Шоураннер. Искусство создавать. Введение в продюсирование креативных индустрий бесплатное чтение

© Вячеслав Николаевич Еловиков, 2023

ISBN 978-5-0059-9903-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Хотите узнать, кто такой шоураннер и как создавать успешные проекты? Тогда прочтите эту книгу, написанную генеральным продюсером компании эмоционального маркетинга «Перфектум» Вячеславом Еловиковым.

Структура книги в доступной форме знакомит читателя с основными компетенциями профессии продюсера. Последовательно представлены главы, описывающие процесс создания проекта от идеи до успешной реализации. Автор подробно разбирает основные этапы: появление идеи и создание презентации, поиск финансирования и подготовку питчинга, трекер реализации проекта и инструменты для продвижения, а также знакомит читателей с собственной, уникальной методикой, затрагивающей процессы подготовки и реализации проектов, которая наглядно демонстрирует универсальную технологию создания творческого продукта, подходящего для создания проекта в любой области креативных индустрий.

Кроме этого, автор на реальных кейсах разбирает специфику создания различных творческих проектов, последовательно исследуя природу продюсерского мышления, предлагает читателю готовый план для реализации безграничных творческих замыслов для метавселенной досуга.

ОТ АВТОРА

Дорогой читатель! Актуальность профессии продюсер год от года возрастает – в учебных заведениях и онлайн-курсах появляются соответствующие направления, развитие креативных индустрий формирует повышенный спрос у работодателей на основные компетенции, которые относятся к профессии продюсера.

Сегодня в самых разных областях востребованы такие качества и навыки, как креативное мышление, эмоциональный интеллект, организаторские способности и предпринимательская инициатива.

Особенно остро инициатива и предпринимательские качества необходимы в таких областях, как культура, образование и наука. Известный российский экономист и философ А. Рубинштейн небезосновательно считает, что творчество – это основа созидания, экономика, имеющая огромный потенциал1. Согласен с таким мнением и Дж. Хокинс, определяющий креативную экономику, как «транзакцию творческих продуктов»2.

У автора книги, которую вы держите в руках, простая цель – помочь сформировать у читателей общее представление о профессии продюсер, ознакомить с основными навыками и компетенциями, необходимыми будущему продюсеру, освоить базовую технологию создания и реализации проекта, применимую практически в любой сфере, где возникает потребность в творческой проектной деятельности.

В книге разобраны примеры реальных проектов, включая шаблоны документов, необходимых команде продюсера для работы, представлена универсальная технология создания проекта, которую можно применить на практике в любой из творческих, креативных индустрий.

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Так уж получилось, что большинство книг, посвящённых профессии продюсера, изданных в нашей стране, написаны продюсерами кино, и описывают они именно кинобудни. Временами убедительно, местами захватывающе – как обычно и бывает в кино.

По моему скромному мнению, это не очень справедливо, так как за кадром в этом случае осталась целая отрасль, что не вполне заслуженно, как минимум из-за вклада в экономику страны. А также из-за популярности среди потребителей и зрителей, из-за объёма выручки всей индустрии, которая по совокупному обороту уже давно превышает весь кинобизнес, включая Голливуд.

Я имею ввиду творческую сферу, или как её называют в нашей стране, – креативную индустрию, к коей принадлежит и кино. Но дело в том, что кроме кинематографа, креативную индустрию питают и развивают и другие отрасли: реклама, мода, компьютерные игры, анимация, дизайн, архитектура, театр, ТВ, цирк, мультимедийные проекты.

Для развития креативного сектора экономики и творческих индустрий Правительство РФ разработало специальную концепцию, реализация которой позволит увеличить долю творческих индустрий в экономике страны, простимулирует появление дополнительных рабочих мест, создаст новые возможности для профессионалов, работающих в данной сфере.

В креативную индустрию вошли суперталантливые профессионалы из различных областей, а именно: рекламные и ивент-продюсеры, работники СМИ, моды, телевидения, создатели компьютерных игр, новых медиа, музыкального контента, издатели и книготорговцы, антиквары, ремесленники, галантерейщики, блогеры, граффити-художники и т. д.

Американский социолог Ричард Флорида, автор термина «креативный класс», в своей теории подробно описал значение креативного класса в современном постиндустриальном обществе, формирующей экономику впечатлений.

Таким образом, профессия продюсера творческой индустрии год от года будет более востребованной, так как у зрителей и потребителей благодаря развитию технологий будет всё больше и больше свободного времени на досуг в сравнении с нашими родителями, бабушками и дедушками. Будет расти объём новых релизов компьютерных игр, перформансов, гибридных событий, появятся новые формы творческого досуга. И я как продюсер творческой креативной индустрии, проработав в этом бизнесе не один десяток лет, реализовав несколько десятков проектов как в России, так и за рубежом – от мероприятий с участием Президента РФ, кино-премьер в Государственном Кремлёвском Дворце, многотысячных онлайн-конференций и гибридных проектов, всероссийских фестивалей с миллионами почитателей, сайт-специфик проектов, дней городов, культурных феноменов – до проектов на околоземной орбите, создав добавленную стоимость и заплатив налоги на десятки миллионов рублей, подумал, что пришло время рассказать без прикрас об основных моментах профессии продюсера в креативной индустрии. Хотя, когда говоришь про деньги, «без прикрас», может быть, и не получится.

А вы, возможно, тоже впервые подумаете об этом всерьёз (не про деньги), и кто знает, к каким невероятно смелым, креативным и прорывным, а главное – вашим собственным проектам приведёт вас эта небольшая книга.

МИФЫ И ИСТОРИЯ

Мифами и флёром творческого эстетства окружена профессия продюсера в кино. И это неудивительно: популярные актёры и режиссёры, яркие премьеры, скандалы, разводы, оглушительный успех и громкие провалы – все эти атрибуты публичной жизни окружают кинопродюсеров в течение всей творческой жизни.

Что из этого правда, а что постановка – подчас разобрать обывателю довольно трудно. Хотя попадаются искренние кинопродюсеры, давно развенчавшие некоторые из этих мифов, вложив в сознание зрителя и читателя, что главное в жизни продюсера – это прибыль и деньги, а они, в свою очередь, любят тишину и счёт. И счёт не только в банке, но и в таблице эксель, которая, как считает кинопродюсер Василий Соловьев, вообще единственная настоящая страсть кинопродюсера и его главный инструмент в работе. Василий об этом даже книгу написал3. Разумеется, книга не только про таблицы – ещё немного про то, как непросто быть продюсером, как важно не сдаваться, при любых обстоятельствах верить в успех, особенно – когда создаешь кино о подростках, для подростков и с участием подростков.

А как обстоят дела в других креативных индустриях? Что главное у продюсера, например из мира компьютерных игр или событийного маркетинга? Есть у них что-то общее? Какая тайная страсть и какие главные профессиональные инструменты? Что они любят и чем живут?

Прежде чем приступить непосредственно к предмету, необходимо разобраться в терминологии. Наша жизнь, как и наука, как известно, – это не только наполнение собственной базы знаний и впечатлений, но и постоянный поиск истины. Сущность любого определения предопределена этимологией термина. Часто возникает определённая путаница даже у специалистов в данном вопросе. Кто такой продюсер? Что значит продюсировать?

Если обратиться к истории возникновения термина, мы неизбежно попадём в Голливуд начала XX века. Принято считать, что человек, которому обязаны все существующие кинопродюсеры за внимание к их профессии, – это «отец всех продюсеров» Ирвинг Тальберг, после смерти которого была даже учреждена награда Американской киноакадемии, ежегодно вручаемая лучшему из лучших, добившемуся оглушительных успехов на данном поприще и обязательно являющемуся членом Гильдии продюсеров-профессионалов. Думаю, многие из вас в титрах кинофильмов замечали аббревиатуру P.G.A. рядом с фамилией продюсера. Да, это значит, что продюсер фильма является членом Гильдии кинопродюсеров США, основанной аж в 1964 году. В России тоже есть Ассоциация продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), основанная, правда, значительно позже – в 2009 году на общественных началах. А вот Ассоциации продюсеров творческих креативных индустрий пока нет.

На этом можно было бы и поставить точку, но, как часто бывает, некоторые явления развиваются параллельно сразу в нескольких областях жизнедеятельности человека, и свой вклад в рост популярности профессии продюсера внесли не только кино, но и опера, театр, балет, реклама и галерейная деятельность. Случилось это благодаря инициативам многих антрепренёров начала ХХ века, которые пробовали представлять публике новые виды развлечения. Электротеатры, парки развлечений, мюзиклы, выросшие в отдельный вид искусства из оперетты, перформансы, анимация, цирк – список можно продолжать и продолжать, так как предприниматели от творчества (так можно было бы перевести французское слово «антрепренёр») генерировали идеи на рубеже веков изрядно, создавали тресты, творческие артели, кинотеатральные компании, антрепризы, вкладывали средства в строительство зданий театров, цирков, вернисажей, электротеатров и галерей.

Среди первых успешных отечественных предпринимателей-продюсеров можно назвать братьев Никитиных – создателей первого стационарного цирка в Москве. Александра Дранкова – пионера отечественной кинорекламы и кинокомедии, выпустившего первые работы в 1908 году, который не только первым в истории выпустил в прокат фильм с авторской музыкой, но и создавшего прецедент с кинорекламой: именно он придумал показывать фрагменты из фильмов до премьеры, а также в качестве рекламы делать афиши из кадров кинокартин. Его непримиримого конкурента Александра Ханжонкова, которого по праву считают основателем российского кинопроизводства, учредившего одну из самых успешных кинофабрик дореволюционной России – «Ателье Ханжонкова и Ко», создавшей первый в мире анимационный фильм, первый в России полнометражный фильм. Михаила Трофимова, основавшего в 1915 году студию «Русь», знакомую большинству и сейчас под названием «Центральная киностудия детских и юношеских фильмов им. М. Горького». Иосифа Ермольева, основателя одного из первых отечественных кинофабрик в Ростове и Москве, выпустивших первые фильмы Якова Протазанова. Наши соотечественники также отличились на ниве создания ещё одной визуальной творческой индустрии – мультипликации или, точнее, анимации. Первым в мире мультипликатором принято считать Александра Ширяева – балетмейстера Мариинского театра (с 1886 по 1905 г.), который для постановки балетов использовал самодельных кукол, с помощью которых показывал балеринам, как конкретно они должны двигаться. В одной из поездок театра в Европу Ширяев приобрёл ручную кинокамеру. Он хотел снимать танцы балерин Мариинского театра. Однако дирекция Императорских театров запретила Ширяеву заниматься подобной деятельностью (да, авторские права были и в то время).

Недолго думая, Александр ушёл из театра, соорудил специальный ящик, имитировавший театральные кулисы (включая все ярусы и освещение), после чего взял тех самых кукол, точно воссоздал театральную хореографию и снял всё это на кинокамеру. В результате получился первый в мире мультфильм, который был создан в России. Я тоже являюсь большим поклонником анимации, горжусь тем, что именно наш соотечественник создал первый в мире мультфильм, восхищаюсь Уолтом Диснеем и Стивом Джобсом в равной степени, ибо, если первый создал индустрию рисованных мультфильмов, то Стив Джобс стоял у истоков создания компьютерной анимации, поддержав создание сейчас уже суперизвестной студии Pixar, положившей начало новому анимационному жанру, ставшему популярным во всём мире, выпустившей такие анимационные мегахиты, как «История игрушек», «В поисках Немо», «Рататуй», «Душа» и многие другие, принёсшие своим создателям миллиарды долларов прибыли, а зрителям – бурю эмоций и новых впечатлений.

Возможно, именно поэтому я горячо поддержал идею создания нового проекта «Вау! Книга», созданного на стыке IT, образовательной и анимационной индустрий, аналогов которому на российском рынке на тот момент не было. Более подробно об этапах создания проекта «Вау! Книга» я обязательно расскажу на следующих страницах, а пока вернёмся к российским продюсерам – пионерам российской креативной индустрии.

В плеяде первых российских продюсеров большую часть занимают первопроходцы киноиндустрии. Тем не менее необходимо особенно выделить первого в творческой индустрии российского антрепренёра с мировым именем, чьё трудолюбие, везение, гениальность и визионерство известно на весь мир, – Сергея Дягилева. Как известно, свой путь к успеху Сергей Дягилев начал с выставки работ русских живописцев в Париже, привезённых и отобранных специально для демонстрации на биеннале русских художников, сопровождавшейся музыкальными номерами и затем трансформировавшейся в большие гастроли русской оперы и балета, позже объединённых в антрепризу под названием «Русские сезоны», которые впервые были показаны во Франции в 1908 году. Антреприза Сергея Дягилева произвела культурный переворот, ввела в моду многие русские мотивы, полюбилась публике и с успехом гастролировала по всей Европе, открыв европейской публике не только русский балет, русскую оперу, русскую живопись, но и русскую культуру в широком смысле. Сергей Дягилев своими проектами продемонстрировал большой диапазон и универсальность компетенций продюсера. Эмпирическим путём доказал ценность широты взглядов, эффективность гибкого упорства в реализации проектов. Ему под силу было не только придумывать блестящие идеи, но и организовать для их реализации творческие коллективы, состоящие из артистов, художников, певцов, балетмейстеров, авторов, находить финансирование, поддержку среди различных групп предпринимателей, меценатов, представителей власти, а также эффективно продвигать, широко рекламировать и продавать свои проекты. В современных реалиях творческих индустрий подход Сергея Дягилева к продюсированию можно считать каноническим. Он не снимал кинолент, но при этом искусно соединял жанры, выпускал новаторский продукт для сцены и вернисажа, предлагал публике качественный и хорошо сделанный творческий продукт, созданный на стыке видов искусств и индустрий.

Современный подход и запрос аудитории лежит на стыке жанров, видов искусств и сфер деятельности человека.

Создавая новый стриминговый онлайн-сервис для детей и юношества «Вау! Книга», предлагающий пользователям новый продукт, мы долго искали точное название, в конце концов его нашли, назвав «мульткнигами» контент, созданный из анимированных иллюстраций с бегущей строкой и закадровым голосом.

Данный проект был создан на стыке индустрий – IT, образовательных технологий и развлечения. Мы противопоставили традиционному детскому досугу с гаджетами наш продукт, предложив родителям новый формат чтения книг, обучения чтению, учителям – новаторский продукт для проведения увлекательных уроков в онлайн и офлайн форматах, а издательствам – витрину для демонстрации новинок на нашей платформе с онлайн-доставкой виртуальных или видеокниг в школы и дома потенциальных потребителей. Потребитель посмотрел мульткнигу, и в дальнейшем у него появлялся стимул купить её именно у этого издателя. Таким образом, на одной онлайн платформе мы соединили интересы детей, родителей, педагогов, издателей.

Новаторский подход в киноиндустрии использовали и братья Люмьер, которые, к слову, были инициаторами регулярного производства и демонстрации кинолент. Так, свой первый публичный кинопоказ братья Люмьер провели в 1895 году в «Гранд-кафе» в Париже, показав изумлённым зрителям короткий фильм «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота». Своё изобретение братья Люмьер представляли и в других странах, включая Америку, где дух предпринимательства способствовал стремительному росту и развитию новой индустрии. Интересных фактов, подтверждающих прямую зависимость предприимчивости на заре кинобизнеса, немало. Например, когда в начале ХХ века в американском штате Нью-Джерси открылась «Компания кинопатентов», обязывающая кинопроизводителей отчислять роялти за пользование теми или иными изобретениями в своём производственном процессе, независимые кинодеятели отправились в Калифорнию, где они могли избежать действия патентного закона. Чаще всего переселенцы устраивались в местечке под названием Голливуд. А что из этого получилось в будущем – вы, разумеется, знаете…

Известный афроамериканский режиссёр и продюсер Оскар Мишо твёрдо верил, что упорный труд, смелость и предприимчивость способны привести человека к оглушительному успеху, дайте только время. А ему, чернокожему юноше, в Америке начала ХХ века было весьма не просто. Оскар Мишо буквально из ничего создал свою киностудию, сам снимал, распространял и рекламировал свои фильмы, подчёркивая в рекламе, что его фильмы под запретом, подогревая таким способом интерес у зрителей. Предприимчивость и упорство – вот те качества, которые определяют главные качества профессии. А продюсер – это профессия.

ПРОФЕССИЯ: ПРОДЮСЕР

Сущность термина «продюсер», основополагающие принципы профессии есть антрепренёрство: предпринимательство и производство.

Produce (англ.) означает и продукт (существительное), и производить (глагол), но при этом мы можем уверенно утверждать, что речь пойдёт не о фабрике или заводе. Префикс латинского происхождения PRO имеет смысловое значение и придаёт любому слову с таким префиксом смысл ПРОДУЦИРОВАНИЯ и одновременно ПРОДВИЖЕНИЯ ВПЕРЁД. Речь идёт о движении в пространстве и во времени, то есть под «продвижением» понимается творческий процесс создания. С префиксом PRO в значении «продвижение вперёд» есть большое количество слов, которые начинаются с приставки «про». Например: прорыв, прогресс, процесс, продукт, проект, провидец, производство, профессионал и, наконец, продюсер, буквально – производитель. Создатель продукта. Производитель контента. Шоураннер проекта.

В отличие, скажем, от режиссёра, продюсер начинает любой проект с абсолютного нуля, «в чистом поле», так как пока только он один увлёкся новой идеей, начинает обдумывать её, крутить со всех сторон. У него нет готового сценария и даже синопсиса, нет труппы, нет основных ресурсов, есть только новая идея, увлекающий вперёд творческий замысел, дающий продюсеру внутреннюю энергию и веру в успех. Продюсер решает проверить креативную гипотезу и с чистого листа организует процесс создания или изготовления нового творческого продукта, берёт на себя инициативу и ответственность за создание соответствующего творческого объекта интеллектуальной деятельности и надеется на оглушительный успех!

Значит, суть профессии продюсера заключена в префиксе ПРО, когда срабатывает спусковой крючок продуцирующего механизма и начинается новый процесс, движение вперёд к созданию нового.

Однако у данного процесса существует несколько аспектов.

Первый и, наверное, основополагающий, есть творческое предпринимательство. Почему мы говорим предприниматель, а не бизнесмен? Потому что любого человека, который занимается коммерческим делом, можно назвать бизнесменом. Даже если он перепродаёт шапки или шубы. Но в нашем случае речь идёт о творчестве: продюсер-предприниматель, создавая новое, заполняет пустоту, вакуум. Там, где не было ничего, появляется новый культурный феномен, креативный продукт.

Именно предприимчивость лежит в основе подхода продюсера к любому делу. Предпринимать придётся на каждом шагу, каждый день, каждый раз. Предпринимать усилия, попытки снова и снова, пока дело не будет сделано. Либо проявлять гибкость (гибкое упорство), откладывая один проект, начиная новый… Попутно принимать и быть ответственным за принимаемые решения и их последствия.

Продюсер, объединяя каждый раз профессионалов вокруг новой идеи для производства, в итоге создаёт продукт коллективного интеллектуального труда или услугу для широкого круга потребителей, воздействует на зрителей, которым предстоит пережить катарсис, взаимодействуя с творческим продуктом эмоционально, увеличивая собственный эмоциональный интеллект.

Именно предприниматели, бизнесмены формируют картину мира, состоящую из их проектов, которые нас окружают повсеместно – как на улицах городов и посёлков, так и на просторах сети Интернет. Такие качества продюсера, как ориентированность на результат и предпринимателя как новатора и генератора идей, способного делать шаги вновь и вновь, убеждать, уговаривать, заинтересовать, отступать, но всё равно продолжать движение к достижению цели, являются базовыми качествами зрелого продюсера в любой сфере. Кто-то может возразить и сказать, что все вышеперечисленное относится к компетенции организатора или администратора, и отчасти будет прав.

Режиссёр в художественном процессе – тоже организатор. Это, несомненно, то, что есть общего у продюсера и режиссёра. Но и в этом общем есть различие. Режиссёр организует процесс постановки спектакля, кинокартины уже на готовой базе: есть сценарий, команда, площадка и, главное, – есть финансирование.

Примерно в таких же условиях существует и администратор-организатор или проджект-менеджер. Уже есть образ проекта, ресурсы, которыми предстоит управлять, есть заказчик или спонсор, формирующие цели и задачи, идёт стабильный процесс оплаты труда. Таким образом, и режиссёр, и администратор работают в существующих рамках.

Продюсер же почти всегда приступает за реализацию нового замысла, находясь на нулевом уровне, один на один со своей идеей в креативной Вселенной. Продюсер начинает искать наиболее эффективный путь к реализации творческого замысла, и, в конечном счёте реализует свой проект. Далее имеет оглушительный успех у зрителей и почивает на лаврах победителя… А затем в голове продюсера появится новая гениальная идея, и всё начнётся сначала…

Прошло уже более века с момента зарождения первой из креативных индустрий – кинематографа, некогда бывшем наиболее популярным у зрителей видом искусства. Сейчас появляются новые формы, виды популярного у аудитории досуга. Так, например, компьютерные игры уже обогнали по годовой выручке совокупный оборот мировой киноиндустрии, развиваются новые медиа, цифровое искусство, стриминговые платформы. Но по-прежнему за всеми современными творческими продуктами скрывается титаническая работа креативных команд, увлечённых новыми идеями и формами, зовущими в необозримые дали оглушительного успеха под руководством продюсера.

Продюсер имеет иной образ мышления, взгляд на мир, подходы к организации процесса, которые, в свою очередь, вытаскивают из продюсера-организатора основную компетенцию – предприниматель.

Итак, раз, два, три, четыре, пять – начинаем предпринимать.

Проверьте себя:

– назовите основные креативные индустрии;

– вспомните и назовите первых российских продюсеров;

– сравните понятия режиссёр и продюсер.

ТРИ ПРОСТЫХ ВОПРОСА

Продюсер в современном мире может заниматься созданием продукта в любой из креативных индустрий, тем более что технология создания творческого продукта универсальна: для того, чтобы приступить к созданию, необходимо самому себе ответить на три простых вопроса: «ЧТО?», «С КЕМ?», «КАК?» Если придерживаться этой простой формулы, то производство проекта станет технологичным, предсказуемым и масштабируемым.