Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума бесплатное чтение

Сергей Кузин
Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

© Кузин С.А., текст, 2021

© ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

«…Сергей, в отличие от многих профессиональных спикеров, не привык выезжать на двух-трех безотказных приемах управления вниманием, которые, рано или поздно, становятся предсказуемыми и не достигают эффекта. Напротив, он неутомим в поисках новых инструментов и эти поиски приводят к находкам, которые становятся не только его достоянием, но и достоянием других профессионалов рынка публичных выступлений. Собрать эти находки и систематизировать их в увлекательной книге, и сопроводить кейсами из реальной практики, было отличной идеей».

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ

«Очень интересная книга! Мне, как человеку, который довольно часто выступает перед людьми, было приятно открывать для себя новое и кивать при согласии с методиками и приемами Сергея Кузина. Очень приятно, что есть суперспециалист, который идеально изучил вопрос привлечения и удержания внимания любой аудитории».

Максим Батырев, основатель Batyrev Consulting Group, автор книг серии «45 татуировок»

«Многие руководители пытаются быть серьезными, а оказываются скучными. Иные в попытке быть нескучными и привлечь внимание любыми средствами теряют содержательность. Эта книга помогает обрести баланс между серьезностью и интересностью на публике. Она научит вас держать внимание любой аудитории, оставаясь собой».

Роман Артюхин, руководитель Федерального казначейства РФ

«Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет двадцать минут, не верьте. У вас будет две. И за первые секунды будет понятно, стоит ли вас слушать дальше. Возможно, это будут самые важные секунды в вашей жизни. И лучший способ подготовиться к ним – прочесть эту книгу».

Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ

«Внимание – это главный ресурс человека. Если вам важно внимание людей – обязательно изучите эту книгу!»

Ицхак Пинтосевич, продюсер образовательных проектов, основатель платформы 5sfer.com

«Сколько я помню автора, Сергей всегда в битве за внимание. И битвы он выигрывает регулярно: это видно и по книгам, и по выступлениям. Ценность этой книги как минимум в двух моментах: во-первых, автор не только рассказывает о том, как привлекать внимание, а показывает это на каждой странице. Он делает ЭТО. А во-вторых, Сергей дает ключи к привлечению внимания онлайн, что крайне важно в наши дни. Мои рекомендации автору и книге».

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

«Этот мир устал от крика, напыщенности и рекламной фальши. Попытки завоевать внимание методом перекрикивания все чаще проваливаются. Поэтому эта книга вышла очень вовремя. Она поможет вам обрести свою аудиторию. Если вы будете следовать советам «Битвы за внимание», вам не придется ни с кем воевать – вы будете обречены на внимание тех, кто для вас важен».

Тиджей Уокер, президент MediaTrainingWorldwide

«Хороших идей – миллионы, но способных зацепить инвестора – единицы. Эта книга подскажет, как прорываться стоящим идеям. Если у вас есть что показать миру – срочно прочтите!»

Михаил Лялин, CEO компании Zeptolab (создатели игры Cut the Rope)

«Начиная с удачного и емкого названия книги, читая, вы – не будете скучать! Вам, скорее всего, не захочется перелистывать по диагонали и выбирать отдельные изюминки. Потому что это – про внимание, культивируемую энергию «Куда идет внимание – там энергия», а также про то, как избежать лакун их потери. Ведь даже не выступая – вы проявляетесь, хотите того или нет – дозируете яркость и точность своего предъявления. Прочтя эту книгу – вы обречены повысить уровень интереса, своего и чужого, к тому, что вы делаете публично».

Леонид Кроль, директор Мастерской коучинга и тренинга Л. Кроля

«В эпоху инфошума внимание – это валюта. И сегодня богатеет не тот, кто владеет информацией, а тот, кто владеет вниманием. Книга Сергея Кузина – это свод приемов и техник по управлению вниманием публики онлайн и офлайн. Обязательное чтение для всех, кто имеет дело с публичными коммуникациями».

Михаил Маслов, генеральный директор агентства Ketchum

«Вы говорите, а вас не слушают. Вы показываете важные слайды, а люди в зале дремлют. Вы рассказываете полезную историю, а все смотрят в экраны своих телефонов. Что делать? Как захватить и удержать внимание собеседника или аудитории? Именно об этом рассказывает книга Сергея Кузина. Рассказывает четко, понятно, легким языком и с большим количеством конкретных примеров и советов. Поможет всем: ораторам, тренерам, преподавателям, начальникам всех уровней, ньюсмейкерам, продажникам и шоуменам. Рекомендую!»

Тимур Асланов, эксперт в области PR, организатор международных деловых конференций

«Книга Сергея Кузина «На линии огня» стала настольной книгой для подготовки спикеров в нашей компании. Уверен, что книгу «Битва за внимание» ждет такая же судьба, поскольку советы в ней не только практичные, но и вдохновляющие. Они точно помогут одержать победу в битве за самый дефицитный ресурс спикера – внимание слушателей».

Ромуальд Мирумян, директор учебного центра ООО «СК «Ренессанс Жизнь»

Благодарность

У этой книги – десятки соавторов, поэтому одна только моя фамилия на обложке не отражает действительности. Я назову имена лишь некоторых дорогих для меня людей, чья поддержка была незаменимой.

Мои коллеги по цеху не только дали специальные интервью для этой книги, но и согласились поделиться видеофрагментами своих реальных выступлений. Это лучшие специалисты в своей области, побеждающие в битвах за внимание больших аудиторий онлайн и офлайн, – Радислав Гандапас, Андрей Левченко, Марк Кукушкин, Михаил Молоканов, Сергей Шипунов, Евгений Ильченко, Леонид Бугаев, Игорь Рызов, Алексей Каптерев, Игорь Незовибатько, Алексей Слободянюк, Владимир Якунцев.

Отдельная благодарность – моим друзьям, коллегам и партнерам из числа фрилансеров, владельцев среднего и малого бизнеса. Они рассказали мне о том, как ведут свои битвы за внимание клиентов, покупателей, инвесторов: Людмила Булавкина, Константин Бочарский, Анна Шишковская, Дарья Кабицкая, Тимур Асланов, Майя Богданова, Александр Шумович, Иван Евтухович, Мария Ярцева.

Низкий поклон моим старым друзьям, которые все время проверяли меня на прочность, жестоко критиковали мой текст в целом и по частям. Они дали мне ценную обратную связь о том, какие приемы лучше всего работают в битве за внимание боссов, коллег и подчиненных. Это лучшие представители среднего менеджмента в крупных российских и международных компаниях: Михаил Хазанчук (Johnson & Johnson), Александр Чураев (Росатом), Олег Рогожин (Сибур), Олег Санников (НФК), Елена Кочеткова (Аэрофлот), Алексей Бородкин (UniCredit). Спасибо, что не даете мне зазнаться, ребята!

Глава про битву за внимание боссов была бы невозможна без самих боссов. Я благодарю за ценные уроки и инсайты своих клиентов – первых лиц крупных компаний – Ирину Меньшикову (Amway), Олега Гощанского (KPMG), Вадима Лобова (Синергия) и еще целый ряд руководителей госкомпаний и федеральных структур, пожелавших остаться неназванными. Благодарю вас, господа!

Мои клиенты – спикеры из Минвостокразвития, Федерального казначейства, ЛАНИТ, НСПК, ФК «ПУЛЬС», Роснано, Ростелеком, Евразийской группы, Казахстанской биржи AIX, IBM, Ketchum, Nestle, OZON, PwC, Deloitte, STADA, MSD, Nissan – послужили прообразами реальных историй и примеров из практики. Благодарю!

Международные эксперты помогли мне набрать материал для битвы за внимание перед иностранной аудиторией онлайн. Мой давний друг Эдам Ротшильд, профессор университета Провиденс (США), организовал мое видеовыступление перед 400+ американскими студентами. Мой партнер ТиДжей Уокер, глава MediaTrainingWorldwide, поделился секретами успеха при создании онлайн-продуктов. К слову, г-н Уокер – автор № 1 в теме публичных коммуникаций на платформе Udemy с онлайн-доходом более 100 тыс. долларов в месяц. Thank you!

Более 300 участников опроса «Что я ожидаю от книги «Битва за внимание» в Facebook, по сути, стали заказчиками текста и сформировали повестку книги за два года до ее выхода. Спасибо всем, кто откликнулся на этот исторический опрос! Отдельное спасибо Майе Богдановой, которая помогла со сбором материала и интервью на старте проекта.

Спасибо главе издательства «ЭКСМО» Евгению Капьеву за то, что он в очередной раз поверил в автора, «широко известного в узких кругах».

Спасибо редакторам Любови Романовой, Инне Стародубцевой, Евгении Трибунской и Евгении Куриленок за то, что терпели мой перфекционизм и скрупулезность.

Наконец, я благодарю свою любимую супругу Татьяну – самого гениального в мире слушателя – за готовность нести со мной крест творческих мучений и разделять радость открытий. Своих старших детей, Софию и Варвару, за истории «битв за внимание» в школе и университете. А также младшую – Арину – за то, что она не уставала повторять: «Папа, скучно!», когда папа пересказывал очередную главу вслух. Это держало меня в тонусе.

Спасибо, дорогие!

Сергей Кузин

www.внимание. онлайн

Вступление

Признайтесь: вы хотите купить толковую книгу, но пока сомневаетесь, что эта – та самая. Если у вас всего 30 секунд на принятие решения, перелистните эту страницу и прочитайте вступление для тех, кто не читает вступления.

А если у вас целых три минуты, то давайте пообщаемся.

Вспомните, когда в последний раз вы говорили с кем-то, кто вас не слушал? Эти люди вежливо кивали, просили продолжать, а сами смотрели в свои телефоны или перешептывались.

Что вы чувствовали?

Как вы переживали вот это состояние «меня не слушают»?

А помните, как вы написали важное письмо, желая привлечь внимание к проблеме, и дожидались ответа день, другой, третий… А потом выяснялось, что никто ничего не прочитал.

Или вы решались обратиться к широкой публике в соцсетях, но вместо бурной реакции получали десять лайков, два комментария и ноль репостов.

Что вы чувствовали в состоянии «мне не отвечают»?

Возможно, внутренний голос говорил, что с вами что-то не так. Но я разочарую этот внутренний голос. С вами все в порядке. Просто последние 20 лет мы живем в мире глобального дефицита внимания. В каком-то смысле мы все больны СДВГ^[1], и тот кокон невнимания, в котором мы спрятались, – это наш способ не сойти с ума. Судите сами: каждые два дня человеческая раса генерирует столько информации, сколько мы произвели от начала письменной цивилизации до 2003 года^[2]. Это около пяти эксобайт в день.

За 24 часа вы получаете от 4 до 10 тысяч информационных сообщений по разным каналам, и это число удваивается примерно каждые пять лет^[3]. Таким образом, в знаменателе нашего «уравнения внимания» огромная и постоянно растущая цифра, а в числителе – все те же 24 часа и все те же 10⁸ бит/сек (это пропускная способность нашего зрительного канала^[4]).

Проблема «бутылочного горлышка» стала критичной. Количество контента, который мы получаем, давно превзошло нашу способность его переваривать. Даже подход «не съем, так понадкусываю» уже не работает: надкусывать тоже некогда.

Каков же результат такого положения вещей?

Мы очень быстро двигаемся по поверхности и очень редко ныряем вглубь. Первые две строчки этого вступления я написал как раз для тех, кто давно уже не читает вступления, и я их хорошо понимаю. Кто-то из исследователей называет это infobesity^[5], кто-то – синдромом обрывочного внимания^[6] кто-то – «эпидемией нетерпения»^[7]. Ясно одно: каждый, кто решится привлечь внимание, будет обречен на невнимание. Вам придется сражаться с тысячами таких же людей, как вы, за каждый взгляд, каждый клик на вашу ссылку, каждый переход на ваш эфир.

Даже если вы просто решитесь говорить на публике больше 6 минут, за это время ваши слушатели дважды проверят свой телефон. Будут ли ваши слова интереснее, чем их уведомления? Даже если к вам из своих телефонов вернется 100 % слушателей, 65 % времени они будут витать в облаках и не услышат 2/3 сказанного^[8].

А теперь давайте представим на минуту, что вы владеете безраздельным вниманием своей аудитории. Они жадно хватают каждое ваше слово. Их глаза горят, а руки тянутся задать вопрос. Если они берут в руки смартфон, то только для того, чтобы подписаться на вас в Instagram.

Они не просто приходят, а возвращаются снова и снова, потому что вы не только захватываете яркой харизмой, но и удерживаете полезным контентом. Теперь из тысяч постов они открывают именно ваши. Они буквально «проваливаются» в ваш контент с головой и сами не замечают, как течет время. Им не терпится рассказать о вас друзьям…

Как такое стало возможно? Просто когда-то вы решили стать Мастером внимания.

Вы вспомнили о тех 5–6 людях в своей жизни, кого всегда слушали и читали с интересом. Прямо сейчас вы можете их представить. Это ваши старые преподаватели? Известные телеведущие, блогеры или эксперты?

Вы осознали, как много между ними общего. Как мастерски они могут поставить вопрос, привести цитату, рассказать историю. Как они создают ощущение разговора именно с вами, даже если говорят с миллионами. Как будто вы сидите с ними у костра и ведете дружескую беседу. В небе горят звезды, потрескивают поленья, а лицо чувствует жар от огня. Каждый делится чем-то своим, поет свою песню и передает гитару дальше по кругу. Настал черед для вашей песни, и вы решили не пропускать хода на этот раз.

Вступление для тех, кто не читает вступления

Похоже, что эта книга для вас. Не верьте мне. Проверьте меня! Поставьте галочки в списке ниже, суммируйте и спросите себя: стоят ли они 8–10 часов, которое вы инвестируете в прочтение этой книги? Не думайте о потраченных деньгах. Если книга вам не понравится, напишите мне на [email protected] и я лично верну вам ее полную стоимость. Думайте о своих задачах и своем времени. Ответьте для себя лично:

1. Эта книга для меня, потому что я:

☐ HR-специалист

☐ PR-специалист

☐ Маркетолог

☐ Фрилансер, самозанятый

☐ Предприниматель, бизнесмен

☐ Бизнес-тренер, спикер, коуч

☐ Преподаватель, лектор, автор

☐ Студент, учащийся

☐ Представитель «креативного класса»

2. Эта книга принесет мне пользу, потому что я:

☐ Выступаю публично

☐ Пишу посты в соцсети

☐ Публикую свои видео

☐ Продвигаю себя и свое дело

☐ Хочу быть активнее в публичном пространстве

☐ Помогаю другим завоевать внимание

3. Эта книга про то, что мне нужно, потому что я хочу знать:

☐ В чем реальная причина невнимания? Гл. 1, 18

☐ На что «клюет» любая аудитория? Гл. 5, 6, 7

☐ Могу ли я быть серьезным и нескучным одновременно? Гл. 1, 2

☐ Как не изменять себе в битве за внимание? Гл. 1

☐ Как говорить с теми, кто решил тебя не слушать? Гл. 2

☐ Как удержать аудиторию надолго, а не просто «зацепить»? Гл. 3, 4

☐ Как вовлечь равнодушных и «всезнаек»? Гл. 4

☐ Как вызывать слюноотделение и жажду продолжения? Гл. 7

☐ Как говорить картинками? Гл. 7, 12

☐ Как использовать «крючки внимания» в меру и к месту? Гл. 8

☐ Как сохранить внимание во время технических накладок? Гл. 19

☐ Как держать внимание тех, на кого нельзя “шикнуть”? Гл. 20

☐ Как держать внимание босса/клиента/инвестора? Гл. 20, 21, 22

☐ Как говорить с большим залом и теми, кого видишь впервые? Гл. 23

☐ Как представить себя и свое дело за 3 мин. / 30 сек. / 3 сек.? Гл. 22

☐ Как держать внимание на вебинарах, эфирах, виртуальных встречах?

Гл. 24

☐ Что и как писать, чтобы получать нужный отклик в Facebook?

Гл. 25

☐ Как говорить на камеру и «пробивать экран» в Youtube? Гл. 26

4. Эта книга доставит мне удовольствие, потому что мне важно:

☐ Видеть иллюстрации, а не только текст.

☐ Смотреть видеопримеры по ходу чтения.

☐ Читать книгу с любого места.

☐ Видеть примеры и кейсы из бизнес-практики.

☐ Скачивать и сохранять у себя видео, чек-листы, рабочие формы.

☐ Получать в руки пошаговые алгоритмы.

☐ Применять прочитанное тут же в своем деле.

☐ Получить интерактивный видеокурс на ту же тему, чтобы закрепить все знания.

☐ Пообщаться с автором лично на живом вебинаре www.внимание. онлайн

Если вы не поставили ни одной галочки, прошу вас, не покупайте эту книгу! Оставьте ее для того, кому она принесет больше пользы и удовольствия.

Для тех же, кто поставил галочки в последнем чек-листе, уточняю:

• в книге 49 иллюстрации в виде скрайбинга;

• 37 видеопримеров со ссылками по QR-кодам;

• около сотни примеров из практики бизнеса – российского и международного;

• чек-листы и рабочие формы для скачивания на Yandex.Disk.

Пожалуй, главный подарок для визуалов и тех, кто любит побыстрее и «погорячее»: интерактивный видеокурс «Битва за внимание онлайн», доступ к которому спрятан в одной из глав.

Читайте внимательно!

С уважением к вам и вашему делу,

Сергей Кузин

www.внимание.онлайн

Часть I
Внимание, внимание!

Глава 1
В чем причина невнимания?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему вас не слушают на самом деле?

• Кто отвечает за внимание аудитории?

• Можете ли вы быть серьезным и нескучным одновременно?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Понять, как мыслят мастера внимания

• Диагностировать «синдром голого короля»

• Настроить свой «треугольник внимания»

А ТАКЖЕ

неунывающие юристы Большой Четверки

и креативная стюардесса Джейн на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес»

19 июня 2017 года в консалтинговой компании «Пи»^[9]. Раздался смех. Дело было в столовой во время обеденного перерыва, поэтому сначала я не придал этому значения: мало ли молодых и веселых компаний собирается в это время, чтобы отвлечься от работы! Да и некогда мне было «придавать значение». Через десять минут я собирался продолжить тренинг для директоров этой компании, и мои мысли были уже в аудитории. Но тут снова раздался смех. Я невольно оторвался от обеда и увидел в конце зала собрание человек на пятьдесят. Люди аплодировали, поднимали руки, поочередно выходили на сцену, вставали и садились. Все как один.

Мной овладело любопытство, и я вместе с тарелками переместился за столик поближе к этому действу. Что же я увидел? Большой экран с изображением трех поросят из сказки. Рядом с экраном – трое ораторов с микрофонами. Перед ними – полный зал восторженных слушателей. А справа от экрана – флипчарт с надписью крупными буквами: «Оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом».

Я едва не поперхнулся.

«С ума сойти! – подумал я. – Над чем здесь можно смеяться?! Каждое слово в названии этой презентации способно вогнать в глубокий сон, а тут – восторг и веселье, как на встрече старых друзей!»

Как выяснилось, роль «старых друзей» в этом действе выполняли сотрудники других отделов. Очевидно, у них были трудности в работе с юристами, и директор юридического департамента поставил задачу провести разъяснительную работу. Команда подошла к решению творчески: они взяли за основу сказку «Три поросенка» и рассказали ее так, что каждый узнал в ней и себя, и коллег-юристов, и клиентов.

Я записал на диктофон их слова и передаю близко к тексту, поскольку на тот момент уже бросил обедать и стоял на галерке, внимательно наблюдая:

«…и тогда решили поросята из компании «Свин-Инвест» построить мясокомбинат. Для этого они присмотрели участок земли и обратились к консультантам «Пи» для проведения «дью дилидженс»^[10]. Консультанты пошли к юристам за экспертизой. А юристы им и говорят: «Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается…»

Потом была история с непроверенными договорами, поспешной сделкой с подрядчиком «Лесная сказка» и судебным иском со стороны регулятора «Росгоснадзор». Дело кончилось тем, что майор Волк вызвал к себе учредителя «Свин-инвеста» сначала в качестве свидетеля, а потом…

А потом мы узнали типичную историю из теленовостей про «ревизии и посадки» и стало ясно: юристы делают серьезную работу и к ним лучше заходить почаще во избежание сказки с плохим концом.

Команда юристов подытожила свое выступление вредными советами а-ля Григорий Остер (читать вслух с выражением!):

Это было весело и со смыслом.

У некоторых слушателей могли возникнуть вопросы: «А не преувеличивают ли юристы свою значимость? Не пытаются ли они нас запугать?» Выступающие словно считали этот вопрос и тут же на него ответили:

– Вы думаете, мы просто так вас тут пугаем? Нет, друзья, не просто так! We scare because we care!^[11]

Последнюю фразу на английском юристы произносили хором под аплодисменты зала. Это было похоже на ударную концовку. Казалось, сейчас вынесут шампанское и начнется неформальная часть праздника. Однако я ошибался. Очень скоро посреди ясного неба раздался гром. С первого ряда поднялся грузный директор юридического департамента в сером пиджаке, взял микрофон и начал строгим басом:

– Друзья, позвольте мне немного пояснить. Тема нашей презентации – оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом. Я хотел бы еще раз подчеркнуть важность того, что…

Дальше пошел пересказ тех же мыслей другими словами. Ребята говорили интересно о скучном, а их начальник – скучно об интересном. Вы представляете, как это выглядело? Будто вы только взлетели, а вас схватили за ноги и ударили о холодную землю. Будто вас резко разбудили от сладкого сна. Будто оборвался любимый фильм…

Энергия тут же ушла из зала. Многие стали переглядываться, кто-то посмотрел на часы, а кто был ближе к двери – незаметно переместился к выходу. Я тоже вспомнил про время и только в этот момент понял, что опоздал на собственный тренинг на целых пятнадцать минут! Какая ирония: тренинг под названием «Битва за внимание» был предназначен как раз для тех самых «скучных» директоров.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

– Во время своих выступлений я привожу примеры переключения сознания с общечеловеческого на корпоративный язык. Представьте, вы встречаете приятеля на улице, он говорит: «О, давно не виделись, как дела?» А вы отвечаете: «Ну, я работаю, там, в компании «АБВ». Он говорит: «Ну, класс, что ты там делаешь?» И тут вы откашливаетесь, в вас что-то «щелкает» и вы продолжаете как сам не свой: «За последний год наша компания продемонстрировала высокий темп роста, и мы планируем осуществлять поставки…» И далее по тексту. То есть включается какой-то корпоративный bullshit. Понятно, что любой от вас сбежит как от сумасшедшего. Мы же так не делаем, правда? Мы как-то находим, что сказать. И вот эта механика – «разговор с другом» – она очень полезная. Она помогает страшные и большие вещи переводить в привычную плоскость.

Синдром голого короля

Помните сказку Андерсена про голого короля? Когда мошенник убедил правителя, что сшил ему платье настолько тонкое и легкое, что его могли видеть только умные люди? Никому не хотелось выглядеть идиотом, поэтому все кричали: «Это прекрасно!» Понадобилось простодушие ребенка, чтобы указать на очевидное: «А король-то голый!»

В нашем случае король – скучный. Но никто не осмеливается ему об этом сказать, потому что на то есть веские причины.

Во-первых, король говорит умные слова. Он «за все хорошее и против всего плохого». Разве можно с ним не соглашаться?

Во-вторых, король облечен властью. Для меня директор из компании «Пи» – представитель клиента. Для его сотрудников он – босс. Даже если им что-то не нравится, они будут молчать из чувства самосохранения.

В-третьих, так было всегда. Между оратором и его аудиторией как будто подписан негласный договор: ему нужно отговорить X минут, а ей – отсидеть в зале X минут. Это стало нормой. Скучное на фоне скучного также неразличимо, как серое на фоне серого.

И последнее. Большинство из нас избегает публичного внимания. Поэтому, если вдруг кто-то осмелился и привлек, нам сложно его критиковать: возможно, у нас получилось бы еще хуже. Лучше вежливо промолчать. Или лицемерно похвалить – и круг замкнулся. Все знают, что в мире 9 из 10 презентаций – невыносимые, но никто вам не скажет, что невыносимой была именно ваша!

Такой «заговор молчания» вредит и оратору, и аудитории. Он говорит умные слова, все кивают головами, как китайские болванчики, – и оратор в следующий раз снова надевает невидимое платье короля.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

Диагностика внимания устами младенца:

– Однажды я решил взять семилетнюю дочь Варвару на свой тренинг «Битва за внимание». Я не рассчитывал, что она проведет там весь день, но мне подумалось, что полтора часа до первого перерыва она точно выдержит. Тем более что начало в этом тренинге было зажигательным, я почти не говорил, а смех и аплодисменты звучали чуть ли не поминутно.

Через пятнадцать минут случилась драматическая пауза, во время которой мне показалось, что внимание достигло пика. И тут посреди гробовой тишины с галерки раздался возглас Вари:

– Папа, скучно!

Участники взорвались смехом, я покраснел и понял, как далеко мне до пика внимания.

Серьезный – значит скучный?

Когда я рассказал об этом случае участникам тренинга «Битва за внимание», у нас случился вот такой интересный диалог:

– Сергей, и что вы предлагаете? Детский сад устраивать? Нам теперь стать клоунами и рассказывать всем сказки про поросят? – задал мне вопрос один из слушателей.

– В некотором смысле да! Если это подходит вашей аудитории и работает на вашу цель.

– Но наша аудитория – серьезные люди!

– Все верно. И ударение в этой фразе я предлагаю делать на слове «люди». Даже серьезные люди не хотят скучных презентаций. Серьезный – не значит скучный.

– А если презентация действительно нужна для галочки? Например, зачем делать интересный инструктаж по технике безопасности?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Глеб Шулишов, режиссер презентаций:

«Быть собой» или «использовать приемы» – это мнимая дилемма. Я вполне могу быть собой и при этом использовать приемы, чтобы это выразить. Великий клоун Слава Полунин в гостях у Олега Меньшикова об этом сказал так: «Грим – это возможность показать свое истинное лицо». И если я использую фишки, это же тоже я! Эти фишки ведь никто не использует в точности так, как я. И чтобы себя проявить, я могу задействовать приемы. Одно другому не противоречит.

Смотрите по QR-коду ссылку на интервью Славы Полунина Олегу Меньшикову.

Вспомнилась история, которую мне рассказывали коллеги по научной работе в США, где я писал диссертацию. Якобы есть в одной авиакомпании стюардессы, которые на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес» дают такой инструктаж по безопасности:

– Уважаемые пассажиры! Я знаю, что вы обычно не слушаете инструктаж. Меня зовут Джейн, сделаете для меня исключение? Обратите внимание, проход в нашем самолете подсвечен разными цветами. Это чтобы вашим детям было веселее ходить в туалет, когда погаснет табло «пристегните ремни!». Кстати, ремни вам понадобятся, потому что самолет передвигается ровно в 10 раз быстрее автомобиля. Наш капитан сказал, что не сдвинется с места, пока не услышит 182 вот таких щелчка (показывает, как застегивается ремень). Ровно столько у нас пассажиров. А выходов у нас всего шесть: два в передней части, два в средней и два в хвостовой…

Как вы думаете, какова была реакция пассажиров на эту речь? Они подняли глаза? Улыбнулись? Поаплодировали? Пристегнулись в хорошем настроении? Я не знаю, поскольку не летал рейсом Детройт – Лос-Анджелес. Но вот что я знаю точно: прошло уже почти 15 лет, а я пересказываю этот инструктаж по безопасности. В другой стране, на другом языке, другим людям и почти слово в слово.

Задайте себе вопрос: сколько ваших слушателей – пусть не через 15 лет, а через 15 минут – готовы близко к тексту и с энтузиазмом пересказать то, что услышали от вас? Если такие есть, бьюсь об заклад, что ту свою презентацию вы делали не «для галочки». И не важно, был ли это инструктаж по безопасности или «оптимизация процесса взаимодействия…».

Не существует скучных тем или невнимательных аудиторий. Существуют ораторы, которые поверили в это, чтобы снять с себя ответственность.

Обреченные на невнимание

Может возникнуть вопрос: «Как это – не существует скучных тем? Разве нельзя представить себе аудиторию, обреченную на невнимание? Разве пенсионеры, которым только что объявили об отмене пенсии, станут слушать про «101 способ познакомиться с девушкой на улице»?

Конечно, не станут. Но у меня встречный вопрос: как вы оказались перед такой аудиторией с такой темой? Даже если предположить, что вероятность этого целых 5 %, ею все равно можно пренебречь. Это ничтожно малый процент случаев.

В этой книге мы будем разбирать ситуации трудные, но не безнадежные. Я подобрал специальную коллекцию таких ситуаций, а вы можете отметить то, что актуально для вас, или дописать то, что я упустил:

☐ «Инструктаж». Нужно произнести скучный текст слово в слово. Отклонения недопустимы.

☐ «Обязаловка». 120 работяг должны посетить лекцию «Миссия и ценности нашей компании» по разнарядке в субботу утром.

☐ «Отчетная встреча». На обязательной ежеквартальной встрече в одном помещении оказываются представители разных отделов. Когда докладывают программисты, маркетологам скучно. И наоборот.

☐ «Решенное дело». Тендерный комитет, где все решения приняты заранее. Слушать доклады – чистая формальность. Вы – один из докладчиков, от которого ничего не зависит.

☐ «Массовка». Людей загнали на митинг и дали инструкцию свистеть или хлопать. Что бы вы ни сказали с трибуны, они будут действовать по инструкции.

☐ «Подстава». Выступающие перед вами сильно затянули время и рассказали все, что вы хотели. Поздний час, люди смотрят на дверь.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

сфотографируйте ваш вариант и отправьте мне на [email protected]

Может показаться, что в этих ситуациях от вас действительно ничего не зависит. Но я хочу обратить ваше внимание вот на что. Как говорила моя любимая Юлия Гиппенрейтер^[12], результаты любой ситуации общения делятся на три вида:

1. То, что вы получили.

2. То, в каких отношениях вы остались.

3. То, какие уроки вы извлекли.

Как правило, мы зациклены на первом виде результатов. Но это не дальновидно. Даже если вы не выиграли тендер, в котором все было решено за вас, это не отменяет возможность блестящего выступления. Представьте себе ситуацию: «победитель» выступал для галочки, а вы говорили так, что члены комитета отложили телефоны и подвинулись на краешки стульев. Вы не взяли тендер, но запомнились со знаком плюс. На следующий день раздался звонок и вас пригласили к участию в следующем тендере.

Или не раздался. И вас не пригласили. Но вы получили бесценный опыт: научились работать с безнадежной аудиторией. Любые другие слушатели в следующий раз покажутся вам просто подарком. Только пройдя через горнило тотально невнимательной аудитории, вы получаете шанс стать Мастером Внимания.

Кто отвечает за внимание?

Иногда я задаю своей аудитории вопрос: в чем их обязательства передо мной, с их точки зрения? Большинство бывают озадачены, а самые вежливые начинают говорить правильные вещи: «слушать внимательно», «не отвлекаться на посторонние вещи», «спрашивать, если что-то непонятно».

Вы узнаете эти слова? Это ровно то, что говорила нам учительница в начальной школе. Остается добавить «сидеть прямо», «не жевать жвачку» и прочее. Когда мы становимся на место учителя (автора, оратора, босса – нужное подчеркнуть), включается тот же стереотип: нас должны слушать. Но это иллюзия.

Никто и ничего нам не должен. Искреннее внимание нужно заработать. У аудитории нет обязательств перед оратором. В то же время обязательства оратора перед аудиторией – предельны. На нем лежит вся полнота ответственности за коммуникацию. Это несправедливо, поскольку все контролировать оратор не может, но в этом и заключается ораторский крест. Он отдает все, не требуя взамен ничего.

Если вы решаетесь на это, то делаете самый важный шаг к мастерству. Все остальное – дело времени и техники. Со второй частью я готов вам помочь. С вас – ответственность за внимание аудитории, с меня – техники внимания. Как вам такой договор? Если согласны, прошу подписать:

Если вы не подписались, можете читать эту книгу дальше просто из любопытства. Она даст вам пищу для ума, но вряд ли повлияет на жизнь. Каким бы ни был ваш выбор, я его уважаю и поэтому исполню свою часть договора.

Если вы подписались, то совершили подвиг веры. Вы поверили в меня как в мастера внимания, хотя мы лично, скорее всего, не знакомы. Вы поверили в свою будущую аудиторию, хотя вы с ней еще не встретились. Но главное – вы поверили в себя.

Треугольник внимания

Вспомните самых скучных ораторов, которых вам только доводилось слышать. Кто это был? Профессор в университете, в сотый раз читающий ту же лекцию и причитающий: «Вы думаете, мне это надо?» Спикер на конференции, который вроде бы говорил умные вещи, но не привел ни одного примера из жизни? Бизнес-тренер, который рассказывал о давно известном с таким видом, будто он Колумб?

Что объединяет эти тяжелые случаи? Если представить эти воспоминания как записи скрытой камеры, мы сможем увидеть одну и ту же унылую картину: оратор – сам по себе, тема – сама по себе, аудитория – сама по себе. Тотальное отчуждение всех от всех. Как будто что-то целое развалилось на части, и никто не может его собрать. Что это за целое? Где тот механизм, в котором живет внимание?

Механизм этот – ни что иное, как треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» (О-С-А). Оратор – источник энергии внимания. Он ее излучает и генерирует. Кроме того, он направляет энергию внимания через Содержание. Если эта энергия направляется под нужным углом, Аудитория ее улавливает, усиливает и отражает. Оратор получает усиленную Аудиторией отраженную энергию и запускает новый импульс. Хорошо отлаженный Треугольник Внимания трещит как трансформаторная будка. В нем столько энергии, что участники процесса не устают, а заряжаются. Более того, они готовы заряжать других и сами становятся источниками энергии. Время летит незаметно.

Все скучное, напротив, тянется мучительно долго. Когда разрушается одна из сторон Треугольника Внимания, энергия уходит из него, как вода сквозь сито. Как этого избежать? Позаботиться о сохранении каждой из трех сторон Треугольника:

СТОРОНА 1: «ОРАТОР-СОДЕРЖАНИЕ»

Оратор должен знать и любить свою тему. Наполниться ею, а точнее – переполниться. Только в этом случае он может говорить с позиции «хочу», а не «надо», говорить от избытка. Эта сторона треугольника разрушается, если оратор еще не горит своей темой. Или уже не горит. Его огонь давно потух, а потому он не способен зажечь даже тех, кто с радостью готов его слушать.

Кроме вдохновения необходимо знание. Аудитория не станет слушать вас, если не поверит, что вы знаете больше, чем люди в зале. Если они увидят перед собой увлеченного эксперта, внимания будет больше.

СТОРОНА 2: «ОРАТОР-АУДИТОРИЯ»

Оратор должен знать и любить свою аудиторию. Если это условие не выполняется, пропадает личный контакт.

Причиной потери контакта чаще всего являются две крайности: неуверенность и самоуверенность. В первом случае оратор считает, что аудитория «слишком хороша» для него и не способен завладеть ею: «Они меня порвут!» Во втором случае он ставит себя выше аудитории: «Я их порву!» – и тогда слушатели тоже «выключаются».

Этим крайностям противоположна установка «Я – ОК, вы – ОК!». Никто никого не рвет, все друг друга обнимают.

Я серьезно. Чтобы обеспечить контакт «Оратор-Аудитория», вам предстоит мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!» Люди будут вас слушать, если почувствуют, что вы о них заботитесь.

СТОРОНА 3: «АУДИТОРИЯ-СОДЕРЖАНИЕ»

Это третий шаг на пути к вниманию аудитории: ваши слушатели начинают знать и любить Содержание вашей темы так же, как знаете и любите ее вы. Если содержание «не зайдет», люди откинутся на стульях, скрестят руки на груди и внутренне скажут: «Ну-и-чо?!»

Если же тема зайдет, они подвинутся на краешки стульев, вы увидите поднятые брови и реакцию: «Опаньки!» Такая реакция возможна только в том случае, если вы развернете свою тему под нужным углом. То есть будете говорить так, что Аудитория все время будет слышать ответ на свой главный незаданный вопрос.

Если ваше Содержание будет отвечать на вопросы, неактуальные для данной Аудитории, все просто рассыплется как карточный домик. Не надейтесь, что «пипл схавает»! Умение подать Содержание под нужным соусом – еще один ключ к вниманию.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Леонид Бугаев, практик нетворкинга #1 в России:

– Моя задача как спикера – прийти на площадку хотя бы за час и успеть познакомиться с «ранними пташками». Скорее всего, это те, кому «очень надо», и они могут стать союзниками. Они сядут на первый-третий ряд, и вот с ними я хочу поговорить. Они не только о себе могут рассказать, но и о тех, кто еще придет. Если аудитория ожидается непростая, я говорю: «Можно я вам подыграю, а вы будете моим союзником в борьбе за правое дело?» Как правило, люди охотно соглашаются поработать в связке. Таким образом, я заручаюсь их поддержкой. И теперь у меня не только якорь спокойствия, но и возможность обратиться по имени к человеку в зале.

Представьте, что вам удалось собрать все три стороны. Треугольник «закрывается» и начинает генерировать энергию внимания. Сначала это внимание связано с усилием, а потом вас слушают просто потому, что не могут не слушать. Вы входите в зону так называемого послепроизвольного внимания^[13]: аудитория замирает, переживает озарение, испытывает катарсис. Вы чувствуете ее внимание на кончиках пальцев. Это становится возможным благодаря знанию природы человеческого внимания и владению техниками.

Самые досадные провалы случаются, когда увлеченные эксперты, такие заботливые и внимательные к своей аудитории, оказываются безыскусными ораторами. Они увлекаются, но не способны увлечь. Они тщательно готовятся, но в моменте оказываются беспомощными. Незнание техник захвата и удержания внимания или неправильное их применение портит впечатление от речи, которая в ином случае могла бы произвести фурор. И напротив, искусное владение техниками может сделать интересным даже рутинное.

Треугольник Внимания

Вспомните историю про юристов из консалтинговой компании «Пи». Как они настроили свой Треугольник Внимания? Во-первых, они нашли способ вдохновиться темой «оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом» и творчески ее переработать. («Хочу» вместо «надо».)

Во-вторых, они отнеслись к слушателям как к старым друзьям и устроили презентацию, похожую на вечеринку. («Родненькие вы мои!»)

В-третьих, они придумали такую «сказку», в которой каждый узнал себя и смог ответить на вопрос: что им могут дать юристы? Для многих это стало маленьким открытием. («Опаньки!» вместо «Ну-и-чо?!»)

Наконец, в момент презентации ораторы-юристы показали отличное владение техниками удержания внимания. Они использовали юмор, вызывали гостей на сцену, устраивали голосования, использовали другие техники вовлечения. Результат не заставил себя ждать: количество слушателей увеличилось. Рядом со мной стояли другие посетители столовой и даже повар с уборщицей. Они точно не знали, что такое «дью дилидженс», но продолжали слушать.

Итак, треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» – это все, что вам нужно, чтобы обеспечить себе безраздельное внимание. В следующих главах вы узнаете, как его настроить и сделаете реальный шаг к обретению личного мастерства.

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией Треугольник Внимания. Применяйте это на практике.

ПРАКТИКУМ

1. Оцените количество людей в вашей аудитории, которым скучно, но они вам этого не показывают? Как преодолеть этот «заговор молчания»? Выберите то, что подходит вам, или придумайте более подходящее решение:

☐ Попросить 1–2 независимых слушателей дать вам обратную связь.

☐ Записать свое выступление на видео, разослать ссылку вместе с гугл-анкетой для оценки.

☐ Пригласить своего ребенка на презентацию.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Какие презентации запомнились вам больше всего? Какие моменты из этих презентаций вы могли бы взять на вооружение? Выберите из списка или допишите то, что подходит вам:

☐ Стив Джобс помещает тонкий и легкий MacBook Air в почтовый конверт.

☐ Билл Гейтс выпускает в аудиторию стаю комаров на презентации о малярии.

☐ Владимир Путин рассказывает анекдот про олигарха на Валдайском форуме.

☐ Ганс Рослинг использует пластиковые ящики для иллюстрации статистики.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Вспомните самые скучные презентации, которые вам доводилось делать. Какая сторона Треугольника Внимания страдала больше всех? Что вы можете сделать по-другому в следующий раз, чтобы закрыть эту брешь? Прочитайте мою историю и поделитесь своей! Сфотографируйте эту страницу и отправьте мне на [email protected]

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Однажды я проводил классный час о выборе профессии в школе старшей дочери. Внимание стало быстро уходить, когда я заговорил о трудностях и радостях четырех профессий, которые мне довелось сменить. Потом выяснилось, что всех интересовала исключительно быстрая карьера и зарплата. То есть пострадала сторона «Аудитория-Содержание». С тех пор я решил заранее выяснять тот вопрос, на который аудитория больше всего хотела бы получить ответ, и строить речь вокруг этого вопроса.

ВАША ИСТОРИЯ:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 2
Как донести скучную тему до холодной аудитории?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как работает треугольник внимания в безнадежных ситуациях?

• Как говорить с людьми, которые решили тебя не слушать?

• Как говорить на тему, которую ты не выбирал?

ВЫ СМОЖЕТЕ ПРЕВРАТИТЬ:

• «Надо» в «Хочу»

• «Ну-и-чо» в «Опаньки»

• «Я-фокус» в «ВЫ-фокус»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

одна девушка из HR,

60 работяг из цеха,

78 слайдов и черно-белое фото отца.

Раннее субботнее утро. В зале собрались 60 рабочих крупной российской FMCG-компании, которую недавно поглотила американская компания. В соответствии с новыми стандартами все должны были прослушать семинар «Mission & Vision»^[14]. Впереди маячили три часа инструкций и 78 слайдов, наскоро переведенных с английского на русский. На двери висел длинный список с фамилиями участников, которые, отсидев положенное, должны были расписаться в нужной графе. Участники без признаков энтузиазма медленно расползались по залу. Все старались расположиться как можно дальше от сцены. После бурного вечера пятницы в субботу утром на их лицах можно было прочитать только один вопрос: «Какого х*# @#) (&^@#!?»

На сцену вышла сотрудница HR-отдела Анна, девушка лет двадцати пяти с очень строгим лицом. Ловким движением она включила микрофон, воткнула флешку в ноутбук, вывела на экран первый слайд со словом «Mission» и… началось.

То, что случилось потом, было отвратительно. Я не был свидетелем этого неприятного события, но лично общался с насильником – той самой девушкой из HR-отдела. Она говорила:

– Мне пришлось сначала насиловать себя темой, которую нам спустили из штаб-квартиры. А потом мне пришлось три часа насиловать аудиторию. Но самое худшее впереди: мне предстоит то же самое еще несколько месяцев, каждую субботу.

Эту исповедь я выслушал во время кофе-брейка на своем тренинге «Битва за внимание». По иронии судьбы тренинг проходил в том самом зале, но не в субботу, а в понедельник. До встречи с самой невнимательной в мире аудиторией оставалось четыре дня. Когда вы будете читать эту главу, представьте себя на месте Анны и подумайте, что из ее ситуации вы могли бы взять себе на вооружение.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– Если у тебя сердце совсем перестало екать и отзываться на то, чем ты занимаешься, может быть ты не тем занимаешься? Помните, что Стив Джобс каждый день задавал себе вопрос, нравится ли ему то, что он делает. Насколько я резонирую с тем, о чем говорю? И если я не резонирую слишком долго, то я создаю двойное послание для людей и мира. Это очень важная работа, которую спикер редко проделывает, – работа по поиску резонанса себя с тем предметом, о котором ты говоришь.

День первый: влюбиться в скучную тему

Давайте вспомним упомянутый нами в прошлой главе Треугольник Внимания «Оратор-Содержание-Аудитория». Какая линия лежит в основании этого Треугольника? «Оратор-Содержание». Пока оратор не переполнится своей темой, он не сможет наполнить ею своих слушателей. Вопрос состоит в том, как переполниться темой, которая тебе не интересна? Ты ее не выбирал, она на тебя «свалилась» в виде 78 слайдов. Как быть?

Спросите себя, на какую вашу личную сверхзадачу может сработать это выступление?

Отключите телефон, закройте ноутбук, уединитесь на 10 минут и напишите на листе бумаги ответы на следующие вопросы:

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения реальных изменений в бизнесе?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения отношений друг с другом?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения жизненного опыта?

Если честный ответ на все эти вопросы: «Нет» и «Никаких», завязывайте! Баста! Вы не видите смысла в том, что делаете, а это – прямой путь к выгоранию. Вы не на своем месте и вам нужно заняться другим делом.

Конечно, чаще всего нам нравится наша работа, но конкретно эта задача кажется бессмысленной. Повторю: решение состоит в том, чтобы подключиться к своим высшим смыслам.

Еще одно решение – повстречаться с людьми. Удивительно, но есть люди, которые интересно говорят на «скучные» темы.

Тренингов и семинаров про что угодно множество, подглядывайте, вдохновляйтесь и воруйте идеи творчески! Если бы наша героиня Анна попала на тренинг «Миссия и ценности», она бы подсмотрела для себя вот такое упражнение:

«Возьмите листок бумаги и напишите там любое иностранное имя… Боб, Саманта и пр. А теперь разорвите листок и встаньте на него ногами (тут участники лениво поднимаются с насиженных мест, чтобы выполнить задание).

– Прислушайтесь к себе, какие вы испытываете ощущения?

– Да никаких особо…

– Никакие ощущения – тоже ощущения! Запомните их! Теперь возьмите другой лист бумаги и напишите на нем имя своей матери… Передайте этот листок соседу по часовой стрелке. Передали? А теперь на счет «три» разорвите этот листок на мелкие части и… раз… два… три!

В этот момент в зале наступает удивленная пауза. Все замирают и начинают переглядываться, а один человек по инерции начинает рвать листок с именем матери своего соседа:

– Э-э-эй, ты чего делаешь?! – возмущенно кричит тот.

Легкий смех пробегает по залу… Тренер обращается к тому, кто запротестовал:

– Какие сейчас у вас ощущения?

– Мне не по себе!

Ведущий обращается ко всем:

– Коллеги, что сейчас произошло?

Дальше просто: на пике внимания аудитории тренер проводит логический мостик к теме ценностей, переходит от ценностей вообще к ценностям корпоративным и так далее до нужного результата.

Слушатели после эксперимента с именем матери находятся совсем в другом состоянии, и с ними можно говорить по существу.

Третий способ влюбиться в скучную тему – изучить ее.

Да-да! Мы не любим то, что плохо знаем, и начинаем любить то, что узнаем лучше. Аппетит приходит во время еды.

Вспомните школу. Возможно, для кого-то из вас математика казалась несъедобной. Но когда вы делали усилие и наконец переваривали тему дробей в пятом классе, то чувствовали настоящее воодушевление. То же самое происходит с любой другой темой.

Если бы наша Анна из HR слегка погрузилась в исследования про «Mission & Vision» или хотя бы прочла пару статей из HBR^[15], то тема заиграла бы для нее новыми красками.

Итак, в первый день подготовки мы вместе с Анной:

1) Нашли частичку высшего смысла в «скучной» теме.

2) Пообщались с людьми, которые этой темой «горят».

3) Изучили матчасть и посмотрели на свою тему с другой стороны.

Результат:

Вы сделали шаг от «надо» к «хочу». От внешней необходимости к внутреннему желанию. Вы приняли важное решение отказаться от наигранности в пользу игры: «А почему бы и нет?»

В тонне информационного хлама среди семидесяти восьми слайдов вы нашли нечто, о чем могли бы рассказать другу за чашкой чая. Это ваш маленький, но яркий смысловой бриллиант. Вы еще не можете его четко сформулировать, но вас уже греет чувство озарения и вам хочется продолжать поиск – собирать эти бриллианты повсюду, как сорока собирает все блестящее.

Кстати, вы уже завели блокнот, чтобы не упустить идеи, которые придут к вам позже? Кто знает, может быть сегодня посреди ночи вас осенит нечто гениальное на нужную вам тему и вы потянетесь за блокнотом, чтобы скорее ее записать?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

– Однажды прихожу в коммерческий банк и наблюдаю, как один консультант читает описание продукта, закатывает глаза, бормочет, снова закатывает глаза. Я говорю: «Что делаешь?» Он говорит: «Влюбляю себя в продукт». В банке разработали какой-то новый набор услуг. Консультант чувствует, что продукт «не его», отзывается лишь частично. Но он понимает: если не произвести эту внутреннюю процедуру, эту психотехнику принятия продукта, «влюбления» себя в этот продукт, то он его не продаст.

День второй: согреть «холодную» аудиторию

Продолжаем собирать Треугольник Внимания.

Следующая нужная нам сторона – «Оратор-Аудитория». На этом этапе нам предстоит заранее узнать и полюбить своих слушателей. «Полюбить» в данном случае означает не чувство, а действие. Возможно, пока вы их терпеть не можете, но авансом делаете шаги им навстречу.

Что это за шаги?

ШАГ ПЕРВЫЙ: ЗАПИШИТЕ, ЧТО МЕЖДУ ВАМИ ОБЩЕГО?

Конечно, нашей Анне может казаться, что она – полная противоположность этим «грязным работягам». Но чем больше она будет думать о различиях, тем хуже. Ее будет бросать то в неуверенность: «они меня порвут!», то в самоуверенность: «я их порву!» Дьявол кроется в этих крайностях, а вам нужна золотая середина.

Для этого найдите, что вас объединяет с вашими слушателями. Чем больше общего вы увидите, тем лучше сможете настроиться. Для Анны это могло быть общее место работы, встречи с руководством, опыт работы в компании до ее поглощения, гордость за качество продукции. Кстати, молоко и йогурты этой компании продавались в общей столовой с большой скидкой. Анна стояла в этой очереди вместе с рабочими – своими будущими слушателями. Кроме того, у Анны отец был простым работягой. Бабушка – ветераном труда, а прадед – ветераном Великой Отечественной. Все эти факты могли ей помочь в разговоре об общих ценностях и мысленно обнять аудиторию еще до встречи с ней.

ШАГ ВТОРОЙ: СХОДИТЕ В НАРОД

Выясните, чем живет и дышит ваша целевая аудитория. Сначала общение с незнакомцами покажется вам мучительным, но потом оно окажется проще, чем вы думали! Анна – симпатичная девушка, и мужчины-рабочие не будут возражать просьбе пообщаться за обедом. Тем более, если девушка объяснит свою цель: «Я готовлю важное выступление, и мне очень нужна ваша помощь. Вы могли бы ответить на несколько вопросов?»

Следующим шагом Анна «включит» в себе любопытную журналистку и начнет живо задавать вопросы. Этот час за обедом окажется бесценным. Тем более, если один из рабочих возьмется познакомить Анну с бригадиром. Тем более, если этот бригадир будет одним из тех, чье имя уже значится в списках семинара на эту субботу. Тогда Анна подпрыгнет от счастья, встретится с этим Виктором Петровичем и проведет вечер в цеху. В руках у нее будет телефон с кнопкой «запись», а в Evernote^[16] – анкета с вопросами, которые она так давно хотела задать:

• Какие задачи вы решаете на работе? Что именно делаете?

• Что вас вдохновляет в вашей работе больше всего? Что для вас ценно?

• Кому вы помогаете чаще всего? Кто помогает вам? С кем бы вы «пошли в разведку»?

• Какими историями вы гордитесь? Что вы могли бы рассказать своим детям?

• Что составляет главную трудность? Что хотелось бы изменить?

• Что бы вы спросили у высшего руководства компании по поводу грядущих изменений?

Помните, что не так важна информация, как имена реальных людей. Имена героев и те истории, которые они вам расскажут. Там будет и Борис по прозвищу «Болт», потерявший большой палец на прокатном стане, и братья Зарубины, работяги в третьем поколении, готовые закрыть грудью любой «пожар», и старик Филлипыч, «отец» десятой бригады из отдела упаковки готовой продукции. Вот они – и Борис, и Зарубины, и Филлипыч – на селфи вместе с Анной. С этого момента они перестали быть для нее «человеческим ресурсом» в количестве 60 единиц. Она увидела в людях – людей.

ШАГ ТРЕТИЙ: ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ

Если вы ожидаете бунта на корабле, имеет смысл заручиться поддержкой конкретных людей «снизу» и «сверху». Взять телефоны и записать имена-пароли-явки. Тем, кто «снизу», вы скажете, что вы не справитесь без их помощи, если поднимется шум в зале. Тем, кто «сверху», вы попросите дать вам полномочия для составления протоколов в случае грубого нарушения дисциплины. У вас будет план «Б». А еще Анна попросит вице-президента по производству записать его личную историю и рассказать ее в коротком видеообращении к рабочим.

Вечером второго дня Анна придет домой усталая, но наполненная бесценными историями. Она захочет поделиться ими со своим отцом, бывшим рабочим. Его ответы на свои вопросы она по инерции запишет на диктофон. Его черно-белую фотографию в робе и с гаечным ключом она перефотографирует на свой iPhone. Перед сном Анна будет слышать в наушниках голоса своих героев и почувствует, какие все-таки это интересные люди! Теперь ей будет легко мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– У меня были истории, когда то, с чем ты идешь, не сильно коррелирует с культурным бэкграундом аудитории, ее сиюминутными ожиданиями. Вопрос такой: какой эквивалентный опыт у этих людей в их жизни соответствует тому, о чем дальше ты хочешь говорить. Такой опыт обязательно находится. Это вопрос поиска. Задача оратора – искать собственную аутентичность и обращаться к аутентичности другого. Быть собой и понимать, что этих «собой» будет столько же, сколько слушателей. Это рецепт публичной интимности. Если тебе публичную интимность удается обеспечить, тогда ты победил, внимание твое.

День третий: донести «скучную» тему до «холодной» аудитории

Беда большинства ораторов в том, что они «читают» свои презентации. Всем одинаково, раз за разом, как заезженная пластинка. Никакого внимания к аудитории и ее особенностям. Как будто их речь – это безразмерный балахон, который должен подойти всем. И он действительно «как бы» всем подходит. Вопрос в том, как люди чувствуют себя в этом бесформенном, бесцветном и безвкусном одеянии и что можно сделать, чтобы адаптировать те самые 78 слайдов не просто к русскоязычной аудитории, а к аудитории из 60 рабочих и бригадиров цеха № 10?

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Вот вам история о том, как менеджер компании по производству минеральных удобрений презентацию делал.

Константин недавно закончил аграрный университет в Москве и теперь ездил по регионам заключать договоры в компании старших коллег. В зале сидели владельцы фермерских хозяйств, которые мечтали только об одном – поднять доходность с гектара земли. И вот представьте: к этим людям выходит Константин, многозначительно поднимает вверх указательный палец и заявляет буквально следующее:

– Наше минеральное удобрение помогает снизить содержание белка в ячмене до 11,5 %!

Тут он замечает в глазах своих слушателей полную пустоту и повторяет:

– Только представьте – до 11,5 %!

На лицах людей в зале читается вопрос: «Ну и что?»

Тут на первый план выходит старший менеджер и спасает ситуацию:

– Друзья, дело в том, что снижение белка в ячмене до уровня 11,5 % делает этот ячмень пригодным для производства пива… и повышает доходность с гектара в 2,5 раза.

Нашей героине Анне предстояло наладить третью сторону Треугольника Внимания – «Содержание-Аудитория», и она легко справилась с задачей, поскольку хорошо потрудилась над двумя другими сторонами. Она глубоко узнала тему и познакомилась с реальными людьми. Она поняла, в чем состоит их главный внутренний вопрос. Ее неформальное анкетирование показало: все прямо или косвенно хотят услышать ответ на вопрос: «Что нас ждет?» Всех тревожат грядущие изменения, все хотят понимать, чего от них ожидает новое руководство.

Это и есть – наша «точка «А». Сейчас люди воспринимают семинар «Mission & Vision» как «прихоть америкосов», «промывку мозгов», чтобы «отвлечь внимание» от главных проблем. В этом состоянии они придут в субботу утром.

Но какова же «точка «Б»? С чем мы хотим отпустить людей через 3 часа общения в следующий раз? Давайте вместе с Анной сформулируем целевое состояние аудитории:

Что именно они узнают в результате презентации:

• Ради чего нужны перемены и как это связано с миссией и видением.

• Что останется как прежде, а что изменится.

• Как это отразится на их работе.

• Что именно нужно будет делать по-другому.

Что именно они почувствуют в результате презентации:

• Гордость: «нас ценят!»

• Озарение: «вот оно что!»

• Облегчение: «все не так уж плохо!»

• Оптимизм: «все к лучшему!»

• Воодушевление: «пора брать быка за рога!»

Что именно они захотят сделать по-другому в результате презентации:

• Не делать исключений по части безопасности.

• Брать на себя больше ответственности.

• Проявлять инициативу на своем участке.

• Лучше работать в команде.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Каптерев, управленческий консультант, kapterev.com:

– Я помню, что в одной компании начинающих маркетологов отправляли работать с продавцами в сельпо. В деревни какие-то. И после этого маркетологи совершенно другие материалы делали для рекламы, для мерчендайзинга. Потому что они видели реальную жизнь. А если у тебя нет реального контакта с людьми «в полях», то ничего не получится. Это не комфортно или кажется ненужным, но надо идти и общаться с реальными людьми глаза в глаза.

Целевое состояние аудитории – это результат в виде новых знаний, чувств и действий. Все ваши 78 слайдов должны работать на это состояние. И вы можете легко проверить себя: откройте любой слайд, представьте себя слушателем, откиньтесь на спинку стула, скрестите руки, изобразите на лице скепсис и скажите себе: «Ну, и чо?» Если вопрос как бы органичен этому слайду и вам нечего ответить – убивайте этот слайд или переделывайте! Он не работает на цель, а значит, работает против нее. Я называю это «нуичо-тестом». В более подробной расшифровке этот тест звучит так:

• Что нового?

• Что в этом для меня?

• Что дальше?

Любую аудиторию вне зависимости от оратора и темы интересуют эти три вопроса. Пока вы отвечаете на них, внимание слушателей у вас в кармане. Как только вы отклоняетесь в сторону – внимание уходит.

Что противоположно этой «нуичо-реакции»? Реакция «опаньки!». Снова представьте себя на месте слушателей, подвиньтесь на край стула, поднимите брови, задержите дыхание на секунду и скажите: «Опаньки!» Если содержание увлекает, вы получите именно такую реакцию. Одним словом, ваша задача перейти от «нуичо» к «опаньки». Особенно важно это в первые минуты выступления. Первые 20 % речи на 80 % определяют ее успех.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Слободянюк, бизнес-тренер, генеральный директор «Астра Груп»: как говорить, когда тебя не хотят слушать?

– Если разбирать пример с работягами, я бы включил «разговор по душам» и вскрыл бы их настроение. Что-то типа «ребята, хотите, я расскажу, с каким настроением вы сегодня пришли?» Я думаю, что у них сначала будет такая хитрая щелочка глаз, типа: «Давай, давай, рассказывай». И тут ты просто озвучиваешь их реальные настроения: «Вы недовольны тем, что происходит на заводе. И вы думаете, что наверху боссы пьют коньяк и им плевать на простых работяг. Второе. Какого рожна вы нас собрали в субботу? В другой день никак? И третье. На кой мне все эти рюшки на елку на тему «миссии». Вот так бы я начал выступление перед недовольными работягами. И пообещал бы дать ответы на их вопросы.

Вот как могли бы выглядеть эти первые 20 % в случае с Анной.

Когда вы будете читать, обращайте внимание на то, как решаются ораторские задачи в каждом абзаце. Итак, мы хотим:

• «Опаньки» вместо «нуичо».

• «Нас ценят» вместо «нам промывают мозги».

• «Проявлять инициативу» вместо «ждать»: ждут только ждуны!

ПРАКТИКУМ

Итак, суббота, 9 утра. Шестьдесят рабочих из цеха № 10 ленивой вереницей заходят в зал. Тихо звучит песня Булата Окуджавы: «Нас ждет огонь смертельный…»

Слайды выключены. Оратор взглядом приветствует приходящих. На удивленные комментарии и перешептывания молча улыбается. После того как все сели, музыка сходит на нет. Полная тишина длится три секунды. Три-два-один. Выход-взгляд-вдох:

– Что я могу сказать?

ПАУЗА

– Что может сказать о битве человек, не нюхавший пороха? Что может сказать девушка двадцати пяти лет тем, кто отработал на производстве больше двадцати пяти лет?

Меня зовут Анна Васильева, я из отдела кадров, и я действительно не нюхала пороха. Я даже винтовку не держала в руках. Но моя задача – в другом.

ПАУЗА

– Я обеспечиваю связь наших передовых сил с генеральным штабом. Если хотите, я ваша радистка Кэт. Моя задача в том, чтобы сигнал проходил от начальства к вам и обратно без искажений.

Сегодня вы узнаете, какой сигнал посылает нам генеральный штаб, а также о том, что мы можем сделать на местах, чтобы не только сохранить работу, но и продвинуться по службе в новых условиях.

Позавчера я встречалась с Виктором Петровичем, Борисом Васильевичем, Анатолием Филлиповичем и другими работниками цеха № 10. Большинство из них хотят знать ответ на один и тот же вопрос. Иногда этот вопрос звучал явно, иногда скрыто. У кого-то спокойно, а у кого-то с раздражением.

Внимание на экран!

СЛАЙД-1 (черным по белому): «Чего нам ждать?»

– Вы хотите знать ответ?

ПАУЗА

– Короткий ответ на этот вопрос – ждать не нужно. Ждут только ждуны.

ПАУЗА

– На этом мы могли бы завершить нашу встречу, но, я полагаю, вопросы остаются:

Ради чего нужны перемены?

Что останется как прежде, а что изменится?

Что именно нужно будет делать по-другому?

Поднимите руки те, кто хочет это понять.

ПАУЗА

– Спасибо!

Те, кто не поднял руки и те, кому интересны другие вопросы, смогут задать их до перерыва и сразу после. Перерыв на чай будет через полтора часа. А всего нам предстоит 3 часа живого человеческого общения. Если вы не будете спрашивать, нельзя ли закончить пораньше, мы закончим пораньше!

ПАУЗА

УЛЫБКА

– Итак, к нашим главным вопросам…

Вы поняли, что сделала Анна, чтобы обеспечить внимание с первых секунд?

Я открою лишь основные моменты. Если вы знали эти приемы и легко увидели их в речи по ходу чтения, поставьте галочку! Если нет, берите на вооружение то, что посчитаете полезным:

☐ Неожиданное начало.

Песня несет в себе нужный посыл про ценности. Кроме того, выключение музыки в начале речи «выключает» и все разговоры в зале.

☐ Точка старта.

Выход-взгляд-вдох через паузу собирает внимание дополнительно.

☐ Захват внимания.

Серия риторических вопросов «что я могу сказать?» – не просто честный взгляд на себя и самораскрытие, но и комплимент аудитории. Это называется «подстройка снизу».

☐ Самопрезентация.

«Я ваша радистка Кэт» – это не просто отсылка к героине фильма «17 мгновений весны». Это ответ на вопросы «почему я? / почему вам? / почему об этом?». Никого не интересует «кто вы?», все хотят знать «почему вы?». Чувствуете разницу?

☐ Ссылка на авторитет.

Если в аудитории сам Виктор Петрович, вы не можете не упомянуть его по имени. Тем более, если вы заранее заручились его поддержкой.

☐ Продажа темы.

Это одновременно интрига и обещание оратора ответить на главный внутренний вопрос аудитории. Анонс – это «сегодня тема моей лекции…», а продажа темы это «вы узнаете…» / «вы получите…» / «вы сможете…». Почувствуйте разницу!

☐ Регламент.

Даже если «3 часа с перерывом» были сто раз объявлены, все равно все хотят знать «когда мы закончим» и «нельзя ли закончить пораньше». Всегда проговаривайте регламент и задавайте «правила игры»!

☐ Что еще вы заметили:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Возможно, вы скажите: «Не такое уж хитрое дело – захватить внимание в первые секунды. Но как удержать его, да еще на протяжении трех часов? И тут Анне есть что ответить: через каждые семь минут у нее запланирована смена способа подачи материала и новый «крючок внимания». Вот лишь некоторые из них:

• Выход на сцену 4–5 слушателей из зала и упражнение на осознание ценностей.

• Фото отца Анны в робе с гаечным ключом.

• Аудиовставка с цитатой из интервью в тему.

• Фото Филлипыча, героя одного из интервью.

• Фото цеха № 10: общий план и знакомые всем «болевые точки».

• Аудиовставка «пожарная тревога»: как проверка реакции слушателей.

• Фрагмент из фильма «Вызываем огонь на себя».

• Фото прадеда Анны – ветерана ВОВ и бабушки – ветерана труда.

• Видеопослание вице-президента по производству.

Одним словом, Анне есть чем удивить. И даже если все слайды погаснут, она сможет сохранить внимание. Ведь внимание живет в треугольнике Оратор-Содержание-Аудитория, а с этим у нее все в порядке. Анна не только была на моем тренинге «Битва за внимание» и прочитала этот фрагмент книги до ее выхода. Она применила это в жизни. Правда, ее речь была другой. Не такой, как я ее написал. Еще бы! Ведь внимание не терпит кальки.

В следующей главе вы узнаете о том, как работает психология захвата внимания и сможете применить это знание к своей ситуации. Даже если вы повстречаете самую невнимательную в мире аудиторию, вы будете знать, что делать.

Изучите Треугольник внимания применительно к своей ситуации. Запишите три идеи: что бы вы могли сделать, чтобы отладить каждую из сторон своей ближайшей презентации?

1) __________________________________________________

2) __________________________________________________

3) __________________________________________________

РЕЗЮМЕ

Внимание живет в треугольнике «Оратор-Содержание-Аудитория». Собирайте каждую сторону по очереди.

«Оратор-Содержание». Если тема кажется вам скучной, посмотрите на ситуацию шире. Найдите свою частичку высшего смысла именно в этом выступлении. Пообщайтесь с людьми, которые горят этой темой. Изучите матчасть.

Собирайте интересные моменты, как сорока собирает блестящее. Записывайте их в блокнот. Помогите себе перейти из позиции «надо» в позицию «хочу»: переполняйтесь темой!

«Оратор-Аудитория». Если аудитория кажется вам холодной, найдите с ней точки соприкосновения. Запишите как можно больше моментов, которые вас объединяют. Постарайтесь увидеть в людях людей, а не единицы и функции.

Пойдите в народ. Подышите их воздухом, поживите их жизнью хотя бы час. Повстречайтесь с уважаемыми людьми и заручитесь их поддержкой. Мысленно обнимите вашу аудиторию заранее: «Родненькие вы мои!»

«Содержание-Аудитория». Найдите точку пересечения между тем, что вам нужно им сказать, и тем, что они хотят спросить. Проверяйте себя и двигайтесь от реакции «нуичо?» к реакции «опаньки!». Убирайте из речи все, что не проходит «нуичо-тест».

Захватите внимание в первые секунды. Неожиданное начало. Точка старта. «Крючок внимания». Первые 20 % вашей речи на 80 % определяют ее эффект.

Часть II
Принципы управления вниманием

Глава 3
Как захватить: «Ого-реакция»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Что говорить в первые 30 секунд?

• Как получить искру, которая даст пламя?

• Как получить пламя, которое даст жар?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Поднимать брови

• Расширять зрачки

• Вызывать острое желание слушать вас дальше

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

неизвестный Ларри Кинг,

наглая Кэмерон Рассел,

старая Шапокляк и неоплодотворенная самка пчелы Andrena

Кредит внимания и «Ого-реакция»

1971 год, поточная аудитория одного из киевских университетов. Лектор рассказывает студентам юридического факультета о проблеме неточности в показаниях свидетелей. Не проходит и минуты, как в аудиторию врываются трое людей в масках и стреляют в воздух из автоматов. Двое их подельников скручивают лектора и выносят. Кто-то смеется, а у кого-то на лицах: «Ого! что это было?» Еще через минуту лектор возвращается невредимым и задает вопрос аудитории…

2012 год, конференция TED в Мид-Атлантик. Не проходит и 30 секунд с начала выступления, как сексуально одетая топ-модель Кэмерон Рассел снимает с себя туфли на шпильках, а поверх облегающего платья надевает мешковатый свитер и длинную аляповатую юбку…

Начало 1960-х. Соединенные Штаты Америки. Мало кому известный радиоведущий Ларри Кинг выступает на собрании правоохранителей. В зале – больше двух тысяч полицейских, которые уже прослушали с дюжину докладов и хотят только одного: уйти домой. Кинг начинает свою речь словами: «Мы только что слышали выступления… против преступности. В соответствии с принципом справедливости я сейчас выступлю… в защиту преступности».

Что общего между этими выступлениями? Они яркие, броские и… неожиданные. Они цепляют внимание слушателя в первые секунды, не давая опомниться.

А теперь представьте, если все эти речи начинались бы так:

«Добрый день, уважаемые дамы и господа! Меня зовут _______________, для меня большая честь выступать сегодня здесь перед вами. Прежде чем я начну, я бы хотел поблагодарить организаторов _______________ за приглашение выступить на _______________. Тема моего сегодняшнего выступления ______________________________».

Очевидно, что у такого начала не было бы шансов. Оно плоское, блеклое и… ожидаемое. А все ожидаемое убивает внимание. Оно расходует драгоценный кредит, который предоставляет любая аудитория любому новому оратору.

Период «кредита внимания» составляет примерно 30 секунд. За это время вам нужно успеть вызвать «Ого-реакцию»: поднятые брови, расширенные зрачки, острое желание слушать дальше. В первые секунды люди решают, стоит ли посвящать себя вашему сообщению или мысленно отправить вас в мусорный бак с надписью «бла-бла-бла…»

Не обижайтесь! Это естественное поведение в мире, где на одну единицу внимания приходятся тысячи единиц информации. К моменту, когда вы читаете эту книгу, данные о 30 секундах безнадежно устареют. Уже давно я слышу об исследованиях, которые показывают, что «кредит внимания» сокращается. Для роликов на Youtube эта цифра приближается к 15 секундам, а для постов в соцсетях – к двум^[17]. За две секунды ваш читатель успевает прочесть заголовок и посмотреть картинку. Если ни то, ни другое не «выстреливает», все ваши гениальные идеи остаются только вашими.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Игорь Незовибатько, актер, режиссер, тренер по ораторскому искусству:

– Что общего между скучными? Они все предваряют свои речи длинными вступлениями. Затевают рассказы о сотворении мира или начинают разжевывать предыстории. Я что, тупой что ли? Или так начинают: «Вы, конечно, все знаете…» Ну ты тогда садись, раз все это знают, не занимай мое время. Или дают пустые обещания: «Щас я вам открою вещь, которая перевернет вашу жизнь». И вот уже вторая часть идет, а они все обещают, что будет что-то умопомрачительное. Вместо этого в конце нас ждет пшик. Гора родила мышь. И ты ради этого семь часов меня держал тут?!

Три уровня внимания

Вы дали искру, но пламя не возгорелось… Что нужно, чтобы внимание вспыхнуло? Как сгенерировать искру, которая даст это пламя? Как получить такое пламя, которое даст жар? Об этой «пиротехнике» внимания мы поговорим в этой и следующей главе, а пока – чуть внимательнее взглянем на три уровня внимания:

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ: ИСКРА ВНИМАНИЯ

Если кто-то сзади вас прямо сейчас выстрелит из пистолета, будет ли у вас шанс продолжить чтение этой книги? Нет. В момент выстрела луч вашего внимания станет тонким, как лазер. Он устремится в сторону угрозы, и мозг оценит ситуацию прежде, чем вы успеете это осознать. Этот механизм называется непроизвольным вниманием.

Хотите вы того или нет, громкие звуки, яркие вспышки, резкие вкусы, сильная боль и другие интенсивные впечатления завладеют вашим вниманием целиком. Этим впечатлениям нет равных в битве за ваше внимание, поскольку они действуют на уровне рефлексов. Однако непроизвольное внимание поверхностно и длится не более 2 секунд^[18].

Расход психической энергии так велик, что не может длиться долго. Поэтому за вспышкой внимания неизбежно следует спад. Вам предстоит действовать очень быстро, чтобы зацепиться!

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ: ПЛАМЯ ВНИМАНИЯ

На этом этапе подключается сознание и человек принимает решение о том, реагировать или игнорировать раздражитель. Мало ли кто снаружи кричит: «Пожар!» У вас завтра отчетная встреча с клиентом и надо готовиться. Поэтому вы на две секунды выглянете в окно и вернетесь к своим документам: клиент важнее. Конечно, вас будет подмывать выглянуть еще раз. Ведь пожар – такой интересный, а документы – такие скучные! Но у вас есть серьезный внешний мотив – получить новый контракт. Поэтому вы будете делать сознательное волевое усилие, чтобы вникнуть в процесс. Вы будете делать это до тех пор, пока не подготовите встречу на «отлично». Это называется произвольным вниманием.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ: ЖАР ВНИМАНИЯ

Представьте, что один из документов вас так увлек, что вы полностью погрузились в процесс. Допустим, это был отчет одного из региональных менеджеров о том, как они получили +25 % к результату при тех же вводных. Вы как бы забыли, что все это – ради завтрашней встречи и нового контракта с клиентом, и теперь вами движет нечто большее – вам стало интересно, за счет чего +25 %?

1) Вы уже приблизились к разгадке, но главная интрига впереди. Удастся ли вам найти ответ? Совпадет ли он с вашей гипотезой? Вы – весь внимание. Вы в потоке. Вы перестали слышать тиканье часов и даже запах шашлыка не способен выдернуть вас из этого потока…

Это – послепроизвольное внимание. Оно возникает на основе произвольного и считается самым глубоким. Ему не требуются внешние стимулы. Жар внимания, как угли в костре, – отдает больше, чем получает.

Однако вернемся к захвату внимания. Что нужно сказать или сделать в первые 30 секунд, чтобы пробить первые два уровня внимания?

Исследования^[19] указывают на то, что действовать придется по крайней мере на трех направлениях:

1. Сломать мозг.

2. Ударить по глазам.

3. Пробиться повторами.

Вы можете использовать все три тактики или комбинировать их в разном порядке. Главное – действовать решительно и быстро. Помните: у вас на все про все 30 секунд!

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ (CISSA)

– Помню презентацию, где оратор стоял на сцене в двух парах массивных часов, и у аудитории явно возникал вопрос «А зачем две пары часов?». Все ждали, что наступит разгадка. Что он использует одну пару часов как метафору, или он снимет и кому-нибудь подарит. Все ждали, а ничего не произошло. Он просто ушел. Наверняка он нарочно надел две пары часов, чтобы люди, задаваясь вопросом, были в тонусе во время презентации, ожидая, каким образом это будет обоснованно и обыграно. Однако ничего волнующего не произошло. Думаю, это было сделано с целью привлечения внимания, но не доведено до логического конца.

Сломать мозг

Чтобы захватить внимание, вам придется освоить искусство быть неожиданным. Задайте себе вопрос: чего ожидают ваши читатели или слушатели в данный момент времени? Сделайте противоположное ожидаемому, но так, чтобы это сработало вам на пользу.

Ларри Кинг овладел искусством неожиданности задолго до того, как стал известным. Иначе как бы он решился говорить в защиту преступности перед аудиторией из двух тысяч полицейских? СЕКС – СМЕРТЬ – СМЕХ. Что ожидали от топ-модели слушатели TED? Чего угодно! Только не переодевания в прямом эфире. Только не рассказа о том, что она добилась успеха благодаря белой коже и талии 58 см. У вас так не получится! Вам не повезло с генами! Только тсссс! Какая политкорректность? Забудьте! Делайте фото и пишите едкие комментарии в Инстаграм!

Вы можете возразить: «В таком случае все, что мне нужно, – это на следующей конференции выйти на сцену и снять штаны. Это сломает всем мозг, привлечет бешеное внимание и даст кучу репостов в соцсетях. А дальше? Как из этого выбираться?»

Резонный вопрос. А ответ на него простой: ломать мозг нужно только в том случае, если вы знаете, как потом его починить и тем усилить свое выступление. Если вы не знаете, как это сделать, то выбирайте неожиданность попроще.

Повторю: «разрывать шаблон» можно, но дальше вам нужно будет его «зашивать». И пока вы будете его зашивать, слушатели будут с вами. Не уходить же им с головой набекрень!

Кстати, вы остановили взгляд на словах «секс-смерть-смех», которые я кинул выше по тексту? Это не опечатка и не брак редактуры. Мало кому удается не думать о «белой обезьяне», которая к тому же выпрыгивает из ниоткуда. У этих слов – высокая пробивная способность, и вы будете думать о них еще некоторое время даже после моего объяснения. Но главное – теперь вы на собственном опыте убедились, зачем я пытался порвать ваш шаблон «нормального текста нормальной книги». Теперь мой месседж «сломай мозг» вам понятен, и вы можете спокойно продолжить чтение.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

Скандальные заголовки на страже здоровья

Доктор Стефани Дж. Краут исследовала способы улучшения диагностики инфекции в стуле человека. Такие инфекции редки в западных странах, но являются серьезной проблемой в Африке. Доктор Краут и группа ученых открыли способ постановки более точных диагнозов. Они знали, что их статья привлечет внимание только очень узкой группы специалистов, но у них была другая задача: нужно было достучаться до более широкого круга практикующих врачей, которые могли бы изменить ситуацию в пострадавших районах.

Что они сделали? Назвали свою статью «Углубленный анализ куска человеческого дерьма». Вызывающего заголовка было достаточно, чтобы опубликоваться в Smithsonian, RealClearScience, VICE и io9 и добиться нужных результатов.

Ударить по глазам

Если вы обращаетесь к равнодушной и неосведомленной аудитории, ваше послание должно оказаться громче, ярче и сочнее всех остальных. Здесь действует принцип фигуро-фоновых отношений. Посмотрите на интенсивность фона и прибавьте к нему хотя бы 30 %, чтобы выделиться, – тогда у вашего послания будет шанс попасть в разряд доминанты. Размер имеет значение. Привлекает то, что больше.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ:

– Самцы у большинства видов яркие, пестрые. Почему? Потому что самки участвуют в воспроизводственной системе все без исключения, подпуская к себе самых ярких. И большинство самцов за всю свою жизнь не дают ни одной жизни. Они умирают навсегда. Они свой геном не передают дальше. Потому что они не были достаточно яркими. Готовность быть ярким – это храбрость в выживании. Это храбрость выживших. Это храбрость особей, которые имеют право на существование. Природа предлагает нам простой выбор – будь ярким или умри! Кто пойдет против природы?

В ходе исследований установлено, что верхняя строчка в избирательном бюллетене при прочих равных набирает в среднем на 2 % больше голосов^[20]. Кому-то это может показаться не существенным, но когда эти проценты определяют победу Хиллари Клинтон или Дональда Трампа, это другое дело, согласны? Привлекает тот, кто выше. Привлекает то, что представлено в единственном экземпляре. Вывод прост: будьте № 1. Станьте лучшим, а еще лучше – единственным.

Верхняя строчка притягивает не только психологически, но и чисто визуально. Она первой попадается на глаза. Поэтому располагайте главное в начале.

Если это картинка или печатный текст, имеет значение близость к левому краю. Самые дорогие рекламные баннеры на сайтах – те, что больше, выше, левее. Самые дешевые – те, что меньше, ниже, правее. Это базовые принципы управления визуальным вниманием.

Сюда же относятся и закономерности восприятия цвета. Многие из них мы подсмотрели у природы. Скажем, цветки пчелиной орхидеи имитируют внешний вид и запах неоплодотворенных самок одиночных пчел из рода андрена (Andrena)^[21]. Именно этот вид пчел нужен цветку для распространения пыльцы. Издалека вы и сами не отличите – сидит на цветке пчела или это просто цветок. В природе этот механизм известен как псевдокопуляция. Он целиком построен на имитации формы, запаха и цвета секса.

Привлекает то, что про секс

В части рефлекторного (непроизвольного) внимания люди мало чем отличаются от пчел. Девушки в черных или зеленых майках могут остановить машину у дороги в 6 % случаев^[22]. Но если они наденут желтые или белые майки, то увеличат свою результативность до 14 %. Те же автостоперы в красных майках гарантированно остановят 21 % водителей-мужчин.

Конечно, водители-женщины в том эксперименте останавливались реже. Но рейтинг цветов среди водителей-женщин оказался тем же самым.

Привлекает красное

Заметим, что если бы у дороги встала старуха Шапокляк с желтой гармонью и красным зонтом, она бы точно завоевала внимание. Однако на втором уровне внимания она бы проиграла более молодой конкурентке. Водители бы оглядывались, но не останавливались.

Поэтому, прежде чем «бить по глазам», задайте себе вопрос: на что клюет ваша аудитория? Подбирайте блесну соответственно рыбе!

Пробиться повторами

Проверьте себя прямо сейчас: отметьте галочкой утверждения, которые вы считаете истинными:

☐ Китайскую стену видно из космоса.

☐ Альберт Энштейн получал тройки по математике.

☐ Кока-Кола разъедает ржавчину.

☐ Вы используете только 10 % мозга.

☐ Женщин в мире больше, чем мужчин.

☐ Компас всегда указывает на Северный полюс.

☐ Водку изобрел Дмитрий Менделеев.

☐ Тараканы переживут ядерную войну.

Уверен, что некоторые из этих утверждений вы слышали десятки раз за свою жизнь. Однако ни одно из них не является истинным. Исследования в области психологии рекламы^[23] указывают на то, что новое сообщение становится заметным только после 5–6 повторений. Вся пропаганда зиждется на повторах. В 1970-х ученые провели серию экспериментов, которые показали: чем чаще повторяется сообщение, тем более высокий балл оно получает по шкале правдивости, даже если сообщение вовсе не соответствует действительности. То есть повторами вы можете пробиться не только к вниманию, но и к доверию.

Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.

Ошибки на этапе захвата

Первая ошибка – захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.

Вторая ошибка – захватывать внимание тех, кто и так слушает. Все приемы захвата – для тех, кто смотрит в другую сторону и знать вас не знает. Чем выше лояльность вашей аудитории, тем более мягким должен быть захват. Если я подписался на ваш канал или заплатил за ваш онлайн-курс, заинтригуйте меня слегка и быстрее переходите к делу! Не тратьте время, играя на моих чувствах, – я и так с вами.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:

– Что в начале текста может убить внимание? Во-первых, позиция «я умный – ты дурак» и резкое сокращение дистанции, например, переход на «ты». Читатель не любит, когда его начинают учить, стыдить, пугать или обвинять: «Никому не нужна ленивая, жирная, ноющая корова. Мужчины предпочитают энергичных женщин. Как стать такой? Я знаю, и ты можешь узнать, если придешь…» Во-вторых, внимание убивает манипуляция: «На связи проект «ХХХ». Вы уже видели письмо про революционный способ снижения веса? Если нет, то обязательно перейдите сюда». Вы и сами знаете, что никакой революции не совершили, и читатель это знает. Результат? Клика не будет. В-третьих, использование рекламных штампов и навязчивость: «ХХХ» приглашает к выгодному сотрудничеству. Совершайте закупки по фабричным ценам! Мы производим широкий спектр продукции в трех ценовых категориях…» Читателю уже не очень важно, что там они производят в своих категориях. Просто потому, что мозг решил: «здесь не будет ничего нового» – и уснул.

Третья ошибка – перекрикивание. Если кто-то кричит, это не значит, что его нужно перекричать, чтобы получить мое внимание. Если кто-то бьет в живот, это не значит, что вы должны ударить ниже и больнее. Занятие это бесполезное. Современная аудитория развила «синдром баннерной слепоты»^[24] как иммунитет к инфошуму. Не пытайтесь переиграть, играйте на контрасте. Посмотрите, что делают все, и сделайте иное или иначе. Найдите нишу. Будьте там единственным и приглашайте меня туда. Первый раз я не услышу, второй задумаюсь, а третий – приду.

Что же дальше?

Допустим, мы «пробили» первые два уровня и овладели непроизвольным и произвольным вниманием. Дали искру – возгорелось пламя. Мы не зря потратили кредит в 30 секунд, и аудитория решила нас послушать.

Мы видим поднятые брови, расширенные зрачки: «Ого-реакция» налицо.

Мы захватили внимание – и его нужно будет удержать. Мастерство проверяется именно на третьем уровне. Там, где вы начинаете ощущать жар послепроизвольного внимания, а ваши слушатели теряют счет времени.

Каким же должно быть ваше сообщение, чтобы аудитория всякий раз хотела еще?

Как говорить с людьми так, чтобы они не могли не слушать?

Об этом – следующая глава.

Резюме

Используйте первые 30 секунд для захвата внимания. Не разбазаривайте «кредит внимания». Ожидаемое убивает внимание.

Пробивайтесь через непроизвольное и произвольное внимание к вниманию послепроизвольному.

Сломайте мозг. Ваше вторжение должно быть внезапным и противоречить имеющимся представлениям о том, как это делается обычно.

Ударьте по глазам. Подберите блесну под рыбку, а цветок под пчелку. Обычно привлекает яркое, новое, движущееся. Привлекает то, что выше, левее и крупнее. Привлекает то, что громкое, вкусное, красное. А также смертельное, сексуальное и смешное.

Прорвитесь повторами. С первого раза не получилось еще ни у кого. Чтобы прорваться с новым сообщением к незнакомой аудитории нужно пять-семь повторов.

Проверьте реакцию слушателей: если их брови подняты, глаза и рот раскрыты, а в голове «Ого!», значит вы на верном пути. Шлюзы открыты, можно заливать!

Избегайте внимания ради внимания. Шок, недоумение, восторг – все должно подводить к вашему основному месседжу.

Не пытайтесь барабанить по чувствам тех, кто вам лоялен. Шок и трепет оставьте для тех, кто вас не знает.

Не перекрикивайте. Уходите от какофонии. Будьте не очередным, а единственным.

Глава 4
Как удержать: «Ага-реакция»

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как создать информационный голод?

• Как вовлечь равнодушных и всезнаек?

• Как не превратить тизер в спойлер?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «теорию пробела» для создания интриги

• Использовать голливудские сюжеты в повествовании

• Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Джордж Левенштейн и шоколадки,

Уинстон Черчилль и женские юбки,

Александр Копенкин и десять тысяч рублей.

Теория пробела

Представьте, что вам предлагают прямо сейчас бросить читать этот текст. Вы бы согласились?

А если бы вам предложили шоколадку?

А как насчет хорошей коллекции французского вина?

Подумайте об этом!

Вы продолжаете читать, потому что никто на самом деле ничего не предлагает или вам и правда интересно, к чему я клоню? Если второе, то добро пожаловать в главу об искусстве создания интриги!

В 1994 году профессор Джордж Левенштейн из Университета Карнеги-Меллон^[25] провел простой эксперимент. Одной группе испытуемых предлагалось пройти небольшой тест на кругозор и затем решить, хотят ли они узнать правильные ответы или взять шоколадку. Второй группе испытуемых предлагалось принять решение «ответы или шоколадка» до прохождения такого же теста. Вы уже догадались, кто чаще брал шоколадку? Конечно, вторая группа. Ведь ценность шоколадки в среднем одинакова у обеих групп, но ценность правильных ответов была выше у тех, кто приложил некоторые усилия при прохождении теста.

Когда мы хотим что-то знать, это похоже на зуд. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить информационный пробел. Именно поэтому мы так мучаемся, когда не вовремя забываем название фильма или фамилию человека, которая «так и вертится на языке». В такие моменты мы сами готовы отдать шоколадку, лишь бы заполнить пробел!

Информационный зуд^[26] – великая сила. Механика вовлечения зиждется на стремлении людей избегать неопределенности и незаконченности. В этой главе мы рассмотрим, как создать эту неопределенность в начале и разрешить ее в конце. Вы увидите, как «подвешивание» и разгадывание интриги помогает надолго удержать внимание любой аудитории.

Как создать пробел

Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел – как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, – подобрать длину юбки. То есть создать интригу!

Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».

Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более – о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:

– Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?

Около 70 % зала подняли руки.

– Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.

На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:

– Сколько вы могли бы за него заплатить?

– Пятьсот рублей!

– Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..

– Две тысячи!

– Две тысячи рублей раз…

– Семь тысяч!

– Семь?! Семь тысяч рублей раз… Кто больше?

– Десять!

– Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!

Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.

Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!

Спровоцировать внутренний вопрос

Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории – с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.

В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться^[27].

Этот «красный крестик» – главный внутренний вопрос вашей аудитории. Если он уже есть – вы просто озвучиваете его. Спрашивали? Отвечаем! Даже если у вас не было времени изучить слушателей, вы всегда можете предположить их внутренние вопросы.

Если они инвесторы, читайте у них на лбу бегущей строкой: сколько вам нужно денег, на что именно, как и когда вы их вернете?

Если они потребители, их интересует, где дешевле, быстрее, вкуснее?

Если они студенты, их главные вопросы: как доучиться, как оттянуться, как устроиться?

Если они… В общем, вы поняли!

Даже если это люди совсем незнакомые, вспоминайте, какие вопросы интересуют любую аудиторию всегда и везде:

1. Что нового? / Почему это важно?

2. Что в этом для меня?

3. Что дальше?

Бывают аудитории, которые не знают о своем незнании. Или знают, но им все равно. Алгоритм удержания их внимания такой:

ШАГ 1. Спровоцировать внутренний вопрос.

ШАГ 2. Пообещать ответ.

ШАГ 3. Открывать ответ постепенно, по ходу дела, и дать его в конце.

Немного напоминает стриптиз, не правда ли?

На этом «алгоритме раздевания» построены все вовлекающие коммуникации в бизнесе, политике, спорте, литературе, развлечениях. Так Агата Кристи с первых страниц провоцирует вопрос: «Кто убийца?» Василий Уткин провоцирует вопрос: «Чья команда сильнее?» Сериал «Игра престолов»: «Кто умрет следующим?» Кроссворд: «Известный российский бизнес-тренер, пять букв – кто это?»

Вскрыть незнание у всезнаек

Вот несколько тактик, которые вы можете использовать для создания информационного зуда у аудитории, которая считает, что она все знает:

• Намекнуть, что они упустили особые знания.

• Заставить задуматься о скрытой опасности.

• Загадать загадку, благодаря которой они обнаружат у себя пробел.

• Показать, что кто-то из их среды знает то, чего не знают они.

• Попросить их предсказать развязку (истории / игры / выборов / соцопроса…).

Шведский профессор и спикер TED Ганс Рослинг – мастер вскрывать незнание у всезнаек. Однажды он доказал, что осведомленность некоторых нобелевских лауреатов о положении в мире находится где-то на уровне шимпанзе. Ситуация с образованными британцами оказалась ничуть не лучше. Смотрите, как это было, по ссылке.

Теперь в ваших руках рецепт создания информационного тизера на любую тему.

Давайте попрактикуемся! Представьте, что вы – редактор местной программы новостей и делаете тизеры вечерних выпусков для массовой аудитории. В основе тизеров – провокация вопроса. Посмотрите на список примеров и предложите свою версию.

ПРАКТИКУМ

Итак, смотрите наш вечерний выпуск и узнаете:

• Какой ресторан из ближайших к вам только что оштрафовали за найденную в блюдах кишечную палочку?

• Когда в вашем районе появится едкий запах мусора, и как это скажется на стоимости вашей квартиры?

• Каким наркотиком увлеклись подростки ВКонтакте, и нет ли ингредиентов для него в вашей домашней аптечке?

А теперь представьте себя телезрителем. Как только вы включите телевизор, эти вопросы начнут проникать вам в мозг. Они будут разжигать ваш интерес тем, что вы что-то не знаете. Обычно все это вас не волнует, но только до тех пор, пока вы не выясните, что не знаете этого: «Ваша дочь сегодня копалась в домашней аптечке… А вчера сидела ВКонтакте…»

Теперь вы понимаете, чем чреват пропуск вечерних новостей?

Можете ли вы интересно рассказать о погоде тем, у кого в кармане прогноз на каждый час? Насколько интригующей вообще может быть метеоаналитика для современного зрителя? Посмотрите две короткие подводки к выпускам о погоде от Вадима Заводченкова и обратите внимание на его технику создания тизеров.

Тизер, а не спойлер!

Помните историю Александра Копенкина из «Антикваруса»? Если вы еще не посмотрели видео с его презентацией – рекомендую!

Для тех, кто видео не смотрел, вот вам спойлер: вступление к презентации было почти сорвано. Почему? Да потому что ведущий стал «есть хлеб» выступающего и открывать все карты раньше времени. Он чуть было не убил всю интригу. Александр вовремя его остановил, отмотал пленку назад и начал еще раз. Кое-как спас ситуацию.

Пройдите по ссылке и посмотрите, как можно сорвать начало презентации.

А как часто мы сами оказываемся в роли таких спойлеров, когда начинаем пересказывать новый фильм друзьям, которые об этом не просили? Но даже если нас просят его пересказать, всегда ли мы оказываемся на вершине сторителлинга? Не открываем ли мы развязки до того, как создали завязку и накалили ожидания? Не выдаем ли мы ответ на вопрос до того, как создали на него спрос?

Давайте посмотрим, как Нилу Рэкхему удалось построить всю свою презентацию на тизерах.

Рэкхем – признанный авторитет в области продаж, автор СПИН-технологии и спикер с мировыми именем. Однажды он приехал в Россию с однодневным семинаром по продажам. Его задача осложнилась тем, что участников семинара собрали в тесном и душном зале. Более трехсот человек упаковали как селедок в бочку, а ведь среди этих «селедок» были уважаемые люди: генеральные директора компаний малого и среднего бизнеса, отдавшие по 50 000 рублей за входной билет. Происходящее на сцене транслировалось на два экрана, но многим было не видно ни экранов, ни спикера за большими колоннами. Люди всего лишь слышали английскую речь с переводом, и впереди их ожидали 9 часов этого ада…

Что бы вы делали на месте Рэкхема?

Нил вышел и сказал примерно следующее:

– Впереди у нас 9 часов ада. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, иди быстрее! Поэтому мы будем не идти, а бежать, причем единым марафоном плечом к плечу!

Рэкхем предложил познакомиться с теми, кто сидит рядом, и сказал, что эти люди – тоже ведущие семинара. И далее:

– Каждые 10 минут я буду задавать вопрос по проблеме закупок. Ваша задача – найти ответ в ходе обсуждения, а затем сравнить свой ответ с ответами 800+ крупнейших закупщиков в США и Европе, которых мы опросили.

И что вы думаете? Всякий раз главным тизером был «правильный» ответ. Нил Рэкхем это понимал и всякий раз старался интригу подогреть. Он чередовал напряжение и расслабление, работу и награду, вопрос и ответ. Создавалось ощущение, что ведущий заставляет вдохнуть и некоторое время не выдыхать. В эти моменты он давал короткую инъекцию своих премудростей на тему продаж и только после этого позволял выдохнуть: «Ага! Так вот оно что!»

Если бы эти премудрости изливались на голову слушателей сплошным потоком, они не вернулись бы с перерыва. Время этих людей – дороже денег.

Но Нил Рэкхем знал об этом, и все происходило иначе. Вопрос подвешивался в воздухе, а ответ откладывался на потом.

В перерыве поиски ответа продолжались за чашкой кофе. А после кофе-брейка ведущий неожиданно менял состав мини-групп и просил «сесть рядом с теми коллегами, которые еще не успели обогатить вас своим опытом». Затем – снова вопрос, обсуждение в новой мини-группе, сравнение найденных ответов с результатами соцопроса и… следующий вопрос! Пять-шесть таких циклов – и 9-часовой семинар прошел на одном дыхании.

Мы подошли к главной интриге и ответу на главный вопрос, который был поставлен в начале, но так и не получил своего ответа: «Как оптимизировать закупки?»

Я не стану раскрывать ответ Рэкхема. Сходите на его семинар и посмотрите, как он это делает! А я пока раскрою вам другой секрет – удержания внимания.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

На одном из моих выступлений у меня была такая штука. Мы готовили к выпуску сборник бизнес-кейсов. В начале выступления я предупредил, что на последнем слайде у меня будут контакты, и вам нужно будет написать письмо с темой «хочу кейсы». И когда наш сборник будет готов, вы будете первыми, кто его получит. И что вы думаете? Когда я дошел до конца, я просто забыл про это и уже начал прощаться. Но народ зашумел: «А контакты? А кейсы?» И тогда я подумал: вот круто, люди слушали 40 минут, и они помнили про это!

Чередовать «Ого!» и «Ага!»

Если представить, что схема повествования – это поезд с вагонами, то что должно быть локомотивом? Локомотив – это главная интрига, которая цепляет слушателя в пункте отправления и затем «тащит» ваш рассказ до пункта назначения. Это «Ого-реакция»: вопрос, недоумение, желание узнать больше. Вагончики – это смысловые блоки вашей речи. Внутри вагончиков – ваш контент. Он должен вызвать «Ага-реакцию»: ответ, открытие, озарение. Весь секрет в том, как вы эти вагончики цепляете друг к другу, то есть чередуете «Ого!» и «Ага!».

Нил Рэкхем в своей истории о продажах использовал простейшую структуру:

Завязка – Вопрос – Ответ – Вопрос – Ответ – … – Развязка

Каждый смысловой блок должен быть ответом на предыдущий вопрос и одновременно вопросом к следующему смысловому блоку. После каждого вагончика я должен оставлять крючок для вагончика следующего. Вопрос «Что же дальше?» обеспечивает сцепку вагонов.

Тот же принцип «зашит» в любом голливудском сценарии. Каждый следующий сюжет удовлетворяет старые ожидания и создает новые: «Что же дальше?» При этом развязка ломает наши ожидания.

Вот схема классической истории:

1. Парень встречает девушку.

2. Девушку похищает Мистер Зло.

3. Чтобы спасти девушку, парень зовет друга.

4. Вместе они побеждают Мистера Зло.

5. Девушка убегает с другом.

Если вы хотите сделать из этого сериал, то в четвертой части вам нужно заронить сомнение: «А может, друг и Мистер Зло – это один и тот же человек?» Тут главный герой повиснет на краю пропасти, злодей сорвет маску, а героиня скинет с себя одежду. Цикл повторится до окончания сезона, а там глядишь – и новый цикл. Если вы ждете продолжения, вы на крючке!

Современная бизнес-презентация по своей структуре мало чем отличается от голливудского рассказа.

Давайте посмотрим, как выстроил свои «вагончики» Денис, директор по логистике одной крупной интернет-компании. Обратите внимание, его «локомотивом» было обещание экономии для бизнеса: «Сегодня вы узнаете, как из воздуха сделать деньги и каждый месяц получать дополнительно по 500 000 рублей». Интрига? Вполне! Далее каждый «вагончик» его речи – это смысловой блок, после которого хочется задать вопрос: «Что же дальше?»

Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:

1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!

Смотрите по ссылке, как оратор движется к «Агареакции» и удерживает внимание слушателей.

Всякий раз от большого «Ого!» в начале мы движемся к большому «Ага!» в конце. А между ними – цепочка из более мелких «Ого!»—«Ага!»—«Ого!». Если своим следующим вагончиком вы не отвечаете на мое «что же дальше?», поезд разваливается, и вы меня теряете как слушателя. Возможно, вы и доедете до конца, но уже без пассажиров.

Описанная выше история про 500 тысяч – это движение от проблемы к решению. По ходу повествования мы отвечаем на пять вопросов, которые соответствуют пяти смысловым блокам:

1. Текущая ситуация: Что есть?

2. Проблема: Что не так?

3. Решение: Что делать?

4. Механизм: Как делать?

5. Результат: Что получим?

Вопросы могут быть и другими, главное, чтобы соблюдался принцип вагончиков: следующая часть всякий раз «закрывает» предыдущую и «открывает» следующую:

1. Завязка: Что происходило?

2. Накал: Что пошло не так?

3. Кульминация: Как пришло решение?

4. Развязка: Чем дело кончилось?

5. Мораль: Что решили с тех пор?

В отчетной бизнес-презентации последовательность вопросов-ответов может быть другой:

1. План: Что мы планировали?

2. Факт: Что мы получили?

3. Прогноз: Чего мы ожидаем?

Способов организации речи – великое множество, но принцип один: вскрыли «пробел» – закрыли «пробел». Задали вопрос – ответили на вопрос – задали следующий.

Ошибки в процессе удержания внимания

Ошибки – это разные способы нарушить принцип пробела:

1. Не вскрыть пробел (не создать интригу).

2. Закрыть пробел слишком медленно / быстро (растерять интригу).

3. Не закрыть пробел или закрыть его не в том месте (обмануть ожидания).

Как не допустить первые две ошибки, вы уже знаете из этой и предыдущей главы. А вот на третьей ошибке я остановлюсь подробнее. Но сначала о том, что значит «не закрыть пробел».

В начале своего выступления на тему самомотивации в 2015 году я разбросал по аудитории из 200 человек воздушные шарики и попросил их надуть. Поскольку начало было бодрым, большинство согласились. В конце я обещал открыть карты и пояснить слушателям, как надувание шарика связано с уровнем их внутренней мотивации. Получасовую речь слушали довольно внимательно. Шарики, конечно, уже никто не держал в руках. У кого-то они сдулись, а где-то закатились под стулья. Самое противоречивое чувство оставила у меня концовка: люди вроде аплодировали, но как-то вполсилы и будто из вежливости. Я никак не мог понять, в чем дело. До тех пор, пока в перерыве ко мне не подошел один очень дисциплинированный слушатель с галерки. В руках у него был плотно надутый красный шарик:

– Сергей, у вас было очень интересное выступление, но скажите, зачем мы надували эти шарики? Честно признаться, все это время я чувствовал себя как идиот.

Вы представляете? Я напрочь забыл про метафору шариков! Большинство слушателей по ходу потеряли интерес, а какая-то часть терпела муки незавершенности. Какой провал! Я вскрыл пробел, но не закрыл его. Это была серьезная, хотя и ненамеренная, ошибка удержания внимания.

У вас тоже остался вопрос: «Так что же он хотел сказать этими шариками?» Вы не находите ответа, ненавидите меня, но продолжаете читать. Не так ли?

Иногда подобные ошибки совершаются намеренно, это выглядит как чистая манипуляция и грозит потерей внимания. Так случилось, когда я ехал на машине по улицам Москвы и слушал свое любимое радио «Бизнес ФМ». Из динамиков прозвучал тревожный голос:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Слушайте далее в нашем эфире…

Вы заметили? Мое внимание захватили.

Я сделал звук погромче, и диктор повторил:

– Начиная с пятницы, все главные магистрали города будут перекрыты. Власти рекомендуют жителям столицы полностью воздержаться от использования автомобиля. Это связано с протестами экологов в Лондоне…

И тут я понял, что редактор международных новостей решил поглумиться над слушателями. Иначе почему бы не сказать о Лондоне в самом начале и цеплять мое внимание не так изощренно?

Результат для Бизнес-FM? Я переключился на «Коммерсант-FM».

Сыграла ли ставка?

Мне не нужно ходить далеко за примерами ошибок в удержании внимания. Одну из них я заложил в этом тексте. В начале главы я пообещал рассказать вам о том, сыграла ли ставка Александра Копенкина. Но дистанция между началом и концом главы была слишком велика. Столько всего уже было посередине, что про Копенкина вы могли забыть. Зато вы теперь знаете, как не надо делать, на моем примере!

А теперь внимание…

Барабанная дробь…

Ставка в 10 000 рублей не сыграла!

Ведь аукцион проходил не только вживую, но и онлайн. Вживую в аукционе участвовали неспециалисты, которые предлагали цену за предмет, исходя из субъективной оценки. И поскольку медальон Копенкина был неказист, больше десяти тысяч за него никто не дал. Каково же было удивление аудитории, когда открылась настоящая стоимость! В онлайн-аукционе эксперты рынка предложили за лот 500 000 рублей, а представители западных аукционных домов дали 13 000 евро. Недооценка оказалась почти стократной. Кто знал, что медальон был выпущен по случаю коронации императора Николая II?

Впрочем, цель оратора была не продать медальон, а показать, как работает его стартап, – и заодно предложить долю в 15 % за 15 млн рублей. Инвесторы оценили бизнес в меньшую сумму, но главная ставка Копенкина сыграла. Он получил нужные деньги на развитие бизнеса, а в «Ведомостях» про него вышла статья. Битва за внимание была выиграна.

Как ему это удалось, вы уже понимаете. Мы живем в эпоху победившего инфотейнмента, и современный слушатель хочет от вас не просто историй. Он хочет игры. Оратор – это игротехник. Его презентация – это компьютерная игра с неожиданными поворотами.

Зритель хочет активно участвовать в формировании вашего контента: он играет, делает ставки, голосует руками и деньгами. А вы со своей стороны обещаете ему маленькие бонусы по ходу продвижения и «выход на новый уровень» в конце. Вы подсаживаете зрителя на свой контент, и он рад обманываться, ведь таков негласный договор. С него внимание, а с вас – чередование инъекций адреналина с изрядными дозами дофамина. Напряжение – расслабление – напряжение – расслабление… И вот уже ваш зритель-игроман не может понять, как могло пройти так много времени – он ведь только начал!

В следующих главах мы поговорим об универсальных принципах удержания внимания, которые работают с любой аудиторией на любую тему. Не торопитесь переходить к ним, там все самое вкусное. Сначала переварите основное блюдо!

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями «Теорией пробела», которая помогает удерживать внимание аудитории. Применяйте теорию на практике.

Резюме

Используйте теорию пробела. Вызывайте информационный голод в первые 30 секунд. Страх неопределенности и боль незавершенности – драйверы удержания.

Создавайте интригу. Провоцируйте внутренний вопрос и обещайте ответ.

Растягивайте интригу. Выдавайте ответ частями, а не сразу. Чередуйте «Ого-реакцию» с «Ага-реакцией».

Вовлекайте равнодушных и всезнаек. Намекните на скрытую опасность. Загадайте загадку. Попросите предсказать развязку. Сравните их ответы с ответами экспертов. Помогите им обнаружить свое незнание и захотеть узнать больше.

Организуйте повествование по принципу вагончиков. Пусть каждый вагончик будет закрывать предыдущий вопрос и открывать следующий: «Что же дальше?»

Используйте голливудские сюжеты в повествовании. «Завязка-накал-кульминация-развязка-мораль». «Что есть? – Что не так? – Что делать? – Как делать? – Что получим?»

Избегайте ошибок удержания внимания. Не теряйте интриги по пути. Не обманывайте ожиданий. Не превращайте тизеры в спойлеры.

Используйте игротехники. Дайте вашей аудитории участвовать в формировании вашего контента: голосовать, делать ставки, играть.

Глава 5
Конь-фликт: провоцируй!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как заварить кашу из ничего

• Как разогреть других, но не обжечься самому

• Как остаться чистым шефом на грязной кухне

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «конфликтогенератор» для своих задач

• Разделять и сталкивать всех со всеми

• Направлять публичное внимание в нужное вам русло

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

профи против инфоцыган,

беременные шутницы против занудных ханжей,

волосатые бруталы против гладких метросексуалов.

Давид против Голиафа, Курбан против Норки

– Сейчас на рынке образования назрел момент, когда развелось много псевдоэкспертов. Это видео – один из способов от них избавиться. Я очень надеюсь, что эксперты, которых я назвал, – Дмитрий Норка, Тимур Асланов, Сергей Азимов, Николай Рысев, Евгений Колотилов – помогут мне своим примером очистить рынок от лохотрона, надувательства и теоретиков.

Так в 2015 году начиналась акция #SalesChallenge Максима Курбана, молодого тренера по продажам. Коротко стриженный парень в темно-синей рубашке, закончивший в 2012 году биофак белорусского университета, бросил вызов именитым российским гуру. Вежливо, но явно Курбан намекнул Норке, что писать книги и выступать на тему продаж – еще не значит быть мастером. Далее в течение получаса Максим демонстрировал мастерство холодных звонков. Видео произвело впечатление и набрало более 90 000 просмотров и сотни комментариев. Вот некоторые из них:

Смотрите #SalesChallenge Максима Курбана по ссылке.

Один из комментаторов верно подметил, что #SalesChallenge придумал другой тренер по продажам, Сергей Филиппов, задолго до Максима Курбана. Впрочем, и Филиппов не был первым. Вся история человечества – это история конфликтов. Все мы знаем, как молодой и хилый Давид сразил наповал матерого гиганта Голиафа одним точным ударом пращи. Мы будем с упоением слушать такие истории снова и снова. Нами будет двигать азарт и желание знать, кто сильнее. Мы будем болеть за своего героя, делать ставки, жаждать победы. И пусть победит сильнейший!

Механика конфликта: как заварить кашу

Конфликт – базовый принцип удержания внимания. В нем есть все, что может заставить проснуться даже самую равнодушную аудиторию: интрига, эмоции, новизна, динамика. Вопрос в том, как создать управляемый конфликт и заставить его работать на вас? Для этого вам нужно сделать четыре простых шага:

1. ПРОВОЦИРУЙТЕ

Не бойтесь вызывать у слушателей мгновенное, но кратковременное несогласие. Провокация, как ведро холодной воды на голову, заставит встрепенуться кого угодно.

Один из видов провокации – спорное утверждение в форме бесспорной истины. Никому не известный Максим Курбан бросает вызов известному Дмитрию Норке и как бы говорит: «Я лучший! Если ты лучший – докажи!» Конечно, есть и более радикальные способы включить аудиторию: «Тренинги – для слабаков. Именно поэтому вы здесь. Если вы считаете себя сильным, выходите вон!» Дальше вам нужно будет ответить за свои слова и заплатить за привлеченное внимание. Но вы будете точно знать предмет конфликта. Вы знаете, по поводу чего вы завариваете всю эту кашу и к чему вы ведете, не так ли? Знаете предмет? Провоцируйте!

2. РАЗДЕЛЯЙТЕ

В конфликте не должно быть нейтральных. Лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми.

В обычном состоянии аудитория делится на сторонников и противников в соотношении 10–80–10. То есть 10 % – сторонники, 80 % – нейтральные, 10 % – противники. Ваш план минимум – это 40–20–40, а лучше 50–0–50. Это называется «полная поляризация». Чтобы ее добиться, лейте масло в огонь: озвучьте аргументы в пользу «за» и «против», заставьте нейтральных сделать свой выбор. Мне вспоминается выступление Марка Розина на конференции Лимуд в 2019 году. Хотя событие и собирает преимущественно евреев, публика там чаще равнодушна к религии. И вот г-н Розин решает слегка накалить обстановку и предлагает двум добровольцам из аудитории выступить с утверждениями, которые взаимно исключают друг друга. Один доброволец решает доказать тезис «религия – это анахронизм», а рядом с ним появляется господин в ермолке с обратным тезисом. Оба убедительны. Оба разогревают интерес к теме и вот публика уже ждет мнения ведущего…

Поляризация мнений

3. СТАЛКИВАЙТЕ

У конфликта всегда один предмет и две стороны. Определите их! Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Вы против всех? Одна часть вашей аудитории против другой?

Герой против Антигероя?

Начальник против подчиненного?

Закупщик против продавца?

Когда в 1986 году бизнес-тренер Владимир Тарасов придумывал свои «Управленческие поединки», он создавал больше, чем тренинг. Он создавал машину по привлечению внимания, которая потом работала на его маркетинг многие годы.

В основе всех поединков лежит управляемый конфликт. Столкновение двух непримиримых сторон. Игра с нулевой суммой: убивай, а не то убьют! Если вы заявите конфликт, а на поверку это окажется «круглый стол», где много сторон и все мнения правильные, вы разочаруете аудиторию! Она жаждет крови. Забудьте о компромиссах. Сталкивайте!

4. НАПРАВЛЯЙТЕ

В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта. Вам нужна энергия внимания, которая в огромных количествах высвобождается при столкновении тезиса и антитезиса. Оседлайте эту энергию! Заставьте ее работать на ваш синтезис^[28].

Представьте, что вы ведете встречу «Что такое христианство?» и начинаете с провокации: «Бог абсолютно бесполезен». Дальше вы просите 30 человек в зале проголосовать, кто «скорее согласен», а кто «скорее не согласен». Согласным вы предлагаете сесть слева от вас (тезис), а несогласным – справа (антитезис). Обычно получается, что тех и других – почти поровну.

Дальше вы накаляете обстановку и предлагаете каждой группе подготовить по пять аргументов в поддержку своей позиции. Напряжение растет. Но вы не даете ему выйти из берегов: люди не переходят на личности и сохраняют предмет спора в фокусе внимания.

Через 10 минут все уже хотят знать, как же «правильно». И тут вы скромно предполагаете, что правы обе стороны, и в то же время не прав никто: категории пользы к Богу неприменимы (синтезис). Есть о чем поговорить ближайшие 40 минут, не так ли?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, создатель сервиса Rentmania:

– Как-то раз на первое апреля мы придумали акцию с положительным тестом на беременность. Девушки должны были разыгрывать своих мужчин. И тут началось совершенное безумие, я помню, там было по 10–12 интервью в неделю, даже федеральные телеканалы звонили. И поднялась огромная волна негатива. С точки зрения узнаваемости эта акция много дала нашему сервису. Однако мы потом недели три не могли отбиться от потока оскорблений и общественного недовольства: «Как вы могли коснуться таких высоких материй как беременность, будущий ребенок, это святотатство!»

Одним словом, мы не рассчитали силу хайпа. Но если у вас есть ресурс все это разруливать, то почему нет? Я абсолютно уверена, что любой пиар, кроме некролога, – это плюс.

Конфликтогенератор

Теперь, когда рецепт создания конфликта – у вас в руках, я предлагаю вам мозговой штурм на тему «ингредиенты для конфликта».

Давайте вместе проведем своего рода инвентаризацию всего, что у нас есть, а затем попробуем изготовить конфликт для заданной ситуации.

ПРАКТИКУМ

Итак, какими могут быть стороны конфликта?

Продолжите список:

☐ Отцы – Дети

☐ Мужчины – Женщины

☐ Гомосексуалы – Гетеросексуалы

☐ Либералы – Консерваторы

☐ Московские – Питерские

☐ Лирики – Физики

☐ Верующие – Атеисты

☐ Учителя – Родители

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Что может быть предметом конфликта?

Продолжите список:

☐ Война

☐ Эвтаназия

☐ Смертная казнь

☐ Аборты

☐ Патриотизм

☐ Религия

☐ Секс

☐ Воспитание

☐ Легализация и криминализация (проституции/ наркотиков/ опасного вождения…)

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие вопросы в обществе вызывают острую дискуссию? Продолжите список:

☐ Сталин – эффективный менеджер?

☐ Крым наш?

☐ Россия – часть Европы?

☐ Разрешить ношение оружия всем?

☐ Делать прививки детям?

☐ Легализовать гомосексуальные браки?

☐ Запрещать гаджеты детям?

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно спровоцировать конфликт?

Продолжите список приемов провокации:

☐ Вызвать на дуэль гуру в своей области.

☐ Сделать спорное утверждение в форме бесспорной истины.

☐ Столкнуть между собой непримиримых авторитетов.

☐ Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

☐ Актуализировать уже существующие в обществе противоречия.

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно накалить конфликт?

Продолжите список вопросов-триггеров:

☐ В чем здесь парадокс / дилемма / противоречие?

☐ Где справедливость?

☐ Кто окажется сильнейшим?

☐ Кто прав, кто виноват?

☐ Какая из двух правд ближе к истине?

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие новостные сюжеты можно использовать для развития конфликта?

Продолжите список громкими новостями из вашего времени:

☐ «Сквер против храма» в Екатеринбурге.

☐ «Народ против мусора» в Волоколамске.

☐ Чиновник сбил «пьяного» ребенка.

☐ Пьяные футболисты избили чиновника.

☐ «Он вам не Димон!»

☐ Школьник расстрелял одноклассников.

☐ Митинг «против гей-пропаганды».

☐ Харассмент и крах карьеры.

__________________________________________________

__________________________________________________

Представьте, что вы открыли маникюрный салон в большом городе. У вас десять тысяч конкурентов и рынок давно поделен. Как тут выиграть битву за внимание? Например, использовать управляемый конфликт по сценарию мини-секс-скандала:

1. ПРОВОКАЦИЯ

15 февраля размещаем в соцсетях фото Роналду в плавках и с педикюром. Задаем аудитории вопрос «Роналду – гей?». Провоцируем репосты, добавляем новые подробности «за» и «против». Получаем первый отклик:

2. НАКАЛ

17 февраля запускаем опрос «Делают ли педикюр настоящие мужчины?», сталкиваем сторонников и противников, брутальных и метросексуалов. Делаем посты с видео «за» и «против». Призываем вступать в партию «Волосатых» и «Гладких». Подключаем СМИ. Зовем в историю известных людей: Никита Джигурда и байкер «Хирург» против Димы Билана и Сергея Лазарева.

3. СТОЛКНОВЕНИЕ

21 февраля приглашаем в прямой эфир авторитетных представителей «Волосатых» и «Гладких», устраиваем дебаты по теме. Внезапно выясняем, что «Гладкий» – это в прошлом затравленный «Волосатый». Просим Лабковского прокомментировать эту психодраму онлайн.

4. НАПРАВЛЕНИЕ

22 февраля продолжаем дискуссию, между делом упоминая про скидки на педикюр в вашем салоне на 23 февраля и «гарантию секс-эффекта до 8 марта».

Возможно, вы заметили, что «злоба дня» – это топливо эскалации конфликта. Мужские конфликты лучше актуализировать к 23 февраля, а женские – к 8 марта. Если вы психолог, специализируетесь на травме и выступаете на конференции 10 мая, то на первом слайде у вас должна быть цитата и фото пассажира, который уцелел в авиакатастрофе 5 мая.

Кто-то скажет, что это «хайп на костях», а я скажу, что вы обязаны чувствовать момент. Другой вопрос, что попытка прямой эксплуатации кровавой темы моментально даст вам отрицательное внимание. Но это вопрос мастерства, этики и чувства такта, а не самой технологии.

ПРАКТИКУМ

Представьте, что вы – видеограф. Вы решили привлечь внимание аудитории к своим услугам: профессиональной видеосъемке. Для этого вы воспользовались Конфликтогенератором и определили следующие параметры конфликта:

Стороны: Либералы – Консерваторы / Дети – Родители.

Предмет: Воспитание.

Вопрос в обществе: Запрещать ли гаджеты детям?

Способ провокации: Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

Сюжетная коллизия: Бунт детей против родителей.

Вопрос-триггер: Запрещать или идти на поводу?

1. Провокация

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Накал

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Столкновение

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

4. Направление

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Если бы меня спросили, я бы поставил вопрос так: «Можно ли воспитать своего ребенка через YouTube канал?», и весь дальнейший дискурс строил бы вокруг конфликта либералов и консерваторов от воспитания, благо Интернет накопил достаточно аргументов «за» и «против» обеих позиций. В конце хорошо бы анонсировать онлайн-курс «YouTube Family» для либералов, а консерваторов пригласить на семинар «Увлекательная видеографика «от А до Я».

Смотрите по ссылке, как речь в защиту гаджетов удерживает внимание благодаря провокации.

Как не надо создавать конфликты

Если вы склонны осторожничать и оглядываться при каждом чихе, конфликт – не ваша стратегия. Даже не пробуйте!

Провокация требует наглости и готовности идти до конца. Вы должны быть готовы к встречным провокациям и даже личным оскорблениям. Реакцию публики на ваш вызов до конца предсказать невозможно.

С другой стороны, нам не нужен конфликт, который выйдет из берегов и затмит собой вашу информационную повестку. Для этого аудитория уже на ранней стадии должна понять, что это игра и «ничего личного». Обрисуйте правила этой игры, пригласите в нее всех и намекните, что дальше будет еще интереснее. Если народ начнет заигрываться, вы сразу это почувствуете: сначала они будут терять предмет дискуссии, а потом переходить на личности. Держите руку на пульсе!

Нащупайте золотую середину между двумя крайностями – вялой дискуссией и неуправляемым базаром. Да, сценарий «ты дурак – сам дурак!» тупиковый. Но люди также устали от поиска дешевых компромиссов а-ля «победила дружба» и благочестивого журчания на тему «за все хорошее против всего плохого». Они хотят осознавать предмет столкновения, занимать четкую позицию и быть правыми.

Они должны чувствовать, что это «их война», а не какой-то ваш междусобойчик.

Они должны видеть реальный предмет столкновения, а не «много шума из ничего». Дайте им такую возможность! Пусть ваш конфликт будет игрой, в которой интересно участвовать.

По крайней мере, он попытался…

Как же ответили «именитые российские гуру» молодому тренеру из Беларуси? Этим вопросом задавались многие подписчики Максима Курбана, некоторые даже подтрунивали над этим молчанием: «Что-то трусят «великие» тренеры». Но великие тренеры не отвечали.

Некоторых я знаю лично и поэтому решил написать им в Фейсбук. Ответ был ожидаемым: «Много дел, чтобы на это отвлекаться». Что ж, это вполне в духе нашего времени, когда даже самые сильные на самом верху отказываются от дебатов. Вот и Максим Курбан получил отказ. Полномасштабного столкновения не получилось. По крайней мере, он попытался…

Такой вызов на дуэль сам по себе заслуживает уважения. Именно этот несостоявшийся конфликт заставил меня обратить внимание на творчество Курбана. Я подписался на канал тренера, узнал о существовании Kurban Academy и даже захотел написать в своей ленте дружеский пост о «белорусской угрозе» с рекомендациями друзьям Kurban Consult, как вдруг…

В поисках дополнительной информации я зашел на страницу Максима ВКонтакте и взгляд мой застыл на словах «30 декабря 2017 года Максима не стало». На несколько минут эти слова оставили меня без движения. Парню на тот момент было 28 лет. Едва закончив вуз, он вышел в большое плавание, быстро стал востребованным спикером в СНГ, набрал больше 7 миллионов просмотров на своем канале, запустил свою онлайн-школу, нажил себе немало завистников и ненавистников и… ушел.

Максим не побоялся бросить вызов, ввязаться в битву и драться до конца… Не все ответили, не все оценили, но, по крайней мере, он попытался…

Резюме

Используйте конфликт как базовый принцип удержания внимания.

Провоцируйте! Делайте спорное утверждение в форме бесспорной истины, вызывайте на баттл гуру в своей области, актуализируйте уже имеющиеся в обществе конфликты и противоречия.

Разделяйте! И лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми. Устраивайте голосования, ловите на противоречиях, помогите нейтральным сделать свой выбор – «за» или «против».

Сталкивайте! В конфликте всегда один предмет и две стороны. Определите их. Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Направляйте! В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта.

Вам также не нужен конфликт, который вызывает ощущение а-ля «много шума из ничего», «за все хорошее против всего плохого», «ты дурак – сам дурак», «побазарили-разошлись» и «победила дружба».

Используйте «Конфликтогенератор». Определите стороны, предмет, способ провокации, сюжетную коллизию, вопросы-триггеры. Это поможет вам актуализировать публичный дискурс по важной теме и привлечь внимание к своей повестке.

Глава 6
Конь-траст: отличайся!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как использовать цвет, размер, расположение?

• Как использовать рекорды, рейтинги, антирейтинги?

• Как играть на противопоставлениях, но не заиграться?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличаться по форме

• Отличаться по смыслу

• Найти свое «самое-самое» и «единственное»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Хедвига фон Ресторфф о фигуре на фоне, Константин Бочарский о заголовках, Лев Николаев о новизне, Тимур Асланов о носках премьер-министра

Проведем эксперимент.

Представьте, что вы идете в магазин и пытаетесь быстро запомнить список из 20 продуктов. У вас всего 20 секунд! Прямо сейчас поставьте таймер, прочитайте список и постарайтесь запомнить максимум.

Готовы? На старт – внимание – поехали!

• Гречка

• Хлеб

• Соя

• Морковка

• Яблоко

• Масло

• Рис

• Кефир

• Капуста

• Икра

• Яйца

• Осел

• Пирожное

• Банан

• Колбаса

• Творог

• Чай

• Баклажан

• Сахар

• Шоколад

Время вышло!

Теперь отложите книгу в сторону, закройте глаза и мысленно назовите все, что запомнили.

Загибайте пальцы! Сколько получилось? Пять? Пятнадцать? Разочарую вас: это число важно для покупок, но не важно для нашего эксперимента. Ведь мы проверяли не то, насколько хороша ваша память, а то, как устроено ваше внимание. А устроено оно так, что с вероятностью более 80 % в том списке, который вы запомнили, есть слова «осел» и «морковка». Если это так, вы только что испытали на себе действие контраста.

Эффект контраста был открыт немецкой исследовательницей Хедвигой фон Ресторфф в 1933 году^[29]. В науке он так и называется, эффект Ресторфф: объект, выделяющийся из ряда сходных однородных объектов, обращает на себя внимание и запоминается лучше других. Наша способность реагировать на контраст развилась в результате эволюции^[30].

Чтобы использовать контраст для своих целей, необходимо настроить фигуро-фоновые отношения.

Фигура – это «вещь», которая видится нам отчетливо, целостно и на переднем плане.

Фон – это «субстанция», представленная в восприятии как нечто размытое, аморфное, позади фигуры.

Наше восприятие двухслойно. Искусство контраста заключается в том, чтобы попасть на передний план. Для этого нужно:

1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.

2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.

3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.

Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное-Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.

Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?

Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.

Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.

Морковка и контраст по форме

Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?

Во-первых, большой.

Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.

Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.

Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.

В-третьих, цвет.

Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена^[31]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.

Контраст по форме

Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам^[32]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:

Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.

Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».

Осел и контраст по смыслу

Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.

В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.

В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.

Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:

• Лидеры – аутсайдеры.

• Старое – новое.

• Проблема – решение.

• Препятствие – возможность.

• Мифы – реальность.

• Очевидное – невероятное.

• Норма – аномалия.

• Черное – белое.

• Ваш вариант _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!

Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».

Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!

Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».

Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.

Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»

1. ПЕРВЫЙ

Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.

Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».

В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.

Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.

Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.

Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.

Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.

Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.

2. САМЫЙ-САМЫЙ

Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.

Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:

☐ Самое первое

☐ Самое крупное

☐ Самое новое

☐ Самое необычное

☐ Самое престижное

☐ Самое смелое

☐ Самое __________________________________________________

А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.

ПРАКТИКУМ

Придумайте свой вариант заголовка:

1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.

2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.

3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.

4. Самые богатые люди мира в 2020 году.

5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.

6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»

7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.

8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.

9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.

10. Ваш вариант

Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.

Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.

Рекорды, рейтинги и антирейтинги

«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся^[33]. Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.

Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.

Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:

– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.

Или так:

– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.

Или так (ваша очередь!): ______________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.

Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.

А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.

Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.

Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.

Немного об антирейтингах

Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!

Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).

Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:

– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.

В кругу таких же, как ты

Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.

Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:

– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.

– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.

– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.

– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.

С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:

– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.

Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.

Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.

Резюме

Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.

Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.

Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.

Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!

Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!

Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.

Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.

Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!

Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.

Глава 7
Конь-кретика: дай потрогать!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить картинками?

• Как вызывать слюноотделение словами?

• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Попрощаться с абстракциями

• Избежать «проклятия знанием»

• Использовать «киноленту видения»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Ньютон и 120 песен,

Лидия Михайловна и 11 таблиц,

Кэтлин Кэлендар и СПИД,

Станиславский и «лимонное путешествие».

Проклятие знанием

Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.

А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?

Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году^[34] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.

Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»

Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:

• «Не хватает конкретики!»

• «Одни общие слова!»

• «Очень туманно!»

• «Нет, все понятно, но что конкретно?»

• «Все очень абстрактно!»

Знакомо? Мне – до боли. И у этой боли есть название – «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так дол�

© Кузин С.А., текст, 2021

© ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

«…Сергей, в отличие от многих профессиональных спикеров, не привык выезжать на двух-трех безотказных приемах управления вниманием, которые, рано или поздно, становятся предсказуемыми и не достигают эффекта. Напротив, он неутомим в поисках новых инструментов и эти поиски приводят к находкам, которые становятся не только его достоянием, но и достоянием других профессионалов рынка публичных выступлений. Собрать эти находки и систематизировать их в увлекательной книге, и сопроводить кейсами из реальной практики, было отличной идеей».

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ

«Очень интересная книга! Мне, как человеку, который довольно часто выступает перед людьми, было приятно открывать для себя новое и кивать при согласии с методиками и приемами Сергея Кузина. Очень приятно, что есть суперспециалист, который идеально изучил вопрос привлечения и удержания внимания любой аудитории».

Максим Батырев, основатель Batyrev Consulting Group, автор книг серии «45 татуировок»

«Многие руководители пытаются быть серьезными, а оказываются скучными. Иные в попытке быть нескучными и привлечь внимание любыми средствами теряют содержательность. Эта книга помогает обрести баланс между серьезностью и интересностью на публике. Она научит вас держать внимание любой аудитории, оставаясь собой».

Роман Артюхин, руководитель Федерального казначейства РФ

«Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет двадцать минут, не верьте. У вас будет две. И за первые секунды будет понятно, стоит ли вас слушать дальше. Возможно, это будут самые важные секунды в вашей жизни. И лучший способ подготовиться к ним – прочесть эту книгу».

Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ

«Внимание – это главный ресурс человека. Если вам важно внимание людей – обязательно изучите эту книгу!»

Ицхак Пинтосевич, продюсер образовательных проектов, основатель платформы 5sfer.com

«Сколько я помню автора, Сергей всегда в битве за внимание. И битвы он выигрывает регулярно: это видно и по книгам, и по выступлениям. Ценность этой книги как минимум в двух моментах: во-первых, автор не только рассказывает о том, как привлекать внимание, а показывает это на каждой странице. Он делает ЭТО. А во-вторых, Сергей дает ключи к привлечению внимания онлайн, что крайне важно в наши дни. Мои рекомендации автору и книге».

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

«Этот мир устал от крика, напыщенности и рекламной фальши. Попытки завоевать внимание методом перекрикивания все чаще проваливаются. Поэтому эта книга вышла очень вовремя. Она поможет вам обрести свою аудиторию. Если вы будете следовать советам «Битвы за внимание», вам не придется ни с кем воевать – вы будете обречены на внимание тех, кто для вас важен».

Тиджей Уокер, президент MediaTrainingWorldwide

«Хороших идей – миллионы, но способных зацепить инвестора – единицы. Эта книга подскажет, как прорываться стоящим идеям. Если у вас есть что показать миру – срочно прочтите!»

Михаил Лялин, CEO компании Zeptolab (создатели игры Cut the Rope)

«Начиная с удачного и емкого названия книги, читая, вы – не будете скучать! Вам, скорее всего, не захочется перелистывать по диагонали и выбирать отдельные изюминки. Потому что это – про внимание, культивируемую энергию «Куда идет внимание – там энергия», а также про то, как избежать лакун их потери. Ведь даже не выступая – вы проявляетесь, хотите того или нет – дозируете яркость и точность своего предъявления. Прочтя эту книгу – вы обречены повысить уровень интереса, своего и чужого, к тому, что вы делаете публично».

Леонид Кроль, директор Мастерской коучинга и тренинга Л. Кроля

«В эпоху инфошума внимание – это валюта. И сегодня богатеет не тот, кто владеет информацией, а тот, кто владеет вниманием. Книга Сергея Кузина – это свод приемов и техник по управлению вниманием публики онлайн и офлайн. Обязательное чтение для всех, кто имеет дело с публичными коммуникациями».

Михаил Маслов, генеральный директор агентства Ketchum

«Вы говорите, а вас не слушают. Вы показываете важные слайды, а люди в зале дремлют. Вы рассказываете полезную историю, а все смотрят в экраны своих телефонов. Что делать? Как захватить и удержать внимание собеседника или аудитории? Именно об этом рассказывает книга Сергея Кузина. Рассказывает четко, понятно, легким языком и с большим количеством конкретных примеров и советов. Поможет всем: ораторам, тренерам, преподавателям, начальникам всех уровней, ньюсмейкерам, продажникам и шоуменам. Рекомендую!»

Тимур Асланов, эксперт в области PR, организатор международных деловых конференций

«Книга Сергея Кузина «На линии огня» стала настольной книгой для подготовки спикеров в нашей компании. Уверен, что книгу «Битва за внимание» ждет такая же судьба, поскольку советы в ней не только практичные, но и вдохновляющие. Они точно помогут одержать победу в битве за самый дефицитный ресурс спикера – внимание слушателей».

Ромуальд Мирумян, директор учебного центра ООО «СК «Ренессанс Жизнь»

Благодарность

У этой книги – десятки соавторов, поэтому одна только моя фамилия на обложке не отражает действительности. Я назову имена лишь некоторых дорогих для меня людей, чья поддержка была незаменимой.

Мои коллеги по цеху не только дали специальные интервью для этой книги, но и согласились поделиться видеофрагментами своих реальных выступлений. Это лучшие специалисты в своей области, побеждающие в битвах за внимание больших аудиторий онлайн и офлайн, – Радислав Гандапас, Андрей Левченко, Марк Кукушкин, Михаил Молоканов, Сергей Шипунов, Евгений Ильченко, Леонид Бугаев, Игорь Рызов, Алексей Каптерев, Игорь Незовибатько, Алексей Слободянюк, Владимир Якунцев.

Отдельная благодарность – моим друзьям, коллегам и партнерам из числа фрилансеров, владельцев среднего и малого бизнеса. Они рассказали мне о том, как ведут свои битвы за внимание клиентов, покупателей, инвесторов: Людмила Булавкина, Константин Бочарский, Анна Шишковская, Дарья Кабицкая, Тимур Асланов, Майя Богданова, Александр Шумович, Иван Евтухович, Мария Ярцева.

Низкий поклон моим старым друзьям, которые все время проверяли меня на прочность, жестоко критиковали мой текст в целом и по частям. Они дали мне ценную обратную связь о том, какие приемы лучше всего работают в битве за внимание боссов, коллег и подчиненных. Это лучшие представители среднего менеджмента в крупных российских и международных компаниях: Михаил Хазанчук (Johnson & Johnson), Александр Чураев (Росатом), Олег Рогожин (Сибур), Олег Санников (НФК), Елена Кочеткова (Аэрофлот), Алексей Бородкин (UniCredit). Спасибо, что не даете мне зазнаться, ребята!

Глава про битву за внимание боссов была бы невозможна без самих боссов. Я благодарю за ценные уроки и инсайты своих клиентов – первых лиц крупных компаний – Ирину Меньшикову (Amway), Олега Гощанского (KPMG), Вадима Лобова (Синергия) и еще целый ряд руководителей госкомпаний и федеральных структур, пожелавших остаться неназванными. Благодарю вас, господа!

Мои клиенты – спикеры из Минвостокразвития, Федерального казначейства, ЛАНИТ, НСПК, ФК «ПУЛЬС», Роснано, Ростелеком, Евразийской группы, Казахстанской биржи AIX, IBM, Ketchum, Nestle, OZON, PwC, Deloitte, STADA, MSD, Nissan – послужили прообразами реальных историй и примеров из практики. Благодарю!

Международные эксперты помогли мне набрать материал для битвы за внимание перед иностранной аудиторией онлайн. Мой давний друг Эдам Ротшильд, профессор университета Провиденс (США), организовал мое видеовыступление перед 400+ американскими студентами. Мой партнер ТиДжей Уокер, глава MediaTrainingWorldwide, поделился секретами успеха при создании онлайн-продуктов. К слову, г-н Уокер – автор № 1 в теме публичных коммуникаций на платформе Udemy с онлайн-доходом более 100 тыс. долларов в месяц. Thank you!

Более 300 участников опроса «Что я ожидаю от книги «Битва за внимание» в Facebook, по сути, стали заказчиками текста и сформировали повестку книги за два года до ее выхода. Спасибо всем, кто откликнулся на этот исторический опрос! Отдельное спасибо Майе Богдановой, которая помогла со сбором материала и интервью на старте проекта.

Спасибо главе издательства «ЭКСМО» Евгению Капьеву за то, что он в очередной раз поверил в автора, «широко известного в узких кругах».

Спасибо редакторам Любови Романовой, Инне Стародубцевой, Евгении Трибунской и Евгении Куриленок за то, что терпели мой перфекционизм и скрупулезность.

Наконец, я благодарю свою любимую супругу Татьяну – самого гениального в мире слушателя – за готовность нести со мной крест творческих мучений и разделять радость открытий. Своих старших детей, Софию и Варвару, за истории «битв за внимание» в школе и университете. А также младшую – Арину – за то, что она не уставала повторять: «Папа, скучно!», когда папа пересказывал очередную главу вслух. Это держало меня в тонусе.

Спасибо, дорогие!

Сергей Кузинwww.внимание. онлайн

Вступление

Признайтесь: вы хотите купить толковую книгу, но пока сомневаетесь, что эта – та самая. Если у вас всего 30 секунд на принятие решения, перелистните эту страницу и прочитайте вступление для тех, кто не читает вступления.

А если у вас целых три минуты, то давайте пообщаемся.

Вспомните, когда в последний раз вы говорили с кем-то, кто вас не слушал? Эти люди вежливо кивали, просили продолжать, а сами смотрели в свои телефоны или перешептывались.

Что вы чувствовали?

Как вы переживали вот это состояние «меня не слушают»?

А помните, как вы написали важное письмо, желая привлечь внимание к проблеме, и дожидались ответа день, другой, третий… А потом выяснялось, что никто ничего не прочитал.

Или вы решались обратиться к широкой публике в соцсетях, но вместо бурной реакции получали десять лайков, два комментария и ноль репостов.

Что вы чувствовали в состоянии «мне не отвечают»?

Возможно, внутренний голос говорил, что с вами что-то не так. Но я разочарую этот внутренний голос. С вами все в порядке. Просто последние 20 лет мы живем в мире глобального дефицита внимания. В каком-то смысле мы все больны СДВГ[1], и тот кокон невнимания, в котором мы спрятались, – это наш способ не сойти с ума. Судите сами: каждые два дня человеческая раса генерирует столько информации, сколько мы произвели от начала письменной цивилизации до 2003 года[2]. Это около пяти эксобайт в день.

За 24 часа вы получаете от 4 до 10 тысяч информационных сообщений по разным каналам, и это число удваивается примерно каждые пять лет[3]. Таким образом, в знаменателе нашего «уравнения внимания» огромная и постоянно растущая цифра, а в числителе – все те же 24 часа и все те же 10⁸ бит/сек (это пропускная способность нашего зрительного канала[4]).

Проблема «бутылочного горлышка» стала критичной. Количество контента, который мы получаем, давно превзошло нашу способность его переваривать. Даже подход «не съем, так понадкусываю» уже не работает: надкусывать тоже некогда.

Каков же результат такого положения вещей?

Мы очень быстро двигаемся по поверхности и очень редко ныряем вглубь. Первые две строчки этого вступления я написал как раз для тех, кто давно уже не читает вступления, и я их хорошо понимаю. Кто-то из исследователей называет это infobesity[5], кто-то – синдромом обрывочного внимания[6] кто-то – «эпидемией нетерпения»[7]. Ясно одно: каждый, кто решится привлечь внимание, будет обречен на невнимание. Вам придется сражаться с тысячами таких же людей, как вы, за каждый взгляд, каждый клик на вашу ссылку, каждый переход на ваш эфир.

Даже если вы просто решитесь говорить на публике больше 6 минут, за это время ваши слушатели дважды проверят свой телефон. Будут ли ваши слова интереснее, чем их уведомления? Даже если к вам из своих телефонов вернется 100 % слушателей, 65 % времени они будут витать в облаках и не услышат 2/3 сказанного[8].

А теперь давайте представим на минуту, что вы владеете безраздельным вниманием своей аудитории. Они жадно хватают каждое ваше слово. Их глаза горят, а руки тянутся задать вопрос. Если они берут в руки смартфон, то только для того, чтобы подписаться на вас в Instagram.

Они не просто приходят, а возвращаются снова и снова, потому что вы не только захватываете яркой харизмой, но и удерживаете полезным контентом. Теперь из тысяч постов они открывают именно ваши. Они буквально «проваливаются» в ваш контент с головой и сами не замечают, как течет время. Им не терпится рассказать о вас друзьям…

Как такое стало возможно? Просто когда-то вы решили стать Мастером внимания.

Вы вспомнили о тех 5–6 людях в своей жизни, кого всегда слушали и читали с интересом. Прямо сейчас вы можете их представить. Это ваши старые преподаватели? Известные телеведущие, блогеры или эксперты?

Вы осознали, как много между ними общего. Как мастерски они могут поставить вопрос, привести цитату, рассказать историю. Как они создают ощущение разговора именно с вами, даже если говорят с миллионами. Как будто вы сидите с ними у костра и ведете дружескую беседу. В небе горят звезды, потрескивают поленья, а лицо чувствует жар от огня. Каждый делится чем-то своим, поет свою песню и передает гитару дальше по кругу. Настал черед для вашей песни, и вы решили не пропускать хода на этот раз.

Вступление для тех, кто не читает вступления

Похоже, что эта книга для вас. Не верьте мне. Проверьте меня! Поставьте галочки в списке ниже, суммируйте и спросите себя: стоят ли они 8–10 часов, которое вы инвестируете в прочтение этой книги? Не думайте о потраченных деньгах. Если книга вам не понравится, напишите мне на [email protected] и я лично верну вам ее полную стоимость. Думайте о своих задачах и своем времени. Ответьте для себя лично:

1. Эта книга для меня, потому что я:

☐ HR-специалист

☐ PR-специалист

☐ Маркетолог

☐ Фрилансер, самозанятый

☐ Предприниматель, бизнесмен

☐ Бизнес-тренер, спикер, коуч

☐ Преподаватель, лектор, автор

☐ Студент, учащийся

☐ Представитель «креативного класса»

2. Эта книга принесет мне пользу, потому что я:

☐ Выступаю публично

☐ Пишу посты в соцсети

☐ Публикую свои видео

☐ Продвигаю себя и свое дело

☐ Хочу быть активнее в публичном пространстве

☐ Помогаю другим завоевать внимание

3. Эта книга про то, что мне нужно, потому что я хочу знать:

☐ В чем реальная причина невнимания? Гл. 1, 18

☐ На что «клюет» любая аудитория? Гл. 5, 6, 7

☐ Могу ли я быть серьезным и нескучным одновременно? Гл. 1, 2

☐ Как не изменять себе в битве за внимание? Гл. 1

☐ Как говорить с теми, кто решил тебя не слушать? Гл. 2

☐ Как удержать аудиторию надолго, а не просто «зацепить»? Гл. 3, 4

☐ Как вовлечь равнодушных и «всезнаек»? Гл. 4

☐ Как вызывать слюноотделение и жажду продолжения? Гл. 7

☐ Как говорить картинками? Гл. 7, 12

☐ Как использовать «крючки внимания» в меру и к месту? Гл. 8

☐ Как сохранить внимание во время технических накладок? Гл. 19

☐ Как держать внимание тех, на кого нельзя “шикнуть”? Гл. 20

☐ Как держать внимание босса/клиента/инвестора? Гл. 20, 21, 22

☐ Как говорить с большим залом и теми, кого видишь впервые? Гл. 23

☐ Как представить себя и свое дело за 3 мин. / 30 сек. / 3 сек.? Гл. 22

☐ Как держать внимание на вебинарах, эфирах, виртуальных встречах?

Гл. 24

☐ Что и как писать, чтобы получать нужный отклик в Facebook?

Гл. 25

☐ Как говорить на камеру и «пробивать экран» в Youtube? Гл. 26

4. Эта книга доставит мне удовольствие, потому что мне важно:

☐ Видеть иллюстрации, а не только текст.

☐ Смотреть видеопримеры по ходу чтения.

☐ Читать книгу с любого места.

☐ Видеть примеры и кейсы из бизнес-практики.

☐ Скачивать и сохранять у себя видео, чек-листы, рабочие формы.

☐ Получать в руки пошаговые алгоритмы.

☐ Применять прочитанное тут же в своем деле.

☐ Получить интерактивный видеокурс на ту же тему, чтобы закрепить все знания.

☐ Пообщаться с автором лично на живом вебинаре www.внимание. онлайн

Если вы не поставили ни одной галочки, прошу вас, не покупайте эту книгу! Оставьте ее для того, кому она принесет больше пользы и удовольствия.

Для тех же, кто поставил галочки в последнем чек-листе, уточняю:

• в книге 49 иллюстрации в виде скрайбинга;

• 37 видеопримеров со ссылками по QR-кодам;

• около сотни примеров из практики бизнеса – российского и международного;

• чек-листы и рабочие формы для скачивания на Yandex.Disk.

Пожалуй, главный подарок для визуалов и тех, кто любит побыстрее и «погорячее»: интерактивный видеокурс «Битва за внимание онлайн», доступ к которому спрятан в одной из глав.

Читайте внимательно!

С уважением к вам и вашему делу,

Сергей Кузинwww.внимание.онлайн

Часть I

Внимание, внимание!

Глава 1

В чем причина невнимания?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему вас не слушают на самом деле?

• Кто отвечает за внимание аудитории?

• Можете ли вы быть серьезным и нескучным одновременно?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Понять, как мыслят мастера внимания

• Диагностировать «синдром голого короля»

• Настроить свой «треугольник внимания»

А ТАКЖЕ

неунывающие юристы Большой Четверки

и креативная стюардесса Джейн на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес»

19 июня 2017 года в консалтинговой компании «Пи»[9]. Раздался смех. Дело было в столовой во время обеденного перерыва, поэтому сначала я не придал этому значения: мало ли молодых и веселых компаний собирается в это время, чтобы отвлечься от работы! Да и некогда мне было «придавать значение». Через десять минут я собирался продолжить тренинг для директоров этой компании, и мои мысли были уже в аудитории. Но тут снова раздался смех. Я невольно оторвался от обеда и увидел в конце зала собрание человек на пятьдесят. Люди аплодировали, поднимали руки, поочередно выходили на сцену, вставали и садились. Все как один.

Мной овладело любопытство, и я вместе с тарелками переместился за столик поближе к этому действу. Что же я увидел? Большой экран с изображением трех поросят из сказки. Рядом с экраном – трое ораторов с микрофонами. Перед ними – полный зал восторженных слушателей. А справа от экрана – флипчарт с надписью крупными буквами: «Оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом».

Я едва не поперхнулся.

«С ума сойти! – подумал я. – Над чем здесь можно смеяться?! Каждое слово в названии этой презентации способно вогнать в глубокий сон, а тут – восторг и веселье, как на встрече старых друзей!»

Как выяснилось, роль «старых друзей» в этом действе выполняли сотрудники других отделов. Очевидно, у них были трудности в работе с юристами, и директор юридического департамента поставил задачу провести разъяснительную работу. Команда подошла к решению творчески: они взяли за основу сказку «Три поросенка» и рассказали ее так, что каждый узнал в ней и себя, и коллег-юристов, и клиентов.

Я записал на диктофон их слова и передаю близко к тексту, поскольку на тот момент уже бросил обедать и стоял на галерке, внимательно наблюдая:

«…и тогда решили поросята из компании «Свин-Инвест» построить мясокомбинат. Для этого они присмотрели участок земли и обратились к консультантам «Пи» для проведения «дью дилидженс»[10]. Консультанты пошли к юристам за экспертизой. А юристы им и говорят: «Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается…»

Потом была история с непроверенными договорами, поспешной сделкой с подрядчиком «Лесная сказка» и судебным иском со стороны регулятора «Росгоснадзор». Дело кончилось тем, что майор Волк вызвал к себе учредителя «Свин-инвеста» сначала в качестве свидетеля, а потом…

А потом мы узнали типичную историю из теленовостей про «ревизии и посадки» и стало ясно: юристы делают серьезную работу и к ним лучше заходить почаще во избежание сказки с плохим концом.

Команда юристов подытожила свое выступление вредными советами а-ля Григорий Остер (читать вслух с выражением!):

• «Если нужно подписать
• Документ на сто страниц,
• Ты подписывай не глядя,
• И к юристам – ни ногой!

• Если ты тайком с клиентом
• Запланировал бюджет,
• Не включай туда юристов,
• Ведь юристы-трубочисты поработают и так!

• Ну, а если регулятор
• Вдруг вам пальцем погрозит,
• Не ходите вы к юристам,
• Сами справитесь легко!»

Это было весело и со смыслом.

У некоторых слушателей могли возникнуть вопросы: «А не преувеличивают ли юристы свою значимость? Не пытаются ли они нас запугать?» Выступающие словно считали этот вопрос и тут же на него ответили:

– Вы думаете, мы просто так вас тут пугаем? Нет, друзья, не просто так! We scare because we care![11]

Последнюю фразу на английском юристы произносили хором под аплодисменты зала. Это было похоже на ударную концовку. Казалось, сейчас вынесут шампанское и начнется неформальная часть праздника. Однако я ошибался. Очень скоро посреди ясного неба раздался гром. С первого ряда поднялся грузный директор юридического департамента в сером пиджаке, взял микрофон и начал строгим басом:

– Друзья, позвольте мне немного пояснить. Тема нашей презентации – оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом. Я хотел бы еще раз подчеркнуть важность того, что…

Дальше пошел пересказ тех же мыслей другими словами. Ребята говорили интересно о скучном, а их начальник – скучно об интересном. Вы представляете, как это выглядело? Будто вы только взлетели, а вас схватили за ноги и ударили о холодную землю. Будто вас резко разбудили от сладкого сна. Будто оборвался любимый фильм…

Энергия тут же ушла из зала. Многие стали переглядываться, кто-то посмотрел на часы, а кто был ближе к двери – незаметно переместился к выходу. Я тоже вспомнил про время и только в этот момент понял, что опоздал на собственный тренинг на целых пятнадцать минут! Какая ирония: тренинг под названием «Битва за внимание» был предназначен как раз для тех самых «скучных» директоров.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

– Во время своих выступлений я привожу примеры переключения сознания с общечеловеческого на корпоративный язык. Представьте, вы встречаете приятеля на улице, он говорит: «О, давно не виделись, как дела?» А вы отвечаете: «Ну, я работаю, там, в компании «АБВ». Он говорит: «Ну, класс, что ты там делаешь?» И тут вы откашливаетесь, в вас что-то «щелкает» и вы продолжаете как сам не свой: «За последний год наша компания продемонстрировала высокий темп роста, и мы планируем осуществлять поставки…» И далее по тексту. То есть включается какой-то корпоративный bullshit. Понятно, что любой от вас сбежит как от сумасшедшего. Мы же так не делаем, правда? Мы как-то находим, что сказать. И вот эта механика – «разговор с другом» – она очень полезная. Она помогает страшные и большие вещи переводить в привычную плоскость.

Синдром голого короля

Помните сказку Андерсена про голого короля? Когда мошенник убедил правителя, что сшил ему платье настолько тонкое и легкое, что его могли видеть только умные люди? Никому не хотелось выглядеть идиотом, поэтому все кричали: «Это прекрасно!» Понадобилось простодушие ребенка, чтобы указать на очевидное: «А король-то голый!»

В нашем случае король – скучный. Но никто не осмеливается ему об этом сказать, потому что на то есть веские причины.

Во-первых, король говорит умные слова. Он «за все хорошее и против всего плохого». Разве можно с ним не соглашаться?

Во-вторых, король облечен властью. Для меня директор из компании «Пи» – представитель клиента. Для его сотрудников он – босс. Даже если им что-то не нравится, они будут молчать из чувства самосохранения.

В-третьих, так было всегда. Между оратором и его аудиторией как будто подписан негласный договор: ему нужно отговорить X минут, а ей – отсидеть в зале X минут. Это стало нормой. Скучное на фоне скучного также неразличимо, как серое на фоне серого.

И последнее. Большинство из нас избегает публичного внимания. Поэтому, если вдруг кто-то осмелился и привлек, нам сложно его критиковать: возможно, у нас получилось бы еще хуже. Лучше вежливо промолчать. Или лицемерно похвалить – и круг замкнулся. Все знают, что в мире 9 из 10 презентаций – невыносимые, но никто вам не скажет, что невыносимой была именно ваша!

Такой «заговор молчания» вредит и оратору, и аудитории. Он говорит умные слова, все кивают головами, как китайские болванчики, – и оратор в следующий раз снова надевает невидимое платье короля.

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

Диагностика внимания устами младенца:

– Однажды я решил взять семилетнюю дочь Варвару на свой тренинг «Битва за внимание». Я не рассчитывал, что она проведет там весь день, но мне подумалось, что полтора часа до первого перерыва она точно выдержит. Тем более что начало в этом тренинге было зажигательным, я почти не говорил, а смех и аплодисменты звучали чуть ли не поминутно.

Через пятнадцать минут случилась драматическая пауза, во время которой мне показалось, что внимание достигло пика. И тут посреди гробовой тишины с галерки раздался возглас Вари:

– Папа, скучно!

Участники взорвались смехом, я покраснел и понял, как далеко мне до пика внимания.

Серьезный – значит скучный?

Когда я рассказал об этом случае участникам тренинга «Битва за внимание», у нас случился вот такой интересный диалог:

– Сергей, и что вы предлагаете? Детский сад устраивать? Нам теперь стать клоунами и рассказывать всем сказки про поросят? – задал мне вопрос один из слушателей.

– В некотором смысле да! Если это подходит вашей аудитории и работает на вашу цель.

– Но наша аудитория – серьезные люди!

– Все верно. И ударение в этой фразе я предлагаю делать на слове «люди». Даже серьезные люди не хотят скучных презентаций. Серьезный – не значит скучный.

– А если презентация действительно нужна для галочки? Например, зачем делать интересный инструктаж по технике безопасности?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Глеб Шулишов, режиссер презентаций:

«Быть собой» или «использовать приемы» – это мнимая дилемма. Я вполне могу быть собой и при этом использовать приемы, чтобы это выразить. Великий клоун Слава Полунин в гостях у Олега Меньшикова об этом сказал так: «Грим – это возможность показать свое истинное лицо». И если я использую фишки, это же тоже я! Эти фишки ведь никто не использует в точности так, как я. И чтобы себя проявить, я могу задействовать приемы. Одно другому не противоречит.

Смотрите по QR-коду ссылку на интервью Славы Полунина Олегу Меньшикову.

Вспомнилась история, которую мне рассказывали коллеги по научной работе в США, где я писал диссертацию. Якобы есть в одной авиакомпании стюардессы, которые на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес» дают такой инструктаж по безопасности:

– Уважаемые пассажиры! Я знаю, что вы обычно не слушаете инструктаж. Меня зовут Джейн, сделаете для меня исключение? Обратите внимание, проход в нашем самолете подсвечен разными цветами. Это чтобы вашим детям было веселее ходить в туалет, когда погаснет табло «пристегните ремни!». Кстати, ремни вам понадобятся, потому что самолет передвигается ровно в 10 раз быстрее автомобиля. Наш капитан сказал, что не сдвинется с места, пока не услышит 182 вот таких щелчка (показывает, как застегивается ремень). Ровно столько у нас пассажиров. А выходов у нас всего шесть: два в передней части, два в средней и два в хвостовой…

Как вы думаете, какова была реакция пассажиров на эту речь? Они подняли глаза? Улыбнулись? Поаплодировали? Пристегнулись в хорошем настроении? Я не знаю, поскольку не летал рейсом Детройт – Лос-Анджелес. Но вот что я знаю точно: прошло уже почти 15 лет, а я пересказываю этот инструктаж по безопасности. В другой стране, на другом языке, другим людям и почти слово в слово.

Задайте себе вопрос: сколько ваших слушателей – пусть не через 15 лет, а через 15 минут – готовы близко к тексту и с энтузиазмом пересказать то, что услышали от вас? Если такие есть, бьюсь об заклад, что ту свою презентацию вы делали не «для галочки». И не важно, был ли это инструктаж по безопасности или «оптимизация процесса взаимодействия…».

Не существует скучных тем или невнимательных аудиторий. Существуют ораторы, которые поверили в это, чтобы снять с себя ответственность.

Обреченные на невнимание

Может возникнуть вопрос: «Как это – не существует скучных тем? Разве нельзя представить себе аудиторию, обреченную на невнимание? Разве пенсионеры, которым только что объявили об отмене пенсии, станут слушать про «101 способ познакомиться с девушкой на улице»?

Конечно, не станут. Но у меня встречный вопрос: как вы оказались перед такой аудиторией с такой темой? Даже если предположить, что вероятность этого целых 5 %, ею все равно можно пренебречь. Это ничтожно малый процент случаев.

В этой книге мы будем разбирать ситуации трудные, но не безнадежные. Я подобрал специальную коллекцию таких ситуаций, а вы можете отметить то, что актуально для вас, или дописать то, что я упустил:

☐ «Инструктаж». Нужно произнести скучный текст слово в слово. Отклонения недопустимы.

☐ «Обязаловка». 120 работяг должны посетить лекцию «Миссия и ценности нашей компании» по разнарядке в субботу утром.

☐ «Отчетная встреча». На обязательной ежеквартальной встрече в одном помещении оказываются представители разных отделов. Когда докладывают программисты, маркетологам скучно. И наоборот.

☐ «Решенное дело». Тендерный комитет, где все решения приняты заранее. Слушать доклады – чистая формальность. Вы – один из докладчиков, от которого ничего не зависит.

☐ «Массовка». Людей загнали на митинг и дали инструкцию свистеть или хлопать. Что бы вы ни сказали с трибуны, они будут действовать по инструкции.

☐ «Подстава». Выступающие перед вами сильно затянули время и рассказали все, что вы хотели. Поздний час, люди смотрят на дверь.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

сфотографируйте ваш вариант и отправьте мне на [email protected]

Может показаться, что в этих ситуациях от вас действительно ничего не зависит. Но я хочу обратить ваше внимание вот на что. Как говорила моя любимая Юлия Гиппенрейтер[12], результаты любой ситуации общения делятся на три вида:

1. То, что вы получили.

2. То, в каких отношениях вы остались.

3. То, какие уроки вы извлекли.

Как правило, мы зациклены на первом виде результатов. Но это не дальновидно. Даже если вы не выиграли тендер, в котором все было решено за вас, это не отменяет возможность блестящего выступления. Представьте себе ситуацию: «победитель» выступал для галочки, а вы говорили так, что члены комитета отложили телефоны и подвинулись на краешки стульев. Вы не взяли тендер, но запомнились со знаком плюс. На следующий день раздался звонок и вас пригласили к участию в следующем тендере.

Или не раздался. И вас не пригласили. Но вы получили бесценный опыт: научились работать с безнадежной аудиторией. Любые другие слушатели в следующий раз покажутся вам просто подарком. Только пройдя через горнило тотально невнимательной аудитории, вы получаете шанс стать Мастером Внимания.

Кто отвечает за внимание?

Иногда я задаю своей аудитории вопрос: в чем их обязательства передо мной, с их точки зрения? Большинство бывают озадачены, а самые вежливые начинают говорить правильные вещи: «слушать внимательно», «не отвлекаться на посторонние вещи», «спрашивать, если что-то непонятно».

Вы узнаете эти слова? Это ровно то, что говорила нам учительница в начальной школе. Остается добавить «сидеть прямо», «не жевать жвачку» и прочее. Когда мы становимся на место учителя (автора, оратора, босса – нужное подчеркнуть), включается тот же стереотип: нас должны слушать. Но это иллюзия.

Никто и ничего нам не должен. Искреннее внимание нужно заработать. У аудитории нет обязательств перед оратором. В то же время обязательства оратора перед аудиторией – предельны. На нем лежит вся полнота ответственности за коммуникацию. Это несправедливо, поскольку все контролировать оратор не может, но в этом и заключается ораторский крест. Он отдает все, не требуя взамен ничего.

Если вы решаетесь на это, то делаете самый важный шаг к мастерству. Все остальное – дело времени и техники. Со второй частью я готов вам помочь. С вас – ответственность за внимание аудитории, с меня – техники внимания. Как вам такой договор? Если согласны, прошу подписать:

Если вы не подписались, можете читать эту книгу дальше просто из любопытства. Она даст вам пищу для ума, но вряд ли повлияет на жизнь. Каким бы ни был ваш выбор, я его уважаю и поэтому исполню свою часть договора.

Если вы подписались, то совершили подвиг веры. Вы поверили в меня как в мастера внимания, хотя мы лично, скорее всего, не знакомы. Вы поверили в свою будущую аудиторию, хотя вы с ней еще не встретились. Но главное – вы поверили в себя.

Треугольник внимания

Вспомните самых скучных ораторов, которых вам только доводилось слышать. Кто это был? Профессор в университете, в сотый раз читающий ту же лекцию и причитающий: «Вы думаете, мне это надо?» Спикер на конференции, который вроде бы говорил умные вещи, но не привел ни одного примера из жизни? Бизнес-тренер, который рассказывал о давно известном с таким видом, будто он Колумб?

Что объединяет эти тяжелые случаи? Если представить эти воспоминания как записи скрытой камеры, мы сможем увидеть одну и ту же унылую картину: оратор – сам по себе, тема – сама по себе, аудитория – сама по себе. Тотальное отчуждение всех от всех. Как будто что-то целое развалилось на части, и никто не может его собрать. Что это за целое? Где тот механизм, в котором живет внимание?

Механизм этот – ни что иное, как треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» (О-С-А). Оратор – источник энергии внимания. Он ее излучает и генерирует. Кроме того, он направляет энергию внимания через Содержание. Если эта энергия направляется под нужным углом, Аудитория ее улавливает, усиливает и отражает. Оратор получает усиленную Аудиторией отраженную энергию и запускает новый импульс. Хорошо отлаженный Треугольник Внимания трещит как трансформаторная будка. В нем столько энергии, что участники процесса не устают, а заряжаются. Более того, они готовы заряжать других и сами становятся источниками энергии. Время летит незаметно.

Все скучное, напротив, тянется мучительно долго. Когда разрушается одна из сторон Треугольника Внимания, энергия уходит из него, как вода сквозь сито. Как этого избежать? Позаботиться о сохранении каждой из трех сторон Треугольника:

СТОРОНА 1: «ОРАТОР-СОДЕРЖАНИЕ»

Оратор должен знать и любить свою тему. Наполниться ею, а точнее – переполниться. Только в этом случае он может говорить с позиции «хочу», а не «надо», говорить от избытка. Эта сторона треугольника разрушается, если оратор еще не горит своей темой. Или уже не горит. Его огонь давно потух, а потому он не способен зажечь даже тех, кто с радостью готов его слушать.

Кроме вдохновения необходимо знание. Аудитория не станет слушать вас, если не поверит, что вы знаете больше, чем люди в зале. Если они увидят перед собой увлеченного эксперта, внимания будет больше.

СТОРОНА 2: «ОРАТОР-АУДИТОРИЯ»

Оратор должен знать и любить свою аудиторию. Если это условие не выполняется, пропадает личный контакт.

Причиной потери контакта чаще всего являются две крайности: неуверенность и самоуверенность. В первом случае оратор считает, что аудитория «слишком хороша» для него и не способен завладеть ею: «Они меня порвут!» Во втором случае он ставит себя выше аудитории: «Я их порву!» – и тогда слушатели тоже «выключаются».

Этим крайностям противоположна установка «Я – ОК, вы – ОК!». Никто никого не рвет, все друг друга обнимают.

Я серьезно. Чтобы обеспечить контакт «Оратор-Аудитория», вам предстоит мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!» Люди будут вас слушать, если почувствуют, что вы о них заботитесь.

СТОРОНА 3: «АУДИТОРИЯ-СОДЕРЖАНИЕ»

Это третий шаг на пути к вниманию аудитории: ваши слушатели начинают знать и любить Содержание вашей темы так же, как знаете и любите ее вы. Если содержание «не зайдет», люди откинутся на стульях, скрестят руки на груди и внутренне скажут: «Ну-и-чо?!»

Если же тема зайдет, они подвинутся на краешки стульев, вы увидите поднятые брови и реакцию: «Опаньки!» Такая реакция возможна только в том случае, если вы развернете свою тему под нужным углом. То есть будете говорить так, что Аудитория все время будет слышать ответ на свой главный незаданный вопрос.

Если ваше Содержание будет отвечать на вопросы, неактуальные для данной Аудитории, все просто рассыплется как карточный домик. Не надейтесь, что «пипл схавает»! Умение подать Содержание под нужным соусом – еще один ключ к вниманию.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Леонид Бугаев, практик нетворкинга #1 в России:

– Моя задача как спикера – прийти на площадку хотя бы за час и успеть познакомиться с «ранними пташками». Скорее всего, это те, кому «очень надо», и они могут стать союзниками. Они сядут на первый-третий ряд, и вот с ними я хочу поговорить. Они не только о себе могут рассказать, но и о тех, кто еще придет. Если аудитория ожидается непростая, я говорю: «Можно я вам подыграю, а вы будете моим союзником в борьбе за правое дело?» Как правило, люди охотно соглашаются поработать в связке. Таким образом, я заручаюсь их поддержкой. И теперь у меня не только якорь спокойствия, но и возможность обратиться по имени к человеку в зале.

Представьте, что вам удалось собрать все три стороны. Треугольник «закрывается» и начинает генерировать энергию внимания. Сначала это внимание связано с усилием, а потом вас слушают просто потому, что не могут не слушать. Вы входите в зону так называемого послепроизвольного внимания[13]: аудитория замирает, переживает озарение, испытывает катарсис. Вы чувствуете ее внимание на кончиках пальцев. Это становится возможным благодаря знанию природы человеческого внимания и владению техниками.

Самые досадные провалы случаются, когда увлеченные эксперты, такие заботливые и внимательные к своей аудитории, оказываются безыскусными ораторами. Они увлекаются, но не способны увлечь. Они тщательно готовятся, но в моменте оказываются беспомощными. Незнание техник захвата и удержания внимания или неправильное их применение портит впечатление от речи, которая в ином случае могла бы произвести фурор. И напротив, искусное владение техниками может сделать интересным даже рутинное.

Треугольник Внимания

Вспомните историю про юристов из консалтинговой компании «Пи». Как они настроили свой Треугольник Внимания? Во-первых, они нашли способ вдохновиться темой «оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом» и творчески ее переработать. («Хочу» вместо «надо».)

Во-вторых, они отнеслись к слушателям как к старым друзьям и устроили презентацию, похожую на вечеринку. («Родненькие вы мои!»)

В-третьих, они придумали такую «сказку», в которой каждый узнал себя и смог ответить на вопрос: что им могут дать юристы? Для многих это стало маленьким открытием. («Опаньки!» вместо «Ну-и-чо?!»)

Наконец, в момент презентации ораторы-юристы показали отличное владение техниками удержания внимания. Они использовали юмор, вызывали гостей на сцену, устраивали голосования, использовали другие техники вовлечения. Результат не заставил себя ждать: количество слушателей увеличилось. Рядом со мной стояли другие посетители столовой и даже повар с уборщицей. Они точно не знали, что такое «дью дилидженс», но продолжали слушать.

Итак, треугольник «Оратор-Содержание-Аудитория» – это все, что вам нужно, чтобы обеспечить себе безраздельное внимание. В следующих главах вы узнаете, как его настроить и сделаете реальный шаг к обретению личного мастерства.

Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией Треугольник Внимания. Применяйте это на практике.

ПРАКТИКУМ

1. Оцените количество людей в вашей аудитории, которым скучно, но они вам этого не показывают? Как преодолеть этот «заговор молчания»? Выберите то, что подходит вам, или придумайте более подходящее решение:

☐ Попросить 1–2 независимых слушателей дать вам обратную связь.

☐ Записать свое выступление на видео, разослать ссылку вместе с гугл-анкетой для оценки.

☐ Пригласить своего ребенка на презентацию.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Какие презентации запомнились вам больше всего? Какие моменты из этих презентаций вы могли бы взять на вооружение? Выберите из списка или допишите то, что подходит вам:

☐ Стив Джобс помещает тонкий и легкий MacBook Air в почтовый конверт.

☐ Билл Гейтс выпускает в аудиторию стаю комаров на презентации о малярии.

☐ Владимир Путин рассказывает анекдот про олигарха на Валдайском форуме.

☐ Ганс Рослинг использует пластиковые ящики для иллюстрации статистики.

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Вспомните самые скучные презентации, которые вам доводилось делать. Какая сторона Треугольника Внимания страдала больше всех? Что вы можете сделать по-другому в следующий раз, чтобы закрыть эту брешь? Прочитайте мою историю и поделитесь своей! Сфотографируйте эту страницу и отправьте мне на [email protected]

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Однажды я проводил классный час о выборе профессии в школе старшей дочери. Внимание стало быстро уходить, когда я заговорил о трудностях и радостях четырех профессий, которые мне довелось сменить. Потом выяснилось, что всех интересовала исключительно быстрая карьера и зарплата. То есть пострадала сторона «Аудитория-Содержание». С тех пор я решил заранее выяснять тот вопрос, на который аудитория больше всего хотела бы получить ответ, и строить речь вокруг этого вопроса.

ВАША ИСТОРИЯ:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Глава 2

Как донести скучную тему до холодной аудитории?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как работает треугольник внимания в безнадежных ситуациях?

• Как говорить с людьми, которые решили тебя не слушать?

• Как говорить на тему, которую ты не выбирал?

ВЫ СМОЖЕТЕ ПРЕВРАТИТЬ:

• «Надо» в «Хочу»

• «Ну-и-чо» в «Опаньки»

• «Я-фокус» в «ВЫ-фокус»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

одна девушка из HR,

60 работяг из цеха,

78 слайдов и черно-белое фото отца.

Раннее субботнее утро. В зале собрались 60 рабочих крупной российской FMCG-компании, которую недавно поглотила американская компания. В соответствии с новыми стандартами все должны были прослушать семинар «Mission & Vision»[14]. Впереди маячили три часа инструкций и 78 слайдов, наскоро переведенных с английского на русский. На двери висел длинный список с фамилиями участников, которые, отсидев положенное, должны были расписаться в нужной графе. Участники без признаков энтузиазма медленно расползались по залу. Все старались расположиться как можно дальше от сцены. После бурного вечера пятницы в субботу утром на их лицах можно было прочитать только один вопрос: «Какого х*# @#) (&^@#!?»

На сцену вышла сотрудница HR-отдела Анна, девушка лет двадцати пяти с очень строгим лицом. Ловким движением она включила микрофон, воткнула флешку в ноутбук, вывела на экран первый слайд со словом «Mission» и… началось.

То, что случилось потом, было отвратительно. Я не был свидетелем этого неприятного события, но лично общался с насильником – той самой девушкой из HR-отдела. Она говорила:

– Мне пришлось сначала насиловать себя темой, которую нам спустили из штаб-квартиры. А потом мне пришлось три часа насиловать аудиторию. Но самое худшее впереди: мне предстоит то же самое еще несколько месяцев, каждую субботу.

Эту исповедь я выслушал во время кофе-брейка на своем тренинге «Битва за внимание». По иронии судьбы тренинг проходил в том самом зале, но не в субботу, а в понедельник. До встречи с самой невнимательной в мире аудиторией оставалось четыре дня. Когда вы будете читать эту главу, представьте себя на месте Анны и подумайте, что из ее ситуации вы могли бы взять себе на вооружение.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– Если у тебя сердце совсем перестало екать и отзываться на то, чем ты занимаешься, может быть ты не тем занимаешься? Помните, что Стив Джобс каждый день задавал себе вопрос, нравится ли ему то, что он делает. Насколько я резонирую с тем, о чем говорю? И если я не резонирую слишком долго, то я создаю двойное послание для людей и мира. Это очень важная работа, которую спикер редко проделывает, – работа по поиску резонанса себя с тем предметом, о котором ты говоришь.

День первый: влюбиться в скучную тему

Давайте вспомним упомянутый нами в прошлой главе Треугольник Внимания «Оратор-Содержание-Аудитория». Какая линия лежит в основании этого Треугольника? «Оратор-Содержание». Пока оратор не переполнится своей темой, он не сможет наполнить ею своих слушателей. Вопрос состоит в том, как переполниться темой, которая тебе не интересна? Ты ее не выбирал, она на тебя «свалилась» в виде 78 слайдов. Как быть?

Спросите себя, на какую вашу личную сверхзадачу может сработать это выступление?

Отключите телефон, закройте ноутбук, уединитесь на 10 минут и напишите на листе бумаги ответы на следующие вопросы:

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения реальных изменений в бизнесе?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения отношений друг с другом?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения жизненного опыта?

Если честный ответ на все эти вопросы: «Нет» и «Никаких», завязывайте! Баста! Вы не видите смысла в том, что делаете, а это – прямой путь к выгоранию. Вы не на своем месте и вам нужно заняться другим делом.

Конечно, чаще всего нам нравится наша работа, но конкретно эта задача кажется бессмысленной. Повторю: решение состоит в том, чтобы подключиться к своим высшим смыслам.

Еще одно решение – повстречаться с людьми. Удивительно, но есть люди, которые интересно говорят на «скучные» темы.

Тренингов и семинаров про что угодно множество, подглядывайте, вдохновляйтесь и воруйте идеи творчески! Если бы наша героиня Анна попала на тренинг «Миссия и ценности», она бы подсмотрела для себя вот такое упражнение:

«Возьмите листок бумаги и напишите там любое иностранное имя… Боб, Саманта и пр. А теперь разорвите листок и встаньте на него ногами (тут участники лениво поднимаются с насиженных мест, чтобы выполнить задание).

– Прислушайтесь к себе, какие вы испытываете ощущения?

– Да никаких особо…

– Никакие ощущения – тоже ощущения! Запомните их! Теперь возьмите другой лист бумаги и напишите на нем имя своей матери… Передайте этот листок соседу по часовой стрелке. Передали? А теперь на счет «три» разорвите этот листок на мелкие части и… раз… два… три!