Маркетинг на 100%: ремикс бесплатное чтение
Игорь Манн
МАРКЕТИНГ НА 100 %: РЕМИКС
Как стать хорошим менеджером по маркетингу. 5-ое издание
Предупреждение читателю и гарантия автора
Каждая формула, включенная в книгу, уменьшает число ее читателей вдвое.
Стивен Хокинг
Эта книга — не научная монография.
Вы не найдете в ней математических формул, пространных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запутанных определений. В ней даже нет авторского определения того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).
Эта книга не о стратегическом маркетинге.
Модное слово «брендинг» не упоминается ни разу.
Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, должен найти другую книгу.
Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, придется поискать иные источники.
Эта книга — практическое пособие о том, как делать маркетинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.
Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.
Подойдет ли книга для вас? Будут ли полезны вам мой опыт и мои советы?
Я могу гарантировать: в какой бы отрасли и на какой бы позиции вы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или своих сотрудников) и для своей компании.
Вступление
То, что мы узнаем о маркетинге в университетах, — это сплошная научная фантастика.
Александр Хайем
Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?
Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» появляется более 26 500 ссылок, а на словосочетание «маркетинг менеджмент» — более 10 900 ссылок.
У нас, в России, выбор попроще. В интернет-магазине ozon.ru на апрель 2006 года предлагалось 400 книг о маркетинге и всего 15 книг об управлении маркетингом. Еще один повод учить английский язык.
После этого уже не удивляет утверждение, что существует более 500 определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение (см. Приложение № 9).
В этом смысле данная книга — исключение.
Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг, и делать его на 100 %. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.
«Почему на 100 %?» — спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Я же — еще в прошлом столетии — решил для себя эту проблему.
Летом 1997 года меня пригласили консультантом в московский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продажам и топ-менеджеров компании и задал им всем четыре вопроса:
1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компании за последний год (по пятибалльной шкале, пять — максимум)? И почему?
2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы маркетинга?
3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?
4. Что надо сделать срочно?
Общая оценка составила 2,86 балла, или 57 %, что явно далеко от 100 %. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или исполнено неправильно.
Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, опроса результат в 98 %.
Да, это не 100 %. Но это очень, очень близко.
Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100 %!
Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно.
Интернет-сайт, выставки, директ-мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разрабатывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100 %!
И первый совет, который я могу дать вам в этой книге, — проведите такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут о том, как добиться высоких результатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100 %.
Одна из читательниц второго издания сосчитала для себя количество полезных советов, которые она нашла в этой книге. Она написала мне письмо, в котором сказала, что многие книги, которые ей доводилось читать, были книгами «одной идеи». И попеняла мне, что я «упаковал» столько советов и идей в одной книге… «Вы могли бы издать их не меньше десятка!» — написала она. Что же… Такой у меня стиль… Пусть другие пишут многотомники… Это издание точно вызовет у нее очередной печальный вздох… (Ну, Ольга, извини!)
В этой книге — минимум теории и максимум практических советов. Многие их них — оригинальные, некоторые мне подсказали практика и советы других хороших менеджеров по маркетингу, некоторые я вычитал из книг и статей.
«Я не большой читатель книг. И все же кругом циркулирует масса идей, о которых я не могу не слышать. Многие из вас увидят в этой книге мысли, которые покажутся украденными у другого автора… Иногда бывает, что я пишу… вещи, которые я действительно стибрил у других авторов, но обычно это происходит бессознательно. Такое случается со всеми творческими людьми. Если я понимаю, что на меня повлияла какая-то идея, то я в состоянии достаточным образом изменить ее так, чтобы замаскировать заимствование. То, что я на самом деле подворовываю, как правило, остается необнаруженным. На моем уровне заметности было бы просто глупо заниматься плагиатом преднамеренно. В огромном большинстве случаев там, где вы видите явное сходство между моей и чьей-то работой, это всего лишь совпадение…». Лучше не скажешь, г-н Скотт Адамс (автор «Дилберта»). А я большой читатель книг. И я тем более согласен с вами.
Читайте с карандашом или ручкой в руках, загибайте страницы, делайте копии, помечайте интересные места — получите от этой книги максимальную пользу.
Удачи, коллега!
Путь к работе
Кого они хотят и кого они возьмут
Для того чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть не таким, как другие.
Коко Шанель
Начало карьеры — дар богов; остальное — тяжелый труд.
Никколо Паганини
Должность менеджера по маркетингу продолжает оставаться популярной.
Все большее число руководителей хотят видеть в своем штате менеджера по маркетингу, и это хорошая новость и для тех, кто сейчас учится, и для тех, кто уже работает в маркетинге, и для тех, кто только думает начать новую карьеру.
Если руководство (руководитель) компании задумывается над тем, не пора ли нанять менеджера по маркетингу, то для этого может быть несколько причин. Поэтому во время встречи с будущим начальником я бы посоветовал вам узнать, почему открывается эта вакансия (см. главу «Маркетинг вокруг нуля»).
Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности. В разных компаниях должность менеджера по маркетингу подразумевает занятие одним или несколькими видами деятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организациях он занимается продажами, развитием каналов продаж и логистикой. Я могу привести множество примеров, когда менеджер по маркетингу (часто в силу хорошего общего экономического образования) выполнял совершенно несвойственные ему задачи и функции.
Чтобы этого не происходило, и те, кто нанимает, и тот, кого нанимают, должны в самом начале четко определиться, что требуется от менеджера по маркетингу.
Интервью, которое может в этом помочь, как правило, проходит в несколько этапов.
В зависимости от того, кто проводит собеседование, перед вами как кандидатом на должность менеджера по маркетингу стоят разные задачи.
Если это ваш непосредственный руководитель, то нужно доказать, что вы хороший сотрудник и хороший специалист.
Если ваш интервьюер — менеджер по подбору персонала, то следует показать в первую очередь, что вы хороший сотрудник и коллега (как правило, они не тестируют вашу профпригодность). Однако некоторые HR-менеджеры могут оценить и уровень вашего профессионализма.
Можно не спрашивать на собеседовании: «Какие у меня будут обязанности?» Лучше спросить: «Чего вы ожидаете от меня?» Этот вопрос даст вам гораздо больше, поверьте. И вас отличит в лучшую сторону, как человека действия и результатов.
Должностные инструкции пишутся и обычно сразу же забываются. Кроме того, обязанности, которые вам придется исполнять в действительности, могут значительно отличаться от тех, что вам опишут, — как в большую, так и в худшую для вас сторону.
До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании, в которую вы хотите прийти работать. Люди, которые будут проводить с вами собеседование, будут приятно удивлены вашей осведомленностью, а вам самим будет проще продемонстрировать свою способность мыслить и даже, может быть, предложить конкретные первые шаги.
В последнее время все чаще практикуется проверка кандидатов на умение нестандартно мыслить (это удобно для работодателя, так как позволяет ему достаточно быстро отсеивать кандидатов).
В отношении специалистов по маркетингу, от которых ждут нестандартности мышления, это совершенно нормальный ход.
Будьте готовы.
Один мой знакомый рассказал мне такую историю. Он проходил собеседование в компании, которая требовала от кандидатов хорошего знания английского языка. Мой знакомый не знал его вообще.
В целом он очень понравился и подходил по всем критериям — кроме полного незнания английского языка (в школе он учил немецкий). «Извините…» — сказали ему.
«Это вы меня извините, — ответил он. — Вы сказали, что мне необходимо знать английский, чтобы я мог проходить ваши тренинги? Давайте так. Если вам нужен сотрудник, чтобы продавать, то берите меня — я продам. А если вам нужен сотрудник, чтобы проходить тренинги на английском, — то, конечно, берите другого». Его взяли.
Продал он и в самом деле много. А английский выучил позже.
Одним из известных нестандартных вопросов является следующий: «Почему крышки от канализационных люков делают круглыми?» (Не знаете? На всякий случай — чтобы чувствовать себя спокойнее — спросите ответ у того, кто знает. Подсказка: существует несколько вариантов ответа.)
Вас также могут попросить быстро прикинуть объем потребления карандашей в Германии (или на Чукотке, или в Московской области) либо загадать загадку наподобие тех, которыми мы увлекались в детстве («А и Б сидели на трубе. А упало, Б пропало. Кто остался на трубе?»).
А вот еще нестандартная задача. (Надо признаться, что я не смог на нее ответить так, как считалось правильным, но помните: от вас ждут не правильного ответа, а нестандартного мышления. Даже неправильный ответ, подкрепленный неожиданным, нестандартным решением, может дать вам фору.)
Итак, представьте себе такую ситуацию.
Вы ведете машину.
На автобусной остановке, которую вы проезжаете, стоят трое.
Пожилая женщина, которой срочно нужно в больницу.
Ваш старый друг, с которым вы давно не виделись.
И девушка вашей мечты (для читательниц: ваша подруга и мужчина вашей мечты).
Кого из них выбрать, притом что в вашу машину можно посадить только одного пассажира? Должны ли вы подвезти больную пожилую женщину? Или своего друга, которого вы не видели тысячу лет? Или взять с собой ту, о которой вы мечтали и которую, может быть, больше никогда не увидите?
У вас есть минута, чтобы предложить решение.
А вот правильное, с точки зрения интервьюеров, решение: «Я бы отдал ключ от машины своему другу и попросил его отвезти пожилую женщину в больницу. А сам остался бы ждать автобуса вместе с девушкой моей мечты».
Во время интервью задавайте как можно больше конкретных вопросов. Только в этом случае вы сможете представить себе, какого характера работа вас ожидает. Говоря на языке маркетинга, у компании есть потребность в менеджере по маркетингу, специалисте, и вы, заранее получив как можно больше информации, должны стать тем предложением, которое полностью удовлетворит их потребности. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам:
— Был ли раньше в вашей компании менеджер по маркетингу? Если нет, почему вы открываете эту позицию? Если был, то почему он ушел?
— Что понимается под маркетингом в вашей компании?
— Место маркетинга в компании?
— С кем мне придется работать?
— Какой бюджет на маркетинг в вашей компании и как он устанавливается?
— Каких результатов моей работы вы ждете на следующий день после того, как вы меня наймете, через месяц, 90 дней и через год?
Слушайте ответы внимательно и обязательно делайте записи.
Несколько слов о вашем резюме
Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть похожим на другие.
Оно должно быть построено по всем правилам маркетинга.
Если руководитель компании или менеджер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправданны.
Покажите мне ваше резюме, и я многое скажу о вас как о специалисте.
На позицию, на которую претендуете вы, будут рассматриваться еще несколько кандидатов (ужаснитесь вместе со мной: если вы размещаете свое резюме в Интернете, то с вами будут конкурировать сотни, тысячи других кандидатов; отличиться от других в Интернете еще сложнее).
Выделитесь! Сделать это можно самыми разнообразными способами. Главное, чтобы вы не были похожи на других.
Десятки писем, которые я получил от читателей первого и второго изданий, содержали вопрос: «Как, как выделиться?» Мой ответ — читайте книги о том, как устроиться на работу, и ищите идеи там. А также попробуйте сделать то, что, как вам кажется, еще никто не делал, — и вы уверены, что это сработает (но знайте меру!).
Подсказка: вы можете найти массу идей в книгах о прямой почтовой рекламе.
Покажите в резюме ваш характер (чувство юмора, например), профессионализм, творческие способности.
Поработайте над резюме, и тогда оно начнет работать на вас.
На эту тему написано множество специализированных книг, не поленитесь просмотреть хотя бы некоторые из них. Используйте приведенные в них примеры резюме как основу. Не пытайтесь переписывать их — это могут заметить и решить: «Все, на что он способен, — использовать чужие идеи, нам такой не нужен».
Требования к опыту работы кандидата невысоки
Если вы — вчерашний выпускник или еще учитесь в институте, то возможными критериями, которыми станет руководствоваться менеджер по персоналу или потенциальный руководитель, будут тема дипломной работы, средний балл, предоставленное резюме (как оно сделано), внешний вид и манеры.
Во время собеседования вы должны продемонстрировать способность мыслить (желательно нестандартно), умение анализировать, воображение, коммуникабельность, трезвую оценку своих способностей (и запросов), способность принимать решения и действовать самостоятельно. Все эти качества, естественно, надо развивать заранее.
Постарайтесь пройти за время учебы несколько видов практик. Идеальный вариант — поработать; у таких выпускников шансы написать интересную дипломную работу будут на порядок выше, чем у их коллег-теоретиков. Следовательно, выше и шансы устроиться на хорошую работу.
Если вы стремитесь попасть в какую-то определенную компанию, то можно предложить поработать у них какое-то время бесплатно (чаще всего компании принимают такие предложения летом, когда их сотрудники находятся в отпусках, — это наиболее удобное время и для вас).
Если вы продемонстрируете отличные деловые качества, вас могут не только взять в штат, но и заплатить за тот период, который вы проработали бесплатно.
«Требуется менеджер по маркетингу с опытом работы»
Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то в дополнение к уже приобретенным деловым качествам могут потребоваться наработанные связи и контакты.
От вас будут ждать конкретных предложений, и вы должны четко представлять, как они могут быть реализованы на практике.
При поиске кандидата с опытом работы руководство компании и менеджер по персоналу ожидают от него многого, поэтому многого могут и потребовать.
Но всегда бывают исключения.
Моя первая работа в международной компании — менеджер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарского химического концерна Ciba-Geigy(сейчас Novartis), отделение «Защита растений».
В то время я был ассистентом на кафедре «Маркетинг и зарубежный опыт управления» факультета международных экономических отношений Московского института управления (ныне Государственный университет управления). Я читал лекции, вел семинары и очень любил эту работу. Все меня устраивало. Но мои студенты, многие из которых в то время уже сами трудились в кооперативах и на совместных предприятиях, стали спрашивать меня: «Игорь Борисович, а почему вы нигде больше не работаете?» (Читайте: «Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?») Я начал искать новую работу.
Совершенно случайно на объявление в «Московских новостях» наткнулась моя жена. Компании требовался «менеджер по маркетинговым коммуникациям с сельскохозяйственным образованием, практическим опытом подобной работы и хорошим знанием английского языка». Я решился предложить свою кандидатуру, потому что в первый раз увидел в газете фразу «маркетинговые коммуникации» на русском языке — фразу, которая мне раньше встречалась только в специализированных книгах и публикациях по маркетингу. Что касалось других требований, то возникли сложности. У меня был диплом инженера-экономиста по организации управления машиностроительным предприятием. Весь мой опыт сводился к тому, что я консультировал, читал лекции, хорошо писал рекламные тексты и подрабатывал рекламным агентом.
Английский я учил в армии — каждый день по пять слов. После двух лет службы знал 3600 слов (чтение с таким запасом слов проблем не представляло), но практически не умел говорить и почти не воспринимал английский на слух.
Но решение было принято. С помощью одного из своих студентов, прекрасно владеющего английским, я подготовил резюме и отправил его по указанному адресу. Через две недели мне позвонили и пригласили на первое собеседование.
Со мной беседовала женщина (русский сотрудник), которая совмещала свои обязанности с обязанностями по открывающейся вакансии. Встреча прошла удачно. Русским языком я владел хорошо, на заданную тему говорил свободно.
На вопрос о моем опыте работы в сельскохозяйственной области я ответил, что у нас есть дача и я помогаю теще с картошкой. Чувство юмора — мое и сотрудника, который проводил собеседование, — помогло мне проскочить и этот критерий.
Мое знание маркетинга заслонило мои пробелы в сельскохозяйственных знаниях.
Меня пригласили на второе собеседование с главой московского офиса (швейцарцем) и моим будущим начальником, который приехал специально из Швейцарии.
Я знал, что собеседование будет на английском. Также мне было известно, что остальные три предварительно отобранных кандидата соответствовали предъявляемым формальным требованиям полностью, а не частично, как я.
Правило «У вас никогда не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление» никто не отменял, и мне пришлось проделать очень большую подготовительную работу. Я сделал маркетинговый план для компании (на основе информации, которую мне сообщили и которую мне удалось добыть). Я перевел его на английский с помощью того же студента, прорепетировал перед ним свое выступление (поставил ему зачет-«автомат», так как он столько изучил, слушая меня!) и выучил свою речь наизусть.
Войдя в комнату, где сидели руководители, которым предстояло принять решение, я быстро поздоровался и, не давая им возможности что-то спросить (помните, я практически ничего не понимал, когда говорили другие), быстро пересказал им свое резюме и раздал каждому подготовленный мною план. Затем быстро прокомментировал, что я предлагаю, почему и как это надо делать. С трудом понимая каждый заданный мне вопрос, я отправлял интервьюеров к разделу FAQ(к счастью, я предусмотрел, что будут вопросы по плану, и включил в него секцию «Вопросы и ответы»). Это невероятно, но ответы на все вопросы, которые мне были заданы, находились в данном приложении!
Через несколько дней мне перезвонили и сказали, что мой план произвел впечатление и я понравился, но я — номер второй. Они остановились на другом кандидате — с опытом работы, сельскохозяйственным образованием и прекрасным английским. Я уступил чуть-чуть, но если что-то еще будет, мне перезвонят. Я вежливо поблагодарил за все. В такой ситуации оказаться вторым было совсем неплохо! А через неделю мне перезвонили снова. Кандидат № 1 не подошел, не вписался в коллектив. И номер второй стал номером первым. Я ровно два года проработал в Ciba-Geigy, многому научился. И до сих пор благодарен этой компании и замечательным людям, с которыми работал.
Историю эту можно было бы завершить, если бы не еще один факт. Студент, который мне так помог, Владимир Кузьмичев, в настоящее время — генеральный директор компании «Волга», занимающейся поиском и подбором руководителей старшего и высшего уровня управления. Владимир, спасибо, и не забывай, кто был твоим первым успешно устроенным кандидатом!
Проходя собеседование, помните, что не только они вас испытывают, но и вы — их.
Перед тем как принять окончательное решение — согласиться или нет на предложение о работе в должности менеджера по маркетингу в той или иной компании, — взвесьте все «за» и «против». Когда есть выбор, сделать его всегда непросто.
Вы должны принять во внимание предлагаемый пакет, стабильность будущего места работы, возможность роста, маркетинговые ресурсы и бюджет, весомость предлагаемой позиции для вашего резюме, даже то, что американцы называют challenge — вызов, который стоит перед вами, и то, насколько это вам интересно.
Если выбора нет, то начните с той работы, которая вам предоставляется.
Но с чего бы вы ни начинали в маркетинге, вам повезло.
Маркетинг — захватывающая часть бизнеса.
В маркетинге невероятно интересно работать. И можно сделать хорошую карьеру. Отнеситесь к ней самым серьезным образом с первого рабочего дня.
Да и потом не расслабляйтесь.
Ваш первый рабочий день
У меня было одиннадцать «первых» рабочих дней.
Одиннадцать раз я начинал свою карьеру либо в новой компании, либо в новой должности. И более пятидесяти раз я помогал другим вступать в должность.
Каким мне видится идеальный первый рабочий день менеджера по маркетингу? Вот несколько мыслей на этот счет.
Идеально, если вы приступите к работе не в начале недели (в понедельник), а в ее конце (в четверг или пятницу).
Это даст вам возможность в выходные тщательно проанализировать впечатления первых рабочих дней. Нагрузка в этот период колоссальная: масса впечатлений, множество новых лиц, огромное количество информации и соответственно низкий КПД. После выходных вы сможете прийти в первый свой понедельник отдохнувшим и готовым к бою.
Обязательно установите цели своего первого рабочего дня.
Идеальная ситуация — когда вы приходите, а ваш начальник говорит, что с вами сегодня «случится»: что вы сегодня сделаете, с кем увидитесь. Но на то она и идеальная, что редко случается. Имейте план «Б».
Посмотрите на вашу новую компанию свежим взглядом. Оправдываются ли ваши ожидания? Всю ли правду вам рассказали, когда нанимали на работу?
Я знаю нескольких менеджеров, которые уже через несколько дней после начала работы уходили. Причина была в том, что им при собеседовании давали неправильную информацию, или их самооценка была выше, ожидания — другими, а реальность оказывалась более суровой, или они понимали, что не вписываются. И это не обязательно признак профессиональной слабости менеджера.
Это недостатки подготовительной работы обеих сторон.
Вам здорово повезло, если вам устроят «курс молодого бойца». Ваш непосредственный руководитель в этом случае познакомит вас с другими топ-менеджерами, ключевыми сотрудниками, расскажет, «кто есть кто и что есть что», посвятит в некоторые тайны производственного процесса и межличностных отношений (все сотрудники, которых я нанимал, проходили подобный «курс»).
Конечно, ваш первый рабочий день может быть и не таким радужным.
В нем может не быть «курса молодого бойца», подробного инструктажа, представления другим.
Вам могут просто показать ваш рабочий стол, вывалить на него несколько десятков папок и в напутствие сказать: «Вникай. Закончишь — позовешь». Вероятнее всего, это тест и за вами внимательно наблюдают.
Если вы начнете тупо перебирать папки, отвлекаться, зевать, болтать с новыми знакомыми и постоянно пить чай, вероятнее всего, вы этот «тест на папки» не пройдете.
Если же, наоборот, вы начнете быстро просматривать материалы, делать записи, пометки, а к концу рабочего дня подойдете к тому, кто выложил эти папки вам на стол, со словами: «Я все просмотрел, у меня 24 вопроса», то вы приняты окончательно.
Впитывайте в себя как можно больше информации.
Задавайте как можно больше вопросов (неплохо, если вы заготовите их заранее).
Записывайте все, что вам говорят, рассказывают и комментируют. Позже вам пригодится эта информация.
Какая информация вам нужна?
Начните с целей компании и ее руководителей.
Затем — конкуренты, решения, клиенты, партнеры, достижения, проблемы, процедуры, правила и т. д.
Что понимают под маркетингом?
Что делали?
Что пробовали делать?
Что делают конкуренты?
Какие ожидания от вашей работы в ближайшее время?
Обеспечьте себе хорошую репутацию с первого рабочего дня. Внимательно спрашивайте и так же внимательно слушайте. Не делайте с ходу комментариев в стиле: «А вот на моей предыдущей работе…»
Вряд ли от вас будут ждать чудес в первый рабочий день. Все, как правило, понимают специфику периода адаптации в новом коллективе, но будьте готовы к такому повороту событий, что от вас могут ждать помощи с первого дня и даже первого часа работы.
Лично мне один раз крупно не повезло: от меня потребовалось решение в первый же день. К счастью, я угадал. Если подобное произойдет с вами — рискните. Если вы все сделаете правильно, то слухи о «классном профессионале» пойдут сразу же. Если не получится, то, вероятнее всего, вам это простят.
Будьте заметным с первого дня.
Проявите инициативу. Попросите познакомить вас с как можно большим числом новых коллег. Поговорите с как можно большим числом сотрудников.
И сразу же закажите себе визитные карточки. Позаботьтесь о своем имидже. Я не понимаю отговорки: «Я работаю вторую (третью…) неделю, пока не успел напечатать». Она несолидная. Точно не подходит для хорошего менеджера по маркетингу.
Ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным.
Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу.
Маркетинг вокруг нуля
Один из моих знакомых как-то сказал, что самая сложная задача, с которой может столкнуться специалист по маркетингу, — это создание в компании маркетинга с «нуля». Я с ним не согласен. Судите сами. Представьте, что у вас есть предложения о работе от трех компаний.
Первая компания имеет хороший маркетинг, все довольны. Нынешний менеджер по маркетингу уходит учиться на MBA, и вы должны его заменить (это вариант «замена»). Или команда маркетинга расширяется, и нанимается новый сотрудник (вариант «подкрепление»). Назовем такие варианты «маркетинг с плюса».
Вторая компания: здесь про маркетинг еще и не слышали, но хотят нанять нового сотрудника, который бы мог им заняться.
Это идея руководства — в ближайшее время маркетинг должен стать одной из любимых игрушек начальства (вариант «идея»).
Или присутствует жесткая необходимость сделать компанию более конкурентоспособной с помощью маркетинга. В этом случае внимание и поддержка руководства (или одного из руководителей) вам тоже гарантированы (вариант «вызов»).
Или это может быть новый бизнес, когда новая компания и вся команда создается с «нуля» и вы начинаете вместе со всеми («старт-ап»).
Все эти три варианта предполагают создание «маркетинга с нуля».
Третья компания: предыдущий менеджер по маркетингу уволен, менеджеры по продажам страшно недовольны маркетинговой поддержкой, компания теряет свои позиции на рынке… (можете продолжить список сами). Вам предлагают приступить к работе в подобной ситуации. Этот вариант можно назвать «маркетинг с минуса».
Что вы выберете? Многим из вас, вероятнее всего, самой привлекательной позицией покажется первый вариант.
Что бы выбрал я?
Мне есть с чем сравнивать.
Я попробовал почти все. Я начинал с небольшого «плюса», с «нуля», был и «минус» (большой). Потом снова работа с «нуля» и снова «минус». Оглядываясь назад, я могу сказать, что мне было интереснее стартовать с «минуса», чем с «нуля». Это опыт, который невозможно приобрести никаким другим способом. И это очень ценный опыт.
Тем не менее все три случая предлагают широкое поле для деятельности, имеют свои преимущества, сложности и недостатки. В каждом из этих трех случаев необходимо придерживаться специфической линии поведения, соблюдать определенные правила вхождения в организацию.
«Маркетинг с плюса»
Вариант «замена»
В этом случае вам желательно встретиться с менеджером, который работал до вас. Надо понять, в чем заключался его успех, что он делал, как работал, с кем поддерживал отношения. Вероятнее всего, он сам с большим удовольствием расскажет вам о том, в чем секрет его успеха.
Если нет — спрашивайте, спрашивайте и спрашивайте. Ваша стратегия — максимально копировать успешного предшественника. А если сможете, то делайте что-то лучше, чем он.
Сменив на посту успешного менеджера, вы подвергаетесь опасности: все будут сравнивать вас с предшественником («А вот Аня в этом случае…» или «Николай так никогда не делал…»).
Прислушивайтесь к этим репликам, анализируйте и учитывайте их.
Поступайте так, как считаете нужным: либо так, как делал ваш предшественник, либо совершенно (или чуть) иначе. Если ваши предложения будут оригинальными, а их реализация удачной, то вашего предшественника будут упоминать все реже и реже.
Вариант «подкрепление»
Самый простой. Уже есть один или несколько хороших менеджеров по маркетингу, им нужно подкрепление. Вам просто надо вписаться в команду, сработаться с коллегами и работать так же хорошо, как остальные. Такой вариант — отличная школа для новичка в маркетинге.
«Маркетинг с нуля»
Вариант «идея»
Необходимо понять, насколько реальны ожидания руководства и насколько устойчивы его увлечения. Сегодня это маркетинг, а завтра это может быть что-то другое. Почему нужен маркетинг? Чего от него хотят? Каких результатов ждут? Когда? Если вы выясните, что маркетинг — это действительно просто модная игрушка и руководство не может четко сформулировать, чего ожидает от него, то ни в коем случае не соглашайтесь на предложение, каким бы выгодным оно ни казалось. Вероятность того, что и вы, и руководство будете в скором времени разочарованы, очень высока!
Вариант «вызов»
Здесь все серьезно. Проблема видна, задачи четко прописаны. Например, есть конкурент, который именно за счет и с помощью маркетинга отвоевывает долю рынка вашей компании, перехватывает ваших клиентов и партнеров. Очень интересный случай. У вас есть четкая цель, жесткие сроки, большая поддержка, но и ответственность очень высока.
В любом случае в компании не слышали про маркетинг и не видели менеджера по маркетингу. А вот и вы!
Как внедрить маркетинг в такую компанию за короткий срок? С чего начать? Как, когда и что делать?
Ваш руководитель уже знает, для чего компании нужен маркетинг. Получив поддержку руководства (моральную и материальную), начинайте работу с другими. Ваша задача — довести значимость маркетинга до остальных сотрудников компании (см. главу «Объясните всем вокруг, что такое маркетинг» в разделе «Правила игры»), убедить, что маркетинг нужен, что он будет полезен всем подразделениям.
Один в поле не воин. Ищите единомышленников — тех, кому нужна маркетинговая поддержка, то есть ваша помощь; ищите тех, кто понимает, что такое маркетинг и чего от него ждать.
В таком варианте (во всяком случае, на первых порах) не должно быть никакой стратегии и высоких материй (миссия, стратегические альтернативы и т. д.).
Самый простой и эффективный способ получить единомышленников заключается в следующем. Опросите всех сотрудников, чего они ждут от маркетинга в ближайшее время, и подумайте, чем вы можете им помочь.
Сделайте план на ближайшие 90 дней (см. главу «Цепочка планирования» в разделе «Бюджетирование и планирование»).
Выполните его больше чем на 50 %, отчитайтесь перед руководством, формально представьте результаты для руководителей отделов, которым вы помогали, затем сделайте новый план на следующие 90 дней.
Вариант «старт-ап»
Очень интересный вариант. Компания создается с «нуля», руководители верят в маркетинг, и им нужен классный специалист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходится делать все: заниматься новым брендом, с нуля создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материалы, разрабатывать маркетинговые программы.
Но и отдача в этом случае высокая — прекрасная возможность сделать быструю карьеру и получить большой опыт разноплановой работы.
«Маркетинг с минуса»
Самый трудный вариант. Алгоритм поведения на первый взгляд кажется очевидным: не делать то, что делал предшественник; делать хорошо то, что он делал плохо; делать то, чего он не делал. Казалось бы, просто.
Но, во-первых, вы столкнетесь с сопротивлением, причем бОльшим, чем в случае маркетинга с «нуля» («Мы уже это как-то пытались делать, результат был плачевный» или «Тут до вас уже экспериментировали»).
Во-вторых, у вас меньше прав на ошибку. К вам какое-то время будут относиться настороженно («Ну вот, опять маркетинг ерунду какую-то делает! Ничего не меняется!»).
В этом и состоит самый большой вызов в работе менеджера по маркетингу в данной ситуации — преодолеть недоверие и порой враждебность коллектива и руководства, превратить минусы в плюсы, разобрать завалы, начать новое, улучшить существующее, работающее.
Это огромное поле для активной деятельности. Если вам предоставляется такой шанс, то обязательно хоть раз попробуйте, что такое маркетинг с «минуса». Правда, подобная работа требует, чтобы менеджер по маркетингу уже имел определенный опыт и крепкие нервы.
Работаете ли вы с «плюса», с «нуля» или с «минуса» — помните, что у всех вариантов есть достоинства и недостатки. Продумайте свой вариант, проработайте его, «прокачайте».
Начиная с «плюса», работайте в «плюсе».
Начиная с «нуля», не будьте «нулем».
Начиная с «минуса», быстро переходите в «плюс».
Быть в «плюсе» — значит всегда демонстрировать положительное отношение к работе и часто добиваться позитивных результатов.
Никогда не будьте «нулем» для коллег и компании.
Суха теория, мой друг
Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг
Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.
Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.
Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.
Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня маркетинг? Что такое маркетинг для моей компании?» — и произнести это определение вслух.
Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.
Еще лучше, если это займет у вас 10–15 секунд.
Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.
Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.
Во-первых, не вдавайтесь в теорию.
Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Когда моя мама (врач по профессии) первый раз спросила меня, что такое маркетинг, — это был момент истины. Попробуйте — проверьте на других людях. Потом можете экспериментировать со своими коллегами.
Во-вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса).
А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, что делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, — показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.
Вот пара определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг — это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг — это все, что менеджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут». Первое — серьезное, второе — шуточное, но оно отражало действительность: маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.
А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг — это все, и все — это маркетинг» (определение Региса Маккена).
Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными.
Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и вашей компании.
Забудьте все, чему вас учили
Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет.
Гёте
Человек, схвативший хотя бы однажды кошку за хвост, знает о котах значительно больше, чем тот, кто лишь читал о них, но никогда не видел.
Марк Твен
Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.
Преподавая в Московском институте управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал экзамен-«автомат» с оценкой «отлично» (иногда правила менялись, и я предлагал, чтобы студенты отвечали на мои вопросы).
Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания — как мои, так и активных студентов — за счет этой игры были просто энциклопедическими.
Общая эрудиция не заменит специальных знаний. Вспомнился смешной случай из преподавательской практики. Один из студентов долгое время пробыл с родителями в США и великолепно знал английский. На одном из первых занятий он вызвался сыграть со мной.
Мой первый вопрос был: «Что такое маркетинг?» Студент задумался на несколько секунд и ответил: «Точно не знаю, но это что-то от английского слова market. Что-то связанное с рынком… Наверное, деятельность на рынке?» (Не забывайте, это было начало 90-х годов.) Я засчитал это за ответ.
Мой второй вопрос был: «Что такое лизинг?»
«Это просто, — практически без размышлений ответил студент. — Это от английского слова lease. Что-то связанное с арендой?»
Я снова засчитал ответ.
Аудитория заволновалась. Их однокурсник был очень близок к тому, чтобы получить «отлично».
Я понял его тактику и задал последний вопрос: «Что такое факторинг?»
Тут студент попытался ответить с ходу: «Это от английского слова…» Потом была долгая пауза и ответ (под дружный смех аудитории): «Знаете, Игорь Борисович, я не знаю, что такое „торинг“». «Отлично» он не получил.
А урок получил точно.
Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что, хотя теория — это важно, ее глубокое знание не является залогом достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.
Поэтому помните только самое основное и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте, начинайте забывать теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах».
Все, что вам потребуется на практике на первых порах, — это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше — работы и результатов.
Один руководитель, с которым я недавно познакомился, любит спрашивать сотрудников своего отдела маркетинга, приходящих к нему с идеями и ссылающихся на работы Котлера: «А за результаты ваш Котлер ответит?»
«Killer answer» — так говорят соотечественники Котлера…
Еще один острый момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по-разному.
Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега — менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать?
Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении.
«Наше агентство оказывает услуги по мерчендайзингу». — «Очень хорошо, а что вы понимаете под мерчендайзингом?»
«Главное для нас в работе — маркетинг». — «Здорово! А как маркетинг понимают в вашей компании?»
Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу — это отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.
Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли бы («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).
В общем, не увлекайтесь теорией. На практике все проще.
И иногда совсем не так, как в теории. Это еще одна проблема, которая может подстерегать вас.
Вас ждет большое количество немаркетинговой работы. Вам придется делать очень много того, о чем не писали ни Котлер, ни Ламбен, и о чем не рассказывали ваши преподаватели в институте. А в вашей компании это может называться маркетингом. Я предлагаю вам найти на сайте www.e-xecutive.ru в форуме маркетинга дискуссию «Самая немаркетинговая работа специалиста по маркетингу».
Прочитайте — вас предупреждают!
Что только не приходится делать маркетерам в России! И расчет, сколько мороженых тушек курицы вместится (по максимуму!) в товарный вагон-холодильник, и погрузочно-разгрузочные работы, и охрану, и даже перевод с экзотических языков (например, с чешского — «ты же аналитик, вот и анализируй, что они там по-чешски написали»). Как тонко подметил один участник дискуссии: «Я отвечаю за маркетинг, погрузинг и наклеинг». Неисповедимы пути твои, маркетинг, в России.
Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет.
Никому не нужны ваши излишние теоретические знания.
Начинайте с простых, эффективных вещей.
Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории, не цитированием великих.
Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.
1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).
2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого была многократно расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).
3. Жизненный цикл.
4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» — Теодор Левитт, и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» — Питер Дойль).
5. Позиционирование.
6. Дифференцирование (мне очень понравилось, какой синоним подобрал к этому термину Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы», — «отстройка». Хорошо сказано).
7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. — классика остается классикой; хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).
8. SWOT-анализ.
9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р.Ривзом).
10. ROI (return on investments — прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).
И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера).
1. Вертикальная маркетинговая система.
2. Конформность.
3. Метод интроспекции.
4. Метод проспекции.
5. Мультимарка.
6. Модель Робинсон (сетка процесса покупки).
То, что есть внимательные читатели моей книги, я знал. Но Тала Трацевская оказалась особенно внимательной: «Игорь, на 34-й стр. (второго издания) я нашла опечатку. Джоан Робинсон — это тетенька». Спасибо, Тала, и если я ошибся, то от своего лица я хочу извиниться перед госпожой Робинсон.
Надеюсь, что к моим извинениям присоединяются переводчики книги «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Честное слово, мы не специально!
7. Психографика.
8. Синектика.
9. Товар-гибрид.
10. Трансакция.
Начните изучение на практике с «нуля» — забудьте теорию, которую вам вдалбливали в голову.
Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите кого захотите.
Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — языком практика.
Знайте свой товар (услугу) поверхностно
Во многие знания многие печали.
Царь Соломон
Знание товара или услуги (далее решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.
Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту (product managers).
Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо.
Вместо того чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как с большей эффективностью его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.
Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.
Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.
В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.
Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.
В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»
Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.
Я думаю, что критический срок — три года.
Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.
Читайте специализированные журналы других отраслей.
Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.
Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).
Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.
Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.
Где самый интересный маркетинг?
Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.
Теоретически разницы нет.
Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).
Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.
Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):
— маркетинг в государственных и правительственных организациях;
— маркетинг в некоммерческих организациях;
— маркетинг в коммерческих организациях (товары);
— маркетинг в коммерческих организациях (услуги).
Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.
Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.
Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.
1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).
Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.
Очень хорошо сказал Александр Зурабов: «Для меня большая компания, если искренне говорить, это синекура, потому что 95 % времени ты тратишь на то, чего потом даже вспомнить не можешь». Примите эти слова во внимание.
2. Тип бизнеса (торговая, консалтинговая или производственная компания; что она продает — услуги, товары или все вместе?).
3. Положение компании на рынке (№ 1, № 2… аутсайдер).
4. Маркетинговый бюджет.
5. Кадры: начальник, коллеги, подчиненные.
6. Культура компании, внутренняя атмосфера.
7. «Национальность» (в российской компании, вероятнее всего, будет больший бардак, больше придется делать немаркетинговой работы; в японской или корейской маркетинг специфичен и т. д. и т. п.).
8. Отрасль (финансы, алкоголь, телекоммуникации…) и ее положение (рост, стагнация…).
9. Клиентура (много-мало, средний класс-«богачи», B2C-B2B…).
10. Брендовость компании (конечно, вам более приятно будет сказать: «Я работаю в IBM», чем «Я работаю в „Пупкин лэптопс“).
В общем, это тема для отдельного разговора…
Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.
Если вы будете на виду, станете признанным специалистом, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.
Со мной так происходило четыре раза.
Приобретать, удерживать и возвращать клиентов
Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.
Вероятнее всего, именно для решения этой задачи вас наняли на работу. Возможно, формулировка ваших служебных обязанностей звучала по-другому; возможно, мотивация руководства была иной. Но если посмотреть в корень — это именно то, для чего вы работаете. Чего от вас ожидают.
Если обратиться к истории развития маркетинга, то начинался он именно с этого и для решения этих задач.
Нет клиентов — нет продаж.
Нет продаж — нет бизнеса.
Нет маркетинга — нет клиентов.
Круг замкнулся.
Итак, задача менеджера по маркетингу — это приобретение новых клиентов, их удержание и возвращение клиентов, которые «перебежали» к конкурентам. Если вы не нацелены на решение хотя бы какой-то части этой задачи, то вы занимаетесь не маркетингом.
Рассмотрим эти три вида деятельности чуть подробнее, основываясь на трех критериях: стоимость программы, прилагаемые усилия, необходимые для ее реализации (время, энергия), и приоритетность для компании. Вот какие результаты чаще всего получаются.
Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.
Вторые по приоритетности — программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают в этом направлении. А ведь именно костяк преданных клиентов составляет основу процветания любой фирмы.
На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия низки.
В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, — в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.
Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Бесспорно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Но, несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивает свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.
Я не знаю ситуации в вашей компании. Вы должны сами проанализировать ее (ситуацию) и существующие приоритеты. Затем решить, что и как вы будете делать по каждому из направлений. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы. При этом стоит помнить основные постулаты, касающиеся процесса приобретения, возвращения и удержания клиентов.
— Клиенты покупают с двумя целями: для того чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.
— Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать существующих. И вы должны заставить других сотрудников в компании думать аналогичным образом.
— Клиента, которого компания приобрела за счет маркетинговых программ и значительных инвестиций, легко может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.
— Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы должны, во-первых, выяснить причины, а во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.
— Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.
— Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть не прав. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.
— Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста: выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).
— Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие связано с вашим поведением в прошлом, с выполнением компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.
— Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам недостаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и, может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастливыми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.
— Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Стоит конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями — и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.
— Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент.
— Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественно. Здесь вполне применимы общеизвестные правила общения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам, и т. п. (Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?)
— Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.
— Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и эффективный способ роста бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься. Так, один из производителей шампуней добился увеличения продаж за счет размещения на этикетке шампуня инструкции: «Смойте шампунь, нанесите его повторно».
В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две карточки для обратной связи со словами: «Одна карточка для вас, другая — для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко используется при торговле через каталоги).
А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15 %, используя слоган: «Это нормально — иметь больше одной „Master Card“».
— Очень часто компании нацелены только на ограниченное число крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, запрашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса — а следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыльность — показатель, который вы принимаете во внимание).
— Сегментация клиентов важна, но зачастую это достаточно сложный процесс. Простейший способ сегментации ваших клиентов — разделить их на:
а) клиентов, которые знают вас и покупают у вас;
б) клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупок;
в) клиентов, которые про вас еще не знают.
Основываясь на результатах подобной сегментации, предпримите следующие действия. Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, почему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спрашивайте это чаще!), почему они у вас не покупают.
На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, переключайте вторых с ваших конкурентов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.
— Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не покупают у вас. Вы можете научиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.
— Создавайте дополнительную ценность продаваемого решения для ваших клиентов. Это может быть дополнительная информация (например, о новом способе использования вашего решения), более быстрое обслуживание, гибкая форма оплаты, увеличенные часы работы, личный подход. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (конечно, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор — прийти к вам или к конкурентам, — они придут к вам. Потому что всем нравятся приятные неожиданности.
— Эффективным и необходимым приемом маркетинга является «перевод» свойств решений в преимущества, которые получает клиент от использования товара («Мы продаем не сверла, мы продаем отверстия»).
Сделайте еще один весьма эффективный шаг — переведите список имеющихся преимуществ в денежный эквивалент. Выражайте в деньгах преимущества. Покажите, какую выгоду (прибыль или экономию) получат ваши клиенты от приобретения вашего решения, от каждого преимущества, которое они получат. Они «купят» это у вас.
Постоянно помните о том, что вы должны работать над приобретением, удержанием и возвращением клиентов. Не сбавляйте темпа. Более того, увеличивайте его.
Не увлекайтесь только привлечением новых клиентов. Концентрируйтесь и на удержании клиентов.
Да, это тяжелая, нудная и кропотливая работа. Но это тоже маркетинг.
Идейная работа
Думайте 24 часа в день и задумывайтесь на 10 минут в день
Мало кто думает более двух-трех раз в год. Я создал себе всемирную известность тем, что думаю один-два раза в неделю.
Джордж Бернард Шоу
Некоторым платят за то, что они делают. Другим — за то, что они думают. За что платят вам?
Я могу предугадать ваш ответ: за результаты, которых от вас ждут. Я прав?
Если да, то ваш ответ в принципе «политически корректен». Но особенность работы менеджера по маркетингу в том, что, если он хочет больших и лучших результатов, он должен думать.
Чаще всего на мое предложение больше думать я слышу в ответ: «Да когда думать?! Работы выше крыши!»
Мой ответ: думайте постоянно — 24 часа в сутки. На самом деле вы так и поступаете, просто не замечаете этого.
Вы думаете, когда работаете, читаете книги или журналы, просматриваете электронную почту или материалы в Интернете.
Даже когда проводите с кем-то переговоры, в считанные секунды вы можете прокрутить в голове различные сценарии развития событий и принять решение поступить так, чтобы получить лучшие результаты.
Секрет успеха в том, чтобы думать 24 часа в сутки не просто так, а над постоянным улучшением своей работы и получением лучших результатов.
Я не призываю вас к тому, чтобы вы думали о работе после ее окончания (в нерабочее время). Если вам во время отдыха придет в голову какая-то неприятная мысль, то следуйте правилу Скарлетт О'Хара: «Я подумаю об этом завтра».
Но если в голове зреет решение какой-то проблемы, не останавливайте свои мысли.
И в эти 24 часа вы должны найти 10 минут, когда вы сможете вырваться из текучки, из круговерти работы и задуматься. Ничто и никто не должен вас отвлекать в это время. В конце концов, просто придите на работу пораньше, чтобы у вас была возможность спокойно подумать (и в пробке меньше времени проведете).
Отключите компьютер и телефон, просто посидите на своем рабочем месте 10 минут. Посмотрите в окно (если вы будете смотреть на рабочий стол или коллег, то вы не сможете думать!). Первое время вам будет очень сложно сосредоточиться. Так уж устроен человек — просто сидеть и думать он не может. Всегда находится внешний раздражитель или внутренняя причина, и мы с удовольствием отвлекаемся. Сконцентрируйтесь и задумайтесь. Огромное количество блестящих решений и отличных идей пришло мне в голову именно во время таких десятиминуток.
На минуточку, как говорят: 10 минут в день — это 60 часов в год. А 60 часов — это десятидневный тренинг по 6 часов каждый день.
Возможно, у вас появился вопрос: «А что если я буду задумываться не на 10 минут, а на 30?» Ответом на этот вопрос может быть пример из моей практики.
Когда я работал в московском офисе Lucent, я предложил своей команде провести day of(f) thinking (игра слов на английском языке: выходной и день для размышлений). Сценарий был простой. В течение 6 часов, начиная с 10 утра, мы не отвечали на телефонные звонки, не просматривали и не отвечали на электронную почту, не проводили встреч. На дверях нашего офиса была вывешена надпись: «Тише — мы думаем. Для вас». Сделав с утра важные звонки и ответив на важные письма, ровно в 10 я собрал всех своих менеджеров и объяснил правила: мы думаем до 4 часов дня, и никто и ничто нам не мешает. Вы можете изучать Интернет, разбирать старые записи, наводить порядок в бумагах, основная задача при этом — придумать какую-то новую идею, которая помогла бы нам делать маркетинг лучше. Признаться честно, никто не мог думать без перерыва все эти шесть часов. Я сам с огромным трудом заставлял себя не отвлекаться и сосредоточиться на поиске новых идей. Краем глаза (мы все сидели в одной комнате) я видел, что моим сотрудникам тоже было крайне тяжело сконцентрироваться. Но наука требует жертв, и мы провели эксперимент до конца. Ровно в четыре мы собрались за нашим круглым столом и подвели итоги. В среднем у каждого из нас было по четыре идеи. После обсуждения осталось восемь идей, с которыми мы решили работать дальше. Неплохой результат!
Два вывода, которые следуют из этого опыта.
Во-первых, чем больше вы задумываетесь, тем больше идей и решений вы генерируете. Но зависимость здесь явно не прямая.
Во-вторых, не имеет смысла вершить насилие над собой и думать над чем-то в течение очень длительного времени. Период от 30 до 60 минут, наверное, предел. Далее вы будете тратить больше энергии на то, чтобы возвращаться к проблеме, чем собственно думать о ней.
Думайте о том, как работать лучше, постоянно. Ежедневно задумывайтесь над чем-то определенным в течение 10 минут.
На вопрос «Сколько часов в день вы работаете?» я смело могу ответить: «24 часа в сутки». Мне нравится моя работа. Я не прочь подумать, как сделать ее интереснее и лучше, и после работы, и до работы, и в выходные. Я готов думать 24 часа в сутки.
Я думаю — значит, я работаю.
Большая и маленькая идеи
Твердо убежден, что не образование и даже не опыт дают преимущество одному менеджеру по маркетингу над другими.
Идеи — вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего (скажу прямо, менеджер по маркетингу без идей — плохой менеджер).
Увы, убеждение «инициатива наказуема» по-прежнему в крови у многих маркетеров.
Они стараются не говорить о своих идеях вслух, боясь, что им придется эти идеи реализовывать.
На мой взгляд, это кратчайший путь к профессиональному краху.
Умному начальнику достаточно раз заметить такое отношение — и вы профессиональный «труп». С его точки зрения вы:
1) не можете генерировать идеи;
1) боитесь брать на себя ответственность;
1) боитесь дела.
Говоря об идеях, следует остановиться на трех важных моментах:
— откуда появляются идеи;
— когда они появляются;
— что и как вы делаете с появившейся хорошей идеей.
Способов появления новой хорошей идеи (откуда?) для вашего маркетинга не так уж и много:
— вы сами можете придумать идею;
— вы можете натолкнуться на нее, читая литературу;
— вы можете скопировать или развить уже существующую идею (позаимствовать ее у конкурентов или из другой отрасли).
Очень точно подметил Виктор Гавристов: «Достаточно много идей возникает в результате общения с клиентами. От них идет некая сермяжная, приземленная конкретика. Как правило, идеи получаются очень простыми и решения на их основе — эффективными».
По аналогии с новым товаром хорошая идея может быть оригинальной (то есть вашей собственной), а также прямой или улучшенной копией чужой идеи. Причем самый простой способ — это скопировать («украсть») идею, наилучшим образом зарекомендовавшую себя на практике в других компаниях (или отраслях бизнеса).
Когда идеи приходят в голову?
Спросите об этом себя и других. Стандартные ответы следующие: когда прогуливаю собаку, когда бреюсь, когда принимаю ванну, когда бегаю, когда засыпаю и т. п. (лично у меня «креатив просто прет», когда я иду на балет, оперу или концерт классической музыки). Знайте это, используйте это и будьте готовы к идеям! (Кстати, удивительно, но мало кто говорит, что идея пришла к нему во время работы.)
Одна моя коллега, вернувшись из командировки, привезла с собой несколько блестящих идей. «Спусковым крючком» ее креативности послужил полет на самолете, во время которого она «прокручивала» впечатления от своей поездки.
Признаюсь, идеи были настолько хороши, что я с нетерпением ждал ее следующей командировки — и даже был готов отправить ее в очередной полет как можно раньше!
Не важно, какая это идея, как она появилась. Важно, что она в ваших руках (голове).
Вас должно интересовать качество идеи, ее потенциал, а не ее источник.
Как только у вас появилась хорошая мысль, запишите ее — это первый шаг к ее претворению в жизнь. Идея, пришедшая на ум, и идея, записанная на бумаге, — разные вещи.
Но мало просто записать появившуюся идею. Теперь ее надо быстро и качественно воплотить в жизнь.
Быстро — значит быстрее, чем это сделают ваши конкуренты.
Качественно — это так, чтобы от нее был эффект и чтобы не пришлось переделывать.
К сожалению, руководители редко премируют своих менеджеров по маркетингу за хорошие идеи — чаще они слышат лишь «спасибо».
Бонусы выплачиваются за результаты продаж или маркетинговых программ.
Подарки дарятся к праздникам.
И ничего — за идеи.
А почему бы руководителям не премировать своих менеджеров по маркетингу за лучшую идею месяца или года?
Мне повезло: я могу придумывать новые идеи. Мне нравится заимствовать интересные идеи у конкурентов, из других отраслей. Мне нравится много читать и применять вычитанные идеи на практике. Наверное, фраза «Хорошая идея!» — наиболее часто используемая мной.
Меня часто спрашивают, как научиться креативности, как научиться генерировать идеи — много и хорошие. Я думаю, что это врожденное свойство. Но его можно развить. Точнее, его необходимо развивать. Попробуйте для этого прочитать книгу «Энциклопедия бизнес-идей» Майкла Микалко.
Очень редко встречаются люди, которые говорят: «О, классная идея — я ею воспользуюсь!» Сам я говорю эти слова практически каждый день.
Я делюсь идеями, заставляю других генерировать их, поощряю тех, кто думает, и тех, кто думает больше всех и лучше всех.
Вот несколько способов, которые помогут вам получить много хороших идей:
— стажировка (см. главу «Не останавливайтесь (учиться)!»;
— посещение ваших конкурентов и осуществление пробной покупки у них;
— акция «таинственный (или подставной) покупатель» — когда специально обученный сотрудник, нанятый вами и неизвестный вашим продавцам, проверяет, как организован процесс продажи у вас;
— посещение других магазинов, компаний, отелей, музеев, парков развлечений и т. п.
Часто в компаниях существует один или несколько сотрудников, которые постоянно генерируют идеи. Знайте этих сотрудников, поддерживайте с ними дружеские отношения. Если вы покажете им, что вам интересны их предложения, если вы воспользуетесь их мыслями и скажете им «спасибо», они оценят это, а вы получите новый источник идей.
Других сотрудников вы можете заинтересовать помочь вам с идеями, просто обратившись к ним со словами: «Нужна твоя помощь», «Нужен твой совет». Не стоит недооценивать силу этих фраз. Это работает. (В каждом человеке подсознательно заложено желание помочь, особенно когда к нему обращаются с такой просьбой.)
Мощным источником идей может быть «коллективный разум». Спровоцируйте мозговой штурм хорошим призом.
Так, например, когда нам однажды понадобилось придумать название нового корпоративного журнала, группа маркетинга, не сумев найти ничего подходящего, обратилась к сотрудникам с призывом дать имя нашему изданию. Приз — спортивный велосипед — мы в тот же день поставили около ресепшн, чтобы он напоминал всем о нашей просьбе. И за неделю, в течение которой проходил конкурс, мы получили более тридцати предложений. В результате автор названия, которое мы выбрали (журнал до сих пор выходит под ним), с удовольствием получил свой приз. Позднее мы еще несколько раз успешно использовали подобный способ стимулирования инновационных талантов сотрудников.
На возражение: «Я не могу придумывать новые идеи!» — у меня всегда есть свое: «Смотри по сторонам, смотри, что делают другие, думай, оценивай, стоит ли это делать, как это можно улучшить». Сопротивление исчезает, так как никто не признается, что он не может смотреть по сторонам и думать!
Встаньте и вы на этот путь. Ищите большие и маленькие идеи.
Записывайте их. Храните записи.
Если вам идея нравится, но применить ее сейчас нельзя, то подождите. Может, вам удастся применить ее через год, а может быть, в другой компании.
Количество идей, имеющихся у вас в наличии, — это ваше конкурентное преимущество, которое всегда с вами.
«Не убий» и «не зевай»
В первом издании книги «Маркетинг на 100 %» я предложил создать заповеди о том, как следует поступать с идеями. И там же я предложил первые две.
Первая из них — «Не убий», а вторая — «Не зевай».
Поскольку никто на мое предложение не откликнулся, я задумался над ним сам.
Результат? См. Приложение № 10 «Идейные заповеди».
Трудно даже предварительно оценить, как часто многие из нас все-таки упускают свой шанс («зевают») и позволяют другим «завернуть» их идеи (убить их).
Иногда и мы сами можем случайно убить хорошую идею, произнеся ничего не значащие на первый взгляд слова.
Очень точно заметил по этому поводу С.Ривкин в книге «Мудрая идея»: «Новые идеи очень нежны. Их может погубить презрительная усмешка или зевок».
Хорошая идея — это идея, которая что-то меняет в лучшую сторону. Иными словами, идея — это изменение, хорошая идея — это большое изменение.
Естественно, что многие люди противятся изменениям. В деловом мире уже сложились стандартные способы «убийства». Знайте эти способы и слова, с помощью которых ваша идея может быть похоронена. Будьте готовы этому противостоять.
Вот слова, которые можно услышать от начальника или коллеги.
— «И не пытайтесь!» или «Это не сработает».
— «Слишком дорого» или другой «бюджетный» вариант: «У нас сейчас нет свободных средств».
— «Это рискованно».
— «Мы это уже пробовали, не работает».
— «Мы этого никогда не делали раньше» или «Это не в нашем стиле (это не наша политика, это противоречит нашей стратегии)».
— «Давайте сначала посмотрим, что делают наши конкуренты».
— «Да, наши конкуренты уже делают это!»
— «Слушай, сейчас и так слишком много всего происходит».
— «Мне кажется, что они (клиенты, сотрудники, партнеры) не поймут».
— «Зачем нам лишняя работа?»
— «Мне нравится, но начальство не поддержит».
— «Неплохо-неплохо, давайте об этом немного подумаем» или «Хорошая идея, давайте обсудим ее в следующий раз».
— «Слишком рано для этого».
— «Слишком поздно».
— «Это не моя работа».
— «Слишком много времени уйдет на проверку этой идеи».
Другая опасность, подстерегающая инициативного сотрудника: вы предлагаете прекрасную идею и в ответ слышите: «А где ты был раньше?»
Итак, вы знаете, какую реакцию можете получить в ответ на ваше предложение. Попытайтесь пропустить свою идею через фильтр этих возражений, и если она проходит через это сито — боритесь за нее! Если вы предлагаете хорошую идею, верите в нее, то вы сможете преодолеть сопротивление. В этом вам могут помочь следующие советы.
Проверьте идею на качество. Это особенно важно для «большой» идеи, которая потребует больших трудозатрат и инвестиций («маленькая» идея, соответственно, требует малого объема работы или вообще ее не требует, то же и с финансированием). «Большие» идеи привлекают внимание больших начальников. Будьте готовы отстаивать ее перед ними. Вот проверочный лист для вашей «большой» идеи. Перед тем как предложить ее, попробуйте ответить на следующие вопросы:
1. Какую пользу от этой идеи получит ваша компания, клиенты, партнеры?
2. Что нужно, чтобы воплотить идею в жизнь, сколько это будет стоить?
3. Какая будет отдача от вашей идеи (ROI)?
4. Запасные варианты: что может пойти не так, что следует делать в таком случае?
5. Кто, где, когда и как должен реализовать идею?
Если идея вам кажется важной, то каждый пункт ее реализации тоже должен быть для вас важным.
Хорошо подготовьтесь перед тем, как выступить с предложением.
Лучше представьте идею письменно.
Краткое (на одну страницу) письменное изложение идеи должно включать:
— вступление (что вы предлагаете и почему);
— ожидаемый эффект (что получит компания);
— сколько будет стоить реализация идеи;
— возможные проблемы в осуществлении проекта и способы их преодоления. (Особенно важно включить заранее этот пункт для тех руководителей, которые обычно критикуют идеи.)
Отнеситесь к вашей идее как к товару — «продайте» ее коллегам и руководству.
Если руководство все-таки сомневается в предлагаемой вами идее, не может принять окончательного решения, то в качестве последнего аргумента предложите протестировать ее в малом масштабе (например, на уровне одного отдела, магазина или регионального офиса) или в ограниченный период (скажем, неделя или месяц).
Если идея сработает, то у вас уже будет опыт, чтобы развернуть ее в большем масштабе, без ошибок, совершенных на тестовом этапе.
Если замысел не сработает, то вы всегда сможете сгладить негативный эффект неудачи, сказав клиентам или партнерам, что это было, например, «предложение, ограниченное во времени». Также важно в этом случае объяснить руководству, почему идея «не пошла». Вам необходимо очень тщательно проанализировать все причины неудачи и сделать правильные выводы. То, что идея не дала ожидаемых результатов в короткий период времени, может быть следствием именно недостатка времени на ее тестирование!
И последнее. Внимательно относитесь к идее, которая прекрасно показала себя в чьей-то еще практике. Тщательно готовьте ее, тестируйте при необходимости. Если идея где-то когда-то у кого-то дала хорошие результаты, это еще не факт, что она будет так же работать у вас.
Помните, что идея — это изменения. Если вы не изменяетесь, вы не сможете достичь успеха. Идеи — это успех. Не зевайте. И не давайте никому убить ваш успех.
Ищите обратную связь
Обратная связь от тех, с кем работает менеджер по маркетингу, ее построение, получение и использование очень важны для хорошего менеджера по маркетингу. Получая своевременную обратную связь, вы можете постоянно оценивать эффективность своей работы, оперативно ее совершенствовать. Вот некоторые советы, которые могут пригодиться вам здесь.
Построение
Построение системы обратной связи — это определение параметров, которые жизненно важны для оценки вашей деятельности. На набор этих показателей влияют многие факторы: тип и размер компании, вид рынка, требования руководителей, интенсивность конкуренции, тип товара (вид услуги) и многие другие.
Это могут быть сложные комплексные показатели, такие как доля рынка, узнаваемость торговой марки, уровень удовлетворенности клиентов или детальный финансовый анализ. Конечно, такие параметры следует оценивать при достаточно крупном размере бизнеса.
Что делать, если вы единственный менеджер по маркетингу на всю компанию?
Будьте реалистом, остановитесь на критериях, определение которых вам под силу.
Если вы установите для себя нереальные показатели, скажем, определение доли вашего рынка с точностью до одного процента, то:
— во-первых, на исследование может уйти целое состояние;
— во-вторых, ситуация на рынке может измениться через месяц (а то и быстрее), и результаты исследования окажутся устаревшими.
Помимо этого, если вам не требуется высокая точность (еще раз подумайте: а необходима ли она?), то, как правило, ваши руководители сами с точностью до пяти процентов могут сделать прикидку по доле рынка вашей компании и каждого из ваших конкурентов.
Мой совет — выберите простые показатели, которые охарактеризуют вашу работу, и согласуйте их с вашим руководителем.
Не стесняйтесь того, что ваша работа будет оцениваться косвенно, например через объем продаж, увеличение оборота.
Не всем дано быть оцененным по таким показателям, как узнаваемость бренда, например, и не всегда возможно и целесообразно применять для получения обратной связи такие методы, как множественная регрессия, факторный анализ или анализ многомерных совокупностей.
Например, в одной из компаний, где я работал, на уровне региона использовалось множество сложных показателей для определения эффективности работы. Также использовались различные методы для их получения. Но на уровне страны эффективность маркетинга и менеджера по маркетингу измерялась тремя показателями:
1) выполнение плана по объему продаж;
2) количество потенциальных клиентов, которые были переданы в отдел продаж;
3) удовлетворенность менеджерами по продаже уровнем маркетинговой поддержки.
Определите показатели, на которые вы можете влиять, и периодически получайте данные по ним.
Получение обратной связи
Очень важно проводить опросы деликатно и грамотно, и если вы не можете это сделать сами, то воспользуйтесь услугами профессионалов.
Для получения качественной, достоверной и интересной обратной связи лучше воспользоваться услугами третьей стороны: независимого консультанта (фрилансера) или менеджера агентства, с которым вы работаете. То, в чем опрашиваемые вам никогда не признаются, они могут сказать третьей стороне. Анонимность тоже увеличит количество ответов. И главное в любых опросах — это правильно составленная анкета.
Использование обратной связи
Если полученная оценка неудовлетворительная, то вы должны использовать ее для улучшения своей работы. Вы учитесь на ошибках. Вы знаете, что вы не сделали или сделали недостаточно хорошо. Вы видите, где появились опасные зоны, куда приложить усилия, на чем и когда сфокусироваться. Не расстраивайтесь, я тоже начинал не с самой высокой оценки. И главное — не бойтесь, что оценка, полученная в результате опроса, будет невысокой. Вам следует опасаться лишь, что она будет ниже, чем в предыдущем периоде.
Если оценка окажется высокой, то вы можете использовать ее в собственных рекламных целях. Вы будете знать, чем гордиться, за что вас уважают.
Проводите опрос менеджеров по продаже ежегодно, пусть это станет традицией. Так вы узнаете, насколько хорошую маркетинговую поддержку вы оказываете команде продаж, получите много полезной информации, в том числе обо всех просчетах и недостатках.
Если вы можете измерять только один показатель вашей деятельности, то остановитесь именно на эффективности маркетинговой поддержки. Оценивая ее, вы получите намного больше информации, чем от других показателей.
Правила игры
Объясните всем вокруг, что такое маркетинг
Огромное число менеджеров по маркетингу, работающих на благо своей компании, забывают об одной простой вещи. В вашей компании не только вы должны понимать, что такое маркетинг и для чего вы им занимаетесь.
В первую очередь это обязательно должны понимать руководители, менеджеры по продажам, затем — все остальные сотрудники вашей компании.
Вы можете добиться этого следующими способами.
Во-первых, вывесите определение маркетинга около своего рабочего места (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).
Говорят, что очень многое можно узнать о человеке по тому, что висит около его рабочего места (тут важны и содержание, и форма). Помните об этом всегда (а сейчас киньте быстрый взгляд на свое рабочее место — ничего улучшить не хочется?). Вывешенные около рабочего места дипломы или образцы современной «наскальной живописи» — это еще и повод завязать адресный разговор с их владельцем («А кто это сказал?», «А откуда у вас эта фотография?»).
Во-вторых, организуйте короткий тренинг для сотрудников вашей компании. Поддержка руководства здесь необходима. Одного-двух часов для начала достаточно.
Если вы можете провести такой тренинг сами — замечательно. Но лучше пригласить известного внешнего специалиста. Привлеченный со стороны докладчик должен быть «светилом» во всех отношениях и, главное, уметь просто и с практической точки зрения изложить суть маркетинга.
Приглашать теоретика, который будет проповедовать прописные истины и нагонять сон на ваших коллег рассказами о вещах, далеких от реальности, не в ваших интересах. Это будет антиреклама маркетинга.
С другой стороны, помните, что если его презентация, советы и выводы зажгут ваших коллег, то отдуваться придется вам. Они повалят к вам с предложениями, идеями. И я думаю, это здорово.
Подойдите к такому внутреннему тренингу серьезно. Задача-минимум: объяснить, что маркетинг и реклама — это не одно и то же. Задача-максимум зависит от конкретной ситуации в компании и станет вам понятной после обсуждения с руководством.
Хорошо подготовьтесь к подобному мероприятию, проговорите заранее цели и задачи с руководством и лектором. Просмотрите презентацию вместе с лектором — слайд за слайдом. Вынесите на обсуждение реальные проблемы, примеры, решения. Упростите при необходимости презентацию, убрав из нее научные термины.
Хорошо, если после лектора выступите вы и расскажете о конкретных делах и планах — что вами сделано, делается и планируется сделать.
В-третьих, вы можете создать небольшую маркетинговую библиотеку. Рекомендуйте прочитать вашим коллегам собранные вами книги (к счастью, под соусом маркетинга можно подать самые разнообразные книги по бизнесу).
И наконец, постоянно информируйте ваших коллег о том, что вы делаете, какие результаты получены от проведенных мероприятий и что вы собираетесь делать еще.
Если ваши коллеги будут лучше знать, что такое маркетинг и какую пользу он может им принести, то ваша работа будет масштабнее и эффективнее.
Всегда говорите «да» руководству и менеджерам по продажам
Когда я однажды сказал об этом на семинаре, который я проводил во Всероссийской академии внешней торговли, в ответ один из слушателей возразил мне, что важнее сначала научиться говорить «нет». Книги по управлению временем тоже учат этому: научись говорить «нет» — и у тебя появится много свободного времени.
Я считаю по-другому — всегда стоит говорить «да» на просьбы руководителей и менеджеров по продажам.
В моем понимании говорить «да» на просьбы руководителей — это не то же самое, что со всем соглашаться. Один из способов заработать авторитет — это иногда говорить «нет», не соглашаясь с руководителями.
Делая это, не забывайте два важных момента: во-первых, делайте это корректно и мягко; во-вторых, предложите свой вариант и обоснуйте свою точку зрения. Если вы не можете этого сделать, лучше промолчите.
Одно из правил менеджеров по маркетингу, которые работали со мной, — никогда не говорить: «Это не моя работа» или «Нет». Я всегда просил их говорить продавцам и руководителям: «Да», «Да, это хорошая идея (мысль), я займусь этим», «Да, я смогу это сделать» или «Да, я попробую это сделать». Я просил своих менеджеров выслушать просьбу внимательно, что говорится и как говорится, понять, что требуется.
Потом они должны сделать то, что обещали, либо после более тщательного анализа просьбы и ситуации объяснить, почему это сделать невозможно.
Но главное — первая реакция на запросы руководителей и продавцов должна быть положительной. Это запоминается. Даже если позже вы что-то не сделаете (по объективным причинам), отношение к вам и маркетингу останется положительным.
Я всегда следовал этому правилу — и даже шел дальше: брал на себя обязательства сделать что-то дополнительно, вызывался на новые проекты, задачи, и мои руководители знали, что они всегда могут рассчитывать на то, что я буду первым или одним из первых добровольцев.
С руководством компании все понятно, скажет большинство из вас (здравомыслящее большинство), но почему я должен говорить всегда «да» продавцам? Разве маркетинг не играет главенствующей роли?
Ох… Наверное, вопрос: «Кто главнее — менеджеры по продажам или по маркетингу, кто кому должен подчиняться?» — самый часто задаваемый многими менеджерами по маркетингу и студентами.
Мое мнение: менеджеры по продажам важнее для подавляющего большинства руководителей российских компаний. Именно они, а не менеджеры по маркетингу, приносят доход компаниям.
Надеюсь, что такое мнение не создаст у вас комплексов. Менеджер по маркетингу может сделать прекрасную программу, привлечь новых клиентов, но удержать или потерять их смогут именно менеджеры по продажам. Поэтому менеджер по маркетингу должен быть в постоянной «связке» с менеджерами по продажам. Ведь дело не в том, кто главнее. А в том, вместе вы работаете или нет.
Всегда говорите «да» руководителям и менеджерам по продажам.
Анализируйте ситуацию и данное вами обещание.
Выполняйте обещанное быстро и качественно. Если можно — быстрее и лучше, чем от вас ожидают.
Если обещание невозможно выполнить, объясните почему.
Говорите им «да», тогда и они скажут вам «да», когда вы к ним придете за помощью.
Но никогда не говорите «нет» или «это не моя работа». Это один из способов потерять авторитет. Или работу.
Правильные точки зрения
Как должен смотреть на свою работу менеджер по маркетингу? С какой точки зрения?
С точки зрения рынка?
Клиента?
С прицелом на свою карьеру?
Мне кажется, что хороший менеджер по маркетингу должен видеть маркетинг и свою работу с точки зрения менеджера по продажам и/или руководителя компании (высший пилотаж, когда вы можете, как говорят американцы, «влезть в ботинки» и ваших коллег из отдела продаж, и руководства вашей компании). Это самые правильные точки зрения. Это лучший способ принимать правильные решения, проводить самые полезные для компании мероприятия и делать карьеру.
И вот что следует сделать для этого.
Всегда тесно работайте вместе с продавцами. Это они работают вне компании.
Просите их рассказывать вам о своих впечатлениях, когда они возвращаются со встречи с клиентами.
Ходите вместе с ними на переговоры к клиентам.
Участвуйте в собраниях продавцов. Слушайте. Спорьте. Записывайте. Предлагайте.
Вы никогда не сможете быть слишком близко к продажам.
Очень хорошо, если у вас есть опыт работы в отделе продаж. Если нет — приобретите его.
Некоторым своим сотрудникам я предлагал пройти недельную практику в отделе продаж (своеобразный метод погружения). Я полностью освобождал их от маркетинговой работы — их задачей было с утра до вечера быть рядом с менеджером по продажам, помогать ему — и учиться.
Только так, работая рука об руку, можно было понять, что нужно отделу сбыта. Это также отличный способ генерировать новые идеи.
Находясь на переднем крае бизнеса, о многом начинаешь думать по-другому.
Некоторые мелочи становятся важными вещами.
Меняются приоритеты. Появляется прагматизм.
Исчезают причины для конфликтов.
Начинаешь говорить на одном языке с менеджерами по продажам и понимать их с полуслова. В свою очередь, они совершенно по-другому относятся к тебе, если у тебя есть подобный опыт.
Гораздо сложнее научиться смотреть на маркетинг с точки зрения руководителей компании. К сожалению, в этом случае практику, подобную стажировке в отделе продаж, пройти нельзя. Но и этому можно научиться.
Чтобы смотреть на маркетинг глазами руководителя компании, вы должны понимать, что является для него приоритетом.
Если это продажи, то вы уже знаете, что делать.
Если это сплочение коллектива или повышение морального духа — займитесь внутренним маркетингом (см. главу «Внутренний маркетинг»).
Если его внимание фокусируется на снижении издержек, то правильно планируйте свой бюджет, не перерасходуйте его, с максимальным эффектом инвестируйте каждый рубль.
Старайтесь принимать участие в совещаниях топ-менеджеров компании. Отлично, если вы часть топ-команды. Если нет, то постарайтесь периодически получать приглашения на такие собрания. Если вас еще не приглашают, попросите об этом прямо. Чем мотивировать просьбу? Тем, что возможность видеть все кусочки бизнес-картины поможет вам принимать правильные решения, концентрироваться на самых важных участках работы.
Договоритесь с вашим руководителем о встрече каждую неделю, скажем, на один час. Таким образом, вы сможете отчитаться в том, что сделали, рассказать о своих планах, обсудить их с руководителем, решить накопившиеся проблемы и получить ответы на свои вопросы. Ваша работа приобретет правильное направление (кому, как не руководителю, направлять маркетинг?). Ваша работа и ваши результаты будут заметны.
Как-то раз у одного моего менеджера была небольшая проблема (я отвечал за регион, она работала в одной из стран). Она сказала мне, что ее управляющий директор не находит времени встречаться с ней, постоянно занят. При этом он не очень доволен работой маркетинга, не знает, что происходит, что делается, чем он может помочь. Я посоветовал ей еще раз поговорить с руководителем и зарезервировать для себя 30-минутную встречу каждую неделю. По моему совету моя сотрудница подготовила к этой встрече всю картину по маркетингу, которая уместилась на одном листе. Мы назвали ее «панель управления». Вы тоже можете пользоваться этим приемом. Разделите лист формата А4 на четыре равные части. В первой части размещается маркетинговый календарь на текущий месяц (что делал менеджер, что делали партнеры, что происходило в стране и за рубежом, выставки, конференции и т. п.). Вторая часть посвящена результатам работы за прошедшую неделю: что сделано, какие результаты получены. Третья часть отведена под финансовые вопросы: текущий бюджет, сколько и куда было инвестировано, ситуация с фондами партнеров. Последняя, четвертая часть включает в себя проблемы и вопросы для обсуждения. Все четко, все на одной странице, все проанализировано и наглядно представлено. Управляющему директору потребовалось 30 минут, чтобы понять ситуацию. Менеджеру понадобилось 30 минут на то, чтобы решить свои вопросы. Проблема исчезла.
Итак, хороший менеджер по маркетингу должен уметь смотреть на бизнес с разных сторон, в том числе с позиции менеджера по продажам и руководителя.
В этом случае все будут смотреть на вас с уважением.
Совещания и собрания
Вы можете работать, или вы можете встречаться — но вы не можете делать и то и другое.
Питер Друкер
Я думаю, что в программе большинства вузов отсутствует один очень важный предмет (кажется, он отсутствует и в программе MBA). Нас не учат тому, на что мы часто тратим большое количество своего рабочего времени. Я не встречал такого предмета, как «искусство организации совещаний и собраний и участия в них».
Пройдя через тысячи собраний, я понял, что подходить к ним следует так же ответственно, как к любой другой деятельности.
Вам приходится участвовать в самых разнообразных совещаниях. Часть из них полезна (назовем их «нужными» собраниями), другая — потеря времени («ненужные» собрания).
Для вас как участника собрания существует несколько вариантов действий.
Если вам приходится участвовать в «ненужном» совещании, ваша первейшая задача — постараться его пропустить
Как правило, сделать это довольно легко.
Найдите причину, которую организаторы собрания примут в качестве уважительной, оправдывающей ваше отсутствие (встреча с журналистами, утверждение макета нового буклета, выезд к клиенту и т. п.).
Максимально эффективно инвестируйте время, которое бы вы потратили на «ненужное» собрание.
После того как совещание закончится, узнайте о том, что на нем происходило, какие решения были приняты.
Вам может об этом рассказать коллега. Возможно, велся протокол, и вы можете попросить его копию.
Вы просто можете подойти позже к организатору и спросить его: «Извини, пропустил собрание, уважительная причина. Что обсуждали, что я должен сделать?» Удивительно, но тот же самый сотрудник, который во время совещания докладывал что-то в течение часа, после собрания в 95 % случаев расскажет вам о том же самом за 5 минут или даже быстрее.
Что делать, если вы все-таки вынуждены присутствовать на «ненужных» собраниях?
Если пропустить собрание невозможно, то постарайтесь извлечь из времени, которое вы там проведете, максимальную пользу. Для этого всегда имейте документы, которые вы можете просмотреть с карандашом в руках. А еще лучше — возьмите с собой свой компьютер (ноутбук), и вы сможете поработать с электронными документами или электронной почтой. Современные беспроводные технологии доступа к Сети могут позволить вам даже в комнате для собраний работать с электронной почтой и пользоваться Интернетом. Приходите на собрания вовремя или заранее.
Была такая старая шутка: «Никогда не опаздывай на торжественные собрания: будешь сидеть в первых рядах». Сейчас это уже не критично (нет президиума, нет нужды прятаться на последних рядах и там тихо дремать), но, помимо того что, придя первым, вы сможете выбрать удобное место, есть еще несколько плюсов. Вы сможете неформально пообщаться с коллегами, возможно, приехавшими из других городов, познакомиться с новенькими, не пропустите ничего и никого не перебьете (помните, опаздывая на самое начало собрания: его всегда открывает самый главный руководитель). Точность была и остается признаком вежливости.
Внимание: если на собрании присутствует клиент, то стратегия поведения, описанная выше, недопустима. Любой клиент, который заметит, что кто-то во время встречи с ним не проявляет заинтересованности, легко может перестать быть вашим клиентом. В этом случае нужно набраться терпения или поступить так же, как на собрании с участием руководства, о чем сказано ниже.
Что делать, если необходимо участвовать в «ненужном» собрании, на котором присутствует руководитель, а пропустить его никак нельзя?
Постарайтесь извлечь из него пользу для себя.
Совещание — это мероприятие, где ваш начальник может составить впечатление о вас. Покажите себя с лучшей стороны. Не прячьтесь на задних рядах. Внимательно слушайте выступающих (помните про язык жестов: либо он может выдать вас с головой, либо вы можете заставить его работать на вас), анализируйте выступления других («Ох, что за чушь он говорит!»), учитесь («Вот это поворот! Надо запомнить»), делайте записи.
По возможности комментируйте выступления, высказывайте идеи. Уж коли вы не можете использовать это время для работы, используйте его для учебы и создания своего имиджа.
* * *
Другой вариант: вы сами должны организовать совещание (по большому счету, до тех пор, пока вы сами не станете начальником, вам придется организовывать и «нужные», и «ненужные» собрания).
Несколько слов о том, как организовать и провести собрание
Это наука, которой лучше всего можно научиться на собственном опыте, а также выслушав советы и изучив ошибки других.
С моей точки зрения, идеальное собрание — такое, на котором обсуждается только одна задача или проблема. Задайте тему в самом начале встречи, не давайте никому от нее отклониться, не отвлекайтесь сами. В конце собрания поздравьте всех (и себя) с найденным решением.
Моя любимая форма собраний — стремительный мозговой штурм. Быстро собрались, обсудили проблему (иногда стоя), накидали проекты решений, остановились на лучшем из них, определили, как и кто его воплощает, разошлись. Существует множество книг о том, как проводить мозговые штурмы. Обязательно научитесь этому.
Если вы — инициатор собрания, то сначала определите, для чего вам это нужно. Вы хотите получить какую-то информацию? Донести какое-то сообщение, мысль или идею? Обсудить варианты? Принять решение? Нужно ли это собрание вообще?
Проводите собрания быстро (на принятие решения может хватить 30 минут, а на его изложение — и того меньше).
Говорят, что Сильвио Берлускони стал проводить совещания стоя, еще будучи владельцем корпорации, а потом перенес эту практику и на совещания кабинета министров Италии. Мозговые штурмы я стоя проводил, но вот собрания… А вот еще один элегантный способ сократить время на непродуктивные собрания и совещания: один руководитель распорядился, чтобы они проводились только после окончания рабочего дня.
Назначайте время, удобное для всех участников. Для этого вы можете предварительно осведомиться у них о более удобном времени и месте встречи (помните, что утром эффективность встреч выше).
Начинайте вовремя: попробуйте назначить собрание не на 10 часов, а, например, на 10:05 — вряд ли придут все, но явка будет выше.
Заканчивайте вовремя. Поверьте, если вы скажете, что собрание будет длиться 20 минут, и уложитесь в эти 20 минут, то сотрудники, приглашенные вами, и в дальнейшем будут приходить на собрания.
В одной из книг, которую я недавно прочитал (книга американского автора), я нашел совет: говорить участникам собрания, что оно закончится на 20 минут позже, чем вы на самом деле думаете. Например, вы думаете, что собрание закончится в 17:00, но своим коллегам следует объявить, что собрание завершится в 17:20. Поэтому, когда вы закончите в 17:00, каждый участник будет доволен — все вопросы рассмотрены и можно освободиться раньше. Если же собрание закончится чуть позже 17:00 (или точно в 17:20), то никто не будет чувствовать раздражения.
Говорите конкретно и просите это делать других. Собирайте совещания для того, чтобы решать, а не обсуждать. Для этого заранее информируйте участников о повестке и просите прийти со своими вариантами решений.
Приглашайте только тех, кто необходим. Знайте, когда вы должны приглашать первых лиц. Ошибка, когда вы пытаетесь пригласить руководителя, задачей которого будет просто повысить явку на ваше собрание. Да, это поможет собрать людей, но повредит вам, так как руководитель должен будет тратить время на собрание, которое прекрасно бы обошлось без него.
Дайте высказаться всем присутствующим. Если у них не будет такой возможности, они не придут в следующий раз. Зачем?
В конце совещания обязательно подведите итоги.
Составьте короткий (короткий — значит не больше одной страницы!) и ясный (кто — что — когда) протокол встречи. Рассылайте его всем участникам, другим сотрудникам, которым может быть интересно или необходимо знать результат встречи, и тем, кто не смог прийти по той или иной причине (надеюсь, не потому, что они посчитали собрание, организованное вами, «ненужным»).
Вы сможете сделать проще и лучше жизнь ваших коллег и свою собственную, если будете посещать как можно меньше бесполезных собраний, с пользой для дела участвовать в «нужных», а также эффективно организовывать и проводить «нужные» встречи.
Маркетинг руководителей
Вероятнее всего, то, что вы сейчас прочитаете, вам не преподавали ни в институте, ни на курсах маркетинга.
Вы знаете, что вам необходимо заниматься маркетингом компании, маркетингом решений, которые она предлагает. Об этом вы знали и раньше, до приема на работу. То же самое вам сказали, когда проводили с вами собеседование.
Но вас не научили и вам не сказали, что вы должны заниматься маркетингом руководителей. Проверьте себя.
— Упоминаются ли руководители на сайте вашей компании? (Желательно представить на сайте биографии топ-менеджеров и качественные фотографии.)
— Включаете ли вы их цитаты в пресс-релизы, которые вы готовите?
— «Продаете» ли вы ваших руководителей в качестве докладчиков на конференциях?
— Публикуются ли их комментарии и статьи в прессе?
— Есть ли фотография и обращение вашего руководителя в корпоративном журнале?
— Отправляете ли вы новогодние (и прочие) поздравления клиентам, подписанные руководителями?
Вот несколько преимуществ, которые вы можете получить от маркетинга руководителей.
Во-первых, это еще одна возможность говорить о компании. Если ваш руководитель — яркая личность, то эту возможность вам удастся использовать не раз.
Во-вторых, вы можете шире использовать фактор личностного отношения: люди покупают не у компаний, они покупают у людей. Если ваши клиенты будут лучше знать руководителя компании, то это может позитивно повлиять на увеличение объема продаж.
В-третьих, почти все руководители тщеславны (я отношусь к этому большинству). Тщеславие в разумных пределах — нормальное деловое качество. Ваша работа по продвижению руководителя, несомненно, будет достойно оценена (конечно же, это должна быть хорошая работа). Расположение, уважение, благодарность — все это станет следствием ваших усилий в данном направлении.
Предупреждение: маркетингом некоторых руководителей лучше не заниматься. Это может быть антирекламой вашей компании.
Другие руководители просто не любят рекламы и шумихи вокруг них. Предварительно оцените, не попадает ли ваш руководитель в категорию «в рекламе не нуждаюсь».
Оцените все возможности маркетинга вашего руководителя.
Используйте их все.
Внутренний маркетинг
Хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководству и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать получение обратной связи от сотрудников, иногда быть «отдушиной» — это и есть то, что можно назвать внутренним маркетингом.
Конечно, это не приоритет № 1 в вашей работе, но поверьте мне: это важно и необходимо.
Вот некоторые из мероприятий внутреннего маркетинга, которые мы проводили в свое время.
Книги и видеофильмы: мы открыли деловую библиотеку, доступную для всех сотрудников компании. Приносили хорошие деловые книги и складывали их в отдельном шкафу. Каждый, кто хотел их почитать, брал книгу, а мы просто отмечали, когда он ее брал и когда возвращал. Потом многие стали приносить свои книги. Так у нас набралось более 100 изданий, которыми мог воспользоваться любой желающий. Однажды даже женщина, убирающая наш офис, попросила пару книг для своей дочери, которая училась на последнем курсе экономического факультета.
Одним из моих хобби несколько лет назад было коллекционирование видеофильмов, которые я также стал приносить в офис. Так появился еще один шкаф — видеотека.
Сотрудники других отделов стали чаще заходить в комнату, где находился отдел маркетинга. Появилась дополнительная возможность общаться, поймать других, причем в тот момент, когда они были не заняты.
Сласти: свою работу в одной из компаний я начал с конфет. Купил несколько килограммов и подкладывал их в небольшую вазу в комнате маркетинга. Так выяснилось, что сласти люблю не только я, и к нам с кружками чая в руках потянулись другие сотрудники. Кто-то заходил на минуту, с кем-то удавалось поговорить пару минут, с некоторыми «чаепитие с конфетами» растягивалось на 10 минут и больше.
Один из читателей рассказал мне, что он для таких целей уже несколько лет использует кофеварку: «Конфеты тоже хорошо, но они не так пахнут. А когда по офису начинает распространяться восхитительный запах свежесваренного кофе, эффект просто потрясающий…» А в книге одного топ-менеджера я недавно нашел такие слова: «В моем кабинете стоит ваза с конфетами. Я всегда предлагаю их тем, кто приходит ко мне, и это всегда смягчает настроение. Трудно быть мерзким по отношению к тому, кто предложил тебе конфеты». Ага, вот почему в гостиницах всегда есть сладости!
В любом случае это прекрасная возможность пообщаться с другими сотрудниками в неформальной обстановке (если вы сторонник здорового питания, то можете попробовать заменить конфеты фруктами).
Программа ExtraMiles: программа Extra Miles Club появилась в Lucent после того, как наш генеральный директор попросил меня сделать что-то подобное тому, что он видел в Lucent в Великобритании. Я попросил своих коллег из офиса в Лондоне поделиться деталями, мы локализовали программу и запустили.
Идея была проста: каждый сотрудник компании мог предложить кандидатуру своего коллеги (одного или нескольких) в качестве «сотрудника месяца». Во время обсуждения, на котором менеджмент компании рассматривал все предложения, выбирали лучших из лучших. Критерием служило то, что помимо великолепного выполнения своих обязанностей сотрудник делал что-то «экстра» — сверх своих обязанностей, например предлагал идею и воплощал ее в жизнь.
На общем собрании победители получали благодарственное письмо, подписанное генеральным директором, небольшой ценный подарок и поездку на двоих. Ежегодно группа победителей ездила отдыхать сначала в Турцию, затем в Сочи (причем многим Сочи понравился даже больше, чем Турция).
Если вы хотите организовать подобную программу в своей компании, то не «запускайте» ее — регулярно подводите итоги и так же регулярно объявляйте победителей. Достойно награждайте сотрудников за их выдающуюся работу и сверхрезультаты!
Программа «Друг маркетинга»: хорошие отношения между отделами — основа плодотворного сотрудничества и отличных результатов. Достаточно много внимания и времени мы уделяли налаживанию хороших отношений с отделами продаж, сервиса и технической поддержки. Именно от сотрудников этих служб приходила самая свежая информация о рынке, клиентах, партнерах и конкурентах. Именно они приносили нам свежие идеи, многие из которых мы реализовали. Чтобы поддерживать этот поток необходимой информации и поощрять лучших, появилась программа «Друг маркетинга». Каждый месяц мы оглядывались назад и решали, какая из идей, предложенных нам, оказывалась самой ценной. Победитель получал от нас подарок. А по результатам года мы присуждали «Маркетинговый „Оскар“» — приз в виде хрустальной черепашки, аналог престижной американской кинопремии.
«Познакомьтесь с другими»: если вы работаете в достаточно большой компании, в которой много подразделений, то зачастую один отдел не знает, что делает другой. Коммуникационные технологии, развиваемые в большой компании (электронная почта, мобильные телефоны, возможности телекоммуникационных систем), не решают этой проблемы. Станьте инициатором ежемесячного выступления одного отдела перед другими, руководитель которого может рассказать, что клиенты получают от деятельности его сотрудников, что другие службы компании вправе ожидать от них, представить всех работников отдела и кратко охарактеризовать их. Многие мои коллеги из других стран проводили подобные встречи с большим успехом (кстати, вы всегда можете начать с отдела маркетинга).
Помимо вышеперечисленных акций вы можете быть вовлечены в подготовку и проведение корпоративных праздников и мероприятий для сотрудников и членов их семей.
Не уклоняйтесь от этой работы.
Инициируйте подобные мероприятия, и ваш рейтинг и признание со стороны коллег возрастут пропорционально количеству и качеству предложений по внутреннему маркетингу, с которыми вы выступаете.
Бумаги или работа?
На вопрос «Бумаги или работа?» большинство читателей, вероятнее всего, дадут ответ: «Конечно же, работа!»
Но на самом деле на этот вопрос нет однозначного ответа. Бумажная работа тоже важна. То, как вы делаете планы, отчеты, как вы готовите другие документы, — важно и критично для вас и для бизнеса.
Лично я ненавижу бумажную работу (я думаю, что это присуще любому нормальному менеджеру по маркетингу), а отчетность любого рода приводит меня в тихий ужас (точнее так: маленькая отчетность — маленький ужас, большая — большой).
Но это надо делать. Это необходимо. Как еще другие узнают о том, что вы сделали? Рассматривайте бумажную работу как рекламу своих дел и намерений — и относитесь к этому так же серьезно, как и к рекламе компании или предлагаемых ею решений.
Один отчет стоит тысячи выступлений (которых вам еще, может, и не удастся сделать). Ваш документ могут увидеть даже те, кто находится далеко от вашего офиса.
Точно так же, как вы заимствуете чьи-то идеи о том, как лучше что-то делать, смотрите, что можно перенять у других для улучшения вашей отчетности.
Научитесь писать лаконично: мало на кого производят хорошее впечатление длинные документы. По-прежнему ничего не изменилось в психологии большинства читателей, кем бы они ни были: покупателями или начальниками. Хорошо воспринимаются короткие слова, лаконичные предложения и небольшие абзацы.
Увы, документ, в котором информация представлена на одной странице, по-прежнему редкость. Но он работает — его читают.
Один мой знакомый (он специализируется на прямой почтовой рекламе) поделился со мной следующим трюком. Он старается писать рекламные письма на одной странице. И в том случае, когда у него никак не получается разместить текст на одной странице, он так разбивает последнее предложение на первой странице, что стимулирует читателя продолжить чтение на второй. Вполне применимый прием для двухстраничных документов.
Если вам нужно представить документ большего объема, то вместо стандартной схемы «введение — основная часть — заключение — приложение» попробуйте использовать схему «введение — заключение (выводы) — основная часть — приложения». Руководители обычно именно в таком порядке и просматривают большие документы. Приятно удивите руководителя — и облегчите его жизнь.
Начинайте каждый следующий раздел с новой страницы.
Делайте нумерацию страниц. (Однажды я видел, как один из моих коллег, венгр, уронил документ страниц на тридцать, когда нес его к начальнику. Страницы не были пронумерованы. Я думаю, что я услышал за те минуты, пока он собирал документ и сортировал станицы по новой, все существующие венгерские ругательства…)
Делайте двойные пробелы при перечислении ключевых пунктов (вообще печатайте крупными буквами: у большинства руководителей не стопроцентное зрение).
Не размещайте на одной странице более двух графиков или рисунков.
Мало кто использует выделения цветом.
При использовании цвета необходимо знать чувство меры. Как говорится в известном выражении: «Один цветок лучше, чем множество, передает все великолепие цветка». Так и при подготовке документов: не следует выжимать по максимуму из цветного принтера или использовать при создании документа все цвета, заложенные в программу. Все хорошо в меру. Один, максимум два цвета — этого достаточно, чтобы заставить цвет работать на ваш документ. Перефразируя: «Один дополнительный цвет лучше, чем множество, передает все великолепие документа».
Возможности, заложенные в программы Microsoft Word, Excel и PowerPoint, используются менеджерами по маркетингу меньше чем на 25 %.
Остановитесь здесь. Проверьте себя.
Вот мои прикидки. Мне кажется, что я знаю возможности Word где-то на 70 %. PowerPoint- 75 %. Excel- 35 %. Не густо… Надо что-то сделать… Меня просто убивают менеджеры по маркетингу, которые не могут нарисовать красивую таблицу в Excel, красиво отформатировать документ в Word, подготовить красивую презентацию в PowerPoint… Выходите из партии «компьютерно безграмотных» как можно скорее!
Длинная и/или сложная форма для отчета — явление достаточно распространенное. Но подумайте: кому захочется заполнять форму, в которой больше двух страниц или больше десяти вопросов?
Поэтому, если форма создана вашими руками, сделайте ее легкой и простой для заполнения. Если же вам приходится заполнять чужую сложную форму, предложите ее упростить. Это реально, потому что это также выгодно тому, от кого исходит просьба о заполнении отчета.
Так, однажды в заграничной командировке я остановился в четырехзвездочном отеле. При выписке оттуда мне предложили заполнить форму обратной связи на трех (!) страницах. Я вернул форму, отказавшись ее заполнить, поскольку она была «недружелюбна». Однако менеджер гостиницы оказался дотошным и попросил объяснить, что не так. Профессиональный интерес взял верх — быстро просмотрев анкету, я вычеркнул вопросы, которые, на мой взгляд, не следовало задавать (не было никакого смысла запрашивать информацию, которая им бы не потребовалась), и подкорректировал некоторые пункты. В конце анкеты я предложил поблагодарить того, кто на нее ответил, а в начале написать, зачем отель просит ответить на 8 вопросов (столько осталось из 22) и почему это важно. Не знаю, приняли ли они мои предложения — больше мне там не довелось останавливаться, — но в аэропорт я уехал за счет гостиницы.
Но будьте осторожны! В выборе между делами и бумагами должен быть какой-то баланс. Не порождайте лишних бумаг сами.
Не завидую вам, если вы работаете в компании, в которой царит культ Бумаги. В таких компаниях слова принимаются за действия, переписка, планирование, презентации, собрания, конференц-звонки и доклады — за дела. Вам придется быть вовлеченным в Бумажную систему и научиться использовать ее во благо маркетинга.
Если такое положение дел вас не устраивает, то уходите из такой компании. Лучше не начинайте открытой войны против Бумажной системы и тех, кто ее поддерживает. Победить систему бюрократов в открытом столкновении практически невозможно. Легко догадаться, кто станет жертвой этого конфликта. Ваши шансы невысоки.
Бумаги — неподходящее оружие для менеджера по маркетингу. Но это часть его работы, которую нужно научиться делать качественно и как можно проще.
Ни одному в мире менеджеру по маркетингу не удалось привлечь и удержать клиента с помощью форм, отчетов, внутрикорпоративных презентаций и докладных записок.
Ни одному менеджеру по маркетингу не удастся получить бюджет или представить новую программу без хорошо подготовленного документа.
Вам просто нужно найти баланс.
Хорошей работе должны соответствовать хорошие документы.
Хороший документ — простой, наглядный, короткий и нужный.
Мощно и в точку (как делать презентации в PowerPoint)
В экономике информации самым важным навыком, вероятно, является способность ясно сообщать факты и просто подавать информацию.
Томас Вебер
Мы живем в эпоху презентаций.
Мартин Конради
Я считаю, что не существует лучшего способа (и более простого) представить идею или проект для ваших коллег, руководителей и внешних аудиторий, чем сделать это с помощью программы Microsoft PowerPoint.
Вы можете представить свое предложение лично, выступая перед другими, или заочно, отправив свою презентацию по электронной почте, сделав комментарии во время обсуждения по телефону или видеоконференции.
Я считаю, что на эффективность вашей презентации влияют следующие факторы:
— количество слайдов, которые вы представите (продолжительность презентации);
— используемый шаблон;
— содержание и оформление каждого слайда;
— подача материала.
Естественно, каждый из этих элементов должен максимально работать на цель вашей презентации. Определите ее заранее: хотите ли вы проинформировать, предложить новую идею или, например, защитить бюджет.
Работая над презентацией, постоянно держите вашу цель в голове (воспользуйтесь моим приемом: я обычно записываю цель презентации на отдельный листок и держу его перед глазами).
Презентация великолепна тогда, когда вы достигаете своей цели.
Рассмотрим каждый из факторов, влияющих на эффективность презентации.
Количество слайдов
Оно зависит во многом от цели вашей презентации.
Общее правило: чем короче, тем лучше. Большое количество слайдов может утомить кого угодно.
Я так и не нашел в PowerPoint функции отображения порядкового номера и общего количества слайдов в презентации (например, числа 2/24 внизу слайда говорили бы, что я на втором слайде своей презентации, общая длина которой 24 слайда, — см. пример ниже). Поэтому я иногда оговариваю это в самом начале. На первом слайде вы увидите название презентации, мое имя, дату, место презентации и количество слайдов. Слушатели, зная это, могут прикинуть продолжительность презентации и контролировать, на каком этапе они находятся. Другой прием — для релаксации аудитории. В середине вашей презентации сделайте слайд с таким текстом: «Осталось 15 слайдов».
Но иногда приходится делать большие презентации, в которых много информации. В этом случае внимание аудитории можно привлечь за счет оформления каждого слайда и его подачи.
В одной из компаний, в которых мне довелось работать, существовало правило. Все внутренние презентации (когда сотрудники компании выступают перед коллегами) должны быть не более 10 слайдов. (Кстати, очень хорошее правило. Конечно, от длинных презентаций еще никто не умирал, но потраченное на них время можно было бы использовать с гораздо большей пользой.) Стараясь формально соблюсти это правило, многие пытались втиснуть в каждый свой слайд как можно больше информации, делая его нечитаемым и скучным. Я всегда стараюсь сделать презентацию максимально интересной и полезной для моих слушателей. Уверен, что стоит один раз вогнать слушателей в скуку, и потом у каждого из них будет появляться уважительная причина отлучиться во время вашего доклада. Знаю это по своему опыту: я с удовольствием использую любую возможность пропустить презентации скучных докладчиков.
В случае большой презентации стоит представить ее структуру в самом начале. Это можно сделать как в книжном оглавлении, указав, сколько слайдов (страниц) займет каждая часть (см. рисунок ниже).
Однажды я должен был сделать презентацию перед обедом. Естественно, что все, кто сидел в зале, уже порядком устали, слушая презентации других докладчиков с раннего утра. Моя презентация была короткой (меньше 10 слайдов), но мне нужно было мощное начало, чтобы привлечь внимание и взбодрить слушателей. Я быстро изменил первую страницу слайда. Изумленные слушатели увидели, что моя презентация состоит из 99 слайдов. Стон, который они издали, разбудил тех, кто уже дремал, и лишил аппетита тех, кто бодрствовал. После того как я извинился и сказал, что это опечатка и на самом деле презентация состоит из 9 слайдов, слушатели дружно отсмеялись, взбодрились и с интересом слушали меня до самой последней минуты.
Шаблон, который вы используете
Все крупные компании имеют свои собственные корпоративные шаблоны для презентаций, которые позволяют ее представителям, выступающим перед клиентами, держать единый фирменный стиль и выглядеть на высоком уровне.
Поэтому, работая в крупной компании, вы должны следить за тем, чтобы у всех сотрудников был шаблон вашей корпоративной презентации.
Но не следуйте этому правилу слепо. Совсем не обязательно всегда и везде использовать корпоративный стандарт. Когда я делаю презентации для своих коллег или для менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров, то использую базовый шаблон PowerPoint: он занимает меньше компьютерной памяти и дает больше возможностей для размещения текста, таблиц и картинок.
Если в вашей компании нет такого шаблона, то вы можете выступить с инициативой его создания. Это несложная задача, которая не отнимет много времени и денежных ресурсов и, несомненно, будет оценена вашими коллегами.
Содержание и оформление каждого слайда и подача материала
Мое предложение по этому пункту будет простым. Прочитайте несколько книг об искусстве оформления презентаций. Там содержатся сотни советов о том, как это делать лучше.
Вот некоторые из тех, с которыми я согласен и которыми активно пользуюсь:
— одна мысль (идея) — один слайд;
— всегда используйте заголовки;
— чем меньше слов на вашем слайде, тем лучше.
Чем больше слов на слайде, тем слабее его воздействие на аудиторию. Следуйте «правилу шести»: до шести слов в строчке, до шести строчек на слайде. Используйте в презентации ключевые слова и стройте выступления вокруг них;
— не читайте то, что на слайде (люди читают быстрее, чем вы говорите: вы произносите первую фразу, а они уже прочитали весь слайд!);
— переводите числовые данные в графики и диаграммы;
— используйте «картинки» («одно изображение стоит тысячи слов»).
Иллюстрации, которые вы используете, не должны быть стандартными.
То, что часто используется другими докладчиками, будет скучным. Как говорит Патриция Фрипп: «Аудитория простит вам все, но только не скуку»;
— фон презентации должен быть светлым (такие слайды и читать легче, и не так много чернил расходуется при их распечатке).
Изучите возможности программы PowerPoint, «поиграв» с ней (на изучение основ уйдет не менее четырех-шести часов практики, но помните, что совсем не обязательно использовать все возможности и эффекты программы только потому, что вы знаете, как это делать).
И всегда, когда вам предоставляется возможность увидеть и услышать, как делают презентацию другие, учитесь и перенимайте лучший опыт.
Однажды я должен был сделать презентацию с одной из своих коллег (канадкой). Я считал, что неплохо разбираюсь в том, как подготовить презентацию, и надеялся, что справлюсь сам. Но моя коллега стала делать ценные предложения и замечания по ходу подготовки содержания и оформления презентации. Выяснилось, что, когда она училась в университете, в течение семестра им преподавали курс «Искусство презентации», который включал значительное количество часов по обучению PowerPoint.
Подача материала — отдельная тема, которой посвящены сотни книг. Прочитайте хотя бы десяток из них.
Вы всегда должны помнить, что для успеха презентации имеет значение не только то, как вы говорите, но и то, как вы выглядите, как вы одеты, как двигаетесь и какое было сформировано мнение о вас как о докладчике ранее. Поэтому если вы выступаете впервые, то отнеситесь к подготовке максимально серьезно. Вы не просто выступаете — вы создаете свой имидж.
* * *
И главное — больше практики! Старайтесь делать как можно больше презентаций (в том числе помогать другим).
Чем больше ваш опыт в этом, тем лучше ваши презентации.
Вы научитесь выступать эффектно, мощно и достигать целей (бить в точку) с вашей презентацией в PowerPoint.
Будьте проще
Если существует более сложный способ делать что-либо, кто-нибудь непременно его откроет.
Ральф Рус
Будьте проще — и люди к вам потянутся.
Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, коммуникации, решения, общение.
Когда я начинал изучение маркетинга (а это было на третьем курсе института), мне представлялось, что это очень простая вещь — небольшой и несложный набор различных технологий, действий и методов для привлечения покупателей (первая книга о маркетинге, которую я прочитал, называлась «В паутине маркетинга». Большинству из вас, наверное, так не повезло).
Однако, как оказалось позднее, после того как я прочитал книгу «Основы маркетинга», это очень сложная, точная наука, к тому же не стоящая на месте (в чем я убедился, когда приобрел одно из последних изданий книги Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент» — почти 900 страниц мелким шрифтом).
И вот вывод, который я сделал для себя после того, как защитил кандидатскую диссертацию и прочитал множество книг о маркетинге: не бойтесь маркетинговой науки!
Повторяю: не бойтесь маркетинговой науки. На практике (особенно в ее начале) все абсолютно не так сложно, как в теории.
Во-первых, многие ученые от маркетинга специально усложняют материал (так принято создавать научную новизну).
Почему-то принято писать заумные книги. Также меня поражает огромное множество книг «одной мысли». Невероятное их количество издается каждый год, и поток их не иссякает. Мне жалко читателей. Очень легко нарваться на такую пустую книгу. Вроде и издательство хорошее, и отзывы великолепные… А мыслей, идей — по пальцам пересчитать.
Во-вторых, сложные модели, схемы, алгоритмы и т. п. в реальной жизни выглядят иначе.
Очень часто, если внимательно вглядеться в книжные модели, можно увидеть, что многие их элементы просто нереальны (и на практике будут вами легко пропущены) или добавлены для красного словца (почитайте-ка о 4D брендинге!).
Будьте проще.
Используйте простое определение маркетинга.
Старайтесь не использовать лишний раз специальные маркетинговые термины. Если вы делаете это, то переводите их собеседникам. Фраза «Мы сделали рисеч после проведения БТЛ-кампании, и количество полученных лидз нас не разочаровало» — не такая уж простая и разговорная, как вам может показаться.
Используйте короткие и простые слова.
Используйте короткие предложения.
Больше глаголов, меньше прилагательных.
Не надо причастных и деепричастных оборотов.
Используйте разговорный язык — пишите, как вы говорите.
Излагайте лучшие мысли, а не все подряд.
Говорите просто. Когда вы говорите сложными, умными словами, вы становитесь непонятными для других. А когда вас не понимают, вам не доверяют.
Когда вы пишете письмо, то делайте это для одного человека. Иногда гораздо эффективнее написать несколько писем для рассылки разным людям, хотя это и сложнее, и занимает больше времени.
Те же правила применимы и во внешних коммуникациях — в печатных и новостных материалах, на сайте.
Ваше электронное письмо должно помещаться на экране компьютера, если нет — сократите его! Никто не читает длинных писем.
Ваша презентация должна содержать одну идею на одном слайде. Министерство обороны США запретило использование специальных эффектов в презентациях своих сотрудников. Правильно: эффекты презентации не должны заслонять ее смысла.
Необходимо уметь просто, очень просто объяснять вашим потенциальным покупателям, почему они должны работать именно с вами, а не с вашими конкурентами.
Есть известная фраза: «У вас не будет второго случая произвести первое впечатление».
Да, это верно. Если из-за сложности вашего изложения вас не поймут с первого раза, то второй раз перечитывать написанное вряд ли кто-то будет.
Мой любимый способ проверить важное письмо, новую рекламу или новую программу — показать его своим коллегам-подчиненным, затем кому-нибудь из отдела продаж.
Распечатайте написанное. Вычитайте с листа. Дайте отлежаться. Снова вычитайте, теперь вслух. Теперь дайте вычитать коллеге.
Настолько ли просто написанное вами, чтобы это понял пятиклассник? Если есть возможность — проверьте! (Мой сын помогал мне при работе с рекламными текстами до перехода в шестой класс.)
Применяйте принцип «Будьте проще!» не только в коммуникациях.
Ищите самые простые решения.
Всегда следует задаваться вопросом: «Какой самый простой способ решения этой проблемы?»
Попробуйте описать задачу, решение, идею, свое предложение в ста словах или меньше (программа автоматического подсчета слов в компьютерных редакторах поможет вам в этом). Или сделайте то же самое устно за 30 секунд.
Такое короткое выступление обычно называют «история для лифта». Вы встречаете в лифте топ-менеджера, и у вас есть 30 секунд, чтобы представить свою идею. Однажды я задался вопросом, о чем буду говорить в лифте с большим начальником, если мне представится такая возможность. Потом так случилось в реальности. У меня было 20 секунд на разговор с нашим региональным президентом, и я уже был готов к нему.
Будьте проще в общении. Находите общий язык с сотрудниками разных уровней, отделов, специальностей. Старайтесь понимать их и старайтесь быть понятными для них.
Чем дольше вы говорите, тем больше риск, что вас перебьют или ваши собеседники отвлекутся.
Чем длиннее вы пишете, тем выше риск, что ваш документ не дочитают до конца.
Чем быстрее вы говорите, тем меньше вас понимают.
Чем сложнее вы пишете, тем непонятнее ваш документ, и его могут отложить в сторону.
В теории рекламы существует понятие «шум». Те, кто общается с вами, кто находится рядом или вокруг вас, не должны видеть и слышать этот «шум». От вас к ним и от вашей компании к целевым аудиториям должен идти четкий, ясный и простой сигнал.
Будьте проще — и жизнь будет проще, а результаты — лучше.
«Спасибо»
Я знаю одного очень хорошего менеджера по маркетингу, которая ушла из своей предыдущей компании только потому, что ее начальник практически никогда не говорил ей «спасибо». Она получала хорошие деньги, но ей нужно было не только материальное, но и моральное удовлетворение от работы.
«Спасибо» — это слово, которое обязательно должно быть в лексиконе хорошего менеджера по маркетингу (впрочем, как и любого другого менеджера).
Задайтесь вопросом, как часто вы говорите «спасибо» в течение своего рабочего дня (а потом проанализируйте, КАК вы говорите «спасибо»).
Благодарите тех, кто работает с вами и для вас.
Благодарите коллег (менеджеров по продаже, менеджеров по технической поддержке, секретарей), начальников, поставщиков, клиентов, журналистов, партнеров.
Сделайте это привычкой. Говорите «спасибо» каждый раз, когда для этого есть повод.
Говорите «спасибо» не меньше десяти раз в день (я это делаю не меньше двадцати раз в день. Чаще, чем «спасибо», я использую только слово «пожалуйста»).
Я как-то засек с помощью электронного секундомера, сколько времени уходит на то, чтобы сказать слово «спасибо»… 0,91 секунды. Без комментариев (даже если у вас на это уйдет 1,34 секунды).
Говорите «спасибо», чтобы людям было приятно работать с вами, чтобы они не ушли от вас. У менеджера по маркетингу не так уж много способов мотивировать других работать для него и вместе с ним. Не пренебрегайте простым и волшебным словом — «спасибо»!
Благодарите разными способами: лично, письмом, сообщением по факсу, по телефону, электронным письмом (вы можете направить копию начальнику), подарком и т. д. Вы можете попросить своего начальника сказать «спасибо» другому сотруднику (или его начальнику), организовав публичное признание заслуг.
Другие способы сказать «спасибо»: букет цветов, открытка, диплом (настенный), напиток в баре, поездка куда-то, книга, предоставление отгула… Начинайте создавать свой список.
Максимальный набор способов выражения своей благодарности должен быть направлен на клиента.
Когда я работал в фотобизнесе, один из клиентов, который заключил с нами договор на поставку мини-фотолаборатории, вечером того же дня получил факс со словами «спасибо». Он перезвонил моментально: «Вы знаете, у меня уже четыре мини-фотолаборатории, я покупал их у двух других поставщиков, но мне „спасибо“ после покупки еще не говорил никто из них». После этого он купил у нас еще одну мини-фотолабораторию, и, конечно же, мы еще раз сказали ему «спасибо».
Звонок или письмо со словами благодарности займет у вас одну минуту, а человек, который получил ваше «спасибо», может не забыть этого никогда.
Fun!
Если это не фан, то зачем это делать?
Джерри Гринфилд
Перефразируя известное выражение, можно сказать, что маркетинг — это самая забавная штука, которую можно делать одетым.
Я убежден, что шансы на успех выше у того менеджера по маркетингу, у которого лучше чувство юмора.
Если оно у вас есть — не прячьте это от других.
Если у вас его нет — скрывайте это!
Добавив что-то веселое и забавное в ваш маркетинг, вы сделаете его привлекательнее (а значит, и эффективнее) для ваших партнеров, клиентов и своих коллег. Я считаю, что когда клиент смеется, то он проще расстается со своими деньгами.
И не только. В одном из универмагов Гонконга сломался эскалатор. На нем разместили плакат с надписью: «Этот эскалатор временно является лестницей». Жалоб не было. Улыбки были. Еще пример? Мне нравятся лотки, в которых выкладываются бесплатные образцы газет издательства «The Moscow Times». Если вы не успели взять одну из выложенных газет, то на дне лотка вы видите надпись: «Не хватило? Подпишитесь».
И несомненно, сотрудники, у которых хорошее настроение, работают более производительно.
Вот несколько забавных проектов, которые мы сделали в свое время.
Конкурс на лучшую телеком-шутку
Я за юмор в рекламе и маркетинге. В любом бизнесе (кроме ритуальных услуг, думаю) юмор уместен. Хотя надо понимать, какие у тебя клиенты, — в некоторых случаях следует быть посдержаннее (в такой момент уместно вспомнить знаменитое «у клоунов не покупают»). Однажды мы решили, что неплохо было бы организовать сайт-конкурс на лучшую телеком-шутку. Организовали. Провели. Всем понравилось — и журналистам, и партнерам, и клиентам, и сотрудникам, и конкурентам.
Потом мы решили пойти дальше и издать книгу лучших шуток — все были настроены положительно, но один из менеджеров по продажам сказал: «У нас серьезный имидж, а тут шуточки — непорядок! Имидж рушим!» Но напечатали. Это был хит. Книги уносили пачками. Еще бы: знаешь, как паузу заполнить, какой анекдот к месту рассказать, как заставить клиента улыбнуться!
А через пару месяцев пришел противник проекта и взял свои слова обратно.
У него была встреча с очень серьезным клиентом: тот отказывается подписывать контракт, заводит разговор о скидках (цена хорошая, но контракт был на несколько миллионов долларов), об изменении условий поставки и обслуживания (конечно, в свою пользу). Пришлось нашим менеджерам взять тайм-аут. Оставили рекламные материалы (в том числе книжку с шутками). Ушли ненадолго. Через какое-то время перезвонил помощник клиента и сказал, что шефа очень рассмешила наша книжка, очень необычно, он ценит юмор в других, а потому все подписывает и просит еще пару экземпляров. Книжки и оборудование клиент получил в срок, а мы получили выгодный контракт.
Конкурс «Кто больше всех поднимет 16-килограммовую гирю»
Конкурс «Кто больше всех поднимет 16-килограммовую гирю» мы приурочили к 23 февраля, пообещав победителю приз и известность. Мы выставили в коридоре гирю и вывесили правила: в присутствии одного свидетеля надо было поднять гирю. Фан был! Даже некоторые наши девушки порывались поучаствовать, но поскольку праздник был наш, мы их не допускали, а когда им удавалось прорваться к «весу», дисквалифицировали и не засчитывали результаты. Попытки, показанные в течение получаса после разговора с «тяжелым» клиентом, также не засчитывались. Такое общение приравнивалось к допингу!
Вывешивайте в офисе шутки, смешные рисунки, карикатуры. Рассказывайте коллегам анекдоты и смешные истории. Мне трудно переоценить значение юмора для себя после кризиса 1998 года. Даже когда я работал в штаб-квартире в венском офисе, я не мог удержаться и не вывесить что-то смешное в комнате, где мы пили кофе во время перерывов.
Вам повезло, если у вас развито чувство юмора. Оно поможет вам сделать работу привлекательнее, приятнее и оригинальнее (можно по-разному отреагировать на ценовую политику ваших конкурентов, но если вы скажете: «У наших конкурентов такие цены, что рядом с демо-залом они вынуждены были сделать рекреационную комнату», — это будет весьма оригинально и запомнится).
Ваши коллеги будут гораздо лучше относиться к вам, с удовольствием работать с вами и для вас.
Соревнуйтесь!
Смысл выживания.
Каждое утро где-то в Африке просыпается газель.
Она знает, что должна бежать быстрее, чем
самый быстрый лев, либо она погибнет.
Лев, поднимаясь каждое утро, знает, что должен
догнать хотя бы самую медленную газель,
иначе он умрет от голода. И не важно, кто вы -
газель или лев. Когда солнце встает,
вам лучше уже бежать.
Когда мне было 14 лет, я немного занимался легкой атлетикой. Тогда наш тренер постоянно говорил нам: «Вы побежите быстрее, когда будете состязаться друг с другом, а не с моим секундомером». В этой простой фразе содержится глубокий смысл для бизнеса.
Идея в том, что всем нам надо состязаться с реальным соперником. Когда мы состязаемся (конкурируем) с вымышленным противником и набором каких-то искусственных критериев (секундомером), мы показываем худшие результаты.
Так и в маркетинге. Изолируйте себя от конкурентов, и ваш маркетинг будет хиреть с каждым днем.
Мой совет: ищите противника. Ищите себе достойного, сильного противника, соревнование с которым заставит вас «бежать» быстрее.
Начиная работать в одной из компаний, я знал, что моим первым «противником» было негативное отношение многих менеджеров по продажам к уровню маркетинговой поддержки. Уже через год отношение всех сотрудников было положительным, и у меня появилась необходимость во «внешнем» сопернике, конкуренция с которым помогла бы нам оказывать большую поддержку продажам. Задача на следующий год помимо более высокой оценки деятельности маркетингового отдела во время ежегодного опроса менеджеров по продажам звучала так: «Быть лучшими по маркетингу в телекоммуникационной отрасли». Этот качественный показатель позволил нам всем по-другому подойти к нашей работе. Что бы мы ни задумывали, что бы мы ни делали, мы постоянно задавались вопросом: «Сделает ли это нашу маркетинговую поддержку лучше, чем у других телекоммуникационных компаний?» Соревнуясь с другими крупными компаниями, сверяясь с их показателями, мы «бежали» быстрее и быстрее. Каков результат? На следующий год наша оценка во время опроса менеджеров по продаже была еще выше. Задачей на следующий год было превысить оценку текущего года и войти в тройку самых активных компаний по маркетингу на IT-рынке. Наши потенциальные противники, если выражаться спортивным языком, были явно из более высокой весовой категории, но это делало наше желание «бежать» быстрее еще более острым.
Беги, менеджер по маркетингу, беги!
Выбирай достойного соперника: это может быть менеджер по маркетингу, которым все восхищаются в вашей отрасли, или даже менеджер по маркетингу из другой отрасли, которым восхищаетесь вы.
Ставьте высокие цели.
Ваш соперник-конкурент поможет вам их достигнуть. Будьте готовы ответить правильно на вопрос: «Есть у вас противник № 1?»
Есть контакт
В маркетинге есть такое понятие, как «точки контакта» (points of contact). Оно означает все способы, возможности и вариации соприкосновения клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.
Вам как менеджеру по маркетингу необходимо знать все существующие и потенциальные точки контакта. Создайте их список, а затем сделайте все возможное, чтобы все они были приятными, оперативными и профессиональными.
Это очень важно. Во время таких контактов потенциальный клиент решает, будет он работать с вами дальше или нет. Своего рода момент истины.
Но на этом все не заканчивается.
Для вашего действующего клиента значение точек контакта также не ослабевает. Он всегда имеет возможность сравнивать, и если у ваших конкурентов взаимоотношения с клиентами построены лучше, то при прочих равных предпочтение может быть отдано им.
Ваши точки контакта могут быть самыми разнообразными. Самый простой способ их вычислить — это мысленно представить путь потенциального клиента к вашей компании, а также алгоритм дальнейшего его взаимодействия с вами.
— Ваши визитки.
— Ваша брошюра.
— Ваш фирменный бланк.
— Интернет-сайт вашей компании.
— Вывеска около вашего офиса.
— Ваш транспорт.
— Оформление вашего офиса.
— Туалетные комнаты.
— Ваши переговорные.
— Презентации, которые делают менеджеры по продажам.
— Внешний вид и стиль общения ваших менеджеров по продажам.
— Как ваш секретарь отвечает на входящие звонки.
— Предложили ли вы напитки.
— Позаботились ли, чтобы клиенту было чем заняться, если ему придется ждать (лучше, если этого не произойдет, но бывает всякое).
— Как быстро звонок переадресуется сотруднику, с которым хочет переговорить клиент.
Список может быть бесконечным. Чтобы у вас не опускались руки, свой первый перечень сделайте только из десяти позиций — самых важных точек контакта.
Можете проранжировать список.
Теперь начинайте работать с ним.
Улучшайте каждую позицию из этого списка. Постарайтесь производить самое лучшее впечатление во время контакта с клиентом.
Так, во время работы в компании «Фавор» — дилере KonicaCorporation- мы особое внимание уделяли первому визиту потенциальных клиентов в наш офис. Их путь проходил через наш фирменный магазин (и клиент мог представить, как будет выглядеть его магазин). Пройдя через довольно мрачный коридор здания, в котором мы арендовали помещение, клиент попадал в абсолютно западный офис, светлый и оборудованный по последнему слову техники со всеми его атрибутами: гигантский телевизор Panasonic, по которому во время короткого ожидания можно было посмотреть видеофильм; японское дерево бонсай; ряд настенных часов, показывающих время в Москве, Финляндии (место расположения нашего склада) и Японии (офис Konica); чай, кофе; приветливые секретари и т. д. Нашей задачей было сделать визит в офис приятной процедурой, и мне кажется, нам это отлично удавалось. Это положительно сказывалось на желании потенциальных клиентов работать именно с нами. Позже, когда я перешел работать в другую компанию, мы даже специально провели мозговой штурм с участием секретарей приемной под названием «Театр начинается с вешалки, компания начинается с ресепшн». Мы задались вопросами: «Как произвести положительное впечатление на клиентов, которые к нам приходят? Как сделать их возможное ожидание в зоне ресепшн наиболее приятным?» Как вы думаете, сколько предложений было подано? Чуть меньше двадцати. Около половины мы приняли и реализовали сразу. Другие стали реальностью чуть позже. Наверное, наших секретарей впервые спросили о том, как можно улучшить работу в их зоне деятельности, — надо было видеть, с каким удовольствием они говорили об этом. (Кстати, вскоре после этого оба секретаря перешли работать на позиции менеджеров.)
Попробуйте так же поступить и вы. Возьмите список точек контакта. Устройте мозговой штурм с сотрудниками, непосредственно задействованными в этих местах.
Знайте, от чего и от кого зависит первое впечатление клиента о фирме. Там начинаются будущие успехи компании, там трудятся очень важные ее сотрудники.
Компания с первого контакта неизменно должна создавать о себе самое лучшее представление. У нее не будет второй возможности произвести первое впечатление. А оно складывается из мелочей.
Все, что хоть как-то касается клиента, — маркетинг.
А значит, это ваша работа.
Тайм-маркетинг
Какие ресурсы находятся в распоряжении менеджера по маркетингу? Финансы, другие сотрудники… все это, как правило, контролируется другими.
Единственный ресурс, которым вы можете распоряжаться полностью, это ваше время. Конечно же, желание других воспользоваться вашим временем делает его относительно свободным ресурсом. Но все-таки ваше время — ваше.
Поэтому вы обязаны научиться управлять им — эффективно использовать каждые 15 минут вашего времени.
«Почему 15 минут? Почему не каждую минуту?» — спросите вы. Я думаю, что людей, которые могут контролировать свое время по минутам, можно пересчитать по пальцам. Такая сверхорганизация не под силу почти никому. Для меня проще всего контролировать свой рабочий день, разбивая его на 15-минутные интервалы, в этом мне помогает Microsoft Outlook.
Чем меньшие временные шаги вы используете в этой программе, тем больше успеваете делать. Логика простая: если вы используете 30-минутные промежутки времени, то задачу, которая займет, по вашим расчетам, 20 минут, вы вместите в 30-минутный отрезок и будете делать ее 30 минут. Я вмещу ее в 15-минутный отрезок своего рабочего дня и приложу все усилия, чтобы управиться с ней за отведенные на нее 15 минут.
Короткие интервалы и сокращенные крайние сроки (deadlines) делают вас более быстрым.
Займитесь тайм-маркетингом: исследуйте свое рабочее время, как вы исследуете рынки и потребности клиентов. Прочитайте несколько хороших книг по управлению временем, попробуйте на практике следовать рекомендациям, которые вам понравятся.
К сожалению, я еще не встретил книгу по управлению временем, которая бы понравилась мне на 100 %. Читайте все, выбирайте из этих книг советы, которые вам подходят, формируйте свою систему управления временем.
Всегда просите людей, у которых нет, как вам кажется, проблем с управлением временем, поделиться своими секретами. Я делаю это постоянно и часто открываю для себя что-то.
Однажды я спросил коллегу, которая успевала проделывать колоссальный объем дел за рабочий день и сохраняла удивительную работоспособность до самого позднего вечера, в чем ее секрет. Ответ меня удивил. «Я никогда не ухожу домой, пока не отвечу на все письма и на все звонки», — сказала она. Я сделал из этого очень полезный для себя вывод: на работе надо работать. Это значит, что нужно выкладываться максимально, чтобы не уходить с работы поздно и не оставлять незавершенных дел.
Используйте время с максимальной эффективностью.
Вы едете в машине? Слушайте новости, кассеты с уроками иностранного языка, аудиокниги (хорошая новость: книга «Маркетинг на 100 %: как стать хорошим менеджером по маркетингу» издана как аудиокнига — в формате mp3; вы можете купить ее на сайте www.audiobook.ru, там можно купить и другие книги), думайте, делайте звонки (я специально назначал звонки на то время, когда планировал ехать на работу или с работы). Общественный транспорт даст возможность что-то прочитать по пути.
Летом мы обычно живем на даче. Поэтому утром я выезжаю на работу тогда, когда дороги еще пустые (на этот маршрут у меня уходит 30 минут). Дорога назад просто убивает меня, так как на это уходит уже 1 час 20 минут (не меньше). Шесть часов каждую неделю! Почти сутки в месяц! Когда я подсчитал это, я ужаснулся и в тот же день купил MP3-плеер, чтобы слушать аудиокниги.
Приходится что-то или кого-то ждать? Носите с собой книгу или папку «Для чтения» (см. главу «Не останавливайтесь (учиться)!».
Определите ваши главные поглотители времени. Найдите способ бороться с ними и боритесь.
Например, такими поглотителями времени я считаю конференц-звонки, в которых участвует более трех человек и которые длятся более 15 минут. Соответственно я стараюсь не принимать участия в таких телефонных дискуссиях (точно так же я ценю и время своих менеджеров: за последний год я сам не организовал ни одного конференц-звонка). Другим моим поглотителем времени была неудачная система организации архивов. Я мог 5-10 минут потратить на поиски какого-то документа в своем компьютере. После того как я перенял систему архивации у одного из своих коллег и научился в совершенстве владеть функцией поиска, проблема была решена.
Научитесь начинать. Практика показывает, что это одна из основных причин нехватки времени для многих менеджеров. Они затягивают все до последней минуты, не зная, с чего начать или как начать. Проект может вызывать у вас тоску, но, сколько бы вы ни скучали над ним, ваш начальник не подойдет к вам и не скажет: «Я вижу, что тебе не нравится эта работа, давай я поручу тебе что-то более приятное». Те менеджеры, которые могут быстро стартовать и быстро работать, обычно не жалуются на нехватку времени. Говорят, время — деньги.
То, как вы относитесь ко времени, как вы им распоряжаетесь, многое может сказать о вас. Ваш руководитель может решить, что если вы не можете управлять своим временем, то вы вряд ли сможете управлять чем-то другим.
Как хорошо, что есть конкуренты!
Слова «Маркетинг — это война» хорошо известны многим менеджерам по маркетингу. Некоторые из них работают, руководствуясь этим девизом. «Раздавим конкурентов!», «Нащелкаем им по носу!», «Дави их!» — фразы из их лексикона. Они смотрят, что конкуренты «замышляют», наносят «удары», планируют «контратаки». Мне кажется, что они не правы.
Представление маркетинга в виде битвы — это крайность. Если это война, то кто-то должен проиграть. А если это будете вы?
Мне кажется, что конкуренты — это благо. Они держат вас в тонусе, заставляют думать (некоторые — на шаг вперед), трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее. С конкурентами жизнь интереснее.
На всех рынках, где есть конкуренция, есть менеджеры по маркетингу. Если бы не было конкуренции, то не было бы и работы для нас.
Итак, конкуренция есть, и конкуренция — благо. Это надо признать и использовать. Как?
Первое. Игнорируйте фразу: «Разведка — глаза и уши армии, маркетинг — глаза и уши бизнеса». Не тратьте свое время на сплошной мониторинг ваших конкурентов. Если вы будете заниматься только этим, то это роскошь для вашей компании. Не стоит гордиться тем, что вы знаете все, что конкуренты сделали вчера. Вам будет сложно превзойти их, если вы не знаете их планов на завтра.
Самый простой способ собирать информацию о конкурентах — это попросить всех сотрудников заниматься этим.
Не усложняйте этот процесс. Заведите папки на ваших основных конкурентов, куда вы сможете подшивать результаты посещения их офисов подставными покупателями, отчеты менеджеров по продажам, образцы рекламы и т. д.
Заведите в вашем компьютере директорию с аналогичными папками, где вы будете складывать информацию в электронном виде.
Если кто-то переходит от конкурентов на работу в вашу компанию, обязательно лично поговорите с этим новым сотрудником. Запишите полученную информацию, идеи и выводы.
Не рассчитывайте здесь на многое. У тех сотрудников, которые перешли к вам работать от конкурентов, есть право сохранять молчание или отделаться общими словами. И к таким сотрудникам следует относиться с гораздо большим уважением, чем к тем,
От автора Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. © Манн И. Б., 2003 © Манн И. Б., 2009, с изменениями © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017 Предупреждение читателю и гарантия автора Каждая формула, включенная в книгу, уменьшает число ее читателей вдвое. Эта книга – не научная монография. Вы не найдете в ней математических формул, пространных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запутанных определений. В ней даже нет авторского определения того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?). Эта книга не о стратегическом маркетинге. Модное слово «брендинг» не упоминается ни разу. Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, должен найти другую книгу. Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, придется поискать иные источники. Эта книга – практическое пособие о том, как делать маркетинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу. Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж. Подойдет ли книга для вас? Будут ли полезны вам мой опыт и мои советы? Я могу гарантировать: в какой бы отрасли и на какой бы позиции вы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или своих сотрудников) и для своей компании. Вступление То, что мы узнаем о маркетинге в университетах, – это сплошная научная фантастика. Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг? Если воспользоваться поиском в разделе «Бизнес-книги» интернет-магазина amazon.com, то на слово marketing появляется более 300 000 ссылок, а на словосочетание marketing management – около 40 000 ссылок. У нас, в России, выбор попроще. В интернет-магазине ozon.ru на июль 2008 года предлагалось 1068 книг о маркетинге и всего 55 книг об управлении маркетингом. Еще один повод учить английский язык. После этого уже не удивляет утверждение, что существует более 500 определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение (см. Приложение № 3). В этом смысле данная книга – исключение. Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг, и делать его на 100 %. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги. «Почему на 100 %?» – спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Я же – еще в прошлом столетии – решил для себя эту проблему. Летом 1997 года меня пригласили консультантом в московский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продажам и топ-менеджеров компании и задал им всем четыре вопроса: 1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компании за последний год (по пятибалльной шкале, пять – максимум)? И почему? 2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы маркетинга? 3. Что не удается, не сделали («узкие места»)? 4. Что надо сделать срочно? Средняя оценка составила 2,86 балла, или 57 %, что явно далеко от 100 %. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или исполнено неправильно. Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, опроса результат в 98 %. Да, это не 100 %. Но это очень, очень близко. Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100 %! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ-мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы – все, что мы делали и разрабатывали, мы реализовывали с дальним прицелом – получить 100 %! И первый совет, который я могу дать вам в этой книге, – проведите такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут о том, как добиться высоких результатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100 %. Одна из читательниц сосчитала для себя количество полезных советов, которые она нашла в этой книге. Она написала мне письмо, в котором сказала, что многие книги, которые ей доводилось читать, были книгами «одной идеи». И попеняла мне, что я «упаковал» столько советов и идей в одной книге… «Вы могли бы издать их не меньше десятка!» – написала она. Что же… Такой у меня стиль… Пусть другие пишут многотомники… Это переиздание точно вызовет у нее очередной печальный вздох… (Ну, Ольга, извини!) В этой книге минимум теории и максимум практических советов. Многие из них оригинальные, некоторые мне подсказали практика и советы других хороших менеджеров по маркетингу, некоторые я вычитал из книг и статей. «Я не большой читатель книг. И все же кругом циркулирует масса идей, о которых я не могу не слышать. Многие из вас увидят в этой книге мысли, которые покажутся украденными у другого автора… Иногда бывает, что я пишу… вещи, которые я действительно стибрил у других авторов, но обычно это происходит бессознательно. Такое случается со всеми творческими людьми. Если я понимаю, что на меня повлияла какая-то идея, то я в состоянии достаточным образом изменить ее так, чтобы замаскировать заимствование. То, что я на самом деле подворовываю, как правило, остается необнаруженным. На моем уровне заметности было бы просто глупо заниматься плагиатом преднамеренно. В огромном большинстве случаев там, где вы видите явное сходство между моей и чьей-то работой, это всего лишь совпадение…». Лучше не скажешь, г-н Скотт Адамс (автор «Дилберта»). А я большой читатель книг. И я тем более согласен с вами. Читайте с карандашом или ручкой в руках, загибайте страницы, делайте копии, помечайте интересные места – получите от этой книги максимальную пользу. Удачи, коллега! Путь к работе Кого они хотят и кого они возьмут? Для того чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть не таким, как другие. Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд. Должность менеджера по маркетингу продолжает оставаться популярной. Все большее число руководителей хотят видеть в своем штате менеджера по маркетингу, и это хорошая новость и для тех, кто сейчас учится, и для тех, кто уже работает в маркетинге, и для тех, кто только думает начать новую карьеру. Если руководство (руководитель) компании задумывается над тем, не пора ли нанять менеджера по маркетингу, то для этого может быть несколько причин. Поэтому во время встречи с будущим начальником я бы посоветовал вам узнать, почему открывается эта вакансия. Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности. В разных компаниях должность менеджера по маркетингу подразумевает занятие одним или несколькими видами деятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организациях он занимается продажами, развитием каналов продаж и логистикой. Я могу привести множество примеров, когда менеджер по маркетингу (часто в силу хорошего общего экономического образования) выполнял совершенно несвойственные ему задачи и функции. Чтобы этого не происходило, и те, кто нанимает, и тот, кого нанимают, должны в самом начале четко определиться, что требуется от менеджера по маркетингу. Интервью, которое может в этом помочь, как правило, проходит в несколько этапов. В зависимости от того, кто проводит собеседование, перед вами как кандидатом на должность менеджера по маркетингу стоят разные задачи. Если это ваш непосредственный руководитель, то нужно доказать, что вы хороший сотрудник и хороший специалист. Если ваш интервьюер – менеджер по подбору персонала, то следует показать в первую очередь, что вы хороший сотрудник и коллега (как правило, они не тестируют вашу профпригодность). Однако некоторые HR-менеджеры могут оценить и уровень вашего профессионализма. Можно не спрашивать на собеседовании: «Какие у меня будут обязанности?» Лучше спросить: «Чего вы ожидаете от меня?» Этот вопрос даст вам гораздо больше, поверьте. И вас отличит в лучшую сторону как человека действия и результатов. Должностные инструкции пишутся и обычно сразу же забываются. Кроме того, обязанности, которые вам придется исполнять в действительности, могут значительно отличаться от тех, что вам опишут, – к тому же их может оказаться гораздо больше. До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании, в которую вы хотите прийти работать. Люди, которые будут проводить с вами собеседование, будут приятно удивлены вашей осведомленностью, а вам самим будет проще продемонстрировать свою способность мыслить и даже, может быть, предложить конкретные первые шаги. В последнее время все чаще практикуется проверка кандидатов на умение нестандартно мыслить (это удобно для работодателя, так как позволяет ему достаточно быстро отсеивать кандидатов). В отношении специалистов по маркетингу, от которых ждут нестандартности мышления, это совершенно нормальный ход. Будьте готовы. Один мой знакомый рассказал мне такую историю. Он проходил собеседование в компании, которая требовала от кандидатов хорошего знания английского языка. Мой знакомый не знал его вообще. В целом он очень понравился и подходил по всем критериям – кроме полного незнания английского языка (в школе он учил немецкий). «Извините…» – сказали ему. «Это вы меня извините, – ответил он. – Вы сказали, что мне необходимо знать английский, чтобы я мог проходить ваши тренинги? Давайте так. Если вам нужен сотрудник, чтобы продавать, то берите меня – я продам. А если вам нужен сотрудник, чтобы проходить тренинги на английском, – то, конечно, берите другого». Его взяли. Продал он и в самом деле много. А английский выучил позже. Одним из известных нестандартных вопросов является следующий: «Почему крышки от канализационных люков делают круглыми?» (Не знаете? На всякий случай – чтобы чувствовать себя спокойнее – спросите ответ у того, кто знает. Подсказка: существует несколько вариантов ответа.) Вас также могут попросить быстро прикинуть объем потребления карандашей в Германии (или на Чукотке, или в Московской области) либо загадать загадку наподобие тех, которыми мы увлекались в детстве («А и Б сидели на трубе. А упало, Б пропало. Кто остался на трубе?»). А вот еще нестандартная задача. Надо признаться, что я не смог на нее ответить так, как считалось правильным, но помните: от вас ждут не правильного ответа, а нестандартного мышления. Даже неправильный ответ, подкрепленный неожиданным, нестандартным решением, может дать вам фору. Итак, представьте себе такую ситуацию. Вы ведете машину. На автобусной остановке, которую вы проезжаете, стоят трое. Пожилая женщина, которой срочно нужно в больницу. Ваш старый друг, с которым вы давно не виделись. И девушка вашей мечты (для читательниц: ваша подруга и мужчина вашей мечты). Кого из них выбрать, притом что в вашу машину можно посадить только одного пассажира? Должны ли вы подвезти больную пожилую женщину? Или своего друга, которого вы не видели тысячу лет? Или взять с собой ту, о которой вы мечтали и которую, может быть, больше никогда не увидите? У вас есть минута, чтобы предложить решение. А вот правильное, с точки зрения интервьюеров, решение: «Я бы отдал ключ от машины своему другу и попросил его отвезти пожилую женщину в больницу. А сам остался бы ждать автобуса вместе с девушкой моей мечты». Во время интервью задавайте как можно больше конкретных вопросов. Только в этом случае вы сможете представить себе, какого характера работа вас ожидает. Говоря на языке маркетинга, у компании есть потребность в менеджере по маркетингу, специалисте, и вы, заранее получив как можно больше информации, должны стать тем предложением, которое полностью удовлетворит их потребности. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам: • Был ли раньше в вашей компании менеджер по маркетингу? Если нет, почему вы открываете эту позицию? Если был, то почему он ушел? • Что понимается под маркетингом в вашей компании? • Место маркетинга в компании? • С кем мне придется работать? • Какой бюджет на маркетинг в вашей компании и как он устанавливается? • Каких результатов моей работы вы ждете на следующий день после того, как вы меня наймете, через месяц, 90 дней и через год? Слушайте ответы внимательно и обязательно делайте записи. Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть похожим на другие. Оно должно быть построено по всем правилам маркетинга. Если руководитель компании или менеджер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправданны. Покажите мне ваше резюме, и я многое скажу о вас как о специалисте. На позицию, на которую претендуете вы, будут рассматриваться еще несколько кандидатов (ужаснитесь вместе со мной: если вы размещаете свое резюме в Интернете, то с вами будут конкурировать сотни, тысячи других кандидатов; отличиться от других в Интернете еще сложнее). Выделитесь! Сделать это можно самыми разнообразными способами. Главное, чтобы вы не были похожи на других. Десятки писем, которые я получил от читателей первого и второго изданий, содержали вопрос: «Как, как выделиться?» Мой ответ – читайте книги о том, как устроиться на работу, и ищите идеи там. А также попробуйте сделать то, что, как вам кажется, еще никто не делал, – и вы уверены, что это сработает (но знайте меру!). Подсказка: вы можете найти массу идей в книгах о прямой почтовой рекламе. Покажите в резюме ваш характер (чувство юмора, например), профессионализм, творческие способности. Поработайте над резюме, и тогда оно начнет работать на вас. На эту тему написано множество специализированных книг, не поленитесь просмотреть хотя бы некоторые из них. Используйте приведенные в них примеры резюме как основу. Не пытайтесь переписывать их – это могут заметить и решить: «Все, на что он способен, – использовать чужие идеи, нам такой не нужен». Если вы – вчерашний выпускник или еще учитесь в институте, то возможными критериями, которыми станет руководствоваться менеджер по персоналу или потенциальный руководитель, будут тема дипломной работы, средний балл, предоставленное резюме (как оно сделано), внешний вид и манеры. Во время собеседования вы должны продемонстрировать способность мыслить (желательно нестандартно), умение анализировать, воображение, коммуникабельность, трезвую оценку своих способностей (и запросов), способность принимать решения и действовать самостоятельно. Все эти качества, естественно, надо развивать заранее. Постарайтесь пройти за время учебы несколько видов практик. Идеальный вариант – поработать; у таких выпускников шансы написать интересную дипломную работу будут на порядок выше, чем у их коллег-теоретиков. Следовательно, выше и шансы устроиться на хорошую работу. Если вы стремитесь попасть в какую-то определенную компанию, то можно предложить поработать у них какое-то время бесплатно (чаще всего компании принимают такие предложения летом, когда их сотрудники находятся в отпусках, – это наиболее удобное время и для вас). Если вы продемонстрируете отличные деловые качества, вас могут не только взять в штат, но и заплатить за тот период, который вы проработали бесплатно. «Требуется менеджер по маркетингу с опытом работы» Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то в дополнение к уже приобретенным деловым качествам могут потребоваться наработанные связи и контакты. От вас будут ждать конкретных предложений, и вы должны четко представлять, как они могут быть реализованы на практике. При поиске кандидата с опытом работы руководство компании и менеджер по персоналу ожидают от него многого, поэтому многого могут и потребовать. Но всегда бывают исключения. Моя первая работа в международной компании – менеджер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарского химического концерна Ciba-Geigy (сейчас Novartis), отделение «Защита растений». В то время я был ассистентом на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления» факультета международных экономических отношений Московского института управления (ныне Государственный университет управления). Я читал лекции, вел семинары и очень любил эту работу. Все меня устраивало. Но мои студенты, многие из которых в то время уже сами трудились в кооперативах и на совместных предприятиях, стали спрашивать меня: «Игорь Борисович, а почему вы нигде больше не работаете?» (Читайте: «Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?») Я начал искать новую работу. Совершенно случайно на объявление в «Московских новостях» наткнулась моя жена. Компании требовался «менеджер по маркетинговым коммуникациям с сельскохозяйственным образованием, практическим опытом подобной работы и хорошим знанием английского языка». Я решился предложить свою кандидатуру, потому что в первый раз увидел в газете фразу «маркетинговые коммуникации» на русском языке – фразу, которая мне раньше встречалась только в специализированных книгах и публикациях по маркетингу. Что касалось других требований, то возникли сложности. У меня был диплом инженера-экономиста по организации управления машиностроительным предприятием. Весь мой опыт сводился к тому, что я консультировал, читал лекции, хорошо писал рекламные тексты и подрабатывал рекламным агентом. Английский я учил в армии – каждый день по пять слов. После двух лет службы знал 3600 слов (чтение с таким запасом слов проблем не представляло), но практически не умел говорить и почти не воспринимал английский на слух. Но решение было принято. С помощью одного из своих студентов, прекрасно владеющего английским, я подготовил резюме и отправил его по указанному адресу. Через две недели мне позвонили и пригласили на первое собеседование. Со мной беседовала женщина (русский сотрудник), которая совмещала свои обязанности с обязанностями по открывающейся вакансии. Встреча прошла удачно. Русским языком я владел хорошо, на заданную тему говорил свободно. На вопрос о моем опыте работы в сельскохозяйственной области я ответил, что у нас есть дача и я помогаю теще с картошкой. Чувство юмора – мое и сотрудника, который проводил собеседование, – помогло мне проскочить и этот критерий. Мое знание маркетинга заслонило мои пробелы в сельскохозяйственных знаниях. Меня пригласили на второе собеседование с главой московского офиса (швейцарцем) и моим будущим начальником, который приехал специально из Швейцарии. Я знал, что собеседование будет на английском. Также мне было известно, что остальные три предварительно отобранных кандидата соответствовали предъявляемым формальным требованиям полностью, а не частично, как я. Правило «У вас никогда не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление» никто не отменял, и мне пришлось проделать очень большую подготовительную работу. Я сделал маркетинговый план для компании (на основе информации, которую мне сообщили и которую мне удалось добыть). Я перевел его на английский с помощью того же студента, прорепетировал перед ним свое выступление (поставил ему зачет-«автомат», так как он столько изучил, слушая меня!) и выучил свою речь наизусть. Войдя в комнату, где сидели руководители, которым предстояло принять решение, я быстро поздоровался и, не давая им возможности что-то спросить (помните, я практически ничего не понимал, когда говорили другие), быстро пересказал им свое резюме и раздал каждому подготовленный мною план. Затем быстро прокомментировал, что я предлагаю, почему и как это надо делать. С трудом понимая каждый заданный мне вопрос, я отправлял интервьюеров к разделу FAQ (к счастью, я предусмотрел, что будут вопросы по плану, и включил в него секцию «Вопросы и ответы»). Это невероятно, но ответы на все вопросы, которые мне были заданы, находились в данном приложении! Через несколько дней мне перезвонили и сказали, что мой план произвел впечатление и я понравился, но я – номер второй. Они остановились на другом кандидате – с опытом работы, сельскохозяйственным образованием и прекрасным английским. Я уступил чуть-чуть, но если что-то еще будет, мне перезвонят. Я вежливо поблагодарил за все. В такой ситуации оказаться вторым было совсем неплохо! А через неделю мне перезвонили снова. Кандидат № 1 не подошел, не вписался в коллектив. И номер второй стал номером первым. Я ровно два года проработал в Ciba-Geigy, многому научился. И до сих пор благодарен этой компании и замечательным людям, с которыми работал. Историю эту можно было бы завершить, если бы не еще один факт. Студент, который мне так помог, Владимир Кузьмичев, в настоящее время – генеральный директор компании «Волга», занимающейся поиском и подбором руководителей старшего и высшего уровня управления. Владимир, спасибо, и не забывай, кто был твоим первым успешно устроенным кандидатом! Проходя собеседование, помните, что не только они вас испытывают, но и вы – их. Перед тем как принять окончательное решение – согласиться или нет на предложение о работе в должности менеджера по маркетингу в той или иной компании, – взвесьте все «за» и «против». Когда есть выбор, сделать его всегда непросто. Вы должны принять во внимание предлагаемый пакет, стабильность будущего места работы, возможность роста, маркетинговые ресурсы и бюджет, весомость предлагаемой позиции для вашего резюме, даже то, что американцы называют challenge – вызов, который стоит перед вами, и то, насколько это вам интересно. Если выбора нет, то начните с той работы, которая вам предоставляется. Но с чего бы вы ни начинали в маркетинге, вам повезло. Маркетинг – захватывающая часть бизнеса. В маркетинге невероятно интересно работать. И можно сделать хорошую карьеру. Отнеситесь к ней самым серьезным образом с первого рабочего дня. Да и потом не расслабляйтесь. Ваш первый рабочий день У меня было двенадцать «первых» рабочих дней. Двенадцать раз я начинал свою карьеру либо в новой компании, либо в новой должности. И более пятидесяти раз я помогал другим вступать в должность. Каким мне видится идеальный первый рабочий день менеджера по маркетингу? Вот несколько мыслей на этот счет. Идеально, если вы приступите к работе не в начале недели (в понедельник), а в ее конце (в четверг или пятницу). Это даст вам возможность в выходные тщательно проанализировать впечатления первых рабочих дней. Нагрузка в этот период колоссальная: масса впечатлений, множество новых лиц, огромное количество информации и соответственно низкий КПД. После выходных вы сможете прийти в первый свой понедельник отдохнувшим и готовым к бою. Обязательно установите цели своего первого рабочего дня. Идеальная ситуация – когда вы приходите, а ваш начальник говорит, что с вами сегодня «случится»: что вы сегодня сделаете, с кем увидитесь. Но на то она и идеальная, что редко случается. Имейте план «Б». Посмотрите на вашу новую компанию свежим взглядом. Оправдываются ли ваши ожидания? Всю ли правду вам рассказали, когда нанимали на работу? Я знаю нескольких менеджеров, которые уже через несколько дней после начала работы уходили. Причина была в том, что им при собеседовании давали неправильную информацию, или их самооценка была выше, ожидания – другими, а реальность оказывалась более суровой, или они понимали, что не вписываются. И это не обязательно признак профессиональной слабости менеджера. Это недостатки подготовительной работы обеих сторон. Вам здорово повезло, если вам устроят «курс молодого бойца». Ваш непосредственный руководитель в этом случае познакомит вас с другими топ-менеджерами, ключевыми сотрудниками, расскажет, «кто есть кто и что есть что», посвятит в некоторые тайны производственного процесса и межличностных отношений (все сотрудники, которых я нанимал, проходили подобный «курс»). Конечно, ваш первый рабочий день может быть и не таким радужным. В нем может не быть «курса молодого бойца», подробного инструктажа, представления другим. Вам могут просто показать ваш рабочий стол, вывалить на него несколько десятков папок и в напутствие сказать: «Вникай. Закончишь – позовешь». Вероятнее всего, это тест и за вами внимательно наблюдают. Если вы начнете тупо перебирать папки, отвлекаться, зевать, болтать с новыми знакомыми и постоянно пить чай, вероятнее всего, вы этот «тест на папки» не пройдете. Если же, наоборот, вы начнете быстро просматривать материалы, делать записи, пометки, а к концу рабочего дня подойдете к тому, кто выложил эти папки вам на стол, со словами: «Я все просмотрел, у меня 24 вопроса», то вы приняты окончательно. Впитывайте в себя как можно больше информации. Задавайте как можно больше вопросов (неплохо, если вы заготовите их заранее). Записывайте все, что вам говорят, рассказывают и комментируют. Позже вам пригодится эта информация. Какая информация вам нужна? Начните с целей компании и ее руководителей. Затем – конкуренты, решения, клиенты, партнеры, достижения, проблемы, процедуры, правила и т. д. Что понимают под маркетингом? Что делали? Что пробовали делать? Что делают конкуренты? Какие ожидания от вашей работы в ближайшее время? Обеспечьте себе хорошую репутацию с первого рабочего дня. Внимательно спрашивайте и так же внимательно слушайте. Не делайте с ходу комментариев в стиле: «А вот на моей предыдущей работе…» Вряд ли от вас будут ждать чудес в первый рабочий день. Все, как правило, понимают специфику периода адаптации в новом коллективе, но будьте готовы к такому повороту событий, что от вас могут ждать помощи с первого дня и даже первого часа работы. Лично мне один раз крупно не повезло: от меня потребовалось решение в первый же день. К счастью, я угадал. Если подобное произойдет с вами – рискните. Если вы все сделаете правильно, то слухи о «классном профессионале» пойдут сразу же. Если не получится, то, вероятнее всего, вам это простят. Будьте заметным с первого дня. Проявите инициативу. Попросите познакомить вас с как можно большим числом новых коллег. Поговорите с как можно большим числом сотрудников. И сразу же закажите себе визитные карточки. Позаботьтесь о своем имидже. Я не понимаю отговорки: «Я работаю вторую (третью…) неделю, пока не успел напечатать». Она несолидная. Точно не подходит для хорошего менеджера по маркетингу. Ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу. Суха теория, мой друг Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе. Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много. Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера. Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня маркетинг? Что такое маркетинг для моей компании?» – и произнести это определение вслух. Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту. Еще лучше, если это займет у вас 10–15 секунд. Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос. Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест. Во-первых, не вдавайтесь в теорию. Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Когда моя мама (врач по профессии) первый раз спросила меня, что такое маркетинг, – это был момент истины. Попробуйте – проверьте на других людях. Потом можете экспериментировать со своими коллегами. Во-вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса). А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, что делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, – показатель того, что вы знаете, что и как надо делать. Вот пара определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут». Первое – серьезное, второе – шуточное, но оно отражало действительность: маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж. А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» (определение Региса Маккена). Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными. Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и вашей компании. Забудьте все, чему вас учили Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет. Человек, схвативший хотя бы однажды кошку за хвост, знает о котах значительно больше, чем тот, кто лишь читал о них, но никогда не видел. Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным. Преподавая в Московском институте управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал экзамен-«автомат» с оценкой «отлично» (иногда правила менялись, и я предлагал, чтобы студенты отвечали на мои вопросы). Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания – как мои, так и активных студентов – за счет этой игры были просто энциклопедическими. Общая эрудиция не заменит специальных знаний. Вспомнился смешной случай из преподавательской практики. Один из студентов долгое время пробыл с родителями в США и великолепно знал английский. На одном из первых занятий он вызвался сыграть со мной. Мой первый вопрос был: «Что такое маркетинг?» Студент задумался на несколько секунд и ответил: «Точно не знаю, но это что-то от английского слова market. Что-то связанное с рынком… Наверное, деятельность на рынке?» (Не забывайте, это было начало 90-х годов.) Я засчитал это за ответ. Мой второй вопрос был: «Что такое лизинг?» «Это просто, – практически без размышлений ответил студент. – Это от английского слова lease. Что-то связанное с арендой?» Я снова засчитал ответ. Аудитория заволновалась. Их однокурсник был очень близок к тому, чтобы получить «отлично». Я понял его тактику и задал последний вопрос: «Что такое факторинг?» Тут студент попытался ответить с ходу: «Это от английского слова…» Потом была долгая пауза и ответ (под дружный смех аудитории): «Знаете, Игорь Борисович, я не знаю, что такое “торинг”». «Отлично» он не получил. А урок получил точно. Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что, хотя теория – это важно, ее глубокое знание не является залогом достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки. Поэтому помните только самое основное и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте, начинайте забывать теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах». Все, что вам потребуется на практике на первых порах, – это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше – работы и результатов. Один руководитель, с которым я недавно познакомился, любит спрашивать сотрудников своего отдела маркетинга, приходящих к нему с идеями и ссылающихся на работы Котлера: «А за результаты ваш Котлер ответит?» «Killer answer» – так говорят соотечественники Котлера… Еще один острый момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по-разному. Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега – менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать? Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении. «Наше агентство оказывает услуги по мерчендайзингу». – «Очень хорошо, а что вы понимаете под мерчендайзингом?» «Главное для нас в работе – маркетинг». – «Здорово! А как маркетинг понимают в вашей компании?» Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу – это отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах. Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли бы («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).
Скачать книгу
* * *Несколько слов о вашем резюмеТребования к опыту работы кандидата невысоки
Скачать книгу