Сложно

Несмотря на то что книга «Позиционирование: битва за умы» была написана очень просто, ярко и бойко (ее и сейчас приятно и легко читать – привет, издательство «Питер», вы нам должны за рекомендацию), понять, что такое позиционирование, оказалось для читателей задачей непростой (и это понятно, новое «заходит» в наше сознание не сразу).

Непонятно, как

Отличная идея книги – надо отличаться. Это понятно.

Но непонятным остался вопрос, какой технологией, каким подходом для этого воспользоваться?

Ни в одной книге родоначальников этой теории вы ответа на этот вопрос не найдете.

Ответ надо покупать у авторов этой идеи – и это…

Дорого

Для 99 % российских бизнесов стоимость консалтинговых услуг западных компаний (от 60 тысяч долларов США и выше) – сумма неподъемная.

Нет пророка в своем отечестве

Импортозамещение было придумано не в 2014 году, а намного раньше.

И наша компания «Маркетинг машина», и десятки других маркетинговых компаний, агентств и консультантов предлагали российским компаниям услуги по созданию позиционирования – но желающих было немного.

Мы подсчитали: на сегодняшний день наша компания создала позиционирование всего для 58 клиентов (с учетом двух, которые сейчас в работе) – и это с 2004 года!

Отмазка российских компаний обычно такая: российским экспертам позиционирование не доверим, а на западных бюджета нет.

Долго

И еще одна причина: на создание профессионального позиционирования уходит не меньше двух месяцев (мы и сами закладываем на него минимум семь недель).

Когда клиент слышит такие сроки, он перегорает…

Все в России хотят всё, сразу и бесплатно, а не в несколько этапов, за несколько месяцев и за деньги.

Итак: сложно, долго, дорого.

Что делать?

Можно ли сделать позиционирование просто, быстро и бесплатно?

Мы уверены: да.

Но это потребует определенных допущений.

Помните, авторы Райс и Траут определили позиционирование так: «Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».

Если объяснить позиционирование проще, это ответ на вопрос «почему клиенты должны покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов?».

Или еще короче – это ответ на вопрос «почему вы?».

Если у вас нет ответа на вопрос «почему вы?» или ваш ответ неубедителен, то:

– клиенты у вас не покупают (откладывают и откладывают покупку, тянут и тянут с принятием решения…);

– отдают предпочтение вашим конкурентам (скажем жестче: покупают у них, а не у вас).

В общем, если у вас нет позиционирования – у вас всегда меньше денег, чем могло бы быть, или их нет вообще. Как в свое время правильно подметили Эл Райс и Джек Траут, «позиционируйся – или умирай».

Итак, если сильно упростить концепцию позиционирования, ее можно свести к простым вопросам:

– «почему потенциальный клиент должен купить у вас?»;

– «почему он должен купить именно у вас?»;

– «почему вы, а не они (ваши конкуренты)?».

Можно даже предложить новый термин «простое позиционирование».

Сравните.

Классики: «Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».

Мы: «Простое позиционирование – это ответ на вопрос «почему вы, а не они?».

Давайте так и будем дальше работать с этой непростой темой:

– что можно сказать просто, будем говорить просто;

– что можно сделать просто, будем делать просто.

Минимум теории.

Максимальное вовлечение читателя, интерактив (вы нам, читатель, понадобитесь – готовьте ручку и бумагу).

Максимальный результат.

Мы постарались сделать книгу максимально полезной.

Это книга-результат.

Работая над ней, вы должны создать свое позиционирование.

Свой ответ на миллион: «Почему вы? Чем вы лучше, чем другие?».

Но сначала немного полезных знаний.

Глава 2
Уровни позиционирования

Позиционирование – концепция универсальная, и ее можно использовать на самых разных уровнях – от сотрудника до страны/континента.

Вот для кого/чего вы можете использовать позиционирование:

– сотрудник

– группа/отдел/подразделение

– продукт/услуга/решение

– идея/концепт

– компания

– группа компаний

– город

– страна

– континент

Вот такой размах!

Кстати, нашей команде «Маркетинг машина» доводилось делать позиционирование на всех уровнях, кроме последних двух – пока не просили, но мы, если что, готовы.

Давайте посмотрим, что можно/нужно делать на каждом уровне.

Сотрудник

Как правило, в компаниях есть формальное штатное расписание. Сотрудники в нем описаны стандартно и максимально непривлекательно: «менеджер по закупкам», «директор по продажам», «генеральный директор».

Так делаете вы, и так делают ваши конкуренты: что написано в штатном расписании, то указано и на визитной карточке.

Вот тут позиционирование и может принести непоправимую пользу (как любит говорить наша хорошая знакомая Марина Вишнякова).

Сравните

Согласитесь, нестандартные должности продают функционал сотрудника лучше, да и запоминаются лучше.

Позвольте историю в тему от Игоря.

Игорь Манн

Однажды я работал с компанией рынка b2b. У них была проблема: менеджеры не могли попасть к одному ЛПР (лицу, принимающему решение), назовем его Иван Петрович.

Приходит сотрудник, передает визитку, на которой написано «менеджер по продажам». Помощник ее вежливо берет, обещает, что с менеджером свяжутся… тишина.

Мы меняем визитку.

Менеджер снова приходит – протягивает визитную карточку, на которой написано «менеджер по работе с Иваном Петровичем».

Помощник улыбается, проводит к руководителю.

ЛПР: «Кто вы такой? Что нужно?»

Наш менеджер: «Иван Петрович, позвольте представиться…» – и протягивает визитку.

Иван Петрович смотрит на нее, смеется и говорит: «Дайте еще парочку – покажу своим приятелям по бане, ну очень оригинально…»

Есть контакт.

Есть контракт.

Правильное позиционирование рулит и на этом уровне.

Мы часто рекомендуем сотрудникам фронт-офиса выступать с инициативой замены стандартных должностей на должности продающие и запоминающиеся.

Но иногда и сотрудники бэк-офиса могут проявить инициативу.

После выступления в одной из крупных коммер-ческих компаний начальник юридического департамента переделал себе визитку на «руководите-ля оперативного решения юридических задач любимых внутренних Клиентов».

А его подразделение из юридического департамента превратилось…

Но тут мы должны переходить к следующему уровню.

Группа/отдел/подразделение

Руководителям подразделений разного уровня следует задуматься о позиционировании своей группы/отдела/подразделения/департамента. Это полезно для отстройки и от других отделов в компании, и от конкурентов на рынке.

Отдел отгрузок может стать отделом оперативных отгрузок.

Отделу продаж можно стать отделом оформления сделок (не так агрессивно и подозрительно, уж слишком плохая аура у слова «продажи» сегодня…) или даже отделом счастья.

Отделу кадров – отделом по работе с людьми.

Тема безграничная (в одной крупной компании отдел маркетинга после прочтения нашей книги «Прибавить оборотов!» переименовали в департамент роста. А?).

Продукт/услуга/решение

Это основной объект применения концепции позиционирования.

И не случайно: продуктов, услуг, решений в разы больше, чем компаний.

А, как мы уже говорили, чем больше выбор – тем важнее создание правильного позиционирования.

Игорь Манн

У меня есть компания «Манн, Черемных и Партнеры» (позиционирование этой компании – «все технологии прибыльного девелопмента»). Мы помогаем девелоперам всего мира получать больше прибыли с продаваемых ими объектов.

В этом бизнесе критически важно правильно позиционировать дом, жилой комплекс или КОТ (комплексное освоение территорий) – сегодня эта отрасль очень и очень конкурентна.

Как свой объект позиционируешь – так и заработаешь.

Идея/концепт

Позиционирование можно использовать и для продвижения/продажи/старта/запуска своей идеи/концепта.

В битве за внимание топ-менеджеров, в схватке за бюджет правильное позиционирование помогает получить нужные ресурсы: «головы», деньги, полномочия…

Бизнесхак

Перед тем как позиционировать свою идею, проверьте ее с помощью приложения «Фильтры Манна» (есть для Android и iOS).

Нет смысла заморачиваться позиционированием плохой идеи.

Например, оценим идею сделать простое позиционирование для вашей компании или ключевого продукта.

Отвечаем на вопросы приложения:

это просто или сложно? – просто

это быстро или долго? – быстро

это бесплатно или дорого? – бесплатно

эффект есть или нет? – есть.

При таком раскладе вы точно получите рекомендацию приложения: «Действуй!».

Значит, действуйте!

Компания

Один из самых важных объектов для создания позиционирования.

Пусть у нас сегодня и не самая рыночная экономика, но каждый год появляются новые компании – и им нужно отличаться, отличаться, отличаться.

Группа компаний

Были у нас и такие заказы. Они непростые – найти хорошее позиционирование для группы компаний, в которую входят десятки предприятий разной направленности и размера, к тому же работающие на разных географических рынках… это был вызов.

Но мы справились и с этим.

Город. Страна. Континент

Давайте в этой книге оставим вопросы территориального позиционирования за скобками – для 99,9 % наших читателей это будет неинтересно.

А если мы ошибаемся – пишите нам, поможем и в этих случаях.

С некоторыми российскими городами (наша «визитка» – Калуга) мы работали, со странами работать готовы.

Тем, кто задался вопросом «а зачем территории (городу, стране) позиционирование?», отвечаем: оно помогает решить три задачи.

Привлекать жителей/население.

Привлекать туристов.

Привлекать инвестиции.

Резюмируем: позиционирование можно/нужно делать для многих объектов/субъектов, но в фокусе должны быть решения (продукты и услуги) и компании.

Глава 3
Почему позиционирование важно

Когда у вас правильное позиционирование, клиенты выделяют вас среди конкурентов, и это имеет хорошие для вас последствия:

– вас запоминают сразу, быстро и надолго;

– у вас покупают;

– клиенты готовы платить дороже (если вы хотите продавать дороже);

– вас рекомендуют.

С позиционированием приходит фокусировка маркетинговых активностей и коммуникаций:

– они (активности) бьют в одну цель;

– они лучше работают – входят в сознание покупателей, запоминаются;

– заставляют их действовать так, как нужно вам.

Несколько лет назад мы придумали и начали использовать в работе с нашими клиентами по консалтингу модель ПРУВ – альтернативный подход к объяснению концепции маркетинга через комплекс маркетинга.

В классических книгах маркетинг объясняют через модель «4р» – комплекс маркетинга (продукт, цена, каналы продаж и коммуникации).

Модель ПРУВ позволяет понять маркетинг через взаимоотношения с покупателем:

Все, что вы делаете для привлечения, удержанияи возвращения клиентов и для работы с ними, и есть маркетинг.

Так вот: позиционирование поможет вам везде.

С хорошим позиционированием вам будет проще привлекать новых клиентов – ведь им понятно, почему нужно выбрать именно вас.

С хорошим позиционированием проще работать с базой клиентов и потоком посетителей – в частности, продавать быстрее и дороже.

С хорошим позиционированием вам гораздо легче удерживать клиентов – если вы держите свои обещания, подтверждаете работой свой ответ на вопрос «почему мы?», то зачем клиентам от вас уходить?

И, наконец, хорошее позиционирование поможет вернуть клиентов (о том, как надо возвращать клиентов/партнеров, можно прочитать в нашей книге «Возвращенцы»).

В общем, с позиционированием очевидно лучше, чем без него. Давайте научимся его делать.

Но сначала о том, что еще есть на эту тему…

Глава 4
Позиционирование и не только

С момента создания концепции позиционирования прошло уже почти полвека – и за это время появилось много разных ее вариаций.

Большинство читателей могут смело пропустить эту главу: она для тех, для кого маркетинг – профессия.

Но еще раз напомним – мы упрощаем, все упрощаем.

Итак, какие термины можно встретить в разных бизнес-книгах?

– Слоган.

– Эмоционирование.

– Позиционирование.

– Дифференцирование.

– УТП (уникальное торговое предложение).

– Визуальный молоток.

Внесем ясность.

Позиционирование

Кроме Райса и Траута еще сотни специалистов писали и выступали на эту тему – и, как это обычно бывает, каждый приводил свое определение.

Итак, классическое определение позиционирования от Райса и Траута: формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов.

Котлер под позиционированием понимает «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей, а также действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Портер – стратегическое позиционирование – это осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями.

Стоун – позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обусловливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем (не можем не сыронизировать: вы все поняли?).

Амблерпод – искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Аакер – процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.

Кревенс – предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту.

Ламбен – инструмент реализации стратегии дифференциации.

Вот за такие умные слова практики и не любят теоретиков.

Давайте мы еще раз затвердим наше определение простого позиционирования – это ответ на вопрос «почему вы, а не ваши конкуренты?».

Слоган

Яркая рекламная фраза, девиз компании – с двумя задачами.

С одной стороны, слоган должен заряжать ваших сотрудников работать с максимальной отдачей, помнить о главной цели компании.

С другой – когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, слоган должен помогать склонить чашу весов в сторону вашей компании.

Сравните слоганы строительных компаний:

Аватар-строй.

Аватар-строй. С нами надежно.

Аватар-строй. Доступно. Надежно. В срок.

Аватар-строй. Всегда в срок. Всегда надежно. Всегда доступно.

Будете думать над слоганом, запомните наш совет: не жалейте слов, красок и эмоций.

Вот мы и подошли к термину «эмоционирование».

Эмоционирование

Это позиционирование, построенное на эмоциях – а значит, оно лучше входит в сознание и запоминается надолго.

Эмоции бывают положительные, нейтральные и отрицательные. Их несколько десятков.

Мы привели их в Приложении 3 – выбирайте, на какую эмоцию будете опираться при создании вашего позиционирования.

Репозиционирование

Значение этого слова, думаем, считывается сразу – изменение позиционирования.

Репозиционирование делается тогда, когда позиционирование нужно изменить.

Возможно, у компании сложился плохой или устаревший имидж.

Возможно, изменилась целевая аудитория компании, ее потребности (а это случается часто).

Изменилась стратегия развития.

Компания выходит на другие рынки – географические, продуктовые…

Конкурент сделал удачное позиционирование или провел удачное репозиционирование, в его свете наша компания/продукт выглядит бледно и нужно отыгрываться.

Появились новые конкуренты.

В общем, в бизнесе, где многое меняется часто, всегда есть место репозиционированию.

Позиционирование делается надолго.

Тем не менее мы рекомендуем нашим клиентам в конце каждого года, например 26 декабря, задавать себе вопрос: «Не пора ли нам поменять позиционирование?». Мы сами так делаем.

Это очень хороший вопрос.

Визуальный молоток

Позиционирование можно создавать словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и визуалом, образами, картинкой (ее же «галочка»).

Интересный факт: человек лучше всего считывает форму, потом цвет, потом смысл.

То есть сначала картинка, потом слова.

Лаура Райс (дочь и партнер Эла Райса) в своей книге «Визуальный молоток» (хорошая, кстати, книга) рекомендует использовать для создания визуального молотка следующие девять образов:

Нам есть из чего выбрать!

Пора подводить итоги и делать выводы.

Для удобства читателя-практика в этой книге мы объединим термины «позиционирование», «дифференцирование» и «УТП» в новый термин: простое позиционирование (да простят нас коллеги по цеху).

Мы будем понимать под простым позиционированием ответ на вопрос «почему вы?» («чем вы лучше других?», «почему не ваши конкуренты?»).

Итак, для специалиста, эксперта, руководителя позиционирование – это поиск ответа на вопрос вашего потенциального покупателя и постоянного клиента «почему вы?».

Начинаем поиск.

Глава 5
Давайте посмотрим на ваш ответ

Представьте, что вы идете на встречу с потенциальным клиентом.

Вы заходите в переговорную, здороваетесь, потенциальный клиент смотрит на вас и спрашивает:

«Почему я должен купить именно у вас?»

«Почему я должен среди всех выбрать именно вас?»

«Почему я не должен покупать у ваших конкурентов?»

«Почему вы, а не они?»

«Почему вы?»

Как вы ответите на эти вопросы?

Покупатели – всегда! – сравнивают вас с вашими конкурентами.

Поверьте нам, этим вопросом задаются все ваши клиенты, покупатели, бизнес-партнеры – всегда, постоянно.

Иногда они спрашивают об этом вслух, а иногда только думают над этим вопросом – и второе, пожалуй, хуже.

Ведь в первом случае вы слышите вопрос, можете правильно ответить на него, повлиять на клиента – а во втором случае у вас такой возможности нет (читать мысли мы пока не научились, и язык жестов тут не поможет).

Итак, если ваши покупатели:

а) не находят ответы на эти вопросы – не покупают вообще, откладывают решение о покупке;

б) ваш ответ их не устраивает или ответ конкурентов более убедительный – покупают у ваших конкурентов;

в) не видят разницы в ваших ответах – подбрасывают монетку, выбирая между вами и вашими конкурентами (вероятность, что выберут вас – 50 % или даже меньше: мы помним из студенческого анекдота, что монетка еще может зависнуть в воздухе или встать на ребро).

Таблица ниже показывает наглядно:

Нам же нужны верные решения наших покупателей:

– да, мне вы нравитесь;

– да, я куплю у вас.

Вернемся к ситуации с клиентом.

Ответьте, пожалуйста, на вопрос «почему вы?» прямо сейчас.

Возьмите ручку и запишите ответ прямо в книге.

Если вам жалко книгу – пишите ответ в блокноте.

Если нет ручки, напечатайте его на компьютере или смартфоне.

Он нам пригодится уже через пять минут.

Итак, у вас есть пять минут, чтобы написать ответ на вопросы вашего потенциального клиента:

«Почему я должен купить именно у вас?

Почему не у них, у ваших конкурентов?

Почему вы, а не они?»

У вас стоматологическая клиника?

«Почему я должен лечить мои зубы именно у вас?»

У вас трубный завод?

«Почему я должен купить трубы именно у вас, а не у ваших конкурентов?»

Вы агентство недвижимости?

«Почему я должен провести сделку по продаже своей квартиры через вас?»

Вы компания – провайдер интернета?

«Почему я должен подключиться именно к вашей сети?»

Вы консультант?

«Почему я должен воспользоваться услугами именно вашей компании?»

Итак, ваша ситуация и ваш ответ (у вас пять минут) – пишите!

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

Готово?

Теперь проверим, что у вас получилось.

Глава 6
Проверка ответа

Для проверки ответа на вопрос «почему вы?» мы рекомендуем использовать чек – лист 8/8 (мы сделали его в 2014 году и всегда используем для проверки позиционирования наших клиентов).

Ваш ответ должен быть:

1. Оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может).

2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).

3. Понятным (вы ответили – клиенты вас поняли).

4. Правдивым (не надо привирать, клиент вас потом на этом поймает).

5. Убедительным (подберите соответствующие слова).

6. Эмоциональным (эмоции легче воспринимаются и лучше запоминаются).

7. Коротким (краткость – сестра таланта).

8. Запоминающимся (вы сказали – клиенты запомнили).

Теперь подробнее о каждом критерии.

Оригинальным

Так, как ответили вы, конкуренты не отвечают, и еще лучше, если они вовсе не могут этого о себе сказать. Чтобы убедиться в этом, лучше проверить их сайты, маркетинговые, коммерческие и рекламные материалы.

Пример

Вы аптекарь, и ваш ответ на вопрос «почему вы?» таков: «Мы – аптека с низкими ценами и широким ассортиментом».

Плохо. Незачет.

Очевидно же, что ответ банальный.

Как можно сделать его более оригинальным?

«Оптовые цены всего с 3 % нашей надбавки и ассортимент не менее 2000 позиций каждый день».

Согласитесь, звучит лучше.

Важным

Зачастую, отвечая на этот вопрос, вы называете характеристики, свойства, атрибуты, несущественные для ваших покупателей.

В вашем ответе должны звучать самые важные для них слова.

Ничего лишнего, ничего ненужного.

Пример

Если вы мебельный магазин, думаем, вашему покупателю не слишком интересно знать, какая у вас ERP – система, сколько квадратных метров занимает ваш магазин и какое в нем соотношение между полезной и общей площадью.

Это явно избыточная для него информация в ответена вопрос «почему вы?».

Имейте в виду, что характеристики, о которых говорят все конкуренты, не могут быть положены в основу позиционирования, как бы важны они ни были для клиента. Подобные характеристики становятся обязательным условием в отрасли, но не отличительным признаком.

Все банки должны быть надежными, а курьерские службы – быстрыми.

Не поленитесь изучить ваших клиентов, понять, какие критерии выбора помимо основных для них важны.

Понятным

Клиент понимает, что вы говорите.

Никаких сложных слов и фраз – в частности, причастных и особенно деепричастных оборотов.

Никаких непонятных словечек, никакого сленга и профессионального жаргона («эксперты дропшипинга», «элиминация дезинтермедиации», «минимизируем пердимонокли шоуруминга»)…

Проще.

Проще.

Проще.

Не случайно одна из книг Траута называется «Сила простоты».

«Просто» в позиционировании значит «отлично».

Правдивым

Отвечая на вопрос клиента «почему вы?», вы:

– не врете;

– не слишком преувеличиваете;

– не фантазируете.

Даже когда вам этого очень хочется.

Очень часто, услышав ответ на вопрос «почему вы?», мы переспрашиваем: «Это правда?». И, какправило, слышим смущенный ответ: «Ну, не совсем…»

Не надо врать, преувеличивать и надумывать.

Проверьте каждое (!) слово вашего ответа на детекторе лжи.

Неправда, полуправда, искажение, преувеличение, фантазия… вычеркиваем или заменяем.

Пример

Пример с той же аптекой.

Правда, что у вас надбавка всего 3 %?

Ответ: да, почти на все.

Действие: либо так и пишем «почти на все», «на 87 % ассортимента надбавка 3 %», либо убираем эти слова.

Правда, что у вас в ассортименте 2000 позиций?

Ответ: да, в лучшие дни бывало.

Действие: исправляем на фразу «и ассортимент не менее 1650 позиций – каждый день».

Эмоциональным

Ваш ответ должен быть «огонь!», как любит говорить один наш знакомый, ваша фраза должна «зажигать»!

Больше эмоций – больше доверия, ответ сильнее врезается в память клиента.

Не жалейте красок, эмоций, впечатлений.

Кашу маслом не испортишь, а ответ на вопрос «почему мы?» невозможно испортить эмоцией.

Пример

Когда-то я работал директором по маркетингу в компании Avaya, отвечая за регион Центральная Восточная Европа, Ближний Восток и Африка (всего 68 стран), в том числе и за Венгрию.

Еду в командировку в Венгрию, встречаюсь с коллегой, директором компании – нашего дистрибьютора.

У них доля рынка почти 60 %.

Я его спрашиваю (на английском, конечно): «Как вы смогли получить такой результат? Почему клиенты выбирают именно вас?»

Директор компании, улыбнувшись, отвечает: «We are good… (мы хорошо работаем)» – и многозначительно замолчал…

Я не удержался и перебил: «Ну это точно же не главный ваш секрет?»

«Конечно, – ответил венгр и, выдержав мхатовскую паузу, сказал: – We are fucking good!» (удивительно, в книге на русском языке можно писать это слово без*). «Мы чертовски хорошо работаем!» – пусть литературный перевод его ответа будет таким.

Вот это эмоция! We are fucking good!

Больше 15 лет прошло – а я не могу забыть его эмоционирование!

Один из наших клиентов, впечатленный этой историей, захотел взять для своей компании вариацию этого позиционирования: «Мы работаем чертовски хорошо!»

Но мы ему этого не рекомендовали – прямо через дорогу от его офисного центра стоял православный храм.

Убедительным

Ответьте на этот вопрос так, чтобы клиент поверил вам безоглядно и абсолютно.

Помните знаменитую фразу Станиславского: «Не верю!»?

У вашего клиента и мысли такой в голове не должно возникать!

Бизнесхак

Очень хорошо для этого работают слова и фразы «доказано», «проверено», «гарантировано», «все наши 1300 клиентов это подтверждают», «клянемся» (мамой не надо, хотя… эмоционирование сильное).

Коротким

Увы, мир сейчас такой – всем нужно быстрее и короче. Длиннннннннннннннннннннннннннные тексты никто не читает, не слушает и тем более не запоминает.

Краткость – сестра таланта и очень близкий родственник позиционирования.

Если вы посмотрите на позиционирование ведущих мировых брендов, то увидите, что в их основу положены одна или максимум две отличительные характеристики.

Бизнесхак

Ни в коем случае не начинайте ответ на вопрос «почему вы?» со слов «во – первых».

Это моментально убивает интерес клиента.

Никто не будет следить за ходом вашей мысли.

Никто!

Если хотите назвать сразу несколько аргументов (не лучшая идея), тогда уж начните с фразы «На это есть четыре крутые причины…» и покажите четыре пальца. Так хоть внимание слушателя получите.

Потом начинайте с конца, загибая или разгибая пальцы: «В-четвертых – … в-третьих – … во-вторых… и, наконец, …» – и выкатываете самый сильный аргумент.

Но если вы захотите назвать больше четырех причин, это сработает против вас.

«У нас есть 17 крутых причин, чтобы вы начали работать с нами…» – это уже перебор. Любой слушатель отключится.

Запоминающимся

Это критически важно.

Позиционирование удалось, если клиент сможет повторить ваш ответ слово в слово или хотя бы близко к тексту через некоторое время (к примеру, через полчаса после вашей презентации или, еще лучше, – на следующий день).

Помните, что сказала аптека в нашем примере?

А что сказал венгр-директор?

То – то.

Говорите так, чтобы запомниться.

У человека очень короткая память, и с каждым годом (а то и месяцем) она все короче и короче: слишком много компаний, слишком много брендов, слишком много каналов, слишком много сообщений…

А теперь проверим ваш ответ, который вы должны были сформулировать ранее.

Итак, «почему вы?».

Отмечайте (обводите).

Ваш ответ:

Если получилось ответить «да» все восемь раз – позиционирование у вас замечательное, отличное.

Если ответов «да» меньше, вам стоит еще поработать над ним, улучшая его в той части, где ответ «нет».

Как?

Читаем дальше.

Глава 7
Проверка после проверки

Проверки на себе – даже с помощью чек-листа 8/8 – недостаточно.

Мы рекомендуем прогнать ответ на вопрос «почему я должен купить у вас?» еще через несколько фильтров – обсудить его с:

– сотрудниками

– клиентами

– потенциальными покупателями

– экспертами.

Сотрудники

Покажите ответ на этот вопрос сотрудникам компании – в первую очередь из фронт-офиса, например, из отдела продаж.

Спросите их: «Как вам наш ответ?», «А вы бы как ответили?».

Если сотрудникам понравится ваш ответ – отлично.

Нет – обязательно будем его улучшать. Чуть позже.

Клиенты

Дойдите до магазина, где находятся ваши клиенты, или до переговорной, где менеджеры по продажам встречаются с вашими клиентами/партнерами, и проверьте позиционирование на них.

Поинтересуйтесь у них:

– Если мы так отвечаем на этот вопрос, это вам нравится? Верите? Это правда?

– Считывается ли то, что мы хотим сказать?

– Вы нас понимаете?

Потенциальные покупатели

Сейчас мы вас удивим.

Вы проверяли позиционирование на тех, кто уже покупает у вас, но главный «клиент» позиционирования – ваш потенциальный покупатель, тот, кто еще не купил, не решился.

Тому, кто уже ваш клиент, важен ответ на вопрос: «Зачем мне продолжать работать с этими ребятами?»

Для потенциальных клиентов вопрос звучит немного иначе: «Зачем мне начинать работать с этими ребятами?»

Вот на них и нужно обязательно проверить то, что вы придумали.

Эксперт

Если у вас есть знакомый специалист по маркетингу, консультант по маркетингу, сотрудник рекламного агентства, обязательно проверьте получившееся позиционирование у него.

Лишней его пара глаз не будет.

Кстати, можете написать и нам:

[email protected]

В заголовке письма напишите «Проверка простого позиционирования», мы посмотрим на ваш ответ и скажем, «зачет» или «незачет».

Но комментировать, уж простите, не будем. Предупреждаем заранее.

Игорь Манн

Я сообщил в инстаграме, что книга «Почему вы?» готова – и предложил своим читателям написать мне в Direct свои варианты ответа на этот вопрос (естественно, нужно было указать, какой у них бизнес).

Мне прислали больше 300 вариантов – ни один не получил от меня ответ «зачет». У всех были проблемы.

Надеюсь, теперь их станет меньше.

Глава 8
Драйвер позиционирования

Драйвером – инициатором и реализатором позиционирования в компании – может/должен быть:

– генеральный директор

– собственник

– маркетер

– директор по развитию или

– внешний консультант.

Чаще всего в нашей практике инициаторами создания позиционирования являются собственники и генеральные директора.

Именно они первыми осознают, для чего им нужно позиционирование, в чем его выгоды.

Увы, у директоров по развитию и маркетеров (менеджеров по маркетингу) зачастую не хватает знаний или желания начинать заниматься этим наиважнейшим для компании вопросом (рекомендуем им в этом случае прочитать книгу «Делай новое!»).

Хорошие консультанты по маркетингу/управлению знают эту концепцию, ценят ее – и если видят, что в компании она не реализована, то всегда ставят создание позиционирования в список приоритетных задач.

Важно

Позиционирование – вопрос стратегический. Собственники компании обязательно должны принимать участие в его создании (или хотя бы обсуждении). Стратегия – зона ответственности владельцев и топ – менеджеров.

Методы создания позиционирования у разных консультантов и консалтинговых компаний могут быть разные – сколько людей, столько мнений.

Но кто бы ни выступал инициатором создания позиционирования, он достоин комплиментов, похвалы, признания.

Дело благородное, полезное и выгодное.

Нужно его начать и довести до победного конца.

Создать.

Проверить.

Утвердить.

Внедрить в практику компании.

Об этом поговорим чуть дальше.

Глава 9
Ошибки позиционирования

Начнем с классиков.

Райс и Траут называют следующие ошибки позиционирования:

– вне рынка;

– слабое;

– неверное;

– уникальность без учета конкуренции;

– для всех;

– зеркальное;

– несвоевременное.

Не комментируем классиков (если вам интересно, можете прочитать книги Райса и Траута), но считаем, что список ошибок должен быть другим.

Игорь Манн

Однажды я выступал в Санкт-Петербурге и во время своего мастер-класса сказал, что, делая маркетинг, мы не должны бояться факапов.

Во время кофе-брейка ко мне подошел интеллигентный петербуржец и попросил больше не использовать это слово: «Оно коробит мой слух. Мы для таких случаев используем слово “пердимонокль”».

Я полез в Яндекс. Да, есть такое слово – синоним словосочетания «сильное удивление».

Но каким бы ни был синоним слова «ошибка» – косяк, факап, катастрофа, баг, беда или пердимонокль, – главное, не делать их при работе с позиционированием.

Вот, на наш взгляд, основные ошибки (пердимонокли), которые вы можете сделать, работая с позиционированием:

Не делать его вовсе.

Делать долго.

Делать для себя, а не для целевой аудитории.

Делать только для одной целевой аудитории.

Сделать плохо.

Сделать хорошо, но не внедрять.

Внедрять плохо.

Не делать апдейт.

Рассмотрим их подробнее.

1. Не делать позиционирование

Самая большая ошибка – игнорировать позиционирование, не заниматься позиционированием совсем.

Перефразируя и развивая китайскую поговорку «не умеешь улыбаться – не открывай лавку», можно сказать: «если у вас нет позиционирования – закройте лавочку и не открывайте ее до тех пор, пока не найдете отличный ответ на вопрос “почему вы?”».

Заниматься бизнесом без позиционирования – это неэффективная трата всего: усилий, маркетинговых и других бюджетов, времени, иных ресурсов…

Позиционировать – себя, решения, компанию – надо. Точка.

2. Делать долго

Многие закладывают на позиционирование месяцы, годы… Не понимаем таких предпринимателей.

Вы скоро увидите, что самый быстрый способ создания позиционирования займет у вас всего пару минут.

Позиционирование нужно делать быстро.

Сделали первую версию – быстро проверили – не нравится/не получается/не работает – сделали вторую – и так далее…

3. Делать для себя, а не для целевой аудитории

Еще одна ошибка: делать позиционирование для себя любимого, не для своей целевой аудитории.

Один из грехов бизнеса: думать, что ты отлично понимаешь, кто твой клиент и что ему нужно.

И чем дольше вы в бизнесе, тем больше вы уверены в том, что отлично понимаете клиентов, считываете их…

Нет, нет и еще раз нет.

Никто не может влезть в голову своего клиента, никто не может читать его мысли.

Анна Турсинина

Мы довольно часто встречаемся с клиентами – владельцами бизнеса, которые производят недорогой массовый продукт, а «примеряют» его позиционирование на себя и своих знакомых (людей, мягко говоря, небедных).

Но люди, которые живут от зарплаты до зарплаты, выбирают по – другому! Для них значимы другие вещи!

Та же ситуация со взрослыми бизнесменами, производящими продукт для молодежи.

Надо смотреть на бренд глазами целевой аудитории!

Сначала поймите, кто ваш целевой клиент, потом начинайте думать над вопросом «почему мы?» именно для него.

Пример

Один из наших потенциальных клиентов на вопрос «почему вы?» ответил: «Мы работаем, чтобы стать лучшими в мире».

Мы попытались объяснить клиенту, что его покупателям это неважно, но он нас не услышал.

Мы следим за его успехами…

Их пока нет. Он пока не стал лучшим даже в своем городе (и это не Москва).

Амбиции – это хорошо.

Но, как говорят в Америке, customers go first – клиенты на первом месте.

4. Делать только для одной целевой аудитории

Бывают случаи, когда у компании одна целевая аудитория (например, у стоматологической клиники для детей), а бывает ситуация, когда целевых аудиторий несколько. Хотя даже у детской стоматологической клиники целевых аудиторий как минимум две: это дети и их родители (или заботливые бабушки/дедушки).

Идеально, если получится найти общее, единое позиционирование для всех ваших целевых аудиторий. Это сильно сэкономит ваш бюджет.

Если это невозможно, то допустимо иметь несколько позиционирований (или, скорее, несколько вариантов позиционирования с по-разному расставленными акцентами): например, у банка может быть отдельное позиционирование для юридических лиц и отдельное – для физических.

Но даже в этом случае позиционирование не может строиться на совершенно разных платформах.

Обязательно должна быть общая идея, преемственность, связь.

5. Сделать плохо

Позиционирование, как и любую работу, можно сделать хорошо, а можно – плохо.

Мы уже говорили выше о критериях хорошего позиционирования – и если вы беретесь за эту работу, то постарайтесь сделать ее профессионально. ХОРОШО.

6. Сделать хорошо, но не внедрять

Еще один грех – сделать позиционирование и не использовать его в работе.

Мы в своей практике встречали такие случаи не раз: делаешь клиенту позиционирование и план внедрения, он принимает работу – и потом ничего не делает.

Сказали «а», говорите «б»: позиционирование без внедрения результата не дает.

7. Внедрять плохо

Еще один пердимонокль (ошибка) – внедрять позиционирование абы как.

Мы рекомендуем после утверждения позиционирования сразу разработать под него план маркетинговых активностей и коммуникаций.

Если у вас есть план, то плану надо следовать.

Плохое внедрение легко испортит самое прекрасное позиционирование.

8. Не делать апдейт

Ничто не вечно под луной – и некогда отличное позиционирование устаревает, теряет актуальность для новых целевых аудиторий и/или рынков, на которые компания успела за это время выйти.

Поэтому повторимся: компания должна время от времени проверять свое позиционирование, периодически его обновлять.

Кейс

В 2005 году я сделал позиционирование для издательства «Манн, Иванов и Фербер», по тем временам получилось мощно: «Максимально полезные деловые книги».

Через некоторое время мы начали выпускать не только деловые книги, но и книги про спорт, по психологии, для детей.

Мы сделали апдейт: убрали слово «деловые» – снова получилось хорошо: «Максимально полезные книги».

Это позиционирование работает для нас до сих пор (немного внутренней кухни – скоро оно изменится).

Глава 10
Как можно отличаться

Как вы уже поняли, в теории позиционирования очень важно отличаться.

В книгах Райса и Траута предлагается делать позиционирование на основе следующих отличий:

1. Большая ценность для клиента.

2. Простота сообщения.

3. «Как это сделано».

4. Специализация.

5. Лидерство.

6. Атрибут.

7. Инновации.

8. Предпочтение групп.

9. Первенство.

10. Линейка решений.

11. Наследие.

Казалось бы, список внушительный… но малоизвестный в нашей стране автор книги «Реклама. 1001 совет» Люк Дюпон предлагает аж 55 (!) способов позиционирования.

Приведем этот список здесь.

Если вы боитесь, что у вас плохо с фантазией (на самом деле у большинства людей с фантазией все хорошо), или если вы любите чек – листы, то возьмите ручку и, читая эти 55 способов, отмечайте пункты, которые вам нравятся.

Идеи из этого списка можно использовать для создания позиционирования для вашей компании, продукта или услуги.

1. Образ настоящего

2. Вслед за лидером (мы – номер 2)

3. Самая низкая цена

4. Высокая цена

5. Прочность

6. Безопасность

7. Качество

8. Количество

9. Больше за те же деньги

10. Сексуальность

11. Пол покупателя

12. Семейное положение

13. Нетрадиционная сексуальная ориентация (точно не для нашей страны)

14. Возраст

15. Физические параметры покупателя (вес, рост, размер ноги…)

16. Нужда покупателя

17. Время суток

18. Время года

19. Круглосуточный доступ

20. Международное присутствие компании

21. Материк происхождения продукта

22. Страна происхождения продукта

23. Город/регион происхождения продукта

24. Этнический аспект

25. Религия

26. Социальный аспект

27. Размер

28. Форма

29. Цвет

30. Запах

31. Вкус

32. Мягкость

33. Температура

34. Время

35. Канал продаж

36. Назначение

37. Значительная доля потребления

38. Модный продукт

39. Продукт, не испытываемый на животных

40. Экологически чистый

42. Одноразовое использование

43. Для спорта/здорового образа жизни

44. Клубная система

45. Персонификация

46. Ингредиент

47. Заменитель

48. Контраст с устоявшимся убеждением

49. Два по цене одного

50. Два и более в одном

51. Частный бренд (private label)

52. Ностальгия

53. Социальный уровень

54. Образ жизни

55. Отличие от конкурентов

Когда видишь такой длинный список, становится очевидно, что жаловаться на отсутствие идей при создании позиционирования глупо.

Идей для создания позиционирования много – просто нужно подобрать подходящую.

Здесь мы можем порекомендовать еще одну книгу – «АпперКот конкурентам. Выгоды клиентам» известного копирайтера Дмитрия Кота.

Книга хорошая, там тоже отлично расписано, как создавать отличия от других – но книга эта, как говорится, для узкого круга читателей: рекламистов и копирайтеров. Мы уверены, что руководитель ее читать не будет – избыточные знания.

Мы знаем и используем пять способов создания простого позиционирования.

Если проранжировать эти способы по возрастанию сложности, список будет выглядеть так:

1. Инсайт (интуитивно).

2. Метод «одно слово».

3. Метод «что говорят конкуренты».

4. Технология «7 дней/7 вопросов».

5. Модель развернутого позиционирования (картирование).

Давайте так и будем двигаться – от простого к сложному. И, пожалуйста, не просто читайте – выполняйте по ходу чтения упражнения.

Их будет немного.

Часть 2
Как сделать простое позиционирование

Глава 1
Инсайт

Метод инсайта прост и занимает одну – две минуты.

Представьте, мы (зная, какой у вас бизнес) или клиенты задаем вам вопрос: «Почему вы? Почему не конкуренты? Почему мы должны купить именно у вас?» – а вы с ходу отвечаете.

Давайте, пишите:

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

1 % случаев (увы, не больше) ваш ответ будет приемлем: он понравится и нам, и вашим клиентам.

Если честно, вероятность хорошего ответа даже не 1 %, она стремится к нулю.

На своих выступлениях мы иногда просим участников ответить на эти вопросы – «Почему вы? Почему не конкуренты? Почему мы должны купить именно у вас?», – и ответы расстраивают нас почти всегда.

Всегда – как в детской игре – «холодно».

Очень редко «тепло».

И никогда «горячо».

Интересный факт: всех, кому мы в аудитории задаем этот вопрос, можно разделить на три группы.

Первая начинает думать, думать, думать… Эта группа самая многочисленная (около 70 %).

Вторая – процентов 5 % от общего количества участников – быстро записывает ответ.

Третья (вторая по численности) группа даже не знает, что писать.

Сразу напрашиваются выводы:

– лишь у небольшого количества бизнесов есть ответ на вопрос «почему мы?» (и не факт, что правильный);

– у большинства компаний до сих пор нет готового ответа на этот вопрос (напоминаем, концепции позиционирования уже почти 50 лет);

– многим предпринимателям и специалистам приходится вспоминать ответ, на ходу уточнять формулировку (а ответ на вопрос «почему вы?» должен отскакивать от зубов, хоть ночью вас разбуди).

Когда мы слышим ответы слушателей, чаще всего говорим «не нравится», «незачет».

А если мы говорим «зачет» (еще раз – это случается, но очень редко), это значит, что у вас интуитивно придуманное хорошее позиционирование (или над его разработкой работали профессионалы).

Осталось только закрепить (утвердить) позиционирование и начать его правильно использовать (об этом ниже).

Глава 2
Одно слово

Тоже простая технология, которая не займет у вас больше пары минут.

Возьмите ручку.

Запишите сейчас одно слово или одну фразу, которые ассоциируются у ваших клиентов с вашей компанией.

Важно – нужно записать то, что они вспоминают, когда слышат называние вашей компании.

Например, вы производственно-торговая компания «Берега».

Что всплывет в голове ваше клиента?

Какая ассоциация возникнет у него?

«Дорого».

«Отличные ребята».

«Широкий ассортимент».

«Крутые».

«Номер 1».

«Хорошие цены».

«Сервис».

«Инновации».

Возможно, варианты будут и негативные (мы, конечно, надеемся, что нет):

«Придурки».

«Долго, дорого».

«Зачем я с ними связался? А обещали-то…»

«Заоблачные цены, никакой сервис».

«Отстой»…

Итак, слово/фраза ваших клиентов:

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

Теперь проделайте это упражнение с командой топ-менеджеров, ключевых сотрудников.

Больше людей – больше вариантов. Интересно будет посмотреть на варианты – и главное, на слово/слова, которые будут звучать чаще всего.

Итак, это слово/фраза, которая чаще всего звучит в ответах вашей команды:

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

А теперь момент истины.

Есть ли это слово/фраза в вашем предыдущем ответе, когда вы пытались сделать позиционирование интуитивно?

Только что вы говорили «Низкие цены, широкий ассортимент, высокий сервис» (плохой ответ, кстати).

А ваше «одно слово»: «новаторы» (так думают, говорят ваши клиенты).

Или вы ответили на вопрос «почему мы?» так: «Первая и единственная стоматологическая клиника для детей».

А ваше «одно слово»: «высокий сервис» (так думают, говорят ваши пациенты).

Что мы видим?

Налицо несовпадение того, что вы хотите сказать вашим клиентам, и того, что они думают о вас.

Представьте ситуацию: девушка пришла на свидание в кафе и говорит парню: «Мой идеальный портрет настоящего мужчины, спутника жизни – умный, находчивый, с чувством юмора парень…»

Парень (через пару-тройку секунд): «Ты знаешь… а я могу подтянуться 30 раз и 20 раз делаю бёрпи».

Каковы его шансы?..

(хотя, возможно, и неплохие… вдруг она передумает?:)

Так вот, девушка – это ваш клиент.

Парень – это вы.

Вы должны догадываться, а еще лучше – знать, хорошо знать – чего хочет ваша «девушка», ваш клиент, и говорить – от сердца, от души – ей/ему/им нужные слова.

Кейс

Если ваши клиенты говорят «перец», вы должны быть горькими, острыми; а если «вжух!» – то быстрыми.

Получается это у вас?

Игорь Манн

Я очень люблю использовать в позиционировании слова «идеальный», «первый», «лучший», «правильный»… Может, мне это нравится как автору книги «Номер 1»?

Я люблю, когда наши клиенты называют такие слова – и мне нравится, когда они используют их для создания позиционирования или соглашаются на наше предложение использовать эти сильные слова.

Для одного из наших клиентов мы предложили идею «компания без недостатков»…

Вы бы видели воодушевление собственника!.

А многие из читателей сейчас, наверное, сильно напряглись.

Мораль: у каждого свое слово.

Кейс

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ищет новую идею для позиционирования.

Опрашиваем команду: «какое слово ассоциируется у наших клиентов, наших покупателей и покупательниц с МИФ?» (мы уходим от первого названия издательства «Манн, Иванов и Фербер»).

Слышим десятки вариантов (более чем от ста сотрудников):

свои

ассортимент

счастье

выбор

бизнес и детство

с душой

просто

Манн

уникальность

команда

давно

как для себя

качество

традиции

номер 1

лидер…

Но чаще всего звучало слово «любовь».

Поэтому новое позиционирование издательства будет основываться именно на этом слове. Читатели так думают о МИФе, мы сопротивляться не будем.

МИФ – это забота, это уважение, это любовь. Это сильно.

Очень сильное слово – «счастье».

Позиционирование интернет-магазина Zappos (продажа и доставка обуви и аксессуаров) звучит так: «Доставляя счастье».

Мощный посыл.

Игорь Манн

Я несколько лет назад не удержался и для одной строительной компании предложил название «Счастье» и позиционирование «Доставляем счастье».

Плагиат, конечно, но собственнику идея очень понравилась (я ему рассказал про Zappos, но у нас был совсем другой рынок, другая страна, и моего заказчика такое заимствование не смутило).

Глава 3
Что говорят конкуренты

Этот метод появился в нашем арсенале случайно.

Он хорош, когда у вас цейтнот.

Вот история его появления.

Заказ «прилетел» вечером.

Один из наших клиентов попросил в сжатые сроки – за один день! – придумать позиционирование для компании.

Оно потребовалось так срочно, потому что компания принимала участие в крупной зарубежной выставке и генеральному директору нужно было выступить там на семинаре.

Свое выступление перед потенциальными партнерами и клиентами глава компании как раз и хотел начать с ответа на вопрос «почему мы?».

На все про все у нас и команды маркетинга этой компании был один день – придумать позиционирование, идею и контент презентации, сделать слайды (кто работал в больших компаниях, тот нас поймет: mission impossible, миссия невозможна).

Мозг в условиях дедлайна выдал интересное решение.

Мы будем выступать предпоследними, все наши основные конкуренты уже выступят к этому времени – и прямо или косвенно они ответят на вопрос: «Почему мы? Почему не кто-то другой, а именно мы?»

Мы решили посмотреть, что конкуренты пишут о себе на сайте.

Наше предположение: вряд ли они будут говорить что – то другое в презентациях.

Картинка «кто о чем» сформировалась быстро.

Конкурент А: «эксперт».

Конкурент Б: «полный цикл».

Конкурент В: «авторитетный лидер».

Конкурент Г: «глобальный игрок + инновации».

Конкурент Д: «номер 1» (сильно!).

Конкурент Е: «успех».

Другие компании-участники на сайте ничего о себе не говорили и вряд ли будут – это было второе наше предположение, и мы не ошиблись.

Итак, мы увидели, что говорят конкуренты (на это ушло полчаса).

Наша задача выступить так, чтобы как минимум:

а) не повториться;

б) выделиться;

в) запомниться.

Мы начали изучать, что клиент писал о себе на сайте:

– «опыт и экспертиза»;

– «работа на международных рынках»;

– «надежность (компания работала с конца прошлого века, звучит пугающе, но это значит – с 1996 года);

– «профессионализм».

Основываясь на ответах конкурентов, мы начали искрить идеями, отталкиваясь от фактов, которые мы узнали при брифинге, и аргументов, которые компания заявляла на сайте.

Повторимся: нашей задачей было сказать что – то оригинальное, не повторять за конкурентами и заявить что – то яркое (и, конечно, мы еще должны были держать в голове, что вариант должен понравиться генеральному директору компании-заказчика).

Вариант 1: Профессионализм. Команды. Решений. Партнеров…

Мозг выдал неплохой вариант: «Профессионализм команды. Профессионализм решений».

Вариант 2: Работаем в нескольких странах… Надежная репутация…

Мозг подсказал неплохое решение: «Международная компания с международной репутацией».

Вариант 3: Лидер рынка, лидер на нескольких рынках…

Мозг выдал очередной вариант: «Лидер рынков». Звучало нестандартно, нам понравилось – обычно говорят «лидер рынка», а тут необычно, множественное число.

На все это ушло еще около часа.

Времени не оставалось (нужно было еще делать слайды, а потом дизайнер должен был их оформить), и мы пошли представлять варианты руководителю компании.

Как вы думаете, какой вариант он выбрал?

Ему понравились два из трех, и минут через пять у нас был окончательно и бесповоротно утвержденный вариант.

Как применить этот метод в вашем случае?

Посмотрите, что пишут о себе на сайтах ваши основные конкуренты.

Выпишите слова и фразы, которыми конкуренты – прямо или косвенно – отвечают на вопрос «почему мы?».

Теперь попробуйте найти свой ответ на этот важный вопрос. Он должен быть оригинальным (вы не повторяете за вашими конкурентами) и более сильным, чем ответ конкурентов.

Вдруг у вас получится.

Приводим для вашего удобства готовый шаблон для работы с этим вариантом создания позиционирования.

Ключевой конкурент 1: __________________________

Его позиционирование: _________________________

_______________________________________________

Ключевой конкурент 2: __________________________

Его позиционирование: _________________________

_______________________________________________

Ключевой конкурент 3: __________________________

Его позиционирование: _________________________

_______________________________________________

Ключевой конкурент 4: __________________________

Его позиционирование: _________________________

_______________________________________________

Ключевой конкурент 5: __________________________

Его позиционирование: _________________________

_______________________________________________

Наш – оригинальный, яркий, сильный – ответ Чемберлену конкурентам:

_______________________________________________

_______________________________________________

Получилось?

Мы за вас рады.

Нет – у нас есть еще два способа в запасе.

Глава 4
Семь дней – семь вопросов

Считается, что мир был создан за семь дней.

С помощью метода «7 вопросов» мы с вами сделаем позиционирование за это же время.

Работу нужно проводить в два этапа: сначала опрос (он и займет семь рабочих дней), потом обработка результатов (еще один-два дня).

Опрос

Попросите всех ключевых сотрудников компании (руководство, отдел продаж, маркетинг…) – быстро, не думая, не заглядывая на корпоративный сайт, по памяти, от души и сердца – ответить на следующие семь вопросов (отвечать нужно так, как они понимают).

Идеально, если вы будете задавать вопросы один за другим в течение семи дней.

Например, в понедельник первый вопрос, а на следующей неделе во вторник – седьмой вопрос.

Это позволит вашим сотрудникам отвечать на последующие вопросы, держа в голове ответы на предыдущие. И если вопросы кажутся похожими, напрягаться и придумывать более развернутые и менее банальные ответы.

Вот эти семь вопросов:

1. Кто вы такие? (помним, отвечать нужно так, как понимаешь вопрос – как понял, так и ответил)

2. Каким бизнесом вы занимаетесь?

3. Для кого вы работаете? На кого ориентированы ваши решения, для кого предназначены ваши продукты и услуги?

4. Какие потребности клиентов помогают удовлетворять ваши решения?

5. С кем вы конкурируете? (опять же – как понял, так и отвечай)

Важно

Некоторые ваши сотрудники, отвечая на этот вопрос, будут упоминать только ваших прямых конкурентов.

Некоторые будут вспоминать и про косвенных.

Например, у фитнес-центра прямые конкуренты – это другие фитнес-центры, расположенные рядом.

А косвенных намного больше: тренировки дома с персональным тренером, самостоятельные тренировки дома и кросс-фит во дворе, фитнес-зал в офисе (есть такое, и множится), занятия по мобильному приложению…

Необходимо учитывать и косвенных конкурентов, уметь правильно отстроиться и от них.

6. В чем ваше отличие от конкурентов? Опять же, можно услышать ответы про прямых и косвенных конкурентов.

7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

Момент истины: отвечая на этот вопрос, ваши сотрудники будут прокручивать в голове все предыдущие свои ответы.

Благодарим сотрудников.

Обработка результатов

Теперь наша очередь работать.

Распечатайте все ответы, возьмите цветной маркер и отметьте понравившиеся слова и фразы – яркие, оригинальные, душевные, эмоциональные.

Сведите лучшие слова и фразы в шорт-лист (короткий список) и снова маркером отметьте наиболее понравившиеся.

Выберите лучшую фразу, проверьте ее по методике проверки позиционирования 7/7.

Если что-то не так (критерий не бьется), поработайте с фразой, дошлифуйте, улучшите ее.

С вероятностью 75 % и выше вы найдете свое позиционирование.

Теперь у вас есть хороший ответ на самые важные вопросы в бизнесе: «Чем вы лучше, чем конкуренты? Почему клиент должен купить именно у вас?».

Кейс

Несколько лет назад я помогал делать позиционирование для b2b бизнеса компании Дом. ру (крупный федеральный интернет – провайдер).

Сложность состояла в том, что Дом. ру практически последним выходил на корпоративный рынок – и все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний, в том числе федеральные), к тому же все клиенты уже пользовались услугами одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.

Во время опроса сотрудников по модели 7/7 прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования «Дом. ру Бизнес».

Оно звучало так: мы последними пришли на рынок – у вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг – мы сможем предложить вам лучшие условия: тарифы, скорость, качество, услуги, обслуживание…

Мы переключим вас на лучшее.

Так сформировалось позиционирование компании: «Дом. ру Бизнес»: «Переключаем к лучшему».

И у меня, и у сотрудников, которые тестировали эту фразу, к ней возникла любовь с первого взгляда.

На ней и остановились.

Она отлично отвечала на вопрос, чем компания лучше других и почему работать нужно именно с ней.

Сценарии встреч с клиентами были примерно следующими.

Приходит менеджер к заказчику и говорит: купите услуги у нас.

Клиент: спасибо, у меня уже есть поставщик.

Менеджер: так у нас все лучше, давайте мы вас переключим к лучшему.

Клиент (заинтересованно): а чем лучше?

Менеджер (показывая сводную таблицу преимуществ и выгод): так вот – и по тарифам, и по скорости, и по надежности, и по допуслугам…

Клиент: интересно, интересно…

А кому не интересно получить более интересные условия?

Всем интересно.

Обсудите полученную с помощью метода экспресс-позиционирования фразу с ключевыми сотрудниками (топ-менеджеры, маркетинг и продажи).

Нравится она им или нет?

Можно ли сделать ее еще лучше?

Проверьте фразу по модели 8/8: она простая? эмоциональная? запоминающаяся? оригинальная?

Протестируйте ее на клиентах – нравится ли им?

Понимают ли они, что вы им хотите сказать?

Можно ли сделать полученное позиционирование еще лучше?

Глава 5
Развернутое позиционирование

А теперь мы немного приоткроем секреты нашей профессиональной кухни и расскажем вам про метод, который используем в работе с нашими заказчиками.

Метод непростой, трудоемкий и долгий – но он не подводит никогда. Еще не было у нас случая, чтобы заказчик не принял наш вариант – а вот повторные заказы и рекомендации мы получали.

Прежде чем взяться за позиционирование, важно понимать бизнес-стратегию компании, для которой оно разрабатывается.

Ведь концепция позиционирования – часть маркетинговой стратегии и не может создаваться в отрыве от бизнес-планов.

Подумайте:

– на какие новые рынки вы планируете выходить?

– какие продукты/услуги планируете запускать?

– какой ценовой стратегии вы будете придерживаться?

– какие новые группы клиентов планируете привлекать?

– какие бюджеты на продвижение у вас будут и какие каналы вы будете использовать?

При создании позиционирования опросите своих ключевых сотрудников и клиентов.

Мы всегда проводим с ними подробные интервью.

Обычно мы задаем следующие вопросы:

– Каковы, по их мнению, сильные и слабые стороны компании (продукта)?

– Почему клиенты вас выбирают? Чем вы лучше?

– Какими двумя – тремя словами можно охарактеризовать вашу компанию (продукт)?

– Какие сильные маркетинговые находки есть у конкурентов?

– Какие интересные шаги и находки, которые компания делала ранее, надо обязательно повторить/повторять?

– Каковы возможные пути усиления позиции компании на рынке?

– Что компания может сделать, чтобы клиентам было выгоднее, удобнее, проще и приятнее покупать у вас?

– Отчет по результатам подобных интервью (отдельно – для клиентов, отдельно – для сотрудников) всегда дает огромный объем информации «к размышлению и действию» – и не только для целей позиционирования.

Лучше, чтобы такие интервью проводил внешний человек, не из компании, и чтобы они носили анонимный характер.

Тогда люди будут более откровенны.

Если интервьюер имеет опыт подобной работы и подкован в вопросах психологии, может считывать язык жестов – еще лучше.

Теперь пришло время описать целевую аудиторию:

– «ядро», для которого мы будем разрабатывать позиционирование (то есть описание тех, кто приносит компании основные деньги) и

– «края» – аудитории, интересы которых также надо учитывать (это не только небольшие сегменты покупателей, но и партнеры компании – поставщики, банки, госорганы).

Думаем, читателю будет интересно посмотреть на возможные целевые аудитории – хотя бы для расширения кругозора – и на свое возможное «ядро» и «края» (и дальние «края»):

– сотрудники

– покупатели

– потенциальные покупатели

– бывшие сотрудники

– кандидаты

– F&F – friends and family (друзья и члены семьи сотрудников)

– СМИ

– новая пресса (блогеры, влогеры)

– поставщики

– консультанты, эксперты, аналитики, агентства

– бизнес – партнеры

– финансовые партнеры (банки, страховые, лизинговые компании…)

– акционеры, инвесторы

– аутсорсинговые компании (безопасность, персонал, IT…)

– конкуренты

– профессиональные сообщества, ассоциации

– коллеги из других отраслей

– регулирующие органы

– академические институты

– общественные организации, волонтеры

– совет директоров.

Впечатляет?

О ком вы вообще даже не думали?

Может, пора?

После этого мы описываем основные характеристики каждого сегмента, базовые потребности, критерии выбора поставщика, особенности поведения.

Сегментацию можно проводить на основании социально-демографических признаков, дохода, стадии жизненного цикла, образа жизни, психологических особенностей…

Полезно будет найти в интернете пару фотографий, которые могут стать лицом каждого сегмента целевой аудитории (на профессиональном языке это называется созданием «аватара»).

Знание клиента «в лицо» очень помогает.

Разобравшись с тем, кому предназначен наш бренд, переходим к изучению позиционирования конкурентов.

Обещание нашего бренда должно не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и выгодно отличаться от того, что уже есть на рынке.

Смотрим не только прямых конкурентов, но и сильных игроков смежных рынков и лучшие зарубежные компании.

Как они себя позиционируют?

Какой у них слоган?

Какое ценовое позиционирование?

Чем они подтверждают свой авторитет?

Анализируем информацию в интернете, иногда включаем «тайного покупателя», изучаем отзывы клиентов (в том числе и наших – если они работают или работали с кем-то еще).

Удобный инструмент при анализе – создание карты позиционирования конкурентов.

В ней мы стараемся систематизировать информацию о позиционировании изученных компаний и вносим ее в карту.

На этом этапе самое сложное – выбрать названия осей, характеристики, которые позволяют обобщить то, что говорят о себе компании.

Иногда удается всех разместить на одной карте, иногда требуется сделать две.

Ниже – примеры подобных карт для рынка нефтесервисных компаний и для рынка соусов. Зона интереса – это та область, в которой пересекаются компетенции компании, интересы целевой аудитории, а также та область, в которой нет конкурентов, меньше конкурентов или хотя бы отсутствуют те конкуренты, с которыми мы не хотим сталкиваться «лоб в лоб».

Помните – идея должна быть оригинальной, четко дифференцировать вас от конкурентов.

Если вы – торговый центр, и уже существуют самый модный, самый большой, для взыскательных клиентов, с самыми выгодными ценами торговые центры, то вы можете стать лучшим торговым центром для деловых людей или для молодежи.

Если вы выпускаете майонез, и на рынке уже присутствуют самый вкусный, самый натуральный, самый дешевый, – попробуйте ввести новую категорию.

Станьте «правильным» майонезом, лучшим итальянским майонезом или майонезом, сделанным на основе секретных алтайских трав.

Иногда удается найти ту единственную идею, которая всем нравится, и сразу понятно, что она – лучшая.

Но чаще формируются две или три, и у каждой есть сильные стороны и недостатки.

На данном этапе нужно сделать важный выбор: в каком направлении мы движемся дальше.

Дадим небольшой совет: из всех возможных платформ для позиционирования лидерство, на наш взгляд, – самое сильное (отсылаем самозанятых к книге «Номер 1» – с ней куется ваше лидерство).

Если вы не можете быть глобальным лидером, постарайтесь найти рыночную нишу, в которой вы будете лучшими.

Как только вы определились с сутью бренда, постарайтесь концентрированно выразить ее в слогане или подстрочнике.

В качестве слогана может выступать:

– призыв: Just do it!

– обещание: Обуем всю Россию!

– констатация конкурентного преимущества: Мы рядом!

– заявка на лидерство: Майонез № 1 в России!

– цитата классика: «Я глубоко убежден, что красивая обстановка может оказывать благоприятное влияние на нашу жизнь». Альберт Хэдли

– определение целевой аудитории: Для взыскательных клиентов! и т. д.

Дальше надо задать рамки бренда. Поскольку позиционирование разрабатывается надолго (как минимум на несколько лет), важно очертить границы того, что вы можете и чего не можете говорить о бренде.

Надо прописать рациональные и эмоциональные преимущества бренда, выгоды самовыражения и социальный имидж.

Возьмем тот же майонез.

Рациональное преимущество (что есть на самом деле):

– Натуральный состав.

Эмоциональное преимущество (что потребитель чувствует):

– Люблю побаловать себя вкусной и полезной едой.

Выгода самовыражения (что потребитель о себе думает):

– Я понимаю в еде и выбираю лучшее.

Социальный имидж (что потребитель хочет, чтобы думали о нем окружающие):

– Люди моего круга внимательно относятся к здоровью и выбирают только натуральные продукты.

Разумеется, преимуществ может быть гораздо больше.

Затем составляем список источников авторитета бренда:

– дата основания компании;

– полученные дипломы и призы;

– отзывы потребителей и экспертов;

– факт использования медийной персоной;

– учредители;

– состав;

– территория присутствия;

– ноу – хау;

– широта продуктовой линейки;

– простота использования;

– гарантии безопасности;

– добавленные функции;

– национальные традиции.

И т. д., и т. п.

Ну и конечно, определяем точки дифференциации от конкурентов (позиции, по которым наш бренд лучше):

– состав/консистенция/быстродействие/вкус;

– поддержка клиентов и дополнительный сервис;

– история успеха;

– оригинальный дизайн и упаковка;

– срок хранения/службы;

– способ доставки;

– способ употребления;

– целевая аудитория;

– многофункциональность;

– экономичность.

И снова и т. д., и т. п.

Смысл этих работ – перечислить все те аргументы, преимущества, доказательства, которые в дальнейшем могут быть использованы в продвижении продукта.

Разумеется, используются они не все сразу.

Это своеобразное меню, из которого в дальнейшем следует составлять рекламные сообщения бренда.

Выходить за его пределы нельзя, иначе будет потеряна идентичность бренда (покупатели перестанут понимать, чего ждать от бренда).

Если в компании несколько брендов, важно четко представлять себе, как эти бренды соотносятся между собой, какая у них целевая аудитория, какова их иерархия.

Избегайте каннибализма, когда собственные бренды «отъедают» друг у друга целевую аудиторию.

Управление корзиной брендов – мероприятие дорогостоящее, не каждая компания может себе это позволить.

Так что не умножаем количество брендов без острой необходимости.

Цель рачительного предпринимателя в отношении брендов – минимализм.

Что делать после того, как развернутое позиционирование будет готово?

Создаем для клиентов бета-версию (три варианта возможного позиционирования).

Готовим финальную версию.

Проводим ее тестирование.

Затем разворачиваем ее, создавая/корректируя фирменный блок, разрабатываем программу продвижения/коммуникативную стратегию (об этом в следующем блоке).

Главное, помните: лучше хоть какое-то позиционирование, чем никакого.

Хорошее позиционирование бьет плохое.

Никто не умеет читать мысли. Придумали позиционирование – говорите, говорите, говорите. Переходим к следующей главе.

Часть 3
Заставляем позиционирование работать

Придумать хорошее позиционирование – половина хорошего дела.

Теперь, когда у вас есть правильный ответ на вопрос «почему вы?», вам нужно:

– донести его до сотрудников, вбить/внедрить позиционирование в их головы, в их сознание и память;

– правильно донести позиционирование до нужных целевых аудиторий (вспомните впечатляющий список в предыдущем разделе) и напоминать о нем постоянно.

Думаем, вы слышали фразу «Карфаген должен быть разрушен».

Это известное латинское крылатое выражение, означающее настойчивый призыв к борьбе с врагом или препятствием, в более широком смысле – постоянное возвращение к одному и тому же вопросу, независимо от тематики обсуждения.

Считается, что фразой римский полководец и государственный деятель Марк Порций Катон Старший, непримиримый враг Карфагена, заканчивал все свои речи в сенате (вне зависимости от их тематики): «Кроме того, я думаю, что Карфаген должен быть разрушен».

Карфаген пал.

Для достижения вашей цели – направленного, сфокусированного маркетинга, больших продаж – вслед за Катоном Старшим: повторяем, повторяем, повторяем наше позиционирование.

Давайте посмотрим, как сделать это наилучшим образом.

Глава 1
Внедрение: сотрудники

Сотрудники – каждый! – должны знать позиционирование компании.

Любого сотрудника в разных ситуациях (неважно, в каком отделе он трудится) могут спросить: «Где вы работаете?»

А затем может прозвучать вопрос: «И чем вы лучше других?»

Кейс

Посмотрим на результаты одного американского исследования. Перед вами рейтинг решающих факторов при выборе услуг:

«Я знаю человека, который там работает (работал)» – 30 %.

«Я пользуюсь (пользовался) их услугами» – 12 %.

«Слышал или читал об их деятельности в СМИ (средствах массовой информации)» – 5 %.

«Видел их рекламу» – 2 %.

Согласитесь, впечатляет, когда сравниваешь ответы «я знаю человека, который там работает» и «я видел их рекламу» – и соотношение между ними 15 к 1 (!).

Причем этот «человек» может быть бухгалтером вашей компании, маркетером, логистом, юристом, айтишником или девушкой, работающей на ресепшен…

Исследование, проведенное в США компанией Nop Roper, показало что 92 % потребителей называют советы окружающих лучшим источником информации о продуктах и услугах.

Могут ли быть этими «окружающими» ваши сотрудники?

Конечно!

Исследование, проведенное компанией Neilsen в нашей стране, показало: 86 % россиян считают, что личные рекомендации знакомых и друзей – это самый надежный источник информации о товарах и услугах.

Впечатляет.

Как же превратить каждого сотрудника компании в продавца вашей компании, вашей идеи, ваших продуктов и услуг и вашего позиционирования?

Вот инструменты, которые вы можете использовать для этого (более подробно о них написано в книге «Продает каждый»):

1. Гордость/патриотизм

2. «Ты откуда?»/«ты где работаешь?»

3. Мини – тренинги

4. Сторителлинг

5. Визитные карточки всем

6. Автоподпись

7. Рекламные материалы

8. Образцы продукции

9. Бонусная книжка

10. Внутренние продажи

11. «На выход»

Позиционирование (ответ на вопрос «почему вы?») пригодится вам практически везде.

Как лучше всего донести полученное позиционирование до сотрудников компании?

Нам представляется, что самыми эффективными способами будут следующие:

– собрание;

– письмо руководителя.

И, конечно же, их можно совместить.

Собрание

– расскажите сотрудникам о важности позиционирования (см. соответствующую главу книги);

– представьте позиционирование компании и/или ключевых решений;

– покажите позиционирование конкурентов;

– расскажите, где и как будет использоваться позиционирование (см. дальше раздел «Другие целевые аудитории»);

– ответьте на вопросы, если они будут.

Думаем, 15 минут вам хватит.

Если вы делали позиционирование с помощью внешних экспертов, будет неплохо, если именно они (эксперты) присоединятся к собранию (лучше вживую, не по скайпу), всё расскажут и представят, а руководитель компании подтвердит важность позиционирования и ответит на вопросы.

Письмо руководителя

Письмо руководителя по структуре должно быть похожим на повестку собрания:

– зачем компании позиционирование;

– какое оно теперь у вас;

– что говорят о себе конкуренты;

– чем вы лучше.

Хорошей идеей будет сделать письмо в виде FAQ (вопросов и ответов) – мы не раз делали для своих клиентов шаблоны таких писем (см. Приложение 4).

Наша практика показывает, что письма в формате FAQ дают максимальный результат – больше открываемость, читаемость и запоминаемость.

Глава 2
Внедрение: клиенты и другие важные целевые аудитории

Каким целевым аудиториям в принципе будет интересно/полезно ваше позиционирование?

Думаем, следующим:

– покупателям;

– потенциальным покупателям;

– сотрудникам (об этом мы говорили выше);

– F&F (друзьям и членам семей сотрудников);

– кандидатам, пришедшим устраиваться на работу;

– прессе и новой прессе (блогеры, влогеры…);

– бизнес – партнерам (сети, реселлеры, системные интеграторы, дилеры, дистрибьюторы, агенты…);

– поставщикам;

– профессиональным сообществам;

– акционерам…

Вы можете, если считаете это важным, отдельно наилучшим способом (личная встреча, собрание, звонок, письмо, информация на сайте, реклама…) проинформировать каждую из этих групп о вашем новом позиционировании.

Глава 3
Везде

Используйте позиционирование во всех ваших материалах – коммерческих, информационных, маркетинговых, рекламных и даже бухгалтерских (договора, доверенности, счета, накладные…).

Вот список некоторых таких материалов:

– фирменный стиль (если он уже есть, то потребуется обновление. Обязательно включите позиционирование в ваш фирменный блок (см. Приложение 4 «Правильный фирменный блок»))

– сайт компании

– сайт решения (продуктовый сайт)

– социальные сети

– мобильное приложение

– автоответ (автореплай)

– автоподпись

– плакаты с корпоративными ценностями

– коммерческое предложение

– предложение о сотрудничестве

– стенд на выставке

– прайс – лист

– годовой финансовый отчет

– годовой отчет положительных эмоций (очень интересный инструмент – см. книгу «Делай новое»)

– печатные рекламные материалы (календари, листовки, каталоги, буклеты…)

– визитная карточка

– бейджи сотрудников

– рекламные объявления

– бизнес – аксессуары (еженедельник, большая визитница, планер…)

– рекламные сувениры и подарки (если позволяет их размер)

– продуктовые и корпоративные презентации (см. Приложение 5 «Я не знаю вас» – отличная идея, чтобы ответить на вопрос «почему мы?»)

Используйте позиционирование во всех рекламных кампаниях – от локальных и краткосрочных до федеральных и долгосрочных.

Это отличная возможность напоминать вашим целевым аудиториям, чем вы лучше других.

Помним: Карфаген должен быть разрушен.

Хорошее позиционирование повторением, как кашу маслом, не испортить.

На вопрос «почему вы?» отвечаем.

Везде.

Всегда.

Нон – стоп.

Заключение

Когда авторы заканчивают книгу, нередко в конце рукописи они упоминают города или страны, где книга была написана.

Вот наша география: Москва – острова Французской Полинезии (Муреа, Бора-Бора, Тихехау) – Япония (Токио и Киото) – Москва.

Это правда.

Мы были на отдыхе на островах Французской Полинезии (и возвращаясь назад, провели несколько дней в Японии) и подумали, почему бы не оставить в памяти не только эти фантастически замечательные места… но и книгу на память.

Что мы и сделали – большая часть книги действительно была написана на островах Французской Полинезии.

Мы уверены, что правильный ответ на вопрос «почему вы?» позволит вам заработать больше денег и съездить на заработанные деньги в ваше памятное путешествие.

Мы убеждены, что правильное позиционирование гарантированно поможет вам зарабатывать больше.

Итак, «почему вы?».

Не убирайте книгу со своего рабочего стола, пока не найдете хороший ответ на этот вопрос.

Жизнь специалистам, продуктам и компаниям дается один раз – и прожить ее нужно с правильным позиционированием.

Сначала вы работаете над своим правильным позиционированием – а потом оно работает, работает и работает на вас.

Игорь Манн

Анна Турусина

Часть 4
Приложения

Глава 1
Книги о позиционировании и на сопредельные темы

Эл Райс, Джек Траут.

Позиционирование. Битва за умы

Санни Го. Простота.

Секрет эффективного маркетинга

Брайан Трейси.

Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес, чтобы опередить конкурентов на любом рынке

Лаура Райс.

Визуальный молоток

Дмитрий Кот.

АпперКот конкурентам. Выгоды клиентам

Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лора Райс.

Новое оружие маркетинговых войн

Джек Траут, Стив Ривкин.

Дифференцируйся или умирай

Майк Микаловиц.

Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Глава 2
Не словом единым. Чек-лист фирменного блока

Фирменный блок – это совокупность различных элементов, формирующих визуальную оригинальность и привлекательность компании.

Если он сделан правильно, то вы нравитесь потенциальным клиентам, ваш фирменный блок выглядит надежно и убедительно.

Все любят глазами (визуалов в мире в четыре раза больше, чем аудиалов), поэтому, если ваш фирменный блок привлекает и продает вас – у вас больше потенциальных клиентов.

Фирменный блок большинства компаний – это логотип (картинка, имидж) и название (оригинальное или неоригинальное написание компании).

Вот почти классический пример – только логотип и название:

Но есть и другие элементы фирменного блока, которые можно использовать в вашей работе.

Вот они:

– название компании

– логотип

– подстрочник

– слоган

– год создания

– место создания

– форма регистрации

– территория работы

– онлайн – присутствие.

Несколько рекомендаций по каждому элементу.

Название компании

Название компании – самое важное в фирменном блоке.

Оно должно быть правильным.

Правильное название должно:

– быть вдолгую

– вызывать доверие

– иметь глагольную составляющую

– запоминаться

– быть звучным (на нужных языках)

– быть красивым

– быть коротким

– быть однозначным, понятным, считываться сразу

– ХОРОШО ПЕРЕВОДИТЬСЯ

– быть позитивным

– вызывать правильные ассоциации

– быть привлекательным

– просто писаться

– просто произноситься

– быть регистрируемым

– быть современным

– соответствовать целевым аудиториям

– быть уникальным

– быть эстетичным.

Чем больше галочек вы поставите напротив вашего названия, тем лучше.

Логотип

Логотип должен быть:

– оригинальным

– считываемым

– ярким

– современным.

Попросите хорошего дизайнера проверить ваш логотип по этим критериям. Достаточно услышать от него «незачет», «отстой», «прошлый век», чтобы получить мощную мотивацию переделать логотип.

Подстрочник

Это слово или фраза, объясняющая, чем занимается компания:

«Издательство», «Типография», «Рекламное агентство», «Тренинговая компания».

Совет

Добавьте эмоцию! Создайте отличие, усилив подстрочник еще одним – двумя словами, изменив описание вашего бизнеса на более привлекательное и эмоциональное.

Сравните следующие подстрочники:

– «Типография» и «Ваша типография».

– «Рекламное агентство» и «Крутое рекламное агентство».

– «Типография» и «Типография № 1» (тут потребуется сноска и доказательства).

– «Тренинговая компания» и «Максимально полезные тренинги».

Слоган

Яркая рекламная фраза, девиз компании (иногда слоган = позиционирование).

С одной стороны, слоган должен заряжать ваших сотрудников работать с максимальной отдачей, помнить о главной цели компании.

С другой – он должен помогать склонить чашу весов в сторону вашей компании, когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке.

Год создания

90 % стартапов в мире не доживают до года.

Только 3,4 % бизнесов в России достигают трехлетнего возраста.

Поэтому, если ваша компания работает больше трех лет, то укажите это в фирменном блоке – этим можно и нужно гордиться.

Вариантов сделать это много:

– работаем для вас с 2007 года

– с 2008 года

– Est. 2010 (это калька с английского слова established – основаны).

Место создания/производства

Некоторые компании указывают в блоке место создания бизнеса/территориальную привязку бизнеса к какой-то стране/региону:

– сделано в РФ

– сделано в Белоруссии

– дизайн Японии

– произведено в КНР.

Форма регистрации

Опция.

Не рекомендуем использовать сокращения ИП, ЗАО, ООО и прочее в фирменном блоке. Это нормально смотрится только на фирменном бланке.

Территория присутствия

Если вы местная компания, работаете всего в одном городе, то его в фирменном блоке можно не указывать.

А если вы региональная или федеральная компания, почему бы это не подчеркнуть?

Сравните (на примере строительной компании):

Аватар-строй. Строим только в Тюмени.

Аватар-строй. Тюмень – Екатеринбург.

Аватар-строй. Курск – Воронеж – Тула – Белгород – Орел.

Аватар-строй. Региональная строительная компания.

Аватар-строй. Федеральная строительная компания.

Онлайн-присутствие

Если вы активны в сети, если это важно для вашего бизнеса, можно добавить в фирменный блок ваши соцсети (Facebook, Instagram, Twitter…) и сайт (можно без www. и нужно без http:// – например, mchep.ru)

Резюмируем

Вот все возможные элементы вашего фирменного блока:

– название компании

– логотип

– подстрочник

– слоган

– год создания

– место создания

– форма регистрации

– территория работы

– онлайн – присутствие.

Посмотрите, что у вас есть.

Подумайте, что вы можете добавить для усиления вашего продвижения.

Глава 3
Основные эмоции

Положительные

– Удовольствие

– Радость

– Ликование

– Восторг

– Гордость

– Уверенность

– Доверие

– Симпатия

– Восхищение

– Любовь (половая)

– Любовь (привязанность)

– Уважение

– Умиление

– Благодарность (признательность)

– Нежность

– Самодовольство

– Блаженство

– Злорадство

– Чувство отмщения

– Спокойная совесть

– Чувство облегчения

– Чувство удовлетворенности собой

– Чувство безопасности

– Предвкушение

Нейтральные

– Любопытство

– Удивление

– Изумление

– Безразличие

– Спокойно-созерцательное настроение

Отрицательные

– Неудовольствие

– Горе (скорбь)

– Тоска

– Печаль (грусть)

– Отчаяние

– Огорчение

– Тревога

– Обида

– Боязнь

– Испуг

– Страх

– Жалость

– Сочувствие (сострадание)

– Сожаление

– Досада

– Гнев

– Оскорбленное достоинство

– Возмущение (негодование)

– Ненависть

– Неприязнь

– Зависть

– Злоба

– Злость

– Уныние

– Скука

– Ревность

– Ужас

– Неуверенность (сомнение)

– Недоверие

– Стыд

– Растерянность

– Ярость

– Презрение

– Отвращение

– Разочарование

– Омерзение

– Неудовлетворенность собой

– Раскаяние

– Угрызения совести

– Нетерпение

– Горечь

Глава 4
Пример письма FAQ о новом позиционировании для сотрудников компании

Переключаем к лучшему!

FAQ по позиционированию b2b-бизнеса ЭР – Телеком

Авторы: Игорь Манн и Елена Венцлавович

Новость. Хорошая новость!

Теперь у подразделения нашей компании, отвечающего за b2b-сегмент, есть свое позиционирование (слоган).

Звучит оно так: «ЭР – Телеком. Переключаем к лучшему!»

Нам придется – жестко или мягко – переключать клиентов других операторов на себя (90 % наших будущих клиентов сейчас клиенты других компаний), и этот слоган поможет нам сделать это.

Этот слоган и это позиционирование позитивны (каждый хочет лучшего).

Слоган не конечен (мы можем переключать к лучшему и наших текущих клиентов, предлагая им новые услуги, сервисы, цены и возможности).

Он отличает нас от других операторов (ключевое слово «переключаем»).

Он драйвит! (мы уже переключаем! чего же вы ждете?!) – и напоминает каждому сотруднику об активном подходе к маркетингу и продажам.

Он уникален (ни у одного другого оператора такого слогана нет – см. ниже варианты слоганов наших конкурентов).

И, наконец, он помогает продавать.

Вопрос: Зачем нам отдельное позиционирование b2b, я понимаю. Но, может, не стоило торопиться и надо было дождаться ребрендинга ЭР – Телеком?

Ответ: Ребрендинг компании будет отдельной кампанией, которая пройдет в сентябре 2011 года – а план выполнять нам нужно уже сейчас. Поэтому мы делаем позиционирование сейчас.

Потом смотрим на ребрендинг – и корректируем позиционирование «Переключаем к лучшему».

Вопрос: Как это делалось?

Ответ: Сначала мы посмотрели на позиционирование наших конкурентов – федеральных и местных операторов.

Потом провели опрос сотрудников компании.

Ответы выявили ключевые отличия (см. рисунок ниже – здесь мы его не приводим).

На наш взгляд, «Переключаем к лучшему» на сегодня лучше всего поддерживает наши задачи.

Вопрос: Как – то неоднозначно. Сразу воспринимается, что то, чем пользуется клиент сейчас, – это плохо. Что мы не подключаем новых, а только переманиваем.

Ответ: Так и есть.

Если у клиента, интересного нам, есть оператор, а мы можем предложить лучшие условия, – позиционирование, как говорится, в тему: мы переключим клиента к лучшему предложению.

Если у клиента еще нет оператора (а сколько таких?), то мы показываем, что он сразу подключается к лучшему.

Вопрос: Мне кажется, что «лучше» и «ярче» – критерий для тех, кто принимает решение о покупке импульсивно, это не про крупный бизнес. Нужен более серьезный и четкий критерий.

Ответ: Психологи утверждают, что у 70 % людей правополушарный подход, они скорее эмоциональны, чем рациональны.

Для нас такое позиционирование – повод объяснить ЛПР (лицам, принимающим решение) в крупном бизнесе, почему мы предлагаем услуги ЭР – Телеком и почему мы лучше. Такое объяснение понравится ЛПР.

Вопрос: Если слоган рассчитан на крупный бизнес, то он должен отражать его потребности, такие как надежность, скорость и т. п.

Ответ: Мы же хотим всех бизнес – клиентов подключать, не только «крупняк», верно? Согласны, любой бизнес интересуют надежность, скорость и т. п., поэтому они уже чьи – то клиенты. Затем мы их и переключаем: к лучшей надежности, лучшей скорости и к лучшим т. п.

Вопрос: Тут же спросят: «Лучшие по сравнению с кем, и почему вы так решили?»

Ответ: Отлично, если спросят! Значит, зацепило!

Отвечать на такой вопрос лучше, чем услышать «у нас все и так хорошо» – и не знать, что можешь сказать: «так у вас все будет лучше! Хотите, расскажу, что и как?»

Вопрос: Если концепция отбирать абонентов от конкурента, то согласен, но не всем будет понятно.

Если концепция с четкой ассоциацией к слову «подключаем», то понятно и близко будет всем абонентам. И тем, кто работает с конкурентом, и тем, кто изначально ищет провайдера.

Предлагаю «подключаем к лучшему». Здесь слово «лучшему» воспринимается и как «к лучшей услуге» и «к лучшему провайдеру».

Ответ: Отличная идея для эволюции позиционирования!

Но сначала всех переключим к лучшему.

Вопрос: Как мы будем доводить позиционирование до клиентов нашей компании?

Ответ: Позиционирование в виде слогана (девиза) появится на сайте, в рекламных материалах, коммерческих предложениях и на новых визитных карточках (перепечатывать существующие материалы не нужно).

Еще раз хотим подчеркнуть: мы используем это позиционирование для использования весной и летом этого года для перехвата, захвата, переключения клиентской базы конкурентов на ЭР – Телеком.

Мы все ждем новое название компании – исходя из него принятое позиционирование «Переключаем к лучшему!» будет скорректировано.

Приложение
Слоганы (позиционирование) некоторых конкурентов

Уфа

Дианэт: Провайдер бизнес-класса

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Интелека: Один мир. Один язык. Одна сеть

Уфанет: Свобода в бизнесе!

Красноярск

Энфорта: Интернет и телефон в Ваш офис

Билайн: Яркие решения для бизнеса

Интертакс: Надежный интернет для вашего бизнеса

Энергия Telecom: Создавая связи – приближаем к цели

Net-a-net: Отчетность через Интернет

КрасТел+: Выделенные линии связи для Вашего бизнеса

Йошкар-Ола

Ростелеком-Волга: Удобные решения для бизнеса

СитиНэт: Будущее уже наступило

Ройлком: Cвязь без границ

Санкт-Петербург

Ростелеком: Больше возможностей

Северен-Телеком: Надежная бизнес-связь

Метроком: Самый быстрый в Питере

Тула

Домолинк: Провайдер массового назначения

Альтаир: Новый взгляд на качество связи

SumTel: В Туле все складывается!

SunLink: SunLink Telecom связь будущего и настоящего

Энфорта: Лидер беспроводной связи

НК ОРТ: Ваш новый провайдер; Зрелый интернет. Вырос в Туле

Омск

Билайн (Корбина): Яркие решения для бизнеса

Новые технологии: Технологии, проверенные временем

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Сотлайн: Internet service provider

Мультинекс (МТС): Весь спектр телекоммуникационных услуг

Самара

Ростелеком: Удобные решения для бизнеса!

Аист: Хорошее настроение – в подарок!

Курган

МТС: На шаг впереди

Utel: Оператор связи № 1 на Урале

Синтерра: Объединяя, создаем!

Курганстройсервис: Это по-нашему!

Ростелеком: Больше возможностей

Казань

Телесет: Скорости Некстрим: Все остальное для Вас остановится

Билайн: Сделай бизнес ярче

ОБИТ-Телеком: Все просто

Екатеринбург

ТрансТелеком: Телекоммуникации со знаком плюс

Энфорта

Лидер беспроводной связи

Полный комплекс услуг связи для бизнеса

Энфорта и беспроводной Интернет открывают новые возможности для Вашего бизнеса!

Мы делаем услуги связи для бизнеса Быстрыми, Выгодными и Удобными!

Простор телеком: Нет связи? Обеспечим связью любую организацию от малого бизнеса до федеральных компаний

Планета:

Реалистичность изображения поражает воображение

Нас выбирают – с нами сравнивают!

Голосовая связь – общение без границ!

Конвекс: Комплексные решения связи

Инсис: Связь – наша профессия

Билайн: Сделай бизнес ярче

Комстар: Будь с Комстар – будь на связи

Арктел: Когда сравнивают – выбирают нас!

Ульяновск

Билайн: Яркие решения для бизнеса

Мегафон: Гибкое решения для Вашего бизнеса

Ростелеком-Волга: Удобные решения для бизнеса!

Новосибирск

МегаФон: Будущее зависит от тебя

Новотелеком: Найди себя в Электронном городе!

WebStream: Подключайся!

ТТК: Телекоммуникации со знаком плюс

Волгоград

Коламбия телеком: Связь со всем миром!

Унико: Интернет в любой точке Волгограда и области

Евротелеком: Вы строите – мы подключаем!

Магнитогорск

СвязьТелеком: Надежная связь для вашего бизнеса

Синтерра: Национальный оператор связи

Мультинекс: Весь спектр телекоммуникационных услуг

Уралсвязьинформ: Ничего лишнего, только бизнес

Магнитка. ру: Первый 3play оператор Магнитогорска

Барнаул

Дианэт: Провайдер бизнес-класса

Энфорта: Лидер беспроводной связи

Интелека: Один мир. Один язык. Одна сеть

Глава 5
«Я не знаю вас…»

«I don’t know who you are.

I don’t know your company.

I don’t know your company’s product.

I don’t know what your company stands for.

I don’t know your company’s customers.

I don’t know your company’s record.

I don’t know your company’s reputation.

Now – what was it you wanted to sell me?»

McGraw-Hill Magazines

Лучше истории для закрепления темы простого позиционирования не найти.

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 70–е годы прошлого века).

На нем изображен матерый менеджер по закупкам.

Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, у него нет и тени улыбки на лице, и он говорит менеджеру по продажам, который пришел к нему на встречу:

– я не знаю вас

– я не знаю вашу компанию

– я не знаю вашу продукцию

– я не знаю ваших ценностей

– я не знаю клиентов вашей компании

– я не знаю про успехи вашей компании

– я не знаю репутацию вашей компании…

Итак, что вы хотите мне продать?

Прошло полвека с того объявления, а у тех, к кому приходят ваши менеджеры по продажам, по-прежнему наготове те же классические вопросы – и их стало даже больше (помним наш главный вопрос: «почему вы?»).

А вот ответов – полных и хороших – у ваших менеджеров по продажам, уверены, нет.

Что вам нужно сделать, чтобы использовать подход «я вас не знаю»?

Начтите свою презентацию перед клиентами с картинки, которую вы видите (только переведите ее на русский язык).

Расскажите историю про этого менеджера по закупкам – и тут же скажите, что вы согласны с этим жестким парнем.

Партнеры должны знать друг о друге многое.

И сразу же начинайте отвечать на вопросы, которые заданы в этом объявлении! Прямо по этому списку:

– я не знаю вас. – Я такой – то и такой – то…

– я не знаю вашу компанию. – Наша компания…

– я не знаю вашу продукцию. – Наша продукция…

– я не знаю ваших ценностей. – Вот наши ценности…

– я не знаю клиентов вашей компании. – Вот клиенты, с которыми мы работали…

– я не знаю про успехи вашей компании. – Вот наши достижения и награды…

– я не знаю репутацию вашей компании. – И вот что думают наши клиенты о нас (пошли отзывы)…

Так вы продемонстрируете оригинальность в презентации себя и своей компании.

Так вы сможете презентовать себя, компанию и ее решения (именно такая последовательность считается правильной – сначала нужно продать себя, потом компанию, потом ее продукты).

Недавно мы предложили нашему клиенту попробовать такой подход на встрече с потенциальным покупателем.

Прошло на ура.

Покупатель вспомнил, что видел это объявление в учебнике Филипа Котлера «Основы маркетинга», – и это позволило нашим ответам еще глубже проникнуть в его сознание.

Они (наш клиент и потенциальный покупатель) договорились обо всем уже на первой встрече.

«Я не знаю вас» работает, как и «почему вы?».

Вы можете использовать такой подход не только в презентациях, но и в вашем коммерческом предложении, в вашем буклете или на сайте (только не забудьте упомянуть первоисточник).

Вы можете изменить вопросы менеджера по закупкам в свою пользу – не все хорошо знают английский язык.

Или вы можете сказать, что у вас свой, авторский перевод оригинального текста.

Вопросов может быть больше или меньше, а играя вопросами, вы сможете донести до клиента нужную вам информацию.

Если вы найдете фотографию вашего клиента и используете ее вместо портрета менеджера по закупкам – вы точно запомнитесь.

Только осторожно: клиенту должна понравиться его фотография.

На вопрос «почему вы?» можно отвечать и так.

Помним: когда вас не знают, когда вас не выделяют – у вас не покупают.

♡

Мы от всей души благодарим Издательско-полиграфический комплекс Парето-Принт за помощь в создании этой книги.

С таким партнером мы спокойны за качество

Манн Игорь Борисович

Турусина Анна Юрьевна