Глава 1
Проект Codename

«Мне нравится говорить, что я достаточно опасен, чтобы уметь программировать, и достаточно общителен, чтобы продать нашу компанию. И я думаю, это убийственная комбинация для предпринимательства»¹.

Кевин Систром, соучредитель Instagram

Кевин Систром не собирался бросать учебу, но все же хотел встретиться с Марком Цукербергом.

Парень ростом под два метра, с темно-каштановыми волосами, прищуренными глазами и прямоугольным лицом, познакомился с Цукербергом в начале 2005 года через друзей из Стэнфордского университета. На вечеринке в Сан-Франциско они оба потягивали пиво из красных пластиковых стаканчиков. Благодаря работе над социальной сетью TheFacebook.com, которую он в прошлом году запустил с друзьями по Гарвардскому университету, Цукерберг тогда приобрел репутацию вундеркинда технологической индустрии. Сеть была расширена до университетских городков по всей стране. Студенты использовали веб-сайт, чтобы оставлять короткие сообщения о том, чем они заняты, а затем публиковать статусы на «стенах» в Facebook. Это был простой ресурс с белым фоном и синим оформлением, непохожий на социальную сеть Myspace с ее броским дизайном и настраиваемыми шрифтами. А еще TheFacebook.com так быстро рос, что Цукерберг решил, что нет никаких причин возвращаться к учебе.

В баре Zao Noodle на Юниверсити-авеню, примерно в полутора километрах от кампуса Стэнфорда, Цукерберг пытался убедить Систрома принять такое же решение. Оба они только что вступили в возраст законного употребления алкоголя, но Цукерберг – примерно на 25 сантиметров ниже Систрома, со слегка вьющимися волосами и бледно-розовой кожей, всегда одетый в сандалии Adidas, свободные джинсы и толстовку на молнии – выглядел намного моложе. Он хотел добавить в Facebook возможность размещения любых фотографий, а не только единственного изображения профиля, и хотел, чтобы Систром разработал этот инструмент.

Систром был рад предложению Цукерберга, которого считал сверхинтеллектуалом. В себе Кевин выдающегося программиста не видел: в Стэнфорде он чувствовал себя обычным человеком среди вундеркиндов со всего мира и на первом и единственном для него курсе информатики едва вытянул на «четверку». Тем не менее в целом он подходил Цукербергу: по-настоящему любил фотографию, одним из его детищ был веб-сайт под названием Photobox, позволявший пользователям загружать большие файлы с изображениями – особенно после вечеринок братства Sigma Nu, – а затем делиться ими или печатать.

Photoboxа было достаточно, чтобы заинтересовать Цукерберга, который не особенно разбирался в этом вопросе. Рекрутинг – всегда самая сложная часть построения стартапа, а TheFacebook.com рос так быстро, что основателю позарез нужны были рабочие руки. Ранее в том же году Цукерберг был замечен перед зданием компьютерных наук Стэнфорда: он стоял с рассказывающим о его компании постером и пытался заманить программистов так же, как набирают членов студенческие клубы. К той встрече он доработал свое предложение, объяснив Систрому, что это единственный шанс оказаться у истоков чего-то действительно огромного. Facebook собирались открыть для старшеклассников, а в конечном итоге и для всего мира. Компания планировала привлечь больше денег от венчурных инвесторов и, может быть, в один прекрасный день стать больше, чем Yahoo! Intel или Hewlett-Packard.

А потом, когда ресторан принял к оплате кредитную карту Цукерберга, платеж не прошел. Он обвинил в этом президента компании Шона Паркера.

Несколько дней спустя Систром гулял в предгорье недалеко от кампуса с наставником по предпринимательской программе, обладательницей Стэнфордской степени MBA 1978 года в области венчурного инвестирования, Ферн Мандельбаум. Она боялась, что Систром растратит свой потенциал, если отдастся во власть чужого видения. «Не надо работать на Facebook, – говорила она. – Это просто баловство. Оно ни к чему не приведет».

Систром подумал, что она права. В любом случае он ехал в Кремниевую долину не для того, чтобы быстро разбогатеть на стартапе. Он намеревался получить образование мирового уровня и окончить Стэнфорд. Парень поблагодарил Цукерберга за уделенное ему время, а затем запланировал другое приключение: обучение за границей, в итальянской Флоренции. Но они договорились оставаться на связи.

* * *

Флоренция покорила Систрома, а TheFacebook.com не смог. Кевин не был уверен, что ему стоит работать в сфере технологий. Подавая заявку в Стэнфорд, он думал, что будет специализироваться на строительном проектировании и истории искусств. Систром представлял, как путешествует по миру, реставрируя старинные соборы или картины. Он любил стоящую за искусством науку и то, как простая инновация – например, открытие архитектором Филиппо Брунеллески линейной перспективы в эпоху Возрождения – может полностью изменить способ взаимодействия людей. Картины на протяжении большей части западной истории были плоскими и схематическими, но с 1400-х годов благодаря перспективе получили глубину, сделавшую их более реалистичными и эмоциональными.

Систрому нравилось думать о том, как сделаны вещи, расшифровывать системы и детали, важные для производства. Во Флоренции им завладело нечто вроде одержимости итальянскими ремеслами: он изучал технологию виноделия, процесс формирования и сшивания кожаной обуви, а также методы приготовления прекрасного капучино.

Даже во времена беззаботного детства Систром подходил к увлечениям с настоящим академическим рвением, стремясь к совершенству. Он родился в декабре 1983 года и рос вместе с сестрой Кейт в двухэтажном доме с длинной подъездной дорожкой на усаженной деревьями улице в пригороде Холлистона, штат Массачусетс, примерно в часе езды к западу от Бостона. Его энергичная мать, Диана, была вице-президентом по маркетингу в местном отделении Monster.com, а позже в Zipcar. Она познакомила детей с интернетом еще тогда, когда на связь нужно было выходить через телефонную линию. Его отец, Даг, был руководителем кадровой службы в конгломерате, который владел дисконтными магазинами Marshalls и HomeGoods. Систром был серьезным, любознательным ребенком, любил ходить в библиотеку и играть на компьютере в Doom II, футуристическую, населенную демонами стрелялку. Он познакомился с компьютерным программированием, создавая собственные уровни этой игры.

Мальчик переходил от одного страстного увлечения к другому, и о новых этапах все вокруг должны были услышать – иногда в буквальном смысле. В диджейский период в школе-интернате Миддлсекса он купил две вертушки и выставил антенну из окна своей комнаты в общежитии, чтобы транслировать собственную радиостанцию, играя модную в то время электронную музыку. Будучи подростком он пробирался в клубы для взрослых, чтобы понаблюдать за своими кумирами, но был слишком законопослушен, чтобы выпивать².

Обычно Систром либо сразу нравился людям, либо его списывали со счетов как претенциозного и высокомерного человека. Он умел слушать других, но всегда был готов учить окружающих поступать правильно, что, благодаря разнообразию его навязчивых идей, тоже или казалось очаровательным, или заставляло слушателей закатывать глаза. Он был из тех людей, которые обычно говорят, что не столь уж хороши в том, в чем действительно разбираются, – словом, Кевин балансировал на грани добродушия и ложной скромности. Например, чтобы вписаться в сообщество Кремниевой долины, он часто упоминал о своих «ботанских» достижениях в средней школе – видеоиграх и проектах по написанию кода, – но часто умалчивал, что был капитаном команды по лакроссу или что отвечал за шумные вечеринки студенческого братства³. Многие отмечали его инновационный подход, когда для привлечения на вечеринки тысяч посетителей он использовал вирусные видео. Первым роликом Кевина стал вышедший в 2004 году Moonsplash, где наряженные в костюмы члены братства в черно-белом видео танцуют под песню Снуп Дога Drop It Like It’s Hot. Систром на этих мероприятиях всегда был диджеем.

Одним из его давних увлечений была фотография. Выполняя задание в старшей школе, он писал, что ему нравится использовать ее как инструмент «демонстрирующий всем его видение мира» и «вдохновить других посмотреть на мир по-новому»⁴. Перед поездкой во Флоренцию он копил деньги, чтобы выбрать и купить одну из самых качественных камер, которую он мог себе позволить, с максимально чувствительным объективом. Он намеревался использовать ее на занятиях по фотографии.

Его флорентийского учителя, человека по имени Чарли, камера не впечатлила. «Ты здесь не для того, чтобы создавать совершенство, – сказал он. – Дай мне это»⁵.

Систром подумал, что преподаватель собирается изменить настройки камеры. Но тот отнес ценную покупку в кладовку и вернулся с небольшим устройством под названием Holga, которое делало только размытые, квадратные черно-белые фотографии. Фотоаппарат был пластмассовый, как игрушка. Чарли сказал Систрому, что в ближайшие три месяца ему не разрешается пользоваться своей модной камерой, поскольку более качественный инструмент не всегда создает лучшие произведения искусства. «Ты должен научиться любить несовершенство», – настаивал Чарли.

Зиму 2005 года первокурсник Систром провел, фотографируя все подряд, пытаясь полюбить размытую, несфокусированную красоту. Эта идея – концепт квадратной фотографии, превращенной с помощью редактирования в искусство, – глубоко засела в его сознании. Более важный урок состоял в том, что совершенство техники не гарантирует совершенства снимка.

Тем временем он строил планы на предстоящее лето. Систрому нужна была стажировка в стартапе⁶ в рамках программы Stanford Mayfield Fellows, куда его с трудом приняли. Он оказался в центре процесса возрождения интернет-индустрии. Его предшественники перенесли в онлайн информацию и бизнес, что привело к спекулятивному буму доткомов конца 1990-х, обрушившихся в 2001 году. Новое поколение разработчиков, которое инвесторы называли «Web 2.0», делало веб-сайты более интерактивными и интересными. Теперь они опирались на информацию, создаваемую пользователями, например обзоры ресторанов и блоги.

Новые технологии в значительной степени были сосредоточены в пригороде Пало-Альто⁷, где компании с названиями типа Zazzle и FilmLoop открывались в центре города, как можно ближе к Стэнфорду, чтобы искать себе сотрудников. Именно туда решили отправиться коллеги Кевина по программе. Но летом в Пало-Альто было довольно скучно.

В New York Times Систром прочитал о тренде на онлайн-аудио и увидел упоминание о компании под названием Odeo, создавшей маркетплейс подкастов в интернете. Он решил, что хочет стажироваться у них. Наудачу он отправил электронное письмо генеральному директору Эвану Уильямсу, который уже пару лет работал над этим стартапом. Офис Odeo располагался в 45 минутах езды на север, в Сан-Франциско. К тому времени Уильямс был известен всему технологическому миру тем, что продал Google свой веб-сайт для ведения блогов – Blogger. Систром получил стажировку. Каждый день приезжал на поезде в этот волнующий город с его барами, где подавали действительно качественный виски и играла живая музыка.

* * *

Джек Дорси, новый инженер, пришедший на работу в Odeo, ожидал, что ему не понравится 22-летний стажер, с которым он должен просидеть рядом все лето. Он полагал, что эксклюзивная предпринимательская программа и элитная школа-интернат на восточном побережье – это выхолощенные и формализованные места. Воспитанный там человек будет чужд творчеству, – думал Дорси.

Сам Джек, 29-летний выпускник Нью-Йоркского университета с анархистскими татуировками и кольцом в носу, считал себя художником. Иногда он мечтал⁸, например, шить одежду. Дорси работал инженером, но это было лишь средство для достижения цели – создать нечто из пустоты с помощью кода. Да так, чтобы было чем платить за квартиру. И он был не из тех, кто знает, как обращаться с интернами.

К удивлению Дорси, они с Систромом быстро подружились. В лофте на Брэннан-стрит работало всего несколько человек⁹, и большинство из них были веганами, так что их с Систромом сблизили походы в местную кулинарию за сэндвичами. Оказалось, что у обоих были специфические музыкальные вкусы и любовь ко вкусному крепкому кофе. Обоим была интересна фотография. В Кремниевой долине трудилось не так много инженеров, с которыми Дорси мог поговорить об этих вещах. Самоучке Джеку также льстило то, что Систром просил помочь ему с компьютерным программированием.

Конечно, у Систрома были свои причуды. Получше разобравшись в JavaScript, он загорелся совершенствованием синтаксиса и стиля языка – чтобы на него было приятно смотреть. Для Дорси это не имело никакого смысла, а в хакерской культуре Кремниевой долины, где обожали все делать быстро, подобное считалось почти святотатством. Даже если вы скрепляете строки текста цифровым эквивалентом клейкой ленты, это совершенно не важно, пока все работает. Насколько красива структура кода, никого не волновало – кроме Систрома.

Кевин также любил философствовать о других темах, развить которые у Дорси не было возможности. И все же Джек видел в этом стажере частичку себя: казалось, он достаточно разбирался в культуре, чтобы иметь собственное мнение о ней, и не пытался стать винтиком в механизме или разбогатеть, как другие обладатели бизнес-образования. Дорси было любопытно, что выйдет из Систрома, когда он сможет немного расслабиться. А потом Джек узнал, что Систром после окончания университета планирует устроиться на работу в Google. В товарный маркетинг. «Ну, еще бы», – подумал Дорси. В конце концов, Кевин был типичным стэнфордским парнем.

* * *

На последнем курсе Стэнфорда¹⁰, в период между работой в Odeo и Google, Систром пытался подзаработать, разливая эспрессо в Caffé del Doge на Юниверсити-авеню в Пало-Альто. Однажды в кафе зашел Цукерберг и с удивлением обнаружил там студента, которого пытался заманить на работу. Тот отказ был неприятен. Он неловко сделал заказ и двинулся дальше.

TheFacebook.com, называвшийся теперь просто Facebook, все-таки добавил опцию публикации фотографии в октябре 2005 года, без помощи Систрома. А новое, появившееся спустя два месяца, изобретение, позволяющее отмечать на фотографиях друзей, оказалось для компании даже еще более результативным. Люди, которые пока не пользовались Facebook, внезапно стали получать по электронной почте уведомления о том, что на веб-сайте появились фотографии с их лицами, и испытывали искушение перейти по ссылке и увидеть их. Это стало одной из самых важных, хотя и немного жутких, манипуляций Facebook для привлечения большего числа людей к использованию социальной сети.

Систром ощутил, что упустил неплохую возможность. В Facebook было уже более 5 миллионов человек, и он понял, что, возможно, ошибся в предсказании его траектории. Он попытался наладить связь с одним из сотрудников, работающих над продуктом под руководством Цукерберга. Но тот перестал отвечать на его электронные письма, из чего Систром сделал вывод, что в нем не заинтересованы.

Команда Odeo запускала новый продукт для публикации обновлений статуса под названием Twitter, что произносилось как «твиттер», с Дорси в качестве генерального директора. Систром оставался на связи и часто пользовался сайтом, чтобы поддержать своих друзей и бывших коллег, сообщая о том, что он готовит, пьет или смотрит, хотя сайт был только текстовым. Один из парней в Odeo сказал, что в итоге использовать их сайт для общения будут знаменитости и бренды по всему миру. «Они сошли с ума, – думал Систром¹¹. – Никто не собирается пользоваться этой штукой». Он не мог себе представить, для чего мог пригодиться такой портал. Как бы то ни было, они и не пытались звать его обратно.

Большинство людей никогда не получит шанса оказаться в знаковой компании в первые дни ее существования. Систром упустил оба своих шанса, решив заняться чем-то гораздо менее рискованным. Для него, окончившего Стэнфорд со степенью в области менеджмента и инженерии, приход в Google был сродни поступлению в аспирантуру. У него была зарплата в 60 000 долларов¹² – ничтожно мало по сравнению с тем богатством, которое, изменив его жизнь, дал бы ему Facebook, – зато Кевин проходил ускоренный курс по изучению правил Кремниевой долины.

Компания Google была основана в 1998 году и вышла на публичные торги в 2004 году, создав достаточно миллионеров, чтобы вытащить Кремниевую долину из хандры, охватившей ее после краха доткомов. Когда в 2006 году туда пришел Систром, в ней было почти 10 000 сотрудников. Google, гораздо более функциональный и авторитетный, чем крошечный Odeo, возглавляли в основном бывшие студенты Стэнфорда, принимавшие решения на основе данных. Именно эта культура привела руководителя домашней страницы Мариссу Майер, позже ставшую генеральным директором Yahoo! к знаменитому тестированию 41 оттенка синего. Эксперимент выявлял, какой пантон даст гиперссылкам компании самый высокий коэффициент кликабельности. Голубой с налетом фиолетового¹³ победил немного более зеленые оттенки, позволив увеличить доход на 200 миллионов долларов в год. На первый взгляд незначительные изменения могли иметь огромное значение, когда затрагивали миллионы или миллиарды людей.

Исследовательская компания проводила тысячи подобных А/В тестов, демонстрирующих различный опыт работы с продуктом пользователей разных сегментов. В Google считалось, что каждая проблема имеет правильное решение, которое может быть определено с помощью количественного анализа. Методы компании напомнили Систрому вундеркиндов из его класса информатики, пытающихся сделать нечто невероятно сложное, чтобы произвести впечатление на других. В таких случаях всегда появлялась опасность решить не ту проблему. Например, если бы сотрудники Google изучали фотографию, то, наверное, сосредоточились на изготовлении лучшей камеры, а не самого впечатляющего кадра. Чарли стоило бы тревожиться.

Систрома больше захватывали моменты, когда специалисты отказывались от предопределенных методов и использовали интуицию. Он работал над маркетинговым текстом для Gmail, а команда пыталась понять, как пользователям получать электронную почту быстрее. Решение было творческим: после того как человек заходил на Gmail.com и вводил логин, Google приступал к загрузке данных почтового ящика, пока пользователь только печатал пароль. Когда он нажимал кнопку входа в систему, некоторые из писем уже были готовы к прочтению, что ускоряло работу и не требовало более быстрого подключения к интернету.

Google не был заинтересован в том, чтобы позволить Систрому создавать какие-либо продукты, поскольку у него не было степени в информатике. И ему было настолько скучно писать маркетинговые тексты, что он начал учить молодого коллегу делать картины на латте из корпоративных эспрессо-машин. Со временем он перешел в команду Google по сделкам, где наблюдал, как технологический гигант обхаживал, а потом поглощал более мелкие компании. Он должен был делать презентации в PowerPoint, анализируя задачи и маркетинговые возможности. Была только одна проблема: в 2008 году экономика США вступила в кризис, связанный с ипотечными дефолтами, и Google ничего не покупал.

– Что же мне делать? – спросил Систром у одного из коллег.

– Тебе стоит попробовать гольф, – предложил тот.

«Я слишком молод, чтобы играть в гольф», – решил парень. Пришло время двигаться дальше.

* * *

К 25 годам Систром получил представление о том, насколько стремился к росту Facebook, насколько поверхностным и бессистемным был Twitter и насколько академичным был Google. Он сумел узнать лидеров этих компаний и понять их мотивы, что лишило их прежнего налета таинственности. Со стороны Кремниевая долина выглядела так, словно ею управляли гении. Изнутри становилось ясно, что все они, как и он сам, уязвимы, просто понимают это не сразу. Систром не был ни ботаником, ни хакером, ни квантом^[2]. Но, возможно, все же был достаточно компетентен как предприниматель.

Он по-прежнему не был готов заняться чем-то, не предполагающим получения зарплаты, поэтому устроился менеджером по продукту в крошечный стартап под названием Nextstop, который сделал сайт для людей, стремящихся поделиться советами с другими путешественниками. А сам тем временем, по ночам и по выходным в кафе, пытался освоить новый навык – создание мобильных приложений.

Кофейни Сан-Франциско в 2009 году были полны таких людей, как Систром, подрабатывающих на стороне, делавших ставки на то, что мобильные телефоны запустят новую технологическую золотую лихорадку, с гораздо бóльшими возможностями, чем Web 2.0. После того как в 2007 году Apple представила iPhone, смартфоны начали менять представление людей о том, как можно выходить в интернет. Сеть больше не предназначалась исключительно для выполнения определенных задач, таких как проверка электронной почты или поиск в Google, – теперь это было нечто встроенное в повседневную жизнь, поскольку люди «носили» ее в карманах.

Разработчики теперь могли предложить совершенно новые типы программного обеспечения, следовавшего за человеком, куда бы он ни шел. Весной 2009 года одними из самых популярных приложений были крупные веб-сервисы, такие как Facebook и Pandora¹⁴, но существовали также хитроумные инструменты, например Bikini Blast, предлагавшие пикантные фоновые изображения для вашего телефона, и iFart, издававшее при нажатии кнопок шумы, будто при метеоризме. Кто угодно мог свободно и бесплатно принять участие в гонке приложений, во главе которой следовали в основном мужчины двадцати с чем-то лет из Сан-Франциско, забрасывавшие идеи в публику и наблюдающие, какая из них сумеет удержаться.

Систром считал, что недостаток технических умений (он не умел создавать мобильные приложения – только веб-сайты) он мог бы компенсировать относительно неплохим кругозором, который, как молодой человек надеялся, поможет ему придумать идеи, более интересные обычным людям. Разрабатывать он учился только на практике – так же, как учился диджейству, рисованию узоров из листочков на латте или фотографии. Он сделал несколько случайных приложений, таких как сервис под названием Dishd, чтобы блюда в нем могли оценивать не рестораны, а люди. В этом ему помог его стэнфордский друг Грегор Хохмут, создавший инструмент для обхода страничек с меню ресторанов в интернете, чтобы пользователь мог по поиску ингредиента – например, тунца – находить все заведения, где его подают.

Позже, в том же году, Систром изобрел нечто, названное Burbn, в честь виски из Кентукки, который он так любил пить. Мобильный сайт идеально подходил для городской социальной жизни. Он позволял людям сообщать, где они находились или куда планировали пойти, чтобы туда же могли направиться и их друзья. Чем больше раз пользователь заходил в приложение, тем больше получал виртуальных призов. Фоновый цвет был непривлекательным, коричнево-красным, как бутылка бурбона с красной восковой крышкой. Чтобы добавить фотографию в свой пост, вы должны были отправить ее по электронной почте. Другого технического способа не существовало. Тем не менее эта идея оказалась достаточно хороша, чтобы включиться в гонку приложений Кремниевой долины.

История Instagram рассказывает о пересечении капитализма и эго – о том, как далеко пойдут люди, чтобы казаться успешными.

В январе 2010 года намеренный сделать следующий шаг и оправдать свой уход из Nextstop Систром отправился на вечеринку стартапа, называющегося Hunch, в Madrone Art Bar в районе Пэнхэндл в Сан-Франциско. Вечеринка обещала обилие венчурных капиталистов¹⁵ в основном благодаря уже добившимся успеха руководителям Hunch: Катерине Фейк, соучредителю Flickr, веб-сайта для хранения и обмена фотографиями, проданного в 2005 году Yahoo! за 35 миллионов долларов, и Крису Диксону, который продал компанию по безопасности¹⁶, основанную им в 2006 году.

За коктейлями Систром познакомился с двумя важными венчурными капиталистами с чековыми книжками: Марком Андриссеном, соучредителем Netscape и Andreessen Horowitz, одной из самых горячих венчурных фирм долины, и Стивом Андерсоном, который управлял гораздо более тихой компанией по инвестированию на ранних этапах под названием Baseline Ventures.

Андерсону понравилось, что у Систрома, с его послужным списком в виде Стэнфорда и Google и уверенным характером, еще не было инвесторов для финансирования его идеи. Андерсону нравилось замечать что-то первым. Он записал телефон Систрома и отправил самому себе письмо с пометкой «Отслеживать».

С того момента они каждые две недели встречались в Grove на Честнат-стрит, заказывали капучино и обсуждали потенциал Burbn. Программой Систрома пользовалось всего несколько десятков человек – его друзья и их друзья. Он сказал, что для дальнейшей разработки ему нужно около 50 000 долларов. Андерсон был заинтересован, но при одном условии…

«Самый большой риск в том, что вы единственный учредитель, – сказал Андерсон Систрому. – Обычно я не вкладываю деньги в одиночек». Инвестор утверждал, что если рядом нет напарника, то никто не скажет Систрому, когда тот ошибается, и не станет развивать идеи.

Систром принял его точку зрения и в соглашении об условиях выразил готовность выделить 10 % доли потенциальному соучредителю. Именно так получила начало компания, которая впоследствии превратится в Instagram.

* * *

Очевидным партнером, с которым стоило начинать строить компанию, был Хохмут, приятель Систрома, разбиравшийся в разработке приложений. Но он был вполне доволен работой в Google. «Почему бы тебе не поговорить с Майки?» – предположил Хохмут.

Майк Кригер был еще одним студентом Стэнфорда, двумя годами младше, и Систром знал его по Мейфилдскому сообществу. Впервые он встретился с Кригером много лет назад на мероприятии по совместной работе, где тот прочел на бейдже Систрома название Odeo и начал расспрашивать его, что это за компания. Затем Кригер на некоторое время исчез, чтобы получить степень магистра в области «символьных систем» – знаменитой Стэнфордской программы по психологии взаимодействия человека с компьютерами. Он написал диссертацию о Википедии, которая каким-то образом сумела создать сообщество людей, желающих добровольно обновлять и редактировать эту онлайн-энциклопедию. В 2010 году он работал в Meebo, сервисе обмена мгновенными сообщениями.

Систрому нравился Кригер. Он был добродушным, уравновешенным, всегда улыбался и был гораздо более опытным инженером, чем сам Кевин. У Кригера были прямые каштановые волосы, достаточно длинные, чтобы ложиться небрежно, чисто выбритое овальное лицо и прямоугольные очки. Некоторое время Систром и Кригер встречались по выходным в кафе Coffee Bar в Сан-Франциско, где обменивались мнениями и советами по поводу своих проектов. Кригер был одним из первых испытателей Burbn, и он понравился ему, поскольку содержал не только обновления статуса, но и визуальную информацию.

Кригер, как и Систром, даже не предполагал, что окажется в мире стартапов. Он вырос в Бразилии, некоторое время провел в Португалии и Аргентине, так как его отец работал в выпускающей напитки компании Seagram. Он также любил музыку и умел играть на 12-струнной гитаре. В старших классах увлекался дизайном сайтов, но ему никогда не доводилось встречать предпринимателей из технологической области. Приехав в США в 2004 году ради Стэнфорда, он быстро понял, что именно эта индустрия может оказаться самой подходящей.

План Кригера состоял в том, чтобы начать с Meebo, компании среднего размера, затем перейти в более мелкую и более сложную компанию, а затем, несколько лет спустя, получив достаточно знаний, открыть собственную. А пока он в кафе разрабатывал приложения для iPhone. Первое, что он создал с помощью талантливого друга-дизайнера, называлось Crime Desk SF. Он накладывал данные из публичных источников о преступлениях в Сан-Франциско на функционал камеры, чтобы смотреть на реальный мир, одновременно видя, что происходило здесь раньше. Они очень много времени потратили на то, чтобы сделать его красивым. К сожалению, никто не захотел им пользоваться.

Кригер сказал Систрому, что был бы готов помочь, если тому когда-нибудь вновь понадобится помощь с Burbn. Получив инвестиции от Андерсона, Кевин рассказал Майку, что идея начала превращаться в реальную компанию с реальной финансовой ответственностью, и спросил Кригера, хочет ли тот стать официальным соучредителем.

«Считай, что я заинтересован», – ответил тот. Решение казалось ему очевидным: он мог бы работать в Сан-Франциско, а не ездить на юг в Долину в Meebo, мог бы помочь создать что-то в новом и классном пространстве мобильных приложений, и мог бы сделать это с человеком, с которым ему нравилось общаться.

При принятии важных решений Кригер часто полагался на шестое чувство. Но всегда старался стратегически подходить к тому, чтобы привлекать на свою сторону других. В этом случае он знал, что мама и папа в Сан-Паулу будут беспокоиться о том, что их сын сделает такой импульсивный карьерный шаг, находясь в стране по иммиграционной визе. Поэтому он поэтапно изложил идею.

«Эй, я думаю, что было бы интересно прийти в совершенно новый стартап!» – сказал он им по-португальски, будто бы рассуждая о чем-то, что мог бы сделать, если бы представилась подходящая возможность.

Через несколько дней он позвонил снова.

«Кстати, я познакомился с одним интересным парнем!» – Он объяснил, кто такой Систром и над чем тот работает.

К концу недели Майк наконец позвонил им и сказал, что, проведя серьезные исследования, решил стать соучредителем в компании Систрома, Burbn. У родителей сложилось впечатление, что сын не торопился с выбором, и они его поддержали.

* * *

Следующей структурой, которую нужно было убедить, стало правительство Соединенных Штатов. В январе 2010 года Кригер нанял иммиграционного адвоката с опытом работы по бразильским визам (хотя большинство ее предыдущих клиентов были парикмахерами). Он подал заявление о замене рабочей иммиграционной визы на визу, выданную для Burbn. Правительственные чиновники, рассматривавшие дело, видели, что Burbn уже получил деньги, но у них оставались подозрения – существовал ли бизнес-план?

Естественно, его не было. Финансирование позволило бы им сделать то же самое, что сделал Facebook: превратить продукт в часть повседневных привычек пользователей и лишь потом попытаться заработать на них деньги. Но Кригер и Систром не могли открыто заявить об этом. Они сообщили правительству, что в один прекрасный день планируют заработать на системе купонов от местных баров, ресторанов и магазинов, когда о них будут рассказывать побывавшие в них люди. Они объявили своими конкурентами Foursquare и Gowalla. А также представили диаграмму, согласно которой планировали к третьему году получить 1 миллион пользователей. Сами парни посмеивались над тем, что сделали, поскольку заявленная цель была невероятной.

Ожидая решения законности работы в Burbn, Кригер и Систром попытались проверить, нравится ли им вообще взаимодействовать. Несколько вечеров они провели в кофейне Farley’s на Потреро-Хилл, где на стенах висели работы местных художников. Они программировали маленькие игры, которые никогда не будут выпущены, в том числе одну, основанную на дилемме заключенного – теории политических игр, объясняющей, почему наделенные рациональным мышлением люди не могут сотрудничать, даже когда им это нужно.

Было весело, но это не был Burbn. Шли месяцы, и Кригер понимал, что Систром тратит сбережения, откладывая продвижение, – причем ожидание не имело очевидного исхода. Кригер часами читал об иммиграционном законодательстве и сходил с ума от ужасных историй, которые люди выкладывали на интернет-форумах.

– Кев, может, тебе стоит выбрать другого соучредителя? – предлагал Кригер.

– Нет, я действительно хочу работать с тобой, – отвечал Систром. – Мы что-нибудь придумаем.

Систром успел увидеть достаточно стартапов с токсичными отношениями между соучредителями, чтобы понимать, насколько редкой бывает возможность найти кого-то, кому ты можешь доверять. Например, постоянно дискредитировать друг друга пытались основатели Twitter. На самом деле Дорси уже не был генеральным директором компании. Сотрудники жаловались, что он приписывал себе все идеи и успехи Twitter, избегая, собственно, необходимости управлять людьми. Дорси делал перерывы на горячую йогу^[3] и уроки шитья. «Ты можешь быть либо портным, либо генеральным директором Twitter», – сказал ему Эв Уильямс, как следует из книги Ника Билтона «Замышляя Twitter» (Hatching Twitter)¹⁷. – «Но ты не можешь быть и тем, и другим одновременно». В 2008 году Уильямс работал с советом директоров Twitter над тем, чтобы взять на себя управление, вытеснив Дорси.

История Facebook была еще более драматичной. Соучредитель Эдуардо Саверин после переезда компании в Пало-Альто в 2005 году почувствовал, что его отстраняют от принятия решений, и заморозил банковский счет Facebook¹⁸ – что, возможно, и было настоящей причиной того, что карта Цукерберга не сработала во время его первого ужина с Систромом. Адвокаты разработали сложную финансовую сделку, чтобы размыть долю Саверина в собственности. Это закончилось судебным процессом и нашло отражение в драматической голливудской экранизации истории – фильме «Социальная сеть» (The Social Network), который выйдет позже, в 2010 году.

Основатели Кремниевой долины были агрессивны, амбициозны, властолюбивы, бесчувственны. Кригер же был хорошим слушателем, внимательным партнером, трудолюбивым работником и, как выяснилось в результате всех их совместных испытаний, хорошим другом. Систром не собирался рисковать, заводя партнерство с кем-то еще.

* * *

Все это время Систром пытался найти проекту дополнительных спонсоров. Использовав свой контакт с Ронни Конвеем, партнером фирмы, которую он знал по Google, ему удалось убедить Andreessen Horowitz вложить 250 000 долларов. Услышав об этой цифре, Андерсон из Baseline захотел того же уровня владения, поэтому увеличил инвестиции до 250 000 долларов. Внезапно у Систрома появилось полмиллиона долларов, с которыми он мог работать.

Андерсон попытался привлечь в Burbn и другие средства, отправив письма примерно дюжине коллег из разных фирм, но никто из тех, кто не был лично очарован Систромом, не проявил интереса. Уже существовало несколько популярных приложений, основанных на данных о местоположении, таких как Foursquare и Gowalla, а фотографии не были уникальной «фишкой», способной привлечь людей, говорили ему потенциальные венчурные инвесторы. Burbn обладал определенной социальной привлекательностью, но Facebook уже доминировал в этой области, и ставить против него не имело смысла. Обновления статуса – информирование о том, что вы делаете или куда идете, – с успехом применялись в Twitter.

Систром связался со своим старым наставником Дорси, чтобы сообщить, что открывает компанию. Они встретились возле офисов в Square – его последнем предпринимательском приключении. Дорси создавал элементы оборудования, которое можно было подключить к компьютеру или телефону, имеющему выход в интернет, и в любом месте совершать покупки с помощью кредитных карт. Кольцо исчезло из его носа. Мужчина был одет гораздо более официально, в хрустящую белую дизайнерскую рубашку от Dior и черный блейзер, – возможно, это стало реакцией на недоверие со стороны правления Twitter.

Дорси повторил многие вопросы, которые задавали Систрому венчурные капиталисты, например, о том, зачем кому-то использовать Burbn вместо Foursquare. «Конечно, он назвал его в честь бурбона, – думал Дорси, вспоминая высоколобые увлечения Систрома. – И конечно, использовал самый модный язык программирования». Систром все еще учился делать обычные приложения для iPhone и продавал идею о том, что приложение, созданное для мобильного интернета в HTML5, будет иметь преимущество на рынке, в чем Дорси не был уверен. Но личные отношения перевесили инвестиционную логику. Честно говоря, подумал Дорси, не имело значения, что создавал Систром. В любом случае на рынке мобильных устройств не было никаких критериев или моделей, которые подсказали бы, что окажется в выигрыше, а что нет. И Систром обратился к нему в самый подходящий момент.

Никому и никогда не приходило в голову просить Дорси вложить деньги в стартап. Если бы он заключил сделку с Burbn, это стало бы его первой «ангел-инвестицией», как называли в Долине небольшие, ранние инвестиции богатых людей в стартапы. Было бы классно сделать это с его новообретенным богатством из Twitter и в то же время поддержать Систрома, который, как он считал, обладал чрезвычайно хорошим вкусом. Он разберется с Burbn, чем бы ни оказалась компания.

Дорси подержал Кевина ссудой в 25 000 долларов. Моральная поддержка была гораздо более ценным вложением.

* * *

Правительство утвердило визу Кригера в апреле 2010 года, почти через три месяца после подачи заявления. В первую же неделю работы в новой компании Систром пригласил партнера на завтрак и признался: он не был уверен, что Burbn – именно тот продукт, который стоит развивать.

Систром объяснил, что идея нашла отклик у молодых хипстеров в городах, посещавших музыкальные шоу и рестораны. Призы Burbn за социальную активность были забавными и делали опыт взаимодействия с приложением захватывающим и конкурентоспособным. Но любому, кто не был просто молодым горожанином – например, родителю или человеку, не имеющему денег на развлечения, – возможно, оно было не нужно. Даже Дорси входил в систему только после того, как Систром просил его об обратной связи. Кевин думал¹⁹ о том, как, наверное, было страшно команде Odeo переключиться на создание Twitter, но очевидно, решение оказалось правильным. Что же было их собственным «Твиттером»?

Кригер был застигнут врасплох. Чтобы работать на Систрома в Burbn, он только что пошел на большой риск, и не только потому, что оставил более стабильную работу. Если они откроют новую компанию и у них закончатся деньги, то ему придется вновь столкнуться с визовыми перипетиями или вернуться в Бразилию. Кригер настаивал, что прежде, чем отказаться от всего, возможно, стоит попытаться улучшить приложение. Так они и поступили, разработав версию для iPhone.

Соучредители закончили со встречами в местных кофейнях и перебрались в ветхое коворкинг-пространство под названием Dogpatch Labs, на пирсе рядом с бейсбольным стадионом Сан-Франциско, где работали и другие небольшие стартапы, в том числе Threadsy, TaskRabbit и Automattic, создатель WordPress.

Это было странное, продуваемое сквозняками место с какофонией отвлекающих звуков: были слышны визг чаек и лай морских львов, но в основном голоса других молодых людей, творческих и иногда неуместных, подогретых Red Bull и алкоголем. С потолка свисало огромное корабельное колесо, демонстрируя морской китч и одновременно представляя опасность, поскольку запросто могло упасть во время землетрясения. Вода вокруг была холодной. Редкие туристы оказывались достаточно храбрыми, чтобы взять напрокат каяки на расположенной снаружи стоянке. Но в пятницу, к вечеру, когда инженеры собирались на улице на «счастливые часы», кто-то неизбежно напивался и решал прыгнуть в залив Сан-Франциско.

Кригер и Систром продолжали стучать по клавишам, стараясь не обращать внимания на соседей и задаваясь вопросом, всех ли вокруг заботит проблема заканчивающихся денег так, как их. Однако основатели Burbn сумели воспользоваться текущей социальной ситуацией: управляющий зданием сказал им, что если кто-нибудь когда-нибудь будет заказывать доставку еды, то после 13:30 они могут забирать остатки бесплатно. А если проголодаются раньше этого времени, то могут купить сэндвич по специальной цене в 3,40 доллара в местном магазинчике.

Им приходилось экономить деньги, поскольку нельзя было сказать наверняка, сколько времени потребуется на то, чтобы сделать Burbn успешным, – и будет ли он успешным вообще. Пару месяцев спустя встреча с Конвеем из Andreessen, сыном известного бизнес-ангела Кремниевой долины Рона Конвея, отбросила их надежды еще дальше.

«Так чем вы, ребята, занимаетесь?» – спросил Конвей. Систром еще раз попытался объяснить про Burbn: Это забавный способ узнать, что делают твои друзья, и присоединиться к ним уже в реальной жизни! Вы можете придумать, куда отправиться дальше! Но было очевидно, что Конвей от идеи не в восторге, а его слово имело определенный вес при принятии решения об инвестициях. Ему казалось, что Систром просто сыплет модными в Кремниевой долине словечками. Мобильный? Есть. Социальный? Есть. Данные о местоположении? Есть.

Конвей был, вероятно, уже десятым человеком, что воспринял их приложение с недоумением подумал Систром. Несмотря на инвестиции компании, у него нет ни интереса, ни веры в то, над чем мы работаем. Систром знал, что их продукт был забавным, но был ли он полезным? Решал ли он проблему, с которой сталкивалось в своей жизни большинство людей? Вопрос стал переломным моментом, заставившим Систрома и Кригера вернуться к маркерной доске.

* * *

В одном из конференц-залов Dogpatch Labs основатели раздобыли доску и провели мозговой штурм, заложивший основу их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему надо решить, а затем попытаться сделать это самым простым способом.

Кригер и Систром начали упражнение с того, что составили список из трех главных вещей, что нравились людям в Burbn. Одной из них были Планы – функция, позволяющая людям сказать, куда они направляются, чтобы друзья могли к ним присоединиться. Другой были Фотографии. Третьей был Инструмент для получения бессмысленных виртуальных призов за активность, которая и была главной приманкой, заставлявшей людей возвращаться.

Планы или призы нужны были не всем. Систром обвел «фотографии». Они популярны и полезны всем, а не только молодым горожанам.

«В фотографиях что-то есть», – сказал Кевин. Его iPhone 3G делал ужасные снимки, но технологии только начинали развиваться. – «Думаю, однажды настанет тот день, когда люди перестанут носить с собой «мыльницы» и будут обходиться только телефонами»²⁰.

Каждый, у кого есть смартфон, при желании мог стать фотографом-любителем.

Итак, если фотографии были уникальной особенностью, или киллер-фичей будущего приложения, то каковы были бы его основные возможности? На доске Систром и Кригер попытались представить три главные задачи, которые предстояло решить. Во-первых, загрузка изображений в сотовые сети 3G занимала целую вечность. Во-вторых, люди часто стеснялись делиться низкокачественными снимками, поскольку телефоны были далеко не так хороши, как цифровые камеры. В-третьих, раздражало, что фотографии приходилось размещать в разных местах. Что, если бы они создали социальную сеть, предусмотрев возможность размещения фотографий в Foursquare, Facebook, Twitter и Tumblr одновременно? С новыми социальными гигантами было бы легче играть по-хорошему, чем конкурировать. Вместо того чтобы строить сеть с нуля, приложение могло бы оттолкнуться от уже существующих сообществ.

«Хорошо, – сказал Систром. – Давай сосредоточимся на фотографиях». Они собирались сделать приложение только для iPhone, поскольку Кригер в этом лучше разбирался. Аргумент Систрома для Дорси о том, что модный язык программирования HTML5 будет полезным преимуществом на рынке, оказался неверным. Сначала им придется сделать приложение полезным, а потом добавить Android, если им посчастливится стать настолько популярными.

* * *

Первый прототип был назван Scotch – по аналогии с бурбоном. Он позволял пользователям прокручивать фотографии по горизонтали и нажатием отмечать понравившиеся, как позднее стало возможно в Tinder. Они использовали его в течение нескольких дней, а затем, засомневавшись, вернулись к идее Burbn. Опробовали новую концепцию, которая позволяла людям прокручивать фотографии вертикально, показывая сначала самый последний пост, как в Twitter.

Все фотографии должны были содержать как можно меньше пикселей для быстрой загрузки, помогая решить проблему № 1: сторона всего в 306 пикселей была минимумом, необходимым для отображения фотографии на iPhone с добавлением 7-пиксельных границ с каждой стороны. Фотографии были квадратными, что давало пользователям такое же творческое ограничение, что дал Систрому его учитель во Флоренции. Это было похоже на то, как Twitter позволял людям написать строчку всего лишь в 140 символов. И помогало решить, пусть и не полностью, проблему № 2.

Социальные сети могли быть двух типов: как Facebook, где люди становятся друзьями, или как Twitter, где пользователи следят за другими людьми, которых не обязательно знают лично. Они думали, что последняя модель будет более интересной для фотографий, поскольку тогда можно будет следить за кем-то, исходя из общих интересов, а не только дружбы.

Отображение «Подписчиков» и «Подписок» в верхней части странички, как в Twitter, делало приложение достаточно конкурентным, чтобы люди захотели вернуться в него и оценить свой прогресс. Они также могли «лайкнуть» что-то, поставив сердечко, что напоминало «лайк» в Facebook. Выразить симпатию в этом новом приложении можно было и более простым способом: дважды щелкнуть по фотографии, не отыскивая маленькую кнопочку. И в отличие от Twitter и Facebook никому не нужно было придумывать, что бы сказать умного: достаточно просто опубликовать фотографию того, что вы видели рядом.

Если бы Систром и Кригер хотели полностью скопировать концепцию Twitter, то, очевидно, в этот момент нужно было добавить кнопку reshare, позволяющую контенту становиться вирусным, как и «ретвит» (retweet). Но основатели колебались. В их приложении делились фотографиями, но было ли разумно позволять всем делиться искусством и опытом других людей под собственным именем? Может быть. Но чтобы запуск прошел проще, они решили подумать об этом после.

Они выбрали логотип – вариант полароидного фотоаппарата. Но как его назвать? Тема алкоголя без гласных очень привлекала. Но что-то вроде Whsky вряд ли объяснило бы назначение приложения. Поэтому они отложили обсуждение вопроса, называя проект Codename.

Вскоре Систром и его девушка Николь Шютц, с которой он познакомился в Стэнфорде и которая стала впоследствии его женой, отправились в короткий отпуск в деревню Тодос-Сантос с живописными белыми песчаными пляжами и мощеными улочками, в штате Нижняя Калифорния Сур, Мексика. Во время одной из океанских прогулок она предупредила его, что, вероятно, не будет использовать новое приложение. На ее смартфоне никогда не получалось хороших фотографий – по крайней мере, таких, как у их друга Хохмута.

– Ты ведь знаешь, что он делает с этими фотографиями? – спросил²¹ Систром.

– Просто хорошо фотографирует, – ответила она.

– Нет, нет, он пропускает их через приложения-фильтры, – объяснил Кевин.

Телефонные камеры выдавали размытые изображения с плохим освещением: каждый, кто покупал смартфон, будто бы получал цифровой эквивалент крошечной пластиковой камеры, которой Систром пользовался во Флоренции. Приложения-фильтры позволяли пользователям применять подход, аналогичный методу его учителя, изменяя фотографии уже после съемки и делая их более художественными. Не обязательно было быть хорошим фотографом. Hipstamatic, с помощью которого²² можно было сделать фотографии перенасыщенными, размытыми или стильно винтажными, в 2010 году назвали приложением года от Apple. Также одним из самых популярных приложений был инструмент для редактирования фото Camera+.

– Наверное, и вам, ребята, стоит обзавестись фильтрами, – предложила Шютц.

Систром понял, что она права. Если люди все равно будут пропускать фотографии через фильтры, то пусть делают это прямо в приложении – никакой конкуренции.

Вернувшись в отель, он начал изучать в интернете программирование фильтров. Немного поиграл в Photoshop, чтобы создать желаемый стиль – тяжеловатые тени и контраст, а также немного теней по краям изображения для эффекта виньетки. Затем, выпив пива и сидя в шезлонге на воздухе с открытым ноутбуком, он по-настоящему принялся за работу.

Кевин назвал фильтр X-Pro II, намекая на аналоговый метод проявления фотографий, называемый кросс-процессом, когда фотографы намеренно используют химические реактивы, предназначенные для другого типа пленки.

Вскоре после этого он проверил фильтр на фотографии собаки песочного цвета, встретившейся им у киоска с тако. На снимке собака смотрит на Шютц, обутая в сандалию нога девушки видна в углу кадра. 16 июля 2010 года эта фотография стала первой публикацией приложения, позже получившего название Instagram.

* * *

Кригер и Систром понятия не имели, окажется ли их приложение более привлекательным, чем Burbn. Совершенно точно, в нем не было ничего нового. Не они первыми придумали фотофильтры или социальные сети по интересам. Но больше, чем технологические инновации, основатели ценили чувства и простоту. Сохраняя продукт минималистичным – только публикации и «лайки», – они могли потратить на разработку меньше времени и имели возможность протестировать его, прежде чем вкладываться дальше. Они установили крайний срок для запуска Codename, каким бы он ни оказался: в восемь недель – меньше, чем потребовалось Кригеру для получения визы.

Работая над приложением, они получили электронное письмо от Коула Райза – местного дизайнера, который прослышал, чем они заняты, и хотел стать тестировщиком.

Райз был идеальным кандидатом. Он был сотрудником видеостартапа, а еще – фотографом. Настроение его снимков, иногда выставлявшихся в местных галереях, шло вразрез с существовавшей на рынке тенденцией четких, совершенных изображений с высоким разрешением. Он проводил цифровую обработку своих фотографий, чтобы на них просочилось больше света, или добавлял больше текстуры или чувства, чтобы сделать их более ностальгическими. Он ценил старинные фотоаппараты, такие как «Полароид», и только что купил «Хассельблад» – вариант фотоаппарата, использовавшегося при первой высадке на Луну. Он делал снимки только в квадратном формате.

После того как Систром и Кригер приняли предложение Райза о тестировании приложения, он взял телефон в поход на гору Тамальпаис, к северу от города. Он попробовал один из фильтров Систрома, названный Earlybird, и его поразило качество фото – он подумал, что оно похоже на его собственное творчество. И пригласил основателей выпить.

Они встретились в Smuggler’s Cove, ромовом баре в Сан-Франциско, оформленном в стиле корабля после крушения, где подавали первоклассные огненные коктейли. Систром и Кригер задали Райзу много вопросов о его опыте бета-тестирования, и тот начал подозревать, что основатели не осознают своего потенциала.

«Это будет чертовски круто», – объяснил Райз. В технологической индустрии лидеры редко имели какой-либо опыт работы в отрасли, в которой собирались совершить переворот. Джефф Безос из Amazon никогда не занимался книгами, а Илон Маск из Tesla никогда не работал в производстве автомобилей, однако фильтры Instagram явно делал фотограф. Earlybird был лучшим из того, что когда-либо видел Райз, – гораздо более качественным, чем что-либо на Hipstamatic.

После нескольких бокалов основатели спросили Райза, не хочет ли он на контрактной основе создать несколько собственных фильтров. Тестировщик согласился, думая, что, если появится приложение, которое будет автоматически редактировать его фотографии именно так, как он того хочет, это значительно сэкономит время. Потратив годы на сбор текстур окружавших его вещей, он создал сложную систему. Теперь Райз накладывал эти текстуры на файлы в Adobe Photoshop, а затем добавлял слои, меняя цвета и кривые.

Тестировщик проверил каждую из своих идей на двадцати разных снимках с фотопленки: на восходах, закатах, на разных цветах и снимках, сделанных в разное время суток. В итоге он отобрал четыре фильтра, которые были названы Amaro, Hudson, Sutro и Spectra. Он не продумывал долгосрочные последствия того, что передает свои навыки компании и делает его доступным для многочисленных пользователей: он с оптимизмом смотрел на новых друзей, но знал, что большинство стартапов заканчиваются ничем.

Ни Райз, ни основатели не думали, что обратной стороной фильтров, поголовно используемых инстаграмщиками, станет возможность представить реальность более интересной и красивой, чем она была на самом деле. Именно это сделает продукт популярным. Посты в Instagram станут искусством, а искусство – это форма толкования жизни. Приложение даст людям возможность самовыражения – и эскапизма.

* * *

Однажды поздно вечером в захудалой Dogpatch Labs в свете ноутбука Систром писал код, стараясь не отвлекаться на проходившее предпринимательское питчинговое мероприятие. Человек по имени Трэвис Каланик рассказывал о компании UberCab, сделавшей приложение для вызова роскошных автомобилей. Проект должен был официально стартовать в Сан-Франциско в следующем году.

Одним из гостей мероприятия был Крис Сакка из Lowercase Capital, ранний инвестор Twitter, уже инвестировавший в UberCab. Он считал, что хорошо разбирается в людях, и поручил вложить деньги в Каланика после того, как на несколько часов пригласил в свой дом на озере Тахо. Сакка узнал сидевшего в углу Систрома. Они ненадолго пересеклись в Google, прежде чем будущий инвестор ушел оттуда, основав Lowercase Capital. Если Систром был здесь и программировал ночью, он, должно быть, работал над чем-то новым, подумал Сакка.

Инвестор обратился к Систрому и предложил рассказать ему о своем новом проекте больше – в находящемся неподалеку кафе Compass Cafe, которым управляли возвращающиеся в социум бывшие заключенные. Там Кевин продемонстрировал последнюю версию Codename.

«Насколько серьезно все может быть с фотографиями на самом деле?» – cпросил Сакка. В венчурном капитале инвесторы берут на себя больший риск, поскольку ожидают многократной прибыли. Сакка уже был инвестором в Photobucket, проданного компании News Corp Fox Interactive Media за 330 миллионов долларов, и наблюдал, как за 35 миллионов долларов Yahoo! продают компанию Flickr. Если это была еще одна попытка повторить успех Twitter, то он видел уже десятки подобных попыток, и все они провалились.

Систром не делал никаких прогнозов. Вместо этого он положился на свое стэнфордское бизнес-образование и попытался продать эксклюзивность. «Я приглашаю в сделку только трех ангелов-инвесторов, – сказал он. – Это вы, Джек Дорси и Адам Д’Анджело». Последний был основателем Quora, а еще раньше – главным техническим директором Facebook, и Систром познакомился с ним будучи студентом Стэнфорда.

Лесть сработала. «Просто офигенно», – сказал Сакка. Затем он уточнил кое-что о характеристиках, которых, как ему казалось, не хватало.

«Когда мы получим десять, пятьдесят миллионов пользователей, может быть, включим и это, но сейчас мы настроены сделать продукт максимально простым», – ответил Систром.

Сакка был сражен. Миллионы пользователей? У Систрома было меньше 100 бета-тестеров. Сакка получал массу питчей от предпринимателей, где в блестящих презентациях они расхваливали примочки и прибамбасы своих продуктов, однако здесь Систром просто спокойно рассуждал о том, что успех неизбежен, и спрашивал, хочет ли Сакка в нем участвовать. Он захотел.

* * *

Систром и Кригер пытались придумать название, которое было бы легко произносить – и диктовать, как Burbn. Также они хотели, чтобы оно выражало ощущение скорости коммуникации. Они позаимствовали трюк Gmail и начинали загружать фотографии, пока пользователи еще решали, какой применить фильтр. Много хороших названий стартапов, связанных с фотографиями, уже было занято, поэтому они придумали «Instagram», комбинацию «instant» (мгновенный, немедленный) и «telegram» (телеграмма, блок данных для передачи).

Они уже могли заметить, что решение, позволяющее поделиться изображениями в Facebook и Twitter, давало мощный эффект. Каждый раз, когда пользователи размещали одну из фотографий где-то еще, посетители других сайтов социальных сетей видели фото, потенциально могли заинтересоваться Instagram и загрузить себе приложение.

Основатели тщательно подбирали своих первых пользователей, обхаживая тех, кто мог стать хорошим фотографом – особенно дизайнеров с большим количеством подписчиков в Twitter. Они помогли бы задать правильный художественный тон, создавая хороший, интересный для всех остальных контент, что стало, по сути, первой в истории кампанией инфлюенсеров в Instagram, за много лет до появления этого понятия.

Их лучшим продавцом стал Дорси. Он был потрясен, узнав, что его инвестиционные деньги идут не на Burbn, а на совершенно другое приложение: обычно разворот на новый продукт был последней попыткой избежать закрытия бизнеса. Но Дорси полюбил Instagram гораздо больше, чем когда-либо любил Burbn.

Сделав первую фотографию, кадр с бейсбольной игры из ложи технических инвесторов на «Джайант стадиум», Дорси с изумлением обнаружил, что фильтр сразу же сделал поле более зеленым. Он только что обзавелся первой машиной и хотел кататься, поэтому по выходным ездил в Хаф-Мун-Бэй, в отель Ritz-Carlton, в тридцати минутах на юг, чтобы посидеть и почитать газету у огня под открытым небом. По пути он делал много фотографий для Instagram.

Как только Дорси пристрастился к нему, продукт показался ему настолько очевидным и полезным, что он пожалел, что Twitter не сумел создать его первым. Он спросил Систрома, будет ли он готов рассмотреть возможность продажи компании Twitter. Кевин воспринял идею с энтузиазмом.

Но Дорси поднял этот вопрос слишком рано. Когда он написал Уильямсу электронное письмо, где рассказал об этой идее, отказ был наполнен злобой, которую тот чувствовал к Дорси лично. Уильямс являлся генеральным директором и все еще пытался утвердиться в качестве лидера Twitter. Стратегию Дорси он не приветствовал.

«Мы уже рассмотрели этот вопрос», – ответил Уильямс. Так и было. Систром уже связывался и пытался встретиться с ним. Twitter не знал, ищет ли он покупателя, но команда сделок все же провела исследование и предположила, что они могли бы купить Instagram примерно за 20 миллионов долларов. Однако Уильямс не был в восторге от этого продукта. Он считал, что Instagram так и останется собранием легкомысленных людей, делающих вычурные фотографии латте, как Дорси на прогулках в Хаф-Мун-Бэй. Он не станет площадкой для чего-то, достойного упоминания в новостях, там не будет вестись серьезных, меняющих мир разговоров, как это происходило в Twitter. «Мы не думаем, что проект проявит себя достаточно ярко», – написал он.

После этого у Дорси появился еще один мотив для продвижения Instagram – доказать, что Уильямс ошибается. Все, что он размещал там, немедленно уходило в Twitter и к его 1,6 миллиона подписчиков²³. Он сказал миру, что Instagram стал его новым любимым приложением для iPhone, и его услышали.

* * *

Когда 6 октября 2010 года Instagram открыли для публики, проект сразу же получил вирусную популярность благодаря тому, что фотографиями делились такие люди, как Дорси. Оно заняло первое место среди приложений для камер в AppStore.

У Instagram был единственный компьютерный сервер, удаленно обрабатывающий все операции и находящийся в центре поддержки данных в Лос-Анджелесе. Теперь Систром пребывал в состоянии паники, задаваясь вопросом, не развалится ли все сейчас и не подумают ли все вокруг, что они с Майком идиоты.

Кригер кивал и улыбался, не потакая страху Систрома главным образом потому, что бояться было непродуктивно. Нужно было быстро решать, что делать с неожиданно хлынувшим потоком пользователей и как удержать Instagram онлайн.

Систром обратился за советом к Д’Анджело, бывшему технологическому директору Facebook и одному из первых инвесторов Instagram. Это был первый из нескольких звонков в тот день. Казалось, с каждым часом Instagram рос все быстрее. Д’Анджело помог компании перейти на арендованное у Amazon Web Services серверное пространство, а не покупать собственное.

К концу первого дня Instagram использовали 25 000 человек. К концу первой недели их стало 100 000, и Систром пережил сюрреалистический опыт наблюдения за незнакомцем, прокручивающим ленту приложения в автобусе в Сан-Франциско. Он и Кригер запустили электронную таблицу Excel, которая обновлялась в реальном времени с каждым новым пользователем.

Успех при запуске редко является признаком долговечности. Люди скачивают новые приложения, приходят в восторг и забывают открывать их снова. Но Instagram остался сенсацией. В преддверии курортного сезона Кригер и Систром решили отдохнуть от страхов за инфраструктуру, собраться у экрана компьютера с бельгийским пивом в руках и посмотреть, как число в таблице Excel доберется до 1 миллиона. Еще через шесть недель у них было 2 миллиона пользователей.

* * *

Позже в статьях об истоках Instagram его успех будут приписывать идеальному выбору времени. Он родился в Кремниевой долине, в разгар мобильной революции, когда миллионы новых обладателей смартфонов не понимали, что делать с камерой в кармане. Во многом это правда. Но, чтобы Instagram выделился на фоне других, Систром и Кригер также приняли много нелогичных решений.

Вместо того чтобы продолжать разрабатывать приложение, которое они изначально обещали инвесторам, соучредители остановились и попробовали более масштабную идею. Они хотели делать только одно – фотографировать, – и делать это по-настоящему хорошо. Их история похожа на историю Odeo, когда Дорси и Уильямс смогли переключить свой фокус на Twitter.

Вместо того чтобы пытаться привлечь к использованию приложения всех, они приглашали только тех, кто, по их мнению, мог бы рассказать о них подписчикам на других площадках, особенно дизайнеров и людей творческих профессий. Они продавали эксклюзивность даже тем инвесторам, которые были настроены скептически. В этом смысле они были подобны создателям роскошного бренда, окружающим свое детище хладнокровием и тонким вкусом.

И вместо того чтобы изобретать что-то новое и смелое, как того хотели потенциальные инвесторы из Кремниевой долины, они улучшали то, что видели в других приложениях. Сгенерированный ими инструмент действовал намного проще и быстрее, чем у кого бы то ни было, и позволял людям, затратив гораздо меньше времени, пережить тот опыт, который им хотели передать, с помощью Instagram. И поскольку из-за отсутствия веб-сайта, сделать это нужно было с помощью телефонов, эмоции казались непосредственными и интимными.

Простота помогла Instagram привлечь внимание и зацепить публику, как раньше это удалось Facebook, когда Цукерберг ответил на шум Myspace чистым оформлением. К моменту запуска Instagram Facebook был переполнен функциями – у него была лента новостей, события, группы и даже виртуальные кредиты для покупки подарков на день рождения – и замешан в связанных с нарушением конфиденциальности скандалах. Разместить на Facebook фотографию с мобильного телефона было весьма хлопотным делом. Все снимки должны были быть загружены через Facebook Album – инструмент, ориентированный на людей с цифровыми камерами. Каждый раз, когда кто-то добавлял на Facebook фотографию с телефона, она помещалась в созданный по умолчанию альбом «Мобильные загрузки». Это упрощало задачу Instagram.

Основатели преуспели в разработке механики продукта, а еще – в игре на сильных сторонах других людей и компаний. Они понимали, что начинают не с нуля. В технологической индустрии уже были победители, и, когда Instagram позволял гигантам показать себя в хорошем свете, он и сам получал толчок в развитии. Приложение стало жемчужиной в короне Apple App Store, и позже его демонстрировали со сцены при выпуске новых iPhone. Он являлся одним из первых стартапов, процветающих на базе сервисов облачных вычислений Amazon. Это был самый простой способ поделиться фотографией в Twitter.

Плюсом такой стратегии сотрудничества было то, что однажды Instagram тоже мог стать гигантом. Но на этом пути основателям пришлось пережить множество болезненных компромиссов.

* * *

А тогда, в декабре 2010 года, через два месяца после запуска Instagram, на Рождество Систром был дома в Холлистоне, штат Массачусетс. Деннис Кроули, генеральный директор Foursquare, вырос в соседнем провинциальным городке Медуэе, и Систром связался с ним и предложил встретиться. Между ними больше не было соперничества, и они отправились выпить в Medway Lotus, китайский ресторан и караоке-бар.

Теперь Систром находился под неусыпным вниманием инвесторов, а также представителей крупных компаний, таких как Google и Facebook, предлагавших помощь и советы, которые Систром расценивал как подготовку к предложениям по приобретению.

Он объяснил Кроули, как все завертелось. Теперь он понимал, какие у него возможности. Все делали фотографии на телефоны и хотели, чтобы они выглядели лучше. Все собирались использовать Instagram.

– Однажды Instagram будет больше, чем Twitter, – предсказал он, чувствуя себя удивительно смелым.

– Да ни за что! – возразил Кроули. – Ты сошел с ума.

– Подумай об этом, – настаивал Систром. – Оставлять твиты очень сложно. Необходимость сказать что-то всегда вызывает напряжение. Тогда как разместить фотографию очень легко.

Кроули задумался. Однако, утверждал он, множество других фототехнологических сервисов пришли и ушли, не изменив мир. Чем же отличался от них Instagram?

Систром не сумел найти вразумительного ответа – смог только отметить, что оно, кажется, цепляет. Ранняя популярность Instagram была связана не столько с технологией, сколько с психологией – с тем, как оно заставляло людей чувствовать себя. Фильтры позволяли реальности казаться искусством. И люди, создавая каталог из собственных и чужих произведений, начинали по-другому думать о жизни, о себе и о своем месте в обществе.

Большинство стартапов Кремниевой долины – более 90 % из них – погибли. Но что, если бы с Instagram этого не случилось? Если бы основателям компании очень повезло, если бы они обошли всех конкурентов, справились с потоком пользователей и однажды стали бы такими же большими, как Facebook, то они действительно изменили бы мир. Или, по крайней мере, то, как люди видят его – как линейная перспектива изменила живопись и архитектуру в эпоху Ренессанса.

Систром был не так уверен в себе, как могло показаться. Он по-настоящему нервничал перед встречей с Кроули, поскольку Foursquare в те дни обсуждала вся индустрия. Инфраструктура Instagram все еще с трудом справлялась с обслуживанием новых пользователей. Они с Кригером плохо спали. Вокруг действовало много сильных конкурентов. Но притворяться, что все идет более гладко, чем на самом деле, было частью работы генерального директора стартапа. Все должны были думать, что ты на правильном пути. Его позиция формировалась, возможно, под тем же давлением, что оказывает Instagram сегодня, – давлением, из-за которого люди публикуют только лучшие фотографии, заставляя жизнь казаться более совершенной, чем она есть на самом деле.

Глава 2
Хаос успеха

«Пользоваться Instagram было настолько просто, что это никогда не воспринималось как работа. Я все время говорил себе, что, как только мне будет неинтересно пользоваться Instagram, как только я почувствую, что это работа, я перестану его использовать. Но он оставался простым»²⁴.

Дэн Рубин, @DANRUBIN, фотограф / дизайнер из списка первых рекомендованных пользователей Instagram

Майк Кригер никуда не мог выйти без ноутбука. Он приносил его в бары, рестораны, на дни рождения и на концерты. Он устранял поломки в Instagram на задних рядах кинотеатров, в парках и даже в палатке на природе. Он настроил на своем iPhone оповещения, чтобы ему сообщалось о всплесках активности, вызывавших сбой серверов. Когда Instagram начал приобретать популярность среди одержимых дизайном японских пользователей, тревожный сигнал стал будить его посреди ночи. Звук оповещения – даже если тот же сигнал раздавался с чужого телефона – неизменно и мгновенно вгонял его в стресс.

Не то чтобы он жаловался. Эта занятость была благом. Она означала, что приложение стало популярным – что какие-то новые пользователи iPhone в мире увидели где-то в интернете пропущенное через фильтр изображение и подумали: «Как бы и мне сделать такие фотографии?» Это означало, что люди, скачавшие приложение, следуя тренду, по-другому взглянули на то, что их окружает.

Новые пользователи Instagram обнаруживали, что обыденные вещи, такие как уличные знаки, цветочные кусты и трещины краски на стенах, внезапно оказались достойными внимания и могут послужить материалом для создания интересных постов. Фильтры и квадратная форма сразу добавляли всем фотографиям в Instagram ощущение ностальгии, делали их похожими на старые полароидные снимки, превращая моменты в воспоминания, давая людям возможность вечером посмотреть на то, чем был наполнен их день, и почувствовать, что это было прекрасно.

Чувства оценивались в лайках, комментариях и подписках, а новые пользователи формировали в интернете новые виды сетей. Если Facebook был о дружбе, Twitter – о мнениях, то Instagram – об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира. Кригер любил фотографировать своего кота, яркие огни ночи и декадентские десерты, Систром в течение дня публиковал быстрые кадры с лицами друзей, этикетками бутылок бурбона и тарелками с собственноручно приготовленными блюдами.

Это был невероятный момент в жизни основателей. С одной стороны, они создали то, что людям действительно нравилось. С другой стороны, Instagram вполне мог оказаться всего лишь скоротечным поветрием. Или другие фотоприложения могли найти более удачную стратегию. Или у них могли кончиться деньги. Или Кригер однажды мог пропустить сигнал будильника на своем айфоне.

Хаос вынуждал Кригера и Систрома определяться с приоритетами – кого нанимать, кому доверять и как справляться с нагрузкой разработки сервиса, который теперь отвечал миллионам незнакомцев, – закладывая в процессе основу для собственной корпоративной культуры. Именно этим приоритетам предстояло повлиять на феномен хорошего самочувствия в Instagram.

* * *

Самые первые факторы напряжения создали они сами. Приложение можно было бы запустить с более прочной инфраструктурой или более отлаженным набором функций, но основатели не знали, станет ли Instagram популярным. Кригер рассудил, что если бы они потратили больше времени на разработку, то могли бы упустить момент. Он вспоминал о приложении с данными по преступлениям, в создании которого участвовал: в нем была отлично проработана графика, но оно никому не понравилось. Лучше было начать с чего-то минималистичного, а затем, когда пользователи столкнутся с проблемами, определиться с приоритетами.

После запуска у них возникали проблемы с сервером, а еще они были перегружены вопросами поддержки клиентов. Внутри приложения пока не было возможности разрешить ситуацию, когда люди не могли вспомнить пароль или хотели изменить имя пользователя. Систром просто отвечал на твиты пользователей и сообщал им адрес своей электронной почты, и эту стратегию явно нельзя было считать устойчивой. Поэтому он связался с Джошуа Риделем, бывшим менеджером сообщества в Nextstop, уже купленного Facebook. Ридель, долговязый начинающий писатель, только что подписал договор аренды квартиры в Портленде, штате Орегон, но ему нравился Instagram, поэтому он согласился вернуться в Калифорнию.

Вскоре партнеры наняли первого инженера, Шейна Суини. Ему было всего 25 лет, но программированием он занимался с подросткового возраста. Суини не пошел в колледж, чтобы участвовать в создании веб-стартапов и позднее – приложений для iPhone по заказу различных клиентов. Он тоже работал в Dogpatch Labs, где еще до прихода в Instagram помогал Систрому изучать операционную систему Apple и показывал, как встроить в Instagram функционал камеры iPhone, позволив людям делать снимки непосредственно в приложении.

Суини обладал опытом в создании инфраструктуры приложений и помогал Кригеру решать вопросы с серверами. Эта работа поглощала все его время. Однажды на концертной площадке Суини сказали, что прежде, чем войти внутрь, сумку с ноутбуком нужно будет проверить на входе. Он решил не ходить на концерт. Он был настолько занят, что целый месяц забывал написать девушке, с которой встречался. К тому моменту, как он вспомнил о ней, она решила прекратить отношения.

В ноябре, примерно через месяц после запуска, команда переехала из непозволявшего сосредоточиться Dogpatch Labs в небольшое помещение без окон в районе Южного парка Сан-Франциско, где раньше находились офисы Twitter. Занять его помог инвестор Крис Сакка. Оттуда они отправились в магазин Apple, расположившийся в туристическом районе Юнион-Сквер в Сан-Франциско, чтобы купить свои первые компьютерные мониторы. Их свалили в кучу на заднее сиденье машины Суини и неудобной дорогой через несколько кварталов повезли обратно в офис. Устроившись на новом месте, они наконец-то почувствовали себя не столько проектом, сколько компанией.

У основателей было очень много работы, и, разделив ее между собой, исходя из того, что они умели делать лучше всего, создатели Instagram сумели победить. Систром был человеком, обращающимся к публике, управляющим отношениями с инвесторами и с прессой и работающим над тем, как продукт выглядит и что заставляет чувствовать. Кригер находился за кулисами, на лету учась решать сложные инженерные задачи, позволяющие Instagram расти. Кригер, владевший гораздо меньшей долей, чем Систром, согласился с этой иерархией. Он не хотел выполнять работу Систрома, а тот – его задачи. Вот почему все получилось.

* * *

Кевин всегда умел искать наставников и обращаться к ним за советами, а еще научился привлекать к использованию Instagram интересных людей. Но теперь в некоторые отношения были вовлечены реальные деньги и, к его ужасу, реальная политика.

К концу 2010 года на рынке появилось еще больше приложений для обмена фотографиями, включая PicPlz, Burstn и Path. PicPlz работало на Android и не требовало квадратного изображения, оно также предлагало фильтры, но не давало возможности предварительного просмотра изображения перед публикацией. Path, основанное одним из первых сотрудников Facebook, было мобильной социальной сетью для ограниченного числа друзей и предлагало больше, чем просто публикацию фотографий. Burstn было похоже на Instagram, но у него был веб-сайт.

В декабре Andreessen Horowitz, фирма, ранее инвестировавшая 250 000 долларов в Instagram, вложила 5 миллионов долларов в PicPlz. Технологическая блогосфера взорвалась обсуждениями конфликта интересов. Могло ли быть такое, что Андриссен выбрал лошадь, которая, по его мнению, выиграет скачки, но при этом все еще вкладывался в другую?

Систром был потрясен, прочитав новости. Затем ему позвонил представитель инвестиционной фирмы, обвинив в том, что тот начал цикл негативных публикаций в прессе. Когда Кевин сказал, что не разговаривал с репортерами, инвесторы уточнили, не находился ли он на технологической конференции в другом штате и не занимался ли там сплетнями. Но Систром был в ресторане Taqueria Cancún в Сан-Франциско с Кригером, ел кесадилью суиза.

Систром пришел в ярость. Andreessen Horowitz инвестировала в одного из крупнейших конкурентов Instagram, а затем обвинила Систрома в последовавших негативных публикациях в прессе. Он повесил трубку и объяснил ситуацию Кригеру.

Майк, еще менее склонный к конфронтации, чем Кевин, согласился, что это чушь собачья. Кого вообще волновало, что думал Андриссен? Он сказал, что по-настоящему важно одно: заставить Instagram раскрыть свой потенциал. И только они могли это сделать.

«Другие люди не всегда будут рядом и будут за нас», – понял Систром. Они могли доверять друг другу, и больше, пожалуй, никому. Так заботиться об интересах Instagram не станет никто другой.

* * *

Тот факт, что в вас сомневаются, – мощный мотиватор. Но в конечном счете будущее Instagram должна была определить не элита Кремниевой долины, а обычные люди. Об их сильнейшем активе Систрому и Кригеру напомнил инвестор Стив Андерсон. «Любой может создать приложение Instagram, – сказал он, – но не каждый может создать сообщество Instagram». Художники, дизайнеры и фотографы превращались в проповедников продукта, и нужно было поддерживать их радостное возбуждение как можно дольше.

Пользователи Twitter в течение многих лет независимо друг от друга размещали хэштег #tweetups, желая лично познакомиться с людьми, за которыми они следили в интернете. Instagram был намерен сделать то же самое, за исключением того, что мероприятия они планировали организовывать сами. Под руководством менеджера по работе с сообществом Риделя они устроили в Bloodhound, мужском коктейль-баре с бильярдным столом и люстрой из оленьих рогов, то, что назвали «инста-встречей», или InstaMeet. Они публично пригласили местных пользователей Instagram увидеться с командой и поговорить о том, что работает, а что нет.

Они не были уверены, что кто-нибудь придет, решив, что в любом случае неплохо было бы побывать в баре с классным барменом. Но внутри собралась толпа примерно из тридцати человек, заполнив все помещение: некоторые знали основателей, пригласивших их пользоваться Instagram, другие были незнакомцами. Пришли представители местной прессы, в том числе репортер из TechCrunch М. Г. Сиглер. Был там и Коул Райз, который сделал фильтры, а совсем недавно разработал новый логотип для Instagram – бежево-коричневую камеру с радужной полоской. По приглашению друга пришел Скотт Хансен, музыкант, более известный как Tycho.

– Эй, парень, ты Скотт Хансен? – спросил музыканта Райз.

– О, а ты Колорайз! – воскликнут Хансен, переиначивая @colerise. В качестве одного из первых инстаграмщиков Райз приобрел множество последователей, и внезапно его стали узнавать незнакомые люди. Наличие аудитории в итоге изменит ход его жизни, но сейчас Райз радовался за новых друзей, втайне оплакивая потерю своего художественного метода, поскольку его уникальный способ изменения фотографий теперь был доступен массам. Фильтр Hudson был основан на текстуре меловой доски в его кухне, и теперь элементы этой кухонной доски разлетелись по всему миру.

По крайней мере, Систром открыто воздавал ему должное. Генеральному директору пришлось изменить название фильтра Spectra, поскольку этим товарным знаком владела компания Polaroid. Он переименовал его в Rise. Узнав об этом из поста TechCrunch, Коул был тронут. Много лет спустя он запустил собственное приложение с фильтрами.

* * *

С помощью неформальных встреч (митапов) Ридель не просто культивировал обратную связь – он создавал вокруг продукта культуру. Он считал, что Instagram станет сильнее, если люди будут воспринимать проведенное в нем время как нечто личное и смогут находить других интересных персонажей, за которыми можно следить за пределами групп своих друзей. На InstaMeets они могли говорить о любительских техниках отражения красоты мира. Они могли погреться у огня современного творчества. Ко всему этому добавлялся оптимизм миллениалов: поколение, вошедшее в трудовую жизнь во время Великой рецессии, казалось, каждым постом в Instagram говорило, что интересное они ценят больше, чем то, что происходит с 9:00 до 17:00.

Однако уже появлялись признаки того, что траектория Instagram отклонялась в сторону мейнстрима и корпораций, которые не пытались казаться тем, чем не являлись в действительности. К январю свои аккаунты завели такие бренды, как Pepsi и Starbucks, и многие медиаструктуры, от Playboy до National Public Radio и CNN²⁵. Участие брендов было знаковым и радостным событием для любого стартапа, поскольку это первый шаг к бизнес-модели. Но Систром посчитал важным отметить, что все происходит само собой. «Мы не заинтересованы в том, чтобы платить кому-либо за использование продукта», – сказал он TechCrunch²⁶.

Первой крупной подписавшейся знаменитостью стал рэпер Снуп Догг. Он опубликовал в Instagram пропущенную через фильтр фотографию – себя в строгом костюме с банкой напитка «Colt 45» – и одновременно отправил ее своим 2,5 миллионам подписчиков в Twitter. «Похозяйничай с Blast», – написал он. Серия Blast от Colt 45 представляла собой новый фруктовый напиток с кофеином, содержащий 12 % спирта на 725 миллилитров объема.

Это был первый случай неоднозначной рекламы в Instagram. Кто заплатил Снуп Доггу за рекламу напитка? Или выражение одобрения было его личным решением? Соответствовал ли пост правилам о публикации рекламных материалов, запрещающим распространение алкоголя среди несовершеннолетних?

Никто не знал и никто не спрашивал. Несколькими месяцами ранее Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) предупредило об опасности алкогольных напитков с кофеином, особенно тех, что выпускаются с любимыми подростками вкусами винограда и лимонада. Но до того момента, как Instagram или регуляторы придумают правила публикации рекламы на сайте, пройдут годы.

Систром и Кригер надеялись, что бренды и знаменитости станут использовать приложение для демонстрации контента из-за кулис, поэтому их посты будут хорошо сочетаться с типичными образцами инстаграмных фото, которые давали возможность взглянуть вокруг глазами другого человека. И, что ни говори, пользователям нравилось находиться рядом со звездами. Известные люди выстраивали вокруг себя сообщества и культуры точно так же, как это пытался сделать Instagram. В феврале Систром и Ридель добрались до вручения премии «Грэмми» и прошли в смокингах по красной дорожке, постоянно выкладывая происходящее в Instagram. И Систром просто упивался возможностью блеснуть.

Как писал в то время для TechCrunch Зиглер: «Шаг первый: получите тонну пользователей. Шаг второй: заставьте бренды использовать ваш сервис. Шаг третий: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его. Шаг четвертый: мейнстрим». По его оценке, Снуп Догг переместил Instagram на третий шаг – всего через несколько месяцев после запуска²⁷.

* * *

Систром без труда оправился от проблем с Andreessen Horowitz. К началу 2011 года Instagram значительно превзошел PicPlz по количеству пользователей, и его ангел-инвесторы, Джек Дорси и Адам Д’Анджело, уговорили его обратиться к другому уважаемому венчурному капиталисту.

Мэтт Колер был партнером фирмы Benchmark Capital, известной тем, что в 1990 годах она поддерживала eBay, а теперь имела денежные вложения в Twitter и Uber. До того как стать инвестором, Колер работал в Facebook, и Instagram был первым известным ему приложением, которое выглядело так, будто было разработано исключительно для мобильного телефона, а не для компьютера. Систром сказал Колеру, что восхищается Facebook и хочет больше узнать о том, как построить компанию, чей продукт получил бы настолько широкое распространение.

Колер согласился инвестировать и присоединился к Стиву Андерсону в совете директоров Instagram. Денег от инвестиционного раунда серии А – 7 миллионов долларов от Benchmark – хватило бы, чтобы обеспечивать Instagram в течение многих месяцев, в зависимости от того, сколько людей они бы наняли. «Мы собираемся увеличить команду, чтобы поддержать развитие и массовый рост, который наблюдаем, – сказал Систром прессе в феврале, когда Instagram преодолел показатель в 2 миллиона пользователей. – Мы хотим собрать команду инженеров мирового уровня».

Однако пока в Instagram было четыре сотрудника – Систром, Кригер, Ридель и Суини, – и пятый появился лишь в августе. Систром и Кригер скажут, что были слишком заняты, чтобы набирать сотрудников, – но на самом деле им было трудно найти людей, готовых оставить свою работу и посвятить себя Instagram. Они не раз услышат, как кандидаты будут объяснять им, что не думают, что компания останется независимой в долгосрочной перспективе и что на данный момент это просто наиболее удобный способ поделиться фотографиями в Twitter и Facebook.

А если кандидат не желал отдавать работе долгие часы или не понимал, насколько масштабной была задумка, Систром отвергал его, раздражая инвесторов, которые знали, что у него не хватает персонала. Он придумывал оправдания.

«Мы нанимаем только лучших из лучших», – сказал он блогеру Gizmodo Мэту Хонану.

Instagram – это зеркало, обращенное к нам самим, и оно позволяет каждому из нас добавить собственный опыт к пониманию этого мира.

Для Instagram это означало нечто другое. Систром уже поработал в Google, где безусловным фаворитом был любой, кто имел высшее инженерное образование или научную степень школы из Лиги плюща и готов был вовсю использовать свой академический подход для постоянного тестирования и оптимизации. Он также видел ранний Twitter, привлекавший анархистов и «белых ворон» и поощрявший свободу слова и антиэлитарный дух. Главными кандидатами на работу в Instagram были люди с интересами, выходящими за рамки технологий, будь то искусство, музыка или серфинг. Например, Кригеру нравилось разговаривать с Риделем о литературе.

До боли маленькая команда приобрела дух товарищества в окопах. Каждый день тот, кто отправлялся за обедом, как правило, покупал его на всех. В электронной почте не было особой нужды: все они сидели в одной комнате, слушая любимые инди-мелодии Кригера через маленький динамик. Они перекусывали закупаемыми оптом крошащимися мюсли-батончиками Nature Valley и пили Red Bull без сахара, что хранились в кладовке, куда иногда захаживали муравьи. Мама Систрома присылала печенье. Когда у них было время, они все стриглись у одного и того же местного парикмахера.

Компания предлагала более быстрые и изящные версии приложения для iPhone так часто – раз в две недели, – что у Суини не было времени написать подробное описание обновлений для AppStore. В любом случае информация была бы слишком технической. Он придумал всеобъемлющее объяснение, которое начали заимствовать и другие приложения Кремниевой долины: «Исправление ошибок и повышение производительности».

Все их ночи и выходные окупились. Однажды Instagram обошел Facebook по популярности в AppStore. Событие требовало какого-нибудь поощрения, так что Систром купил каждому из сотрудников по бутылке бурбона Black Maple Hill стоимостью более 100 долларов. Суини, выросший в сельском Парадайсе, штат Калифорния, подшутил над элитным вкусом Систрома с Восточного побережья, отправив ему фотографию, на которой будто бы разбавлял свой бурбон газировкой Mountain Dew.

Примерно в то же время на коктейльной вечеринке в доме нового инвестора Колера Систром впервые за много лет увидел Марка Цукерберга. Оказалось, что Instagram тоже находился на радарах Facebook. Его поздравили с успехом.

* * *

К лету 2011 года у Twitter было около 100 миллионов пользователей в месяц, а у Facebook – более 800 миллионов. Instagram с его 6 миллионами участников был гораздо меньшим игроком, но, по сравнению с существующими на тот момент сетями, достиг этого рубежа почти в два раза быстрее.

Наиболее очевидно этот эффект проявлялся в среде знаменитостей. У Джастина Бибера было более 11 миллионов подписчиков в Twitter. Поэтому, когда 17-летняя поп-звезда пришла в Instagram и выложила через него в Twitter свою первую отфильтрованную фотографию – высококонтрастный снимок автомобильного трафика в Лос-Анджелесе, – у Кригера сработал тревожный сигнал. Серверы оказались под большим напряжением, поскольку у Бибера прибавлялось по 50 подписчиков в минуту.

«Джастин Бибер присоединяется к Instagram. Мир взрывается», – сообщил журнал Time²⁸. Почти каждый раз, когда певец публиковал что-то, толпы девочек-подростков перегружали серверы, а часто и просто обрушивали их.

Менеджер Бибера Скутер Браун все это видел и раньше. Все знаменитости, среди которых самым известным в интернете был Бибер, размещали в социальных сетях контент и ничего не получали взамен. Браун открыл для себя Джастина Бибера в 2006 году, когда тот был еще ребенком и выкладывал записи на YouTube. Певец не был еще знаменит, когда популярность набирали Facebook и Twitter. Возможно, Браун решил, что сможет извлечь пользу из Instagram.

Переговорщик от звезд музыкальной индустрии позвонил Систрому, когда тот в полном друзей микроавтобусе проезжал мимо Дэвиса, штат Калифорния, направляясь на озеро Тахо. «Кевин, у меня на линии Джастин», – сказал он. Вместе они сделали предложение: Бибер должен стать инвестором, или ему платят за контент. Еще вариант – певец перестает пользоваться Instagram.

Ранее Систром уже принял решение о том, что Instagram никому не будет платить за контент, так как хотел, чтобы все тратили время на приложение потому, что это весело и полезно, а не по коммерческим причинам. Он отказался платить Биберу или принимать его инвестиции.

Бибер выполнил угрозу. Но его непостоянная подруга, певица и актриса Disney Селена Гомес, любила пользоваться Instagram, а о ее отношениях с Джастином хотела писать вся желтая пресса. Вскоре Бибер вернулся в приложение и продолжил нагружать инфраструктуру Instagram до такой степени, что компании пришлось отдать половину сервера только под активность, разворачивающуюся в его аккаунте.

Подписчиков Бибера оказалось достаточно, чтобы изменить природу сообщества Instagram. «Совершенно внезапно Instagram превратился в рай для эмодзи, – вспоминал позже Райз. – Приходящие молодые пользователи придумывали новый этикет, который включал обмен лайков на лайки и подписок на подписки. Сообщество серьезных людей, рассказывающих интересные истории, действительно эволюционировало в супер-поп-культуру».

* * *

По мере того как в Instagram приходило все больше людей, из-за Бибера или по другой причине, Ридель объявлял больше InstaMeets, чтобы люди встречались в реальной жизни. На одном из летних мероприятий в Сан-Франциско Райз представил сотрудников едва ли не самой большой их поклоннице – Джессике Золлман.

Она работала в Formspring – на популярном среди тинэйджеров сайте анонимных вопросов и ответов. Как это обычно происходит с анонимными ресурсами, сайт постепенно превратился в полную буллинга выгребную яму. Подростки спрашивали одноклассников, что они на самом деле думают, и, кто бы ни задавал этот вопрос, довольно часто все сводилось к тому, что «на самом деле» он противный, уродливый и не заслуживает жить на этом свете. Золлман обеспечивала связь с полицией или ФБР, когда возникала угроза насилия или самоубийства.

Instagram был спасением. На работе ее называли «королевой Instagram», посмеиваясь над одержимостью девушки. Ее более возвышенные друзья тоже подшучивали над тем, что она называла себя фотографом, хотя для снимков использовала телефон. Но она не могла не любить Instagram, который казался более счастливой, более творческой частью интернета – почти революцией. Она даже организовала конференцию, посвященную мобильной фотографии и названную «1197», в честь 11 июня 1997 года – дня, когда была опубликована первая фотография с камеры телефона.

По шкале энтузиазма Систрома Золлман была подходящим человеком. Ридель, пообщавшись с девушкой, отправил ей электронное письмо с вопросом, не хочет ли она присоединиться к команде в качестве специалиста по пропаганде, способного заинтересовать продуктом и других людей.

«Если я напишу шрифтом 120 размера и ярко-розовым цветом «Да, черт возьми!», не будет ли это слишком?» – ответила Золлман.

«Это как раз столько, сколько нужно», – написал ей в ответ Ридель. Она стала сотрудником № 5.

* * *

Систром и Кригер все лучше понимали свои пределы – или, может быть, просто боялись разрушить то, имели. Они не будут платить знаменитостям или брендам, они не будут чрезмерно усложнять продукт, они не позволят втянуть себя в инвестиционную драму. Они будут любезны с технологическими гигантами, они будут развивать сообщество через InstaMeets, и они попытаются заставить Instagram жить в соответствии с идеалами Золлман о дружественном интернете.

Проблема заключалась в том, что, хотя Instagram мог вдохновлять пользователей, проводя работу по организации сообщества, он не мог их контролировать. Как и Twitter, Instagram не требовал от людей называть настоящие имена. Но некоторые из них были меньше заинтересованы в том, чтобы постить закаты и латте, и больше – в том, чтобы преследовать других в комментариях или размещать контент, который Систром и Кригер сочли бы нежелательным.

Когда они видели, что кто-то ведет себя, по их мнению, плохо, они заходили в аккаунт в режиме «администратор» и без предупреждения блокировали для них возможность входа в приложение. Они назвали этот процесс «обрезкой троллей», будто бы Instagram был красивым растением и несколько листочков на нем пожелтело²⁹.

Помимо любителей оскорбительных комментариев в Instagram были и те, кто публиковал выразительные фотографии своих попыток самоубийства, или распространял изображения детской наготы или жестокого обращения с животными, или публиковал контент #thinspiration, придававший налет гламурности анорексии и булимии. Систром и Кригер не хотели, чтобы все это было в Instagram, и понимали, что, по мере роста проекта, они не смогут прочесывать все фото, чтобы удалять худшие из них вручную. Всего через девять месяцев приложение уже демонстрировало 150 миллионов фотографий, а пользователи выкладывали по 15 фото в секунду³⁰. Поэтому они продумывали способ автоматического обнаружения плохого контента и предотвращения его распространения, чтобы уберечь Instagram.

«Не делайте этого! – сказала Золлман. – Если мы начнем заранее просматривать контент, то будем нести за него юридическую ответственность. Если кто-то узнает, нам придется лично просматривать каждый фрагмент контента, прежде чем пропустить его, а это невозможно».

Она была права. Согласно статье 230 Акта о соблюдении приличий в СМИ³¹, никто, предоставляющий «интерактивные компьютерные услуги», не считается «издателем или вещателем» информации в том случае, если не осуществлял редакционный контроль до публикации контента. Закон 1996 года был попыткой Конгресса регулировать порнографические материалы в интернете, но также имел решающее значение для защиты интернет-компаний от юридической ответственности за такие вещи, как диффамация^[4]. Закон был главной причиной того, что такие сервисы, как Facebook, YouTube и Amazon, смогли стать гигантскими: им больше не нужно было отсматривать каждый час видео, которое могло оказаться жестоким, каждый обзор продукта, который мог ущемлять чье-либо достоинство, или каждый пост, который мог лгать.

Золлман знала об этом, поскольку в Formspring ходила со своим боссом на встречу с Дель Харви, человеком, ответственным за те же юридические вопросы в Twitter. «Дель Харви» было профессиональным псевдонимом для защиты сотрудницы от толпы разгневанных интернет-пользователей, для которых она устанавливала правила. Статья 230 закона была единственным, что запомнилось Золлман из той встречи.

Тем не менее она не хотела, чтобы Instagram игнорировал эти сообщения. Со времен Formspring она знала, как может расползтись темнота, если оставить ее без присмотра, ведь именно Instagram стал для девушки спасением от нее. Число пользователей было все еще относительно небольшим, и Ридель и Золлман, работая посменно, могли лично отслеживать весь вредоносный контент и решать, что с ним делать. Но в конце концов их захлестнут все эти попытки суицида и что-то похуже, объяснила она. С приходом Бибера аудитория пополнилась молодыми и впечатлительными пользователями.

Золлман, чье имя пользователя было @jayzombie из-за ее увлечения всем жутким и мрачным, могла справиться с картинами открытых ран. Но у нее было большое сердце, и она отказывалась чувствовать беспомощность. Джессика создала шаблон электронного письма, которое могла автоматически отправлять каждому замеченному ею человеку, публиковавшему суицидальный контент, и давать ему ссылки на горячие линии по поддержке психического здоровья во всех странах, где работал Instagram. Она сообщала в полицию, если встречала угрозы и другие подобные вещи, и наладила контакт с полицией и ФБР, как это было в Formspring.

Подобная вовлеченность не всегда приводила к счастливому финалу. Однажды она сообщила в полицию об угрозе самоубийства молодой девушки из Шотландии. Когда власти подключились к делу и захотели получить дополнительную информацию о пользователе, она не смогла им помочь. Instagram не отслеживал местоположения и, по условиям разработчиков из Apple, не мог предоставлять кому-либо Apple ID. В другом случае, когда она сообщила о детской порнографии в Национальный центр по пропавшим и эксплуатируемым детям, выяснилось, что незаконным был сам факт хранения изображений на сервере и то, что она пересылала их по электронной почте. Сотрудники центра проинструктировали Кригера насчет того, что ему действительно было нужно: отдельный сервер, который бы автоматически уничтожал контент через определенное время, чтобы Instagram мог безопасно сообщать об этом властям. Кригер установил такой сервер.

Более крупным технологическим компаниям хватало ресурсов, чтобы отделить работу по развитию сообщества от работы по очистке контента – и обычно они не уделяли подобным вещам так много внимания на столь раннем этапе развития, поскольку закон не обязывал их делать это. Но понимание зловещего потенциала платформы заставило Золлман и Риделя задуматься не только о том, как решать проблемы, но и о том, насколько важно активно продвигать тот контент, который они хотели видеть.

В Twitter и Facebook руководители рассудили, что с юридической точки зрения безопаснее оставаться как можно менее вовлеченными в контроль контента. Если возникали проблемы, пользователи могли сообщить о них или решить их самостоятельно, и в обязанности компании не входило указывать людям, как взаимодействовать с продуктом. Ридель и Золлман имели другую точку зрения.

Поскольку в Instagram отсутствовал алгоритм или способ делиться чужими фотографиями, у контента не было естественной возможности стать вирусным. Таким образом, сотрудники получили возможность самостоятельно решать, какое поведение пользователей следует поощрять, выбирая интересные профили для освещения в блоге компании. Они также обратились к подписчикам за помощью в улучшении продукта, спросив, хочет ли кто-то помочь переводить приложение на другие языки или организовывать собственные инста-встречи по всему миру. Они публиковали советы по созданию более качественных постов, предлагая идеи интересных ракурсов и точек съемки, например при фотографировании под водой.

Эта стратегия привела к тому, что стало появляться все больше и больше суперфанов, бесплатно дополнявших работу, выполняемую Золлман и Риделем. Неофициальные послы Instagram в разных странах, вдохновленные подсказками компании, сообщали о своих планах отправиться на фотопрогулки по живописным местам, а к ним присоединялись и другие незнакомцы, исследовавшие районы рядом со своими домами, куда раньше у них не было повода заглянуть.

Основатели выделяли таких пользователей, как Лиз Эсвейн, студентка Нью-Йоркского университета, которая была вынуждена взять академический отпуск, когда на первом курсе заболела болезнью Лайма. Эсвейн присоединилась к Instagram, прочитав в New York Times статью об проекте, – достаточно рано для того, чтобы завладеть логином @newyorkcity. В период выздоровления она развлекала себя фотографированием горизонтов, матчей по уличному баскетболу, рыбных рынков в китайском квартале и уличных артистов, которых встречала на прогулках. Помогая росту приложения, она публиковала информацию о встречах пользователей Instagram и турах «охоты за предметами», чтобы собрать местных пользователей вместе в общественных парках или в барах и просто понаблюдать за городом через камеры телефонов. А продвижение ее аккаунта со стороны Instagram, в свою очередь, помогало ей набирать по 10 000 подписчиков в неделю.

* * *

Добавление кнопки re-share, позволяющей поделиться чужими фотографиями, давало бы Instagram меньше власти в демонстрации правильных моделей поведения: все бы только и думали о том, как сделать свои фото вирусными. Однако пользователи, казалось, просили их об этом. Twitter только что добавил кнопку ретвита, чтобы люди легко копировали и делились твитами друг друга. Наличие автоматического способа делиться постами серьезно помогло бы росту. Возможность распространять чужой контент вознаградила бы пользователей вирулентностью^[5], а также могла бы уменьшить давление на людей, по-прежнему считавших, что у них нет интересных объектов для фотографирования.

На самом деле Кригер сделал такую кнопку, но так никогда и не представил ее публике. Основатели посчитали, что это обманет ожидания, которые были у вас в момент, когда вы подписывались на кого-либо: вы следили за ним, потому что хотели увидеть то, что видел, пережил и создал он. Не кто-то другой.

Теперь, когда социальные сети стали синонимом виральности^[6], Систрому и Кригеру постоянно приходилось защищать эту позицию. И спрашивали о ней не только люди из Кремниевой долины.

К сентябрю 2011 года Instagram насчитывал 10 миллионов пользователей. Голливудские деятели все еще предпринимали попытки инвестировать, наведываясь в крошечный офис компании у Южного парка. Собственную отчаянную попытку совершил актер и певец Джаред Лето: «Вы хотите сказать, что, если я оставлю сумку с деньгами прямо здесь, у вашего порога, вы ее не возьмете?»

Эштон Катчер, актер из «Шоу 70-х» (That ’70s Show) и комедийных фильмов, таких как «Где моя тачка, чувак?», в 2009 году обыграл CNN в споре о том, что его аккаунт в Twitter станет первым обладателем 1 миллиона подписчиков. Как и Бибер, он отлично понимал, что создает большую ценность для компании, ничего не получая взамен. Катчер был совсем не похож на тупых персонажей, которых играл. Он узнал все, что мог, о технологической индустрии, решив использовать свои навыки по выявлению тенденций более прибыльным способом. С Гаем Осири, менеджером Мадонны, он проработал все имеющиеся возможности и в итоге вложил деньги в десятки компаний – не только в социальные сети, но и в Uber, Airbnb, Spotify и конкурента Instagram – Path. «Всякий раз, когда появлялось нечто новое для потребителя, тут же оказывалось, что почти то же самое делают еще три компании, – вспоминает он. – Существовало несколько версий Instagram, Pinterest и Uber. Кто первым получит поддержку пользователей? И дальше все решит сетевой эффект».

Чтобы понять, является ли Instagram коротким увлечением или сетью с перспективой, Катчер и Осири изучили данные, показавшие, что пользователи проводят там все больше и больше времени, делая подобное времяпрепровождение своей привычкой. «Такова борьба за внимание, – объяснил Катчер. – Все научились этому в Facebook и Twitter».

Осири и Катчер изо всех сил пытались добиться встречи. И в конце концов они сами добрались до офиса у Южного парка, с его коричневым ковром и окнами из стеклоблоков 1980-х годов, которые едва пропускали внутрь свет. Там они нашли команду: занятую, уставившуюся в экраны компьютеров, пытавшуюся удержать приложение от сбоя, – слишком увлеченную работой, чтобы разговаривать.

Систром отошел в сторону и объяснил, что не ищет новых инвесторов, но готов объяснить рыночные возможности Instagram. Фильтры облегчали обмен фотографиями, уменьшая давление на пользователей. Они были чем-то вроде кнопки в Twitter, позволявшей сделать вас умнее. «Я могу помочь людям улучшить фотографии, тогда ими захочется делиться, а если сделать это будет легко, выиграют все», – сказал он.

«Значит, вам необходимо сделать доступной возможность делиться и чужими публикациями – функцию re-gram», – парировал Катчер.

Систром пытался объяснить: «Это должно быть простое, чистое течение. Вы все равно можете найти нужный контент, но он всегда должен быть напрямую связан с его создателем», – сказал он, используя аргумент, который, как думал, понравится человеку, получающему плату за талант.

Катчер был обескуражен такой негибкостью Систрома перед лицом хорошей идеи. Но он все еще был достаточно заинтригован, чтобы пригласить его вместе с их общим другом Джошуа Кушнером на лыжную прогулку в Юту с другими основателями технологических компаний. Там, среди снегов, полдюжины человек остановились на ночь в большом коттедже.

Посреди ночи Систром ворвался в комнату Катчера. Они должны были выйти наружу – и немедленно. Комната Катчера уже наполнилась дымом. Стена за камином была объята пламенем.

Около четырех утра Систром бегал из комнаты в комнату, пока все гости в целости и сохранности не выбрались из здания. Все они стояли на холоде в нижнем белье, крепко сжимая в руках ноутбуки и телефоны, и ждали прибытия пожарных.

Ладно, – подумал Катчер, – Кевин – хороший лидер. Они стали друзьями, и позже Катчер помогал Instagram завоевывать доверие в индустрии развлечений.

* * *

Все то, что хорошо делал Instagram, – привлекал внимание знаменитостей, создавал сообщества по интересам, становился естественным компаньоном человека в мире мобильных телефонов, – было также приоритетом для Twitter. Судьбы компаний казались настолько переплетенными, что, когда некоторые знаменитости посещали Instagram, они спрашивали, могут ли теперь встретиться с кем-то из Twitter, не понимая, что это совершенно отдельные друг от друга сервисы.

В конце 2011 года сотрудница из команды сделок Twitter Джессика Веррилли заявила, что так быть не должно. Instagram построил сеть, отталкиваясь от Twitter, примерно с той же базовой структурой и инвесторами. Веррилли, работавшая с Кригером еще в Стэнфордской программе Мэйфилд, убедила Дорси снова связаться с основателями по вопросу приобретения. Дорси сказал, что в голосе Систрома был слышен энтузиазм – дело было за привлекательным числом.

На этот раз возражения Эва Уильямса не должны были помешать. Годом ранее до генерального директора был повышен Дик Костоло, главный операционный директор Twitter, который заменил занявшегося другими продуктами Уильямса. К марту 2011 года Дорси убедил правление Twitter в том, что он будучи полноправным родоначальником проекта готов возглавить компанию и в качестве исполнительного председателя вести ее в будущее. Совет директоров с помощью инвестора Benchmark и члена совета директоров Питера Фентона сместил Уильямса с поста точно так же, как в 2008 году они вытеснили Дорси. Тот, все еще руководя Square, пришел в Twitter в качестве исполнительного председателя, чтобы вместе с Костоло определять направление развития продукта.

Когда на самом верху компании существуют конкурирующие концепции, руководители часто вступают в борьбу за признание собственной значимости и влияния, что мешает делать лучшее для потребителей. Именно это наблюдали сотрудники Twitter. Костоло хотел проявить себя как генерального директора, но Дорси был основателем, поэтому каждый пытался вытолкнуть другого из центра внимания.

Команда сделок наметила для Instagram сумму примерно в 80 миллионов долларов. Костоло сказал, что это слишком дорого для такой молодой компании, которая всего лишь предлагала более удобный способ делиться фотографиями в Twitter. Вряд ли она могла конкурировать в качестве ресурса для новостей и сообщений от общественных деятелей. Остальные догадывались, что был и еще один аспект: если сделка состоится, она будет признана заслугой Дорси. Обсуждение было отложено.

Однако ценность Instagram продолжала расти: он обретал устойчивость и становился мейнстримом. Вопреки сомнениям Костоло знаменитости, включая Ким Кардашьян, Тейлор Свифт и Рианну, продолжали использовать приложение. В январе 2012 года Instagram обрел одного из самых ценных пользователей Twitter – президента Барака Обаму. Аккаунт Обамы был открыт в день собрания в Айове в рамках президентской кампании того года.

Instagram в своем блоге сообщил, что они хотят, чтобы аккаунт «давал людям визуальное представление о том, что происходит в повседневной жизни президента Соединенных Штатов», и попросил репортеров новостей присоединяться и публиковать закулисные моменты предвыборной кампании. В том же месяце Кригер был приглашен в качестве гостя Мишель Обамы на оглашение ежегодного обращения президента к нации, где объяснил, что не смог бы помочь в запуске Instagram без иммиграционной визы.

Тем временем команда Instagram, наконец, начала расти. Эми Коул, которая в прошлой жизни расспрашивала гонщиков об аэродинамике для бренда Chrysler, только что закончила Стэнфордскую школу бизнеса. Друг, услышав во время дегустации вин в Напе, как она бредит этим приложением, сказал, что может представить ее команде Instagram. В октябре 2011 года она стала их первым бизнес-руководителем, хотя реального бизнеса там все еще не было. Она помогла компании найти помещение для долгосрочной аренды в большом здании через дорогу, с настоящими окнами. В декабре пришел в качестве инженера Грегор Хохмут, друг Систрома, которого он изначально просил стать соучредителем. Он должен был сделать больше фильтров, что в то время казалось главной уникальной особенностью Instagram.

Компания формализовала некоторые из редакционных инициатив. У Instagram было свое мнение о том, как должен выглядеть образцовый контент, – служить окном в интересную жизнь. Бейли Ричардсон, член команды по работе с сообществом с февраля 2012 года, курировал список «рекомендованных пользователей», на которых людям было бы интересно подписаться, чтобы они не думали, что Instagram – это по умолчанию знаменитости. В него входили фотографы, умельцы, повара и спортсмены со всего мира. В списке выделяли тех, кто исправно появлялся на инста-встречах или занимался их организацией, например Лиз Эсвейн и ее аккаунт @newyorkcity. Ричардсон также находил и продвигал таких персонажей, как @darcytheflyinghedgehog, молодой японец, любивший наряжать своего крошечного ежика, и @gdax, тибетский монах-каллиграф.

Технические инструменты для управления аккаунтами все еще были примитивными – или отсутствовали вовсе. Той зимой Скутер Браун прислал в Instagram тревожный сигнал: Бибера лишили доступа в приложение. Но у Instagram не было надежной системы для сброса паролей. Они сказали Брауну, что могут сделать это по телефону, но Биберу нужно будет подтвердить свою личность. «Хорошо, – сказал Браун, – Джастин вам перезвонит».

Ричардсон снял трубку. «Привет, это Джастин», – сказал он. Никаких секретных вопросов предусмотрено не было, так что этого заявления должно было быть достаточно для идентификации личности. Он сбросил пароль по телефону.

* * *

К началу 2012 года обязанности по управлению корпоративной стратегией Twitter и направлением слияний и поглощений принял на себя давний сотрудник компании по имени Элад Джил. Он вновь поднял вопрос приобретения Instagram. К приложению присоединялись все более важные люди, и все начинало происходить именно там, объяснил он в своей презентации квартальной стратегии. В 2009 году Twitter начали всерьез воспринимать как источник новостей, после того как кто-то разместил там невероятную фотографию самолета, идеально приземлившегося на реку Гудзон в Нью-Йорке. А что если в следующий раз подобная фотография появится не у них, а в Instagram? Что если Instagram станет способом обмена фотографиями, подразумеваемым по умолчанию? Для Twitter этот сценарий был бы плохим, если бы не произошло объединение, – утверждал Джил.

Дорси, по-прежнему оставаясь исполнительным председателем, уже не участвовал в повседневной работе над продуктом. И на этот раз Костоло не только согласился с идеей о покупке Instagram, но и готов был действовать агрессивно. Он встретился с Кригером и Систромом в баре отеля Four Seasons в Сан-Франциско.

Основатели Instagram не испытывали особенного энтузиазма, поскольку чувствовали, что у них все только начинается. Однако Систром считал, что правильно было бы проявить вежливость и в любом случае согласиться на встречу: Twitter так способствовал росту Instagram. Как и Facebook. Как и Apple. Если они навредят любым из этих отношений, они могут навредить потенциалу самой компании.

Костоло покидал встречу, думая, что если ему удастся добиться их расположения, то у него все получится. Примерно в то же время Дорси опробовал другой подход, пригласив Систрома и Кригера на будничный разговор в офисы Square. В одном Костоло и Дорси были согласны: на этот раз Twitter должен сделать большую ставку. Число могло выглядеть безумным – оно того стоило.

Итак, Джил и Али Роугани, финансовый директор Twitter, составили список условий для приобретения. Twitter готов был предложить за сделку от 7 до 10 % своих акций, чья стоимость составляла от 500 до 700 миллионов долларов, хотя оставалось и некоторое пространство для маневра, поскольку акции Twitter еще не были публичными. Процент был рассчитан из того, что Instagram имел 7—10 % от 130 миллионов пользователей Twitter.

В марте Систром выступал с докладом на эксклюзивной конференции, организованной в Аризоне инвестиционным банком Allen & Company. Там же были Роугани, Костоло и Дорси. Как-то вечером, через пару дней после начала конференции, Роугани и Дорси встретились с Систромом, чтобы выпить у камина во внутреннем дворике. Дорси в тот раз не пил, а Систром потягивал виски.

О том, что произошло дальше, единого мнения не существует. Источники в Twitter говорят, что Роугани показал список условий с оставленным для подписи Систрома местом, и Кевин вернул его, сказав, что не думает, что ему стоит продавать компанию. Но сам он позже отрицал, что слышал цифры или видел тот листок бумаги.

Был список условий или нет, но все согласились с тем, что Систром не принял предложения. Twitter начал решительное наступление на основателей по всем фронтам с намерением все же их убедить.

Глава 3
Сюрприз

«Он выбрал нас, а не наоборот»³².

Дэн Роуз, бывший вице-президент по вопросам партнерства в Facebook о решении Кевина Систрома

Грегору Хохмуту потребовалось несколько секунд, чтобы ответить на звонок, так как он был занят ужином. Огромный буррито из Мишен-Дискрит в Сан-Франциско, с тортильей, обхватывающей превосходную начинку: одно неверное движение, и во все стороны посыплются куски гуакамоле и пропитанного сальсой риса.

Звонил Кригер. Хохмуту редко доводилось слышать босса так поздно вечером в воскресенье.

– Все в порядке? – спросил он.

– Эй, приятель, – сказал Кригер. – Тебе нужно прийти завтра в офис пораньше.

Хохмут проводил в офисе практически все свое время. На прошлой неделе, 2 апреля, он там ночевал, готовя к запуску версию приложения Instagram для Android.

– Обычно я прихожу часов в восемь, – сказал инженер, словно защищаясь.

– Восемь. Восемь – это хорошо. Нужно обсудить кое-какие новости, – сказал Кригер и повесил трубку.

Доедая буррито, Хохмут гадал, что бы это могло быть.

* * *

Позднее тем же вечером Тим Ван Дамм ехал на машине и его переполняло чувство благодарности. Он наконец-то был в Калифорнии, впереди у него была первая полная рабочая неделя в Сан-Франциско с командой Instagram. Они наняли его, когда он был в полном отчаянии. Его работодатель из Остина, штат Техас, приложение для регистрации местоположения Gowalla, в декабре было приобретено Facebook, но места после сделки сохранили не все сотрудники. Если бы не Instagram, то к тому времени, когда у них с женой должна была родиться дочь, у него не было бы медицинской страховки.

Ван Дамму повезло, что Систром прочел направленное в директ в Twitter сообщение, в котором тот хвалил Instagram и спрашивал, не нужна ли им какая-либо помощь. Оказалось, что они действительно нуждаются в помощи – и отчаянно. Систром и Кригер были настолько заняты, что у них даже не было времени начать поиски дизайнера. Ван Дамм прошел пару собеседований с основателями компании. В какой-то момент Кригеру пришлось прервать разговор, чтобы перезагрузить серверы, так как подросток-сердцеед Джастин Бибер сделал новую публикацию, из-за чего они вновь обвалились. Забавная проблема подумал Ван Дамм.

Дизайнер стал девятым сотрудником Instagram, когда его дочери было всего пара дней от роду. Большинство стартапов кончаются ничем – думал он, – но, по крайней мере, сейчас у него есть работа – переделать кнопки и логотипы в приложении, создатели которого заботятся о стиле. Также ему удалось порекомендовать друга: Instagram нанял для разработки Android-версии приложения Филиппа Макаллистера, еще одного сотрудника Gowalla, не получившего от Facebook предложения о сотрудничестве.

Пока молодая семья не смогла переехать, Ван Дамм работал за крошечным кухонным столом в Остине. Три месяца спустя, перебравшись в Калифорнию, они отпраздновали переезд выходными на озере Тахо, надеясь захватить в пасхальные выходные последнюю снежную погоду.

На обратной дороге к новому дому, которая должна была занять три часа, у Ван Дамма зазвонил телефон. Это был его генеральный директор.

– Вы можете быть в офисе завтра в восемь утра? – спросил Систром.

– Могу, – ответил Ван Дамм.

– Спасибо, – сказал Систром. – Хорошего вечера, – и все.

Ван Дамм бросил на жену испуганный взгляд.

– Меня уволят, – объяснил он. Он чувствовал это нутром. – Никто в Кремниевой долине не устраивает встречи в восемь утра.

* * *

Придя на следующее утро в офис, Ван Дамм и Хохмут поняли, что все остальные тоже получили приглашение. Сотрудники шепотом делились друг с другом теориями. Может быть, была серьезная атака на сервер. А может быть, что-то пошло не так с недавним привлечением венчурного капитала, и Instagram остался без денег и должен закрыться.

В общей комнате нового офиса у Южного парка они расставили стулья полукругом, лицом к двери. Джош Ридель набрал номер Дэна Тоффи, их единственного сотрудника в Вашингтоне, округ Колумбия, и подтолкнул свой айфон по темно-синему ковру к ботинкам Систрома, чтобы тот тоже мог услышать все, что скажут основатели.

– Итак, в выходные у нас было несколько разговоров о возможном приобретении, – начал Систром.

Пока ничего невероятного, – думали сотрудники. Запуск приложения для Android на прошлой неделе прошел успешно: за 12 часов его скачали миллион раз.

– Я разговаривал с Марком Цукербергом, – продолжил он.

Все еще нормально.

– Мы сказали «да» Facebook. Нас покупают – за 1 миллиард долларов.

Ненормально. Невероятно.

Сотрудники были в шоке. Некоторые засмеялись, не в состоянии контролировать удивление, тогда как другие не смогли сдержать слез. Джессика Золлман схватилась за Хохмута. Эми Коул схватила руки сидевших рядом. Тим Ван Дамм и Филипп Макалистер смотрели друг на друга: кто угодно, только не Facebook, думали они. Ситуация с Gowalla повторяется.

Но это был 1 миллиард долларов. Миллиард – волшебное, неслыханное для мобильных приложений число. Да, Google купил YouTube за 1,6 миллиарда долларов, но это было шесть лет назад, до финансового кризиса в США³³. Facebook еще не совершал подобных приобретений. Все, что покупали, они разбирали на запчасти, сохраняя основателей и технологию, но убивая продукт. Неужели Instagram тоже будет убит? Нужно ли им искать новую работу? Или, может быть, все они сейчас приобретали более-менее серьезное состояние? Шейн Суини обрывал этикетку с пустой бутылки Perrier и запихивал обрывки внутрь.

Систром объяснил, что будет происходить дальше. Они должны посетить головной офис и встретиться с руководством Facebook. Во второй половине дня за ними придет автобус. Но его слова были едва слышны. Они звучали фоном для вертевшихся в головах мыслей, таким же неразборчивым, как слова учителя из мультфильмов о Чарли Брауне.

Однако, когда Систром объявил, что через тридцать минут новость будет обнародована, все мгновенно вернулись в реальность.

– Позвоните семьям, – сказал он. – До тех пор делайте все, что считаете нужным.

Ридель поднял лежавший у ног Систрома айфон. Оказалось, что телефон не был переключен в режим громкой связи, так что Тоффи ничего не услышал. И он был первым человеком, которому нужно было обо всем рассказать.

Остальные вернулись к рабочим столам – столам Ikea для нового офиса, оформленного Золлман всего месяц назад. Они открыли ждавшее своего времени шампанское из Sequoia Capital, предназначенное для празднования 50-миллионного раунда финансирования, как раз завершившегося на прошлой неделе. Обрушившаяся на них новость казалась по-настоящему важной вехой.

– Не думал, что именно так все и закончится, – сказал Суини Хохмуту.

Вопросы семей были очевидными и касались денег, но ответов на них пока не было. Систром ничего не сказал на эту тему. Через несколько минут Ван Дамму, все еще переваривавшему новость, захотелось курить. Он направился к двери.

– Не ходи туда! – крикнули ему сзади. Было около 9:10, это означало, что новость была опубликована десять минут назад. К офису на белом «Приусе» подъезжал блогер Роберт Скобл, пишущий о технологиях. «Хорошая мысль», – подумал Ван Дамм, быстро закрывая дверь. Пожалуй, в тот момент ему меньше всего хотелось допроса от кого-то из Twitter.

За ними последовали белые фургоны служб новостей и фотографы. Покинуть офис было невозможно.

Один миллиард долларов, по словам Reuters, «был ошеломляющей цифрой для производителя приложений, не дающего какого-либо значительного дохода»³⁴. Цукерберг «платил высокую цену за стартап, производивший много шума, но не имевший бизнес-модели»³⁵, вторил ему CNN, сравнивая сделку с тем, как семь лет назад Yahoo! купил за 35 миллионов Flickr.

Некоторые из 30 миллионов пользователей Instagram выражали озабоченность в Twitter: Facebook растворит Instagram, или включит его в ленту новостей, или просто добавит в продукт слишком много от себя, перенасытив его функционалом и разрушив простоту. В то же время Facebook получит контроль над всеми фотоданными Instagram, что тоже звучало не очень хорошо. Facebook уже был печально известен тем, что имел тенденцию изменять условия соблюдения конфиденциальности пользователей, непонятными для них способами собирать и обмениваться данными с разработчиками приложений и даже автоматически помечать людей на фотографиях с помощью программного обеспечения по распознаванию лиц.

Систром и Цукерберг в публичных заявлениях попытались их успокоить.

«Надо обозначить, что Instagram как продукт не исчезает», – заявил Систром в блоге в Instagram.

«Мы привержены идее строить и развивать Instagram независимо, – говорилось в сообщении Цукерберга. – Мы впервые приобрели продукт и компанию с таким большим числом пользователей. Мы не планируем делать если не все, то многое из перечисленного».

Что бы ни произошло дальше – события разворачивались на неизведанной как для Facebook, так и для Instagram территории.

* * *

Месяцем ранее компанию обхаживал Twitter: агрессивно, но безуспешно. Основателей потчевали суши вместе с партнером Benchmark Питером Фентоном и угощали завтраком в отеле St. Regis. Генеральный директор Дик Костоло объяснял, как он видит ситуацию: Систром по-прежнему будет управлять Instagram, а также может возглавить продукт в Twitter и помочь ему стать визуальным ресурсом.

Было заметно, что Систром не испытывает никакого энтузиазма. На завтрак он опоздал на час, обвинив в этом дождь и оставив Кригера развлекать Костоло и финансового директора Али Роугани. Финансовый директор, доевший омлет еще до прихода Систрома, счел опоздавшего самодовольным и неискренним человеком, который вел себя так, словно был голливудской звездой, и попусту тратил их время.

Twitter хотел завершить сделку до начала технологической конференции South by Southwest, проходившей на неделе после 9 марта. Именно на этой конференции в 2009 году наделал шума Foursquare, а в 2007 году – Twitter. Но Кевин тянул время. На конференции небольшая команда сотрудников Instagram раздавала стикеры с логотипом Instagram и футболки с динозаврами. Однажды вечером в баре к Систрому подошли люди, узнавшие в нем основателя Instagram, и рассказали, как высоко ценят его продукт.

Вернувшись в Сан-Франциско, Систром рассказал Дорси об этом приятном случае и объяснил, что не может продать Instagram прямо сейчас. Он хотел сделать приложение настолько крупным и важным, чтобы тот стал слишком дорогим для кого угодно. Дорси сказал, что понял его. Он познакомил Систрома с Рулофом Ботой, партнером Sequoia Capital, который начал переговоры о вложении в Instagram деньги венчурной фирмы.

Позднее Систром будет говорить своим друзьям, что Twitter никогда не делал серьезных предложений. Но на самом деле они никогда не предлагали того, что он всерьез захотел бы принять. И только Цукерберг понимал, что привлекает Систрома: независимость.

* * *

Путь к сделке с Facebook начался в первую неделю апреля. Sequoia собиралась поддержать венчурный раунд стоимостью 50 миллионов долларов при оценке в 500 миллионов долларов, близкой к цене предложения Twitter, и все, что оставалось сделать Систрому, – это подписать бумаги. Но тут позвонил Цукерберг.

«Я подумал и хочу купить вашу компанию, – сказал Цукерберг, переходя прямо к делу. Он хотел встретиться как можно скорее. – Я дам вам вдвое больше того».

Систром не знал, что делать. Он начал паниковать и созвал совет директоров.

Мэтт Колер из Benchmark сказал ему, что, чем бы ни кончилось с Цукербергом, он должен подписать бумаги для раунда венчурного финансирования, иначе его репутация в Кремниевой долине будет разрушена навсегда. Стив Андерсон, другой член совета директоров, застрял на совещании в Сиэтле. Систром звонил снова и снова, пока тот не снял трубку.

– Марк Цукерберг хочет встретиться сегодня, – сказал Систром. – Что думаешь ты?

– Слушай, – рассуждал Андерсон, – вы только что собрали деньги. Много денег. И если нынешний король интернета хочет с вами встретиться… конечно, почему нет? Нет причин не пойти на такую встречу.

Андерсон уже говорил Систрому, что считает его таким же дальновидным лидером, как Цукерберга, что, может быть, он даже умнее. Андерсон думал, что со временем, по мере роста Instagram, это станет ясно всем. Он не думал, что Instagram стоит продавать – по крайней мере, пока. Но сейчас вполне можно пойти и присягнуть королю на верность.

Систром подписал документы о завершении раунда с Sequoia, а затем перезвонил Цукербергу.

* * *

Facebook открыто готовился к первичному публичному размещению, которое должно было состояться всего через несколько недель и стать одним из крупнейших в истории интернета, поэтому Цукерберг был вынужден думать о долгосрочных перспективах своего бизнеса. Facebook сделал один из самых популярных интернет-сервисов, но его пользователи быстро двигались в сторону мобильных устройств. У Facebook было приложение, но в отличие от Google и Apple компания не производила телефоны. Это означало, что если Facebook не станет нырять в дорогостоящий и сложный бизнес по производству аппаратов, то Цукерберг обречен всегда развивать компанию на территории, в конечном счете принадлежащей другим.

Что оставляло только два пути к победе. Во-первых, инженеры могли сделать Facebook настолько интересным и полезным, что люди все больше и больше времени пользовались бы им через свои телефоны. А во-вторых, он мог покупать, копировать или уничтожать конкурирующие приложения, гарантируя, что у других компаний будет меньше возможностей посягнуть на привычку пользователей обращаться к Facebook.

Когда он услышал, что Instagram собирает средства для оценки в 500 миллионов долларов, он понял, что этот крошечный, шумный конкурент, накачанный новыми деньгами, может быстро стать еще большей угрозой. Единственным решением было купить его.

Цукерберг уже пытался сделать подобное раньше – безуспешно. В 2008 году генеральный директор Twitter Уильямс заявил, что согласится на предложение примерно в 500 миллионов долларов. Но потом пошел на попятную, и теперь Twitter был главным конкурентом Facebook. Цукерберг был расстроен, но он и сам однажды проделывал нечто подобное. В 2006 году, когда Facebook был примерно того же возраста, что Instagram в описываемый период, Yahoo! предложил ему 1 миллиард долларов. Основатель не прислушался к мнению совета и сказал «нет», уверенный, что сможет сделать из Facebook нечто большее самостоятельно. Значительную часть уверенности в себе Марк почерпнул из того момента неповиновения. Он утверждал, что инстинкты основателя – его собственные инстинкты – заслуживают доверия больше, чем что-либо еще.

Вооруженный этим опытом Цукерберг думал, что знает, как разговаривать с Систромом – как основатель с основателем. Систром не хотел вести продукт Facebook, так же как не хотел и Twitter. Он стремился сохранить компанию и продолжать определять будущее Instagram, не подвергаясь рискам, которые несет независимость. Сети Facebook уже помогали Instagram расти – и если бы Instagram стал частью Facebook, у них появились бы невероятные ресурсы для более быстрого роста.

Казалось, этот аргумент должен понравиться Систрому. Но потребовались серьезные переговоры³⁶: в четверг вечером в новом доме Цукерберга в зеленом районе Кресент-парк в Пало-Альто Систром начал с того, что попросил 2 миллиарда долларов³⁷.

* * *

Цукерберг пытался уменьшить эту цифру и позже решил включить в процесс и других участников. Он пригласил на серьезный разговор главного операционного директора Facebook Шерил Сандберг и финансового директора Дэвида Эберсмана. Они сказали, что доверяют его инстинктам, но прежде им нужно будет предупредить директора по сделкам Амина Зуфонуна, который мог бы все организовать.

– Марк хочет купить Instagram, – объявила Сандберг во время телефонной конференции, сразу перейдя к делу.

Отличный выбор, подумал Зуфонун: компания была в поле его зрения с тех пор, как годом ранее он пришел в Facebook из Google в качестве директора по корпоративному развитию, и Систрома он помнил с тех времен, когда тот был в команде сделок.

– Они уже пообщались и определили примерный ценовой диапазон, – продолжила Шерил. – Есть задача заключить сделку, в которой Instagram будет оценен примерно в 1 % стоимости Facebook.

Зуфонун был в шоке, он молчал. Частная рыночная оценка Facebook за месяц до запланированного IPO составила примерно 100 миллиардов долларов. Это означало, что сделка с Instagram обошлась бы в 1 миллиард долларов. Никто никогда не платил столько за мобильное приложение.

– Похоже, ты настроен скептически, – заметила Сандберг. – Я позвоню тебе сегодня вечером, когда ты все обдумаешь и проанализируешь ситуацию.

Instagram был намного проще и быстрее, чем другие инструменты, и позволял людям пережить тот опыт, который им хотелось передать. И сделать это нужно было с помощью телефонов, отчего эмоции казались непосредственными и интимными.

Зуфонун думал, но числа в его голове никак не складывались. Обычно существуют аналогичные сделки, с которыми можно сравнивать, или стоимость публичной компании, от которой можно оттолкнуться. Когда Сандберг перезвонила, Зуфонун попросил разъяснений.

– Цена действительно огромная, – сказал он. – Я хотел бы понять, из чего исходит Цукерберг, как они пришли к этой цифре?

Сандберг добавила в конференц-звонок Цукерберга, и тот предложил Зунофуну встретиться на следующее утро лично.

В ту ночь Амин не мог уснуть. Он только что переехал с женой и двумя маленькими детьми в старый дом в Лос-Альтосе, городке неподалеку от Пало-Альто. Он никогда не заключал таких крупных сделок, и его нервы были на пределе. Часы перед встречей с Цукербергом он провел с телефоном в руке, листая Instagram и пытаясь представить его будущее.

Тогда, в темноте, он понял, что это не просто приложение для людей, которые любят фотографировать свою еду, а жизнеспособный бизнес. Система хэштегов для организации сообщений по темам делала приложение похожим на Twitter, но визуальным, так что вы могли увидеть связанные с конкретным событием фотографии, просто кликнув по хэштегу. Он также увидел, что, хотя у Instagram едва набиралось 25 миллионов зарегистрированных пользователей в сравнении с сотнями миллионов пользователей Facebook, бизнес уже использовал Instagram, публикуя фотографии продуктов, обеспечивая фактическое взаимодействие с подписчиками и получая их комментарии.

Instagram еще не заработал денег, но Зуфонун предположил, что, поскольку продукт предоставляет пользователям возможность бесконечно прокручивать сообщения, так же как и лента новостей Facebook, они могут со временем развивать те же рекламные возможности. Они могли бы использовать инфраструктуру Facebook, чтобы расти быстрее, как это сделал YouTube в Google.

Цукерберг и Зуфонун, как и было запланировано, встретились на следующее утро в конференц-зале головного офиса Facebook.

– Ну что? – спросил Цукерберг. – Насколько я понимаю, тебя что-то беспокоит.

– Вообще-то, спустя двенадцать часов, я думаю, что инстинкт тебя не подводит, – ответил Зуфонун. – Мы должны купить эту компанию.

– Хорошо, тогда что дальше? – сказал Цукерберг, ничуть не удивившись своей правоте. – Наверное, нам стоит сделать это оперативно. Как быстро, по-твоему, мы можем управиться?

Зуфонун подошел к доске в конференц-зале и начал записывать шаги: созвать юристов, прояснить соотношение наличных денег и акций в оплате и определить, какой риск готов взять на себя Facebook, сужая временные рамки комплексной юридической оценки. Часто на оценку потенциального объекта приобретения компании тратят недели или месяцы, как покупатель дома перед заключением сделки отыскивает термитов или неисправную сантехнику. Но если Facebook торопится, то они могли бы провернуть все за один уикенд, не привлекая сторонних банкиров.

Цукерберг хотел поспешить. Он был одним из великолепных шахматистов Кремниевой долины и умел думать на несколько ходов вперед. Если Facebook будет слишком долго вести переговоры, Систром начнет звонить друзьям и наставникам. От своего бывшего сотрудника Колера, заседавшего в совете Instagram, Цукерберг знал, что Систром был близок с Дорси из Twitter. Цукерберг не обладал преимуществом дружбы. Но чем быстрее он заключит сделку, тем меньше шансов, что Систром позвонит кому-то, кто сможет дать неблагоприятный для Facebook совет – или даже сделать альтернативное предложение.

Зуфонун отменил весенние каникулы с семьей.

* * *

Пока юристы прорабатывали детали будущей сделки в штаб-квартире Facebook, Систром взял с собой Кригера, чтобы тот впервые встретился с Цукербергом. Потом вдвоем они около часа просидели на станции Калтрейн в Пало-Альто, обсуждая серьезность предстоящего решения.

Без Facebook Instagram было необходимо быстро наращивать команду и инфраструктуру, чтобы у них появилась хоть какая-то надежда на получение прибыли для новых инвесторов. Это могло не получиться, да и Facebook мог начать прорабатывать собственную версию Instagram. Кригер глубоко уважал команду инженеров Цукерберга. Если бы Instagram присоединился к Facebook, то с такой поддержкой появились бы ресурсы для охвата гораздо большего числа потенциальных пользователей, и перебоев в работе сервиса стало бы меньше.

* * *

Обсуждения продолжались в минималистично обставленном доме Цукерберга за 7 миллионов долларов³⁸. Цукерберг, Зуфонун и Систром сидели на крытом заднем дворе вместе с похожей на швабру венгерской овчаркой Цукерберга – Бистом. Кевин время от времени бродил по двору или шел к машине, где принимал звонки от членов совета.

Кригер остался в Сан-Франциско, но выходные провел, решая вопросы оценки технической инфраструктуры Instagram со стороны Facebook. По телефону он отвечал на вопросы о том, как спроектированы системы, а также о том, какое компания использует программное обеспечение и сервисы. Facebook так и не попросил посмотреть на код. «Мы могли собрать компанию из Lego, и они бы об этом не узнали», – думал Кригер.

А в Пало-Альто возникли разногласия по поводу соотношения в сделке денег и акций. Наличные деньги казались более надежным вариантом по сравнению с рискованной потенциальной будущей выгодой. Цукерберг старался убедить Систрома, что с акциями цена сделки в будущем будет гораздо выше. Если Facebook будет оставаться на том же уровне, 1 % компании будет стоить всего 1 миллиард долларов. Но Facebook планировал расти, тем самым приближая стоимость предлагаемых акций к первоначальной цифре Систрома и даже превышая ее.

Но Цукерберг как-то признался Систрому, что был удивлен частной рыночной оценкой Facebook в 100 миллиардов долларов. Основатель Facebook по-прежнему считал, что его проект продолжит расти и что было бы справедливо в оценке Instagram отталкиваться от стоимости Facebook, однако цена приобретения его беспокоила. Если он так высоко оценит Instagram с его крошечной командой и отсутствием дохода, то может запустить в Кремниевой долине разрастание пузыря, задрав цену каждой компании, которую, возможно, захочет купить в будущем.

(Отчасти он был прав. В 2013 году венчурный инвестор Эйлин Ли придумала название для стартапов с миллиардной стоимостью – «единороги». В то время их было 37. Когда в 2015 году она писала обновленную статью об этих редких зверях, их было 84. К 2019 году их было уже несколько сотен. Но если это пузырь, то он еще не лопнул³⁹.)

Пока они разговаривали, большой пес-швабра бродил вокруг, заглядывая людям в глаза или перекатываясь на спину, как будто хотел быть участником этой сделки.

– Ребята, вы проголодались? – спросил Цукерберг. Было уже три часа дня, а они пили только пиво. – Я разожгу барбекю.

Марк вытащил из морозилки большой кусок то ли оленины, то ли кабана – чего-то со множеством костей. «Я не знаю, что это за мясо, но мне кажется, я на него когда-то охотился», – сказал он. В прошлом году целью Цукерберга было есть мясо только тех животных, которых убил он сам.

Зуфонун стоял рядом с Цукербергом, пока тот занимался мясом. Из гриля валил дым. Вдруг овчарка внимательно посмотрела на гостя и зарычала. Затем Бист бросился на ногу Амина. «Черт!» – воскликнул директор по сделкам.

– Он поранил тебя? – осведомился Цукерберг. – Если да, то нам придется об этом сообщить. И его могут забрать.

К счастью, Бист не причинил вреда, и Зуфонун не истек кровью, но позже на встречах в шутку рассказывал историю так, будто накануне исторического события Цукерберг больше беспокоился о собаке, чем об отвечающем за сделки человеке.

Какое бы мясо ни жарил Цукерберг, оно оказалось так себе. Пару часов спустя Систром извинился и отправился на свидание с девушкой. Зуфонун бросил взгляд на Цукерберга: Почему он уходит на ужин именно сейчас? Предстояло обсудить еще много спорных вопросов.

А после Систром поехал обратно на юг, чтобы встретиться с Зуфонуном наедине. Атмосфера в доме директора по сделкам отличалась от той, что царила в ярком современном жилище Цукерберга. Общая гостиная представляла собой переоборудованный гараж с низким потолком, продуваемыми окнами и паркетным полом 1970-х годов и была такой темной, что дети Зуфонуна называли ее мужской берлогой. Мужчины сидели друг напротив друга на больших диванах с открытыми ноутбуками, пили виски и вели переговоры до самой ночи.

Посмотрев историю инвестиционных вливаний в Instagram, Зуфонун проникся уважением к Систрому. Всего пару лет назад тот состоял в команде по сделкам Google и делал презентации в PowerPoint.

* * *

В воскресенье помимо Зуфонуна на кухне у Цукерберга также присутствал глава инженерного отдела Facebook Майкл Шрепфер. Систром расхаживал по двору, разговаривая по телефону с членами совета.

Обычно, когда Facebook приобретал компанию, они находили способы поглотить технологию, провести ребрендинг и заполнить пробелы собственными наработками. Если Instagram собирался стать самостоятельным продуктом Facebook, то он нарушал обычный процесс приобретения, и было не ясно, как все будет работать.

– Как мы можем интегрировать нечто подобное? – спросил Шрепфер.

– Шреп, мы покупаем магию. Мы платим за магию. Мы не платим миллиард долларов за тринадцать человек. Худшее, что мы можем сделать, – это преждевременно навязать им Facebook. – После многочасовых дискуссий и бессонных ночей Зуфонун превратился в адепта Instagram. – Он уже цветет, и нам остается просто ухаживать за этим растением. В настоящий момент не нужно ни обрезать его, ни формировать его крону.

Цукерберг согласился. Он отправил совету Facebook электронное письмо, где известил их о происходящем. Именно тогда они впервые услышали о крупной и уже почти совершившейся сделке. Поскольку Цукерберг обладал большинством голосов в компании, роль совета директоров заключалась лишь в том, чтобы ставить на его решения печати.

* * *

Общаясь со своим советом, Систром столкнулся с большим сопротивлением. В частности, был смущен и противился Андерсон. Всего неделю назад Систром собирал деньги для долгосрочного развития компании. А месяц назад он отказался от Twitter.

«С чего эта перемена в настроении? – спросил он, когда Кевин разговаривал с ним по телефону из машины, стоящей на подъездной дорожке у дома Цукерберга. – Если дело в деньгах, я знаю, что могу собрать вам столько денег, сколько готов вам заплатить Цукерберг». Андерсон считал, что Facebook занижает свою цену за акцию, чтобы сделка не казалась еще более безумной, и что на самом деле компания стоит 1,2 миллиарда или 1,3 миллиарда долларов. Однако если бы они немного подождали, то возможность убрать конкурента в лице Instagram могла обойтись Facebook и в 5 миллиардов долларов.

Систром привел четыре причины. Во-первых, он повторил довод Цукерберга: стоимость акций Facebook, скорее всего, будет расти, поэтому стоимость приобретения с течением времени тоже вырастет. Во-вторых, он уберет из игры крупного конкурента: если бы Facebook стал копировать Instagram или напрямую нацелился на борьбу с ним, это значительно затруднило бы рост. В-третьих, Instagram выиграет от всей операционной инфраструктуры Facebook – не только от центров обработки данных, но и от людей, уже знавших, как делать все то, чему Instagram только предстоит научиться.

В-четвертых, и это самое главное, они с Кригером получат независимость.

– Цукерберг пообещал мне, что позволит управлять Instagram как отдельной компанией, – сказал Систром.

– Ты в это веришь? – Андерсон был настроен скептически. Он видел достаточно покупателей, которые говорили что угодно, лишь бы заключить сделку, а потом отказывались от своих слов.

– Да, – ответил Систром. – Да, я действительно в это верю.

Если он настолько уверен, то Андерсон не станет стоять у него на пути. По крайней мере, все они верили в акции Facebook. Колер сказал им, что компания работает как машина. Колер, бывший сотрудник Facebook, отвечал на звонки из отпуска в Швеции, всю ночь напролет разговаривая с Цукербергом, затем с Систромом, а затем снова с Цукербергом.

По возвращении в Пало-Альто, когда временные рамки и условия были в значительной степени определены, Цукерберг организовал для друзей небольшую вечернюю встречу, чтобы посмотреть эпизод «Игры престолов». Систром не смотрел сериал. Поздно вечером в гостиной Цукерберга он подписал контракт. С большими K и S в его подписи часть «Systrom» была похожа на звезду.

* * *

Структура приобретения Instagram, когда компания покупается не для интеграции, станет важным прецедентом в технологических слияниях и поглощениях в мире, где гигантские корпорации росли, а небольшие фирмы, такие как Instagram, искали альтернативу конкуренции с монстрами – или смерти. В ближайшие годы Twitter купит Vine и Periscope, оставив приложения самостоятельными, а их основателей – руководителями, по крайней мере, на некоторое время. Google купит Nest, оставив его отдельной компанией. Amazon купит Whole Foods и тоже сохранит самостоятельность проекта. Корпорации начнут приманивать стартапы, обещая «сделать все, как у Instagram», лишь бы изменить их представление об обеспечении независимости в условиях, когда все они окажутся в одном здании.

Воспринимаемая независимость Instagram в Facebook помогла Цукербергу выиграть несколько невозможных на иных условиях сделок с упрямыми осно�

Sarah Frier

NO FILTER

The Inside Story of Instagram

Copyright © 2020 by Sarah Frier

All rights reserved, including the right to reproduce this book or portions thereof in any form whatsoever.

© Simon & Schuster, Inc.

© Перевод с английского И. Савиной. 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

От автора

Эта книга – попытка рассказать по-настоящему полную инсайдерскую историю Instagram. Столь амбициозная задача оказалась бы недостижимой без участия сотен людей – бывших и действующих сотрудников компании, тех, кто строил с приложением свою карьеру, и тех, кто вел с ним конкурентную борьбу. Все они с готовностью нашли время поделиться воспоминаниями, которые никогда прежде не рассказывали журналистам. На протяжении нескольких лет я общалась с основателями Instagram – сразу со всеми и с каждым по отдельности. Facebook Inc. позволил мне провести более двух десятков интервью с теми, кто работает в компании прямо сейчас, включая нынешнего главу Instagram. Даже после того, как основатели покинули компанию.

Несмотря на напряженные отношения между создателями компании и ее приобретателями, несмотря на критические статьи, которые я писала о Facebook как журналист Bloomberg News, все были единогласны в одном: важно сделать эту книгу как можно более правдивой. Когда информанты передавали мои запросы на разговор основателям или топ-менеджерам, почти в 100 % случаев мне отвечали «да». Хотя знали, что никак не будут контролировать окончательное содержание книги. Я благодарна им за это решение.

Однако большинство информантов общались со мной, не получая явного разрешения и не извещая компанию. Давая интервью, они рисковали нарушить соглашение о неразглашении, подписанное при приеме на работу. На самом деле служба безопасности обязывала каждого не-журналиста, приходящего в штаб-квартиру Facebook и получающего разрешение встретиться с сотрудником, подписывать такое соглашение. По этой причине большинство моих информантов передавали свои сведения, документы и другие материалы анонимно.

Этот контекст важен для понимания, почему я написала книгу именно такой: в повествовательном стиле, представляя историю с точки зрения всезнающего автора и вплетая в нее все эти воспоминания. Чтобы защитить своих информантов, я не говорю прямо, кто и какие сведения мне сообщил. В тех случаях, когда я обращаюсь к новостным репортажам, даю ссылки на них в примечаниях. Я приняла решение цитировать интервью лишь тогда, когда ссылаюсь на стороннего человека, знаменитость или инфлюенсера, чья точка зрения дополнит наше понимание влияния, оказанного приложением на мир.

С самого начала проекта я надеялась взять интервью у Марка Цукерберга. Генеральный директор Facebook, у которого я несколько раз брала интервью в предыдущие годы и который в течение десяти часов выступал перед конгрессом США в 2018 году, сегодня в общественном сознании стал кем-то вроде злодея. Я говорила представителям по связям с общественностью компании, что книга – возможность откорректировать этот образ. Взглянуть на важные моменты в истории Facebook, о которых мы писали раньше и не до конца понимали происходившее.

Мною было приготовлено много трудных вопросов, но начать я планировала с простого: почему Цукерберг захотел купить Instagram? Не ради ответа, подходящего для публикации в блоге, а ради личной истории. Какие шаги и триггеры привели его к апрельскому решению 2012 года взять телефон и как можно скорее запустить процесс приобретения компании? И не просто купить, а принять на себя обязательство сохранить ее независимой?

За месяц до окончания работы над рукописью я получила от службы по связям с общественностью Facebook электронное письмо с ответом от лица Цукерберга:

«Все очень просто. Это был отличный сервис, и мы хотели помочь ему расти».

Вот и всё.

Поэтому, чтобы рассказать вам историю целиком, воссоздавая слова Цукерберга в ключевые моменты или приводя его мысли, я положилась на воспоминания других людей. По возможности я проверяла эти воспоминания с помощью Facebook, но в большинстве случаев коллеги Цукерберга предпочитали ничего не комментировать в публичном пространстве.

В общем, читателям не стоит думать, что цитируемые в книге люди передали мне записанные на аудио диалоги. В большинстве случаев участники событий пересказывали их содержание по памяти. Иногда очень подробно. Я была максимально точна в изложении услышанного от своих собеседников и постаралась отразить историю Instagram ровно так, как она запечатлена в воспоминаниях всех причастных к его созданию и развитию. Однако даже те информанты, кто помнит собственные мысли и слова, могли приводить их в упрощенном виде, или неточно, или противореча другим источникам, поскольку история Instagram развивалась на протяжении десяти лет. Эта книга – моя лучшая попытка представить правдивую историю Instagram, без единого фильтра.

Кроме моего собственного.

Введение

Абсолютный инфлюенсер

В Сан-Паулу, в Бразилии, вы можете посетить арт-пространство под открытым небом – Beco do Batman или Аллею Бэтмена. Это название появилось задолго до того, как было создано одно из самых запоминающихся граффити: легенда бразильского футбола Пеле в объятиях Темного рыцаря на пяти с лишним метрах облупившейся краски. Пеле мы узнаем только по майке с номером «10» и именем. Он стоит спиной к зрителю, щека прижата к маске Бэтмена, как будто он целует его или рассказывает какой-то секрет, рука Бэтмена лежит у Пеле на поясе.

Мартовская суббота: девушка позирует на фоне граффити, примерно на уровне номера на майке Пеле. Она ведет себя нарочито непринужденно; на ней темные очки, красные кроссовки и свободный белый топ. Подруга фотографирует ее сначала улыбающейся, а затем задумчивой и отстраненной. Они переходят к следующей картине, а затем к еще одной, терпеливо ожидая в очереди к наиболее популярным фонам. То же самое делают десятки других людей, включая трех будущих мам, – они хотят задокументировать размер подросших животов на фоне сюрреалистической фиолетовой орхидеи. Рядом держит бейсбольную биту и позирует перед зловещим граффити с птицей маленькая белокурая девочка в расшитых блестками сине-красных шортах. На ее губах красная помада, а на рубашке надпись «Папин маленький монстр». Мать советует ей держать биту выше, чтобы казаться злее и больше походить на Харли Квинн из комиксов «Отряд самоубийц». Девочка так и делает.

Расположившиеся вдоль изгибающегося переулка продавцы пользуются скоплением людей и предлагают пиво и ювелирные изделия. Надеясь привлечь поклонников, бренчит на гитаре и поет по-португальски какой-то мужчина. На инструмент он приклеил большой лист бумаги с названием своего аккаунта и логотипом единственного приложения, которое здесь имеет значение, – Instagram.

С появлением Instagram Аллея Бэтмена стала одним из главных туристических мест Сан-Паулу. Через Airbnb[1] местные предлагают услуги «личных папарацци»: за 40 долларов они готовы два часа фотографировать вас для Instagram – в разных городах по всему миру эта услуга на Airbnb стала одной из самых популярных.

Те, кто решил обойтись своими силами, нервничают. Женщина пытается успокоить двух маленьких детей, дерущихся за бутылку кока-колы, чтобы ее сестра могла сфотографироваться на фоне сине-зеленых павлиньих перьев. Подросток, чье время у граффити только что вышло, сердится на спутника: ракурс оказался неудачным. Никто не фотографирует фотографов. В Instagram идеальные изображения, выдающие себя за реальные, привлекут еще больше посетителей.

Я пришла сюда по рекомендации человека по имени Габриэль, с которым случайно познакомилась в суши-баре в свой первый вечер в Бразилии. Мой португальский был мягко говоря не очень, и он вмешался, чтобы помочь мне объясниться с работником ресторана. Я рассказала ему, что цель моего путешествия – узнать побольше об Instagram и его влиянии на мировую культуру. Пока мы разговаривали, шеф-повар подавал кусочки сашими и нигири. Габриэль фотографировал каждое блюдо для Instagram и сокрушался, что его друзья настолько одержимы тем, чтобы делиться своей жизнью с другими, что он уже не уверен, проживают ли они ее.

* * *

Каждый месяц в Instagram заходит более 1 миллиарда человек. Мы фотографируем и снимаем на видео еду, лица, любимые пейзажи, наши семьи и интересы и делимся всем этим, надеясь, что это рассказывает о том, кто мы, или о том, кем хотим быть. Мы взаимодействуем друг с другом, стремясь завязать отношения, создать сеть контактов или личный бренд. В этом течение современной жизни. И у нас редко бывает возможность поразмыслить, как мы здесь оказались и что все это значит.

Но мы должны это сделать. Instagram стал одним из первых приложений, коллосально изменивших наше отношение к смартфонам, заставив проживать жизни через камеру ради «цифрового признания». История Instagram – это потрясающий пример того, как решения внутри компании (о том, что слушать, какие продукты создавать и чем измерять успех) могут кардинально повлиять на то, как мы живем, и кто в условиях цифровой экономики становится успешным.

Я собираюсь провести вас за кулисы к соучредителям компании Кевину Систрому и Майку Кригеру. Мы понаблюдаем за ними, пока они размышляют, что делать с властью своего продукта над нашим вниманием. Каждое принятое ими решение приводило к сильнейшему волновому эффекту. Продав Instagram компании Facebook, они обеспечили ему долгосрочное процветание, при этом позволив Facebook стать еще мощнее и опаснее для конкурентов. Разочаровавшись в утилитарной культуре роста-любой-ценой, Систром и Кригер решили сосредоточиться на создании продуманного продукта и позволили Instagram самому решать, что популярно, основываясь на самых топовых блогерах. План сработал настолько хорошо, что успех Instagram стал угрожать Facebook и его генеральному директору Марку Цукербергу.

Для основателей Instagram история закончилась уходом из компании в 2018 году, однако для всех нас она имела другой исход. Сегодня Instagram стал настолько большой частью нашей жизни, что историю его создания невозможно отделить от влияния, которое он оказывает на нас. Instagram стал мерилом культурной значимости повсюду, от школы или кружка по интересам до всего мира. Большая часть населения планеты стремится к цифровому признанию, и многие получают его через лайки, комментарии, рост числа подписчиков и сотрудничество с брендами. История Instagram как части Facebook и как самостоятельной компании в конечном итоге рассказывает о пересечении капитализма и эго – о том, как далеко зайдут люди, чтобы защитить свое детище или чтобы казаться успешными.

Приложение стало фабрикой по созданию знаменитостей, подобных которой мир еще не видел. Более 200 миллионов пользователей Instagram имеют 50 000+ подписчиков – по данным аналитической компании Dovetale, именно на этом уровне они могут начать зарабатывать на жизнь, делая коллаборации с брендами. У менее чем 0,01 % пользователей Instagram – более миллиона подписчиков. В огромных масштабах Instagram эти 0,00603 % означают более 6 миллионов Insta-знаменитостей, большинство из которых добились славы именно благодаря приложению. Чтобы почувствовать размах, представьте, что у миллионов людей и брендов в Instagram больше подписчиков, чем у New York Times. Маркетинг использует этих людей, чаще всего строящих рекламные кампании на моде, эстетике, историях и развлечении, и формирует многомиллиардную индустрию.

Эта активность просочилась в общество и влияет на нас независимо от того, пользуемся мы Instagram или нет. Компании, которые хотят привлечь внимание, – от отелей и ресторанов до крупных потребительских брендов – меняют проекты помещений и способы продвижения товаров, корректируя стратегии ради соответствия новому визуальному способу коммуникации: они должны быть достойны фотографирования для Instagram. Глядя на то, как создаются коммерческие помещения, продукты и даже дома, мы можем видеть влияние Instagram, хотя не могли бы столь же легко заметить влияние Facebook или Twitter.

Например, в рабочем пространстве в Сан-Франциско, где я пишу книгу, издания расставлены по полкам в зависимости от цвета обложки, а не названия или имени автора: подобное решение имеет смысл только в том случае, когда эстетика для Instagram приоритетнее содержания. Сеть бургерных Black Tap, работающая в Манхэттене, придумала специальные молочные коктейли с целыми кусками торта сверху, и в течение нескольких месяцев люди выстраивались в очередь длиной в квартал, чтобы купить их. Посетители редко доедали свои мегадесерты, но чувствовали себя обязанными их сфотографировать. В Японии есть слово для этого инстаграмного дизайнерского хода: Insta-bae (インスタ映え), произносимое как «инста-бай-е». И чем более «инстабайным» будет наряд, бутерброд или любой другой продукт, тем выше его социальный или коммерческий потенциал.

В Лондоне я разговаривала со студентом университета, который объяснял мне, что бóльшее количество подписчиков в Instagram увеличивает шансы быть избранным на руководящую роль в кампусе. В Лос-Анджелесе я говорила с девушкой, которой по закону еще не разрешалось пить, однако благодаря солидному числу подписчиков в Instagram она регулярно получала от клубных промоутеров приглашения на эксклюзивные мероприятия. В Индонезии я разговаривала с родителем, чья дочь учится в школе в Японии и каждое лето привозит на родину чемоданы товаров, чтобы продавать их, публикуя фотографии в Instagram. Я разговаривала с бразильской парой, которая на кухне организовала целый хлебопекарный бизнес, привлекая десятки тысяч подписчиков пончиками в форме букв из фразы «I love you».

Instagram раскручивал карьеры и даже целые империи знаменитостей. Крис Дженнер, менеджер семейного телевизионного реалити-шоу Кардашьян-Дженнер, говорит, что Instagram изменил их жизнь за пределами шоу «Семейство Кардашьян» (Keeping Up with the Kardashians) и превратил ее в круглосуточный конвейер по созданию контента и продвижению бренда. Крис просыпается между 4:30 и 5:00 утра в роскошном доме в Хидден-Хиллз в Калифорнии и первым делом проверяет Instagram. «Я могу зайти в приложение и проведать семью, внуков, бизнес, – объясняет она. – Что они делают? Все ли проснулись? Публикуют ли бизнес-фотографии по расписанию? Весело ли им?»

Расписание активностей для Instagram размещается в офисе Крис, также утром и вечером она получает распечатанный вариант. Она и ее дети представляют десятки брендов, в том числе Adidas, Calvin Klein и Stuart Weitzman, кроме того, они выпускают собственные уходовые и косметические линейки. Общая аудитория пяти сестер – Ким Кардашьян Уэст, Кайли Дженнер, Кендалл Дженнер, Хлои Кардашьян и Кортни Кардашьян – превышает полмиллиарда подписчиков.

В тот день, когда мы разговариваем, Крис собирается на инстраграмную вечеринку в розовых тонах. Там она должна запустить линию по уходу за кожей своей дочери Кайли. Она вспоминает, как та впервые спросила, можно ли начать бизнес по продаже губной помады просто в Instagram, не выставляя продукт в магазинах. Я сказала ей: «Начни с палитры из трех цветов, но только тех, которые тебе действительно нравятся, – вспоминает Крис. – Ведь дело или пойдет прекрасно, и товар улетит с полок, или провалится и тебе придется пользоваться этими тремя цветами до конца жизни».

Тогда, в 2015 году, когда Кайли впервые разместила ссылку на сайт, они были в офисе вместе. Товар был распродан в течение нескольких секунд. «Я думала, там что-то случилось, – вспоминает Крис. – Что-то сломалось? Сайт рухнул? Что произошло?»

И это было не счастливой случайностью, а признаком того, что люди сделали бы все, что бы ни сказала им сделать ее дочь. Всего через несколько месяцев, когда бы Кайли ни объявляла в Instagram о выходе новых продуктов, их появления на сайте уже ждали более 100 000 человек. Четыре года спустя журнал Forbes поместил 21-летнюю Кайли на обложку и объявил ее самой молодой миллиардершей в истории. Кажется, теперь собственная линейка продуктов есть у каждого гуру красоты из Instagram.

* * *

Один миллиард выглядит для нас очень внушительно. Везде, особенно в бизнесе, это показатель того, что вы достигли какого-то уникального и неприкосновенного статуса, вступили в эшелон тех, кто внушает благоговейный трепет и достоин внимания общественности. В 2018 году, когда Forbes опубликовал статью, в которой говорилось, что состояние семьи Дженнер в 900 миллионов долларов немного не дотянуло до этого значения, Джош Островский, владелец популярного и неоднозначного юмористического аккаунта в Instagram @thefatjewish, предложил подписчикам поучаствовать в краудфандинговой кампании и собрать для Кайли недостающие 100 миллионов долларов. «Я не хочу жить в мире, где у Кайли Дженнер нет миллиарда долларов», – написал он, подстегивая ироничную вирусную новостную серию.

Сделка, в результате которой Instagram был приобретен компанией Facebook, потрясла индустрию. Это мобильное приложение первым в истории оценили в один миллиард долларов. Успех Instagram, как и всех стартапов, был маловероятен. Тогда, в 2010 году, при запуске приложения, невозможно было предположить, что оно станет площадкой для состязания в популярности или откроет путь к персональному брендингу. Однако оно сумело привлечь внимание, поскольку позволяло увидеть чью-то жизнь и то, как люди проживали ее в объективах камер своих телефонов.

По словам Криса Мессины, технолога, пользователя Instagram № 19 и изобретателя хэштега, знакомство с другими людьми в Instagram стало ошеломляющей функцией – возможно, подобный психологический феномен был знаком астронавтам, впервые посмотревшим на Землю из космоса. В приложении вы можете окунуться в жизнь оленевода из Норвегии или плетельщика корзин из Южной Африки. А еще вы можете размышлять о событиях собственной жизни и делиться ими с другими.

«Он дает вам возможность быть открытым и полностью меняет взгляды на важность вещей, – объяснял Мессина. – Instagram – это зеркало, и оно позволяет каждому попробовать понять окружающий мир с помощью собственного уникального опыта».

По мере развития Instagram его основатели пытались сохранить для пользователя чувство первооткрывателя. Они стали основоположниками эстетических вкусов целого поколения, отвечали за то, чтобы внушить нам почтение к захватывающим переживаниям, которыми мы можем поделиться с друзьями и незнакомцами, получив награду в виде лайков и подписок. Создатели много занимались редакционной стратегией, чтобы показать, как нужно использовать Instagram: учитывая, что он стал прибежищем разнообразных точек зрения и творчества. Они сторонились некоторых навязчивых тактик Facebook, таких как спам из уведомлений и электронных писем. Сопротивлялись добавлению инструментов, которые помогали бы подпитывать экономику влияния: например, вы не можете добавить в пост гиперссылку или поделиться чьим-то сообщением так, как на Facebook.

И до недавнего времени они не меняли систему оценок, позволяя нам сравнивать себя друг с другом и пытаться подняться на более высокий уровень востребованности. Instagram давал пользователям три простых показателя результативности: количество «подписчиков», количество «подписок» и количество «лайков» на их фотографиях. Этой обратной связи было достаточно, чтобы сделать опыт увлекательным, даже захватывающим. С каждым лайком и подпиской пользователь Instagram получал небольшую дозу удовлетворения, дофамин поступал в центры удовольствия его мозга. Со временем люди поняли, как проявлять себя в Instagram, если необходимо обрести положение в обществе или даже коммерческий потенциал.

А благодаря фильтрам, которые изначально слегка улучшали мобильные фото, Instagram стал собранием усовершенствованных картин из жизни людей. Постепенно пользователи начали соглашаться с тем, что все, что они видели, по умолчанию было подправлено, чтобы казаться лучше. Реальность была не так важна, как дерзновенность и творчество. Сообщество Instagram придумало хэштег #nofilter, чтобы знать, когда опубликованное фото является неотредактированным и правдивым.

Аккаунт в Instagram с наибольшим числом подписчиков (322 миллиона) – это @instagram, который контролирует сама компания. И это объяснимо, поскольку Instagram обладает предельно высоким влиянием на созданный им мир. В 2018 году приложение подошло к 1 миллиарду посещений в месяц – второму миллиардному рубежу. Вскоре после этого основатели продали компанию. Систром и Кригер обнаружили, что, даже если вы достигаете самого высокого уровня успеха в бизнесе, вы не всегда получаете то, что хотите.

Глава 1

Проект Codename

«Мне нравится говорить, что я достаточно опасен, чтобы уметь программировать, и достаточно общителен, чтобы продать нашу компанию. И я думаю, это убийственная комбинация для предпринимательства»¹.

Кевин Систром, соучредитель Instagram

Кевин Систром не собирался бросать учебу, но все же хотел встретиться с Марком Цукербергом.

Парень ростом под два метра, с темно-каштановыми волосами, прищуренными глазами и прямоугольным лицом, познакомился с Цукербергом в начале 2005 года через друзей из Стэнфордского университета. На вечеринке в Сан-Франциско они оба потягивали пиво из красных пластиковых стаканчиков. Благодаря работе над социальной сетью TheFacebook.com, которую он в прошлом году запустил с друзьями по Гарвардскому университету, Цукерберг тогда приобрел репутацию вундеркинда технологической индустрии. Сеть была расширена до университетских городков по всей стране. Студенты использовали веб-сайт, чтобы оставлять короткие сообщения о том, чем они заняты, а затем публиковать статусы на «стенах» в Facebook. Это был простой ресурс с белым фоном и синим оформлением, непохожий на социальную сеть Myspace с ее броским дизайном и настраиваемыми шрифтами. А еще TheFacebook.com так быстро рос, что Цукерберг решил, что нет никаких причин возвращаться к учебе.

В баре Zao Noodle на Юниверсити-авеню, примерно в полутора километрах от кампуса Стэнфорда, Цукерберг пытался убедить Систрома принять такое же решение. Оба они только что вступили в возраст законного употребления алкоголя, но Цукерберг – примерно на 25 сантиметров ниже Систрома, со слегка вьющимися волосами и бледно-розовой кожей, всегда одетый в сандалии Adidas, свободные джинсы и толстовку на молнии – выглядел намного моложе. Он хотел добавить в Facebook возможность размещения любых фотографий, а не только единственного изображения профиля, и хотел, чтобы Систром разработал этот инструмент.

Систром был рад предложению Цукерберга, которого считал сверхинтеллектуалом. В себе Кевин выдающегося программиста не видел: в Стэнфорде он чувствовал себя обычным человеком среди вундеркиндов со всего мира и на первом и единственном для него курсе информатики едва вытянул на «четверку». Тем не менее в целом он подходил Цукербергу: по-настоящему любил фотографию, одним из его детищ был веб-сайт под названием Photobox, позволявший пользователям загружать большие файлы с изображениями – особенно после вечеринок братства Sigma Nu, – а затем делиться ими или печатать.

Photoboxа было достаточно, чтобы заинтересовать Цукерберга, который не особенно разбирался в этом вопросе. Рекрутинг – всегда самая сложная часть построения стартапа, а TheFacebook.com рос так быстро, что основателю позарез нужны были рабочие руки. Ранее в том же году Цукерберг был замечен перед зданием компьютерных наук Стэнфорда: он стоял с рассказывающим о его компании постером и пытался заманить программистов так же, как набирают членов студенческие клубы. К той встрече он доработал свое предложение, объяснив Систрому, что это единственный шанс оказаться у истоков чего-то действительно огромного. Facebook собирались открыть для старшеклассников, а в конечном итоге и для всего мира. Компания планировала привлечь больше денег от венчурных инвесторов и, может быть, в один прекрасный день стать больше, чем Yahoo! Intel или Hewlett-Packard.

А потом, когда ресторан принял к оплате кредитную карту Цукерберга, платеж не прошел. Он обвинил в этом президента компании Шона Паркера.

Несколько дней спустя Систром гулял в предгорье недалеко от кампуса с наставником по предпринимательской программе, обладательницей Стэнфордской степени MBA 1978 года в области венчурного инвестирования, Ферн Мандельбаум. Она боялась, что Систром растратит свой потенциал, если отдастся во власть чужого видения. «Не надо работать на Facebook, – говорила она. – Это просто баловство. Оно ни к чему не приведет».

Систром подумал, что она права. В любом случае он ехал в Кремниевую долину не для того, чтобы быстро разбогатеть на стартапе. Он намеревался получить образование мирового уровня и окончить Стэнфорд. Парень поблагодарил Цукерберга за уделенное ему время, а затем запланировал другое приключение: обучение за границей, в итальянской Флоренции. Но они договорились оставаться на связи.

* * *

Флоренция покорила Систрома, а TheFacebook.com не смог. Кевин не был уверен, что ему стоит работать в сфере технологий. Подавая заявку в Стэнфорд, он думал, что будет специализироваться на строительном проектировании и истории искусств. Систром представлял, как путешествует по миру, реставрируя старинные соборы или картины. Он любил стоящую за искусством науку и то, как простая инновация – например, открытие архитектором Филиппо Брунеллески линейной перспективы в эпоху Возрождения – может полностью изменить способ взаимодействия людей. Картины на протяжении большей части западной истории были плоскими и схематическими, но с 1400-х годов благодаря перспективе получили глубину, сделавшую их более реалистичными и эмоциональными.

Систрому нравилось думать о том, как сделаны вещи, расшифровывать системы и детали, важные для производства. Во Флоренции им завладело нечто вроде одержимости итальянскими ремеслами: он изучал технологию виноделия, процесс формирования и сшивания кожаной обуви, а также методы приготовления прекрасного капучино.

Даже во времена беззаботного детства Систром подходил к увлечениям с настоящим академическим рвением, стремясь к совершенству. Он родился в декабре 1983 года и рос вместе с сестрой Кейт в двухэтажном доме с длинной подъездной дорожкой на усаженной деревьями улице в пригороде Холлистона, штат Массачусетс, примерно в часе езды к западу от Бостона. Его энергичная мать, Диана, была вице-президентом по маркетингу в местном отделении Monster.com, а позже в Zipcar. Она познакомила детей с интернетом еще тогда, когда на связь нужно было выходить через телефонную линию. Его отец, Даг, был руководителем кадровой службы в конгломерате, который владел дисконтными магазинами Marshalls и HomeGoods. Систром был серьезным, любознательным ребенком, любил ходить в библиотеку и играть на компьютере в Doom II, футуристическую, населенную демонами стрелялку. Он познакомился с компьютерным программированием, создавая собственные уровни этой игры.

Мальчик переходил от одного страстного увлечения к другому, и о новых этапах все вокруг должны были услышать – иногда в буквальном смысле. В диджейский период в школе-интернате Миддлсекса он купил две вертушки и выставил антенну из окна своей комнаты в общежитии, чтобы транслировать собственную радиостанцию, играя модную в то время электронную музыку. Будучи подростком он пробирался в клубы для взрослых, чтобы понаблюдать за своими кумирами, но был слишком законопослушен, чтобы выпивать².

Обычно Систром либо сразу нравился людям, либо его списывали со счетов как претенциозного и высокомерного человека. Он умел слушать других, но всегда был готов учить окружающих поступать правильно, что, благодаря разнообразию его навязчивых идей, тоже или казалось очаровательным, или заставляло слушателей закатывать глаза. Он был из тех людей, которые обычно говорят, что не столь уж хороши в том, в чем действительно разбираются, – словом, Кевин балансировал на грани добродушия и ложной скромности. Например, чтобы вписаться в сообщество Кремниевой долины, он часто упоминал о своих «ботанских» достижениях в средней школе – видеоиграх и проектах по написанию кода, – но часто умалчивал, что был капитаном команды по лакроссу или что отвечал за шумные вечеринки студенческого братства³. Многие отмечали его инновационный подход, когда для привлечения на вечеринки тысяч посетителей он использовал вирусные видео. Первым роликом Кевина стал вышедший в 2004 году Moonsplash, где наряженные в костюмы члены братства в черно-белом видео танцуют под песню Снуп Дога Drop It Like It’s Hot. Систром на этих мероприятиях всегда был диджеем.

Одним из его давних увлечений была фотография. Выполняя задание в старшей школе, он писал, что ему нравится использовать ее как инструмент «демонстрирующий всем его видение мира» и «вдохновить других посмотреть на мир по-новому»⁴. Перед поездкой во Флоренцию он копил деньги, чтобы выбрать и купить одну из самых качественных камер, которую он мог себе позволить, с максимально чувствительным объективом. Он намеревался использовать ее на занятиях по фотографии.

Его флорентийского учителя, человека по имени Чарли, камера не впечатлила. «Ты здесь не для того, чтобы создавать совершенство, – сказал он. – Дай мне это»⁵.

Систром подумал, что преподаватель собирается изменить настройки камеры. Но тот отнес ценную покупку в кладовку и вернулся с небольшим устройством под названием Holga, которое делало только размытые, квадратные черно-белые фотографии. Фотоаппарат был пластмассовый, как игрушка. Чарли сказал Систрому, что в ближайшие три месяца ему не разрешается пользоваться своей модной камерой, поскольку более качественный инструмент не всегда создает лучшие произведения искусства. «Ты должен научиться любить несовершенство», – настаивал Чарли.

Зиму 2005 года первокурсник Систром провел, фотографируя все подряд, пытаясь полюбить размытую, несфокусированную красоту. Эта идея – концепт квадратной фотографии, превращенной с помощью редактирования в искусство, – глубоко засела в его сознании. Более важный урок состоял в том, что совершенство техники не гарантирует совершенства снимка.

Тем временем он строил планы на предстоящее лето. Систрому нужна была стажировка в стартапе⁶ в рамках программы Stanford Mayfield Fellows, куда его с трудом приняли. Он оказался в центре процесса возрождения интернет-индустрии. Его предшественники перенесли в онлайн информацию и бизнес, что привело к спекулятивному буму доткомов конца 1990-х, обрушившихся в 2001 году. Новое поколение разработчиков, которое инвесторы называли «Web 2.0», делало веб-сайты более интерактивными и интересными. Теперь они опирались на информацию, создаваемую пользователями, например обзоры ресторанов и блоги.

Новые технологии в значительной степени были сосредоточены в пригороде Пало-Альто⁷, где компании с названиями типа Zazzle и FilmLoop открывались в центре города, как можно ближе к Стэнфорду, чтобы искать себе сотрудников. Именно туда решили отправиться коллеги Кевина по программе. Но летом в Пало-Альто было довольно скучно.

В New York Times Систром прочитал о тренде на онлайн-аудио и увидел упоминание о компании под названием Odeo, создавшей маркетплейс подкастов в интернете. Он решил, что хочет стажироваться у них. Наудачу он отправил электронное письмо генеральному директору Эвану Уильямсу, который уже пару лет работал над этим стартапом. Офис Odeo располагался в 45 минутах езды на север, в Сан-Франциско. К тому времени Уильямс был известен всему технологическому миру тем, что продал Google свой веб-сайт для ведения блогов – Blogger. Систром получил стажировку. Каждый день приезжал на поезде в этот волнующий город с его барами, где подавали действительно качественный виски и играла живая музыка.

* * *

Джек Дорси, новый инженер, пришедший на работу в Odeo, ожидал, что ему не понравится 22-летний стажер, с которым он должен просидеть рядом все лето. Он полагал, что эксклюзивная предпринимательская программа и элитная школа-интернат на восточном побережье – это выхолощенные и формализованные места. Воспитанный там человек будет чужд творчеству, – думал Дорси.

Сам Джек, 29-летний выпускник Нью-Йоркского университета с анархистскими татуировками и кольцом в носу, считал себя художником. Иногда он мечтал⁸, например, шить одежду. Дорси работал инженером, но это было лишь средство для достижения цели – создать нечто из пустоты с помощью кода. Да так, чтобы было чем платить за квартиру. И он был не из тех, кто знает, как обращаться с интернами.

К удивлению Дорси, они с Систромом быстро подружились. В лофте на Брэннан-стрит работало всего несколько человек⁹, и большинство из них были веганами, так что их с Систромом сблизили походы в местную кулинарию за сэндвичами. Оказалось, что у обоих были специфические музыкальные вкусы и любовь ко вкусному крепкому кофе. Обоим была интересна фотография. В Кремниевой долине трудилось не так много инженеров, с которыми Дорси мог поговорить об этих вещах. Самоучке Джеку также льстило то, что Систром просил помочь ему с компьютерным программированием.

Конечно, у Систрома были свои причуды. Получше разобравшись в JavaScript, он загорелся совершенствованием синтаксиса и стиля языка – чтобы на него было приятно смотреть. Для Дорси это не имело никакого смысла, а в хакерской культуре Кремниевой долины, где обожали все делать быстро, подобное считалось почти святотатством. Даже если вы скрепляете строки текста цифровым эквивалентом клейкой ленты, это совершенно не важно, пока все работает. Насколько красива структура кода, никого не волновало – кроме Систрома.

Кевин также любил философствовать о других темах, развить которые у Дорси не было возможности. И все же Джек видел в этом стажере частичку себя: казалось, он достаточно разбирался в культуре, чтобы иметь собственное мнение о ней, и не пытался стать винтиком в механизме или разбогатеть, как другие обладатели бизнес-образования. Дорси было любопытно, что выйдет из Систрома, когда он сможет немного расслабиться. А потом Джек узнал, что Систром после окончания университета планирует устроиться на работу в Google. В товарный маркетинг. «Ну, еще бы», – подумал Дорси. В конце концов, Кевин был типичным стэнфордским парнем.

* * *

На последнем курсе Стэнфорда¹⁰, в период между работой в Odeo и Google, Систром пытался подзаработать, разливая эспрессо в Caffé del Doge на Юниверсити-авеню в Пало-Альто. Однажды в кафе зашел Цукерберг и с удивлением обнаружил там студента, которого пытался заманить на работу. Тот отказ был неприятен. Он неловко сделал заказ и двинулся дальше.

TheFacebook.com, называвшийся теперь просто Facebook, все-таки добавил опцию публикации фотографии в октябре 2005 года, без помощи Систрома. А новое, появившееся спустя два месяца, изобретение, позволяющее отмечать на фотографиях друзей, оказалось для компании даже еще более результативным. Люди, которые пока не пользовались Facebook, внезапно стали получать по электронной почте уведомления о том, что на веб-сайте появились фотографии с их лицами, и испытывали искушение перейти по ссылке и увидеть их. Это стало одной из самых важных, хотя и немного жутких, манипуляций Facebook для привлечения большего числа людей к использованию социальной сети.

Систром ощутил, что упустил неплохую возможность. В Facebook было уже более 5 миллионов человек, и он понял, что, возможно, ошибся в предсказании его траектории. Он попытался наладить связь с одним из сотрудников, работающих над продуктом под руководством Цукерберга. Но тот перестал отвечать на его электронные письма, из чего Систром сделал вывод, что в нем не заинтересованы.

Команда Odeo запускала новый продукт для публикации обновлений статуса под названием Twitter, что произносилось как «твиттер», с Дорси в качестве генерального директора. Систром оставался на связи и часто пользовался сайтом, чтобы поддержать своих друзей и бывших коллег, сообщая о том, что он готовит, пьет или смотрит, хотя сайт был только текстовым. Один из парней в Odeo сказал, что в итоге использовать их сайт для общения будут знаменитости и бренды по всему миру. «Они сошли с ума, – думал Систром¹¹. – Никто не собирается пользоваться этой штукой». Он не мог себе представить, для чего мог пригодиться такой портал. Как бы то ни было, они и не пытались звать его обратно.

Большинство людей никогда не получит шанса оказаться в знаковой компании в первые дни ее существования. Систром упустил оба своих шанса, решив заняться чем-то гораздо менее рискованным. Для него, окончившего Стэнфорд со степенью в области менеджмента и инженерии, приход в Google был сродни поступлению в аспирантуру. У него была зарплата в 60 000 долларов¹² – ничтожно мало по сравнению с тем богатством, которое, изменив его жизнь, дал бы ему Facebook, – зато Кевин проходил ускоренный курс по изучению правил Кремниевой долины.

Компания Google была основана в 1998 году и вышла на публичные торги в 2004 году, создав достаточно миллионеров, чтобы вытащить Кремниевую долину из хандры, охватившей ее после краха доткомов. Когда в 2006 году туда пришел Систром, в ней было почти 10 000 сотрудников. Google, гораздо более функциональный и авторитетный, чем крошечный Odeo, возглавляли в основном бывшие студенты Стэнфорда, принимавшие решения на основе данных. Именно эта культура привела руководителя домашней страницы Мариссу Майер, позже ставшую генеральным директором Yahoo! к знаменитому тестированию 41 оттенка синего. Эксперимент выявлял, какой пантон даст гиперссылкам компании самый высокий коэффициент кликабельности. Голубой с налетом фиолетового¹³ победил немного более зеленые оттенки, позволив увеличить доход на 200 миллионов долларов в год. На первый взгляд незначительные изменения могли иметь огромное значение, когда затрагивали миллионы или миллиарды людей.

Исследовательская компания проводила тысячи подобных А/В тестов, демонстрирующих различный опыт работы с продуктом пользователей разных сегментов. В Google считалось, что каждая проблема имеет правильное решение, которое может быть определено с помощью количественного анализа. Методы компании напомнили Систрому вундеркиндов из его класса информатики, пытающихся сделать нечто невероятно сложное, чтобы произвести впечатление на других. В таких случаях всегда появлялась опасность решить не ту проблему. Например, если бы сотрудники Google изучали фотографию, то, наверное, сосредоточились на изготовлении лучшей камеры, а не самого впечатляющего кадра. Чарли стоило бы тревожиться.

Систрома больше захватывали моменты, когда специалисты отказывались от предопределенных методов и использовали интуицию. Он работал над маркетинговым текстом для Gmail, а команда пыталась понять, как пользователям получать электронную почту быстрее. Решение было творческим: после того как человек заходил на Gmail.com и вводил логин, Google приступал к загрузке данных почтового ящика, пока пользователь только печатал пароль. Когда он нажимал кнопку входа в систему, некоторые из писем уже были готовы к прочтению, что ускоряло работу и не требовало более быстрого подключения к интернету.

Google не был заинтересован в том, чтобы позволить Систрому создавать какие-либо продукты, поскольку у него не было степени в информатике. И ему было настолько скучно писать маркетинговые тексты, что он начал учить молодого коллегу делать картины на латте из корпоративных эспрессо-машин. Со временем он перешел в команду Google по сделкам, где наблюдал, как технологический гигант обхаживал, а потом поглощал более мелкие компании. Он должен был делать презентации в PowerPoint, анализируя задачи и маркетинговые возможности. Была только одна проблема: в 2008 году экономика США вступила в кризис, связанный с ипотечными дефолтами, и Google ничего не покупал.

– Что же мне делать? – спросил Систром у одного из коллег.

– Тебе стоит попробовать гольф, – предложил тот.

«Я слишком молод, чтобы играть в гольф», – решил парень. Пришло время двигаться дальше.

* * *

К 25 годам Систром получил представление о том, насколько стремился к росту Facebook, насколько поверхностным и бессистемным был Twitter и насколько академичным был Google. Он сумел узнать лидеров этих компаний и понять их мотивы, что лишило их прежнего налета таинственности. Со стороны Кремниевая долина выглядела так, словно ею управляли гении. Изнутри становилось ясно, что все они, как и он сам, уязвимы, просто понимают это не сразу. Систром не был ни ботаником, ни хакером, ни квантом[2]. Но, возможно, все же был достаточно компетентен как предприниматель.

Он по-прежнему не был готов заняться чем-то, не предполагающим получения зарплаты, поэтому устроился менеджером по продукту в крошечный стартап под названием Nextstop, который сделал сайт для людей, стремящихся поделиться советами с другими путешественниками. А сам тем временем, по ночам и по выходным в кафе, пытался освоить новый навык – создание мобильных приложений.

Кофейни Сан-Франциско в 2009 году были полны таких людей, как Систром, подрабатывающих на стороне, делавших ставки на то, что мобильные телефоны запустят новую технологическую золотую лихорадку, с гораздо бóльшими возможностями, чем Web 2.0. После того как в 2007 году Apple представила iPhone, смартфоны начали менять представление людей о том, как можно выходить в интернет. Сеть больше не предназначалась исключительно для выполнения определенных задач, таких как проверка электронной почты или поиск в Google, – теперь это было нечто встроенное в повседневную жизнь, поскольку люди «носили» ее в карманах.

Разработчики теперь могли предложить совершенно новые типы программного обеспечения, следовавшего за человеком, куда бы он ни шел. Весной 2009 года одними из самых популярных приложений были крупные веб-сервисы, такие как Facebook и Pandora¹⁴, но существовали также хитроумные инструменты, например Bikini Blast, предлагавшие пикантные фоновые изображения для вашего телефона, и iFart, издававшее при нажатии кнопок шумы, будто при метеоризме. Кто угодно мог свободно и бесплатно принять участие в гонке приложений, во главе которой следовали в основном мужчины двадцати с чем-то лет из Сан-Франциско, забрасывавшие идеи в публику и наблюдающие, какая из них сумеет удержаться.

Систром считал, что недостаток технических умений (он не умел создавать мобильные приложения – только веб-сайты) он мог бы компенсировать относительно неплохим кругозором, который, как молодой человек надеялся, поможет ему придумать идеи, более интересные обычным людям. Разрабатывать он учился только на практике – так же, как учился диджейству, рисованию узоров из листочков на латте или фотографии. Он сделал несколько случайных приложений, таких как сервис под названием Dishd, чтобы блюда в нем могли оценивать не рестораны, а люди. В этом ему помог его стэнфордский друг Грегор Хохмут, создавший инструмент для обхода страничек с меню ресторанов в интернете, чтобы пользователь мог по поиску ингредиента – например, тунца – находить все заведения, где его подают.

Позже, в том же году, Систром изобрел нечто, названное Burbn, в честь виски из Кентукки, который он так любил пить. Мобильный сайт идеально подходил для городской социальной жизни. Он позволял людям сообщать, где они находились или куда планировали пойти, чтобы туда же могли направиться и их друзья. Чем больше раз пользователь заходил в приложение, тем больше получал виртуальных призов. Фоновый цвет был непривлекательным, коричнево-красным, как бутылка бурбона с красной восковой крышкой. Чтобы добавить фотографию в свой пост, вы должны были отправить ее по электронной почте. Другого технического способа не существовало. Тем не менее эта идея оказалась достаточно хороша, чтобы включиться в гонку приложений Кремниевой долины.

История Instagram рассказывает о пересечении капитализма и эго – о том, как далеко пойдут люди, чтобы казаться успешными.

В январе 2010 года намеренный сделать следующий шаг и оправдать свой уход из Nextstop Систром отправился на вечеринку стартапа, называющегося Hunch, в Madrone Art Bar в районе Пэнхэндл в Сан-Франциско. Вечеринка обещала обилие венчурных капиталистов¹⁵ в основном благодаря уже добившимся успеха руководителям Hunch: Катерине Фейк, соучредителю Flickr, веб-сайта для хранения и обмена фотографиями, проданного в 2005 году Yahoo! за 35 миллионов долларов, и Крису Диксону, который продал компанию по безопасности¹⁶, основанную им в 2006 году.

За коктейлями Систром познакомился с двумя важными венчурными капиталистами с чековыми книжками: Марком Андриссеном, соучредителем Netscape и Andreessen Horowitz, одной из самых горячих венчурных фирм долины, и Стивом Андерсоном, который управлял гораздо более тихой компанией по инвестированию на ранних этапах под названием Baseline Ventures.

Андерсону понравилось, что у Систрома, с его послужным списком в виде Стэнфорда и Google и уверенным характером, еще не было инвесторов для финансирования его идеи. Андерсону нравилось замечать что-то первым. Он записал телефон Систрома и отправил самому себе письмо с пометкой «Отслеживать».

С того момента они каждые две недели встречались в Grove на Честнат-стрит, заказывали капучино и обсуждали потенциал Burbn. Программой Систрома пользовалось всего несколько десятков человек – его друзья и их друзья. Он сказал, что для дальнейшей разработки ему нужно около 50 000 долларов. Андерсон был заинтересован, но при одном условии…

«Самый большой риск в том, что вы единственный учредитель, – сказал Андерсон Систрому. – Обычно я не вкладываю деньги в одиночек». Инвестор утверждал, что если рядом нет напарника, то никто не скажет Систрому, когда тот ошибается, и не станет развивать идеи.

Систром принял его точку зрения и в соглашении об условиях выразил готовность выделить 10 % доли потенциальному соучредителю. Именно так получила начало компания, которая впоследствии превратится в Instagram.

* * *

Очевидным партнером, с которым стоило начинать строить компанию, был Хохмут, приятель Систрома, разбиравшийся в разработке приложений. Но он был вполне доволен работой в Google. «Почему бы тебе не поговорить с Майки?» – предположил Хохмут.

Майк Кригер был еще одним студентом Стэнфорда, двумя годами младше, и Систром знал его по Мейфилдскому сообществу. Впервые он встретился с Кригером много лет назад на мероприятии по совместной работе, где тот прочел на бейдже Систрома название Odeo и начал расспрашивать его, что это за компания. Затем Кригер на некоторое время исчез, чтобы получить степень магистра в области «символьных систем» – знаменитой Стэнфордской программы по психологии взаимодействия человека с компьютерами. Он написал диссертацию о Википедии, которая каким-то образом сумела создать сообщество людей, желающих добровольно обновлять и редактировать эту онлайн-энциклопедию. В 2010 году он работал в Meebo, сервисе обмена мгновенными сообщениями.

Систрому нравился Кригер. Он был добродушным, уравновешенным, всегда улыбался и был гораздо более опытным инженером, чем сам Кевин. У Кригера были прямые каштановые волосы, достаточно длинные, чтобы ложиться небрежно, чисто выбритое овальное лицо и прямоугольные очки. Некоторое время Систром и Кригер встречались по выходным в кафе Coffee Bar в Сан-Франциско, где обменивались мнениями и советами по поводу своих проектов. Кригер был одним из первых испытателей Burbn, и он понравился ему, поскольку содержал не только обновления статуса, но и визуальную информацию.

Кригер, как и Систром, даже не предполагал, что окажется в мире стартапов. Он вырос в Бразилии, некоторое время провел в Португалии и Аргентине, так как его отец работал в выпускающей напитки компании Seagram. Он также любил музыку и умел играть на 12-струнной гитаре. В старших классах увлекался дизайном сайтов, но ему никогда не доводилось встречать предпринимателей из технологической области. Приехав в США в 2004 году ради Стэнфорда, он быстро понял, что именно эта индустрия может оказаться самой подходящей.

План Кригера состоял в том, чтобы начать с Meebo, компании среднего размера, затем перейти в более мелкую и более сложную компанию, а затем, несколько лет спустя, получив достаточно знаний, открыть собственную. А пока он в кафе разрабатывал приложения для iPhone. Первое, что он создал с помощью талантливого друга-дизайнера, называлось Crime Desk SF. Он накладывал данные из публичных источников о преступлениях в Сан-Франциско на функционал камеры, чтобы смотреть на реальный мир, одновременно видя, что происходило здесь раньше. Они очень много времени потратили на то, чтобы сделать его красивым. К сожалению, никто не захотел им пользоваться.

Кригер сказал Систрому, что был бы готов помочь, если тому когда-нибудь вновь понадобится помощь с Burbn. Получив инвестиции от Андерсона, Кевин рассказал Майку, что идея начала превращаться в реальную компанию с реальной финансовой ответственностью, и спросил Кригера, хочет ли тот стать официальным соучредителем.

«Считай, что я заинтересован», – ответил тот. Решение казалось ему очевидным: он мог бы работать в Сан-Франциско, а не ездить на юг в Долину в Meebo, мог бы помочь создать что-то в новом и классном пространстве мобильных приложений, и мог бы сделать это с человеком, с которым ему нравилось общаться.

При принятии важных решений Кригер часто полагался на шестое чувство. Но всегда старался стратегически подходить к тому, чтобы привлекать на свою сторону других. В этом случае он знал, что мама и папа в Сан-Паулу будут беспокоиться о том, что их сын сделает такой импульсивный карьерный шаг, находясь в стране по иммиграционной визе. Поэтому он поэтапно изложил идею.

«Эй, я думаю, что было бы интересно прийти в совершенно новый стартап!» – сказал он им по-португальски, будто бы рассуждая о чем-то, что мог бы сделать, если бы представилась подходящая возможность.

Через несколько дней он позвонил снова.

«Кстати, я познакомился с одним интересным парнем!» – Он объяснил, кто такой Систром и над чем тот работает.

К концу недели Майк наконец позвонил им и сказал, что, проведя серьезные исследования, решил стать соучредителем в компании Систрома, Burbn. У родителей сложилось впечатление, что сын не торопился с выбором, и они его поддержали.

* * *

Следующей структурой, которую нужно было убедить, стало правительство Соединенных Штатов. В январе 2010 года Кригер нанял иммиграционного адвоката с опытом работы по бразильским визам (хотя большинство ее предыдущих клиентов были парикмахерами). Он подал заявление о замене рабочей иммиграционной визы на визу, выданную для Burbn. Правительственные чиновники, рассматривавшие дело, видели, что Burbn уже получил деньги, но у них оставались подозрения – существовал ли бизнес-план?

Естественно, его не было. Финансирование позволило бы им сделать то же самое, что сделал Facebook: превратить продукт в часть повседневных привычек пользователей и лишь потом попытаться заработать на них деньги. Но Кригер и Систром не могли открыто заявить об этом. Они сообщили правительству, что в один прекрасный день планируют заработать на системе купонов от местных баров, ресторанов и магазинов, когда о них будут рассказывать побывавшие в них люди. Они объявили своими конкурентами Foursquare и Gowalla. А также представили диаграмму, согласно которой планировали к третьему году получить 1 миллион пользователей. Сами парни посмеивались над тем, что сделали, поскольку заявленная цель была невероятной.

Ожидая решения законности работы в Burbn, Кригер и Систром попытались проверить, нравится ли им вообще взаимодействовать. Несколько вечеров они провели в кофейне Farley’s на Потреро-Хилл, где на стенах висели работы местных художников. Они программировали маленькие игры, которые никогда не будут выпущены, в том числе одну, основанную на дилемме заключенного – теории политических игр, объясняющей, почему наделенные рациональным мышлением люди не могут сотрудничать, даже когда им это нужно.

Было весело, но это не был Burbn. Шли месяцы, и Кригер понимал, что Систром тратит сбережения, откладывая продвижение, – причем ожидание не имело очевидного исхода. Кригер часами читал об иммиграционном законодательстве и сходил с ума от ужасных историй, которые люди выкладывали на интернет-форумах.

– Кев, может, тебе стоит выбрать другого соучредителя? – предлагал Кригер.

– Нет, я действительно хочу работать с тобой, – отвечал Систром. – Мы что-нибудь придумаем.

Систром успел увидеть достаточно стартапов с токсичными отношениями между соучредителями, чтобы понимать, насколько редкой бывает возможность найти кого-то, кому ты можешь доверять. Например, постоянно дискредитировать друг друга пытались основатели Twitter. На самом деле Дорси уже не был генеральным директором компании. Сотрудники жаловались, что он приписывал себе все идеи и успехи Twitter, избегая, собственно, необходимости управлять людьми. Дорси делал перерывы на горячую йогу[3] и уроки шитья. «Ты можешь быть либо портным, либо генеральным директором Twitter», – сказал ему Эв Уильямс, как следует из книги Ника Билтона «Замышляя Twitter» (Hatching Twitter)¹⁷. – «Но ты не можешь быть и тем, и другим одновременно». В 2008 году Уильямс работал с советом директоров Twitter над тем, чтобы взять на себя управление, вытеснив Дорси.

История Facebook была еще более драматичной. Соучредитель Эдуардо Саверин после переезда компании в Пало-Альто в 2005 году почувствовал, что его отстраняют от принятия решений, и заморозил банковский счет Facebook¹⁸ – что, возможно, и было настоящей причиной того, что карта Цукерберга не сработала во время его первого ужина с Систромом. Адвокаты разработали сложную финансовую сделку, чтобы размыть долю Саверина в собственности. Это закончилось судебным процессом и нашло отражение в драматической голливудской экранизации истории – фильме «Социальная сеть» (The Social Network), который выйдет позже, в 2010 году.

Основатели Кремниевой долины были агрессивны, амбициозны, властолюбивы, бесчувственны. Кригер же был хорошим слушателем, внимательным партнером, трудолюбивым работником и, как выяснилось в результате всех их совместных испытаний, хорошим другом. Систром не собирался рисковать, заводя партнерство с кем-то еще.

* * *

Все это время Систром пытался найти проекту дополнительных спонсоров. Использовав свой контакт с Ронни Конвеем, партнером фирмы, которую он знал по Google, ему удалось убедить Andreessen Horowitz вложить 250 000 долларов. Услышав об этой цифре, Андерсон из Baseline захотел того же уровня владения, поэтому увеличил инвестиции до 250 000 долларов. Внезапно у Систрома появилось полмиллиона долларов, с которыми он мог работать.

Андерсон попытался привлечь в Burbn и другие средства, отправив письма примерно дюжине коллег из разных фирм, но никто из тех, кто не был лично очарован Систромом, не проявил интереса. Уже существовало несколько популярных приложений, основанных на данных о местоположении, таких как Foursquare и Gowalla, а фотографии не были уникальной «фишкой», способной привлечь людей, говорили ему потенциальные венчурные инвесторы. Burbn обладал определенной социальной привлекательностью, но Facebook уже доминировал в этой области, и ставить против него не имело смысла. Обновления статуса – информирование о том, что вы делаете или куда идете, – с успехом применялись в Twitter.

Систром связался со своим старым наставником Дорси, чтобы сообщить, что открывает компанию. Они встретились возле офисов в Square – его последнем предпринимательском приключении. Дорси создавал элементы оборудования, которое можно было подключить к компьютеру или телефону, имеющему выход в интернет, и в любом месте совершать покупки с помощью кредитных карт. Кольцо исчезло из его носа. Мужчина был одет гораздо более официально, в хрустящую белую дизайнерскую рубашку от Dior и черный блейзер, – возможно, это стало реакцией на недоверие со стороны правления Twitter.

Дорси повторил многие вопросы, которые задавали Систрому венчурные капиталисты, например, о том, зачем кому-то использовать Burbn вместо Foursquare. «Конечно, он назвал его в честь бурбона, – думал Дорси, вспоминая высоколобые увлечения Систрома. – И конечно, использовал самый модный язык программирования». Систром все еще учился делать обычные приложения для iPhone и продавал идею о том, что приложение, созданное для мобильного интернета в HTML5, будет иметь преимущество на рынке, в чем Дорси не был уверен. Но личные отношения перевесили инвестиционную логику. Честно говоря, подумал Дорси, не имело значения, что создавал Систром. В любом случае на рынке мобильных устройств не было никаких критериев или моделей, которые подсказали бы, что окажется в выигрыше, а что нет. И Систром обратился к нему в самый подходящий момент.

Никому и никогда не приходило в голову просить Дорси вложить деньги в стартап. Если бы он заключил сделку с Burbn, это стало бы его первой «ангел-инвестицией», как называли в Долине небольшие, ранние инвестиции богатых людей в стартапы. Было бы классно сделать это с его новообретенным богатством из Twitter и в то же время поддержать Систрома, который, как он считал, обладал чрезвычайно хорошим вкусом. Он разберется с Burbn, чем бы ни оказалась компания.

Дорси подержал Кевина ссудой в 25 000 долларов. Моральная поддержка была гораздо более ценным вложением.

* * *

Правительство утвердило визу Кригера в апреле 2010 года, почти через три месяца после подачи заявления. В первую же неделю работы в новой компании Систром пригласил партнера на завтрак и признался: он не был уверен, что Burbn – именно тот продукт, который стоит развивать.

Систром объяснил, что идея нашла отклик у молодых хипстеров в городах, посещавших музыкальные шоу и рестораны. Призы Burbn за социальную активность были забавными и делали опыт взаимодействия с приложением захватывающим и конкурентоспособным. Но любому, кто не был просто молодым горожанином – например, родителю или человеку, не имеющему денег на развлечения, – возможно, оно было не нужно. Даже Дорси входил в систему только после того, как Систром просил его об обратной связи. Кевин думал¹⁹ о том, как, наверное, было страшно команде Odeo переключиться на создание Twitter, но очевидно, решение оказалось правильным. Что же было их собственным «Твиттером»?

Кригер был застигнут врасплох. Чтобы работать на Систрома в Burbn, он только что пошел на большой риск, и не только потому, что оставил более стабильную работу. Если они откроют новую компанию и у них закончатся деньги, то ему придется вновь столкнуться с визовыми перипетиями или вернуться в Бразилию. Кригер настаивал, что прежде, чем отказаться от всего, возможно, стоит попытаться улучшить приложение. Так они и поступили, разработав версию для iPhone.

Соучредители закончили со встречами в местных кофейнях и перебрались в ветхое коворкинг-пространство под названием Dogpatch Labs, на пирсе рядом с бейсбольным стадионом Сан-Франциско, где работали и другие небольшие стартапы, в том числе Threadsy, TaskRabbit и Automattic, создатель WordPress.

Это было странное, продуваемое сквозняками место с какофонией отвлекающих звуков: были слышны визг чаек и лай морских львов, но в основном голоса других молодых людей, творческих и иногда неуместных, подогретых Red Bull и алкоголем. С потолка свисало огромное корабельное колесо, демонстрируя морской китч и одновременно представляя опасность, поскольку запросто могло упасть во время землетрясения. Вода вокруг была холодной. Редкие туристы оказывались достаточно храбрыми, чтобы взять напрокат каяки на расположенной снаружи стоянке. Но в пятницу, к вечеру, когда инженеры собирались на улице на «счастливые часы», кто-то неизбежно напивался и решал прыгнуть в залив Сан-Франциско.

Кригер и Систром продолжали стучать по клавишам, стараясь не обращать внимания на соседей и задаваясь вопросом, всех ли вокруг заботит проблема заканчивающихся денег так, как их. Однако основатели Burbn сумели воспользоваться текущей социальной ситуацией: управляющий зданием сказал им, что если кто-нибудь когда-нибудь будет заказывать доставку еды, то после 13:30 они могут забирать остатки бесплатно. А если проголодаются раньше этого времени, то могут купить сэндвич по специальной цене в 3,40 доллара в местном магазинчике.

Им приходилось экономить деньги, поскольку нельзя было сказать наверняка, сколько времени потребуется на то, чтобы сделать Burbn успешным, – и будет ли он успешным вообще. Пару месяцев спустя встреча с Конвеем из Andreessen, сыном известного бизнес-ангела Кремниевой долины Рона Конвея, отбросила их надежды еще дальше.

«Так чем вы, ребята, занимаетесь?» – спросил Конвей. Систром еще раз попытался объяснить про Burbn: Это забавный способ узнать, что делают твои друзья, и присоединиться к ним уже в реальной жизни! Вы можете придумать, куда отправиться дальше! Но было очевидно, что Конвей от идеи не в восторге, а его слово имело определенный вес при принятии решения об инвестициях. Ему казалось, что Систром просто сыплет модными в Кремниевой долине словечками. Мобильный? Есть. Социальный? Есть. Данные о местоположении? Есть.

Конвей был, вероятно, уже десятым человеком, что воспринял их приложение с недоумением подумал Систром. Несмотря на инвестиции компании, у него нет ни интереса, ни веры в то, над чем мы работаем. Систром знал, что их продукт был забавным, но был ли он полезным? Решал ли он проблему, с которой сталкивалось в своей жизни большинство людей? Вопрос стал переломным моментом, заставившим Систрома и Кригера вернуться к маркерной доске.

* * *

В одном из конференц-залов Dogpatch Labs основатели раздобыли доску и провели мозговой штурм, заложивший основу их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему надо решить, а затем попытаться сделать это самым простым способом.

Кригер и Систром начали упражнение с того, что составили список из трех главных вещей, что нравились людям в Burbn. Одной из них были Планы – функция, позволяющая людям сказать, куда они направляются, чтобы друзья могли к ним присоединиться. Другой были Фотографии. Третьей был Инструмент для получения бессмысленных виртуальных призов за активность, которая и была главной приманкой, заставлявшей людей возвращаться.

Планы или призы нужны были не всем. Систром обвел «фотографии». Они популярны и полезны всем, а не только молодым горожанам.

«В фотографиях что-то есть», – сказал Кевин. Его iPhone 3G делал ужасные снимки, но технологии только начинали развиваться. – «Думаю, однажды настанет тот день, когда люди перестанут носить с собой «мыльницы» и будут обходиться только телефонами»²⁰.

Каждый, у кого есть смартфон, при желании мог стать фотографом-любителем.

Итак, если фотографии были уникальной особенностью, или киллер-фичей будущего приложения, то каковы были бы его основные возможности? На доске Систром и Кригер попытались представить три главные задачи, которые предстояло решить. Во-первых, загрузка изображений в сотовые сети 3G занимала целую вечность. Во-вторых, люди часто стеснялись делиться низкокачественными снимками, поскольку телефоны были далеко не так хороши, как цифровые камеры. В-третьих, раздражало, что фотографии приходилось размещать в разных местах. Что, если бы они создали социальную сеть, предусмотрев возможность размещения фотографий в Foursquare, Facebook, Twitter и Tumblr одновременно? С новыми социальными гигантами было бы легче играть по-хорошему, чем конкурировать. Вместо того чтобы строить сеть с нуля, приложение могло бы оттолкнуться от уже существующих сообществ.

«Хорошо, – сказал Систром. – Давай сосредоточимся на фотографиях». Они собирались сделать приложение только для iPhone, поскольку Кригер в этом лучше разбирался. Аргумент Систрома для Дорси о том, что модный язык программирования HTML5 будет полезным преимуществом на рынке, оказался неверным. Сначала им придется сделать приложение полезным, а потом добавить Android, если им посчастливится стать настолько популярными.

* * *

Первый прототип был назван Scotch – по аналогии с бурбоном. Он позволял пользователям прокручивать фотографии по горизонтали и нажатием отмечать понравившиеся, как позднее стало возможно в Tinder. Они использовали его в течение нескольких дней, а затем, засомневавшись, вернулись к идее Burbn. Опробовали новую концепцию, которая позволяла людям прокручивать фотографии вертикально, показывая сначала самый последний пост, как в Twitter.

Все фотографии должны были содержать как можно меньше пикселей для быстрой загрузки, помогая решить проблему № 1: сторона всего в 306 пикселей была минимумом, необходимым для отображения фотографии на iPhone с добавлением 7-пиксельных границ с каждой стороны. Фотографии были квадратными, что давало пользователям такое же творческое ограничение, что дал Систрому его учитель во Флоренции. Это было похоже на то, как Twitter позволял людям написать строчку всего лишь в 140 символов. И помогало решить, пусть и не полностью, проблему № 2.

Социальные сети могли быть двух типов: как Facebook, где люди становятся друзьями, или как Twitter, где пользователи следят за другими людьми, которых не обязательно знают лично. Они думали, что последняя модель будет более интересной для фотографий, поскольку тогда можно будет следить за кем-то, исходя из общих интересов, а не только дружбы.

Отображение «Подписчиков» и «Подписок» в верхней части странички, как в Twitter, делало приложение достаточно конкурентным, чтобы люди захотели вернуться в него и оценить свой прогресс. Они также могли «лайкнуть» что-то, поставив сердечко, что напоминало «лайк» в Facebook. Выразить симпатию в этом новом приложении можно было и более простым способом: дважды щелкнуть по фотографии, не отыскивая маленькую кнопочку. И в отличие от Twitter и Facebook никому не нужно было придумывать, что бы сказать умного: достаточно просто опубликовать фотографию того, что вы видели рядом.

Если бы Систром и Кригер хотели полностью скопировать концепцию Twitter, то, очевидно, в этот момент нужно было добавить кнопку reshare, позволяющую контенту становиться вирусным, как и «ретвит» (retweet). Но основатели колебались. В их приложении делились фотографиями, но было ли разумно позволять всем делиться искусством и опытом других людей под собственным именем? Может быть. Но чтобы запуск прошел проще, они решили подумать об этом после.

Они выбрали логотип – вариант полароидного фотоаппарата. Но как его назвать? Тема алкоголя без гласных очень привлекала. Но что-то вроде Whsky вряд ли объяснило бы назначение приложения. Поэтому они отложили обсуждение вопроса, называя проект Codename.

Вскоре Систром и его девушка Николь Шютц, с которой он познакомился в Стэнфорде и которая стала впоследствии его женой, отправились в короткий отпуск в деревню Тодос-Сантос с живописными белыми песчаными пляжами и мощеными улочками, в штате Нижняя Калифорния Сур, Мексика. Во время одной из океанских прогулок она предупредила его, что, вероятно, не будет использовать новое приложение. На ее смартфоне никогда не получалось хороших фотографий – по крайней мере, таких, как у их друга Хохмута.

– Ты ведь знаешь, что он делает с этими фотографиями? – спросил²¹ Систром.

– Просто хорошо фотографирует, – ответила она.

– Нет, нет, он пропускает их через приложения-фильтры, – объяснил Кевин.

Телефонные камеры выдавали размытые изображения с плохим освещением: каждый, кто покупал смартфон, будто бы получал цифровой эквивалент крошечной пластиковой камеры, которой Систром пользовался во Флоренции. Приложения-фильтры позволяли пользователям применять подход, аналогичный методу его учителя, изменяя фотографии уже после съемки и делая их более художественными. Не обязательно было быть хорошим фотографом. Hipstamatic, с помощью которого²² можно было сделать фотографии перенасыщенными, размытыми или стильно винтажными, в 2010 году назвали приложением года от Apple. Также одним из самых популярных приложений был инструмент для редактирования фото Camera+.

– Наверное, и вам, ребята, стоит обзавестись фильтрами, – предложила Шютц.

Систром понял, что она права. Если люди все равно будут пропускать фотографии через фильтры, то пусть делают это прямо в приложении – никакой конкуренции.

Вернувшись в отель, он начал изучать в интернете программирование фильтров. Немного поиграл в Photoshop, чтобы создать желаемый стиль – тяжеловатые тени и контраст, а также немного теней по краям изображения для эффекта виньетки. Затем, выпив пива и сидя в шезлонге на воздухе с открытым ноутбуком, он по-настоящему принялся за работу.

Кевин назвал фильтр X-Pro II, намекая на аналоговый метод проявления фотографий, называемый кросс-процессом, когда фотографы намеренно используют химические реактивы, предназначенные для другого типа пленки.

Вскоре после этого он проверил фильтр на фотографии собаки песочного цвета, встретившейся им у киоска с тако. На снимке собака смотрит на Шютц, обутая в сандалию нога девушки видна в углу кадра. 16 июля 2010 года эта фотография стала первой публикацией приложения, позже получившего название Instagram.

* * *

Кригер и Систром понятия не имели, окажется ли их приложение более привлекательным, чем Burbn. Совершенно точно, в нем не было ничего нового. Не они первыми придумали фотофильтры или социальные сети по интересам. Но больше, чем технологические инновации, основатели ценили чувства и простоту. Сохраняя продукт минималистичным – только публикации и «лайки», – они могли потратить на разработку меньше времени и имели возможность протестировать его, прежде чем вкладываться дальше. Они установили крайний срок для запуска Codename, каким бы он ни оказался: в восемь недель – меньше, чем потребовалось Кригеру для получения визы.