Часть I
Вводная, но без воды

Глава 1
Правило конфеты

Давайте представим, что есть некий мужчина – назовём его Георгий. По семейному рецепту он производит потрясающие конфеты: из горького шоколада, миндаля и кокосовой стружки. Георгий и всё его ближайшее окружение знают, какие эти конфеты вкусные. Всё чаще и чаще люди говорят: «Масштабируйся! Запускай цех и выставляй конфеты на продажу. Человечество должно знать о твоём шедевре, ты взорвёшь кондитерский рынок!» В итоге Георгий продаёт старенький рыжий «Солярис» 2014 года и решает вложить деньги в дело. Он производит пробную крупную партию конфет, покупает рекламу в самом крупном магазине своего небольшого городка, в паблике «Типичный N.», а ещё запускает таргетинг и – ждёт.

Что происходит дальше? Жители городка действительно ловят рекламный посыл, загораются желанием попробовать шоколадные конфеты, подходят к полке в том самом магазине и… покупают «Алёнку», «Гулливер», «Коркунов», «Марс» – любые другие конфеты, которые они уже знают, но не конфету Георгия. В итоге через пару недель грустный Георгий решает, что ни радио, ни паблики, ни таргетинг не работают. Он-то знает, что конфета вкусная, крутая, качественная. Но это знает только он. Дай бог, чтобы рядом оказался человек, который сможет объяснить Георгию, что нужно было сначала прописать позиционирование, определить аудиторию, сформулировать ключевые сообщения, сверстать красивый фантик, написать на нём всё то, что важно для покупателя. Грубо говоря, ответить на вопрос: кому мы будем продавать конфеты и что важно именно для этих людей?

Если мы будем продавать конфеты веганам, то что веганы захотят прочитать на упаковке? Что конфеты не изготовлены из тех, у кого была мама.

Если спортсменам, то что они захотят прочитать на упаковке? Как минимум БЖУ, калорийность, содержание сахара.

Если родителям, то кого их дети захотят увидеть на коробке конфет под ёлкой? Скорее всего, трёх котов, синий трактор, робокар Поли (спасибо моему племяннику Тимуру, что я знаю, кто это); очень вряд ли – Капитошку, Ёжика в тумане или Чебурашку, потому что это герои мультфильмов из нашего детства, а не из детства современных детей.

Есть три обязательных этапа: первый – продукт, второй – упаковка, третий – продвижение.

С вами мы будем очень подробно разбирать второй и третий: на этапе упаковки вынесем из ваших мудрых голов на упаковку ваших конфет (продуктов/услуг, которые нужно продвигать именно вам) всё, что вы о них знаете и что захочет прочитать ваша аудитория; а уже на этапе продвижения разберём все инструменты и площадки, которые будут работать на ваши бизнес-задачи максимально эффективно.

Просто поверьте: если мы пойдём этим путём, заработают любые виды рекламы, а люди узнают ваши конфеты из тысяч других, положат в корзину именно их, купят, оценят и будут рекомендовать друзьям и в своих личных аккаунтах.

Но есть одно но! Да, упаковка решает, да, продвижение важно. Однако первый этап – это этап проработки продукта. Поэтому очень круто, когда продукт/услуга реально классная, вкусная конфета: когда продукт качественный или услуга качественная, отлично работает отдел продаж, сервис доставки.

Бывает же немного другая ситуация: иногда конфета – совсем не конфета: периодически нарушается технология производства, отдел продаж плохо отрабатывает заявки, сервис доставки привозит заказ за семь дней, а не за обещанных три. В этот самый момент срабатывает правило конфеты (и пусть из моих уст оно звучит немного грубо, но точнее не скажешь): из говна можно сделать конфетку, но это будет конфетка из говна.

Поэтому сначала давайте честно ответим себе на вопрос: а действительно ли качественную конфету мы собираемся упаковывать и продвигать? Если вы, как и Георгий, уверены, что да, движемся дальше и начинаем разбирать второй этап. Если нет, возвращаемся на первый этап и доводим продукт/услугу до уровня если не «Перфекто», то «Достаточно хорошо» (иначе время, усилия и деньги, вложенные в упаковку и продвижение, – это не инвестиция, а их пустая трата).

Глава 2
Снимите корону, пожалуйста

Прежде чем переходить к тому, как упаковывать себя, продукты и услуги, сначала разберёмся, почему же упаковка так важна. Представьте, что вы едете за рулём. Повсюду размещена реклама: вдоль дороги на билбордах, над трассой на растяжках, на фасадах домов, между треками на радио. В пробке листаешь ленту – каждый третий пост тоже рекламный. Вдруг звонит друг: «Я по дороге могу кофе взять, здесь недалеко есть «Старбакс» и «Сёрф кофе» – тебе какой?»

Мы в день встречаем на своём пути больше трёх тысяч брендов. И на контакт с каждым из них у нас уходит около трёх секунд, за которые мы решаем, интересно нам это конкретное предложение или нет. Если предложение интересно, мы делаем фото билборда или скриншот экрана, сохраняем пост или говорим другу: «Я за рулём, не очень удобно говорить, но в «Сёрф кофе», если можешь, забеги, а то до утра работал(а). Спасибо за заботу». Если нет, забиваем, едем дальше и забываем.

Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас. А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: наконтакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.

Поэтому сейчас я сделаю то же самое, что делала на каждом своём семинаре: перед началом упаковки и продвижения бренда попрошу каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (ну или почти тех же самых, но клиент зачастую этого не поймёт) продуктов/услуг. Нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы выбрали именно вас, нужно чтобы вас вообще увидели и поняли, причём произойти это должно в первые три секунды.

Глава 3
Образность и безобразность

У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.

Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть введение в сторителлинг фактов о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.

Есть известное всем нам слово «безобразный». Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.

Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему образу или образу своего продукта/услуги.

Сначала про тех, кто уже образный

Я очень не люблю, когда на обучениях маркетингу и пиару приводят кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале книги: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.

Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы C, одна из которых зеркально отражена, держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel, платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии создания самого логотипа.

Небольшая историческая вставка: это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного, либо геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить. То есть я вам говорю о форме – и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.

Если попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип «Билайна»?» И параллельно вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добиваюсь: говорю о форме и цвете – вы вспоминаете название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу же сравниваете с другими сотовыми операторами (с МТС, например).

А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?

«Ну конечно, «Обгон запрещён»!» – в один голос ответите вы.

А теперь представьте, если бы вместо знаков дорожного движения над трассой висели текстовые растяжки типа таких: «Выезд на встречную полосу с последующим опережением впереди едущего транспортного средства запрещён».

Согласитесь, вряд ли мы бы успели дочитать фразу до конца, а скорее шустро обогнали фуру и поймали штраф на полторы тысячи рублей? А вот увидев знак, мы за считаные секунды понимаем, что обгонять фуру нельзя и нужно ещё немного потренировать терпение.

Эти примеры я привела, чтобы показать: мы воспринимаем огромный объём информации именно с помощью зрения. Берём в руки телефон и даже не читаем названия приложений: прекрасно знаем, что белый самолётик на голубом фоне – это Telegram. Или на бегу иногда открываем WhatsApp вместо «Сбербанка. Онлайн», потому что оба они бело-зелёные.

А теперь попробуем абстрагироваться от всего вышесказанного.

Дом моды Coco Chanel – это просто компания по производству одежды и предметов роскоши; «Билайн» – компания, которая просто оказывает услуги связи; Telegram и WhatsApp – это просто мессенджеры для передачи сообщений и файлов; Сбербанк – это, да простит меня Герман Оскарович Греф, просто банк. Подобных компаний тысячи, сотовых операторов только на российском рынке минимум пять.

Давайте задумаемся, почему же, когда кто-то говорит «Билайн», мы представляем жёлто-чёрный круг и Светлакова, а когда «МТС» – бело-красный и яйцо? Хотя и эти наборы звуков (названия брендов – это же просто наборы звуков, которые зачастую прежде не имели вообще никакого значения), и сотовые операторы ни к цветам, ни к актёрам, ни к яйцам прямого отношения иметь не должны.

Так происходит, потому что годами пиарщики и маркетологи этих компаний через самые разные каналы (в том числе и через соцсети, о которых мы с вами будем говорить) транслируют заранее сформированные образы. Чтобы, увидев жёлто-чёрный салон, мы с вами сразу же понимали – это «Билайн»; увидев красный, понимали, что это «МТС»; а услышав «Праздник к нам приходит», вспоминали «Кока-колу» и грузовички. Хотя никаких грузовичков изначально не было – была лишь чёрно-коричневая сладкая жижа в бутылке и команда бренда, которой нужно было создать для этой жижи такой образ, чтобы весь мир хотел пить именно её. Простите, что только что убила всю сказку, которую в 1995 году подарила нам команда The Coca-Cola Company.

При чём здесь компании с миллионными бюджетами и их образы, если мы про пиар без бюджета говорим? Мне нужно было показать, что именно благодаря работе пиарщиков и маркетологов у нас с вами, как у потребителей, выработаны чёткие ассоциации: «образ – компания – продукт/услуга» (красный/яйцо – МТС – сотовая связь) или, наоборот, «продукт/услуга – компания – образ» (безлимитный интернет – «Билайн» – жёлто-чёрный круг). При этом у всех вышеупомянутых компаний когда-то не было этих образов. И когда у них появились логотипы и цвета, они не сразу же стали ассоциироваться с их продуктами и услугами. Всё это результат долгой и кропотливой работы.

А теперь то, ради чего я всё это вам рассказываю: когда люди произносят ваше имя, название вашего продукта, вашей услуги или вашей компании, они тоже представляют какой-то образ. У каждого из вас есть образ, даже если до этой минуты вы никогда прежде не задумывались о его существовании. Вы формируете его сами – дальше покажу, как именно.

А я же не безобразный?

Та самая история, которой я обещала с вами поделиться. Отмотаем на начало.

– Оля, можете рассказать, что вы такое без бюджета сделали, что вашего мужа весь город знает? – с этим вопросом мне позвонила в 2017 году Надя Кинаст, основатель одного из лучших, по версии Wedding Awards, свадебных агентств Черноземья и в будущем моя подруга.

На тот момент я уже год как ушла из Tele2 в малый бизнес и занималась продвижением нашего с бывшим мужем фитнес-проекта. Мы запустили его в сентябре 2016 года и первый раз деньги в рекламу вложили в апреле 2017 года (нужно было подстраховаться в несезон, так как в народе принято, если ты не успел похудеть к лету, пытаться уже бессмысленно). К апрелю каждый запуск проекта ежемесячно набирал по 140–150 человек, участники в нём были из 27 городов России, а также из Франции, Швеции, Италии, Канады, Китая, Казахстана и США.

Я очень любила и бывшего мужа, и проект, а они отвечали взаимностью: благодаря общим стараниям я смогла оставить работу в крупной компании со стабильной зарплатой и хорошими премиями, мы купили машину, квартиру и могли себе позволить слетать в свадебное путешествие на Кубу, а спустя полгода в Арабские Эмираты и потратить там за неделю 350 000 рублей. В общем, благодаря проекту у нас был неплохой для владельцев небольшого провинциального фитнес-клуба доход.

А тут меня – пиарщика-интроверта, о существовании которого вообще мало кто догадывался, – приглашают выступить перед свадебными специалистами. Я никогда прежде не выступала и слабо представляла, чем могу их заинтересовать. Но согласилась, потому что вся моя жизнь – это бесчисленное количество жоп, в которые я люблю влезать, а потом гордиться тем, что смогла вылезти. Вы это ещё поймёте из историй моих проектов, о которых я буду рассказывать в следующих главах.

Я представила себя потенциальным клиентом ведущих, открыла «ВКонтакте» (был 2017 год) и ввела в поисковую строку «Ведущий Белгород» – передо мной появилось огромнейшее количество пабликов и групп.

Стала изучать их названия: «Ведущий на свадьбу, юбилей, тамада», «Ведущий Харьков, Белгород, Москва, Курск», «Ведущий тамада свадьба Белгород» – и тысячи других не сильно отличающихся друг от друга вариаций. Реально по ним выбрать героя своего романа? Вряд ли.

Поэтому я стала изучать аватары: красивые улыбающиеся мужчины в бабочках и галстуках, судя по однотипным стильным причёскам – постоянные посетители барбершопов.

Кто-то даже заморочился и сделал логотип «БелТамада». Помогло мне это? Тоже не очень, поэтому я стала одну за другой открывать группы. Какую-то вкладку случайно закрыла, но сразу же подумала: «Ладно, не твой день, парень». Ну, у кого так не бывает? Я же просто потенциальный клиент, а мне нужно сохранять чистоту эксперимента, поэтому я продолжила изучать эти группы до тех пор, пока не ёкнет. Этот момент настал, как только я открыла группу курского ведущего Алексея Салова, с которым на тот момент мы не были знакомы.

Почему ёкнуло?

• Переделанный логотип «Вечернего Урганта» (тоже всем сердцем люблю Ивана и даже в 2007 году назвала в честь него свой первый фотоаппарат – Ургантом).

• Пост с отчётом о мероприятии, в котором Алексей написал: «Второй год подряд работаю на презентациях #BMW» (согласитесь, маркетологи BMW вряд ли стали бы работать с плохим ведущим несколько лет подряд).

• Лучший ведущий Черноземья и топ-6 ведущих России по версии Wedding Awards (название премии мне тогда, правда, ничего не сказало, но оно говорило о том, что профессионализм Алексея признают даже коллеги, а это дорогого стоит в нише с такой высокой конкуренцией).

• И фраза, которая заставила биться моё сердце чаще: «профессиональный филолог».

Я вспомнила 2013 год и свадьбу друзей, во время которой ведущий в течение всего вечера издевался над местоимением «их» (говорил «ихний» и «ихнее»), ставил ударение на «о» в слове «звонишь» и говорил слова с красивым фрикативным «г» так, что друг жениха Олег превращался в Олеха.

Информация о том, что Алексей профессиональный филолог, подарила мне (человеку, который искренне считает, что каждый публичный человек должен хотя бы стараться говорить грамотно) надежду, что он знает, как склоняется местоимение «они», и во время мероприятия мои уши не будут кровоточить.

К сожалению, мы живём в то время, когда даже «врач» в шапке профиля не даёт стопроцентную гарантию того, что за ним скрывается человек с высшим медицинским образованием. Поэтому я решила проверить, действительно ли Алексей профессионал и филолог: благо почти с каждым специалистом у всех нас есть общие друзья, которых соцсети сразу же подсвечивают. Я позвонила знакомым и попросила в нескольких словах рассказать, что они знают об Алексее.

«Филолог, комфортен в общении, чувствуется опыт» (с) мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев.

«Образованный и умный; интеллигентный юморист; хорошая импровизация – подготовленная импровизация; профессионал, тщательно готовится» (с) моя подруга и бывший пиарщик Tele2 Курск Аня Колтакова.

«Прямой, как танк; очень чётко продумывает, что говорить; глубокая личность – коллекционер; многих шокирует; а ещё он будет завтра выступать сразу же после тебя» (с) моя подруга и организатор того самого мероприятия Надя Кинаст.

Нет, Алексей мне не заплатил за рекламу в книге, и рассказываю я о нём не потому, что он в будущем стал моим другом. Этот кейс я рассказывала на каждом своём курсе, потому что он прекрасно показывает, как мы считываем образ специалиста через его аккаунты в социальных сетях. Сейчас объясню.

Когда мы начинаем изучать тему брендинга, на нас из каждого утюга сыпятся призывы найти свою уникальность. Но не настолько мы уникальны, насколько нам бы этого хотелось, иначе бы не работала реклама и социальные стереотипы: все мы на Новый год смотрим «Иронию судьбы, или С лёгким паром», едим салат оливье и пьём шампанское; знаем, что чёрный кот, перебежавший дорогу, делает это к чему-то не очень хорошему.

Да, мы не уникальны, но каждый из нас в большей или меньшей степени в чём-то индивидуален. На примере ведущих: кто-то только начинает, кто-то опытный и в летах, кто-то более эпатажный, кто-то милая и отпускающая в адрес мужчин шуточки блондинка, а кто-то грузин и маняще начинает тосты с «Высоко-высоко в горах».

При построении своего бренда очень важно не брать чей-то образ (он, скорее всего, будет сидеть на вас, как чужие джинсы), а найти то, что отличает вас от других и что уже ценят ваши действующие клиенты. У Алексея это получилось: он действительно профессионал, интеллигентище и филигранно жонглирует словами (очень рекомендую посмотреть в инстаграме его рубрику «60 секунд») – за эти качества его ценят клиенты, их же обозначили мои друзья. Самое главное – это моментально считывается в его аккаунте.

Важно быть собой, ценить свою аутентичность и отражать её в социальных сетях, чтобы те самые три секунды первого касания и закон пустоты работали на вас. Прочитав книгу, вы научитесь это делать, обещаю.

Глава 4
Закон пустоты

В пиаре действует закон пустоты, который гласит: «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы ничего не говорите о себе или своём проекте, то никто не узнает о вашем существовании и существовании вашего проекта. А если вы не говорите то, что вам хочется, найдутся люди, которые заполнят пустоту сами и скажут за вас что-то другое (чаще всего то, что не хочется). Чтобы объяснить, как это работает, приведу два примера.

Пример первый. Однажды вы ловите себя на мысли, что давно не натыкались на упоминания, фотографии, посты, сторис какого-то определённого человека, и начинаете ненароком думать: а всё ли у него хорошо? Нет в информационном пространстве упоминаний о человеке – складывается ощущение, что нет самого человека.

Пример второй. Молодая девушка открывает салон красоты в центре города. Дорогой, «лухари», «дорого-богато» (читаем с фрикативным «г», как ведущий со свадьбы моих друзей) – всё как положено. Возможно, для этого она взяла два кредита, приняла от бабушки отложенную на чёрный день финансовую подушку и продала любимую «Мазду тройку» 2016 года. Но никто об этом никогда не узнает, если девушка сама не расскажет. Что скажут «добрые языки»? Откуда появился у девушки дорогой салон в центре города? Вариантов немного. Чаще всего один. Вы и сами его прекрасно знаете.

Правильно заполненная пустота – это и есть тот самый образ, о котором мы говорили. Следить за формированием и развитием образа должен (в идеале, конечно) каждый публичный человек и руководитель проекта (бизнеса, некоммерческого проекта, мероприятия, СМИ, канала). Не говорим о человеке или проекте – нет человека или проекта.

Говорим, но недостаточно для того, чтобы «заполнить пустоту», – люди заполнят её за нас. Не всегда тем, чем хотелось бы нам. Пустота заполняется ключевыми сообщениями вокруг всего.

Вокруг услуг. Вернёмся к услугам сотовых операторов: они для нас не просто базовые станции с зонами покрытия – они для нас названия МТС (опять же прошу задуматься, я не просто так на этом акцентирую внимание – на самом деле это просто комбинация звуков), «Билайн», «Мегафон», Tele2 с соответствующими им ассоциациями – яйцом, полосатым кружком, зелёным и фиолетовым цветами, слоганом «Честно – дешевле». Этими образами и ключевыми сообщениями долгие годы заполняли пустоту вокруг услуг компаний пиарщики и маркетологи.

Вокруг продуктов. Кола не просто сладкая чёрно-коричневая жижа в бутылке – для нас она «праздник к нам приходит», виски с колой (задумайтесь, почему не с пепси?), грузовички. «Баунти» – не просто шоколадка с кокосовой стружкой, а «райское наслаждение» (почему бы не быть «райским наслаждением», допустим, «Сникерсу»?).

Вокруг людей. По этой же причине при упоминании Оли Бузовой многие начинают загадочно улыбаться или кривиться (хотя это один из самых быстро растущих личных брендов), а при упоминании Филиппа Киркорова представлять женщин, стразы, перья и напевать «Цвет настроения синий».

Вокруг компаний. На фасаде самого дорогого торгового центра в мире – «Дубай Молле» – практически нет привычных для нас рекламных баннеров. Зато помимо названия самого торгового центра со стороны «Бурдж-Халифа» размещено небольшое надкушенное яблочко. Больше ничего: ни названия компании, ни информации об устройствах, ни их технических характеристик. Но мы с вами прекрасно знаем, что это за компания, и понимаем, насколько она крута.

Образ есть у всего, о чём может думать человек. Если мы над своим образом работаем – люди думают теми ключевыми сообщениями, которыми мы заполняем пустоту. Если мы над своим образом не работаем – это не значит, что образа у нас нет. Он есть, но работает ли он на нас?

Надо понимать, чем конкретно заполнять пустоту. Если в вашей голове чётко не сформулированы пункты, по которым люди должны выбирать вас как специалиста или ваши продукты/услуги, потенциальные клиенты этого никогда не поймут.

Глава 5
Чек-лист профиля и образа

Чтобы проверить, насколько хорошо у вас сформулированы ключевые сообщения, которыми вы заполняете пустоту, и насколько хорошо эти сообщения считываются через социальные сети потенциальными клиентами, предлагаю прямо сейчас провести эксперимент.

Шаг первый

Откройте заметку в телефоне, создайте Google-документ и письменно ответьте на мои вопросы (мы ещё будем пользоваться этим документом, поэтому, пожалуйста, не переходите к следующей главе, пока не выполните хотя бы первый шаг задания). Если чего-то нет или вы не уверены в правильности, не переживайте – это не проблема, а, как говорят тренеры по успешному успеху, зона роста.

1. Какое название у вашего бренда?

На что обратить внимание:

▪ заключается ли название в кавычки;

▪ на русском или английском языке пишется (если на обоих языках, то как именно?);

▪ заглавными или строчными буквами;

▪ в какой последовательности пишутся слова (если название многосоставное);

▪ с пробелами, нижними подчёркиваниями, дефисами или тире?

Например:

▪ Tele2, Теле2, Теле-2, ТЕЛЕ 2, TELE 2 – это разные названия. Правильное из них только одно – Tele2 (причём пишется оно без кавычек, как и все английские бренды на английском языке);

▪ Михаил Юрьевич Лермонтов, Миша Лермонтов и Лермонтов Михаил – это разные названия бренда.

2. Какой дефинитор у вашего бренда?

Дефинитор – это определение, подпись к названию, которая отвечает на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?».

На что обратить внимание:

▪ «ресторан восточной кухни», «сеть ресторанов быстрого питания», «ресторанный комплекс», «закусочная» это разные дефиниторы разных заведений;

▪ дефинитор может быть многосоставным, например, «косметолог, дерматолог, венеролог, профпатолог, руководитель клиники “Доктор Зайка”» – это дефинитор одного человека, моей подруги Екатерины Заики.

3. Какой дескриптор у вашего бренда?

Дескриптор – это слоган бренда (его может не быть).

Примеры: «Управляй мечтой» – Toyota; «Red Bull окрыляет» – Red Bull; «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way» – Milky Way.

4. Какой логотип у вашего бренда?

На что обратить внимание:

▪ что конкретно на нём изображено;

▪ какого он цвета;

▪ есть ли на нём название/дефинитор/дескриптор. Если да, то где конкретно они располагаются?

5. Какая цветовая палитра у вашего бренда?

▪ Какой цвет основной?

Например, основные цвета Tele2 – чёрный ($color-black, #000000) и белый ($color-white, #FFFFFF).

▪ Если есть акцентные цвета, то какие конкретно?

Например, акцентные цвета Tele2 разделены по блокам: для макетов, служебных сообщений, раздела «Бизнес», промоблоков и сторис, фоновых блоков, текстов. Изучить их можно даже на сайте компании в специально отведённом для этого разделе.

6. Стоит ли за вашим брендом человек/персонаж/команда? Если да, то кто именно?

7. Если ваш бренд представлен в офлайне (салон красоты, клиника, спортивный зал), то как выглядит помещение и где конкретно оно находится?

8. Какие продукты продаёт или какие услуги предоставляет ваш бренд?

Важно! Не пишите просто «косметологические услуги». Выполняя задание, выпишите все услуги/продукты отдельно: увеличение губ препаратом Juvederm, коррекция мимических морщин препаратом Dysport, коррекция мимических морщин препаратом Botox – и так каждую.

На что обратить внимание:

▪ понятно ли, что это за услуги;

▪ не используются ли в названиях очень сложные и непонятные для потенциального клиента термины;

▪ не используются ли в названиях непонятные для потенциального клиента аббревиатуры.

9. Почему клиент должен обращаться именно к вашему бренду?

Прописать минимум десять конкретных причин, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно вас, ваши продукты/услуги. Причины могут быть как функциональными (я, например, предоставляю первых клиентов выпускникам своих курсов), так и эмоциональными (терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому моя книга такая, какая бы понравилась мне: структурированная, с конкретными примерами, пользой в каждом слове и уважением к читателям).

Если написание причин даётся с трудом, проанализируйте аккаунты коллег по цеху и подумайте, какие стороны выигрышно выделяют вас на их фоне (если не на фоне всех сразу, то хотя бы нескольких).

Шаг второй

Я знаю, что многие не любят выполнять такие задания, но, поверьте, это задание очень важное. Отправьте ссылку на свой аккаунт в инстаграме нескольким (желательно – не очень хорошо знакомым с вашими продуктами/услугами) людям и попросите их, изучив шапку профиля, актуальные сторис и посты, письменно ответить на те же самые вопросы. Для вашего удобства я подготовила скрипт отправки вопросов другу и выложила сюда

Шаг третий

Сравните ваши ответы на вопросы с ответами других людей и выпишите те пункты, которые считываются потенциальными клиентами хуже всего. Дальше будем учиться заполнять пустоту, чтобы такие проблемы не возникали.

Часть II
Работа над возможными ошибками

Глава 1
Почему «продвижение аккаунта» неэффективно?

На одном из мероприятий ко мне подошёл фотограф и попросил оценить концепцию его проморолика: «Сначала под музыку выходят женщины с крыльями из перьев. Костюмы и помада у них будут разного цвета. Потом я выхожу – и такой “Пау! Пау!”» – он очень ярко и смешно это рассказывал. Уверена, вы бы тоже заинтриговались и восхитились Диминой харизмой. Но я Диме сказала, что, к сожалению, эффективность его идеи оценить не могу: согласно стратегии, которой я придерживаюсь, это только седьмой этап, и так как я ничего не знаю о первых шести, этот тоже оценить не могу, а гадать по ладошкам и видеороликам не умею.

Можно снять проморолик, написать пост, купить рекламу у блогера и действительно продать аудитории себя/продукт/ услугу. Но вероятность успешных продаж такая же, как если с завязанными глазами зайти в комнату, в которой вы никогда не были, и с первого же размаха палкой разбить пиньяту. Если без метафор – очень маленькая. Чтобы не слить бюджет и время, давайте пойдём по дороге, которую я уже много-много раз проходила. Поверьте, тогда эффективность ваших временных и финансовых инвестиций увеличится в разы.

С Янной мы познакомились три года назад – у неё сеть небольших, но очень стильных и упакованных во франшизу городских кофеен с невероятно вкусными кофе и кондитеркой. За несколько месяцев до нашего знакомства Янна пригласила в свою команду специалиста по продвижению.

– Подписчики растут, но я не вижу, чтобы продажи увеличивались.

– А какие задачи перед специалистом изначально стояли?

– Мы договорились, что она будет продвигать аккаунт.

В чём была проблема? Продвижение аккаунтов специалистами, к сожалению, очень часто не имеет ничего общего с продажами. О привлечении нецелевой и некачественной аудитории мы ещё поговорим в следующих главах. Пока я хочу, чтобы вы поняли: важно ставить измеримые цели в (!) продажах конкретных продуктов и услуг.

Янна очень трепетно относится к составу кондитерских изделий. В тот момент она только-только разработала линейку фитнес-эклеров, в которых не было красителей и сахара. В этом были свои плюсы: небольшая калорийность и теоретически большой спрос аудитории, которая следит за правильным питанием. Однако из-за того, что яркие искусственные красители не использовались, правило трёх секунд работало против эклеров: на витрине они просто терялись среди «Наполеонов», «Медовиков» и «Чизкейков». И партия в итоге просто списывалась.

Чтобы продать эклеры через соцсети, нужно скорректировать задачу «Продвижение аккаунта» на «Увеличить продажу эклеров с 15 до 150 штук по пятницам, субботам и воскресеньям». И уже под эту задачу выстраивать стратегию продвижения.

Не переходите к следующей главе, пока не сформулируете точку «Б»: что, в каком количестве, с каким средним чеком, с какой длиной чека и в какой временной период должно продаваться через ваш аккаунт?

Сразу же отвечу на вопрос: «А что делать, если хочется увеличить узнаваемость?» Если качественно работать на продажи, узнаваемость будет увеличиваться органически. Если же руководителю малого бизнеса хочется работать только на узнаваемость, можно пробежаться голышом по центральной площади города – уверена, о нём сразу же узнает огромное количество людей. Вы же хотите, чтобы узнаваемость во что-то рано или поздно конвертировалась, правильно? Поэтому давайте сразу же работать на продажи, а об узнаваемости и медийности ещё чуть позже поговорим, им посвящена последняя часть книги.

Глава 2
Вероятно, ваш аккаунт придётся удалить

Прежде чем идти дальше, оценим нашу позицию в точке «А». Для многих этот этап будет болезненным, и, если продолжать быть с вами максимально честной, я не очень люблю его. Лучше сразу проговорить: не все аккаунты подходят для продвижения. Некоторым владельцам аккаунтов с большим количеством подписчиков можно выразить соболезнования и порекомендовать создать новый.

В Рязани живёт мастер эпиляции Инна. У её аккаунта в инстаграме 146 подписчиков: это подруги, родственники, одногруппники и даже некоторые клиентки. В одно прекрасное утро Инне в директ приходит предложение стать спонсором именного гива, который проводит команда переехавшего на Бали блогера-миллионника.

Механика простая: спонсоры гива оплачивают участие (чем известнее блогер, тем выше стоимость гива), блогер закупает какие-нибудь айфоны и предлагает своим подписчикам принять участие в розыгрыше, подписавшись на его «друзей» (спонсоров гива). Через несколько дней аккаунт Инны действительно вырастает на гарантированные «сколько-то тысяч живых подписчиков». Вот только радоваться рано – скорее всего, это начало конца. Дело в алгоритмах соцсетей.

Смотрите, помимо аккаунта Инны есть ещё четыре аккаунта.

1. Её потенциальной клиентки.

2. Её бывшего, который, по мнению Инны, должен жалеть, что всё потерял.

3. Другого мастера эпиляции, к которому тоже может пойти потенциальная клиентка Инны.

4. Фитнес-бикинистки Маруси, которой бывший Инны ставил лайки, из-за чего они и расстались.

Представим, что Инна, другой мастер эпиляции и Маруся одновременно публикуют посты. Чей пост клиентка и бывший увидят первым?

Это решают алгоритмы соцсетей. Каждая соцсеть хочет, чтобы потенциальная клиентка и бывший листали ленту и не выходили из приложения как можно дольше. Поэтому алгоритмы составляют уникальную и интересную только для них ленту.

Если потенциальная клиентка любит читать лонгриды (longread или long read – длинное чтение), звёздные новости и участвовать в розыгрышах бьюти-услуг – соцсеть будет предлагать ей текстовые посты, подборки свадебных платьев актрис и аккаунты тех салонов, в розыгрышах которых она участвовала или может поучаствовать.

Если бывший любит короткие видеоролики, биатлон и фотографии девушек из спортзала – в его ленте вместо лонгридов будет видеоконтент, максимум свадьба Бьорндалена с Домрачевой и… Маруся, которая, в отличие от Инны, каждый день публикует отчёты о тренировках.

Соцсети показывают нам контент, с которым чаще всего взаимодействуем мы сами и люди, по поведению похожие на нас. Если вы никогда об этом не задумывались, попросите кого-нибудь из близких или коллег дать полистать их ленту инстаграма. Никакой магии не произойдёт: контент быстро надоест и вы будете готовы заняться чем-то более полезным. То ли дело своя лента: зашёл на секундочку – и пропал навсегда.

Cоцсети всё время оценивают качество контента:

• если с одним постом пользователи взаимодействуют (оставляют лайки и комментарии, сохраняют, делают репосты) – значит, его можно показывать в лентах других пользователей чаще (такие посты набирают большие охваты);

• с другим постом не взаимодействуют – значит, он некачественный, неинтересный и не достоин демонстрации в ленте.

В ленте каждого из нас бесплатно показываются только посты-победители, которые собрали наибольшее количество лайков, комментариев, сохранений и репостов.

Разобрались с алгоритмами? Возвращаемся к Инне, а то она заждалась.

Раньше у неё было 146 подписчиков. Она публиковала пост – алгоритмы инстаграма начинали его тестировать: сначала показывали 15–20 подписчикам – подругам и близким, которые, конечно, оставляли комментарии и лайки. Инстаграм понимал, что пост интересен аудитории, и продолжал выводить его в ленту к другим подписчикам – к одногруппникам Инны и клиенткам. Те тоже старания знакомой поддерживали, поэтому иногда пост даже набирал охваты 146 – то есть, грубо говоря, демонстрировался 100 % аудитории (либо части аудитории подписчиков и аудитории, похожей на подписчиков).

После участия в гиве в аккаунте Инны стало 5146 подписчиков. Счастливая Инна чувствует себя крутым блогером и публикует новый пост – алгоритмы инстаграма снова начинают тестировать его качество: демонстрируют в лентах 10–15 % аудитории. Подруги, близкие, одногруппники и клиенты оставляют лайки и комментарии, а вот новым подписчикам (вспоминаем, что они вдохновлялись контентом блогера-миллионника, работающего на Бали) от Инны нужен был только айфон, а не контент о её жизни в Рязани и уходе за кожей после эпиляции, поэтому они не взаимодействуют с постом и листают ленту дальше.

Что происходит? Инстаграм решает, что Инна опубликовала плохой пост, и… перестаёт его кому-то показывать. Пост набирает максимум 146 просмотров из возможных 5146. А Инна начинает думать, что из-за вселенской несправедливости «попала в теневой бан» (что это такое и по каким причинам в него можно попасть – расскажу в части о продвижении). Хотя на самом деле её контент просто не интересен большей части подписчиков.

Никакой магии не существует: чтобы соцсеть бесплатно показывала наши посты аудитории, мы просто должны знать, какой контент будет для неё интересен и вызовет желание поставить лайк, комментарий, сделать репост или сохранить.

Для участия в гивах нужно быть уверенным, что вы можете заинтересовать аудиторию чем-то, кроме айфона, и привлечёте аудиторию, которой будете интересны именно вы. К сожалению, чаще всего спонсорам гивов это не удаётся, а обещанные «живые подписчики» превращаются в негоголевские «мёртвые души» и просто убивают аккаунт.

Избавиться от нецелевых подписчиков очень сложно. Есть специальные сервисы по отписке, но их алгоритмы работы непрозрачны: за молчащим аккаунтом без фотографий и со странным именем может стоять ваш потенциальный клиент или лояльный подписчик (такие аккаунты, например, у моих родителей, а ещё нескольких знакомых – владельцев очень крупного бизнеса). Плюс использование этих сервисов нарушает правила социальных сетей, поэтому ваш аккаунт могут удалить без права на восстановление (об этом мы ещё поговорим в главе «Как не надо продвигаться?»).

Теперь, зная все подводные камни, зафиксируем точку «А».

Откройте статистику аккаунта и проанализируйте охваты. Показателем хороших охватов считается 20 % от количества подписчиков и выше.

Если охваты примерно 20 % или выше – вы уже многое делали правильно, дальше идти будет проще, а охваты будут ещё выше.

Если охваты сильно ниже 20 % и вы прежде никогда не накручивали аудиторию, не участвовали в гивах и не покупали рекламу у блогеров, значит, вы, скорее всего, публикуете плохие или нецелевые посты. Просто социальная сеть их не показывает вашим подписчикам. Это будет наша зона роста – не переживайте, исправим.

Если охваты очень низкие и вы прежде накручивали аудиторию, участвовали в гивах, покупали рекламу у некачественных блогеров (мы их назовём шлакоблогерами и скоро тоже о них поговорим) или это мог сделать в аккаунте кто-то другой (к сожалению, этим часто грешат наёмные SMM-специалисты, чтобы показать заказчику красивые цифры), можно попробовать почистить подписчиков вручную, постараться реанимировать аккаунт качественным контентом, таргетингом и привлечением новой целевой аудитории, но, скорее всего, проще и эффективнее будет завести новый аккаунт и начать его продвижение с нуля.

Глава 3
А с кем я вообще разговариваю?

Аватар первый – поддерживающий

Ведение соцсетей очень похоже на выступление на сцене: владелец аккаунта – артист, подписчики – сидящие в зале зрители.

Если артист угадал ожидания аудитории и смог их качественно удовлетворить – аудитория внимательно следит за действием, сопереживает, смеётся, плачет, а в конце аплодирует или даже дарит цветы. Если артист не понял, не смог или в принципе не был способен удовлетворить ожидания аудитории – зрители сначала переключают внимание со сцены на телефоны, а потом вообще уходят из зала, не дожидаясь окончания действия.

Я знаю, как это страшно: выйти на сцену и начать говорить. Тем не менее есть условие, при котором всё то, чего мы боимся – допустить ошибку, забыть слова, недостаточно красиво сформулировать свою мысль, быть неинтересным или даже отвергнутым, – аудитория нам простит.

Можно просто честно признаться, что вы впервые публично говорите о том, что любите, и быть уверенным, что своим рассказом вы закроете потребность хотя бы одного человека из сотни сидящих в зале.

Если вдруг ваш внутренний самозванец сразу же начнёт выдавать что-то вроде: «А среди моих ста подписчиков нет людей, у которых есть потребность в моих продуктах/услугах», позвольте мне ему возразить.

Практически у каждого человека есть потребность в том, чтобы чувствовать себя ценным, нужным и полезным. Даже если сегодня утром мы не проснулись с мыслью «Нужно срочно разобраться с теорией относительности», но увидим в ленте пост знакомого – студента первого курса МФТИ, который говорит, что начинает вести свой блог, а в первом своём посте решил простыми словами объяснить эту самую теорию и просит поддержать лайком, – мы его поддержим.

Каждый хочет быть хорошим. Поэтому вы уже можете начинать говорить о том, что любите, и быть уверенным, что рядом всегда будут люди, которые поддержат вас, если вы попросите их о помощи.

Посадите в свой воображаемый зрительный зал друга детства или девушку, которую никогда в жизни не видели, но с которой стали частенько переписываться в директе после марафона по подготовке к родам. Собирательный образ людей, которые поддерживают вас, и будет первым аватаром целевой аудитории вашего аккаунта.

Аватар второй – у него есть потребность в вашем продукте или в вашей услуге

Для того чтобы разобраться, как будет выглядеть второй аватар, я хочу рассказать вам об одном способе определения целевой аудитории, соавтором которого является мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев. Я уже упоминала его, когда рассказывала, как собирала информацию о курском ведущем Алексее Салове.

Артём – ведущий, его считают «своим» и живущие по понятиям бизнесмены из 90-х, и бунтари-неформалы, и мечтающие о сказке невесты, и самые требовательные на свадьбе гости – родители (самые требовательные, потому что чаще всего они её оплачивают). У меня есть ощущение, что, даже если всех этих персонажей (с совершенно полярными потребностями и ожиданиями) посадить за столики в одном ресторане, он умудрится провести мероприятие так, что каждый из них потом скажет: «Это было круто!» Артём очень хорошо чувствует, кому и что нужно.

Даже если вы не очень любите американские триллеры и ужастики, вспомните хотя бы один. По сюжету одинокая девушка переезжает в новый дом. Нет, она не могла купить однушку в Балашихе – это обязательно старый дом с сомнительной историей (например, все его прошлые жильцы без вести пропадали) или местоположением (как минимум на краю кладбища).

В первую ночь она ставит перед сном на прикроватную тумбочку свечу, расправляет красивые волосы по накрахмаленной подушке и после тяжёлого рабочего дня наконец-то закрывает глаза с только что наложенным на них макияжем (американские режиссёры считают, что именно так все девушки ложатся спать, ахахах).

И тут… она слышит, что с чердака доносятся какие-то странные звуки! Нет, взять ноги в руки и сбежать к чёртовой бабушке из этого дома на краю кладбища было бы слишком просто. Она же не просто так свечу приготовила! Поэтому она подскакивает с кровати, зажигает свечу, идёт на чердак и громко спрашивает: «Кто здесь?» Простите, не могу удержаться от ремарки: конечно, это же очень интересно!

На неё с чердака выползает какая-нибудь неведомая хрень. Если бы у неведомой хрени настроение было плохое, она бы сразу же девушку съела – и фильм бы пришлось заканчивать. Поэтому по сюжету неведомая хрень всегда готова вступить в диалог и как минимум представляется: «Я монстр».

«Но что ты здесь делаешь?» – спрашивает девушка.

И монстр рассказывает свою историю. Например, о том, что человечество уничтожило его планету, поэтому он прилетел отомстить и захватить Землю. Девушке становится жалко человечество, она решает предпринять попытку спасти мир и уточняет: «Что я могу для тебя сделать, чтобы ты не захватывал нашу планету?» На этом диалоге строится сюжет фильма, и, по совету Артёма, на нём же можно выстраивать взаимодействие с любой аудиторией.

Нужно лишь ответить на три вопроса, которые девушка уже задала монстру:

Вопрос 1. Кто здесь?

Вопрос 2. Что ты здесь делаешь?

Вопрос 3. Что я могу для тебя сделать? или Что я могу тебе дать?

Чтобы мы могли продать продукт/услугу, нам нужно понять, кто тот человек, который в них нуждается, чем он живёт, о чём думает, что читает, кто влияет на его решение о приобретении продукта/услуги.

Для этого я предлагаю вам заполнить таблицу распаковки аватара клиента. Звучит и выглядит страшно, но на самом деле ничего сложного нет. Это первая важная таблица, которая пригодится нам в работе, таких будет ещё две. Она действительно очень важная, поэтому я уделяю ей много внимания, символов и страниц.

Важная таблица 1. Таблица распаковки аватара клиента

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Аватар клиента»)

Чтобы было понятнее, приведу вам в качестве примера распаковку двух аватаров, которые я прописывала для этой книги. Двух – потому что хочу показать, как могут отличаться разные представители целевой аудитории. Я могла бы взять аватары любого другого своего проекта или проекта своих учеников или клиентов, но мы с вами уже немного знакомы, и так проще будет для нашего дальнейшего понимания друг друга. Это понимание важно, особенно к тому моменту, как мы перейдём к прогревам.

«Важно», «важная», «очень важно» – я использую столько повторений и слов с корнем «важн», чтобы вы сейчас сконцентрировались на тексте и читали предельно внимательно.

При написании этой книги я ориентировалась на две группы:

• первая – эксперты и предприниматели, которые только начинают продавать свои продукты и услуги через соцсети;

• вторая – SMM-специалисты, контент-менеджеры, пиар-специалисты и маркетологи, которые хотят перенять мой опыт и использовать его в своей работе (для себя или клиентов).

В качестве первого аватара целевой аудитории я использую образ Ани. Её историю с огромным удовольствием рассказывала сотни раз, потому что она про то, что вообще могут прекрасные женщины. В особенности – столкнувшиеся с необходимостью прокормить семью и решившие стать предпринимателями.

В момент нашего с ней знакомства я только начинала свой преподавательский путь, а Аня, находясь в декретном отпуске и забрав двух сыновей, уходила от пьющего мужа. У неё была кухня пять квадратных метров на старенькой съёмной квартире (на которую она заняла 10 тысяч рублей), стол с рабочей поверхностью 90 см, скалка, форма для пельменей, умение вкусно готовить и безликий маленький аккаунт в инстаграме, в который она стеснялась выкладывать себя. У неё не было миллионных бюджетов на продвижение и сотен подписчиков. Но Аня делала. Много. Где-то ошибаясь. Где-то добиваясь успеха.

С того момента прошло три года, сегодня Аня – руководитель сети магазинов и собственного производства полуфабрикатов, которые даже декларированы Евразийским экономическим союзом и по решению международной системы HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) могут отправляться на экспорт. Её тесто для пельменей из цельнозерновой муки официально запатентовано и признано уникальным изобретением в области кулинарии и диетологии. У неё так же два сына, но теперь ещё кот и две ипотеки. Она уже не та Аня, которая пришла ко мне в августе 2018-го, но именно для неё и для девушек, похожих на неё, я пишу большую часть своих постов в инстаграме и эту книгу. Ориентируясь на их страхи, возможности и задачи.

В качестве второго аватара целевой аудитории я использую образ второй своей ученицы – Марины. На меня вообще подписано очень много студенток/выпускниц журфаков и филологических факультетов. Но Марина была подписана так давно, что ещё помнила мои аудиозаписи во «ВКонтакте». С девяти до шести она работала в художественном музее, а вечерами подрабатывала репетитором по английскому. Она пришла ко мне на курс, чтобы попробовать себя в роли контент-менеджера. Сомневалась в своих силах, стеснялась брать первые заказы и деньги за работу. Многие девочки-отличницы меня (где-то пять лет назад) и Марину (три года назад) поймут: ты готов работать бесплатно, лишь бы тебе сказали, что ты работаешь хорошо.

Марина – одна из первых моих учениц, которая ушла со стабильной официальной работы, чтобы начать работать контент-менеджером и даже получать в начале пути вдвое меньше, потому что она нашла дело, которое действительно приносит удовольствие. Вот именно на ту Марину, которая говорила: «Да не могу я так сторис сверстать, потому что у меня андроид» (уже исторически сложилось, что все девочки, которые попадают ко мне в команду, приходят с андроидами, а с первой-второй зарплаты решают купить айфон), я и ориентируюсь, так как с тех пор она прошла достаточно большой путь: сейчас работает моим заместителем в отделе пиара в продюсерском центре и ведёт сразу же пять проектов.

Прошу вас очень внимательно прочитать обе таблицы, не перепрыгивать и не думать «Это же не про меня, мою услугу или мой продукт». Объяснять распаковку продуктов/услуг, экспертов и написание прогревов я буду, ориентируясь именно на этих клиентов. Мне очень важно, чтобы вы понимали, как именно мыслить. В пиаре не существует готовых чек-листов – есть лишь взаимосвязанные между собой ключевые сообщения и доказательства, которые пишутся под конкретные аватары потенциальных клиентов.

Таблица распаковки первого аватара клиента

Таблица распаковки второго аватара клиента

Обратите внимание: таблицей распаковки аватара клиента мы ответили только на два вопроса: «Кто здесь?» и «Что ты здесь делаешь?». На вопрос «Что я могу для тебя сделать?» или «Что я могу тебе дать?» мы ответим при разборе таблицы распаковки продукта/услуги в одной из следу ющих глав.

А если все клиенты разные?

Составьте список своих идеальных клиентов: которые не требуют скидку, схожи с вами по ценностям и взглядам, сразу же оплачивают и не задают лишних вопросов, не присылают миллион правок (уверена, вы поняли, о ком я говорю) – попробуйте описать их. Вы увидите, как они похожи друг на друга в потребностях, желаниях и страхах.

Одним аватаром может стать Аня или Марина, совместив в себе всех похожих на неё клиентов. Вторым аватаром может стать Константин, третьим – Вероника Александровна. Максимум их будет пять, вряд ли больше (просто доверьтесь мне и моему опыту). Всех их мы и посадим в наш воображаемый зрительный зал.

Можно ли объединить всех клиентов в один аватар?

Мне такой вопрос на одном из курсов задала девушка, которая вела аккаунт стоматологической клиники. Я начала примерно накидывать, кому могут понадобиться услуги стоматолога:

• детям, у которых ещё не выросли все зубы;

• подросткам, которым необходимо поставить брекеты или пластинку;

• мамам, у которых посыпались зубы после родов;

• пожилым людям, которым требуется установка имплантов.

То есть людям, у которых должны быть, есть и были зубы – согласитесь, немного странный монстр? Вряд ли получится удовлетворить все его потребности разом.

Если клиентов ещё нет?

Проанализируйте аккаунты коллег по цеху: посмотрите, кто пишет им отзывы и кто задаёт вопросы под постами. После этого пропишите аватары клиентов, с которыми вы хотели бы работать.

Только разобравшись с тем, кто тот человек, которому могут быть полезны ваши продукты/услуги, чем он занимается, чего хочет, на кого в соцсетях подписан, мы можем строить гипотезы, что и как говорить в своём аккаунте, чтобы этот человек приобрёл продукт/услугу.

Теперь представьте, что вы выходите на сцену и перед вами не сотни незнакомых людей, а не больше пяти и хорошо знакомых вам:

• как минимум один человек, который вас поддерживает;

• и ещё два-четыре, которые тоже чего-то боятся, о чём-то мечтают, чего-то хотят, в чём-то нуждаются – но вы уже точно знаете, чем конкретно можете им помочь.

Глава 4
С кем я не разговариваю?

Ну или хотя бы на кого я не ориентируюсь.

Небольшая предыстория: большая часть того, что есть в моей жизни, появилась у меня благодаря тому, что я много работаю и много пишу в своём небольшом аккаунте о том, как и над чем работаю.

Я просто была одним из 108 кураторов в проекте «Инсталогия 2.0» блогерки Саши Митрошиной – и благодаря тому, что в своём инстаграме я рассказывала о том, кто я и чем занимаюсь, меня пригласила к себе команда, которая помогала Саше этот проект создавать. Так я стала руководителем отдела продвижения продюсерского центра Leshatut Production.

Во время работы в продюсерском центре я просто писала прогревы для курсов известного фотографа Софьи Светлой и рассказывала в своём инстаграме, что хочу издать книгу. Софья была в восторге от моих прогревов, она тоже на тот момент начинала писать книгу и порекомендовала меня как пиарщика своему редактору в АСТ. Редактор подписалась на меня, из постов узнала, что я пишу книгу, – и попросила меня прислать рукопись.

Я родилась в Белгороде, в самой обычной семье, окончила провинциальный журфак, не являюсь и никогда не ставила себе цель стать блогером-миллионником. Когда я поделилась с подписчиками новостью о том, что АСТ готово издать мою книгу «Из бюджета только кот», мне сразу же в директ прилетело сообщение от ноунейм-аккаунта: «Не мни из себя звезду, ты все так же ни кто» (пунктуация и орфография авторские). Кто этот человек? Не знаю. Люди, которым мы не будем нравиться, будут всегда. Это неприятно, но и они будут сидеть в зрительном зале. За годы выступлений я нашла способ, который помогает мне проще реагировать на хейт, оскорбления и другие совсем не комплиментарные слова.

Каждый раз, когда я получаю что-то подобное, я вспоминаю высказывания в адрес современников одного всем нам со школы хорошо известного писателя и поэта.

Максима Горького он называл «чудовищным графоманом», Владимира Маяковского – «самым низким, самым циничным и вредным слугой советского людоедства», Зинаиду Гиппиус – «необыкновенно противной душонкой», Михаила Кузьмина – «педерастом с полуголым черепом и гробовым лицом, раскрашенным, как труп проститутки», Константина Бальмонта – «буйнейшим пьяницей, незадолго до смерти впавшим в свирепое эротическое помешательство», Владимира Набокова – «мошенником и словоблудом», Валерия Брюсова – «морфинистом и садистическим эротоманом», а Сергея Есенина просил «проспаться и не дышать своей мессианской самогонкой».

Стали бы все эти люди известными, если бы они перестали писать после подобных высказываний в свой адрес? На минуточку, полученных от нобелевского лауреата. Уверена, что нет.

Я каждый раз об этом думаю – и продолжаю писать. В том числе эту книгу, потому что мои знания уже помогли огромному количеству людей и помогут тем, кто эту книгу прочтёт. Даже несмотря на то, что кому-то я или эта книга не понравимся.

Мои советы вам:

• просто быть готовыми к тому, что и такие люди будут сидеть в вашем зрительном зале;

• помните: всё то, что они говорят, на самом деле – не про вас, а про них;

• не мешайте людям думать о вас так, как у них получается думать, – возможно, для них это единственное утешение и оправдание себя;

• продолжайте писать для тех, кто вас поддерживает и у кого есть потребность в вас, вашем продукте или в вашей услуге.

Можно просто им мысленно сказать: «Ваше мнение услышал(а), но вы не моя целевая аудитория. Спасибо за повод ещё раз себе напомнить, для кого я пишу».

Часть III
Распаковка

Глава 1
Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь этих бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми.

Этап 1. Люди встречаются.

Этап 2. Люди знакомятся.

Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за которого четырёхлетним нам не хотелось резко переходить с первого этапа (этапа знакомства) на третий (этап партнёрства) и рассказывать стих какому-то непонятному дяде. Да, даже если это очень близкий друг родителей.

Я ещё в 2018 году наткнулась на интересное исследование, опубликованное журналом Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA. Хочу им поделиться. Учёные пытались определить, что именно лежит в основе симпатии и антипатии по отношению к людям, которых мы видим впервые.

Участникам эксперимента – 91 добровольцу (будем называть их так, чтобы не запутаться) – предложили сыграть в денежную игру, похожую на любимую многими «Монополию». Нужно было строить партнёрские отношения и заключать финансовые сделки. Но вот партнёры (подставные участники эксперимента), с которыми эти сделки необходимо было заключать, были заранее проинструктированы учёными и разделены на группы:

• заслуживающие доверие (соблюдали условия договорённостей с добровольцами в 93 % сделок);

• не заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами только в 7 % сделок).

Первая игра прошла, добровольцы остались, партнёры из игры вышли, а им на смену пришли новые партнёры – другие люди, но имеющие внешнее сходство с первыми партнёрами. Во время второй игры добровольцам предложили выбрать себе новых партнёров. И учёные обнаружили, что участники эксперимента отправились к тем, кто внешне был похож на первых партнёров, относившихся к группе «заслуживающие доверие».

Получается, что если в первой игре была длинноволосая и веснушчатая блондинка Оля (как я) и она в 93 % сделок соблюдала условия договорённостей с добровольцами, то во второй игре добровольцы шли к такой же длинноволосой и веснушчатой блондинке Юле. Если красногубая шатенка Саша в первой игре соблюдала условия договорённостей только в 7 % случаев, то похожую на неё красногубую шатенку Наташу во второй игре добровольцы игнорировали.

Это не значит, что Оля и Юля хорошие, а Саша и Наташа – нет. Просто учёные подтвердили, что все мы решаем, доверять человеку или нет, полагаясь исключительно на свой предыдущий опыт и закрепившийся благодаря ему визуальный стереотип: этот «хороший и безопасный», а этот «плохой и опасный».

Мы ориентировались на собственное ощущение «могу ли я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». Поэтому при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».

Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.

Процитирую великую «Википедию»: доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.

К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. Очень часто у эксперта с охватами 30 000 продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200 000–300 000. Не потому что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.

Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуледоверия.

Выглядит формула доверия так:

(открытость + надёжность) × время

Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.

Глава 2
Правила распаковки

Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю, что если пиар – это слоны, черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит, то они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.

Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир как пиарщик. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.

Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ей пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.

Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.

Вы же помните Георгия, который забыл вынести на обёртку своих конфет те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы его ошибку повторять не будем, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.

Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:

• мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;

• максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потеряем время, а скорее всего, ещё и деньги.

К сожалению, я не всегда была такой умной и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.

Правило первое: «думать как клиент»

Каждый сезон мы привлекали сотни людей, которые хотели похудеть. Они регистрировались, учились тренироваться, следить за калориями, белками, жирами и углеводами, добивались классных результатов (или не добивались, как это бывает, когда выполняешь инструкции не полностью), оставляли классные отзывы и… уходили. Потому что дальше худеть они не хотели, а у нас не было хорошо запакованных онлайн-продуктов и услуг, которые мы могли бы им предложить для достижения дальнейших целей.

Поэтому мы решили запустить проект для выпускников проекта, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили менеджеров. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и обломались. Потому что с первого проекта во второй перешли всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.

Я решила провести исследование. Да, уже после запуска (грустно вздыхаю) – я же обещала вам рассказывать про грабли, на которые наступала. Оказалось, что выпускники знали о том, что девушки в рамках нового проекта смогут ставить первые спортивные рекорды в становой тяге, а мужчины, возможно, даже смогут получить первые спортивные разряды в жиме.

Но на мой вопрос «Чего бы вы хотели после окончания проекта?» девушки отвечали не «ставить рекорды в становой тяге», а «качать попу». Мужчины отвечали не «выполнить разряд по жиму», а «качаться».

Мы оставили тот же фирменный стиль, те же ключевые сообщения (потому что, делая становую тягу, ты качаешь попу, а делая жим – качаешься) и назвали проект «Жопокач» для девушек и «Правильный кач» для парней – и, эврика, количество регистраций сразу же выросло с 7 до 47 %. Просто потому, что мы сразу же донесли нужные нам ключевые сообщения и правильно использовали те три секунды, которые есть у каждого бренда при контакте с целевой аудиторией.

Следуя той же самой логике и используя результаты ответов на вопрос «Что вы ещё хотите изменить/доработать в своей внешности с помощью тренировок и питания?», я запаковала комплексы программ и тренировок и получила следующую продуктовую линейку:

• для тех, кто хочет убрать бока, – «Пока, бока»;

• для тех, кто хочет сделать тело рельефнее, – «На рельеф»;

• для тех, кто хочет раскачать ягодицы, плечи и за счёт этого сделать талию более выразительной, – «Тоньше талия»;

• для тех, кто хочет убрать «ушки» с бёдер, – «Ноги без ушей».

Важно понимать, что потенциальный клиент не думает: «Я хочу приобрести программу тренировок и рацион, чтобы убрать жировые отложения в районе живота». Человек после новогодних праздников и съеденных нескольких тазиков оливье видит комбокомплекс «Антипузо» – и сразу же понимает: «О, вот это для меня!» Говорить о себе или о своих услугах как специалист, а не как клиент – значит потерять потенциального клиента.

Правило второе: «не использовать сложные термины и аббревиатуры»

На моём самом первом мастер-классе была графолог Аня, она занималась и занимается определением индивидуальных особенностей людей по их почерку. Почерковедение используется даже при расследовании уголовных дел. Графология немного о другом, некоторые считают её псевдонаукой, но мы сейчас не об этом – а о том, что у Ани на тот момент в шапку инстаграм-аккаунта была вынесена услуга «благонадёжность третьих лиц». На мастер-классе помимо меня и Ани было ещё пятнадцать человек. И я предложила угадать, что собой представляет эта услуга.

Варианты были самые разные, даже «насколько благонадёжно для семейной пары жить в одном доме со свекровью». Правильный ответ кроме меня (я-то загуглила заранее), самой Ани и присутствующего на обучении юриста не готов был дать никто. А услуга заключается в том, чтобы по почерку составить портрет благонадёжности человека, например, при заключении финансовой сделки или приёме на работу. Для того чтобы это объяснить вам, мне потребовалось 15 секунд. Человек, который мог бы этой услугой заинтересоваться, прочитав шапку аккаунта, вероятнее всего, ничего бы не понял и продолжил листать ленту дальше. Хотя Аня могла бы оказать ему помощь, а какие-то потребности человека могли бы быть закрыты.

То же самое происходит, когда мы используем сложные термины и аббревиатуры, понятные нам как специалистам и непонятные тем, у кого за спиной нет профильного образования. Говорить о себе или о своих услугах, используя профессиональную лексику, = потерять потенциального клиента.

Это не значит, что нужно рассказывать о себе так, будто вы говорите с трёх- или пятилетними детьми (если это, конечно, не ваша целевая аудитория). Важно говорить доступно и понятно. Постоянно держать в голове тот факт, что усложнить очень просто. Если клиент может понять нас неправильно, он обязательно это сделает. Не оставляйте ему шанса на это.

Глава 3
Распаковка продукта/услуги

До распаковки продукта, услуги специалисты/эксперты выглядят так: огромное облако информации, которое непонятно каким образом структурировать и что из этого доносить своей целевой аудитории.

Поэтому вместе с вами мы сейчас попытаемся распутать этот страшный клубок, чтобы в дальнейшем каждую ниточку правильно использовать при построении контент-плана сторис и постов.

Таблица распаковки продуктов/услуг состоит из трёх блоков. Блок 1. Потребности. Блок 2. Предложение.

Блок 3. Доказательства.

Если грубо:

• мы должны понять, какие потребности потенциальной целевой аудитории удовлетворяет наш продукт или наша услуга;

• что именно мы предлагаем нашей потенциальной целевой аудитории, чтобы удовлетворить эти потребности или хотя бы одну из них;

• почему потенциальная целевая аудитория должна из миллиона других продуктов/услуг, удовлетворяющих её потребность, выбрать именно наш продукт или нашу услугу.

Напомню: если мы сами не знаем ответов на эти вопросы, то никогда в жизни не сможем контактировать с потенциальной целевой аудиторией и донести до неё свою ценность.

Важная таблица 2. Таблица распаковки продукта/услуги

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Продукт/услуга»)

Каждый блок мы с вами разберём отдельно.

Блок 1. Потребности

При заполнении этой части таблицы распаковки нам важно ответить на вопрос: «Какие потребности наш продукт или наша услуга удовлетворяет?»

Проще всего формулировки потребностей собрать c помощью опроса. Провести его можно даже в сторис – советую не проводить опросы в отдельных Google Формах, чтобы не создавать для подписчиков лишние сложности. В Google Форму, во-первых, кто-то может полениться перейти, а во-вторых, люди будут чувствовать официальность исследования и станут отвечать канцеляризмами (в инстаграме все общаются открыто и простыми словами – так же, как с друзьями).

Просто поверьте моему опыту. Для примера я расскажу, как команда нашего продюсерского центра помогала проводить исследование целевой аудитории при запуске курса Марины Басистой по креативному монтажу.

У нас была гипотеза, что курс Марины подойдёт для четырёх аватаров потенциальной целевой аудитории:

• для тех, кто уже снимает видео и хочет зарабатывать на этом;

• для тех, кто уже занимается монтажом и ждёт волшебный пендель или совет;

• для тех, кто хочет стать видеографом и начать на этом зарабатывать;

• для тех, кто хочет научиться снимать и монтировать для себя.

Марина очень трепетно относится к своей аудитории, поэтому долго не решалась запускать обучение, боялась классических прогревов с продажами «в лоб» и того, что продукт может не оправдать ожидания.

Поэтому в постах и сторис она:

• сначала честно рассказала о своих планах по запуску курса и связанных с этим запуском переживаниях;

• поделилась мыслями, что большинство курсов блогерами и экспертами делается только для того, чтобы на них заработать (люди такие курсы покупают, а там их ждёт вода, которая никак не помогает решить проблемы);

• пообещала делиться с подписчиками всеми этапами подготовки курса;

• предложила в первом же этапе принять участие самим подписчикам: рассказать, в какой конкретно её помощи они нуждаются.

Мы попросили подписчиков самим идентифицировать себя, выбрав утверждение, которое точнее всего описывает их:

• «Снимаю видео, хочу зарабатывать»;

• «Уже монтирую видео, нужна помощь»;

• «Хочу стать видеографом и зарабатывать»;

• «Хочу научиться снимать и монтировать для себя».

Для тех, кто не нашёл себя в опросе, мы прикрепили форму, в которой можно было указать, как они идентифицируют себя и чего хотят. Наша гипотеза подтвердилась, и мы правильно определили все четыре группы потенциальных клиентов: представителей первого аватара оказалось 780, второго – 964, третьего – 2778, четвёртого – 6117.

После этого Марина опубликовала сторис для каждого аватара отдельно, разделив их цветами и обозначив, что это, например, «вопрос только для тех, кто уже снимает видео/делает монтаж и хочет зарабатывать на этом больше».

Формулировки вопросов, которые мы использовали

Вопрос 1. Какую помощь вы бы хотели от меня получить? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: «Как понять, какой ценник поставить на услуги съёмки и креативного монтажа видео?»

Вопрос 2. Что конкретно мешает вам сделать крутое портфолио и искать более дорогие заказы? Чем конкретнее ответ, тем лучше. Например: не «Боюсь», а «Я боюсь, что это потребует больших вложений».

Вопрос 3. Довольны ли вы объёмом заказов и своей прибылью? Опрос: Да/Нет. И в этой же сторис была форма с вопросом: «Если нет, то с какими сложностями вы сталкиваетесь?»

Проанализировав ответы, мы прописали потребности.

Сразу же хочу обратить внимание, что проще всего прописывать потребности через формулировку «у аватара клиента есть потребность…». Не «работа с брендами» (таких ответов, например, было много), потому что сама по себе работа с брендами – это не потребность, а процесс. А «у аватара клиента есть потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними». Чувствуете разницу?

Да, это читается не очень легко, но нам очень важно прописать формулировки именно так (для себя и для дальнейших коммуникаций).

Потребности у первого аватара получились следующие:

• потребность в знаниях, как находить бренды и работать с ними;

• потребность в знаниях, как правильно определять цену за свою работу;

• потребность в знаниях, как находить платёжеспособных клиентов;

• потребность в знаниях, как понять пожелания клиента;

• потребность в знаниях, как общаться с клиентом;

• потребность в знаниях, как делать футажи (мы уже с вами знаем, что термины нужно использовать аккуратно и, если нет возможности заменить на что-то более простое и понятное аудитории без профильного образования, всегда объяснять их значение);

• потребность в инструментах, которые помогут преодолеть синдром самозванца.

Что будет, если не провести исследование?

Есть риск, что аудитория вас просто не поймёт, даже если потребность вы определили верно. Например, мой хороший знакомый и выпускник одного из моих мастер-классов, очень талантливый режиссёр Лёша Лужецкий продавал услугу, которая называлась «Создание постановочного ролика».

Он как режиссёр подразумевал, что постановочный ролик – ролик, который снимается не ситуативно (как, допустим, снимаются репортажные отчёты с мероприятий), а по чёткому заранее составленному сценарию. То есть он делает не ролики-репортажи, а ролики-постановки. К сожалению, его потенциальная аудитория – представители малого бизнеса, маркетологи, HR-специалисты, которым такое видео очень бы пригодилось для рекламы или, допустим, поздравления коллектива с каким-то праздником, – термин такой не знали и не понимали. Благодаря исследованию, которое команда Лёши провела после обучения, стало понятно, что у клиентов есть потребность «в креативном корпоративном ролике» или «динамичном видео на какую-то определённую тему», но никак не потребность «в постановочном видео».

Обещала вам всё показывать на себе, поэтому предлагаю разобрать по таблице распаковки продукта/услуги мою книгу «Из бюджета только кот». При распаковке будем отталкиваться от потребностей тех двух аватаров целевой аудитории, которые мы расписывали в главе «А с кем я вообще разговариваю?». Поэтому вспомним их и только после этого перейдём к распаковке книги.

Три предполагаемые потребности первого аватара целевой аудитории – начинающего предпринимателя Ани, которые может помочь удовлетворить эта книга.

• Потребность в знаниях, как вести свой аккаунт в инстаграме так, чтобы полуфабрикаты покупали.

•

Потребность в инструментах, с помощью которых без денег получится привлечь новых подписчиков в свой аккаунт.

• Потребность в том, чтобы информация была изложена простыми словами и Аня сама смогла применить её на практике.

А теперь ещё три предполагаемые потребности второго аватара целевой аудитории – начинающего контент-менеджера Марины, которые может помочь удовлетворить эта книга. Обратите внимание, насколько сильно они отличаются от потребностей первого аватара.

• Потребность в наставнике, который поможет Марине поверить в себя и в то, что у неё всё получится.

• Потребность в знаниях, которые позволят подрабатывать, а в дальнейшем, может быть, даже работать удалённо.

• Потребность в знаниях, как и на чём строится работа пиар-специалиста.

Прописали потребности? Идём дальше.

Блок 2. Предложение

Теперь нам с вами нужно попытаться рассказать о вашем продукте или вашей услуге всё, что вы знаете. Ответить на тот самый третий вопрос, который мы задавали монстру, – «Что я могу тебе дать?», а точнее: «Что именно вы можете предложить аватару клиента для того, чтобы удовлетворить его потребности?». Мы попробуем это сделать с помощью двух типов выгод: функциональных и эмоциональных.

Функциональные выгоды – физические особенности и преимущества, которые есть у продукта или услуги. Попробуйте описать его или её и не упустить ни одной детали.

Начнём с простого – посмотрим на привычные нам бытовые предметы как на продукт с функциональными выгодами. Так, например, мой ученик Женя Дробязко в рамках домашнего задания одного из курсов разбирал по таблице распаковки продукта электрическую зубную щётку Oral-B.

С услугами всё тоже очень просто. Так, например, моя ученица Алёна Агафонова разобрала по таблице распаковки консультацию по проведению массовых мероприятий.

Эмоциональные выгоды — это нематериальные преимущества или эмоции, которые аватар потенциального клиента получит от продукта или услуги. Да, они есть даже у зубной щётки Oral-B.

И, конечно, эмоциональные выгоды есть и у услуг. Рассмотрим на примере консультации по организации мероприятий.

Не бойтесь вписывать в таблицу распаковки то, что на первый взгляд кажется недостаточно хорошо сформулированным или даже немного глупым. Поверьте, каждое слово, написанное сейчас вами, принесёт вам десятки успешных идей при разработке дальнейшей стратегии ведения аккаунта. Вы ещё даже не представляете, какую большую и важную работу мы сейчас с вами делаем – я обязательно вам скоро это докажу. Вы скажете: «Вау! Так можно было? А я до этого часами ломал(а) голову, что же опубликовать в своём аккаунте сегодня».

Ну и как обещала – прописываю функциональные и эмоциональные выгоды своей книги «Из бюджета только кот».

Блок 3. Доказательства

Мы с вами переходим к заключительному блоку таблицы распаковки продуктов/услуг и прямо сейчас попытаемся самим себе ответить на достаточно непростой (особенно для страдающих синдромом самозванца) вопрос: «Почему именно ваш продукт или ваша услуга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?»

Чтобы было проще, попробуйте прямо сейчас выписать три-пять коллег по цеху, которые тоже продают продукты и услуги, удовлетворяющие потребности вашей целевой аудитории.

Например, потребность первого аватара клиента Ани в знаниях, как вести свой аккаунт в инстаграме так, чтобы полуфабрикаты покупали, может удовлетворить:

• индивидуальная консультация любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

• индивидуальная консультация предпринимателя, который работает в той же сфере, что и Аня;

• офлайн-обучение у любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

• книга любого другого (а лучше конкретного) SMM-специалиста или пиар-специалиста;

• онлайн-курс или вебинар по продвижению продуктов и услуг в инстаграме (лучше для себя же указать, чей конкретно).

А потребность второго аватара клиента Марины в знаниях, которые позволят подрабатывать, а в дальнейшем, может быть, даже работать удалённо, может удовлетворить:

• индивидуальная консультация эксперта (минуточку внимания) ниши, совсем не связанной с пиаром, а, допустим, по продажам товаров на Wildberries;

• онлайн-курс по организации онлайн-школ английского языка (ведь Марина подрабатывает после работы репетиторством и может открыть свою небольшую онлайн-школу, не осваивая новую нишу);

• услуга наставничества другого SMM-специалиста или пиар-специалиста;

• сессия коучинга по профессиональному росту.

На рынке очень много людей, которые продают продукты и предоставляют услуги не хуже наших, а зачастую, даже если хуже, продвигают себя круче и доносят ценности своих продуктов в разы доступнее. Поэтому всегда нужно помнить, что наш аватар клиента может уйти к другому. Нам нужно в лепёшку расшибиться, чтобы продумать те доказательства, которые помогут (я учу вас экологичному продвижению, поэтому не заставят, а помогут) аватару клиента сделать выбор именно в нашу пользу.

Я не буду здесь перечислять свои регалии, говорить об успешных проектах (потому что понимаю, что их ещё может не быть и это только застопорит движение вперёд), а покажу, как каждый может продать свой продукт своими ценностями и своим личным отношением к потенциальному клиенту.

Почему именно эта книга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?

Глава 4
Распаковка эксперта

Если вы смотрели мультфильм студии Pixar «Головоломка» (если не смотрели – посмотрите, он классный), то должны помнить момент, когда вымышленный друг главной героини, которого зовут Бинго-Бонго, попадает в отдел подсознания, в котором все старые воспоминания расщепляются. Очень многие эксперты в социальных сетях похожи не на вызывающего доверие (харизматичного, придумывающего развлечения и поющего весёлые песни) и надёжного (умеющего дружить и ценой своей жизни спасающего главную героиню) Бинго-Бонго, а на его плоскую проекцию, которая не вызывает ни-че-го (см. рис. 1 вклейки).

От своей плоской проекции харизматичного Бинго-Бонго отличает комплекс деталей: его голос, мимика, история, песни, элементы одежды. Наша задача – с помощью таблицы распаковки определить те детали, истории и факты, которые в будущем нам помогут дорисовать ваш образ как человека. Чтобы он вызывал доверие, делал вас открытыми, надёжными и показывал, что с вами можно сотрудничать. Какими бы вы ни были классными специалистами, каждый человек выбирает человека. Потому что человеку нужен человек.

Таблица распаковки состоит

• из двух столбцов:

▪ ключевые сообщения;

▪ доказательства этих ключевых сообщений;

• из трёх блоков, по которым эти ключевые сообщения и доказательства дифференцируются:

▪ лояльность;

▪ экспертность;

▪ продукт.

Ниже мы подробно разберём, как заполнять каждый из них.

Важная таблица 3. Таблица распаковки эксперта

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Эксперт»)

Блок 1. Лояльность

Когда мы прописываем ключевые сообщения, очень важно помнить, что мы ориентируемся не на каких-то рандомных людей, а на аватары целевой аудитории, прописанные нами по таблице распаковки. Попробуйте понять, что важно знать о вас именно этим людям, просчитать реакцию этих людей на несколько шагов вперёд и определить, что вызовет у них доверие как к специалисту/эксперту и что сможет расположить этих людей по отношению к вам как человеку.

Основные вопросы, на которые мы должны ответить сами себе в этом блоке:

• какими ключевыми сообщениями мы можем раскрыть себя как личность, порядочного и интересного человека?

• с помощью каких доказательств (подчеркну – их может быть несколько) мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?

В качестве примера приведу таблицу распаковки себя как автора этой книги. Сначала я хотела показать таблицы распаковки своих экспертов, чтобы подтвердить свою экспертность и показать, с кем работаю. Потом поняла, что мне важно научить вас распаковывать себя. Это непросто, и будет честным, если я сделаю то же самое.

Эти ключевые сообщения и доказательства я прописывала, ориентируясь на аватар Ани – маму двоих сыновей, которая умеет готовить пельмени, уходит от пьющего мужа и хочет запустить свой маленький бизнес.

Следующие ключевые сообщения на лояльность я прописывала, ориентируясь на аватар Марины – девушки, которая хочет уйти с работы, стать пиарщиком или пока хотя бы контент-менеджером.

Ключевые сообщения и доказательства на лояльность – обыч но очень личные истории. Даже прописывая примеры для вас, я думала о том, насколько уместны эти факты и истории в книге. Освещение своей личной жизни в социальных сетях можно представить в виде айсберга: одна часть его находится над водой, вторая – под. Мы сами решаем, какую часть своих будней и своей истории показывать, а какую оставить за кадром. Главное – осознанно подпускать подписчиков к себе настолько близко, насколько вы считаете это уместным.

Можно не говорить о детях и личной жизни, а показывать тренировки, делиться мыслями, разочарованиями и победами над собой (например, я с интересом наблюдаю, как мой редактор Александрия Рихтер пытается полюбить творог и каждый день публикует об этом отчёты). Стоит быть готовым к тому, что в «зале» будут люди, которые путают инстаграм с игрой The sims и считают, что имеют право вмешиваться в жизнь по ту сторону экрана тогда, когда их об этом не просят.

Если всё это время вас мучает мысль «Ну, может, всё же лучше создать личную страницу, а рабочий аккаунт вести отдельно?», то я подготовила для вас пять причин, по которым я бы не советовала делить аккаунты, если у вас микробизнес.

Причина 1. Вы сами у себя отнимаете время

Чтобы поддерживать активность в аккаунте, нужно в нём регулярно появляться. Когда ты сам себе руководитель, бухгалтер и грузчик, ни о каком «ежедневно» речи не идёт – давайте будем честными с самими собой и оставим реальное «регулярно». На написание и публикацию одного поста уходит час, иногда – больше, но возьмём минимальное значение. Предположим, что в неделю вы решили публиковать три поста – это 12 часов в месяц и 144 часа в год. А если аккаунта два? Ещё 144 часа. Вам не на что их больше потратить?

Причина 2. Вы сами себе усложняете продвижение

На ваш личный аккаунт уже подписаны близкие и родные: родители, братья и сёстры, вторые половинки, друзья, одноклассники, однокурсники, коллеги – те люди, которые могут первыми оказать помощь в продвижении. Просто поверьте: стоит вам опубликовать пост «Я окончила курсы массажа, ищу первых клиентов за символическую плату и очень прошу помочь распространить эту информацию среди своих знакомых» – близкие и родные вам помогут. А если у вас подписчиков целых 0? Можно, конечно, купить рекламу у какого-нибудь блогера, но потребуется время, чтобы сделать новых подписчиков действительно активными и лояльными. Скорее всего, именно ваши близкие в течение долгого времени будут единственными людьми, которые будут лайкать и комментировать ваши посты. Все с этого начинают – это нормально. Доверие аудитории выстраивается не за один день.

Причина 3. Вас всё равно не хватит на два аккаунта

Может быть, кто-нибудь из теоретиков пиара когда-нибудь этот феномен объяснит, но работают те аккаунты, в которые вложена душа и в которых ощущается присутствие заинтересованного человека. Пытаясь вести два или больше аккаунтов, ты в итоге эмоционально не присутствуешь ни там ни там, поэтому вся человекосила улетучивается: люди чувствуют фальшь, никто не комментирует опубликованные для галочки посты, не участвует в опросах, и в один прекрасный момент инстаграм решает, что ваш контент никому не интересен. Многие потом кричат, что попали в теневой бан, но чтобы туда попасть, нужно очень постараться – просто алгоритмы соцсетей решают, что ваш контент не достоин того, чтобы появляться в чьей-то ленте. И он там не появляется до тех пор, пока вы не начнёте публиковать целевой контент (и то для этого придётся неплохо попотеть).

Причина 4. Вы сами лишаете себя конкурентных преимуществ

Раньше люди выбирали бренд, который предоставляет наибольшую выгоду для закрытия их потребностей. Теперь на одну потребность – десятки брендов с сотнями выгод. На смену маркетинга выгоды пришёл маркетинг ощущений: человек выбирает тот бренд, который ближе всего к его ценностям. Так как ценности бренда проще всего донести через человека, крупные бренды приглашают спортсменов, актёров, блогеров стать амбассадорами своего бренда. Что в этот момент делает малый бизнес? Прячет реального себя со своими взглядами на окружающую реальность: политику, экологию, отношения, экономику – то, что реально может зацепить каждого. И продолжает постить, постить, постить, постить, постить обезличенные заштампованные псевдоэкспертные тексты, которым никто не доверяет и которые никто не дочитывает до конца.

Причина 5. Вы выбираете для своих детей не образовательный центр, а конкретного учителя. Идёте не в клинику, а к конкретному врачу

Повторюсь, потому что человеку нужен человек. Человек выбирает че-ло-ве-ка. Так будьте настоящими человеками (для граммар-наци – людьми) не только в жизни, но и в социальных сетях. Если вы в себя вмещаете амплуа мамы, жены, юриста и начинающего йога – поверьте, инстаграм в себя это тоже сможет уместить. Он и не с таким сталкивался.

В завершение этого блока – ещё одна мотивирующая история.

У меня есть очень близкая подруга, которой я бесконечно восхищаюсь, – руководительница благотворительного фонда «Святое Белогорье против детского рака» и основательница хосписа «Изумрудный город» Женя Кондратюк.

Её аккаунт мог бы быть одним из десятков никому не интересных аккаунтов руководителей некоммерческих организаций с отчётами о проведённых акциях. Но в один момент Женя стала в нём показывать настоящую себя и достраивать изначально «плоский» образ: рассказывать о том, как она трижды победила онкологию (причём в третий раз – во время беременности), делиться рецептами завтраков, которые готовит своим троим сыновьям и мужу (потому что по образованию она повар), приезжает на планёрки с новорождённой дочерью Алисой, берёт ипотеку, строит дом. Её аккаунт начал расти прямо на глазах, потому что люди увидели не просто руководителя фонда, а супергероя с непростой, но невероятно интересной и насыщенной жизнью. Стали её подписчики лояльнее к ней и благотворительному фонду? Однозначно. Убеждена, это один из очень важных шагов, который вообще может сделать любой руководитель некоммерческой организации: показывать свою жизнь, свои ценности и на своём личном примере объяснять людям, как, почему и зачем он занимается тем, чем занимается.

Блок 2. Экспертность

Основные вопросы, на которые мы должны ответить самим себе при заполнении этого блока таблицы распаковки:

• какими ключевыми сообщениями можно показать себя как надёжного и вызывающего доверие эксперта?

• с помощью каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?

Снова обращу внимание – на одно ключевое сообщение выписывайте все доказательства, которые придумаете (да, даже если они кажутся совсем не солидными или даже глупыми), вам очень поможет это дальше при написании прогрева. Много доказательств не бывает – чем их больше, тем дальше будет легче. Выгружайте из вашей мудрой головы на бумагу всё, что в неё придёт.

Нас с детства учат тому, что скромность украшает, лучше быть тише воды и ниже травы, сидеть и не высовываться – пожалуйста, положите прямо сейчас это убеждение на самую дальнюю полку. Как мне кажется, это убеждение у нас в крови из-за репрессий и непростого для наших бабушек, дедушек и родителей советского прошлого, когда царил социализм, порицался капитализм и нужно было жить скромно, как все, и не выделяться. К счастью, времена изменились, и это убеждение только мешает. Наша задача – выписать все тезисы, которые покажут, какой вы классный профессионал. Подойдёт всё: дипломы, образование, ценности, убеждения, истории, мысли, отзывы, чьи-то высказывания, ваши высказывания, публикации в СМИ, участие в подкастах, выступления, успешные кейсы, провальные кейсы, знакомства, опыт сотрудничества с кем-либо.

Я тоже достаточно скромный человек и на любом мероприятии буду стоять в самом дальнем углу и стесняться с кем-то разговаривать. Ненавижу перечислять свои регалии, но каждый раз это делаю на выступлениях, потому что знаю, что я не хвастаюсь – я подтверждаю свою экспертность. Люди должны знать, что я не теоретик, а неплохой практик и имею полное право говорить то, о чём говорю.

Ключевые сообщения и доказательства экспертности, которые, как я считаю, помогут раскрыть меня как классного эксперта или специалиста в глазах первого аватара целевой аудитории – начинающей предпринимательницы Ани.

Ещё три ключевых сообщения и доказательства к ним, которые помогут мне подтвердить экспертность в глазах второго аватара целевой аудитории – Марины.

Важно: я показываю лишь систему, как можно сочетать ключевые сообщения и доказательства. Если в моём случае опыт работы в крупных компаниях умещается в одно ключевое сообщение, это не значит, что вы должны делать так же. Возможно, сейчас основным ключевым сообщением у вас будет «Работала актрисой в драматическом театре», а как доказательства вы будете использовать истории с места работы, видео со спектаклей, фотографии образов, историю трудоустройства и увольнения.

Задайте себе вопрос: «Что аватар клиента должен знать обо мне?» Выпишите всё то, что приходит в голову, и ещё раз попробуйте всё это интегрировать в таблицу. Много ключевых сообщений – не очень хорошо (постарайтесь их уложить в десять). Много доказательств – очень хорошо.

Если у вас получается очень много не связанных между собой ключевых сообщений, к каждому из которых за уши притянуты доказательства, попробуйте посмотреть ещё раз на сами ключевые сообщения: может, это не сообщения вовсе, а доказательства?

Помните о правиле впихуемости: при попытке впихнуть невпихуемое каждое последующее впихнутое выпихивает что-то впихнутое ранее. Это значит, что, если вы будете говорить целевой аудитории сразу обо всем – никто ничего не запомнит. Ровно с таким же успехом можете попробовать залить в литровую бутылку пять литров вина. Вино прольётся, и его вряд ли можно будет как-то использовать – с информацией то же самое.

Блок 3. Продукт/услуга

У Дениса Каплунова есть один классный пример про пирс. Вспомните беззаботное детство: спортивные сборы в лагере или деревню бабушки. Наверняка многие прыгали с тарзанки или пирса. Так вот, первому прыгать в реку всегда было страшно: вдруг там противное вязкое дно, пиявки, коряги или вообще глубоко? Но когда прыгнул кто-то из твоих товарищей и, радостно брызгаясь, стал звать тебя, тебе, может, всё равно прыгать было страшно, но уже не так сильно – и ты прыгал следом. Согласны?

Никто из нас не любит быть первым, потому что это действительно влечёт за собой большее количество рисков. Поэтому каждому специалисту и эксперту очень важно показывать истории тех людей, которые в реку уже прыгнули. Если таких людей нет – остается только прыгнуть в реку самому и показать, что продукт, который ты продаёшь, или услуга, которую предоставляешь, безопасны и закроют все потребности.

При заполнении третьего блока таблицы распаковки постараемся ответить на вопросы:

• какими ключевыми сообщениями мы можем показать, как услуга/продукт уже поменял (-а) жизнь эксперта и/или жизни других людей?

• с помощью каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём аккаунте?

Сначала разберём ключевые сообщения и доказательства о том, как изменилась моя жизнь как предпринимателя и жизни моих клиентов-предпринимателей, для первого аватара клиента – Ани.

Второй блок ключевых сообщений и доказательств для второго аватара клиента – начинающего контент-менеджера Марины.

Когда я заполняла эту таблицу, очень переживала, что она будет продажей меня или моих курсов. Нет – я не самый многоопытный профессионал, а мои продукты не самые лучшие продукты на свете. Я лишь показываю, как при распаковке заставлять факты из своей жизни и жизни клиентов работать на нужные нам ключевые сообщения. Поэтому сразу же хочу сказать: если вы прочитаете эту книгу от первой до последней страницы, вам не нужно никакое обучение – у вас будет полный комплекс инструментов, которые вы сразу же сможете применять с пользой для себя, своего аккаунта и бизнеса.

Это задание я всегда даю пиар-специалистам, которых обучаю, – оно позволяет понять, как выбирать доказательства, которые лучше всего будут работать для донесения ключевых сообщений. Очень советую и вам выполнить его перед тем, как перейти к следующей главе.

Ключевые сообщения и доказательства из таблиц распаковки я дальше буду часто повторять и использовать при написании прогревов. Делаю я это не потому, что мне больше нечего рассказать, а для того, чтобы вы поняли, как можно составить интересный прогрев даже с минимальным количеством историй.

Задание

Представьте, что:

• вы пять/десять лет назад – это аватар клиента, для которого вы прописываете таблицу распаковки аватара клиента;

• вы сегодня – это специалист или эксперт, который может удовлетворить потребности этого аватара, распишите себя по таблице распаковки эксперта.

Как услугу распакуйте консультацию, которую сегодняшний вы можете провести себе пятилетней давности. Не берите услугу, которая закрывает много потребностей сразу: не «как воспитать ребёнка», а «как научить ребёнка правильно чистить зубы»; не «как составить для клиента стратегию продвижения проекта», а «как провести консультацию по Zoom». Пусть потребность, которую вы закрываете, кажется элементарной и даже абсурдной – главное, чтобы она была очень простой и вы смогли протестировать на ней свои новые знания, полученные из этой главы.

У вас всё получится! Важно только не переходить к прочтению следующей главы, пока не выполните это задание, потому что знать не равно делать. Я очень хочу, чтобы вы научились раскладывать по этой таблице себя и смотреть на себя не как на специалиста или эксперта, а как на облако ключевых сообщений и доказательств, которые можно будет в дальнейшем использовать для прогрева.

Прошу, не пренебрегайте заданиями. Вы ведь не просто так читаете эту книгу, лишь бы её прочитать?

Часть IV
Упаковка аккаунта

Глава 1
Начинаем заполнять пустоту

Ну что, мои хорошие, приглашаю вас за стол переговоров – мы начинаем творить магию. Почему за стол? Потому что именно так будет выглядеть наша работа в этой части книги: по одну сторону стола переговоров – вы, по другую – один из аватаров ваших клиентов, а между вами – стол и лежащий на нём смартфон с вашим открытым аккаунтом (см. рис. 2 вклейки).

Я хочу, чтобы во время нашего с вами дальнейшего разговора вы постоянно держали в голове: оформлять аккаунт, выкладывать в него посты и сторис – это не просто оформлять аккаунт и выкладывать в него посты и сторис.

Вести аккаунт – значит вести продолжительный диалог с конкретным человеком, думать об этом человеке, наблюдать за его реакциями на ваши слова, следить за тем, насколько вообще ему интересен разговор.

Нам важно научиться быть собеседником, который не только системно и осмысленно говорит, но и умеет слушать и слышать.

«Оль, ну мы же до этого целый зал представляли, какой стол?» – совершенно оправданно спросите меня вы. А я порадуюсь, что вы помните, что мы обсуждали в предыдущих главах, и приведу в пример жонглёра. Ни один жонглёр не учится сразу же жонглировать десятью предметами: сначала двумя, потом тремя, потом семью, только потом десятью.

Поддерживать диалог, который одновременно интересен и одинаково полезен нескольким собеседникам, – это искусство. Мы тоже пока начнём с одного собеседника, потому что помним, что все аватары целевой аудитории очень-очень разные и у всех очень-очень разные потребности. Разговаривать со всеми сразу без должного опыта – значит разговаривать ни с кем и в конце концов вообще потерять внимание собеседников.

Помните закон пустоты? Настало время заполнять пустоту вокруг себя, своих продуктов и услуг.

У нас с вами есть три заполненных таблицы:

• распаковки аватара клиента;

• распаковки продуктов/услуг;

• распаковки эксперта.

Я не просто так называла их «важная таблица № 1», «важная таблица № 2» и «важная таблица № 3». Прямо сейчас мы начинаем постепенно доставать из этих важных таблиц нужную нам информацию и заставлять её работать на свой образ – образ эксперта, которому можно доверять (см. рис. 3 вклейки).

Мы помним, что если мы не говорим о себе то, что нам хочется, то найдутся люди, которые скажут что-то за нас (чаще всего то, что нам не хочется). Поэтому для того чтобы люди говорили о нас то, что нам нужно, и выбирали нас, а не наших коллег по цеху, мы сами должны знать, почему людям необходимо выбирать нас, и постоянно говорить об этом.

Для удобства я подкрасила ключевые сообщения и доказательства в таблице распаковки эксперта тремя цветами:

на лояльность – синим, на экспертность – оранжевым, на продукт – красным (см. рис. 4 вклейки).

Наша задача – заполнить ими пустоту и заставить их работать на нас, для этого всю необходимую информацию необходимо правильно интегрировать в свой аккаунт. Чтобы в конечном итоге аккаунт выглядел вот так (см. рис. 5 вклейки).

Какой бы пост, какие бы закреплённые сторис потенциальный клиент ни открыл, мы бы сразу же встретили его одним из нужных нам ключевых сообщений.

Глава 2
Шапка профиля и хайлайтс

При упаковке аккаунта отталкиваться будем от этапов коммуникации, которые уже разбирали в одной из предыдущих глав.

Напомню их вам:

• Этап 1. Люди встречаются.

• Этап 2. Люди знакомятся.

• Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Мы помним, что на контакт с нами у потенциального клиента есть около трёх секунд, так как в день он контактирует больше чем с 3000 брендами. Поэтому на первом этапе знакомства так важно произвести первое впечатление – на второе шанса у нас может уже и не быть.

Я достаточно долго спорила сама с собой и думала над тем, как подать эту часть. Социальные сети так быстро меняют интерфейс, что книги об инстаграме теряют часть своей актуальности до тех пор, пока успевают выйти в свет. Поэтому хочу научить вас думать, как произвести первое впечатление правильно, а не тому, как заполнить шапку профиля, оформить хайлайтс или в каком порядке публиковать полезные посты. Это лишь инструменты, которые мы используем в коммуникации. Если на тот момент, когда вы будете читать книгу, в инстаграме уже не будет шапки или хайлайтс – знайте, что я постаралась сделать всё, чтобы информация не утратила свою уникальность, потому что я в первую очередь объясняю принципы взаимодействия с аудиторией, а только потом, во вторую очередь, – правила оформления профиля.

Чтобы клиент заинтересовался нашим аккаунтом, нам надо думать как аватар клиента, для которого мы этот аккаунт создаём и ведём. В самом начале мы уже прогоняли свой текущий образ по чек-листу – настало время его доработать, отталкиваясь от анатомии хорошего аккаунта.

Анатомия хорошего аккаунта:

• хорошо считывающееся имя бренда;

• дефинитор, максимально конкретно отвечающий на вопрос «кто это такой или что это такое?»;

• тематика аккаунта (сразу же хочу напомнить, что тематика – это совокупность тем, а не одна тема);

• неплоский образ человека, который за этим аккаунтом стоит (вспоминаем Бинго-Бонго);

• с первых секунд идентифицирующаяся локация (если у вас офлайн-бизнес и это для вашего бизнеса важно, например, что вы врач-стоматолог);

• ссылка на важный сторонний ресурс (подчеркну слово «важный» и чуть позже объясню почему);

• соответствующие вашей тональности визуал и лексика;

• хорошо считывающиеся ключевые сообщения, которые отражают вас как личность;

• хорошо считывающиеся ключевые сообщения, которые отражают вашу экспертность;

• хорошо считывающиеся ключевые сообщения, которые раскрывают или хотя бы обозначают ваши продукты/услуги.

Сначала мы поговорим об этой части профиля, наша задача – интегрировать в неё нужные нам элементы хорошего аккаунта (см. рис. 6 вклейки).

Правило 1. Позаботьтесь о том, чтобы люди смогли прочитать ваше имя. Если мы работаем на русскоязычную аудиторию – рекомендую его прописать и на русском языке, и на английском.

Несмотря на то что у меня нет детей, я очень люблю аккаунт семейного психолога Вики Дмитриевой и восхищаюсь тем, как она раскрывает себя в блоге и как личность, и как эксперта (см. рис. 7 вклейки).

И с большим уважением отношусь к тому, что делает Юрий Дудь (см. рис. 8 вклейки).

И Вика, и Юрий достаточно известные люди и эксперты. Уверена, что круг людей, знающих их, в разы шире, чем аудитория подписчиков в инстаграме. Но и Вика, и Юрий заботятся о своей аудитории и дублируют имя в шапке профиля на русском языке. Во-первых, это облегчает поиск. Во-вторых, прочтение и запоминание – для нас, менее известных экспертов, важно это учитывать вдвойне.

Втройне, если у вас такая же сложная для прочтения и запоминания фамилия, как у меня. Мою фамилию и на русском языке не с первого раза правильно читают (если что – Сабылинская, ударение на букву «и»), даже представить страшно, если бы в аккаунте было написано только @olya_sabylinskaya.

Правило 2. Позаботьтесь о том, чтобы дефинитор сразу же отражал вашу экспертность и работал на актуальную бизнес-задачу.

Это лишь часть регалий Петра Осипова, перечисленных на его сайте (см. рис. 9 вклейки):

• соучредитель национальной премии «Немалый бизнес», созданной по инициативе бизнес-омбудсмена Бориса Титова и Минэкономразвития РФ;

• сооснователь компании «Бизнес Молодость» с оборотом более 1 млрд рублей в год;

• методолог программ по развитию личности и бизнеса;

• создатель проекта «Метаморфозы».

Мог бы он их сократить и перечислить в шапке профиля? Конечно! Но как бы вы ни относились к Петру, его деятельности (проговариваю это, так как многие любят с негативом пообсуждать «Бизнес Молодость»), у него есть чему учиться. Во всяком случае я с огромным удовольствием наблюдаю за тем, как он себя позиционирует и простраивает свой образ и как эксперта, и как личности. На момент написания этой книги основной продукт, который Пётр продаёт через свой аккаунт, – его программа «Метаморфозы». Используя минимальное количество символов, он сразу же обозначает свой дефинитор (автор программы «Метаморфозы») и сразу же убивает второго зайца – обозначает инфопродукт.

Правило 3. Позаботьтесь о том, чтобы тематика аккаунта раскрывала вас и как личность, и как эксперта – тогда образ не будет плоским.

В качестве примера привожу одного из своих любимых блогеров – Ольгу Кравцову. Я никогда не покупала её вебинары и никогда не интересовалась озвучкой сериалов, но с огромным удовольствием слежу за её жизнью. В шапке её аккаунта последний год не меняются ключевые сообщения «озвучиваю сериалы в @kubiktv» и «поднимаю охваты в сторис» – меняются только ключевые сообщения об актуальных для Ольги личных темах. Сейчас это «оправдываюсь за недвижку», потому что одна из основных сюжетных линий в блоге – строительство и отделка дома, покупка и ремонт студии в Питере, получение ипотеки и покупка квартиры в Калининграде. До «оправдываюсь за недвижку» в шапке профиля стояло «лечу сына от псорика» (см. рис. 10 вклейки).

Это шапка с классно отражённой тематикой в аккаунте руководителя фонда «Святое Белогорье» Жени Кондратюк, о которой я вам уже рассказывала в одной из предыдущих глав. Мы видим не только руководителя фонда, но и темы, которые также являются частью жизни Жени: онкология («родила дочь в 40 во время химиотерапии. Честно об онкологии»), материнство («три сыночка и дочка»), кулинария («готовлю и публикую рецепты в сториз») (см. рис. 11 вклейки).

Правило 4. Если вы предоставляете услуги в каком-то определённом городе или отправляете продукты, допустим, только по России – скажите об этом сразу же.

Если вам хочется мне сейчас сказать: «Это правило от какого-то Капитана Очевидности, Оль», – поспорю. Именно такие элементарные вещи, к сожалению, упускают очень многие. То, что очевидно для вас, неочевидно для людей, которые забегут на вашу страницу на три секунды. Я как клиент очень часто переходила по объявлениям аккаунтов, таргетирующимся на меня, но не понимала, где вообще находится специалист. В итоге специалист за показ рекламы мне заплатил, а я к нему не попала бы, даже если бы мне его услуга была интересна и актуальна, потому что просто не поняла, где человек территориально располагается.

Например, моя подруга, врач-косметолог, дерматовенеролог Екатерина Заика, работает в двух городах: в Москве и Белгороде. Она заботится об аудитории и сразу же говорит ей об этом (см. рис. 12 вклейки).

Правило 5. Добавляйте в профиль только соответствующие бизнес-задачам ссылки.

Ваш аккаунт должен напоминать перевёрнутую воронку, в самом низу которой – путь для совершения нужного вам целевого действия. Если вы добавляете ссылку на, допустим, личную страницу во «ВКонтакте», будьте готовы к тому, что человек по этой ссылке перейдёт и… потеряется. Например, увидит неотвеченные с 2018 года сообщения, начнёт их изучать и забудет, что он вообще переходил по этой ссылке, чтобы получше узнать эксперта.

Какие ссылки можно добавлять?

• На лендинг/сайт/интернет-магазин;

• приложение для смартфона;

• страницу с акцией;

• личный телеграм-канал.

Важно! Лучше отсутствие ссылки, чем не соответствующая актуальной бизнес-задаче ссылка.

Если сейчас у вас в приоритете запуск курса по обучению фотографии, уберите из профиля ссылку на разработанное вами приложение для фотографов. Да, даже если вы его автор. Постоянно задавайте себе вопрос: «К какому целевому действию я должен привести своего потенциального клиента?» Прошу вас, помните про правило впихуемости и не пытайтесь впихнуть невпихуемое. Говорить обо всём сразу же – значит не говорить ни о чём.

Правило 6. Помните, что ваш профиль – это ваше лицо, поэтому очень важно, чтобы он отражал ваши личностные качества.

Мы помним, что человек выбирает человека, поэтому попытайтесь с помощью визуала и лексики отразить свою суперидею, ценности и тональность. Для сравнения – профили двух экспертов, у которых учились 60 % людей, связанных с российским инфобизнесом. И Андрей Захарян, и Мари Афонина – продюсеры-практики и создатели инфопродуктов по продюсированию.

Андрей – дерзкий, смелый и прямолинейный (см. рис. 13, 14 вклейки).

Мари – скромная, искренняя и поддерживающая (см. рис. 15, 16 вклейки).

Говорит ли это о том, что кто-то из них более сильный продюсер, а кто-то более слабый? Нет, они просто разные – и для рынка классно, что есть выбор между двумя такими разными личностями. Мы идём к людям, на которых хотим быть похожими, поэтому при выборе наставника будем отталкиваться не только от выгод, стоимости предложения, но и от личных качеств создателя продукта.

Я уже говорила, что не очень люблю книжные термины и их определения, но есть одно классное определение личного бренда.

Личный бренд – это устоявшийся и при этом динамично меняющийся образ, способствующий генерации прибыли и особому отношению в обществе.

То есть по сути личный бренд – это облако ключевых сообщений, закрепившихся в сознании вашей аудитории, умноженное на охват. Чем сильнее личный бренд, тем выше будет множитель.

Ключевые сообщения могут и будут меняться. Поэтому хочу обратить ваше внимание, что образ, который сформирован у вас сейчас, не должен делать вас своим заложником. Меняемся мы, меняются наши ценности – может меняться и наше позиционирование. Динамика нормальна. В качестве примера хочу показать, как менялся образ и тональность инфопродуктов ещё одного человека, очень многое сделавшего для российского рынка блогинга и инфобизнеса, – блогерки Саши Митрошиной.

Тональность аккаунта Саши и её инфопродуктов несколько лет назад (см. рис. 17, 18 вклейки).

Тональность аккаунта Саши и её инфопродуктов сегодня (см. рис. 19, 20 вклейки).

Саша доказала миллионам, что в соцсетях просто важно быть собой. Меняться – нормально. Главное быть честными с аудиторией и показыватьсвоё «я», которое актуально на данный момент.

Правило 7. Важно смотреть на свой аккаунт как на сайт.

Посмотрите на профиль и подумайте: что действительно важное не считывается за первые три секунды? И вынесите это в хайлайтс, чтобы заинтересовавшемуся потенциальному клиенту не приходилось долго искать информацию.

Отразите с помощью актуальных сторис всё, что может обозначать потребности клиента, функциональные и эмоциональные выгоды продукта/услуги и доказательства. Я предложу некоторые идеи, но вы отталкивайтесь от своей таблицы распаковки продукта/услуги, ведь там всё, что важно именно для вашей ниши.

Что можно закрепить в хайлайтс:

• сразу же обозначить типы продуктов/услуг, которые вы продаёте/предоставляете, и выложить их не единым прайсом с перечислением позиций и ценами, а тематическими подборками, удовлетворяющими потребности потенциального клиента, закрепив каждую подборку в отдельной рубрике актуальных сторис. Например, если у вас винный магазин: «Игристые вина», «Красные вина», «Декантеры», «Бокалы», «Подарки»;

• подтвердить свою экспертность, закрепив многотысячные дипломы, сертификаты, лицензии в подборке «Дипломы»;

• подтвердить свою экспертность, рассказав о своем профессиональном опыте или свою историю в подборке «Обо мне»;

• подтвердить свою экспертность, закрепив публикации, интервью, экспертные комментарии в рубрике «СМИ»;

• отработать возражения, задав вопросы с возражениями сначала самому себе через форму вопросов (так можно сделать, если аккаунт совсем без подписчиков) и закрепив их рубрикой «Вопросы и ответы»;

• отработать страхи и предубеждения, раскрыв свои ценности и принципы работы в хайлайтс «Думаю о вас»;

• показать, где и как вы работаете (если клиент должен прийти к вам в офис), выложив румтур или интерьерные фотографии в рубрику с названием, например, «Студия»;

• позаботиться о потенциальном клиенте, выложив карту с бесплатными парковками и маршрутом от ближайших остановок или станций метро в рубрику «Где мы»;

• и, конечно же, выложить отзывы, кейсы, работы, которые подтвердят, что у вас уже есть большое количество счастливых клиентов.

«Оль, а что будет, если я всё это не сделаю?» – задал вопрос в конце моего самого первого мастер-класса Дима, руководитель диджитал-агентства. Я аж в момент замолкла, потому что до этого целых восемь часов подробнейше рассказывала, как важно вести свой аккаунт правильно. Но собралась и отработала возражение так красиво, что до сих пор каждый раз выгуливаю это сравнение.

Представьте, что у вас есть квартира, а ваша бизнес-задача – сделать так, чтобы в неё приходили люди, общались там с вами, потом вдохновлённые уходили, рассказывали своим близким, друзьям, знакомым, как у вас классно, и возвращались через время снова.

Заходит человек в вашу квартиру, а там накурено так, что дышать нечем. Нет даже гвоздика в стене, куда можно повесить куртку. Обои от стен отошли. На стареньком диване с торчащими пружинами лежит огромный грязный алабай. Вся раковина завалина немытой посудой, а вы сидите на кухне, закинув ноги на стол, покуривая сигаретку и пуская струйку дыма прямо в лицо пришедшему. Захочет ли человек в таком случае присесть рядом, завязать разговор и выпить чашечку кофе?

Скорее всего – нет.

Если вы, конечно, не Сергей Шнуров! Если такой эпатаж оправдан, то потенциальный клиент зайдёт к вам на кухню со словами: «Сергей Владимирович, как же здесь ***, *** и антуражно! Только вы такую концепцию могли придумать!»

До тех пор, пока у нас нет такого сильного личного бренда, как у Сергея Владимировича, стоит позаботиться о каждом человеке, который зайдёт к вам в квартиру (читайте – в аккаунт). Мы заранее должны знать, кто к нам придёт, что мы можем этому человеку предложить и что для него важно. Если на улице осень и мы ждём даму почтенного возраста, то на входе должны предложить ей плечики для пальто. Если мы знаем, что эта дама из Белгорода или Харькова – должны предложить ей тремпель (потому что именно там плечики называют тремпелем). Если дама веган, то предложить кофе с кокосовым молоком. Если дама любит выпить – кофе с ликёром или просто виски. В общем, сделать всё, чтобы человек чувствовал себя комфортно, его ожидания были удовлетворены функциональными выгодами, предвосхищены эмоциональными выгодами и он тут же получил все доказательства, почему должен вернуться снова.

Так что приводим аккаунт в порядок, упаковываем его так, чтобы на этапе встречи потенциальный клиент получил в удобном формате всю важную для него информацию, заинтересовался нами и нажал «Подписаться» – только после этого переходим к следующей главе.

Глава 3
Контент-план

От этапа встречи переходим ко второму этапу – знакомству. Эта глава будет особенно полезна в том случае, если вы не готовы регулярно вести сторис, делать прогревы и просто хотите изредка публиковать посты, чтобы аккаунт жил, отражал вашу личность, подтверждал экспертность и, конечно же, продавал продукты/услуги.

Для начала познакомимся со всадниками Апокалипсиса. Если вы уже знакомы с кем-то из них – значит, скорее всего, вы выбрали не самую удачную стратегию ведения аккаунта.

Всадник Апокалипсиса первый: «В понедельник я публикую смешную картинку, во вторник – интересный факт, а в среду – опрос».

Кто не грешил такими контент-планами, тот не я. Я тоже использовала их на заре расцвета соцсетей. Нужно ведь посты публиковать каждый день, а утверждать, что придумывать идеи для публикаций легко, будет лишь человек, который никогда в жизни не вёл аккаунты. Вот и изобретаешь или находишь себе контент-план, чтобы облегчить ежедневные страдания. Кажется: классно, скачал контент-план из интернета – и выкладываешь себе постики, даже заранее можно подготовить смешные картинки, цитатки великих людей и интересные факты на неделю вперёд.

Абсурдность этого подхода такая же, как если ты приходишь к эксперту по лукам и просишь его подобрать классный лук для вечеринки.

«Выбирай лук кислотно-зелёного цвета! В этом сезоне самый тренд. Будет полный фурор», – говорит тебе эксперт по лукам.

И ты приходишь на вечеринку так (см. рис. 21 вклейки).

Рекомендация соблюдена, цвет действительно трендовый кислотный, но такой ли результат мы хотели? Думаю, нет. Примерно так же (чуть нелепо) выглядят все, кто пытается публиковать посты в аккаунте, отталкиваясь от форматов «смешная картинка», «интересный факт», «опрос». Бездумно брать чужие контент-планы и отталкиваться от формата постов – неправильная стратегия.

Всадник Апокалипсиса второй: «Я выкладываю три поста в день».

Помните, я объясняла вам алгоритмы работы социальных сетей на примере аккаунта Инны, мастера эпиляции из Рязани? Тогда мы с вами разобрались, что в ленте бесплатно показываются те посты-победители, которые собирают наибольший отклик аудитории, и тем людям, которые с этим контентом взаимодействуют. Если мы выкладываем несколько постов одновременно, посты создают конкуренцию друг другу (так как участвуют в аукционе на одну и ту же аудиторию) и набирают меньше лайков, комментариев, сохранений и репостов. Поэтому отталкиваться от количества постов – тоже не лучшая стратегия.

Всадник Апокалипсиса третий: «Я не могу это публиковать, у меня контент-план».

Очень часто таким грешат любители бесконечных лент (когда заглавная фотография одного поста переходит в заглавную фотографию другого и в итоге из девяти постов ленты получается целостная картинка, вы 100 % такое чудо-юдо видели) или визуального оформления «шашечками» (когда посты чередуются по типу заглавной фотографии или какого-нибудь свёрстанного в фирменном стиле макета).

Авторы таких аккаунтов сначала создадут себе геморрой в виде чёткого требования к ленте, а потом сидят страдают: «У меня потрясающий отчёт с мероприятия, которым я так хочу поделиться, но сегодня должен быть отзыв клиента». Вроде бы всё так просто: ну, опубликуй же свой потрясающий отчёт, раз он такой потрясающий и сегодня ещё актуальный, а завтра поставь отзыв клиента. Но нет, контент-план!

Такое ведение аккаунта действительно загоняет в жёсткие рамки и создаёт кучу проблем. Поэтому я очень хочу, чтобы вы присмотрелись к тому способу составления контент-плана, который предложу вам я. Постараюсь доказать, что контент-план может быть не клеткой, а другом, который помогает найти ответ на вопрос «Что сегодня публиковать?».

Оттолкнёмся с вами от того, что мы ведём аккаунт, для того чтобы:

• продемонстрировать себя как личность, чтобы сделать аудиторию более лояльной;

• продемонстрировать себя как эксперта, чтобы сформировать доверие к себе как к профессионалу;

• продать продукт/услугу.

Будем считать эти три пункта нашими коммуникационными задачами (их обозначим как «К/з») и обозначим первую задачу как «Л» (лояльность), вторую – как «Э» (экспертность), а третью – как «П» (продажа продукта/услуги). Только зафиксируйте, пожалуйста, это в своей голове, так как это важно. Запомнили? Идём дальше.

Часто мы публикуем контент просто потому, что нужно, или потому что прямо сейчас хочется что-то публиковать. Я специально провела среди своих подписчиков опрос и собрала в таблицу все форматы постов, которые они публикуют. Сейчас покажу, как каждый из привычных нам форматов может работать на одну или несколько коммуникационных задач.

Скачать таблицу, чтобы сразу же её заполнять

Теперь ваша задача:

• оценить от 0 до 10 баллов, насколько каждый из форматов релевантен именно для вас (готовы ли вы вообще публиковать такое в своём аккаунте?);

• подумать, на какую коммуникационную задачу этот формат поста может работать.

1. Разберём первый формат: «Поделиться мнением».

Например, я очень часто делюсь в своём аккаунте мыслями и мнением, поэтому ставлю 10.

Если я опубликую свои мысли о том, что никогда не захочу иметь никаких дел с человеком, который может выбросить животное или причинить ему вред, я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию лояльности, потому что демонстрирую свои ценности как личности. Значит, в крайнем правом столбце «К/з» я ставлю букву «Л» (так мы обозначили первую коммуникационную задачу).

Если я опубликую свои мысли о том, нужно ли публиковать что-то в аккаунтах брендов в эмоционально сложные периоды (например, когда случаются чрезвычайные ситуации или теракты и в информационном поле много печали, грусти и переживаний), я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по формированию своего экспертного образа. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «Э».

Если я опубликую свои мысли о том, почему я веду всё обучение в прямом эфире и никогда не продаю его в записи, я могу этим постом отработать на коммуникационную задачу по продаже курса. Значит, в столбце «К/з» я ставлю букву «П».

Первая строка в моей таблице будет выглядеть так:

2. Формат: «Поделиться событием».

Если вы прежде никогда не вели свой аккаунт и вам сложно продумывать события и информационные поводы, откройте таблицу распаковки эксперта. Посмотрите внимательно на доказательства, которые вы прописывали для того, чтобы сформировать доверие к себе как к личности, как к эксперту и к продукту/услуге.

Какие там есть события? Давайте посмотрим на мою таблицу. У меня, например, там информация про акцию #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю. Скоро будет два года с того момента, как мы с фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили этот хештег. Я могу опубликовать пост об этом событии и тем самым показать себя как человека, который занимается волонтёрским фандрайзингом, и параллельно отработать на первую коммуникационную задачу. Поэтому я снова ставлю 10 и в крайний столбец вношу «Л».

Вторую коммуникационную задачу я могу отработать, например, рассказав о том, что скоро снова буду вести пары по дисциплине «Связи с общественностью и СМИ» в рамках президентской программы переподготовки по маркетингу. Ставлю букву «Э».

Могу ли я как-то рассказать о событии и параллельно отработать на продажу курса? Да, например, анонсировать прямой эфир, посвящённый запуску курса, – поэтому добавляю букву «П».

3. Формат: «Поделиться творчеством».

К сожалению, я не умею петь, красиво фотографировать, писать стихи, поэтому ставлю 0. Если вы художник, фотограф, музыкант, поэт, хореограф – для вас этот формат будет актуален.

4. Формат: «Поделиться чем-то смешным».

Я только один раз выкладывала пост такого формата в свой аккаунт. Мне очень понравился комикс Дальман (@dal_man_) про букву ё.

Магазин букв.

Буква «е»: Блин, а что если меня не купят?!

Буква «ё»: Не переживай, таких, как ты, покупают каждый день. А я вот жду покупателя целых три года.

Буква «е»: Почему?

Буква «ё»: Из-за двух лишних точек я стою немного дороже. Поэтому многие люди стали чаще использовать тебя вместо меня. Потом они поняли, что разницы особой нет. После этого появились такие слова, как «актер, еж, елка, лед» и так далее… Так что шанс, что меня купят, очень мал.

Посетитель магазина букв: Здравствуйте, я бы хотел купить букву «ё».

Буква «ё»: Что? Неужели этот день настал?

Счастливая буква «ё»: Меня купили!!!

Финал: пузырёк с надписью «ёд» и нецензурно ругающаяся буква «ё».

Надеюсь, вы тоже улыбнулись. Но на какую коммуникационную задачу мог отработать этот пост? Скорее всего – на лояльность. Показал меня как филологиню, которая любит букву «ё».

Буду ли я ещё публиковать такие посты? Вряд ли, поэтому ставлю цифру 3.

5. Формат: «Поделиться чем-то красивым».

Посты такого формата я тоже не публикую, поэтому ставлю 0.

Если вы, например, стилист, который публикует подборки классных трендовых луков – для вас это актуальный формат.

6. Формат: «Поделиться чем-то полезным».

Я часто публикую обзоры из поездок и путешествий, поэтому смело ставлю 10 и «Л».

Когда есть время, публикую посты с рекомендациями по пиару, поэтому ставлю «Э».

Если бы у меня было много продуктов и услуг, я могла бы опубликовать пост о том, в каком случае какой мой продукт или какую мою услугу можно приобрести, но у меня большой продуктовой линейки нет, поэтому «П» не ставлю.

7. Формат: «Рассказать о продукте/услуге».

Два раза в год перед стартом каждого набора на курс я публикую продающий оффер, который раскрывает все функциональные и эмоциональные выгоды курса, так что ставлю 6 (потому что редко) и «П».

8. Формат: «Рассказать о себе».

80 % постов, опубликованных в моём блоге, – это посты обо мне как о человеке, о моих взглядах, переживаниях, победах, разочарованиях, поэтому строгая 10 и, конечно же, «Л».

Раз в год я обязательно публикую пост о том, кто я такая, чем занимаюсь и почему занимаюсь тем, чем занимаюсь. Он закрывает большую часть вопросов о моей экспертности, поэтому ставлю «Э».

При этом рассказать о старте продажи какого-то продукта можно, поделившись историей из жизни. Например, о том, почему вы вообще начали производить посуду из керамики.

9. Формат: «Показать тех, кто нас или наши продукты/ услуги выбирает».

Этот формат я очень часто использую для работы на подтверждение экспертности и продаж:

• рассказывая об экспертах, с которыми работаю;

• рассказывая истории своих выпускников (это позволяет продавать курсы);

• рассказывая об образовательных проектах, на которых выступаю (это позволяет продавать себя как спикера и преподавателя);

• рассказывая о проектах, которые делаю для крупных брендов или некоммерческих организаций (это позволяет продавать себя как подрядчика по организации корпоративного обучения).

Многие используют этот формат и для работы на лояльность, показывая людей с сильным личным брендом, с которыми они дружат/общаются. Мне не очень близок этот инструмент, потому что я считаю его не очень экологичным.

Поэтому ставлю 10, но только «Э» и «П».

10. Формат: «Привлечь внимание к проблеме».

Чем актуальнее проблема, тем выше будет отклик аудитории. Я часто использую этот формат, но нужно быть аккуратным и готовым к спорам в комментариях. Например, я посвящала посты финансовому положению женщин в декрете, вакцинации от ковида, отказу клиента работать с дизайнером из-за его сексуальной ориентации и клиентам, которые кидают подрядчиков, работающих без предоплаты.

Для продажи продуктов и услуг тоже можно поднимать актуальные проблемы, давить на боли целевой аудитории, но я не считаю такой метод экологичным и стараюсь его не использовать ни в своём аккаунте, ни при продвижении проектов клиентов.

Поэтому снова 10, но только «Э» и «П».

Важно! Эта таблица – всего лишь попытка показать, как нужно и можно мыслить. Если формат постов, к которому вы привыкли, не подошёл ни под один из пунктов, вынесите его 11-м, 12-м, 13-м пунктом – и, пожалуйста, поделитесь со мной. Я буду очень благодарна и добавлю его под вашим авторством при перевыпуске книги.

Прошу вас, не читайте дальше до тех пор, пока не сядете, не поставите таймер, допустим, на десять минут, и не продумаете все возможные и подходящие для своего аккаунта форматы. Прямо сейчас мозг должен очень активно работать и начать структурировать информацию для того, чтобы она работала на наши коммуникационные задачи. Если вы просто продолжите читать дальше, не подумав над таблицей, – вы потратите своё время впустую.

Если вы опытный пиарщик, то прекрасно знаете, как редко у нас выпадает возможность подумать не над чужими проектами, а именно над своим образом и своим аккаунтом. Сделайте это прямо сейчас, прошу.

У вас должно получиться что-то похожее:

Теперь я заливаю красным те форматы постов, которые неактуальны для меня, и распределяю форматы относительно коммуникационных задач (так как контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от них).

Мне очень важно, чтобы вы помнили: мы не публикуем посты просто так. Каждый раз, публикуя пост, мы должны задавать себе вопрос: «Для чего (для достижения какой коммуникационной задачи) я публикую пост?»

Сам аккаунт мы ведём для того, чтобы клиент:

• знал определённые нами ключевые сообщения;

• видел наши посты;

• покупал наши продукты/услуги.

Поэтому ответ на вопрос «Для чего я публикую пост?» будет состоять из двух частей:

• чтобы клиент совершил нематериальное целевое действие (подумал о нас как о личности, эксперте или продукте/ услуге так, как нужно нам);

• чтобы клиент совершил какое-то материальное целевое действие (сделал то, что нужно нам).

Что может представлять собой материальное целевое действие?

• Прокомментировал, сохранил или лайкнул пост.

• Рассказал о вас, продукте/услуге или вашем посте друзьям.

• Написал в директ или личные сообщения.

• Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, купил продукт/услугу, записался на консультацию, оформил подписку.

Контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от коммуникационных задач и целевых действий, которые должен совершить клиент. Открываем свои таблицы распаковки эксперта, продукта и услуги – и приступаем.

Предположим, что в понедельник я должна опубликовать пост на лояльность.

Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Сначала я определяю нематериальное целевое действие, которое должен совершить потенциальный клиент, то есть сама себе отвечаю на вопрос «Что потенциальный клиент должен думать обо мне?». Для этого открываю таблицу распаковки эксперта и беру оттуда первое ключевое сообщение, в моём случае оно выглядит так: «Я занимаюсь информационной благотворительностью». После этого я беру первое же доказательство, в моём случае это информация о запуске акции #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю, и вставляю это доказательство в контент-план. Дальше я беру любое из материальных действий, которое считаю сейчас необходимым. Например, прокомментировать пост. И выбираю из таблицы форматов постов, которую мы заполняли в этой главе, любой привычный для меня и подходящий под коммуникационную задачу («Л») формат. Например, «поделиться событием».

Когда у нас есть информация, которую мы должны преподнести подписчикам, и определены целевые действия, которые должны совершить подписчики после прочтения этого поста, дело за малым – продумать концепцию, как именно это сделать. Я, например, могу рассказать о том, что скоро будет два года с того дня, как мы с благотворительным фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили акцию. Сначала ввести в курс дела, что это вообще за акция такая, и после этого предложить подписчикам рассказать в комментариях о том, каким фондам и некоммерческим проектам помогают они.

Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Предположим, что мы публикуем посты три раза в неделю. Тогда следующий пост будет работать на вторую коммуникационную задачу – на подтверждение экспертности («Э»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта первое ключевое сообщение и соответствующее ему доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста и под все эти вводные составляю концепцию.

Контент-план на среду тогда будет выглядеть так:

Продумаем концепцию заключительного поста – на пятницу. Он должен работать на третью коммуникационную задачу – продавать мой продукт. Допустим, книгу («П»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта любое ключевое сообщение на продукт, доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевант ный формат поста и под все эти вводные снова составляю концепцию.

Контент-план на пятницу будет выглядеть так:

Надеюсь, теперь у вас никогда не будет возникать мысль «Я не знаю, что писать», потому что у вас есть всё:

• чётко определённые коммуникационные задачи, для достижения которых мы ведём аккаунт;

• большое количество уже сформулированных ключевых сообщений, которые мы просто должны донести до аватара нашего потенциального клиента;

• доказательства, с помощью которых мы можем донести нужные нам ключевые сообщения;

• понимание тех материальных действий, которые должен совершить подписчик после прочтения поста;

• привычные нам форматы постов, которые мы и прежде публиковали, просто, скорее всего, не задумывались, для чего именно.

Отталкиваясь от этих вводных, нам останется лишь продумать концепцию: как именно сегодня донести нужное нам ключевое сообщение до аудитории и на какое именно материальное действие простимулировать подписчика, чтобы мы достигли наших бизнес-задач.

Схематично контент-план будет выглядеть так:

Главное, помните, что контент-план – это друг, который помогает ответить на вопрос «Что мне опубликовать сегодня?», а не клетка, из которой нельзя выбраться и съесть с другом мороженое в парке.

Конструктор контент-плана можно скачать здесь (вкладка «Контент-план»).

Часть V
Прогрев

Глава 1
Единственная экологичная модель прогрева

Мы с вами переходим к самой интересной части – прогревам. Сразу же хочу проговорить один момент: я не верю в то, что есть какая-то схема «выложи воспоминание из прошлого, прикрепи отзыв клиента, собери всех в телеграм-канал, создай иллюзию ограниченности мест, и ты всё продашь». Если бы всё было так просто, в Сети не было бы огромного количества провальных и минусовых запусков курсов. Да, авторы инфопродуктов по продюсированию показывают невероятные кейсы выпускников с миллионными продажами на блогах с охватами 200–300, но мы должны смотреть на них как на часть прогревов и помнить, что всегда есть обратная сторона медали.

Не стоит воспринимать аудиторию как стадо баранов, которым можно надавить на боли и сказать, что жизнь каждого изменится прямо через неделю, стоит только взять рассрочку на курс.

С той же скоростью, с которой растёт ажиотаж вокруг запусков в нише продюсирования, увеличивается недоверие к блогерам и экспертам. Любой пост сейчас воспринимается как часть прогрева, а в конце каждой истории о провале и следующем за ним возрождении феникса аудитория уже ожидает приглашение на бесплатный вебинар, в котором, конечно же, будет только польза, никаких продаж (это сарказм).

Я не дам вам никакую волшебную таблетку для продаж на миллионы. Её не существует, потому что прогрев к запуску – это искусство последовательного донесения ключевых сообщений на лояльность, экспертность и продукт, за которым читатели и зрители блога должны наблюдать как за любимым сериалом. Эксперт должен стать любимым героем, вызывающим уважение, восхищение и безусловное доверие. Доверие я выделю жирным, потому что это база любых экологичных и взаимовыгодных отношений.

Провальная продажа первого инфопродукта в блоге, в котором прежде никогда ничего не продавалось, – это нормально.

Провальная продажа не первого инфопродукта в блоге, в котором до этого активно шли продажи и аудитория по этой причине могла просто устать, – тоже нормально.

Потому что работа над доверительными отношениями с читателями/зрителями (я не просто так не называю людей, подписанных на аккаунт, подписчиками, потому что это обезличивает каждого отдельного человека) – это такая же колоссальная работа, как работа над дружескими отношениями и отношениями между членами семьи. Ни на кого ничто не падает с неба.

С восхищением смотрю, как Вика Дмитриева, про которую я вам уже рассказывала в предыдущей части книги, открывает продажи на новый вебинар с тарифа «Доверие» (все знают, что будет вебинар, но никто не знает, какой именно) – и её читатели сразу же покупают его, не зная даже тему. Потому что знают, что Вике можно доверять, она не раз это доказывала проработанными, структурными и действительно полезными инфопродуктами. Люди готовы покупать только в том случае, если понимают, что ценность, которую они получат в результате покупки, будет соответствовать затратам. Поэтому, чтобы продавать свои продукты/услуги, нам тоже нужно выстроить доверительные отношения со своей аудиторией.

Я считаю, что единственная экологичная модель взаимоотношений эксперта с подписчиками выглядит так.

Этап 1 – встреча. Человек заходит в ваш аккаунт, изучает его и, если считывает образ эксперта, в котором есть ключевые сообщения на лояльность и экспертность, подписывается. Обратите внимание, я не говорю о том, что человек подписывается на ваш аккаунт в результате розыгрыша айфона и вы потом просто висите у него мёртвым грузом в подписках, потому что он за количеством подписок не следит. Мы помним, что не каждый подписчик является потенциальным клиентом.

Этап 2 – знакомство. Человек следит за тем, какой контент вы публикуете в своём аккаунте. Не имеет значения, что это за контент – только сторис, только посты, только прямые эфиры или всё вместе. Важно, чтобы человек чувствовал, что ваши ценности как личности ему откликаются, а тема, о которой вы говорите, подтверждается вашей экспертностью. Если контент публикуется по формуле доверия (напомню, что выглядит она так – (открытость + надёжность) × время), то отношения переходят на следующий этап.

Этап 3 – дружба или партнёрство. Человек начинает задумываться, что, возможно, именно вы тот, кто может помочь найти решение его проблем или удовлетворить какие-то его потребности. Он продолжает следить за вами, ищет подтверждение своей гипотезе. Если контент продолжает публиковаться по формуле доверия, то отношения переходят на следующий этап.

Этап 4 – интерес к продукту/услуге. Человек видит, что продукты/услуги, которые вы продаёте, уже изменили вашу жизнь (вы и есть результат вашего продукта или вашей услуги) или жизнь других людей. Он доверяет вам как человеку, доверяет вам как эксперту и задумывается о том, чтобы инвестировать в продукт/услугу свои ресурсы: деньги, усилия (если, конечно, вы не обещаете, что усилий для достижения результата не потребуется) и время. Человек внимательно изучает оффер, отзывы, условия рассрочки и принимает решение о сотрудничестве формата «ты мне – я тебе».

Этап 5 – покупка. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности. Если продукт/услуга действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек становится вашим амбассадором.

Этап 6 —настоящая близость или амбассадорство. Человек следит за вами с благодарностью, рекомендует вас своим друзьям, возможно, даже готов вступиться за вас в конфликтных ситуациях. Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, потому что знает: вам можно доверять.

Я работала с разными экспертами, уровень доверия аудитории к которым был выстроен совершенно по-разному:

• к кому-то относились просто как к другу, но не видели в нём эксперта;

• к кому-то относились как к эксперту, но не видели в нём друга и не доверяли ему;

• к кому-то относились как к другу и эксперту, но не понимали ценность и выгоды его продуктов/услуг;

• к кому-то когда-то относились как к другу, доверяли как эксперту, но человек потерял это доверие.

Модель каждых взаимоотношений с подписчиками уникальна, как уникальны отношения между друзьями, партнёрами, возлюбленными или родственниками. И контентная стратегия для каждой ситуации тоже требовалась своя, уникальная, но в основе всегда лежало одно – уважительное отношение к читателям/зрителям как к людям и искреннее желание удовлетворить их потребности.

Мы с вами подробно разберём работу на всех этапах и научимся выстраивать доверительные отношения. Главное, чтобы вы помнили, что те, кто подписан на вас, – это большой зрительный зал, в котором сидят люди с совершенно разными потребностями/ожиданиями, и только от вас зависит результат вашей коммуникации: уткнутся зрители в телефоны, уйдут из зала, не дождавшись окончания действия, или встанут с кресел, начнут аплодировать и кричать «Браво, на бис!».

Единственная экологичная модель прогрева

• Этап 1. Прогрев на формирование лояльности.

• Этап 2. Прогрев на подтверждение экспертности.

• Этап 3. Прогрев на подтверждение ценности продукта или услуги.

• Этап 4. Продажа.

• Этап 5. Демонстрация процесса и результатов.

Ну что, готовы изучать схемы прогрева и сразу же пробовать применять знания в своих таблицах прогревов (ведь мы помним, что знать не равно делать)? Тогда погнали.

Глава 2
Прогрев на формирование лояльности

Я очень хочу, чтобы при прочтении этой главы вы постоянно держали в голове: главное в вашем блоге – это вы сами. Как человек. Только на втором месте – польза, которую вы даёте c помощью каких-то постов-подборок. И уже потом – ваши многочисленные дипломы и регалии. Тот, на ком держится любой хороший экспертный аккаунт, – вы, со своей историей, жизненными конфликтами, ценностями и трудностями.

Я знаю и уверена, что вы тоже знаете людей без профильного образования, к которым идут, которых выбирают, у которых покупают. Как и людей с огромным профессиональным опытом, но у которых продажи в разы меньше. Всё это происходит по одной-единственной причине: человек выбирает человека. Если мы решаем не показывать себя как личность в своём экспертном аккаунте, мы уступаем в гонке. Я об этом говорила уже так много раз, что, думаю, раз вы досюда дочитали, то тоже с этим согласны. Поэтому наша задача при прогреве на лояльность – влюбить аудиторию в вас и вашу историю. Все ключевые сообщения у нас уже есть в таблице распаковки, нам лишь осталось научиться подавать эти ключевые сообщения интересными историями. Как это сделать, буду показывать на примере своей работы с экспертами.

Что нам необходимо сделать, чтобы составить план прогрева на лояльность?

Шаг 1. Мы составляем календарь пиар-кампании: определяем количество необходимых для работы недель, рабочие и выходные дни. Потому что ведение блога – это колоссальный труд, от которого тоже нужно отдыхать, чтобы не выгореть.

С этим может быть не согласен только тот человек, который никогда блог не вёл. В продюсерском центре над прогревами работает большая команда: я как руководитель отдела пиара составляю стратегию прогрева, менеджер по прогревам интервьюирует эксперта, прописывает ключевые сообщения и контент-план на день, менеджер по визуалу помогает эксперту оформлять сторис, а эксперт снимает, дорабатывает тексты под себя и выкладывает контент в аккаунт. Часто мы дополнительно привлекаем дизайнеров и героев (о них ещё поговорим, потому что никто не любит обман и героев в прогревы нужно вводить честно, экологично и аккуратно).

Но это не значит, что вы не сможете проделывать подобную работу самостоятельно – обязательно сможете после прочтения этой книги. Просто сразу же вас попрошу: не сравнивайте себя с блогерами-миллионниками, потому что на них работают огромные команды, даже если вы этого не видите и сами блогеры об этом не говорят.

Мы будем отталкиваться от шестинедельного прогрева – шести недель достаточно для запуска нового продукта или нового комплекса услуг.

Схематично наша пиар-кампания будет выглядеть так:

• 1-я неделя – прогрев на формирование лояльности (если блог совсем новый, можно повторить эту неделю, тогда общее количество недель будет семь);

• 2-я неделя – прогрев на формирование лояльности и подтверждение экспертности;

• 3-я и 4-я недели – прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги;

• 5-я неделя – продажи;

• 6-я неделя – демонстрация процесса и результатов.

После этого цикл можно повторять, и, если вы всё сделали правильно, следующий цикл только усилит ваш образ и результат ваших продаж.

Если вы ведёте аккаунт самостоятельно, основная задача при прогреве – не выгореть. Готовить контент ежедневно сложно, поэтому я поделюсь с вами схемой, которую использую сама.

Я стараюсь распределять контент в рамках пиар-кампании на четыре дня в неделю, оставляя три выходных дня на восстановление:

• в понедельник с 09:00 до 15:00;

• во вторник с 15:00 до 21:00;

• в среду отдыхаю, но при этом контент остаётся в ленте до 21:00, поэтому, даже если будет закуплена реклама, аудитория не будет приходить в пустой блог, потому что сторис будут находиться в аккаунте в течение 24 часов;

• в четверг снова с 09:00 до 15:00;

• в пятницу публикуем с 15:00 до 21:00 и уходим на выходные;

• в субботу пятничный контент ещё будет в блоге до 21:00;

• в воскресенье в блоге не будет сторис, но это нам только на руку: после перерыва охваты всегда выше (во всяком случае это актуально на сентябрь 2021 года, когда я пишу эту книгу, даже если что-то изменится, у вас всё равно останется схема интеграции ключевых сообщений, которой можно смело следовать).

Шаг 2. В таблицу контент-плана мы вносим все информационные поводы из своей жизни, к которым хотя бы чисто теоретически вы сможете привязать ключевые сообщения в рамках прогрева. Для этого не обязательно летать на Бали, покорять вулканы на Камчатке, переезжать в другие города, получать права на управление мотоциклом. Посмотрите на свою жизнь и подумайте, какие процессы, даже ежедневные, есть в ней. Это может быть поход в банк, поездка в «Икею», завтрак (да даже по видеосвязи) с подругой, приготовление пирога, поход за флэт-уайтом в ближайшую кофейню, заказ доставки цветов маме или тот факт, что вы начинаете смотреть новый сериал.

Только не усложняйте и без того сложный процесс написания прогрева новыми задачами: информационных поводов в жизни достаточно, даже если вы не выходите из дома. Поверьте мне как человеку, отменившему на время написания этой книги все офлайн-встречи и живущему по такому графику:

• в 09:00 тренировка;

• с 11:00 до 19:00 работа из дома над проектами продюсерского центра;

• с 19:00 до 23:00 написание книги;

• в 23:00 променад по не самому лакшери району Дубровки (чтобы не сойти с ума и не прирасти к ноутбуку);

• и в 01:00 отход ко сну.

Даже под такой совсем не насыщенный событиями день можно привязать прогрев – и я вам это сейчас докажу.

Шаг 3. Открываем любимую (я правда очень надеюсь, что за это время вы успели её полюбить) таблицу распаковки эксперта и выбираем оттуда те ключевые сообщения, которые вы бы хотели донести своей целевой аудитории на этой неделе и которые будут показывать вас как человека, которому можно доверять.

Я возьму эти ключевые сообщения о себе как о личности:

• люблю делать вызовы самой себе;

• люблю животных;

• из самой обычной семьи и всего добилась своим трудом и дисциплиной;

• постоянно борюсь с синдромом самозванца.

Вы прямо сейчас, пожалуйста, тоже выберите те ключевые сообщения, под которые мы будем писать контент-план прогрева по формированию лояльности на первую неделю.

Шаг 4. Не изобретая велосипед, мы берём из этой же таблицы доказательства тех ключевых сообщений, которые выбрали на неделю.

Мои такие:

• жила в Белгороде и вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей;

• у нас дома всегда было очень-очень много животных. Моя мама биолог, мой дедушка биолог и автор книг по биологии (думаю, он бы гордился, если бы узнал, что моя книга вышла в АСТ);

• вопреки убеждению, что без связей никуда не устроишься, сразу же после окончания университета я «по объявлению» устроилась пресс-секретарём в Сбербанк, а потом пиар-специалистом в Tele2;

• перед каждым мероприятием я сижу в машине и до последнего думаю: «А что будет, если я не пойду?» Мне всегда страшно, и я боюсь не оправдать ожидания аудитории/ организаторов.

Не переходите к следующему шагу до тех пор, пока не выберете те доказательства, которые мы будем использовать в прогреве в рамках первой недели.

Шаг 5. Продумываем на каждый день концепцию из сторис, постов и, если готовы, прямых эфиров, которые будут отражать информационные поводы, ключевые сообщения и доказательства. Если уместно, под посты не забываем вставлять материальные целевые действия, которые должны будут совершить подписчики после прочтения или просмотра контента.

Для тех, у кого нет возможности прямо сейчас открыть ссылку в Google Таблице, продублирую её здесь. И сразу же хочу вас поздравить: мы уже знаем, о чём говорить со своей целевой аудиторией, и понимаем, для чего это нужно. Это значит, что большая часть пути пройдена, хоть и есть ощущение, что мы даже не начали!

Скачать таблицу прогрева

Вторая вкладка в таблице контент-плана прогрева – план на день, я использую её при написании прогрева для экспертов. Вам будет достаточно просто прописать смыслы где-то в заметке на телефоне. Я буду в этой главе писать прогрев так, будто пишу его для своего эксперта, чтобы вы понимали, каким образом я разбиваю ключевые сообщения и доказательства под сюжет дня.

Не удивляйтесь, когда увидите, что все дни прогрева я буду прописывать максимальноподробно. Это не моя попытка рассказать вам истории из своей жизни, нет – я хочу, чтобы вы на реальном и написанном именно для вас примере увидели, как интересно и просто можно доносить нужные нам ключевые сообщения и доказательства до своей целевой аудитории.

Игра началась.

День прогрева 1

Вводные на понедельник 6 декабря следующие:

• день прогрева 1-й;

• до старта продаж книги 28 дней;

• инфоповоды скудные: день ног в зале, кофе по дороге домой, четыре созвона по проектам продюсерского центра, вечерний поход в кальянную, в которой я обычно пишу книгу;

• время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я люблю делать вызовы самой себе;

• и раскрыть это ключевое сообщение доказательством – историей из своей жизни, что я жила в Белгороде, вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей.

Как мы можем всё это использовать в прогреве?

Сторис 1

План на день:

• тренировка;

• зайти за кофе, если голова окончательно не проснётся во время тренировки (так иногда бывает);

• четыре созвона по проектам ПЦ;

• работа над книгой;

• если выживу – прогуляться по району.

Визуал

Видео, как иду в зал. Сверху текст.

Сторис 2

Мы с моим тренером Олей решили попробовать адаптировать мой организм к бёрпи. Я в принципе не очень люблю кардио (кто его вообще любит?), после ковида – вдвойне. Но я очень люблю делать себе вызовы, а потом гордиться собой, что смогла.

Визуал

Медленно делаю упражнение, похожее на бёрпи, но без прыжков.

Сторис 3

Говорят, что быстрые реакции помогают полюбить кардио. Это не точно, но можем попробовать проверить.

Визуал

Кусочки тренировки, заснятые на видео и смонтированные под музыку.

Сторис 4

У меня сегодня чертовски мало времени и первый созвон уже через 40 минут, но мне очень хочется познакомиться с вами поближе. Давайте я расскажу факты о себе, а вы будете отгадывать, правда это или нет.

Визуал

Фото лохматой меня из раздевалки в зале.

Опрос: Да/Нет.

Сторис 5

В 15 лет закончила детское хореографическое училище, а в 27 лет снова встала на пуанты.

Визуал

Детская фотография.

Опрос с одним верным вариантом ответа: Правда/Ложь.

Сторис 6

Это правда. Даже позвонила два года назад маме, чтобы спросить, не выбросила ли она пуанты. А она посмеялась и сказала, что, конечно, выбросила, потому что не ожидала, что дочь к тридцати годам решит танцевать «Лебединое озеро».

Визуал

Видео с занятия по хореографии, которое записывала два года назад, когда в первый раз снова стала на пуанты.

Сторис 7

Первое обучение провела, потому что решила доказать всем, что я могу не только продвигать проекты, но и преподавать.

Визуал

Видео с моего первого выступления.

Опрос с одним верным вариантом ответа: Правда/Ложь.

Сторис 8

Неправда. Я была искренне удивлена, когда меня пригласили выступить на большую аудиторию и поделиться своими знаниями. Я просто работала пиар-специалистом и была уверена, что все умеют делать то, что умею делать я.

Визуал

Говорю это голосом, сидя уже дома у себя на кухне.

Сторис 9

Жила в Белгороде, вышла на доход 500 тысяч рублей в месяц, но решила рискнуть и уехать в Москву, где нет ни знакомых, ни наработанной профессиональной репутации, ни связей.

Визуал

Говорю это голосом, сидя уже дома у себя на кухне.

Сторис 10

Репост поста с комментарием: «Убегаю в работу, но об этом событии решила рассказать подробнее. Впервые честно делюсь причиной переезда из Белгорода».

ТЕКСТ ПОСТА

«Почему я решила попробовать переехать из Белгорода?

Для тех, кто не любит читать и кому просто нужна краткая информация обо мне: в ноябре я сдала квартиру в Дубовом и переехала в Москву.

Дальше попробую объяснить причину этого решения. Здесь не будет каких-то разоблачений, информации о мощных грядущих проектах или признаний о невыносимости жизни в маленьком городе. Нет. Этот шаг я делала совершенно из других побуждений.

Есть одна очень мудрая фраза (её автора, к сожалению, не знаю):

«Не плыви по течению, не плыви против течения – плыви туда, куда тебе нужно». Она про меня.

Именно развод стал мощным толчком для процесса становления моего «я» и идентификации себя как самостоятельной личности (не чьей-то жены, не пиарщика какой-то компании, а себя – я стала просто Оля Сабылинская). Я перестала опираться на кого-то, встала на обе ноги и стала пахать. Я и раньше пахала с утра до ночи, так как очень любила работу и продолжаю её любить. Теперь же стала пахать над проектом, в основу которого поставила себя: начала очень активно вести этот аккаунт, выступать, вести курсы и лекции, консультировать, обучать людей в свою команду. Ежедневно. Без выходных. Отдавая всю себя.

В ноябре 2017 года моя зарплата составляла 50 000 рублей.

В августе 2019 года у меня получилось впервые в жизни заработать за месяц полмиллиона. Честно. Своим трудом. Сама.

Я смотрела на выписку со счёта со слезами на глазах и не верила, потому что такую сумму никогда даже в руках не держала.

К этому же времени не проходило ни дня, чтобы мне с благодарностью не позвонил или не написал кто-нибудь из подопечных, учеников, клиентов.

У меня получилось создать невероятно экологичную систему:

• окружить себя потрясающими, честными, целеустремлёнными и умными людьми, которые в меня верят и которые ценят мои знания;

• создать такой спрос на себя и свои услуги, чтобы с ним не справиться и потом прорабатывать это с психологом;

• и сделать так, чтобы работа перестала быть работой и стала просто оплачиваемой частью любимой мною жизни.

Начала жить так, что мне даже стало стыдно перед собой: как это я живу в своё удовольствие? У меня же есть практически всё, о чём я мечтала: любимая работа, верные ученики, признание, стабильный доход, квартира, машина, возможность путешествовать шесть раз в год. Любимого человека нет, но это то, что от меня одной никак не зависит, и сейчас не об этом.

Я так, оказывается, жить не могу. Ну, куплю себе новый айфон или шмотки брендовые – это разве счастье? Для меня материальное практически ничего не значит.

У меня сложилось ощущение, что я спокойненько живу в степи – и вокруг нет ни одной горы. А ведь я так люблю их сворачивать.

Поэтому я решила закрыть все офлайн-проекты и попробовать перебраться в город, про который так много говорят. Я не знаю, за что многие люди так любят Москву, и никаких чувств к ней не испытываю. Более того – я очень люблю свой маленький уютный родной Белгород.

Мне так хочется сейчас взять и что-то изменить в своей жизни. Поэтому я решилась на такой шаг.

Мне очень страшно.

Страшно, что я потеряю в Белгороде всё и всех, кто в меня верит.

Страшно, что я не смогу в Москве зарабатывать, так как я провинциальный пиарщик.

Страшно, что я не смогу встроиться в столичный темп жизни.

Страшно, что я не смогу работать в онлайне без офлайна.

Страшно, что я там буду одна.

Страшно, что я там буду никто.

Страшно, что я потеряюсь где-нибудь в метро (вообще в нём не разбираюсь).

Страшно, что я сдам свою любимую квартиру, а её испортят.

Страшно, что я сниму там квартиру и не смогу за неё платить или меня вообще обманут во время аренды.

Страшно, что я делаю что-то неправильно.

Но я решила попробовать.

И очень надеюсь, что справлюсь.

Я не хочу плыть по течению.

Я не хочу плыть против течения.

Я почему-то верю, что именно сейчас и именно этот шаг – это то, что мне нужно.

Мне было страшно говорить о своём решении родным и друзьям, но никто мне не сказал: «У тебя не получится».

Спасибо всем, кто в меня верит.

Единственный, кто не знал о моём переезде, – это кот. Ему предстоял восьмичасовой путь на «Солярисе» в столицу. Игната (птицу-амадина, которую я вместо коробки забрала с собой из офиса Tele2) перевозить я не рискнула, так как он парень тропический и может такое приключение не пережить. Его согласилась забрать к себе под опеку любимая бабушка Зоя, спасибо огромнейшее ей за это».

Сторис 11

Если вам откликнулся пост, буду благодарна за поддержку в комментариях. Так я буду знать, что могу делиться с вами своими страхами и переживаниями. Всем прекрасного дня!

Визуал

Говорю это голосом, сидя дома у себя на кухне.

Что я сделала в первый день прогрева?

Читайте: какую схему можете использовать вы, пока учитесь писать прогревы самостоятельно. Схем миллионы – и вы научитесь красиво и неискусственно интегрировать ключевые сообщения в свою жизнь, важно лишь всё время напоминать себе.

• Какое ключевое сообщение я хочу донести до своей аудитории?

• Просто ли оно считывается?

• Не сильно ли я его завуалировал(а)?

Может быть, проговорить его другими словами в каком-то другом фрагменте ещё раз?

1. Опубликовала план на день, чтобы познакомить подписчиков со своей жизнью.

2. Подвязала нужное мне ключевое сообщение (очень люблю делать себе вызовы) к первому же информационному поводу этого дня – походу на тренировку. Я просто нашла тот элемент, который может связывать вызов и спорт. В данном случае – мой вызов самой себе в плане физической нагрузки.

3. В формате игры привела ещё три факта о вызовах из своей жизни, которые позволят подписчикам познакомиться со мной ближе.

4. Раскрыла третий вызов историей, в которую интегрировала доказательство. Доказательство опубликовала не в сторис, а в отдельном посте.

5. Дважды за прогрев простимулировала подписчиков к материальному целевому действию, которое позволит поддерживать активность в аккаунте: намекнула на быстрые реакции и честно попросила поддержать, если пост откликнулся.

Схема 1

День прогрева 2

Вводные на вторник 7 декабря следующие:

• день прогрева 2-й;

• до старта продаж книги 27 дней;

• инфоповоды: работа и вечером плановая уборка квартиры;

• время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я люблю животных;

• и доказать это историей из своей жизни, что у нас дома всегда было очень-очень много животных. Моя мама биолог, мой дедушка биолог и автор книг по биологии (думаю, он был гордился, если бы узнал, что моя книга вышла в АСТ).

Как мы можем всё это использовать в прогреве?

Сторис 1

Смотрю на людей, которые ведут аккаунт, у них поездки на море, выходные с друзьями, невероятные виды из офисов «Москвы-сити». Я с утра сегодня как проснулась, так до 18:30

и просидела за ноутбуком в своей съёмной однушке на Дубровке с видом на третье транспортное кольцо. Только позавтракала.

Визуал

Фотография ноутбука и тарелки с едой.

Сторис 2

Простите, ничего интересного вам сегодня не покажу, потому что по плану перед тем, как сесть за книгу, хоть какая-то физическая активность – уборка квартиры.

Визуал

Говорю это голосом, параллельно пью кофе и завтракаю.

Сторис 3

А то квартира рискует выглядеть как-то так.

Визуал

(смешная картинка про то, что если у вас дома кот, то всё выглядит так: чай с шерстью, бутерброды с шерстью, брюки с начёсом из шерсти).

Сторис 4

Я кота подстригаю, поэтому сейчас шерсти меньше. Слабо представляю, как раньше родители справлялись, когда не было ни грумеров, ни роботов-пылесосов.

Визуал

Снимаю на видео кота, который сидит рядом на подоконнике и требует, чтобы я с ним поделилась едой.

Сторис 5

В моей семье вообще всегда было очень много животных. Мы жили в общежитии, и у нас одновременно были собака, кошка, черепаха, рыбки, попугай, хомяк и палочник Вася. Вася ел малину и прожил всего полгода, помню, как маленькая я рыдала, когда он умер.

Визуал

Говорю это голосом, к видео прикрепляю фотографии своих животных.

Сторис 6

На случай, если не знаете, как выглядят палочники. Примерно так выглядел Вася.

Визуал

Фотография палочника.

Сторис 7

У меня даже родители познакомились, выгуливая собак. У папы был колли по имени Лорд, а у мамы была колли по имени Гейка. Хотя правильнее так: папа сначала познакомился с мамой мамы (моей бабушкой), а потом уже с мамой.

Визуал

Говорю это голосом.

Сторис 8

Папа моей мамы, мой дедушка, был учёным-биологом. Он до последних дней своей жизни что-то писал за заваленным бумагами столом, рисовал карты на миллиметровках, а я потом их перерисовывала в фотошопе. Когда я переезжала из Белгорода, то брала с собой немного книг, потому что общий объём вещей был ограничен «Солярисом», но дедушкину книгу взяла.

Визуал

Показываю, что на книжной полке, расположенной над столом, за которым я завтракаю, стоит книга дедушки.

Сторис 9

Когда пишу книгу, очень часто на неё смотрю. На ней надпись «Любимой внучке от автора самой большой статьи в этой книге». Биологом я, как дедушка и моя мама, не стала. Дедушка умер в 2016 году, но, думаю, он мной гордился бы, если бы узнал, что я тоже пишу книгу и она выходит в АСТ.

Визуал

Просто текст, размещённый на фотографии открытой дедушкиной книги.

Сторис 10

Визуал

Таймлапс с тем, как я работаю за ноутбуком.

Что я сделала во второй день прогрева?

В этот день и ключевое сообщение, и доказательство я публикую только в формате сторис, не используя публикацию поста (их необязательно публиковать каждый день, если на то, чтобы написать пост, не хватает ресурсов).

1. Показала свой быт (мы помним, что закулисье всегда интересно людям).

2. Нашла, как связать единственный информационный повод за день (уборку квартиры) с ключевым сообщением (убираю шерсть кота; у меня и моих родных всегда были животные).

3. Привела факты, раскрывающие ключевое сообщение:

▪ рассказала о животных, которые у меня жили и живут;

▪ рассказала о том, что мои родители тоже любят животных и познакомились, выгуливая собак.

4. Плавно перевела последний факт в доказательство (что мой дедушка был биологом и тоже писал книги о животных) и последний инфоповод дня (написание книги), обозначив продукт, к продаже которого мы пишем прогрев.

Схема 2

День прогрева 3

Вводные на четверг 9 декабря следующие:

• день прогрева 3-й;

• до старта продаж книги 25 дней;

• инфоповоды всё те же и такие же скудные, как и раньше (напомню, я специально использую их, чтобы показать, что в нашей жизни огромное количество вещей, к которым можно привязывать ключевые сообщения): тренировка, работа дома над проектами ПЦ и книгой;

• время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

• мне нужно донести до своих читателей ключевое сообщение о том, что я из самой обычной семьи и всего добилась своим трудом и дисциплиной;

• и доказать это историей из своей жизни, что я вопреки убеждению, что без связей никуда не устроишься, сразу же после окончания университета «по объявлению» устроилась пресс-секретарём в Сбербанк, а потом пиар-специалистом в Tele2.

Сторис 1

Дорога от зала до дома у меня занимает минут семь. Каждый раз прохожу мимо Сбербанка и с теплом вспоминаю время работы там пресс-секретарём.

Визуал

Видео, как я прохожу мимо офиса Сбербанка.

Сторис 2

Раньше мне Сбербанк казался огроооомной зелёной корпорацией, в которую ни-ко-гда не устроишься без связей. Я вообще очень долго жила в полной уверенности, что в такие большие компании можно устроиться только по знакомству.

Визуал

Видео идущих ног и пешеходного перехода.

Сторис 3

Визуал

Однотонный фон и текст:

«Без знакомств никуда не устроишься» – знакома такая установка?

– Да, раньше тоже так думал (-а)

– Да, я и сейчас так думаю…

– О чём ты?

Сторис 4

Я из самой обычной семьи: моя мама почти всю жизнь работает в школе, а папа в университете. Даже когда я заканчивала школу, учителя особо не спрашивали меня, куда я хочу поступать. Многие были уверены, что я буду поступать туда же, где работает папа – в технический вуз.

Визуал

Говорю это голосом, параллельно иду.

Сторис 5

Ну вроде как логично, да? Папу там все знают, его фамилию знают – по идее должно учиться легче. Грех этим не пользоваться.

Визуал

Говорю это голосом, параллельно иду.

Сторис 6

Визуал

Фото подъезда и на фото текст:

• Но я поступила на журфак в другой вуз.

• На первом же курсе пришла на телевидение, где меня никто не знал, и попросила разрешить мне хотя бы просто ездить с журналистами на съёмки и подавать микрофон.

• В Сбербанк пресс-секретарём я тоже устроилась сама… по объявлению.

• И в Tele2 пиар-специалистом тоже пришла, увидев вакансию на hh.

Сторис 7

• Знаю, что на меня подписано много студентов журфака. Хотите, сегодня проведу прямой эфир и подробнее расскажу о своём трудоустройстве и опыте работы в Сбербанке и Tele2?

Визуал

• Говорю голосом + опрос Да/Нет.

Сторис 8

Визуал

Селфи и текст:

У меня вчера впервые в жизни возникла идея провести прямой эфир о своём личном опыте. Прежде чем предложить это вам, я долго думала: а имею ли вообще право и нужно ли это кому-то? Думая об этом, я наткнулась на слова любимой Веры Полозковой. Она говорила, что сейчас такое время странное, когда мы ходим к специалистам, чтобы нам разрешили жить поудобнее, разрешили уйти от подонка, разрешили петь, потому что в детстве хотелось, а бабушка говорила, что нет слуха. Большие деньги платим за то, чтобы нам разрешили то, что запретили в детстве. И мы как слонёнок, который уже вырос, но не может отойти от колышка, к которому раньше он был привязан.

Сторис 9

Возможно, мой опыт и моя история помогут кому-то отойти от колышка и перебороть установку «в большую компанию можно устроиться только по знакомству».

Визуал

Говорю голосом.

Сторис 10

Прикрепляю таймер, чтобы вы не пропустили прямой эфир. Забегайте поболтать, но я обязательно его сохраню и опубликую.

Визуал

Говорю голосом, ещё раз дублирую тему эфира и прикрепляю таймер.

Сторис 11

Друзья, в эфир выхожу через 30 минут. Жду вас, приходите поболтать и поддержать.

Визуал

Говорю голосом, сидя около ноутбука.

Прямой эфир

Сторис 12

Визуал

Прикрепляю сохранённый прямой эфир и комментарии о нём.

Что я сделала в третий день прогрева?

В этот день прогрева я использовала только сторис и прямой эфир. Прямые эфиры можно анонсировать заранее: например, опубликовать темы и вопросы, которые хотите разобрать, отдельным постом. Плюс при подготовке к эфиру можно прикрепить форму вопросов и ответов, чтобы заранее узнать потребности целевой аудитории.

1. Привязала ключевое сообщение и доказательство к окружающей действительности: показала офис Сбербанка, который находится по дороге от дома к залу.

2. Привела убеждение, которое является антагонистом ключевого сообщения: «Я всего добилась своим трудом и дисциплиной» против «Без знакомств никуда не устроишься». Прикрепила опрос, чтобы акцентировать внимание аудитории на теме, о которой хочу сегодня поговорить.

3. Использовав доказательство, рассказала о своём пути из точки «А», в которой находится часть целевой аудитории.

4. Привела факт из жизни, подтверждающий ложное убеждение (все учителя были уверены, что я буду поступать в технический вуз, где работает папа).

5. Привела факт из жизни, опровергающий ложное убеждение. И несколько раз акцентировала внимание на названиях компаний, в которые устроилась сама, но работа в которых раньше мне казалась невозможной без связей.

6. Обозначила свои ценности – любовь к Вере Полозковой, потому что уверена, что один из аватаров моей целевой аудитории тоже любит её творчество.

7. Анонсировала прямой эфир, в котором раскрыла ключевое сообщение и доказательство.

8. Прикрепила таймер, чтобы те читатели, которым тема близка, не пропустили эфир.

9. Напомнила об эфире ещё раз (это важно, потому что люди могут забыть о нём, даже если были заинтересованы в теме и моём опыте).

10. Сохранила и опубликовала прямой эфир, чтобы у подписчиков, пропустивших его, была возможность его посмотреть.

11. Прикрепила комментарии об эфире, чтобы показать, что он был интересным и полезным. Помним о «пирсе» Дениса Каплунова и о том, что важно использовать социальные доказательства (хотя бы сообщения, опубликованные зрителями во время прямого эфира, или сообщения из директа).

Схема 3

Первая часть схемы.

Вторая часть схемы.

День прогрева 4

Вводные на пятницу 10 декабря следующие:

• день прогрева 4-й;

• до старта продаж книги 24 дня;

• инфоповоды всё те же: тренировка, работа дома над проектами ПЦ и книгой;

• время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я постоянно борюсь с синдромом самозванца;

• и доказать это историей из своей жизни о том, что перед каждым мероприятием я сижу в машине и до последнего думаю: «А что будет, если я не пойду?». Потому что мне всегда страшно и я боюсь не оправдать ожидания аудитории/организаторов.

Как мы интегрируем это в прогрев?

Только постом! Да, так тоже можно.

ТЕКСТ ПОСТА

«А если я не уверен в себе на 100 %?

Вчера вышла очень интересная переписка с одним талантливым человеком из моей команды. Он отказался от проекта, потому что никогда ничего подобного не делал и решил, что не потянет.

– Если ты хоть на 10 % уверен, что сделаешь, берись за проект.

– Вот про 10 % не знал, всегда ориентировался на 100 % уверенности.

И тут я поняла, что кое-что в блоге недоговариваю. В мире тех, кто работает на себя (не люблю слово «фриланс»), не всё на самом деле так, как это выглядит в инстаграме.

Если вдруг в сторис вы видите, что после запуска курса я беззаботно лечу в другой город, – знайте, что каждые пятнадцать минут (а то и чаще) я проверяю, есть ли продажи. И продумываю план, что делать, если они будут не того объёма, который требуется. Все последние четыре года я минимум по двадцать раз в день обновляла CRM, чтобы быть уверенной, что денег хватит на аренду, зарплатный фонд, таргетолога и на десятки других костов, а уже в последнюю очередь – на свою зарплату. Уверена ли я была на 100 % хоть в одном запуске? Даже если со стороны казалось, что да, – нет.

Если вдруг вы видели уверенно говорящую меня на сцене или в прямом эфире – знайте, что перед каждым своим выступлением я по пятьдесят раз проверяла текст, потому что боялась его забыть и впасть в ступор. А ещё до последнего не выходила из машины, не шла на площадку или не нажимала кнопку «Запустить эфир», потому что мне было страшно. Уверена ли я была в успешности хоть одного выступления на 100 %?

Нет.

Если вдруг вы видели хоть один мой текст, пресс-релиз или сюжет – знайте, что я, переживая, ждала правок редактора. Уверена ли я была в идеальности хоть одного на 100 %? Нет.

Я на 100 % уверена лишь в одном: для того чтобы быть ближе к успеху, нужно брать и делать.

Делать, если страшно.

Делать, если не уверен в себе.

Делать, если внутренний самозванец тебе говорит: «Кто ты вообще такой? Точно имеешь на это право?»

Сторис я бы тоже сделала, чтобы не упускать тех людей, кто не будет в этот день смотреть ленту, а будет смотреть только сторис.

Сторис 1 и единственная

Вчера вышла очень интересная переписка с одним талантливым человеком из моей команды. Он отказался от проекта, потому что никогда ничего подобного не делал и решил, что не потянет. Решила написать пост на эту тему. Если вы тоже постоянно ведёте диалог с внутренним самозванцем и пост показался вам интересен, дайте, пожалуйста, знать об этом в комментариях.

Визуал

Текст + репост поста.

Что я сделала в четвёртый день прогрева?

1. В качестве информационного повода использовала переписку (её можно заменить сообщением, комментарием, постом любого другого человека).

2. Привела в пример историю ученика, который сталкивается с той же проблемой, что и аватар потенциального клиента: тоже не уверен в себе.

3. Раскрыла ключевое сообщение тремя ситуациями из жизни, в которых тоже сталкиваюсь с неуверенностью в себе и синдромом самозванца:

▪ при запуске курсов (чтобы привлечь аудиторию, которой интересна внутренняя кухня продажи продуктов и услуг);

▪ при выступлениях в офлайне и онлайне (чтобы заинтересовать аудиторию, которая тоже хочет продвигать свою экспертность через выступления);

▪ при написании текстов (чтобы заинтересовать аудиторию, которая хочет зарабатывать подготовкой контента).

4. Подытожила пост мотивирующим выводом.

5. Сделала репост поста в сторис, чтобы не упустить аудиторию, которая смотрит сторис, но не читает ленту.

Схема 4

Мы с вами только что разобрали четыре дня прогрева на формирование лояльности и четыре схемы прогревов:

• только сторис;

• сторис + пост;

• сторис + прямой эфир;

• только пост и поддерживающая трафик сторис.

За эту неделю потенциальные подписчики познакомились с моим бытом, семьёй, историей из точки «А» в точку «Б», моими страхами и ценностями, пообщались со мной в прямом эфире и даже узнали о продукте, к продаже которого мы строим прогрев.

Проанализируйте: что ваши подписчики узнали за эту неделю о вас? Что вы ещё не сказали или на чём бы хотели акцентировать внимание?

Повторюсь, если ваш блог совсем новый, советую сделать ещё одну неделю на лояльность. Да, тогда общее количество недель прогрева будет семь, но подписчики узнают вас как человека ещё лучше и станут ещё ближе. Ключевые сообщения можно использовать те же самые, схемы – тоже, но просто взять из таблицы распаковки другие доказательства.

Говорить о личном всегда непросто. Особенно на аудиторию людей, с которыми ты не знаком. Я понимаю этот факт как никто другой, потому что со многими из вас, читающими эту книгу, мы тоже не знакомы. Тем не менее я делаю это осознанно, потому что хочу быть не безликим наставником в мире пиара, а другом, и честно вместе с вами распаковываю себя: пишу схему контент-плана о себе к продаже своей книги, потому что писать для себя и о себе всегда в разы сложнее, чем для кого-то и про кого-то. Вдвойне трудно, когда каждое действие комментирует неискоренимый внутренний самозванец.

Я вас поздравляю, с самой непростой – личной – частью прогрева мы справились. Теперь переходим к прогреву на экспертность уже не как случайные встречные, а как хорошие знакомые.

Глава 3
Прогрев на подтверждение экспертности

Я очень подробно расписывала каждый день прогрева первой недели и надеюсь, что вы поняли основную механику. Важно постоянно держать в голове вопрос: «Что я хочу сказать своей целевой аудитории в этот день?» Ответом на этот вопрос будет являться ключевое сообщение, которое может показать вас как надёжного и вызывающего доверие эксперта.

Раскрыть это ключевое сообщение вам поможет доказательство из второго блока таблицы распаковки эксперта. Нам лишь остаётся придумать, как именно интересно донести его до своей целевой аудитории.

Если вы на 100 % поняли, как совмещать ключевые сообщения и доказательства в рамках прогрева, и уже сможете сделать это самостоятельно и по второму блоку таблицы – смело переходите к следующей главе. Потому что в этой я продолжу показывать схемы и объяснять, как их можно использовать, для всех, у кого остался хоть 1 % неуверенности.

Ключевые сообщения на подтверждение экспертности из таблицы я взяла следующие:

• лекции с моими кейсами и лекции, которые были подготовлены в авторстве со мной, выходили в проектах Инсталогия 2.0 и 3.0;

• я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество;

• я честно говорю не только об успешном успехе, но и о неудачах;

• имею опыт работы в крупном бизнесе, где на рекламу есть миллионные бюджеты, и в малом бизнесе, где твой бюджет на рекламу – это твой же бюджет на отпуск или новую пару обуви на осень.

Это доказательства, которые мы с вами будем стараться подавать максимально интересно:

• в 2021 году в совместном авторстве с Сашей Митрошиной вышла лекция по продвижению экспертов через СМИ и новые медиа для студентов проекта «Инсталогия 3.0» + видео самой лекции;

• мои мысли по итогам офлайн-встреч с сообществом. Например, в мае я писала: «И знаете, я так кайфовала от того, что за одним столом сидят пиарщик Россельхозбанка, мой первый шеф-редактор Аня, которая в 2009 году на ГТРК вычитывала и согласовывала мои тексты, а в 2020-м пришла в пиар малого бизнеса после обучения у меня, и Арина, которой чуть больше двадцати и два месяца назад она прошла мой курс, но ещё не взяла первого клиента, потому что пока сомневается в своих силах. Общаются они на равных, с таким уважением и такой верой друг в друга, что я просто сидела и улыбалась»;

• история о том, как мне пришлось продумывать все варианты орфографических ошибок, потому что я придумала для спецпроекта, ориентированного на аудиторию 5–12 лет, слишком сложный хештег. Съёмки прошли отлично, выпуск набрал кучу откликов, а интернет начал наполняться фотографиями ребят и их родителей. Всё идёт хорошо, но… Я мониторю соцсети и в очередной раз вбиваю хештег. Только на этот раз с ошибкой: пишу #ХочуTele2Mini (было две подобных модели смартфонов) и… вижу кучу постов участников по этому хештегу тоже. Решаю допустить ошибку нарочно и пишу #ХочуTele2Mibi… и тоже вижу посты. Были и хАчу, и хочЮ, и tele2 mili, и tele3 midi. Мораль: лучше прописывайте аватар потенциального клиента. Возможно, у него проблемы не то что с английским, но и с русским языком, потому что он ещё даже в школу не ходил;

• опыт работы в крупном бизнесе с бюджетом:

▪ пиар-специалист Tele2 (с 2015 по 2017 год);

▪ пресс-секретарь Сбербанка (с 2014 по 2015 год);

• опыт работы в бизнесе без бюджета:

▪ продвижение Кубка мира по гидрофлаю и аквабайку (2019 год);

▪ продвижение малого семейного бизнеса (с 2016 по 2018 год);

▪ продажа собственных мастер-классов, вебинаров, образовательных корпоративных проектов и курсов (с 2018 года по сегодняшний день).

Таблица прогрева будет идентична первой неделе:

Скачать таблицу прогрева

День прогрева 5

Вводные на понедельник 13 декабря следующие:

• день прогрева 5-й;

• до старта продаж книги 21 день;

• инфоповоды я оставлю те же минимальные: тренировка, работа, написание книги (мы продолжаем использовать только их, чтобы вы видели, что для написания интересных прогревов не нужно стараться сделать свою жизнь другой, она у вас уже и так насыщенная, даже если вы не выходите из квартиры);

• время на публикацию контента с 9:00 до 15:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что лекции с моими кейсами и лекции, которые были подготовлены в авторстве со мной, выходили в проектах Инсталогия 2.0 и 3.0;

• и раскрыть это ключевое сообщение доказательством – в 2021 году в совместном авторстве с Сашей Митрошиной вышла лекция по продвижению экспертов через СМИ и новые медиа для студентов проекта «Инсталогия 3.0» + видео самой лекции.

Прогревом на этой неделе я хочу вам доказать, что для того, чтобы подтверждать свою экспертность, не обязательно каждый день публиковать подборки с советами и писать сложные экспертные посты. Можно давать пользу, интегрируя её в свою жизнь.

Сторис 1

Мои хорошие, всем бодрого понедельника! Бегу на тренировку и хочу попробовать поговорить с вами не просто как Оля, а как пиарщик.

Визуал

Записываю видео голосом по дороге на тренировку.

Сторис 2

Визуал

Фотография заснеженного двора и опрос:

Какая тема вам интереснее всего?

• истории о моих факапах как пиарщика;

• зачем я вкладываю время и деньги в свой инстаграм;

• как продвигаться без бюджета.

Сторис 3

На час пропаду. А вы пока голосуйте! Если вообще моя затея интересна, отправьте, пожалуйста, любую быструю реакцию.

Визуал

Записываю видео голосом, пока иду по заснеженной дороге.

Сторис 4

С небольшим отрывом победила вторая тема. Но я обещаю, что первую и третью тоже раскрою в течение недели.

Визуал

Фотография бутылочки с водой и кроссовок. Сверху текст.

Сторис 5

Несколько причин, по которым я вкладываю время и деньги в свой инстаграм. Дальше будет много текста – удобен или неудобен вам такой формат, дайте, пожалуйста, знать сообщением в директ (для меня это важно).

Визуал

Моя фотография в зеркале тренажёрного зала. Сверху текст.

Сторис 6

Причина первая.

Это лекция, которую мы делали совместно с Сашей Митрошиной для Инсталогии 3.0. Она вышла в апреле. Сейчас декабрь, и у меня только дошли руки загрузить её в профиль. До тех пор, пока я не опубликовала её у себя, в информационном пространстве лекции не существовало. И я как эксперт выжала не всю пользу из того факта, что я помогала с подготовкой контента.

Визуал

Текст + скриншот лекции, на котором я обозначена как соавтор.

Сторис 7

Визуал

15 секунд лекции

Сторис 8

15 секунд лекции

Визуал

Видео + текст: Пока мы не говорим о себе, своих достижениях, проектах, нас/их не существует. Мы присутствуем в информационном пространстве только тогда, когда говорим о себе.

Сторис 9

Причина вторая.

Можно сопротивляться, негодовать, не соглашаться, но те, на кого мы хотим произвести впечатление, принимают решение об инвестиции времени и денег в партнёрство с нами по… количеству подписчиков.

Визуал

Моя фотография. Сверху текст.

Сторис 10

Я в миллионный раз могу повторить, что мои курсы и вебинары купили через блог больше 2725 человек (минимальная цена продукта – 990 рублей, максимальная – 29 990 рублей). При отправке в издательство могу приложить к синопсису своей рукописи выписку с расчётного счёта, подтверждающую, что курс «Пиар для эксперта» был продан также через мой маленький блог на 2,5 млн рублей. Но издательство, скорее всего, выберет блогера/эксперта с бОльшей и, возможно, даже убитой гивами аудиторией. Потому что многим кажется, что аудитория, готовая покупать, и подписчики – это одно и то же.

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 11

Я хочу, чтобы мне доверяли клиенты и издательства, поэтому сейчас я вкладываю деньги в рекламу и виню себя за то, что так долго занималась только чужими аккаунтами, а не своим.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 12

Идеальная цена привлечённого рекламой подписчика, к которой может сегодня (когда я пишу эту книгу, за окном сентябрь 2021 года) стремиться экспертный блог (как мой), – 10 рублей. То есть чтобы добить аудиторию до 100 000 и не испортить её качество/платёжеспособность, мне сейчас нужно вложить минимум 900 000 рублей только в рекламу + в работу менеджера по закупке рекламы.

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 13

Причина третья.

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было).

Визуал

Моя детская фотография. Сверху текст.

Сторис 14

Он так много слышал про тебя, любит тебя так же, как твоих папу и маму, просит рассказать какой-нибудь стих… А ты сидишь и пытаешься понять: что этот дядя вообще от тебя хочет? Почему тебе нужно ему что-то рассказывать?

Визуал

Моя детская фотография. Сверху текст.

Сторис 15

Как строится коммуникация?

1. Этап 1. Люди встречаются.

2. Этап 2. Люди знакомятся.

3. Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Визуал

Записываю видео голосом. Текстом дублирую этапы коммуникации, потому что забочусь об аудитории и помню, что у её части (мам со спящими рядом грудничками, скучающих на планёрке сотрудников офисов или находящихся в шумном торговом центре работников магазинов) может прямо сейчас не быть возможности прослушать сторис с аудио.

Сторис 16

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности и доверия. Именно по этой причине четырёхлетним нам не хотелось переходить с первого этапа на третий и рассказывать стих какому-то непонятному дяде.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 17

Поэтому и количество подписчиков не имеет никакого значения, если между блогером/экспертом и аудиторией нет доверия. Доверительные отношения в работе и личной жизни купить нельзя.

Их можно построить: если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст.

Сторис 18

Я хочу, чтобы между мной и вами, моими читателями, были доверительные отношения, поэтому в основе моего бложика лежит формула доверия: (открытость + надёжность) × время.

Визуал

Записываю видео голосом. Сверху дублирую формулу.

Сторис 19

Если такой формат и тема были вам интересны, дайте, пожалуйста, знать об этом быстрой реакцией. Я буду доделывать рабочие дела – и сажусь за книгу. Чтобы издательству было интересно взять мою рукопись вне зависимости от количества подписчиков.

Какую схему я использовала в пятый день прогрева?

1. Обозначила все темы, демонстрирующие меня как эксперта, и при этом запланированные на неделю дела, чтобы аудитория могла выбрать те, которые ей интересны. Это позволит мне проанализировать отклик на каждую тему.

2. Простимулировала на целевое действие, чтобы охваты в сторис были выше.

3. В качестве темы дня обозначила потребность одного из аватаров целевой аудитории.

4. Раскрыла тему тремя фактами из жизни:

▪ в первый факт интегрировала ключевое сообщение и доказательство;

▪ во второй факт интегрировала продукт;

▪ в третьем факте поделилась полезной информацией.

5. Акцентировала внимание аудитории, что мне важна обратная связь, и попросила совет (все любят давать советы) по поводу формата сторис. Это тоже позволит мне понять, удобен ли для моей аудитории формат текстовых сторис и увеличит ли он количество сообщений в директ (это положительно сказывается на охватах, так как инстаграм решает, что аудитории интересен мой контент, и начинает показывать его в первую очередь).

Схема 5

День прогрева 6

Вводные на вторник 14 декабря следующие:

• день прогрева 6-й;

• до старта продаж книги 20 дней;

• инфоповоды те же, поэтому я привязала сюжет к событию из прошлого;

• время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество;

• и раскрыть это ключевое сообщение доказательством – своими мыслями по итогам офлайн-встреч с сообществом.

Сторис 1

Визуал

Моя фотография и скриншоты вчерашних сообщений из директа:

• «Несмотря на то что не очень люблю читать сторис, прочитала всё от первой до последней буквы»;

• «Оляяя, пиши ещё! Очень интересно!»

Сторис 2

Спасииибо за ваши вчерашние сообщения в директ! Мне так приятно знать, что пишу не зря.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 3

Я сегодня много сторис публиковать не буду, но очень хочу поделиться своими мыслями в посте после встречи со своими учениками контент-менеджерами и пиарщиками.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 4–6

Визуал

Фотографии и видео со встречи.

Сторис 7

Репост поста + текст: «Для меня так важно осознавать, что я не только обучаю, но и строю вокруг себя этичное профессиональное сообщество. У меня такого, к сожалению, не было… Что было – рассказываю здесь. Пост – и он же признание в любви своим ученикам».

ТЕКСТ ПОСТА

«В пиаре нет схем “Берёшь и делаешь так-то – тогда всё получится”. Ты каждый день принимаешь разного масштаба решения, от которых зависят репутация и продажи. Поэтому так важно иметь человека, с которым можно хотя бы просто посоветоваться.

Когда я только начинала работать на себя, писала своему руководителю по работе в маркетинге Сбербанка – Наталье Александровне Филь. И благодарна ей за то, что она никогда не отказывала в совете. Когда нужно было принять решение срочно, я думала: “Как бы поступила в этой ситуации она?”

В июне 2019 года я впервые обучила контент-менеджеров.

В марте 2021 года я впервые обучила пиарщиков.

И я так счастлива, что НАМ, мне и моим сначала ученикам, а теперь уже коллегам, удалось создать реально экологичное профессиональное сообщество, куда всегда можно обратиться за советом, помощью, где просто можно поделиться мыслями, радостью, выплакаться. Мы обмениваемся проектами, кейсами и даже создаём свой собственный чёрный список недобросовестных клиентов.

Все участники нашего сообщества конкурируют друг с другом, но это всё экологично, честно и профессионально. Горжусь, что у меня получилось дать своим ученикам общение со спецами разного уровня, профиля, но единых ценностей.

Недавно была небольшая встреча тех, кто живёт в Белгороде. Знаете, я так кайфовала от того, что за одним столом сидят пиарщик Россельхозбанка, мой первый шеф-редактор Аня, которая в 2009 году на ГТРК вычитывала и согласовывала мои тексты для телевизионных сюжетов, а в 2020-м пришла в пиар малого бизнеса после обучения у меня, и Арина, которой чуть больше двадцати и пару месяца назад она прошла мой курс, но ещё не взяла клиентов, потому что пока сомневается в своих силах. Общаются они на равных, с таким уважением и такой верой друг в друга, что я просто сидела и улыбалась.

Мои любимые выпускники, вы знаете, что я сейчас говорю про Аню и Арину, но готова писать про каждого из вас. Я так счастлива, что вы есть у меня и друг у друга. Спасибо за честность, скромность, ответственность, профессионализм. Спасибо за то, что клиенты, которых я направляю к вам, благодарят меня или спрашивают: “А можно кого-нибудь ещё одного такого же?”

Сколько всего держится на ваших плечах, может представить только тот, кто знает объём работы хотя бы одного из нас. Его знает мало кто, потому что писать об этом среди пиарщиков не принято – можно дискредитировать клиентов. Со стороны мы все просто сидим в телефонах и листаем ленту Инстаграма))

Люблю!

Ценю!

Верю!

Горжусь!

И восхищаюсь».

Какую схему я использовала в шестой день прогрева?

1. Поблагодарила за вчерашний отклик на сторис.

2. Взяла событие из прошлого и привязала к нему ключевое сообщение.

3. Акцентировала внимание на ключевом сообщении, интегрировав его в подводку к репосту поста.

4. Интегрировала доказательство и истории своих учеников, похожих на аватар клиента, в пост.

5. Сделала репост поста.

Схема 6

День прогрева 7

Вводные на четверг 16 декабря следующие:

• день прогрева 7-й;

• до старта продаж книги 18 дней;

• инфоповоды те же;

• время на публикацию контента с 09:00 до 15:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я честно говорю не только об успешном успехе, но и о неудачах;

• раскрыть это ключевое сообщение доказательством – историей о том, как мне пришлось продумывать все варианты орфографических ошибок, потому что я придумала слишком сложный хештег для спецпроекта с блогерами, ориентированного на аудиторию 5–12 лет.

Сторис 1

Обещала рассказать про ещё один факап в пиар-кампании по продвижению бюджетного смартфона – рассказываю. ☺

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 2

Вводные у меня были такие: бюджетный смартфон, который не жалко потерять, а ещё можно неслучайно уронить на пол и пнуть ногой – и он всё равно продолжит работать. В общем, идеальный смартфон для непривередливого школьника.

Визуал

Фотография смартфона. Сверху текст.

Сторис 3

В качестве канала продвижения я выбираю YouTube-канал «Отец и сын». Его вели Александр и Никита Шороховы: устраи вали дуэли, проводили опыты, вскрывали посылки из Китая и творили ещё кучу всего невероятно интересного для юных 367 тысяч подписчиков.

Визуал

Скриншот описания YouTube-канала, сверху текст.

Сторис 4

Я нашла во «ВКонтакте» страницу Александра, предложила ему сотрудничество – «Отец и сын» согласились. Оставалось лишь придумать механику интеграции, чтобы смартфон вошёл в канал максимально нативно и… эффективно для продаж.

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю скриншот переписки.

Сторис 5

С первым – всё просто. Мы сразу же взяли самую успешную механику канала и немного её докрутили. Никита установил на смартфон приложение: оно выдавало буквы, из которых нужно было собрать слова. Никита подходил в торговом цент ре к девушкам, предлагал им сыграть в игру. За правильный ответ девушки получали розу, за неправильный – целовали Никиту в щёчку.

Визуал

15 секунд видеоролика. Рядом текст.

Сторис 6

Вроде бы всё отлично: подписчики-школьники и дошкольники заинтригованы происходящим, ещё и видят, что на смартфон действительно можно прикольные игрушки устанавливать.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 7

Визуал

Однотонный фон. Сверху текст:

Но есть одна загвоздка.

Сторис 8

Смартфоны ведь покупают не сами школьники, а их родители. Поэтому к механике добавили розыгрыш: «Хочешь такой же смартфон? Напиши на листе бумаги #ХочуTele2Midi. Подойди к маме, папе, бабушке или дедушке – и сфотографируйся вместе с ними и надписью. А потом выложи фотографию в интернет с таким же хештегом».

Визуал

Фотографии ребят с родителями. Рядом текст.

Сторис 9

Теперь все вводные соблюдены:

• нативно – смартфон действительно вплетён в сюжет выпуска;

• эффективно – родители узнают, какой смартфон хочет их ребёнок, и, возможно, заинтересуются.

Визуал

Записываю видео голосом. Вводные дублирую текстом.

Сторис 10

Съёмки проходят отлично, выпуск набирает кучу откликов, а интернет начинает наполняться фотографиями ребят и их родителей. Всё идёт хорошо, но…

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 11

Я мониторю соцсети и в очередной раз вбиваю хештег. Только на этот раз с ошибкой: пишу #ХочуTele2Mini (было две подобных модели смартфонов) и… вижу кучу постов участников по этому хештегу тоже. Решаю допустить ошибку нарочно и пишу #ХочуTele2Mibi… и тоже вижу посты.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 12

В общем, мы всем офисом веселились и придумывали варианты ошибок. Были и хАчу, и хочЮ, и tele2 mili, и tele3 midi.

Визуал

Записываю видео голосом. Текстом дублирую варианты ошибок.

Сторис 13

Мораль такова: когда делаете пиар-кампанию, внимательно прописывайте аватар потенциального клиента. Возможно, у него проблемы не то что с английским, но и с русским языком, потому что он ещё даже в школу не ходил. Это, кстати, я в 2017-м с цветами, которые подарили мне Александр и Никита.

Визуал

Моя фотография из офиса Tele2 с цветами, которые мне подарили Александр и Никита. Рядом текст.

Сторис 14

Как пиарщик, я могла бы это учесть заранее и выбрать хештег попроще!) Видео полностью можно посмотреть на YouTube (если вам лет восемь, то точно будет интересно).

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю ссылку https://clck.ru/ XRvop

Сторис 15

Если история с факапом вам понравилась и вы хотите, чтобы я честно рассказывала о своём опыте работы пиарщиком, поставьте, пожалуйста, быструю реакцию.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 16

У меня осталась одна тема, которую я обещала раскрыть в течение недели, – продвижение без бюджета. Оставьте, пожалуйста, свои вопросы по этой теме, завтра я буду на них отвечать!

Визуал

Записываю видео голосом. Прикрепляю форму для вопросов.

Какую схему я использовала в седьмой день прогрева?

1.

Я применила сторителлинг, то есть рассказала провальный кейс (доказательство) из своего профессионального опыта по всем законам литературы и драматургии: с завязкой, развитием сюжета, кульминацией, развязкой и полезным для аудитории выводом.

2.

В конце простимулировала аудиторию к материальному целевому действию, интегрировав в просьбу ключевое сообщение.

3.

Опубликовала форму для вопросов, в которую интегрировала ключевое сообщение следующего дня прогрева.

Схема 7

День прогрева 8

Вводные на пятницу 17 декабря следующие:

• день прогрева 8-й;

• до старта продаж книги 17 дней;

• инфоповоды те же;

• время на публикацию контента с 15:00 до 21:00;

• мне нужно донести до своих читателей сообщение о том, что я имею опыт работы в крупном бизнесе, где на рекламу есть миллионные бюджеты, и в малом бизнесе, где твой бюджет на рекламу – это твой же бюджет на отпуск или новую пару обуви на осень;

• и раскрыть это ключевое сообщение доказательством – о своём опыте работы в крупном бизнесе с бюджетом и опыте работы в бизнесе без бюджета.

Сторис 1

Ну что, я разделалась с делами по проектам и перехожу к обязательствам!) Вчера я получила целых пять вопросов от вас, мои хорошие! Боялась, что не получу ни одного, и даже подготовила вопрос, который задала бы сама себе! Так что мне невероятно приятно, что тема пиара вам интересна) Если будут ещё – задавайте в форму на предыдущей сторис.

Визуал

Записываю видео голосом.

Сторис 2–6

Визуал

Вопросы от подписчиков + ответы текстом.

Сторис 7

А это вопрос, который я бы задала сама себе.

Оль, а какое право ты вообще имеешь об этом рассказывать?

Визуал

Записываю видео голосом. Прописываю вопрос текстом.

Сторис 8

Я работала в крупном бизнесе с бюджетом:

• пресс-секретарём Сбербанка (с 2014 по 2015 год);

Визуал

Фотографии со времён работы в Сбербанке. Сверху текст.

Сторис 9

• пиар-специалистом в Tele2 (с 2015 по 2017 год).

Визуал

Фотографии со времён работы в Tele2. Сверху текст.

Сторис 10

Я работала в бизнесе и некоммерческих проектах без бюджета: занималась продвижением фитнес-клуба и курса по похудению (с 2016 по 2018 год).

Визуал

Фотографии со времён работы в семейном бизнесе. Сверху текст.

Сторис 11

Была руководителем направления PR Кубка мира по гидрофлаю и аквабайку (2019 год).

Визуал

Фотографии с Кубка мира по гидрофлаю и аквабайку. Сверху текст.

Сторис 12

С 2018 года по сегодняшний день продаю свои мастер-классы, вебинары, образовательные корпоративные проекты и курсы. Многочисленные отзывы моих клиентов можно почитать в хайлайтс «Отзывы», «И ещё отзывы».

Визуал

Фотографии с обучения. Сверху текст.

Сторис 13

Я очень благодарна вам за то, что никто из вас мне не задал вопрос, который я бы задала себе. Спасибо за ваше доверие! Если эта неделя, посвящённая моей работе пиарщиком, была вам интересна, отправьте, пожалуйста, любую быструю реакцию. Любые предложения по темам можно написать в директ – я рада вашим сообщениям!

Визуал

Записываю видео голосом.

Какую схему я использовала в восьмой день прогрева?

1. Напомнила, что в течение дня можно продолжать задавать вопросы в форму для вопросов.

2. Ответила на вопросы подписчиков, подтверждая свою экспертность в теме, которую вынесла в ключевое сообщение дня.

3. Задала вопрос сама себе, чтобы опубликовать доказательство.

4. Опыт работы (он же – доказательство), опубликованный в сторис, можно закрепить на будущее в хайлайтс «Обо мне».

5. Прикрепила форму для вопросов, чтобы узнать новые темы, которые интересны подписчикам.

6. Простимулировала к целевому действию (оставить быструю реакцию).

Схема 8

Видите, как просто: мы с вами продолжили брать из таблицы распаковки уже ранее прописанные ключевые сообщения и доказательства на подтверждение своей экспертности – и донесли их до читателей четырьмя схемами:

• текстовыми сторис (заодно протестировав мнение подписчиков о таком видео контента);

• лонгридом;

• сторителлингом;

• вопросами и ответами.

Вы тоже можете использовать эти схемы в своём прогреве. Главное – в конце недели обязательно посмотрите на то, что получилось, и задайте себе вопрос: «Какие ключевые сообщения и доказательства ещё должны знать мои подписчики, чтобы доверять мне как эксперту?»

И мы с вами уже как друзья и эксперты, которым начинают доверять, переходим к третьему этапу – начинаем прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги. Он займёт две недели (3-ю и 4-ю).

Глава 4
Прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги

Добро пожаловать на мой любимый этап – этап подтверждения ценности продуктов и услуг. Честно, я терпеть не могу продажи в лоб, с ограничениями, давлением на боли, использованием триггеров. Самый близкий для меня подход, которому я хочу научить вас в этой главе, – рассказывать о продуктах и услугах так, чтобы ещё до открытия официальных продаж каждый потенциальный клиент думал: «Это же то, что мне нужно!»

Сделать это очень просто: если понимать потребности каждого аватара (мы их уже знаем, потому что прописали в таблице распаковки аватара клиента) и разложить продукт/ услугу на функ циональные, эмоциональные выгоды и доказательства.

При создании контент-плана мы будем опираться на информацию из третьего блока таблицы распаковки эксперта, которая отвечает на вопросы:

• какими ключевыми сообщениями мы можем показать, как услуга/продукт уже поменял(а) жизнь эксперта и/или жизни других людей;

• с помощью каких доказательств мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём аккаунте?

Таблица прогрева на 3-й и 4-й неделях идентична 1-й и 2-й неделям

Скачать таблицу прогрева

Для прогрева к продаже книги я бы взяла следующие ключевые сообщения, подтверждающие изменения в моей жизни:

• я тоже работала в найме, но стала влиять на свой уровень дохода, только когда стала работать на себя;

• достижение быстрого и классного результата всегда возможно только под руководством опытных наставников. Я благодарна своей работе за то, что я могу себе позволить работать под руководством специалистов;

• я могу зарабатывать не только как специалист, помогая продавать курсы другим экспертам, но и сама как эксперт, запуская инфопродукты в своём аккаунте, потому что постоянно веду его, хоть и не вкладываю большие деньги в продвижение.

Подтверждающие изменения в жизни моих клиентов:

• мои выпускники уходят из госучреждений с небольших зарплат и начинают работать на себя;

• мои выпускники избежали работы в проектах в роли пиарщика, таргетолога и продажника в одном лице за 10 тысяч рублей;

• уровень качества жизни моих учеников-предпринимателей после обучения и консультаций растёт.

Уверена, что во время предыдущих двух глав вы разобрались, как даже с помощью элементарных схем интегрировать в прогрев ключевые сообщения и доказательства из таблицы распаковки. Вы уже без труда сможете придумать, как, допустим, для подтверждения ключевого сообщения «мои выпускники уходят из госучреждений с небольших зарплат и начинают работать на себя» использовать (в качестве доказательства) отзыв и историю моей ученицы Оли:

«Я ушла из судебной системы, в которой работала 11 лет. Теперь мои доходы не зависят от воли работодателя, а у меня полностью поменялось окружение и образ жизни. Я занимаюсь действительно тем, что мне нравится. Сейчас я веду два коммерческих аккаунта и остальное время консультирую людей. С азартом продолжаю обучение пиару и интернет-маркетингу. Всё сразу же тестирую и применяю в своей работе. Просто невероятно кайфую от цифр в аккаунтах клиентов. Стоимость моих услуг постоянно растёт».

В этой главе я хочу показать вам, как можно продемонстрировать ценность своих продуктов и услуг, если у вас ещё нет доказательств: отзывов, успешных кейсов или историй клиентов, которые вашими продуктами/услугами воспользовались. С такой ситуацией может столкнуться даже опытный эксперт.

Вариант 1. Предложить подписчикам протестировать продукт/услугу на себе в рамках эксперимента

Когда наш продюсерский центр начал работу с блогером-миллионником Аней Акининой, у неё уже были выстроены прекрасные отношения с аудиторией (работа на формирование лояльности не требовалась). Вдобавок к этому Аня постоянно делилась бесплатной полезной информацией по уходу за садом и огородом на YouTube-канале и в инстаграме (так что работа на подтверждение экспертности её как специалиста-фермера тоже не требовалась). Было одно но: Аня никогда прежде не продавала марафоны и курсы.

Поэтому перед нами стояла задача: подтвердить экспертность Ани как автора инфопродуктов школы нетипичного фермерства и донести ценность платного марафона по весеннему уходу за клубникой, горшечными цветами, плодовыми и хвойными растениями. Всё это – при огромном количестве бесплатной полезной информации по этим темам, которой Аня раньше делилась на канале и в блоге.

Мы предположили, что инфопродукты Ани могут быть интересны трём аватарам целевой аудитории:

• городским жителям, которые прежде никогда ничего не сажали на участках, но хотели бы вырастить горшечные цветы или создать огород у себя на окне или балконе;

• начинающим дачникам и садоводам, которые нуждаются в наставнике, проверенных пошаговых и очень подробных инструкциях;

• опытным дачникам и садоводам, которые долгие годы использовали одни способы и инструменты, но хотят попробовать что-то новое или только начинаются задумываться о том, что можно разнообразить свой опыт.

Мы провели исследование аудитории, её потребностей и страхов, прописали таблицы распаковки аватаров и поняли, что за очень короткий срок (был апрель, и мы должны были успеть до майских праздников, когда начинаются все дачные работы) нам необходимо донести до подписчиков следующие ключевые сообщения:

• до первого и второго аватара: «Инструкции в видеолекциях Ани пошаговые и очень подробные, а информация подаётся простым языком, поэтому даже новичок сможет применить всё на практике»;

• до третьего аватара: «Информация из видеолекций Ани будет интересна, актуальна и полезна даже опытным дачникам и садоводам».

Как мы поступили?

1. Аня рассказала подписчикам о том, что готовит свой первый марафон «Заботы садовода» и очень хочет, чтобы лекции были понятны новичкам и интересны даже опытным садоводам.

2. Она предложила подписчикам принять участие в тестировании текстового формата лекций до их записи на видео (чтобы была возможность внести правки в инструкции или дополнить недостающей информацией). Рассказать о себе и своём опыте садоводства и огородничества можно было ответом на форму для вопросов в сторис.

3. Мы выбрали трёх человек, совпадающих с аватарами клиентов:

▪ семейную пару, живущую в городе;

▪ девушку, которая никогда прежде ничего не сажала на участке, и её маму – опытного садовода;

▪ руководителя питомника декоративных растений, которого уж точно сложно чем-то удивить.

4. Отправили текстовый формат лекций и предложили семейной паре посадить петунии, дочке с мамой – любое плодовое дерево, а руководителю питомника – клубнику.

5. В итоге мы использовали в прогреве классные видео выбора саженцев и посадочного материала, подготовки грунта, мульчирования, посадки растений, которые для нас сняли участники эксперимента. Ну и, конечно же, их отзывы.

Вывод: если у вас ещё нет успешных кейсов или историй клиентов – предложите кому-то стать вашим клиентом в рамках эксперимента. Только учитывайте, что никто не любит обман, поэтому подставных героев, действующих по прописанному вами сценарию, в рамках прогрева я использовать не рекомендую.

Вариант 2. Провести эксперимент на доказательство своей экспертности

Я всем сердцем благодарна экспертам продюсерского центра, которые во время съёмок курса, ежедневных прогревов, миллиона задач по другим проектам (так как люди, с которыми мы работаем, обычно медийные и занятые) соглашаются на мои «гениальные» идеи. За это я обожаю фотографа, блогера, автора книги и курсов для фотографов Софью Светлую. Она поддерживает все мои идеи и докручивает их в реализации до «Соня, это даже круче, чем я изначально придумала!» Правда, иногда приходится потом лететь в Париж или проводить фотодень в Сергиевом Посаде, но обо всём по порядку.

Обычно рисковые идеи экспериментов начинаются с: «Я тут такое придумала! Уже даже вижу! Мне кажется, это просто бомба будет, если получится всё реализовать. Только дослушай до конца, пожалуйста, и не отказывайся сразу же». Команда в такие моменты смеётся над моим «уже даже вижу» и говорит, что неплохо было бы, если бы к моей голове можно было подключить проектор и вывести содержимое картинкой на стену. Вам повезло чуть больше, потому что об одном из экспериментов над экспертом я буду рассказывать на примере уже реализованного кейса прогрева.

Дело в том, что у Софьи было два курса:

• первый «Со скоростью Светлой» (для новичков) по основам фотографии;

• второй «В своём стиле» (для более опытных фотографов) по поиску своего стиля в фотографии.

После одного из проведённых на её аудитории исследований команда нашего продюсерского центра поняла, что многие фотографы не умеют продавать себя и свои услуги. Поэтому решили добавить в курс «В своём стиле» блок по маркетингу фотографии и переименовать сам курс в «Выход в свет». Конечно, смены позиционирования курса, обновлённого названия и закрывающего потребности дескриптора (слогана) «Найти свой стиль. Побороть страхи. Направить свет софитов на себя. И заработать больше, чем когда-либо» оказалось мало. Необходимо было доказать аудитории, что у Софьи Светлой можно учиться не только фотографии, но и маркетингу.

На основании чего? Если она никогда не позиционировала себя как специалиста в этой сфере, а аудитория использовала большое количество подписчиков и работу Софьи со звёздами как возражение: «Конечно, Соня, тебе просто продавать себя, у тебя же подтверждённая экспертность и такая огромная аудитория, а у нас… дальше обычно шло два варианта – либо большой город, в котором много фотографов, большая конкуренция и сложно себя продавать, либо маленький город, в котором никому фотографы не нужны и сложно себя продавать». В общем, ни тем ни другим не угодишь! Одни сложности вокруг, когда хочешь себе доказать, что можно ничего не делать, потому что остальные успешные и им просто больше повезло, чем тебе.

Нас такими возражениями не затормозишь, а только раззадоришь. После одного из фотодней Софья получила в директ сообщение: «Соня, простите, конечно, но вам не кажется, что вы закрыли фотодень не благодаря своему стилю, а благодаря количеству подписчиков? Вы просто свой курс по стилю хотите продать! Я в своём городе не смогла продать, хотя у меня очень узнаваемые фотографии! Уже больше 15 000 на рекламу у блогеров на ветер выбросила».

Мы решили докрутить это сообщение и предложили Софье сделать вызов самой себе (обратите внимание, что мы привязали инфоповод к сообщению из директа и придумали вызов сами), чтобы доказать ключевое сообщение «если у тебя есть свой стиль в фотографии и знания маркетинга, то ты сможешь продать свой фотодень даже в городе, где тебя никто не знает».

Софья опубликовала пост со скриншотом сообщения. Она поделилась с аудиторией своими чувствами, что сначала даже немного расстроилась, прочитав такое. Потом поняла, что это вызов, решила принять его и провести эксперимент до возвращения из Москвы, куда прилетала на несколько недель из Вены, где она живёт.

Фрагмент текста поста:

«У меня есть свой стиль, который выделяет меня среди других фотографов, и я умею продвигать фотоуслуги в соцсетях.

Поэтому план такой.

Я создам с нуля аккаунт фотодня. Представлюсь фотографом из Воронежа, который приезжает в небольшой чужой город и хочет провести фотодень. Работать буду под девичьей фамилией мамы (чтобы мой личный бренд никак не влиял на покупку фотосессий).

Город хочу выбрать по следующему принципу:

• перелёт не дольше пяти часов от Москвы;

• численность населения до 500 000.

В своём аккаунте я буду показывать, что нужно знать при оформлении коммерческого аккаунта и как привлечь в него аудиторию.

Как вам идея? Какой город посоветуете выбрать?»

Пост собрал больше 1300 комментариев с предложениями городов, а аудитория активно включилась в эксперимент. Всем было невероятно интересно следить за историей. В течение двух недель Софья рассказывала в сторис о ходе эксперимента (для чистоты эксперимента не называя город и не показывая аккаунт) и делилась своими знаниями в маркетинге:

• как вообще строится процесс продвижения услуг фотографа;

• на что она ориентировалась и что вообще важно учесть при упаковке аккаунта фотодня;

• какие инструменты для продвижения фотопроекта она использовала;

• какие площадки лучше выбирать, когда совсем нет бюджета.

Эксперимент был настоящим приключением для всей нашей команды, потому что результат не знал никто. Мы все верили, что потрясающее портфолио Софьи, правильно (и при этом просто, без дизайнера и бюджета) оформленный аккаунт и верно выбранные каналы продвижения позволят нам продать фотодень никому не известного фотографа Софьи Нос в небольшом Сергиевом Посаде.

28 февраля (воскресенье) – до фотодня 6 дней

10:30 – Завтракаем с неприятными и гложущими мыслями: «А вдруг не получится продать места на фотодень, как потом продавать курс? Можно, конечно, ввести подставных героев, но обманывать не в наших принципах».

11:39 – Выходят пост и сторис в городском паблике c заявленными охватами 100. Других сообществ не было, поэтому выбора у нас большого тоже не было.

12:32 – В аккаунте фотодня появляются первые 12 подписчиков.

22:39 – Подписчики паблика выкупают 4 из 6 мест.

1 марта (понедельник) – до фотодня 5 дней

11:08 – Выходит пост в аккаунте салона красоты с охватами 900.

12:08 – Ни одной подписки.

12:14 – Команда салона красоты пишет, что хочет групповую фотосессию.

13:46 – Выходят сторис у ведущего с охватом 50 (нет, не тысяч, тут всё верно с нулями).

14:12 – Парень хочет купить лавстори в подарок для девушки.

14:53 – Парень оплачивает пакет за 5000 рублей.

15:02 – Команда салона красоты выкупает самый дорогой пакет за 8000 рублей.

Всё!

15:30 – Публикуем сторис, что мест больше нет, и отменяем рекламу на 2 марта у блогера с охватами 1000 за 1000 рублей.

Затраты на рекламу за два дня у нас составили 1750 рублей.

Фотодень был продан на сумму 29 000 рублей.

Итоговая стоимость клиента вышла 291,7 рубля.

Как вам? Считаю, что очень круто, но это ещё не всё.

После освещения эксперимента Софья пригласила аудиторию на бесплатный интенсив:

• в первый день интенсива она рассказывала об упаковке и продвижении проведённого фотодня (подтверждая тем самым свою экспертность в маркетинге);

• во второй день показала, как организация фотодня стала прогревом к этому бесплатному интенсиву и её новому курсу «Выход в свет», в рамках которого она тоже будет учить фотографов делать прогревы к фотодням и своим услугам. После этого мы торжественно открыли продажи на курс.

Да, такой прогрев потребовал инвестиций времени и сил, но продажи курса и рекордное количество учеников показали, что с донесением ключевого сообщения «если у тебя есть свой стиль в фотографии и знания маркетинга, то ты сможешь продать свой фотодень даже в городе, где тебя никто не знает» с помощью эксперимента мы справились.

Я надеюсь, что смогла вам доказать: если нет клиентов и успешных кейсов в прошлом, значит, можно немного скорректировать своё настоящее, планы на будущее – и использовать их как доказательство своей экспертности…

Хочу привести в пример ещё один вариант эксперимента, который можно использовать как доказательство ключевого сообщения на подтверждение ценности продукта/ услуги.

Я его проводила в проектах несколько раз в качестве доказательства ключевого сообщения «после прохождения курса вы сможете применить полученные знания и сразу же окупить стоимость курса», и один раз он оказался не очень успешным (это следует учитывать при проведении экспериментов).

О механике эксперимента сейчас расскажу.

Шаг 1. Чтобы максимально нативно напоминать аудитории оставшиеся до окончания продаж инфопродукта дни, можно, допустим, за неделю опубликовать в сторис форму для вопросов, предложить аудитории написать туда свои желания и каждый день эти желания исполнять. После этого начинать каждый день прогрева со слов «До старта курса осталось семь дней, а это значит, что я исполняю первое из семи желаний».

Шаг 2. Выбираете человека, который хочет на ваш курс, но не имеет возможности. Говорите о том, что вы обычно не дарите бесплатно участие в своих курсах, так как считаете, что человек по-настоящему серьёзно относится к обучению только в том случае, если что-то за эту ценность отдал. В сторис публично предлагаете этому человеку одолжить сумму, равную стоимости курса, но с условиями, что человек обязуется:

• применить на практике все полученные во время курса инструменты и знания;

• после обучения эту сумму вам вернуть.

Так мы демонстрируем аудитории свою веру в качество курса (в противном случае вы просто теряете деньги), ну и, конечно, в людей (если вам это качество близко), так как человек может взять деньги и курс не оплатить или после прохождения курса их не вернуть.

Даже первые два шага – это потрясающее доказательство, которое позволяло мне увеличивать продажи инфопродуктов.

К сожалению, после одного из курсов девочка, которой мы одолжили деньги, сказала, что деньги вернуть готова, вот только она поняла, что эта профессия не для неё. Отрицательный результат – тоже результат. Жаль, что в этом случае красиво протянуть историю для продажи следующего потока курса у меня не получилось.

Надеюсь, я смогла показать, что прогрев – это интересно, и вдохновить вас не только на использование стандартных однодневных схем (хотя в них нет ничего плохого, особенно на этапе создания своего первого в жизни прогрева), но и на длительные эксперименты со сторителлингом.

К завершению этого этапа у вас должны быть почти полностью использованы блоки таблицы распаковки (это, конечно, зависит от того, насколько хорошо вы её прописали). Ваша аудитория должна видеть в вас интересного человека и эксперта, которому можно доверять. И, конечно же, мечтать приобрести ваши продукты/услуги – так что самое время переходить к четвёртому этапу прогрева и открывать продажи.

Глава 5
Продажи

Вот мы и подошли к тому, ради чего всё затевалось, – к этапу продаж. На этом этапе я включена во все проекты не в режиме 24/7, а в режиме 25/8. Именно сейчас как никогда важно чувствовать свою аудиторию: её потребности, боли, страхи, переживания, нераскрытые вопросы – чем более чуткими, внимательными и оперативными вы будете, тем выше будут продажи.

Продукты и услуги, которые мы продаём, очень разные. Нет единой стандартной схемы, как продавать их правильно, поэтому в этой главе я буду разбирать, что и почему важно сделать, и сразу же предлагать варианты, как это можно реализовать.

Ваша задача – раскрыть с помощью моих рекомендаций продукт/услугу наиболее детально.

День прогрева 19 (один день до открытия продаж)

1. Сообщить аудитории о том, когда именно продажи будут открыты и в течение какого времени они будут открыты (это важно, чтобы аудитория успела финансово подготовиться).

2. Прикрепить счётчик, демонстрирующий время до открытия продаж, и предложить аудитории поставить себе напоминание, чтобы их не пропустить.

3. Показать людей, которые мечтают купить ваш продукт или вашу услугу и очень ждут открытия продаж. Можно использовать сообщения из директа или комментарии из-под постов.

4. Акцентировать внимание аудитории на ограничении во времени: приобрести продукт/услугу можно только с такого-то по такое-то число. Дальше возможности не будет.

5. Если есть люди, которые хотели купить продукт или вашу услугу раньше, но не успели – очень важно показать их.

Скачать таблицу прогрева

Что нужно учитывать в этот день?

• Не публикуйте большое количество сторис, чтобы охваты во вторник были максимально большими.

• Можно показать внутреннюю кухню подготовки к открытию продаж и попросить аудиторию отправить быструю реакцию, чтобы охваты сохранялись максимальными.

День прогрева 20 (четыре дня до окончания продаж)

1. Постом опубликовать оффер вашего продукта или услуги.

Что должно быть в оффере?

▪ Потребности, которые удовлетворяет продукт/услуга;

▪ функциональные выгоды из таблицы распаковки продукта/услуги;

▪ эмоциональные выгоды из таблицы распаковки продукта/услуги;

▪ доказательства, почему нужно выбрать ваш продукт или вашу услугу;

▪ призыв к действию.

2. Простимулировать подписчиков на репост поста с оффером – попросить поддержать пост репостом и дополнить пост розыгрышем.

Я обычно использую следующие условия розыгрыша:

▪ отметить под постом двух друзей, которым может быть интересен продукт/интересна услуга (обязательно добавить информацию, что чем больше комментариев под постом, тем больше шансов на победу);

▪ сделать репост поста в сторис;

▪ опубликовать пост или сторис, в котором участник розыгрыша рассказывает о том, почему он хочет продукт/ услугу;

▪ прислать скриншот поста или сторис в директ, чтобы у вас было подтверждение.

Подведение итогов розыгрыша я обычно назначаю на вечер последнего дня продаж. Например, если продажи будут закрыты в пятницу в 23:59, то итоги розыгрыша лучше подвести в прямом эфире в пятницу в 19:00 (чтобы у людей, которые не выиграют в розыгрыше, была возможность успеть оплатить).

3. Анонсировать прямой эфир, в ходе которого вы подведёте итоги розыгрыша и лично ответите на вопросы подписчиков.

4. Выложить в сторис оффер продукта/услуги и закрепить его в хайлайтс с названием продукта/услуги.

5. Простимулировать покупку продукта/услуги в первый день:

▪ дать выгоду тем, кто решит приобрести продукт/услугу в день открытия продаж. Это может быть более низкая цена или бонус (например, чек-лист);

▪ акцентировать внимание на ограниченном количестве продукта или мест на услугу (если это действительно так, потому что обман не любит никто).

6. Показать ажиотаж. В течение дня постоянно показывать людей, которые приобрели продукт/услугу: можно делать перепосты сторис, выкладывать комментарии из директа (с разрешения авторов, разумеется) или показывать количество заказов в CRM-системе.

Дни прогрева 21 и 22 (3/2 дня до окончания продаж)

В эти дни очень важно вспомнить, кому конкретно мы продаём продукт/услугу, – я выделяю по одному дню на каждый аватар клиента. Если у вас аватаров клиентов больше, вы просто можете заложить на 1–2 дня больше.

1. Предложить каждому аватару клиента отдельно задать свои вопросы по продукту/услуге.

Например, если я ориентируюсь на первый аватар – начинающего предпринимателя Анну, то в 21-й день могу написать: «Дорогие начинающие предприниматели, задавайте свои вопросы по книге в форму для вопросов. Даже те, которые кажутся нелепыми и глупыми. Не стесняйтесь, давайте отталкиваться от того, что единственный глупый вопрос – это вопрос, который не был задан».

2. Отвечайте на вопросы, закрывая потребности аватара, демонстрируя функциональные и эмоциональные выгоды продукта/услуги, и используйте доказательства, почему люди должны выбрать именно ваш продукт или вашу услугу.

Мы знаем, что у Анны есть следующие потребности (это потребности из таблицы распаковки продукта/услуги):

Закрытие первой потребности мы можем продемонстрировать с помощью следующей схемы.

Берём вопрос, к которому можем подвязать закрытие этой потребности. Например, «Подойдёт ли мне книга, если я продаю полуфабрикаты (здесь может быть любой другой продукт)?» Если такого вопроса нет – задаём его в форму для вопросов самостоятельно.

И отвечаем на него, используя:

• функциональные выгоды:

▪ да, три главы книги будут посвящены продвижению продуктов/услуг в инстаграме;

▪ у вас будут таблицы распаковки, которые помогут донести ценность ваших продуктов до аудитории;

• эмоциональные выгоды:

▪ я верю в то, что даже если вы живёте в самом маленьком городе нашей планеты, то у вас всё равно всё получится;

• доказательства:

▪ все инструменты, таблицы и инструкции в этой книге опробованы мною лично и, конечно, выпускниками 41 образовательного проекта, среди которых были предприниматели, работающие в вашей нише.

Закрытие второй потребности мы можем продемонстрировать с помощью следующей схемы.

• Берём вопрос, к которому можем подвязать закрытие этой потребности. Например, «Сколько потребуется денег на продвижение?» Если такого вопроса нет – задаём его в форму для вопросов самостоятельно.

• Приводим в пример историю клиента или участника эксперимента, который находился в той же точке «А», что и Анна, рассказываем, с какими трудностями он столкнулся и каких результатов добился.

• Иллюстрируем историю клиента или участника эксперимента его восторженным отзывом о продукте/услуге.

Так поступаем со всеми потребностями аватара клиента.

1. Внимательно читайте вопросы в форме и в директе. Возможно, при проработке гипотезы и аватара клиента вы упустили какие-то важные моменты. Вы можете получить сообщение в директ: «Я хочу продвигать аккаунт сама, не обращаться к SMM-специалистам и не нанимать сотрудников» – и не просто ответить на это сообщение, но и:

▪ показать скриншот сообщения из директа (тем самым продемонстрировав, что вы внимательны к своим подписчикам и лично отвечаете на вопросы в директе);

▪ дать в сторис ответ на вопрос из директа, демонстрирующий закрытие этой потребности. Можно использовать триггер авторитета и, если есть какой-то общеизвестный клиент, рассказать его историю и показать результаты после приобретения продукта/услуги. Либо привести примеры известных людей, которые публично говорят о том, что при всей своей занятости всё равно никому не доверяют ведение аккаунтов и готовят контент самостоятельно.

2. Отрабатывайте с помощью ответов на вопросы стереотипы, страхи и возможные возражения.

В таблице распаковки аватара клиента мы предположили, что Анна первый раз идёт на обучение не в учебное заведение и у неё есть стереотип, что хорошо учат только те, кто учился преподавать. Что мы можем сделать в этой ситуации? Например, задать себе вопрос: «А у вас вообще есть преподавательский опыт?» – и ответить на него информацией об успешно проведённых семинарах, лекциях, мастер-классах.

3. Дайте с помощью ответов на вопросы доказательства, почему нужно приобрести именно ваш продукт или вашу услугу.

Выберите вопрос, к которому можете подвязать доказательства, или задайте себе вопрос «Чем ваш продукт/ваша услуга лучше, чем…?» Опубликуйте какое-то количество доказательств из таблицы распаковки.

4. Дайте возможность пощупать/посмотреть ваш продукт/ услугу.

Покажите снятый на видео обзор продукта, бекстейдж оказания услуги или как, допустим, выглядит платформа для обучения, ваши чек-листы, материалы лекций.

5. Постоянно держите во внимании аудитории дедлайн окончания продаж.

6. В течение дня показывайте людей, которые покупают ваш продукт или вашу услугу.

7. Держите перед глазами таблицу распаковки аватара клиента и таблицу распаковки продукта/услуги. Для удобства помечайте ключевые сообщения, которые вы уже интегрировали в прогрев. Смотрите на опубликованный вами контент и задавайте себе вопрос «Какие из ключевых сообщений ещё не были раскрыты?» В конце дня не должно остаться ни одного ключевого сообщения, которое вы хотели донести о своём продукте или своей услуге.

День прогрева 23 (24 часа до окончания продаж)

1. В этот день очень важно держать высокий уровень эмоционального напряжения: показывать свои эмоции и эмоции тех людей, кто уже купил продукт/услугу.

2. Напомнить о том, что сегодня в 19:00 вы подведёте итоги розыгрыша в прямом эфире. Можно добавить счётчик и предложить подписчикам поставить уведомление, чтобы его не пропустить.

3. Постоянно держать во внимании аудитории время до окончания продаж: 12 часов, 9 часов, 6 часов, 4 часа, 2 часа, 1 час, 30 минут, 15 минут, последние минуты.

4. Быть готовым к тому, что охваты будут максимально низкими, потому что та часть аудитории, которой интересны вы как человек и эксперт, но не интересен ваш продукт или не интересна ваша услуга, перестанет смотреть сторис.

5. Показывать истории клиентов, изменивших жизнь/закрывших потребности с помощью вашего продукта/вашей услуги.

6. Показывать истории клиентов, которые нашли возможность приобрести продукт/услугу (что-то продали, одолжили деньги, взяли рассрочку).

7. Показывать, какие изменения происходят в жизни клиентов, которые приобрели продукт/услугу в течение недели (даже если это просто вступление в чат курса, который ещё не начался, ведь мы помним, что присоединение к комьюнити – это тоже выгода).

8. В прямом эфире ещё раз отработать возражения, стереотипы и страхи, собранные за неделю (лично проговорить весь контент, опубликованный в сторис).

9. Опубликовать имя победителя розыгрыша в сторис и его реакцию.

10. Увеличивать эмоциональное напряжение к концу дня с помощью сообщений о том, что кто-то заскочил в последний вагон и всё же решился в последние минуты изменить свою жизнь.

11. В последние часы рассказать о каких-то эксклюзивных выгодах, которые получат те, кто приобрели продукт/услугу, и которые, возможно, не будут при продаже позже (например, вы в последний момент договорились, что именно в конце потока этого курса будет выбран человек, который получит публикацию в известном в вашем городе глянцевом журнале).

12. Торжественно закрыть продажи продукта/услуги.

И помнить, что на этом всё не закончилось! Потому что работа над пятым этапом – демонстрацией процесса и результатов – основная и самая важная для открытия следующих продаж. Обычно все после продаж расслабляются и его опускают. Не надо так делать.

Глава 6
Демонстрация процесса и результатов

Если представить работу над прогревом как цикл, то сейчас мы находимся в завершении первого цикла и переходим на второй. Как у внучки и дочки биологов, у меня сразу же возникает ассоциация с тем жизненным циклом, который проходит лягушка: от плоского образа эксперта, сравнимого с икринкой или головастиками, наш образ перерос в большого и узнаваемого персонажа.

Мы отличаемся от лягушки тем, что наш цикл на этом не заканчивается – мы продолжаем доращивать образ.

Очень многие именно на этом этапе, особенно после успешных продаж, расслабляются и забивают на свой аккаунт. Мы-то знаем, что основная валюта – это не деньги. В разы ценнее доверие. Именно сейчас, в этот момент после продаж, очень важно «дозаполнить» пустоту вокруг себя новыми ключевыми сообщениями, которые станут фундаментом для дальнейших доверительных отношений.

Посмотрите на таблицу распаковки эксперта и подумайте: что изменилось в вашей жизни? Чем мы можем дополнить эту таблицу?

Возможно, именно на заработанные деньги вы исполнили свою мечту – предложили родителям оплатить поездку на море или в горы, а они неделю сомневались, но в итоге приняли ваш подарок.

Или вы запустили курс и впервые попробовали себя в роли преподавателя, поэтому теперь ежедневно проверяете домашние задания, а некоторые отзывы учеников в конце работ заставляют вас плакать от счастья? Или, может быть, все выходные после закрытия продаж вы лично с двумя близкими друзьями запаковывали товары в коробки и вручную подписывали их, потому что это ваша первая настолько огромная партия и вы хотели поблагодарить каждого, кто поверил в вас?

Возможно, вы не заметили, но в вашем блоге после успешных продаж тоже произошли изменения. Помимо аватаров потенциальных клиентов, на которые мы работали, появились ещё два аватара:

• клиенты, которые приобрели продукт/услугу, – их мы можем сделать вашими амбассадорами (послами бренда), нужно лишь как-то простимулировать их рассказать в своих соцсетях о том, что они стали вашими клиентами;

• тёплые потенциальные клиенты, которые хотели приобрести продукт/услугу, но… не решились – а им очень важно показать, как много они упустили, и догреть их на покупку в будущем.

Даже если вы очень устали, пожалуйста, не бросайте вести аккаунт резко после старта продаж.

Подготовьте контент ещё хотя бы на четыре дня:

• на лояльность – расскажите о том, что изменилось в вашей жизни как личности после продаж продукта/услуги;

• на экспертность – расскажите о том, что изменилось в вашей жизни как эксперта после продаж продукта/услуги;

• покажите, что изменилось в жизни людей, которые приобрели ваш продукт/услугу, – тем самым вы простимулируете других клиентов рассказать свои истории вам. Нет историй и отзывов? Не переживайте – как их получить, я расскажу в следующей главе.

Самое главное – ежедневно акцентируйте внимание аудитории на том, что продажи продукта закрыты. Это сделает его ещё более ценным на следующем цикле продаж. Берите пример с Мари Афониной, в её блоге цикл «а всё, а надо было раньше» в десятки раз длиннее цикла продаж, поэтому (стоит, правда, отметить, что не только поэтому, чтобы не обесценивать труд Мари) такой ажиотаж во время каждого запуска.

Скачать таблицу прогрева

Часть VI
Продвижение

Глава 1
Как не надо продвигаться?

Перед тем как начать разбирать, что нужно сделать для увеличения активности в профиле и привлечения подписчиков с минимальным вложенным бюджетом, я бы хотела сперва сделать акцент на том, чего лучше не делать. За помощью обращусь к уже хорошо знакомым нам всадникам Апокалипсиса.

Всадник Апокалипсиса первый: «Вступил в чат активности, а продаж всё нет».

Очень хотелось бы не рассказывать про чаты активности, потому что их неэффективность и даже вредность, казалось бы, лежит на поверхности и давно доказана. Но, к сожалению, очень многие начинающие предприниматели всё равно наступают на эти грабли.

Что собой представляет чат активности?

Вариант 1. Вы платите небольшую сумму и вступаете в чат, участники которого поддерживают друг друга. Они присылают ссылки на свои посты и примерное содержание комментария, который должны написать под этим постом все остальные.

На первый взгляд здорово, вы ведь просто помогаете и комментируете посты друг друга. У всех под постами большое количество комментариев, но! Мы ведь помним, что инстаграм показывает контент тем, кто с ним взаимодействует?

Наша задача – сделать так, чтобы с нашим контентом взаимодействовали люди, похожие на аватары наших потенциальных клиентов. К сожалению, очень часто они не имеют ничего общего с теми, кто сидит в чатах активности. Такая активность под постами не только не помогает продажам, но и вредит им. В один прекрасный день, когда вы не продлеваете участие в чате активности или решаете из него вообще выйти, умная лента инстаграма снова покажет ваш пост всем участникам чата, но они с ним не провзаимодействуют. Тогда алгоритмы решат, что раз даже самой лояльной аудитории пост не понравился, значит, остальным показывать его тоже смысла не имеет. Выбраться из этой ямы будет ещё сложнее.

Вариант 2. Вы платите чуть бОльшую сумму, не комментируете посты других участников чата активности, но они всё равно комментируют ваши посты.

У меня есть опыт работы с потрясающим экспертом, невероятным профессионалом, который работает со звёздами и крупнейшими брендами своей ниши. Этот эксперт «платил» по 500 рублей своей аудитории, чтобы поддерживать активность в профиле. И проработав в рамках прогрева месяц, мы отменили запуск курса, несмотря на очень высокую активность в профиле. Потому что аудитория, которая готова лайкать и комментировать посты в рамках розыгрыша 500 рублей, – это не та аудитория, которая готова покупать дорогостоящий продукт.

Важно вовлекать в диалог и активность именно те аватары целевой аудитории, которые могут себе позволить купить ваши продукты и услуги. С чатами активности и аудиторией, которая участвует в розыгрыше 500 рублей, эта аудитория ничего общего чаще всего не имеет.

Всадник Апокалипсиса второй: «Ничего не делал, а инстаграм удалил мой аккаунт».

Ставьте по 1 баллу за утверждение, если оно про вас.

• За час подписывался на 100 человек и отписывался от 200, ставил 360 лайков и публиковал 717 комментариев с упоминанием по семь человек в каждом (в общем, проявлял очень высокую активность, поэтому цифры могут отличаться).

• Публиковал в аккаунте порнографию, информацию про наркотики или терроризм.

• Покупал подписку на сервис, который автоматически рассылает всем комментарии под постами и в ответ на сторис.

• Делал подборочки работ других авторов из «Гугла» и публиковал их в своём аккаунте, не отмечая авторов.

• Дублировал аккаунт известного бренда, чтобы набрать большую аудиторию, а потом переделывал в аккаунт своего бренда.

• Находил на «Авито» маркетолога, который за 7000 рублей будет вести и продвигать аккаунт. Радовался, когда в первый же день количество подписчиков увеличилось на 25К.

• Участвовал в чатах активности.

• Публиковал в день десять постов, чтобы аудитория точно увидела все товары.

• Откликался на предложения в директ по покупке активных подписчиков.

Признавайтесь, у кого сколько баллов из десяти? Ну, было же хоть разок по молодости да по глупости?

Перед тем как предпринимать какие-то действия для увеличения активности в инстаграме, советую почитать правила руководства сообщества (их можно найти в самом инстаграме). За нарушение условий инстаграм имеет право удалить ваш аккаунт.

Что же делать, если инстаграм удалил ваш аккаунт?

Погрустить, создать новый и больше не повторять свои ошибки. Согласно условиям, удалённые за нарушения аккаунты восстановлению не подлежат. Совсем. Поэтому лучше не рискуйте и совсем не используйте серые и чёрные инструменты продвижения.

Всадник Апокалипсиса третий: «Как выйти из теневого бана?»

Теневой бан (он же shadowbane) – это мера ограничений в виде искусственного занижения охватов, которая накладывается на аккаунт из-за нарушений правил сообщества.

Инстаграм никого не отправляет в теневой бан просто так, туда отправляются аккаунты:

• из-за искусственной накрутки подписчиков, лайков, комментариев;

• использования сторонних сервисов;

• больших единовременных отписок;

• множественных жалоб на контент;

• подозрительной (очень высокой) активности.

Следующей мерой после теневого бана идёт удаление аккаунта. Поэтому, если вдруг вы делали что-то, нарушающее правила сообщества, порадуйтесь, что ваш аккаунт не удалили, и больше правила сообщества не нарушайте. Ведь все правила создаются для того, чтобы нам, пользователям, было комфортно и интересно. Иначе социальная сеть давно уже превратилась бы в кладбище никому не нужного спама и рекламы.

Глава 2
Как разговорить подписчиков?

Если бы существовала волшебная кнопка «Продвинуть», на которую можно было бы просто нажать – и аккаунт сразу же наполнился целевыми подписчиками, под постами была многотысячная активность, а через пятнадцать минут после открытия продаж сразу же был солд-аут – у меня и других пиарщиков, маркетологов, SMM-специалистов не было бы работы, а крупные бренды не вкладывали бы миллионные бюджеты в содержание отделов маркетинга.

К сожалению или к счастью, этой кнопки нет. А продвижение аккаунтов, людей, проектов, продуктов и услуг – это ежедневная системная работа, которая требует немалых ресурсов.

В этой главе я расскажу, как можно привлекать новых подписчиков и увеличить активность в своём аккаунте без бюджета. Главное правило, от которого мы будем отталкиваться: подписчики – это живые люди, которые должны быть заинтересованы в касаниях с вами.

Наша задача лишь разобраться в том, как экологично и без нарушений правил сообщества стимулировать подписчиков комментировать, лайкать, сохранять посты и делиться ими с друзьями.

В 2019 году я проводила исследование, понимает ли моя аудитория, почему нужно оставлять лайки и комментировать посты:

• 56 % моей аудитории (а на меня подписаны достаточно активные в социальных сетях люди) понимали важность отклика;

• и лишь 32 % при этом активно лайкали и комментировали посты.

Шаг 1. Опубликуйте пост о том, почему для вас важны лайки, комментарии и репосты.

Пример одного из постов (у меня таких вариантов оказалось семь – два моих и пять для экспертов, продвижением продуктов которых я занималась раньше или занимается наша команда сейчас):

«Почему любимые аккаунты пропадают из ленты? И для чего блогеры просят комментарии?

Когда-нибудь листали ленту чужого аккаунта? Если нет, возьмите в руки телефон кого-нибудь из близких и попросите разрешение полистать ленту и рекомендации. Уверена, вас хватит ненадолго, потому что там будет куча какой-то непонятной и неинтересной информации. То ли дело наша лента! Наши рекомендации! Можно залипнуть на вечность!

Почему? Потому что соцсети заинтересованы в том, чтобы каждый из нас проводил в них как можно больше времени.

Для этого система анализирует десятки разных моментов:

• смотрите вы видео или читаете длинные тексты;

• где живут те люди, на которых вы чаще всего подписываетесь;

• какого они цвета кожи и какой ориентации (недавно инстаграм официально заявил, что приоритет будет отдаваться аккаунтам тематики ЛГБТ+ и темнокожим);

• с аккаунтами каких тематик чаще всего взаимодействуете, а какие пролистываете; • на чьи сторис вы отвечаете;

• чьи посты чаще всего комментируете;

• с кем общаетесь в директе…

И ещё кучу всего, чтобы составить из миллиона постов и сторис ленту, которая будет интересна именно для вас. То, с чем мы взаимодействуем, система показывает чаще.

То, с чем не взаимодействуем, показывает реже, а потом и вовсе убирает.

Поэтому для нас как подписчиков так важно комментировать и лайкать посты, участвовать в опросах и отвечать быстрыми реакциями на сторис любимых блогеров. Только тогда их аккаунты будут появляться в ленте первыми и никогда из неё не пропадут.

Поэтому для наших любимых блогеров важно, чтобы мы комментировали и лайкали их посты, участвовали в опросах и отвечали быстрыми реакциями на сторис. Тогда контент, который они производят, инстаграм посчитает интересным и будет показывать его аудитории.

Блогеры просят лайки и комментарии не ради того, чтобы потешить своё самолюбие, а чтобы был виден контент, который они готовят для нас.

Если было полезно, оставьте, пожалуйста, в комментариях хотя бы “спасибо за пост”. В сторис поделилась ссылками на аккаунты любимых блогеров, которые сама всегда лайкаю и комментирую.

Обнимаю, ваша Оля».

Шаг 2. Делайте репост этого поста в сторис с некоторой периодичностью, чтобы напоминать об этом стареньким подписчикам и информировать новеньких.

Шаг 3. Покажите в сторис ваши переписки с блогерами, экспертами, которым вы часто отправляете быстрые реакции в ответ на их сторис. Объясните, почему быстрые реакции важны для вас и вашего аккаунта.

Шаг 4. Внесите в календарь время, в которое вы будете общаться с подписчиками в директе и в комментариях под постами. Если ваш аккаунт ведёт сотрудник, внесите в KPI оценки его работы соотношение ответов и комментариев (в идеале оно должно быть 100 %).

К сожалению, очень многие аккаунты выглядят так: человек стоит около двери и ждёт, когда же ему откроют. Будет ли этот человек постоянно отвечать на посты комментариями или делиться своими мыслями в ответ на сторис, если не получит ответ один раз, два, три? Нет. Общайтесь с людьми, которые идут на диалог с вами. Цените каждого, отвечайте, дискутируйте, спорьте, благодарите. Хотя бы просто пишите в ответ на комментарий со смайлом «Спасибо за поддержку, мне она очень важна» – и вы увидите, как люди будут тянуться к вам.

Шаг 5. Составьте список выгод, которые вы готовы давать своим подписчикам за комментарии под постами, и интегрируйте их в посты. Задавайте вопросы, исходя из мотивации подписчиков.

Помните о том, что люди должны захотеть общаться с вами. Что может послужить мотивацией для комментариев?

1. Получение нематериальной выгоды (возможность рассказать о себе, прорекламировать свой аккаунт, задать вопрос и получить на него бесплатный ответ).

2. Получение материальной выгоды (приз в розыгрыше, скидка).

3. Выражение эмоций (все любят посмеяться или понегативить).

4. Выражение восхищения (если пост о каком-то достижении).

5. Возможность почувствовать себя опытным, всезнающим и умным (все любят давать советы, поэтому не стесняйтесь просить их).

6. Осознание важности комментария (если человек понимает, что этим комментарием может поддержать вас, он обязательно его оставит).

Давайте разберём, как можно докрутить и улучшить вопрос, заданный просто ради вопроса: «Был ли у вас опыт покупки через интернет?»

Нематериальной выгодой: «Есть у меня среди подписчиков те, кто тоже доставляет товары по Москве? Расскажите о себе и о том, что у вас можно заказать».

Материальной выгодой: «Среди тех, кто расскажет под этим постом о самой дурацкой покупке через интернет, я разыграю…»

Эмоциями: «Меня раздражает, когда курьер звонит за 30 минут и хочет, чтобы я ехал(-а) с другого конца Москвы. Что вас бесит в сервисах доставки?»

Возможностью дать совет: «Друзья, замучилась я с этими сервисами доставки. Поделитесь в комментариях, кто какими сервисами пользуется?»

Осознанием важности комментария: «Мои хорошие, если пост оказался для вас полезен или просто показался интересным, пожалуйста, напишите об этом в комментариях. Это очень важно для меня и моего аккаунта».

Шаг 6. Приучайте подписчиков к «плюшкам» за комментарии под постами.

Выберите «плюшку» – что-то ценное из своих продуктов/ услуг (только не деньги, мы же помним, что они привлекут нецелевую аудиторию). Чем дороже подарок, тем выше будет вовлечённость.

Опубликуйте пост с условиями розыгрыша и информацией о том, что победителями станут два человека: первый – оставивший больше всего качественных комментариев под постами за какой-то срок, второй – которого выберет генератор.

Напоминайте об условиях розыгрыша, чтобы он оставался во внимании аудитории. Можете закрепить хайлайтс с условиями в своём профиле.

Шаг 7. Периодически дарите внезапные «плюшки» за активность.

Благодарите аудиторию неожиданными подарками за участие в опросах, рекомендации под постами с просьбой о помощи, быстрые реакции. В одном из проектов мы разослали вручную больше двух тысяч бесплатных вебинаров за участие в опросе по исследованию целевой аудитории. Активность и охваты после этого поднялись в несколько раз, потому что был качественный контакт с аудиторией в директе и аудитория поняла, что эксперту не всё равно на подписчиков.

Шаг 8. Если вы проводите розыгрыши, добавьте в них условие, выполнение которого повысит активность в вашем профиле.

Очень многие продолжают проводить розыгрыши, используя старые механики. Добавьте к привычным «отметь друзей под постом» ещё одно условие – «прокомментируйте последние сколько-то постов». Инстаграм посчитает качественные контакты ваших подписчиков с вашими постами и будет показывать им новые посты первее остальных.

Шаг 9. Чаще публикуйте в профиль портретные фотографии и фотографии животных.

По исследованиям Yahoo! Labs, фотографии с лицами людей на 32 % чаще привлекают комментарии и получают лайки. Не смогла найти для вас исследования по фотографиям животных, но, по моим ощущениям, она очень близка к статистике по лицам.

Шаг 10. Помните, что самый ценный капитал в инстаграме – это люди, которые вам доверяют. Благодарите людей за каждый комментарий.

Глава 3
Как привлечь новых подписчиков?

Сначала давайте разберёмся, какие вообще бывают площадки для продвижения. Мне очень нравится классификация Михаила Умарова, от неё и оттолкнёмся: почти все социальные сети состоят из площадок трёх типов: платных, собственных и народных.

К платным площадкам относятся:

• профессиональные и тематические сообщества;

• городские и региональные паблики;

• аккаунты блогеров;

• таргетированные посты и сторис;

• баннерная реклама.

Со всеми этими площадками можно взаимодействовать на коммерческой основе: вы платите – про вас говорят. Для них характерны высокие охваты и низкий уровень доверия аудитории, так как все подписчики пабликов, блогеров и пользователи соцсетей, на которых таргетируется реклама, понимают, что это проплаченные публикации. А «самый лучший салон красоты, в котором работают самые лучшие мастера и делают самые лучшие ноготочки», скорее всего, самый лучший только по мнению того человека, который за рекламу на какой-либо из этих площадок заплатил.

К собственным площадкам относятся наши с вами личные и бизнес-аккаунты. В них мы вкладываем всю душу: часами пишем посты, редактируем фотографии, верстаем макеты, а лайкают их мама, папа, брат, сестра и подруга Люда. За это им огромное спасибо, они ваши главные амбассадоры – цените и берегите их. Пока мы не стали брендом Apple или Ильёй Варламовым – это нормально (можно прочитать голосом моего любимого блогера Арины Винтовкиной). Для собственных площадок характерны небольшие охваты и высокий уровень доверия аудитории (если вы не накручивали подписчиков, высока вероятность, что вас читают люди, которые лично знают вас, а ещё ваши продукты или услуги).

В миллионный раз обращу внимание, что не стоит гнаться за большими числами в подписках, а также за комментариями и лайками. В первую очередь мы работаем на качественную аудиторию и продажи. Аккаунту микро- и малого бизнеса достаточно выполнять функции одностраничного сайта: чтобы потенциальный клиент при коротком контакте понимал, кто вы такой, чем вы занимаетесь, какие продукты или услуги предоставляете и почему он должен обратиться именно к вам.

К народным площадкам можно отнести все аккаунты, каналы и чаты, которые создаются обычными людьми и в которых не размещается реклама на коммерческой основе:

• аккаунты инфлюенсеров и микроинфлюенсеров. Почему-то инфолюенсерами принято считать лидеров мнения от 5000 подписчиков и выше, но я придерживаюсь позиции, что эксперт со 100 подписками – это уже прекрасная аудитория. Если вы не можете продать на аудиторию 100 человек, то вам и инфлюенсер с 50 000 подписчиков не поможет;

• аккаунты, каналы и чаты вузов, сузов, организаций, проектов, мероприятий, образовательных проектов, небольших населённых пунктов.

Для них характерны средние охваты и высокий уровень доверия аудитории.

Так как мы говорим о продвижении без бюджета, будем разбирать работу именно с собственными и народными площадками. Что мы можем сделать самостоятельно?

Вариант 1. Опубликовать пост о себе и вручную сделать рассылку по друзьям с просьбой сделать репост к себе и написать пару добрых слов о вас.

Если этот вариант вам кажется максимально аналоговым и недостойным внимания, приведу в пример кейс моей подруги, бармена Иры Вавриной. После одной рассылки поста о старте набора в её академию барменов она за день получила 102 репоста, набрала группу из 12 человек со стоимостью офлайн-обучения 12 000 рублей и закрыла продажи на 144 000 рублей, не вложив в продвижение ни рубля.

За счёт чего такой результат? Среди знакомых и знакомых ваших знакомых достаточно большое количество потенциальных клиентов. Даже если у вас 100 друзей, а у каждого из них 100 подписчиков – это качественная аудитория в 10 000 человек. Мало? Теперь представьте зал, в котором сидит 10 000 человек, – это же огромная аудитория.

А что если друг не сделает репост? Заодно проверите, кто вам друг, а кто нет. Шучу, конечно. Просить друзей о помощи – нормально.

Вариант 2. Проведите среди потенциальных клиентов конкурс, стимулирующий опубликовать у себя на странице пост или сторис о том, почему они хотят попробовать ваш продукт/услугу.

Я использую эту механику при старте продаж курсов своих экс пертов, а в нашем с бывшим мужем фитнес-проекте с 2016 по 2018 год перед каждым стартом потока я проводила розыгрыш #СушкаНаХаляву и разыгрывала два места:

• первое – за наибольшее количество лайков и комментариев под постом;

• второе – рандомно, чтобы была возможность выиграть приз даже у людей с тремя подписчиками.

Потенциальные клиенты, которые не могут себе финансово позволить приобрести продукт/услугу в данный момент, расскажут о вашем продукте/услуге своим друзьям и подписчикам. Даже если в конкурсе примет участие 20 человек в среднем с 500 подписчиками – это опять же реклама на качественную аудиторию размером 10 000 человек.

Вариант 3. Дайте бонус тем, кто уже стал вашим клиентом, – простимулируйте их опубликовать у себя на страницах пост или сторис с отзывом на продукт/услугу.

Словами через рот или через текст скажите своим клиентам, как я сейчас говорю вам: мои хорошие, для меня и для продвижения этой книги очень важны ваши отзывы в социальных сетях. Если хоть строчка из моей книги была полезна для вас, пожалуйста, опубликуйте пост или сторис о ней с хештегом #избюджетатолькокот и отметкой моего аккаунта @olya_sabylinskaya. Последние годы в силу занятости я не провожу индивидуальные консультации, но весь 2021 и 2022 год среди авторов постов и сторис о книге я буду ежемесячно выбирать одного человека и дарить свою индивидуальную онлайн-консультацию по упаковке и/или продвижению.

Поэтому прямо сейчас вы можете выложить пост или сторис и помочь мне сделать так, чтобы о книге узнали ваши талантливые друзья и знакомые. А я уже сделаю всё, что требуется от меня, – помогу им.

Вариант 4. Подумайте, какой контент вы можете предоставлять своим клиентам для публикации.

У вас офлайн-бизнес? Делайте фотографии, снимайте видео во время, допустим, макияжа – и отправляйте его своим клиентам. Приглашайте на мероприятие фотографов и видеографов (с начинающими можно договориться по бартеру) – и публикуйте видеоотчёты. Помните, что каждому человеку, ведущему инстаграм, нужен контент с ним. Станьте тем, кто предоставит ему качественный контент для публикации.

Вариант 5. Продумайте, как вы сможете регулярно напоминать клиентам о важности опубликованных о вас отзывах.

Например, после моего обучения руководительница сети магазинов чая и кофе Катя Гетманцева стала вкладывать в посылки открытки с таким текстом: «Большое спасибо, что выбрали нашу “Чайную пагоду”. Мы от всей души желаем вам, чтобы каждый день дарил возможность выпить чашечку любимого чая или кофе в спокойствии и гармонии с собой. Будем очень рады, если вы оставите отзыв или отметите нас в инстаграм: @teapagoda. С любовью, ваши Саша и Катя Гетманцевы».

Вариант 6. Используйте хештеги.

Вариант 7. Составьте список проектов ваших знакомых, в которых может быть ваша целевая аудитория, и предложите бесплатно провести свой вебинар, прочитать лекцию или провести мастер-класс.

Я не просто так объединила два этих пункта, поскольку как только увидела информацию о том, что автор телеграм-канала «SMM | Инстаграм» ищет в свой курс по хештегам эксперта, который может прочитать лекцию по распаковке и прогревам, – сразу же написала и предложила свою кандидатуру. Аудитория Славы Молостова очень похожа на аудиторию моих потенциальных клиентов – и после его курсов ко мне приходят новые благодарные подписчики. Славе я предложила дать вам в книге советы по хештегам – и он согласился, так как тоже заинтересован в упоминании своего имени и курса.

Хештеги часто вбивают в поисковых системах соцсетей, и по ним к вам тоже может прийти целевая аудитория.

У любого хештега есть три величины:

• частотность – это количество постов, опубликованных под определённым хештегом;

• вбивы – это количество поисковых запросов по хештегу;

• переходы – это количество переходов с постов других людей (ваших коллег, блогеров, экспертов) в ленты различных хештегов.

Минус у вбивов и переходов один – это внутренняя кухня инстаграма, поэтому мы никогда не узнаем, сколько человек вбили или перешли по тому или иному хештегу. Тем не менее это никак не мешает получать классные целевые переходы по хештегам.

Сегментация хештегов по частотности:

• высокочастотные – от 500 000 публикаций;

• среднечастотные – от 100 000 до 500 000 публикаций;

• низкочастотные – до 100 000 публикаций.

Пост в аккаунте без подписчиков может собрать высокие охваты и выйти в топ даже по высокочастотному хештегу.

Чтобы получать целевые охваты и клиентов с помощью хештегов, Слава рекомендует использовать комбинацию узкоспециализированных и смежных низкочастотных хештегов:

• узкоспециализированные – это хештеги, которые чаще всего используются целевой аудиторией для поиска продукта/услуги;

• смежные – это хештеги, которые не относятся к вашей сфере, но входят в область интересов вашей потенциальной целевой аудитории.

Например, вы занимаетесь продвижением, тогда ваш узкоспециализированный хештег – #продвижениевинстаграме, смежным хештегом в этом случае будут хештеги #копирайтер или #таргетолог, так как разработка текстов и таргетинг могут входить в круг интересов тех, кто интересуется продвижением.

Чтобы придумать классные комбинации хештегов для своих постов, используйте Яндекс. Вордстат (так как люди используют одни и те же поисковые запросы как в Яндексе, так и в соцсетях) и Instarockbot (он поможет собрать большое количество списков по нише, в которой вы работаете).

Такие коллаборации с обменом аудиторией можете делать и вы.

Вариант 8. Просмотрите свои подписки и подписки своих знакомых, выпишите аккаунты похожей величины и вовлечённости и предложите им провести совместный розыгрыш на обмен аудиторией.

Подумайте, кому можете быть полезны вы и кто может быть полезен вам. У вас школа по информатике для детей? Наверняка неподалёку есть школа языковых курсов – предложите им сотрудничество. Шоурум? Предложите сотрудничество визажисту или стилисту – и сделайте совместный гив с большим количеством подарков только для ваших аудиторий.

Вариант 9. Предложите взаимный пиар владельцам аккаунтов из списка, который вы составили.

Сделайте друг о друге посты или сторис с бонусами за подписку.

Какие коллаборации могут быть?

По географической близости: парикмахер + мастер маникюра + солярий.

По нишевой близости: фитнес-клуб + сервис доставки питания.

По последовательности действий: МРТ-центр + травматолог.

По потребностям: обучение таргетингу + обучение креативному монтажу видео.

Вариант 10. Сделайте интересный совместный проект.

Художник + психолог + астролог = марафон для девушек.

Блогер-мама + сеть фастфуда + диетолог = офлайн-семинар по интуитивному питанию.

Юрист + бухгалтер + SMM-специалист = чек-день для бизнеса.

Фитнес-клуб + ресторан + магазин товаров для кухни = совместный кулинарный проект.

Вариант 11. Предложите свои услуги бартером организаторам крупных мероприятий.

Когда я только начинала проводить мастер-классы в офлайне, группы были по шестнадцать человек (спикером я была не очень опытным, и мне важно было поддерживать качественный контакт с каждым, поэтому больше участников я не брала, а ограничение количества мест благоприятно сказывалось на продажах). Для каждой команды после мастер-класса я создавала чат, в котором делилась ссылками на материалы и полезные сайты. Там же публиковала ссылку на Машу Васильеву – проверенного фотографа, которая делает съёмки для бизнес-аккаунтов. Лидером мнения для участников мастер-классов была я, поэтому опубликованная мной ссылка приносила Маше по четыре-пять продаж с каждого потока. По-моему, отличная конверсия. Хотя, согласитесь, цифра 16 на первый взгляд кажется совсем маленькой и беспомощной. Теперь умножьте на среднюю стоимость съёмки – думаю, мало кто из фотографов, особенно начинающих, от такого предложения откажется.

Вариант 12. Сделайте своими амбассадорами небольших лидеров мнений и инфлюенсеров.

Представьте, есть девушка Анна, которая живёт в маленьком городке, в свободное от работы время готовит мексиканскую кухню и делится в своём аккаунте удачными рецептами. Аудитория аккаунта – 2000 человек, из них 100–150 регулярно читают и сохраняют кулинарные посты, чтобы позже приготовить блюдо, или просто сохраняют и думают, что когда-нибудь его приготовят (ну не одна же я так делаю?).

Если у вас небольшое семейное производство молочных продуктов, вы можете предложить Анне на пробу бесплатную партию сыра для кесадильи, бурито, энчилады и тортильи. Просто поверьте, если Анне эти сыры понравятся и она сделает отметки на аккаунт производства в постах и сторис, расскажет о том, где их можно купить, – продаж может быть в разы больше, чем с любого поста в платном паблике. 100–150 человек – это большая аудитория, которая обязательно запомнит и купит то, что советует Анна. Ведь она для них не блогер, а человек, мнению которого можно доверять, – инфлюенсер. На условиях выгодного сотрудничества Анна может стать амбассадором вашего бренда.

Вариант 13. Сделайте амбассадорами своих сотрудников.

Мы тратим деньги на рекламу у блогеров, чтобы те хоть на день стали нашими амбассадорами и сказали: «Этот продукт/эта услуга клёвая». При этом мы даже не задумываемся о том, что рядом есть люди, которые уже стали нашими амбассадорами. Только в большинстве случаев они:

• либо не думают, что говорить о нашем бренде в соцсетях полезно не только для бренда, но и для них;

• либо просто не умеют это делать.

Я даже не про клиентов. Я про сотрудников.

В прошлом году официант одного из моих любимых ресторанов выложил в личный аккаунт сторис: «Тот случай, когда офики (пояснение – официанты) красивее жениха и невесты». В этот момент в зале ресторана шла свадьба.

Думаете, удар по репутации официанта? Пф, конечно же, нет! В первую очередь – по репутации самого ресторана. Ведь избежать таких ситуаций (которых очень много) можно просто: проведи инструктаж не только по пресловутой технике безопасности, но и по этике поведения в соцсетях.

Кто-то из работодателей, чтобы избежать таких ситуаций, в принципе запрещает сотрудникам выкладывать в сеть материалы с рабочего места. Но зачем? У каждого сотрудника своя (пусть даже небольшая, но своя) аудитория. А любой человек в большинстве случаев выбирает именно ту организацию, где кого-то да знает. Если сотрудник выкладывает позитивную информацию о своём месте работы – это плюс не только к репутации работодателя, но и к продажам. А там, где хорошие продажи, там и хорошие премиальные для команды.

Что получает компания, когда о ней пишут сотрудники:

• выше упоминаемость бренда;

• выше доверие;

• дополнительный канал для сбора обратной связи (то, что недовольные клиенты не скажут вам, своему знакомому скажут точно).

Что получают сотрудники, когда пишут о своей компании:

• меняется восприятие их стоимости и престижности;

• ценности компании становятся их ценностями;

• создаётся иллюзия избранности;

• образ становится в разы более привлекательным для будущих работодателей.

Когда я сама была сотрудником, даже не задумывалась об этом. Но сейчас несколько раз в год я провожу обучение для сотрудников крупных компаний, малого бизнеса и благотворительных фондов по разработанной мной программе «Зачем бренду амбассадор, а амбассадору бренд?». Сотрудникам компании «Русагро», для которых я проводила курс по амбассадорству дважды в офлайн-формате и один раз в формате онлайн-курса, я честно сказала: «Если бы мне кто-нибудь десять лет назад дал понять, что даже если ты работаешь на кого-то, всё равно каждый день ты работаешь на себя, свой образ и свою репутацию, – я бы этого человека расцеловала».

Наверное, именно по этой причине я так люблю программу «Зачем бренду амбассадор, а амбассадору бренд?». Да, её проводят работодатели, которым выгодно, чтобы сотрудники рассказывали о них в соцсетях. Но те сотрудники, которые после семинара начинают применять инструменты на практике, будут на пять голов выше остальных коллег по цеху при следующем трудоустройстве.

Обсуждали хоть раз со своими сотрудниками или командой тему ведения социальных сетей? Сейчас самое время – запишите идею в заметку на телефоне и обязательно воплотите её в реальность.

Вариант 14. Предложите небольшим блогерам бартерное сотрудничество.

Но даже для бартера блогеров нужно выбирать аккуратно. Я выделяю для себя два типа блогеров:

• уважаемые мной блогеры – люди, которые потрясающе ведут аккаунты и на этом зарабатывают;

• шлакоблогеры – люди, которые строят из себя блогеров и обманывают клиентов.

Как обманывают шлакоблогеры?

• Накручивают подписчиков. Это значит, что численность аудитории, которой они должны будут рассказать о ваших продуктах и услугах, искусственно завышена.

• Накручивают статистику. Это значит, что люди покупают комментарии, сохранения, лайки аккаунтов-ботов у агентств, в чатах активности (вы уже знаете, что это такое).

• Фотошопят статистику. Это значит, что вы просите прислать скриншоты статистики, а вам их присылают отфотошопленными с завышенными показателями.

• Берут деньги или продукт (если договариваетесь по бартеру) и… пропадают. Конечно же, никакая проплаченная реклама нигде не выходит. Никогда. После этого блогер ещё, бывает, меняет имя или блокирует обманутого рекламодателя.

• Выполняют условия договорённостей наотмашь. Плохо сделанная реклама будет плохо работать или вообще работать не будет.

• Накручивают вам «глистов». Вы думаете, что к вам приходит новая релевантная аудитория, а на самом деле – фейковые аккаунты или люди из «ферм», которые подписываются на всех подряд за 500 рублей и через какое-то время отписываются.

• Срывают сроки. Реклама выходит не в заранее оговоренное время (это не всегда работает на вас).

• Подделывают отзывы «довольных клиентов», уже разместивших у них рекламу и якобы получивших хороший приход аудитории.

Как отличить блогера от шлакоблогера?

1. Проанализируйте качество подписчиков.

Ботов и фейковые страницы очень легко вычислить, если в поисковой строке «Подписчиков» блогера вбить:

▪ цифру, например 1 (начнут всплывать аккаунты с комбинациями цифр вроде 1473sdsd);

▪ буквы j, h, z или q.

Важно! Небольшое число странных аккаунтов может быть в подписчиках у каждого блогера. Должно насторожить, когда их количество сильно больше двух-трех, да хотя бы десяти.

2. Проанализируйте количество и качество комментариев.

Что свидетельствует о шлакоблогерстве:

▪ полное отсутствие комментариев под постами;

▪ очень маленькое количество комментариев, хотя количество подписчиков очень большое;

▪ большое количество однотипных комментариев от одних и тех же людей (значит, шлакоблогер состоит в чате активности – если перейдёте к любому из комментаторов в аккаунт, скорее всего, в комментариях к его постам увидите тех же самых людей с подобными однотипными комментариями).

3. Проанализируйте количество и качество лайков.

Если у всех постов, допустим, примерно по 1263 лайка, а под одним каким-то 263, потом снова начинают идти посты по 1263 – это значит, что шлакоблогер покупает лайки, но забыл продлить пакет. Пост с минимальным количеством лайков, скорее всего, и есть реальный отклик аудитории.

4. Запросите видеозапись статистики.

Я всегда прошу именно видеозапись статистики с актуальной датой. Её невозможно подделать, а вот скриншоты – запросто.

5. Проанализируйте уровень доверия аудитории.

Некоторые блогеры занимаются информационной проституцией: сегодня – реклама о шугаринге, завтра – о лазерной эпиляции, послезавтра – о восковой эпиляции. Будет ли верить аудитория такой рекламе? Конечно, нет.

6. Попытайтесь самостоятельно получить отзывы о работе с блогером.

Не заказывайте рекламу сразу же. Подпишитесь на блогера, сохраните себе аккаунты его рекламодателей – проследите за количеством их подписчиков и напишите им через пару-тройку дней. Уточните об опыте сотрудничества с этим блогером. Да, кто-то не ответит, но если кого-то обманули – поверьте, вам обязательно об этом расскажут. Важно! Бывают неадекватные рекламодатели, этот момент тоже нужно учитывать.

В общем, сюда как нельзя лучше подходит пословица «Семь раз отмерь, один раз отрежь» – только в случае с блогерами она звучит так: «Семь раз проверь и один раз договаривайся о сотрудничестве».

Пусть вам попадаются только добросовестные блогеры. Если напоретесь на недобросовестных – не расстраивайтесь, с ними сталкивался почти каждый, в том числе и я. Сделайте выводы и двигайтесь дальше.

Часть VII
Медийность

Глава 1
Что вообще такое медийность?

2013 год. Инстаграм только появляется в России. Известный человек или неизвестный – ещё нельзя определить по количеству подписчиков. Поэтому известность, она же – медийность, измеряется упоминаемостью и цитируемостью СМИ. Уверена, вы видели, как рейтингами по упоминаемости и цитируемости до сих пор меряются селебрити, политики, журналисты и крупные компании. Обычно это происходит в конце или начале года.

Про медийность мы и будем говорить, но про ту, которая имеет отношение к каждому из вас и которая будет помогать вам продавать ваши продукты и услуги. Очень часто вебинары и книги по медийности ограничиваются ответом на вопрос «Можно ли опубликоваться Forbes?» и классификацией СМИ, к которым якобы нужно последовательно обращаться для повышения медийности. Сначала преподаватель рассказывает про информационную политику премиальных изданий, потом приводит классификацию СМИ, а студенты слушают и понимают, что, скорее всего, им это никогда не пригодится, потому что:

• это что-то очень сложное и самому с этим не разобраться;

• это что-то для селебрити и политиков;

• без денег и связей в СМИ никогда никого не опубликуют.

Поэтому я сразу же хочу проговорить, что:

• работа на медийность – это просто (если понимаешь логику и порядок действий);

• медийность важна для экспертов с небольшими аккаунтами;

• СМИ готовы публиковать каждого из вас бесплатно.

Не ограничивайте себя в планах, задачах, целях и помните, что авторы, которых публикуют медиа, – это не люди с какими-то невероятными талантами и связями, а те, кто обладает писательской дисциплиной и проявляет настойчивость.

Обычно медийности обучают пиар-специалисты крупных компаний, у которых на размещение в СМИ есть миллионные бюджеты. Другое дело – продвижение блога или малого бизнеса, когда большого бюджета нет.

Мы разберём практические инструменты по повышению своей медийности, которые вы можете применять самостоятельно, без обращения к дорогостоящим пиар-специалистам, и использовать в блоге для построения воронки продаж. В конце этой главы у каждого из вас будет маршрутная карта по работе на медийность, которую вы сразу же сможете взять в работу.

Глава 2
Что такое работа на медийность?

Если вы откроете любой старый учебник по пиару или вобьёте в Google поисковый запрос «медийность», там она будет рассматриваться только через размещение в классических СМИ. Но эта информация больше неактуальна, у большинства людей дома сейчас нет даже телевизоров, а тех, кто покупает бумажные журналы и газеты, с каждым днём становится меньше – сейчас к медиа относятся:

• как классические медиа (телевидение, радио, интернет, печать);

• так и новые медиа (сообщества в соцсетях, Telegram-каналы, подкасты, YouTube-каналы).

Что вообще такое медийность? Если глобально – это уровень известности лица/проекта, полученный благодаря его освещению в медиа.

Есть вы или ваш проект. И есть медиа, которые могут рассказывать о вас или о проекте на свою аудиторию. Сразу же небольшой спойлер: есть ваша аудитория, которой вы можете рассказывать, что о вас рассказывают медиа. Мы ещё поговорим на эту тему в следующих главах, потому что это важно для монетизации своей экспертности.

На первый взгляд кажется, что всё просто: больше упоминаний в медиа – выше медийность.

Это не совсем так. Работа на медийность – это последовательное донесение до аудитории нужных нам сообщений с помощью медиа:

• медиа публикуют нужные нам сообщения, которые дорабатывают наш экспертный и/или личный контекст;

• аудитория получает эти сообщения и совершает нужное нам целевое действие (сначала – начинает как-то думать о нас; если требуется в дальнейшем – делать что-то нужное нам).

Чтобы эта цепочка работала, нам важно понимать:

• на какую аудиторию мы вообще работаем;

• какое целевое действие (как подумать или что сделать) должна совершить аудитория;

• что мы должны для этого аудитории рассказать;

• где аудитория вообще может прочитать/увидеть/услышать то, что мы хотим ей рассказать (да и вообще читает/смотрит/слушает ли она медиа?).

Работа на медийность ради медийности – это пустая трата времени, денег и сил. Работа на все аудитории сразу – тоже. Поэтому задачи по работе с медийностью будем ставить, отталкиваясь от самой аудитории и бизнес-задач по взаимодействию с ней.

Глава 3
Маршрутная карта

Шаг 1. Чётко сформулируйте цель, из-за которой вы задумались о публикации в медиа. Обычно это что-то, связанное с бизнес-показателями.

Например

• Увеличить продажи каких-то продуктов/услуг.

• Увеличить число пожертвований в какой-то проект (если речь идёт о социальных проектах).

Шаг 2. Чётко сформулируйте коммуникационную задачу. Что должна знать о вас/проекте/продукте/услуге аудитория, чтобы вы достигли этих бизнес-показателей?

Например

• Что такой-то продукт качественный и будет продаваться всего один раз.

• Что такая-то услуга на рынке уникальна и её оказывает только конкретный специалист.

• Что проект уже поддерживают инфлюенсеры, а значит, этой организации можно доверять (это особенно важно для социальных проектов).

Если требуется отработать негатив, берём негативный факт (—) и переворачиваем его в положительный (+):

(—) Кто-то распространил информацию, что эксперт не обладает достаточной экспертностью по теме проекта.

(+) Эксперт окончил такие-то курсы, успешно реализовал такие-то кейсы, его признают такие-то коллеги по цеху.

Шаг 3. Чётко сформулируйте целевое действие. Что должна сделать аудитория, прочитав/посмотрев/послушав публикацию в медиа, чтобы мы достигли бизнес-показателей?

• Оставить заявку на получение бесплатного вебинара.

• Отправить СМС на короткий номер.

• Поделиться информацией с друзьями.

Шаг 4. Откройте таблицу распаковки аватара клиента и продумайте, за какими медиа следит аудитория, которой вы можете быть интересны как эксперт и/или которой будет интересен проект/продукт/услуга.

Важно! Просто взять какой-то список медиа и идти публиковаться туда – то же самое, что купить рекламу у «какого-нибудь блогера». Значит, просто слить бюджет.

Площадки нужно выбирать осознанно, вы должны отталкиваться от поведения целевой аудитории. Целевая аудитория может вообще не читать/смотреть/слушать медиа или иметь размытые предпочтения (тогда медиа нет смысла использовать для продаж, но можно использовать как социальное доказательство или подтверждение экспертности в своём личном аккаунте).

Шаг 5. Отталкиваясь от результатов исследования, составьте медиакарту: соберите в Google Таблицу названия и характеристики медиа, в которых вы бы хотели публиковаться как автор или в которых вы бы хотели видеть публикации о себе.

Лучше исследование, сделанное на коленках, чем вообще никакого исследования. Наш мозг ленивый, и если вы не сядете, не поставите таймер, допустим, на 40 минут и не скажете себе: «Сейчас я ни на что не отвлекаюсь и занимаюсь только изучением медиа» – смысла в работе на медийность нет никакой. В противном случае вы не выберете эффективные площадки.

Что входит в медиакарту?

• Название медиа (ТВ, радио, журнала, сетевого издания, паблика, Telegram-канала, подкаста, YouTube-канала).

• Ссылка на площадку.

• С кем и как контактировать? Чем конкретнее, тем лучше: все почтовые адреса, имена, должности. Обычно всё это есть на сайте.

• Какие темы, в которых вы компетентны, уже поднимались ранее в медиа и поднимались ли вообще?

• В каких форматах поднимались темы, в которых вы компетентны (гость в эфире, комментарий, топ-15, интервью, заметка)?

• Кратко: что вы хотите сказать на этой площадке своей аудитории, чтобы она совершила нужное нам целевое действие?

• В каком формате вы можете это сделать?

• Стоимость размещения (можно найти на сайтах, в аккаунтах или запросить в отделе рекламы).

Шаг 6. Решить, как будем пробовать размещаться: платно или бесплатно.

Глава 4
Как размещаться в медиа бесплатно?

Платно можно публиковаться практически во всех медиа. Вопрос лишь в рациональности затрат ресурсов (с точки зрения денег). Во всех медиа есть рекламные отделы, в которые можно обратиться – и для вас подберут или придумают наиболее удобный формат. Другое дело – сотрудничество с медиа без бюджета. Бесплатно публиковаться можно, но этот путь в разы более ресурсозатратный (с точки зрения времени и усилий).

Поэтому в проекты очень часто привлекают пиар-специалистов, которые договариваются с медиа об информационной поддержке и прорабатывают форматы: организовывают интервью, пресс-конференции, блог-туры, готовят экспертные комментарии, заключают договоры об информационном партнёрстве.

Чтобы вы не боялись предлагать себя медиа, приведу несколько причин, по которым в медиа бесплатно может публиковаться каждый. Достаточно лишь сфокусироваться на этой задаче и сделать первые шаги в этом направлении.

Причина 1. Любое медиа – это такая же площадка, как и ваш блог, для которой требуется качественный контент. Вы можете стать тем, кто предоставит его разово или будет предоставлять его на постоянной основе. Например, такой способ работы на медийность использует писательница и мой литературный наставник Катя Майорова. На сайте «Медиа Нетологии» она рассказала о том, как выпускала первые книги сам издатом, почему стала работать с издательствами и какие методы продвижения использует (см. рис. 22 вклейки).

Причина 2. Любому медиа требуется уникальный контент. Вы можете стать тем, кто предложит уникальный информационный повод.

Например, блогерка и активистка Саша Митрошина запускала флешмоб «Я не хотела умирать». Одной из целей, помимо охвата в инстаграме, был выход в СМИ, чтобы охватить максимальное количество людей, привлечь внимание к проблеме домашнего насилия, истории сестёр Хачатурян и инициировать её обсуждение на площадках разного уровня. Поэтому Саша специально постаралась сделать из флешмоба интерес ный инфоповод – пригласила блогеров и выбрала форму, которая привлекала внимание: участники акции рисовали на себе следы побоев. Это сработало, история широко разошлась даже по зарубежным СМИ (см. рис. 23 вклейки).

Причина 3. Для создания информационных и аналитических сюжетов, материалов большинству медиа требуются эксперты. Иногда очень узкоспециализированные. Можно подписаться на Pressfeed и ежедневно получать запросы. Например, врач-дерматолог и косметолог Екатерина Заика очень часто прямо из дома на телефон записывает комментарии для федеральных каналов. Темы разные: про коронавирус, медосмотры, подготовку к грибному сезону и даже про пользу сметаны для лица. В общем – всё в тематике классических телевизионных СМИ (см. рис. 24 вклейки).

Причина 4. Очень многие медиа заинтересованы в формировании имиджа компании с высокой корпоративной социальной ответственностью. Если вы делаете что-то глобальное и в ваших проектах есть суперидея, вы можете продавать её медиа, чтобы они стали информационными партнёрами.

Например, когда я продвигала сборную России по гидрофлаю (а они такие же эксперты, которые заинтересованы в продаже своих услуг, в том числе и образовательных), я продавала редакциям медиа суперидею «Рождённые летать».

Гидрофлай не входит в реестр официальных видов спорта РФ, поэтому у нашей сборной нет официальной поддержки и все мероприятия спортсмены организуют за свои деньги. Я находила потенциальных информационных партнёров, объясняла им эту ситуацию и убеждала редакции в том, что:

• наши спортсмены рождены летать;

• их имена скоро будут ассоциироваться с мировым гидрофлаем так же, как имя Юрия Гагарина с космосом;

• редакции потом будут гордиться тем, что именно они поддержали «рождённых летать» в самом начале пути.

В итоге с общим бюджетом тридцать тысяч рублей про сборную рассказали практически все федеральные и международные телеканалы, вышло больше 130 публикаций, Russia Today бесплатно привозили передвижную станцию спутниковой связи и вели трансляции со специально выведенной на воду яхты. Команду сборной поддержал даже Юрий Дудь (он выложил пост с фотографиями Кирилла Умрихина), а «ВКонтакте» транслировал мероприятия в основной ленте для всех пользователей. Всё это практически без бюджета – лишь благодаря работе команды, сформулированной суперидее и качественному текстовому, фото- и видеоконтенту.

Причина 5. Медиа заинтересованы в новой аудитории и узнаваемости, как и вы. Поэтому им можно предлагать свою аудиторию (упоминания на своих онлайн- и офлайн-площадках).

Например, подкаст «Истории русского секса» всем сердцем любимой студии «Либо либо» и автор подкаста Катя Кронгауз пригласили секс-блогера Арину Винтовкину. Можно рассмотреть этот кейс и как продвижение Арины через подкасты, но посмотрите на него как на коллаборацию: подкасту на тему секса тоже очень интересна аудитория секс-блогера. Свою аудиторию, если она качественная, можете предлагать и вы (см. рис. 25, 26 вклейки).

Глава 5
Как познакомиться с медиа?

Главное – не бояться. В редакциях сидят такие же люди, как и вы. У которых стоят KPI для получения премии, которые ценят время и готовы сотрудничать с теми, кто предлагает им действительно актуальную, подходящую под тематику и качественную информацию.

После того как вы заполните медиакарту, начнёте понимать формат медиа и знать, что конкретно вы можете предложить, напишите:

• питч (если предлагаете себя как эксперта) – подсказки, как его подготовить, вы найдёте здесь

• пресс-релиз (если предлагаете эксклюзивный информационный повод или информацию о проекте) – подсказки, как его написать, здесь

И отправьте его в редакцию. Подсказки о том, что написать в тексте письма, – здесь

Очень важно не просто отправить, но и позвонить. Второй раз позвонить. Третий, десятый, пятнадцатый. До тех пор, пока вам не дадут ответ. Если один человек в редакции не отвечает – искать контакт другого. Нужно понимать, что чем круче редакция, тем больше запросов ежедневно поступает в неё. Поэтому, если вы хотите, чтобы информация была опубликована, – приложите усилия и сделайте так, чтобы её заметили.

В медиакарту внесите графу «Последний контакт» и ставьте себе заметки (дата, время, способ последнего контакта и человек, с которым контактировали). Выглядеть это может больно и страшно, но зато позволяет не запутаться в большом количестве контактов и требований.

Сразу же хочу проговорить: не стоит ждать, что одна вышедшая публикация или один сюжет сделают вас известными, подарят вам толпы подписчиков или продадут ваш продукт миллионам. Срок жизни новостей, интервью, сюжетов очень короткий – через пару-тройку дней даже самый громкий инфоповод утихает. Это очень большой плюс для негативных информационных поводов и минус для позитивных.

Сильная медийность – это результат не одной вышедшей публикации, а качественной долгосрочной работы. Каждое новое сотрудничество с медиа – это кирпичик, который вы используете для подтверждения своей экспертности.

Глава 6
Как использовать медиа в инстаграме?

Теперь лайфхак, который я обещала. Эксперт/проект считается медийным, когда аудитория думает: «Да, этого человека действительно часто приглашают на интервью и в качестве эксперта разные медиа». Вопрос лишь в том, какая именно аудитория должна считать вас медийным.

Внешняя? Если вам важно, чтобы так считала какая-то узкая профильная аудитория B2B-рынка, то вам придётся не один день работать на холодную аудиторию и выпустить немалое количество публикаций и сюжетов, чтобы вас запомнили и о вас сформировали какое-то мнение.

В попытке доказать свою медийность всем и сразу мы забываем про внутреннюю аудиторию (наших читателей или потенциальных подписчиков), которая прямо сейчас, возможно, принимает решение: приобрести продукт/услугу или нет, подписаться на вас или нет.

Ещё раз вспомните пример Дениса Каплунова про прыжки с пирса, который я уже приводила. Согласитесь, первым прыгнуть было страшно? Если же до вас прыгнули ваши друзья или вам разрешил прыгнуть какой-то значимый взрослый, сказал, что всё будет хорошо, – тогда прыгнуть было легче. Для вашей аудитории медиа – это и есть тот самый значимый взрослый: если медиа доверяют эксперту (приглашают на интервью, в подкаст, в студию телепрограммы) – это значит, что ему может доверять и его аудитория. Вспомните, как продвигал себя Аяз Шабутдинов: парень из глубинки, который стал миллионером. Только об этом не скромно говорил сам Аяз – за него это говорили журналисты Первого канала (см. рис. 27 вклейки).

Сейчас многие блогеры и эксперты раскрывают уровень своих доходов. Кто-то говорит правду, кто-то врёт – не знаешь, кому верить. То ли дело, когда об эксперте говорят федеральные СМИ. Поверьте, большая часть аудитории даже не задумывается, что публикации в СМИ могут быть проплачены. Плюс для вашей аудитории вообще не важно: получасовая программа вышла или минутный сюжет. Важен сам факт.

Поэтому сотрудничайте с медиа и обязательно показывайте факт сотрудничества в своём аккаунте.

Для чего можно использовать работу с медиа?

• Инфоповоды и контент для постов.

• Подтверждение экспертности в хайлайтс.

• Бекстейджи со съёмки в визуале ленты.

• Подготовка к интервью или съёмки как инфоповод для сторителлинга.

• Подтверждать свою экспертность, ссылаясь на свои публикации.

• Использовать в дефиниторе (автор такого-то количества публикаций, пишу в Forbes).

• Часть воронки продаж.

• Рекламная подача в аккаунтах блогеров.

• Макеты для таргетированной рекламы.

Важно понимать логику действий, чтобы работа на медийность была действительно качественной.

Шаг 1. Поставить бизнес-цель.

Шаг 2. Сформулировать коммуникационную задачу (что в итоге должна думать ваша аудитория?).

Шаг 3. Сформулировать целевое действие аудитории (что в итоге должна сделать ваша аудитория?).

Шаг 4. С помощью исследования определить, какие медиа читает/смотрит/слушает аудитория.

Шаг 5. Составить медиакарту.

Шаг 6. Выбрать приоритетные медиа и определить формат работы с ними.

Если платно – обратиться в рекламный отдел.

Если бесплатно – определить, чем вы можете быть полезны. Есть как минимум пять вариантов:

• регулярно предоставлять качественный контент;

• предоставлять уникальный контент;

• предложить свои экспертные комментарии;

• продать свою суперидею (если проект социальный);

• предоставить медиа возможность стать информационным партнёром.

Шаг 7. Не забывать демонстрировать сотрудничество с медиа в своих инстаграм-аккаунтах.

Работа на медийность важна не только для селебрити, политиков и журналистов, но и для экспертов вне зависимости от величины аккаунта.

Публиковаться можно как платно, так и бесплатно. Попробуйте – я уверена, что у вас получится.

Заключение

В 2013 году бразильский миллионер граф Чикуиньо Скарпа разместил в «Фейсбуке» свою фотографию на фоне чёрного Bentley Flying Spur и сообщил подписчикам, что решил похоронить автомобиль, стоящий 450 000 долларов, на заднем дворе особняка в Сан-Паулу.

Как сообщает The Daily Mail, в интервью местному телевидению Скарпа пояснил, что он посмотрел фильм про египетских фараонов и вдохновился их подготовкой к жизни в загробном мире: они хоронили колесницы, дорогие украшения и даже слуг, чтобы ни в чём себе не отказывать и после смерти. Похороны бразилец назначил на вечер пятницы 20 сентября. В течение недели он ещё выложил несколько фотографий с экскаватором, чтобы показать, что он уже начал копать яму.

Новость о безумной затее графа Скарпы разлетелась по интернету и СМИ. Естественно, она вызвала шквал негативных эмоций: общество стало обвинять миллионера в уходе от налогов и расточительстве. Ведь можно было пожертвовать автомобиль на благотворительность и передать деньги нуждающимся.

20 сентября, в день запланированных похорон, история обернулась самым неожиданным образом. Граф Скарпа снова разместил в «Фейсбуке» фотографии, но на этот раз с бразильской национальной конференции, посвящённой донорству органов. Миллионер стоял на фоне баннера со словами «Глупо хоронить нечто гораздо более ценное, чем Bentley: ваши органы» и держал в руках табличку «Я донор органов, а вы?».

Всё это было частью одной из самых (на мой взгляд) легендарных пиар-кампаний последнего десятилетия. Чтобы привлечь внимание общественности к проблеме и донести ключевое сообщение: есть нечто более ценное, чем Bentley, – жизнь человека, поэтому глупо закапывать свои органы, которые могут кого-то спасти. Скарпа и создатели пиар-кампании призвали людей стать донорами органов и рассказать своим близким о том, почему это так важно.

Каждый раз, рассказывая эту историю, я покрываюсь мурашками от того, насколько же это гениально и… просто.

Просто чётко сформулированное ключевое сообщение.

Просто гениальное сравнение, позволившее привлечь внимание целевой аудитории.

И просто пост в социальной сети на странице инфлюенсера.

Я хочу, чтобы вы поняли основную мысль: даже у одного поста в социальной сети невероятная сила, если стратегия его публикации была продумана верно.

Вы так же можете говорить о том, что важно для вас, – и вас услышат. Для этого не обязательно закапывать Bentley. Скорее всего, вы бы не держали эту книгу сейчас в руках, если бы год назад я не выложила пост о том, что начала работать над рукописью. У меня, как, скорее всего, и у вас, тоже не было такой огромной аудитории, как у графа Скарпы. Но я начала говорить о том, что хочу, люблю, делаю и какой экспертностью обладаю, – и мои слова прочитал редактор крупнейшего российского издательства.

На тот момент у меня лишь была задача – написать книгу и издать её. Были аватары целевой аудитории, для которых моя книга была бы полезной. И были ключевые сообщения, которые я хотела донести.

Всё это есть и у вас.

Я верю, что вам по силам любая цель, которую вы поставите перед собой. Главное – разрешитесебе говорить о себе, о своих продуктах/услугах и мыслите как пиарщик. И помните, что знать не равно делать. Поэтому идите к своей цели маленькими шажками.

Я искренне верю, что моя книга облегчит ваш путь, ведь именно для этого я её и писала.

Обнимая и благодаря за то, что вы дочитали до конца, я хочу напомнить: вы можете сделать так, чтобы о книге узнали ваши талантливые друзья, – и тем самым помочь мне. А я со своей стороны сделаю всё, что требуется от меня, – помогу им. Если хоть строчка из книги была полезна для вас, расскажите обо мне своим друзьям лично или опубликуйте пост/сторис о ней с хештегом #избюджетатолькокот и отметкой моего аккаунта @olya_sabylinskaya. Весь 2021 и 2022 год среди авторов постов/сторис о книге я буду ежемесячно выбирать одного человека и дарить свою индивидуальную онлайн-консультацию по упаковке или продвижению.

На случай, если сейчас в вашей голове что-то вроде:

1. Вы уже знаете, что доверие строится на формуле (открытость + надёжность) × время. Так что поздравляю, с первым стратегическим шагом вы справились – идём дальше!

2. Уйдите от позиционирования B2B или B2C и стройте взаимодействие с подписчиками по модели P2P (человек для человека).

3. Помните, что вокруг вас, ваших проектов, продуктов, услуг пустота. Чтобы её заполнить, нужно начать говорить, причём заранее сформулированными ключевыми сообщениями.

4. Поставьте точку Б, к которой вы идёте.

5. Проанализируйте свой аккаунт по чек-листу и оцените позицию в точке А.

6. Проанализируйте коллег по цеху, их сайты, страницы, отзывы на их продукты/услуги.

7. Проанализируйте c помощью опросов имеющуюся аудиторию.

8. Определитесь, с кем вы говорите, и, используя результаты исследований, распакуйте по таблице распаковки все аватары клиента.

9. Определитесь, с кем вы не говорите.

10. Распакуйте по таблице распаковки все приоритетные для продвижения продукты/услуги.

11. Распакуйте себя по таблице распаковки эксперта.

12. Используя ключевые сообщения, доказательства и правила анатомии хорошего аккаунта, оформите свой.

13. Используя контент-план, подготовьте хотя бы девять постов на лояльность, экспертность и продажу.

14. Стимулируйте активность подписчиков, используя мои советы из главы «Как разговорить подписчиков?».

15. Не используйте серые и чёрные методы продвижения, чтобы не убить свой аккаунт.

16. Используйте бесплатные инструменты продвижения из главы «Как привлечь подписчиков?» и, конечно же, платные.

17. Анализируйте отклик аудитории и, если требуется, меняйте контентную стратегию.

18. Только после того, как вы уверены, что ваш аккаунт жив и готов к продажам, приступайте к разработке контент-плана прогрева.

19. Делайте прогрев экологично, постепенно раскрывая свои ценности и ценности своих продуктов/услуг.

20. Используя триггеры, относитесь к подписчикам с уважением, чтобы не подорвать их доверие.

21. После закрытия продаж не забудьте снова сделать распаковку.

22. «Дозаполните» пустоту вокруг себя новыми ключевыми сообщениями и доказательствами, чтобы сделать отношения с подписчиками ещё более доверительными.

23. Попробуйте начать сотрудничать с медиа и используйте эфиры/публикации в своём аккаунте.

24. Любите то, что делаете.

25. Уважайте других.

26. Цените себя.