Формула грез. Как соцсети создают наши мечты бесплатное чтение

Катя Колпинец
Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

© Екатерина Колпинец, 2022

© Александра Чернова, Александра Федорова, фото на обложке, 2020

© Дмитрий Костюченко, иллюстрации, 2022

© ООО «Индивидуум Принт», 2022

Предисловие редактора

Когда-то давно, в 2012 году, я написала для журнала «Логос» статью о Facebook^[1]. Идеал, к которому стремился Марк Цукерберг, тогда еще только наметился. Появилось понятие frictionless sharing – автоматического транслирования в сеть каждого телодвижения пользователя без каких-либо усилий с его стороны (например, когда вы слушаете музыку или читаете новости и об этом узнает вся ваша лента). Цукерберг делал ставку на то, что люди хотят социализировать каждый свой шаг. Это его убеждение порождало образ существа, абсолютно прозрачного для окружающих: а зачем что-то скрывать? Сеть мыслилась как горизонтальное сообщество равных, любая среда казалась однородной. Все аспекты сетевой личности идеально подогнаны друг к другу – например, у нее не должно было быть никакого разрыва между работой и частной жизнью. Да и вопросы о неприкосновенности этой самой частной жизни тогда еще волновали всех очень слабо. Сама возможность делиться с другими событиями собственного мира казалась большим достижением. То, что социализация в виде лайков прикручивается ко всему, например к товарам и услугам, было еще в новинку.

С тех пор утекло много воды. В том же 2012 году Facebook совершил стратегическую сделку – приобрел Instagram. Цифровой след стал еще длиннее, но формируется он теперь отнюдь не автоматически. Личность стала не прозрачной, а курируемой: каждый пользователь тщательно продумывает и прорабатывает любую деталь своего цифрового «я», представленного на суд публики. Из бездумного развлечения создание цифровой персоны превратилось в тяжелый круглосуточный труд, требующий серьезных затрат: эмоциональных и не только. Самовыражение перестало быть интересным, на первый план вышло интуитивное умение вписать себя в готовые работающие шаблоны, прежде всего визуальные. Среда тоже окончательно перестала быть однородной и горизонтальной, расслоившись на узкий круг селебрити с миллионами (или, на худой конец, тысячами) подписчиков и бесконечное множество остальных пользователей, которые мечтают когда-нибудь «выстрелить» – произвести свой вирусный контент.

Книга Екатерины Колпинец – именно об этом. Это критическое, хотя и не алармистское, описание положения вещей. «Формула грез» показывает, как социальные сети, прежде всего Instagram, перестраивают каждый аспект современной жизни: работу, путешествия, дом, отношения со своим телом и с другими людьми. Ключевым термином в книге становится понятие «безупречности», противопоставленное реальности и аутентичности, но в то же время вступающее с ними в сложную игру.

Можно сколько угодно ставить хэштег #nofilter, но фильтр отныне встроен в мозг. Социальные сети – это даже не зеркало, это оптика, без которой невозможно ничего увидеть. Поэтому в инстаграме сидели даже те, кто, казалось бы, не должен быть озабочен трансляцией безупречной жизни: от преподавателей иностранных языков, искавших там учеников, до губернаторов, хваставшихся достижениями своих регионов. В свете нынешнего признания компании Meta экстремистской и блокировки ее продуктов в России будет особенно интересно понаблюдать, как соцсети будут выживать, видоизменяться и эволюционировать.

Книга Колпинец представляет интерес для двух совершенно разных аудиторий. С одной стороны, для тех, кто все пропустил, сидя в уютном фейсбуке, а с другими сетями соприкасался лишь по касательной. Они узнают о масштабах того медийного явления, которое прошло мимо них. Но она будет полезна и тем, кто полностью погрузился в медийный пузырь или даже вырос в нем, не представляя, как выглядел мир до Facebook и Instagram. «Формула грез» поможет им посмотреть на себя со стороны и, что самое главное, перестать смешивать реальную и цифровую персоны.

Инна Кушнарева, культуролог

Предисловие

За последнюю неделю я пять раз сносила на телефоне Instagram. Потом снова загружала, чтобы затем опять удалить. Листая сторис друзей и полузабытых знакомых с перерывом на рекламу в каждом четвертом посте, я злилась, тосковала и ждала чего-то особенного. Словом, требовала от приложения и сидящих там людей того, что они не могли мне дать. Сама я практически перестала что-то выкладывать: и потому, что не получала отклика, и потому, что моя жизнь в формате постов и сторис не выглядела интересной. Еще я думала, что большинство тех, кого я там видела, не рассматривали свою жизнь как контент, но она казалась именно такой: удобной для потребления, упакованной в набор узнаваемых визуальных штампов, балансирующей между искренностью и желанием выглядеть лучше. Даже когда кто-то рассказывал о банальных вещах вроде уборки или испорченного настроения, это не выглядело правдоподобным рассказом от первого лица. От тех, кто советовал, учил жить, назойливо рекламировал себя и свое творчество, я давно отписалась; тех, кто спамил, поставила на mute. Вновь и вновь листая ленту, я пыталась понять: почему я продолжаю на это смотреть, если испытываю только скуку? А главное, что и кого я пытаюсь найти?

Instagram, Facebook, YouTube или TikTok представляют жизнь в виде потока образов, где существовать – значит быть видимым. Визуальный фокус до сих пор остается для них определяющим. Современная культура в первую очередь визуальна, поэтому значимость события или явления зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет предложенный образ. На чем и как надолго остановится ваш взгляд, когда вы в очередной раз будете листать свою ленту?

Поэтому больше всего эта книга сфокусируется на Instagram – приложении, последнее десятилетие формировавшем эстетические вкусы и представления о том, как должны выглядеть впечатления и опыт. Приложении, достигшем отметки в один миллиард пользователей за счет того, что дало им возможность показывать свою жизнь как череду ярких и захватывающих эпизодов. Первоначальная идея Instagram заключалась в том, чтобы каждый мог делиться впечатлениями здесь и сейчас, но по иронии судьбы именно он сформировал набор шаблонов безупречного и желаемого опыта, повлиявших на реальность миллионов людей за пределами платформы. Все эти образы не просто существуют – их создают сами пользователи. Городские пространства и природные ландшафты, квартиры, товары, еда, рабочие места, современное искусство, в конце концов, люди и их отношения теперь стремятся выглядеть так, чтобы быть достойными поста или хотя бы инстаграм-сторис. Приложение буквально материализовалось у нас на глазах: от логотипа с квадратной камерой на упаковках всех мыслимых товаров до феномена «инстаграмного лица»^[2], одного из главных трендов пластической хирургии. Эти и множество других явлений, вещей и событий сегодня выглядят чем-то самоочевидным, независимо от того, пользуетесь вы Instagram или нет.

Сложившийся цифровой ландшафт будто бы хорошо виден. Но механизмы его конструирования этого ландшафта остаются скрытыми и во многом мифологическими, в особенности для его обитателей, домысливающих, как «правильно» жить в этой среде и использовать ее. Одна из целей этой книги – разобраться в устройстве таких механизмов, выяснить, как они работают в разных контекстах и на разных уровнях, понять, как они повлияли на популярную культуру, создав новые культурные феномены и техники повествования о себе и окружающем мире. Это книга о том, как социальные сети создали паттерны желаемого и ожидаемого поведения, идеальные образы, которым нужно следовать.

Instagram появился в 2010 году как социальная сеть для мобильных фотографий. До этого его создатели Майк Кригер и Кевин Систром работали над Burbn, конкурентом Foursquare, приложением, основанном на геометках и обмене информацией о местах, где можно купить лучший бурбон в городе. Не выдержав конкуренции, они переключились на работу над приложением для моментальной загрузки фото. Функционал приложения также включал в себя несколько фильтров, хэштеги, геотеги и ту самую квадратную рамку. По словам Кригера, название отсылало к фотокамере и мгновенной телеграмме. Хотя во всем мире Instagram стал синонимом мобильной фотографии, на первых порах главным было чувство момента: в первой версии приложения снимок нельзя было загрузить из галереи, его можно было сделать только здесь и сейчас. Все это, конечно, было максимально далеко от соревнования между образами успеха и от площадки для личного брендинга. Не в последнюю очередь Instagram был местом, где можно взглянуть на жизнь других людей через камеру их мобильного телефона.

За 12 лет Instagram превратился в нечто большее, чем платформа, маркетинговый инструмент, приложение с миллиардом пользователей или часть метавселенной Meta. Как отмечают Тама Ливе и Кристал Абидин, Instagram не изобрел ни обмена фотографиями, ни фильтров, ни даже квадратных рамок – все это существовало до него (например, в приложении Hipstamatic). Его успех был в интеграции и балансе всех трех элементов и, что гораздо важнее, в получении нового социального опыта – лайков и комментариев, в новом типе общения с помощью мобильной фотографии^[3].

Спустя два года после запуска в приложении зарегистрировались уже 300 миллионов пользователей и появилась версия для Android. В том же 2012 году Facebook приобрел Instagram – эта сделка, по словам журналистки Bloomberg Сары Фрайер, «потрясла всю индустрию, поскольку это было первое мобильное приложение, получившее оценку в один миллиард долларов»^[4]. В то время Instagram был небольшим сообществом, где обычные люди делились событиями из жизни, а представители креативных индустрий – дизайнеры, фотографы и художники – публиковали свои работы и задавали общий тон платформе. В приложении был очень маленький функционал (только в 2013 году появилась возможность отмечать на фото пользователей, места и страницы брендов, а также снимать видео длительностью 15 секунд) и полностью отсутствовали инструменты монетизации и рекламы. Также долгое время нельзя было добавлять в пост или сторис гиперссылку на внешний ресурс, перепостить чужое сообщение (что уже предлагал Facebook). Систром и Кригер старались сохранить первоначальную атмосферу Instagram и до последнего сопротивлялись добавлению инструментов, способных создавать и поддерживать то, что впоследствии назовут «экономикой влияния».

Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»^[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.

Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.

Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.

Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.

«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.

Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»^[6]. Согласно Гольдхаберу, люди, способные привлекать и поддерживать внимание других, находятся в более выгодном положении.

Создателей новой валюты в этой экономике внимания, основанной на визуально захватывающих переживаниях, лайках и подписчиках, сегодня называют инфлюэнсерами или инстаселебрити. Популярные блогеры, чья цифровая персона держится за счет непрерывного производства «вдохновляющего» контента и поддержания личного брендинга, служат моделью для подражания сотням тысяч других пользователей.

Инфлюэнсеры сыграли заметную роль в распространении и нормализации узнаваемой эстетики, закреплении визуального шаблона в качестве культурного образца. Однако эта книга – не о фигуре блогера (хотя об этом будет идти речь позднее), а об активных и пассивных пользователях социальных сетей, потребляющих продуцируемые образы. О всех тех, кого можно назвать сетевыми аутсайдерами: о тех, кто годами так же показывает свою жизнь, но никогда не достигает желаемого эффекта – призрачного успеха в виде лайков и подписчиков. Молчаливый пользователь (возможно, вы узнали в нем себя, кого-то из друзей или знакомых) и блогер с миллионном подписчиков одинаково важны для понимания того, как устроены образы мечты.

Вероятно, главная причина того, что шаблоны становится невозможно игнорировать, – в том, как именно в каждом из них переплетено аффективное и коммерческое, личное и выставленное на всеобщее обозрение. Во всех социальных сетях аффект и коммерция тесно связаны, и в инстаграме этот гибрид виден лучше всего. Шаблон визуально притягателен и, что гораздо важнее, эмоционально заряжен.

Колумнистка New Yorker и одна из первых популярных инстаграм-блогеров Тави Гевинсон в своей колонке^[7] для The Cut писала, что «несмотря на призывы делиться личными историями и вдохновлять других, Instagram спроектирован таким образом, чтобы постоянно выстраивать иерархию и вызывать зависимость. Вопреки попыткам минимизировать ущерб для психического здоровья своих пользователей, бороться с ложью и дезинформацией, сама бизнес-модель платформы сегодня основана на максимальной вовлеченности людей. Это напоминает видеоигру, в которую вы не можете перестать играть, но никогда не выиграете».

В этом и состоит главное отличие инстаграма от личных дневников, заметок и фотоальбомов бумажной эры – все они никогда не становились публичными в режиме реального времени, а их авторы не получали мгновенной реакции (тем более от неизвестных людей). Даже когда вы находитесь офлайн, работаете или спите, ваши посты собирают лайки и комментарии. Кроме того, тогда не было мгновенной рефлексии этих реакций, которая неминуемо влияла бы на автора и его дальнейшее документирование событий своей жизни. Когда Ли Хамфрис в книге «The Qualified Self», сравнивая современный блогинг с дневниками XIX века, пишет, что «карманные дневники были такими же мобильными, как смартфоны, что позволяло записывать жизнь в режиме реального времени», она упускает из виду тот факт, что карманный дневник лежал в твоем личном, никому не доступном кармане. Современная сетевая (sic!) активность характерна именно тем, что у пользователя вывернуты все карманы прямо здесь и прямо сейчас. Социальные сети – это и полноценное продолжение личности с ее желаниями и фантазиями, и место, где эту личность рассматривают и оценивают другие.

Шаблоны, представляющие жизнь мечты, кажутся нереальными до тех пор, пока не начнут приносить реальные страдания и боль. Ни одно другое приложение не провоцировало столько тревоги, страхов, сомнений, ненависти к себе и своей будто бы никчемной, по сравнению с другими, жизни, сколько вызвал их Instagram. Феномен FOMO^[8], или страх упущенной выгоды, во многом связан именно с инстаграмом, где вы непрерывно сравниваете себя с другими и наблюдаете за жизнью, которой нет и, возможно, никогда не будет у вас.

К концу 2010-х психологическое давление и соревнование за лайки становится общим местом критики социальных сетей. В мае 2017 года Королевское общество здравоохранения Великобритании опубликовало отчет StatusOfMind, основанный на исследовании влияния социальных сетей на психическое здоровье. В нем приняли участие 1500 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, живущих в Великобритании и Ирландии. Их просили оценить пять социальных сетей – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat – с точки зрения того, как каждая из них влияет на проблемы, связанные с ментальным здоровьем и благополучием (их эксперты определили как наиболее значимые). В список вошли: осведомленность и понимание опыта других людей в отношении здоровья, доступ к экспертной медицинской информации, эмоциональная поддержка, чувство беспокойства, депрессия, одиночество, проблемы со сном. Из пяти социальных сетей YouTube набрал самые высокие баллы и стал единственным сайтом, получившим только положительные отзывы респондентов. Instagram занял последнее место и был признан худшей социальной сетью с точки зрения психического здоровья^[9].

В другом исследовании ученые из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе провели эксперимент^[10], в котором воссоздали социальную сеть для обмена фотографиями, аналогичную Instagram. В нем участвовали 32 подростка в возрасте от 13 до 18 лет. Их попросили предоставить несколько своих фотографий, а затем предложили им просмотреть почти 150 изображений, включая нейтральные, изображения рискованного поведения и некоторые из их собственных снимков. Во время просмотра ученые фиксировали и анализировали активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии.

Когда подростки просматривали изображения, получившие много лайков, в нейронных областях мозга, связанных с обработкой вознаграждений, социальным познанием, имитацией и вниманием, была зафиксирована большая активность по сравнению с нейронными реакциями, возникавшими в тот момент, когда подростки смотрели снимки с меньшим количеством лайков. По словам исследователей, эффект усиливался, когда испытуемые видели свою фотографию, получившую большое количество лайков. Подростки охотнее ставили лайк фотографии, которая уже набрала десятки лайков, даже если это было всего лишь изображение тарелки с едой или пары солнцезащитных очков.

Наконец, наиболее красноречивый эксперимент, раскрывающий связь самооценки и популярности в соцсетях, связан с рекламной кампанией world_record_egg. Ирония заключается в том, что первый пост в инстаграм-аккаунте world_record_egg стал не просто вирусным, а самым популярным в истории платформы^[11]. Некоторое время спустя анимированное яйцо – главный персонаж блога – покрылось трещинами, «не выдержав давления социальных сетей». Текст под роликом гласил: «В последнее время я начало трескаться, давление социальных сетей добирается до меня. Если вы боретесь с тем же самым, поговорите с кем-нибудь».

Визуально привлекательный, аффективно заряженный шаблон имеет свою темную сторону, и эта книга во многом рассказывает о том, что находится по ту сторону безупречных фотографий «путешествия мечты», «работы мечты» или «отношений мечты». О том, чего вы не видите, листая свою ленту. О вещах и явлениях, которые тщательно скрывают от посторонних глаз, выстраивая очередной «идеальный» кадр. О затемненном пространстве социальных сетей, где «работа мечты» оборачивается рабством по производству сексуального или трэш-контента и зависимостью от подписчиков, «отношения мечты» – инстаграм-стримами со смертью партнера и селфи с его трупом, а «тело и лицо мечты» – искромсанными подпольными хирургами лицами и телами. О том, что внушает страх, а значит остается невидимым в ежедневном потоке историй о воплощенных мечтах.

Это исследование об образах идеального и их темной стороне, поэтому политико-юридические особенности функционирования киберпространства будут намеренно вынесены за скобки. В значительной степени будет обойден вниманием и эффект пандемии Covid-19, не только вызвавший необратимые последствия в реальной жизни, но и изменивший цифровое пространство, начиная с многократного увеличения экранного времени и заканчивая войной с антипрививочниками, развернувшейся в 2021 году по всему миру.

Что остается, когда мечты уходят? Готовы ли мы остаться один на один с жизнью, не опосредованной образами? За время пандемии мир в инстаграме стал выглядеть странным. Продолжая воспроизводить фантазию о лучшей жизни, большинство пользователей уже не имели доступа к захватывающим впечатлениям за пределами собственного дома. Хэштег #stayhome, запущенный весной 2020 года, точнее иных слов описывал, чем теперь разрешено делиться с подписчиками. В тот момент показалось, что шаблоны устарели: никакой контент больше не выглядел слишком обыденным и то, что раньше казалось скучным, теперь приносило утешение. Тем не менее как только жесткие ограничения были сняты, люди с удвоенной силой взялись за воспроизводство образов лучшей жизни: вечеринки, большие компании, «работа мечты», позволяющая пересекать границы государств – все это снова потоком хлынуло в ленты социальных сетей. Во времена глобальной неопределенности человек нуждается в мечтах о лучшей жизни больше, чем во всем остальном. Никому не известно, что будет даже в самом ближайшем будущем, поэтому ничто не помешает нам мечтать.

Глава 1
Лицо и тело мечты

Меня не удивляет, что инъекции и хирургия стали популярны среди блогерш. Живой пример: когда я встретила К. на улице, то обалдела, как она плохо выглядела. Чтобы вы понимали: она настолько плохо выглядела, что мне пришлось наложить фильтр на фото, а потом выложить сторис. Короче, у нее был совершенно неухоженный вид. Для женщины-блогера, которая каждый день встречает своих подписчиков, важно поддерживать свой имидж, чтобы с ней подписчик мог сфоткаться и все видели, какая это шикарная женщина, всегда и везде. А тут… Natural, я все понимаю, но публичность блогера все-таки накладывает на него ответственность. Короче, общее впечатление было, что она вышла за хлебом и наткнулась на меня. Я посмотрела потом в сторис: она в таком же ровно виде была в других местах, значит, для нее это нормально. И кстати, в жизни она совсем другая.

Так моя студентка описала встречу с блогершей-стотысячницей. «Настолько плохо выглядела» означает: без макияжа, с растрепанными волосами и распухшими шелушащимися губами, видимо, после инъекций («Я подумала, может, она недавно в них что-то колола, но, по-видимому, они у нее всегда такие»). Блогерша в жизни выглядела совсем не так, как в своем инстаграме и ютуб-шоу. Студентка была в недоумении, будто ее обманули, потому что популярный в интернете человек и в жизни должен выглядеть идеально.

Вы когда-нибудь видели, как стареет блогер с миллионом подписчиков? Как меняются селфи публичного человека на протяжении пяти или семи лет?

Сколько бы вы ни проматывали ленту, на всех без исключения фотографиях лицо выглядит совершенно одинаково. Меняются только декорации, позы, прическа, одежда. Иногда рядом появляются дети и муж. Но лицо не меняется никогда. Оно всегда молодое, ухоженное, без морщин, прыщей или шрамов. Опыт и прошедшее время определяются только датой публикации фото. У обладательницы тела и лица мечты нет возраста. Она появилась в соцсетях молодой и красивой, а дальше ее жизнь становилась только лучше.

Бьюти-рутина

Главное, что нужно знать об инстаграмном лице, – с ним никто не рождается.

Это результат работы косметологов, пластических хирургов, ежедневного ухода за собой. Лицо и тело мечты абсолютно ирреальны, как и любой продукт коллективной фантазии социальных сетей. Как же именно они выглядят?

Лицо мечты – молодое, без видимых пор и морщин, с большими глазами, ровным тонким носом, пухлыми губами и высокими скулами. Короче, Ким Кардашьян встречает Беллу Хадид, Эмили Ратаковски и Кендалл Дженнер (которая похожа на Эмили Ратаковски). Если говорить о России, то Елена Перминова встречает Ирину Шейк и Анастасию Решетову. Тело мечты – так же молодое, гибкое, с идеальными пропорциями и без видимых изъянов. Самое важное – это женские лицо и тело.

В «Полном гиде по инстаграмному лицу»^[12] обязательный набор процедур для обретения лица мечты состоит из инъекций ботокса в лоб и над бровями (чтобы глаза выглядели распахнутыми), лазерной шлифовки кожи, коррекции губ, скульптурных филлеров в скулы и носогубные складки. При необходимости набор включает в себя жидкую ринопластику (имитирует эффект пластики носа, только вместо операции под кожу вводятся нити или филлер, все это занимает 30 минут), удаление комков Биша и установку виниров.

В 2016 году мировой рынок эстетической медицины оценивался в 10,1 миллиарда долларов. Прогнозируется, что к 2024 году он вырастет до 26,5 миллиарда долларов^[13]. Во сколько оценивается теневой рынок инъекций и хирургии, не знает никто. Но существуют реальные люди, которые потратили эти деньги, чтобы изменить свою внешность. Сотни тысяч тех, кто перенес одну или несколько пластических операций, рисковал здоровьем, а иногда жизнью, доверившись человеку, чья принадлежность к медицине ограничивается описанием в профиле социальных сетей. Кто-то проснулся после подобной операции похожим на сестер Кардашьян, а кто-то изуродовал себя до неузнаваемости.

Опрос 752 пластических хирургов^[14], проведенный в 2013 году Американской академией лицевой пластики и реконструктивной хирургии, показал, что увеличение запросов на пластические операции связано с использованием соцсетей и тем, как люди хотели себя в них видеть. Другое исследование^[15] о DIY-филлерах, проведенное в Великобритании в 2017 году, напрямую связывает популярность поддельных косметических инъекций с давлением социальных сетей. За 2010-е годы в клиниках Великобритании выросло количество пациентов, обратившихся за медицинской помощью после побочных эффектов от контрафактного ботокса, который они пытались вколоть себе самостоятельно.

В Южной Корее, где самый высокий процент пластических операций на душу населения в мире^[16], наиболее популярной из них остается блефаропластика, или хирургия двойного века. Эта операция превратилась практически в обряд инициации, который многие девушки и все большее число молодых людей делают в период между окончанием средней школы и началом обучения в колледже. Причины популярности блефаропластики просты: быстрый период восстановления, относительно невысокая цена, при этом ощутимое изменение внешности. Во время операции врач либо делает полный разрез, либо использует метод наложения швов, который включает в себя прокалывание отверстий в веке, которые затем сшиваются вместе. По данным Корейской статистической информационной службы (KOSIS), 99 % женщин, перенесших пластическую операцию, сделали ее по косметическим причинам, а не медицинским показаниям, причем 41 % из них главным мотивом назвали тщеславие.

Во второй половине 2010-х в клиники США и Великобритании начали массово обращаться пациенты, самостоятельно вколовшие себе ботокс, филлеры гиалуроновой кислоты и другие косметические препараты, насмотревшись в ютубе роликов с инструкциями. Группа ирландских исследователей в 2018 году описала современную культуру эстетической медицины, самостоятельные инъекции и покупку наборов DIY-ботокса и филлеров в интернете^[17]. В ходе полевого исследования выяснилось, что многие покупатели поддельного ботокса и филлеров в интернет-магазинах в качестве инструкции используют ютуб-ролики профессиональных врачей, снятые для образовательных целей.

По мнению исследователей, основной мотив тех, кто покупает и самостоятельно делает себе поддельные инъекции, – в недоверии к практикующим врачам и желании сэкономить. Интересно, что поиск косметических препаратов онлайн (чаще всего у китайских продавцов) и последующее самостоятельное обучение по роликам на ютубе описываются людьми как заранее обдуманные практики «заботы о себе». Хотя люди и демонстрировали осведомленность о рисках для здоровья, по большей части это никого не останавливало. Уверенность в своих навыках была основана на историях других людей, уже сделавших подобные операции самостоятельно.

Есть и другая категория людей, решивших сэкономить на пластике. Они находят в социальных сетях пользователей, называющих себя дипломированными косметологами или хирургами. Как правило, такие специалисты работают в серой зоне и принимают пациентов не в клинике, а на дому.

Исследование 2017 года, опубликованное в Aesthetic Surgery Journal, показало, что только 18 % самых популярных публикаций в инстаграме о пластической хирургии принадлежат сертифицированным пластическим хирургам^[18].

В Великобритании продажа большинства косметических препаратов для инъекций не регулируется законом, что дает возможность покупать и использовать их любому, включая людей без медицинского образования. Сайты типа Fillerworld или Foxy Fillers продают препараты без рецепта каждому, кто может заплатить, еще и доставляют в любую страну мира. С 2017 года активисты и профессионалы косметической индустрии лоббируют в британском парламенте закон об ужесточении ограничений на продажу поддельных инъекций^[19].

В России новые правила оказания медицинских услуг по профилю «Пластическая хирургия» вступили в силу в 2018 году. Теперь получить лицензию, если у вас нет отдельно стоящего нежилого здания для клиники с реанимацией и рентгеновским кабинетом, стало практически невозможно. Естественно, что множество врачей и клиник начали работать без лицензий. В 2019 году совокупный объем рынка услуг ботулинотерапии, контурной пластики, биоревитализации и нитевого лифтинга в России оценивался в 72,7 миллиарда рублей. В 2020 году во время карантина в России количество нелегальных инъекций выросло в два раза^[20].

Популярное в 2010-х выражение «бьюти-рутина» буквально означало ежедневный косметический уход, снятый и выложенный в соцсети для подписчиков. Но настоящая бьюти-рутина – это воспринимать пластическую хирургию как поход в супермаркет. Увеличение губ или инъекция ботокса в лоб превратились в рутинные, доведенные до автоматизма действия вроде чистки зубов по утрам. В том, чтобы переделать себе губы или скулы, уже нет ничего экстраординарного. Появление все новых и новых людей, называющих себя пластическими хирургами, было неизбежно. Раз люди воспринимают установку филлеров как рутину, обязательно появятся те, кто будет колоть препараты, выдаваемые за ботокс и гиалуроновую кислоту, у себя на дому без лишних свидетелей.

Лицо под ключ

Мир серой пластической хирургии – это мир анонимности, манипуляций и двойных подмен, где люди, пытающиеся выдать искусственную красоту за врожденную, встречают людей, выдающих себя за врачей. Первые хотят видимого результата задешево, вторые обещают приближение к идеалу. Получается далеко не всегда. Безупречному и целостному лицу кинозвезды здесь противопоставлено фрагментированное лицо анонимного пациента. Воплощение нелегальной пластической хирургии – стереотипное фото «до и после», на котором всегда видны только отдельные части лица: губы, брови, лоб, нос – и никогда не показано лицо целиком. Лицо остается фрагментированным как в случае удачной, так и в случае неудачной операции.

Чтобы приблизиться к пониманию того, из чего состоит мир фейковых пластических хирургов, диетологов и косметологов, необходимо посмотреть на рекламу их услуг в соцсетях. Первое, что бросается в глаза, – они используют одни и те же визуальные референсы, что и их клиенты. Иногда псевдохирурги в буквальном смысле переделывают собственную внешность в соответствии с инстаграм-каноном.

Самым одиозным персонажем в российской пластической хирургии остается Емельян Брауде. До того как стать пластическим хирургом, он работал курьером. Сейчас в описании его инстаграм-профиля указано: «Инженер, создал плоские губы (Русские, ТП^[21], Бантик), Лисьи Глазки, Углы Джоли, раствор Брауде, Бразильскую Попу и еще более 50 авторских изобретений». Сам Брауде выглядит так, будто перепробовал на себе большинство собственных изобретений и сразу все фильтры фейстюна, а его аккаунт напоминает смесь медицинских видео и стоковых фотографий. Брауде, сторонник работы с фотошопом, помимо прочего, обучает в онлайн-школе приемам редактирования фотографий и дизайна.

Кроме операций Брауде проводит обучающие семинары для тех, кто быстро хочет стать пластическим хирургом. В закрытой группе его учеников постоянно состоит несколько тысяч человек, а по его «эксклюзивным» техникам якобы уже работает около 12 тысяч профессиональных косметологов – «с учетом тех, которые подсмотрели или купили контрафактные ролики наших обучений». В интервью инстахирург говорит, что ненавидит, а вернее, презирает клиентов: «Лучшая этика – чтобы они молча платили косметологам и навсегда исчезали за дверью. К сожалению, большинство путает косметолога с личным психотерапевтом, вымещая на нем свои комплексы и неудачи. Что касается моделей (людей, кто добровольно приходит на пластическую операцию), они меня в принципе не интересуют, их судьба в руках врачей на семинаре»^[22].

Обычно происходящее во время нелегальных операций остается за кадром. Но Брауде интересен и тем, что выкладывает в соцсети видео, которые другие косметологи без образования обычно прячут от посторонних глаз: разрезанные тела и лица пациентов или, как он их называет, «моделей», которых оперируют в помещениях, похожих на склады и офисы.

В апреле 2021 год косметолог Елена Курдина выложила в сторис видео, на котором зритель видит, как автор в ночное время колет инъекцию в губы клиентки, сидящей в открытом багажнике автомобиля. В ответ на критику подписчиков Кудрина написала, что приняла более 10 тысяч клиентов и обучила тысячу учеников. Как и Брауде, она проводит обучение с нуля, что запрещено во врачебной практике.

Случается и так, что дела о нелегальных операциях доходят до суда. Как в случае Татьяны Колесник (настоящая фамилия Батяйкина) из Липецка. До того как начать принимать пациентов под видом косметолога с 15-летним стажем, женщина торговала мясом на местном рынке. Одна из клиенток, увидев в профиле фотографии «до и после», захотела сделать себе жидкую ринопластику. Операция стоила 15 тысяч рублей, и клиентка не стала вдаваться в подробности того, кто такая Колесник, где ее диплом врача и каковы отзывы предыдущих клиентов. В итоге после операции, происходившей на табуретке в обычной квартире, нос пациентки начал гнить изнутри. Предсказуемо, что те самые фотографии «до и после» в профиле Колесник были украдены либо у других блогеров, либо у хирургов из других стран, а диплома врача никогда не существовало^[23].

Похожая история с жидкой ринопластикой произошла в Нальчике в 2018 году, когда косметолог без образования вколола клиентке филлер в носослезную борозду и попала в сосуд, после чего кровь перестала поступать в зрительный нерв. Клиентка кричала от боли и держалась за глаз; уже в реанимации она узнала, что начались некроз тканей и субатрофия больших полушарий мозга^[24].

В декабре 2020 года блогер и модель Джоселин Кано, также известная как «мексиканская Ким Кардашьян», на чью страницу в Instagram подписаны 13 миллионов человек, скончалась после пластической операции на ягодицах. Точные обстоятельства ее смерти остаются неясными. Под фото, опубликованным в ее инстаграме в день смерти, где она стоит перед зеркалом в леопардовом купальнике, подпись: «Доброе утро… желаю всем чудесного дня»^[25].

Один из популярных хэштегов, связанных с пластической хирургией, – лицо под ключ (более семи тысяч публикаций). Тут интересен вовсе не обязательный набор процедур, а то, как лицо клиента предстает максимально отчужденным объектом, который нужно довести до идеального состояния. Вроде квартиры в новостройке или офиса, приведенного «в божеский вид» руками чернорабочих.

Лукас Наварро, Аарон Косинс, Алексей Федоров, Наталья Пряхина (доктор Натали, которая представляется так: «Меня зовут Наталья, я врач – пластический хирург, косметолог, проводник в светлый мир красоты лица и тела»), Ольга Селянина и тысячи других напоминают персонажей фильма «Бегущий по лезвию бритвы» или романа Уильяма Берроуза «Западные земли». Подпольные операции на Нижнем Манхэттене, модификации собственного тела с помощью неизвестных препаратов, вживление под кожу инородных тел. Отличие в том, что для героев Берроуза трансформации себя служат одной цели – уйти от контроля. Политического, социального, экономического. По мнению писателя, тотальным контролем пронизан весь современный мир, поэтому задача субъекта – уйти от него любыми средствами: с помощью наркотиков или превратив себя в живого киборга. Клиенты подпольных пластических хирургов, напротив, стремятся к контролю. С одной стороны, они находятся под контролем стандартов красоты, диктующих, как должны выглядеть их губы или нос. С другой – стремятся контролировать собственное цифровое изображение, то, какими их видят другие люди в социальных сетях.

Красивее врачей

Любимый прием инстаграм-врачей и диетологов – постоянно напоминать о том, что внешняя привлекательность и есть здоровье. Знаменитости и раньше выступали в качестве консультантов по ЗОЖ – достаточно вспомнить Джейн Фонду, главного фитнес-эксперта поколения VHS. В случае блогеров, называющих себя врачами, их собственная внешность служит главным доказательством, что рекламируемые препараты работают, а витаминами, правильным питанием и БАДами можно вылечить от всех болезней.

В 2019 году Центр по контролю и профилактике заболеваний США сообщал о 23 тысячах вызовов неотложной помощи ежегодно в результате отравления пищевыми добавками^[26]. Более чем половине пострадавших, которые пытались с помощью таких препаратов сбросить вес, было от 5 до 19 лет. Многочисленная критика пищевых добавок не мешает сотням американских блогеров заниматься их продажей, в их число входит и семейство Кардашьян, предлагающее подписчикам приобрести леденцы и чаи для похудения.

Количественное исследование^[27] сообществ анорексиков в Tumblr, проведенное в 2015 году учеными Технологического университета Джорджии, показало, что постов на темы экстремального похудения и доведения себя до анорексии на платформе в пять раз больше, чем постов, сообщающих об опасностях диет и анорексии. Несмотря на то, что в Tumblr на тот момент действовала политика в отношении селфхарм контента, когда пользователя перенаправляли на сайт кризисной службы для анонимного разговора с волонтером либо на сайт Национальной ассоциации расстройств пищевого поведения NEDA, количество контента о диетах оставалось стабильно высоким.

В России распространение идеи экстремальной худобы среди подростков во многом связано с сообществом «40 кг» во вконтакте. Сегодня паблик, чье название уже стало именем нарицательным, насчитывает 5 миллионов подписчиков. Это популярная и коммерчески успешная группа о похудении. В 2011 году 20-летняя администратор паблика Маргарита Асланян умерла, упав в голодный обморок и задохнувшись от того, что ее язык запал в горло и перекрыл дыхание. Незадолго до смерти она похудела с 66 до 39 килограмм. Запрос «анорексия» вконтакте выдает 1790 результатов, часть из групп – закрытые. Одни из самых популярных – «Дневник анорексички | Анорексия [ДА]» (94 тысячи подписчиков) и закрытая группа «Анорексия» (124 тысячи).

У подписчиц подобных групп в ходу собственный сленг: анорексия – «ана», булимия – «мия», потеря веса – «отвес», набор – «привес». Админы ана-групп ежедневно постят мотивационные картинки о пользе похудения и советуют подписчикам при возникновении мыслей о еде больно щипать себя за руку – ведь «чтобы быть худой, нужно страдать». В группах, подобных «40 кг», люди делятся друг с другом способами быстро сбросить вес. Например, неделю сидеть на горьком шоколаде и черном кофе без сахара. Или выпивать каждое утро стакан кипятка с лимонным соком. Также популярен антидепрессант «Флуоксетин», один из побочных эффектов которого – потеря аппетита. «Флуоксетин» продается только по рецепту, поэтому в группах активно продают как сам препарат, так и действующие рецепты.

Еще один распространенный блогерский штамп в рекламе диет и БАДов – показать, как это работает, на собственном примере. Парадокс в том, что чем быстрее и чудодейственнее будет преображение, тем охотнее в него поверят подписчики.

В 2009 году у жительницы Мельбурна Белл Гибсон диагностировали рак мозга. Ей оставалось жить четыре месяца, но лучевой и химиотерапии Гибсон предпочла альтернативную медицину. С помощью строгой оздоровительной диеты и терапии Герсона (кофейные клизмы, соки из сырых овощей и вегетарианское питание) ей удалось побороть рак. История исцеления моментально принесла австралийке 200 тысяч подписчиков в Instagram. В 2013 году ее собственное приложение The Whole Pantry с рекомендациями по питанию и руководствами по здоровому образу жизни в первый же месяц вышло в топы в AppStore, а к концу года оно было названо «Лучшим приложением еды и напитков Apple». Бренд принес Гибсон 500 тысяч австралийских долларов, контракт с Penguin Books на сумму 132 тысячи долларов и награду журнала Cosmopolitan Fun Fearless Female. Находясь в зените славы, Гибсон сообщила, что пожертвовала 300 тысяч долларов из своих доходов на благотворительность. Чуть позже выяснилось, что у Белл Гибсон никогда не было рака, благотворительность оказалась фейком и способом уйти от налогов. Продажи ее книги были приостановлены, а приложение удалено из AppStore. Федеральный суд Австралии признал Гибсон виновной в мошенничестве и обязал выплатить 410 тысяч долларов штрафа^[28].

Блогер Вани Хари в 2011 году начала вести блог Food Babe^[29], где придирчиво изучала этикетки американских продуктов питания на наличие токсичных химических веществ. Несмотря на отсутствие медицинского образования, Хари довольно быстро стала влиятельной фигурой в американском здравоохранении. Ее история повторяет траекторию Белл Гибсон – путешествие к «здоровью» с помощью диеты. Хари неоднократно подвергалась критике со стороны научного сообщества, ее обвиняли в продвижении лженауки, но ее блог продолжает расти, книги – выходить, о ней пишут NYT и The Wall Street Journal. Миллионы ее фанатов, называющие себя Food Babe Army, подписывают онлайн-петиции с требованиями к американским продуктовым гигантам вроде Starbucks, Subway и Coca-Cola исключить из их продукции ингредиенты, которые создательница Food Babe сочла опасными.

В России подобный подход до сих пор олицетворяет блогер, «биохакер и трансгуманист» Елена Корнилова, публиковавшая в своем инстаграме схемы по приему различных добавок, якобы способных вылечить все болезни: от ожирения до аллергии. Корнилова – бывшая модель, но в соцсетях позиционировала себя в качестве дипломированного биолога. После публикации расследования ученых Петра Талантова и Михаила Гельфанда в 2019 году стало известно, что «дипломы» были фейком, а сама Корнилова не имеет никакого образования. По мотивам расследования на нескольких популярных ютуб-каналах вышли видео с названиями типа «Врачи-убийцы из инстаграма». После разоблачения блогер-биохакер проигнорировала всю критику в свой адрес, на время скрыв комментарии. Несмотря на жалобы, администрация Instagram не заблокировала аккаунт Корниловой, хотя обычно вводит санкции за гораздо меньшие провинности. На апрель 2021 года блог Корниловой насчитывает 500 тысяч подписчиков^[30]. Она по-прежнему рекомендует добавки и схемы для похудения.

Вероятно, самым известным лжемедиком русскоязычных соцсетей остается Наталья Зубарева. Несмотря на многочисленные разоблачения (лауреат антипремии «Почетный академик ВРАЛ», присуждаемой за достижения в области лженауки) и сюжеты на федеральных каналах, на ее блог в Instagram подписаны 4,5 миллиона человек. Описание в шапке профиля гласит: «Первый интегративный доктор в инстаграме. Автор бестселлеров, основатель первой Академии Здоровья». Зубарева – врач-терапевт, называющая себя также эндокринологом, диетологом, детским диетологом и спортивным нутрициологом.

В США в качестве ответа на растущее число фейковых специалистов местные врачи запустили хэштег #VerifyHealthcare^[31] с целью побудить медицинских работников указывать свою квалификацию, дипломы и сертификаты в соцсетях, чтобы пресечь распространение лженауки и не вводить подписчиков в заблуждение. Флэшмоб возглавили Остин Чанг, доктор медицинских наук, гастроэнтеролог из Филадельфии, и Майк Варшавски из Нью-Йорка с ником Доктор Майк с четырьмя миллионами фолловеров^[32].

Несмотря на благие намерения, даже настоящие врачи, разоблачающие лжемедицину в соцсетях, используют ту же растиражированную эстетику идеальных лиц и тел, что Корнилова, Вани Хари или Емельян Брауде. Доктор Майк отличается от Натальи Зубаревой только наличием диплома о медицинском образовании – в остальном в его аккаунте тот же самый поток красоты, успеха и позитива. Те же миллионы подписчиков и десятки тысяч лайков. Идеализированный образ уравнивает в правах фальшивых и настоящих медиков, продолжая работать на БАДы для похудения и подпольную пластическую хирургию, а не против них.

Одно из немногих исключений – созданная в 2017 году группа во вконтакте «Увеличение губ. Пластические хирурги/Косметологи. Крупнейшая группа отзывов о врачах-косметологах. Черный и белый списки»^[33]. Главным оружием здесь оказываются не имена и контакты фейковых пластических хирургов, а фотографии неудачных операций крупным планом. Все, что осталось за кадром погони за телом и лицом мечты. Углы Джоли и губы Ратаковски, вывернутые наизнанку в прямом смысле слова, раздутые губы, исполосованные шрамами тела и лица, пузырящаяся кожа, гниющие изнутри носы. Если у идеала есть обратная сторона, то это вовсе не лицо «до», а лицо «после» – после неудачной операции, которое вам никогда не покажут. Своего рода зазеркалье бьюти-рутины, где недостижимый образ плывет, распадается, превращается в анатомический атлас. Попасть в зазеркалье по ту сторону идеальных образов – проще простого; выбраться назад без последствий – практически невозможно.

Dream Girls

«Она совершенство, не так ли? Более чем совершенство. Стоит ей шепнуть, у нее будет все, что она пожелает. Вот наше новое предложение. Между вами и ней возникнет биологическая связь: от ее тела к вашему телу», – с этими словами главный герой фильма Сид Марч протягивает очередному клиенту ампулу с вирусом знаменитости. Герпес как у Бейонсе, грипп как у Наоми Кэмпбелл, лихорадка как у Скарлетт Йоханссон.

«Антивирус» Брендона Кроненберга показывает мир будущего, где люди настолько одержимы знаменитостями, что покупают копии их болезней, в магазинах продаются бифштексы, искусственно выращенные из клеток звезд, и звездные лоскуты кожи, которые можно носить поверх собственной. Днем Марч продает эксклюзивные вирусы посетителям клиники «Лукас», а вечером, заражая себя, выносит копии возбудителей в собственном теле, чтобы продать их на черном рынке. Каждый вирус защищен копирайтом, поскольку знаменитости передают клинике эксклюзивные права на собственные болезни. Как только пропажу обнаруживают, на Марча объявляется охота.

Ослепительно белый мир «Антивируса» разделен на две части: стерильный и непроницаемый мир селебрити и мир «простых смертных», обывателей. В отличие от первого, второй пронизан физиологией: там постоянно кашляют, пускают слюни, плюются кровью. Знаменитости существуют в этом мире либо в виде изображений на мониторах, либо в виде кусков искусственного серого мяса и ампул с вирусами. Обыватели могут приобщиться к недостижимому идеалу либо переживая страсти из таблоидов как свои собственные, либо изменив свое тело (и в конечном счете жизнь), заразив себя звездным вирусом.

Социальные сети дали возможность взглянуть на промежуточный тип людей, не принадлежащих ни к звездам, ни к обывателям, – перенесших несколько пластических операций, приблизившихся к идеалу персонажей с несколькими сотнями тысяч подписчиков. Их род занятий, как и настоящее имя, обычно неизвестны. Не актриса, не певица. Обобщенная «инстаграм-модель» (в отдельных случаях более уничижительное – «эскортница»). Просто красивая девушка с идеальным лицом и фигурой на фоне идеальной жизни.

Откуда взялся этот образ? В книге «Вебкамщица: слава и сообщество в эпоху социальных сетей» («Camgirls: Celebrity and Community in the Age of Social Networks») британский антрополог Тереза Сенфт пишет о зарождении вебкам-блогинга в конце 1990-х – начале 2000-х. Уже в то время подавляющее большинство зрителей вебкам-блогов считали, что женщины, которых они видят на экране, склонны к эксгибиционизму и именно по этой причине выбрали работу вебкамщицы. Просто им нравится демонстрировать себя как сексуальный объект перед незнакомцами. Фантазия о женщинах, добровольно превративших свое тело в отчужденный цифровой продукт, подпитывалась трудом реальных женщин в онлайн-секс-индустрии. При том что во времена появления первых веб-камер в конце 1990-х сами женщины рассматривали их как медиум для эксперимента со своей цифровой идентичностью и часто вообще не производили эротического или порнографического контента. Сенфт упоминает шесть разновидностей вебкам-блогов того времени: реалити-вебкамщица (Real-life Camgirl), вебкамщица-художник (Artist Camgirl), порно-вебкамщица (Porn Camgirl), веб-комьюнити-блогерши (Cam-community Girls), веб-домохозяйка (The Cam-house Girl), гей-вебкамщики (Gay Male Cams). Как видно из ее классификации, только одна из шести категорий имеет непосредственное отношение к порнографии. В остальных случаях мотивации для использования домашней камеры варьировались от интереса к возможностям игры с цифровой идентичностью до желания сделать художественное высказывание. Несмотря на это, зрители обоих полов ассоциировали женщин, ведущих трансляции через веб-камеры, с эротикой и порнографией.

Сенфт описывает вебкамщиц как опытных манипуляторов образами, способных в нужной ситуации представить себя зрителю в качестве фирменного и желанного товара. Подобная игра самообъективации сталкивалась со зрительской практикой, которую исследовательница описывает словом grab, что на русский язык можно перевести как «захват», «схватывание». Grab – одна из главных категорий для понимания цифровой эстетики. Принципиальное отличие «схватывания» от вуайеристского взгляда кино– или телезрителя состоит в том, что во время интернет-трансляции зритель может делать скриншоты девушки на экране, копировать и воспроизводить их в интернете в полном отрыве от первоначального контекста. Как только изображение попадает в сетевое пространство, его последующая рециркуляция становится совершенно непредсказуемой. Когда аудитория вебкам-блогерши захватывает и начинает копировать ее изображение совсем не так, как она хочет и ожидает, девушка приходит к пониманию, что, сколько бы она ни позиционировала себя в качестве товара или продукта, в конечном счете она играет роль женщины, занятой определенным типом эмоционального труда.

Ссылаясь на социолога Гэвина Пойнтера, Сенфт упоминает две категории эмоциональных работников: профессионалов (психотерапевты, продавцы и учителя), которые считают себя способными контролировать свое рабочее окружение и быть на равных со своими клиентами, и непрофессионалов (кассиры или сотрудники колл-центра), которые не могут этого делать. Хотя такое разделение может быть полезно в офлайне, в онлайне оно не работает, поскольку пространство между профессиональными и непрофессиональными работниками стирается. И лучшей иллюстрацией здесь выступают вебкам-модели, занятые в секс-индустрии.

Несмотря на разрешение игриво отчитывать грубых людей в чатах, гибкость графика и прикрытие, обеспечиваемое владельцами вебкам-сайта, любая иллюзия равенства модели с клиентом заканчивалась, как только ее приглашали в приватный чат. По словам одной из респонденток Сенфт: «Об уровне комфорта или личных желаниях не говорилось ни слова. Вы должны были сделать все, что сказал клиент, чтобы получить свои деньги. Я чувствовала, что могу делать это за деньги, но я бы не стала делать это бесплатно. Если мне за это не платят, у меня вообще нет стимула делать такие вещи».

Уже к концу 2000-х веб-камеры начинают ассоциироваться исключительно с практикой, в рамках которой женщины зарабатывают на самообъективации, а зрители, чаще всего мужчины, вырывают женские изображения из контекста и тиражируют их. После эпохи веб-камер та же практика распространилась сначала в Instagram, а затем на Twitch и OnlyFans, который буквально с момента запуска стал ассоциироваться с эротическим контентом.

Впоследствии этот типаж одержимой своей внешностью и ведущей игру со зрителем женщины многократно становился предметом рефлексии цифровых художников. Идеальной инстаграм-внешности посвящена серия селфи американской художницы, классика фотографии Синди Шерман. В 2017 году, за два года до бума AR-масок, Шерман начала постить в инстаграм собственные фото, искаженные до неузнаваемости фильтрами^[34]. Ее лицо на фотографиях выглядело абсолютно ирреальным, как скриншот из хоррора или фантастического фильма о киборгах. При этом каждый типаж, поза, выражение лица, цветовая гамма были абсолютно узнаваемы. Любой, кто хоть раз заигрывал с фильтрами Photoshop и FaceTune, знает, что будет, если выкрутить их до предела, и видел в ленте подобные снимки, хотя и не столь гротескные, сотни и тысячи раз. Художница показывает, как селфи, наиболее растиражированный из всех жанров соцсетей, может балансировать на грани воображаемого и реального, внося путаницу в восприятие зрителя.

К слову, сама Шерман не любит слово «селфи», считая, что данный вид фотографий на самом деле скрывает призыв о помощи: «У меня есть друзья, на которых я подписана в инстаграме, и могу сказать, что, когда они чувствуют себя уязвимыми или незащищенными, они внезапно начинают публиковать все эти красивые снимки самих себя».

Гораздо больше нарциссизма художницу занимает однообразие портретов в соцсетях, отраженное в феномене plandid^[35]. Жанр plandid появился в 2010 году. Буквально он означает тщательно спланированное фото, когда человек делает вид, что не смотрит в камеру и вообще не знает, что его фотографируют. Автопортреты Шерман показывают, что имитация случайных кадров и злоупотребление фотошопом, которые принято считать диаметрально противоположными пользовательскими практиками, на самом деле тесно переплетены и служат одной и той же цели: убедить зрителя в естественности и случайности происходящего на фото.

Хотя лица на портретах Шерман и напоминают карикатуру на лица реальных людей, злоупотребляющих фотошопом, тем не менее выражения этих лиц – задумчивость, тревога, страх – выглядят вполне реально. Чего не скажешь о портретах цифровых художниц Pastelae^[36] и DreamGirls3D^[37]. Первый проект принадлежит шведской художнице Джозефин Джонсон, работающей с темой гендерных стереотипов, пластической хирургии и рефлексирующей о технологической природе телесного существования. Воображаемые ландшафты, эстетика dreamcore, фантастические существа и гиперфеминные женские лица в работах Джонсон выглядят как части монолитного и вместе с тем текучего цифрового мира. Примечательно, как Джонсон выглядит на собственных фотографиях: платиновая блондинка с ярко-синими контактными линзами, одетая во все розовое, позирующая в женственных позах на фоне розовых и пастельных интерьеров. Несмотря на текучесть и внешнюю безобидность работ Джонсон, типичная обитательница ее мира похожа на гибрид Барби и монстра с огромными губами и грудью, длинными ресницами, острыми ногтями и клыками.

В отличие от персонажей вселенной Джонсон, женские типажи из проекта DreamGirls3D выглядят как гибрид порномодели, куклы Bratz и секс-робота. Главная героиня здесь – Bimbo, что в цифровом фольклоре означает «предельно сексуализированную, откровенно одетую женщину, ту самую стереотипную тупую блондинку». Bimbo – чисто сексистская и предельно мизогинная фантазия. Тем не менее с момента появления термина ведутся споры, могут ли сами женщины переприсвоить и использовать сексистскую эстетику. Взгляд DreamGirls3D на женщин ироничный, если не сказать издевательский: женщина здесь всегда объект, полигон для пластических операций, фетиш.

С образом стереотипной секс-куклы работает американский фотограф и художница Стейси Ли. Серия фотографий, которую она снимала на протяжении 12 лет, называется «Среднестатистические американцы». Куклы представлены в типичных человеческих ситуациях: они сидят в ресторанах и барах, лежат на кроватях, участвуют в костюмированных фотосессиях – при этом в каждой фотографии присутствует явный эротический подтекст. При беглом взгляде на эти работы можно принять их за фотоотчет из клуба или постановочные фото одной из ваших знакомых. Ли подчеркивает в своих работах пугающе человеческое качество кукол и говорит, что в 2016 году «средний американец» обманчиво реален, как секс-кукла. «Люди начинают все больше походить на кукол в своем стремлении выглядеть безупречно, потому что это поощряется и вознаграждается. Чем больше вы похожи на куклу, тем больше у вас фолловеров», – говорит Ли^[38].

Кроме цифровых художников есть те, кто поставил эксперимент по воплощению коллективных фантазий об идеальной женщине на себе. Одним из таких проектов стала работа Амалии Ульман «Совершенства и превосходства» 2014 года^[39]. Художница начала свой эксперимент с того, что перевоплотилась в стереотипную инстаграм-блондинку без определенного рода занятий, приехавшую покорять Лос-Анджелес. За четыре месяца выдуманная героиня Ульман рассталась с партнером, попробовала наркотики, сделала операцию по увеличению груди, дошла до нервного срыва, полежала в рехабе, а потом выздоровела благодаря йоге и медитации. За время работы над проектом художница сменила три образа: романтичная юная блондинка, постящая фото в пастельных тонах; дерзкая девчонка, позирующая с пистолетом и пачками денег; богиня велнеса. Ульман выбрала все три типажа, проанализировав самые популярные на тот момент профили в Instagram. Число подписчиков неуклонно росло, и, когда оно достигло отметки 90 тысяч, она решила прекратить эксперимент, объявив, что все, за чем подписчики следили последние месяцы, было вымыслом и художественным проектом.

Превращение Ульман, случившееся на заре массового блогинга, обозначило сразу несколько знаковых моментов в устройстве коллективного воображаемого социальных сетей. Во-первых, для привлечения подписчиков любая, даже самая яркая индивидуальность должна быть упакована в удобоваримую форму. Во-вторых, цифровые «аутентичность» и «искренность» конструируются вполне конкретными приемами, которым необязательно отражать реальность, чтобы выглядеть убедительно. В-третьих, Ульман продемонстрировала, насколько ограниченным и мизогинным остается взгляд массовой аудитории на женщину-блогера. Существует строго очерченный набор ожиданий, которым женщина, возжелавшая интернет-славы, обязана соответствовать. Причем это касается как внешнего вида, так и выбора тем для постов. Набор «женских» тем для блога не должен выходить за рамки семьи, секса и сексуальности, заботы о себе, моды, успеха, самосовершенствования (куда обязательно входит улучшение собственной внешности). Легкая дерзость допускается только в том случае, если она выглядит сексуально.

Самым интересным сетевым персонажем, поставившим над собой эксперимент по перевоплощению в идеальную женщину, остается Amatue, она же Валерия Лукьянова. Блогерша родилась в Тирасполе, жила в Одессе, выиграла несколько местных конкурсов красоты, а после десятка пластических операций (часть из которых она отрицает до сих пор) в конце 2000-х перевоплотилась в «живую Барби».

С этого момента стартовала сначала локальная, а затем всемирная интернет-слава Amatue. В фанатском сообществе Лукьяновой в фейсбуке к началу 2012 года состояло более миллиона подписчиков, вконтакте – 350 тысяч. Ролики на ютубе, снятые в стиле мотивационного коучинга о внетелесных путешествиях и выходах в астрал, набирали миллионы просмотров. О ней написали Jezebel и V-Magazine, журнал Vice выпустил фильм «Space Barbie», где ей был посвящен один из эпизодов. В 2017 году Лукьянова дебютировала в игровом кино, снявшись в фильме ужасов «Кукла». Хейтеры следили за «живой Барби» не менее пристально, чем фанаты, выискивая в сети фотографии Лукьяновой до пластики и обработки в фотошопе^[40]. Довольно быстро у Amatue появились последовательницы – «живые куклы» Доминика (она же Ольга Олейник) и Анастасия Шпагина, автор одного из десяти самых популярных украинских ютуб-каналов AnastasiyaShpagina (3,28 миллиона подписчиков).

Лукьянова стала первопроходцем в жанрах «идеальная женщина» и «живая кукла» задолго до появления Instagram и повального увлечения пластической хирургией. Ее случай примечателен не только злоупотреблением пластикой и последующим превращением себя в мем. Появление Лукьяновой показало двойные стандарты социальных сетей: восхищение идеальной женщиной всегда неразрывно связано с хейтом в ее адрес. По мнению хейтеров, безупречно красивая женщина в социальных сетях должна быть скромной, милой и не отвечать на критику. Она обязана молчать либо щебетать о чем-то отвлеченном и милом. Словом, должна превратиться в фетиш или вещь. Быть во власти аудитории, реагируя на любую ее прихоть. Малейшее проявление субъектности расценивается как тщеславие, наглость и глупость, ведь в таком случае идеальный образ покрывается трещинами, аудитория чувствует, что теряет контроль, а вместе с ним и власть.

Еще один общеизвестный пример подобного взгляда на женщин – паблик «Голожопые философы» и множество его клонов, где высмеиваются фото обнаженных девушек с длинными подписями, «цитатами великих людей». Как и в мире «Антивируса», селебрити и все, кто хочет быть на них похожим, должны безмолвно существовать на мониторах в виде отчужденных изображений либо в виде вирусов, которые можно купить. Звезда одновременно служит недосягаемым идеалом для «простых смертных» и полностью находится в их власти. В одном из эпизодов «Антивируса» Сид Марч случайно оказывается в подпольном порнокинотеатре. За бархатным тяжелым занавесом в маленьких комнатах установлены мониторы, на них крупным планом транслируются обнаженные женщины-знаменитости, чьи вирусы он рекламирует клиентам во время работы в клинике. Женщины беззащитно смотрят на зрителя и без остановки спрашивают, чего ему хочется. А затем шепотом добавляют, что готовы выполнить его любые, даже самые извращенные фантазии.

Facetune и nofilter

Для тех, кто не готов рискнуть своим здоровьем и внешностью в погоне за идеалом, существует другой вариант – Facetune.

В 2017 году это платное приложение стало самым популярным в AppStore. Оно появилось в тот момент, когда обычным потребителям редактирование собственных фотографий казалось еще разновидностью диверсии. Приложение быстро превратилось в имя нарицательное: за шесть лет с момента запуска его скачали более 20 миллионов раз, а соцсети заполонили одинаковые снимки с идеально гладкой кожей и тонкими талиями на фоне поплывших стен. Секрет успеха Facetune заключался в простоте: в отличие от Adobe Photoshop, требующего специальных навыков и дорогой подписки, Facetune предлагал лишь несколько необходимых функций для ретуши. Быстрое преображение собственного фото, ранее доступное только профессиональным моделям и знаменитостям, теперь оказалось подручным средством для миллионов. В социальных сетях началась эпоха массовой красоты.

Отредактированные фотографии создали альтернативную реальность, где любой мог если не почувствовать, то хотя бы увидеть себя красивым. Граница между цифровой фантазией и реальностью становилась все тоньше.

Facetune злоупотребляли как обыватели, так и звезды первого эшелона. В чрезмерном редактировании своих селфи в разное время уличали Бейонсе, Леди Гагу, моделей Victoria’s Secret. Проекты типа Celebface целиком построены на сравнении фотографий знаменитостей до и после обработки фильтрами. Но тренд вышел далеко за пределы светской хроники: теперь ваши друзья и знакомые выглядели постройневшими и помолодевшими, их виртуальные лица все больше сливались в одно лицо, разительно отличавшееся от реального.

Одержимость идеальными фотографиями дошла до того, что в камеры iPhone XS и iPhone XS Max, выпущенные в 2018 году, Facetune был встроен по умолчанию. Стать «лучшей версией себя» теперь можно, не скачивая никаких сторонних приложений.

Ежедневный скроллинг фотографий, в большей или меньшей степени обработанных фильтрами, не мог не отразиться на индустрии пластической хирургии. На противоположном от филлеров и огромных губ полюсе теперь находились мелкие и менее инвазивные процедуры, понемногу улучшающие внешность, как это делает Facetune.

В статье «Селфи – жизнь в эпоху отфильтрованных фотографий»^[41] врачи факультета дерматологии Бостонского медицинского университета пришли к выводу, что отредактированные в Facetune фото могут усугубить дисморфическое расстройство тела: «Теперь не только знаменитости пропагандируют стандарты красоты, теперь это делают ваш одноклассник, коллега или друг». Теперь достижимым идеалом для клиента пластических хирургов выступает не лицо знаменитости, как раньше, а собственное улучшенное и отредактированное селфи. Врачи даже придумали для этого феномена отдельный термин – snapchat-дисморфия. Согласно опросу Американской академии лицевых пластических и хирургов, число пациентов, обращающихся к пластической хирургии, чтобы выглядеть лучше на собственных селфи, за год с 2016-го по 2017-й выросло с 13 до 55 %^[42].

Руководство Instagram до последнего игнорировало проблему фейковых пластических хирургов и лжедиетологов, шквал рекламы диет и препаратов для похудения. Только в марте 2019 года, когда рост популярности движения против прививок спровоцировал вспышку кори в США, вице-президент Facebook (которому принадлежит Instagram) Моника Бикерт сообщила, что разработчики планируют понизить рейтинг вредоносных страниц, распространяющих дезинформацию о вакцинах, и не показывать их во вкладке «Рекомендованное». Однако проблема так и не была решена. Дело в том, что алгоритм Instagram объединяет контент по тематикам, и если вы подписаны на страницы, связанные со здоровьем или вакцинами, то рано или поздно алгоритмы приведут вас к БАДам и «растительным диетам».

В итоге Instagram ввел ограничения на показ контента, связанного с диетами и похудением, для лиц младше 18 лет, а в январе 2020 года администрация приложения сообщила, что начала скрывать из ленты фотографии, обработанные в фотошопе, помечая их как «ложную информацию».

* * *

Один из самых известных инстаграм-хэштегов #nofilter всегда соседствовал с уже упомянутым феноменом plandid. Сделать вид, будто не знаешь, что тебя фотографируют. Сделать вид, что запостил фото «как есть», без минимальной обработки. Требовать пересмотра стандартов красоты и при этом всегда снимать себя в максимально выигрышном освещении, повернувшись «рабочей стороной». Несмотря на полные гуманистического пафоса заявления, инстаграм, а вслед за ним и тикток борются не за представленность отличных от идеала тел и лиц, а за «любовь к себе» и «принятие себя». Бодипозитив в его цифровом варианте образца 2021 года крайне далек от радикального движения активистов конца 1960-х, выступавших против капитализма и диетической индустрии, извлекавшей выгоду из борьбы с ожирением и дискриминацией. Политическое по своей сути требование быть видимым и репрезентации разнообразия заменяется коммерчески ориентированным предложением «полюбить себя», которое алгоритмы преобразуют в уже знакомую рекламу антицеллюлитных кремов и диет.

Как пишет в своей статье «Бодипозитив – это обман»^[43] журналистка Аманда Мулл, в контексте «принятия и любви к себе» низкая самооценка женщин, как правило, предстает полностью рекламным конструктом без видимой связи с обстоятельствами жизни конкретных женщин. Этот маркетинговый ландшафт, возникший задолго до появления Instagram, по всей видимости, вместе с первой бодипозитивной рекламной кампанией Dove – Real Beauty в 2004 году, – сегодня выглядит пассивной агрессией в тонах millennial pink: «Полюби себя! Как ты могла позволить себе плохо относиться к своему телу?» То есть вся ответственность за годы дискриминации и давления на полных людей перекладывается на плечи отдельно взятой женщины.

Две самые популярные тикток-блогерки США, создающие бодипозитивный контент: 16-летняя Сиенна Мэй Гомес (15 миллионов подписчиков), Бруклин Уэбб (8,5 миллиона подписчиков), Дениз Мерседес (2,7 миллиона), Виктория Гаррик (800 тысяч), 15-летняя Чарли Д'Амелио (113 миллионов). Для миллионов девочек-подростков Мэй и Д'Амелио, демонстрирующие неидеальную фигуру и невыгодные ракурсы с точки зрения стандартов красоты, стали источником вдохновения и уверенности в себе. Во время вирусного челленджа «Тела выглядят так» (Bodies that look like this) запущенного в декабре 2020 года, женщины и девушки демонстрировали, как выглядят их тела в выигрышных и невыигрышных позах. Цель была в том, чтобы показать, насколько сильно ракурс, освещение и поза искажают наше восприятие чужого тела.

Единственная проблема: люди, демонстрировавшие складки и жир в ходе челленджа, не были толстыми. Как отметили комментаторы, девушки на видео носили 4, 6, максимум 8-й американский размер одежды, в то время как средняя американка носит 16-й. При этом, когда толстые люди снимали и выкладывали похожие видео, то их удаляли под предлогом неких расплывчатых «правил сообщества».

«Тела выглядят так» запустили волну обсуждения двойных стандартов в тиктоке. В частности, блогерша @sheismarissamatthews сняла свою версию видео, написав, что «у многих толстых людей складки жира на животе присутствуют 24 часа в сутки 7 дней в неделю, а принимать позы, показывающие складки и жир, когда у тебя их нет, бессмысленно». Пока худые люди говорят о принятии себя, толстые говорят о том, чтобы начать видеть в себе нечто большее, чем просто тело, на которое можно смотреть и оценивать.

Во время недавнего флешмоба #ourbodiesourchoice российская модель с пятью миллионами подписчиков Виктория Одинцова опубликовала пост с тремя фотографиями – модельный снимок в полный рост; едва заметные растяжки на бедрах крупным планом; бледные следы от шрамов на коленях крупным планом, – который сопровождал следующий текст:

Любовь к себе заключается не только в наличии подтянутой попы, накаченного пресса и идеальной кожи. Я искренне не осознавала этого раньше и как загнанный кролик стремилась к идеалу, выдуманному и нарисованному. Мы смотрим картинки в Инстаграм и забываем про реальность. Искусство любви к себе заключается в его принятии, с изъянами и без. Мне писали и делали комплименты о том, что я идеальная, но это далеко не так и мне всегда было неловко ответить спасибо.

Я каждый раз пыталась соответствовать, но не для себя, а для других, чтобы оправдать их ожидания. В сегодняшнем дне я принимаю себя со всеми своими минусами и плюсами и неважно, нравится это кому-то или нет^[44], ^[45].

Стоит ли говорить, что остальные фотографии в профиле Одинцовой, выверенные и щедро обработанные фильтрами, – витрина ее эталонного лица и тела.

Существуют ли в инстаграме и тиктоке пространства, свободные от шквала пассивно-агрессивного «бодипозитивного» контента? И почему они предлагают не альтернативу стереотипам, а еще одно измерение старой идеи о том, что женские тела существуют как объекты для оценки и потребления? Чем больше бодипозитива навязывают алгоритмы, тем больше людям напоминают, как сильно они должны заботиться о том, как выглядят.

Бодипозитив – это свобода вообще не думать о собственном теле. Как ни странно, гораздо более бодипозитивными в первоначальном смысле этого слова оказываются блоги, где тема любви к себе и принятия себя не упоминается вовсе. Например, ютуб-канал самой известной российской мукбанг-блогерки Инны Судаковой из Каменск-Уральского. Или ютуб-канал корейской блогерки Янг Субин, также снимающей видео в жанре мукбанг^[46]. Известность Судаковой вышла далеко за пределы ютуба и превратилась в мем, она ни разу не затрагивала темы бодипозитива в своих видео, а хейтерам, пишущим, что она толстая, отвечала: «Какой у меня лишний вес? Ну да, маленько жирненькая. И че?»

Алгоритмы и AdSense (рекламный инструмент Instagram), и TikTok на поверку оказываются гораздо страшнее хейтеров и троллей, потому что если вы просто используете слова «толстый» и «жир» в поиске, то неизбежно столкнетесь с рекламой похудения, схем интуитивного питания, пяти легких упражнений для похудения, наконец, пластической хирургии. Вы обязательно увидите то самое лицо «до и после операции», завернутое в упаковку «любви к себе».

С инстаграмным лицом никто не рождается. Также никто не рождается с беспокойством по поводу его отсутствия. Поток красивых фотографий и видео, которые вы ежедневно видите в лентах соцсетей, – не ваш собственный выбор, а продукт работы сложных алгоритмов, оценивающих и анализирующих миллиарды кликов в разных концах Земли каждую минуту. В итоге вы видите не отражение собственных вкусов, а усредненные предубеждения и вкусы общества, в котором живете. Возникает парадокс, когда можно совмещать полное отрицание навязанных стандартов красоты с постоянным корректированием собственной внешности.

«Настолько плохо выглядела, что пришлось наложить фильтр на фото».

Тело и лицо мечты не могут оцениваться в категориях «подлинное/искусственное», поскольку полностью ирреальны, даже если вы видите перед собой человека, перенесшего двадцать пластических операций. Пациенты Брауде и женщины из проекта DreamGirls3D обитают в одном выдуманном пространстве и живут одной коллективной фантазией, в реальность которой продолжают верить миллионы людей.

Глава 2
Путешествие мечты

Берите машину и езжайте в Свято-Введенский Толгский монастырь – там благостно и угарные фрески об Апокалипсисе. Или просто в поля и леса. Честно, больше всего в поездке понравилось, что был и город, и природа. Вернувшись, можно и пиво выпить.

Самолет набрал высоту. Внизу необъятной зеленой лужей заблестела тундра. В ближайшие полтора часа пейзаж в иллюминаторе не изменится. За полтора часа у меня не возникнет мысли достать фотоаппарат и сделать несколько кадров из серии «Под крылом самолета». Середина июня, сегодня шел снег, а я, уставшая с самого с утра, сижу на рваном сидении грязного Ан-2 в зимнем пальто и резиновых сапогах. Пахнет соляркой и пылью. Скоро мы приземлимся в Нарьян-Маре, где тоже будет снег.

Сегодня мне исполняется 25 лет, и я возвращаюсь из своей первой командировки в качестве корреспондента газеты «Красный тундровик» (по-ненецки «Нарьяна Вындер»). Я прилетела в Нарьян-Мар два месяца назад. Точно так же шел снег и дул шквальный ветер с Печоры. Город с населением 20 тысяч жителей состоял из деревянных домов, раскрашенных в яркие цвета пятиэтажек, администрации, площади и ДК. Город можно было пройти насквозь за 20 минут. Девять месяцев в году добраться сюда можно только на самолете. Летом к самолету добавляются баржи и корабли, курсирующие по оттаявшей Печоре. Вокруг города есть несколько мелких поселков, а дальше – пустота.

Когда большую часть жизни прожил в Центральной России, трудно представить масштабы заполярной пустоши, где на десятки километров ландшафт расстилается хлипким болотом, зимой – белое безмолвие и –50 по Цельсию, а летом над низким, с проплешинами лесом стоят полярный день и черные облака комаров. Словом, на фоне такого пейзажа не встанешь утром с беззаботной улыбкой, чтобы, обработав новое фото в VSCO, выложить его в сеть и собрать свои полторы сотни лайков. Пейзаж хоть и экзотичен, но слишком пуст. Это не яркая, вызывающая зависть экзотика. За время жизни в Нарьян-Маре я сделала два десятка фотографий, в соцсети выложила четыре. У меня не было смартфона с камерой, как не было инстаграма, был лишь старый фотоаппарат, который я доставала только в редких случаях, чтобы сфотографировать оленя или чум. Лежа на кровати в пустой комнате во время полярного дня (когда солнце не садится несколько месяцев), последнее, о чем я думала, была экзотизация собственного опыта. Я понимала, что все, окружающее меня, – командировки, работа в газете с названием «Нарьяна Вындер», полярный день, котлеты из оленины, комары размером с богомола – достаточно уникально, но при этом у меня не было шаблона, готового образа для описания обрушившихся на меня впечатлений. В то время ленты моих соцсетей наполняли куда более конвенциональные тропические пейзажи, туристический гедонизм еще не стал синонимом безвкусицы.

Но потом, с появлением инстаграма, наступило время вечных каникул. Сколько бы вы ни обновляли ленту, наверху всегда было чье-то фото из поездки. На место туризма только начинали приходить «путешествия», для них создавались отдельные альбомы и теги, потому что поездки еще были событием, как в 1990-е целым событием становился отпуск в Турции или Египте. Уже не отдельные люди, а целиком вся френдлента путешествовала круглый год. Именно путешествовала. Само слово «туризм» ушло в небытие, став синонимом дилетантизма и всеядности. Фото с верблюдом, «Турция олл-инклюзив», копеечные сувениры, унылые экскурсии и конвейерные впечатления ушли в прошлое. В лентах соцсетей царили Исландия, Тоскана, Кройцберг, Бали, Ко Панган, Тбилиси, Териберка и Фарерские острова, а на их фоне позировали «путешественники», искатели приключений в сопровождении хэштегов #adventure, #travelgram, #inspiration, #wanderlust. Но никакого Тбилиси, Кройцберга или Бали больше не существовало. Остались лишь геотеги с одноименными названиями, а под ними миллионы одинаковых, безупречных фотоснимков и вдохновляющих текстов о спрятанном за фасадом вульгарного туризма путешествии мечты.

Предпосылки к тому, чтобы Instagram стал машиной производства альтернативных достопримечательностей, появились еще до его запуска. Создатели Instagram первоначально работали над приложением для геометок Burbn, предполагаемым конкурентом Foursquare. Переосмысление окружающего пространства через геометки, поиск и шеринг новых локаций было одной из движущих сил Burbn, а затем этот принцип переместился и в Instagram: поиск по геотегу до сих пор остается одним из трех инструментов (два других – хэштеги и имена пользователей) для поиска контента в приложении. Когда вы хотите узнать что-то о Париже, то просто нажимаете соответствующий хэштег или геотег.

Геометки стали триггером для возникновения новых культурных практик и визуальной эстетики, но, что гораздо важнее, они запустили пересмотр восприятия пространства, которое теперь существует будто лишь для того, чтобы быть сфотографированным, вписанным в квадратную рамку инстаграма и собрать как можно больше лайков.

Как пишут в своем исследовании^[47] Кристал Абидин, Тама Ливер и Тим Хайфилд, Instagram не изобрел ни обмена фотографиями, ни фотофильтров, ни даже квадратных рамок. Например, приложение Hipstamatic, запущенное в декабре 2009 года и предлагавшее пользователям iPhone фильтры и квадратные рамки, было настолько успешным, что его назвали одним из приложений года Apple в 2010 году. Успех Instagram основан на интеграции и балансе трех элементов и, что гораздо важнее, на получении социального опыта – лайков и комментариев. Непосредственность мгновенных впечатлений, переданных с помощью мобильной фотографии, и обмена этими впечатлениями была важной частью приложения в первые годы его существования. Коммуникация с помощью фотографий, а не создание нового фотоязыка, стала причиной успеха новой социальной сети.

Instagrammable location: секретные места

Фотографии из туристических мест теперь предназначались не для семейных фотоальбомов и камерного домашнего просмотра, а для показа в сети и обмена на лайки. До появления инстаграма фото из отпуска играли мемориальную роль, отсылая к воспоминаниям о прошлых поездках. Теперь к мемориальной функции прибавилась коммуникативная, став движущей силой для пересмотра старых туристических практик. Это привело к поиску и воспроизводству новых живописных мест и, наконец, к появлению феномена instagrammable location – мест, а точнее, геометок в инстаграме, гарантирующих максимальный отклик фолловеров. Теперь гораздо важнее было поделиться в своей ленте необычным, нетуристическим местом. Инстаграмный взгляд на туризм также стал причиной наводнивших социальные сети одинаковых вопросов: «Собираемся в Стамбул, сдайте свои секретные места», «Едем в Берлин, жду ваших рекомендаций», «Завтра будем в Лиссабоне, принципиально не ходим туда, где собираются туристы, расскажите, что нужно обязательно посмотреть?»

В погоне за живописными местами нет ничего нового. В работе «Мобильности» социолог Джон Урри, описывая зарождение глобального туризма, отмечал, что «спектаклизация» выступает необходимым условием для вступления места или города в глобальный туристический поток: «Города воспринимаются всерьез в новом мировом беспорядке, только если они хотя бы частично являются местами некоего отличного от других зрелища»^[48].

Среди зрелищных мест, привлекательных для глобального туриста, Урри упоминает виноградники Франции, горы Шотландии, пляжи Карибских островов, небоскребы Нью-Йорка, Мачу-Пикчу, а также ссылается на «визуальную экономику» природы, благодаря которой пейзаж перестает существовать как уникальная местность и становится «комбинацией абстрактных характеристик, которые выделяют его как более или менее живописный». Если до изобретения смартфонов туристы подражали видам с открыток, стараясь сделать собственную версию открыточного вида, то теперь они копировали удачные кадры и ракурсы с геометок инстаграма.

В первые несколько лет существования инстаграма поиск по геотегам играл роль интерактивной карты и любительского путеводителя, которые можно просмотреть, отправляясь в собственную поездку, вместо того чтобы зацикливаться на туристических сайтах или печатных путеводителях. В 2017 году Патриция Тоскано, профессор архитектуры в университете Габриэле Д'Аннунцио, в статье «Инстаграм-сити: новые медиа и социальное восприятие публичных пространств»^[49] писала о собственном исследовании, в котором инструментом изучения городских пространств Парижа была выбрана уличная фотография, конкретно – снимки пользователей в приложении Instagram. Тоскано обратила внимание именно на фотографии обычных пользователей, а не снимки профессиональных стритстайл-фотографов или блогеров, поскольку, по ее мнению, «обычная фотография, созданная широкой публикой, интересна именно потому, что лишена предвзятости и теоретических отсылок, она беззаботна и сосредоточена на реальности».

«Непредвзятый» взгляд обычных пользователей лег в основу еще нескольких подобных урбанистических проектов. Например, в 2012 году лаборатория SIDL (Spatial Information Design Lab) в Высшей школе архитектуры Колумбийского университета в Нью-Йорке использовала для своего проекта «Here Now: Social Media and the Psychological City»^[50] (2012) данные пользователей Foursquare и Facebook из Нью-Йорка, Токио, Москвы, Мехико, Мумбаи и Рио-де-Жанейро, чтобы составить альтернативную карту городских мест, основываясь на эмоциях и опыте пользователей, а не на штампах из путеводителей. Схожие цели преследовал проект Льва Мановича «SelfieCity» 2014 года, в рамках которого исследователи собрали и проанализировали селфи с данными геолокации из глобальных городов мира, таких как Бангкок, Берлин, Москва, Нью-Йорк и Сан-Паулу, используя метод анализа больших данных.

Освободиться от стереотипов о городе хотели и создатели итальянского проекта «Mappi[na]»^[51], запущенного в 2014 году: альтернативная карта Неаполя, основанная на любительских цифровых фотографиях, историях, аудио– и видеозаписях повседневной жизни горожан, создавала новый образ города. Подобным же образом был устроен австралийский арт-проект и мобильное приложение Invisible cities^[52] (названный в честь серии мечтательных зарисовок о мегаполисах Итало Кальвино). Для создателей «невидимого города» городское пространство предстает местом индивидуальных впечатлений и воспоминаний обычных людей, а не пространством бюрократических и властных проекций. Любой желающий мог поделиться в приложении своим воспоминанием в виде фото или звука, оставив на карте собственную метку.

Как и следовало ожидать, подобное камерное видение города быстро превратилось в маркетинговый прием. Предсказуемо, что, как и в случае Foursquare (в свое время главного конкурента Burbn), который задумывался как источник инсайдерских советов, рекламодатели и владельцы крупных и мелких бизнесов быстро распознали коммерческий потенциал геометок в инстаграме. Приложение наводнили рекламные фотографии и рекомендации под видом пользовательских. Инстаграм быстро столкнулся с той же проблемой, что и другие соцсети: инструмент, задуманный для обмена субъективными впечатлениями, стремительно превращался в универсальный путеводитель, который по идее должен был заменить.

Инстаграм с его 800 миллионами активных пользователей, которые ежедневно публикуют 95 миллионов фото и видео, вдохновляет миллениалов на путешествия и даже служит путеводителем^[53]. Туристические компании и гостиничные сети начали предлагать специальные туры в райские места для популярных инстаграм-блогеров и платили им за публикацию визуально безупречных фотографий в личных аккаунтах, чтобы привлечь путешественников со всего мира. Даже пиарщики государственных ведомств разных стран не могут игнорировать эти шаблоны. Достаточно взглянуть на официальные аккаунты министерств туризма Индонезии^[54], Фиджи^[55], Ирландии, Новой Зеландии^[56].

Одержимость идеальной фотографией

Пожалуй, в истории об instagrammable location наиболее интересны два сюжета: о желании погрузиться в аутентичный быт местных жителей и об одержимости идеальной фотографией. Описывая глобальный туризм, Джон Урри указывает, что «в „туристическом“ мире места приходят и уходят, некоторые ускоряются, а другие замедляются и умирают. Люди стремятся избегать таких „унылых“, истощенных мест, поскольку они неразрывно связаны с прошлым и больше не изменяются. Они пребывают, нагруженные временем, и влачатся по „медленной полосе“, в самом хвосте мира, как это произошло со многими морскими курортами старого стиля в Европе и Америке».^[57] К концу 2010-х желание избежать исчерпавших себя туристических мест превратилось в отдельный вид спорта, но обернулось оно не захватывающим опытом, а изнуряющим поиском мест, где бы не было других туристов, ищущих возможность сделать свой уникальный «нетуристический» кадр. Instagram еще больше ускорил превращение пейзажей в товар, поскольку пользователи искали места, которые принесли бы им как можно больше лайков.

В 2018 году #instatravel (69,9 млн публикаций) и #travelgram (77,4 млн публикаций) оказались среди самых популярных хэштегов приложения. Все меньше людей предпочитало описывать себя в соцсетях как туристов, при том что сам туризм во всем мире стремительно набирал обороты.

Например, сообщая^[58] о своей поездке в храмовый комплекс Ангкор-Ват в 2016 году, журналистка The Wired Мэри Пилон начинает свой рассказ с описания обстоятельств, в которых было сделано ее идеальное фото: январь, берег озера к северу от Сиемреапа, Камбоджа, в одной руке стаканчик с растворимым кофе, в другой – iPhone. Она делает вдох, затем глоток кофе, поднимает свой айфон и делает снимок храма в рассветной тишине, затем кадрирует и подписывает его в духе «Ешь, молись, люби» и спустя 30 секунд публикует в инстаграм. Буквально в следующем абзаце Пилон пишет, что фото было чистой воды мошенничеством, поскольку она не показала, что в этот момент творилось за ее спиной: плотная толпа людей, поднявших свои телефоны над чужими головами, сотни палок для селфи, никакого намека на запустение и рассветную тишину. И где-то внутри толпы стоит сама героиня, зажатая чужими локтями, пропитанная запахом пота других фотографов, и выкладывает свое идеальное фото на зависть мерзнущим в Нью-Йорке друзьям.

Другая журналистка, Дженна Вортем, в том же 2016 году в статье «Превращение Instagram в гид для путешствий принципиально без фильтра» («Turning Instagram Into a Radically Unfiltered Travel Guide»)^[59] для The New York Times рассказала, как выбирала в инстаграме место для будущей поездки. Перед тем как отправиться в Сенегал, она провела два дня, просматривая посты с геометками острова Горе, достопримечательности, известной своей трагической историей: в течение 300 лет остров был тюрьмой для миллионов черных, откуда их отправляли в Америку для продажи в рабство. Посты с тегом острова были забиты селфи улыбающихся туристов. Вортем, обеспокоенная тем, что их присутствие испортит опыт посещения и впечатление от наполненного исторической травмой острова, решила отправиться в другое место.

Места, некогда бывшие скрытыми от посторонних глаз, например, Южный остров Новой Зеландии, пляж Майя в Таиланде, скала Тролльтунга («Язык тролля») в Норвегии, благодаря геотегам стали видны миллионам пользователей. Тысячи туристов ежедневно карабкаются по скалам в Норвегии, чтобы занять очередь и сделать «то самое» фото на скале Тролльтунга. С 2009 по 2014 год, когда фото скалы впервые засветилось в социальных сетях, поток посетителей заповедника, где находится «Язык тролля», увеличился с 500 до 40 тысяч человек в год^[60]. Похожая история произошла с самым длинным мостом в мире, открытым в 2016 году в китайском Гранд-Каньоне в Чжанцзяцзе^[61]. В первые несколько дней тысячи китайских туристов с селфи-палками оккупировали мост, заблокировав движение. Из-за угрозы обрушения мост закрыли через две недели. На греческом острове Санторини установили дневной лимит для желающих сделать свою версию идеального фото на фоне знаменитых белых домиков^[62].

В 2015 году местные жители решили превратить южнокорейские острова Панвол и Пакчи в туристическую локацию^[63]. Они покрасили дома и дороги в фиолетовый цвет, засадили поля лавандой и астрами и даже сами стали одеваться исключительно в фиолетовый. Благодаря геометкам в инстаграме на острова обрушилось нашествие туристов. По данным CNN Travel, с 2018 года Панвол и Пакчи посетили 490 тысяч туристов, а во время пандемии, летом 2020 года на острова приехало 100 тысяч человек. Этот пример показывает, что существует обратная сторона инстаграмной охоты за особенными ландшафтами: с одной стороны, благодаря геометкам неизвестные места и заповедники приходят в упадок из-за наплыва туристов, с другой, используя визуальные штампы инстаграма в качестве приманки, местные власти могут раскручивать ранее невостребованные локации, что расценивается как успех.

Мода на поиск небанальных, особенных мест для поездок совпала по времени с подъемом овертуризма. В 2018 году слово overtourism, означающее внушительный ущерб от массового туризма, с которым столкнулись ряд европейских стран и заповедников США, вошло в шорт-лист из восьми главных «слов года» по версии Оксфордского словаря. Если в 1950-е годы в мире насчитывалось 25 миллионов туристов, то к 2018 году их число достигло полутора миллиардов. В том же году в прогнозе^[64] Международной организации гражданской авиации утверждалось, что к 2030 году мировые авиалинии будут перевозить 7 миллиардов пассажиров и совершать 70 миллионов рейсов ежегодно.

Однако в контексте культуры соцсетей куда более важным, чем назойливые туристы, последствием популярности instagrammable location стало распространение визуальных тропов, шаблонов и клише: теперь фотографии совершенно разных людей, живущих в разных странах, невозможно отличить друг от друга. Следование одним и тем же геометкам привело к глобальному распространению новой нормализованной эстетики: фото в приглушенных пастельных тонах с размытыми фонами, фото крыла самолета из иллюминатора, фото ног на фоне пляжа или бассейна, пустынные райские пляжи, снятые сверху, кропотливо разложенные личные вещи для будущей поездки. И ставший каноническим для инстаграма троп «Следуй за мной», популяризированный Мурадом и Натальей Османн. Инстаграм выродился в то, от чего бежал в первые годы существования: путеводитель по растиражированным живописным местам максимального скопления людей.

Идеальное туристическое фото – не статичная категория, и чтобы лучше ее понять, стоит обратиться к постоянному мотиву, возникающему на самых разных инстаграм-фотографиях живописных мест. Его воспроизводят как популярные блогеры по всему миру, так и никому не известные путешественники.

Одинокий путешественник на пике воображаемого туризма

Если отойти в сторону от коммерциализации геометок и визуальных штампов, легко заметить, что в инстаграм-туризме даже самые прагматичные детали пронизаны атмосферой нереального. Популярные места, тем более если они привязаны к геотегам, выглядят очевидно не такими, какими мы видим их на чужих фотографиях, напоминающих картинки из рекламных буклетов. Как в насквозь сконструированном с помощью маркетинговых и блогерских приемов ландшафте, в котором будто бы не осталось места непредсказуемости, возникает мотив путешествия мечты? В чем он проявляется?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взглянуть не на то, где, а на то, как сняты те самые фото, которые обещают нам путешествие мечты, и какое место на снимках занимает сам турист-мечтатель.

В своем тексте «Пейзажи для лайков: капитализация путешествий с Instagram» («Landscapes for „likes“: capitalizing on travel with Instagram»)^[65] антрополог, исследователь туристических практик Шон Смит, описывая то, как идеологические представления о ландшафте разворачиваются в процессе самодокументации в соцсетях, подробно исследует один постоянный мотив туристических фото. По-английски он звучит как promontory witness. На русский язык его приблизительно можно перевести как «одинокий путешественник у края скалы на фоне живописного пейзажа».

Смит упоминает пару фотографий, ставших вирусными в ноябре 2018 года: на первой вроде бы одинокий человек стоит на вершине смотровой площадки в Новой Зеландии, подняв руки на фоне горного хребта и озера Ванака. На второй – толпа из нескольких десятков человек, ожидающих своей очереди, чтобы сделать точно такое же фото. Одна из причин, почему комбинация двух снимков стала вирусной: они наглядно показали процесс возникновения и тиражирования популярных инстаграм-штампов, с которыми стали ассоциироваться представления о путешествиях в социальных сетях. Одинокий человек, стоящий/сидящий на возвышенности, устремив взгляд вдаль на экстатический пейзаж, был одним из главных инсташтампов, в котором каждый без труда мог узнать себя, потому что хотя бы раз в жизни делал подобное фото.

В случае promontory witness принципиально важен именно момент одинокого и отстраненного присутствия в пейзаже, поскольку он противопоставлен классическим снимкам улыбающегося туриста, смотрящего прямо в объектив камеры. Еще один, не менее важный мотив подобных фото заключается не просто в одиноком созерцании, а именно в доминировании над лежащим у ног туриста пейзажем. Современное восприятие экзотических и живописных ландшафтов несет на себе отпечаток давней традиции изображения пейзажа, тесно связанной с проекциями власти, где видеть пейзаж сверху означает доминировать над ним.

Наиболее ярким воплощением тропа одинокого путешественника у края скалы выступает знаменитая картина Каспара Давида Фридриха 1818 года «Странник над морем тумана». Мы не видим лица странника, он остается для нас анонимным, поэтому мы легко можем представить себя на его месте: одиноко стоящими у края обрыва, наслаждающимися мистическим пейзажем.

По мнению Смита, мотив promontory witness имеет богатую предысторию и опирается на эстетические каноны двух художественных течений XIX века, воспроизводя как колониальный живописный, так и романтический возвышенный взгляд на пейзаж и человека внутри него. Сформировавшись в конце XVIII века, «живописное», как особая оптика, возникло из эстетики, опосредованной многовековым сдвигом в земельных отношениях, пасторальным пафосом и меняющимся отношением к природе. «Живописное» создает привлекательный образ ландшафта, куда обычно вписан поэтический объект, как правило, доиндустриальный артефакт, такой как фермерский дом или одинокий работник на среднем плане картины. В то время как английская сельская местность быстро трансформировалась в процессе индустриализации и непрекращающегося межевания земель, живописное создавало ностальгические образы, которые охотно потреблялись публикой.

За пределами тропиков художественное и фотографическое изображение пейзажей в целом глубоко связано с повествованиями о власти. На пике могущества во многих имперских государствах, включая Рим, Китай, Голландию, Францию, Великобританию и Японию, пейзаж одновременно возник как одна из наиболее почитаемых и воспроизводимых форм искусства, поскольку в нем повествования о власти и экспансии превозносятся как через метафоры, так и через реалистические изображения завоеванной территории.

В XIX веке, когда Британия стала доминирующей колониальной державой, туристы из метрополии отправились за границу в поисках живописного. В колониях оно воплощалось в эстетизации доколониальных объектов, проецируя противоречивую ностальгию по тому, что пострадало от материального насилия колониализма, и одновременно скрывая эксплуатацию местных народов и ландшафтов. В частности, Смит упоминает акварель британского художника Ричарда Баррета Талбота Келли, где изображен храм Ананда в Бирме. Ни в этой, ни в любой другой из 75 акварелей, опубликованных Келли в его путевых записках, нет ни малейшего намека на тогдашнюю британскую оккупацию Верхней Бирмы.

Хотя туристические условия владения отличаются от колониального завоевания пространства, признание места пригодным для туризма предполагает множество экономических, инфраструктурных и социальных способов его изменения, при этом почти во всех случаях предпочтение отдается удовольствию туриста, а не уважению к давно сложившимся местным образцам жизни.

Сегодняшние инстаграм-туристы вряд ли претендуют на господство над пейзажем, как это было в случае европейских исследователей XIX века, но композиция с одиноким, будто бы отвернувшимся от зрителей путешественником у края скалы тем не менее опирается на внушительную европейскую традицию взгляда как обладания. Сегодня, когда туризм существует в постколониальную эпоху, популярность пейзажных изображений в социальных сетях иллюстрирует эстетику «глобального путешественника», чья субъективность достигается за счет беспрепятственного доступа к самым красивым местам в мире.

Смит постоянно делает акцент на овладении пейзажем для дальнейшего превращения его в товар, отмечая, что восприятие ландшафтов как объектов, которые «покупаются, потребляются и привозятся домой в виде сувениров», существовало задолго до появления социальных сетей. По его мнению, инстаграм лишь ускорил коммерциализацию ландшафтов, поскольку теперь пользователи включены в нескончаемый процесс поиска мест, которые наберут как можно больше лайков в виде фотографий и обеспечат своему автору популярность в соцсетях. Инстаграм продолжает традицию колониальных тропов завоеваний и привилегий, существующую с XIX века, только теперь к ним добавилась новая, мультимодальная форма описания путешествий. С помощью социальных сетей эти тропы широко тиражируются и, что особенно важно, их легко сымитировать: если раньше описание путешествий в виде текста было прерогативой респектабельных авторов, то теперь любой человек с загранпаспортом и стабильным доходом выступает в роли писателя – инстаграм-путешественника.

«Всем стоять на Занзибаре»: пустой ландшафт и воплощенный рай

Занзибар, декабрь 2020. Я прилетела сюда в короткий отпуск и поселилась в отеле в Кендве на севере острова. Кендва напоминает Дагомыс, а соседняя деревня Нунгви – Адлер: грязь, самострой, туристические аттракционы, отсутствие дорог, пляжные палатки с ширпотребом и трехметровая полоса пляжа, где слоняются обгоревшие русские туристы и местные в поисках заработка. Только вместо гальки – белый песок и море цвета рекламных буклетов. Один из участков узкого пляжа в Нунгви загроможден черными бревнами, сверху стоят отель и ресторан, внизу, между бревнами, на подстилках или прямо на песке лежат люди. Для полного сходства с Адлером не хватает только железной дороги над головой. Русских среди туристов на острове большинство, ведь Танзания – одна из немногих стран, доступных для них во время пандемии.

Я выхожу на пляж и иду в противоположную от Кендвы сторону, на мыс, где школьники играют в футбол по соседству с лодками рыбаков. Нашла этот мыс с длинной узкой полосой пляжа в первый же день: там не было ни туристов, ни местных. Все время я провожу только здесь, одежду складываю под корягой на берегу и иду в воду.

Предпоследний день отпуска. Три часа дня, температура +32. Лежа в прозрачной воде, я чувствую разочарование туриста, летевшего на самолете десять часов и приземлившегося в Адлере.

На берегу стоит пышная пальма, напоминающая перо страуса. Я выхожу из воды и решаю сделать «то самое фото из отпуска». Устанавливаю телефон в шлепанец и ставлю камеру на автоспуск. Отбегаю под пальму. Делаю серию кадров. Возвращаюсь и пытаюсь увидеть на тусклом раскаленном экране результат. Снова криво устанавливаю телефон в шлепанец и снова становлюсь под пальму, на этот раз держа в поднятой руке несколько листьев. Нестерпимо жарко, песок обжигает ноги. Тем не менее я еще несколько раз ставлю телефон на автоспуск и раз за разом возвращаюсь под пальму. В моей голове рождается подпись «Всем стоять на Занзибаре». Так назывался роман Джона Браннела. Это кажется мне оригинальным. Вокруг нет людей, только белоснежный песок, кристально-голубая вода и лодки вдалеке. Ни одна из сорока сделанных мною фотографий так и не будет выложена в соцсети.

В контексте разговора о путешествии мечты гораздо более интересным и продуктивным, чем рассуждения о коммерциализации туристических практик, будет взгляд на пейзаж и пространство как на чистую фантазию. Смит писал, что для одинокого путешественника пейзаж предстает одновременно необитаемым и при этом всецело существующим для эгоистичного наслаждения. В тропе пустых, безлюдных пространств куда притягательнее не их коммерческий потенциал (поскольку он самоочевиден), а мотив единоличного, пусть и полностью мнимого, обладания ландшафтом.

Пустота превращает туристов в единственных жителей ландшафта, а поскольку его реальные обитатели скрыты от глаз, он лишается любого исторического и человеческого контекста. Тропическая экзотика зацикливается на пустых, внеисторических сценах «рая» и часто показывает эротизированные тела туристов, подразумевая молчаливое владение пейзажем, затмевая историческую принадлежность места конкретной стране.

Визуальное воплощение пустоты, пальм, белого песка и голубой воды лишает места самобытности, превращая их в «еще одну» фантазию о тропическом рае. Постоянная эротизация тропических мест намекает на колониальное завоевание, а их пустота – на то, что рядом нет никого, кто мог бы сопротивляться колонизаторам. Когда туристы делают фотографии для инстаграма, демонстрируя пустоту окружающего пейзажа, то выступают своего рода колонизаторами, захватчиками территории, абсолютно равнодушными к историческому и социальному контексту. Смит также пишет, что подобное изображение внеисторического пространства уничтожает право любого другого человека на проживание в этом месте и поощряет у туриста желание предаваться своим фантазиям о тропических островах. Эти фантазии, в свою очередь, приводят к реальному захвату тропических территорий с целью застройки и вытеснения местных жителей.

Визуальное воплощение популярных туристических объектов как пустых и необитаемых – чистый акт воображения, не имеющий никакого отношения к реальности, когда за твоей спиной стоят пара десятков человек, ожидающих своей очереди воссоздать ощущение одиночества. В особенности это типично для тропических курортов, главным образом Мальдив, своего рода эталона инстаграм-туризма, воплощения путешествия мечты и рая на земле. В книге «Пейзаж и Власть»^[66] профессора Чикагского университета Уильяма Джона Митчелла южная часть Тихого океана описана как исторически созданная своеобразная tabula rasa для фантазий европейского империализма. Преобладающая пустота ландшафта была для европейцев творческим методом установления своего присутствия.

В современных фотографиях тропических стран фантазия об экзотическом месте, заслоняющая реальное место, также продолжает играть огромную роль. Канонические фото из подобных стран – ноги на фоне кристально-голубой воды и белого песка; девушка в купальнике, идущая вдоль кромки пляжа или сидящая у края деревянного мостика, – сделаны таким образом, чтобы создать иллюзию пустоты, того самого безлюдного «рая на земле». Как пишет Смит в другой своей статье «Instagram за границей: представление, потребление и колониальный нарратив в туризме» («Instagram abroad: performance, consumption and colonial narrative in tourism»)^[67]: пока туристы делают идеальные фото на фоне пустынных пляжей, коренные жители Мальдив, существующие лишь для того, чтобы менять белье и убираться в гостиничных хижинах, терпеливо ждут за кадром, чтобы не портить композицию. Довольно трудно представить, как на самом деле живут жители Мальдивских островов, когда их основное занятие – быть невидимыми сотрудниками многочисленных люксовых курортов.

Инстаграм и его агента, «глобального путешественника» не интересует точка на карте как место с политическим, историческим и моральным наполнением, даже если это место массовой казни. Его интересуют соответствие места образу, который он видел сотни раз на чужих фотографиях и визуальный контент здесь и сейчас. Главное, что делает поездку путешествием мечты, – это взгляд на конкретную страну или географическую точку как на место, которого не существует в действительности. «Рай на земле» не привязан к физическому пространству, намеренно лишен всякой истории и собственной идентичности, он существует там, где есть набор маркеров: пальмы, солнце, прозрачная вода и белоснежный песок. За пределами этих маркеров нет никакой локальной идентичности Мальдив или Сейшел, она стерта и превращена в тропическую фантазию.

Путешествие мечты воплощает парадоксальное желание отправиться в максимально фотогеничное, но при этом безлюдное место, которое до тебя еще никто не фотографировал. Туда, где нет и не будет других туристов, а местные жители попадут в кадр только в том случае, если будут достаточно колоритны и экзотичны. Туда, где запечатленное на фото одинокое созерцание экстатического пейзажа полностью совпадет с реальностью, а идеальная постановочная инстаграм-фотография будет равна пережитому опыту. Мечта не в том, чтобы приехать в красивое место, а в том, чтобы оказаться там одному и в одиночку наслаждаться пейзажем, чистой, воплощенной фантазией.

Как можно догадаться, это наивное и парадоксальное видение путешествия мечты уже нашло отражение в нескольких фотопроектах. Самый известный – InstaRepeat^[68], инстаграм-аккаунт фотохудожницы из Анкориджа. Ее метод работы заключается в мультиплицировании фотографий одиноких путешественников и наглядной демонстрации того, как происходит процесс тиражирования визуальных тропов о путешествии мечты. По отдельности каждая фотография выглядит тем самым кадром, который (тайно или явно) мечтает сделать каждый путешественник, но 12 одинаковых фото, снятых с одного ракурса в одном и том же месте, вызывают у зрителя оторопь, смесь саркастичной ухмылки, тошноты и головокружения. Одни и те же позы, ландшафты, архитектурные объекты и наложенные поверх всего фильтры цветокоррекции повторяются снова и снова, демонстрируя невозможность утопии, того самого уединенного путешествия, которое с таким усердием старались запечатлеть авторы снимков. Все заранее известно, и, даже если тебе не пришлось стоять в очереди из таких же, как ты, любителей пустых ландшафтов и одинокого созерцания, все равно твой «особенный» кадр уже сделан и опубликован кем-то другим.

Еще одно ироничное воплощение мотива promontory witness – аккаунт^[69] кота из Сан-Диего по кличке Стерлинг. Практически на каждом фото кот-путешественник позирует на фоне идеальных инстаграм-пейзажей национальных парков США. В соответствии с инстаграм-каноном кот стоит или сидит в одиночестве, зачастую обозревая ландшафт с верхней точки. На первый взгляд кажется, что фото сделаны на природе, но на самом деле Стерлинг снят у себя дома или на лужайке во внутреннем дворике, а затем с помощью фотошопа перемещен на фотографии американских заповедников или просто фотогеничных мест, о чем в одном из постов прямым текстом написали хозяева кота. Помимо очевидной иронии над визуальными туристическими штампами и гротескной цветокоррекцией, намекающей на увлечение пользователей фотофильтрами, аккаунт наглядно демонстрирует: чтобы оказаться в идеальной картинке, необязательно физически перемещаться в пространстве, достаточно убедительной комбинации нескольких элементов, в которых зритель сможет узнать собственные фантазии о путешествии мечты.

Добро пожаловать в Неверленд

Пожалуй, лучшей историей о нереальности путешествия мечты стала афера с организацией Fyre Festival на Багамских островах в 2018 году^[70]. Она легла в основу сразу двух документальных фильмов, вышедших на Netflix и Hulu. В начале 2017-го молодой бизнесмен Билли Макфарланд запустил предварительную продажу билетов на новый масштабный фестиваль. Маркетинговая стратегия будущего фестиваля целиком строилась вокруг роскоши, веселья и уникальных впечатлений на фоне райских пейзажей, которые получат будущие участники, выложив за билет от 1500 до 250 тысяч долларов. Естественно, что главной рекламной площадкой будущего события был выбран Instagram, где его рекламировали инфлюэнсеры и супермодели Кендалл Дженнер, Эмили Ратаковски и Белла Хадид. К апрелю следующего года большая часть билетов была продана, а будущие участники замерли в предвкушении.

В случае Fyre Festival сошлось все: мотив уединенного тропического рая в компании классных ребят, уникальные впечатления, побег от скучного туризма. Даже полный провал фестиваля (гости, приехавшие на остров в день открытия, обнаружили обычные палатки и развалины начатой стройки, а Макфарланд будет позднее арестован) идеально вписывается в мотив путешествия мечты.

Неслучайно фильм Netflix о грандиозной афере назывался «Величайшая вечеринка, которой никогда не было». Макфарланд, севший в тюрьму на шесть лет, останется в истории 2010-х как человек, продавший людям билеты в их несбыточную мечту. Он заставил их поверить, что путешествие мечты может существовать не только в виде фотографий в инстаграме: туда можно попасть по-настоящему, заплатив всего пару тысяч долларов за билет.

Каким бы комичным после случившегося скандала ни выглядел рекламный ролик Fyre Festival, это в первую очередь первоклассный документ эпохи. Воплощение путешествия мечты, когда, даже совершив все необходимые действия, ты все равно не окажешься в «той самой картинке». Но все равно раз за разом будешь стремиться в нее попасть. Точно так же, как в августе 2020-го, когда авиакомпания Тайваня StarLux Airlines запустила фейковые полеты для скучающих по путешествиям^[71]. Люди проходили паспортный контроль и досмотр, получали билеты, садились в самолет, который взлетал и три часа кружил над островом. За это время люди успевали пообедать и сделать собственное фото у иллюминатора, перед тем как самолет возвратится обратно. Как и в случае с Fyre Festival, все билеты были моментально проданы.

Глава 3
Путешествие мечты

Мне с ней бывает сложно из за этого (мы хотели снять на день два какое то жилье в Питере, и приемлемых вариантов полно, ну прямо реально не уродских и удобных, но ей такое не хочется совершенно. Ей хочется что-то визуально безупречное. А не найдя такого она очень расстраивается. А безупречное это инстаграбельное, конечно же. На предложения выбрать что-то просто хорошее которое можно подобрать и забронить за 10 минут, раз нет идеального, огрызается и на полном серьезе говорит, что ее ПОДРУГИ все жили в таких КВАРТИРКАХ в Питере а она будет что – как чушка? И тратит на поиск «квартиры мечты» чуть ли не больше времени, чем собирается там прожить. Инстаграм подруг создает некий желаемый, «идеальный» образ, который становится почему то невозможно игнорировать, ему почему то надо соответствовать, то есть нужно обязательно быть не хуже, а лучше его даже превзойти как то. А свидетельством того что он превзойден или достигнут станут уже свои фотографии и посты в инстик. Варианта удобно поселиться в удобном и например просто не фотографировать квартиру – такого варианта нет. Сложно это…

Я отложила телефон. Прочитав сообщение от парня моей лучшей подруги, я моментально поняла, о какой квартире идет речь. Подобный запрос за последние несколько лет я видела сотни, если не тысячи раз, так что визуализировать квартиру мечты было нетрудно: «сталинка» или просто старый дом недалеко от центра с высокими потолками и светлыми стенами, паркет, лаконичная мебель (ИКЕА + винтаж), аутентичные вещицы с барахолок, комнатные растения. Квартиры и комнаты, подходящие под данное описание, появившись в фейсбук-группах по аренде жилья «для своих», уходили спустя десять минут после публикации объявления, а в комментариях выстраивалась очередь из желающих. Людей не останавливали ни заоблачная цена, ни гнилая сантехника, ни сомнительные соседи. Часто, когда речь шла об аренде комнаты, будущему соседу выдвигался список требований (нередко в виде ультиматума) и предложение поучаствовать в кастинге в числе других претендентов. Человек должен был «вписаться в атмосферу квартиры» (что бы это ни значило).

Но желание обладать той самой квартирой мечты перевешивало любые неудобства. Так что парня подруги можно было понять: ему хотелось просто снять квартиру, а не участвовать в беге с препятствиями ради возможности несколько недель пожить в чужом углу.

Мотив мечты о визуально безупречном жилье встречался мне снова и снова. Практически во всех случаях комфорт играл второстепенную, если не третьестепенную роль в сравнении с эстетикой. Довольно быстро стало понятно, что в случае квартиры мечты речь идет не о банальной «зоне комфорта», а о следовании визуальным конвенциям, воплощением которых был воображаемый идеальный инстаграм-интерьер. Максимально материальная вещь – дом – расплывалась, распадалась на отдельные визуальные элементы, затиралась в описаниях под фотографиями в соцсетях и в конце концов окончательно отрывалась от реальности. «Квартира мечты» – чистая фантазия, и требование к мельчайшим бытовым деталям, придирчивый выбор цветовой гаммы, деталей, освещения, комнатных растений или расположения мебели только разжигают огонь воображения.

Новая глобальная эстетика

Вы когда-нибудь видели, как переезжают жильцы идеальных комнат или квартир? Предметы, напоминающие одновременно театральный реквизит, ассортимент шоурума, обломки разорившегося офиса и каталоги ИКЕА разных лет, сложены на асфальте в ожидании грузовика. Рядом стоят запакованные коробки, комнатные растения. Растерянные, нервные владельцы бродят неподалеку. Лишенные привычного контекста сияющих белых стен, больших окон и паркета, предметы выглядят обезличенно и анонимно. Сложно понять, кто переезжает: офис микромедиа или одинокий безработный кидалт. А еще сразу вспоминается тот самый, ставший мемом «бабушкин» ремонт – обобщенное описание убогой квартиры, где никто и никогда не захочет жить по собственной воле.

Квартира мечты – плод коллективного инстаграм– и Pinterest-воображения, глобальной цифровой эстетики, вобравшей в себя различные локальные элементы и переработавшей их на свой лад. Это антитеза бабушкиному ремонту, заставленному мебелью, душному постсоветскому пространству. Квартира мечты всегда находится в мегаполисе, в Нью-Йорке, Берлине или Москве.

Авторы книги «Инстаграм: визуальная культура социальных медиа» («Instagram: Visual social media cultures»)^[72] Тама Ливер и Кристал Абидин упоминают о том, как за прошедшее десятилетие стремление коммерческих компаний и отдельных людей к instagrammability привело к постепенной гомогенизации физического пространства, к ориентации не на реальные потребности людей, географические или городские особенности, а на репрезентацию места в инстаграме. Эта волна породила целую индустрию консалтинговых компаний по дизайну, нацеленных на вирусный эффект в социальных сетях. Музеи, галереи, кафе, отели, рестораны, парки и отдельные квартиры проектировались таким образом, чтобы получить наибольший отклик в инстаграме, сделать место максимально притягательным для подписчиков и просто пользователей, решивших посмотреть фотографии по хэштегу. Неслучайно большинство новых пространств были временными: pop-up-рестораны, галереи и музеи ориентированы на быструю смену трендов в соцсетях и сезонное любопытство подписчиков. Pop-up-музеи, главным из которых остается открытый в 2016 году в Нью-Йорке Музей мороженого^[73], всецело построены на вау-эффекте в инстаграме. Вслед за музеем мороженого открылись Egg House в Шанхае и музей селфи в Лос-Анджелесе. Изначально задуманные как сезонные pop-up-пространства и лабиринт ярких фонов для селфи, они быстро превратились в культурный тренд.

Австралийский архитектор Скотт Валентайн выпустил руководство по инстаграм-дизайну, где подробно описано, как вызвать у клиента чувство «визуального изумления», создавая пространства, «в которых ваши гости смогут почувствовать себя в центре внимания». К примеру, розовые стены^[74] флагманского магазина Paul Smith в Лос-Анджелесе на Мелроуз-авеню стали инстахитом, но популярность никак не отразилась на выручке магазина: только 0,17 % фотографий с геотегом принадлежат людям, подписанным на аккаунт магазина в инстаграме. Иногда место становится инстаграмным непреднамеренно, как это было в случае с лондонским районом Шордич или с жилым кварталом Choi Hung в Гонконге: его красочные баскетбольные площадки привлекли полчища инстаграмеров со всего мира^[75], поэтому местным жителям пришлось повесить специальные знаки, запрещающие посетителям делать фотографии без предварительного согласия.

Подобное видение физического пространства, опосредованное глобальной цифровой эстетикой и восприятием в соцсетях, коснулось одного из самых узнаваемых стилей инстаграм-культуры – минимализма.

Идеальный минимализм

Откуда взялась идея о превосходстве минимализма над другими стилями жизни? В 2010 году американцы Джошуа Миллберн и Райан Никодемус запустили блог theminimalists.com, где пропагандировали минималистичный образ жизни. Блог имел успех: 20 миллионов читателей на пике популярности. Идеи минималистов оказались востребованы публикой, следом вышли подкаст, несколько книг, пара лекций на TED, документальные фильмы Netflix «Минимализм» (Minimalism, 2016) и «Минимализм. Сейчас – время меньшего» (Less Is Now, 2021). По мнению Миллберна и Никодемуса, минимализм – это лишь инструмент, позволяющий избавиться от излишеств жизни и сосредоточиться на том, что является важным для обретения счастья, удовлетворения и свободы. Минимализм как жизненная философия не требует отказа от имущества и ухода от всего мирского. Вместо этого он побуждает меньше привязываться к материальным объектам, сосредотачиваться только на тех, которые имеют реальную ценность, а также на важных людях и событиях жизни. Конечный результат обращения к минимализму – не ограничение, а свобода.

Свобода от вещей – одна из центральных тем, освещаемых на их сайте и в подкастах:

Минимализм – это инструмент, который может помочь вам обрести свободу. Свободу от страха. Свободу от беспокойства. Свободу от подавленности. Свободу от вины. Свободу от депрессии. Свободу от атрибутов потребительской культуры, вокруг которой мы строили свою жизнь. Настоящую свободу^[76].

Идеи минималистов напоминают смесь мотивационного коучинга и нью-эйдж-проповеди, очевидно обращенной к американцам из высшего и среднего класса. Несмотря на антипотребительский пафос, их рекомендации полностью оторваны от социального и политического контекста. Тезис «Меньше значит лучше» подается как личный выбор, при этом исходит от привилегированных людей, живущих в Калифорнии. Вероятно, для тех, кто живет за чертой бедности, минималистичный образ жизни имеет диаметрально противоположный смысл: это данность повседневного существования в условиях нехватки ресурсов, а не вопрос личного выбора.

Тем не менее идеи Миллберна и Никодемуса оказались востребованы. После них самой известной продолжательницей глобального тренда на минимализм стала Мари Кондо, автор бестселлера «Магическая уборка». Японский консультант по организации пространства, автор всемирного бестселлера «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» и главная героиня нетфликсовской документалки «Магическая уборка с Мари Кондо» стала символом идеального порядка и осознанного потребления во второй половине 2010-х. В чем же состоит ее метод уборки и почему он нашел отклик у огромного количества людей?

Если пропустить общие фразы о взгляде на уборку как на способ изменить жизнь и перейти к сути, то интересно: вокруг чего Кондо строит свое повествование об идеальном порядке и «искрах радости»? Один из первых советов, который она дает читателю: «Визуализируйте пространство, в котором вы хотите жить, и постарайтесь наполнить образ будущего привлекательными деталями. Если испытываете трудности, обратитесь к картинкам из журналов или каталогам».

Сам процесс уборки также напоминает составление каталога: вещи предлагается рассортировать по нескольким категориям, затем избавиться от всех тех, которые не приносят радости (что бы это ни значило), после чего грамотно и красиво разложить оставшиеся. Определить это предлагается следующим образом: взять вещь в руки, прижать к себе и проследить, какие чувства она у вас вызывает. Прислушаться, что говорит вам внутренний голос при взгляде на носки или свитшот. В мире «Магической уборки» существует только два отношения к вещам: они либо несут «искры радости», либо не вызывают вообще никаких чувств. Других состояний между этими двумя полюсами не существует.

Успех книги Кондо породил массу подражателей-консультантов по оптимизации жилого пространства, опубликовавших собственные бестселлеры. Некоторые из них – к примеру, Фумио Сасаки, автор книги «Прощайте, вещи! Новый японский минимализм» или Нагиса Тацуми, автор «Ничего лишнего: минимум вещей, максимум счастья» – так же, как и Кондо, прибегают к самоэкзотизации и, повторяя путь скандинавского дизайна, эксплуатируют глобальные стереотипы о Японии как стране, владеющей неким тайным знанием об «идеальном порядке».

Другие авторы, Кэри Фортин и Луиз Квиличи («Новый минимализм») или Джошуа Беккер («Меньше значит больше»), рассматривают минимализм как глобальное течение, отсылающее к уже знакомому мифическому «идеальному жилому пространству». Для них идеальный дом в первую очередь должен быть оптимизирован, минимализм выступает панацеей буквально от всех проблем. Как в маркетинговом описании, взятом из «Меньше значит больше»: «Джошуа Беккер, создатель второго по популярности после theminimalists блога о минимализме, предлагает читателям забыть про ненужный хлам, перестать суетиться по пустякам, сосредоточиться на действительно важном и прийти к минимализму – стилю жизни, который позволит легко достигать своих целей и делать мечты реальностью».

Всех перечисленных авторов, какой бы стране они ни принадлежали, объединяет один визуальный мотив: использование различных вариантов белого интерьера как абсолютного идеала, высшей точки гармонии и порядка, которой читателю только предстоит достичь. Он же сближает их с фанатами скандинавского дизайна и комнатных растений, для которых белые стены и визуальный минимализм, а не личный комфорт и удобство, выступают главным условием достижения идеала. Как и для моей подруги, искавшей идеальную квартиру в Питере, остальные варианты жилья отпадают как несовершенные и недостойные внимания.

Скандинавский стиль

Историки искусства из университета Колдинга в Южной Дании Андерс Мунк и Нильс Питер Скоу^[77] пишут об истоках популярности стиля new nordic, начавшего триумфальное шествие по миру в 2005 году. Стиль, напрямую отсылающий к скандинавскому дизайну 1950-х, полностью обязан своим международным успехом стереотипным представлениям глобальных потребителей о скандинавском дизайне. Это выдуманная, сконструированная Скандинавия, упакованная для максимально комфортного потребления, имеет мало общего с многообразием, существующим под брендом «скандинавский дизайн». В статье для The New York Times Style Magazine «Не весь скандинавский дизайн минималистичен»^[78] автор обращает внимание на другую сторону северной эстетики – XVIII век, рококо, дорогие ткани и позолоченные атрибуты, популярные при дворе короля Густава III, когда шведские интерьеры напоминали Версаль. Стиль присутствует в позолоченном интерьере Королевской оперы в Стокгольме и Павильоне короля Густава III, мозаичной ратуше архитектора Рагнара Остберга, где проходят приемы для лауреатов Нобелевской премии мира. В конце 2010-х в отелях, ресторанах и магазинах Стокгольма можно было увидеть постепенное возвращение к более красочным, часто забытым периодам в истории местного дизайна, поскольку скандинавский минимализм приелся самим скандинавам, хоть и продолжает стабильно приносить им прибыль.

В центре новой скандинавской эстетики стоит самоэкзотизация. Говоря о стиле new nordic, Мунк и Скоу обращают внимание, что стратегия самоэкзотизации не нова: большой успех передвижной выставки «Дизайн в Скандинавии», проходившей с 1954 по 1957 год, основывался на базовой картине скандинавских ценностей и природы, сформулированной американскими журналистами и кураторами, активно участвовавшими в ее подготовке. Это был слепок воображаемой Скандинавии, который польстил местным чиновникам, писателям и дизайнерам. Вымышленная Скандинавия также была частью туристической стратегии в 1950-е годы, и ряд магазинов (Illum’s, Den Permanente, Svenskt Tenn и Tannum) принимали толпы туристов в столицах скандинавских стран.

Новый нордический стиль также отсылает к вымышленной, идеальной Скандинавии, имеющей мало общего с реальной страной. Он содержит в себе ностальгию по старым добрым временам, воплощенным в единичности материальных объектов, и при этом обращен к обеспеченной глобальной публике, желающей обладать аутентичными скандинавскими вещами.

Первым делом, конечно, вспоминается ИКЕА, главная метафора современного скандинавского стиля, пропущенного через мясорубку глобализации, или бестселлеры вроде «Scandinavia Dreaming: Nordic Homes, Interiors and Design»^[79]. Но Мунк и Скоу подробно останавливаются на другом примере – датском бренде Muuto, чья маркетинговая стратегия сконцентрирована в социальных сетях. Примечательно, что в случае «нового нордического стиля» традиционные культурные институции, такие как дизайнерские школы, музеи и профессиональные журналы, утрачивают свое влияние, а главными действующими лицами оказываются компании, отбирающие для работы дизайнеров с хорошей репутацией и тесно сотрудничающие с lifestyle-медиа и блогерами. В инстаграм-аккаунте Muuto 950 тысяч подписчиков и большинство фотографий отсылают к интерьерному инстаграм-канону и хэштегу #минимализм, а не к скандинавскому дизайну^[80].

В том же русле глобальной цифровой эстетики возникло и развивалось движение домашних садоводов Urban Jungle. Последние пять лет домашние растения оказались в вишлистах всех, кто стремился сделать из своего жилища квартиру мечты. Инстаграм-блоги по всему миру заполнились пальмами и монстерами на фоне белых или бледно-розовых стен, а продажи наиболее фотогеничных растений взлетели до небес. По статистике Национальной садоводческой ассоциации, за последние три года продажи комнатных растений в США выросли почти на 50 % и оцениваются примерно в 1,7 миллиарда долларов, причем в 2018 году почти четверть продаж комнатных растений пришлась на долю людей в возрасте от 18 до 34 лет^[81]. Маркетологи видят причину бума домашних растений в том, что для поколения миллениалов растения стали новыми домашними животными, позволяющими одновременно удовлетворить желание воссоединиться с природой, проявить пассивную заботу и вести здоровый образ жизни. Но решающую роль в новой волне популярности экзотических домашних растений сыграла их фотогеничность: достаточно посмотреть, с каким отрывом в блогах лидируют отдельные виды, например, монстера, веерные пальмы и инжир.

В конце 2020 года аккаунт Urban Jungle Bloggers^[82] насчитывал 1,1 миллиона подписчиков. Наравне с еще одним популярным блогом Houseplantclub^[83] (1 миллион подписчиков), это два крупнейших сообщества любителей комнатных растений в инстаграме. Как и в случае скандинавского дизайна, визуальная эстетика обоих блогов также отсылает к обобщенному образу «идеальной квартиры»: белые стены, минималистичная или яркая винтажная мебель, красивая посуда и аксессуары, домашнее животное и, наконец, впечатляющее количество комнатных растений. Примечательно, что на фотографиях, размещенных в этих топ-аккаунтах (как и в других похожих блогах, например @helloplantlover, @thesill, @houseofplantlovers – число подписчиков в каждом насчитывает сотни тысяч), практически никогда нет людей, владельцев квартир или арендаторов. Люди вынесены за скобки идеальных интерьеров и присутствуют лишь в виде отметки пользователя, автора красивого фото, но не жильца квартиры или ее владельца.

Безупречность временного

Вторая после эстетичного внешнего вида особенность квартиры мечты – принципиально временный характер владения ею. Практически все жилье, которое вы ежедневно видите в инстаграме, арендовано. Мотивы безупречного временного слиты воедино, эфемерность идеальных интерьеров дополняется иллюзорностью обладания ими.

Глядя на идеально сложенные футболки и носки, скрученные по методу КонМари, так же как и при взгляде на отчищенные от всего лишнего интерьеры, редко возникает мысль, что оптимизация дома вызвана не столько желанием избавиться от вещей, сколько нехваткой физического пространства. Вещи не нужно копить не столько потому, что это немодно и неэтично, но потому, что их просто негде хранить, а при частых переездах они только добавляют головной боли. В пятом эпизоде «Уборка с Мари Кондо» главными действующими лицами оказывается пара типичных миллениалов – Фрэнк и Мэтт. Оба работают в креативных индустриях, арендуют квартиру в Западном Голливуде, а сеанс магической уборки нужен им, чтобы впечатлить родителей, которые вот-вот впервые приедут погостить в их арендованное жилье.

Аренда, то есть принципиально временное владение, остается главной константой в жизни миллениалов. Компания Apartment List в течение пяти лет, с 2014 по 2019 год, проводила опросы о предпочтениях в недвижимости у миллениалов в США. Среди прочих был задан вопрос о том, какие факторы делают невозможным покупку собственного жилья^[84]. В 2019 году в ходе опроса более 10 тысяч молодых людей из разных штатов выяснилось, что почти половина опрошенных даже не имеет денег на первоначальный взнос и планирует дальше арендовать жилье. Главная причина состоит в доступности аренды, а не в ее удобстве.

Другое исследование^[85], проведенное в 2019 году в Великобритании парламентской группой по вопросам жилья, показало, что 630 тысяч молодых людей могут оказаться бездомными после выхода на пенсию, потому что просто не смогут позволить себе арендовать жилье. Поэтому жить одним днем, арендуя и оптимизируя все вокруг, – зачастую единственный возможный вариант поведения, а не прихоть.

Неудивительно, что первой и главной компанией, сделавшей безупречность временного жилья главным маркетинговым приемом, стала Airbnb. Их инстаграм-аккаунт^[86] напоминает мешанину блогов о скандинавском дизайне, комнатных растениях и магической уборке с добавлением экзотики, то есть отсылает все к тем же знакомым образам желанного жилья. Примечательно, что все фотографии в официальном аккаунте Airbnb сделаны их клиентами-арендаторами, на что указывает именная отметка под каждым фото. Предполагается, что «живые» фото клиентов, сколь бы постановочными они ни выглядели, отражают уникальный опыт аренды и вызывают у подписчиков максимальное доверие. Неслучайно одной из самых популярных подписей к фотографиям квартир, снятых через Airbnb или Booking.com, остается «Это моя квартира на ближайшую неделю».

Слоган московского аналога Airbnb, самого модного (и дорогого, 2500 рублей за 30 дней доступа к базе телефонов владельцев) сайта по аренде жилья The Locals, – «Поможем найти квартиру мечты». В качестве обоев на главной странице – белые стены, комнатные растения и простая мебель^[87].

И The Locals, и Airbnb, и группы, посвященные аренде квартир в Facebook, по сути, продают один и тот же продукт с помощью одного и того же образа желаемого жилья. Может показаться, что квартира мечты в Париже и Москве – это разные вещи. Что для людей, большую часть жизни проживших среди лакированных сервантов и ковров, арендовать лофт с белыми стенами – значит буквально воплотить свою мечту, сбежав из панельного гетто. Несовпадение внешнего и внутреннего могло бы стать важной частью этой истории, если бы не то обстоятельство, что запрос на глобальную эстетику преодолевает социальные и государственные границы. Вырос ли человек в комнате 8 кв. метров в Гонконге, коттедже под Геленджиком или в Кройцберге, заходя в инстаграм, он видит один и тот же шаблон «квартиры мечты». Именно эту эстетику белых стен и урбанистических джунглей вам выдают в качестве объекта желания, когда вы выбираете квартиру для долгосрочной аренды или краткосрочной поездки в другую страну. И совершенно неважно, покрашенные ли это наспех в белый цвет стены разваленной «сталинки» или эстетские кирпичные стены венского лофта – обе квартиры идеально вписываются в нормализованную эстетику, а значит, остаются одинаково желанными.

Антитезой арендованной «квартиры мечты» также выступает ипотечное жилье. Как правило, оно находится в типовых многоквартирных домах, окруженных бетонно-асфальтовой пустыней или парковками, детскими площадками и супермаркетами. Главный отличительный признак такого жилья – в полном отсутствии отличительных признаков. В такой квартире тоже могут быть белые стены и мебель из ИКЕИ, но вместо «творческой» атмосферы и уникальных деталей она наполнена тревогой и безвременьем. Стерильной и одновременно тревожной жизни московских окраин посвящен фотопроект Дмитрия Лукьянова «Instant tomorrow»^[88]. Люди на снимках заняты повседневными делами: готовкой, уборкой, спортом, уходом за собой. Главный цвет на снимках – белый. При этом герои Лукьянова, все вместе и каждый по отдельности, лишены индивидуальности, как герои рекламных роликов или плакатов, напоминающих о важности заботы о себе. Они так же обезличенны, как квартиры, дома или районы, в которых они живут. Автор описывает подобные квартиры и их жильцов следующим образом:

В этом сконструированном мире жилое пространство пропитано пустотой, а вещи, окружающие человека, не нуждаются более в поэтике и живых прикосновениях. В своем желании быть приобретенными они лишь эволюционируют подобно цветам, которые сформировали причудливую внешность для привлечения опыляющих их насекомых. Вся машинерия быта достигает тут высшей ступени своего развития, сделав человека лишь необходимой деталью в гигантской структуре заботы и безмятежности.

Но этот обретенный антисептический рай пронизан тоской и тревожной чувственностью, а люди, добровольно заключенные в нем, окружены немым эхом опасности другого мира, для описания которой нет языка.

Конец аренды и рай для Бобо

«Квартира мечты» выглядит как утешительный приз для тех, кто намеренно отказался от стабильности или ничего не получил. Ни унаследованной недвижимости, ни связанной с этим привилегии плевать на визуальные конвенции «идеального жилья», минимализм и комнатные растения. Как временное убежище, где можно перевести дух и по возможности не думать о будущем.

В условиях пожизненной аренды квартира мечты – еще и некий горизонт, противоположный желанию жить одним днем. Место, которое можно всерьез назвать своим домом, а не «жилым пространством», «арендованным помещением» и другими обезличенными словами. Где можно расставлять и копить любимые вещи для себя, а не для того, чтобы они красиво выглядели на фотографиях. Где, в конце концов, можно прожить всю жизнь и состариться.

В книге «Бобо в раю», выпущенной в 2000 году американским журналистом Дэвидом Бруксом, описано, каким образом в американском обществе возникла новая социальная страта – бобо, или «богемная буржуазия». Он подробно рассказывает об историческом, социальном, экономическом и культурном контексте послевоенной Америки, благодаря которому появились бобо, странный гибрид на первый взгляд противоположных «богемы» и «буржуа». В предпоследней главе «Духовная жизнь» Брукс наконец отвечает на вопрос, что же такое рай для бобо. Поскольку духовный заряд бобо получают от «вполне осязаемых вещей и мест с особой атмосферой», то их рай – это всего лишь еще одно воплощение реальности, и, «наняв правильных подрядчиков, образованный человек может вложить деньги в строительство рая».

Далее Брукс предлагает читателю представить праведную женщину бобо, профессора или владелицу инвестиционного фонда в лучах заката. Он подробно описывает экологически чистый район, большой участок, окружающий большой добротный дом с террасой. Женщина заходит в дом, открывая кленовую дверь, «доставленную из Новой Англии самолетом», проходит в просторную гостиную с камином, скромной, но изящной мебелью. Любуется своей коллекцией деревянных черпаков и другими аксессуарами, купленными в маленьких антикварных лавках.

И вот, уже испытывая сладостное умиротворение, она замечает стоящего в дверях кухни Ангела Смерти. Это специальный Ангел – его посылают только к бобо. От его потертого твидового пиджака исходит сияние, и, судя по громадной керамической кружке в его руках, которую она купила прошлой весной на ярмарке ремесел в Санта-Фе, он уже какое-то время ее ожидает.

Ангел Смерти подробно расспрашивает о ремонте, который они закончили в прошлом году. Ангел Смерти подивится тому, как им удалось, втрое увеличив площадь дома, сохранить в неприкосновенности его дух. После чего сообщит, что она только что умерла, но никуда забирать ее он не собирается. Ей предстоит вечное существование в окружении этих превосходных вещиц^[89].

Макбук и плесень

Большинство моих друзей и знакомых, приехавших в Москву из других городов, стремятся снять квартиру с белыми стенами и высокими потолками. Если стены в квартире другого цвета, их рано или поздно перекрашивали в белый. Забавно, что тех, кто родился и вырос в Москве, всю жизнь прожил в своей квартире, цвет стен волновал в последнюю очередь. Зато в арендованной квартире может не гореть свет в туалете, на потолке в ванной может зеленеть плесень, через дыры в полу – прыгать блохи, но стены должны быть белого цвета. За время жизни в Москве я видела этот паттерн десятки раз.

Однако самая яркая история про квартиру мечты случилась со мной зимой 2016 года, когда мой краснодарский друг съезжал из комнаты в московской коммуналке и срочно искал себе новое жилье. Покидаемая комната была типичным примером московского арендованного рая: центр, белые стены, высокие потолки, два больших окна, огромная кровать, рейл для одежды вместо шкафа, макбук на хлипком столике. На кухне и в ванной царила полная разруха, выглядели они так, будто ремонта там не было как минимум лет сорок. В соседних комнатах жили редакторша глянцевого журнала (из-за конфликта с которой ему и пришлось переехать), мать-одиночка и ночной повар. Требования к новой квартире были простыми: центр Москвы, желательно внутри Садового кольца, простор, минимум мебели, максимум света и более-менее сносные соседи.

Как ни странно, новую комнату для него нашла я. При просмотре в фейсбуке группы по аренде взгляд остановился на необычной комнате в доме XIX века, который на первый взгляд выглядел нежилым. Дом находился рядом с посольством североафриканской страны и одним из старейших московских монастырей, но главной, безусловно, была сама комната: огромная, с тремя окнами и стенами ярко-синего цвета. О соседях не было ни слова. Аренда стоила смешные по московским меркам 20 тысяч рублей в месяц. Еще одно совпадение: новый дом находился буквально через дорогу от места, откуда вот-вот должен был съехать друг. Я тут же отправила ему ссылку на объявление. Быстро переговорив с хозяином квартиры, он будто по волшебству переехал на новое место буквально на следующий день. Квартира оказалась точь-в-точь такой же, как на фотографиях, что очень обрадовало нас обоих.

Первые несколько месяцев прошли безоблачно. Новым соседом моего друга был сам хозяин квартиры: сорокалетний безработный москвич, чье утро обычно начиналось с банки джин-тоника и амфетаминов. Ему было безразлично, кто живет в соседней комнате, кого он к себе приглашает и кто сидит на общей кухне до четырех утра. Главное, чтобы сосед вовремя платил и поддерживал хотя бы видимость порядка. В остальном квартира была воплощенной мечтой о богемной жизни: интерьер, вызывавший неизменный восторг и зависть гостей, центр города, низкая аренда, безразличный сосед и никаких требований к распорядку дня. До моего друга, художника-иллюстратора, в этой комнате тоже жил художник.

Тем летом мы много времени проводили вместе, сидели с открытыми окнами, слушая, как звонят колокола ближайших церквей, либо плелись по перекопанным бульварам в одну из забегаловок, где после девяти вечера действует скидка на все меню, потягивали сомнительного вида коктейли (3 по цене 1) под идиотскую фоновую музыку. Дела у него и у меня были не очень. У него не было работы (аренду оплачивали родители), я только устроилась на новую, где меня испытывали на прочность и просили работать сверхурочно. Никто и никогда не говорил о будущем, потому будущее наступало только в день оплаты комнаты на следующий месяц. Выглядели мы как дешевая пародия на героев фильмов Ноа Баумбаха. Сидя в эпицентре московской жизни, мы производили впечатление молодых беззаботных ребят. Никто особо не интересовался, что скрывается за этим фасадом. Со стороны все выглядело так, будто мы живем «классной» жизнью, о которой принято мечтать: красивое жилье в центре Москвы, «креативная», пусть и временная, работа, толпы интересных людей вокруг, минимум ответственности и обязательств. На деле, кое-как зацепившись в незнакомом городе, посвятив себя временной, малооплачиваемой, но зато любимой работе без перспектив, мы жили в постоянной тревоге и тумане неопределенности. Единственным, что нам по-настоящему принадлежало, были наши ноутбуки (и другая техника), кое-что из одежды, белья и посуды.

Кажется, именно тогда в разговоре впервые прозвучала фраза про «макбук и плесень», а сам комплект стал негласным символом нашей жизни на долгие годы. При поверхностном взгляде «макбук и плесень» выглядит комичным сочетанием модной, неоправданно дорогой техники и обветшалого жилья, где никто не станет делать хороший ремонт, потому что живет там временно. Сочетание двух элементов – визуальное воплощение жизни, где временное заменило настоящее и будущее, неважно, идет ли речь об аренде, проектной занятости или «свободных отношениях». Если заглянуть чуть глубже поверхности, «макбук и плесень» – идеальная метафора всепоглощающей неопределенности, нестабильного и эфемерного, ставшего единственно возможной формой существования. Той жизни, где при полном отсутствии гарантий и образа будущего только и остается, что цепляться за нематериальное, красивые фотографии, переписки в мессенджерах, комментарии и лайки, заключенные в лаконичный алюминиевый корпус на фоне белых стен с проступающей плесенью в очередной съемной коммуналке.

Беззаботная атмосфера квартиры начала понемногу давать сбои: теперь к хозяину почти каждый день приходили друзья и знакомые, иногда целыми компаниями. Пьяные, часто невменяемые, они дни напролет просиживали на кухне в клубах сигаретного дыма, глядя мутным неподвижным взглядом в помехи на экране маленького телевизора. Друг жил параллельной жизнью в своей комнате, особо не меняя своих привычек. Так продолжалось всю осень и часть зимы.

Ситуация изменилась в худшую сторону, когда в соседнюю комнату, превращенную хозяином в чулан, заехал другой мой приятель, журналист и политический пиарщик, приехавший в Москву за девушкой, в которую был безответно влюблен. Приступы отчаяния и мрачное настроение у него сменялись алкогольными истерическими припадками. Если мы выглядели пародией на Баумбаха, он был пародией на героев Балабанова. Пожив пару месяцев по друзьям и съемным комнатам, приятель заселился в чулан с тусклой лампочкой, который довольно быстро превратил в некое подобие комнаты. Практически сразу подружившись с хозяином квартиры, он влился в перманентную алкотусовку на кухне. Теперь она напоминала круглосуточный алкогольный коворкинг: среди полупустых бутылок и переполненных окурками пепельниц появился старый ноутбук, за которым сидел новый сосед.

Они сразу не поладили с другом-художником, напряжение нарастало, но настоящие проблемы начались, когда второй знакомый в приступе белой горячки совершил несколько попыток самоубийства из-за несчастной любви, подняв на уши всех своих друзей и знакомых. Происходившее на фоне модных синих стен и высоких потолков напоминало не артхаусное кино, а социальную драму или советскую сатиру на жителей коммуналок.

Типичное сообщение того периода от краснодарского друга:

Мое внимание было насчет того, чтобы он почувствовал нелепость и прекратил. Ну представь: Д.(хозяин квартиры) смотрит телек, а я не иду смотреть как он вешается. Ремень плохо привязан, он пьян вусмерть. Падает на лестнице и калечится. Никто не рад.

Или:

Босой ходил, сейчас вроде спит. Громко говорит и ходит по дому, что-то швыряет. Я могу уснуть скоро, но ему на работу. Он ответственный человек, наверное, пойдет. Кричит. Надеюсь, это телефонный разговор, а не белая горячка. Швырял что-то у себя. Один из двух своих телефонов разбил.

В конце концов, пробыв две недели в психиатрической клинике, сосед из чулана после мелкой ссоры («он дерется, как тряпичная кукла со злым лицом») напал на своего соседа из комнаты мечты, ударив его со спины бутылкой по голове. Оба съехали из легендарного дома с разницей в несколько месяцев. Ту квартиру оба до сих пор вспоминают с теплотой.

Теперь, когда я вижу в соцсетях фотографии людей в комнатах с белыми стенами в окружении икеевской мебели и комнатных растений, всегда думаю: а что в этот момент происходит в соседних комнатах? Там работают, спят до обеда, злятся, мечтают о «новых проектах», занимаются сексом, принимают наркотики, лежат в депрессии? Или сидит точно такой же человек с ноутбуком, пытаясь заработать на следующий месяц аренды? О чем они говорят друг с другом, когда в середине дня или вечером встречаются на кухне? Засорена ли там ванная и покрыта ли слоем жира газовая плита? Горит ли в прихожей свет и разбросана ли обувь? Наконец, есть ли на потолке та самая плесень? Подписчик, друг или незнакомец, ставящий лайк под фотографией комнаты мечты, не думает обо всех этих вещах, ему достаточно белых стен, «расширяющих пространство», и фотогеничных деталей интерьера.

В конце 2019 года хозяин квартиры, начинавший утро с банки джин-тоника, умер. Через несколько лет я увидела в ленте фейсбука репост объявления о сдаче комнаты. Я узнала ее моментально. Всю старую мебель заменили на ИКЕА, а стены перекрасили в белый цвет. Новый арендатор, дизайнер в белых кроссовках, сдавал комнату в субаренду на время своего отъезда в Питер. В комментариях уже выстроилась очередь желающих пожить в комнате мечты. Как и четыре года назад, я отправила объявление другу. Он ответил:

Я посмотрел на фотографии и снова подумал, что это классная комната.

Глава 4
Отношения мечты

Поймите меня тоже. Я ему не подружка, а посторонний человек. Он меня даже не знает. Не знает, что я люблю, чем занимаюсь в свободное время. Он придумал это все. Насмотрелся фотографий в интернете. Я даже не вспомню, когда его видела лично. Года три назад, наверное. Поэтому не вижу причин все это расхлебывать.

Лежа на кровати в квартире друга, я читала сообщение от девушки, которую он преследовал уже год. Полгода назад она забанила друга во всех соцсетях из-за его навязчивости, но он продолжал писать ей с фейковых аккаунтов, затем фейки блокировали и все начиналось по новой. Друг выл. Потом совершил две, к счастью неудачных, попытки суицида. Воображаемая любовь по-прежнему не отвечала взаимностью. Придя в себя после клиники, куда он попал, совершив попытку самоубийства, друг снова начал караулить ее у работы с букетом цветов, а всем своим друзьям писал, что они идеальная пара. Я же была выбрана им в качестве посредника для передачи его признаний.

Поскольку последний раз друг видел ее несколько лет назад, главным объектом слежки он выбрал инстаграм своей воображаемой любви. Он мог часами в мельчайших подробностях обсуждать, как она выглядела на фотографиях, с кем была и почему те, кто ставит ей лайки, годятся только на свалку. Словом, воображаемая любовь окончательно оторвалась от реальности. Одержимый едва знакомым человеком, друг не видел себя вписанным в чужой цифровой мирок, целиком состоявший из инстаграм-штампов: букеты, бокалы, закаты, наряды, курорты, пастельные тона, романтические постановочные фотографии. Оказалось, можно быт�

© Екатерина Колпинец, 2022

© Александра Чернова, Александра Федорова, фото на обложке, 2020

© Дмитрий Костюченко, иллюстрации, 2022

© ООО «Индивидуум Принт», 2022

Предисловие редактора

Когда-то давно, в 2012 году, я написала для журнала «Логос» статью о Facebook[1]. Идеал, к которому стремился Марк Цукерберг, тогда еще только наметился. Появилось понятие frictionless sharing – автоматического транслирования в сеть каждого телодвижения пользователя без каких-либо усилий с его стороны (например, когда вы слушаете музыку или читаете новости и об этом узнает вся ваша лента). Цукерберг делал ставку на то, что люди хотят социализировать каждый свой шаг. Это его убеждение порождало образ существа, абсолютно прозрачного для окружающих: а зачем что-то скрывать? Сеть мыслилась как горизонтальное сообщество равных, любая среда казалась однородной. Все аспекты сетевой личности идеально подогнаны друг к другу – например, у нее не должно было быть никакого разрыва между работой и частной жизнью. Да и вопросы о неприкосновенности этой самой частной жизни тогда еще волновали всех очень слабо. Сама возможность делиться с другими событиями собственного мира казалась большим достижением. То, что социализация в виде лайков прикручивается ко всему, например к товарам и услугам, было еще в новинку.

С тех пор утекло много воды. В том же 2012 году Facebook совершил стратегическую сделку – приобрел Instagram. Цифровой след стал еще длиннее, но формируется он теперь отнюдь не автоматически. Личность стала не прозрачной, а курируемой: каждый пользователь тщательно продумывает и прорабатывает любую деталь своего цифрового «я», представленного на суд публики. Из бездумного развлечения создание цифровой персоны превратилось в тяжелый круглосуточный труд, требующий серьезных затрат: эмоциональных и не только. Самовыражение перестало быть интересным, на первый план вышло интуитивное умение вписать себя в готовые работающие шаблоны, прежде всего визуальные. Среда тоже окончательно перестала быть однородной и горизонтальной, расслоившись на узкий круг селебрити с миллионами (или, на худой конец, тысячами) подписчиков и бесконечное множество остальных пользователей, которые мечтают когда-нибудь «выстрелить» – произвести свой вирусный контент.

Книга Екатерины Колпинец – именно об этом. Это критическое, хотя и не алармистское, описание положения вещей. «Формула грез» показывает, как социальные сети, прежде всего Instagram, перестраивают каждый аспект современной жизни: работу, путешествия, дом, отношения со своим телом и с другими людьми. Ключевым термином в книге становится понятие «безупречности», противопоставленное реальности и аутентичности, но в то же время вступающее с ними в сложную игру.

Можно сколько угодно ставить хэштег #nofilter, но фильтр отныне встроен в мозг. Социальные сети – это даже не зеркало, это оптика, без которой невозможно ничего увидеть. Поэтому в инстаграме сидели даже те, кто, казалось бы, не должен быть озабочен трансляцией безупречной жизни: от преподавателей иностранных языков, искавших там учеников, до губернаторов, хваставшихся достижениями своих регионов. В свете нынешнего признания компании Meta экстремистской и блокировки ее продуктов в России будет особенно интересно понаблюдать, как соцсети будут выживать, видоизменяться и эволюционировать.

Книга Колпинец представляет интерес для двух совершенно разных аудиторий. С одной стороны, для тех, кто все пропустил, сидя в уютном фейсбуке, а с другими сетями соприкасался лишь по касательной. Они узнают о масштабах того медийного явления, которое прошло мимо них. Но она будет полезна и тем, кто полностью погрузился в медийный пузырь или даже вырос в нем, не представляя, как выглядел мир до Facebook и Instagram. «Формула грез» поможет им посмотреть на себя со стороны и, что самое главное, перестать смешивать реальную и цифровую персоны.

Инна Кушнарева, культуролог

Предисловие

За последнюю неделю я пять раз сносила на телефоне Instagram. Потом снова загружала, чтобы затем опять удалить. Листая сторис друзей и полузабытых знакомых с перерывом на рекламу в каждом четвертом посте, я злилась, тосковала и ждала чего-то особенного. Словом, требовала от приложения и сидящих там людей того, что они не могли мне дать. Сама я практически перестала что-то выкладывать: и потому, что не получала отклика, и потому, что моя жизнь в формате постов и сторис не выглядела интересной. Еще я думала, что большинство тех, кого я там видела, не рассматривали свою жизнь как контент, но она казалась именно такой: удобной для потребления, упакованной в набор узнаваемых визуальных штампов, балансирующей между искренностью и желанием выглядеть лучше. Даже когда кто-то рассказывал о банальных вещах вроде уборки или испорченного настроения, это не выглядело правдоподобным рассказом от первого лица. От тех, кто советовал, учил жить, назойливо рекламировал себя и свое творчество, я давно отписалась; тех, кто спамил, поставила на mute. Вновь и вновь листая ленту, я пыталась понять: почему я продолжаю на это смотреть, если испытываю только скуку? А главное, что и кого я пытаюсь найти?

Instagram, Facebook, YouTube или TikTok представляют жизнь в виде потока образов, где существовать – значит быть видимым. Визуальный фокус до сих пор остается для них определяющим. Современная культура в первую очередь визуальна, поэтому значимость события или явления зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет предложенный образ. На чем и как надолго остановится ваш взгляд, когда вы в очередной раз будете листать свою ленту?

Поэтому больше всего эта книга сфокусируется на Instagram – приложении, последнее десятилетие формировавшем эстетические вкусы и представления о том, как должны выглядеть впечатления и опыт. Приложении, достигшем отметки в один миллиард пользователей за счет того, что дало им возможность показывать свою жизнь как череду ярких и захватывающих эпизодов. Первоначальная идея Instagram заключалась в том, чтобы каждый мог делиться впечатлениями здесь и сейчас, но по иронии судьбы именно он сформировал набор шаблонов безупречного и желаемого опыта, повлиявших на реальность миллионов людей за пределами платформы. Все эти образы не просто существуют – их создают сами пользователи. Городские пространства и природные ландшафты, квартиры, товары, еда, рабочие места, современное искусство, в конце концов, люди и их отношения теперь стремятся выглядеть так, чтобы быть достойными поста или хотя бы инстаграм-сторис. Приложение буквально материализовалось у нас на глазах: от логотипа с квадратной камерой на упаковках всех мыслимых товаров до феномена «инстаграмного лица»[2], одного из главных трендов пластической хирургии. Эти и множество других явлений, вещей и событий сегодня выглядят чем-то самоочевидным, независимо от того, пользуетесь вы Instagram или нет.

Сложившийся цифровой ландшафт будто бы хорошо виден. Но механизмы его конструирования этого ландшафта остаются скрытыми и во многом мифологическими, в особенности для его обитателей, домысливающих, как «правильно» жить в этой среде и использовать ее. Одна из целей этой книги – разобраться в устройстве таких механизмов, выяснить, как они работают в разных контекстах и на разных уровнях, понять, как они повлияли на популярную культуру, создав новые культурные феномены и техники повествования о себе и окружающем мире. Это книга о том, как социальные сети создали паттерны желаемого и ожидаемого поведения, идеальные образы, которым нужно следовать.

Instagram появился в 2010 году как социальная сеть для мобильных фотографий. До этого его создатели Майк Кригер и Кевин Систром работали над Burbn, конкурентом Foursquare, приложением, основанном на геометках и обмене информацией о местах, где можно купить лучший бурбон в городе. Не выдержав конкуренции, они переключились на работу над приложением для моментальной загрузки фото. Функционал приложения также включал в себя несколько фильтров, хэштеги, геотеги и ту самую квадратную рамку. По словам Кригера, название отсылало к фотокамере и мгновенной телеграмме. Хотя во всем мире Instagram стал синонимом мобильной фотографии, на первых порах главным было чувство момента: в первой версии приложения снимок нельзя было загрузить из галереи, его можно было сделать только здесь и сейчас. Все это, конечно, было максимально далеко от соревнования между образами успеха и от площадки для личного брендинга. Не в последнюю очередь Instagram был местом, где можно взглянуть на жизнь других людей через камеру их мобильного телефона.

За 12 лет Instagram превратился в нечто большее, чем платформа, маркетинговый инструмент, приложение с миллиардом пользователей или часть метавселенной Meta. Как отмечают Тама Ливе и Кристал Абидин, Instagram не изобрел ни обмена фотографиями, ни фильтров, ни даже квадратных рамок – все это существовало до него (например, в приложении Hipstamatic). Его успех был в интеграции и балансе всех трех элементов и, что гораздо важнее, в получении нового социального опыта – лайков и комментариев, в новом типе общения с помощью мобильной фотографии[3].

Спустя два года после запуска в приложении зарегистрировались уже 300 миллионов пользователей и появилась версия для Android. В том же 2012 году Facebook приобрел Instagram – эта сделка, по словам журналистки Bloomberg Сары Фрайер, «потрясла всю индустрию, поскольку это было первое мобильное приложение, получившее оценку в один миллиард долларов»[4]. В то время Instagram был небольшим сообществом, где обычные люди делились событиями из жизни, а представители креативных индустрий – дизайнеры, фотографы и художники – публиковали свои работы и задавали общий тон платформе. В приложении был очень маленький функционал (только в 2013 году появилась возможность отмечать на фото пользователей, места и страницы брендов, а также снимать видео длительностью 15 секунд) и полностью отсутствовали инструменты монетизации и рекламы. Также долгое время нельзя было добавлять в пост или сторис гиперссылку на внешний ресурс, перепостить чужое сообщение (что уже предлагал Facebook). Систром и Кригер старались сохранить первоначальную атмосферу Instagram и до последнего сопротивлялись добавлению инструментов, способных создавать и поддерживать то, что впоследствии назовут «экономикой влияния».

Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.

Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.

Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.

Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.

«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.

Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»[6]. Согласно Гольдхаберу, люди, способные привлекать и поддерживать внимание других, находятся в более выгодном положении.

Создателей новой валюты в этой экономике внимания, основанной на визуально захватывающих переживаниях, лайках и подписчиках, сегодня называют инфлюэнсерами или инстаселебрити. Популярные блогеры, чья цифровая персона держится за счет непрерывного производства «вдохновляющего» контента и поддержания личного брендинга, служат моделью для подражания сотням тысяч других пользователей.

Инфлюэнсеры сыграли заметную роль в распространении и нормализации узнаваемой эстетики, закреплении визуального шаблона в качестве культурного образца. Однако эта книга – не о фигуре блогера (хотя об этом будет идти речь позднее), а об активных и пассивных пользователях социальных сетей, потребляющих продуцируемые образы. О всех тех, кого можно назвать сетевыми аутсайдерами: о тех, кто годами так же показывает свою жизнь, но никогда не достигает желаемого эффекта – призрачного успеха в виде лайков и подписчиков. Молчаливый пользователь (возможно, вы узнали в нем себя, кого-то из друзей или знакомых) и блогер с миллионном подписчиков одинаково важны для понимания того, как устроены образы мечты.

Вероятно, главная причина того, что шаблоны становится невозможно игнорировать, – в том, как именно в каждом из них переплетено аффективное и коммерческое, личное и выставленное на всеобщее обозрение. Во всех социальных сетях аффект и коммерция тесно связаны, и в инстаграме этот гибрид виден лучше всего. Шаблон визуально притягателен и, что гораздо важнее, эмоционально заряжен.

Колумнистка New Yorker и одна из первых популярных инстаграм-блогеров Тави Гевинсон в своей колонке[7] для The Cut писала, что «несмотря на призывы делиться личными историями и вдохновлять других, Instagram спроектирован таким образом, чтобы постоянно выстраивать иерархию и вызывать зависимость. Вопреки попыткам минимизировать ущерб для психического здоровья своих пользователей, бороться с ложью и дезинформацией, сама бизнес-модель платформы сегодня основана на максимальной вовлеченности людей. Это напоминает видеоигру, в которую вы не можете перестать играть, но никогда не выиграете».

В этом и состоит главное отличие инстаграма от личных дневников, заметок и фотоальбомов бумажной эры – все они никогда не становились публичными в режиме реального времени, а их авторы не получали мгновенной реакции (тем более от неизвестных людей). Даже когда вы находитесь офлайн, работаете или спите, ваши посты собирают лайки и комментарии. Кроме того, тогда не было мгновенной рефлексии этих реакций, которая неминуемо влияла бы на автора и его дальнейшее документирование событий своей жизни. Когда Ли Хамфрис в книге «The Qualified Self», сравнивая современный блогинг с дневниками XIX века, пишет, что «карманные дневники были такими же мобильными, как смартфоны, что позволяло записывать жизнь в режиме реального времени», она упускает из виду тот факт, что карманный дневник лежал в твоем личном, никому не доступном кармане. Современная сетевая (sic!) активность характерна именно тем, что у пользователя вывернуты все карманы прямо здесь и прямо сейчас. Социальные сети – это и полноценное продолжение личности с ее желаниями и фантазиями, и место, где эту личность рассматривают и оценивают другие.

Шаблоны, представляющие жизнь мечты, кажутся нереальными до тех пор, пока не начнут приносить реальные страдания и боль. Ни одно другое приложение не провоцировало столько тревоги, страхов, сомнений, ненависти к себе и своей будто бы никчемной, по сравнению с другими, жизни, сколько вызвал их Instagram. Феномен FOMO[8], или страх упущенной выгоды, во многом связан именно с инстаграмом, где вы непрерывно сравниваете себя с другими и наблюдаете за жизнью, которой нет и, возможно, никогда не будет у вас.

К концу 2010-х психологическое давление и соревнование за лайки становится общим местом критики социальных сетей. В мае 2017 года Королевское общество здравоохранения Великобритании опубликовало отчет StatusOfMind, основанный на исследовании влияния социальных сетей на психическое здоровье. В нем приняли участие 1500 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, живущих в Великобритании и Ирландии. Их просили оценить пять социальных сетей – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat – с точки зрения того, как каждая из них влияет на проблемы, связанные с ментальным здоровьем и благополучием (их эксперты определили как наиболее значимые). В список вошли: осведомленность и понимание опыта других людей в отношении здоровья, доступ к экспертной медицинской информации, эмоциональная поддержка, чувство беспокойства, депрессия, одиночество, проблемы со сном. Из пяти социальных сетей YouTube набрал самые высокие баллы и стал единственным сайтом, получившим только положительные отзывы респондентов. Instagram занял последнее место и был признан худшей социальной сетью с точки зрения психического здоровья[9].

В другом исследовании ученые из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе провели эксперимент[10], в котором воссоздали социальную сеть для обмена фотографиями, аналогичную Instagram. В нем участвовали 32 подростка в возрасте от 13 до 18 лет. Их попросили предоставить несколько своих фотографий, а затем предложили им просмотреть почти 150 изображений, включая нейтральные, изображения рискованного поведения и некоторые из их собственных снимков. Во время просмотра ученые фиксировали и анализировали активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии.

Когда подростки просматривали изображения, получившие много лайков, в нейронных областях мозга, связанных с обработкой вознаграждений, социальным познанием, имитацией и вниманием, была зафиксирована большая активность по сравнению с нейронными реакциями, возникавшими в тот момент, когда подростки смотрели снимки с меньшим количеством лайков. По словам исследователей, эффект усиливался, когда испытуемые видели свою фотографию, получившую большое количество лайков. Подростки охотнее ставили лайк фотографии, которая уже набрала десятки лайков, даже если это было всего лишь изображение тарелки с едой или пары солнцезащитных очков.

Наконец, наиболее красноречивый эксперимент, раскрывающий связь самооценки и популярности в соцсетях, связан с рекламной кампанией world_record_egg. Ирония заключается в том, что первый пост в инстаграм-аккаунте world_record_egg стал не просто вирусным, а самым популярным в истории платформы[11]. Некоторое время спустя анимированное яйцо – главный персонаж блога – покрылось трещинами, «не выдержав давления социальных сетей». Текст под роликом гласил: «В последнее время я начало трескаться, давление социальных сетей добирается до меня. Если вы боретесь с тем же самым, поговорите с кем-нибудь».

Визуально привлекательный, аффективно заряженный шаблон имеет свою темную сторону, и эта книга во многом рассказывает о том, что находится по ту сторону безупречных фотографий «путешествия мечты», «работы мечты» или «отношений мечты». О том, чего вы не видите, листая свою ленту. О вещах и явлениях, которые тщательно скрывают от посторонних глаз, выстраивая очередной «идеальный» кадр. О затемненном пространстве социальных сетей, где «работа мечты» оборачивается рабством по производству сексуального или трэш-контента и зависимостью от подписчиков, «отношения мечты» – инстаграм-стримами со смертью партнера и селфи с его трупом, а «тело и лицо мечты» – искромсанными подпольными хирургами лицами и телами. О том, что внушает страх, а значит остается невидимым в ежедневном потоке историй о воплощенных мечтах.

Это исследование об образах идеального и их темной стороне, поэтому политико-юридические особенности функционирования киберпространства будут намеренно вынесены за скобки. В значительной степени будет обойден вниманием и эффект пандемии Covid-19, не только вызвавший необратимые последствия в реальной жизни, но и изменивший цифровое пространство, начиная с многократного увеличения экранного времени и заканчивая войной с антипрививочниками, развернувшейся в 2021 году по всему миру.

Что остается, когда мечты уходят? Готовы ли мы остаться один на один с жизнью, не опосредованной образами? За время пандемии мир в инстаграме стал выглядеть странным. Продолжая воспроизводить фантазию о лучшей жизни, большинство пользователей уже не имели доступа к захватывающим впечатлениям за пределами собственного дома. Хэштег #stayhome, запущенный весной 2020 года, точнее иных слов описывал, чем теперь разрешено делиться с подписчиками. В тот момент показалось, что шаблоны устарели: никакой контент больше не выглядел слишком обыденным и то, что раньше казалось скучным, теперь приносило утешение. Тем не менее как только жесткие ограничения были сняты, люди с удвоенной силой взялись за воспроизводство образов лучшей жизни: вечеринки, большие компании, «работа мечты», позволяющая пересекать границы государств – все это снова потоком хлынуло в ленты социальных сетей. Во времена глобальной неопределенности человек нуждается в мечтах о лучшей жизни больше, чем во всем остальном. Никому не известно, что будет даже в самом ближайшем будущем, поэтому ничто не помешает нам мечтать.

Глава 1

Лицо и тело мечты

Меня не удивляет, что инъекции и хирургия стали популярны среди блогерш. Живой пример: когда я встретила К. на улице, то обалдела, как она плохо выглядела. Чтобы вы понимали: она настолько плохо выглядела, что мне пришлось наложить фильтр на фото, а потом выложить сторис. Короче, у нее был совершенно неухоженный вид. Для женщины-блогера, которая каждый день встречает своих подписчиков, важно поддерживать свой имидж, чтобы с ней подписчик мог сфоткаться и все видели, какая это шикарная женщина, всегда и везде. А тут… Natural, я все понимаю, но публичность блогера все-таки накладывает на него ответственность. Короче, общее впечатление было, что она вышла за хлебом и наткнулась на меня. Я посмотрела потом в сторис: она в таком же ровно виде была в других местах, значит, для нее это нормально. И кстати, в жизни она совсем другая.

Так моя студентка описала встречу с блогершей-стотысячницей. «Настолько плохо выглядела» означает: без макияжа, с растрепанными волосами и распухшими шелушащимися губами, видимо, после инъекций («Я подумала, может, она недавно в них что-то колола, но, по-видимому, они у нее всегда такие»). Блогерша в жизни выглядела совсем не так, как в своем инстаграме и ютуб-шоу. Студентка была в недоумении, будто ее обманули, потому что популярный в интернете человек и в жизни должен выглядеть идеально.

Вы когда-нибудь видели, как стареет блогер с миллионом подписчиков? Как меняются селфи публичного человека на протяжении пяти или семи лет?

Сколько бы вы ни проматывали ленту, на всех без исключения фотографиях лицо выглядит совершенно одинаково. Меняются только декорации, позы, прическа, одежда. Иногда рядом появляются дети и муж. Но лицо не меняется никогда. Оно всегда молодое, ухоженное, без морщин, прыщей или шрамов. Опыт и прошедшее время определяются только датой публикации фото. У обладательницы тела и лица мечты нет возраста. Она появилась в соцсетях молодой и красивой, а дальше ее жизнь становилась только лучше.

Бьюти-рутина

Главное, что нужно знать об инстаграмном лице, – с ним никто не рождается.

Это результат работы косметологов, пластических хирургов, ежедневного ухода за собой. Лицо и тело мечты абсолютно ирреальны, как и любой продукт коллективной фантазии социальных сетей. Как же именно они выглядят?

Лицо мечты – молодое, без видимых пор и морщин, с большими глазами, ровным тонким носом, пухлыми губами и высокими скулами. Короче, Ким Кардашьян встречает Беллу Хадид, Эмили Ратаковски и Кендалл Дженнер (которая похожа на Эмили Ратаковски). Если говорить о России, то Елена Перминова встречает Ирину Шейк и Анастасию Решетову. Тело мечты – так же молодое, гибкое, с идеальными пропорциями и без видимых изъянов. Самое важное – это женские лицо и тело.

В «Полном гиде по инстаграмному лицу»[12] обязательный набор процедур для обретения лица мечты состоит из инъекций ботокса в лоб и над бровями (чтобы глаза выглядели распахнутыми), лазерной шлифовки кожи, коррекции губ, скульптурных филлеров в скулы и носогубные складки. При необходимости набор включает в себя жидкую ринопластику (имитирует эффект пластики носа, только вместо операции под кожу вводятся нити или филлер, все это занимает 30 минут), удаление комков Биша и установку виниров.

В 2016 году мировой рынок эстетической медицины оценивался в 10,1 миллиарда долларов. Прогнозируется, что к 2024 году он вырастет до 26,5 миллиарда долларов[13]. Во сколько оценивается теневой рынок инъекций и хирургии, не знает никто. Но существуют реальные люди, которые потратили эти деньги, чтобы изменить свою внешность. Сотни тысяч тех, кто перенес одну или несколько пластических операций, рисковал здоровьем, а иногда жизнью, доверившись человеку, чья принадлежность к медицине ограничивается описанием в профиле социальных сетей. Кто-то проснулся после подобной операции похожим на сестер Кардашьян, а кто-то изуродовал себя до неузнаваемости.

Опрос 752 пластических хирургов[14], проведенный в 2013 году Американской академией лицевой пластики и реконструктивной хирургии, показал, что увеличение запросов на пластические операции связано с использованием соцсетей и тем, как люди хотели себя в них видеть. Другое исследование[15] о DIY-филлерах, проведенное в Великобритании в 2017 году, напрямую связывает популярность поддельных косметических инъекций с давлением социальных сетей. За 2010-е годы в клиниках Великобритании выросло количество пациентов, обратившихся за медицинской помощью после побочных эффектов от контрафактного ботокса, который они пытались вколоть себе самостоятельно.

В Южной Корее, где самый высокий процент пластических операций на душу населения в мире[16], наиболее популярной из них остается блефаропластика, или хирургия двойного века. Эта операция превратилась практически в обряд инициации, который многие девушки и все большее число молодых людей делают в период между окончанием средней школы и началом обучения в колледже. Причины популярности блефаропластики просты: быстрый период восстановления, относительно невысокая цена, при этом ощутимое изменение внешности. Во время операции врач либо делает полный разрез, либо использует метод наложения швов, который включает в себя прокалывание отверстий в веке, которые затем сшиваются вместе. По данным Корейской статистической информационной службы (KOSIS), 99 % женщин, перенесших пластическую операцию, сделали ее по косметическим причинам, а не медицинским показаниям, причем 41 % из них главным мотивом назвали тщеславие.

Во второй половине 2010-х в клиники США и Великобритании начали массово обращаться пациенты, самостоятельно вколовшие себе ботокс, филлеры гиалуроновой кислоты и другие косметические препараты, насмотревшись в ютубе роликов с инструкциями. Группа ирландских исследователей в 2018 году описала современную культуру эстетической медицины, самостоятельные инъекции и покупку наборов DIY-ботокса и филлеров в интернете[17]. В ходе полевого исследования выяснилось, что многие покупатели поддельного ботокса и филлеров в интернет-магазинах в качестве инструкции используют ютуб-ролики профессиональных врачей, снятые для образовательных целей.

По мнению исследователей, основной мотив тех, кто покупает и самостоятельно делает себе поддельные инъекции, – в недоверии к практикующим врачам и желании сэкономить. Интересно, что поиск косметических препаратов онлайн (чаще всего у китайских продавцов) и последующее самостоятельное обучение по роликам на ютубе описываются людьми как заранее обдуманные практики «заботы о себе». Хотя люди и демонстрировали осведомленность о рисках для здоровья, по большей части это никого не останавливало. Уверенность в своих навыках была основана на историях других людей, уже сделавших подобные операции самостоятельно.

Есть и другая категория людей, решивших сэкономить на пластике. Они находят в социальных сетях пользователей, называющих себя дипломированными косметологами или хирургами. Как правило, такие специалисты работают в серой зоне и принимают пациентов не в клинике, а на дому.

Исследование 2017 года, опубликованное в Aesthetic Surgery Journal, показало, что только 18 % самых популярных публикаций в инстаграме о пластической хирургии принадлежат сертифицированным пластическим хирургам[18].

В Великобритании продажа большинства косметических препаратов для инъекций не регулируется законом, что дает возможность покупать и использовать их любому, включая людей без медицинского образования. Сайты типа Fillerworld или Foxy Fillers продают препараты без рецепта каждому, кто может заплатить, еще и доставляют в любую страну мира. С 2017 года активисты и профессионалы косметической индустрии лоббируют в британском парламенте закон об ужесточении ограничений на продажу поддельных инъекций[19].

В России новые правила оказания медицинских услуг по профилю «Пластическая хирургия» вступили в силу в 2018 году. Теперь получить лицензию, если у вас нет отдельно стоящего нежилого здания для клиники с реанимацией и рентгеновским кабинетом, стало практически невозможно. Естественно, что множество врачей и клиник начали работать без лицензий. В 2019 году совокупный объем рынка услуг ботулинотерапии, контурной пластики, биоревитализации и нитевого лифтинга в России оценивался в 72,7 миллиарда рублей. В 2020 году во время карантина в России количество нелегальных инъекций выросло в два раза[20].

Популярное в 2010-х выражение «бьюти-рутина» буквально означало ежедневный косметический уход, снятый и выложенный в соцсети для подписчиков. Но настоящая бьюти-рутина – это воспринимать пластическую хирургию как поход в супермаркет. Увеличение губ или инъекция ботокса в лоб превратились в рутинные, доведенные до автоматизма действия вроде чистки зубов по утрам. В том, чтобы переделать себе губы или скулы, уже нет ничего экстраординарного. Появление все новых и новых людей, называющих себя пластическими хирургами, было неизбежно. Раз люди воспринимают установку филлеров как рутину, обязательно появятся те, кто будет колоть препараты, выдаваемые за ботокс и гиалуроновую кислоту, у себя на дому без лишних свидетелей.

Лицо под ключ

Мир серой пластической хирургии – это мир анонимности, манипуляций и двойных подмен, где люди, пытающиеся выдать искусственную красоту за врожденную, встречают людей, выдающих себя за врачей. Первые хотят видимого результата задешево, вторые обещают приближение к идеалу. Получается далеко не всегда. Безупречному и целостному лицу кинозвезды здесь противопоставлено фрагментированное лицо анонимного пациента. Воплощение нелегальной пластической хирургии – стереотипное фото «до и после», на котором всегда видны только отдельные части лица: губы, брови, лоб, нос – и никогда не показано лицо целиком. Лицо остается фрагментированным как в случае удачной, так и в случае неудачной операции.

Чтобы приблизиться к пониманию того, из чего состоит мир фейковых пластических хирургов, диетологов и косметологов, необходимо посмотреть на рекламу их услуг в соцсетях. Первое, что бросается в глаза, – они используют одни и те же визуальные референсы, что и их клиенты. Иногда псевдохирурги в буквальном смысле переделывают собственную внешность в соответствии с инстаграм-каноном.

Самым одиозным персонажем в российской пластической хирургии остается Емельян Брауде. До того как стать пластическим хирургом, он работал курьером. Сейчас в описании его инстаграм-профиля указано: «Инженер, создал плоские губы (Русские, ТП[21], Бантик), Лисьи Глазки, Углы Джоли, раствор Брауде, Бразильскую Попу и еще более 50 авторских изобретений». Сам Брауде выглядит так, будто перепробовал на себе большинство собственных изобретений и сразу все фильтры фейстюна, а его аккаунт напоминает смесь медицинских видео и стоковых фотографий. Брауде, сторонник работы с фотошопом, помимо прочего, обучает в онлайн-школе приемам редактирования фотографий и дизайна.

Кроме операций Брауде проводит обучающие семинары для тех, кто быстро хочет стать пластическим хирургом. В закрытой группе его учеников постоянно состоит несколько тысяч человек, а по его «эксклюзивным» техникам якобы уже работает около 12 тысяч профессиональных косметологов – «с учетом тех, которые подсмотрели или купили контрафактные ролики наших обучений». В интервью инстахирург говорит, что ненавидит, а вернее, презирает клиентов: «Лучшая этика – чтобы они молча платили косметологам и навсегда исчезали за дверью. К сожалению, большинство путает косметолога с личным психотерапевтом, вымещая на нем свои комплексы и неудачи. Что касается моделей (людей, кто добровольно приходит на пластическую операцию), они меня в принципе не интересуют, их судьба в руках врачей на семинаре»[22]