Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом бесплатное чтение

«В туфлях на высоких каблуках вам не может быть так же удобно, как в кроссовках. Но, знаете ли, не все хотят носить кроссовки. Они предназначены для других целей».

Кристиан Лабутен

«Мы в Лос-Анджелесе носим Chucks, а не Ballys».

Тупак Шакур

Nicholas Smith

KICKS: The Great American Story of Sneakers

© 2018 by Nicholas Smith

All rights reserved.

This translation published by arrangement with Crown, an imprint of the Crown Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC and with Synopsis Literary Agency.

Редакция выражает благодарность

Косте Качанову

и сообществу Sneakershot

за помощь в подготовке издания.

Рисунок на обложке – Любовь Дрюма

© Крупичева И.Ю., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Пролог

«Должно быть, это его обувь». Большинство людей слышали это, пусть даже они и не могут вспомнить источник: рекламу кроссовок Air Jordan III от Nike 1989 года. В рекламе Спайк Ли в образе Марса Блэкмона из фильма «Ей это нужно позарез» перечисляет возможные причины того, почему Майкл Джордан – это «лучший игрок во вселенной».

«Данки?»[1] – спрашивает Ли.

«Нет, Марс», – говорит Джордан.

«Спортивные шорты?» – спрашивает Ли.

«Нет, Марс», – говорит Джордан.

«Лысая голова?» – спрашивает Ли.

«Нет, Марс», – говорит Джордан.

«Обувь?» – спрашивает Ли.

Джордан это отрицает, но Ли продолжает кружить вокруг догадки насчет обуви. В тридцатисекундной рекламе слово «обувь» произносится десять раз.

Прежде чем на экране появится знакомый свуш[2], оговорка о случайном характере совпадений сообщает, что «мнение мистера Джордана не обязательно отражает мнение Nike, Inc., но все уже понимают посыл: «Должно быть, это его обувь».

С помощью этой рекламы Nike продала миллионы Air Jordan, и самая знаменитая реплика Ли была обречена на бессмертие в поп-культуре. Но эта реклама сработала не только потому, что в ней принимали участие звезды. Это был новый взгляд на идею, с которой большинство из нас жили с юности, идею о том, что обувь творит чудеса.

Хрустальные туфельки Золушки сделали ее принцессой. Рубиновые туфельки Дороти не только перенесли ее обратно в Канзас, но и держали в узде Злую колдунью Запада. Кот в сапогах попросил у хозяина обувь и помог ему получить богатство и титул. Гермес летал с помощью своих крылатых сандалий. Фольклорные сапоги-скороходы позволяли тому, кто их надевал, преодолевать за один шаг большое расстояние. Башмачки маленькой сиротки заставили ее танцевать в сказке Ханса Кристиана Андерсена «Красные башмачки». А в оригинальной версии сказки «Белоснежка» братьев Гримм злобную мачеху затанцевали до смерти заколдованные раскаленные железные туфли.

Перенесемся на несколько веков вперед. Лил Бау Вау, исполнитель главной роли, находит пару волшебных кроссовок, которые позволяют ему профессионально играть в баскетбол в фильме 2002 года «Как Майк». А в серии фильмов о Гарри Поттере ключ для телепортации выглядит как старый башмак. В конце первого сезона «Секса в Большом городе» первое, чем воспользовалась Кэрри Брэдшоу в своем новом стенном шкафу размером с квартиру – сказка для тех, кто знаком с недвижимостью на Манхэттене[3], – это полка для обуви.

Когда Якоб и Вильгельм Гримм собирали фольклор в начале восемнадцатого века, обувь иногда означала разницу между жизнью и смертью, а также между ступенями социальной лестницы. Если у вас не было надежной пары башмаков, трудно было найти работу. Крепкие башмаки давали представителям низшего сословия не волшебную, но полезную возможность не умереть с голоду.

До середины 1800-х годов обувь делали только вручную, процесс был долгим и дорогим. Обуви всегда было мало, и она достаточно высоко ценилась, чтобы вдохновлять поколения рассказчиков историй.

Пусть обувь сегодня не показывает разницу между голодом и сытостью, но она до сих пор сохранила важное символическое значение. Это отразилось в нашем языке. Чтобы понять другого человека, мы должны «пройти милю в его туфлях». Догадка о чьем-то характере окажется верной, «если обувь подойдет». О незаменимом человеке скажут, что «его башмаки трудно наполнить». Кое-кто предлагает съесть «свой башмак», если он окажется не прав. О неудобных изменениях говорят, что «башмак не на ту ногу». Пока не произошло нечто неизбежное, мы ждем, чтобы «другой башмак упал».

Наш контакт с обувью как с предметом необычно интимный. Она меняется и приспосабливается под нас так, как ни один другой предмет одежды. Изношенная винтажная рок-футболка, найденная в «Goodwill», может стать сокровищем для хипстера. О поношенной паре кроссовок такого никогда не скажешь. Их подошвы соединяют нас с окружающей средой и защищают от нее. Они могут быть утилитарными, или экспрессивными, или теми и другими одновременно, выбор за нами. Возможно, эти качества и есть источник их привлекательности для нас, они делают кроссовки чем-то бóльшим, чем просто обувь.

И это возвращает нас к Джордану и его кроссовкам Nike. С того момента, как появились спортивные звезды, на которых можно было равняться, дети играли в своих героев в полях, во дворах и в песочницах. «Я ДиМаджио. Я Элвей. Я ЛеБрон». Соединив сверхчеловека Джордана с самым обычным Ли, реклама Nike намекала на то, что есть способ преодолеть пропасть между ними. Стодолларовый, но все-таки способ. Это была современная версия старой истории: обычный парнишка мог надеть кроссовки и подпрыгнуть, как Джордан, а дочка фермера могла надеть красные башмачки и вернуться домой из Страны Оз.

Долгое время я о кроссовках не думал. Когда я рос, они были просто повседневной обувью.

Первые кроссовки, к которым, по моим воспоминаниям, я отнесся с почтением, были Air Flight Turbulence от Nike, которые я носил, играя в баскетбол в первом классе старшей школы. Я купил их частично из-за рекламы с участием Дэймона Стадемайра, разыгрывающего защитника экстра-класса из «Торонто Рэпторс». Я знал его по тем временам, когда он играл за «Аризона Уайлдкэтс», самую популярную команду колледжа в моем родном городе. Я купил эти кроссовки еще и потому, что это была прошлогодняя модель. Ее продавали за 40 долларов в аутлете Nike. Это почти даром, если учесть, что самые последние Air Jordan стоили 150 долларов.

Я любил эти кроссовки с их черно-белыми волнистыми линиями и знакомым свушем. Весь учебный год я надевал их только на тренировки и на игры, после которых кроссовки отправлялись прямиком в коробку. Едва ли они помогали долговязому некоординированному четырнадцатилетнему подростку закидывать пятиочковые мячи, но я определенно чувствовал себя звездой. Единственный раз я надел их за пределами спортивной площадки, когда ко мне в гости приехали друзья, переехавшие из нашего маленького городка. У них были новые стрижки, новые очки, папка с новенькими CD. А у меня были мои новые кроссовки.

Прошли годы до того момента, когда я снова посчитал кроссовки волшебными. К этому времени баскетбол давно ушел из моей жизни, и его заменил бег на длинные дистанции. Я прочитал книгу Кристофера Макдугла «Рожденный бежать», оду бегу, в которой описывались безжалостные забеги на 160 км, впечатляющие бегуны на сверхдлинные дистанции, неприветливая пустыня и коренное мексиканское племя, члены которого бегали, казалось, всю жизнь в тонких сандалиях. Как марафонец с постоянно возникающей болью в колене, я заинтересовался тем, что Макдугл определил почти как константу для бегунов на сверхдлинные дистанции, а именно минималистской обувью. В книге как будто подразумевалось обещание, что я смогу примкнуть к их племени и распрощаться с болью в колене, как только выброшу мои кроссовки Nike. Должно быть, все дело в обуви.

Я выбрал популярные в то время Vibram FiveFingers, которые выглядели так же странно, как и назывались.

Они были похожи на лапу гориллы с отдельным кармашком для каждого пальца ноги. Но я вдруг стал истинно верующим. Я больше не искал кроссовки, я искал духовный путь в мир природы, связь с частью эволюционного прошлого удивительной выносливости и формы. Обувь в виде ступни казалась подходящей. Я отправился в специализированный магазин обуви для бега и рассказал продавцу, что я ищу и как FiveFingers мгновенно избавят меня от боли и позволят мне бегать вечно.

Продавец разрушил чары. Он предупредил, что замена кроссовок Nike на толстой подошве практически тапочками – это путь к боли в суставе, а не избавление от нее. В результате я вышел из магазина с парой кроссовок для бега Brooks PureConnect цвета электрик, ультралегкими, но все же с системой амортизации. И, в отличие от FiveFingers, они выглядели кроссовками.

Новая обувь заставила меня почувствовать себя иначе. И не только из-за того, как были сконструированы кроссовки Brooks (они обхватывали середину ступни так, как этого не делали Nike), но еще и из-за того, что они ничем не напоминали мои черные, серые или белые кроссовки. По какой-то причине в чисто голубых кроссовках мне казалось, что я бегу быстрее. Так ли это было на самом деле или нет, значения не имело.

Нет другой такой разнообразной обуви, как кроссовки. Они могут быть знакомы вам под именем кроссовок, спортивок, тапочек, теннисных туфель, джоггеров или шиповок, но почти у каждого они есть. Кроссовки помогают нам слиться с толпой или выделиться. Они могут быть основой, вокруг которой мы собираем наш наряд, и тем, что мы надеваем в последнюю минуту перед выходом из дома. И каждая пара кроссовок, которую мы носим, говорит о нас очень много.

Я видел разнообразие кроссовок на Бостонском марафоне в 2014 году. Я снова не прошел отбор для забега, но, будучи фанатом марафона, пристально следил за ним по ТВ и онлайн.

Спустя год после того, как бомба террориста унесла жизни троих людей и покалечила сотни других, кроссовки были главной частью самодельного мемориала на Копли-сквер, неподалеку от места атаки. Кроссовки висели на заградительных барьерах или аккуратно стояли рядом с более привычными цветами и написанными от руки записками. На выставке в расположенной рядом Публичной библиотеке Бостона искусно расположили обувь для бега, собранную с мемориала предыдущего года. А на улице высокотехнологичные кроссовки для бега были на ногах у десятков тысяч участников. Зрители, выстроившиеся вдоль трассы марафона, демонстрировали радугу баскетбольных и теннисных кроссовок. Протезы из карбонового волокна, изощренные инженерные приемы и инновационные подошвы позволяли соревноваться спортсменам с ампутированными ногами. Вдоль всей трассы протяженностью 42 км старые кроссовки свисали с телефонных кабелей над головой.

Спортивное снаряжение, многофункциональная мода, мемориал, искусство: за полтора века существования кроссовки стали одним из практически вездесущих культурных объектов. Кроссовки появились в результате промышленной революции, которая дала людям один побочный продукт – свободное время. Они развивались, когда начали организовываться виды спорта. Они помогли американским солдатам подготовиться ко Второй мировой войне. Они эволюционировали вместе с модой и культурой потребления. Они определили облик и подростка из пригорода, и городских банд. Они появились в песнях, когда зародился хип-хоп, и были частью униформы юных панков и стареющих рок-звезд. Они помогли создать знаменитых спортсменов и стали универсальным символом глобализации. Их носили президенты и обычные люди. В последние годы появилось много исследований о них, включая коллекцию интервью «Кроссовки» (Sneakers); документальный фильм «Сникерхеды» (Sneakerheadz) о самых ярых коллекционерах; и «Из коробки: подъем культуры кроссовок» (Out of the Box: the rise of sneaker culture), иллюстрированная история, подкрепленная мощным академическим исследованием, которой моя книга многим обязана. История кроссовок – это в каком-то смысле недавняя история США.

Так как же мы до этого дошли?

1. Отец изобретения

Мир стоял на пороге перемен, когда Чарльз Гудиер в 1834 году увидел спасательный жилет в витрине магазина в Нью-Йорке. Гудиер только что вышел из долговой тюрьмы. Его вынудили объявить себя банкротом после того, как рухнул его семейный скобяной бизнес. Отсидев долгие дни в убогой камере, он придумал смелый план, как вернуть процветание своей семье. Вместо того чтобы продавать то, что требовалось для современной жизни, он изобретет что-то новое и лучшее. В конце концов, занимаясь скобяным бизнесом, он же делал собственные модели кос и вил. А его отец открыл свое дело, производя пуговицы для американских солдат во время войны 1812 года. Глядя на выставленный в витрине спасательный жилет каучуковой компании «Roxbury India Rubber Company», тридцатитрехлетний Гудиер решил, что пришло время осуществить его план.

Каучуковые изделия были относительно новыми для Соединенных Штатов, получив широкое распространение в 1820-х годах. Инвесторы слетались на эту любопытную субстанцию из «плачущих деревьев» Центральной и Южной Америки.

Каучуковая обувь была среди первых товаров из этого материала, проданных новой нации. «Верхнюю обувь», прародительницу современных галош, надевали поверх обычной, чтобы уберечь ее от дождя и грязи. Грубые латексные боты считались триумфом дизайна, они обеспечивали защиту, которую не могла дать кожаная или деревянная обувь. В 1826 году 8 тонн «верхней обуви» были импортированы в Новую Англию из Бразилии. Четыре года спустя эта цифра выросла до 161 тонны. Каучуковый бум продолжался и в начале 1830-х годов. Из-за всеобщего восхищения водонепроницаемыми свойствами каучуковые плащи, шляпы, лодки и спасательные жилеты присоединялись к увеличивающейся линейке товаров.

Гудиер купил спасательный жилет, который увидел в Нью-Йорке, и увез к себе домой в Филадельфию. На самом деле улучшать Гудиер собрался не «воздушный мешок», а только его клапан, у которого был пропускающий воду шов. Он решил придумать лучший дизайн. Когда он вернулся в магазин Roxbury несколько недель спустя, продавец был впечатлен дизайном клапана, предложенным Гудиером, но существовала маленькая проблема. Он отвел Гудиера на расположенный неподалеку склад, где на многочисленных полках лежала растекшаяся масса, которая когда-то была спасательными жилетами. Продавец объяснил, что хотя компания Roxbury была одной из наиболее успешных компаний в сфере торговли каучуком, теперь она на грани краха. Каучук противостоял воде, но у него был фатальный недостаток: он плавился в жару и становился хрупким на холоде. Спасательные жилеты не пережили нью-йоркское лето.

«Забудьте о вашем клапане, – сказал продавец. – Единственным изобретением, которое могло бы спасти каучуковую промышленность и принести состояние изобретателю, стал бы метод, защищающий каучук от… этого».

Гудиер заинтересовался. Время было самое неудачное для того, чтобы заняться этим бизнесом. Инвесторы, поначалу привлеченные каучуком, отступили, а интерес покупателей к товарам, не способным сохранять форму в жару, падал.

Тем не менее новоявленный изобретатель принялся за работу, покупая ставший никому не нужным каучук по цене несколько пенни за 0,5 кг. Гудиер воспользовался скалкой жены, чтобы превратить кусочки каучука в податливую массу, а потом подверг каждый образец многочисленным тестам. Он испробовал все, что только смог придумать – растворял кусочки каучука в химических растворах, подвергал воздействию солнца, глазуровал, – уверенный в том, что если бы ему удалось создать устойчивый к температурам каучук, то его потенциал будет большим. Не имея никакой научной подготовки, которая помогла бы ему структурировать эксперименты, прогресс был медленным и трудоемким.

Месяцы экспериментов превратились в годы. И Гудиер заложил семейную мебель, чтобы было на что жить. Снова оказавшись в долговой тюрьме (за свою жизнь он побывал там около полудюжины раз), он продолжил работу там, к огромному удивлению сокамерников, наблюдавших, как он месит и скатывает кусочки каучука. Гудиер каждый раз терял присутствие духа, падая так низко, называя условия жизни в одной из бостонских тюрем «наверное, таким же хорошим местом для отдыха, как и могила», но кредиторы всегда выпускали его на свободу через несколько недель. (Гудиер мог бы утешать себя тем, что за решетку попадали и те, у кого денег было много, кто не оказался на краю бедности. Человек, подписавший Декларацию независимости, оказался в тюрьме, будучи членом Верховного суда.)

К середине 1830-х годов Гудиер и его семья переехали в более дешевый коттедж в Коннектикуте, который служил заодно и лабораторией. Он нашел инвестора, вкладывавшего деньги в его эксперименты, которые продвигались вперед, пока он не нашел, как ему показалось, волшебную формулу сочетания каучука, терпентина и магнезии (окиси магния). Горя желанием произвести впечатление на своего инвестора, он изготовил в ту зиму сотни резиновых галош.

Когда весной они «потекли», Гудиер потерял интерес к своему единственному источнику дохода, а также остатки своей репутации. Для окружающих он был человеком, который возится с бесполезной субстанцией, вместо того чтобы оплачивать свои счета.

Трое из его шести детей умерли в младенчестве, двое из них – в течение двух лет в начале 1830-х годов, и в семье больше не осталось мебели, которую можно было заложить.

И все же, когда шурин навестил Гудиера в 1836 году, чтобы уговорить его прекратить эксперименты, тот жестом указал на комнату позади него, полную баков и химикатов. «Здесь есть то, что оплатит все наши долги и принесет нам комфорт», – сказал он.

«Бизнес индийского каучука находится в упадке», – нажал шурин.

«Что ж, я тот человек, который его поднимет», – с улыбкой ответил Гудиер.

В 1800 году, когда родился Гудиер, мир переживал драматический период. На протяжении всей истории человечества практически все, чем владели люди – одежда, инвентарь, мебель, обувь, – делали по соседству. Промышленная революция, катализаторами которой стали практическое применение угля в восемнадцатом веке и изобретение парового двигателя, принесла с собой повышение скорости и эффективности производства. Ткани могли производить дешево и в больших количествах. Железо и сталь стало легче подвергать обработке для превращения в строительные материалы и товары широкого потребления. Менялась и природа труда по мере того, как рабочая сила перемещалась с ферм на фабрики. Рабочие покидали сельскохозяйственные районы и перебирались в города, где открывались новые экономические возможности. С 1790 по 1820 год население города Нью-Йорка выросло с 340 000 до 1,4 миллиона, то есть прирост составил более 300% всего лишь за тридцать лет.

Автоматизация производства и развитие фабрик, складов и железных дорог для доставки произведенных товаров по всей стране вскоре вместе со стабилизированным каучуком могли бы сделать такой товар, как кроссовки, возможным. Но еще до рождения чего бы то ни было похожего на современные кроссовки должен был появиться спрос на такой товар.

Этот спрос появится благодаря другим переменам, принесенным промышленной революцией. И эти перемены произойдут за пределами собственно производства благодаря спорту и появлению свободного времени.

Свободное время стало прямым результатом появления и развития фабричного производства. В Англии, которую первой коснулась промышленная революция, ткацкие и текстильные фабрики должны были закрываться один раз в год для ремонта и профилактики станков. Это привело к тому, что работники получали законную неделю отпуска, что, в свою очередь, в сочетании со свободными деньгами и доступностью путешествий по железной дороге привело к популярности морских курортов. В середине 1800‑х годов в приморских городах, таких как Блэкпул и Брайтон, начал зарождаться туристический бизнес, как реакция на спрос на морской отдых. Блэкпул не оказался во власти орды туристов, прибывших одновременно. Каждый город закрывал свои фабрики на «свободные недели» в разное время, что обеспечивало равномерный приток отдыхающих. Отдых, некогда роскошь, доступная только высшим слоям общества, стал популярен у более бедных слоев населения.

Вскоре в ответ на это стала меняться и мода. Одновременно с «верхней обувью» появился другой прототип кроссовок. Это была «песочная обувь», дешевая и доступная обувь для пляжа. Ее можно было купить в приморских городах Великобритании и США. Она позволяла избавить от песка рабочие ботинки. Обычно такие туфли были парусиновыми с подошвой из пробки или веревки. Для берега нормально, но не так хорошо при контакте с водой. В 1832 году Уэйт Уэбстер из Нью-Йорка запатентовал способ крепления каучуковой подошвы к обуви, и в 1830-х годах заговорили о том, что Ливерпульская каучуковая компания (Liverpool Rubber Company) опробовала песчаную обувь на каучуковой подошве, но эти подошвы плавились с той же легкостью, что и спасательные жилеты.

За пределами пляжа новый рабочий класс изобретал другие способы проведения досуга, одним из которых был спорт. В самом начале девятнадцатого века ближайшими аналогами спортивной обуви – определяемой как специализированная обувь, необходимая для конкретной физической активности, – были сапоги для верховой езды и мужские туфли-лодочки без каблука.

Это было связано с тем, что до промышленной революции досуг был только у благородных покровителей искусств или любителей охоты. Но когда свободного времени и средств стало больше, начали развиваться различные виды спорта.

Одно из первых соревновательных занятий, вышедших из среды рабочего класса, не требовало специальной одежды и обуви. В 1861 году американцы влюбились в историю человека, который, проиграв пари, прошел пешком от Бостона до Вашингтона, округ Колумбия, чтобы присутствовать на инаугурации президента Авраама Линкольна. Наблюдение за идущими пешком людьми захватило американцев так, как до этого не удавалось ни одному виду спорта. Более грубые зрелища, такие как бокс или петушиные бои, существовали на «обочине», а бейсболу, первому по-настоящему зрелищному американскому спорту, еще только предстояло стать популярным благодаря войскам северян во время Гражданской войны. В каждом городе, через который проходил пешеход Линкольна, собирались большие толпы людей, чтобы увидеть его.

Вокруг самых лучших пешеходов возникал культ, у них были обожатели, о них ходили слухи, о них писали в газетах малых и больших городов, где впервые начали строить большие здания для публичных мероприятий. Пешеходы соревновались друг с другом в матчах, которые длились до шести дней (соревнования по воскресеньям исключались). Иногда они шли из одного города в другой, иногда совершали круги вокруг арены. Зрители приезжали поездом. Если новые железные дороги в Англии помогли расцвету пляжной культуры, в США они помогли спортсменам и зрителям попасть туда, где проходил матч между пешеходами.

Эти ранние соревнования пешеходов были связаны с тем, от чего спорт станет в будущем неотделимым – с деньгами. Тот самый пешеход, отправившийся на инаугурацию Линкольна, по дороге раздавал листовки тех компаний, которые спонсировали его переход. «Пешеходная лихорадка» также создала возможность для заключения пари, неувядающего развлечения для тех, кто работал на фабрике или на ферме.

Призовые суммы были весьма серьезными. К примеру, в 1879 году, когда люди заполнили Медисон-сквер-гарден в Нью-Йорке, чтобы увидеть, кто победит в шестидневном матче за звание чемпиона мира, победитель прошел более 370 км и получил 18 390 долларов, его долю прибыли от продажи входных билетов.

Хотя ходьба пешком ценилась выше, особенно в Соединенных Штатах, первыми об обуви задумались бегуны. К 1850 году многие британские публичные дома и таверны начали открывать грунтовые и гаревые дорожки как для развлечения клиентов, так и для небольшого заработка. В США в середине 1860-х годов распространились такие организации для бегунов-любителей, как Нью-йоркский атлетический клуб. Газеты рассказывали о подвигах бегунов, и организаторы забегов решили, что необходимо стандартизировать дистанции и условия, чтобы результат бегуна на одной беговой дорожке можно было легко сравнить с результатом другого бегуна на другой дорожке. Предложив использовать секундомер с остановом, организаторы могли нагнетать напряжение, рекламируя состязание быстрейших чемпионов.

Специальная обувь могла дать бегуну небольшое преимущество на новых беговых дорожках, а так как на кону часто стояли деньги и результаты могли стать рекордом, спрос на нее рос. Самые первые беговые туфли – шиповки – шились из кожи, но с металлическими шипами в подошве, чтобы обеспечить сцепление с поверхностью дорожки. Шиповки начала 1860-х годов, сшитые Thomas Dutton and Thorowgood, выглядели как бальные мужские туфли на каблуке, но с металлическими шипами и кожаным ремешком через подъем. Другие туфли шились не для скорости, а для веса. Некоторые бегуны использовали более тяжелые туфли для тренировок. Руководство 1866 года рекомендовало спринтерам «надевать тяжелую обувь для всех упражнений». Некоторые спортсмены использовали ее, пытаясь перехитрить систему. Обычно назначали гандикап более медленным бегунам, чтобы сохранить соревновательный момент, поэтому некоторые более быстрые бегуны бежали квалификационные круги в туфлях с тяжелыми свинцовыми вкладышами.

Спорт и отдых стали частью повседневной жизни, и сложились условия для появления кроссовок. Но сначала одному изобретателю надо было привести в норму каучук.

После долгих лет труда Гудиеру наконец повезло. В 1838 году он посетил умирающую каучуковую фабрику в Уоберне, штат Массачусетс, надеясь уговорить владельца, Натаниела Хейварда, продать ее и потом использовать как помещение для экспериментов. Хейвард, как и Гудиер, видел потенциал стабильного каучука и сам проводил им же разработанные опыты. Обходя фабрику, Гудиер почувствовал запах серы и догадался, что именно из-за нее продукция Хейварда хотя и не выдерживала жару, но ее поверхность оставалась гладкой, даже если изделия начинали деформироваться. Позже, в том же году, Гудиер купил эту фабрику, и Хейвард остался в качестве мастера, чтобы продолжить работу над технологией использования серы. Он был уверен, что тайна вот-вот будет раскрыта.

Гудиеру снова удалось убедить инвесторов, и вскоре он заключил контракт на поставку непромокаемых мешков для Почты США. Все пошло по знакомому сценарию. Контракт он выполнить не смог. Пока его крепкие каучуковые мешки лежали на фабрике, дожидаясь отправки, их внутренности «потекли».

Надежды Гудиера, деньги от продажи предыдущих патентов и новая фабрика – все вскоре было потеряно. «Он не только был доведен до крайней бедности, имея на руках большую семью, – позже написал Гудиер о своем фиаско с почтовыми мешками (говоря о себе в третьем лице), – но и не смог бы долее ожидать поддержки или сочувствия друзей и знакомых, если бы продолжил свои эксперименты».

И все же он не смог остановиться. В начале 1839 года Гудиер наконец случайно открыл секрет стабильного каучука.

Он капнул смесь каучука, серы и свинцовых белил на горячую плиту. Оказалось, что капля не только не растаяла, но и сохранила свою форму. Сера, добавленная Хейвардом, была только частью ответа. Главным прорывом было нагревание смеси. К огромной досаде Гудиера, после открытия ему было очень трудно повторить результат, так как пропорция каучука, серы и свинцовых белил должна была быть точной, как и температура нагревания смеси. Гудиер совершенствовал процесс, не подавая заявку на изобретение. В этот раз он не собирался опережать события. В 1842 году он убедил производителя обуви Горация Катлера начать с ним общий бизнес. Но каучук Гудиера все еще оставался больше искусством, чем наукой, и Катлер устал от непредсказуемых результатов и постоянно вздувающейся обуви. Другие предприниматели начали понимать, что обувь Гудиера и Катлера – без пузырей – была по-настоящему новой, и у них возникло желание заполучить открытие.

В январе 1844 года Гудиер был наконец настолько уверен в себе, что подал заявку на патент, который получил несколько месяцев спустя. Процесс, который он открыл, получил название «вулканизация». Так его назвал один из знакомых Гудиера в честь Вулкана, древнеримского бога огня. Инвесторы не торопились возвращаться после того, как бросили каучуковую промышленность десятью годами ранее. Но когда стало ясно, что вулканизация – это меняющее игру открытие, они устремились обратно. К 1846 году, всего лишь через два года после выдачи британского патента, экипаж королевы Виктории получил прочные каучуковые шины. Спустя десять лет после судьбоносной встречи Гудиера со спасательным жилетом в витрине магазина в Нью-Йорке, после многочисленных проб и ошибок секрет стабильного каучука наконец принадлежал ему.

Но не только ему. Как оказалось, он напрасно так долго не подавал заявку на изобретение. Это была большая коммерческая ошибка. Чудесная субстанция Гудиера уже оказалась в руках его соперников.

В марте 1852 года для Чарльза Гудиера все было поставлено на карту. Его будущее как изобретателя, его путь из нищеты и его шанс владеть одним из величайших технологических открытий века зависели от решения окружного суда в Трентоне, Нью-Джерси. Гудиер и его лицензиаты не жалели денег, чтобы выиграть бой. Речь шла об обуви.

С момента каучукового бума 1830-х годов производство резиновой обуви существенно выросло. В то время мировой рынок насчитывал едва ли полмиллиона пар. К началу 1850-х годов только лицензиаты патентов Гудиера выпускали 5 миллионов пар в год. Изобретатель зарабатывал деньги не как производитель резиновой обуви, а благодаря авторским отчислениям за использование процесса вулканизации. Первые производители обуви, которые получили лицензию на использование метода вулканизации, образовали одну из первых ассоциаций в США для защиты общих интересов.

В 1843 году, за год до того, как Гудиер запатентовал свое изобретение, его соперник в производстве обуви Гораций Дей проделал путь из Массачусетса в Нью-Джерси, чтобы познакомиться с Гудиером и выведать секреты процесса вулканизации. С тех самых пор Дей стал колючкой в боку Гудиера. Он не только наводнил рынок резиновыми изделиями более низкого качества, но и дошел до того, что объявил себя изобретателем вулканизации. Патент Гудиера он назвал «мошенничеством и надувательством». Гудиер в прошлом уже подавал на Дея в суд, но в 1851 году он и его лицензиаты объединились, чтобы раз и навсегда покончить с неправомерным использованием патента Гудиера.

В середине XIX века суды по поводу неправомерного использования патента не были новинкой, так как во время промышленной революции оппортунисты искали пути использования многих новых технологий, чтобы не платить отчисления авторам. В процессе «Гудиер против Дея» Гудиер и его лицензиаты хотели получить постоянное судебное решение против всех, кто использовал процесс вулканизации, не платя за него. Открытие Гудиера сделало его жизнь комфортной, но богатства не принесло, и его будущее благосостояние оказалось бы под угрозой, если бы он не защитил свои права. В конце концов судебные издержки съели бо́льшую часть денег, которые Эли Уитни получил за свой патент джина из хлопка. Победа в процессе усилила бы позиции и изобретателей, и лицензиатов.

Гудиер убедил Дэниела Уэбстера, тогдашнего государственного секретаря и одного из величайших ораторов Америки, представлять его в суде. Уэбстер не соглашался до тех пор, пока Гудиер и его лицензиаты не предложили ему 10 000 долларов за одно только появление в суде и еще 5000 долларов в случае победы. В то время, когда неквалифицированный рабочий мог рассчитывать на 75 центов за день работы, сумма была больше, чем когда-либо до этого предлагали американскому адвокату, и ее было достаточно, чтобы оплатить внушительные долги Уэбстера, жившего на широкую ногу. Он согласился.

Дей привел в суд собственного чемпиона юриспруденции, чтобы противостоять Уэбстеру. Адвокат Руфус Коэйт по прозвищу Волшебник закона умел выигрывать дела, которые, казалось, были провальными. Именно он успешно провел «лунатическую защиту» в суде над убийцей. Неожиданно дело Гудиера стало сенсацией. Уэбстер был живой легендой, и этот процесс мог стать последним шансом для публики увидеть его в действии, а противостоял ему другой титан юриспруденции. Поэтому люди ринулись в суд, место рассмотрения дела пришлось изменить, но и после этого некоторые газетные репортеры сообщали о том, что занять место в зале суда смогли около семисот зрителей.

Два дня в марте 1852 года Дэниел Уэбстер поражал своим волшебством переполненный зал суда. Гудиер сидел слева от своего адвоката, когда тот, стоя, долго и красноречиво описывал тяжелую историю изобретателя.

«Было бы болезненно говорить о его крайней нужде, – сказал Уэбстер, описывая тяготы жизни Гудиера, которые, казалось, оставили след на землистом лице изобретателя. – Семья жила в нищете, плохо одевалась, а он собственными руками собирал крошечные щепки, чтобы согреть дом, страдая от упреков – не жестких упреков, так как никто не мог так поступить с ним, – и терпя насмешки и возмущение от друзей».

В рассказе «Дьявол и Дэниел Уэбстер» герой под именем Уэбстера успешно выигрывает дело фермера, который продал душу дьяволу. В деле Гудиера настоящий Уэбстер выступал не против демонического мистера Сатаны, а против «патентных пиратов». Все научные аргументы он изложил простыми словами: «Всем известно, что воздействие жары на натуральные субстанции приводит к их расширению, а воздействие холода приводит к их сжатию». Он с юмором описал проблемы каучука до вулканизации: «Однажды я взял [резиновый] плащ и выставил его на холод. Он замечательно стоял сам по себе. Я добавил к плащу шляпу, и многие прохожие предполагали, что они видят стоящего у крыльца фермера из Маршфилда». Но жемчужины своей риторики Уэбстер приберег для благородных страданий Гудиера: «У него было два дела, его семья и его открытие… Не обращая внимания на трудности, с которыми он сталкивался, он двигался вперед. Если его упрекали, он сносил это. Если наступала нужда, он страдал от нее, но все равно продолжал».

Эта речь станет последней великой речью Уэбстера. Несколько месяцев спустя он умер, упав с лошади. Завоевав сочувствие суда, Гудиер выиграл дело против любого последующего неправомерного использования его патентов. Все выглядело так, словно именно он в конце концов вернет к жизни торговлю каучуком.

Первые кроссовки были произведены для странного спорта – крокета.

Хотя соревнования по спортивной ходьбе и другие новые и популярные спортивные события привлекали любителей делать ставки, игра в крокет появилась как моральная и социальная альтернатива для среднего класса. Массовое производство инвентаря и появление большого количества парков помогли крокету стать очень популярным в 1850-х и 1860-х годах. Так как одновременно было разрешено играть мужчинам и женщинам – это был один из первых смешанных видов спорта, – поле для крокета стало популярным и социально приемлемым местом для встреч юношей и девушек. Рискованный жест, когда женщины приподнимали кринолины, чтобы ударить по крокетному мячу, широко обсуждался. После долгого перерыва впервые ступни и щиколотки женщины стали видны противоположному полу в общественном месте. Женские журналы отмечали важность ношения правильной обуви.

Потенциальная опасность испачкать туфли травой делала белую обувь непрактичной. Решение появилось в 1860-х годах в виде произведенных в Америке «сандалий для крокета». Этот тип обуви принимал различные формы, начиная с резиновых ботиков до завязывающегося на шнурки парусинового верха в сочетании с резиновой подошвой. Обувь на резиновой подошве защищала и лужайку для крокета, сводя к минимуму количество вмятин от обуви с жестким острым краем. Подошва – это первый аргумент в пользу того, что сандалии для крокета – это первые кроссовки, если использовать их самое прозаичное определение как массовой спортивной обуви на резиновой подошве. Некоторые туфли для крокета пошли дальше других. В 1886 году универмаг Bloomingdale’s рекламировал «дамские крокетные» лодочки без шнурков, легкие и полностью резиновые.

Крокетная мания продлилась всего лишь несколько десятилетий, а потом увлеченная спортом публика обратила все внимание на другие игры. Напоминанием о славных днях крокета служит упоминание о нем в книге «Приключения Алисы в Стране чудес», опубликованной в 1865 году.

Если бы книга Льюиса Кэрролла вышла на несколько десятилетий позже, то Королева Червей пригласила бы Алису сыграть в теннис.

Но парусиновой обуви с резиновой подошвой суждено было остаться. В конце концов у нее появилось прозвище «плимсоллы». В 1870-х годах Сэмюель Плимсолл из Великобритании придумал метод, с помощью которого можно было определить, отправлять ли в плавание перегруженные торговые суда. На корпус судна наносили горизонтальную линию. Если судно достаточно высоко сидело в воде, линия Плимсолла была хорошо видна. Она напоминала горизонтальную линию, отделяющую парусиновый верх от резиновой подошвы, которая также служила своеобразной отметиной. Если вода не поднималась выше этой линии, то ноги оставались сухими. Название придумали в Англии, но, как и многое другое, оно вскоре перебралось на другую сторону Атлантики.

Гудиер не переставал мечтать о новом использовании своей чудесной резины. Он опубликовал книгу и в ней перечислил все товары, которые только смог придумать: письменные столы из резины, книги с резиновыми страницами, «ботинки спортсменов». К сожалению, он не дожил до того момента, когда его мечты воплотились в жизнь.

Невезение изобретателя и плохое деловое чутье по-прежнему делали из него худшего врага для себя самого, и его победа в процессе «Гудиер против Дея» не ознаменовала окончание проблем с патентами. В частности, вопрос оставался спорным в Великобритании. За два года до того, как Гудиер подал заявку на патент в США, он отправил образцы вулканизированной резины британским каучуковым компаниям в надежде найти инвесторов, и одна из компаний сумела воспроизвести процесс вулканизации и запатентовать его в Соединенном Королевстве до того, как это смог сделать Гудиер. Он потерял и французский патент на вулканизацию из-за формальности. Даже в США ему все еще приходилось тратить время и деньги в суде на борьбу с неправомерным использованием патента.

Когда в 1860 году он умер в возрасте пятидесяти девяти лет, всего лишь через восемь лет после победы в суде над Горацием Деем, его долг составлял сотни тысяч долларов.

После смерти Гудиера его вдова и дети начали получать значительный доход в виде авторских отчислений за использование изобретения, и Чарльз Гудиер-младший решил продолжить семейный бизнес. Его самое знаменитое изобретение тоже стало вкладом в обувную промышленность. В 1875 году с помощью двух изобретателей он запатентовал улучшенный станок, с помощью которого каблук крепили к резиновой или кожаной подошве без клея с помощью строчки и кожаного канта. Такие туфли стоили дороже, но с кантом Гудиера они меньше пропускали воду и служили дольше. Этот метод, хотя и не сама машина, используется до сих пор.

По иронии судьбы, имя Гудиера прославилось во всем мире и принесло состояние, но уже не ему. Через сорок лет после его смерти предприниматель Фрэнк Сайберлинг искал название для своей новой резиновой фабрики. Резину уже использовали в Акроне, на заводе «Goodrich» на другом конце города. Сайберлинг решил, что «Goodrich» – это синоним того, чего он хотел бы для своей компании: «хороший» (good) и «богатый» (rich). И он нашел похожее название с долгой историей в этой области производства. Когда его компания начала выпускать шины для велосипедов, подкладки для подков и позже парусиновые спортивные туфли на резиновой подошве, она делала это под названием «Goodyear».

2. Корзины для персиков и наборы для тенниса

Если бы в Спрингфилде, штат Массачусетс, в 1891 году выдалась более теплая зима, то есть вероятность, что никто и никогда не услышал бы слово «баскетбол». К счастью, тот декабрь принес в Спрингфилд суровую новоанглийскую снежную бурю, и в городе открылась Тренировочная школа YMKA[4], где тридцатилетний канадец Джеймс Нейсмит вел занятия по физкультуре.

Нейсмиту, посвященному в духовный сан пресвитерианскому пастору, президент школы поручил придумать игру, которая могла бы отвлечь от ужасной погоды на улице. Сезон футбола закончился, сезон бейсбола начнется через несколько месяцев. В зимние месяцы оставались только гимнастические упражнения в спортзале: кувырки, выжимания в упоре и другие. «Это новое поколение молодых людей ищет удовольствия и возбуждения от игр, а не укрепляющую пользу упражнений», – сказал Нейсмиту президент школы.

Нейсмит вспомнил игру своего детства, когда нужно было бросать камень в цель.

В школьном спортивном зале была приподнятая беговая дорожка, проходящая по кругу на высоте трех метров. Нейсмит прикрепил две корзины для персиков в противоположных концах дорожки и сказал, чтобы ученики бросали футбольный мяч в корзину. Первая игра в «мяч в корзине» – баскетбол – между двумя командами по девять игроков в каждой превратилась в большую драку. «Мальчики начали останавливать друг друга, бить и наносить боксерские удары», – рассказывал Нейсмит. Несмотря на синяк под глазом, выбитое плечо и одного нокаутированного ученика, участники умоляли Нейсмита сыграть снова.

Для начала требовались новые правила. В некоторых видах спорта, таких как футбол, можно точно указать момент, в который были установлены и записаны определенные правила, но это происходило после долгих лет «неофициальных» игр. С баскетболом получилось иначе. 15 января 1892 года Нейсмит опубликовал первые правила игры в школьной газете. Некоторые из них давно не используются (три нарушения правил подряд приводят к получению очка другой командой), но многие существуют до сих пор (игрок не имеет права бегать с мячом).

Школа Нейсмита предложила тренировочную программу администраторам YMKA, и его новая игра быстро распространилась по национальной сети этой организации. Так как Нейсмит был преподавателем, он опубликовал новые правила в «Газете физического воспитания». Спустя год после того, как игра была придумана, женщина-инструктор в колледже Смита, всего в нескольких милях севернее Спрингфилда, прочла опубликованные правила Нейсмита и адаптировала их для женщин, опубликовав, в свою очередь, собственные правила. Всего через четыре года после изобретения баскетбола в него играли в большинстве школ для женщин. Он достиг Западного побережья сначала как женский спорт, а уже потом в него стали играть мужские команды.

Баскетбол распространялся, но трехметровая высота корзины оставалась одинаковой, такой, какой была высота дорожки над полом зала. Это оказалось удивительно прозорливым. Если бы корзина висела ниже, баскетбол превратился бы в более удобную игру для данков. Если бы корзина висела выше, то попасть в нее стало бы еще более проблематично, так как даже самые высокие игроки не смогли бы коснуться корзины.

Иными словами, 3 метра над полом позволили игре эволюционировать и стать такой, какой мы знаем ее сейчас.

Первые игры были не такими быстрыми, как современный баскетбол. Среди первых новаций было прорезанное в днище отверстие, чтобы мяч не пришлось доставать человеку, стоящему на лестнице. Первоначальной популярностью баскетбол был в немалой степени обязан простоте игры. Инвентаря требовалось так мало, что играть можно было практически всюду. Во время более поздних поездок Нейсмит использовал старый обруч от бочки, прикрепленный к дереву в Висконсине, и ржавый железный обруч, прибитый к состарившемуся от непогоды сараю недалеко от границы с Мексикой. Во время Первой мировой войны американские солдаты познакомили с этой игрой Европу.

Баскетбол – это всего лишь один пример того, как распространение организованного спорта в первой половине двадцатого века обеспечило спортивной обуви огромный рынок для успешного существования. Многое изменилось за то время, которое прошло после крокетного бума несколькими десятилетиями ранее, так как спортивные залы и общественные парки обеспечили место для расцвета новых видов спорта и игр.

Еще одним новатором в спорте в то время был французский реформатор образования пышноусый Пьер де Кубертен. При росте в 161 см он не был особенно спортивным, и его интересы лежали скорее в области переноса английской школьной системы во Францию. Но в 1883 году двадцатилетний аристократичный Кубертен отправился в английскую Школу регби, чтобы посмотреть, как спорт сочетается с образованием. (Эта Школа регби уже заняла свое место в истории спорта: в 1845 году три ее ученика написали правила игры, название которой будет носить школа.) Кубертен настолько был поражен тем, как спорт может создавать «моральную и социальную силу», что решил повторить модель Школы регби в своей стране, помогая распространению школьного спорта во Франции в 1880-х годах.

И все же у Кубертена были более обширные планы, чтобы продвигать свою философию спорта, культуры и образования.

Хорошо разрекламированные археологические экспедиции в Олимпию в 1875 и 1881 годах заставили молодого Кубертена обратить внимание на Древнюю Грецию. В 1894 году Кубертен создал Международный олимпийский комитет. Изначально в него вошли делегаты от тринадцати стран, решившие воскресить древнегреческие Олимпийские игры. Комитет убедил правительство Греции и богатых благотворителей реконструировать стадион в Афинах, на котором можно было бы провести первые соревнования.

Кубертен верил, что спортсмены-любители, не профессионалы, станут истинными современными олимпийцами. Это разделение в следующем веке будет иметь серьезные последствия. Инвентарь, которым пользовались первые современные олимпийцы, вполне могли использовать и в древние времена. Забеги проходили на грунтовой дорожке. В высоту прыгали через бревно и приземлялись на подушку из опилок. Обувь напоминала оксфорды из мягкой кожи с шипами на подметке. И все же первые современные Олимпийские игры в Афинах в 1896 году оказались настолько большим успехом не только для международных соревнований, но и для имиджа Греции, что страна вызвалась быть их хозяйкой и в последующие годы. Кубертен настоял на том, чтобы олимпийский дух перемещался из страны в страну. Следующие Олимпийский игры состоялись в Париже, Сент-Луисе, Лондоне и Стокгольме.

В девятнадцатом веке и другие виды спорта начали стандартизировать правила, что повлияло на спортивную обувь. До 1800-х годов футбол был в большей степени «выживанием сильнейшего», чем «красивой игрой». Семь монархов запретили эту игру в четырнадцатом веке, потому что она была слишком опасной и представляла угрозу для цивилизованного общества. В Великобритании в школах начали создавать команды, каждая с собственным набором правил. Если школы хотели сыграть друг с другом, сначала им требовалось договориться о правилах. В декабре 1863 года спор о том, можно ли ударить оппонента, привел к созданию двух новых видов спорта.

Те, кто выступал против подобной практики, создали свод правил футбольной ассоциации. Те, кто выступал за, создали регби.

Обувь для футбола начала появляться в 1880-х годах, когда производители заинтересовались набирающей популярность игрой. То, как в те времена играли в футбол, повлияло на дизайн обуви. Удары по мячу наносились в основном носком, а не боком или верхней частью ступни, как в наше время, поэтому у всех ранних футбольных бутс был усиленный кожаный нос. Бутсы не только защищали ступни игрока, но и могли вывести из строя оппонента, если ими резко ударить по голени, так как существовавшие тогда парусиновые или кожаные щитки не слишком хорошо защищали от удара твердого носа бутсы. Британская практика называть обувь для футбола бутсами связана с их первоначальным видом. Это действительно были ботинки с шипами на подметке: грубовато для элегантного бала, но идеально для того, чтобы задеть противника, по правилам или нет.

Обуви для баскетбола, разумеется, не существовало до 1891 года, когда игра была изобретена. С другой стороны, широко доступными были универсальные спортивные туфли, потому что миллионам школьников была нужна дешевая обувь для занятия физкультурой.

Кроссовки получили свое название благодаря способности их обладателя ходить бесшумно. Одно из самых ранних упоминаний этой обуви относится к 1873 году. В отчете о лондонской жизни под названием «В странной компании» упоминается тюремщик, сказавший, что «кроссы… это обувь с парусиновым верхом и подошвой из индийского каучука». Первое американское упоминание можно найти в «Стандартном словаре английского языка», где они помечены как «бесшумная обувь на мягкой подошве». В крошечной рекламе бостонского обувного магазина Гайера было сказано: «Мужчина не обязательно вор потому, что носит кроссовки. Так называют теннисные туфли на резиновой подошве». «Теннисные туфли» сами появились в словаре тремя годами ранее.

Согласно статье, опубликованной в журнале «Baseball Magazine» начала XX века, один игрок «надел на ноги пару парусиновых туфель на резиновой подошве – теперь мы называем их «кроссовки» – и отправился к Фолл-ривер». Это указывает на то, что термин «кроссовки» стал распространенным к 1909 году. Хотя оба термина были взаимозаменяемыми, их употребление зависело от региона. На Северо-Востоке чаще говорили «кроссовки», во всех остальных частях страны – «теннисные туфли». Куда реже их называли «гимнастическими туфлями», а британский термин «плимсоллы» употреблялся все реже.

На рубеже веков энтузиасты спорта могли выбирать экипировку. В США специальную обувь для баскетбола начали выпускать около 1894 года, и она напоминала обычные для того времени ботинки выше щиколотки на шнуровке. В одном из британских каталогов 1897 года представлены четыре модели футбольных бутс, две модели шиповок для бега и модель для бега по пересеченной местности с рифленой подошвой. Вместе со своими спортивными кузенами с наклейками на подошве против скольжения кроссовки на резиновой подошве уже стали частью зарождающегося ландшафта спортивной обуви, и вскоре их производители начали проявлять творческий подход. В том же году в США продвигали «плотные парусиновые туфли на резиновой подошве» как часть спортивной экипировки. «Первые туфли для баскетбола с присасывающейся подошвой рекламировала Spaulding Company в 1903 году, – написал Нейсмит в своей книге «Баскетбол: его происхождение и развитие». – В рекламе также утверждалось, что команда, экипированная такими туфлями с присасывающейся подошвой, получает решительное преимущество над командой, у которой их нет». Эта реклама была одной из первых уловок в дизайне кроссовок, обещавших улучшение показателей в игре, и определенно не последней.

Такие компании, как Spaulding, выпускали и теннисные туфли на резиновой подошве, улучшенный вариант «крокетных сандалий», появившихся на три десятилетия раньше. На этот раз производители думали о женской аудитории.

Американский женский журнал «The Delineator» представил подробный отчет о новинках стиля лета 1892 года: «Теннисные туфли предпочтительнее низко вырезанные. Они могут быть из белой парусины с отделкой из белой замши и из красновато-коричневой или желто-коричневой кожи, подошва всегда резиновая. Низкие туфли из черной и желтовато-коричневой замши с носами из лакированной кожи также хороши для тенниса… Чулки неизменно подбирают в тон обуви».

Двадцатиоднолетняя Мэри Ивинг Аутербридж зимой 1873/74 года отдыхала с семьей на Бермудах. Девушка не знала, что она на самом деле видит, наблюдая, как два офицера британской армии перекидывают через сетку маленький мяч туда и обратно. Это заворожило ее. Когда парусное судно «Canima» возвращалось в Нью-Йорк в феврале 1874 года, на нем плыли не только Мэри с семьей, но и набор ракеток, мячи и сетка.

В Англии в то время теннис постепенно вытеснял крокет, занимая место элегантного спорта на свежем воздухе. В некое подобие тенниса играли со Средних веков, сначала в обнесенном стенами дворе. В XVI веке появились простые ракетки (до этого мяч отбивали руками), а в XIX веке этот спорт нашел дорогу в клубы высшего общества. На Бермудах теннис появился благодаря нескольким наборам для игры, которые туда отправил майор Уолтер Клоптон Уингфилд. Он популяризовал и продавал игру под названием «сферистика», тогда как практически все остальные называли ее лаун-теннис. Наборы инвентаря для тенниса майора Уингфилда и восьмистраничная книга с правилами помогли игре легко распространиться по Англии. Наборы часто посылали военным, расквартированным на далеких заморских территориях. Когда Мэри Аутербридж прибыла в Нью-Йорк с набором, который ей отдали офицеры, это было настолько в диковинку, что таможенный служащий не знал, какую сумму за него взять.

Летом 1874 года Мэри и ее брат устроили игру в крокетном и бейсбольном клубе Стейтен-Айленда, и теннис официально стал частью американского спортивного ландшафта.

В большинстве более или менее крупных городов США был «спортивный клуб» – эксклюзивное социальное заведение с приватными спортивными сооружениями, – и на этой почве теннис быстро превратился в спорт для богатых классов. К концу лета другие клубы на Северо-Западе начали предлагать площадки для игры. Помогла популярность игры в Англии. Клуб крокета добавил к названию лаун-теннис в 1877 году. В том же году он организовал свой первый Уимблдонский турнир и полностью отказался от крокета пятью годами позже (хотя позднее его вернули обратно в название).

В условиях закрытого клуба женщины играли в теннис так же, как и мужчины, в отличие от практически всех видов спорта того времени. Впервые женщины соревновались на Олимпиаде в Париже в 1900 году, но составляли всего 2% спортсменов, выступая в пяти видах спорта: крокет, теннис, парусный спорт, верховая езда и гольф. Несмотря на все идеи Пьера де Кубертена об объединяющей силе спорта, в вопросе равенства полов он оставался человеком девятнадцатого века. «Что касается участия женщин в Играх, я продолжаю противиться этому шагу, – написал он в бюллетене Международного олимпийского комитета в 1928 году. – То, что их допускают на все большее количество мероприятий, это против моих пожеланий».

Женские виды спорта росли, хотя и с перебоями. Мэри Аутербридж умерла в 1886 году в возрасте тридцати четырех лет. Она не увидела, как спорт, импортированный ею в США, вырвался за пределы спортивных клубов в общественные парки, где в него играли и мужчины, и женщины. К началу Первой мировой войны программа женских видов спорта расширилась, и к 1932 году в США появились настоящие спортивные звезды среди женщин, такие как теннисистка Хелен Уиллз, пловчиха Гертруда Эдерле и бывшая олимпийская чемпионка Бэйб Дидриксон, блиставшая в гольфе, бейсболе и баскетболе.

Отношение к женской спортивной моде застряло в прошлом. Хотя крокет ввел в обиход приятно возбуждающий концепт открытых щиколоток, разлетающиеся юбки и одежда, сопровождавшие теннис в начале 1900-х, шокировали пуританское викторианское общество. В 1880-х годах наряд, «подходящий для тенниса», включал в себя тугой корсет и турнюр. Обязательны были перчатки и шляпка. Одной рукой женщина держала ракетку, другой поддерживала трен платья. Обувь предполагала наличие каблука. В начале двадцатого века женщины, игравшие в теннис, носили юбки до пола и блузки с длинными рукавами и высоким воротом вне зависимости от температуры воздуха. Предпочтительным цветом был белый, даже для обуви, в соответствии с аристократическим происхождением игры. Те, кто мог сохранить белую одежду чистой, доказывали, что у них есть на это средства.

В 1905 году восемнадцатилетняя американка Мэй Саттон отправилась в Англию, чтобы сыграть на первом для нее Уимблдонском турнире. Годом раньше она выиграла Открытый чемпионат США по теннису. Саттон не только закатала рукава, но и надела юбку короче обычного, открывавшую ее щиколотки при сильном ударе ракеткой. Ее «откровенный» наряд шокировал британскую публику и ее соперницу, потребовавшую прекратить матч до тех пор, пока Саттон не согласится удлинить юбку. Изменения в одежде никак не повлияли на игру Саттон. Она стала первым американским теннисистом, выигравшим Уимблдонский турнир.

В женских колледжах на Северо-Западе США в начале двадцатого века спортивную одежду не предполагалось демонстрировать публике. Единственными мужчинами, допущенными на спортивные соревнования, были родственники студенток. Это позволяло одеться более практично: вместе с платьем-брюками и баскетбольным костюмом без юбки ученицам колледжа позволялось надеть гимнастические туфли на плоской резиновой подошве. Эти новации иногда предвосхищали более позднюю женскую моду. К примеру, в 1910 году баскетбольная команда колледжа Маунт-Холиок носила юбки до колен, которые законодатели моды примут только десятью годами позже.

С другой стороны, на ногах у них были типичные плимсоллы. До появления высоких баскетбольных ботинок оставалось еще несколько лет.

Студентки колледжа занимались спортом за закрытыми дверями и из-за борьбы, которую предполагает спортивная игра, и из-за «откровенных» нарядов. Сенда Беренсон, преподаватель из колледжа Смит, написала: «Если только такую возбуждающую игру, как баскетбол, тщательно не направлять такими правилами, которые исключат грубость, то огромное желание победить и возбуждение от игры заставят наших женщин делать печально неженственные вещи». Беренсон нашла решение, предложив свод правил, запрещавший физический контакт и ограничивающий команды определенным местом во дворе. Эти «Смитовские правила» были с готовностью приняты, особенно в высших учебных заведениях, и они точно соответствовали взгляду на женщин в спорте в то время. В 1911 году в статье из журнала «Lippincott’s Monthly Magazine» под заголовком «Маскулинизация девушек» утверждалось, что хотя новый тренд «спортивной девушки» – это в конечном итоге хорошо, так как женщинам нравится заниматься многими мужскими видами спорта, вызывает беспокойство, что из-за спорта девушки могут потерять свою женственность. Годом позже в статье «Делает ли спорт девушек мужеподобными?» в «Ladies’ Home Journal» врач Дадли А. Сарджент написал, что в старших классах школы женский баскетбол следует ограничить, так как существует «обоснованная» опасность «нервного коллапса».

Популярность разбавленных «Смитовских правил» была не единственным результатом подобных размышлений. После Первой мировой войны из страха разрушить ментальность «победить любой ценой», характерную для спортивных занятий в мужских колледжах, спортивные программы для женских колледжей и старших классов женских школ начали исчезать.

К 1920-м годам ханжество Викторианской эпохи наконец-то ослабело благодаря феномену исключительно двадцатого века – средствам массовой информации.

В 1910-х годах производство фильмов начало перемещаться в Калифорнию, что привело к началу развития культуры знаменитостей, так как мудрые маркетологи Голливуда поняли, что продать фильм можно, продавая его звезд. Кинохроники и журналы о кино представляли таких актрис, как Грета Гарбо, Мэри Пикфорд и Клара Боу, чтобы им подражали и ими восхищались вместе с их глубокими декольте, обнаженными плечами и другими нарядами, соответствующими теплому климату Калифорнии.

Вместе с новым классом голливудских звезд высший класс устанавливал модные тренды, повторяя влияние из Европы. Массы могли узнавать, как элита работает и отдыхает, благодаря радио, газетам и кинохронике, которые помогли сделать моду общедоступной. Сила знаменитостей росла быстро: пришлось вызывать полицию, чтобы справиться со 100 000 человек, выстроившимися на улицах Нью-Йорка, желая выразить свое уважение Рудольфу Валентино, красавцу-актеру, умершему в возрасте тридцати одного года.

Экономика периода после промышленной революции дала работающим классам средства наслаждаться появившимся у них свободным временем, пусть это был всего лишь поход в кино или на игру. Тем временем такие люди, как Джеймс Нейсмит и Мэри Аутербридж, познакомили более широкую публику с новыми видами спорта, а такие фигуры, как Пьер де Кубертен, подняли спортивные состязания на новую высоту, и они перестали быть только поводом для ставок. Возможность отдохнуть появилась на всех ступенях социальной лестницы, и в сочетании с развитием организованного спорта и широкой доступностью потребительских товаров это заложило основу для того, чтобы кроссовки начала двадцатого века стали такими, какими мы их знаем сегодня: товар с целью, который продают знаменитости.

3. Джонни – баскетбольное зерно

В 1937 году молодого человека из городка Нотр-Дам по имени Рэй Мейер выбрали из публики. Разъездной торговец Чак Тейлор вел семинар по баскетболу, и ему нужен был кто-то из зрителей, чтобы останавливать его пассы. Тейлор сделал правильный выбор. Годом раньше Мейер был членом команды, участвовавшей в национальном чемпионате, которую «Chicago Tribune» назвала самой «опасной в баскетболе». Тейлор предложил простое задание, которое он регулярно демонстрировал на своих семинарах. Надо было попытаться остановить мяч. В то время полноватому Тейлору с выступающими надо лбом волосами было за тридцать. Атлетический Мейер был на десять лет моложе. Насколько сложным было испытание?

«Я не смог остановить его пассы, – вспоминал Мейер годы спустя. – Он замечательно владел мячом».

Техника «невидимых пассов» Тейлора состояла в том, чтобы передавать мяч, не глядя на принимающего, чтобы сбить с толку противника. И это была только часть его репертуара. Некогда сам игравший в баскетбол Тейлор имел родословную, как он сам это называл.

В эту «родословную» входили выступления за такие команды, как «чемпион мира» «Ориджинал Селтикс» и «олимпийский чемпион» «Баффало Джерманс». Местные газеты публиковали интервью с ним перед его бесплатными семинарами. Он собирал полные спортивные залы желающих увидеть, как профессиональный спортсмен будет демонстрировать основы игры. Но Тейлор приехал в Нотр-Дам не только для того, чтобы поделиться своим умением. Когда он вызвал желающего попробовать остановить его дриблинг, у него наготове уже была реклама.

«Вот в чем проблема, – говорил он, подходя к смущенному волонтеру и глядя на его обувь. – У него на ногах не Converse All Star».

С начала двадцатого века, по мере того как спорт становился все более и более популярным, а техника производства улучшалась, родились два канонических бренда спортивной обуви, Converse и Keds. У них было много общего, но отличалась стратегия обработки зарождающегося покупателя спортивной обуви. Converse в лице Чака Тейлора полагалась на новый концепт участия в рекламе знаменитости. Keds выбрала более традиционный путь, взывая к желанию покупателя получить хорошо сделанный товар. Эти два подхода заложили основу для современного концепта идентичности и благонадежности.

Революция вулканизированной резины была в полном разгаре. Надувные резиновые шины преобразовали транспортную промышленность, дав начало общему увлечению велосипедами. Резиновые шланги, сальники и ремни сделали возможным массовое производство автомобилей. Компании появлялись всюду, и дешевая резиновая обувь, пользующаяся спросом, часто становилась основным продуктом производства. В 1892 году в Ногатаке, штат Коннектикут, где некогда отец Чарльза Гудиера начал свой бизнес, девять компаний по производству резины объединились и образовали United States Rubber Company (U.S. Rubber).

Новому конгломерату принадлежала половина рынка резиновой обуви, и он продавал ее под тридцатью различными торговыми марками.

В 1916 году United States Rubber Company объединила все свои компании под одним торговым названием «Peds» (напоминание о латинском слове, обозначающем «ступни»). Но название оказалось уже запатентовано, поэтому компания изменила P на K. Обувь Keds сразу получила преимущество над конкурентами. Вместо сбивающих с толку различных, но принадлежащих одному владельцу брендов все подконтрольные компании теперь выпускали Keds и знали, что им незачем дальше конкурировать друг с другом. Реклама продукции стала обходиться намного дешевле, так как каждая компания работала на узнаваемость одного бренда. В том же году Keds выпустила свою первую модель, Champion, классические плимсоллы с белым парусиновым верхом и резиновой подошвой. Эта модная модель была особенно хороша для теннисных кортов, но в рекламе Champion подчеркивалась универсальность этой обуви. Универсальность касалась не только видов спорта, но и самих покупателей: кеды были популярны и у мужчин, и у женщин.

Converse Rubber Shoe Company (компания резиновой обуви «Конверс») была основана в 1908 году Маркизом Миллсом Конверсом, менеджером универмага. Компания, расположенная в Молдене, штат Массачусетс, начиналась с пятнадцати служащих и производила галоши. В 1915 году Converse добавила парусиновые туфли, и два года спустя появилась модель All Star. Универсальные гимнастические туфли выпускались из светло-коричневой парусины с кожаными вставками там, где располагалась шнуровка. Кожаный нос, который мы видим в более поздних моделях, появился в 1917 году и изначально был тускло-коричневым, а не белым. Наклейка на щиколотке, отделка, которая останется в модели на следующие сто лет, была не столько выбором дизайнера, сколько практичным дополнением: она смягчала удар при соприкосновении щиколоток.

Модель All Star и похожая спортивная обувь стали решением проблемы для Converse. Спрос на галоши был сезонным. К Рождеству рабочих отпускали домой на зиму до тех пор, пока весной спрос не увеличивался снова.

Спортивная обувь с парусиновым верхом давала работу и в зимние месяцы, так как ее рекламировали во время зимнего баскетбольного сезона. Маркиз Конверс неохотно продавал свою обувь оптовикам, как это делала U.S. Rubber, и вместо этого использовал команду коммивояжеров, которые предлагали товар напрямую магазинам, обходя посредников, не имевших дела с покупателями. В 1922 году Чак Тейлор стал одним из таких коммивояжеров.

К ревущим двадцатым мир национальных знаменитостей расширился, и в него вошли звезды спорта. Это был золотой век бейсбола, и такие имена, как Бэйб Рут, Лу Гериг и Тай Кобб, украшали страницы газет и радиопередачи. Рут был обязан своей славой и своему пресс-агенту, и массовым хоум-ранам. Боксер Джек Демпси сохранял титул чемпиона в тяжелом весе на протяжении почти всех 1920-х годов, и его популярность только выросла после того, как он потерял чемпионство в 1926 году. Такие звезды, как раннинбек Ред Грейндж, теннисная звезда «Большой Билл» Тилден и игрок в гольф Бобби Джонс, дополняли ландшафт. Для этих икон спорта были построены новые соборы. В 1923 году открылся стадион «Янкиз» в Бронксе, а в 1925 году третье воплощение зала Медисон-сквер-гарден приняло первый из поединков по боксу.

Известность, окружавшая таких спортсменов, помогала увеличивать их привлекательность куда больше, чем спорт. Спортсмены-олимпийцы были связаны строгими правилами любительского спорта, которые запрещали им участвовать в рекламе или получать чеки. Но это не касалось большинства видов американского спорта. Игроки в бейсбол могли зарабатывать на собственной славе, и некоторые из них сделали это. Бэйба Рута в особенности окружала реклама брендов: фанаты сильного отбивающего могли купить его собственную линейку вечерней обуви, автомашин и удилищ.

Тем временем баскетбол все еще оставался молодым видом спорта.

Его популярность достигла такого уровня, что игра стала обязательной в школах и колледжах, но профессиональный баскетбол был всего лишь собранием неизвестных игроков, выступавших за региональные лиги по всей стране. О правилах можно было договариваться, отталкиваясь от тех первоначальных тринадцати, которые Джеймс Нейсмит опубликовал в 1892 году. Профессиональный баскетбол допускал двойной дриблинг и неограниченное количество фолов, что не позволялось на играх в колледжах. На некоторых показательных играх правила смешивались: первую часть игры проводили по правилам колледжей, вторую половину – по профессиональным правилам. Если вы были организатором хотя бы с пятью хорошими игроками, то часто играли показательные матчи и зарабатывали деньги на продаже билетов или гастролировали со своей командой по региону, не пропуская ни одного уголка.

Профессиональный дебют Чака Тейлора состоялся в одной из таких команд и удостоился упоминания в местной газете на другой день. Команду «Коламбус Коммершиалс» спонсировала группа бизнесменов, и по современным стандартам ее бы считали полупрофессиональной. Она играла с другими региональными командами или со случайными заезжими командами, попадавшими в Южную Индиану. Игры проводились в здании городского совета, единственном подходящем помещении, и продолжались всего лишь год после того, как семнадцатилетний Тейлор присоединился к ней.

Вторая его команда была известна лучше. Тейлор вошел в состав команды «Акрон Фаерстоун Нон-Скидс». Он заработал место в стартовом составе благодаря победному броску на финальных секундах матча с главным соперником с другого конца города, командой «Акрон Уингфутс». При поддержке корпораций (и как часть маркетингового механизма) эти индустриальные команды продержались долго. В 1937 году «Нон-Скидс» и «Уингфутс» стали командами – основателями Национальной баскетбольной лиги, которая после Второй мировой войны объединилась с Баскетбольной ассоциацией Америки и образовала Национальную баскетбольную ассоциацию. Команда «Нон-Скидс» 1921 года, в которой играл Тейлор, была достаточно хороша, чтобы завоевать место в турнире национального чемпионата Американской промышленной атлетической ассоциации того года.

Хотя быстрые передачи и надежные броски принесли «Нон-Скидс» победу над «Дженерал Электрик», успех был недолговечным. Они проиграли турнир, и Тейлор ушел из команды, чтобы перебраться в Детройт.

Средний Запад был колыбелью баскетбола, но игра процветала и в других местах. Одной из особенно успешных команд в 1920-х и в 1930-х годах была «Нью-Йорк Ренессанс», или «Ренс», профессиональная команда только из чернокожих игроков. Они играли на переделанной танцевальной площадке в «Казино и бальном зале Ренессанс» в Гарлеме. Команда не только собирала толпы зрителей, что помогло укрепить популярность этого спорта в Гарлеме, но и была примером прибыльности профессионального баскетбола, хотя этот пример и включал в себя явный расистский элемент. Организаторы выяснили, что схватка лучшей черной команды, такой как «Ренс», и лучшей белой команды, такой как «Ориджинал Селтикс» (за которую, по словам Тейлора, он когда-то играл), дает больше сборов, чем игры белые против белых или черные против черных. Это был предвестник противоречий в будущем этого спорта.

Обувь для игры в баскетбол продавалась не совсем сама по себе, как выяснил Чак Тейлор, когда начал работать на Converse.

«Кому нужна эта обувь?» – спросила его мать в начале его карьеры коммивояжера.

«Игрокам в баскетбол», – ответил он.

«Кто покупает ее игрокам?»

«Тренер и администрация высшего учебного заведения».

«Думаю, ты пошел не к тем людям, – сказала мать. – Почему бы тебе не пойти к тренерам и не показать им эту обувь?»

В 1920-х годах Тейлор и другие коммивояжеры только начинали узнавать своих клиентов. Для кого обувь, для того, кто носит, или для того, кто платит? Если вы хотели купить обувь для баскетбола в начале двадцатого века, вы не могли просто зайти в ближайший магазин Foot Locker, который появится еще только через шестьдесят лет.

Заказать пару по почте тоже было сложно. Если вам требовалось что-то вроде парусиновых плимсоллов на резиновой подошве, чтобы бросать мяч в кольцо, ваш тренер был зачастую именно тем человеком, который мог достать пару.

Тейлор понял, что ему может помочь его карьера профессионального баскетболиста. У него были вырезки из газет и фото его самого в те времена, когда он играл за «Акрон Фаерстоун Нон-Скидс». Почему бы не использовать этот опыт для продаж? Тейлор отправился в одиночный гастрольный тур, во время которого собирался продвигать игру не через матчи профессионалов, а через семинары для впечатлительных тинейджеров. Баскетбольные тренеры в высшей школе сами не были специалистами. Часто с баскетбольной командой работал тренер по футболу или бейсболу. Такие люди мало что смыслили в стратегии и еще меньше разбирались в обуви, в которой должна играть команда. И тут появляется Тейлор, который мог предложить столь необходимые инструкции, шанс встретиться с профессиональным спортсменом и слегка подтолкнуть в направлении ближайшего магазина спортивных товаров, который торговал моделью All Star фирмы Converse.

Помимо того что Тейлор играл роль Джонни – Баскетбольное Зерно в каждой школе и компании, которые он посещал, он внес большой вклад в игру и в бренд своим «Баскетбольным ежегодником Converse». Начиная с 1922 года в ежегодник входили статьи о стратегии от ведущих тренеров и, разумеется, фото команд. Единственное условие: чтобы снимок вашей команды опубликовали рядом с великими баскетболистами, большинство игроков должно было носить спортивную обувь Converse. Это был блестящий маркетинговый ход, но ежегодник стал своего рода библией баскетбола. Фотографии команд появлялись рядом со списками игроков и репортажами сезона. Статьи о технике игры и советы делали его полезным для игроков, а не просто подарком на память. И самое важное: в ежегодник входили лучшие игроки Америки по версии Тейлора.

Выбор лучших баскетболистов Америки был главным моментом ежегодника. Широкое взаимодействие Тейлора с тренерами, игроками и фанатами давало ему несравненный доступ к игре и помогло ему развить способность видеть таланты.

Поначалу Тейлор включал в список только тех спортсменов, которых он лично видел в игре, хотя он всегда советовался с лучшими тренерами, прежде чем опубликовать окончательный вариант. Его выбор был особенным потому, что в список он включал спортсменов, о которых не писали нью-йоркские спортивные репортеры. Если вы были игроком из, скажем, старшей школы в Небраске, ежегодник мог мгновенно обеспечить вам узнавание в масштабе страны, так как каждую осень по почте рассылали десятки тысяч экземпляров.

К 1934 году в Converse поняли, сколько Тейлор сделал для бренда своими семинарами и продажами. Хотя он работал всего лишь десять лет, компания решилась на уникальный поступок: она добавила подпись Тейлора на наклейку на щиколотке и провела ребрендинг модели, назвав ее в его честь Chuck Taylor All Star. Тейлор предложил улучшения после общения с игроками. Культ Чака продолжал расти. Модель All Star позже получала прозвища «Chucks», «Chuck T’s» и «Chucker Boots» (последнее название – это, скорее всего, исковерканное название сапожек «чакка» для верховой езды).

Другие компании увидели выгоду от того, что с обувью связано имя знаменитости. В 1934 году компания B. F. Goodrich, ища возможность перейти с производства автомобильных шин на производство спортивной обуви, начала продавать модель Джека Перселла (Jack Purcell). B. F. Goodrich подписала контракт с Перселлом, канадским игроком в бадминтон, ставшим чемпионом мира в предыдущем году. Обычно существовали строгие ограничения для участия спортсменов-любителей в рекламе товаров. Но после того, как ему заплатили за написание колонки о бадминтоне в газете, Перселл потерял свой статус любителя и вместе с ним возможность участвовать в максимально большом количестве турниров. Для B. F. Goodrich момент был самым удачным: она получала спортсмена, который не только был лучшим в своем виде спорта, но и мог дать свое имя спортивной обуви. Модель была в стиле плимсоллов с резиновым носом и тонкой цветной линией (обычно голубой), похожей на улыбку, впереди.

Перселл помог с дизайном подъема этой модели, чтобы обувь обеспечивала лучшую поддержку, необходимую, по его словам, для бадминтона. Спустя много времени после того, как модель Purcell устарела, она приобрела культурный отпечаток, когда в этой спортивной обуви увидели Джеймса Дина и Стива Маккуина.

Модель Purcell по праву носила имя профессионального спортсмена, Тейлор продолжал делать свое дело, переезжая из города в город. Его умение показать товар лицом, особенно его пассы, иногда срабатывало против него. Баскетбольный тренер Канзасского университета Форрест «Фог» Аллен сменил обувь своей команды с Converse на Keds в сезоне 1951/52 года, потому что он почувствовал себя обыгранным перед командой во время одной из демонстраций Тейлора. Команда стала чемпионом NCAA[5] в 1952 году. Но в общем и целом Тейлор умел оставаться в хороших отношениях с клиентами. Многие годы он переводил деньги, иногда до 50 000 долларов, для Национальной ассоциации баскетбольных тренеров, основанной Алленом. Именно эта ассоциация в ответе за сохранение дриблинга в игре, основание Национального зала славы баскетбола и появление формата турниров NCAA. Репутация Тейлора как тренера тренеров обеспечила десятилетия верности бренду Converse.

Команды, отказавшиеся от спортивной обуви Converse, делали это на свой страх и риск. В 1930-х годах, задолго до того, как он сделал себе имя в качестве многолетнего тренера Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Джон Вуден возглавлял команду старшеклассников в городе Саут-Бенд, штат Индиана. Как игрок команды старшеклассников, потом колледжа и профессиональный игрок, он носил All Star. Они настолько ему понравились, что он решил обуть в них и свою команду в Саут-Бенд. Один год команда перешла на внешне похожие Ball-Band по требованию одного из членов совета школы. «В одной из игр, которую мы проводили, один из игроков резко остановился и повернулся, и почти вся подошва одной из его кроссовок практически оторвалась, – вспоминал Вуден много лет спустя. – Она просто свисала с пятки. На полу стояла только его ступня в носке. Я вернулся обратно к Converse».

Компания U.S. Rubber и ее Keds, судя по всему, выбрали более традиционный подход к созданию бренда. В рекламе Keds упор делали на качество обуви, заполняя целую журнальную страницу позитивным рекламным текстом. Номер 1924 года журнала американских бойскаутов «Boy’s Life» представил притчу о мальчиках из деревни в Новой Англии, которые носили на одной ноге Keds, а на второй ноге обувь другого бренда. Поиграв в бейсбол, полазав по деревьям и сделав все то, что обычно делают мальчишки, они отправились на местную фабрику Keds, где оба спортивных ботинка проверили на износ и долговечность. Представленная через призму тестирования товара реклама использует классический маркетинговый хит: получите лучшее за свои деньги. Реклама в «Popular Mechanics» утверждала: «Чем больше вы платите, тем больше вы получаете, но максимум полезности, сколько бы вы ни потратили». Когда реклама вышла в апреле 1929 года, пара Keds стоила от 1 до 4 долларов (примерно 60 долларов в перерасчете на цены 2017 года). Несколькими годами ранее мужские Converse All Star стоили в магазинах 2 доллара 85 центов.

Новым в рекламе Keds была их доступность для всех, особенно если речь шла о половой принадлежности. В номере за 1928 год «Everygirl’s Magazine», журнала американской организации девочек «Костер», Keds превозносили практически за те же качества, что и в «Boy’s Life»: сцепление с поверхностью при лазании, скорость на спортивных площадках и неслышные шаги на резиновой подошве, позволяющей наблюдателям за птицами приблизиться к пернатому экземпляру. Подразумеваемый посыл заключался в том, что такое времяпрепровождение – для всех, как и сами Keds. Этот посыл работал, особенно в то время, когда лишь немногие бренды спортивной обуви адресовали рекламу женщинам.

Если бы Keds захотела, она могла бы, как и Converse, пойти по пути поддержки бренда знаменитостями: в 1920-х годах эта спортивная обувь была популярна у теннисистов, особенно у теннисисток.

«Лицом» бренда могла бы стать Хелен Уиллз, международная звезда тенниса, выигравшая в одиночном разряде девятнадцать турниров Большого шлема. Лишь недавно ее достижение превзошла Серена Уильямс. В 1924 году Уиллз выиграла свой первый Уимблдон и завоевала золотые медали на Олимпиаде в Париже в одиночном и парном разрядах. В тот год американцы завоевали все пять олимпийских медалей в теннисе, и каждый из игроков выступал в Keds. Этот момент наверняка использовал какой-нибудь обувной магазин, даже если сам бренд этого не сделал.

Еще одной чертой рекламы Keds того времени, адресованной взрослым, игравшим в теннис, или карабкающимся по камням мальчику или девочке, было настойчивое подчеркивание того факта, что только у этой обуви есть сбоку надпись «Keds». Такой акцент на подлинности, на том, чтобы оригинал не путали с имитациями, был общим для Keds и Converse, и он будет важным для обеих компаний в последующие годы. Названия компаний, которые смогут пережить двойное потрясение, Великой депрессии и Второй мировой войны, после этих испытаний станут общеизвестными. Keds и Converse будут среди выживших. Но им потребуются все силы, чтобы защититься от заокеанских конкурентов, которым предстояло вступить в бой за преимущество на рынке спортивной обуви.

4. Война и братья

5 августа 1936 года двадцатидвухлетний Джесси Оуэнс присел в стартовой позиции на беговой дорожке Олимпийского стадиона в Берлине. Бегун из Огайо и еще пять спринтеров ждали, когда судья на старте поднимет руку и выстрелит из стартового пистолета, отправив их на дистанцию в 200 метров.

Этой беговой дорожке было далеко до полиуретановых всепогодных покрытий наших дней. Перед спринтерскими забегами на Олимпиаде в Берлине тренеры лопатами делали зарубки на грунтовом треке, чтобы у бегунов было лучше сцепление на старте. В то время металлические стартовые блоки не использовались, поэтому спортсменам приходилось буквально «зарываться» в землю, чтобы хорошо стартовать.

Обувь спринтеров тоже была другой. На ногах у Оуэнса, как рассказывает история, была пара, которую ему вручил на тренировке невзрачный немец-коротышка, собственноручно ее сшивший. Немцу хотелось, чтобы максимальное число спортсменов надели шиповки, которые он сшил в своем родном Херцогенаурахе, маленьком городке в Баварии.

Когда Адольф Дасслер, для друзей Ади, доехал по автобану до Берлина со своим мешком шиповок, он сделал это в надежде на то, что хотя бы один олимпийский чемпион будет обут в шиповки с его семейной фабрики Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Дасслер дружил с немецким тренером по легкой атлетике, поэтому ему легко было добиться того, чтобы нацистская команда бегунов обулась в его творения. Чтобы увеличить свои шансы на то, что его шиповки будут на победителе, он обратился и к иностранным спортсменам. Возглавлял его список талантливый молодой американский бегун, чье имя еще до Олимпийских игр стало сенсацией.

Годом раньше Оуэнс установил три мировых рекорда и замахнулся на четвертый, и все это меньше, чем за час. Несмотря на поразительный успех, Оуэнсу вместе с другими чернокожими студентами университета штата Огайо пришлось жить за пределами кампуса, есть в других ресторанах и селиться в других отелях, чем его белым товарищам по команде. Расистские комментарии и пропаганда против чернокожих сопровождали пребывание Оуэнса на «нацистской Олимпиаде», и много было разговоров и о его талантах, и о его цвете кожи. Собралась толпа любопытных, чтобы увидеть спортсмена, когда его пароход прибыл в Германию.

После того как немецкий тренер провел Дасслера в Олимпийскую деревню, тот, почти не владея английским, жестами предложил Оуэнсу опробовать его шиповки. Черные беговые шиповки, которые выбрал Оуэнс, были из дубленой телячьей кожи с вкрученными вручную металлическими шипами длиной 17 мм у носа и постепенно уменьшающимися до 15 мм у подъема свода стопы. Шипы отклонялись кнаружи для лучшего сцепления с треком. По бокам шиповок располагались две темные кожаные полоски.

Оуэнс победил, установив мировой рекорд в 20,7 секунды на дистанции в 200 м, намного опередив финишировавшего вторым его товарища по команде Мэка Робинсона (старшего брата Джеки Робинсон). Четыре дня спустя, как начинающий эстафету 4 х 100 м, Оуэнс снова завоевал золото и снова установил мировой рекорд.

Нацистская элита обеспечила презентацию Игр 1936 года. Факельная эстафета, синоним современной эстафеты олимпийского огня, была придумана для этих Игр немецкими спортивными чиновниками. Каждая деталь была продумана и исполнена так, чтобы показать Германию Адольфа Гитлера в положительном свете. А это означало, что следовало убрать все то, что не вписывалось в гитлеровское представление о übermensch, сверхчеловеке. Немецким евреям запретили посещать спортивные сооружения и площадки в годы перед Олимпиадой, и спортсменов-евреев, включая тех, кто выступал за Германию в прошлом, лишили возможности не только участвовать в соревнованиях, но и тренироваться. Чтобы успокоить мировое сообщество, некоторым спортсменам-евреям, таким как прыгунья в высоту Гретель Бергман, разрешили тренировать их немецких коллег по команде, а в последний момент без церемоний отлучили от команды. К похожим мерам «приукрашивания» режима перед иностранными гостями относилось и временное удаление с улиц антисемитских знаков и ограничение наиболее расистских высказываний в нацистской прессе. В том же духе политики «с глаз долой» сотни цыган выселили из Берлина в лагерь за городской чертой.

Лени Рифеншталь, любимый кинорежиссер Гитлера, незадолго до Олимпиады закончившая съемки пропагандистского нацистского документального фильма «Триумф воли», работала над фильмом «Олимпия», первым полнометражным документальным фильмом об Играх. Рифеншталь направила камеру на Оуэнса, бегущего этап эстафеты 4 х 100, и скомпрометировала все, что нацисты хотели передать. Она «изобразила Адольфа Гитлера как вагнеровское божество на земле… [и] так же героически представила Джесси Оуэнса», написал несколько десятилетий спустя кинокритик Ричард Корлисс. Это оказалось самое долговечное изображение Игр 1936 года: чернокожий спринтер бросает вызов нацистскому арийскому идеалу, завоевав рекордные четыре золотые медали на Олимпиаде Гитлера.

Ади Дасслер и его брат Рудольф (для друзей Руди), совместно управлявшие фабрикой Gebrüder Dassler Schuhfabrik, не могли испытать большего удовлетворения от выступления американского спринтера.

В Европе в большей степени, чем в США, на ранних этапах развития рынка спортивной обуви не доминировала дорогая реклама с участием знаменитых спортсменов, как это происходит теперь. Двигателем продаж были советы тренера или других спортсменов. В зарождающейся спортивной промышленности Германии 1936 года не было большего успеха, чем добиться, чтобы твою обувь надел четырехкратный олимпийский чемпион. Разумеется, помогло и то, что немецкая команда завоевала шестнадцать медалей в легкой атлетике, уступив только американцам.

Берлинская Олимпиада стала вершиной карьеры Оуэнса. Вскоре после Игр его статус спортсмена-любителя был отозван. Но для братьев Дасслер Олимпийские игры 1936 года были лишь первым примером того, как они изменят спорт и обувь.

В 1920-х годах Ади Дасслер рыскал в окрестностях Херцогенаураха в поисках кусков кожи, вещмешков, разорванных парашютов и всего остального, что осталось после Первой мировой войны. Ребенком в тех же местах он собирал палочки и камешки, изобретая игры для самого себя. Теперь же он относил то, что осталось после боев, в свою мастерскую в материнской прачечной, чтобы превратить эти кусочки в обувь.

До войны Ади и два его старших брата, Фриц и Рудольф, были известны в городке как «мальчики прачки». Они разносили выстиранное матерью белье по крошечному «Херцо». Со Средних веков люди в городке богатели благодаря производству одежды, но промышленная революция оставила без работы городских красильщиков и прядильщиков. Скромный бизнес по пошиву тапочек Дасслера-старшего тоже пришел в упадок. Когда братья вернулись домой после войны, и бизнес матери, и бизнес отца рухнули. Ади решил продолжить дело отца.

В 1923 году Ади позвал на помощь Рудольфа, который был старше на два года, чтобы наладить обувной бизнес. В мастерской шили практичную повседневную обувь и тапочки, но любитель прогулок Ади развлекался тем, что придумывал дизайн спортивной обуви. Его лучший друг, сын городского кузнеца, который сопровождал Ади в долгих прогулках по лесу, помог придумать тонкие металлические шипы для спринтерских шиповок. Роль каждого брата на Gebrüder Dassler Schuhfabrik основывалась на его сильных сторонах. Ади, задумчивый, с негромким голосом, предпочитал спокойное одиночество мастерской. Экстраверт и любитель общества Рудольф был прирожденным продавцом. (Фриц, самый старший из братьев, был занят собственным бизнесом по производству кожаных штанов ледерхозен).

В следующем году Ади и Рудольф практически полностью сосредоточили внимание на спортивной обуви. Неустойчивая послевоенная экономика Веймарской республики была не лучшим моментом для такого специализированного предприятия, но Дасслер видел перспективы в организованных спортивных клубах, которые начали появляться по всей Германии. Преобладали виды спорта на свежем воздухе, такие как футбол и бег. Спортивные занятия в зале и парусиновые тапочки на резиновой подошве, необходимые для них, были менее популярны. Поэтому братья построили свой бизнес соответственно. С помощью дизайна Ади и делового чутья Рудольфа Gebrüder Dassler Schuhfabrik вскоре уже пыталась не отстать от взлетевшего вверх спроса на футбольные бутсы и беговые шиповки. Братья потрясающе выглядели в сшитых на заказ костюмах, обзавелись новыми автомобилями. Репутация спортивной обуви братьев Дасслер привлекла внимание тренера национальной команды по бегу, и тот специально отправился в Херцо, чтобы проверить обувь, и тогда подружился с Ади.

Дела у Дасслеров шли хорошо. Очередной взлет ожидал их в 1930-х годах, но он пришел вместе со сделкой Фауста. Когда к власти пришла Национал-социалистическая немецкая рабочая партия Гитлера, перемены были быстрыми. Политических оппонентов отправляли в тюрьму или убивали, профсоюзы распустили. Начались преследования немецких евреев.

Физическое воспитание было на первый взгляд совершенно не опасным партийным занятием, но с мрачными полутонами. Партийная программа из двадцати пяти пунктов подчеркивала «поощрение физической подготовленности посредством законно установленной гимнастической и спортивной повинности, максимальной поддержки всех организаций, занятых физическим воспитанием молодежи». Адольф Гитлер в «Майн Кампф» писал, что «безупречно тренированные тела» немецкого населения могли быть превращены в армию всего лишь за два года. Олимпийские игры в 1936 году в Берлине дали нацистам великолепную возможность продемонстрировать миру их идеального человека – übermensch.

Тем не менее бизнес, оказавшийся фаворитом новых тоталитарных правителей, особенно производители спортивного инвентаря, существенно выигрывал. Дасслеры не полностью купились на чудовищную идеологию Гитлера, но без колебаний зарабатывали на этом марку-другую и старались не высовываться. Говорили, что Рудольф отнесся к этому движению более тепло, часто выражая свою поддержку партии. Для Ади политика была политикой, но спорт был чем-то бóльшим. 1 мая 1933 года, всего через несколько месяцев после того, как Гитлер стал канцлером Германии, Ади и Рудольф вступили в нацистскую партию.

После олимпиады дела у Дасслеров шли хорошо. Стратегия Ади с Джесси Оуэнсом дала свои плоды, как и его дружба с нацистским тренером по легкой атлетике, который обул немецкую команду в шиповки братьев Дасслеров. В партии, казалось, никто не заметил, что один из своих, вполне вероятно, помог американскому спринтеру, и Ади продолжал рассматривать свою ассоциацию с нацистами с точки зрения бизнеса, став тренером гитлерюгенда и их поставщиком, чтобы укрепить контакты для спортивных занятий этой группы.

Но Ади не один раз проигнорировал нацистский приказ уволить кого-то из работников. Такие инциденты стали причиной трений между братьями по поводу того, кто, собственно, за все отвечает.

Несмотря на растущий успех Gebrüder Dassler Schuhfabrik, давно назревавшее напряжение привело к постепенному расколу между братьями. Трехэтажный особняк, который они построили для себя рядом с фабрикой в конце 1920-х годов, оказался ошибкой. В таком тесном соседстве – Ади с семьей на первом этаже, Рудольф на втором и родители на третьем – Рудольф из-за своего темперамента часто устраивал стычки с другими домочадцами, особенно с прямолинейной женой Ади. Та, в свою очередь, враждовала с женой Руди. Нормой стали ссоры между братьями и стремление поставить друг друга в невыгодное положение. Оба брата не желали отказываться от своего представления о том, как следует руководить компанией.

Война углубила разлад между семьями. Ади ненадолго призвали (он стал солдатом), но вскоре его освободили от военной службы в связи с тем, что он был необходим для обувной фабрики, выживавшей всеми способами. (Чтобы заручиться симпатией правительства, Ади назвал новые футбольные бутсы «Блиц» и «Борьба».) Рудольф счел возвращение Ади намеком на то, что он не самый важный из братьев, и начал верить, что брат выгонит его из бизнеса при первой возможности. Однажды ночью во время налета авиации союзников Ади с женой спустились в погреб, который семья использовала в качестве убежища.

«Опять здесь Schweinehunde», – сказал Ади.

Рудольф, уже сидевший в погребе со своей семьей, подскочил от гнева, уверенный в том, что оскорбительное выражение «свиньи-собаки» относится к нему, а не к британским бомбардировщикам, сбрасывавшим бомбы на город.

«Невозможно было убедить Рудольфа, что комментарий не был [направлен] на него», – вспоминала годы спустя жена Адольфа, присутствовавшая при этом.

Инцидент в убежище обычно упоминают как точку разрыва между двумя ветвями семьи, но Дасслеров ожидал еще более серьезный конфликт.

В начале 1943 года большинство мужского населения Германии мобилизовали. Рудольфа отправили в таможенную службу в Польше, и он обвинил Ади в том, что тот с помощью махинаций избавился от него. Война продолжалась, и Рудольф попытался отплатить брату той же монетой. У него были высокопоставленные друзья в региональной администрации, и он попытался убедить их закрыть производство или перенести в другое место военные заказы, чтобы брата снова мобилизовали.

«Я без колебаний буду добиваться закрытия фабрики, – гневно написал Рудольф своему брату, – чтобы ты был вынужден заняться тем, что позволит тебе поиграть в лидера и как первоклассному спортсмену взять в руки ружье».

Фабрика и в самом деле закрылась, но вскоре в связи с тем, что Германия терпела поражение, на ней начали выпускать отдельные детали для танков и реактивных гранатометов. Ади остался у руля. Рудольфу повезло меньше. По мере наступления Красной армии часть Рудольфа передали СС. Это стало для него переломным моментом. Вскоре его перевели в СД, нацистскую разведку. Когда он отказался явиться на службу, его арестовало гестапо и задержало на две недели.

Когда войска союзников освободили Херцогенаурах, жена Ади, Кете, убедила их не разрушать фабрику, уверяя, что они хотели выпускать только спортивную обувь. Но оба брата должны были ответить за свое сотрудничество с нацистами. Во время процесса по денацификации Ади несколько свидетелей, включая бывшего мэра города, настаивали на том, что Ади интересовался исключительно спортом, а не политикой. В 1946 году Ади был назван Mitläufer, то есть последователем. Это была менее серьезная категория денацификации, которую присваивали немцам, вступившим в партию, но не работавшим на режим. Рудольфа снова арестовали, на этот раз союзники. Они продержали его в тюрьме почти год после окончания войны, убежденные в том, что он был связан с гестапо.

В характерной для него манере Рудольф был убежден, что брат сдал его союзникам.

Собрать обратно части их обувной компании было невозможно. Братья скрупулезно разделили активы и патенты. В 1948 году, когда остальные члены семьи уже выбрали ту или иную сторону, оставалось сделать только одно, чтобы разрыв стал окончательным. Братья собрали всех работников Gebrüder Dassler Schuhfabrik и предложили им выбор: пойти за Ади или за Рудольфом. Большинство обувщиков и дизайнеров, две трети компании, выбрали Ади. С Рудольфом осталась бо́льшая часть тех, кто занимался продажами.

Изначально Рудольф хотел назвать свою новую компанию «Руда» (Ruda), но его убедили выбрать более благозвучную альтернативу «Пума» (Puma). Ади Дасслер соединил части своего имени и фамилии, чтобы получился «Адидас» (Adidas). Бренды быстро сумели найти внешние формы, не похожие друг на друга. На шиповках от Gebrüder Dassler, похожих на те, которые носил Джесси Оуэнс, по бокам шли две полоски, не столько для раскрутки бренда, сколько для дополнительной поддержки кожи, настолько мягкой, что она часто держала форму не хуже носка. Регистрируя название Adidas, Ади запатентовал и три параллельные белые полоски (четыре, по его мнению, было бы слишком много). Puma поначалу использовала широкую белую полосу на боковой поверхности, но потом выбрала изогнутый горизонтальный дизайн, который компания назвала «Formstripe». Как и Converse, патентуя круглую наклейку со звездой на щиколотке в модели All Star, Adidas и Puma понимали важность запоминающихся внешних деталей. Они сделали так, что вы всегда понимаете, обувь кого из Дасслеров носите.

После разрыва река Аурах, впадающая в Регниц, которая соединяется с Майном, впадающим в Рейн, несущий воды в Северное море, разделила не только Ади и Рудольфа, Adidas и Puma, но и баварский город Херцогенаурах неподалеку от Нюрнберга.

В Херцо твоя работа на обувной фабрике определяла, в какую школу ты ходил, в каком баре пил, в какой пекарне покупал хлеб и даже то, кто вырежет для тебя надгробный камень. Вскоре после того, как каждый из братьев расположился на своем берегу реки, Херцо стали называть «городом опущенных голов», потому что люди все время смотрели вниз на твои ботинки, пытаясь понять, на какую половину обувной промышленности города работал ты или твоя семья. Неизвестно, видел ли кто-то из братьев Дасслер фильм 1932 года «Западный код», но жили в соответствии со знаменитой строчкой из этого фильма: «Этот город недостаточно велик для нас двоих».

Puma была сильна продажами благодаря тем сотрудникам, которых увел за собой Рудольф. Adidas лучше удавалось устанавливать крепкие взаимоотношения со спортсменами и тренерами. У компании была возможность давать им такую обувь, которую они хотели, так как большинство дизайнеров последовало за Ади. Обе компании выпускали высококачественные шиповки и бутсы, и ни Adidas, ни Puma не собирались отказываться от попыток обойти соперника.

До 1950-х годов компании были примерно равными, но в 1954 году Рудольф решил, что он вот-вот превзойдет брата. Приближался чемпионат мира по футболу, который принимала Швейцария, и команда Западной Германии собиралась выступать в легких, низких бутсах от Puma. Это был первый турнир со времен войны, на котором разрешили выступить команде Западной Германии, и бутсы были по-настоящему новаторскими. В них было меньше от башмаков и больше от легких ботинок, и это в то время, когда британская национальная футбольная сборная все еще носила неуклюжие бутсы, похожие на рабочие башмаки. Для Puma это была возможность вырваться вперед в соревновании с соперником с другого берега реки, если бы старший из братьев Дасслер не начал хвастаться.

Рудольф, тренер национальной немецкой команды Иосиф «Зепп» Хербергер и еще один тренер договаривались о покупке новых бутс.

Кто-то упомянул о том, что Хербергер получил свой пост после того, как его предшественника уволил Адольф Гитлер. Диктатор ненавидел футбол и уволил тренера, когда стал свидетелем того, как национальная сборная проиграла Норвегии со счетом 0:2 на Олимпийских играх 1936 года.

Рудольф был в настроении поиграть собственными мускулами. «Ты всего лишь мелкий царек, – сказал он тренеру национальной немецкой сборной, сравнивая его с предыдущим тренером. – Если ты нас не устроишь, мы выберем другого национального тренера».

Команда Хербергера все-таки сыграет в бутсах Дасслера на чемпионате мира по футболу, вот только изготовит их младший брат. После обидного комментария Рудольфа Хербергер отказался от Puma в пользу Adidas. Ади понравился Хербергеру, и обувщик стал постоянно появляться рядом с тренером, на поле или в автобусе команды. Эта деталь действовала на нервы старшему брату.

«Сначала идет Хербергер, а за ним Господь Бог!» – с гримасой сказал Рудольф, насмехаясь над тем, как Ади, казалось, наслаждается своим положением в качестве правой руки тренера.

Сборная Западной Германии дошла до финала чемпионата мира 1954 года, где встретилась с фаворитами турнира – венгерской сборной. В прессе венгерских футболистов называли «великолепными мадьярами» и «золотой командой». На этом турнире венгры удерживали самый высокий в истории рейтинг Эло, по которому сравнивали команды на международных соревнованиях, и сохранили рекорд следующие шестьдесят лет. Они играли ранний вариант того, что впоследствии назовут «тотальным футболом», в котором футболисты на ходу меняют позиции, подавляя команду противника. Западная Германия уже встречалась с Венгрией во втором матче и проиграла со счетом 8:3.

В день финала лил проливной дождь, мешая всем.

И все же у немцев, или просто die Mannshaft (Команды), было то, что могло помочь: новехонькие бутсы от Adidas, шипы на которых можно было сменить в соответствии с погодой. Ко второму тайму поле превратилось в болото, и западные немцы применили свое секретное оружие.

«Ади, прикрути их!» – велел Хербергер боссу Adidas, и тот принялся за работу, меняя обычные шипы на более длинные, обеспечивающие лучшее сцепление с мокрым полем.

Выйдя на поле во втором тайме, немцы сумели сравнять счет с венграми, забив два мяча. За шесть минут до конца матча двадцатичетырехлетний бомбардир Гельмут Ран перехватил случайный мяч после удара головой в начале одиннадцатиметровой зоны, провел его внутрь и забил победный гол чемпионата мира. Матч стали называть «чудо в Берне», и Хербергер, признавая вклад бутс, сделал так, чтобы Ади попал на победный фотоснимок.

Хлынули заказы на бутсы Adidas, такие же, как те, в которых забил Ран. Компания Ади опередила Puma и получила мировую известность. Разумеется, каждая из компаний настаивала на том, что именно она изобрела съемные шипы на бутсах. И переворот в бутсах на чемпионате мира 1954 года был едва ли не последним выстрелом в войне между брендами и братьями.

Еще одно памятное сражение разыгралось на Олимпийских играх в Риме в 1960 году. Как и на каждой Олимпиаде, Adidas, Puma и другие компании пытались обуть в свою обувь максимальное количество спортсменов. Как и с Джесси Оуэнсом на Олимпиаде 1936 года, компания, предоставившая обувь «самому быстрому человеку в мире», попадала в цель, и в 1960 году фаворитом был немецкий спринтер Армин Хари.

Хари был талантливым бегуном, но он к тому же прогибал правила под себя настолько, насколько это было возможно. Он реагировал на стартовый выстрел быстрее соперников и уходил далеко вперед уже в начале дистанции, что заставляло судей фиксировать фальстарты.

Но в большинстве случаев он выигрывал решающую долю секунды. В 1958 году он первым пробежал стометровку за 10 секунд, хотя этот результат не был засчитан как мировой рекорд, потому что у дорожки был слишком большой уклон. Два года спустя он недолго удерживал титул «самого быстрого человека в мире», пока другой спортсмен не повторил этот результат несколькими неделями позже. Спринтер бежал в шиповках Adidas, но попросил компанию заплатить ему за то, чтобы он продолжал их носить. На эту просьбу Adidas ответила отказом.

Отправляясь на Олимпийские игры, Хари был фаворитом. Во время квалификационных забегов на 100 м он промчался до финишной черты в шиповках Adidas. Компания Ади Дасслера как будто должна была заполучить еще одного победителя. Хари даже установил рекорд в четвертьфиналах. Но когда спринтер занял место на старте финального забега на 100 м, стало ясно, что на нем шиповки от Puma. Получив отказ от Adidas оплатить его «услуги», Хари пересек реку и отправился к соперникам. И сделал это за внушительную сумму, как потом признал торговый представитель Puma. Это оказался не последний сюрприз того дня. Когда Хари поднялся на пьедестал, чтобы получить золотую медаль, на нем снова были шиповки Adidas. Это была попытка обыграть обоих братьев Дасслеров.

На Играх 1960 года Adidas продолжала попытки вытеснить конкурента из обувной игры международного спорта. Три полоски были на обуви победителей чемпионата мира по футболу и олимпийских золотых медалистов. Даже в Японии, в которой развивалась культура бега, бренд Adidas копировали и желали заполучить. Но Puma шла по пятам. Жесткое соревнование вытолкнуло обе компании из провинциальной Баварии на мировую арену.

Ади и Рудольф сосредоточились на том, чтобы превзойти друг друга, и это принесло успех, но при этом создало и мертвые зоны.

Доминируя в таких видах спорта, как спринтерский бег и футбол, и Adidas, и Puma оставались достаточно слабыми в не столь популярных в Германии видах спорта, как баскетбол и теннис. Еще один непрофессионал в области спортивной обуви вот-вот должен был присоединиться к этому лагерю. Ади об этом не знал, но тренер по легкой атлетике за много миль от него, в маленьком городке в Орегоне, отметил для себя успех Adidas и взял на заметку немецкого титана.

5. Неутомимый Бауэрман

Весной 1964 года двадцатилетний Кенни Мур стоял на беговой дорожке на поле Орегонского университета, и пара рук держала его за горло. Руки принадлежали Биллу Бауэрману, его тренеру по бегу. Мур только что пробежал «легкие двенадцать миль» и обсуждал свой прогресс после перенесенной простуды. Бауэрман, очень крупный мужчина, несколькими мгновениями раньше проверявший пульс Мура, сжал мозолистыми руками шею бегуна на средние дистанции и произнес свой ультиматум:

«Мистер Мур, я намерен попросить вас принять участие в эксперименте». Тренер начал приподнимать бегуна над землей. Муру предстояло отказаться от любого бега и от быстрой ходьбы, чтобы три недели только ходить, пока тренер лично не увидит его в деле. Если кто-то из его товарищей по команде заметит, что Мур накручивает лишние километры, его исключат из команды. Три недели спустя, закончив «эксперимент» Бауэрмана, Мур на соревнованиях пробежал 3 км за 8,48 минуты, выиграв гонку. Он завершил дистанцию на 27 секунд быстрее своего обычного времени.

В начале каждого бегового сезона Бауэрман приглашал своих спортсменов на ранчо над рекой Маккензи. Встречи всегда начинались одинаково: с мотивационной притчи о погонщике мулов, которая выражала философию тренера по бегу.

«Фермер не мог заставить своего мула тащить плуг, – рассказывал Бауэрман. – Он даже не мог заставить его есть или пить. Наконец он позвал погонщика мулов. Парень пришел и, даже не взглянув на мула, отправился в амбар, взял толстую палку и со всей силы ударил мула между ушей. Мул упал на колени. Погонщик ударил его между глаз. Фермер утащил мула в сторону. «Так ты собираешься заставить его тащить плуг? Так ты собираешься заставить его пить?» – спросил фермер. «Я вижу, ты ни черта не знаешь о мулах, – ответил погонщик. – Сначала ты должен привлечь его внимание».

Чтобы привлечь внимание многих спортсменов Орегонского университета, не требовались такие экстремальные меры, но посыл был одинаковым. Ты меняешь свои вредные привычки или вылетаешь из команды. «По сути, это была моя толстая палка, я должен был пережить эти легкие дни, – сказал Мур. – Оказывается я просто напрасно тратил силы и не получал никакого улучшения».

Работа тренера по бегу – это не только указания спортсменам бежать быстрее. Бауэрман искал любые возможности вырвать драгоценные секунды у финишной черты. В дополнение к его неортодоксальному способу убедить Мура больше отдыхать после простуды у тренера было много вопросов к шиповкам.

В 1965 году Мура вызвали в кабинет Бауэрмана. Бегун повредил ступню во время бега по дорожке и вовремя не остановился, что привело к стрессовому перелому стопы. «Положи передо мной обувь, в которой ты бегал», – приказал Муру Бауэрман, и тот поставил на стол тренера тапочки.

Когда бегуны не надевали шиповки, они бегали в простой парусиновой обуви на тонкой и плоской резиновой подошве. Бауэрман разорвал обувь Мура у него перед носом, обнажив тонкую прослойку и отсутствие поддержки подъема. «Если ты решил сконструировать обувь, чтобы нагружать плюсневые кости, пока они не сломаются, то лучше этого ничего не придумаешь, – сказал тренер. – И не только это. Внешняя подошва изнашивается со скоростью хлеба из кукурузной муки. Это не просто дерьмовая обувь, это ужасно дерьмовая обувь».

Шесть недель спустя Бауэрман вручил Муру пару обуви с правильной подкладкой и поддержкой для свода стопы. Он сшил ее сам.

Уильям Джей Бауэрман родился в Портленде, штат Орегон, 19 февраля 1911 года. Его отец был тринадцатым губернатором Орегона, но сохранил свой пост в течение лишь шести месяцев (избиратели проголосовали за его отставку в том числе и из-за интрижки с секретаршей). У Бауэрмана были старшие брат и сестра, а также близнец по имени Томми, свидетелем смерти которого в ужасной аварии лифта он стал в возрасте двух лет. После скандала и смерти Томми брак его родителей распался, и растерявшаяся мать увезла то, что осталось от ее семьи, в дом своего детства в Фоссиле, северном сельском городке с населением всего лишь 500 человек. Бауэрман, разлученный с отцом, идентифицировал себя с материнской, «пионерской» частью семьи. Его прадедушка по материнской линии пришел в штат по Орегонской тропе в 1845 году.

Бауэрман поступил в Орегонский университет в Юджине в 1929 году, чтобы играть в американский футбол и стать врачом. Американский футбол, в который он играл, был более контактным, чем сегодня, так как игроки в кожаных шлемах и толстой, сшитой вручную форме врезались друг в друга, предпочитая перебежки передачам. Бауэрман, отличный блокер, с самого начала обращал на себя внимание и стал стартером ко второму году обучения.

За его игрой против Вашингтонского университета наблюдал тренер по бегу из Орегона Билл Хейвард. Когда Бауэрман, все еще под впечатлением от пробежки с мячом в 90 ярдов, шел с товарищами по команде на ужин после игры, Хейвард подошел к молодому игроку и спросил: «Ты меня слышал? Я бежал рядом с тобой вдоль боковой линии и кричал: «Поднимай колени! Поднимай колени!»

«Я плохо бегал, – рассказывал Бауэрман. – И я этого не знал. Если бы Билл Хейвард не почистил мою технику бега, я бы никогда не вошел в команду бегунов Орегонского университета».

Хейвард не просто научил Бауэрмана правильно бегать, он заронил зерно идеи, которая будет питать тренерскую работу Бауэрмана в следующие десятилетия: маленькие перемены могут дать большие результаты. Окончившего университет Бауэрмана приняли в медицинскую школу, но ему не хватило средств оплатить учебу. Чтобы накопить деньги, он решил поработать учителем биологии и тренером по бегу и легкой атлетике в старших классах своей бывшей школы. После того как США вступили во Вторую мировую войну, Бауэрман пошел в армию, и его отправили в Италию в составе 10‑й Горной дивизии. Там он занимался ресурсами, в том числе командой мулов. После войны майор Бауэрман, заслуживший Серебряную звезду и четыре Бронзовые звезды, снова стал учителем и работал до тех пор, пока Хейвард, его наставник, не ушел на пенсию из Орегонского университета и не предложил ему свое место.

Для спортсменов он был не «тренером» или «мистером Бауэрманом», а просто Биллом. Возможно, потому, что он еще преподавал физическое воспитание в университете, Бауэрман видел себя как учителя, того, кто воспитывает «цельную личность», а не просто спортсменов. Он лично писал от руки схему тренировок для каждого бегуна, включая такие наставления, как заканчивать упражнения «радостным, а не измученным». Он предупреждал о недопустимости чрезмерных тренировок, используя то, что он называл принципом тяжело-легко. «Если ты тяжело потрудился, ты должен отдохнуть. Ты должен восстановиться», – говорил он.

Это противоречило подходу к тренировкам «чем больше вкладываешь, тем больше получаешь», которым руководствовались большинство тренеров в США в то время.

Бауэрмана часто видели на тренировках в пиджаке, галстуке и баварской шляпе на коротко подстриженных волосах. Он ценил, когда спортсмен знал Шекспира, сам часто цитировал сонеты или пьесы во время импровизированных лекций. В то же время ему нравились шутки в раздевалке. Он часто присоединялся к команде в душе после тренировки, и не раз ему удавалось отобрать для команды ничего не подозревающего бегуна-первокурсника. Иногда все начиналось с разговора о стратегии забега. Бегун на средние дистанции Джеф Холлистер вспоминал короткую встречу под холодным душем. «Потом неожиданно теплая вода попала мне на голень и потекла по моей щиколотке, – написал он в мемуарах 2008 года. – Откуда взялась теплая вода, если ее не было? Я развернулся и увидел улыбающегося Бауэрмана, мочившегося на мою ногу». Старшекурсники, которые еще не вышли из душа к этому времени, сказали: «Сегодня твой день, Джеф». Холлистер предположил, что Бауэрман «метил» таким образом своих спортсменов для того, чтобы выяснить что-то об их характере. «Молодой человек набросится на меня, убежит или просто ответит тем же и помочится на меня?» Случалось, что тренер по легкой атлетике нагревал свою связку ключей и прокрадывался к ничего не подозревающим студентам в сауне, чтобы заклеймить их. Ключи никогда не оставляли следа надолго, но как только он пошутил с бегуном, тот становился членом «клуба» Бауэрмана, входил в число избранных. Эти ребята переставали быть студентами последнего курса, они были Мужчинами Орегона.

Бауэрман был необычным человеком, но он знал, как выжать последнюю каплю энергии из своих спортсменов. В то время когда Кенни Мур был в Орегонском университете, результат 1,5 км за четыре минуты, впервые показанный британским бегуном Роджером Баннистером в 1954 году, все еще считался «звуковым барьером» в беге. Бауэрман тренировал девять бегунов, пробегавших это расстояние меньше чем за четыре минуты.

Наибольшее количество таких бегунов, которыми мог похвастаться любой другой тренер в Америке, было два. Бегуны приезжали в Орегонский университет специально ради Бауэрмана, иногда отвергая лучшие предложения других университетов. Он был королем, и университетская беговая дорожка на стадионе «Хейвард-филд» была его королевством. Он воспитал четырех чемпионов NCAA, чтобы это доказать.

Когда Бауэрман был не на дорожке или не в спортзале, в раздевалке или в аудитории, он проводил долгие часы на своем ранчо, возясь с дизайнами и материалами, переменными, остававшимися вне контроля его бегунов. Для него врагом был вес. Все только выиграло бы, став легче. Он экспериментировал с беговыми трусами из сверхлегкой парашютной нейлоновой ткани. Он считал нашитую на майки бегунов букву «О» слишком тяжелой, поэтому впоследствии на форму нашивали букву из сетки. Он подсчитал, что каждый грамм, снятый с шиповок бегуна, избавит его от необходимости поднимать несколько килограммов при забеге на 1,5 км.

В эпоху заказов по почте клиентам, желающим получить специальную обувь, такую как шиповки для бега, нужны были связи. Рынок был ограниченным, разбросанным и трудным для поиска. Производителям требовались посредники, которые знали, где находятся бегуны и что им нужно. А бегунам нужны были шиповки. Как Чак Тейлор выяснил с All Star, тренеры оказались идеальными проводниками для его бизнеса. Сшей шиповки, которые произведут впечатление на тренера, и ты сможешь продавать несколько десятков пар в сезон и даже больше, если он расскажет о них своим друзьям-тренерам. Тренерам университетов требовалось лишь связаться со своими коллегами в колледжах по соседству, чтобы выяснить, какую обувь носят их спортсмены и где ее достать. На рынке ни у кого не было лучшей головы, чем у Бауэрмана. Он получал письма, в которых его спрашивали, какие зарубежные шиповки дают наилучший результат и какой узор идеален, из четырех шипов или из шести.

Чтобы заказать шиповки для своих звезд, тренеры высшей школы иногда писали некоторым мелким производителям обуви в Англии, Западной Германии или других странах, где в тот год обувь заказывал Бауэрман.

В середине 1950-х годов беговыми шиповками, царствовавшими на профессиональном и университетском рынках, были Olympia от Adidas. Их продавали по 12 долларов 50 центов, в то время когда двухцветные кожаные туфли стоили около 5 долларов. Большая часть спортивной обуви, подходящей для бега, была представлена в виде моделей либо с парусиновым верхом, наподобие All Star от Converse, либо кожаными, как Olympia. Бауэрман заказал образец шиповок напрямую в Adidas в 1954 году. Ответ, пришедший из офиса Ади Дасслера, содержал предложение: немецкая компания хотела, чтобы Бауэрман использовал свои связи для продажи обуви Adidas на Западном побережье. В США компания была неизвестна за пределами элиты, а в Adidas знали, что необходимы такие люди, как Бауэрман, чтобы проложить путь к американской публике.

«Я совершенно уверен, – ответил Бауэрман на следующей неделе, – что у нас будет хороший рынок для вашей продукции». Он пообещал написать Дасслеру после того, как его спортсмены зададут Olympia «хорошую тренировку».

После нескольких месяцев использования Бауэрман отклонил предложение Дасслера продавать обувь Adidas, сославшись на университетские правила, запрещавшие ему заключать подобные сделки. В любом случае у него были другие планы. Хотя он написал Дасслеру, что его команда носит в большинстве своем Adidas, на протяжении 1955 года он провел большую работу, тестируя полдюжины различных брендов обуви и отсылая рекомендации их производителям. В письме в Brooks Shoe Manufacturing Company в Филадельфии он предложил компании использовать резиновую подошву или подошву из неолита на шиповках модели #3-S, чтобы они соответствовали дождливому климату, такому как в Орегоне. Возможно, они смогут добавить и легкие резиновые стельки для комфорта и оставить больше места для большого пальца, как это сделано в Olympia. Вместе с письмом он послал и пару старых Adidas.

Обувные компании отвечали практически полным отсутствием интереса, и это начало раздражать Бауэрмана. Одно дело – предлагать улучшения уже существующей обуви, и совсем другое – просить компанию выпустить совершенно новую модель. Одна компания сказала, что выпуск новой модели – это слишком рискованно. Другая сослалась на то, что такой дизайн будет чересчур дорог в производстве. Еще из одной компании написали, что они не учат его, как тренировать, поэтому ему не следовало бы учить их шить обувь. Этот последний отказ обескуражил Бауэрмана, но несколько дней спустя он нашел новый источник вдохновения.

«Я произносил зажигательную речь перед новыми членами команды и цитировал, как я часто делал, апостола Павла, – описывал он случившееся. – В тот день я цитировал моим подопечным знакомое «…бегущие на ристалище бегут все, но один получает награду» и объяснял, что, хотя победа важна, это не единственная цель.

Если бы это было так, то было бы много разочарованных бегунов. Поэтому я хочу, чтобы вы старались изо всех сил не только ради награды, но и ради того, что это самое старание сделает для вас».

Бауэрман был не слишком религиозен, но он понял, что в этой речи был совет не только для его бегунов, но и для него самого. Позднее тем же вечером по дороге домой после тренировки урок стал для него ясен: он должен продолжать попытки добиться производства шиповок, даже если ему придется самому шить их.

Бауэрман посетил в городе мастерскую по ремонту обуви, чтобы понять, как ему сшить собственную модель. Он считал, что трещины в щиколотках его спортсменов связаны с плохой обувью, и искал новую спортивную обувь с клином на пятке для поддержки и более легкой подошвой для стабильности и сцепления. Вечер за вечером он делал наброски дизайнов за кухонным столом, пока три его сына делали домашние задания. Универсальная модель для бега начала обретать форму. В ней можно было перемещаться по траве, по грязи или по асфальту. Она подходила не только для занятий легкой атлетикой, но и для бега трусцой и по пересеченной местности. По собственном опыту работы в качестве тренера в высшей школе он знал, что обувь должна быть дешевой.

У большинства университетов и колледжей не было денег, чтобы покупать несколько пар дорогой обуви для каждого студента.

Поначалу мастер по ремонту обуви попытался убедить Бауэрмана, что для производства обуви ему понадобится фабрика. Но после некоторого нажима со стороны тренера он начал объяснять ему азы обувного дела. Сначала ему понадобится деревянная обувная колодка, что-то вроде модели ноги, с помощью которой он сможет делать выкройки. Это похоже на манекен, который используют портные, чтобы прикалывать к нему выкройки, придумывая дизайн рубашки. Автоматизированные процессы производства обуви ускорили ее пошив, но если шить обувь вручную, то схема остается той же самой на протяжении сотен лет.

«Ты можешь делать выкройку из старых крафтовых пакетов для продуктов», – предложил мастер.

Части выкройки нужно было вырезать и либо сшить, либо склеить друг с другом, чтобы получился верх. Затем таким же способом крепят подошву, и он получит свою шиповку. Прикрепить шипы – это уже другое дело. Бауэрман быстро выяснил, что нельзя обойтись без металлического или пластмассового листа или шипованной пластины, чтобы держать их под стопой, иначе нажим стопы бегуна разорвет шиповку на части. Но такое дополнение увеличит вес обуви. Бауэрман разрезал шиповки с помощью пилы, чтобы можно было смешивать и сочетать разные материалы для подошвы, верха и шипованной пластины.

Пока Бауэрман разрывал шиповки на части, его занимала еще одна проблема материала: беговые поверхности. Беговые дорожки, окружавшие футбольные поля, в те времена все еще мало чем отличались от грунтовых тропинок. Беговая дорожка «хай-тек» середины двадцатого века должна была иметь гаревый верхний слой. Белые меловые полосы отделяли одну дорожку от другой. Теннисная обувь на плоской подошве отдаст бо́льшую часть силы ног бегуна на сцепление с поверхностью. Шиповки цеплялись за покрытие, но даже со зрительских мест на трибунах трудно было не заметить комочки гари, вылетавшие из-под ног бегунов и отпечатки их ступней на покрытии.

В американском мире бега беговая дорожка стадиона «Хейвард-филд» Орегонского университета сегодня значит так же много, как и «Ригли-филд» и «Фенуэй Парк» для фанатов бейсбола. Бегуны совершают паломничество в эту «мекку» только для того, чтобы пробежать несколько кругов. Стадион принимает национальные и международные соревнования помимо университетских занятий. За те двадцать четыре года, что Бауэрман проработал тренером в университете, покрытие беговой дорожки несколько раз меняли. Он получил в наследство дорожку с покрытием из вулканического пепла, потом покрытие стало гаревым, а его сменило покрытие из резинового полиуретанового композита. Это покрытие было предшественником современного всепогодного покрытия из нескольких слоев синтетической резины. Гаревые и вулканические беговые дорожки никак нельзя было назвать «всепогодными». Под дождем они превращались в грязь, а на солнце становились твердыми, как камень. Хотя для разных погодных условий использовали разную спортивную обувь, даже правильные шиповки мало помогали, если бегун бежал по мокрой дорожке. Весной и осенью в Юджине долго идет небольшой дождь. Обычным было полное затопление первых трех полос беговой дорожки «Хейвард-филд». Требовался долгий процесс дренирования, осушения, разравнивания граблями и подсыпания гари, чтобы подготовить дорожку к забегу.

Как и другие изобретатели до него, Бауэрман решил, что ответом может быть резина. Он написал резиновым компаниям, прося прислать образцы покрытия для крыш для его тестов. Компании прислали каталоги и брошюры, но одновременно не скрыли своего скепсиса по поводу того, что их продукция может быть использована для беговых дорожек. В течение нескольких дней в середине августа 1958 года Бауэрман смешал несколько ведер резины и уретана на своем ранчо под Юджином и залил у себя во дворе несколько полос прототипа беговой дорожки, чтобы проверить, как они выдержат дождь. В блокноте он записал более двух дюжин различных химических тестов с такими результатами, как «…липкая грязь… не застыло… вероятно, слишком жарко» и «вероятно, слишком мягко». Однажды он принес образцы своему соседу, у которого были коровы, и попросил его положить эти резиновые маты в зоне кормления, чтобы проверить, как долго они продержатся под постоянным давлением копыт.

В конце концов, он нашел смесь, которая работала достаточно хорошо, чтобы стать покрытием для беговой дорожки на стадионе «Хейвард-филд».

К 1958 году Бауэрман был готов испытать созданную им обувь. Однажды вечером Фил Найт, бегун на милю, и Отис Дэвис, многообещающий спринтер, стали первыми Мужчинами Орегона, надевшими первые шиповки Бауэрмана на тренировке. Найт, спокойный белокурый студент, изучавший журналистику, был больше известен под именем Бак. Он был достаточно способным бегуном, по крайней мере в тех случаях, когда звезд команды не было поблизости. В старших классах школы в Портленде он был лучшим бегуном на полмили. И хотя он все еще приспосабливался к тому, чтобы быть в середине группы лучших бегунов университета, он произвел впечатление на Бауэрмана своей этикой работы. «Не всегда будет веселье и шалости, – написал Бауэрман родителям Найта перед тем, как он присоединился к команде. – Чтобы добиться успеха в чем бы то ни было, нужен тяжелый труд».

А вот Дэвис блистал в любой компании. Во время войны в Корее он служил в ВВС, а потом пришел в Орегонский университет, чтобы учиться баскетболу. Он прошел долгий путь от своего родного города Таскалуса, где он не мог посещать университет Алабамы из-за сегрегации. Дэвис сменил вид спорта после того, как подсмотрел тренировку бегунов из своей комнаты в общежитии на другой стороне улицы от «Хейвард-филд». Он подошел к Бауэрману и попросил взять его в команду. Худой двадцатишестилетний студент пробовал свои силы в прыжках в высоту и в длину, но потом Бауэрман решил, что лучше всего ему стать спринтером.

Спортивные туфли, которые Бауэрман принес на тренировку в тот вечер, были сшиты из тонкой ткани на резиновой основе, похожей на непромокаемый брезент для пикников. Найт немного побегал в них трусцой, и ему, казалось, понравилось, как они сидят. Дэвис поначалу отнесся к ним скептически, но каким-то образом выманил их у Найта, чтобы попробовать самому.

«Все, что можно было видеть [от Дэвиса], были эти белые, белые туфли, выполнявшие длинные, длинные шаги, – вспоминал Бауэрман десятилетия спустя. – Слышно было, как он кричит, что они ему нравятся, что он оставит их себе и будет вечно благодарен».

Это было то доказательство, которое требовалось Бауэрману. Он вернулся в свою мастерскую. Он сделал верх из кожи, парусины и даже из кожи гремучей змеи (скорее всего, убитой им на собственном заднем дворе), а затем взвесил каждое творение на весах. Сшивание добавляло слишком много веса, поэтому он прикрепил верх к подошве с помощью клея. Он обводил ступню каждого своего бегуна на бумаге, уверенный в том, что, как и с индивидуально подобранными тренировками, спортсмен покажет максимум возможного в обуви, сшитой по его мерке. Команда Бауэрмана (и его сын, старший школьник) обеспечивала отличную обратную связь для этих тестов методом проб и ошибок. К 1959 году его бегуны, или «летчики-испытатели», побеждали на соревнованиях в его творениях. Пока его бегуны показывали хорошее время, не имело значения, что некоторые из шиповок разваливались после одного забега.

По мере того как росло его мастерство, Бауэрман начал выбирать материалы лучшего качества. Он написал таким компаниям, как Mizuno, Converse и Adidas, чтобы рассказать о своих опытах: верх шиповки на баскетбольной подошве для, скажем, обуви для бега в помещениях. Бауэрман попросил прислать ему набор подошв разных размеров для дальнейших экспериментов. То, что его письма не были выброшены при получении, больше говорит о потребности обратной связи с рынком, чем о желании посмеяться над эксцентричным тренером по бегу с Западного побережья. С точки зрения обувной компании, появляется одержимый мастер, который бесплатно рассказывает, как сделать вашу продукцию лучше. Если его совет окажется дельным и вы ему последуете, то вы не только сможете продать ему больше обуви. Вы предложите рынку обувь намного лучше той, которую позволяет вам бюджет на исследования и развитие. Это становится еще более важным, если ваш соперник случайно находится, скажем, в том же самом крохотном баварском городке.

На Олимпийских играх в Риме в 1960 году Бауэрман достиг еще одной вершины в своей карьере: он воспитал олимпийского чемпиона.

Через два года после того, как Отис Дэвис опробовал спортивную обувь Бауэрмана, он выиграл две золотые медали: в индивидуальном забеге на 400 м и в эстафете 4х400 м. Фото финиша Дэвиса на дистанции 400 м, опередившего немецкого спринтера Карла Кауфмана, было опубликовано в журнале «Life». Оба спортсмена впервые пробежали дистанцию с результатом менее 45 секунд. Оба были в белых шиповках Adidas. Эксперименты Бауэрмана со спортивной обувью становились все более изощренными, но им все еще было далеко до технологического совершенства, которое могли показать такие крупные игроки, как Adidas. На большой арене Олимпийских игр даже его «летчик-испытатель» не мог рисковать.

Царствование Adidas на беговой дорожке было обеспечено, но ненадолго. К концу 1960-х годов появляется новый игрок в мире спортивной обуви. Все началось в тот вечер в 1958 году, когда Бак Найт надел пару шиповок, созданных Биллом Бауэрманом.

6. Свуш

Как многие другие молодые люди двадцати четырех лет, Фил Найт не знал, что делать со своей жизнью. Он продавал энциклопедии. Плохо. Он работал бухгалтером. Без энтузиазма. Он провалил собеседование с рекрутером корпорации, высморкавшись в носок, который он случайно положил в карман вместо носового платка. Не зная, чем ему еще заняться, он попросил денег в долг у своего отца для путешествия по миру.

Оказавшись в Токио, он зашел в магазин спортивных товаров. Его внимание привлекли сногсшибательные шиповки для бега Adidas, и продавец дал им великолепную характеристику. Найт спросил, кто их произвел. Потом он взял билет на поезд до Кобе, чтобы встретиться с представителями Onitsuka Tiger.

Найт не был просто каким-то сбившимся с пути парнем, окончившим колледж и совершающим кругосветное путешествие. Он был Мужчиной Орегона. Окончив университет в 1959 году с дипломом журналиста, он посещал Стэнфордскую школу бизнеса, где написал статью для занятий по предпринимательству под названием «Может ли японская спортивная обувь сделать с немецкой спортивной обувью то же самое, что японские фотоаппараты сделали с немецкими фотоаппаратами?».

Выпускник увидел параллель между высококачественной спортивной обувью Adidas, которой восхищался Бауэрман, и их более дешевыми японскими аналогами. Немецкие 35-миллиметровые фотоаппараты Leica считались профессиональными после Второй мировой войны, тем более после того, как их главный соперник Contax оказался за «железным занавесом». Рынок остался в распоряжении Leica. На другом краю мира японская компания Nikon восстанавливалась после производства биноклей, бомбардировочных прицелов и перископов во время войны. Nikon отлично копировала объективы Leica и продавала их дешевле. Во время войны в Корее фотожурналисты открыли для себя объективы Nikon, потому что их легче было купить в этой части света. Через десять лет Nikon и ее японские соперники, такие как Canon, уже соперничали в мировом масштабе. Найт утверждал, что Япония с ее более дешевой рабочей силой и более дешевыми материалами может производить спортивную обувь, которая сможет соперничать с немецкими брендами и выигрывать.

Найт был одет в зеленый костюм от Brooks Brothers (пиджак на двух пуговицах). Как он об этом рассказывает, это был единственный костюм, который он взял с собой в кругосветное путешествие. На встречу в штаб-квартире Onitsuka он опоздал, так как по ошибке приехал на такси в шоу-рум, а не на фабрику в другой части города. Когда Найта вели через бухгалтерию, все бухгалтеры встали и поклонились ему, приняв за важного американского бизнесмена. На самом деле перед ними был всего лишь выпускник, который все свое имущество носил на себе. Около полудюжины руководящих работников ждали Найта, когда он вошел в конференц-зал в задней части фабрики.

Не зная, что делать дальше после такого теплого приема, Найт сказал им, что он занимается импортом обуви. Для Onitsuka он выглядел убедительно, как динамичный молодой воротила, обещавший путь на рынок США. В 1962 году Япония экспортировала обуви в США на $49 млн.

На Onitsuka, самым успешным товаром которой была обувь на плоской подошве для бега на длинные дистанции, в США работал только один дистрибьютор. Когда у Найта спросили название его компании, он с ходу его придумал: Blue Ribbon Sports. Когда Найт попросил отца прислать ему почтовым переводом 37 долларов, чтобы он мог приобрести несколько образцов, его только что состряпанная компания стала вторым дистрибьютором обуви Onitsuka в США.

Найт понимал, против кого он идет. Adidas правила на рынке шиповок для бега. Но шиповки этой фирмы стоили дорого, и их иногда было трудно достать. Найт планировал продавать шиповки Tiger дешевле, чтобы закрепиться на рынке. Руководители Onitsuka возбужденно показывали ему образцы продукции: модель для тренировок Limber Up, модель для прыжков в высоту Spring Up и модель для дискоболов Throw Up. Найт едва удержался от смеха[6].

Модель Limber Up выглядела многообещающей, и Найт поднял ее вверх. «Это хорошая обувь, – сказал он. – Эту обувь я могу продавать». Ему нужно было узнать мнение еще одного человека.

Найту пришлось больше года ждать доставки образцов, чтобы на них взглянул его бывший тренер Билл Бауэрман. Когда они сидели за гамбургерами в Юджине мрачным январским днем 1964 года, Найт только хотел получить благословение Бауэрмана и, может быть, продать несколько дюжин пар команде бегунов Орегонского университета. Но у Бауэрмана были более серьезные планы: он хотел войти в долю.

Бауэрман и Найт оба вложили по 500 долларов, чтобы основать компанию Blue Ribbon Sports, и вскоре они уже импортировали шиповки для бега Tiger из Японии. Влияние Бауэрмана помогало ему легко продавать шиповки другим тренерам по бегу в западной части страны. Разумеется, Бауэрман не устоял и разорвал шиповки на части, и вскоре у него появились идеи по их улучшению. У американцев были более длинные и тяжелые тела, чем у японцев, и ступни тоже были разными. Бауэрман занялся «американизацией» шиповок Tiger.

«Во время осеннего бегового сезона 1965 года у каждого забега было два результата для Бауэрмана, – написал Найт в своих мемуарах более пятидесяти лет спустя. – Достижения его бегунов и достижения его шиповок. Бауэрман записывал, есть ли поддержка для свода стопы, как подошва обеспечивала сцепление с гаревым покрытием, как сдавливались пальцы и как сгибалась стелька. Затем он отправлял свои записи и находки авиапочтой в Японию». Onitsuka присылала образец с клином, который снижал нагрузку на ахиллово сухожилие, с более мягкой стелькой и большей поддержкой для свода стопы, и все это приводило в восторг Бауэрмана. Наконец-то обувная компания действительно прислушивалась к его идеям.

До того, как ему подали осьминога, Кихачиро Оницуку мучила одна проблема. Его обувь для баскетбола просто не работала.

После Второй мировой войны Япония находилась в состоянии реорганизации, реструктуризации и переосмысления. Она больше не была империей. Островная нация искала послевоенную идентичность. Для тридцатидвухлетнего Оницуки рецептом для создания общности и объединения людей, как гласит история компании, была физическая активность. Поэтому он основал обувную компанию. Производство обуви поможет заново отстроить разрушенные американскими бомбами большие и малые города. Колодки для своей первой линии обуви для баскетбола Оницука сделал сам, налив на собственные ступни горячий воск от буддистских свечей. Он надеялся, что спорт, популярный у американских солдат, приживется в его стране. В то время обувь для баскетбола было трудно найти. Оницука мог заполучить весь рынок, если бы смог выпустить популярную модель. Но обувь не продавалась. Она была слишком скользкой, не цеплялась за площадку, как ей следовало.

Когда в доме его матери жарким летним вечером 1951 года ему принесли ужин, он понял, что холодный салат из огурцов и осьминога – это решение его проблемы с подошвой. Так утверждает история.

Часть осьминога приклеилась к нижней части его миски, и Оницука принялся внимательно изучать присоски на концах щупальцев. Если бы он смог повторить вот такие вогнутые поверхности на подошве его обуви, они бы решили проблему старта и остановки. Он адаптировал новую подошву для модели Onitsuka Tiger 1950 OK Basketball Shoes. Именно они помогли первой команде старшеклассников, надевшей их, выиграть чемпионат. Название «ОК» – инициалы создателя.

Onitsuka Tiger решила свои проблемы с обувью для баскетбола, но компания вскоре выяснила, что ее основная сила на рынке обуви для бега. Как закрытые школы и колледжи Великобритании и США, японские школы служили инкубаторами для спортсменов. С начала двадцатого века старшие классы школ и колледжи в Японии старались создать отличные команды, чтобы соревноваться в экиден, разновидности эстафеты, иногда длиной более сотни миль, в которой каждый из членов команды пробегает примерно половину марафонской дистанции.

Появилась новая проблема, требовавшая решения: бегуны на длинные дистанции, бегавшие в обуви Onitsuka Tiger, часто жаловались на волдыри, возникающие на ступнях. Как рассказывают в компании, не обделенный воображением Оницука нашел решение в ванне. Он заметил, что в горячей воде кожа на ступнях становилась сморщенной, и догадался, что тепло внутри обуви приводит к появлению волдырей. Дизайнеры компании изучили, как мотор мотоцикла использует проходящий через него воздух для самоохлаждения. Когда возле пальцев и по бокам обуви добавили перфорацию, похожую на отверстия на моторе мотоцикла, через которые поступает воздух, волдыри начали исчезать. Среди моделей появилась и обувь для марафона с отделенным большим пальцем, как в японских носках таби, которые носят с сандалиями. Обувь Onitsuka носили лучшие спортсмены Японии. Олимпийский марафонец Кэндзи Кимихара считал залогом своей серебряной медали 1968 года модель Magic Runner, созданную его соотечественником, и надевал такую обувь на каждый из тридцати пяти забегов.

Вот к такой компании и присоединились Найт и Бауэрман. Оницука надеялся, что японская технология понравится на другом берегу Тихого океана.

Очень медленно Blue Ribbon нанимала новых сотрудников, и почти все они были бывшими спортсменами Бауэрмана. Новоявленные коммивояжеры, занятые неполный день, получали за спортивные тапочки для бега по 1 доллару 75 центов, за шиповки по 2 доллара. Это было немного, но на такие комиссионные за каждую пару можно было купить почти дюжину гамбургеров в «Макдоналдсе», и это могло привлечь молодых людей, только что окончивших колледж. Магазин открылся в 1966 году в Санта-Монике, чтобы снизить необходимость для коммивояжеров Blue Ribbon продавать обувь из багажников своих автомобилей.

Бизнес шел в гору, но Найт хорошо понимал, насколько опасно продавать обувь, которую делают другие. Во-первых, даже с рекомендациями его бывшего тренера и записками, отсылаемыми в штаб-квартиру японской компании, Blue Ribbon должна была продвигать то, что Onitsuka им присылала. Во-вторых, путь обуви из Японии в Орегон был слишком длинным. Заказы запаздывали и часто оказывались неверными. Был еще вопрос прав на распространение. Западное побережье было полностью в распоряжении Blue Ribbon, но это создавало парадокс: если бы торговля пошла слишком хорошо или стала слишком объемной, если бы они не могли угнаться за спросом или продавали обувь недостаточно дешево, штаб-квартира могла найти еще одного дистрибьютора. Именно об этой опасности написал в отчаянном письме Найту сотрудник номер один, Джеф Джонсон, в 1970 году. Модель Cortez, первая оригинальная спортивная обувь Blue Ribbon, становилась слишком популярной.

Модель стала результатом экспериментов Бауэрмана. Повторяя метод доктора Франкенштейна, он разорвал две модели Onitsuka Tiger. У одной из них внешний слой подошвы плавился, словно сливочное масло, но средний слой своих свойств не менял. В другой модели был крепкий внешний слой подошвы, но средний слой никуда не годился. Он сшил лучшие части обеих моделей и добавил мягкий полукруг из кожи, чтобы поддержать низкий свод стопы или стопу с плоскостопием.

Первый вариант этой обуви был таким же, как тот, который он создал для выздоравливающего Кенни Мура. Почтой дизайн отправили в Японию для одобрения. Когда компания прислала прототип в 1967 году, он выглядел как обувь будущего: пружинящая подошва, яркие цвета, чистые линии. Но как назвать модель? Adidas обычно выпускала новую модель перед Олимпиадой, как-то связывая название со страной-хозяйкой. Когда Найт и Бауэрман назвали модель «Ацтек» (Aztec), Adidas прислала письмо о запрещении, так как новая модель компании перед Играми в Мехико называлась «Золото ацтеков» (Azteca Gold). Пытаясь придумать новое имя, Бауэрман снял свою бейсболку, потом снова ее надел и потер руками лицо.

«Как звали испанца, который выбил дерьмо из ацтеков?» – вспоминает этот вопрос Бауэрмана Найт.

«Кортес, – ответил Найт. – Эрнан Кортес».

В беспокойном 1968 году Олимпийские игры в Мехико в октябре, казалось, дали короткую передышку. Мартин Лютер Кинг-младший и Роберт Кеннеди оба погибли от пуль убийц ранее в этом же году. В августе четыре страны Варшавского договора, включая Советский Союз, ввели войска в Чехословакию, уничтожив реформы Пражской весны. Студенческое движение по всему миру боролось за гражданские права, демократию, университетскую реформу и против войны во Вьетнаме. Десятки стран угрожали бойкотом Олимпиаде, если ЮАР, где царил апартеид, будет допущена до соревнований. В конце концов ЮАР и Родезию исключили из числа стран-участниц. За несколько дней до начала Олимпиады произошло то, что потом назвали «Резней Тлателолько». Мексиканская полиция и военные расстреляли группу протестующих, в основном студентов, убив по меньшей мере сорок четыре человека.

Нет ничего удивительного в том, что одним из самых неизгладимых впечатлений от Олимпийских игр 1968 года стал протест. 16 октября американские спринтеры Томми Смит и Джон Карлос завоевали золото и бронзу соответственно на дистанции 200 м. Смит установил мировой рекорд. Во время церемонии награждения Смит и Карлос прошли к пьедесталу в черных носках, и каждый из них, торжественно сложив руки за спиной, нес одну шиповку Puma. Смит поднялся на верхнюю ступеньку пьедестала и вскинул обе руки в победном жесте. Его правая рука была сжата в кулак, в левой он держал шиповку. Он поставил шиповку на пьедестал и нагнулся, чтобы ему надели золотую медаль. Пока звучал гимн США «Звездно-полосатый флаг», Смит и Карлос, склонив голову, подняли вверх кулаки в черных перчатках и держали их так, пока звучала мелодия гимна. Третий бегун на подиуме, австралиец Питер Норман, не поднял кулак, но показал свою солидарность со Смитом и Карлосом, надев бейдж «Олимпийский проект за права человека», как это сделали американцы.

Каждый элемент приветствия «Власти черных» Смита и Карлоса был спланирован заранее и имел символическое значение. Спринтеры надели черные носки без обуви, чтобы представить бедность чернокожих. Черный шарф означал гордость чернокожих. Бусы символизировали жертв линчевания, а незастегнутая беговая куртка Карлоса – нарушение олимпийского этикета – символизировала рабочий класс.

Официальные лица Олимпиады сразу же осудили протест спринтеров. На пресс-конференции после награждения Смит и Карлос объяснили, что причиной их поступка стало неравноправие чернокожих в США, несмотря на некоторый прогресс, достигнутый благодаря движению за гражданские права. За свой поступок Смит и Карлос были освистаны, на них сыпались оскорбления. Кое-кто из толпы бросался в них предметами и выкрикивал: «Пусть негры убираются обратно в Африку!»

«Если я одерживаю победу, я американец, а не черный американец, – сказал Смит репортерам. – Но если бы я сделал что-то плохое, меня бы назвали «негром». Мы чернокожие и гордимся этим. Черная Америка поймет, что мы сделали сегодня вечером».

Президент МОК Эйвери Брандедж, выступавший против бойкота Олимпийских игр в Берлине в 1936 году, и еще восемь членов исполкома МОК выгнали спринтеров с Игр. Какая ирония: подозревая, что политически активные спринтеры собираются что-то сделать во время церемонии награждения, МОК отправил Джесси Оуэнса, который своей золотой медалью бросил вызов расистским взглядам Гитлера, чтобы тот попытался отговорить Смита и Карлоса от каких бы то ни было политических демонстраций на Играх. После протеста спринтеры снова встретились с Оуэнсом, который спросил их, зачем они надели черные перчатки.

«Видите ли, мистер Оуэнс, – сказал Карлос, – эти перчатки дают понять, что мы прежде всего представляем чернокожих людей, а уже потом кого бы то ни было, что бы то ни было, какой бы то ни было флаг и какую бы то ни было нацию. Это «Техниколор», сэр. Мы хотим ясно дать понять, кого мы представляем». Сообщения о протесте и последующем изгнании спортсменов появились на первых полосах газет по всему миру. В некоторых статьях к спринтерам отнеслись с сочувствием, но куда больше было критики и осуждения Карлоса и Смита за то, что они сделали политическое заявление на таком предположительно неполитическом событии, как Олимпийские игры. Один журналист-комментатор разделил чернокожих спринтеров США на «воинствующих» и «невоинствующих».

«Когда я увидел этих двух парней с поднятыми кулаками на пьедестале почета, у меня подпрыгнуло сердце. Я подумал, что это красиво», – сказала Маргарет Ламберт, ранее известная как Гретель Бергман, прыгунья в высоту, еврейка, которую нацисты заставили тренировать олимпийскую команду к Играм 1936 года, чтобы показать, насколько якобы толерантным был гитлеровский режим. Как только стало ясно, что бойкота Игр не будет, ее бесцеремонно отстранили от работы с командой. В 2005 году протест Смита и Карлоса был увековечен в статуе двух спринтеров в университете Сан-Хосе, их альма-матер.

Кулаки в черных перчатках – это наиболее растиражированный образ протеста, но в скульптуре нашлось место и для символа, который спринтеры использовали, чтобы подчеркнуть бедность чернокожих: пустая голубая шиповка.

Одновременно с политическим посылом зрители дома увидели совершенно новую перспективу Олимпийских игр. Игры 1968 года впервые транслировали в цвете в прямом эфире. Аудитория в США на канале ABC могла увидеть желтые платья австралийских спортсменок, ярко-розовую форму венгров и красные куртки канадской делегации во время парада открытия. Символ времени: многочисленные зрители, заполнившие Университетский олимпийский стадион, встали, приветствуя команду Чехословакии, вышедшую на поле, в знак уважения к событиям, последовавшим за Пражской весной того же года. Не все сорок три часа трансляций ABC были прямым эфиром, но спутниковая технология позволяла телезрителям увидеть бо́льшую часть олимпийских состязаний в тот момент, когда они происходили. Четырьмя годами ранее, во время зимних Олимпийских игр в австрийском Инсбруке, чтобы обеспечить ежедневные трансляции, продюсерам ABC приходилось отправлять черно-белую пленку самолетом в США.

К огромному удовольствию Билла Бауэрмана, Дасслеров и всех тех, кто хотел видеть лучшие результаты на беговой дорожке, на Олимпиаде 1968 года впервые была использована прорезиненная всепогодная беговая дорожка, похожая на ту, с которой экспериментировал Бауэрман. До этого момента олимпийские беговые дорожки оставались в большей или меньшей степени такими же, как во времена Джесси Оуэнса. 3М, компания, сделавшая новую дорожку, даже наняла самого Оуэнса, чтобы тот помог убедить олимпийских чиновников положить новое, промышленное беговое покрытие. Хотя новация улучшила время, она же создала новую проблему: шиповки не просто слегка царапали дорожку, как это было всегда, а на долю секунды застревали в ней. Это отнимало драгоценное время и силы бегуна. Шиповки должны были зацепиться за поверхность и тут же ее отпустить, а не впиваться в нее.

Onitsuka предложила решение, начав выпускать шиповки с более гибкой шипованной пластиной, которая позволяла более длинным шипам под подъемом свода стопы цепляться за покрытие, тогда как более короткие шипы под пальцами создавали тягу, когда ступня касалась дорожки и отрывалась от нее.

Перспектива многочисленных мировых рекордов в сочетании с расширившимся телевизионным вещанием повысили ставки для обувных компаний. Трансляция в цвете помогала зрителям легко увидеть три полоски Adidas или изогнутую горизонтальную линию Puma. Теперь было намного важнее, чтобы у бегуна была правильная обувь вне зависимости от того, что для этого требовалось. Компании по-прежнему находили замечательных атлетов и бесплатно давали им пару спортивной обуви. Это не было подкупом. Ади Дасслер, которому в это время было уже к семидесяти, продолжал искать олимпийских звезд беговой дорожки, чтобы они носили обувь его фирмы. Над прыгуном в высоту Диком Фосбери сначала смеялись тренеры и спортсмены, потому что он перелетал через планку животом вверх вместо того, чтобы использовать привычную технику «ножницы» или перекидной способ. Но перед началом Олимпийских игр 1968 года он получил посылку от Adidas со сшитыми вручную шиповками, каждая шиповка другого цвета, как предпочитал Фосбери. «Было просто удивительно, что этот немецкий сапожник потратил долгие часы на шиповки только для меня, – рассказывал Фосбери. – Я был в высшей степени благодарен и даже мечтать не мог, чтобы мне еще заплатили за то, чтобы я их носил». Фосбери завоевал золотую медаль, и его техника «фосбери-флоп» навсегда изменила прыжки в высоту.

Когда столько было поставлено на карту, в своем соперничестве Adidas и Puma опустились до более сомнительных методов. Олимпийские правила все еще запрещали спортсменам получать спонсорскую помощь, но переданные исподтишка коричневые конверты с наличными все чаще и чаще становились залогом верности спортсмена бренду спортивной обуви. Случалось, что оказывалось отмененным резервирование номеров в отелях для представителей компании-соперника. Adidas задержала груз спортивной обуви Puma, а Puma ответила тем, что уговорила бегунов стащить шиповки со штрафстоянки. Одного из американских представителей Puma без всяких объяснений отправил в мексиканскую тюрьму полицейский под прикрытием.

Его выпустили только после вмешательства Государственного департамента. В конце концов выиграла Adidas: более 80% атлетов носили ее три полоски.

Немало олимпийцев тренировались в обуви Tiger, но лишь немногие выступали в них на соревнованиях. Модель Cortez от Tiger продавалась хорошо для Blue Ribbon, но как тренировочная обувь на толстой подошве она была слишком тяжелой, чтобы конкурировать с шиповками для бега. Спортивная обувь с другой подошвой должна была вот-вот появиться. Новой модели было суждено на грядущие десятилетия связать молодую компанию Blue Ribbon Sports с бегом и стать основой для нового спортивного феномена, появление которого видели лишь немногие, в числе которых оказался и Бауэрман.

Все началось за завтраком.

«Мы сидели на улице, ели вафли на передней террасе, как часто делали, – вспоминала Барбара, жена Бауэрмана, в документальном фильме 2006 года. – И вдруг он посмотрел на плоскость вафельницы. Он подскочил, отправился в город, привез две банки уретана и вылил их в вафельницу. Разумеется, после это она даже не открылась».

Есть еще один вариант этой истории. Барбара Бауэрман отправилась в церковь летним воскресеньем 1971 года. Билл, который всегда оставался дома, сидел в кухне, а не на террасе, когда увидел вафельницу. Плоская подошва спортивной обуви в 1970-х годах практически не имела рифления. Это делало ее легкой, но не обеспечивало амортизацию или сцепление. Бауэрман ломал голову над тем, какой может быть легкая подошва, чтобы ее можно было использовать на различных покрытиях. В спринтерских шиповках неудобно было бегать по траве или по грязи. Пока Бауэрман смотрел на квадратные гнезда на вафельнице, ему в голову пришла идея. Он залил расплавленную резину в вафельницу, но в результате склеил обе ее поверхности вместе.

Он вышел из дома и купил две вафельницы, одну, чтобы заменить испорченную, и другую, чтобы сделать форму.

Тренер испортил не одну вафельницу, создавая пробные формы, основанные на таком узоре. В конце концов он понял, что вафельница – это не ответ, а всего лишь вдохновение. Бауэрман взял лист нержавеющей стали с углублениями, похожими на углубления вафельницы, в Орегонской резиновой компании (Oregon Rubber Company) и заказал гибкий лист с твердыми резиновыми ребрами. После долгих лет экспериментов он создал свое величайшее изобретение – вафельную подошву. Узор обеспечивал сцепление на любой поверхности, и такая подошва обходилась дешевле, как только была готова правильная форма для отливки. Бауэрман увидел многочисленные перспективы у беговой обуви на плоской подошве. Обувь для тренировок, как модель Cortez от Blue Ribbon, имела рифленую подошву, которая не слишком помогала на траве или на грязи. Спортивная обувь на плоской подошве, такая как All Star от Converse и Champion от Keds, подходила для ровных площадок, но была бесполезна при беге по неровной или мокрой земле. Обувь без шипов для бега, которую искал Бауэрман с первых дней на гаревой дорожке, наконец появилась.

Как обычно, подопытными кроликами Бауэрмана стали его спортсмены. Джефф Холлистер, бегун на милю, тренировавшийся у Бауэрмана в конце 1960-х годов, одним из первых надел тестовую пару обуви на вафельной подошве. Он отметил, что «уретановые шипы» работают на траве, в грязи, на тротуаре и на беговой дорожке. Холлистер стал третьим сотрудником Blue Ribbon Sports. Он отвечал за распространение спортивной обуви Tiger по всему Орегону.

Спустя десятилетия на ранчо Бауэрмана были найдены старые вафельницы в таком плачевном состоянии, что их оставалось только выбросить. Судя по всему, думая, что они еще могут пригодиться так или иначе, тренер оставил их, хотя эксперименты с ними давно остались позади.

1971 год стал важным годом для Blue Ribbon Sports. Компания была готова отделиться от Onitsuka Tiger. Как и предупреждал Джеф Джонсон, модель Cortez стала почти излишне популярной. В первую очередь Onitsuka удовлетворяла потребности местных потребителей.

То, что отправлялось компании Blue Ribbon Sports, оказывалось различного качества и чаще всего опаздывало. Найт понимал, что Blue Ribbon потребуется узнаваемый логотип, чтобы конкурировать с линиями крест-накрест компании Onitsuka, тремя полосками Adidas и изогнутой горизонтальной полосой сбоку на обуви у Puma. В тот же год, преподавая бухгалтерское дело в Портлендском государственном университете, Найт познакомился со студенткой, изучавшей графический дизайн, Кэролин Дэвидсон. Найт нанял ее, чтобы она придумала логотип, «нечто такое, что передавало бы ощущение движения». Дэвидсон представила команде Blue Ribbon Sports что-то похожее на жирную галочку. За это ей заплатили 35 долларов.

Затем появилось новое название. Из десятка предложенных сотрудниками компании названий в лидеры выбились два: «Ястреб» (Falcon) и «Шестое измерение» (Dimension Six). Последнее придумал сам Найт, и он не собирался от него отказываться, несмотря на то что остальной команде оно совершенно не понравилось. Обычно, когда слишком амбициозный Найт отказывался уступить, команда меняла тему разговора и предлагала боссу лучшую идею позже. Но так как новое название было необходимо к девяти часам утра следующего дня, Blue Ribbon оказалась в тупике.

На другой день, в семь часов утра, Джеф Джонсон позвонил Бобу Вуделлу, сотруднику номер четыре. Он придумал новое название. Оно пришло к нему во сне, заставив сесть в постели и произнести его вслух: «Найк». Имя, объяснил он, принадлежало древнегреческой крылатой богине победы. Название было броским, сильным по звучанию, двусложным[7], похожим на «Ксерокс» или «Клинекс».

Энергичная речь Джонсона не убедила Вуделла, но он все же передал его слова Найту.

«А что случилось с «Шестым измерением»? – спросил Найт.

«Похоже, оно не нравится никому, кроме тебя, – ответил Вуделл. – А знаешь, название «Найк» подходит к обуви».

«Полагаю, пока мы примем название «Найк», – решил Найт, отправив телекс с финальным решением. – На самом деле мне ни одно из них не нравится, но думаю, это лучшее из всех».

7. Стиль кортов и баскетбольных площадок

Почти каждый вечер Уолт Фрейзер мыл свои кроссовки с мылом и щеткой. На следующее утро, когда они высыхали и становились белоснежными, он тщательно зашнуровывал их. Они должны были быть в полном порядке, когда одиннадцатилетний мальчик выходил играть в баскетбол на грязную площадку его школы. Фрейзеру нравилось смотреть вниз, чтобы увидеть, как они выглядят при ходьбе. Камни и щебень на площадке посылают мяч под странными углами, и он иногда попадал Фрейзеру в нос. Это была лучшая спортивная площадка, которую могла предложить его школа «только для чернокожих» в глубоко сегрегационном штате Джорджия 1950-х годов.

Чуть более десяти лет спустя Фрейзер сменил пыльную площадку на школьном дворе на деревянный пол зала Медисон-сквер-гарден, но он не утратил ни капельки своего вкуса в одежде. В конце лета, когда он только что стал первогодком, «Никс» были в Балтиморе. Чтобы убить время и проветрить голову от игры, он отправился за покупками и встал как вкопанный при виде широкополой коричневой велюровой итальянской шляпы. «Что ж, играю я неважно, но все равно выгляжу хорошо!» – подумал он.

Когда Фрейзер надел шляпу, его немедленно обсмеяли – и команда противников, и его собственная. Две недели спустя на экраны вышел гангстерский фильм «Бонни и Клайд», и товарищи Фрейзера по команде сразу связали броскую манеру Фрейзера одеваться с грабителем банков Клайдом Бэрроу в исполнении Уоррена Битти. Газеты отметили то, как Фрейзер уводит мяч у противника, и наградили его новым прозвищем Клайд. И это прозвище приклеилось к нему.

Фрейзер совершал свой ритуал перед игрой, готовясь к очередному выступлению за нью-йоркскую команду «Никс» в качестве разыгрывающего защитника. Не желая мять форму, которую он всегда надевал очень тщательно, чтобы нигде ничего не морщило и не вылезало, он забинтовал щиколотки, оставаясь только в нижнем белье. Его баскетбольные кроссовки Puma были зашнурованы так же аккуратно, как и когда-то на школьной спортплощадке. Когда он изучал свои волосы в зеркале, зачесывая каждый выбившийся волосок из усов или бакенбард, мимо проходил один из мальчиков, подбиравших мячи. «Эй, принесите Клайду немного льда, у него голова раздувается», – сказал он.

Обувь тоже играла важную роль в ритуале Фрейзера. «Перед самым выходом на паркет мне нравится, чтобы руки у меня были сухими, – говорил он. – Поэтому я вытираю их о низ моих кроссовок». Это было и суеверие, и стиль. Как и многие игроки, он тщательно следил за тем, чтобы не менять ни единой детали, если выигрывал. «У меня были хорошие игры, и мои кроссовки надо было заменить, потому что они износились, стали почти скользкими, но я не стану менять их сейчас. Не сменю до плохой игры». Если не Puma, то Фрейзер предпочитал белые Chuck Taylor, иногда с оранжевым шнурком на одной ноге и с голубым шнурком на другой.

Баскетбольные семинары Чака Тейлора продолжались и в 1960-х годах. Его неутомимое продвижение товара – во время Второй мировой войны он работал тренером в ВВС США – помогло All Star от Converse закрепиться на вершине пирамиды спортивной обуви на всех уровнях спорта.

Это произошло не без конкуренции. Модель PRO-Keds Royal, внешне похожие, вплоть до нашивки на щиколотке с внутренней стороны, парусиновые туфли, не без успеха продвигал игрок и тренер Джордж Майкен. Но к 1969 году, когда умер Тейлор, Converse продала 400 миллионов пар его фирменных All Star.

Тем временем феномен поддержки товара известным спортсменом становился все более изощренным и прибыльным. В течение десятилетий, когда деньги от продажи билетов были основным источником дохода, спортсмены, как правило, не зарабатывали так много денег. Даже в наиболее зрелищных видах спорта, таких как бейсбол и американский футбол, вне сезона многие игроки подрабатывали. Когда телевизионные трансляции стали более распространенными, заработки спортсменов выросли благодаря спонсорским деньгам, хлынувшим, чтобы поддержать эти трансляции. Первые спортивные агенты понимали ценность того, что их игрок ассоциируется с определенным брендом. Линейка фирменных гольф-клубов «Уилсон» от Арнольда Палмера в конце 1950-х годов принесла игроку десятки тысяч долларов авторских отчислений. Компания получила куда больше благодаря увеличению продаж. Прибыль от каждой сделки выражалась не только в деньгах, но и в дополнительной рекламе. И если спортсмен оставался востребованным, то это могло принести и другие спонсорские сделки. Палмер впоследствии создал собственную линейку клубов с его дизайном, блистал в рекламе United Airlines и Herz Rent-A-Car и стал хорошо известен не только фанатам гольфа, которые с удовольствием смешивали чай со льдом и лимонад.

Не все выиграли от телевещания. Кроме Олимпийских игр, теннис и университетский спорт имели строгие правила, запрещавшие спортсменам-любителям получать плату. После Олимпиады 1968 года, которую транслировали в цвете, вырос международный авторитет Adidas и Puma. Обе фирмы быстро переключились на другие виды спорта, чтобы закрепить участие спортсменов в рекламе.

Одна из проблем их подковерной борьбы заключалась в том, что при отсутствии контрактов, привязывающих их к тому или иному бренду, спортсмены могли стравливать компании друг с другом и собирать конверты с резко возрастающим количеством наличных (пионером этой стратегии был чемпион в беге на 100 м Армин Хари).

Хорст и Армин Дасслеры, сыновья Ади и Рудольфа соответственно, заняли руководящие посты в своих компаниях и продолжили соперничество, начатое отцами. Чемпионат мира по футболу 1970 года был следующим крупным международным спортивным событием, и кузены соревновались друг с другом, чтобы закрепить за собой спортсменов в самом массовом виде спорта в мире. Ни одна из сторон не хотела повторять грязные уловки Олимпиады 1968 года. Они знали, что только один игрок мог определить исход. Это был Пеле. Подписать бразильского героя дорого обошлось бы обоим брендам. Во-первых, он стоил бы недешево. Во-вторых, другие игроки запросят больше за свои сделки с обувщиками, развязав «гонку вооружений», которая ни одному из брендов была не по силам. У многих бразильских игроков были контракты с Puma, и Пеле продолжал изводить представителя Puma вопросом, почему ему такой контракт не предложили. Соблазн был слишком велик для Армина Дасслера, и он подписал сделку с бразильцем. За секунды до начала финала между Бразилией и Италией Пеле попросил судью задержать матч, пока он завяжет свои бутсы. Когда он присел на корточки, камера зафиксировала горизонтальную белую полоску Puma. Весь мир, включая Хорста Дасслера, узнал, в каких бутсах играл великий бразилец.

Мирный период «пакта Пеле» закончился, и не осталось никаких сомнений в том, что началась эра спортсменов-знаменитостей.

Еще до инцидента с Пеле Хорст Дасслер понимал важность того, чтобы найти правильное имя. Его отец все еще руководил семейным бизнесом из Баварии со своей женой Кете.

Не желая в тот момент передавать все бразды правления сыну, Ади вместо этого дал Хорсту возможность воскресить умирающую обувную фабрику во Франции. Хорст, которому было двадцать три года, придумал план, как не только спасти фабрику, но и превратить свой крошечный кусочек контроля в крупный элемент компании. Adidas France будет выпускать собственные линейки обуви независимо от немецкой головной компании, к которой следовало относиться не как к таковой, а как к конкуренту. Первым делом Хорст постарался выйти за пределы рынка футбольных бутс и шиповок для бега, на котором сосредоточился его отец, открыв рынки тенниса и баскетбола, впервые выпустив кожаные версии обуви для этих видов спорта.

Хорст положил глаз на рынок США, который не был приоритетным для штаб-квартиры Adidas, сосредоточенной на Европе. Едва ли профессиональный баскетбол был первой целью. Ему еще предстояло достичь культурного статуса бейсбола или американского футбола в США и тем более популярности футбола во всем остальном мире. В баскетболе не было своего Пеле. Университетский баскетбол без труда собирал аудиторию. В 1968 году игра регулярного сезона между командами Хьюстонского университета и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе стала первым матчем, который транслировался на всю страну, так как 120 станций на ее территории прервали свою программу, чтобы показать «Игру века». Но правила NCAA для спортсменов-любителей исключали для студентов-спортсменов возможность продвигать товары. А вот игру регулярного сезона NBA показали по национальному телевидению в прайм-тайм только в 1970 году. Но Хорст как раз и хотел пока оставаться незамеченным.

В 1964 году помощник Хорста предложил баскетбольную обувь Supergrip и ее вариант с высоким верхом Pro Model. Обувь Adidas пыталась исправить недостаток дизайна парусиновой обуви: ее тенденцию скользить на площадке. Кожа обеспечивала лучшую поддержку, чем тонкая парусина, а более широкое основание модели Supergrip, как подсказывало название, обеспечивало лучшее сцепление с паркетом.

Единственной проблемой был недостаток покупателей. «Они играли в парусине всю свою жизнь; [эта обувь] выглядела для них совершенно чуждой, – отмечал Крис Северн, один из самых важных консультантов Хорста Дасслера. – И Converse им даже не платила».

Северн предлагал модель командам НБА, но только одна сделала ставку на Adidas. Джек Макмэхон, тренер «Сан-Диего Рокетс», работал с командой-аутсайдером, с самыми низкооплачиваемыми и наиболее подверженными травмам игроками. Многие подопечные Макмэхона получали травмы, поскользнувшись, и обувь под названием Supergrip казалась решением проблемы. Поначалу игроки отнеслись к модели скептически, но в конце концов им понравилась лучшая поддержка стопы, которую обеспечивала кожа. К концу сезона дела у Supergrip были лучше, чем у проигрывающей «Рокетс». Команда продемонстрировала остальным командам НБА странно выглядевшую обувь для баскетбола, заставляя других игроков приобретать ее для себя. На следующий год «Бостон Селтикс» выиграла чемпионат в Adidas и резко положила конец доминированию парусиновых тапочек. Северн также убедил Хорста Дасслера подписать Карима Абдул-Джаббара, одну из самых крупных молодых звезд, знаменитого еще своими играми в колледже, за изрядную по тем временам сумму в 25 000 долларов в год.

Название модели с похожим на раковину носом изменили на Superstar, бросая вызов All Star. Кожаная версия Chuck Taylor не сумела догнать конкурента, и к 1973 году 85% профессиональных игроков носили Adidas. За ними последовали и университетские команды. Это было результатом работы французской фабрики под руководством Хорста. Но когда обувь для баскетбола заняла 10 процентов в продажах компании, Хорсту пришлось объяснять, почему его экспорт растет так быстро по сравнению с экспортом головной компании в Германии, чтобы его мать, занимавшаяся международными операциями, не подумала, что он пытается отобрать у нее бизнес.

Другим объектом внимания Хорста был теннис. В отличие от НБА, медленно набиравшей популярность в мейнстриме на протяжении 1960-х годов, международные звезды тенниса существовали с начала двадцатого века.

Но оба вида спорта были новыми для рекламы звезд: если баскетболистам нужно было убедить спонсоров, что они достойны того, чтобы в них вкладывать, теннисистов еще нужно было убедить, что спонсоры достойны того, чтобы вкладывать в них деньги. Профессионалы могли зарабатывать деньги игрой, но их не допускали на самые престижные турниры «только для любителей», какими были Уимблдонский турнир и Открытый чемпионат Франции. Это все равно, что бейсболист мог бы играть за команду «Янкиз», но не мог бы играть в Мировой серии. Нарушения статуса любителя происходили случайно, и для этой эры в теннисе был характерен «ложный любительский статус», так как спортсмены-любители зарабатывали на жизнь, тайком принимая вознаграждение. Но в 1968 году произошел тектонический сдвиг, когда профессионалам разрешили соревноваться на главных турнирах, положив начало Открытой эре. Наконец были разрешены призовые деньги, открытые выплаты и рекламные контракты, что позволило теннису присоединиться к баскетболу, гольфу и другим видам спорта в США.

Adidas выпускала теннисную обувь в 1950-х годах, но она нуждалась в усовершенствовании. Хорст Дасслер выбрал Робера Айе, одного из лучших профессиональных игроков в теннис во Франции, для рекламы линейки теннисных туфель под его именем Robert Haillet. Айе стал профессионалом в 1960 году, и хотя он не мог участвовать в Открытом чемпионате Франции, но мог заключать рекламные контракты. К тому времени, когда в 1965 году была выпущена модель Robert Haillet, сам французский теннисист успел возглавить национальную команду на Кубке Дэвиса, в качестве любителя дошел до полуфинала Открытого чемпионата Франции, а как профессионал несколько раз участвовал в чемпионате в Уэмбли. Этот турнир был менее значимым профессиональным эквивалентом Уимблдона. Модель Robert Haillet была полностью белой в соответствии с теннисным дресс-кодом, предполагавшим чистоту до скрипа и белизну. Единственной декоративной дизайнерской деталью были три ряда перфорации по бокам. Они пропускали воздух, но при этом напоминали о трех полосках, не являясь по сути таковыми. К концу десятилетия Айе ушел из спорта, и Дасслеру нужно было найти новое имя для поддержки его обуви.

Для Adidas самым надежным способом прорваться на рынок США был рекламный контракт с американским теннисистом.

Компании предложили восходящую звезду Стэна Смита. Ростом 192 см, девяностокиллограмовый массивный Смит редко улыбался на корте, вел себя деловито, но на его счету было несколько крупных побед, и за пределами корта он казался более доступным, превращаясь в усатого калифорнийца с редкими растрепанными волосами. Adidas обратилась к нему с предложением носить модель Haillet на соревнованиях в 1971 году, когда Смит выиграл Открытый чемпионат США. Хорст и Смит встретились в ночном клубе в Париже, и к 11 часам они сошлись на том, что американец станет новым лицом немецкой обуви из Франции. Благодаря мощной победе Смита на Уимблдоне в 1972 году и его первому номеру в рейтинге продажи пошли вверх.

Так же повела себя и популярность тенниса. Корты с твердым покрытием, появлявшиеся в школах и центрах отдыха, предлагали альтернативу дорогим травяным кортам, содержать которые могли себе позволить только загородные клубы. Теннис все еще сохранял оттенок спорта для высшего класса, и люди стремились к нему, или играя в него, или хотя бы одеваясь так, будто они в него играют. К примеру, надетая рубашка-поло от Lacoste с каноническим крокодилом не обязательно означала, что человек играет в теннис, но несла отпечаток членства в загородном клубе. То же самое было правдой и для теннисной обуви.

Среди профессионалов обувь Adidas пользовалась таким успехом, что в начале 1970-х годов на полях Уимблдонского турнира половина из почти восьмидесяти игроков были именно в ней. «Я по-настоящему разозлился, когда впервые проиграл парню в моей обуви», – говорил Смит. Когда Смит первым начал носить эту модель, он продвигал то, что носило имя другого игрока. Но когда он стал успешным, имя Айе, некогда украшавшее саму модель, постепенно начало стираться. Смит выиграл еще три Больших шлема в одиночном и парном разрядах и помог США выиграть несколько титулов на Кубке Дэвиса, поэтому к концу десятилетия его имя прочно ассоциировалось с моделью.

Как и на модели Chuck Taylor All Star, имя и подпись Смита были на обуви вместе с его портретом на язычке. Как и в случае с Тейлором, модель Smith стала более знаменитой, чем Смит-теннисист.

В Медисон-сквер-гарден команда «Никс» выступала так плохо, что всякий раз, когда в город приезжал цирк, команде приходилось освобождать зал. Зрителей, желавших заплатить за слонов и клоунов, было больше, чем вечных поклонников лиги.

Несмотря на это, интерес к баскетболу в «Большом яблоке» не пропал. Напротив, игра была невероятно популярной на городских спортивных площадках. Частично это было связано с проблемой свободного места. В городе трудно было найти достаточно открытых полей для американского футбола или бейсбола, тогда как бетонные баскетбольные площадки легко вписывались в городские парки в любом квартале. Для игры требовалось не слишком много игроков и мало инвентаря. В Нью-Йорке было больше общественных парков, чем в любом другом городе страны.

В преимущественно черных кварталах, таких как Гарлем и Бедфорд-Стайвесант, парковая игра превратилась в собственную экосистему с четким кодексом поведения и собственными звездами, носившими имена Эрл «Козел» Мэниголт и Герман «Вертолет» Ноуингс. В этом мире эквивалентом зала Медисон-сквер-гарден был Ракер-парк на 115‑й улице, недалеко от бывшего стадиона «Поло Граундс». Зрители, которые не могли позволить себе билет на игру профессионалов, все же имели доступ на интересные игры летней лиги, особенно если им удавалось найти местечко на знаменитом турнире Ракер-парка. Люди сидели на крышах зданий, на деревьях, на оградах или на расположенном рядом мосту дамбы Макомба, чтобы увидеть игру. Игра была зрелищной и агрессивной. По ТВ нельзя было увидеть мощные данки, но увидеть их можно было в Ракер-парке. «Я бы даже не попытался сравнивать это с университетскими матчами, потому что тут игры были более физические», – говорил Джулиус Ирвинг, который в те времена учился в старших классах школы и тайком пробирался на матчи в Ракер-парке.

Прозвище Ирвинга Доктор Джей пошло с этих игр на бетонных площадках. У впечатлительных фанатов лучшие игроки пользовались огромным влиянием, и не только в том, как они играли, но и в том, что они носили.

А в Медисон-сквер-гарден фортуна повернулась лицом к команде «Никс», выигравшей два сезона подряд. В конце третьего победного сезона в финале НБА 1970 года Уолту Фрейзеру представился шанс показать себя в «Никс». Нью-йоркской команде предстояло играть против соперников с другого конца страны, «Лос-Анджелес Лейкерс», лучшими игроками в которой были великие Уилт Чемберлен и Джерри Уэст. Предыдущие восемь сезонов «Лейкерс» шесть раз выходили в финал, тогда как «Никс» медленно избавлялись от репутации команды, которая почти десятилетие показывала рекордное количество поражений. Команду «Никс» 1969–1970 годов вел к чемпионству капитан Уиллис Рид, доминирующий центровой, приносивший команде больше очков, чем другие игроки. Но когда в пятой игре он повредил ногу, шансы Нью-Йорка получить первый чемпионский титул оказались под вопросом. Рид просидел на скамейке всю следующую игру, и «Лейкерс» разгромили «Никс», отбросив Нью-Йорк на грань поражения. Внимание было приковано к тому, вернется ли Рид в седьмой игре. Остальные игроки нью-йоркской команды разминались, когда Рид вышел на паркет всего за несколько минут до введения мяча в игру. По залу прокатилась волна радости, несколько ошеломив «Лейкерс». Хотя капитан играл недолго и успел первые два раза в игре забросить мяч в корзину, этого оказалось достаточно, чтобы передать энергию товарищам по команде. Фрейзер вышел на площадку и показал великолепный результат: 36 очков, 19 результативных передач и 5 перехватов мяча, обеспечив Нью-Йорку победу. Спустя сорок лет спортивный канал ESPN назвал эту игру величайшей седьмой игрой в истории финалов. «Если бы мы сыграли против «Лейкерс» еще десять раз, мы бы не победили, – вспоминал Фрейзер. – Но в этой игре все сошлось».

Фрейзер, Рид и остальные игроки победившей команды стали всеобщими любимцами Нью-Йорка.

Учитывая то, что город был медийной столицей страны, звездный статус игроков распространился намного быстрее, чем если бы они играли, скажем, в Милуоки. Игроки написали книги-бестселлеры о своем опыте. Фрейзер и два его товарища по команде появились в телепередаче «Улица Сезам». Внимание прессы продолжалось и во время двадцать пятого сезона НБА, и это дало лиге большой толчок. За несколько коротких лет «Никс» прошли путь от тех, кто уступает зал цирку, до команды, которая стала движущей силой выхода их спорта на национальную арену.

Внимание публики превратило игроков «Никс» в иконы стиля в городе. «Если ты не одевался хорошо, парни начинали над тобой смеяться», – вспоминал мир больших шляп, золотых цепочек, запонок с жемчугом и водолазок невысокий форвард Кэззи Расселл. Чувство моды форварда команды и будущего сенатора США Билла Брэдли и оставшуюся у него со времен учебы в Принстоне привычку носить книги в кармане пальто считали настолько скучными, что товарищ по команде Дик Барнетт решил улучшить его стиль. Пару месяцев спустя Барнетт сдался. Из всех игроков нью-йоркской команды наилучшим считался стиль Фрейзера.

«После игры мы выходили, шли к автобусу, и все эти парни и девушки окружали автобус, чтобы только увидеть, во что я одет, – рассказывал Фрейзер. – Мы всегда соревновались друг с другом, кто в команде сможет одеться лучше». Но никакого соревнования не было. Упакованный в меховые шубы, сшитые на заказ костюмы, с золотыми медальонами на шее, с бачками или бородкой, за рулем собственного «Роллс-Ройса» фигура Фрейзера Клайда стала канонической. Разыгрывающего защитника фотографировали для журналов в интерьере его дорогой и модной квартиры с круглой кроватью и зеркальным потолком. Даже стоя в грязном, исписанном граффити вагоне нью-йоркской подземки (все только для фото), он выглядел великолепно в темном костюме, светлом галстуке и широкополой шляпе.

Соединение известности, стиля и власти звезды на площадке начало привлекать к Фрейзеру внимание другого рода. Билл Мэтис, в прошлом игравший в американский футбол за команду «Нью-Йорк Джетс», однажды подошел к Фрейзеру и сказал, что Puma хочет, чтобы он носил одну из моделей ее обуви.

Компания предоставит все модели, которые захочет Фрейзер, плюс 5000 долларов. Фрейзер согласился. Единственная проблема заключалась в том, что баскетбольная обувь, выпускаемая Puma под уменьшительным названием «Баскет» (Basket), была слишком тяжелой на вкус ее нового рекламного игрока. Он предложил более легкую и гибкую модель, поэтому Puma ее модифицировала. Эту же модель использовали Томми Смит и Джон Карлос во время их протестной акции на Олимпиаде 1968 года.

Так родилась модель «Clyde», и Фрейзер стал первым игроком НБА, у которого была обувь с его собственной подписью. Это было событием по нескольким причинам. Чак Тейлор оставил после себя спортивную обувь, носившую его имя, но это случилось уже после того, как он закончил играть. В то время и другие профессиональные баскетболисты рекламировали спортивную обувь, но на этот раз модель была названа в честь играющего баскетболиста, что давало определенный уровень бесплатной рекламы. Каждый раз, когда в разговоре упоминался Клайд, это повышало статус обуви, и наоборот. У покупателей появился шанс купить маленький кусочек стильного городского образа, который культивировал Фрейзер.

В рекламной кампании подчеркивали обе стороны личности Фрейзера – классный, яркий Клайд и доминирующий на паркете Уолт. В одной из реклам звезду баскетбола сфотографировали в рубашке на пуговицах до низа с геометрическим узором. Еще одна реклама предлагала страницу баскетбольных советов, в том числе как отобрать мяч у противника под заголовком «Я ворую, чтобы жить». В нижней части этой рекламы приводились слова Клайда: «Если обувь хорошо сидит на твоей ноге, то ты будешь лучше себя чувствовать, играя в ней». Подобная реклама напоминала подход Тейлора, уловки продавца представлялись как семинар по мастерству. Модель Фрейзера соединила старую и новую эпохи в продвижении спортивной обуви: реклама с таким большим текстом, как эта, особенно дающая практические советы, начинала отмирать. Ее заменяло просто фото самой звезды, как это было в других рекламах Фрейзера. Посыл был прямым: если эта обувь хороша для Фрейзера, то она достаточно хороша для тебя.

Фрейзер в Clyde на паркете – это было одно, а Фрейзер в Clyde на улице – это было совершенно другое.

Для большинства людей в Нью-Йорке модель Clyde от Puma была первой замшевой моделью спортивной обуви, которую они видели. В 1973 году «Никс» второй раз завоевала чемпионский титул, и это подняло статус команды и, следовательно, обуви. Для многих парней в Гарлеме Clyde стала «той самой» обувью только после того, как они увидели в ней лучших игроков в Ракер-парке. Но как только это случилось, обувь стала по-настоящему классной, придающей стиль на раз-два, потому что ее носили первоклассный игрок Фрейзер и звезды с баскетбольной площадки по соседству.

Бренды медленно капитализировали этот феномен: люди покупали спортивную обувь потому, что видели ее у соседей. Но с моделью Clyde у Puma произошло озарение. У бренда была модель, которая превратилась из спортивной в повседневную благодаря узнаваемому игроку. К середине 1970-х годов уже немногие игроки все еще носили Clyde от Puma, но модель оставалась популярной у жителей Нью-Йорка как повседневная обувь. Теперь самым главным противником Clyde была нью-йоркская погода. Зимой снег в городе посыпали солью, чтобы он быстрее таял, но эта соль разъедала замшевый верх обуви. «Мы увидели снежную бурю и обрадовались», – прокомментировал один из управляющих Puma. Люди, желавшие избежать расходов на новую пару, иногда носили с собой зубную щетку, чтобы счистить пятна уличной грязи.

Переход кроссовок из разряда спортивной обуви в обувь уличную произошел снизу вверх (ты носишь то, что видишь у соседей) и сверху вниз (ты носишь то, что видишь в культуре). На протяжении 1970-х годов модель Stan Smith от Adidas, к примеру, можно было увидеть на законодателях мод далеко от теннисных кортов. В рекламном фото пластинки «Битлз» «Penny Lane» на Джоне Ленноне белые кроссовки Adidas, и в этой обуви его не однажды фотографировали в повседневной жизни. Уолтер Маттау носил поношенные Stan Smith в фильме «Несносные медведи». Дэвид Боуи предстал в такой же обуви на фото для прессы в период выпуска его альбома «Station to Station» середины 1970-х годов.

Замыкая круг возвращения к спорту, фанаты ливерпульской футбольной команды начали носить Stan Smith в 1970-х годах вместо футбольных шарфов или джемперов, частично в попытке избежать драки с хулиганами, болевшими за команду-соперницу и желавшими избить болельщиков Ливерпуля. Другие модели тоже появились в поп-культуре. Кит Ричардс и Мик Джаггер из «Роллинг Стоунз» носили Gazelle от Adidas в начале 1970-х годов. Молодого Майкла Джексона иногда фотографировали в кроссовках в те времена, когда он выступал в группе «Jackson 5».

К концу 1970-х годов Фрейзера продали в «Кливленд Кавальерс». Его спортивная карьера пошла вниз, как и его участие в рекламе кроссовок. Он оставил Puma, чтобы подписать контракт со Spalding. Эта компания выпустила первые кроссовки, но больше она была известна своей обувью для баскетбола. У Фрейзера снова появилась модель с его подписью: замшевые Spalding Clyde Frazier.

Как много изменилось в мире спорта и спортивной обуви за несколько коротких лет. Многие виды спорта избавились от правил для любителей, атлеты становились рекламными лицами брендов. Благодаря телевизионному вещанию зрительская аудитория расширялась, как менялось и отношение людей к тому, где и когда можно носить кроссовки. Не только компании-производители и их звезды способствовали этой перемене. На протяжении 1970-х годов приобретало форму социальное движение, предложившее революционную идею: любой человек может быть атлетом.

8. Все делают это

Однажды воскресным утром 1962 года Билл Бауэрман отправился на пробежку по зеленым холмам Новой Зеландии. Раньше в этом же году он вывез свою команду по бегу и легкой атлетике «Орегонские Утки» на ее первый чемпионат NCAA, но теперь после минутного бега он еле переводил дух.

Бауэрман пересек Тихий океан, чтобы спросить совета у Артура Лидьярда, новозеландского тренера по бегу, воспитавшего трех медалистов Олимпийских игр в Риме двумя годами ранее. Они много лет переписывались по поводу обуви для бега, покрытий для беговой дорожки и стратегии тренерской работы. И вот теперь Бауэрману захотелось встретиться с Лидьярдом лично и узнать из первых рук, как тренеру «киви»[8] удается тренировать столько замечательных бегунов на длинные дистанции и для кросса. Как смогла островная нация численностью всего 2,5 миллиона человек дать двух золотых олимпийских медалистов на Играх 1960 года, когда Великобритания с населением 52 миллиона дала только одного?

Чтобы орегонский тренер пришел в себя после перелета, Лидьярд пригласил Бауэрмана присоединиться к его беговому клубу на легкой пробежке.

Идея пробежки не вызвала никакой тревоги у Бауэрмана, почти стокилограммового бывшего игрока в американский футбол и звезды беговой дорожки. Даже в пятьдесят лет Бауэрман со стрижкой «ежик» все еще выглядел как уверенный в себе военный, каким он был два десятилетия назад. На воскресную пробежку в жилом комплексе в Окленде собрались больше ста человек, мужчины и женщины, молодые и старые. Бауэрман отметил, что большинству за сорок, как и ему. Оклендский клуб бегунов трусцой входил в число первых таких клубов в мире, и именно в этот день его члены собрались пробежать вокруг Холма одного дерева, поросшего зеленой травой 182-метрового вулканического пика в центре города. Лидьярд заверил Бауэрмана, что тому будет хорошо с медленной группой. После этого сотни оклендцев начали то, что Бауэрману показалось больше похожим на соревнования по кроссу, чем на легкую воскресную пробежку.

«Я пробежал около сотни ярдов и уже пыхтел и отдувался, а они смеялись и продолжали бежать», – рассказывал Бауэрман.

Группа бегунов повернула.

«Когда мы начали подниматься вверх по этом холму, – вспоминал он многие годы спустя, – боже, единственным, что поддерживало во мне жизнь, была надежда на то, что я умру».

Семидесятишестилетний бегун трусцой, переживший три сердечных приступа, сжалился над Бауэрманом и побежал в его темпе, ведя при этом вежливую беседу. Тренер по бегу слишком запыхался, чтобы отвечать. Старик вместе с ним срезал путь, чтобы встретиться с остальной группой. Удивленный тем, что он настолько не в форме, Бауэрман провел остаток поездки, бегая трусцой перед завтраком, иногда с Лидьярдом, иногда с другими бегунами. Когда он вернулся в США несколько недель спустя, его жена заметила, что он стал на 4,5 кг легче, чем перед отъездом.

Лидьярд считался одним из лучших тренеров в мире и разработал философию бега, которая все еще широко используется в наши дни. В ней интенсивные упражнения чередуются с более легкими и простыми, чтобы дать телу возможность отдохнуть и восстановиться.

Его принцип «тренироваться, но не переутомляться» совпадал с методикой «трудно-легко» самого Бауэрмана, который чередовал изнурительные упражнения с более легкими восстановительными упражнениями. В основе системы тренировок Лидьярда лежало аэробное общеразвивающее упражнение, которое еще только становилось модным. Сам Лидьярд называл его разминочной пробежкой, или бегом трусцой, обозначив так темп движения самых медленных своих бегунов. Он оценил бег трусцой так же, как сделал это Бауэрман: его обошел бегун более старшего возраста. Бауэрман был в восторге. Он с большим уважением относился к тренерской работе Лидьярда, но он понял, что единственная причина того, почему Новая Зеландия давала столько хороших бегунов на длинные дистанции, заключалась в том, что существовала культура бега даже для тех, кто никогда не будет выступать на Олимпиаде. Новозеландцы поднялись на вершину в мире бега, потому что бегали массово.

После возвращения в Юджин Бауэрман основал клуб бегунов трусцой. Он был удивлен тем, сколько местных жителей в разной спортивной форме пришли к нему. В те времена самыми популярными спортивными занятиями для отдыха были боулинг, гольф и теннис. Бауэрман пригласил своих бегунов из Орегонского университета возглавить группы и взял в партнеры местного кардиолога, чтобы подобрать режим тренировок для неспортсменов. Многие жители Юджина начали бегать трусцой в той одежде, которая у них была: в обуви для садоводства, в брюках или, как это случилось с одной женщиной, в воскресной шляпке и в плаще. «Вы сами – это весь инвентарь, который вам нужен, – написал впоследствии Бауэрман. – Многие фитнес-программы стоят дорого еще до первой тренировки. С бегом трусцой все не так. Дамам, привыкшим ходить только на каблуках, придется приобрести обувь на плоской подошве».

В 1960-х годах бег на публике был уделом спортсменов и эксцентриков. Первых бегунов трусцой часто оскорбляли автомобилисты, бросавшие в них банки или насмехавшиеся над ними. Одному из сотрудников компании Nike посоветовали «купить лошадь».

«Это не было популярно, это не было непопулярно, это просто было, – вспоминал Найт много лет спустя. – Выйти из дома и пробежать три мили – это было занятие для людей со странностями, чтобы предположительно сжечь маниакальную энергию. Бег ради удовольствия, бег ради тренировки, бег ради эндорфинов, бег ради того, чтобы жить лучше и дольше, – о таких вещах никто не слышал». Бегуны трусцой в больших городах выбирали уединенные места и ранние часы. Один управляющий из Чикаго использовал одометр своей спортивной машины, чтобы отмерить для себя две мили для бега, пока не начал бегать трусцой. Говорили, что даже сенатора от штата Южная Каролина Строма Термонда в 1968 году остановила полиция около Гринсборо (Южная Каролина) за бег трусцой.

Буму бега трусцой в Орегоне способствовали клубы, управляемые бегунами Бауэрмана. Одним из самых талантливых среди них был бегун из Кус-Бей по имени Стив Префонтен, присоединившийся к орегонской команде в 1969 году. Пре, как его называли, уже превзошел рекорды старшей школы, когда Бауэрман написал ему письмо, приглашая в команду, что было редкостью для орегонского тренера. «Это вынесло мне мозг, – говорил Пре об этом письме. – Всего два абзаца. В нем говорилось что-то вроде того, что если я захочу приехать в Орегон под его руководство и наблюдение, то он ни минуты не сомневается в том, что я стану величайшим бегуном на длинные дистанции в мире. Боже, все, о чем я мог думать, это о том, где мне подписаться».

Пре никогда не пропускал тренировки или забеги, но его самодовольство иногда противоречило манере Бауэрмана тренировать спортсменов. В одном таком разговоре Пре сказал тренеру, что не хочет бежать 2 мили. Бауэрман ответил: «Где ты собираешься бегать на следующей неделе?» Пре развернулся и ушел. Пройдя несколько шагов, он передумал. «Ладно, я пробегу 2 мили, но мне это не понравится». В результате он установил рекорд университета на соревнованиях на этой дистанции.

Пре прославился в июне 1970 года, когда фото бегуна-первокурсника появилось на обложке журнала «Sports Illustrated», на которой он позировал в цветах Орегонского университета – зеленом и желтом. (Напротив страницы с оглавлением в этом номере располагалась реклама царствовавшей в те дни американской компании, выпускавшей спортивную обувь: «All Stars для всех звезд»).

В 1970-х годах легкая атлетика больше интересовала американцев, чем четыре десятилетия спустя. Через месяц после того, как на обложке «Sports Illustrated» появилась фотография Пре, в этом же журнале опубликовали снимок бегуна на длинные дистанции Фрэнка Шортера, пожимавшего руку сопернику из СССР Леониду Микитенко после победы Шортера в Ленинграде. Друг и партнер по тренировкам Пре, Шортер описывал их соперничество как настолько интенсивное, что они снова становились друзьями только после того, как пересекали финишную черту. В общем и целом звезды легкой атлетики появлялись на обложке упомянутого журнала восемнадцать раз за это десятилетие. Статья о Пре 1970 года была настолько же о его таланте и перспективах, насколько она была о легендарной репутации Бауэрмана. И хотя к этому моменту тренер и Фил Найт уже несколько лет продавали спортивную обувь, в статье не была упомянута спортивная обувь ни Blue Ribbon Sports, ни Tiger. Иными словами, телезрители, смотревшие спортивные передачи в 1970 году, больше знали о первокурснике Орегонского университета, чем о побочном бизнесе Бауэрмана.

Пре привлек тысячные толпы на стадион «Хейвард-филд» Орегонского университета, многие местные жители стали приверженцами спорта благодаря клубам Бауэрмана. Пре, сам проповедник бега, проводил занятия по бегу трусцой, посещал школы, чтобы поговорить с детьми, и даже тренировал заключенных в Орегонской государственной тюрьме, о чем знали только его близкие друзья. Не случайно журнал «Runner’s World» в 2016 году сравнил Пре с Мохаммедом Али. Казалось, ничто не могло помешать ему стать самым быстрым бегуном на длинные дистанции всех времен. Однажды он пробежал 5000 м с порезанной ступней, с сочившейся через шиповку кровью и все-таки сумел победить. Зрители в Орегоне с восторгом встречали каждую его победу.

Примерно в это же время семена беговой мании взошли и за пределами Орегона. В Нью-Йорке иммигрант из Румынии Фред Лебоу зарабатывал деньги, делая дешевые копии дизайнерской одежды. Он сделал себе имя, организовав забег на 26,2 мили (марафонская дистанция) в Центральном парке в 1970 году.

В первом Нью-Йоркском марафоне финишировали только пятьдесят пять бегунов, и мероприятие было настолько далеко от внимания жителей города, что бегунам приходилось огибать мам с колясками и велосипедистов. Под управлением Лебоу марафонский забег вышел за пределы Центрального парка и стал образцом для других городских марафонов. Бегуны, пробегавшие по всем пяти районам Нью-Йорка, вдребезги разбили идею о том, что бег на длинные дистанции – это только для избранных.

Победитель Нью-Йоркского марафона 1974 года Норберт Сэндер вспоминал тот первый раз, когда марафон протянулся по всему городу. Он пробегал мимо бездомного, который вдохновился увиденным. «Он сказал: «На следующий год я сделаю это», – рассказывал Сэндер. – И в этом вся красота».

Нью-Йоркский марафон стал настолько успешным, что в 1981 году организаторы первого Лондонского марафона обратились к Лебоу за советом, как организовать забег по улицам большого города. Дорога, некогда зона бега трусцой на свой страх и риск, стала центром растущего движения. Идя навстречу этому движению, Департамент парков города Нью-Йорка в 1968 году обустроил двадцать дорожек для бега трусцой. Более короткие и более доступные забеги прошли в 1970-х годах, и увеличившаяся зрелищность привлекла различную аудиторию, которая неожиданно захотела, чтобы ее увидели бегающей трусцой. Один из членов Общества дорожных бегунов Нью-Йорка сказал: «Парк стал лучшим баром для одиночек в Нью-Йорке, и вам оставалось только выйти на пробежку вечером и спросить у парня или девушки: «Привет, откуда у тебя такие кроссовки?» – и бэнг! – у вас уже отношения». «Веселые забеги» предложили новый концепт: забеги – это в большей степени участие, чем скорость или даже необходимость добежать до финиша. Бег трусцой был спортом из разряда «все делают это». В универмагах Sears и Roebuck даже продавали яркие детские костюмы для бега трусцой, к которым прилагался журнал, чтобы отмечать прогресс.

Было только одно но: хотя бег привлекал и мужчин, и женщин, женщин долгое время исключали из соревнований. Женщин исключили из организованной соревновательной активности еще в конце Первой мировой войны, когда спортивные программы в женских школах практически исчезли. Существовали неверные представления о хрупкости женского тела. Их не допускали к большинству крупных соревнований, особенно к марафонам, по причине давнего викторианского взгляда на воздействие спорта на женщин. В 1898 году статья в «German Journal of Physical Education» резюмировала: «Резкие движения тела могут привести к смене положения и опущению матки, а также к ее выпадению и кровотечению, и в результате к бесплодию, тем самым лишая женщину ее истинного предназначения в жизни, а именно рождения крепких детей». В последующие годы взгляды не сильно изменились. В 1966 году, когда двадцатитрехлетняя Бобби Гибб вскрыла конверт от директора Бостонского марафона, она ожидала увидеть свой номер в забеге. Вместо этого ее извещали о том, что «женщины не допускаются, и более того, они физиологически на это не способны». Но Гибб все же пробежала дистанцию, пусть и без номера.

Разумеется, не одна Гибб бросала вызов мнению о том, что спорт не для женщин. В следующем году двадцатилетняя студентка факультета журналистики Сиракузского университета Кэтрин Свитцер обошла запрет, зарегистрировавшись на Бостонском марафоне как «К. В. Свитцер». В середине забега, когда один из чиновников увидел, что она нарушает строгое правило относительно участия женщин, то бросился на нее с криком: «Убирайся к черту из моего забега и отдай мне эти номера!» Ее бойфренд прогнал чиновника с дороги, но камеры прессы запечатлели весь инцидент. Спортсменка закончила марафон и получила сочувственные заголовки – помогли фотографии расстроенной Свитцер, на которую набросился чиновник. Но, несмотря на гневные статьи, Бостонская атлетическая ассоциация не позволяла женщинам соревноваться до 1972 года.

В 1973 году в Вальднили, в Западной Германии, состоялся первый исключительно женский марафон, а в 1979 году Нью-Йоркский марафон добавил женский забег.

Его выиграла норвежка Грете Вайц с рекордным временем 2 часа 32 минуты, опередив почти на час женский рекорд пятнадцатилетней давности. Женский марафон был наконец включен в программу Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе, и победительницей стала американка Джоан Бенуа. Она привлекла дополнительное внимание к спорту в стране, а также к тому факту, что американские женщины могли составить серьезную конкуренцию на мировой арене.

Индустрия кроссовок все еще была на такой ступени развития в 1960-х годах, что для создания успешной компании достаточно было одной хорошо исполненной идеи. В 1906 году в маленьком городке неподалеку от Бостона была основана компания New Balance Shoes Arch Support Company. Изначально компания производила супинаторы и ортопедическую обувь и довольствовалась своими размерами и скромным ростом. В 1960 году возникла инновационная идея: длина ступни всегда определяла размер обуви массового производства, а как насчет ширины ступни? В тот год компания выпустила модель для бега с рифленой подошвой Trackster с разной шириной, отличавшейся на 0,1 см. Это была революционная идея, но в маркетинг было вложено слишком мало усилий. Основу продаж Trackster составляли заказы почтой для колледжей и старших классов школы. Чуть больше десяти лет спустя компанию New Balance Shoes (Arch Support из названия убрали) продали двадцативосьмилетнему менеджеру продаж по имени Джим Дэвис за 100 000 долларов. На ту же сумму компания ежегодно продавала обувь. Дэвису досталась компания с верной клиентской базой, но всего лишь с шестью работниками, производившими несколько дюжин пар Trackster в гараже в городке Уотертаун, штат Массачусетс.

Дэвис был преисполнен решимости вывести свою хорошо сидящую обувь на рынок за пределами Новой Англии. «Покажите мне бегуна в плохо сидящей обуви, и я покажу вам проигравшего», – впоследствии цитировала его слова журнальная реклама New Balance. Дэвис гадал, в какой «круговой подтяжке» нуждается компания, чтобы привлечь более широкую аудиторию. «Мне нужно новое название?» – спросил он своего дизайнера.

Тот ответил, что название New Balance подходит, а вот внешний вид моделей из разряда «дом престарелых Adidas» должен измениться. Большой курсивной букве N предстояло украсить боковые поверхности, и каждая модель будет известна под номером, а не под названием.

Мечта Дэвиса о национальной узнаваемости сбылась намного раньше, чем он мог бы ожидать. Приливная волна бума бега трусцой увеличила прибыли всех компаний, участвовавших в игре, но ни одной это не удалось так, как New Balance. Бренд удостоился упоминания в выпуске журнала «Runner’s World» в 1975 году, что само по себе было достаточно возбуждающим. Но настоящая награда пришла в номере журнала за октябрь 1976 года, который назвал модель 320 от New Balance лучшими кроссовками для бега в своем инаугурационном руководстве по спортивной обуви. Вот так все захотели кроссовки, поставляемые с северо-востока. Компании потребовалось семьдесят лет, чтобы достичь уровня продаж в 100 000 долларов, и только в 1976 году кроссовок было продано на 1 миллион долларов. В следующем году New Balance достигла 4,5 миллиона долларов ежегодных продаж. Бренд состоялся.

Бум бега трусцой подстегнул и Nike. Модель Waffle Trainer была впервые продана в 1974 году и практически сразу вошла в моду. Было продано столько пар, что компании пришлось занимать деньги, чтобы выпустить больше кроссовок. В тот год продажи компании достигли 4,8 миллиона долларов. В следующем году продажи выросли до 8 миллионов, из которых 3,3 миллиона приходилось только на Waffle Trainer и другие кроссовки для бега. В первых рекламных объявлениях обыгрывалась история создания: поперек изображения кроссовок внутри вафельницы крупными черными буквами было написано «Горячие вафли» (Hot Waffles).

Пре одним из первых начал носить вафельные кроссовки. Nike выплачивала ему 5000 долларов в год и снабдила визитными карточками с указанием должности «менеджер по национальной рекламе». Так Префонтен стал первым оплачиваемым атлетом молодой компании. Пре не сидел за рабочим столом, а вкладывал силы в развитие компании в виде многочисленных поездок в Европу на соревнования, создавая сеть друзей среди лучших бегунов мира. Многих из них просили высказать свое мнение по поводу той или иной модели обуви.

Часто коллега-бегун получал коробку с несколькими парами обуви Nike с запиской от Пре: «Попробуй эти. Они тебе понравятся». В то же самое время самого Пре привязать было невозможно. Обычно он соревновался в Adidas, но мог выступать в Puma, в Onitsuka Tiger или даже в North Star, обуви канадского бренда.

Для Бауэрмана работа Пре в Nike была способом избавить того от работы барменом, которая, по мнению тренера, не соответствовала статусу ролевой модели бегуна. Но Пре собирался делать то, что ему хочется, и на беговой дорожке, и вне ее. Однажды он объявил своим фанатам, что пробежит милю на стадионе «Хейвард-филд». Пришла тысяча зрителей, несмотря на тот факт, что фермеры Юджина выбрали именно этот день для того, чтобы поджечь свои поля и сжечь сорняки. Когда ветер сменился, черный дым накрыл город. Инцидент позже получил название «Черного вторника». Не желая разочаровать людей, собравшихся, чтобы посмотреть на него, Пре все же пробежал милю с результатом 3:58.3 минуты, а потом кашлял кровью из-за копоти в воздухе.

Продажи обуви Nike росли год за годом. Люди меняли кроссовки для бега трусцой почти с той же скоростью, с какой их успевали выпускать. Но не все из них – и это важно для долгосрочного успеха Nike, New Balance и Adidas – использовались только для бега. Для All Star от Converse и Champion от Keds период конкурентоспособности в соревновательном спорте остался позади, но компании могли продавать ту же самую модель год за годом, потому что они сумели перевести ее в разряд повседневной обуви. На стороне кроссовок для бега трусцой, таких как Cortez и 320 New Balance, был комфорт, и они даже начали становиться «классными».

Кроссовки, особенно Nike, все чаще появлялись в поп-культуре. У Nike был свой человек в Голливуде, который раздавал по паре любому актеру, который соглашался их взять. Эти кроссовки появились в таких фильмах, как «Невероятный Халк», «Старски и Хатч» и «Человек на шесть миллионов долларов», пока не произошел большой прорыв: Фарра Фосетт-Мэйджорс.

Постер с двадцатидевятилетней актрисой в красном купальнике изменил ее карьеру. После съемок в рекламе она получила главную роль в детективном шоу «Ангелы Чарли», самой канонической частью которого были белокурые растрепанные волосы Фосетт-Мэйджорс. В серии 1977 года героиня Фосетт-Мэйджорс убежала от плохого парня на скейтборде, и на ногах у нее были кроссовки Senorita Cortez от Nike. Фосетт-Мэйджорс выбрала белые кроссовки, джинсы-клеш и красный топ в тон красному свушу на кроссовках. Вскоре в продаже появился постер с этим эпизодом из фильма. Фосетт-Мэйджорс позировала на скейтборде, и ее кроссовки Nike были отлично видны.

Компания и мечтать не могла о лучшей рекламе. Молодая привлекательная звезда представляла Nike совершенно новому сегменту населения: тем, кто не обязательно интересовался бегом трусцой, но хотел выглядеть как знаменитая актриса. После того как эту серию показали по телевидению, у магазинов начались проблемы с «кроссовками Фарры». Их сметали с полок. Эффект усилился: чем больше кроссовок попадало в журналы, в ТВ-шоу и на фоторазвороты, тем более приемлемым становилось носить спортивную обувь за пределами спортзала.

Олимпийские игры 1972 года в Мюнхене неразрывно связаны с трагедией взятых в заложники палестинскими террористами израильских спортсменов и тренеров. В результате погибли одиннадцать израильтян и один немецкий полицейский. Но когда Игры возобновились после периода траура, взгляды американцев были прикованы к национальной команде бегунов на длинные дистанции. Лидируя большую часть дистанции 5000 м, Пре переместился на обескураживающее четвертое место. На других дистанциях американцам оставалось надеяться на его жилистого двадцатичетырехлетнего товарища по команде Фрэнка Шортера и Кенни Мура, тренировавшегося в Орегоне у Бауэрмана. Шортер выиграл марафон, став первым американцем, сделавшим это за шестьдесят четыре года, а Мур финишировал четвертым. Журнал «Life» вышел с фото Шортера на обложке, назвав его «счастливым исключением» на «сумасшедших Олимпийских играх».

Победа Шортера не только добавила еще одну медаль к медальному зачету команды США.

«Когда американцы увидели, что их соотечественник смог выиграть эту гонку, – вспоминал он годы спустя, – думаю, это было своего рода посаженное зерно… люди начали по-другому думать о марафоне. В каком-то смысле я лишил его загадки, потому что я не думаю, что люди воспринимали меня как, скажем, физически более сильного или в чем-то другого атлета. Я вышел из стандартного американского среднего класса». Это стало искрой, которая нужна была его соотечественникам, чтобы перейти к следующей фазе бума бега трусцой: отношение стало серьезным.

Это все еще был спорт из разряда «каждый может», но среднестатистические бегуны теперь хотели увидеть, насколько хороших результатов они могут добиться. «Runners World» увеличил тираж с 35 000 в 1975 году до более чем 200 000 в 1978-м. Вышло несколько книг со «священными текстами». В 1967 году Билл Бауэрман в соавторстве с кардиологом написал книгу с простым названием «Бег трусцой». Продано было более миллиона экземпляров. В следующем году полковник ВВС и врач Кеннет Х. Купер опубликовал «Аэробику», в которой предлагались упражнения, включая бег трусцой, для улучшения здоровья сердца и сосудов. Также в 1967 году тридцатипятилетний редактор журнала из Коннектикута по имени Джим Фикс потянул связки, играя в теннис, и начал бегать трусцой, чтобы восстановиться после травмы. Когда Фикс, выкуривавший по две пачки сигарет в день и весивший 100 кг, пробежал свою первую дистанцию, он был последним среди пятидесятилетних. Победителю, к огромному удивлению Фикса, было шестьдесят лет. В 1977 году Фикс выпустил «Полную книгу бега», руководство, которое, по его собственным словам, «во-первых… познакомит вас с удивительным миром бега и во‑вторых… изменит вашу жизнь». Жизнь самого Фикса разительно изменилась. К тому времени, когда книга оказалась на полках магазинов, он сбросил 27 кг и бросил курить. Книга одиннадцать недель возглавляла список бестселлеров.

Американцы поняли идею бега как трансформацию или по крайней мере как способ похудеть и поздороветь.

Полдюжины книг о беге и фитнесе кардиолога Джорджа Шихана подчеркнули оздоровительные аспекты бега, как и книга Фикса, и добавили дополнительное значение бега как способа «найти себя». Его многочисленные статьи и книги в той же мере касались философии, религии и самоанализа, в какой они касались бега. Врач часто ездил по стране, выступая на различных съездах, корпоративных собраниях и перед группами бегунов, чтобы проповедовать евангелия бега трусцой.

Доказательством того, насколько далеко зашло увлечение бегом трусцой, может служить обложка журнала «People» от 4 июля 1977 года. На ней поместили фотографию Фарры Фосетт-Мэйджорс и ее мужа Ли Мэйджорса, звезды фильма «Человек на шесть миллионов долларов», и заголовок: «Все делают это». Даже Джимми Картер присоединился к тренду, объявив Национальный день бега трусцой в октябре 1978 года и позиционировав себя как первого «президента, бегающего трусцой», несмотря на то что он упал в обморок во время забега по трассе 10К.

После выступления на Олимпийских играх 1972 года Стив Префонтен шутил, что в Юджине, штат Орегон, назвали в честь него дорогу: Четвертая улица. Обескураживающий финиш подстегнул его желание лучше показать себя на следующей Олимпиаде. В мае 1975 года он пригласил финскую команду легкоатлетов в Орегон для специального забега, надеясь, что олимпийский чемпион Лассе Вирен согласится повторить забег на 5000 м. Когда Вирен не смог этого сделать, его заменил Фрэнк Шортер. Префонтен умело победил его со вторым по времени результатом для Америки и на 2 секунды быстрее собственного рекордного времени. После прощального вечера в честь гостей-атлетов Префонтен повез Шортера домой. Он высадил своего товарища и партнера по тренировкам, а потом его автомобиль «MGB» с открытым верхом цвета ирисок не вписался в поворот, ударился о скалу и перевернулся, убив двадцатичетырехлетнего бегуна.

Сложно сказать, что мог бы совершить Пре, если бы остался в живых.

За свою жизнь он установил все рекорды США на дистанциях от 2000 до 10 000 м, но не смог установить мировой рекорд или выиграть олимпийскую медаль. После трагической гибели в таком молодом возрасте возник культ Пре, какие обычно бывают у рок-звезд. «Скала Пре», та самая скала, о которую ударился его автомобиль на Скайлайн-бульваре в Юджине, стала местом паломничества для бегунов разных категорий. Там многие оставляли беговые номера, медали и кроссовки. Рекорды Пре давно превзошли, но его наследие живет. Через два десятка лет после его учебы в Орегонском университете вышли два биографических фильма: «Без границ» с Билли Крадапом и Дональдом Сазерлендом в ролях атлета и тренера, и «Префонтейн» с Джаредом Лето и Р. Ли Эрмей. В последующие годы Пре много раз появлялся в рекламных кампаниях Nike, касались ли они перевыпуска Waffle Trainer, модели Nike Air или просто самой компании вообще. Nike даже продавала рубашки с портретом бегуна, нанесенным по трафарету, как портрет Че Гевары, над словами «Пре жив». Предназначение Пре всегда продавать Nike, даже в загробной жизни.

Бауэрман ушел на пенсию в 1972 году, но оставался в правлении Nike до своей смерти в 1999 году. (В поздние годы жизни он страдал от поражения нервной системы, возникшего из-за вдыхания токсичных химикатов во время экспериментов с обувью в плохо вентилируемых помещениях.) Много раз он угрожал уйти из правления из-за споров по поводу дизайна обуви, предлагая в одном из тридцати одного подобного письма переименовать неудовлетворительную модель в «дерьмовую обувь». Но эти письма воспринимались не как недовольство, а как напоминание о том, что первыми успехами компания была обязана хорошему дизайну. На пике бума бега трусцой Бауэрман размышлял об одном ощутимом преимуществе дела всей его жизни: какой вес сбросила обувь для бега за прошедшие годы.

«Вы можете держать пари, что в наши дни не бегало бы столько людей, – сказал Бауэрман в 1979 году, – если бы им пришлось таскать на себе весь тот багаж, который был у нас в прошлом».

9. Тем временем на Западном побережье

Миллионы людей увидели, как Патти Макги выполняла самый сложный трюк на скейтборде. Белокурая девятнадцатилетняя уроженка Сан-Диего поставила обе руки по бокам деревянного скейта, встала в стойку на руках, ее босые ступни взлетели вверх, а роликовая доска продолжала движение. Фотограф сделал снимок национальной чемпионки по скейтбордингу среди девушек, и фото появилось на обложке журнала «Life» 14 мая 1965 года. При тираже журнала в более чем 7 миллионов экземпляров его обложка стала символом скейтбординга в середине 1960-х годов: беззаботный калифорнийский стиль Макги, заголовок «Мания и опасности скейтбордов» и даже кусочки пластыря на красных подошвах ступней Макги.

Скейтбординг напрямую уходит корнями в калифорнийскую культуру сёрфинга. Первый магазин сёрфбордов открылся в 1956 году под пирсом на Хантингтон-Бич, когда спорт начал превращаться в региональный феномен. Но эта популярная культура превратила сёрфинг из малоизвестного в классный. В хитовом фильме 1959 года «Гиджет» молодая Сандра Ди находит свой путь в мир в Кахуны, Мундогги и других сёрфингистов-калифорнийцев.

Для группы Beach Boys «сафари сёрфинга» начиналось в «Хантингтоне и Малибу, [где] они мчались мимо пирса», и быстро распространилось через «сёрфинговые США» на «весь Манхэттен и вниз по Doheney Way». В первых четырех из пяти синглов группы упоминался сёрфинг. Сингл Джена и Дина 1963 года «Serf-City» обещал мир, в котором было по «две девушки для каждого парня». Почти с самого начала культура катания на волнах Южной Калифорнии была настолько же стилем жизни, насколько она была спортом. Солнечный мир, наполненный досками для сёрфинга, песком и едва одетыми посетителями пляжа, – хорошая площадка для продажи фантазий.

Термин «тротуарный сёрфинг» начал появляться примерно в то же время, когда «Surf-City» поднимался к первому месту в чартах. С самого начала скейтбординг был чуть бо́льшим, чем сухопутной адаптацией сёрфинга, и первые его поклонники позаимствовали все вплоть до полированных деревянных досок и малопонятного жаргона у своих водных собратьев. «Съесть это» означало упасть с доски в обоих видах спорта. Первые скейтбордисты, выходившие на сушу только потому, что волны были маленькими, катались босоногими. Кроссовки помешали бы чувствовать доску, как чувствовала ее голая кожа. Результат был ожидаемым: искалеченные окровавленные ступни.

Скейтборды появились в массовой продаже начиная с 1958 года, хотя конструкция была настолько простой, что было легко найти инструкции для того, чтобы сделать скейт самому. В те времена доски были всего лишь 45-сантиметровыми кусками дерева с парой прикрепленных металлических роликовых колес. Доска была куда меньше и тоньше, чем у типичного современного скейта, размер которого составляет 78 см. Производители досок для сёрфинга добавили скейтборды в линейку выпускаемой продукции. Промышленный вариант отличался от простой конструкции из доски и колесиков, повторяя вид и ощущение их основной продукции с ламинированными поверхностями из красного дерева или дуба. Они мало смыслили в технике нового спорта, поэтому колесики из керамики и металла на первых скейтах были скользкими и не слишком хорошо поворачивались. А падение на асфальте было намного более болезненным, чем в воде.

Скейтборд стал модным не только у заскучавших сёрферов Калифорнии, но и как игрушка для чудаков, разновидность роликов. Соревнования по скейтбордингу даже привлекли внимание крупных вещателей, таких как ABC, и национальных журналов, таких как «Life», который опубликовал на обложке фото Патти Макги.

И все же к середине 1960-х годов общественное восприятие скейтбординга начало меняться. Из активности, «ассоциирующейся с конформистской простой Америкой», каким он был, скейтбординг стал, как кратко выразился журнал «Life», «угрозой». В 1965 году скейтборды, по данным Калифорнийской медицинской ассоциации, стали причиной большего количества детских травм, чем велосипеды. К августу того года два города США запретили кататься на скейтах по дорогам и тротуарам. «Идет ли скейтбординг дорогой хула-хупа?» – спрашивал Чарльз Р. Дональдсон в «Los Angeles Times» в 1966 году. Но те, кто не отказался от скейта после того, как пик моды на него прошел, спровоцировали рост новой субкультуры.

В 1965 году компания Randolph Rubber Company, базирующаяся в Массачусетсе, нашла новую для того времени идею: кроссовки, созданные специально для катающихся на скейтах. Модель Randy 720 из голубой замши имела мягкую подошву из резинового материала с торговым названием «Рэндипрен». Усиленные лодочные туфли продавались по 14,95 доллара (около 90 сегодняшних долларов) в первом в США магазине скейтбордов Val Surf в Северном Голливуде. Марк Ричардс, совладелец этого магазина и сам один из первых скейтеров, появился в рекламе обуви, «изменившей» привычному белому или черному цвету. «Первым надеть голубую обувь – это был смелый поступок, – говорил Ричардс. – Я помню, как меня за это критиковали».

«С нами все будет в порядке», – сказал своей семье Пол Ван Дорен, объясняя, как изменится их жизнь. «Он выстроил нас, пятерых детей, – вспоминал средний ребенок, Стив Ван Дорен, которому в то время было десять лет, – и просто сказал: «Я ухожу с работы. Мы начинаем новую компанию. Не должно быть никаких «можно мне», могу я получить то, могу я получить это».

Само по себе решение не было таким уж шокирующим, так как Ван Дорен проработал в обувном бизнесе всю свою жизнь. Но предприятие было рискованным. К счастью, это была специальность Ван Дорена. Он бросил школу в восьмом классе, решив проводить время на бегах. В середине 1940‑х годов он предлагал делать ставки по доллару (большие деньги по тем временам), и его нахальство обеспечило ему прозвище «хваткий голландец». Когда мать Ван Дорена узнала, чем он занимался вместо школы, она отвела юного Пола в Randolph Rubber Company (Randy’s), где она работала. Так Пол начал шить обувь.

За годы, предшествовавшие появлению первых кроссовок для скейта от Randy’s, Ван Дорен прошел путь до исполнительного вице-президента. Он столкнулся с новым вызовом: наладить работу на фабрике в Гарден-Гров, штат Калифорния, которая теряла миллионы долларов каждый месяц. Он привлек своего брата Джима и давнего друга Гордона Ли, чтобы они помогли ему возродить производство обуви в Золотом штате. У них ушло всего восемь месяцев на то, чтобы сделать фабрику прибыльной. Через три месяца после этого хваткий голландец заверил свою семью, что все будет в порядке.

В середине 1960-х годов любая новая компания по производству спортивной обуви сталкивалась с конкуренцией тяжеловесов того времени: Converse, Keds, PF Flyers и Randy’s, на которую раньше работал Ван Дорен и которая стала третьим крупнейшим производителем в США. При такой жесткой конкуренции братья Ван Дорен, Ли и Серж Д’Элиа, бельгийский компаньон Пола, основали Van Doren Rubber Company.

Уверенность Пола уходила корнями в годы наблюдения за тем, как Randy’s продавала сотни тысяч пар обуви, но с маржой всего лишь в несколько центов с пары. Бо́льшую часть прибыли от продажи обуви получали ретейлеры. Если он сможет управлять и фабрикой, и магазинами, рассуждал Ван Дорен, он бы избавился от посредника и наслаждался бы куда большей маржой.

Были разработаны планы соединить фабрику, офис и магазин под общим названием Van Doren Rubber Company (Vans) на Восточном Бродвее, номер 704, в Анахайме, штат Калифорния, в начале 1966 года. Старые станки по пошиву обуви привезли с другого конца страны, и на протяжении всего 1965 года на фасаде красовалась надпись «Открытие в январе!». Когда владельцы не успели к сроку, более мелкими буквами написали: «Поверите ли вы в февраль?» – одолжив шутку из телевизионной комедии «Напряги извилины», в которой неуклюжий шпион придумывал другой блеф, когда это было неубедительно.

Основать собственную компанию оказалось сложнее, чем думал Ван Дорен. Когда в марте наконец пришел день открытия, проблемы умножились. Магазин был заставлен обувными коробками, но они были пустыми. Единственное, что успела создать новая компания, это образцы трех возможных моделей, настолько новых, что Ван Дорены еще не успели дать им название. Традиционные лодочные туфли – это был стиль № 44, доступный в четырех цветах, по цене 4,49 доллара за пару. Все, что Ван Дорены могли предложить двенадцати покупателям, пришедшим на открытие, было обещание: выбирайте стиль и цвет обуви, которую вы хотите, и она будет готова во второй половине дня. Никто не подумал о том, чтобы положить наличные в кассу, поэтому первым покупателям пришлось возвращаться на следующий день, чтобы расплатиться.

Недостаток товара в день открытия оказался выгодной возможностью. Как только фабрика заработала в полную силу, ей потребовалось всего несколько дней, чтобы заполнить пустые коробки. Стив Ван Дорен рассказывает, что вскоре после открытия в магазин вошли две женщины. Одной из них нужны были розовые кроссовки, но она решила, что имеющиеся в магазине недостаточно яркие. Пол Ван Дорен покачал головой. Имевшийся оттенок розового цвета был единственным в его распоряжении. Ее подруге требовались желтые кроссовки, но более спокойного оттенка. Ван Дорен знал, что у него нет возможности предложить такое разнообразие цветов, но это навело его на мысль.

«Дамы, пройдите дальше по улице около полумили, там есть магазин тканей, – сказал Ван Дорен, как это вспоминает его сын Стив. – Купите пол-ярда ткани и принесите сюда, и я сошью для вас обувь того цвета, какого вы хотите, потому что здесь я не могу иметь девять оттенков розового».

Необычным покупательницам придется вернуться, чтобы забрать заказанную обувь, так почему бы не дать людям возможность заказать ту обувь, которую они хотят? В то время, когда All Stars от Converse были доступны в ограниченной палитре цветов, Ван Дорен предлагал уникальную услугу. Хотите клетчатую обувь, чтобы она подошла к форме вашей католической школы? Мы можем ее сшить. Хотите кроссовки красные с золотом, чтобы они соответствовали цветам вашего университета? Мы можем сшить и их тоже. Хотите леопардовый принт, принт в стиле гавайской рубашки, выбираете вельвет или любую другую ткань для вашей обуви? Почему нет, мы сделаем и это.

Из уст в уста, такова была маркетинговая стратегия, которая нравилась Полу Ван Дорену, не в последнюю очередь потому, что она ничего не стоила. В дополнение к индивидуальным заказам Ван Дорен хотел шить такую крепкую обувь, чтобы покупатели просто обязаны были рассказать о ней другим. На первый взгляд не было ничего такого, чем бы белая модель № 44 от Ван Дорена отличалась от простого дизайна теннисной обуви Champion от Keds. Парусина, использованная для первых Vans, была плотнее, чем та, которая использовалась в то время для Keds или All Stars от Converse, а вот резиновая подошва была в два раза толще, чем у плимсоллов от PF Flyers. Услышав жалобу покупателя, что подошва трескается под подъемом свода стопы, Джим Ван Дорен (он, как инженер-механик, имел дело со станками компании) занялся созданием вафельного узора на подошве.

В течение первого года Vans открывала магазины в окрестностях практически еженедельно, и продажи не падали. Первые успехи компании были также связаны с теплым в течение всего года климатом Калифорнии. В Новой Англии, где температуры зимой близки к нулю, продажи парусиновой обуви падали, уступая место тяжелым ботинкам. В Лос-Анджелесе, где температура в январе около +16 ˚C, сезон парусиновой обуви растягивался почти на целый год.

Калифорнийское «бесконечное лето» формировало спортивный ландшафт точно так же, как холодные зимы помогали баскетболу распространяться по спортивным залам Новой Англии и Среднего Запада. Без ведома основателей Vans их компания станет синонимом спорта, как получилось у Converse с баскетболом и у Nike с бегом трусцой.

«Ок, ты можешь выйти ненадолго, но сначала ты должен поработать в “Крысином патруле”», – вспоминал Тони Алва слова сёрфингистов.

«Крысиный патруль» был для Тони Алвы билетом в самое классное место для сёрфинга в Лос-Анджелесе – заброшенный парк развлечений в запущенной части города. Алва, только-только ставший тинейджером, и его друг Джей Адам должны были защищать это место от чужаков, пока старшие сёрфингисты не сочтут их достойными того, чтобы присоединиться к ним на воде.

«Мы сидели на пирсе с рогатками и кучкой отполированных камней и просто обстреливали каждого, кто приближался снаружи к нашей территории, всем, что попадалось под руку, – вспоминал он, – камнями, бутылками, гнилыми фруктами».

К концу 1960-х годов сёрф-рок развивался своим чередом, как и первая мания скейтбординга. Бренд сёрфинга «бесконечного лета», придуманного Beach Boys, ушел, его сменила более грубая, более эксцентричная версия, которой поклонялись юные Алва и Адамс. Останки прошлого стали штаб-квартирой новой волны. Тихоокеанский парк был тематическим морским парком развлечений, построенным на пирсе в Санта-Монике. Некогда он был настолько хорошо известен, что в песне Beach Boys его сравнивали с Диснейлендом. Парк закрыл свои ворота в 1967 году, и пока его американские горки и променады разрушались, окрестности Тихоокеанского парка приходили в упадок вместе с ним и получили название «Догтаун»[9]. Местные сёрфингисты быстро выяснили, что это природное место с хорошим прибоем. Граффити в Догтауне предупреждали: «Только для местных» и «Смерть чужакам». И эти две директивы Алва и Адамс должны были выполнять.

Давно не посещаемый толпами народа, самый большой аттракцион, который мог предложить старый Тихоокеанский парк, располагался под пирсом: укромное место, называемое «Пещера», куда пытались на волне проскользнуть отважные сёрфингисты. Им нужно было не задеть старые деревянные опоры пирса, его сваи и арматуру, а также обломки аттракционов под поверхностью воды. «Можно было налететь на упавшую тележку от американских горок или, типа, на сваю», – рассказывал Алва много лет спустя.

Когда волны были небольшими, Алва и его друзья искали место, где можно было на скейтборде отработать движения на сёрфборде. Некоторые из сёрфингистов Тихоокеанского парка упоминали старшую школу в расположенном по соседству Брентвуде, построенную на холме. Там были почти пятиметровые бетонные опорные стены, идеальные для воссоздания движения, близкого к волне, которые Алва видел у его любимых сёрфингистов. «Для двенадцатилетнего ребенка это было потрясающе, – говорит Алва. – Асфальт только переложили, поэтому поверхность была по-настоящему гладкой и чистой – просто как огромные гладкие волны».

Алва и другие длинноволосые жители Догтауна собирались в магазине по соседству, торговавшем всем необходимым для сёрфинга Jeff Ho Surfboards and Zephyr Productions. Магазин спонсировал сначала команду Zephyr Surf Team, частью которой был Алва и его приятели из Тихоокеанского парка, а в 1975 году команду Zephyr Skate Team. Двенадцать так называемых Z-Boys (среди них одна Z-Girl Пегги Оки), или «Зефиры», катались на скейтбордах, низко присев, скользя и выписывая кривые правильно поставленной рукой, почти так же, как делали это на сёрфе. Их движения были возможны благодаря полиуретановым колесам, которые заменили старые колеса из металла и керамики и позволяли быстрее ехать и выполнять резкие повороты на более разнообразных поверхностях.

Более высокие скорости и более сложные трюки означали, что босиком кататься было нельзя, надо было надеть кроссовки. Модель Randy 720, возможно, и была создана для скейтбординга, но она выдерживала нагрузки этого вида спорта до определенного предела. Тормоз скейта – это обувь, и резиновая подошва часто давала резкую остановку или медленное и скользящее движение на асфальте.

В результате один башмак изнашивался быстрее, чем другой, и сильно поношенная обувь указывала на ветерана скейтборда, а не беззаботного или неопытного. «Рваная обувь это как военная рана, свидетельство того, как много ты катаешься, а не то, чего надо стыдиться», – как объяснил один скейтер. То, как сношена обувь, также являлось приметой для опознания для других скейтеров: знатоки могли определить стиль катания на скейтборде по тому, какие повреждения были на обуви. Глубокие карманы для сменной обуви – это не для тинейджеров, поэтому дыру в подошве или оторванный верх чинили подручными средствами – клейкой лентой или таким клеем, как Shoe Goo.

Скейтбординг снова выходил из тени, и первым большим испытанием для Z-Boys стал Национальный чемпионат по скейтборду «Бан-Кадиллак» в апреле 1975 года, который привлек сотни скейтеров со всей страны в Дель-Мар, штат Калифорния. Z-Boys выделялись на общем фоне благодаря голубым футболкам Zephyr и голубым кроссовкам в тон от Vans. Одетый в яркую фиолетовую гавайскую рубашку менеджер команды и сооснователь магазина Zephyr Скип Энгблом тоже выделялся.

«Вот наш список участников, и вот наш чек, – сказал Энгблом, подходя к столу регистрации. – Где наши призы?»

Первые соревнования по скейтбордингу часто проходили в парках, в зоне для катания на скейтбордах, плоском прямоугольнике, на котором скейтеры выполняли свои трюки. Ограждением служили тюки соломы. Это напоминало фигурное катание, только вместо льда и нарядов с блестками были всклокоченные тинейджеры. Трюки «Зефиров» в стиле сёрфинга, с их плавными вращениями и поворотами, резко контрастировали с манерой остальных скейтеров, которые больше ездили, не сгибая колен, и выполняли стойки на руках, популярные десятилетием раньше, когда Патти Макги появилась на обложке журнала «Life». «Это было как «Феррари» против «Модель-Т», – сказал один из Z-Boys Нейтан Прэтт. Буйное поведение еще больше отличало команду от других скейтеров. Так как никто на самом деле не знал, как начислять очки за стиль Z-Boys, Джей Адамс и Тони Алва заняли третье и четвертое места соответственно в разряде «мужской юниорский фристайл».

Z-Girl Пегги Оки показала лучший результат, победив в разряде «женский фристайл». Их движения быстро вошли в моду. На каждых следующих соревнованиях по скейтбордингу все больше участников копировали и пытались сбросить с пьедестала команду магазина Zephyr.

К середине 1970-х годов больше брендов обратили внимание на сообщество серьезных скейтеров, которые к тому же оказались восприимчивыми молодыми покупателями. Компания Makaha Sportswear в 1976 году выпустила модель Radial, обещавшую «уничтожить барьер доска/ботинок». У Radial была жесткая подошва с кругами-присосками, как будто они наблюдали за осьминогом, как Кихачиро Оницука. Hobie, еще один калифорнийский бренд, выпускавший скейтборды, создал модель из голубой замши с высоким верхом и маленькой этикеткой, пришитой на кончике языка: «Только для скейтбординга /не предназначено для других занятий». Скейтеры освоили и другие бренды, особенно баскетбольные высокие кроссовки. В Германии скейтеры выбирали гандбольную обувь (Handball shoes) от Adidas, хотя статус контркультуры скейтбординга конфликтовал с относительно мейнстримовым (для немцев определенного возраста) гандболом. «Мой отец тоже носил Handball shoes, – вспоминал специалист по хаф-пайпу Клаус Грабке. – Он действительно был гандболистом. Скейтбординг был убежищем от мира родителей, поэтому я никак не мог их носить».

История полна примеров нестандартных эффектов кажущихся незначительными событий. Нигде это не соответствовало истине так, как в развитии спорта, этом уголке культуры, где игры на заднем дворе превращались в многомиллионную индустрию. Сердцевину истории кроссовок составляют странные последовательности событий. Чарльз Гудиер понятия не имел, сколько инноваций будет зависеть от его открытия вулканизированной резины.

Роберт Мозес и его Департамент городских парков Нью-Йорка едва ли могли предвидеть, как обустройство городских парков с баскетбольными площадками в них создаст среду для расцвета городского баскетбола, хип-хопа и уличной моды. Тот, кто придумал узор для вафельницы Билла Бауэрмана, не ведая этого, способствовал созданию современной обуви для бега. Одним из поворотных событий в развитии скейтбординга и кроссовок для него стало то, чего никто не мог предвидеть: изменение погоды.

Каким бы диким ни было впечатление, которое «Зефиры» произвели на чемпионате по скейтбордингу в Дель-Маре в 1975 году, засуха, захватившая штат в следующем году, помогла ощутить истинное влияние этой группы. Бассейны на заднем дворе, типичные для Золотого штата, стояли пустыми, так как были приняты строгие меры по экономии воды. В соответствии с дизайнерскими трендами эти бассейны, как правило, имели пологий уклон к более глубокому концу и округлую форму чаши. Это позволяло скейтерам набрать скорость и взлететь по боковой стенке. Это был шаг вперед по сравнению с бетонными склонами в местных старших школах и дренажных каналах. На протяжении 1976–1977 годов все эти чаши идеальной формы оставались пустыми, готовыми к тому, чтобы скейтеры как никогда близко подошли к тому, чтобы повторить сёрфинг на суше. Для Z-Boys найти идеальный бассейн было равносильно тому, чтобы поймать нужную волну в «Пещере» Тихоокеанского парка. Как только ты находил пустой дом с бассейном, ты молчал о своей находке, чтобы другие скейтеры не испортили твою вечеринку. Z-Boys даже приносили с собой оборудование для осушения бассейна или часами выгребали из чаши грязь и обломки, если найденный бассейн обещал высокие кривые и взлеты (и серьезные падения).

Бассейны создавали ощущение эксклюзивности, «только для членов клуба», которого не было на мощеных склонах школы в Санта-Монике. Они становились лабораториями для инноваций, когда скейтеры обменивались трюками и один превосходил другого. За короткое время эти поединки на заднем дворе изменили спорт так, как этого не случилось ни с одним другим видом спорта. Стойки на руках или слалом между оранжевыми конусами больше не были вершиной наслаждения. Ею стали вертикальные трюки.

Одним из первых, с чем столкнулись вертикальные скейтеры, был новый уровень повреждений, который переживали их кроссовки. Парусиновые туфли на толстой каучуковой подошве «Sherman tank» (танк Шерман) от Vans’ с их крепкой парусиной стали первым выбором скейтеров Лос-Анджелеса. Компания быстро отреагировала на новую аудиторию. Пологие рампы и стенки бассейнов часто отправляли доски в полет только для того, чтобы они ударили скейтера по щиколоткам или по ступням. Vans’ запатентовала похожую на манжету виниловую защиту на липучке, стоившую 8 долларов, чтобы справиться с проблемой. Компания также придумала свой ход: она начала напрямую работать со скейтерами. В 1976 году, после консультации с членами команды Z-Boys Тони Алвой и Стейси Перальтой, компания выпустила обувь специально для скейтбординга, модель № 95, теперь известная как Era. Позже в этом же году Vans’ представила новый логотип: на нарисованном скейтборде проступали слова «Vans’ Off the Wall», напоминая о том моменте, когда скейтеры взлетали по стенке бассейна в воздух. Для скейтеров, изнашивавших один башмак быстрее другого, пришлась кстати услуга Vans’ по индивидуальному подходу к клиентам: можно было купить только один башмак, если ты этого хотел. В 1977 году Vans’ платила 300 долларов в месяц Стейси Перальте за рекламу, и двадцатилетний парень, сыгравший в эпизоде в «Ангелах Чарли», стал первым скейтером, обналичившим чек за рекламу кроссовок. (Алва тем временем прекратил сотрудничество с Vans’, чтобы основать собственную компанию по производству скейтбордов.)

Затем в дело вступил Голливуд. В 1981 году студия Universal обратилась с просьбой к представителю Vans’ по связям с общественностью предоставить кроссовки для съемок кинофильма, действие которого происходило в старшей школе в Калифорнии. Представитель отправил на студию новейшую модель слипонов с броским клетчатым рисунком. Продюсерам фильма «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» слипоны настолько понравились, что они стали ключевым элементом гардероба длинноволосого спокойного лодыря Джеффа Спиколи, в роли которого запомнился молодой Шон Пенн. Фильм, вышедший в 1982 году и снятый по одноименной книге сценариста Кэмерона Кроу, мгновенно стал классическим фильмом для тинейджеров. Лицом фильма стал укурок Спиколи, а его клетчатые Vans’ стали визитной карточкой персонажа.

В одной сцене он достает кроссовки из голубой обувной коробки (с логотипом Vans’ «Off the Wall») и бьет ими себя по голове, чтобы показать, насколько он под кайфом. Кроссовки были на всех постерах и на обложке альбома с музыкой из фильма, обеспечив максимум рекламы бренду, все еще практически не известному за пределами Южной Калифорнии. «До выхода фильма мы были примерно 20-миллионной компанией, – размышлял Стив, сын Пола Ван Дорена, – а после этого мы вступили на путь от 40 до 45 миллионов».

После неожиданной прибыли от фильма «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» для компании Vans’ настало время подняться на следующий уровень. Расцвету компании способствовала ее репутация как производителя долговечной обуви, верная фанатская база и индивидуальный подход к изготовлению обуви, который не могли себе позволить более крупные компании. У Vans’ не было «своих спортсменов» или технологии дизайна, как у Nike, Adidas или Puma. У Джима Ван Дорена, ставшего президентом компании в 1976 году (Пол занимал пост председателя правления и постепенно уменьшал свое присутствие), был план для следующего шага Vans’: диверсификация.

К началу 1980-х годов волна возвращения скейтбординга начала спадать. Появились парки для скейтбординга с хаф-пайпами и чашами, повторяющими форму плавательных бассейнов, но эти элементы стали магнитами для травм. Трюки становились все опаснее, и цена страховки взлетела, несмотря на уменьшившееся количество посетителей, вынуждая многие парки закрыться. Рынок кроссовок для скейтбординга тоже сократился. Модели Nike и Converse просто переделали для этого вида спорта, а компании, выпускавшие только обувь для скейтбординга, такие как производитель спортивных товаров Wilson, увидели падение цен на их продукцию за короткое время.

По наклейке с ценой на коробке обуви Wilson хорошо просматривалось падение цены с 17,99 до 10,79, потом до 8, до 4 и до 3 долларов, пока обувь не оказалась на складе в гараже.

Джим Ван Дорен хотел избежать такой судьбы, и он понимал, что интерес к клетчатым слипонам не продлится вечно. В 1982 году он вложил почти всю прибыль Vans’ в линейку спортивной обуви для спорта высоких достижений под названием Serio. Вложение казалось надежным. Приближались Олимпийские игры в Лос-Анджелесе 1984 года, и Джим чувствовал, что маркировка «Made in USA» на обуви бренда может принести прибыль благодаря подстегнутому спортом патриотизму. Линейка начала с многообещающего старта, когда одна из моделей для бега трусцой получила пять звезд в рейтинге журнала «Runner’s World». Vans’ предложила модели Serio для борьбы, бокса, брейк-данса и даже для скайдайвинга.

Причины ранних успехов Vans’ обусловили их неудачу. Для производства спортивной обуви требовался другой производственный процесс, чем для плимсоллов фирмы из парусины и резины. Поэтому компании пришлось арендовать здание для новой фабрики. Взяв пример с New Balance, в моделях Serio компания предложила разную ширину обуви. Как и в традиционной линейке Vans’, покупатели могли выбирать материал, размер и цвет. Все это в сочетании с отсутствием заокеанской дешевой рабочей силы привело к удорожанию производства. (Не способствовало успеху и то, что агенты федеральной иммиграционной службы выявили 140 работников без документов на фабрике компании в Анахайме в 1984 году.) Обувь Vans’ не носили известные профессиональные спортсмены или команды, тем более не рекламировали их. Не было и национальной рекламной кампании. Vans’ не могла надеяться на рекламу или влияние более крупных брендов. По признанию Стива Ван Дорена, модели Serio были лишь наполовину успешными в собственных магазинах компании. В масштабе страны компания продала лишь сотни, а не тысячи пар.

В 1984 году, почти двадцать лет спустя после основания и спустя два года после того, как фильм «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» привлек к ней всеобщее внимание, Vans’ обратилась в суд для признания ее банкротом.

Долг компании в $12 млн вынудил суд по банкротству снять Джима Ван Дорена с поста президента. Как повторение судьбы двух других братьев-обувщиков, финансовые проблемы Vans’ привели к разладу в семье Ван Дорен. Как и Дасслеры, братья Ван Дорены годами не разговаривали друг с другом после разрыва. И как Дасслеры, каждый Ван Дорен продолжал управлять компанией по производству спортивной обуви: Пол снова стал главным исполнительным директором Vans’, а Джим создал компанию Now of California. Этот бизнес быстро потерпел фиаско, а Полу удалось вытащить компанию из банкротства к 1988 году. В какой-то момент он даже попросил служащих принести собственные сбережения, чтобы удержать компанию на плаву.

Покатавшись всего лишь пару лет вместе, Z-Boys пошли каждый своим путем. Некоторые, как Алва, образовали собственную компанию. Стейси Перальта стал режиссером и основал легендарную команду скейтеров Bones Brigade, в которую вошел молодой скейтер Тони Хок. Воскресшая Vans’ вернула прежнюю форму, забыв о планах конкурировать с крупными мировыми брендами и вернувшись вместо этого к истокам. Она предлагала простую, сделанную на заказ обувь малому числу преданных покупателей. Как и Nike с бумом бега трусцой, Vans’ успешно капитализировала на нишевом спорте, но он пока остается нишевым. Как и с сёрфингом, всегда впереди есть новая волна скейтбординга. Тем временем еще одна компания нашла неиспользованный демографический резерв.

10. Давайте займемся физкультурой

Команда бегунов университета Райса, практически вся без рубашек, несла Билли Джин Кинг на украшенном перьями троне на самый крупный теннисный матч в ее жизни. К сентябрю 1973 года Кинг выиграла десять турниров Большого шлема в одиночном разряде и в два раза больше в парном. Но куда больше людей хотели посмотреть именно этот показательный матч, а не любую другую из ее победных игр. Более 30 000 фанатов заполнили стадион Астродом в Хьюстоне, чтобы посмотреть, как она сыграет с пятидесятипятилетним Бобби Риггсом, который, как и двадцатидевятилетняя Кинг, был в прошлом и победителем Уимблдона, и игроком номер один в рейтинге. На кону стояло 100 000 долларов, и матч рекламировали как «Битву полов». Похожий на цирковое представление спектакль (Риггс вошел на стадион в сопровождении молодых полногрудых моделей) могли посмотреть 90 миллионов зрителей по всему миру, и начался он, вполне уместно, с песни «Все, что ты можешь сделать, я могу сделать лучше» (Anything you can do, I can do better).

Матч между Кинг и Риггсом едва ли был первым в истории тенниса матчем между мужчиной и женщиной.

В 1933 году Хелен Уиллз победила бывшего чемпиона NCAA Фила Нира в трех партиях подряд. Риггс легко выиграл у Маргарет Корт, номера один в рейтинге среди женщин, в более ранней «Битве полов», но он давно охотился за Кинг как за оппонентом. Кинг отказывалась от предложений Риггса, так как чувствовала, что ее проигрыш отодвинет назад тот хрупкий прогресс, которого добились женщины. Профессиональному женскому теннису было всего три года, женщин-теннисисток было меньше, как и меньше, чем у мужчин, были суммы призовых. Даже на крупных турнирах женщины играли за меньшие деньги. В 1968 году за победу на Уимблдоне Кинг получила 750 долларов, тогда как Род Лейвер, чемпион среди мужчин, выиграл 2000 долларов. Но в конце концов Кинг все же согласилась сыграть с Риггсом.

«Я не могу играть ради денег, – сказала Кинг на пресс-конференции перед матчем. – Я должна играть ради дела».

В начале 1970-х годов компании, выпускавшие спортивную обувь, особенно те, кто работал на спортсменов, не обращали особого внимания на женщин. Бум бега трусцой безоговорочно коснулся обоих полов, но ранняя обувь для тренировок, рекламируемая как женская, была сшита по мужской колодке. Простые парусиновые туфли от Keds сохраняли свою популярность как повседневная обувь, но их эпоха в качестве спортивной обуви миновала много десятилетий назад. Модели Pro-Keds были популярны на спортивных площадках на американском Среднем Западе и на парковых баскетбольных площадках Нью-Йорка, но рекламировали их в основном для мужчин и мальчиков. Лишь немногие спортивные звезды женского пола достигли статуса лица бренда. Кинг и коллеги-теннисистки Крис Эверт и Маргарет Корт в большей или меньшей степени были таковыми. Одной из причин этого было минимальное финансирование женского спорта в школах. До 1971 года менее 1 процента спортивного бюджета колледжей предназначались для женских спортивных программ. Около 7% университетских спортсменов составляли женщины.

Крупные компании, такие как могущественная Adidas и растущая Nike, следовали за общей тенденцией, обычно игнорируя женщин как возможную аудиторию.

Кинг выиграла у Риггса, эффектно победив в «Битве полов». Выиграв три сета подряд, она подбросила ракетку в воздух, а Риггс перепрыгнул через сетку, чтобы поздравить ее. Толпа взревела. Победа Кинг произошла в тот момент, когда ситуация для женщин в спорте начала меняться. Всего годом ранее, в 1972-м, революционная поправка в сфере образования, известная как Основание IX, проложила путь к более равному представительству и финансированию. Согласно этому Основанию, не могло быть дискриминации по половому признаку в «любой образовательной программе или деятельности, получающей федеральное финансирование». Это означало, среди прочего, что каждому доллару, потраченному на мужскую спортивную программу в старшей школе или в колледже, должна соответствовать сумма в женской программе. Многое должно было измениться.

1 апреля 1980 года, во вторник, миллионы людей достали свои кроссовки. В то утро, в 5.30, мэр Нью-Йорка Эд Кох был на встрече на четырнадцатом этаже в офисе комиссара полиции города, чтобы обсудить, что делать с забастовкой транспортников, из-за которой встали городские автобусы и метро. Забастовка началась в тот момент, когда город только начинал приходить в себя после отчаянного, близкого к банкротству положения, знаменитым примером которого был заголовок в «Daily News» 1975 года о предполагаемой федеральной помощи: «Форд городу: «Сдохни!» (Федеральная помощь все-таки была оказана.) Пока комиссар полиции говорил об освобождении парковок, чтобы уменьшить транспортные заторы, Кох посмотрел из окна на Бруклинский мост и увидел десятки тысяч людей, которые шли по нему на Манхэттен.

«Это нас спасет», – подумал он.

Мэр покинул совещание, пресса шла за ним по пятам, и спустился к выходу с моста. «Идите по мосту!» – сказал он своему городу, отлично зная, что камеры снимают этот политический театр.

За его спиной люди устремились в город, на свои рабочие места, аплодируя словам мэра. «Идите по мосту! Мы не позволим этим ублюдкам поставить нас на колени».

Забастовка продолжалась одиннадцать дней, и каждый день Кох выходил к одному из мостов Манхэттена, чтобы подбодрить тех, кто пешком шел на работу из пригорода. Их незачем было подбадривать. В неразберихе, породившей слово «неразбериха», они делали то, что должны были делать, чтобы добраться до работы. Кох обратил внимание на их странную, но практичную форму: неожиданно вид мужчин и женщин в деловых костюмах и в кроссовках, зачастую с сумкой для покупок со сменной обувью в руке, стал обычным.

«Поначалу это казалось немного странным, но это определенно было лучше, чем носить восьмисантиметровые каблуки», – вспоминала Ким Строумэн, надевавшая белые кроссовки с чулками и шедшая в них на работу в нижний Манхэттен во время забастовки.

Взрыв интереса к бегу трусцой, теннису и баскетболу на протяжении 1970-х годов сделал кроссовки более разнообразными и доступными, чем когда бы то ни было. А во время одиннадцатидневной забастовки нью-йоркские магазины столкнулись с ростом незапланированных покупок. Забастовка транспортников продемонстрировала растущую привлекательность кроссовок вне спорта: это была обувь, которую ты надевал, если тебе нужен был комфорт. К моменту выхода фильма «Деловая женщина» в 1988 году место кроссовок среди работающих женщин было достаточно четким, чтобы стать символом классовых различий. Секретарша, сыгранная Мелани Гриффит, добирается до города на пароме, надев белые кроссовки Reebok на толстой подошве, тогда как ее босс может позволить себе непрактичные стильные туфли на каблуке, так как ее привозят в офис в автомобиле.

У кроссовок Мелани Гриффит есть еще одна история. Это история о том, как компании наконец поняли, что есть серьезный спрос на женские кроссовки, но кроссовки, созданные специально для женщин и не просто для прогулок.

Фарра Фосетт-Мэйджорс, катавшаяся на скейтборде в кроссовках Senorita Cortez в 1977 году, была белой вороной (или, возможно, учитывая ее фанатов, намеком на то, что Nike хотела привлечь еще и внимание мужчин). Следующая заметная новация в культуре американских кроссовок, как и многие до нее, имела заграничные корни.

Были махи ногами. Были движения тазом. Были махи руками и выпады, напоминавшие движения пугала на ветру. Было даже такое движение, когда следовало нагнуться, поставив обе ступни на землю, шлепнуть ладонями по земле, махнуть руками между ногами и повторить. И потом был счет. Очень много счета.

Актриса Джейн Фонда увидела все это после того, как в 1978 году, во время съемок фильма, она сломала ногу. К этому моменту она была хорошо известна зрителям не только потому, что получила «Оскар» как лучшая актриса года и еще дважды номинировалась на него, но и за ее протесты против войны во Вьетнаме. Перелом ноги помешал ей заниматься балетом, даже когда нога уже срослась, а ведь именно балет позволял ей оставаться в форме предыдущие двадцать лет. В качестве альтернативы мачеха рекомендовала ей женщину-инструктора в Лос-Анджелесе.

«Ее занятие стало откровением, – позднее написала Фонда. – Я вошла в так называемую взрослую жизнь в то время, когда женщинам не предлагали сложные физические упражнения. Не предполагалось, что мы будем потеть или иметь мускулы. И вот вместе с сорока другими женщинами я обнаружила, что двигаюсь в течение полутора часов совершенно по-новому».

Бег трусцой, возможно, был первым видом спорта, захватившим нацию, но для многих людей, желавших привести себя в форму, кардионагрузки, особенно на публике, были не особенно привлекательны. Тренировки, захватившие внимание Фонды, были более интимными: только инструктор, предлагающий небольшой группе серию растяжек, шагов и потягиваний.

В 1979 году Фонда и фитнес-инструктор открыли собственную студию аэробики в Беверли-Хиллз. Сама Фонда вела занятия в некоторых группах. К студии присоединились еще несколько подобных студий по всему Лос-Анджелесу, в том числе известная студия тренировок Ричарда Симмонса в 1974 году. Они предлагали желающим альтернативу поднятию тяжестей или однообразным тренажерам.

Всего за несколько коротких лет фитнес и аэробика вышли за пределы Калифорнии и попали в поп-культуру. В своем клипе к песне 1981 года «Physical» певица Оливия Ньютон-Джон предстала в спортивном трико, тренирующей группу толстых мужчин, которые благодаря поднятию тяжестей и аэробике превращаются в мускулистых красавцев. В том же году Фонда выпустила книгу с подробным описанием своих тренировок. Журнал «Time» в ноябре того же года опубликовал историю пяти человек с их фотографиями до того, как они начали тренироваться.

Аэробика привлекала и тех, кто полностью хотел отказаться от спортзала. В конце 1970-х годов появились системы домашнего видео, и, учитывая успех ее книги, продюсер обратился к Джейн Фонде с предложением записать видеокурс ее упражнений. Это было первое видео такого рода на рынке, все еще сосредоточенном на фильмах по заказу. Но сколько раз можно пересматривать «Челюсти»? Когда в 1982 году вышла кассета с «Тренировкой Джейн Фонды», она быстро стала одной из самых покупаемых видеокассет, обойдя ближайших конкурентов, таких как «Звездный путь II: Гнев Хана» и «Офицер и джентльмен». Этот видеокурс проложил путь для целой категории видеожанра «Помоги себе сам».

Поколение беби-бумеров, стеснявшееся махать ногами, крутить шеей или подпрыгивать на публике, могло теперь заниматься в уединении своих гостиных, а перегруженные сидящие дома матери и женщины, делавшие карьеру, могли отказаться от посещения занятий в фиксированное время. Благодаря такой знаменитости, как Фонда, комплекс упражнений вошел в американские дома со знакомым лицом.

Ее видеокурс тренировок включал в себя откровенное, хотя и невысказанное, обещание: да, вы можете выглядеть, как я, и я собираюсь показать вам, как это сделать. Фонда не была еще одной гибкой инженю. Ей было за сорок, когда видео впервые выпустили в продажу. Это был заключительный аккорд в ее практически единоличном возведении аэробики в ранг национального увлечения: перед вами была женщина средних лет с совершенно нестереотипным для женщины этого возраста телом. Но за вязаными гамашами и высоко вырезанными полосатыми трико, в которые Фонда и ее группа представали на видео, одна деталь осталась незамеченной. Все они были босиком.

Энджел Мартинес обратил на это внимание. Он был торговым представителем Reebok на Западном побережье. Этот британский бренд появился в США всего лишь за несколько лет до этого. Мартинес возвращался в Сан-Франциско после неудачной деловой поездки. Reebok производила несколько моделей хорошо принятых кроссовок для бега, но теперь, когда бум бега пошел на спад, магазины отзывали свои предложения, часто отдавая предпочтение только зарекомендовавшим себя брендам, таким как Nike, Tiger и Puma. По дороге домой Мартинес зашел за женой, которая увлеклась новой системой тренировок. Он слышал, что такие занятия набирают популярность на Западном побережье. Женщины пожаловались на боль в ногах и ступнях. Многие занимались босиком на ковре, паркете или бетоне. Ответ нашелся сам собой. «Обувь для аэробики», – сказал себе Мартинес.

Если те, кто занимался аэробикой, все-таки надевали спортивную обувь, то она была предназначена для других видов спорта. «Обувь должна позволять движения в сторону», – сказала пионер фитнеса Джеки Соренсен в 1981 году. Обувь для бега трусцой совершенно не подходила. Теннисная обувь была лучше. Когда Мартинес, увлеченный бегом и понимавший важность специально созданной обуви, представил свою идею обуви для аэробики главе Reebok Полу Фаерману, она была отвергнута. Фаерман никогда не слышал об аэробике. Мартинес настаивал и набросал рисунок обуви на салфетке. Он понес набросок к другому топ-менеджеру компании, и тот приказал изготовить образец в Восточной Азии. Мартинес показал прототип фитнес-инструкторам, и он им очень понравился.

После новой порции уговоров Фаермана удалось убедить. Первые пары вернулись с обувной фабрики с морщиной вокруг пальцев, за что владелец фабрики извинялся в письме, уверяя, что они работают над исправлением ошибки. Управляющим Reebok морщины понравились, они делали обувь похожей на балетные туфли. Они приказали фабрике вернуть морщины на место, и этот процесс занял несколько месяцев.

Тем временем Nike изо всех сил старалась не замечать бум фитнеса. В 1980 году Джуди Дилэни, разработчик товаров на фабрике компании на Восточном побережье, раз за разом предлагала начать выпуск женской обуви для аэробики, но ее идеи отвергали в пользу выпуска большего количества моделей кроссовок для бега. Жены двух высокопоставленных сотрудников Nike вместе посещали занятия аэробикой и попросили мужей протолкнуть идею подходящей обуви для аэробики. Корпоративный юрист Nike пил пиво в баре после работы, когда туда вошла группа мужчин и женщин после занятий аэробикой. После этого юрист позвонил своему боссу, Филу Найту, и возбужденно сообщил, что «будущее за аэробикой», но из этого звонка ничего не вышло. Даже Билл Бауэрман писал записки, в которых говорилось о том, что компании следует начать выпуск обуви для аэробики, но все было напрасно. По слухам, исполнительный директор Nike Роб Страссер говорил, что компания никогда не будет «делать обувь для этих педиков, которым нравится аэробика». Так как Nike решительно игнорировала новый рынок, на сцену могла выйти Reebok.

В 1982 году на полках магазинов появилась модель обуви для фитнеса Freestyle от Reebok. Она не была похожа ни на одну модель из тех, которые в это время выпускали Nike, Adidas или Puma. Для начала модель не была неуклюжей, намеренно броской или напичканной технологическими штучками. На самом деле она выглядела непрочной. Обувь была белой, но можно было приобрести модели неожиданных пастельных розовых и голубых тонов. Верх был сделан из одежной или перчаточной кожи, более мягкой и податливой, чем кожа, использовавшаяся для других кроссовок того времени, отсюда и морщины вокруг пальцев. Для тех, кто приобрел Freestyle, модель оказалась настолько удобной, что ее не требовалось разнашивать.

Отличительной чертой моделей с высоким верхом был тройной пухлый манжет на щиколотке, застегивающийся на две тонкие полоски липучки. Когда дизайнеры Nike на одной из фабрик впервые увидели Freestyle, они рассмеялись.

Фаерман заказал 32 000 пар Freestyle. Это был большой риск. Первую неделю продажи оставались на обычном уровне, пока Мартинес не придумал рекламный ход: компания дарила две недели занятий у Ричарда Симмонса за каждую покупку. 32 000 пар разошлись за несколько дней. Затем компания использовала стратегию, придуманную Мартинесом, когда он заезжал за женой на занятия аэробикой.

«Если в понедельник у инструктора была розовая головная повязка, к среде все носили розовые головные повязки», – сказал он. Вместо того чтобы тратить на рекламу столько же, сколько условная Nike или Adidas, Reebok начала даром раздавать Freestyle инструкторам аэробики. Тысячи женщин, занимавшихся аэробикой, доверяли этим людям куда больше, чем знаменитым спортсменам. Reebok даже не пришлось обхаживать честную Джейн Фонду. В своих более поздних видео она уже носила модель Freestyle, потому что они были наиболее популярными. Продажи порождали продажи.

Еще два фактора сыграли свою роль, чтобы помочь успеху Freestyle. Первым фактором стали магазины, торгующие кроссовками, которые неожиданно стали появляться в торговых центрах по всей стране. Еще до конца 1980-х годов магазины Foot Locker и Athlete’s foot стали такой же опорой торговли, какими стали за несколько лет до этого JCPenney и Gap. Торговые центры и культура, появившаяся вместе с ними, во многих отношениях были возвращением ко временам торговли на городской площади. Как и мастерская сельского сапожника в далеком прошлом была единственным местом, где вы могли купить обувь, так и магазин спортивной обуви в торговом центре был местом покупки кроссовок. Покупателю незачем было отправляться в темный специализированный магазин или заказывать обувь по почте.

Помогли сами торговые центры.

Пригородные торговые центры под крышей, новация 1950-х годов, вступили в свои права в 1970-х и 1980-х годах. Посетителям было комфортно гулять внутри, где работали кондиционеры, были фонтаны, открытые пространства, рестораны и звучала музыка. Фильм о зомби 1978 года «Рассвет мертвецов» использовал идею торговых центров как святилищ, мест, где было все, что только может понадобиться человеку, при апокалипсисе зомби или без него. Для живущих в пригородах тинейджеров 1980-х годов это было в большей или в меньшей степени правдой, так как торговые центры стали классным местом для тусовки. Действие фильма «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» начинается не в школе, а в местном торговом центре, где монтаж показывает реальную социальную сцену в действии. Подростки, пришедшие в торговый центр, не подозревая об этом, попадают под вал повторяющейся рекламы. Даже если у вас нет намерения купить тот или иной товар, когда вы проходите мимо этого товара, выставленного в витрине, достаточное количество раз, вы обращаете на него внимание.

По всей стране, разумеется, было достаточно «родительских» магазинов, продававших спортивную обувь, но доступность и близкое знакомство с такими магазинами, как Foot Locker, Athlete’s Foot и Champs Sports, придавали некоторую законнорожденность развивающейся индустрии кроссовок. Сотрудники Foot Locker были одеты в форму с черными и белыми полосками, как у рефери, ненавязчиво давая понять, что ты, покупатель, – атлет. В 1982 году, когда появилась и модель Freestyle от Reebok, и первый видеокурс аэробики с Джейн Фондой, первые магазины Lady Foot Locker начали открываться в Канаде. Они мгновенно доказали, что рынок женской спортивной обуви достаточно сильный, чтобы поддержать раскручивающийся магазин. К концу десятилетия только Foot Locker и Lady Foot Locker продавали 20% всей брендовой спортивной обуви в США.

Вторым фактором успеха Freestyle от Reebok стал выход спортивной обуви из спортзалов на улицу. Хотя в 1970-х годах благодаря буму тенниса и бега соответствующие кроссовки вошли в моду, они не сразу стали повседневной обувью. Люди смеялись, когда дизайнер Карл Лагерфельд показал теннисные туфли в своей коллекции высокой моды 1976 года.

Но как показала забастовка транспортников в Нью-Йорке в 1980 году, все больше и больше людей носили комфортную обувь повсюду. Модель Freestyle стала отличным кандидатом на универсальность. Для начала они не вопили во все горло «СПОРТ!» так, как делала это модель Cortez от Nike. Логотип Reebok и флаг Великобритании рядом были чуть больше сантиметра высотой. Минимализм, если сравнивать со свушем Nike или полосками Adidas, сделанными намеренно крупными, чтобы их было видно на телеэкранах. Белая и пастельная палитра Freestyle тоже сделала свое дело, так как люди покупали несколько пар, чтобы иметь возможность выбрать цвет. «Мы сделали обувь, которая совпадала со цветом одежды, – сказал Энджел Мартинес. – Ничего сверхсложного».

Благодаря модели Freestyle продажи Reebok взлетели с 1,5 миллиона долларов в год перед выходом модели в свет до почти 13 миллионов долларов в год через год после ее выхода. Ньюйоркцы впоследствии прозвали модель «5411» из-за цены 49,99 плюс налог. За ней последовали и другие модели, повторяющие нотки Freestyle. В 1983 году в продаже появились Classic, классические беговые кроссовки от Reebok, которые быстро стали повседневной обувью благодаря мягкой коже, чистым линиям и белому цвету. Вариант для тенниса под названием Newport Classic тоже хорошо продавался. Компания выпустила и мужскую модель Freestyle под названием Ex-O-Fit, у которой была широкая липучка на щиколотке, заменившая две тонкие липучки женской модели. К 1987 году продажи Reebok достигли 1,5 миллиарда. Она опередила Nike, Adidas и Converse по продажам в домашних регионах.

Спортивную обувь, такую как All Star от Converse и Champion от Keds, давно носили вне спорта благодаря девочкам-подросткам и панк-рокерам, но только после того, как эти модели пережили свою пригодность на полях соревнований. Keds особенно была обязана своим бизнесом рынку повседневной обуви. Теперь компания сочла, что ее ниша оказалась под угрозой. Если покупатели совершенно счастливы в трендовых белых Reebok Classic, зачем им пара простых Keds?

Чтобы не отстать от жизни, в 1989 году компания запустила рекламную кампанию под названием «Keds. В них хорошо», которая обыгрывала комфорт этой обуви, намекала на ее спортивные корни и ориентировалась на женщин. В одной рекламе мать качала своего улыбающегося ребенка на ноге, обутой в Keds. Подпись гласила: «Keds представляют обувь для поднятия тяжестей». Кампания помогла утроить продажи бренда в том году.

Reebok добилась успеха, ориентируя рекламу на мужчин и женщин, тогда как ее конкуренты упустили такую возможность. Пусть аэробика оказалась временным увлечением в десятилетие популярности длинных волос и теплых лосин, но компании, не обратившие внимания на тренировки, выпадающие из круга «традиционных» видов спорта, в которых соревновались «традиционные спортсмены», рисковали отстать от компаний, которые это сделали. Крупные бренды начали использовать специальные женские колодки при изготовлении спортивной обуви. У модели беговых кроссовок W320 от New Balance была более узкая пятка, благодаря чему кроссовки плотнее сидели на ноге. В 1987 году появилось много более мелких компаний, включая Rykä, которые выпускали обувь исключительно для женщин.

Когда определение спорта и людей, которые им занимаются, расширилось, кроссовки стали законным предметом моды для обоих полов, но пока еще не превратились в каноническую обувь. Баскетболисту, который казался легче воздуха, и рэп-группе из Квинса предстояло изменить это навсегда.

Тем временем в самом спорте продолжалась борьба не только за признание, но и за равенство. Летом перед победой над Бобби Риггсом Билли Джин Кинг основала Женскую теннисную ассоциацию, организацию, которая будет осуществлять надзор за всем профессиональным женским теннисом. Месяц спустя благодаря ее лоббированию Открытый чемпионат США стал первым турниром Большого шлема, на котором согласились выплачивать одинаковые призовые суммы мужчинам и женщинам. Кинг, именем которой была названа модель теннисных кроссовок от Adidas, продолжала использовать свою платформу для продвижения равной оплаты для мужчин и женщин.

«Это было не о теннисе, это было о социальных переменах, – сказала она позже о «Битве полов». – Я знала это, выходя на корт».

11. Стиль и поток

Изобретателем новой формы американского искусства стал подросток, приехавший с Ямайки и избавившийся от акцента, чтобы его считали своим. Клайв Кэмпбелл уехал из маленького карибского государства в двенадцать лет. В начале 1970-х Кэмпбелл был подростком. Его знали под именем DJ Кул Герк (Kool Herc). Вместе с сестрой они устраивали вечеринки в комнате отдыха в доме 1520 по Седжвик-авеню в Западном Бронксе. Герк играл музыку, которую хотели слушать его гости-старшеклассники: James Brown, Booker T and the M.G.’s или Jimmy Castor Bunch. Помещение вмещало не больше сорока-пятидесяти человек. Места было настолько мало, что звуковая установка стояла в зале, а сам диджей-подросток наблюдал за вечеринкой из смежной комнаты. Но школьники приходили на его вечеринки не ради зала с его линолеумными полами, батареями отопления и лампами дневного света. Они приходили ради музыки. Чтобы скрыть свой драгоценный трек-лист, за которым охотились диджеи-соперники, чтобы понять, какую музыку он играет, Герк отмачивал лейблы звукозаписывающих компаний, что было распространенной практикой в конкурирующих танцзалах на Ямайке.

Как утверждает легенда, на одной из таких вечеринок в августе 1973 года восемнадцатилетний Кул Герк делал то, что он делал обычно: рассматривал толпу, чтобы понять, под какую музыку люди танцуют, а под какую нет. «Я заметил, что люди обычно ждут особых частей записи, чтобы потанцевать, может быть, [чтобы] выполнить их особое движение», – вспоминал он годы спустя. Ключ был в том, чтобы аудитория была ангажирована. Так как все в основном танцевали во время брейк-бита, ритмической секции между текстом, которую иногда исполняли только барабан и бас, Герк предположил, что именно это аудитории и нужно. Сменив комнату отдыха на джемы в парках и клубах, он начал экспериментировать, вычленяя из трека только брейк-бит. В технике, которую он назвал «Карусель», он проигрывал брейк на одной вертушке, а когда отрывок практически заканчивался, он включал вторую вертушку с идентичной записью, чтобы снова проиграть брейк-бит, когда первый отрывок закончится. Затем он снова включал тот же отрывок на первой вертушке, раз за разом проигрывая ту музыку, под которую толпа действительно хотела танцевать. Выбранные молодым диджеем малоизвестные фанк-треки можно было проигрывать столько раз, сколько он сочтет нужным. Но потом приятель добавил импровизированные стихи и шатаут поверх брейк-бита.

В 1973 году Нью-Йорк сходил с ума из-за Уолта Фрейзера и его команды «Никс», выигравшей чемпионат по баскетболу, но в Бронксе это никого не радовало. Сотни тысяч людей потеряли работу, средний доход на душу населения стал самым низким в Нью-Йорке. 40% жителей Западного Бронкса жили на пособие, 30% не имели работы, а безработица среди молодых достигла 60%. Цены на жилье рухнули, частично из-за автострады Роберта Мозеса Cross Bronx Expressway, которая разрезала район и отпугнула девелоперов. Тысячи офицеров полиции и пожарных переживали период временного увольнения, так как замаячило потенциальное банкротство города. Расцвела торговля наркотиками, стало больше мелких преступлений. Владельцы трущоб нанимали поджигателей, чтобы сжечь свои здания и получить страховку.

Между 1970 и 1980 годами в семи районах Бронкса 97% зданий сгорели или были заброшены.

Серьезных преступлений тоже стало значительно больше. Банды чернокожих подростков с такими названиями, как «Черные ножи», «Дикие черепа» и «Семеро бессмертных», делили Бронкс поквартально, то выигрывая, то проигрывая территорию соперничающим бандам, нанося друг другу смертельный урон. В 1977 году президент Джимми Картер проехал по унылым улицам под крики «Дай нам денег!» и «Нам нужна работа!». Он назвал поездку «отрезвляющей». Черта под неприятностями района была подведена несколькими днями позже, во время второй игры Мировой серии по баскетболу. Съемка с вертолета стадиона «Янкиз» показала бушующий пожар, охвативший здание в нескольких кварталах от стадиона. Ведущему ABC Говарду Козеллу приписывают ставшую знаменитой фразу: «Вот оно, дамы и господа. Бронкс горит».

Вечеринки Кула Герка под открытым небом в Западном Бронксе проходили в более спокойном месте по сравнению с проблемным Южным Бронксом. Но и там были диджеи, включая члена банды «Черные ножи», самой большой в районе, который называл сам себя Африка Бамбаатаа. Он был военачальником «Черных ножей», лидером, ответственным за расширение территории и привлечение рекрутов. Он умел переходить черту и заводить отношения с соперниками. Перемирие между бандами 1971 года совпало с тем, что Бамбаатаа решил стать диджеем. «Когда я все-таки стал диджеем, у меня уже была армия, поэтому я заранее знал, что мои вечеринки автоматически станут многолюдными», – позднее говорил он.

В 1975 году, после того как застрелили его кузена, Бамбаатаа резко изменился. Он создал организацию, которая трансформировалась в «Зулусскую нацию», ненасильственное сообщество, в которое вошли бывшие члены банд, желающие встать на путь исправления. Вдохновившись танцевальными вечеринками Герка, Бамбаатаа начал организовывать многолюдные квартальные вечеринки. Он сам стоял за диджейским пультом.

Он пошел дальше новаторства Кула Герка с его брейк-битом, соединяя такие разные источники, как части Grand Funk Railroad Monkees и речи Malcolm X. Получавшееся в результате смешение стилей не было похоже ни на что из того, что когда-либо слышали в районе реки Бронкс. Вечеринки «Зулусской нации» были не побочным занятием помимо усилий Бамбаатаа по продвижению мира, а, скорее, главным событием, и они работали. Музыка всегда была свежей, и эти вечеринки становились все более и более популярными и легитимными как альтернатива членству в банде. В конце концов они добрались не только до черных соседних кварталов в Бронксе и Гарлеме, но и до пуэрто-риканской общины в Восточном Гарлеме.

Если DJ Кул Герк принес брейк-бит, а Африка Бамбаатаа смешение жанров, еще один тинейджер из Бронкса, по имени Джозеф Саддлер, задал новый тренд. «Я никогда в жизни не слышал такого громкого звука, не говоря уже о музыке, – напишет он многие годы спустя. – Я чувствовал буханье басов через подошву моих Super Pro Keds». Тинейджер Саддлер, который впоследствии станет известен под своим сценическим именем Грэндмастер Флэш, начал возиться с вертушками, ресиверами, конденсаторами, усилителями и всем прочим, что он смог найти на улицах, и создавать собственный пульт.

«Я был ученым, ищущим нечто, – вспоминал он. – Я лазил в сушилки для волос, я лазил в стиральные машинки, в стереосистемы и радио, во все, что можно было воткнуть в розетку».

Грэндмастер Флэш сделал следующий шаг в развитии хип-хопа. Как и у Герка, семья Флэша имела карибские корни. Они приехали с Барбадоса. Опять-таки как и у Герка, интерес Флэша к музыке спровоцировала коллекция записей его отца, к которой ему не позволялось даже прикасаться. Флэш восхищался умением Герка переключаться с одного брейк-бита на другой, но чувствовал, что для него опускать иголку звукоснимателя в поисках начала брейка было слишком неэлегантным. Он нашел способ без заминок продолжать петлю брейк-бита: карандашом он отмечал начало брейк-бита на пластинке, поэтому он знал, на сколько кругов обратно ее нужно повернуть. И делал он это рукой, что было табу в то время. Флэш мог добавить элементы одной песни одной рукой и «перекрутить» брейк-бит другой рукой.

В результате сразу получалась песня, а пульт диджея сам превращался в музыкальный инструмент.

Во время первого появления Флэша в ранние утренние часы в «Лихорадке диско», клубе в Южном Бронксе в нескольких кварталах от стадиона «Янкиз», туда пришли пятьсот человек. С каждой неделей его сеты становились все более популярными, и толпа, состоявшая в основном из тинейджеров, становилась все более буйной. Владельцы клуба установили новую плату за входные билеты, чтобы покрыть расходы на дополнительную охрану: по одному доллару с каждого, кто обут в ботинки, по пять с каждого, кто обут в кроссовки.

Освоив брейк, эта «святая троица» – Кул Герк, Африка Бамбаатаа и Грэндмастер Флэш – породила новый вид танца, в котором кроссовкам предстояло сыграть важную роль. Парни, танцевавшие брейк, не были похожи на танцоров диско того времени, которые двигались под всю песню. Танцоры брейк-данса, или брейкеры, ждали продолжительного инструментального фрагмента, чтобы показать свои непредсказуемо быстрые движения, вдохновленные Джеймсом Брауном. Они вращались, изгибались, а движения танца были похожи на боевые искусства. Брейкеры-парни (и девушки) могли показать движения, отточенные в гостиных и коридорах, на вечеринках в квартале и в клубах, часто отправляясь в другие районы города, чтобы помериться силами с соперниками на танцполе. Конфронтация была в сердце брейк-данса. Брейкеры доказывали свое превосходство без насилия, выполняя движения, которые оппоненты не могли повторить или превзойти. Чем более стилизованными, плавными и в музыку были эти движения, тем лучше.

Движение брейкеров объединилось в 1970-х годах. В него вошли дети, слишком маленькие, чтобы попасть в клубы, но поощряемые все более частыми джемами под открытым небом. Чтобы приобрести и поддерживать репутацию, брейкеры объединялись в команды. Самым верным способом выделиться вместе со своей командой была одежда, такая же ультрасовременная, как и твои движения.

«Свежий» стиль брейкеров вплоть до кроссовок составлял резкий контраст с грязной одеждой молодежных банд, которые часто носили разбитые All Star от Converse или PF Flyers и переделанные джинсовые куртки. Стильным брейкерам нравились яркие брендовые вещи: спортивные костюмы, шапки Kangol, джинсы или футболки Lee, иногда с названием их команды, написанным староанглийскими буквами.

Хорошие кроссовки были необходимы для выполнения акробатических элементов брейк-данса, но важны были еще бренд и стиль. Брейкеры носили то, что было популярно на улицах: модели Suede и Clyde от Puma, All Star от Converse, Superstar от Adidas, PRO-Keds и Cortez от Nike. Когда в конце 1970-х годов бренды выпустили больше моделей разного цвета и стиля, вкусы команд расширились. «Нам нравились [Superstar от Adidas], потому что они выглядели привлекательными и типа бронированными, – сказал Джордж Пабон («Popmaster Fabel»), член «Зулусской нации» и брейкер в команде «Rock Steady Crew». – Плюс белое на белом покрытие на пальцах могло подойти к чему угодно».

Члены четырехугольного мира молодежной культуры хип-хопа (MC, диджеи, художники граффити и брейкеры) были на переднем крае уличной моды, начиная соперничать по степени влиятельности с игроками в профессиональный и любительский баскетбол. В каждом районе Нью-Йорка и по соседству с ними была своя манера одеваться. Если вы видели кого-то в велюровом спортивном костюме, бренд которого совпадал с брендом кроссовок, значит, вы попали в Гарлем начала 1980-х годов. Обувь Clarks и очки Cazal с толстой черной оправой были популярны в Бруклине. Кроссовки 69er PRO-Keds, баскетбольные кроссовки, которые издалека можно было спутать с моделью Chuck Taylor, были известны как «периферийные», потому что они были особенно популярны в Бронксе и Гарлеме. Африка Бамбаатаа часто носил «периферийные» кроссовки, когда диджействовал в парке. Танцоры брейка были посланниками стиля. Как пчелы опыляют цветы, перелетая от одного цветка к другому, брейкеры из окрестностей Бруклина, таких как Бед-Стайл, Форт-Грин или Флэтбуш, отправлялись на периферию города для участия в баттлах, принося с собой новые стили в одежде и заимствуя то, что носили их соперники в Бронксе.

Если вы хотели выделиться на баскетбольной площадке или на вечеринке в квартале, важной была каждая деталь, даже то, как вы завязывали шнурки.

Толстые шнурки трудно было купить в магазинах в Нью-Йорке 1970-х годов, поэтому ребята вытаскивали шнурки из своих PRO-Keds или Converse, растягивали, крахмалили, а затем гладили. Процесс мог занимать до получаса. Существовало также искусство шнурования кроссовок. Производители протягивали шнурки снизу вверх. Шнуруя кроссовки в противоположном направлении, сверху вниз, их обладатель показывал, что он по крайней мере о них заботится, раз нашел время изменить то, как они были зашнурованы, когда он достал их из коробки.

На этот момент времени существовали коды молодежных группировок в одном городе. Но уличная мода готова была стать достоянием более широкой аудитории по мере того, как хип-хоп рос и ширился.

Врач-афроамериканец по имени Джеральд Дис совершил самое невероятное эпизодическое появление в истории кроссовок. Помимо своей основной работы в качестве терапевта в Ямайском госпитале медицинского центра в Квинсе Дис писал пьесы, стихи и песни на тему социальной несправедливости. Его пьесу о неправильном питании «О! О! Тучность!» поставили в Нижнем Ист-Сайде на Манхэттене в 1984 году. В 1985 году, когда управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов вручило доктору Дису премию за его пропаганду этикеток с составом на продуктах, одно из его стихотворений превратилось в песню в стиле рэп. «Кроссовки преступника» было отражением того, что Дис воспринимал как тревожный тренд, когда дети носили кроссовки без шнурков, как делали это заключенные. Один из куплетов был таким: «Ты стреляешь и убиваешь / Ты носишь эти кроссовки, но ты потерял волю». Дис был уверен в том, что, имитируя то, как носят кроссовки заключенные, чернокожие молодые люди не развиваются. Стихи привлекли внимание хип-хоп группы Run-DMC, которой не нравилось то, как другие копируют их стиль ношения Superstar от Adidas.

К середине 1980-х годов хип-хоп вышел за пределы вечеринок и джемов на открытом воздухе, центром которых были диджеи, так как сама музыка сосредоточилась больше на МС аспекте, чем на человеке за пультом.

Грэндмастер Флэш рано увидел эти изменения и включил не одного, а пятерых МС, чтобы они читали рэп под его биты. Грэндмастер Флэш и Furious Five, как и соперничающая с ними группа Cold Crush Brothers, превратили хип-хоп больше в концерты, чем многочасовые танцы в квартале.

Хип-хоп группы стали появляться в трендовых клубах Манхэттена и подписывать контракты со звукозаписывающими компаниями. В 1982 году Afrika Bambaataa & Soulsonic Force выпустили сингл «Planet Rock» в стиле электро-фанк под влиянием немецкой электронной группы Kraftwerk, James Brown, Sly и Family Stone. Основатель «Зулусской нации» выступал в космических костюмах, похожих на сочетание Flash Gordon и Funkadelic. В том же году Грэндмастер Флэш и Furious Five выпустили хит «The Message», который представил печальный и реалистичный портрет нищеты гетто. Припев был таким: «Иногда это как джунгли / И я гадаю, как мне удается не утонуть». (DJ Кул Герк, третий из «святой троицы», к тому времени сошел со сцены).

Группа Run-DMC отметила новую главу в эволюции хип-хопа. Рифмы двух МС из этого трио, Джозефа «Рана» Симмонса и Дэррила «DMC» Макдэниелса, были более «тяжелыми» и рок-ориентированными, чем у других МС. А диджей группы, Джейсон «Джем Мастер Джей» Мизелл, полагался больше на эффект барабана и царапающий звук, чем на диско-адаптированные мелодии, которые предпочитали пионеры этого жанра. Как и в хите «The Message», Run-DMC пели о мире вокруг них. «Безработица рекордно высока / Люди приходят, люди уходят, люди рождаются, чтобы умереть», – пели два МС группы в их дебютном сингле «It’s Like That».

Их «полосатый» звук был таким, какой можно было действительно услышать на улице, а не воспроизведенный в студии с дорогостоящим оборудованием. То же самое относилось и к их внешнему виду.

Отказавшись от изначальных балаганных клетчатых нарядов, Run-DMC стали надевать кожаные куртки, черные велюровые шляпы, спортивные костюмы Adidas и золотые цепочки. Это было то, что их фанаты могли увидеть на их родной Холлис-авеню в Квинсе, а не футуристические творения Африки Бамбаатаа или вдохновленные диско-гламуром образы Грэндмастера Флэша (обнажающая грудь кожа и искусственные драгоценные камни). «Униформа» Run-DMC больше напоминала команду брейкеров предыдущего десятилетия. «То, что мы носили на сцене, было точно таким же, что носила молодежь, – говорили Run-DMC. – То, что носили все наши фанаты. Поэтому такая манера одеваться давала им понять: «О, он такой же, как я».

Как и в наряде любого хорошего брейкера, очень важна была обувь. Образ членов группы Run-DMC довершали чистейшие черно-белые незашнурованные кроссовки Superstar от Adidas.

Частично из-за смешения хип-хопа и рока группа достигла необычного для рэпа успеха в мейнстриме. Ее дебютный альбом 1984 года стал первым золотым диском в стиле хип-хоп. Второй альбом стал платиновым. Третий альбом Run-DMC 1986 года «Raising Hell», как и два предыдущих альбома, установил новый рекорд продаж и стал первым хип-хоп мультиплатиновым альбомом.

Два трека стали прорывными хитами. Первый хит начался с Рассела Симмонса, старшего брата Рана Симмонса, основателя Def Jam Recordings. Он заметил, что многие люди покупают Superstar от Adidas только потому, что члены Run-DMC их носили. По рассказам DMC, Симмонс, находившийся под действием «ангельской пыли», предложил, чтобы группа записала песню о кроссовках.

У DMC мгновенно появились идеи. «Мы разрушим стереотип, – сказал он. – Мы собираемся сказать, что «стоим на Второй-Пятой улице в наших Adidas» и собираемся поговорить о чем-то позитивном». Они сделают песню ответом «Кроссовкам преступника» доктора Диса: подростки в кроссовках без шнурков могут тусоваться на улице (Второй-Пятой на сленге называли 205 улицу в Квинсе) и при этом не быть преступниками.

«И Рассел такой, типа, «не важно, только обязательно скажи «мои Adidas».

«Мои Adidas» был первым вышедшим синглом будущего альбома и напрямую обращался к теме внешнего вида: «Мои Adidas приносят только хорошие новости / И это не обувь преступника». Речитатив Рана и DMC, обменивавшихся строчками, звучал на фоне простого барабанного трека с редкими вступлениями трубы. Дальше в песне Ран и DMC пели о том, каких разных цветов Adidas у них есть («Надеваю голубые с черным, потому что мне нравится охлаждаться»), как они «не рассердятся, если их носят в плохую погоду», как в них можно делать все что угодно, например «ходить по гравию, по грунтовой дороге или по улице». Они настолько превосходят все остальное, что они «не обменяют мои Adidas ни на какие поношенные Ballys».

Другим хитом альбома «Raising Hell» стала неожиданная кавер-версия песни 1975 года группы Aerosmith «Walk This Way». Стивен Тайлер из Aerosmith обменивался строчками с Раном и DMC, аккорды гитары Джо Перри чередовались с ритмическими фигурами и скрежетом вертушки Джема Мастера Джея. Почти так же, как «Rapture» группы Blondie была первым глотком хип-хопа для многих белых слушателей в эпоху диско, новая версия «Walk This Way» нашла широкую аудиторию среди фанатов Aerosmith. Песня стала международным хитом, клип крутили в жесткой ротации на MTV, впервые знакомя со стилем и чувствами хип-хопа миллионы зрителей. Белые незашнурованные кроссовки Adidas группы Run-DMC удостоились нескольких фотографий крупным планом.

19 июля 1986 года Run-DMC играли в зале Медисон-сквер-гарден. Рассчитывая на то, что группа получит не только бесплатные кроссовки и спортивные костюмы от любимого бренда, их гастрольный менеджер пригласил на концерт управляющих Adidas. Один из них, Анджело Анастасио, раньше играл в футбол (он играл в нью-йоркском «Космосе» с Пеле). Годом раньше он заключил сделку, чтобы заполучить для Adidas Роки Бальбоа, работавшего на Nike, к моменту выхода фильма «Рокки IV». Ему было любопытно, почему музыканты приняли бренд так, как это сделали Run-DMC.

Стоя на хорошо оформленной сцене, перед тем как начать песню «Мои Adidas», Run-DMC попросили своих фанатов поднять вверх их обувь. Несколько десятков тысяч зрителей повиновались.

«У всех были новые Adidas, – вспоминал годы спустя DMC. – Там не было ничего другого, кроме трех полос, и это заставило Adidas сказать: «Йо, мы заключаем с вами со всеми сделку».

Со своего выгодного места на сцене спрятавшийся за динамиком Анастасио был удивлен. Он отправился к Хорсту Дасслеру, чтобы убедить его в том, что три рэпера-афроамериканца, поющие о консервативном немецком бренде, – это хорошо, о чем свидетельствовали все эти кроссовки с тремя полосами, которые он видел поднятыми в воздух на концерте. Вскоре после шоу в Медисон-сквер-гарден Run-DMC снова стали первыми в жанре хип-хопа: они заключили первый миллионный контракт с компанией, производящей спортивную обувь. Эта сделка стала первой между подобной компанией и неспортивной звездой или командой. Была пересечена важная черта: не нужно больше было быть звездой баскетбола, чтобы рекламировать баскетбольные кроссовки. Музыканты и другие знаменитости носили кроссовки, но спонсируя Run-DMC, крупный бренд был готов платить за такую «силу» звезд.

Разумеется, не Run-DMC изобрели приверженность определенному бренду. Это была основа хип-хопа, способ выделиться для команды брейкеров. Но, капитализировав этот способ, они открыли новую эру для музыки, особенно для хип-хопа, в которой образ и внешность артиста могли быть такими же прибыльными, как и его песни. Другие хип-хоп группы начали вставать на сторону того или иного бренда кроссовок. М. С. Шан, носивший Puma с тех времен, когда он был брейкером, начал ссору, прочитав рэп: «Puma – это бренд, который заставляет Клан делать Troops» в своем треке 1988 года «I Pioneered This». Это разозлило ЛЛ Кул Джея, парня с постера бренда Troop, о котором на улицах ходили слухи (ложные), что его выпускает ку-клукс-клан. Heavy D & The Boyz записали денежный трек под названием «Nike» на их дебютном альбоме 1987 года. Даг Е. Фрэш молился на швейцарский бренд Bally и, возможно, огорченный тем, как о бренде отозвались в песне «Мои Adidas», показал в своем музыкальном клипе в стиле Дикого Запада, как его кроссовки сдувают пару Superstar.

Тем временем Adidas была занята выпуском особой серии кроссовок Run-DMC. Модели получили названия Eldorado и Fleetwood в честь любимых автомобилей группы, а у модели Ultrastar был эластичный язычок, чтобы кроссовки было удобнее носить без шнурков.

В том же 1986 году, когда в свет вышел альбом «Raising Hell», группа Beastie Boys, работавшая с тем же лейблом Def Jam, что и Run-DMC, выпустила собственный альбом-бомбу. За три месяца было продано более миллиона копий «Licensed to Ill», и этот альбом стал первым в жанре хип-хоп, возглавившим чарты альбомов «Billboard». Белое рэп-трио из Бруклина – Ad-Rock, MCA и Mike D – начинало как хардкор-панк-рокеры и даже играли в легендарном клубе Нижнего Ист-Сайда CBGB. Когда они начали включать элементы хип-хопа в свою музыку, они привнесли в него привкус панка и студенческого землячества, сочетая футболки и шорты с золотыми цепочками и бейсболками, украшенными граффити. Их аудитория была более белой, чем у Run-DMC, поэтому успех дебютного альбома Beastie Boys снова привлек к хип-хопу новых слушателей и стили, которые пришли вместе с ними.

Beastie Boys не были синонимом определенной обуви, но если бы у них были любимые кроссовки, то это были бы Campus от Adidas, низкие замшевые кроссовки, похожие на модель Clyde от Puma. Как и Clyde, модель Campus начинала свою жизнь как баскетбольные кроссовки чуть измененной формы, когда их носили игроки «Бостон Селтикс» в 1971 году. Когда модель Campus вышла на улицы в 1983 году, ее быстро освоили брейкеры, как парни, так и девушки. Случайно или нет, но после мегауспеха группы с альбомом «Licensed to Ill» модники нью-йоркских улиц сочли Campus «изжившими себя». В других частях страны молодежь могла подражать белым парням из Бруклина, если хотела, но те, кто был на острие моды, двинулись дальше. Хотя Mike D появился в Campus на обложке альбома группы «Check Your Head» 1992 года.

И все-таки Beastie Boys серьезно относились к кроссовкам.

В интервью на передаче «Дом стиля» на MTV в 1992 году Mike D и Ad-Rock объяснили свою эстетику. «У нас есть некоторое уважение к определенной эре утилитарного дизайна, – сказала Mike D. – Если дети в новых кроссовках, это классно. Мы просто склоняемся к классическому, функциональному дизайну». Ad-Rock показал свои зеленые Campus интервьюеру MTV и объяснил небольшую разницу между этой моделью и Gazelle от Adidas. Неспециалисту эти кроссовки показались бы идентичными, но на самом деле у Gazelle sport более узкий и заостренный нос. К этому времени модель Campus уже устарела, и по сравнению с Gazelle ее было намного труднее купить. Интервьюер, пораженный тем, что кому-то захотелось купить старую обувь, спросил, как группе вообще удалось их достать.

«Их надо найти, как пластинки, – сказал Ad-Rock. – Это как хобби. Вы должны поискать их, найти настоящие McCoy». Beastie Boys отправляли члена команды в магазины спортивных товаров на поиски коробок с «неликвидом», то есть новехонькими кроссовками, которые плохо продавались, когда их выпустили несколько лет назад. Работа «мальчика на побегушках» заключалась в том, чтобы найти для группы редкую модель кроссовок, которой ни у кого больше не было. Это, в свою очередь, заставляло фанатов тоже охотиться за редкими моделями. Этот отнимающий массу времени процесс часто включал в себя поиски на складах у ретейлеров или в гаражах. Такая практика определенно не была распространенной, но это было начало пути, который придется пройти людям, пожелавшим иметь кроссовки, которых больше ни у кого не было.

Кроссовки перешли из спорта в повседневную жизнь задолго до появления на сцене брейк-битов и брейкеров, но хип-хоп поднял их на новую высоту. МС сделали кроссовки символом статуса, признаком крутизны для аудитории, которую в первую очередь заботило то, как кроссовки выглядят, а не как они ведут себя на поле или на спортивной площадке. Но спортивных звезд рано было списывать со счетов. В то же самое время, когда Run-DMC просили своих фанатов поднять вверх их Adidas в Медисон-сквер-гарден, бывший фанат Adidas был на пути к тому, чтобы стать иконой Америки.

12. Его воздушество

Фил Найт знал это. Джеф Джонсон знал это. Все в Nike знали это. Шел 1984 год, и у Nike были проблемы. Да, фирма была мощно представлена на рынке беговой обуви, которую она помогла создать, но этот сегмент переживал спад. Компания пропустила женское увлечение фитнесом, которым воспользовалась Reebok, новичок в США. Converse была брендом, царствовавшим в баскетболе. За ней следом шла Adidas, по-прежнему остававшаяся Голиафом мирового рынка спортивной обуви. Nike зафиксировала свои первые квартальные потери. Через четыре года после того, как компания стала открытой акционерной компанией, начались временные остановки производства.

Оставался только один выход: собрать «Жополиких». Прозвище возникло как шутка на одной из первых встреч, но оно прилепилось к ключевым членам управляющей команды как ласковое обращение. Встречи «Жополиких» часто бывали шумными, громкими и с большим количеством выпивки. Именно они определяли направление движения компании. Управляющие Nike собирались в их охотничьем домике в Орегоне, где они встречались в тех случаях, когда нужно было принять важные решения. На этот раз предметом разговора должен был стать драфт[10] НБА 1984 года.

У компании было заложено в бюджет полмиллиона долларов на рекламу для новых звезд НБА, и Найт решил, что нужно войти на рынок баскетбола, иначе компания навсегда останется только производителем обуви для бега. Хорст Дасслер, о чем было отлично известно Найту, замаскировал намерения родительского бизнеса, использовав французскую «дочку» Adidas, чтобы войти на баскетбольный рынок США. И теперь Дасслеру, который был всего двумя годами старше Найта, оставалось меньше года до того, как стать главой всей Adidas. Если существовал момент догнать компанию номер один в мире по производству спортивной обуви, то он наступил.

Чтобы прорваться в верхние эшелоны НБА, требовалось рискнуть и поставить на того, кто это сделает. Решение было непростым. Драфт НБА 1984 года был «упакован» университетскими талантами. Был центровой Хаким (Аким) «Мечта» Оладжьювон, нигериец ростом 213 см из Хьюстонского университета, известный своими легкими данками. Крепко скроенный, с круглой головой, болтливый Чарльз Баркли, рыжеволосый нападающий, подбиравший мяч под щитом, был лучшим в Юго-Восточной конференции каждый сезон, когда он играл. Сэм Боуи, рост 216,5 см, был замечен в баскетболе еще в старших классах школы. Джон Стоктон, старшекурсник из университета Гонзага, первый номер, лучший в своей конференции по очкам, результативным передачам и перехвату мяча. Любой из этих спортсменов стоил заключения рекламного контракта, но Nike усвоила тяжелый урок: таланта недостаточно, чтобы гарантировать продажи.

Найт, Джонсон и другие умные головы из Nike обсуждали разные варианты. К ним присоединился толстый мужчина по имени Сонни Ваккаро, который не выглядел так, будто играл в баскетбол, он был больше похож на баскетбольный мяч. Ваккаро попал на совещание, потому что помог Nike выйти на профессиональных игроков. В 1965 году он помог организовать турнир Dapper Dan Roundball Classic в Питсбурге, первую витрину талантливых старшеклассников, который привлек преподавателей колледжей со всей страны, искавших новых перспективных игроков.

Ваккаро узнал игру снизу вверх, и, как Чак Тейлор с его баскетбольными ежегодниками, он мог предсказать, кто будет великим игроком. В те времена при отборе игроков было мало возможностей увидеть много молодых игроков сразу. Ваккаро был их привратником.

А еще был Роб Страссер. Как и Ваккаро, Страссер не был спортсменом. Этот юрист ростом 189 см весил 136 кг, тщательно избегал физических нагрузок и любил гавайские рубашки. В отличие от Ваккаро, у Страссера не было энциклопедических знаний о баскетболе, но он многократно участвовал в непростых переговорах по поводу новых талантов. Он отлично понимал маркетинговые обязанности, которые придется исполнять молодой звезде Nike. Итог своим размышлениям на эту тему он подвел в памятной записке 1985 года: «Отдельные спортсмены, даже в большей степени, чем команды, станут героями, символами того, что обычные люди больше делать не могут – рисковать и выигрывать». Несколькими годами ранее Nike способствовала созданию культа личностей, заключая рекламные контракты с такими звездами, как теннисист Джон Макинрой и легкоатлет Карл Льюис. Страссер искал баскетбольную версию, талантливого игрока, в котором было что-то еще.

Страссер и Ваккаро стояли за решением Nike, что ряды баскетбольных новичков были ее лучшей, если не единственной, надеждой. В 1977 году Ваккаро пришел в Nike с джутовым мешком, полным обуви его собственного дизайна, включая баскетбольные сандалии. Когда управленцы компании отсмеялись, они выяснили, что Ваккаро – это кладезь контактов с баскетбольными тренерами по всей стране. Найт сразу же нанял Ваккаро и поставил его в пару со Страссером, чтобы они выполнили новую задачу: обуть университетские команды в Nike. Сказать было легче, чем сделать, так как спортсмены большинства крупных университетов уже носили Converse или Adidas. Но Найт рассуждал просто: у Nike не было денег, чтобы заключить контракт со звездой среди профессионалов. У Converse тоже не было денег Adidas, но у нее была история, которой не было у Nike.

«Если бы вы пошли на игровую площадку и спросили детей, какие кроссовки они хотят, – вспоминал дизайнер Nike Питер Мур, – они бы сказали Converse». Семена, посеянные Чаком Тейлором, все еще приносили плоды.

Звезды поддерживали оба бренда. В одной рекламе Converse снялся легенда «Филадельфии-76» Джулиус Ирвинг, выполнявший данки через головы соперников, пока вокалисты пели: «Эй, эй, доктор Джей, откуда у тебя эти движения?» И рекламный слоган «Обувь звезд». Самым крупным рекламным именем Adidas был игрок «Лейкерс» Карим Абдул-Джаббар, который только что получил свою пятую награду как самый ценный игрок в конце сезона 1976/77 года. По контрасту самой большой надеждой в НБА у Nike был первогодок Маркес Джонсон, взятый третьим в драфте командой «Милуоки Бакс». Страссер предложил ему 6000 долларов. Но, как только новость о сделке достигла штаб-квартиры Adidas, Хорст Дасслер поднял сумму до 10 000 долларов плюс проценты за авторские права. Немцы пошли еще дальше и представили новую модель Top Ten (Лучшая десятка) в конце десятилетия. Ее носили десять игроков НБА, включая Джонсона. Каждый раз, когда Страссер предлагал небольшую сделку от имени Nike, он спрашивал спортивного агента Дэвида Фалька: «Меня опять нае… с этой сделкой?»

Nike не была готова сдаться. К концу 1977 года продажи приближались к 70 миллионам долларов, и Nike носили в большем числе мест, чем когда бы то ни было. Кроссовки часто получали самую неожиданную рекламу. В декабре «Хьюстон Рокетс» играли с «Лос-Анджелес Лейкерс», когда в начале второй половины произошла драка за мяч. Карим Абдул-Джаббар, Кермит Вашингтон и Кевин Каннерт из «Хьюстона» устроили рукопашную после подбора мяча под щитом. Когда Абдул-Джаббар попытался удержать Каннерта, хьюстонский форвард Руди Томьянович побежал в центр, чтобы помочь товарищу по команде. Вашингтон сильно ударил Томьяновича, раздробив ему лицо и челюсть. Томьянович рухнул на пол без сознания в луже собственной крови. Абдул-Джаббар позднее сказал, что звук был таким, будто дыня упала на бетон.

Томьяновича немедленно отправили на операцию, и он едва выкарабкался. Вашингтона отстранили на двадцать шесть игр. Позднее в тот вечер Филу Найту позвонил отец, смотревший матч по телевидению. «Ох, Бак, Бак, это была одна из самых невероятных вещей, которые я видел, – сказал старший Найт. – Камера крупным планом показывала так четко… на кроссовках Томьяновича… свуш!»

В конце 1970-х годов в профессиональном баскетболе такая драка не была изолированным явлением. Помимо случайных потасовок на паркете (в том же сезоне Абдул-Джаббар ударил игрока другой команды) у игроков недавно соединившихся НБА и АБА была репутация нарастающего злоупотребления наркотиками. В 1978 году звезда «Нью-Джерси Нетс» Бернард Кинг был арестован за вождение в пьяном виде, при нем был обнаружен кокаин. В 1983 году Майкл Рэй Ричардсон, которого когда-то называли «следующим Уолтом Фрейзером», попал в реабилитационный центр из-за пристрастия к кокаину. В том же году лига ввела меры против наркотиков: игроков исключали за вопиющие нарушения (Ричардсон стал первым исключенным игроком). При низких телевизионных рейтингах значимость самой лиги также была под вопросом. Случалось, что финалы показывали в записи. В этом во всем присутствовали расистские оттенки, ставшие явными после комментария управляющего одной из команд НБА репортеру «Sports Illustrated». «Вопрос в том, можно ли их продвигать [черных игроков]? – задал он вопрос. – Люди видят, как они транжирят деньги, играют без дисциплины. Как можно продать черный спорт белой публике?»

Короче говоря, профессиональный баскетбол переживал не лучшие времена.

И все же профессиональный баскетбол оставался профессиональным баскетболом. У Nike не было капитала, чтобы начать переманивать клиентов их конкурентов или подписать контракт с лучшими игроками. Но, возможно, заполучив на ранней стадии начинающих университетских игроков, Nike могла бы добиться верности бренду. Для компании стал поучительным пример Чака Тейлора и его семинаров. Правила любительского спорта NCAA запрещали любые выплаты университетским игрокам, которых пыталась получить Nike.

Но Страссер и Ваккаро быстро нашли выход: они могли платить тренерам, которые бесплатно раздавали кроссовки спортсменам. Тренеры получали 10 000 долларов и кроссовки для каждого игрока, которые не были обязаны их носить, но тренеру следовало советовать спортсменам делать это. Старший тренер первокурсников мог заработать только 25 000 долларов. Дополнительные десять кусков в банке были существенной прибавкой. Что касается посланников Nike, то от этого все только выигрывали.

Через месяц после получения задания Страссер возбужденно сообщил об университетах, согласившихся носить Nike: университет Невады, Лас-Вегас; Арканзас; Хьюстон; Джорджтаун и многие другие. К 1981 году около восьмидесяти университетских команд носили Nike. Небольшие вложения по несколько тысяч долларов – и несколько десятков пар кроссовок оказались более действенными, чем реклама. На ТВ было легко увидеть, кто из игроков носит свуш.

Тем временем деньги за поддержку кроссовок в НБА начали расти. 10 000 долларов Джонсону в 1977 году четыре года спустя уже казались мелочью, когда лучший среди первогодков НБА в 1981 году подписал контракт на 65 000 долларов. В 1982 году Adidas снова подняли гонорар Кариму Абдул-Джаббару, на этот раз до 100 000 долларов. В том же году New Balance, которая когда-то хвалилась тем, что ее «обувь никто не рекламирует», подняла планку еще выше, подписав восьмилетний контракт на 1,2 миллиона долларов с номером один среди первогодков НБА, который впоследствии станет членом баскетбольного Зала славы, Джеймсом Уорти. Converse сумела заполучить тех, кто мог стать тремя лучшими игроками в начале 1980-х годов: Ларри Берда, Ирвина Мэджика Джонсона и Исайю Томаса.

Это осложнило положение Найта и Ко. Не считая успеха Страссера и Ваккаро, лучшие университетские игроки не обязательно сохраняли верность Nike, попадая в крупные лиги. Крупные контракты все так же манили их в Converse или Adidas. К началу 1980-х годов Nike платила многим игрокам. В ведомостях числились более 120 спортсменов, или около половины НБА, которым выплачивали от 8000 до 50 000 долларов.

На бумаге это могло выглядеть как успех: более половины профессиональных баскетболистов носили свуш. Но все эти менее известные игроки стоили денег, которых у Nike не было, тогда как Converse и Adidas, казалось, нашли формулу, как зарабатывать больше с меньшим количеством сделок с мегазвездами. Страссер и еще один управляющий Nike предложили план: не продлять все эти уже заключенные контракты, чтобы высвободить деньги и выстроить рекламную кампанию вокруг молодого талантливого новичка.

В таком положении оказалась в 1984 году команда Nike, собравшаяся в охотничьем домике в Орегоне. Казалось, был найден компромисс: рекламные деньги распределить между Оладжьювоном, Баркли и Стоктоном. И тут всплыло четвертое имя: Майкл Джордан.

Джордан был многообещающим молодым форвардом, заканчивавшим первый год обучения в университете Северной Каролины. Будучи первокурсником, он забросил победный мяч в финальной игре чемпионата NCAA 1982 года. Именно этот мяч произвел такое впечатление на Сонни Ваккаро, что тот настойчиво предлагал Джордана на встрече. С его точки зрения, не имело смысла делать низкую безопасную ставку на несколько игроков, если можно все поставить на Джордана.

Вся история была в кадре. Молодой игрок, новичок в «Тар Хилз» Северной Каролины, в команде с игроками класса Джеймса Уорти и Сэма Перкинса. Этот же молодой игрок забросил мяч, когда его команда уступала одно очко, за несколько секунд до окончания финальной игры чемпионата. Соперниками в этом мачте была команда университета Джорджтауна, капитаном которой был Патрик Юинг, один из лучших университетских игроков его времени, названный впоследствии одним из пятидесяти лучших игроков НБА всех времен. Против такого напора кем был девятнадцатилетний тощий и длинноногий Джордан, чтобы пытаться забросить мяч? Но он не только попал в корзину с пяти метров, но и сделал это с такой легкостью, будто это не стоило ему никаких усилий, будто любой мог сделать это.

Он даже язык высунул. Вот кому следовало представлять компанию. Ваккаро сказал всем остальным на совещании, что он было поставил на это всю свою карьеру в Nike.

Решение было принято. Nike собиралась положить все яйца в одну корзину, все 500 000 долларов в корзину Джордана. И не только это. Джордан не будет носить существующую модель Nike, он будет носить линейку, созданную специально для него. Джордан был в 1984 году в Лос-Анджелесе в качестве помощника капитана олимпийской команды США по баскетболу, поэтому Ваккаро устроил встречу с игроком в стейк-хаусе Тони Рома в Санта-Монике. Первая проблема: Джордан не слишком любил кроссовки Nike. Университет Северной Каролины был вотчиной Converse, а сам он предпочитал Adidas. Но Converse и Adidas не прикладывали таких же усилий, чтобы добиться Джордана. Converse слишком вложилась в контракты с Мэджиком Джонсоном и Ларри Бердом. Adidas все еще находилась под руководством матриарха Кете Дасслер, пытавшейся облегчить заведомо непростой переход компании в руки ее сына Хорста и четырех дочерей. Ваккаро сделал Джордану предложение от имени Nike.

Страссер и Дэвид Фальк, спортивный агент, с которым юрист Nike провернул много сделок, сели, чтобы обсудить условия. Фальк запросил 3 миллиона, пятилетний контракт с «Чикаго Буллз» для Джордана и отдельную плату за продвижение кроссовок для своей юной звезды. Как правило, подписывая контракт на продвижение кроссовок, игрок выбирал понравившуюся модель, подписывал обязательство носить ее и получал множество пар, чтобы раздавать друзьям и родственникам. Уолт Фрейзер поддерживал модель Clyde от Puma в эпоху именных кроссовок с подписью звезды, но сделка с Джорданом подняла бы продвижение обуви игроком на другой уровень. Nike предложила будущей звезде проценты от продаж не только каждой пары кроссовок Air Jordan, но и от продаж баскетбольных кроссовок Nike Air в дополнение к акциям Nike и процент от продаж любого инвентаря Air Jordan. При всех перечисленных условиях сумма контракта составила 2,5 миллиона долларов на пять лет.

Более того, Джордану предстояло стать новым лицом рекламы Nike в соответствии с идеей маркетинга Страссера, представлявшей отдельных спортсменов как героев. Какой бы магией он ни обладал, она будет работать на привлекательность бренда.

И все же Джордана пришлось убеждать прийти на встречу с управляющими в штаб-квартире Nike после Олимпийских игр. Джордан пожаловался своей матери Делорис, что это Nike следовало бы к нему приехать, если он ей так нужен. Она ответила сыну жестко. «Майкл, – сказала она, – ты обещал приехать. Когда утром самолет сядет в Рэйли-Дерхем, ты будешь в нем, потому что твой отец и я собираемся быть в нем, и мы все летим в Портленд».

Фальк был удивлен тем, с каким каменным лицом его клиент сидел на встрече в Портленде, которая, казалось, произвела больше впечатления на родителей Джордана, чем на молодую звезду. Сонни Ваккаро попытался разрядить обстановку, подтолкнув к Джордану две игрушечных машинки в ответ на его требование автомобиля. Но лицо Джордана оставалось непроницаемым. «Из того, что я понял и услышал, – сказал он в интервью десятилетия спустя,– [Страссер] на самом деле не знал, каким игроком и каким человеком я являюсь. Он искал любого, кто подойдет для того, что он пытался сделать для Air Jordan».

Питер Мур, креативный директор Nike, занялся дизайном кроссовок. Мур не знал, кем был Джордан, но знал, что модель должна стать сенсацией. У модели появился высокий пухлый «воротник» на щиколотке, а внешний вид слегка напоминал более раннюю модель Dunk. Логотипом должен был стать баскетбольный мяч с крылышками, напоминающий эмблему летчиков. Но самой запоминающейся чертой было яркое цветовое решение. Когда Мур показал игроку набросок первого варианта Air Jordan с сочетанием красного, черного и белого цветов, Джордан сказал: «Я не могу носить эти кроссовки. Это цвета дьявола». Когда ему напомнили, что это цвета «Чикаго Буллз», он продолжал настаивать на том, чтобы его кроссовки были голубыми, цветов его университетской команды «Тар Хилз».

Тем не менее встречи с представителями Converse и Adidas не закончились сделками, хотя бы приближавшимися к предложению Nike. В конце концов Джордан согласился подписать контракт с компанией.

Команда, в которой предстояло играть Джордану, была куда менее перспективной, чем контракт на кроссовки. Назвать «Чикаго Буллз» 1984 года плохой командой было бы явной недооценкой. Несмотря на то что команда играла в таком большом городе, как Чикаго, «быки» редко выигрывали сезон. Как раз перед приходом Джордана команда выиграла жалкие двадцать семь игр из восьмидесяти двух. Пятью годами ранее команда упустила возможность заполучить Мэджика Джонсона из-за недостатка средств. На первый сезон Джордана команда продала всего 2047 сезонных билетов. Но уже через несколько месяцев после того, как он начал играть, количество зрителей на стадионе в Чикаго удвоилось.

Внимание приковывала не только игра Джордана. В то время по правилам НБА игроки обязаны были носить обувь, подходящую к форме команды. Хотя кроссовки Nike, которые Джордан носил сначала, были красного и черного цветов «Чикаго Буллз», их яркость сочли чрезмерной для дресс-кода лиги, и Джордана оштрафовали на 1000 долларов. Дизайнеры и рекламщики Nike были ошарашены. Какой прок от обуви, если ваш лучший игрок не может даже ее носить? Модель Air Jordan должна была появиться перед публикой позднее, но Nike предусмотрительно сделала упор на споре о цвете кроссовок. Она выпустила рекламный ролик, в котором камера медленно скользила по игроку, потом останавливалась на его кроссовках. Черные «цензорские» полосы закрывали запрещенные кроссовки, а голос за кадром объяснял: «15 сентября Nike создала новые революционные баскетбольные кроссовки. 18 октября НБА вышвырнула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам их носить». Джордан продолжал носить черно-красные кроссовки, Nike продолжала платить штрафы. Небольшая цена, если учесть рекламу, которую они обеспечивали компании.

Air Jordan поступили в продажу 1 апреля 1985 года, всего через несколько недель после начала серии плей-офф сезона.

Кроссовки стоили 65 долларов и предлагались в двух вариантах: черные с красным или красные с белым и черным свушем. На паркете кроссовки помогли Джордану не только стать лучшим новичком года (ведя по очкам, по результативным передачам, подборам мяча под корзиной и перехватам мяча, он стал единственным первогодком, которому когда-либо это удавалось), но и «Буллз» сумели пробиться в плей-офф впервые за четыре года. Nike и надеяться не могла на лучшую рекламу, чем свежий игрок, явно пытающийся в одиночку спасти проигрывающую команду.

Каким бы наэлектризованным ни был дебютный сезон Джордана, главным событием сезона НБА 1984/85 года были горячо ожидаемые финальные встречи между «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Бостон Селтикс». Эта серия матчей была чем-то бо́льшим, чем просто встречей двух лучших команд. Это была кульминация соперничества: Западное побережье против Восточного побережья, династия против денег, Мэджик против Берда, черные против белых. Уровень хайпа был впечатляющим, явное свидетельство того, что профессиональный баскетбол шел вперед, оставляя позади сомнительную репутацию лиги конца 1970-х годов.

Начиная серию, «Лейкерс» проиграли «Селтикс» восемь раз. Самое свежее поражение датировалось предыдущим годом, и дело было не в недостатке таланта. Мэджик Джонсон, Карим Абдул-Джаббар и трое их товарищей по команде впоследствии станут членами баскетбольного Зала славы. Обе команды давали своим фанатам достаточно поводов болеть за или против, но ближе к паркету исход битвы был уже предрешен. Мэджик и Берд оба подписали контракты с Converse. Кто бы ни выиграл финал, модель Pro Leathers от Converse, ответ на кожаные Superstar от Adidas, покинут площадку на ногах чемпиона.

Реклама бренда на телевидении торжествовала. Ларри Берд, держа в руках белые с красным кожаные Converse, говорил в камеру, что кроссовки сделаны для «лучшего профессионального игрока». Тут в кадре появлялся Джулиус Ирвинг, брал кроссовку из руки Берда и начинал рассуждать о том, как технические характеристики обуви действительно предназначены для звезды.

«Ее усилили для меня», – сказал доктор Джей.

«И для меня!» – парировал Берд.

«Эй, возможно, ее сделали для нас обоих».

«Должно быть, это магия».

Раздавался сигнал, и на экране появлялся Мэджик Джонсон, брал кроссовку и говорил: «Вот для кого была сделана эта обувь».

Три суперзвезды смеялись, и реклама заканчивалась крупным планом кроссовок. Учитывая тот факт, что «Лейкерс» все-таки обошла «Селтикс», выиграв четыре встречи против двух, Джонсон в итоге привел самый веский аргумент.

Эта реклама показывала, как рисковала Nike, поставив все на Джордана. Любой, купивший Pro Leather, имел рекламную поддержку трех наиболее канонических профессиональных баскетболистов. Если кроссовки подходили для них при трех разных стилях игры, то они наверняка были хороши для игрока-любителя. За доминирование Converse все же заплатила малую цену: кроссовки звезд выглядели совершенно идентичными любым другим белым кроссовкам с цветной звездой. Air Jordan носил только один игрок, и его имя было написано на этих ярких черно-красных кроссовках.

В первые же месяцы после появления модели на полках магазинов стало ясно, что риск Nike оправдался. Ретейлеры продали почти полмиллиона пар Air Jordan, и компания получила более 100 миллионов прибыли. В следующем году появились варианты других цветов, некоторые определенно не цветов «Чикаго Буллз», включая черные с голубым и белые с фиолетовым. Кроссовки голубого цвета, о которых мечтал Джордан, в конце концов появились в продаже. Модель стала хитом.

Другие спонсоры захотели воспользоваться способностью Джордана не чувствовать земного притяжения. К счастью для Nike, кроссовки уже настолько стали частью образа Майкла Джордана, что они появились в других рекламах с ним. В ТВ-рекламе «Макдоналдса» 1985 года голос авиадиспетчера за кадром проводит заключительную «предполетную проверку», когда Джордан достает бигмак в коробке из бумажного пакета и «заправляется» глотком кока-колы.

«Заключительная проверка оборудования» включает крупный план Джордана, гладящего ладонью баскетбольный мяч и поправляющего кроссовки. Последнее, что видит зритель, когда «Air Jordan: рейс 23» покидает экран, это его Nike.

Второй сезон Джордана был отмечен травмой ступни, из-за которой он просидел на скамейке, но «Буллз» все же сумели дойти до плей-офф 1986 года. Вскоре после этого их бесцеремонно выкинула из первого круга «Селтикс» Ларри Берда, и Джордан появился в шоу «Поздний вечер с Дэвидом Леттерманом». Хозяин студии, поклонник Adidas, открыто заявляющий об этом, немного раньше в этом же году убедивший компанию прислать ему пятьдесят пар кроссовок, вытащил пару Air Jordan, пытаясь прикрыть логотип. «Скажите, почему они не позволяют вам их носить? Только потому, что они безобразны?» Когда стих смех, Джордан ответил: «Эй, я согласен с вами, они безобразны». Леттерман спросил, почему цвета нарушили правила НБА. «Ну потому что в них нет белого», – ответил Джордан. Несколько секунд Леттерман выглядел ошеломленным и только потом сказал: «Что ж, то же самое относится и к НБА».

Возможно, это было самое невероятное в восхождении таких звезд, как Доктор Джей, Берд, Джонсон и Джордан: они сумели принести власть молодых звезд в НБА и стали национальными знаменитостями не из-за места их спорта в поп-культуре, а вопреки ему. Противоречия баскетбола 1970-х годов были усилены расовыми предубеждениями, высказанными или невысказанными. Такие звезды, как эти молодые люди, лица, которым доверяли повсюду и хотели быть как они, были необходимы для восстановления репутации профессионального баскетбола после сомнительных историй конца 1970-х и начала 1980-х годов.

Хотя Мэджик и Берд выиграли чемпионат в кроссовках от Converse, а Абдул-Джаббар в кроссовках от Adidas, не достигшие чемпионства Air Jordan стали хитом. Их успеха оказалось недостаточно для того, чтобы команда, поспособствовавшая этому, стала носить Nike. В следующие несколько лет Страссер, Мур и Ваккаро перейдут в Adidas. Но Nike останется с Джорданом.

13. Марс и Майк

Спайк Ли в бейсболке нью-йоркской команды «Метс» и ярко-красных шортах стоял на улице в Нью-Йорке, пытаясь привлечь внимание равнодушных прохожих.

«Носки без пятки. Носки без пятки. Три пары пять долларов», – повторял он.

«Когда я не снимаю фильм, я делаю это, – объяснил он. – Это позволяет платить за квартиру, покупать еду и намазывать сливочным маслом мой цельнозерновой хлеб».

Люди, отправившиеся в кино летом 1986 года, впервые увидели Ли. Молодой, почти тридцатилетний режиссер не по-настоящему продавал носки без пятки. Он представлял трейлер своего дебютного фильма «Ей это нужно позарез», к которому он сам написал сценарий, был режиссером, продюсером, монтировщиком и главной звездой. Фильм рассказывает историю молодой независимой женщины из Бруклина по имени Нола, которая пытается не упустить трех разных бойфрендов. Ли сыграл одного из ее поклонников, одержимого баскетболом курьера на велосипеде Марса Блэкмона, чей любимый образ включает в себя велосипедную кепку, надетую козырьком назад, с напечатанной на ней надписью «Brooklyn», гигантскую пряжку на ремне с его именем и огромные очки Cazal, оставшиеся с тех пор, когда он был брейкером.

Даже перспективы секса с его любимой Нолой недостаточно, чтобы Марс снял свои еще более любимые кроссовки Air Jordan. Несмотря на очевидное присутствие этой обуви в фильме, Ли самому пришлось потратить часть скудного бюджета фильма на покупку двух пар. Nike согласилась только предоставить постер с Майклом Джорданом для комнаты Марса. Хотя Ли, многолетний фанат «Никс», был так же одержим баскетболом, как и его экранный персонаж, он знал, что делал, когда выбирал в качестве предмета одержимости Марса местную команду. Джордан был просто слишком необыкновенным.

Когда черно-белый трейлер заканчивается, Ли снова появлялся в цвете. «Ну что, вы убегаете? – спрашивает он. – Вы пойдете? Пойдете? Пойдете? Пойдете? Если вы не придете, я буду стоять на этом углу! Носки без пятки! Носки без пятки! Три пары за пять долларов!»

Фильм компенсировал потраченные на его съемки 175 000 долларов и собрал 7 миллионов долларов. Лента привлекла внимание кинокритиков, чья снисходительность больше говорила о том, каким свежим был фильм Ли, чем их намеренная похвала. «Здесь есть что-то истинно другое, – написал Майкл Уилмингтон в «Los Angeles Times» в 1976 году. – Перспектива, которую мы не замечаем – радость и красота настоящего, которым часто пренебрегают». «Эти персонажи укоренились в чернокожем окружении, и, в отличие от чернокожих героев в большинстве других фильмов, они говорят на черном диалекте интеллигентно, – написал критик журнала «Film Comment». – Чернокожие в фильме Ли – это реальные люди. Как реальные люди, они обращаются ко всем нам». «Мистер Ли сказал, что беспокоится о том, как чернокожая аудитория примет фильм, – написал кинокритик «New York Times» Д. Дж. Р. Брюкнер о выходе фильма. – Ему не нужно ограничивать свои тревоги только одной аудиторией. Эти персонажи заинтересуют всех».

Одним из этих «всех» был креативный директор Джим Рисволд из агентства Wieden+Kennedy (Портленд, штат Орегон), известного своими неизбитыми рекламами.

В свежей рекламе скутера Honda использовали сцены на улицах Нижнего Ист-Сайда со съемок фильма Лу Рида «Прогулка по беспутному кварталу». Wieden+Kennedy только что перехватило заказ на рекламу Air Jordan у намного более крупного нью-йоркского рекламного агентства. Посмотрев трейлер к фильму Ли и сам фильм, Рисволд записал имя многообещающего молодого режиссера на тот случай, если тот вдруг понадобится для правильной рекламы в правильный момент.

Как вы следуете за классикой? Вы ее приукрашиваете. Не так много кроссовок выходили с маркировкой «Made in Italy», но именно на это нацелились Air Jordan II: высокая реклама в сочетании с высокой модой. Дизайнер Питер Мур подчеркнул бока кроссовок с помощью искусственной кожи ящерицы. Если смотреть сбоку, красная пяточная часть подошвы создавала впечатление каблука мужской выходной обуви. Неслыханная для того времени цена в 100 долларов намекала на то, что AJII, по словам представителя Nike для «Sports Illustrated», «буду отлично смотреться со смокингом». Модель стала шагом вперед с технической точки зрения по сравнению с оригинальными Air Jordan. В этой модели была воздушная подушка вдоль всей стопы, дополнительный средний слой из полиуретана в подошве и более надежная поддержка щиколоток. Но самым примечательным в AJII было то, что, когда кроссовки выпустили в продажу в ноябре 1986 года, два года спустя после дебюта Джордана в их предшественниках, на них нигде не было свуша. На них повторили логотип в виде крылатого баскетбольного мяча первых Air Jordan. Но даже слово Nike было написано только мелкими черными буквами на задней поверхности кроссовок.

Не использовав привычный логотип компании, Nike делала ставку на то, что достаточно самого Джордана. А почему бы и нет? Он уже рекламировал «Макдоналдс», Coca-Cola, баскетбольную обувь Wilson. Компания была уверена в том, что послание нес человек, а не товар, несмотря на то что говорил по этому поводу Маршалл Маклахэн. Невероятных данков звезды «Буллз» должно было хватить для продажи любого товара.

В рекламе Air Jordan II 1986 года под подчеркнуто сексуальный гитарный проигрыш не говорящий ни слова Джордан завладевал мячом и в замедленной съемке взлетал к корзине. Пока его руки быстро вращались, его кроссовки как будто касались невидимой ступеньки. Зритель не был уверен в том, есть ли ступенька на самом деле или Его Воздушество сам плывет к корзине. Когда в конце рекламы появлялись кроссовки и логотип Nike, закадровый голос произносил: «Все дело в воображении».

Проблема: в городе были другие кроссовки Nike. В начале 1987 года компания представила Air Max. Это была модель для всех с видимой пластиковой воздушной подушкой, вставленной в подошву. Именно о ней заговорили в индустрии, а не об именной модели за 100 долларов. Модель AJII не получила такого времени на площадке, на которое все надеялись, так как травма Джордана не позволяла ему выступать бо́льшую часть сезона. Когда стало ясно, что AJII продаются не так хорошо, как все надеялись, управляющие Nike, не желавшие тратить больше денег на баскетбол, перекинули средства на линейку Nike Air. Сам Джордан мелькнул в крошечном эпизоде в рекламе Nike Air. В такой ситуации становится понятным, почему Джордану захотелось поменять вассальную зависимость. Он не так далеко ушел от тех дней, когда предпочитал Adidas и Converse. Более трезвые умы в Nike почувствовали это и придумали план, как оставить Джордана в свуше до конца его карьеры.

Роб Страссер, в тот момент все еще работавший в Nike, понимал, что Найта придется убеждать в необходимости что-то предпринять в отношении Джордана, но для начала сам игрок должен был на это согласиться. В мае 1987 года Страссер, Питер Мур, Джордан, его семья и его агент встретились в аэропорту Шератон в Шарлотте, штат Северная Каролина, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Страссер предложил два варианта. Это мог быть обычный деловой подход, из разряда «обувь на сезон». Или, предложил он, «мы можем отправить Майкла туда, куда еще не попадал ни один спортсмен. Мы вырвем его из царства цветных кроссовок и перенесем в стиль». Подростковый логотип с крылатым баскетбольным мячом устарел. Его место должен был занять Jumpman (Прыгающий человек): силуэт Джордана в прыжке с поднятой вверх рукой и раздвинутыми в стороны ногами, как на перевернутой букве Y.

Этот простой логотип, как игрок в поло у Ральфа Лорена, можно было поместить практически на любую линейку спортивного инвентаря. Джордану идея понравилась.

Но, прежде чем план двинулся дальше, произошли перемены. Летом 1988 года Мур и Страссер снова обратились к Джордану. Они ушли из Nike в свободное плавание и надеялись убедить Джордана уйти вместе с ними. Предложение сделать его центральным элементом целого бренда оставалось в силе. Джордан все еще был расстроен продажами AJII и тем, как медленно становится реальностью линейка Jumpman. Иными словами, он был открыт для новых идей. План Страссера и Мура мог бы сработать, если бы не бывший Мужчина Орегона и многообещающий кинорежиссер из Бруклина.

Как и его товарищам по команде «Орегонские утки», Тинкеру Хэтфилду всегда приходилось заходить в сапожную мастерскую тренера по легкой атлетике под дешевыми местами для зрителей стадиона «Хейвард-филд», чтобы ему выдали пару кроссовок, от которых его ступни не будут кровоточить. Хэтфилд попал в заголовки газет как звезда спорта в старших классах школы и заработал свое место рядом с другими Мужчинами Орегона, установив школьный рекорд по прыжкам с шестом. В 1976 году он стал шестым на олимпийском отборе в США. Вскоре после этого, совершив прыжок на втором курсе университета, он упал с высоты пяти метров на неровную поверхность и разорвал мышцу лодыжки. В ту ночь на больничной кровати, в ожидании пяти операций, он услышал, как врачи сказали, что его карьера легкоатлета окончена. Но у Билла Бауэрмана были для Хэтфилда другие планы. Тренер придумал пару беговых шиповок с подъемом под пяткой с одной стороны, чтобы компенсировать хромоту спортсмена, и этим спас его от отчисления из команды и из университета. Хэтфилд был благодарен и заинтригован. Он начал помогать Бауэрману с дизайном спортивной обуви, часто рисуя новые модели, оценивал их и тестировал.

Когда Хэтфилд присоединился к команде Nike в 1981 году в качестве корпоративного архитектора, лишь немногие могли предвидеть, что однажды он будет держать состояние компании в своих руках. В первые четыре с половиной года в Nike он занимался дизайном офисов и шоу-румов. Приняв участие в двадцатичетырехчасовом конкурсе, с помощью которого Nike пыталась догнать Reebok, он создал «идеальную обувь для езды на скутере». Два дня спустя ему сказали, что отныне он дизайнер кроссовок.

Первым дорогостоящим проектом Хэтфилда стали Air Max с совершенно неожиданным источником вдохновения. Когда Хэтфилд был в Париже, одним из обязательных для посещения мест был Центр Помпиду, здание, вывернутое наизнанку и расположенное среди мансардных крыш открыточного Парижа. У Центра Помпиду нет внешних стен. Крупные трубы, воздуховоды и окруженные стеклом проходы и эскалаторы, похожие на трубы для хомяков, видны с улицы. Внутренности здания были не просто показаны, а даже подчеркнуты. Архитекторы намеренно выкрасили трубы и воздуховоды в яркие цвета, чтобы привлечь к ним взгляд. Для многих архитектурных критиков того времени здание было модернистским кошмаром, но для Хэтфилда оно стало откровением.

Модель Air Max 1987 года решила проблему дизайна. Прошли годы после того, как Air Max Tailwind, первая модель компании с воздушной подушкой под пяткой, дебютировала в 1978 году. У многих именных моделей Nike, включая Air Jordan, такая подушка была. Воздушные мешки, наполненные азотом, обеспечивали амортизацию и сокращали вес. Это был настоящий технологический прорыв. Но так как они были скрыты внутри подошвы, в преимуществах воздушных подушек трудно было убедить покупателей. Вспоминая посещение Центра Помпиду, Хэтфилд нашел ответ: надо сделать их видимыми, позволить людям увидеть их и прикоснуться к ним.

«Я совершенно убежден, что если бы я не увидел здание, – позднее сказал Хэтфилд, – я бы никогда не предложил, чтобы мы выставили напоказ воздушную подушку, сделали ее видимой и позволили людям заглянуть внутрь обуви».

Air Max 1987 года, главная модель новой линейки Nike Air, оттеснили AJII на обочину. Новации Хэтфилда в дизайне кроссовок сделали его идеальным кандидатом на освободившееся место Питера Мура, ушедшего в Adidas. Ему предстояло создать следующие Air Jordan. Самого Джордана, давшего свое имя кроссовкам, разумеется, попросили внести свой вклад. Он много размышлял после AJII: ему хотелось, чтобы Air Jordan III были чем-то средним между высокими и низкими кроссовками, оставались легкими и комфортными, но при этом поддерживали ногу. Позднее Хэтфилд заметил, что не это он ожидал услышать от спортсмена. Обычно игрок просто надевал кроссовки и все. Хэтфилд нарисовал соответствующую модель. AJIII не повторит холостой выстрел предыдущей модели, хотя Хэтфилд не устоял и внес парочку дизайнерских изюминок: он включил видимую воздушную подушку и, исключительно ради веселья, слоновий принт на пятке и на пальцах.

Когда Спайку Ли позвонил Джим Рисволд, креативный директор Wieden+Kennedy, тот сначала подумал, что его разыгрывает кто-то из бывших соучеников в киношколе.

«Я буду работать с Майклом Джорданом?» – вспоминал Рисволд вопрос Ли.

Рисволд назвал ему условия сделки: мы хотим, чтобы вы сняли черно-белую рекламу с Марсом Блэкмоном и Джорданом в главных ролях, и за это мы заплатим вам 50 000 долларов. Для молодого режиссера, набравшего рекордное количество кредитных карт, чтобы снять свой первый фильм, это было невероятное предложение. Он не только сможет вернуть треть от того, что ушло на фильм «Ей это нужно позарез», но и будет работать с Джорданом. Было только одно но: Джордан об этом еще не знал.

Джордан не видел «Ей это нужно позарез» и определенно не знал, кто такой Спайк Ли. В конце концов, Джордан согласился с этой идеей. Если Nike собиралась начать игру по его продвижению, их подход обязан быть другим.

Кинорежиссер, снимающий рекламу кроссовок, казалось, завершил круг, учитывая то, в скольких фильмах были показаны кроссовки. All Star от Converse украшали ступни всех игроков в фильме 1986 года «Команда из штата Индиана» – кальке для практически всех последующих вдохновленных спортом фильмов, – чтобы передать атмосферу 1950-х годов. Похожая обувь засветилась в знаменитой начальной сцене «Вестсайдской истории», действие которой начиналось на баскетбольной площадке в Восточном Гарлеме. Все белые уличные гангстеры «Джеты» носили кроссовки светлых тонов, а их пуэрто-риканские соперники «Шарки» носили более темные. Марс Блэкмон, не снимавший свои Air Jordan даже во время секса, был в хорошей компании.

Как и в дебютной ленте Ли, персонажи должны были выделяться. Джордан в предыдущих рекламах оставался в определенном смысле неопознанным. Разумеется, он выполнял потрясающие данки и сиял победной улыбкой, но пока он не оказался в паре с персонажем Ли, его приятная и доступная сторона оставалась нераскрытой. Но Ли знал, что у Джордана была сила изменить все то, что ему не нравилось в рекламе.

«Если бы Майкл сказал, что он хочет другого парня вместо меня, для меня все было бы кончено», – написал Ли в своих мемуарах.

На их первой встрече Джордан оглядел режиссера и просто сказал: «Спайк Ли», как будто бросал Ли вызов, чтобы тот показал ему все, на что способен.

Вышедшая в 1988 году первая реклама Air Jordan, снятая Ли, начиналась с черно-белого кадра. Ли в образе Марса Блэкмона повис на баскетбольном кольце, спрашивая: «Знаете, как я подготовился к моей игре? Знаете? Знаете? Знаете? Точно. Air Jordan. Air Jordan. Air Jordan». Камера опускается вниз и показывает, что Блэкмон стоит на плечах Майкла Джордана.

Сам игрок, одетый в белую футболку с крошечным логотипом Jumpman с одной стороны, с улыбкой «Ох, брат» уходит, оставляя Блэкмона висеть на кольце. Потом Джордан снова появляется в кадре и забрасывает мяч в корзину, а картинка меркнет, оставляя заметным только черно-красного Jumpman. В рекламе мельком появляются Air Jordan III, но не им уделяется основное внимание. Главное – это бренд Air Jordan с его новым логотипом.

Усмешка Джордана, обращенная к Ли, – это тот момент, когда Джордан-игрок начинает превращаться в Джордана-икону. И вот, наконец, взгляд на новый персонаж: Джордан, проталкивающий товар на телевидении, этот доступный, но все же невероятный баскетболист с заразительной улыбкой, которому не только удается сделать невозможное возможным, но он еще и намекает, что и вы тоже можете сделать то же самое. С правильным товаром, разумеется.

В том же году, когда появилась первая реклама «Марс и Майк», Ли выпустил свой второй фильм. Музыкальная комедия-сатира «Школьное изумление» была снята в исторически черном университете. Лента рассматривала напряженность, возникавшую не только между «должен» и «не должен» между студентами последнего курса в мужских и женских землячествах, но и между менее открыто обсуждаемыми предрассудками относительно волос и цвета кожи. Фильм приняли хорошо, у него был кассовый успех (он принес вдвое больше денег, чем первый фильм), и Ли утвердился в роли режиссера, чьи фильмы стоило смотреть в независимых кинотеатрах. То, что оценка его творчества многими американцами основывается на том, что он делит экран с Джорданом, не волновала Ли. Он без проблем смешивал искусство и коммерцию. В 1991 году он объяснил, почему снимал рекламу: «Я думал, это было важно, чтобы мы с Майком сделали что-то вместе. Надо было зацепить молодых чернокожих из разных слоев».

Во втором рекламном ролике для Air Jordan снова появляется болтун Ли в образе Марса и говорит, что прикрыть Джордана «Невозможно. Невозможно. Невозможно».

Джордан закрывает Марсу рот со словами: «Зато легко прикрыть Марса Блэкмона». Ли и рекламное агентство Wieden+Kennedy знали, как подчеркнуть историю, рассказ, окружающий игрока. Джордан доказал, что естественно ведет себя перед камерой, но самым умным решением в развитии кампании «Марс и Майк» было дать рекламщику самого рекламщика. Энтузиазма Блэкмона-фаната было достаточно для того, чтобы реклама не полагалась только на актерские способности спортсмена.

Рекламные кампании кроссовок до «Марс и Майк» могли быть действенными, но им не хватало тонкости Nike в умении показать человека за товаром. В предыдущих рекламных кампаниях пытались показать харизму спортсменов, но были менее убедительными. В одной из реклам модели Weapon от Converse сезона 1986/87 года Мэджик Джонсон появляется с желто-фиолетовой кроссовкой в руках и читает рэп: «Weapon от Converse – это обувь / Которая позволяет Мэджику делать то, для чего он был рожден». Еще четыре звезды появляются по очереди на экране, каждый читает свои нескладные рифмы («Для движений, которые всегда удаются / Weapon – это выбор Кевина Макхейла»). Наконец подходит очередь Ларри Берда: «Ты уже знаешь, что они сделали для меня / Я получил MVP»[11]. Именно в этом разница между рекламой Nike и остальными была наиболее очевидной. В рекламах Спайка Ли есть ощущение, что Джордан действует так, как вы бы это представляли: действие рекламы разворачивалось на баскетбольной площадке, и она показывала Джордана за тем занятием, которое удавалось ему лучше всего – он в прыжке забрасывал мяч в корзину. Ли показал личность Джордана, но не заставлял его делать то, что ему было несвойственно. К примеру, Джордан не читал рэп. В рекламе Converse в шесть раз больше звезд НБА, но мало что отличает Мэджика от Берда или Макхейла. Какие они люди? Кто знает? Они говорят вам покупать какие-то кроссовки и этого должно быть достаточно, верно?

На паркете Джордан не просто выполнял свою часть сделки.

В феврале 1988 года у него оставалась заключительная попытка на последней точке Конкурса по броскам сверху НБА. Он вытянулся в угол площадки, как будто растягивал резину, готовый ее отпустить. Приблизившись к линии штрафного броска, с высунутым языком, он взлетел в воздух, сильно ударил по мячу, заработав почти идеальный счет и свой второй титул победителя Конкурса по броскам сверху. При замедленном просмотре Джордан как будто плывет в воздухе, он словно на пружинах. Школьники повсюду пытались повторить этот бросок, прыгая как можно дальше с линии, высунув язык. (Позднее Джордан предупредит детей не добавлять последний жест к их игре, чтобы они случайно не прикусили язык.) Следующим вечером он получит статус MVP команды All-Star за заработанные 40 очков во время показательной игры. Хотя в тот год «Буллз» не сумели пробиться в финал Восточной конференции, Джордан завершил сезон как самый результативный игрок лиги, как лучший защитник и впервые как самый ценный игрок.

Цифры продаж для Air Jordan III доказали, что все было сделано правильно. Успех модели помог Nike заработать 1,2 миллиарда долларов в 1988 году. Это было знаком того, что недавний сложный период низкой прибыли, реструктуризации, временной безработицы и урезания расходов был наконец-то позади для Найта и Ко. Более того, следующая модель этой линейки, Air Jordan IV, повторила ту же многоходовку: Хэтфилд разработал дизайн (на этот раз его вдохновили истребители времен Второй мировой войны), рекламу снимал Ли (на этот раз с Марсом Блэкмоном и эпизодической ролью Нолы из его первого фильма «Ей это нужно позарез»), продакт-плейсмент в следующем фильме Ли «Делай, как надо!», номинировавшемся на Оскар, и доминированием Джордана на площадке. Как только Nike продемонстрировала, что этот способ продажи и кроссовок, и игрока работает, ее конкуренты начали пытаться повторить «эффект Джордана».

Новый урожай звезд в рекламе помог публике осознать разнообразие выбора кроссовок, так как они видели, как любимые ими спортсмены демонстрируют их сначала на площадке, а потом в конкурирующих рекламных роликах. В последующие годы компании будут опробовать новые способы, чтобы обеспечить верность непостоянных покупателей. Это будут кроссовки, которые вы сможете застегивать, которые вы сможете подкачивать, заниматься разными видами спорта, и которые могут стать модным акцентом. События развивались по этой траектории, и все стало походить на гонку вооружений, каждая новая модель кроссовок становилась более желанной, чем предыдущая.

Майкл Джордан навсегда стал человеком Nike.

14. Битва брендов

Когда Ди Браун зашнуровал свои кроссовки в раздевалке стадиона «Колизей» в Шарлотте 9 февраля 1991 года, он понятия не имел, что вот-вот взорвет культурную бомбу. Ростом 186 см, он не входил в число высокорослых игроков НБА, но в распоряжении этого двадцатидвухлетнего парня было несколько инструментов, которые делали его игроком, забрасывающим мяч в прыжке, за которым было интересно наблюдать: крупные кисти, длинные руки и новые кроссовки Pump от Reebok.

В середине каждого сезона НБА позволяет себе роскошь устроить уик-энд звездного баскетбола. Начиная с 1951 года это мероприятие превратилось из исключительно Матча всех звезд в возможность для фанатов увидеть на паркете вышедших на покой звезд, а также понаблюдать за игроками на конкурсе трехочковых бросков. Вечером накануне воскресного Матча всех звезд проходит конкурс по броскам сверху, своего рода фигурное катание в баскетболе, в котором победу одерживают на основе субъективных оценок судейской коллегии, обычно состоящей из суперзвезд прошлого.

Исключенные из игры почти на десятилетия в 1960‑х и 1970-х годах броски сверху были для баскетбола тем же, чем хоум-ран в бейсболе: при правильном исполнении лучший момент игры, приносящий очки.

Когда Браун присоединился к остальным семерым участникам конкурса, первый номер «Бостон Селтикс», новичок в команде, не входил в число фаворитов. Отличился Шон Кемп из «Сиэтл Суперсоникс», показавший себя как фронтраннер, подбросив мяч в воздух далеко позади линии штрафного броска и позволив ему удариться о площадку рядом с ней, а потом взлетев в воздух, чтобы схватить его. Кемп, у которого кольцо оказалось на уровне глаз, с такой силой забросил свой первый мяч, что звон кольца был слышен даже в шуме толпы.

Комментаторы отпускали недоброжелательный комментарий в адрес Брауна, но действия игрока заставили их остановиться на полуслове. Браун наклонился и нажал на маленькие оранжевые баскетбольные мячи на своих высоких черных с белым баскетбольных кроссовках.

«Он подкачивает свои кроссовки!» – сказал один комментатор.

«Ну вот», – ответил другой.

«Он только что заработал около миллиона долларов».

Повторяя данк Кемпа, Браун встал позади трехочковой линии и подбросил мяч в воздух, подхватив при первом ударе о площадку. Потом он схватил мяч обеими руками и бросил его из-за головы в корзину.

Сразу после этого он снова нагнулся, чтобы выпустить воздух из кроссовок, нажав на клапан рядом с кнопкой подачи воздуха. Этого данка оказалось достаточно, чтобы Браун прошел во второй круг. Он снова повторил номер с подкачиванием своих Pump, и камера остановилась на его кроссовках перед тем, как он оторвался от земли и обеими руками выполнил данк «мельница».

Браун и Кемп оба вышли в финальный круг. Когда Браун начал приближаться к финальному данку, он все еще не знал наверняка, что он сделает, чтобы победить.

«Если я побегу туда, то они не узнают, закрыты ли у меня глаза, если они окажутся позади меня или будут смотреть по ТВ, – вспоминал он годы спустя. – Пока я бежал, все происходило постепенно. Я просто закрывал глаза сначала кистью, потом всей рукой».

Браун оторвался от площадки внизу штрафного круга, посмотрел вниз и закрыл глаза рукой. Он сохранял эту позицию, пока плыл к корзине и аккуратно опускал в нее мяч другой рукой.

«Боже, это же вишенка на торте», – сказал один из комментаторов.

Другой комментатор не смог удержаться от смеха. Победитель определился. Кемп подбежал к Брауну, чтобы поздравить его с «данком с закрытыми глазами», и новичок НБА мгновенно запатентовал это движение.

Позднее тем же вечером на вечеринке Браун был на коне. Фанаты «Селтикс» уже не хотели взять автограф у Ларри Берда, Роберта Пэриша или Кевина Макхейла, более именитых товарищей Брауна по команде. Нет, им был нужен его автограф. Ночью Браун отрывался в VIP-номере со звездами: Мэджиком Джонсоном, Чарльзом Баркли и, разумеется, Майклом Джорданом.

Браун почему-то оказался наедине с Джорданом, которого отделяли всего шесть месяцев от того, как он поведет «Буллз» к первому из шести титулов.

«Эй, ты отлично поработал, приятель, устроил хорошее шоу, – вспоминал Браун слова Джордана. – Но знаешь, ты начал войну кроссовок».

Джордан был прав, хотя и опоздал с этим открытием. Производители спортивной обуви воевали между собой еще со времен Converse и Keds, с того момента, как братья Дасслеры разделили пополам их родной крошечный баварский городок. Но тем, что изменилось теперь, и на что, казалось, намекал Джордан, было все более активное личное участие спортсменов в этой схватке. Контракты на рекламу товара, будь то кроссовки или гамбургеры, были не просто чеками, они были объявлением о верности.

Вместе с титулами, победами и очками рекламные ролики и товары стали еще одной единицей сравнения ценности спортсменов. Фанат мог объявить о своей приверженности Nike, Reebok, Adidas или Converse с такой же легкостью, как поддерживать «Буллз» или «Селтикс».

Назревало и более прямое столкновение: Nike не пришлось по душе появление Pump на ее территории.

Когда Пол Фаерман вошел на Торговую ярмарку в Чикаго в 1979 году, мысли тридцатипятилетнего производителя инвентаря для туризма и рыбалки занимали не обновление производства женской спортивной обуви и не выпуск надувных баскетбольных кроссовок. Он думал о смене карьеры, когда встретился с Джо Фостером, владельцем компании под названием Reebok, который также искал другое направление работы. Для обоих мужчин Выставка Национальной американской ассоциации спортивных товаров положила конец их поискам. В то время Reebok был относительно маленьким британским брендом, сфокусированным на производстве на заказ спортивной обуви, и с практически нулевым присутствием в США. Фаерман заключил сделку на 65 000 долларов, чтобы лицензировать и распространять Reebok в США. Он не ожидал перевернуть индустрию этим вложением. «Моей целью было создание респектабельной, маленькой, качественной компании, в которой я мог бы брать свои две-три недели отпуска в год и получать достаточно, чтобы отправить детей в школу», – вспоминал он годы спустя. Заключив сделку с Фостером, Фаерман неожиданно для него оказался обладателем богатой истории, которая началась раньше, чем истории Nike, Adidas и даже Converse.

В 1895 году дед Джо Фостера, Джозеф Уильям Фостер, четырнадцатилетний член команды по кроссу местечка Болтон в Англии, начал вручную шить шиповки для бега в своей спальне. Когда он заходил в сапожную мастерскую своего деда, он видел, какую разницу в сцеплении создают гвоздики разной формы в крикетной обуви. К концу девятнадцатого века он усовершенствовал свои шипованные «беговые туфли» и основал свою собственную компанию, чтобы продавать эту обувь. Его сыновья стали его партнерами.

Спрос оказался настолько высоким, что Фостер открыл первую фабрику по производству спортивной обуви, на которую приглашали спортсменов, чтобы сшить для них пару на заказ, будь то для бега или для крикета. Бегуны, золотые медалисты, о которых снят фильм «Огненные колесницы», на Олимпиаде 1924 года в Париже выступали в шиповках компании J. W. Foster and Sons. В 1958 году два внука Джозефа Уильяма отделились от семейного бизнеса, чтобы основать Reebok как сопутствующую компанию, а два десятилетия спустя стали владельцами семейной компании Фостеров.

При всех этих разговорах о «респектабельной, маленькой, качественной» компании у Фаермана были большие планы относительно американского отделения Reebok. В 1981 году он представил три модели лучших шиповок для бега, надеясь получить прибыль от ассоциаций с фильмом «Огненные колесницы», который вышел в этом году. Как и Фил Найт до него, Фаерман загрузил коробки с шиповками в багажник своей машины и начал переезжать с одних соревнований на другие, уговаривая бегунов надеть эти шиповки, которые при цене в 60 долларов были самыми дорогостоящими на рынке. Хотя в 1981 году продажи Reebok U.S.A. достигли 1,5 миллиона долларов, у Фаермана были основания для беспокойства. Его компания боролась, он сам отчаянно нуждался в наличных. В тот год он продал мажоритарный пакет акций инвестиционной группе за 77 000 долларов. Сумма была меньше, чем 1% чистого годового дохода Nike в то время.

Спустя несколько коротких лет Reebok удачно выбрала место и время для выпуска обуви для аэробики, и это помогло бренду получить прибыль от продаж в 1,79 миллиарда долларов в 1988 году. Nike оказалась на втором месте с продажами на 1,2 миллиарда долларов.

В истории Reebok есть несколько параллелей с историей Nike. Обе компании встали на ноги в этой индустрии, действуя как американский хаб для иностранной компании. И обе достигли успеха благодаря разработке и продвижению нового типа обуви. Но руководители компаний были не похожи друг на друга. Фил Найт все еще пробегал двадцать миль в неделю, часто прячась за огромными солнечными очками Oakley, и снимал обувь перед тем, как войти в офис, как это делали бы в Японии. Фаерман работал в своем кабинете, не закрывая дверь, и его любимым спортом был гольф.

Эти титаны производства кроссовок встретились только однажды, на турнире U.S. Open в 1993 году, и обменивались любезностями около пятнадцати минут. Коллега Найта сравнил встречу с недавними переговорами между премьер-министром Израиля Ицхаком Рабином и председателем Организации освобождения Палестины Ясиром Арафатом.

«Мне следовало бы быть выше этого, – сказал Найт. – Но я просто не хочу любить моих конкурентов».

«В конце турнира я обменялся [с ним] рукопожатием и ушел, – сказал Фаерман о Найте. – Думаю, он бы меня закопал».

Если и были какие-то шансы на мир, то они, вероятно, исчезли в 1986 году, когда Reebok обошла Nike и стала лидером рынка в США. Nike утешалась своим баскетбольным возрождением благодаря Джордану и сериям Nike Air. Но Freestyle от Reebok и последовавшие за ней модели стали национальным феноменом. Такая смена ранга, произошедшая как раз перед уходом Роба Страссера в Adidas, оказала сильное влияние на Фила Найта.

Тем временем Фаерман знал, что Nike не будет довольствоваться положением второго номера. Увлечение фитнесом прошло свой пик, и Reebok потребуется другой блокбастер среди баскетбольной обуви, чтобы остаться наверху. В конце 1980-х годов Фаерман приказал Полу Литчфилду, возглавлявшему в Reebok группу «передовых концептов», придумать новые кроссовки.

Команда Литчфилда насчитывала всего-то полдюжины человек. Его предыдущая работа в Goodyear Rubber и DuPont повлияла на то, что он занимался технической стороной дизайна обуви. Другие будут оттачивать внешний вид модели, но он будет создавать ее. Главную идею подсказала компания по производству обуви для лыж, которую Фаерман незадолго до этого приобрел. Лыжные ботинки имели внутри надувную часть, контролируемую помповым механизмом, чтобы они хорошо сидели на ноге. Литчфилд подумал об успехе Nike с пластиковым воздушным мешком в моделях беговых и баскетбольных кроссовок. Воздух мало весит. Воздух амортизирует. Воздух виден (как будто). Новый подход к модели в сочетании с привлекающим внимание дизайном и маркетингом мог обеспечить мощный эффект.

Но это была далеко не первая обувь с воздушной подушкой. Патент 1892 года обогнал модель Pump почти на девяносто лет. Но команда Литчфилда создавала эти кроссовки с нуля, черпая вдохновение в том периоде жизни Литчфилда, когда он был пожарным и использовал манжеты для измерения кровяного давления и надувные, похожие на мешки, воздушные шины для переломов. Литчфилд и его команда применили тот же принцип для надувной секции вокруг середины ступни. Вместо того чтобы использовать материал надувных матрасов для бассейна, Reebok нашла компанию, поставлявшую медицинское оборудование, производившую пакеты для внутривенных вливаний и для крови. Препятствием оказался насос: никто не хотел тащить с собой на площадку отдельный насос, чтобы подкачать свои кроссовки. Насос должен был находиться внутри модели Pump. Первые образцы накачивались при ходьбе, но они не прошли тестирование в местных школах. Дети хотели сами накачивать свои кроссовки. Еще один ранний образец имел насос в пятке с клапаном выпуска воздуха с одной стороны кроссовки. Но этот дизайн отвергли, посчитав уродливым. Дизайнер из команды Литчфилда придумал гениальный ход: спрятать насос у всех на виду в миниатюрном оранжевом баскетбольном мяче на язычке кроссовки.

Это произошло в начале 1989 года. Перед Литчфилдом стояли две задачи: кроссовки должны были появиться в магазинах к Рождеству, и они должны были работать. Модель Pump (Насос), не накачивающая воздух, особенно по цене 170 долларов за пару, стала бы рекламным фиаско. Литчфилд и его команда подстраховывались, все проверяя и перепроверяя. Надувные камеры, изготовленные в США, тестировали через три часа после производства, затем проверяли снова через двадцать четыре часа, и только потом их отправляли на обувную фабрику в Южной Корее. Там их снова накачивали и оставляли на двадцать четыре часа. Следующий тест проводили после того, как камеры вшивали в кроссовки, и еще один тест – на конвейере, когда кроссовки были готовы. Прежде чем обувь отгружали с фабрики, пару проверяли еще один раз.

Вместо того чтобы надувать каждую кроссовку вручную, один из работников южнокорейской фабрики предложил адаптировать швейную машину, чтобы автоматически надувать тысячи кроссовок. Работники фабрики не знали о том, что самодельный механизм погнул насос на каждой кроссовке. Заключительный тест должен был показать, удерживают ли их камеры воздух.

Когда груз прибыл в распределительный центр Reebok в Массачусетсе, Литчфилду в панике позвонил один из служащих, чтобы сказать, что тысячи кроссовок оказались негодными.

«Эй, Литч, эти кроссовки не накачиваются», – вспоминал его слова Литчфилд.

«Что?»

«Эти кроссовки не накачиваются».

«Вы что-то делаете неправильно».

Литчфилд отправился в распределительный центр, убежденный в том, что сотруднику просто попалась бракованная пара. Они открывали коробку за коробкой, результат не менялся. Почти 90 процентов кроссовок не работали.

«Я едва не обгадился», – вспоминает Литчфилд.

Литчфилд и полдюжины сотрудников заняли один из пошивочных цехов, распороли часть язычка кроссовки, вытащили насос, заменили его другим и вручную зашили его снова. Они проделали это с тремя или четырьмя тысячами кроссовок. Новая модель попала в магазины как раз к Рождеству.

Тем, что делало Pump настолько революционными, во всяком случае, если верить рекламе, было то, что вы могли контролировать количество воздуха в ваших кроссовках. Это давало вам возможность выбирать ту посадку на ноге, которую вы хотели. В каждой рекламе Pump фигурировали баскетбольные звезды того времени, рассказывавшие о том, сколько раз они предпочитают накачивать кроссовки. Доминик Уилкинс – 15, Дэнни Эйндж – от 20 до 25, Коуч Пэт Райли – 5–6. В журнальной рекламе со звездой тенниса Майклом Ченом уточнялось, какое натяжение ракетки он предпочитает (29 кг), размер ручки (4½) и количество нажатия на насос кроссовок (16 для левой ноги, 21 для правой).

Пол Литчфилд смотрел Конкурс по броскам сверху НБА 1991 года дома, с пивом в руке. Когда он увидел, как Ди Браун подкачивает свои кроссовки в прямом эфире национального телевидения – никто в Reebok не подозревал, что он это сделает, – он понял, такого рода рекламу невозможно оплатить.

Этого было недостаточно для победы Reebok. Nike должна была проиграть. Слоган Pump «Pump up and air out» (Накачивай и выдыхай) напоминал не только о насосе в кроссовках, но и о том, что Доминик Уилкинс бросал через плечо кроссовки Nike Air в конце каждого рекламного номер. (Уилкинс по прозвищу The Human Highlight Film был самой крупной звездой Nike.) Особенно мрачной была одна телевизионная реклама 1990 года. В ней показаны два банджи-джампера, один в кроссовках Nike, другой подкачавший свои Reebok перед тем, как пара совершает прыжок. В конце ролика мы видим, что парень в Reebok в полном порядке благодаря плотно сидящим кроссовкам. А от другого прыгуна остались только его Nike, свисавшие с эластичного троса. Ролик показали один раз во время турнира NCAA 1990 года, а потом CBS отказалась транслировать его снова. (Reebok убрала ролик после жалоб родителей.)

Nike ответила собственной надувной моделью, Air Pressure. Похожим по концепту на Pump (и тоже по невероятной цене 170 долларов) кроссовкам Nike не хватало внутреннего насоса. Насос для них нужно было носить с собой. По всем показателям, по которым Pump были хитом, модель Air Pressure таковой не являлась. Ее тихонько убрали из продажи.

Nike сумела немного превзойти Reebok на 4-миллиардном рынке спортивной обуви, на котором в 1990 году каждая компания занимала почти четверть. Reebok не хватало присутствия в средствах массовой информации с эффектом Джордана. Но неожиданный поступок Ди Брауна, который показал накачивание кроссовок, продемонстрирровал, что кроссовки способны создать сенсацию или хотя бы воспользоваться ею. С кроссовками нового класса, новой маркетинговой стратегией и подключающимися к ней новыми спортсменами, обувные войны все еще были игрой для всех.

«Не может быть, что вы это серьезно! – запротестовал Джон Макинрой. – Не может быть, что вы это серьезно!»

Во время первого круга Уимблдонского турнира 1981 года судья матча оценил одну из подач Макинроя как «аут». Подняв руки и повысив голос, Макинрой продемонстрировал свое неудовольствие единственно известным ему способом.

«Этот мяч был на линии. Мел взлетел! Мяч точно был внутри! Как вы можете называть это аутом?»

Макинроя оштрафовали за эту вспышку (и за то, что он назвал судью «абсолютным позором рода человеческого»). Не то чтобы это имело какое-то значение. В конце концов, победа в одиночном разряде принесла ему призовые, намного превосходившие штраф. Он был молодым, он был талантливым, он был взрывным. В нем было все то, что Nike искала в своих спортсменах.

Макинрой подписал контракт с Nike в 1978 году. Теннисист по прозвищу Суперотродье умел собирать толпы и выигрывать матчи. Nike обыграла его полные ругательств вспышки в рекламных роликах с такими слоганами, как «Любимое слово Макинроя из четырех букв» и «Он на них молится». Прервав выступления после рождения его первого ребенка, Макинрой решил вернуться в теннис в 1986 году. К двадцати семи годам он уже семь раз выиграл турнир Большого шлема в одиночном разряде и приближался к заключительному этапу своей карьеры. Он связался с Nike, чтобы компания прислала ему несколько моделей кроссовок, в которых будет не так больно его ступням. Он получал несколько пар теннисных кроссовок, а также экспериментальную модель. Ее дизайнер Тинкер Хэтфилд даже не подозревал о том, что его творение посылали игроку.

Эта модель отличалась от всех остальных. Она не была создана для тенниса, скорее это был новый класс многофункциональной спортивной обуви для разных видов спорта.

Бег трусцой и аэробика уступили место более разнообразным тренировкам, и так как лишь немногие были готовы отправиться в спортзал с мешком кроссовок, дизайнеры Nike рассудили, что нужны кроссовки, подходящие для разных тренировок, от поднятия тяжестей до бега и даже тенниса. Наиболее отличительной чертой прототипа модели, позднее получившей название Air Trainer I, была застежка-«липучка» поперек пальцев, которая как будто запирала ступню. Говорили, что источником вдохновения при выборе черного, белого и серого узора на кроссовках с зелеными акцентами стало оборудование спортзала.

«Как только я их надел, я типа такой: «Простите, ребята, это то, что нужно. Мы должны взять это, мы должны повернуть назад», – сказал Макинрой. – Эти ощущались по-настоящему хорошо». Вопреки инструкции не носить их на соревнованиях, он все-таки это сделал, выиграв свой турнир-возвращение, Volvo International в Вермонте в 1986 году, в парном разряде с Питером Флемингом. Глядя, как играет Макинрой, Хэтфилд с удивлением увидел изобретенные им кроссовки на ТВ.

«У меня челюсть отвисла, потому что я не знал, что он собирается их надеть, – говорил Хэтфилд. – Никто не знал». Кроссовки не были созданы для тенниса, и они не были готовы для того, чтобы их увидели. После турнира Макинроя попросили вернуть кроссовки, но он отказался в своей неподражаемой манере. «Это лучшие теннисные туфли, которые вы, придурки, сделали за все время», – сказал он.

На основании этого грубого, но искреннего отзыва кроссовки были запущены в производство и представлены публике в следующем году.

Одной из характерных черт «поколения Я», родившегося во время бебибума 1970-х и 1980-х годов, была сосредоточенность на самосовершенствовании и здоровье.

Это отношение к себе предполагало менее очевидную манеру рекламы, чем использование знакомого спортивного лица в сочетании с товаром. Требовалось расширение определения «спортсмен». Вместе с известными спортсменами сами покупатели стали фокусом рекламы спортивных товаров, особенно кроссовок. Идею можно проследить от озарения Билла Бауэрмана во время пробежки в Новой Зеландии несколькими десятилетиями раньше: бегуны не определяются тем, на скольких Олимпиадах они бегали, а определяются фактом самого бега. Многие из тех, кто пришел на первые семинары Бауэрмана в Юджине, были «обычными» людьми. Они не были Мужчинами Орегона, но они все же были спортсменами. Как бы сказал Бауэрман, «если у вас есть тело, то вы спортсмен».

В одном из рекламных роликов Nike 1987 года спортивные звезды и обычные люди показаны в серии черно-белых кадров. Они бегают трусцой, играют в баскетбол и теннис, катаются на велосипеде и просто гуляют на фоне песни «Битлз» «Революция». Одинаковый вес имеют и Джон Макинрой, и улыбающийся малыш, бегущий по тротуару в крошечных кроссовках Nike. Рекламируемый товар, кроссовки Air Max, едва ли не за кадром. Nike продает не столько обувь, сколько идею: вы можете это сделать. Не покупайте эти кроссовки потому, что их носит та или иная звезда. Купите их, потому что вы уже звезда.

Когда Пол Фаерман впервые увидел этот ролик, он сказал себе: «Спокойной ночи». Pump появится в продаже только в 1989 году, и Фаерман понимал, что без правильного посыла Reebok достаточно скоро окажется позади Nike. Если вы не часть революции, то вы один из скучных консерваторов.

Идеализм «могу сделать» появился не в вакууме. Телевизионная аудитория конца 1980-х годов была избалована нарастающей изысканностью рекламных роликов. Эмоции начали играть намного более важную роль в продаже товара, человека или идеи.

Во время Суперкубка 1980 года в рекламе Coca-Cola появился игрок защиты (дифенсив тэкл) «Питтсбург Стилерз» Джо Мин Грин. Хромающий, отвергнутый Грин направляется в раздевалку, и там мальчик предлагает ему кока-колу. Как только игрок выпивает ее, его настроение поднимается, и он бросает мальчику свою футболку. Coca-Cola: это о дружбе.

Печатная реклама тоже изменилась. Изображения прыгающих и бегущих спортсменов были правильными и хорошими, но новому покупателю, решили в компании, нужно было знать, зачем ему или ей эта хитроумная воздушная подушка. Триптих с изображением ступни в кроссовке Air Max на первом фото показывал удар пятки о землю, на следующем – поглощающую удар воздушную подушку и пружинящую обувь – на третьем. Графики из исследовательской лаборатории Nike (Nike Sport Research Lab) имели целью показать преимущество технологии воздушной подушки в модели от Nike по сравнению с такими конкурентами, как Converse Weapon. У рекламщиков 1960-х годов было название для суммы всех этих элементов: «большая идея». Если маркетинговую кампанию можно было бы разобрать до базового посыла, каким бы он был? Что бренд пытался сказать покупателям?

Вдохновением для «большой идеи» Nike послужили в числе прочего последние слова убийцы перед казнью. В 1977 году, глядя в лицо расстрельному взводу в штате Юта, Гэри Гилмор сказал: «Давайте сделаем это». Что-то в этой фразе, особенно последние два слова, зацепили Дэна Вайдена, сооснователя рекламного агентства Wieden+Kennedy. Когда Nike заказала новый рекламный слоган в 1988 году, фраза, которую Вайден хранил все эти годы, появилась в виде знаменитого «Just do it».

Слоган «Just do it» обращался к людям так, как этого не делал первый слоган компании: «There is no finish line». Это был прямой призыв к действию для любого, кто предавался прокрастинации и все время откладывал, допустим, поход в спортзал или начало занятий бегом трусцой.

«Люди применяли это практически ко всему, что они откладывали, – вспоминала Лиз Долан, возглавлявшая в то время отдел маркетинга Nike. – Женщины писали, говоря: «Я наконец-то подняла задницу». Они разводились, основываясь на слогане «Just do it».

В лице Майкла Джордана Nike получила одного из самых популярных в мире спортсменов, а с «Just do it» – самый цитируемый слоган. Что произойдет, если соединить то и другое?

Винсент Бо Джексон был состоявшимся спортсменом. Он был способен на такое, во что бы вы никогда не поверили, если бы это не было снято на пленку. Он переламывал через бедро бейсбольные биты (или проламывал головы в шлемах); прорывался через защитников-лайнбекеров, как будто их там не было; развивал спринтерскую скорость, чтобы поймать мяч. Если кто-то и мог сравниться с властью Джордана как звезды или превзойти его, то это был вот этот парень из сельской части Алабамы (восьмой из десяти детей). В результате драфта в 1982 году он попал в команду «Нью-Йорк Янкиз», чтобы учиться в Университете Оберна, где он не только играл в бейсбол, но и занимался бегом и играл в футбол, за который он получил приз Хисмана[12]. После университета он играл как аутфилдер за «Канзас-Сити Роялс» и как раннинбек за «Лос-Анджелес Райдерс», став первым спортсменом современной эпохи, выступавшим в двух видах профессионального спорта одновременно.

Рекламное агентство, которое превратило Джордана в дружелюбного, доступного «своего парня», сделает то же самое для сверхчеловека Джексона. Но баскетбольные кроссовки могли беспрепятственно совершить переход с баскетбольной площадки на улицу. А что делать с Джексоном, который выступал в обоих видах спорта в бутсах? Wieden+Kennedy соединила всеобъемлющий атлетизм Джексона с новейшим экспериментом Nike.

В телевизионной рекламной кампании 1989 года Джексон пробует себя в разных видах спорта, а «конюшня» спортсменов Nike рассказывает: «Бо знает баскетбол» (Джордан), «Бо знает теннис» (Джон Макинрой), «Бо бегает» (Джоан Бенуа Самуэльсон).

Критик появляется в тот момент, когда Джексон пытается играть на электрогитаре, вынуждая блюзмена Бо Дидли заметить: «Бо, играть ты не умеешь». Многофункциональные кроссовки Nike, как намекала рекламная кампания «Bo knows», были единственными, которые он мог использовать для любого спорта.

Обувь, к которой Джон Макинрой привлек внимание публики, нашла рынок сбыта, и Nike удвоила усилия в этом направлении. Многофункциональные кроссовки были всего лишь усиленным вариантом кроссовок для фитнеса, которыми прославилась Reebok. Но Nike практично связала их с позитивным отношением к спорту на волне «каждый человек спортсмен» в рекламе «Revolution» и в слогане «Just do it». Модель Freestyle от Reebok была почти вне спорта, так как аэробика была в конечном итоге фитнесом без площадки, поля или беговой дорожки. Кроссовки Air Trainer от Nike, с другой стороны, были предназначены для североамериканской публики, которая хотела заниматься всеми видами спорта.

Кампания «Bo knows» была хитом, и в дизайне Air Trainer III от Nike Тинкер Хэтфилд вдохновлялся самим Джексоном. «Смешная часть в работе над обувью для Бо Джексона заключалась в том, что иногда, когда ты занимаешься дизайном спортивной обуви, – говорил Хэтфилд, – они похожи на карикатуру на реальную обувь, но тут появляется Бо Джексон. Он был больше, чем жизнь, он был быстрее, чем кто бы то ни было, и сильнее. Мне Бо казался персонажем мультфильма». Джексон действительно стал персонажем мультфильма, по крайней мере в утреннем субботнем мультипликационном шоу «ProStars» 1991 года. В мультфильме Джексон, Майкл Джордан и Уэйн Гретцки были показаны как супергерои, сражающиеся с преступностью. Фраза «Bo knows» появлялась почти в каждом эпизоде, и это было только одно место из многих, где она появлялась. Чикагский симфонический оркестр использовал в своей рекламе фразу «Смычок знает»[13].

Чтобы не отстать, другие бренды вышли на рынок многофункциональных кроссовок, некоторые с бо́льшим успехом, чем другие. Reebok, судя по всему, пропустившая определение этого сегмента рынка, выпустила «многофункциональные кроссовки для тенниса» и «многофункциональные кроссовки для баскетбола».

Когда мания «Bo knows» достигла зенита, карьера Джексона получила реальный удар. Во время игры в январе 1991 года в результате на первый взгляд рутинной стычки двадцативосьмилетнему раннинбеку вышибли из сустава правое бедро. Команды «Райдерс» и «Роялс» бросили его, но Nike стояла за него. Возможно, потому, что он уже был почти легендой, даже с травмированным бедром он по-прежнему мог рекламировать товары. В одной из реклам его показали восстанавливающимся в спортзале, пока комик Денис Лири отчитывал аудиторию, всех нас, спортсменов «с двумя здоровыми бедрами», за то, что мы смотрим телевизор.

Олимпийские игры 1992 года в Барселоне, в Испании, оказались идеальным полем битвы для каждого крупного обувного бренда. Олимпийское требование «только любители» наконец начало ослабевать к этому времени, как раз вовремя, чтобы включить в соревнования профессиональных баскетболистов. Как и следовало ожидать, США смогли собрать самую лучшую «Команду мечты» из игроков настолько талантливых, что многие уже были широко известны по всему миру. Каждый из баскетболистов «Команды мечты» прибыл на Олимпиаду, имея контракт на рекламу того или иного бренда кроссовок. У Nike были Майкл Джордан, Чарльз Баркли и Дэвид Робинсон. Ларри Берд и Мэджик Джонсон носили Converse. Хотя никто из американской команды не носил Reebok, Adidas или Puma, были представлены такие менее мощные бренды как LA Gear и Avia. Собственный именной бренд Патрика Юинга тоже принял участие. Прошло много времени с тех пор, как баскетбол был представлен на Олимпийских играх в Берлине в 1936 году, когда вся завоевавшая золотые медали команда США выступала в одинаковых All Star.

Зная, что большинство из хорошо известных олимпийцев Nike были на баскетбольной площадке, Reebok сосредоточила всю свою предолимпийскую рекламу на двух тогда не известных десятиборцах, Дэне О’Брайене и Дэйве Джонсоне. Оба претендовали на золото.

Reebok почувствовала, что создавая двух любимцев средств массовой информации из двух знаменитых суператлетов, у нее будет история для рекламы, способная обойти «Команду мечты», особенно если один из них станет первым победившим американским десятиборцем со времен Брюса Дженнера в 1976 году. И если уж кто-то и разбирался в спортивной обуви, то это определенно спортсмен, который должен был лучше всех бегать (далеко и быстро), прыгать (высоко и далеко), бросать различные предметы как можно дальше и так далее. У Nike есть Бо Джексон? Большое дело, у Reebok есть два Бо Джексона.

Восемь месяцев и 25 миллионов долларов: рекламная кампания «Дэн и Дейв» показала двух спортсменов, идущих голова в голову, чтобы увидеть, кто будет «величайшим атлетом всех времен». Типичный телевизионный ролик показывал домашние съемки О’Брайена и Джонсона, пока диктор рассказывал, с какого расстояния Дэн может поразить мишень и сколько метров пролетает в прыжке в длину Дейв. Дэн и Дейв рекламировали модель кроссовок Pump Graphlite от Reebok, новинку компании из серии многофункциональных кроссовок.

За месяц до Олимпиады надежда Reebok на то, чтобы опередить Nike на Играх, разбилась о неожиданное препятствие. О’Брайен не попал в олимпийскую команду, вдребезги разбив рекламное обещание, что вопрос, кто будет лучшим атлетом в мире, «получит ответ в Барселоне». Reebok переделала рекламу, чтобы сфокусировать все внимание на Джонсоне, который в конце концов соревновался с травмированной ногой и взял бронзу.

Но Reebok получила утешительный приз, или она так думала. Компания создала официальные олимпийские тренировочные костюмы для «Команды мечты». Это означало, что неизбежная победа США позволит увидеть на фотографии Майкла Джордана, Чарльза Баркли и других известных игроков, подписавших контракты с Nike, с логотипом компании-соперницы. Игроки не могли просто отказаться носить куртки. Каждый олимпиец подписал документ, обещая надевать официальную форму на церемонию награждения.

«Я не верю в рекламу моих соревнований, – сказал Джордан. – Я очень серьезно отношусь к верности моей компании».

«Мы, парни Nike, верны Nike, потому что она платит нам много денег, – более откровенно высказался Баркли. – У меня два миллиона причин не надевать Reebok».

Прошел слух о том, что они вообще не собираются выходить на церемонию награждения. Рассерженная публика оборвала телефоны в штаб-квартире Nike: величайшие олимпийские звезды Америки собираются отказаться от высочайшей чести из-за логотипа? Репортеры тоже не проявили сочувствия: «Что касается верности его компании, то насколько Джордан был верен Coca-Cola, когда Gatorade предложила ему больше денег?» – спрашивал Дэйв Андерсон в «New York Times». Фил Найт почувствовал рекламную катастрофу.

«Это становится серьезным, – сказал глава Nike. – Мы должны поговорить с Майклом».

После долгих переговоров вся команда согласилась опустить воротники курток на логотип Reebok и прикрепить их английскими булавками. Джордан и Баркли нашли еще один компромисс: они завернулись в американские флаги. Джордан даже прикрепил флаг булавками к тренировочным брюкам, чтобы прикрыть крохотную надпись «Reebok», пришитую к ним.

Для Reebok и Nike это был просто еще один день обувных войн.

Но соперники только начинали осознавать, что из-за кроссовок будут происходить и другие стычки, не имеющие никакого отношения к продажам, но напрямую зависящие от того, как сделана их продукция, кто ее носит и на что готовы некоторые люди, чтобы ее получить. 1990-е годы станут звонком будильника.

15. Кроссовки: преступление и наказание

Фил Найт был рассержен.

На улицах кое-что происходило, и это ему не нравилось. Он только что узнал о том, что Reebok выпустила вариант Pump под названием Blacktop, абсолютный танк среди кроссовок. Модель продвигали как обувь для уличного баскетбола, первую в своем роде. Ранним утром 1991 года Найт оставил листок Post-it на двери другого управляющего с типичным для Найта вопросом: «Каков наш конкурентоспособный ответ на эту идею?» Управляющий взял записку и приклеил листок к чертежному столу Тинкера Хэтфилда, который, что было для него характерно, еще не пришел.

Reebok переиграла Nike еще на одном недооцененном рынке. Со времен Чака Тейлора баскетбольную обувь производили с расчетом на паркетные площадки под крышей, игнорируя реальный котел, в котором проверялись великие игроки: щебеночно-асфальтовое и бетонное покрытия. Пропустить демографический ресурс – это было одно, но иметь соперника, особенно Reebok, который добрался туда первым, – это было совсем другое.

Хэтфилд побывал на площадках под открытым небом в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, чтобы понять, чего хотят от обуви уличные игроки, знаменитые и незнаменитые.

Игра, которую он увидел, была жестче, фолы были грубее, и толпа стояла теснее. В знаменитом нью-йоркском Ракер-парке одинокий игрок должен был провести мяч мимо защитников под кольцо, чтобы выполнить данк со стороны, противоположной той, откуда он начал движение. Командная игра была все еще важна, но главными были движения, которые могли вызвать одобрение толпы. Хэтфилд выяснил, что большинству игроков нужна просто крепкая обувь, которая не будет скользить на асфальте.

«Конкурентоспособный ответ», найденный Хэтфилдом, представлял собой модель с толстым средним слоем подошвы и усиленным внешним слоем, закрывавшим бока кроссовок снаружи, и широкими полосами, которые крест-накрест пересекали подъем, как будто запирая ступню для битвы. Хэтфилд хотел назвать модель Air Jack, потому что другим людям настолько захочется заполучить эти кроссовки, что они снимут их у вас с ног. По очевидным причинам это название было отвергнуто управляющими Nike. Вместо этого в 1992 году на уличные площадки вышла модель Air Raid под аккомпанемент рекламы Спайка Ли. Режиссера поставили в пару с другим многообещающим игроком, Тимом Хардуэем, выступавшим тогда за «Голден Стэйт Уорриорз». В рекламе Ли, играющий самого себя, а не Марса Блэкмона, стоит посреди яркой уличной баскетбольной площадки с геометрическим узором и говорит собравшимся, чтобы они посмотрели, как Хардуэй будет забрасывать мяч в прыжке в ветреную погоду. Эта проблема была характерна только для уличного баскетбола. Air Raid, которые Ли поднимал вверх в рекламе, черные с серыми перекрещивающимися ремнями, повторяли жест из постера для его готовящегося к выходу нового биографического фильма «Малколм Икс», который, как и фильм «Делай, как надо!» до него, многие назовут шедевром.

Спортивные компании и маркетологи наконец-то осознали то, что жителям Нью-Йорка и Лос-Анджелеса было знакомо несколько десятилетий. Внезапно «Пицца Хат» начала предлагать «Баскетбол» за 4,99 доллара, а такие фильмы, как «Белые не умеют прыгать» 1992 года, позволяли зрителям по всей стране почувствовать вкус асфальтовых баскетбольных площадок Калифорнии. Но хотя производители кроссовок обращались к улицам в поисках новых идей, им не хотелось видеть то, что там еще происходило.

Во второй половине дня 2 мая 1989 года пятнадцатилетний Майкл Юджин Томас вышел из своей старшей школы в маленьком городке Форт-Мид неподалеку от Балтимора, штат Мериленд. Двумя неделями раньше он купил на свои карманные деньги и с помощью отца новехонькие кроссовки Air Jordan за 115,50 доллара. Каждый вечер Томас чистил свои кроссовки, держал коробку с ними на виду в своей комнате и даже сохранил чек. Его бабушка, поняв, насколько Томас дорожит своими кроссовками, сказала ему не надевать их в школу.

«Бабуля, – ответил он, – прежде чем я позволю кому-то забрать мои кроссовки, им придется меня убить».

Через несколько часов после того, как подросток вышел из школы, его нашли в лесу задушенным, со следами сексуального надругательства. Кроссовок на нем не было.

Вскоре после того, как тело Томаса нашли, следователи вышли на след семнадцатилетнего Джеймса Дэвида Мартина, которого видели выходящим из школы вместе с Томасом. На Мартине были красные кроссовки Air Jordan, идентичные тем, которые купил Томас. Мартин сказал офицерам полиции, что кроссовки принадлежат ему, но они выяснили, что обувь не его размера. Мартина арестовали по обвинению в убийстве первой степени и грабеж. Следователи подозревали, что мотивом для убийства стали новые кроссовки Air Jordan.

«Думаю, это символ нашего страшного времени», – сказал сержант Томас А. Сьют, глава окружного отдела убийств.

Некоторое время спустя перед тренировкой в тренировочном комплексе «Чикаго Буллз» Майкл Джордан сидел в запертом зале для пресс-конференций и читал отчет об убийстве Томаса, который ему передал журналист.

«Не могу в это поверить», – тихо произнес он.

Мартин отсидел семь лет в тюрьме за убийство и был выпущен на свободу в 1996 году, но только для того, чтобы снова оказаться за решеткой за цепочку других убийств.

Случай 1989 года стал основой для статьи в «Sports Illustrated», вышедшей год спустя и посвященной убийствам, связанным с кроссовками и спортивными куртками. На провокационной обложке был изображен со спины мужчина в коричневой командной куртке с парой белых Air Jordan, переброшенных через плечо. Невидимый грабитель одной рукой хватал кроссовки, а другой прижимал ствол револьвера к спине мужчины. Заголовок гласил: «Кроссовки или жизнь».

В 1990-х годах «Sports Illustrated» господствовал в сфере спортивных интервью. Спортсмен, появившийся на страницах этого журнала, мог считать, что «ему повезло». Когда тема появлялась на обложке этого журнала, она становилась предметом всеобщего обсуждения. На этот раз речь шла о преступлениях, связанных с кроссовками и другим спортивным инвентарем. Убийство Майкла Юджина Томаса было не первым и не последним в цепи подобных преступлений. В статье рассказывалось еще о десяти преступлениях, связанных с кроссовками или куртками. Новостные станции и газеты включились в обсуждение вопроса «Кто виноват?». Была ли в этом вина компаний, которые выпускали и рекламировали эти товары? Или это вина знаменитостей, участвовавших в рекламе? Или все дело в мрачном отчаянии, царившем в гетто? Следует ли винить само общество в том, что жажда приобретения зашла настолько далеко?

«Я никогда не думал о том, что из-за моей поддержки обуви или любого товара люди будут причинять вред друг другу, – цитировали слова Джордана. – Всем нравится, когда ими восхищаются, но когда дело доходит до того, что дети убивают друг друга… Тогда вам надо все переоценить».

Журналист-комментатор Фил Машник, ведущий постоянную рубрику в «New York Post», возлагал вину на Джордана и режиссера Спайка Ли, который, с его точки зрения, слишком превозносили кроссовки. «Это убийство, господа, – написал он в своей колонке в 1990 году, – как гром среди ясного неба. Убийство. Из-за кроссовок. Из-за курток. Ты понял, Спайк? Убийство».

Указывая пальцем на двух чернокожих знаменитостей, Машник привнес расовый элемент в преступления, связанные с кроссовками. Он считал, что Ли и Джордан предали свою основную аудиторию, продавая обувь, слишком дорогую для нее, и провоцируя совершать убийства.

Аргумент был из той же серии, что и утверждения о том, будто баскетбол НБА был «слишком черным», чтобы быть популярным.

Машник намеренно проигнорировал абсолютно белое рекламное агентство, которое стояло за рекламной кампанией Ли и Джордана.

Ли остался очень недоволен мнением Машника.

«Нелепо говорить, что кровь Америки на руках Майкла Джордана и [тренера по баскетболу Университета Джорджтауна] и моих, – сказал он. – Вы собираетесь обвинить в убийствах кроссовки?»

Когда в следующем году в интервью журналу «Playboy» его спросили об этой колонке, Ли высказался: «Есть что-то неправильное в том, что эти чернокожие дети придают столько значения, связывают всю свою жизнь – жизнь совершенно безнадежную – с парой кроссовок. Или с дубленкой. Проблема не в дубленке или кроссовках. То есть мы пытались разобраться в этом в фильме «Делай, как надо!», когда говорили о радиоприемниках. Поговорить о потерянных черных подростках. Радио Рахим [персонаж, убитый полицией] – его жизнь была в этом радиоприемнике, он был невидимкой, люди не замечали его. Но когда радио орало Public Enemy и Fight the Power, вам приходилось считаться с ним. Радиоприемник заставлял людей заметить его. Он давал ему самоценность».

В течение трех лет после статьи в «Sports Illustrated» появились другие сообщения о преступлениях, связанных с кроссовками, подстегивая прошлые дебаты о связи между спортивной и гангстерской одеждой. В 1993 году Converse навлекла на себя неприятности, так как планировала назвать баскетбольные кроссовки «Run ’N Gun» («Беги и стреляй или бей-беги») в честь стиля игры, при котором игроки действуют на максимальных скоростях, затрачивая на атаку минимум времени. После критики от групп молодежи и общественности название модели изменили на «Run ’N Slam» («Беги и бросай»).

Стиль молодежных банд эволюционировал за два десятилетия, прошедших после того времени, когда группировки воевали за территории в Южном Бронксе и носили джинсовые куртки собственного дизайна. Спортивная одежда с ее разнообразием логотипов, брендов, цветов и маркировки была более доступной и дифференцированной, чем уличная одежда в стиле панк 1970-х годов.

В Бостоне группировка с Гринвуд-стрит предпочитала обмундирование Green Bay Packers, группировка «Каслгейт» носила форму команды «Цинциннати Редс», а вот группировка «Интервал» носила исключительно бейсболки, куртки и кроссовки Adidas. Некоторые владельцы магазинов одежды в тех районах, где орудовали банды, переставали продавать куртки и кроссовки, популярные у группировок и торговцев наркотиками.

«Я всегда считал частью всей сделки то, что дети, возможно, захотят подражать мне, делать то, что делаю я, чтобы быть готовыми выйти на поле, – сказал Бо Джексон. – Я всегда считал, что идея была в том, чтобы они подражали мне, а не уличным дилерам».

Всей остальной Америке, далекой от жизни в гетто, домыслы прессы, казалось, намекали, что практически каждый, кто носит брендовую или командную одежду, может быть связан с бандами. Репортажи в новостях рассказывали о цветах, которые предпочитали банды: «Крипс» носили синий, «Бладс» красный. Если с тебя сняли кроссовки, это было одно. Самым страшным было надеть не тот цвет в неправильном окружении. В крупных городах с высокой активностью банд это предупреждение несло в себе смертельное зерно правды.

В мае 1995 года двое подростков пошли купить жвачку в квартале юго-западного Детройта. Оба были обуты в черные с голубым кроссовки. Эти цвета носила группировка, соперничавшая с доминирующей в этом районе группировкой «Латин Каунтс», носившей красное с черным. Несколько членов группировки подошли к тинейджерам и начали избивать одного из них, повторяя, что на нем не те кроссовки. Стычка переросла в перестрелку, в результате которой погибли офицер полиции Детройта и один из членов группировки.

На западном побережье в 1980-х годах эпидемия крэка захватила районы Лос-Анджелеса, подхлестывая активность группировок и торговлю наркотиками. Образ Лос-Анджелеса 1960-х годов как райского расслабленного «города сёрфинга» уступил место репортажам из зоны боевых действий между бандами, воевавшими друг с другом и с теми, кто случайно оказался на их пути, ради территории или ради того, чтобы сравнять счет.

«Южный Централ Лос-Анджелеса: место, где наркотики, преступность и насилие правят на улицах», – говорит актер Лоуренс Фишборн в известном фильме 1991 года «Ребята с улицы». Фильм режиссера Джона Синглтона стал одним из самых откровенных изображений в районе Лос-Анджелеса с преимущественно черным и бедным населением. Видео белых офицеров полиции, избивающих чернокожего мотоциклиста Родни Кинга, и последующее их оправдание судом привели к шестидневному бунту в Лос-Анджелесе в 1992 году. В том же году в округе Лос-Анджелес было зарегистрировано рекордное количество убийств – 2589. Только в июле и августе их произошло более 500.

На таком фоне зарождающийся калифорнийский хип-хоп имел совершенно другой вкус, чем хип-хоп в Бронксе десятилетием раньше. Новаторская песня 1986 года группы Ice-T «6 ’N the Morning» начиналась с таких строк: «6 утра, полиция за моей дверью / Скрип новеньких Adidas на полу в ванной». Далее следует длинная и подробная история, полная полицейских погонь, перестрелок, поножовщины и секса. Это было очень далеко от относительно невинной песни «My Adidas», выпущенной Run-DMC в том же году. Для многих людей жесткие строчки нового рэпа Западного побережья стали указанием на то, что саму музыку и стоит винить. Но перестрелки, жестокость полиции, наркомания и деятельность группировок, все это находило отражение в музыке, но не потому, что такой образ жизни прославлялся, а потому, что рэперы просто говорили о происходившем рядом с ними. Ice-T описывали свой звук как «рэп реальности».

Но к такой музыке в конце концов прилепился ярлык «гангста-рэп». Его эра началась с песни «6 ’N the Morning», эра других ощущений как в музыке, так и в моде. Хип-хоп группа N.W.A., базировавшаяся в Комптоне, еще одни первопроходцы стиля гангста-рэп, носили черные бейсболки команд «Лос-Анджелес Райдерс» или «Лос-Анджелес Кингз» как униформу, как будто музыканты сами были бандой с собственными цветами. Бейсболки, куртки и другая форма «Райдерс» были запрещены во многих школах из опасений, что они связаны с преступной группировкой.

Кроссовки, почти всегда черные или белые, также были частью имиджа группы, хотя она не была верной одному бренду, как Run-DMC. Члены группы носили кроссовки Nike, Reebok, Adidas или калифорнийский бренд K-Swiss, те, которые считались стильными в тот момент. Они действовали так же, как Run-DMC, когда музыканты начали носить золотые цепочки и кожаные куртки их родного Квинса: чтобы твои фанаты принимали тебя всерьез, ты должен выглядеть настоящим, то есть ты должен выглядеть так, будто ты оттуда же, откуда и они. Рэперы в своих текстах говорили о кроссовках, которые носили в их квартале. «Мы в Лос-Анджелесе носим Chucks, а не Ballys», – пел Тупак Шакур в своем сингле 1995 года «California Love». Хип-хоп исполнитель The Notorious B.I.G. упомянул Timberland в песне 1994 года «Suicidal Thoughts», когда сказал, что предпочитает носить «черные Tims и черные худи».

То, что вы носили, было тесно связано с тем, кем вы были и откуда вы были родом, к лучшему или к худшему. В начале 1990-х годов редко кто задумывался о том, откуда появились сами кроссовки. К концу десятилетия ситуация резко изменилась.

В фильме «Форрест Гамп» главный герой получает пару белых кроссовок Cortez от Nike и решает отправиться на «небольшую пробежку» по стране. Сцена происходит в середине 1970-х годов – Форрест начинает бум бега трусцой, – когда Nike производила свои кроссовки на заводах в США и в Южной Корее. К тому моменту, когда фильм был снят в начале 1990-х годов, многие компании, выпускающие кроссовки и спортивную одежду, полностью перешли на иностранную рабочую силу. Nike закрыла свою последнюю обувную фабрику в США в 1980-х годах, а производственные мощности в Южной Корее заменили их. Когда к концу этого десятилетия работники независимых предпринимателей завоевали право создавать профсоюзы и бастовать, Nike перенесла производство южнее, на фабрики Индонезии, Китая и Малайзии, где зарплаты составляли малую толику от того, что компания платила в Южной Корее. Рекламный образец кроссовок, которые Том Хэнкс носил в фильме «Форрест Гамп», скорее всего, были произведены на одной из этих новых фабрик.

И его персонаж высказывается по этому поводу так: «Моя мама всегда говорила, что можно многое сказать о людях по их обуви, куда они идут, где они были».

Многие из этих перемен, касающихся рабочей силы, оставались не замеченными широкой публикой, пока не начали появляться такие истории, как статья 1992 года в «Harper’s Magazine», выявляя огромную разницу между заработками работников и ценой обуви, которую они производили. В статье в «Harper’s» под заголовком «Новая пята свободной торговли» рассказывалось о том, что одна индонезийская работница собирала среднестатистическую модель Nike за сумму, эквивалентную 14 центам в час. Ее месячный заработок при десяти с половиной часах работы шесть дней в неделю равнялся 37,46 доллара. В цене кроссовок в 80 долларов всего лишь 12 центов приходилось на оплату труда.

В 1990 году, получив около 2,2 миллиарда ежегодного дохода и около 243 миллионов ежегодной прибыли, Nike наконец заняла лидирующее положение на мировом рынке спортивной обуви и одежды. Снимок крупным планом лица Майкла Джордана с прищуренными от смеха глазами украсил обложку ежегодного отчета за тот год. Хотя момент был радостным, назревал экзистенциальный кризис, которому предстояло потрясти всю индустрию одежды и обуви, полагавшуюся на заокеанскую рабочую силу. Статья о потогонном производстве в «Harper’s» была не первой, но она оказалась верхушкой айсберга. Вскоре последовали репортажи в «The Oregonian», «New York Times», «Los Angeles Times», «The Economist», на CBS и на многих других каналах, в которых подробно рассказывалось о положении рабочих в Юго-Восточной Азии. Не были забыты низкая заработная плата, нечеловеческие условия труда, несправедливые увольнения, запугивания и многое другое. Типичное потогонное производство представляло собой большое помещение, плотно набитое работницами, сидевшими, сгорбившись, за швейными машинками, зачастую по много часов в день с редкими перерывами даже на выход в туалет и никогда не заканчивающимся потоком кроссовок, джинсов, другой одежды или игрушек.

Поначалу Nike отмахнулась от обвинений под тем предлогом, что обувные фабрики принадлежат не ей, компания только подписывает с ними контракт и не несет ответственности за условия на производстве. В глобализированной экономике, опиравшейся на заокеанский труд, ответственность стало в лучшем случае трудно установить, а в худшем случае ее легко было спустить вниз по цепочке. «Мы не платим никому на фабриках и не устанавливаем политику на фабриках. Это их бизнес, и они им управляют», – сказал вице-президент Nike по вопросам производства Дэйв Тейлор газете «The Oregonian» в 1990 году.

В 1992 году компания составила кодекс поведения, который требовал от каждого субподрядчика и поставщика работать в соответствии с местным законодательством, а также пускать на производство регулярные инспекции. Но и с этим протоколом Nike оставалось только верить субподрядчикам на слово, что все в рамках закона. В течение этого десятилетия, несмотря на заверения Nike о том, что она наладила нормальную работу за океаном, продолжали появляться сообщения о том, что в действительности все обстояло иначе. В 1997 году бухгалтерская фирма сообщила, что 77 процентов работниц на фабрике во Вьетнаме, в основном молодых женщин в возрасте до 25 лет, страдают проблемами с дыханием из-за воздействия токсинов во время работы. Работниц на этой фабрике, которой управлял корейский субподрядчик, заставляли работать 65 часов в неделю и платили всего 10 долларов в неделю.

Не только Nike призывали к ответу за использование дешевой рабочей силы. Reebok, к примеру, производила большее количество обуви в Индонезии, чем Nike. Но для движения против потогонных производств Nike была крупной рыбой. В 1997 году она сообщила о 9 миллиардах совокупного дохода, выросшего примерно втрое по сравнению с тем, что было всего тремя годами ранее. Reebok выглядела более бледно с ее 3 миллиардами, уступив второе место Adidas, заработавшей на продажах 5 миллиардов. Для активистов движения против потогонных производств было важно прижать именно признанного в мировом масштабе лидера.

«Если бы мы не сфокусировались исключительно на Nike с ее раздутым бюджетом на рекламу и многомиллионными контрактами на рекламу, – написал активист мирового рабочего движения Джеф Боллинджер в «New York Times», – было бы практически невозможно привлечь внимание покупателей в Соединенных Штатах к положению индонезийцев, борющихся против ненасытных иностранных подрядчиков».

К концу 1990-х годов сообщения об условиях труда в странах третьего мира стали появляться чаще, и речь шла о многих других товарах, а не только о кроссовках. Фирма Gap также заключала контракты с фабриками в Южной Азии, обвиненных в использовании потогонной системы труда, и протестующие часто появлялись перед магазинами фирмы, как и перед «городами Nike». Разумеется, очевидными мишенями были знаменитости: ТВ-персона Кэти Ли Гиффорд попала под огонь в 1996 году, когда выяснилось, что ее линейка одежды в Wal-Mart шилась руками тринадцатилетних и четырнадцатилетних девочек, работавших долгие смены в Гондурасе. Жаклин Смит, актрису из «Ангелов Чарли», с ее линейкой одежды для Kmart в том же году обвинили в использовании потогонных условий труда. Disney, Wal-Mart, Mattel и Liz Claiborne также столкнулись с плохой прессой. Во второй половине этого десятилетия статьи в американских газетах обычно фокусировали внимание на решениях проблемы, а не на ее причинах.

Хотя Nike приняла основной огонь на себя, другие бренды кроссовок начали пытаться минимизировать связи с заокеанским производством. New Balance долго гордилась своими кроссовками «Made in USA», и в этот момент она выпустила рекламу, заявлявшую: «Если мы можем делать замечательную спортивную обувь в Америке, почему не могут наши конкуренты?» Надев мантию «бегающего трусцой президента», Билл Клинтон часто отправлялся рано утром на пробежку по столице и сменил свои кроссовки Asics (ранее известные как Onitsuka Tiger) на New Balance.

Для Nike к кошмару в области связей с общественностью прибавились многочисленные диффамации[14] в поп-культуре. Начиная с мая 1997 года американский газетный комикс «Дунсбери», выходивший в сотнях изданий, посвятил несколько серий сатирическому изображению условий труда в Nike. В комиксе один из персонажей (женщина) навещает дальнюю родственницу, которая работает на фабрике Nike во Вьетнаме.

Слоган «Just do it» прикреплен к каждому станку, и работницам фабрики разрешено пять минут поклоняться статуе не Будды, а Джордана. Встретившись с родственницей, получающая мизерные деньги, работающая долгие часы вьетнамка восклицает, обращаясь к переводчику: «Она приехала вызволить меня из этого ада?»

В своем документальном фильме 1998 года «Большая Америка» режиссер Майкл Мур сумел показать интервью с Филом Найтом, что было редкостью для режиссера. Действие первого фильма Мура «Роджер и я», который был хорошо принят, разворачивалось вокруг его оказавшихся безуспешными попыток взять интервью у Роджера Смита, исполнительного директора компании General Motors по поводу закрытия компанией нескольких автозаводов в городе Флинт, штат Мичиган. Возможно, Найт и PR-команда Nike подумали, что разговор с Муром даст им шанс рассказать о некоторых реформах условий труда, которые обувная компания провела на фабриках в Юго-Восточной Азии. Мур в характерной для него эксцентричной манере презентовал Найту «подарок»: два билета на самолете Singapore Airline в Индонезию для Найта и для него самого, чтобы побывать на фабриках компании в этой стране. Глава Nike от подарка отказался.

«Я искренне убежден, обжегшись однажды на этом, и по-настоящему верю, что американцы не хотят шить обувь, – сказал Найт Муру. – Они не хотят делать обувь. Это не то, на что нацелены их амбиции». Он сыграл на руку Муру, который немедленно предложил найти пятьсот человек в его родном Флинте, штат Мичиган, если Nike пообещает построить там фабрику. Найт отклонил это предложение.

В мае 1998 года, через месяц после того, как фильм «Большая Америка» вышел на экраны, Найт выступил с речью в Национальном пресс-клубе и признал репутационные проблемы его компании. «Продукция Nike стала синонимом рабской зарплаты, сверхурочной работы, деспотизма и злоупотреблений, – сказал он. – Я действительно верю, что американский потребитель не хочет покупать товары, произведенные в негуманных условиях».

Затем он дал несколько обещаний, в частности пообещав отказаться от детского труда на фабриках Nike, усилить мониторинг и потребовать от подрядчиков выполнения американских стандартов здоровья и безопасности.

Компания создала Отдел корпоративной ответственности и установила партнерство с Gap, World Bank и несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить условия труда для фабричных работников. Но избавиться от плохого имиджа легче на словах, чем на деле. Несмотря на улучшения в соответствии с обещаниями Найта (сотни аудитов фабрик, 108-страничный отчет о плохих условиях на некоторых фабриках), душок использования потогонной системы так никогда и не оставил Nike. В 2001 году Джон Перетти, студент-старшекурсник из Массачусетского технологического института и впоследствии сооснователь Huffington Post и BuzzFeed, отправил заказ на изготовление кроссовок через NIKEiD, службу, которая позволяет вам приобрести кроссовки, сделанные специально для вас. Перетти попросил, чтобы на его кроссовках было вышито «потогонная система». Nike отказалась выполнить заказ на основании того, что это «неподходящий сленг».

Региональные тренды, условия труда и преступная деятельность оказались теми моментами, на которые производители кроссовок научились обращать внимание, иногда в результате суровых уроков. То, как публика воспринимает культурный отпечаток бренда, произвело глубокий и широкий эффект. Сосредоточенность на имидже играла все бо́льшую и бо́льшую роль, так как бренды начали лучше определять, почему потребители хотят что-либо, сколько они готовы за это заплатить и какое количество препятствий они захотят преодолеть, чтобы это получить.

16. Я, сникерхед

Во вторник, 22 февраля 2005 года, Jeff Staple свернул на Орчард-стрит в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, чтобы открыть свой магазин. Он был удивлен тем, что его ожидают сотни людей, некоторые с бейсбольными битами и ножами. Они пришли за его кроссовками.

«Какого черта здесь происходит?» – недоумевал Джеффри. Jeff Staple, который отзывался и на свое дизайнерское имя «джеффстэпл» (jeffstaple), было двадцать шесть лет. Он был лысый, уверенный в себе и открытый. Его магазин /художественная галерея «Рид Спейс» открылся двумя годами ранее и был чем-то вроде дизайнерского бутика для энтузиастов уличного стиля. Уличный стиль, модная сцена без четких границ, стал заметен в конце 1990-х – начале 2000‑х годов. Он уходит корнями в сёрф-культуру Южной Калифорнии 1980-х и 1990-х годов, но включает в себя элементы хип-хопа, поп-арта, одежды для скейтбординга, спортивной одежды и дизайнерских бутиков. Хайпбисты, или уличные модники, как иногда насмешливо называют поклонников этого стиля, берут за основу сосредоточенность на личной идентичности поп-культуры начала двадцать первого века и часто преодолевают немалые расстояния ради правильного образа.

Зажатый между пустым помещением, сдаваемым в аренду, и дисконтом одежды, в котором висели куртки и рубашки, «Рид Спейс» был самым трендовым магазином одежды в этом квартале. Jeff Staple начинал с футболок собственного дизайна с шелкографией. Меньше чем за десять лет он прошел путь от продажи мелких заказов на его сорочки до собственной линии мужской одежды, дизайн-студии и предложения от Nike придумать новый облик для именных кроссовок.

Речь шла о модели кроссовок Dunk SB от Nike. Они являлись частью ограниченных серий под названием «Искусство данка» (Art of the Dunk), которые увековечивали память о четырех городах: Токио, Лондона, Парижа и Нью-Йорка. Кроссовки начали свою жизнь как баскетбольная обувь, известная своим разнообразием цветовых сочетаний, часто создаваемая для университетских команд. Nike перевыпустила модель в конце 1990-х годов как повседневные кроссовки. И как знак внимания к поклонникам уличного стиля, которых приобрела эта модель, к ее названию добавили буквы SB, так как в этих кроссовках можно было заниматься и скейтбордингом.

В честь двадцать пятого дня рождения модели компания выбрала по одному дизайнеру во всех четырех городах, чтобы придать кроссовкам новый облик, как будто кроссовки были созданы для его или ее родного города. Серые оттенки лондонского издания должны были напоминать о дождливой погоде, а маленькая голубая загогулина ближе к пятке олицетворяла Темзу. Для верха парижской модели использовали изображение разрезанного на куски холста, а так как не было двух моделей с одинаковыми фрагментами, каждая пара была уникальной. Семена идеи «кроссовки как городское искусство» заронил президент Nike после того, как годом ранее он заказал группе японских художников серию работ, вдохновленных моделью Nike Dunk. Некоторые работы представляли собственно кроссовки. Одна из них выглядела как робот-трансформер, способный самостоятельно складываться в кроссовку. Другая представляла собой отвратительную скелетообразную кроссовку с костлявым свушем. Еще одна работа представляла собой ангела, завязывающего шнурки на крошечных кроссовках. Как напоминание о той выставке, модель Tokyo Dunk из серии «Города» была выполнена из чистой белой парусины, как будто она ждала, что обладатель кроссовок сам придумает для них дизайн.

Создавая кроссовки, олицетворяющие город «Большого яблока», Jeff Staple выбрал символ, который, по его ощущениям, передавал истинную природу жителей Нью-Йорка: голубя. Для многих эти птицы всего лишь одна из досадных неприятностей. Для Jeff Staple голубь был олицетворением чего-то более мощного. «Этого менталитета улиц, типа просто получи что тебе нужно любыми необходимыми средствами, – сказал он. – Именно так ведут себя голуби, верно? Если вы посмотрите на голубя, он выживает. Не предполагается, что он выживет в городе. Он преуспевает в городе. Он просто находит способ победить». Кроссовки двух оттенков серого напоминали об оперении голубя. Подошва была такого же оранжевого цвета, как и лапки птицы. К внешней стороне сбоку был пришит голубь. Люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить модель Dunk Jeff Staple за 300 долларов, вполне вероятно, покупали самую роскошную вещь, когда-либо ассоциировавшуюся с Columba livia domestica[15].

Было выпущено всего 150 пар с полным названием Nike x Staple Design Dunk Low Pro SB Pigeon. (При обозначении коллаборации при создании кроссовок «х», отделяющий имя бренда от имени дизайнера, действует как своего рода множитель, а название модели появляется в конце.) Пять трендовых бутиков, включая «Рид Спейс», получили привилегию продавать их. У тридцати пар, выделенных для «Рид Спейс», было дополнительное отличие: обработанный лазером край и индивидуализированный серийный номер, делавшие их еще более эксклюзивными, чем пары в других четырех магазинах.

Никто из выстроившихся вдоль Орчард-стрит понятия не имел, как выглядят эти кроссовки. Jeff Staple не публиковал фотографии, информация не была украдена. Единственным намеком на то, что модель действительно появится в продаже, был маленький нарисованный голубь над датой выпуска. Цифры, обозначающие месяц и год, были видны, а вот число «22» было практически скрыто шариком голубиного помета. Также не было никаких упоминаний о том, что купить можно всего 30 пар.

У Jeff Staple было предчувствие, что фанаты действительно захотят купить его обувь. За несколько дней до 22-го возле «Рид Спейс» начала выстраиваться очередь.

Те, кто принял в расчет погоду (+4˚C), привязали уличные стулья и тенты к защитной решетке магазина или нашли укрытие в припаркованных неподалеку машинах. В начале 2005 года концепт «жизни» в очереди за обувью уже не был совершенно незнакомым. Магазины Foot Locker часто видели преданных покупателей, пришедших отстоять ночь за последними Air Jordan. Но на этот раз все выглядело иначе. Модель была из лимитированной серии, опиравшаяся прежде всего на маркетинг «из уст в уста», и, что более важно, была зима. В Нью-Йорке. Прежде чем он поздно ушел с работы в день перед началом продаж, он купил пиццу для некоторых из его будущих покупателей, что было слабым утешением на фоне слоя снега в 1 сантиметр.

Крупным брендам, таким как Nike, Adidas и Reebok, удалось создать то, что культивировали и бренды высокой моды: преданность покупателей дорогих, эксклюзивных товаров. Предлагая сверхлимитированные серии, бренды заставляли говорить о себе и своих партнерах, а у покупателя было удовлетворение от того, что у него есть тот товар, которого почти ни у кого больше нет. В большом сообществе мужчин, которым было не все равно – действительно не все равно, – какие кроссовки носить, человек мог повысить свою репутацию с помощью кроссовок, дорогих, редких, или то и другое вместе. Разумеется «убойные» кроссовки необходимо было сочетать с правильным нарядом. Jeff Staple вернулся на следующий день утром, в десять часов, и увидел оцепленный квартал и еще большее количество людей – более сотни – перед его магазином. Офицеры полиции Нью-Йорка и патрульные машины были наготове. Наибольшую тревогу вызывало то, что неприглядная толпа с битами, ножами и даже мачете выстроилась по периметру. Математика была проста: если у каждого в очереди есть хотя бы 300 долларов на кроссовки, это составит десятки тысяч долларов или по крайней мере пару обуви, которую оставалось только взять.

«Я думаю, ситуацию ухудшало то, что люди знали, что им не достанутся кроссовки из-за спроса, поэтому они принесли с собой оружие, чтобы напасть сзади и отобрать обувь у тех, кому она досталась», – сказал Jeff Staple.

Время от времени вспыхивали драки, и полицейские выдергивали кого-то из очереди, тогда как другие висели на решетке «Рид Спейс», чтобы не потерять место в очереди. Jeff Staple проскользнул в магазин через заднюю дверь, чтобы понять, как его крошечный магазинчик справится с таким наплывом покупателей, когда откроется в полдень. Вместе с офицерами полиции он придумал план: покупателей будут впускать в магазин в ограниченном количестве, а затем выводить их через заднюю дверь, откуда такси повезет каждого счастливого обладателя кроссовок домой.

Кроссовки с голубем были проданы за час: покупателей провожали в магазин и выводили через заднюю дверь. Как только товар закончился, толпа рассеялась, полицейские уехали. И тут в магазин Jeff Staple пришли журналисты.

На следующее утро с первой страницы «Нью-Йорк пост», никогда не отличавшейся тонкостью, кричал заголовок, набранный прописными буквами: «БУНТ СНИКЕРХЕДОВ». Внизу было фото толп народа на тротуарах рядом с «Рид Спейс», окруженных полицией Нью-Йорка. После того как местный канал CBS News показал репортаж об этом событии в вечернем эфире, ведущие добродушно пошутили по поводу субкультуры одержимости кроссовками. «Попугаеголовые были, теперь сникерхеды?» – спросил один ведущий, намекая на легион фанатов Джимми Баффетта, которые идентифицировали себя с разными видами птиц.

Термин «сникерхед» датируется 1990-ми годами и обозначает энтузиастов кроссовок, но благодаря «бунту» они вышли из тени. Jeff Staple практически мгновенно увидел эффект от необычной рекламы: в выходные после поступления в продажу его кроссовок он заметил в своем магазине типов с Уолл-стрит в деловых костюмах рядом со своими обычными клиентами, поклонниками уличной моды.

У дневных трейдеров появился другой статусный символ, чтобы им щегольнуть, помимо дорогих часов и импортных сигар. Через день после выхода Pigeon Dunk кроссовки появились на eBay за тысячу долларов.

Голландский профессиональный скейтер Вигер ван Вагенинген не самым приятным образом узнал, как сильно люди хотят заполучить его кроссовки. Когда его пригласили в команду Nike, он стал часто получать коробки с кроссовками, особенно с SB Dunk. «Я никогда не был помешан на кроссовках, – рассказывал он. – Я просто катался во всех этих кроссовках. Чего мне делать не следовало».

Для Вагенингена модель Pigeon Dunk была всего лишь еще одной парой кроссовок, которые он испытывал в кикфлипе и гринде, выполняя трюки на скейтборде.

«Я понятия не имел, что они такие дорогие, – вспоминал он. – Я, типа, думал: «О, классная обувь сочного цвета». Понимаете?»

Пару дней спустя он стоял в аэропорту в тех же самых кроссовках Pigeon Dunk.

«В кроссовке уже была дыра. Какой-то японский парень, стоявший сзади, похлопал меня по плечу. Он указал на мою обувь, – рассказывал скейтер. – Он рассердился на меня за то, что я испортил кроссовки. Я вернулся домой, посмотрел в Интернете, они стоили кучу денег. Я понятия не имел!»

Коллекционирование кроссовок начиналось так же, как любое собирательство. Люди, которым они нравились, просто их собирали. Если в 1970-х годах вы хотели классную пару кроссовок, вам сначала надо было знать, что они существуют. Те, кому повезло жить в больших городах, имели преимущество, так как они каждый день видели вокруг сотни пар кроссовок. До середины 1970-х годов было совсем мало рекламы спортивной обуви на ТВ. Реклама кроссовок чаще всего была черно-белой и размещалась в газетах. Среднестатистический покупатель знал одно: если в местном магазине нет красных Chuck, значит, их не существует.

С другой стороны, первые сникерхеды знали, где можно приобрести ту или другую модель. Иногда они ездили в разные города или менялись с другими коллекционерами, чтобы заполучить желаемое. У них мог быть приятель, работавший в магазине спортивных товаров. У группы «Beastie Boys» был «мальчик на побегушках», который тратил время на поиски той или иной модели кроссовок.

Феномен стояния в очереди ради модели из лимитированной серии стал кульминацией десятилетий истории кроссовок. Временные увлечения теннисом, бегом трусцой, аэробикой и кросс-тренингом познакомили широкую публику с моделями кроссовок, которые можно было носить вне спортзала. Мегапопулярные лица бренда 1980‑х годов, включая Майкла Джордана, Run-DMC и Бо Джексона, создали мистический ореол вокруг некоторых моделей. Появление многочисленных торговых центров с магазинами Foot Locker и Athlete’s Foot, означало, что вам больше не нужно искать обувь, вам просто нужно быть на расстоянии автомобильной поездки от одного из сотен магазинов.

Финальным катализатором культуры сникерхедов стал среди всего прочего Интернет. Он не только сделал все намного более доступным (за определенную цену), но и соединил одинаково настроенных коллекционеров как никогда раньше. Когда в 1990-х годах в моду вошли чаты, сникерхеды из любого места впервые смогли легко обсуждать стили, делиться слухами индустрии или заниматься тем, что показалось бы странным еще пятью годами ранее: они покупали и продавали поношенные кроссовки. Появление eBay сделал эту практику еще легче.

Так как любые кроссовки, новые или старые, можно было легко купить одним кликом «мышки», выделиться можно было только с помощью более редких пар, чем у другого коллекционера. Состояние самих кроссовок стало существенным фактором. Странным может показаться само желание приобрести поношенную обувь, но еще более странно то, что многие модели ценились за то, что их никогда не доставали из коробки.

Худшее, что вы могли сделать с коллекционными кроссовками, это носить их. Эта «очередь» за менее известными кроссовками, казалось, растянулась до бесконечности. Цена продажи перестала быть верхней границей стоимости кроссовок.

Этому новому вторичному рынку предстояло изменить обувную промышленность самым неожиданным образом.

В прошлом новая модель Air Jordan появлялась каждый сезон на протяжении 1990-х годов при ежегодном обновлении и с предсказуемой помпой. К 2000-м годам выход модели в свет стал событием, и крупные бренды кроссовок столкнулись с необходимостью реалистично оценивать спрос и предложение. Reebok, копируя сделку между Adidas и Run-DMC в 1980-х годах, подписала контракт на рекламу с двумя крупнейшими хип-хоп исполнителями начала 2000‑х годов, Jay-Z и 50 Cent. Модель назвали S. Carter по настоящему имени Jay-Z – Шон Картер. Кроссовки Картера, первая именная модель музыканта, были выпущены в 2003 году, ко всеобщей радости. Белые, низко вырезанные теннисные кроссовки были распроданы за несколько часов во многих магазинах. За неделю вся первая партия из 10 000 пар была полностью продана. Reebok запустила в производство следующую партию и продала ее в большем количестве магазинов, опять-таки с успехом. Когда компания выпустила третью партию, произошла забавная вещь: кроссовки перестали продаваться так хорошо. Рынок оказался перенасыщенным. Цену на кроссовки пришлось снизить, а потом и ликвидировать товар. Именные кроссовки 50 Cent под названием G Unit ожидала такая же судьба. Обе линейки провалились не потому, что их рекламировали не те звезды. Дело было в том, что кроссовки потеряли свою загадочность, как только стали слишком доступными. Reebok и ее конкуренты выучили урок культуры сникерхедов: иногда чем меньше, тем лучше.

История одной из самых дорогих пар кроссовок началась за восемь лет до бунта из-за кроссовок Pigeon, 9 июня 1997 года, с ночного заказа пиццы. Этот сезон стал двенадцатым для модели Air Jordan.

Источником вдохновения для черных кроссовок с красной отстрочкой, лучами расходящейся от красной подошвы, стал флаг Японии «Восходящее солнце». Джордан носил их, когда в финале НБА «Чикаго Буллз» встретились с «Юта Джаз». У каждой из команд было по две победы в активе, и это была третья встреча в Парк-Сити, штат Юта. Поражение в пятой игре не потопило бы шансы «Буллз», но это стало бы второй подряд победой для их оппонентов и критическим моментом для его бывших товарищей по «Команде мечты» из «Джаза»: Карла Мэлоуна, MVP в тот момент, и Джона Стоктона, чьим фирменным движением были результативные передачи товарищам по команде. Иными словами, Джордану и «Буллз» лучше было бы побыстрее выиграть серию.

Поздно ночью, за два дня до встречи и через много времени после того, как обслуживание в номерах закончило свою работу, Джордану принесли пиццу. В два часа ночи он позвонил своему тренеру. Тот пришел и обнаружил Джордана лежавшим на полу, скорчившись в позе эмбриона. За день до решающей пятой игры звезду команды «Чикаго Буллз» подкосило вероятное пищевое отравление.

Средства массовой информации заранее обсуждали, в каком состоянии Джордан будет играть, если вообще выйдет на паркет. Он провел весь день в постели под капельницей и встал только за несколько часов до разыгрывания мяча в 7 вечера. Перед игрой Джордан увидел Престона Трумэна, мальчика, подносившего мячи в «Джаз». Он помог Джордану найти яблочное пюре, когда «Буллз» играли в Парк-Сити раньше в этом сезоне. Для пятой игры Трумэн проследил за тем, чтобы в шкафчике Джордана был запас крекеров из муки грубого помола и яблочного пюре. Он попросил об одолжении: может ли тот взять кроссовки Джордана после игры? Джордан посмотрел на паренька таким взглядом, что тот понял: он перешел границы дозволенного.

К концу первой четверти «Джаз» комфортно обыгрывала «Буллз». Игра Джордана, казалось, была под стать выступлению остальной команды: вялой и как будто отсутствующей. Но Джордан постепенно приходил в себя. Во время игры Трумэн снова принес благодарному Джордану яблочное пюре, чтобы справиться с обезвоживанием. Даже для не болеющего Джордана вторая половина была достойна войти в историю.

Он усилием воли привел команду к победе с преимуществом в 2 очка благодаря паре бросков на последних секундах, заработав 38 очков за игру.

По собственному признанию Джордана, матч, получивший название Flu Game, был тяжелейшим из всех им сыгранных, но эту игру назовут его великой игрой. Прожужжал финальный сигнал, и Джордан рухнул на руки Скотти Пиппена, его товарища по команде, когда они уходили с площадки. В раздевалке менеджер «Буллз» по экипировке схватил черно-красные кроссовки Air Jordan XII, но Джордан оттеснил его в сторону и указал на Трумэна со словами, что кроссовки для него. Он расписался на обеих кроссовках для мальчика, подбирающего мячи, оставив в них носки. «Буллз» выиграют шестую игру и получат свой пятый чемпионский титул. Трумэн положит кроссовки в банковскую ячейку, несмотря на то что ему предложат за них 11 000 долларов. В 2013 году он все-таки выставит кроссовки на аукцион, где они будут проданы вместе с носками за 104 765 долларов.

Это была рекордная цена. Для сравнения, за пару побывавших в игре черно-белых Air Jordan XI из предыдущего сезона на аукционе дали чуть менее 5000 долларов в 2013 году. Кроссовки с матча Flu Game или «flu sneakers» останутся лидерами, но через несколько лет некоторые модели будут регулярно подниматься в цене выше 5000 долларов. Эти кроссовки не носил Джордан, и стороннему наблюдателю они могли показаться ничем не примечательными.

Как это могло случиться? Благодаря Интернету.

В определенном смысле технология подтолкнула обувную индустрию к тем же переменам, что и индустрию музыки. Магазины звукозаписей, «родительские» магазины из кирпича и бетона были когда-то единственной возможностью купить альбом, который вы искали. MP3, загружаемый за 99 центов/мелодия или нелегально через Интернет, уничтожило необходимость физически искать музыку. Первыми пострадали независимые магазины.

Они не могли угнаться за торговыми залами или ценами, которые могли предложить крупные магазины музыки, такие как Tower Records или Barnes & Noble. Но как мог магазин любого размера конкурировать с Amazon или iTunes, где была практически вся когда-либо записанная музыка?

Как и независимые магазины звукозаписей, «родительские» магазины кроссовок почувствовали первый удар того, что индустрия перемещалась в онлайн, так как не только сникерхеды, но и все остальные открыли для себя преимущества шопинга, не выходя из дома. Переход бизнеса в онлайн – это была не только потеря физического пространства, в котором можно выставлять и покупать товар, но исчезновение того места, которое собирало коллекционеров в одном помещении, чтобы обсудить предмет их одержимости. У Amazon и Zappos не было узнаваемых владельцев магазинов, которые могли бы передать свой энтузиазм покупателям.

Бесконечное разнообразие, ставшее доступным благодаря Интернету, обеспечило еще более стратифицированное ценообразование. В этом сегменте существовала базовая инфляция, похожая на то, что происходит с недвижимостью. Кто-то появляется в квартале и предлагает более высокую цену за дом, чем все остальные, затем более высокая цена становится нормой, и тем, кто долго жил в квартале, становилось сложнее заплатить новую цену. В 1985 году новые модные кроссовки стоили 65 долларов, пока Air Jordan II не подняли цену выше 100 долларов. Несколькими годами позже Pump от Reebok подняла ставки до 170 долларов. Несколько десятилетий спустя только что появившиеся в продаже LeBron от Nike стоили уже 200 долларов, а люксовая модель стоила еще дороже.

Ограниченные серии, эксклюзивные модели и спрос от коллекционеров стали причиной того, что только небо теперь ограничивает цену на новые кроссовки. То же самое относится и ко вторичному рынку, который только в США оценивается в 1,2 миллиарда долларов и почти в 6 миллиардов в мировом масштабе, по мнению Джоша Лубера, сооснователя и исполнительного директора StockX, веб-сайта, который называет себя «фондовой биржей вещей». На долю Nike приходится 96 процентов продаж на вторичном рынке.

В лекции для TED в 2015 году Лубер указал на то, что те, кто продает и покупает Nike, уже имевшие хозяина, приносят практически двойной общий доход по сравнению с годовым доходом от продажи Skechers.

На другом конце спектра то, что продается хорошо или плохо, часто влияет и на более дешевые модели. Хайп, окружающий новую версию Air Jordan, поднимает статус бренда в целом. Но бренды делают реальные деньги не на продажах нескольких пар смехотворно дорогих кроссовок, а на продажах большого количества кроссовок по средней цене. Элементы дизайна и сочетания цветов успешных моделей находят дорогу и к более доступным моделям. Линия трикотажных кроссовок NMD от Adidas могла продаваться по 170 долларов, но NEO, суббренд Adidas, продает похожие на вид (во всяком случае, для незнатока) сетчатые кроссовки за 80 долларов. Любой дискаунт будет продавать All Star doppelganger от Converse за 15 долларов или около того, тогда как «настоящие McCoy» будут стоить вдвое дороже. В январе 2017 года пара ультраредких Pigeon Dunk была продана на вторичном рынке за 7500 долларов. Примерно в то же время ретейлер быстрой моды H & M предлагал детские кроссовки с почти идентичной цветовой схемой – серые с оранжевым – по цене 15 долларов.

Не все бренды освоили рынок для сникерхедов или даже Интернет. Шакил О’Нил, за которым некогда охотились бренды, как будто он был вторым Джорданом, порвал с Reebok в 1998 году, чтобы продавать собственный бренд доступной спортивной обуви Dunkman таким ретейлерам, как Wal-Mart и Payless ShoeSource. При цене 12 долларов 50 центов Шак сообщил в 2016 году в Twitter, что Dunkman продала более 120 миллионов пар в Wal-Mart.

В феврале 2016 года рэпер Канье Уэст устроил праздник в зале Медисон-сквер-гарден в Нью-Йорке в честь выхода его линии одежды и обуви Yeezy Season 3 (Изи Сизон 3) для Adidas. Треки из его долго находившегося в работе нового альбома «The Life of Pablo» звучали для тысяч гостей. Спустя тридцать лет после контракта между Adidas и Run DMC и тринадцать лет после выхода в свет кроссовок Jay-Z’s S. Carter хип-хоп музыканты все еще объединялись с обувными брендами, и их музыка участвовала в продолжении битвы брендов.

В конце 2015 года рэперы Drake и Future выпустили трек под названием «Jumpman» («Джампмэн»), как напоминание о сделке Drake с брендом Джордана. Месяцем позже Уэст выпустил трек из будущего альбома «Pablo» под названием «Facts», в котором хор пел «Изи, Изи, Изи только что перепрыгнул через Джампмэна» (Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman), и с неуважением к Nike из-за чрезмерного увлечения бренда рекламой рэпера Drake. Далее следовала такая строчка: «Nike, Nike обращается с работниками как с рабами».

На рубеже двух веков спрос на дорогостоящие кроссовки увеличился благодаря сотрудничеству с брендами класса «люкс». Эти бренды пробовали свои силы на рынке кроссовок по крайней мере с 1984 года, когда Gucci предложила дорогостоящие теннисные туфли. Со временем все больше модных дизайнеров, крупных и мелких, начали понимать, что правильное партнерство может помочь им выйти на новую аудиторию. Фанатов брендов уличной моды, крупные дома моды и коллекционеров теперь соблазняли коллаборации Reebok и Chanel, Adidas и Moschino или Vans и бренда Supreme.

Вылазка Канье Уэста в мир дизайна была неожиданной для мировой знаменитости. Предыдущие примеры сотрудничества со знаменитостью, ставшей «дизайнером» обуви, показывали, что эта звезда выбирала новые цвета и материалы для существующей модели обуви (или «силуэт», если речь шла о кроссовках). Но с 2005 года Уэст в партнерстве с Nike, Louis Vuitton и дизайнерским брендом A Bathing Ape создал обувь, которая представляла собой переосмысленные варианты уже существующих моделей и совершенно новые, некоторые из которых продавались почти за 1000 долларов. На вторичном рынке цена на них была во много раз выше. В 2013 году Уэст резко и публично порвал с Nike, чтобы подписать контракт с Adidas. Международный директор по маркетингу индустрии развлечений Adidas объяснил это тем, что хотя Nike предложила больше денег, «мы предложили ему всю креативную власть [sic]».

Шоу в Медисон-сквер-гарден состоялось через месяц после выхода трека «Facts». Хотя это событие было массивной рекламой для его нового спонсора, Уэст не собирался упускать возможность еще раз пнуть своего бывшего спонсора.

«Я хочу поблагодарить Adidas за то, что она оплатила все это и поддерживает меня», – сказал он, что заставило толпу повторять нараспев: «Fuck Nike». Но когда Уэст услышал из толпы: «Fuck Майкл Джордан», то быстро это прекратил. «Нет, нет, нет. Никаких «Fuck Майкл Джордан», Майкл Джордан наш парень. Я бы не стоял здесь, если бы это не было ради Майкла Джордана. Уважайте Джордана».

Почти так же, как спортивные фанаты могут восхищаться игрой MVP команды-соперницы, уважение, которое по настоянию Уэста его аудитория должна была выказать Джордану, было признанием всего того, что совершил Джордан, всего, что он олицетворял на площадке и вне ее.

Показать уважение к великолепному игроку – это было то, что выходило за границы верности бренду.

Едва ли Канье Уэст – это самая своеобразная личность в современном мире сникерхедов, где все разрешено. Бенджамин Капелюшник, юный предприниматель, известный как «Бенджамин Кикз» и «Сникер Дон», начал свой бизнес с покупки и продажи кроссовок своим друзьям. Потом он платил тем, кто был готов стоять для него в очереди, чтобы заполучить свежие модели и продать их на своем веб-сайте. Теперь к нему обращаются известные музыканты и спортсмены, включая DJ Khaled, Drake, вайд-ресивера НФЛ Оделла Бекхэма-младшего, чтобы тот с помощью своих связей раздобыл для них кроссовки еще до того, как они поступят в продажу. На момент написания этой книги Капелюшнику было восемнадцать лет.

В наши дни лимитированные серии кроссовок могут принимать любые формы: вдохновленная блюдом «курочка и вафли» модель от Nike, вариации на тему гамбургера от Saucony (в тематической коробке «навынос» есть пакетики «кетчупа» и «майонеза», в которых лежат шнурки) и модели от Adidas в виде плюшевых игрушек, например, с пришитой спереди головой медвежонка. И это лишь малая часть. Чтобы не запутаться во всем этом, сникерхеды изобрели собственный язык. «OG» – это оригинальная модель, «ретро» – это перевыпущенная старая модель.

Самая ценная добыча – это обувь «дедсток» (недоступная для покупки в магазинах), старая, но никогда не вынимавшаяся из коробки. На втором месте по ценности – это категория «NIB», новые в коробке, которые могли вынимать из нее, но никогда не носили. «Силуэт» – это особая модель обуви, и он может быть с разным «сочетанием цветов». Для некоторых людей «Чашей Грааля» может быть редкая модель Air Jordan или кроссовки из детства, которые они хотели иметь, но так и не получили.

Но при всей своей эксцентричности культура кроссовок стала более мейнстримовой. В 2013 году она немного вышла из тени, когда в Торонто, в музее обуви Бата, в партнерстве с Американской федерацией искусств открылась первая выставка, посвященная социальной истории и влиянию кроссовок. С тех пор эта выставка под названием «Из коробки: Расцвет культуры кроссовок» побывала в Нью-Йорке, в Калифорнии и в Австралии. По мнению куратора шоу Элизабет Семмельхак, кроссовки внесли свой вклад в культуру, поощрив мужчин шире участвовать в моде.

«Широкий интерес к мужской городской моде позволяет лучше выразить свою индивидуальность, бросить вызов или по-новому интерпретировать традиционные понятия мужественности, в частности то, как теперь выглядит мужской успех», – написала Семмельхак.

Эти перемены нашли отражение в средствах массовой информации. В модном мужском журнале «GQ» есть специальный раздел, посвященный кроссовкам. Журнал поп-культуры «Complex» регулярно публикует новости о кроссовках, а на его веб-сайте есть шоу, в котором в магазин за кроссовками отправляются звезды. Аудитория Hypebeast, веб-сайта об уличной моде и культуре, насчитывает 800 миллионов, в месяц его посещают 44 миллиона человек. ¾ аудитории – это мужчины в возрасте 18–35 лет.

Эти цифры статистики выявляют важный недостающий элемент в культуре кроссовок: женщины. Хотя, разумеется, среди сникерхедов женщины есть, им часто приходится бороться за свою легитимность и признание мужчинами.

Крупные бренды зачастую не выпускают женские версии кроссовок лимитированных серий, и женщинам приходится довольствоваться детскими или мужскими меньшего размера. В 2013 году фанатки кроссовок из Лондона Эмили Риис и Эмили Ходжсон начали сайт фантазийных кроссовок под названием Purple Unicorn Planet (Планета фиолетового единорога), как часть кампании, направленной на то, чтобы заставить Nike выпускать женские версии кроссовок. «Кроссовки – это обувь унисекс, и они были такими некоторое время. Но, кажется, мы все оказались во власти устаревших взглядов на то, что следует носить девушкам и парням соответственно, – сказала Риис. – Девушки хотят не только розовые, фиолетовые или банановые кроссовки».

Эти же чувства испытывала и Кайа Уэлш, соосновательница женского блога сникерхедов, которой однажды пришлось набивать кроссовки за 180 долларов, чтобы она могла носить их.

«Мне пришлось довольствоваться [мужским] размером 9, и парень в магазине порекомендовал вставить еще одну стельку», – рассказала Уэлш.

София Чен, дизайнер и иллюстратор, работавшая с Nike, Puma и студией Staple Design, надеется, что эти обескураживающие примеры и голоса протестующих дадут положительные результаты. «При наличии Интернета и возможности выразить вашу креативность, – сказала она, – вокруг множество уверенных в себе, творческих и стильных женщин, которые, как и я, делятся своими историями».

Когда речь идет о понимании разнообразия покупателей, компании, выпускающие кроссовки, все еще находятся в процессе обучения. К настоящему времени они поняли, насколько сильно некоторые люди хотят заполучить правильные кроссовки, и научились использовать это желание. В прошлом остались те дни, когда Reebok наводнила рынок моделью S.Carter. Теперь крупные бренды тщательно выстраивают стратегию выпуска лимитированных серий, гадая на кофейной гуще, чтобы спрос превышал предложение. Они умеют поднимать шум вокруг новой модели, и у конкретной пары может оказаться несколько владельцев еще до того, как они были опробованы.

Почти десятилетие спустя после «Бунта сникерхедов» способность редкой модели устроить хорошее шоу не изменилась.

В 7 часов вечера в среду, 2 апреля 2014 года, толпа из почти тысячи человек собралась у входа в бутик Supreme в нью-йоркском Сохо, ожидая появления в продаже коллаборации Supreme x Nike Air Foamposite 1. Люди начали занимать очередь в понедельник, так как продажи должны были начаться во вторник. Ожидалось, что кроссовки за 250 долларов на вторичном рынке будут стоить 1000 долларов. Когда некоторые в тот вечер попытались проникнуть в магазин, полиция разогнала толпу, и Supreme объявила, что продажа в магазине будет отменена. Кроссовки появились в продаже онлайн в 11 часов утра следующего дня. Они были распроданы за пять минут.

17. Новое возвращение

21 октября 2015 года подростку по имени Марти Макфлай, которому очень хотелось вписаться в новое окружение, подарили свежую пару кроссовок Nike. Когда он их надел, шнурки автоматически затянулись по его ноге.

«Автошнуровка, отлично!» – сказал он.

По крайней мере именно это должно было произойти, если верить фильму 1989 года «Назад в будущее II». В сиквеле к популярному фильму 1950-х годов о путешествии во времени Макфлай, которого сыграл Майкл Дж. Фокс, попадает из 1985 года в 2015-й на спортивном автомобиле «DeLorean» повышенной мощности. Перед дизайнерской командой фильма поставили задачу угадать, как будет выглядеть будущее через тридцать лет. Некоторые из придуманных ими технологий, такие как видеосвязь и переносные компьютеры, в конце концов стали реальностью. Летающие машины и ховерборды (летающие скейтборды) – в меньшей степени. Пригласили дизайнера из Nike Тинкера Хэтфилда, чтобы он помог представить, как будут выглядеть кроссовки через три десятилетия. Вместо того чтобы сосредоточиться на обуви с «магнитной левитацией», которая была в сценарии, Хэтфилд захотел представить то, что потенциально могло появиться.

На тот момент особый эффект автоматической шнуровки обеспечивали руки помощника, который тянул шнурки из-под фальшивого пола.

Фильму «Назад в будущее II» предстояло стать культовым вместе с другими лентами из этой серии. Хотя сцена с кроссовками в то время казалась одноразовой отсебятиной, Хэтфилд и его коллеги из Nike получали бесконечные просьбы создать реальные Air Mag, и это желание бренд решил исполнить. Актер Кристофер Ллойд вспомнил свою роль путешествующего во времени сумасшедшего ученого «Дока» Брауна для рекламного ролика 2011 года, в котором он заходит в магазин Nike в поисках кроссовок и понимает, что он недостаточно далеко заглянул в будущее, когда продавец – в эпизоде снялся Тим Хэтфилд – говорит ему, что версия Nike Air Mag с автоматическим шнурованием будет доступна только в 2015 году. В конце ролика появляется текст о том, что 1500 пар таких кроссовок, хотя и с обычными шнурками, будут проданы на аукционе на eBay в рамках благотворительной кампании. Все средства будут перечислены в фонд, созданный Мартином Дж. Фоксом для борьбы с болезнью Паркинсона. Самая высокая цена за пару достигла почти 10 000 долларов.

21 октября 2015 года, в тот самый день, когда его персонаж прибывает в «будущее», Майклу Дж. Фоксу подарили пару реальных Nike Air Mag с автошнуровкой. Это была кульминация многолетней работы секретной команды, в которую входили Тим Хэтфилд и «главный новатор» Nike Тиффани Бирс. Помимо того что фанаты будут готовы заплатить за кусочек волшебства из фильма, ставший реальностью, кроссовки с автошнуровкой могли бы решить и функциональную проблему, связанную с профессиональным спортом.

«Пойдите и посмотрите на ступни профессионального спортсмена, который играл в баскетбол в течение десяти лет, – сказал Хэтфилд. – Они в ужасном состоянии, потому что обувь слишком тесная. Они так туго затягивают шнурки, потому что это необходимо. Обувь остается такой во время всех тренировок, во время всех игр, и ступни деформируются, они повреждены, что иногда приводит к инвалидности».

Иными словами, обувь, которая будет автоматически распускать шнурки, когда игрок просто стоит или сидит на скамейке запасных, и затягивать их, когда игрок вернется на площадку, поможет игроку в долгосрочной перспективе.

Результатом многолетней работы и развития модели стала модель конца 2016 года Nike Hyper Adapt. За 750 долларов покупатели могли избежать возни со шнурками и доверить это сенсору на пятке, чтобы обувь плотнее сидела на ноге, когда они идут (две кнопки автоматически затягивают и ослабляют обувь). Спустя всего несколько дней после выхода в свет онлайн эти кроссовки продавались в несколько раз дороже этой цены.

«Должно быть, это его обувь». Чтобы дойти до того момента, когда Марс сможет со знанием дела произнести это в рекламном ролике на национальном телевидении и за его пределами, кроссовкам надо было самостоятельно пройти двумя параллельными путями. Должно быть, это обувь, которая делает Джордана таким хорошим, говорит нам реклама. В то же самое время Марс участвует в этом во всем, потому что, должно быть, именно эта обувь, эти Air Jordan, которые он не снимет даже в постели, может сделать нас классными.

Поэтому есть внимание к эстетике и дизайну, которое в наши дни подогревается сникерхедами. Но и технологическая сторона кроссовок также продвигалась вперед быстрыми темпами в течение долгих лет – от вулканизированной резины к кожаному верху, многофункциональным кроссовкам, вафельным подошвам, кроссовкам, которые можно подкачивать, чтобы они плотно облегали ногу, и верху, сплетенному из одной нити. Некоторые люди будут дни напролет стоять в очередях, чтобы купить обувь, которой нет ни у кого. Но есть и такие, кто будет настаивать на том, чтобы примерить каждую модель в обувном магазине и найти самую комфортную пару для бега трусцой. Компании, производящие кроссовки, стали больше обращать внимания на маркетинг модной составляющей, но они не забыли о главном: это обувь для спортсменов.

Прогресс в технологии производства спортивной обуви позволил обычному человеку тренироваться более эффективно и с меньшей опасностью травм. Но она помогла и спортивной элите раздвинуть границы.

Когда английский студент-медик Роджер Баннистер в 1954 году пробежал милю с барьерами меньше чем за четыре минуты, он совершил то, что лишь немногие в то время считали возможным для человека. Теперь этот результат показывают многие и на Олимпийских играх, и на университетских беговых дорожках, и даже в старших классах школы. Только одна беговая дистанция также захватила воображение: марафон с результатом менее двух часов. Чтобы уменьшить мировой рекорд хотя бы на три минуты – сейчас это 2:02:57 – потребуются все преимущества, которые могут дать тренировки, питание, состояние трассы и, разумеется, марафонки. Так как это станет элементом престижа (не говоря уже о золотой рекламе) для компании, которая сможет создать обувь для нового мирового рекорда, и Nike, и Adidas объявили о том, что у них есть в разработке модель, специально созданная для этой цели.

В начале 2017 года предыдущий держатель мирового рекорда Уилсон Кипсанг на Токийском марафоне выступал в Adizero Sub2. Он победил, но рекорд не поставил. В мае настала очередь Nike. Три элитных бегуна выстроились на пустой трассе «Формулы-1» в Италии, на каждом из них были сделанные на заказ серовато-голубые с красным Nike Zoom Vaporfly Elite 4%. Это было событие, которое рекламная команда Nike назвала «полетом на Луну». Бегуны бежали кучно примерно первый час, потом растянулись цепочкой. Бегунов сопровождали пейсеры на велосипедах, помогавшие держать темп. Когда кениец Элиуд Кипчоге, самый сильный из тройки, миновал последний поворот, он бежал быстрее, чем все те, кто когда бы то ни было пробегал 26,2 мили, но по его лицу было видно: он знал, что его время будет больше двух часов.

Так как в забеге участвовали пейсеры и были приняты другие меры, время Кипчоге 2:00:26 не было признано мировым рекордом. Подозрение вызывала и сама обувь. В подошве модели Zoom Vaporfly Elite 4% есть карбоновая пластина, которая, предположительно, помогает бегуну тратить на 4% меньше энергии.

Хотя Nike настаивает на том, что она соответствует международным правилам, некоторые призвали запретить использование этой обуви во время соревнований, считая, что карбоновая пластина дает спортсмену нечестное преимущество. Возникает вопрос: в какой момент хорошая обувь становится слишком хорошей?

Тема «нечестной обуви» возникала и раньше на международных соревнованиях. В 2008 году южноафриканскому спринтеру Оскару Писториусу запретили участвовать в квалификации на Олимпиаде, так как организаторы посчитали, что у него есть нечестное преимущество. Писториус, ампутант без обеих ног, бежал на карбоновых протезах, пружинивших и сгибавшихся так, как не могли этого делать обычные беговые шиповки или кроссовки. Его «беговые лезвия» – пара гнутых пластин из углепластика Össur Flex-Foot Cheetah – позволили ему соревноваться на Олимпиаде, но положили начало дискуссии о том, что квалифицировать как преимущество по мере прогресса технологий. Писториуса в конце концов допустили до Олимпийских игр 2012 года в Лондоне, где он выступал на двух дистанциях, но медалей не получил.

Для дизайнеров и защитников «беговых лезвий» наподобие тех, в которых выступал Писториус, такая реакция была обескураживающей, потому что она бросала тень на технологический прорыв, позволивший бегунам-ампутантам делать то, что ранее было невозможно. Модель, в которой бежал Писториус, хорошо работала на беговой дорожке в любую погоду, потому что ее можно было снабдить шипами. Но Сара Рейнертсен, бегунья-ампутант, которую спонсировала Nike, бывшая паралимпийка, также использовала «беговые лезвия» Össur, чтобы состязаться в триатлоне. Для лучшего сцепления она сняла внешнюю подошву с обычных кроссовок и прикрепила ее к протезу. Она знала, что это не идеальное решение. В 2006 году Nike обратилась к ней, чтобы она помогла разработать съемную подошву для Össur Flex-Foot, которую было бы легко надевать и снимать, как носок, когда подошва износится. Разработанную при сотрудничестве с Össur съемную подошву Nike Sole можно купить по всему миру через офисы изготовителей протезов.

В мире профессиональных кроссовок очевидные технологические преимущества – это всего лишь одна тема для дебатов.

Более распространенным поводом для критики являются ситуации, когда обувь оказывается не настолько революционной, как обещали ее изготовители. Некоторым компаниям был преподан тяжелый урок, и они стали осторожнее, давая обещания.

Самый большой прорыв Тони Поста произошел в тот момент, когда он как бегун находился в самой низкой точке. Пост, работавший на Reebok и Rockport, был исполнительным директором и президентом американского отделения Vibram, итальянской компании, первой сделавшей резиновую внешнюю подошву для бутс в 1937 году. Посту только что сделали операцию на колене, и он не мог пробежать три-четыре мили без того, чтобы в колене не появилась боль. Он увидел концептуальную обувь FiveFinger во время поездки в Италию и решил купить одну пару на пробу. FiveFinger были больше похожи на перчатки, чем на туфли, для каждого пальца был свой отсек. Тонкая подошва обеспечивала минимум амортизации. Пост заметил, что модель позволяет ему бежать быстрыми, легкими шагами, и после трех миль у него не болело колено. Он решил, что проблема была в амортизации его старой обуви. «Это заставило меня вспомнить: «Такое со мной уже было». Когда мы бегали кросс в колледже, мой тренер заставлял нас бегать босиком по футбольному полю». Он подумал обо всей индустрии беговой обуви: что, если вся обувь для бега была сделана неправильно? Что, если единственное, что нужно, это тонкая подошва, чтобы вы чувствовали себя, как будто вы босиком?

Когда модель FiveFinger была выпущена в 2008 году, Питер Сагал, ведущий игрового шоу «Подожди, подожди… не говори мне!» на Национальном Общественном радио, написал веселую колонку в «Runner’s World», в которой описал, как он носил эту модель в течение двух недель. «День 11: Работа над скоростью. Надев FiveFinger, – написал он, – я бежал по беговой дорожке так, словно с меня сняли гири по восемь унций со щиколоток. Я бежал без боли и быстро». Он упомянул и о том, как странно смотрели на него члены его беговой группы и посторонние, когда увидели его обувь.

Приверженцы этой обуви клялись, что если ее носить, то исчезают боли в коленях, голенях и бедрах.

«Мои колени стонали. Мои щиколотки болели. А потом через пять минут вся боль ушла», – написал о своих ощущениях от обуви Vibram посетитель веб-сайта TechCrunch в 2009 году. В том же году Джон Снайдер в журнале «Wired» назвал эту модель «пластиковыми ступнями гориллы», которые тем не менее заставляют вас «бежать более эффективно».

Vibram была не единственной компанией, пытавшейся обновить традиционную обувь для бега. В 2005 году Nike запустила линейку легких кроссовок Free с гибкой, сегментированной подошвой, призванной обеспечить более естественный бег. Будущие Бауэрманы по всему миру работали над созданием собственных идеализированных кроссовок для бега. Сооснователь компании Altra, в то время бегавший кросс ученик старшей школы, разорвал пару шиповок, чтобы вытащить подкладку из пятки, а затем с помощью тостера и клея создать более легкую версию. Оливье Бернар, двукратный чемпион мира по дуатлону из Швейцарии, отреза`л куски от садового шланга и приклеивал их к подошвам своих беговых кроссовок, чтобы обеспечить лучшую амортизацию и толчок. Впоследствии он стал сооснователем компании On, которая производит обувь для бега с внешней резиновой подошвой, похожей на арахис.

Индустрию беговой обуви ближе к концу 2000-х годов потрясли не новые кроссовки, но книга. Бестселлер 2009 года Кристофера Макдугла «Рожденный бежать» рассказал историю племени мексиканских индейцев, знаменитого тем, что они пробегали огромные дистанции, иногда более сотни миль, не получая травм. Макдугл предположил, что если члены племени тараумара бегают в тонких сандалиях (иногда сделанных из старых автомобильных покрышек), то, должно быть, современные беговые кроссовки с амортизацией являются главной причиной получения травм.

Эту же теорию поддержал профессор из Гарварда, биолог-эволюционист Дэниел Либерман. Одно из исследований Либермана при сотрудничестве с другими исследователями позволило предположить, что люди эволюционировали так, чтобы бегать на длинные дистанции.

Это аномалия в животном мире, так как животные обычно полагаются на скорость, а не на постепенное утомление от долгой охоты, чтобы поймать добычу. Еще одно исследование Либермана показало, насколько обувь на толстой подошве меняет походку, в отличие от обуви на тонкой подошве или босых ног, и как более «естественный» подход может предупредить травмы. Иными словами, ступня человека инстинктивно знает, как двигаться во время бега. Подошва только нарушает отточенные эволюцией отношения между стопами и землей.

Книга «Рожденный бежать» провела более четырех лет в списке бестселлеров «New York Times». Было продано более 3 миллионов экземпляров. Благодаря этой книге нишевый тренд бега босиком оказался в мейнстриме. Это было очевидно для многих бегунов трусцой (включая и меня), вынужденных оправдывать переход на кроссовки в форме ступни. Но в апреле 2011 года жительница Флориды Валери Бездек купила пару кроссовок FiveFinger, так как реклама компании заявляла, что «здоровье выигрывает от бега босиком», и осталась совершенно недовольна. Бездек обратилась в суд, заявив, что польза для здоровья, в том числе укрепление мышц ступней и улучшенная амплитуда движений, обещанная компанией, не имела под собой научной базы и обманом вынуждала покупателей приобретать эту обувь.

Vibram возразила, что Бездек упустила важную особенность их обуви: человеку нужно было изменить стиль бега, чтобы касаться земли в большей степени подъемом свода стопы, а не пяткой, чтобы получить все преимущества их потенциала. Иначе говоря, вы не могли бегать в ней так, как в обычных кроссовках с амортизацией. Но это были только разговоры. Vibram пришлось несладко, не имея научных доказательств своей рекламы. Такие исследования, как работы Дэниела Либермана, относились к бегу босиком как таковому. Они не являлись научным изучением товара Vibram. Компания, отрицавшая свой проступок, в 2014 году согласилась выплатить 3,75 миллиона долларов 150 000 заявителей, чтобы компенсировать их траты на покупку.

Vibram обязалась больше не заявлять о пользе обуви без дальнейшего тестирования.

На практике в дебатах о минимализме доказательств достаточно у обеих сторон. В прошлом были элитные бегуны босиком, такие как победитель Олимпиады 1960 года марафонец Абебе Бикиба и бегунья на средние дистанции, участница Олимпиады Зола Бадд. Но куда больше было тех, кто носил обувь с амортизацией. Билл Бауэрман, сторонник легкой обуви, также признавал пользу от правильно расположенной набивки, когда он создавал персональную обувь для своих атлетов. Не могло быть стандартного подхода к чему-то настолько сложному с точки зрения биомеханики, как техника бега.

Вот как написал об этом Либерман в 2012 году: «Вероятно, важнее то, как человек бегает, чем то, что у человека на ногах, но то, что у человека на ногах, может повлиять на то, как человек бегает». Поэтому «пластиковая ступня гориллы» для кого-то может работать, для кого-то нет, в зависимости от их манеры бега.

Другие компании, производящие кроссовки, также попали в неприятности из-за необоснованных обещаний в рекламе. Продажи кроссовок easytone достигли пика в 1 миллиард долларов в начале 2010-х годов. В отличие от традиционных кроссовок для фитнеса, обеспечивавших поддержку, эта модель специально сделана несколько неустойчивой, с расчетом на то, что эта нестабильность увеличит нагрузку на мышцы ног и стоп. В 2011 году в рекламе, транслируемой во время Суперкубка, показали Ким Кардашьян, которая отказывалась от услуг личного тренера ради пары Skechers Shape-up, кроссовок на толстой подошве, которые якобы тонизировали мышцы и сжигали калории, если в них просто ходить. Другая реклама Shape-up обещала, что вы сможете «вернуть форму, не заглядывая в спортзал». В следующем году по мировому соглашению с Федеральной торговой комиссией Skechers согласилась выплатить 40 миллионов в качестве штрафа за ничем не подтвержденные обещания, связанные с целой линейкой тонизирующей обуви.

По похожему соглашению Reebok заплатила 25 миллионов в фонд компенсации покупателям за тонизирующую линейку. Реклама кроссовок EasyTone и RunTone обещала «улучшение задницы с каждым шагом».

Когда у нас в голове идея «это, должно быть, обувь», мы уже просим о многом. Подсознательно мы хотим, чтобы наши кроссовки позволяли нам выше прыгать, бегать быстрее или быстрее сбросить вес, а затем компании с готовностью все это обещают. Но реальность может быть разочарованием (с возбуждением судебного иска). В последующие годы после соглашения, подписанного компанией Vibram, интерес бегающей публики сместился в полностью противоположном направлении, к таким брендам, как Hoka One One, с такой толстой подошвой, что вы даже не замечаете бровку тротуара.

Разумеется, если рассматривать кроссовки через призму формулы «форма против функции», то создается ложное противопоставление. Даже в модели FiveFingers от Vibram присутствовал элемент моды. В них было нечто такое, что заставляло носить их с туристической рубашкой и шортами карго, а не, скажем, с рубашкой поло в стиле «преппи». Если сосредоточиться на противопоставлении эстетики и технологии, то оказывается упущенным многослойное путешествие, которое совершили кроссовки за прошедшие двести лет. Кроссовки стали настолько разнообразными, что кажется странным, но правдоподобным, что такие разные публичные фигуры, как Мистер Роджерс, Курт Кобейн и Серена Уильямс, носят один и тот же вид обуви.

Даже внутри самой индустрии противоположности менялись и сливались на протяжении лет. После банкротства Converse компанию в 2003 году купила Nike за 309 миллионов долларов. В 2006 году Adidas приобрела Reebok за 3,8 миллиарда долларов, превратив немецкий бренд, начатый Ади Дасслером, во вторую по величине после Nike компанию в мире, производящую спортивную обувь. У Vans тоже появился новый владелец, когда корпорация Vanity Fair Corporation (не путайте с журналом под таким же названием) приобрела калифорнийский бренд лыжной обуви за почти 400 миллионов долларов в 2004 году.

В наши дни тренды на кроссовки, кажется, сменяют друг друга все чаще и чаще. Пригодилось новое слово «микротренды» для описания волн, которые могут коснуться одного сегмента поп-культуры, тогда как остальные их не почувствуют. Нормкор, микротренд, появившийся в 2014 году, предлагал выделяться, не выделяясь. «Униформа» Стива Джобса – черная водолазка, джинсы и белые кроссовки New Balance – была олицетворением этого намеренно немодного стиля унисекс. Один дизайнер так определил привлекательность нормкора: «Каждый настолько уникален, что это больше не уникально. Особенно в Нью-Йорке». Через пятнадцать лет после того, как комедийный сериал «Сайнфелд», «шоу ни о чем», сняли с эфира, предметы гардероба комика Джерри Сайнфелда – особенно его «папины джинсы» и однотонные белые кроссовки Nike – были процитированы журналом «New York» как вдохновляющие для «моды ни о чем». Так же быстро, как этот микротренд появился, он и исчез, заставив «New York Times» гадать, не было ли это просто в шутку. Все остальные вообще ничего не заметили.

В эпоху вездесущих смартфонов и культуры мемов кажется неизбежным, что вирусное видео может положить начало тренду кроссовок. 15 февраля 2014 года пятнадцатилетний Джошуа Хольц выложил в Twitter видео с коротким смонтированным роликом о его четырнадцатилетнем друге Дэниеле Ларе. В каждом клипе Хольц говорил за кадром «Черт, Дэниел» как комплимент наряду приятеля. В одном клипе Хольц комментирует: «Новое возвращение белых Vans», когда Лара проходит мимо бассейна их школы. За четыре дня твит набрал 150 000 лайков, и само видео, и пародии на него путешествовали по Vine и YouTube. Через три дня после того, как Хольц запостил оригинальное видео, Vans сама оставила твит об этом, как и другие бренды, такие как Clorox и Axe. Продавец на eBay выставил на продажу белые кроссовки Vans, объявив их подлинными кроссовками «Черт, Дэниел», но это была ложь. Ставки достигли 300 000 долларов. Неделю спустя два подростка появились в «Шоу Эллен Дедженерес», где им сказали, что видео получило более 45 миллионов просмотров.

Ларе подарили запас кроссовок на всю жизнь. Разумеется, они были любезно предоставлены брендом Vans.

Для компании несколько дюжин пар кроссовок были маленькой ценой за вирусную маркетинговую кампанию. Ролик «Черт, Дэниел» был чуть более изощренной – пусть и не такой звездной – версией постера с Фаррой Фосетт-Мэйджорс в кроссовках Nike или фильма, в котором Шон Пенн носил Vans. Как много ролик «Черт, Дэниел» значил для Vans? На встрече с инвесторами по вопросам продаж главный операционный директор материнской компании Vans связал с видео увеличение на 20% прямых продаж покупателям и на 30% продаж онлайн.

Вирусные видео – это всего лишь вспышки в культурной памяти. Сегодняшнее «Черт, Дэниел» завтра сменяет «Где говядина?». Более постоянная поддержка – это ассоциация со знаменитостями, старый испытанный резерв. Каждую неделю на различных веб-сайтах, посвященных кроссовкам и моде, вы можете найти истории о том, кто что носил и где. Знаменитости не только увеличивают капиталы Nike, Adidas или Puma, но и получают рекламу своих собственных брендов. Вот рэпер Дрейк в кроссовках Air Jordan на игре «Торонто Рэпторс». Вот Бейонсе идет по тротуару в Нью-Йорке в All Star с принтом «змеиная кожа». Вот Канье Уэст в кроссовках собственного дизайна всюду, где только он появляется. Правильная обувь на правильной звезде в правильный момент могут значить все.

На последний для президента Барака Обамы государственный обед в Белом доме в октябре 2016 года рэпер Фрэнк Оушен пришел в смокинге и в клетчатых слипонах Vans. В своем первом за три года интервью, когда Оушен остановился поболтать с репортерами, его немедленно спросили, почему он решил надеть кроссовки. «Первый раз делаю это, вероятно потому, что это мой первый раз здесь, – сказал он. – Ты не можешь думать, ты просто должен это делать». У Vans была дополнительная причина для счастья, не считая рекламы.

На той же неделе компания сообщила об увеличении продаж на 6% за квартал. Это завершило период роста некогда проблемного бренда с 320 миллионов долларов двенадцатью годами раньше до более чем 2 миллиардов долларов. Иными словами, идеальный шторм, который сыграл на руку и средствам массовой информации, и новостям из мира развлечений, и балансовым ведомостям Vans.

С такой же легкостью, с какой медийный ландшафт может помочь бренду, он может нанести и серьезный урон. Under Armour, бренд спортивной одежды из Мэриленда, вырастила свое зарождающееся отделение кроссовок, переманив баскетбольную мегазвезду Стивена Карри из «Голден Стэйт Уорриорз» у более крупных брендов. Но в феврале 2017 года в интервью CNBC основатель и исполнительный директор Under Armour Кевин Планк сказал о президенте Дональде Трампе, что он «бизнес-ориентированный» и является «настоящим приобретением для страны». Планк добавил: «Я большой фанат людей, которые действуют в мире публикаций и повторяют, вместо того чтобы думать, думать, думать, думать, думать». На другой день после того, как комментарий Планка прозвучал в эфире, самая крупная звезда Under Armour присоединился к хору отрицательных комментариев в адрес бренда, на который он работал, в твите обыграв слова Планка, фактически обозвав Трампа «задницей». Позднее Карри утверждал, что, несмотря на его неприятие заявления босса, он останется с компанией. Еще две знаменитости, подписавшие контракт на рекламу с Under Armour, актер Дуэйн Скала Джонсон и балерина Мисти Коупленд, тоже публично выступили против протрамповских заявлений, но остались в компании.

Планку следовало знать, что произойдет, если он выразит свою поддержку Трампу. Почти идентичный инцидент произошел всего тремя месяцами раньше. Меньше чем через 24 часа после президентских выборов 2016 года в США вице-президент New Balance по связям с общественностью сказал «Wall Street Journal», что избранный президентом Трамп двинет все «в правильном направлении». Он говорил об оппозиции Трампа торговой сделке о Транстихоокеанском партнерстве, которую поддерживала администрация Обамы, но против которой выступала New Balance.

Эта частная компания все еще производит часть своей спортивной обуви в США и полагает, что торговое соглашение будет на руку ее заокеанским конкурентам. Средства массовой информации практически проигнорировали контекст этой фразы и использовали ее как свидетельство поддержки политики Трампа. В Twitter пользователи писали о том, что купили свою последнюю пару New Balance. Некоторые выкладывали видео, на котором они выбрасывали свои кроссовки, смывали их в унитаз или сжигали.

New Balance запостила обычные стереотипные заявления, пытаясь загасить скандал, утверждая, что компания «принимает все пути жизни», но путаница еще не закончилась. Блогер-неонацист приветствовал комментарий о «правильном направлении», увидев в нем символ того, что New Balance – это «официальный бренд революции Трампа» и делает «официальную обувь белых людей». (В 2013 году шоу «Субботним вечером в прямом эфире» обратило внимание на тот же аспект. Фальшивая реклама показывает бегуна, мчащегося вверх по ступеням стадиона, а голос за кадром вещает: «Комфорт. Поддержка. Стабильность. New Balance. Обувь, сделанная для бега…» Потом камера показывает члена команды шоу Тима Робинсона, в хаки и дурацких очках, который добавляет: «…но носят ее толстощекие белые парни».) Этот инцидент был далеко не первым случаем, когда New Balance получила нежелательную поддержку. В 1990‑х годах в Германии неонацисты предпочитали именно эти кроссовки, потому что буква N могла обозначать и «наци» (Nazi). Другие бренды столкнулись с таким же явлением. Товары британской компании Lonsdale, выпускающей одежду и экипировку для бокса и смешанных боевых искусств, выбрали неонацисты, потому что центральная часть ее названия, если прикрыть ее на футболке или куртке, оказывалась практически идентичной аббревиатуре нацистской партии NSDAP (НСДАП). Чтобы дистанцироваться от подобной ассоциации, Lonsdale спонсировала антирасистские мероприятия и рекламную кампанию в 2003 году с участием цветных моделей.

В отличие от обвинений в потогонной системе производства, растянувшихся на все 1990-е годы, возмущение публики высказываниями в поддержку Трампа прошло. Если хэштеги в Twitter могут быть показателем, то в следующие месяцы после обвинений всего лишь небольшое количество пользователей использовали хэштег #boycottnewbalance.

Частично это было связано со степенью тяжести каждого случая. В одном случае речь шла о все более частом использовании несправедливых условий труда, а в другом – о неудачной фразе представителя корпорации. Но свою роль сыграл и объем внимания пользователей Интернета.

И все же бойкот подействовал на New Balance сильнее, чем на Under Armour. Возможно, это было из-за того, что не такое количество людей выбрасывали, сжигали или смывали товары Under Armour. К тому же молодая фанатская база Under Armour ориентировалась на Карри, лицо бренда, что разрядило ситуацию. У New Balance не было звезд такого класса, как Карри или даже Мисти Коупленд, не было лиц, которым верила Америка, которые могли убедить американцев, что нормально поддерживать их бренд, даже если он совершил какие-то ошибки.

Атлет, третирующий своего спонсора, – это само по себе новое явление. Рискнули бы Майкл Джордан или Чарльз Баркли сказать что-то плохое о Nike на вершине их карьеры? Но вековая траектория, начавшаяся с того, что спортсмены просто носили бренды, потом рекламировали их, а затем вокруг них образовывались бренды, достигла кульминации: возникли новые отношения между теми, кто занимался спортом, и теми, кто их продавал. Звезды, по крайней мере с общеизвестными именами, больше не нуждались в спонсорах, чтобы они сделали их знаменитыми или сформировали их имидж. Благодаря социальным СМИ они сами стали брендами, было у них что продать или не было. Рекламодатели хотели получить аудиторию, которую звезды уже имели. 36 миллионов фолловеров Стефена Карри – это больше того количества зрителей, которые смотрели победную игру Карри и «Уорриорз» в финале НБА 2017 года. Судя по всему, самым большим риском для бренда является не звезда, которая не поддерживает линию компании, а звезда, от которой он не успевает избавиться достаточно быстро в случае настоящего скандала. Nike рассталась с Майклом Виком (собачьи бои), Мэнни Пакьяо (гомофобные комментарии), Адрианом Петерсоном (избиение сына) и Оскаром Писториусом (обвинение в убийстве) после возникших скандалов.

Эпизод с Карри стал первым случаем того, как лицо бренда кроссовок поступило в соответствии со своей совестью. Его фанаты меньшего бы не ожидали. Сейчас наши обувные знаменитости – будь то спортсмены, музыканты или кто-то еще – становятся почти членами нашего социального круга, появляясь в Instagram рядом с наши друзьями и родственниками. В конечном итоге твит Карри сделал для компании больше, чем одобренная отделом по связям с общественностью рекламная страница с извинениями Under Armour в «Baltimore Sun». Почему? Потому что он выглядел искренним.

Хотя бренды кроссовок сделали все, чтобы мы заметили их, выбрали и оставались им верными, наши отношения с кроссовками в конце концов определяются тем, что мы с ними делаем после покупки. Кроссовки можно носить каждый день или надевать по особым случаям. Они могут быть для спорта или для стиля. Они могут храниться в коробке нетронутыми, для перепродажи. Их можно сжечь в мусорном баке, чтобы это увидели в соцсетях. Их можно любить и совершенно о них не думать.

Даже одна пара обуви может иметь разнообразную палитру значений в зависимости от того, кто ее носит. Представьте пару простых кед Chuck Taylor All Star. Танцор Джин Келли завязывал узлы на порвавшихся шнурках в его Chuck. То, что обычно аккуратный Келли никогда не покупал новые шнурки, дисквалифицировало бы его даже по самым свободным стандартам современного сникерхеда. И все же эти кеды были любимы или, по крайней мере, их много носили, как и должно было быть с кроссовками. Чак Тейлор носил такие кеды во время своих баскетбольных семинаров. Курт Кобейн и группа «Ramones» придали им класс, потому что носили на сцене. ЛеБрон Джеймс вышел в них на красную дорожку. Майкл Дж. Фокс носил их в фильме «Назад в будущее», чтобы показать, что он возвратился в 1950-е годы. Тейлор Свифт была в них, когда ее засняли папарацци. Сильвестр Сталлоне тренировался в них в фильме «Рокки». Первая леди Мишель Обама выходила в них в огород Белого дома.

Через тысячи лет археологи будущего скорее всего отроют не одну пару идентичных Converse All Star и будут гадать, почему столько людей носили эти кроссовки так долго, несмотря на все остальные многочисленные перемены.

Или, возможно, они все еще будут их носить.

Эпилог

Нью-йоркский квартал Сохо – это дом для художественных галерей и квартир с одной спальней, аренда которых стоит несколько тысяч долларов в месяц. Кафе, рестораны и бутики заняли почти каждый сантиметр на его улицах. Если «Большое яблоко» – это одна из столиц кроссовок в мире, Сохо – это их фондовая биржа. Ни в одном месте на планете вы не найдете столько дорогих, хорошо известных магазинов кроссовок, как на нескольких десятках акров к югу от Хьюстон-стрит. Здесь представлена вся история этой обуви, если знать, где искать.

В ту типичную пятницу августа очередь перед магазином A Bathing Ape насчитывала человек десять, но для обычного дня она размеренно двигалась вперед. BAPE, как еще называют этот японский бренд, предлагает уличную моду, но при этом он более доступен, чем некоторые другие бренды. Возле магазина граффити на стенах изображали логотип BAPE с гориллой и подпись «RIP Харамбе»[16]. Непосвященный может легко принять обувь бренда за модели-дженерики Nike, New Balance или Adidas.

Но для сникерхедов кроссовки BAPE несут особый смысл. Те, кто в теме, их узнают, все остальные нет.

«Если это займет больше десяти минут, я в этой очереди стоять не буду», – сказал отец с сильным акцентом Нью-Джерси своему сыну-подростку, который только что в эту очередь встал. Отец остался стоять за канатом, отделяющим очередь от остальной части тротуара, явно в знак протеста против того, что сын напрасно тратит время. Любой, кто «платит 500 или 600 долларов за пару кроссовок, должен пойти и проверить голову», сказал отец, обутый в черные кроссовки Nike с оранжевым свушем.

В нескольких кварталах от этого места выстроилась куда более длинная очередь. Пара сотен людей пришли к дому 274 по Лафайетт-стрит, чтобы попытать удачи в магазине Supreme, суперэксклюзивном бутике. Здесь в 2014 году тысячи людей надеялись купить редкую пару Nike, чтобы потом перепродать на eBay. Если бы не небольшая армия скейтеров-тинейджеров, дожидавшихся возможности войти внутрь, и команды суровых на вид, но дружелюбных охранников, которые направляли очередь, растянувшуюся на два квартала (охранник сказал, что проход каждого квартала занимает около часа), то никто бы и не разглядел, из-за чего вся эта суматоха. В магазине не было ничего необычного, если не считать стойки со скейтбордами, аккуратно стоящими рядом с кассой, полок с кроссовками вдоль другой стены и рубашек, небрежно повешенных на стойке вдоль третьей стены. В конце концов, у бутика Prada в паре кварталов к западу очереди не было.

Но в этот день, как и во все остальные дни, маленький магазин был забит покупателями. Они выглядели так, будто разрывали магазин на части. Каждый товар брали и трогали так, словно он был последним (в каком-то смысле так оно и было). Supreme сделала себе имя, предлагая ограниченные серии всего, на чем был ее заметный логотип с названием, набранным шрифтом Futura Heavy Oblique. Футболки, скейтборды и кроссовки, все это эксклюзивная коллаборация с художниками, дизайнерами, музыкантами, скейтерами и компаниями. Они могут быть минималистскими или ослепительными, вдохновенными или китчевыми.

В коллекцию бренда осень/зима 2016 вошел кирпич с оттиском логотипа Supreme, который был продан за 30 долларов. К числу недавних коллабораций относятся Louis Vuitton и Vans. Высокая мода и классный подростковый стиль снова были вместе.

В доме 21 по Мерсер-стрит находится NikeLab, некогда кабак с нелегальной продажей спиртного, известный только по адресу. Не путайте этот магазин с институтом высокотехнологичных разработок компании, Лабораторией спортивных исследований Nike. В этот день на полках NikeLab стояли похожие на сандалии кроссовки Nike Chalapuka ($220); модель Air Footscape ($180), похожие на обувь для бейсбола с распоротыми швами; и ограниченная серия ретро Air Jordan VII ($200), похожие на те, в которых играла на Олимпийских играх 1992 года «Команда мечты» в разгар войны Nike – Reebok. Также можно было купить олимпийские куртки команды США и команды Бразилии с Олимпиады в Рио, а также яркие тренировочные костюмы с принтом, похожим на «огурцы», которые рекламировал десятиборец Эштон Итон. В магазине продавали и майки для бега с крупным названием Gyakusou, капсульную коллекцию японского дизайнера и основателя бренда Undercover Джуна Такахаши. Бег, основа жизни Nike, нашел дорогу и в уличную моду.

И это только Сохо. «Рид Спейс», прославившийся «кроссовочным бунтом», находится в паре районов к востоку. На севере находится Flight Club, где стойка с редкими баскетбольные кроссовками, продающимися на условиях консигнации, затянута пленкой, чтобы предотвратить порчу выставленных многочисленных Air Jordan. В пяти минутах ходьбы находится Designer Shoe Warehouse, где такие кроссовки, как Converse All Stars и Vans Sk8-Hi, делят пространство на полке с Nike Air Monarch IV, базовой моделью для кросс-тренинга за 60 долларов, которых в 2013 году было продано больше, чем любых других моделей Nike. Ниже по Четвертой авеню расположен Kmart, где вы можете купить мешок кроссовок от таких компаний, как Everlast, Risewear и Athletech, за те же деньги, что и одну пару Air Jordan в магазине Flight Club.

Дешевые или дорогие, редкие или вездесущие, стильные или невзрачные, существует миллион причин, по которым мы снова и снова покупаем кроссовки.

Покупатели в Kmart приходят туда ради цены или ради комфорта. Подростки, стоящие в очереди в Supreme, хотят иметь то, чего больше ни у кого нет. Те, кто покупает упакованные в термоусадочную пленку кроссовки в Fight Club, осуществляют свою мечту владеть тем, чего они не могли позволить себе в юности.

Впрочем, другие причины не так легко поддаются определению.

Некоторое время назад магазин кроссовок рядом с моим домом устроил сезонную распродажу остатков. Мне, собственно, ничего не было нужно. И это одновременно лучший и худший настрой, если вы собрались что-то покупать. Моделью, привлекшей мое внимание, оказались Nike Air Presto Essential, кроссовки для бега. Их отличительная черта – это растягивающийся верх из неопрена, который по ощущениям напоминает носок. Как только я их надел, я мгновенно вспомнил версию Presto, которая у меня была в колледже. Я доносил их до дыр на подошве. Эти кроссовки я был готов купить. Оставалось только выбрать цвет. Со мной была моя четырехлетняя дочка, и я обратился с этим вопросом к ней, надеясь, что она выберет зеленые, к которым я склонялся. Но у ребенка были другие планы.

«Мне зеленые не нравятся», – сказала она.

«Почему?»

«Они уродливые. Мне не нравится».

«Почему тебе больше нравятся серые?»

«Не знаю».

«Я возьму зеленые».

«Нееет, пожалуйста. Они мне не нравятся».

Читатель, я купил зеленые кроссовки. На следующий день моя дочка с этим смирилась. Но даже в четырехлетнем возрасте у нас сильные предпочтения в вопросах вкуса. Я не могу объяснить, почему мне больше понравились зеленые, а не серые, как не может объяснить свой выбор моя дочь. Мои аргументы сведутся к универсальному «не знаю, просто нравятся». Несколькими неделями позже мою квартиру ограбили.

Грабители не тронули телевизор, Nintendo и паспорта, но унесли мой ноутбук, наручные часы… и те самые зеленые кроссовки. Странно, что они не взяли пару Nike из оранжевой замши, стоявшие рядом. Даже у воров есть свои предпочтения, если речь идет о кроссовках.

Пока я писал эту книгу, у меня развилась досадная привычка: я сразу смотрю на обувь, которую носят люди. Проведенное мной совершенно не научное социологическое исследование помогло мне сделать некоторые выводы. Во-первых, людям в Converse не о чем беспокоиться. Я живу рядом с крупной торговой улицей в Вене (Австрия), где я видел Chuck Taylor All Star на детях, подростках, матерях и даже на бабушках. Во-вторых, классический дизайн, особенно в белом цвете, всегда будет популярен. Подростки, студенты и хипстеры (здесь их называют «бобо») обычно выбирают All Star, Adidas Superstar и Adidas Stan Smith, хотя последняя модель теперь встречается реже. Как и с Чаком Тейлором, я гадаю, знают ли многочисленные обладатели кроссовок Adidas, что Стэн Смит – это реальный человек, несмотря на то что портрет теннисиста есть на каждой паре. И, наконец, экосистема кроссовок отличается в зависимости от места. В Нью-Йорке Air Jordan все еще считаются потрясающими. В Вене это не совсем так. В Париже самый большой грех – это выглядеть так, будто вы слишком старались. А в Токио все сойдет. В Будапеште самым крутым до сих пор считается бренд коммунистической эры Tisza Cipő.

После всего этого должен ли я считать себя сникерхедом? Поклонником кроссовок – да. Фанатом этой обуви не настолько. Я ценю мастерство, но я все еще чувствую угрызения совести, тратя на пару более 100 долларов. Если посчитать и кроссовки для бега, то у меня есть пара на каждый день недели. Их достаточно для того, чтобы создалось впечатление, будто я продумываю свой наряд. Но те кроссовки, которые я чаще всего ношу, не самые дорогие и не самые модные из тех, что у меня есть. Они даже не в самом лучшем состоянии. Это пара поношенных черных Adidas, настолько невзрачных, что я даже не могу выяснить, что это за модель.

Я люблю их, потому что они мне по ноге.

Примечания

Слова благодарности

Как и мое другое хобби, бег, написание этой книги было занятием в большой степени уединенным, иногда одиноким. Но эту книгу нельзя считать результатом только моего труда, она бы не появилась на свет без поддержки многих тренеров, пейсеров, наставников и менеджеров, которым я многим обязан.

Прежде всего мне бы хотелось поблагодарить Сэмюеля Дж. Фридмана, который вел семинар по написанию книг в Школе журналистов Колумбийского университета. Без его поддержки и помощи с самого начала эта книга никогда бы не была написана. Бесценные уроки, полученные на его занятиях, были постоянной и желанной составляющей процесса поиска материалов и написания текста. Пожалуй, ни одно наставление не пригодилось больше, чем часто повторенное: «Время нас торопит».

Я не могу не поблагодарить моего редактора Меган Хаузер и остальную замечательную команду Crown. Внимание Меган к деталям и профессиональный подход помогли создать ту книгу, которую вы держите в руках.

Мне бы хотелось поблагодарить моего великолепного агента Джона Рудольфа из агентства Dystel & Goderich Literary Management за его терпение, за придание наброскам формы и за то, что рискнул взяться за такого писателя, как я.

Я также благодарен за помощь и поддержку Кэри Рид, Аиниссе Рамирес и Хилари Брюк, которые читали первые, самые необработанные отрывки этой книги. Их вклад и предложения оказались бесценными и высоко оцененными автором.

Особая благодарность семье Линтон, чье щедрое Lynton Fellowship in Book Writing помогло поверить в этот проект и оказало важную поддержку в исследованиях.

Моя помощница в исследованиях Стейси Шевчик оказала необходимую помощь в получении разрешений на публикацию фотографий.

Мне бы хотелось поблагодарить Дженнифер О’Нил и остальных сотрудников библиотеки Орегонского университета, отдела особых коллекций и университетского архива за их помощь в работе с бумагами Билла Бауэрмана. Я благодарен Ребеке Бержесс, архивисту из отдела фотографий парков Нью-Йорка. Она оказала неоценимую помощь в поисках снимков кроссовок на городских спортивных площадках, на кортах и в спортзалах. Я также благодарен многочисленному персоналу библиотеки Колумбийского университета, которые помогли мне найти все необходимые для этого проекта документы.

Я очень благодарен тем, кто раньше меня написал об индустрии спортивных товаров, в частности Элизабет Семмельхак и ее книге Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture; Барбаре Смит, автору книги Sneaker Wars; Джей. Б. Страссеру и Лори Беклунд, написавшим книгу Swoosh; Дональду Кацу и его книге Just Do It; Чарльзу Снеку и его книге Noble Obsession; и книге Where’d You Get Those? Боббито Гарсиа.

Я благодарен моим друзьям и семье, которым пришлось слушать факты о кроссовках и читать более ранние, часто изматывающие отрывки из книги.

Точно так же я благодарен всем тем людям, которые тратили свое драгоценное время на интервью, последующие вопросы и общую помощь при создании этой книги.

И, наконец, моя особая благодарность моей жене Гадир, которой посвящена эта книга. Она отвечала за то, что осталось за кулисами процесса написания книги. Ей пришлось больше времени заниматься детьми, следить за тем, чтобы по вечерам и в выходные у меня было время писать, доброжелательно выслушивать мои практически постоянные «кроссовки то, кроссовки это». Только она могла угадать, когда было самое время принести горячую пиццу в перерыве между долгими часами написания книги. Это старое клише, но партнеры действительно являются невоспетыми героями больших проектов. Пусть их имена не стоят на обложке законченного творения, но их невидимые усилия и борьба заслуживают такого же признания.

Авторы фотографий

Баскетбольная команда колледжа Смит в 1895 году. Фото сделано всего лишь через пару лет после изобретения этого вида спорта. Баскетбол стал популярным как зимняя альтернатива скучной гимнастике.

Любители пляжного отдыха, как эти купальщицы в Довиле, Франция, в 1913 году носили легкие парусиновые туфли на резиновой подошве, которые назывались «плимсоллы».

Чак Тейлор, продавец Converse, бросает мяч за спину (ок. 1927).

Страница 1: (вверху) Collection of the Bata Shoe Museum. Image copyright © 2017 Bata Shoe Museum, Toronto (photo: Ron Wood); (в середине) Smith College Archives; (внизу) Maurice-Louis Branger/Roger Viollet/Getty Images

Чак Тейлор, продавец Converse, бросает мяч за спину (ок. 1927).

Наряду с Converse Keds были самой продаваемой спортивной обувью в середине двадцатого века.

Теннис приобрел большую популярность после того, как вышел из спортивных клубов в парки, хотя об обуви для этой игры никто не думал. Обратите внимание на каблуки у играющих в теннис женщин в Бруклине в 1940 году.

Страница 2: (вверху) This photo originally appeared in Chuck Taylor, All Star: The True Story of the Man Behind the Most Famous Athletic Shoe in History, published by Indiana University Press and written by Abe Aamidor; (в середине) Keds; (внизу) New York City Parks Photo Archive

Адольф (Ади) Дасслер осматривает подошву футбольной бутсы с вкрученными в нее шипами. Ади станет основателем Adidas, а его брат Рудольф, живущий на другом берегу реки, будет стоять у истоков фирмы Puma.

Билл Бауэрман, тренировавший бегунов в университете Орегона, за созданием обуви для своих спортсменов. Вместе с Филом Найтом, одним из его бывших бегунов, он основал Nike.

Один из известных экспериментов Билла Бауэрмана заключался в том, что он наливал жидкую резину в вафельницу жены, пытаясь создать внешнюю подошву с лучшим сцеплением.

Страница 3: (вверху) Adidas AG; (в середине) Nike; (внизу) Nike

Получая бронзовую медаль на Олимпийских играх 1968 года в Мехико, американский спринтер Джон Карлос (справа) поднимает вверх кроссовку в знак поддержки борьбы за расовое и экономическое равенство. Карлоса и его товарища по команде Томми Смита (слева) заставили покинуть Игры после того, как они подняли руки в приветствии «Власть черных».

Уличные и школьные баскетбольные площадки помогли увеличить популярность игры и кроссовок. На фото дети играют на самодельной площадке на Восточной 109-й улице в 1968 году.

«Z-boy» или «Зефир» Тони Алва съезжает по стенке бассейна в кроссовках Vans. Засуха в Калифорнии в середине 1970-х годов помогла скейтерам освоить сложные воздушные трюки в бассейнах без воды.

Страница 4: (вверху) Neil Leifer/Sports Illustrated/Getty Images; (в середине) New York City Parks Photo Archive; (внизу) Warren Bolster/Courtesy Concrete Wave Editions

1976 год. Фарра Фосетт-Мэйджорс, звезда фильма «Ангелы Чарли», в кроссовках Nike, модель Senorita Cortez.

Бегуны в Центральном парке Нью-Йорка во время яичного мини-марафона, примерно конец 1970-х – начало 1980-х годов. Бум бега трусцой расширил представление людей о том, кто может быть спортсменом.

Reebok капитализировалась на буме аэробики и фитнеса 1980-х годов благодаря таким кроссовкам, как Reebok Freestyle Hi. Кроссовки стали популярными как в спортивных залах, так и вне их.

Страница 5: (вверху) ABC Photo Archives/ABC via Getty Images; (в середине) New York City Parks Photo Archive; (внизу) Reebok

Участники группы Run-DMC стали первыми неспортсменами, подписавшими контракт на рекламу кроссовок, частично благодаря их песне «My Adidas», оде их любимой модели Superstar.

Всплеск преступлений, связанных с кроссовками и спортивными куртками, привел к появлению такой обложки журнала «Sports Illustrated» 14 мая 1990 года. (На обложке написано: «Кроссовки или жизнь».)

Майкл Джордан в прыжке на Конкурсе по броскам сверху НБА в 1988 году.

Протестующие против потогонной системы на предприятиях возле фабрики Nike в Чикаго в 1993 году.

Страница 6: (вверху слева) Ebet Roberts/Redferns/Getty Images; (вверху справа) SI cover/Sports Illustrated/Getty Images; (в середине) Walter Iooss Jr./Sports Illustrated/Getty Images; (внизу) Danita Delimont/Alamy Stock Photo

Дизайнер Джеффри Ын, он же jeffstaple, держит кроссовку Nike x Staple Design Dunk Low Pro SB Pigeon. Эти кроссовки едва не привели к бунту в момент их выхода в 2005 году. На вторичном рынке они сейчас стоят несколько тысяч долларов. Dale Algo/ @daleknows

Сникерхед и дизайнер обуви Джаз Бонифацио с частью своей коллекции. По некоторым оценкам, вторичный рынок кроссовок оценивается в более чем 1 миллиард в год.

Баскетбольные кроссовки прошлых лет, включая Adidas Jabbar, Puma Clyde и высокие Pro-Keds, на выставке передвижного музея в 2015 году.

Страница 7: (вверху) Dale Algo/@daleknows; (в середине) Craig Sillitoe/Fairfax Media via Getty Images; (внизу) Brooklyn Museum. Digital Collections and Services: Exhibition. The Rise of Sneaker Culture [07/10/2015–10/04/2015] installation view

В некоторых районах Ганы форма гроба отражает личность усопшего. В этом случае гроб сделан в виде кроссовки Nike, сокращенно Paa Joe.

Участница троеборья Сара Рейнертсен бежит на протезе Цssur Flex-Run с подошвой Nike. Прорывы в технологии и дизайне позволили спортивной обуви уйти очень далеко от скромных истоков в середине 1800-х годов.

Гонка вооружений в кроссовках: в 2017 году Adidas и Nike разработали специальные модели, чтобы помочь марафонцам пробежать дистанцию быстрее, чем за два часа.

Страница 8: (вверху) Paa Joe (Ghanaian, born 1945). Coffin in the Form of a Nike Sneaker, mid-1990s. Wood, pigment, metal, fabric, 29 × 80 × 221/2 in. (73.7 × 203.2 × 57.2 cm). Brooklyn Museum, gift of Lynne and Robert Rubin in honor of William C. Siegmann, 2000.71; (в середине) i courtesy of Össur, Inc.; (внизу слева) Nike; (внизу справа) Adidas AG

Об авторе

Николас Смит был репортером и писал на различные темы, включая предметы искусства, украденные во время Второй мировой войны, тающие ледники, австрийские инди-геймеры и выборы мэра Нью-Йорка. В 2014 году он окончил Школу журналистики Колумбийского университета, где получил Lynton Fellowship в области творческого письма. Ник родился в Аризоне, но теперь живет в Австрии, в Вене, с женой и двумя детьми.