Жирар на своем первом семинаре, весна 1971 г. Материалы этого семинара легли в основу его книги «Насилие и священное»

Жирар беседует с Дайаной Кристиан, почетным профессором английского языка и литературы в Университете Баффало. имеет что-то общее с теми, кто ее убивает. Более подробно об этом мы поговорим в главе 4.¹¹)

Жирар с французским литературоведом Жераром Бушером, весна 1971 г.

Последствия подражательного желания в разнообразных сферах проявляются довольно странным образом. Но главная драма разворачивается за сценой.

Знакомство с идеями Жирара не сразу сбило Питера Тиля с пути. Он начал работать в финансовой сфере, а потом поступил на юридический факультет. Но удовлетворения он не испытывал. «Я переживал серьезный жизненный кризис, – сказал он, – а потом понял, что все мои суперконкурентные стремления были продиктованы ложными социальными причинами».

В Стэнфорде Жирар познакомил Тиля с идеей мимесиса, но интеллектуальное понимание не сразу привело к переменам в поведении. «Оказываешься в ловушке ошибочных миметических циклов, – говорит Тиль. – И испытываешь сильнейшее сопротивление – доктринерское сопротивление либертарианца. Миметическая теория идет вразрез с идеей того, что все мы атомистические индивидуумы». Лестное мнение о полной самодостаточности очень сильно. «Мне потребовалось немало времени, чтобы его преодолеть», – отмечает Тиль.

Он рассказал о своей интеллектуальной и экзистенциальной трансформации. Узнав о подражательном желании, он научился замечать его в повседневной жизни – у всех, кроме себя.

«Интеллектуальная трансформация произошла быстро, потому что я к этому стремился», – говорит он. Но после окончания университета ему пришлось бороться с собой, потому что он никак не мог осознать в самом себе проявлений того, о чем говорил Жирар. «Понадобилось время, чтобы проникнуть в экзистенциальное измерение».

Тиль покинул корпоративный мир и вместе с Максом Левчиным в 1998 году основал компанию Confinity. Знания в области подражательной теории он стал применять в управлении бизнесом и в собственной жизни. Когда внутри компании возникали конкурентные конфликты, он давал каждому работнику четко определенную и самостоятельную задачу, чтобы они не соперничали друг с другом за одни и те же обязанности. Это очень важно в среде стартапа, где роли пока определены не очень четко. Компания, в которой людей оценивают по четким производственным целям, а не в сравнении друг с другом, минимизирует подражательное соперничество.

Когда возник риск открытой войны с компанией Илона Маска Х. сот, Тиль предложил слияние с целью создания системы PayPal. От Жирара он узнал, что, когда два человека (или две компании) используют друг друга в качестве моделей для подражания, у них возникает соперничество, ведущее исключительно к разрушению, если оба не смогут подняться выше такого соперничества.¹²

Тиль учитывал подражание при принятии инвестиционных решений. Основатель LinkedIn Рид Хоффман познакомил его с Марком Цукербергом. Тиль сразу понял, что Facebook* (см. Примечание на стр. 292) – это не еще один MySpace или SocialNet (первый стартап Хоффмана). Он строился на идентичности, то есть на желаниях. Эта социальная сеть помогала людям увидеть, что есть у других людей и чего они хотят. Это платформа для поиска, следования и дифференциации себя от моделей.

Модели желания – вот что делает Facebook* (см. Примечание на стр. 292) таким сильным наркотиком. Раньше модели выбирались из узкого круга: друзья, родственники, коллеги, журналы, возможно, телевидение. После появления этой соцсети потенциальной моделью стали все люди Земли.

Facebook* (см. Примечание на стр. 292) вовсе не заполнен любыми моделями. Чаще всего мы подписываемся не на кинозвезд, профессиональных спортсменов или знаменитостей. Он полон моделей из нашего мира (в социальном отношении). Эти люди близки нам настолько, что мы можем сравнивать себя с ними. Именно они и являются самыми влиятельными моделями. И таких моделей миллиарды.

Тиль быстро понял потенциальную мощь Facebook* (см. Примечание на стр. 292) и стал первым внешним инвестором компании. «Я поставил на мимесис», – сказал он мне. Он вложил в компанию 500 тысяч долларов и со временем получил больше миллиарда.

Что стоит на кону

Подражательное желание социально, поэтому оно передается от человека к человеку и от культуры к культуре. В результате возникает два разных движения – два цикла-желания. Первый цикл ведет к напряженности, конфликту и неопределенности. Он разрушает отношения, вызывает нестабильность и смятение, поскольку противоречивые желания нестабильно взаимодействуют между собой. Это автоматический цикл, который всегда преобладал в человеческой истории. Сегодня он еще больше ускоряется.

Но мы можем подняться над этим автоматическим циклом. Можно инициировать другой цикл, который направит энергию на творческие и продуктивные процессы, служащие общему благу.

Мы с вами обсудим оба цикла, поскольку они лежат в основе человеческого поведения. Мы часто их не замечаем, потому что они слишком уж нам близки – они происходят внутри нас. Но эти циклы действуют постоянно.

Наш мир определяется движениями желаний. Их измеряют экономисты, политики проводят опросы, а бизнес их питает. Человеческая история – история желаний. Но происхождение и эволюция желаний загадочны. Свой эпический труд 1978 года Жирар назвал «Вещи, сокрытые от создания мира». В нем он рассказывал, какие усилия прилагают люди, чтобы скрыть истинную природу своих желаний и их последствий. Эта книга о тайном и о том, какую роль это тайное играет в современном мире. Мы не можем игнорировать свои желания, потому что:

1. Подражание может погубить самые благородные устремления.

Мы живем в эпоху гиперимитации. Увлеченность всем модным – печальный симптом. Отсюда и политическая поляризация. Это состояние отчасти является следствием подражательного поведения, которое стирает различия и отравляет даже самые достойные цели: формирование дружеских отношений, борьбу за высокие цели, создание здорового общества. Когда подражание берет верх, мы становимся буквально одержимыми желанием победы над кем-то и оцениваем себя в сравнении с этими людьми. Если идентичность человека полностью определяется моделью для подражания, ему никогда от нее не избавиться, потому что, избавляясь, он будет уничтожать цель собственной жизни.¹³

2. Усредняющие силы создают кризис желания.

Равенство – это хорошо, единообразие – нет, если только мы не говорим об автомобильном конвейере или постоянстве вкуса любимого бренда кофе. Чем сильнее людей заставляют быть одинаковыми, чем сильнее давление с целью заставить нас мыслить, чувствовать и желать одинаково, тем сильнее они борются за дифференциацию. И это опасно. Во многих культурах существует миф, в котором близнецы убивают друг друга. В одной лишь книге Бытия есть пять историй соперничества братьев и сестер: Каин и Авель, Исмаил и Исаак, Исав и Иаков, Лия и Рахиль, Иосиф и его братья. Эти истории универсальны в силу своей истинности: чем более похожи люди, тем острее они ощущают чувство угрозы. Хотя технология сближает мир – Facebook* (см. Примечание на стр. 292) считает это своей миссией, – она сближает и наши желания, тем самым усиливая конфликт. Мы можем сопротивляться, но подражательные силы ускоряются так стремительно, что мы вот-вот окажемся в оковах.

3. Экологичность зависит от желанности.

Десятилетия потребительской культуры сформировали неэкологичные желания. Многие разумом понимают, что нужно заботиться о планете. Но пока более экологичное питание или использование более экологичных автомобилей не станет привлекательным для среднего потребителя, экологичные варианты так и останутся исключением, а не правилом. Недостаточно просто знать, что такое хорошо и правильно. Добро и правильность должны быть привлекательными – другими словами, желанными.

4. Если люди не найдут позитивного выхода для своих желаний они выберут деструктивный.

До террористического акта 11 сентября 2001 года угонщик Мохаммед Атта и его подручные часами сидели в барах Южной Флориды и играли в видеоигры. «Кто интересовался душами этих людей?» – спрашивал Жирар в своей последней книге «Сражение до конца».¹⁴ Манихейское разделение мира на людей «злых» и «незлых» его никогда не удовлетворяло. Он видел динамику подражательного соперничества в развитии терроризма и классовых конфликтов. Люди сражаются не потому, что хотят чего-то разного. Конфликт возникает, потому что подражательное желание заставляет их желать одного и того же. Террористы не стремились бы уничтожать символы богатства и культуры Запада, если бы в глубине души не желали того же самого, пусть даже втайне. Вот почему флоридские бары и видеоигры являются важными элементами головоломки. Mysterium Iniquitatis (в переводе с латыни – тайна беззакония. – Прим, ред.) остается прежней – таинственной и загадочной. Но подражательная теория открывает нам в ней нечто важное. Чем больше люди конфликтуют, тем больше напоминают друг друга. Мы должны мудро выбирать врагов, потому что в ходе борьбы непременно им уподобимся.

Но на кону стоит нечто большее. Каждый из нас ответственен за формирование желаний других людей – точно так же, как они ответственны за наши желания. Каждое взаимодействие с другим человеком заставляет его и нас желать большего, желать меньшего или желать другого.

При заключительном анализе важны два вопроса. Чего вы хотите? Чего помогли захотеть другим людям? Один вопрос помогает ответить на другой.

И если вы не удовлетворены сегодняшними ответами, это нормально. Самые важные вопросы касаются того, чего мы захотим завтра.

Чего вы захотите завтра?

Закончив читать эту книгу, вы обретете новое понимание желания: чего хотите вы, чего хотят другие, как жить и руководить по модели, в которой желание есть выражение любви. Чтобы помочь вам добраться до этого состояния, моя книга представляет собой путешествие из двух частей.

Часть I «Сила подражательного желания» рассказывает о скрытых силах, которые влияют на желания людей. Это миметическая теория. В главе 1 я начну объяснять истоки подражательного желания в младенчестве и покажу, как это желание трансформируется в сложную форму подражания у взрослых. В главе 2 мы поговорим, как по-разному работает подражательное желание, в зависимости от отношений человека с моделью. В главе 3 я объясню, как подражательное желание работает в группах, и это поможет нам понять природу самых упорных и непонятных общественных конфликтов. В главе 4 мы достигнем кульминации миметического конфликта: поговорим о механизме козла отпущения. Первая половина книги посвящена деструктивному циклу желания: циклу 1.

В части II «Как отличить свои желания от навязанных и понять, чего я хочу на самом деле» мы поговорим о процессе освобождения от цикла 1 с целью управления желаниями более здоровым образом. Вторая половина книги покажет, как нам обрести свободу и запустить креативный цикл желания: цикл 2. В главе 5 мы встретимся с шеф-поваром, обладателем трех звезд «Мишлен». Он сумел выйти из системы желаний, в которой был рожден, и смог обрести свободу творчества. Глава 6 покажет, как разрушительная эмпатия разбивает узы, которые мешают нам открывать и создавать желания, необходимые для хорошей жизни.

В главе 7 мы применим законы желания в лидерстве. А глава 8 посвящена будущему желаний.

Часть I – это спуск. Нужно посетить ад, чтобы не стать его постоянным обитателем. Часть II – это выход.

В этой книге я опишу 15 разработанных мною тактик позитивного взаимодействия с подражательным желанием. Я решил поделиться ими, чтобы вы могли практически обдумать эти идеи и выработать собственные тактики, которые могут сильно отличаться от моих.

Миметическое, подражательное желание – это часть человеческой натуры. Оно может скрываться под поверхностью, действуя, как нераспознанный лидер. Но его можно распознать и победить, чтобы делать более сознательный выбор и вести жизнь, которая будет вас больше удовлетворять— значительно больше, чем та, в которой нас снедает подражательное желание, остающееся незамеченным.

К концу этой книги вы получите простой способ понимания действия желания в вашей жизни и нашей культуре. Вы станете лучше понимать, чему и как подражаете. Понимание степени подражания в конкретной ситуации и конкретных отношениях – важный шаг к тому, чтобы стать хозяином своей судьбы.

Мы все острее осознаем, насколько хрупки и взаимосвязаны мировые системы. Политические и экономические системы, которые некогда казались стабильными, пошатнулись. Общественное здоровье страдает, потому что даже самая лучшая политика сталкивается с группами, имеющими противоположные желания. Бедность, существующая рядом с мегабогатством, – это скандал. Все это уходит своими корнями в фундаментальную систему желаний, которую я попытаюсь описать. Эта система желаний для мировых органов то же самое, что кровеносная система для тела. Когда сердечно-сосудистая система не в порядке, органы страдают и со временем погибают. То же можно сказать и о желании.

Наши хрупкие отношения с другими людьми и с экосистемой в целом доказывают простой факт: то, чего мы хотим – индивидуально и коллективно – имеет последствия. Если мы поймем подражательную природу желания, то сможем сыграть свою роль в построении лучшего мира. Величайшие достижения истории – результат желания того, что еще не существовало. Человек захотел этого и помог другим захотеть больше, чем они считали возможным.

Ваше новое или углубленное осознание подражательного желания поможет вам иначе взглянуть на мир. Если вы подобны мне, то начнете видеть это желание повсюду – возможно, даже в собственной жизни. А уж что вы решите делать с этим видением, целиком зависит от вас.

Часть I

Сила подражательного желания

Глава 1

Скрытые модели

Романтическая ложь, младенческая истина

Самообман Цезаря… Любовь чужими глазами… Изобретение «связей с общественностью»… Почему упорный труд вознаграждается…

Мы можем никогда не узнать, чего хотеть, потому что, проживая единственную жизнь, мы не можем ни сравнить ее с прежними жизнями, ни довести до совершенства в будущих.

Милан Кундера

Когда люди говорят вам, чего хотят, они рассказывают версию романтической лжи. Это звучит примерно так:

Я только что понял, что хочу пробежать марафон. (Как все мои друзья, когда им исполнилось 35.)

Когда я увидел тигра, то сразу понял… (Из песни Винса Джонсона «Я видел тигра». Песня была написана для Джо Экзотика, Короля Тигров. Вид тигра стал для него мистическим опытом, после чего он создал большой зоопарк диких кошек.)

Я хочу Кристиана Грея. Я безумно его хочу. Это простой факт.

(Из «50 оттенков серого», где содержится масса таких упрощений.)

Юлий Цезарь был идеальным романтическим лжецом. После победы в битве при Зеле он провозгласил: «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил».) Эти слова повторяли тысячи раз: Цезарь пришел, увидел это место и решил завоевать его. Волшебник Джеймс Уоррен предлагает переформулировать слова Цезаря в контексте желания, чтобы мы поняли их истинный смысл: я пришел, я увидел, я пожелал. И тогда он победил и получил желаемое.¹

Цезарь хочет, чтобы мы думали, что ему достаточно лишь что-то увидеть и он сразу понимает, желает ли он этого. Но Цезарь льстит себе.

Истина сложнее. Во-первых, Цезарь почитал великого военачальника Александра Македонского, который в III в. до н. э. покорил почти весь известный мир. Во-вторых, в битве при Зеле противник Цезаря, Фарнак II, атаковал первым. Цезарь не просто пришел и увидел. Он давно желал завоеваний, как его кумир Александр, и он ответил на вызов, брошенный Фарнаком.

Романтическая ложь – это самообман, история причин определенного выбора: выбор соответствует личным предпочтениям человека; человек понимает его объективные качества; человек просто что-то видит и желает получить это.

Люди верят, что между ними и тем, чего они желают, прочерчена прямая линия. Это ложь. В действительности линия эта всегда искривлена.

В глубинах нашей психологии скрываются человек или вещь, которые заставляют нас желать чего-либо. Желанию необходимы модели – люди, которые наделяют нечто ценностью в наших глазах, потому что они сами хотят этого.

Модели преображают объекты в наших глазах. Вы с подругой входите в магазин одежды и видите вешалки с тысячами блузок. Ничто не бросается вам в глаза. Но как только подруга проявляет интерес к конкретной блузке, она перестает быть просто блузкой. Это блузка, которую выбрала ваша подруга Молли, – кстати, Молли работает ассистентом художника по костюмам в киностудии. Она проявляет интерес к блузке и тем самым сразу же выделяет ее. Блузка становится совершенно не такой, как пять секунд назад, потому что ее начали желать.

«О мука! Как любить по выбору чужому!» – говорит Гермия в шекспировском «Сне в летнюю ночь». Мучительно знать, что мы делаем выбор по чужой указке. Но мы поступаем так постоянно: так мы выбираем бренды, школы и блюда в ресторанах.

Всегда есть модели желаний. Если вы не знаете своих моделей, они порождают хаос в вашей жизни.

Возможно, сейчас вы думаете: если желание возникает и формируется под влиянием моделей, то откуда желания берутся у моделей? Ответ прост: от других моделей.

Если заглянуть в эволюцию своих желаний достаточно далеко, через друзей и родителей к бабушкам и прабабушкам и дальше, до древних римлян, которые моделировали свои желания по древнегреческому образцу, мы везде будем видеть модели.

В Библии история романтической лжи просматривается до самых истоков человечества. У Евы не было желания есть запретный плод, пока змей не показал ей модель. Змей предложил желание. Именно так и поступают модели. Плод, который не вызывал никакого желания, неожиданно стал самым желанным во Вселенной. Плод стал неотразимым, потому что был явлен образец запретного блага.²

Нас искушают модели. Они внушают нам желание того, чего у нас в данный момент нет. Особенно сильно мы желаем то, что находится вне досягаемости. Чем серьезнее препятствие, тем сильнее притяжение.

Разве не любопытно? Мы не хотим того, что можем легко получить и что находится в пределах досягаемости. Желание ведет нас за пределы собственных возможностей. Модели подобны людям, стоящим в сотне ярдов от нас. Они видят за углом то, что недоступно нашему взгляду. Следовательно, все дело в том, как модель описывает или предлагает что-то. Мы никогда не видим желаемое напрямую – мы видим эти вещи косвенно, словно в отраженном свете. Нас влечет то, что представляет нам в привлекательном свете правильно выбранная модель. Наша вселенная желаний так же велика или мала, как вселенная наших моделей.

Зависимость от моделей – это не всегда плохо. Без моделей никто из нас не смог бы говорить на одном языке или рассчитывать на нечто большее, чем статус кво. Джордж Карлин мог бы провести 50 лет, рассказывая шутки о погоде, если бы в 1962 году не побывал на шоу Ленни Брюса. Брюс смоделировал новый тип комедии, и Карлин успешно его использовал.

Скачать книгу