Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке бесплатное чтение

Зарина Ивантер
Продающие тексты в Instagram
Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке

Редактор Е. Закомурная

Руководитель проекта А. Марченкова

Дизайнер А. Маркович

Корректоры Ю. Семенова, В. Гутчина

Верстка Б. Руссо

© Текст. З. Ивантер, 2021

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2021

© Электронное издание. ООО «Альпина Диджитал», 2021

* * *

Вступление. Формула продающего текста в Instagram

«С нами вы попадете на небеса», — подпись к рекламной фотографии, на которой молодожены стоят у трапа самолета. «Спасибо, на небеса можно и попозже», — думаю я и смотрю дальше. Ищу вариант для свадебного путешествия. Вскоре натыкаюсь на новое предложение, от которого невозможно отказаться. «Повторите историю Ромео и Джульетты», — пишет агентство, которое организует романтические туры в Италию. Хочется уточнить, входит ли в стоимость турпакета склянка с ядом и ночевка в склепе.

Это было в начале 2000-х. Несколько лет спустя я открыла собственный бизнес и стала вспоминать эти свадебные офферы уже без высокомерия, с сочувствием. «Перекричать» конкурентов и сделать свое предложение более заметным — от этой задачи у нас, предпринимателей, мозг кипит почти круглосуточно. Иногда от чрезмерного старания (а, может быть, и от отчаяния) получаются такие тексты — убойные практически в прямом смысле слова.

А проблема с каждым годом становится все острее. Если раньше, до появления соцсетей, предпринимателю надо было накреативить предложения для буклета или листовок раз в сезон, то теперь жизнь и продажи ушли в Instagram. И писать о себе и своем продукте приходится два раза в неделю, а то и каждый день.

Что писать в Instagram, чтобы продавать больше?

Этот вопрос я слышу несколько раз в день. Его задают специалисты из разных областей: психологии, бьюти-индустрии, медицины, дизайна, ремонта, продаж одежды и еды, обучения детей и взрослых, бухгалтерии, недвижимости, хендмейда, туризма и других.

Такой интерес и даже волнение можно понять. У нас перед глазами сотни примеров людей — молодых девушек и парней, взрослых женщин и мужчин, даже бабушек и дедушек, которые освоились в Instagram и чуть ли не лопатой гребут из него клиентов, вызывая удивление, восхищение, а иногда раздражение окружающих. Наверное, у каждого из нас есть конкурент, который делает такой же продукт (или хуже), но назначает более высокие цены и зарабатывает больше благодаря своей аудитории в Instagram.

Иметь очередь из клиентов и расписанный на несколько месяцев вперед график. Работать только с самыми интересными проектами и приятными людьми. Продавать, не уговаривая, а только отвечая «да» тем покупателям, которые обратились сами. Ставить цены выше средних по рынку. Стать «своим» человеком, к которому клиенты обращаются в первую очередь. Всего этого добиваются обычные люди, не звезды или фотомодели. Как? У них есть неплохой продукт, и они нашли общий язык со своей аудиторией в Instagram.

Тексты увеличивают продажи даже в таких нишах, где вроде бы слова не имеют значения. Казалось бы, вот фотография платья. Оно тебе либо нравится, либо нет. Какая разница, что там написано? Разница есть. «Я каждый вечер специально захожу в Instagram, чтобы почитать девушку, которая шьет одежду. Она рассказывает, как работает, что у нее происходит. Я просто не могу потом не купить у нее», — говорит подруга, одетая в костюм от дизайнера, которого читает. Я с ходу могу назвать не меньше десяти продавцов одежды, у которых покупают, потому что они пишут о себе и о своем деле.

Есть несколько стратегий ведения аккаунта в Instagram

1. Аккаунт-визитка — современный и удобный заменитель буклета. Он содержит фамилию и имя специалиста или название компании, список услуг, фотографии выполненных работ, отзывы. Такие аккаунты часто бывают у дизайнеров, педагогов, бьюти-мастеров, психологов, мастеров по ремонту.

Например, есть фитодизайнер Рита. У нее большой опыт и много довольных клиентов, которые часто рекомендуют ее своим знакомым. Она завела себе Instagram, чтобы быстро сбрасывать ссылку на свои работы, когда к ней обращается новый человек. Аккаунты-буклеты бывают и у более масштабных бизнесов: автомобильных брендов, строящихся жилых комплексов и т. д.

Такой высококачественный «буклет» только помогает продавать, но не приводит новых клиентов. Часто владельцы аккаунтов-визиток надеются, что потенциальные клиенты сами будут находить их в Instagram, подписываться и что-то покупать. Это изредка происходит, но по факту такой Instagram хорошо работает только как буклет.

2. Аккаунт для связи с существующими клиентами. Ресторан, салон красоты, торговый центр, бренд одежды стимулируют своих клиентов подписаться на их аккаунт, чтобы сообщать о новых услугах и спецпредложениях. Instagram становится дополнительным каналом продаж наряду с рассылками через СМС, WhatsApp и электронную почту. Как и в первом случае, владельцы таких аккаунтов мечтают, чтобы не клиенты превращались в подписчиков, а, наоборот, приходили новые подписчики и становились клиентами. Но на деле ощутимая польза от такого аккаунта только одна: он помогает что-то продавать уже существующим клиентам. Разовые случайные клиенты, пришедшие через Instagram, погоды не делают.

3. Самостоятельный продающий механизм. Instagram в этом случае — часть воронки продаж. Люди попадают в профиль по хештегам, благодаря рекламе в других аккаунтах или таргетированной рекламе, подписываются на аккаунт, и вскоре часть из них превращается в клиентов.

Так что же писать в Instagram, чтобы он превратился в такой продающий механизм? Думаю, что знаю ответ на этот вопрос. Я занимаюсь текстами больше 20 лет, бизнесом — с 2008 года (у меня два детских развивающих центра в Москве и два интернет-проекта). Ежегодно я продаю офлайн-услуги и онлайн-продукты на несколько десятков миллионов рублей — во многом с помощью продающих текстов.

Формула продающего текста для Instagram состоит из четырех компонентов.

Компонент № 1. Золотая классика науки о продажах

Клиенты многих бизнесов проходят один и тот же путь — от легкой заинтересованности темой до готовности к покупке. Для того чтобы этот путь закончился сделкой, с потенциальным покупателем надо провести последовательную работу.

• Привлечь внимание полезными, любопытными, вдохновляющими материалами на интересующую его тему («8 Марта уже послезавтра. Вот список беспроигрышных подарков, за которыми не надо стоять в очереди, для мамы, жены и начальницы»).

• Проявить эмпатию, показав, что мы хорошо понимаем его проблемы и желания. Нарисовать картину прекрасного будущего, о котором мечтает потенциальный клиент, или, наоборот, ужасную перспективу, которой он опасается («Опять непонятно, что подарить маме… Да, она снова будет немного обижена. Подумает, что про нее вспомнили в последний момент и купили ей букет из ларька у метро»).

• Рассказать о себе, вызвать симпатию и доверие («Я кондитер, окончила курсы в Париже, 10 лет опыта, 5 международных наград, живу созданием пряников и тортов, помогаю устраивать праздники, которые запомнятся надолго»).

• Обратить внимание на свой продукт, рассказать о его свойствах и той пользе, которую он может принести клиенту («Подарите маме наш торт в виде букета ландышей: взбитые сливки, безе и свежая малина — этот подарок не из тех, что долго пылятся на полке»).

• Обработать возможные возражения, показать отзывы и привести другие доказательства нашей качественной работы — например, сертификаты или публикации в СМИ («Нет, никуда ходить не надо. Да, оплата при получении, привезем вовремя, принимаем карты. Вот отзывы»).

• И, наконец, дать стимул приобрести продукт прямо сейчас («Скидка 20 % при заказе сегодня и букет живых ландышей в подарок»).

Эта последовательность — золотая классика продаж. Ее основы существуют столетиями, а в XX веке они были доведены до совершенства американскими мастерами маркетинга и копирайтинга. Классика хорошо работает в разных нишах и разных медиа: как на ТВ, в рассылках бумажных писем и каталогов в XX веке, так и в контекстной рекламе, email-рассылках и на лендингах в XXI столетии.

Эти принципы эффективны и в Instagram. Но их надо адаптировать. Во-первых, инстаграмный пост — это всего 2200 знаков, в него трудно поместить полноценный продающий текст. Задача решается легко: мы просто разбиваем полный текст на множество постов; в одном пишем о проблемах, во втором — обрабатываем одно возражение, в третьем — даем пару отзывов, в следующем, к примеру, делаем спецпредложение.

Есть задача и посложнее. Атмосфера Instagram — легкая, развлекательная, праздничная. Занудное педантичное «бу-бу-бу» о нашем продукте особого энтузиазма здесь не вызовет. Люди будут в лучшем случае пролистывать наши посты не читая, в худшем — отпишутся.

Представьте, что вы пришли на вечеринку, взяли бокал мартини, тарталетку, собираетесь на людей посмотреть и себя показать. И тут к вам подходит серьезный молодой человек в костюме и говорит: «Добрый вечер, я представляю крупнейшего поставщика канцтоваров, хотел бы познакомить вас с нашим новым каталогом — пойдемте присядем в сторонке». Берет вас за локоть и тянет в сторону от музыки, симпатичных людей и какой-то привлекательной движухи. Вы, наверное, поспешите поскорее отвязаться от этого зануды.

Ну куда это годится? Много ли можно так продать?

В целом инстаграмная тусовка совсем не против покупать. Наоборот, Instagram стал гигантским магазином. Просто здесь не очень хорошо работают продажи в лоб. Настырный молодой человек может сделать неплохие продажи, если поведет себя по-другому. И нам тоже надо адаптировать продающие тексты для формата и атмосферы Instagram. Что же в них добавить, чтобы людям хотелось общаться с нами в этой соцсети?

Компонент № 2. Сила личности

Сейчас людям нравится покупать не у безличных витрин и компаний, а у живых людей. Читать об их жизни, общаться, встречаться с ними в виртуальном пространстве каждый день. А потом покупать. В Instagram эта тенденция выражена сильнее, чем где бы то ни было. Здесь настоящий культ личности. Поэтому второй компонент продающего текста — это мы сами.

Как это работает? Допустим, есть два салона красоты. Они расположены в одном районе, услуги и цены примерно одинаковые. Только у первого аккаунт-витрина в духе «что почем». А у второго Instagram ведет сама хозяйка. Она рассказывает, как бегает по семинарам, чтобы не пропустить самые крутые новинки, как охотится за лучшими парикмахерами, как ночами не спит, чтобы обслужить своих клиенток по высшему разряду. Ну и между делом делится тем, как сама обзавелась парой ненужных морщин и потом от них избавилась. Жизнь показывает, что большинство людей сегодня отдаст предпочтение второму салону. Или по крайней мере обратит на него внимание в первую очередь.

Добавив в аккаунт себя, мы автоматически получаем приятные бонусы. Во-первых, становится больше комментариев. Многие инстаграмные магазины пытаются вовлекать читателей в общение, продумывают вопросы, на которые захотели бы ответить как можно больше подписчиков, но часто безуспешно: в ответ — тишина. Ну а кому хочется отвечать на вопросы витрины с бельем? Другое дело, когда с вами общается сама хозяйка или хозяин магазина.

Во-вторых, сразу появляется больше тем для постов. Многие предприниматели спрашивают: «О чем еще написать, кроме материала и страны производства?» Когда мы вводим в аккаунт себя, этот вопрос снимается. Можно рассказывать о том, почему мы занялись этим бизнесом, как проходят наши рабочие будни, какие победы и поражения случаются. Это именно то, о чем хотят читать наши подписчики.

Конечно, с личными темами в бизнес-аккаунте нужно обращаться аккуратно. Люди, которые подписались на автора, интересуясь тонкостями бухгалтерии, могут не оценить откровенный пост о том, как она отменила грудное вскармливание для младшенького. Лучше всего когда личная история в посте связана с основной темой аккаунта, то есть когда в одном тексте объединено личное и профессиональное (продающее). Я покажу, как можно совмещать две эти линии.

Что делать, если вы сами не хотите светиться в аккаунте? Такое может быть, если вы очень занятой человек, не любите публичность или развиваете через Instagram несколько проектов и не можете лично присутствовать в каждом. Есть и другие способы сделать так, чтобы в вашем аккаунте были живые люди и человеческие голоса, а именно — дать слово команде.

Компонент № 3. Истории

Будучи журналистом и уже позже, развивая свой бизнес, я на личном опыте убедилась в том, о чем говорят писатели, маркетологи, ученые. Для захвата внимания нет способа лучше, чем рассказать историю. Острую, драматичную или простенькую, короткую, житейскую. Все они работают хорошо.

Нейробиологи считают, что наш мозг просто не в состоянии противостоять хорошей истории. Похоже, это связано с тем, что тысячелетиями люди передавали знания именно с помощью историй — пересказывая друг другу мифы и легенды. Наш мозг заточен под них, так он лучше всего воспринимает информацию. Сегодня, когда мы, предприниматели, отчаянно боремся за читательское внимание, пытаясь донести свое сообщение в адском информационном шуме, не использовать силу историй просто неразумно.

Истории (не путать со «сторис», исчезающими публикациями) — это третий компонент хороших текстов в Instagram. В этой книге я расскажу, как при помощи историй захватывать внимание, устанавливать эмоциональную связь с читателем, подсвечивать преимущества своего продукта. И, конечно, мы разберем, где брать истории для любой ниши и как их писать, даже если у автора «нет таланта» и редко бывает вдохновение.

Компонент № 4. Обучение

Вернемся на нашу вечеринку. Представим, что вы познакомились и разговорились с одной дамой, которая занимается обучением детей. А вас беспокоит, допустим, что ваш ребенок-второклассник не очень хорошо успевает в школе. Если новая знакомая сразу начнет предлагать свои услуги, вы, наверное, постараетесь поскорее от нее избавиться. Но, возможно, она поведет себя по-другому и просто расскажет вам, что очень многие второклассники, как бы странно это ни звучало, нечетко знают сложные буквы типа Щ, Ц и Ч; это мешает им научиться быстро читать, из-за чего они «притормаживают» на уроках.

На следующее утро вы, по совету дамы, протестируете ребенка и с удивлением убедитесь в ее правоте. Вспомнив сделанное напоследок приглашение привести ребенка в ее центр, чтобы там за несколько уроков все исправили, вы, скорее всего, всерьез заинтересуетесь услугами случайной знакомой.

Обучение своих потенциальных клиентов — заметный тренд в маркетинге. Появился даже термин «компания-учитель». Бизнесы нового поколения, чтобы привлечь к себе внимание, вызвать симпатию и доверие будущих клиентов, бесплатно дают ценную информацию.

Косметологи читают целые мини-курсы по дерматологии, надеясь, что девушки научатся разбираться в составе кремов и начнут покупать правильную косметику — конечно, у них, авторов этого обучения. Дизайнеры делятся принципами организации пространства и сочетания цветов, не жалея сил и времени на качественный и подробный контент. Зато потом они получают клиентов, которые прониклись идеей красоты в квартире и убедились в профессионализме автора. Банки, желая привлечь начинающих предпринимателей, проводят лекции по ведению бизнеса.

Предприниматель-учитель не обязательно проводит суперсерьезное обучение для своих будущих клиентов. В аккаунте дизайнера может содержаться не обстоятельное изложение информации, а красивые вдохновляющие картинки со стильными ремонтами. Вместо наукоемких лекций для стартаперов могут быть просто бодрящие истории успеха молодых миллионеров. А косметолог может предложить не длинный обучающий семинар, а просто неочевидные советы по уходу за кожей. То есть легкая, полуразвлекательная и, главное, полезная информация для наших целей тоже вполне подойдет.

Если бы молодой человек с канцтоварами все это знал, то вместо того чтобы приставать со своим каталогом, он рассказал бы пару историй — например, о том, как на днях спасал партию шариковых ручек в форме сигар, задержанную кубинской полицией. А потом дал бы несколько подсказок, как при помощи специальной шариковой ручки исправить почерк ребенка и улучшить свою дикцию. Ну и между делом пригласил в свой магазин, пообещав лично помочь в выборе подарков на 23 февраля и сувениров бизнес-партнерам. Вот тогда бы его шансы найти новых клиентов на этой вечеринке стремительно возросли.

Итак, у нас получилась следующая формула продающих текстов в Instagram:

Продающие тексты в Instagram = Золотая классика продаж + Личность + Истории + Обучение.

Иногда я слышу скептические голоса: «Да какая разница, какие там пляски с бубном в Instagram? Если я собираюсь что-то купить, то изучаю все предложения и выбираю то, что подходит мне лучше всего. Так же делают и мои клиенты».

Конечно, качество продукта должно быть на конкурентоспособном уровне. Многие потенциальные покупатели проводят тщательное исследование, и, если мы заметно проигрываем в качестве, выбор будет не в нашу пользу. Но обычно проблема в другом. Качество продукта у нескольких предпринимателей примерно одинаковое. Предложений много, и у клиента нет времени досконально изучить каждое. В итоге кто-то остается незамеченным — из-за своей скромности, молчаливости, отсутствия эмоций, почти абсолютного сходства с аналогами. А кто-то получает непропорционально большое внимание. Эта формула помогает сделать так, чтобы диспропорция была в вашу пользу.

Формула и технология, описанные в книге, хорошо подойдут вам, если вы:

• Владелец малого бизнеса: интернет-магазина, салона красоты, образовательного центра, бренда косметики, мастерской мебели, фитнес-студии, ателье или производства чего-нибудь вкусного.

• Работаете на себя: вы — психолог, бизнес-тренер, нутрициолог, фотограф, стилист, дизайнер, кондитер, риелтор, турагент, репетитор, гид.

• Специалист, хотите привлекать клиентов из Instagram и развивать свой личный бренд: например, вы врач, косметолог, фитнес-тренер, массажист, педагог, парикмахер, визажист, мастер маникюра.

• СММ-специалист и помогаете в ведении аккаунтов предпринимателям и специалистам, о которых я написала выше.

Кому не подойдет технология, описанная в этой книге

Сомневаюсь, что информация из этой книги (и, скорее всего, Instagram вообще) будет полезна, если ваши клиенты — крупные компании, выбирающие подрядчиков на тендерах. Также формула, о которой идет речь, — классика продаж, личность, истории, обучение — вряд ли окажет заметное позитивное влияние на бизнес локальных, «физических» кафе и ресторанов. Ключевую роль в том, чтобы такое заведение было заполнено, играет расположение, рекомендации клиентов своим друзьям и постоянные клиенты. Как раз в этом случае Instagram-визитка (чтобы было удобно порекомендовать ресторанчик друзьям) и Instagram-канал связи с клиентами (чтобы напоминать о себе постоянным клиентам и учащать их визиты) — удачный и целесообразный формат.

Тем не менее отдельные приемы из этой книги помогут сделать так, чтобы даже в таких случаях подписчики с большим интересом читали ваши публикации. Это поможет увеличить охват, а значит, привлечь на свою орбиту больше людей и, возможно, таким образом косвенно влиять на продажи.

Как построена книга

В первой главе мы поговорим о приеме, который позволит сделать тексты более цепляющими, чем у раскрученных авторов в той же нише. Ключевое понятие в этой части книги — «целевая аудитория».

Во второй я поделюсь любимой технологией, которая помогает привлекать подписчиков в аккаунт и в разы увеличивать отдачу от рекламы.

В третьей мы подробно разберем уже упомянутую классику продаж и копирайтинга: я покажу, как использовать в Instagram главные, «золотые» правила.

А для того, чтобы адаптировать процесс продаж к праздничной атмосфере и настроению Instagram, мы добавим в посты личный голос и цепляющие истории. В четвертой главе я расскажу, как внедрять свою личность и истории в каждый пост, чтобы он развлекал читателя, эмоционально привязывал его к вам и одновременно продавал.

В пятой мы поговорим о том, какими словами нужно начинать инстаграмный пост, чтобы читатели захотели его развернуть и прочитать. И как его заканчивать, чтобы под постом не было депрессивного молчания, а, наоборот, завязался оживленный разговор.

Шестая глава посвящена приемам, которые усилят текст. Седьмая отвечает на вопрос «Стоит ли писать коротко, чтобы дочитали до конца?».

В восьмой я опишу технологию работы, которая позволит создавать посты регулярно, уверенно, без творческих мук и лишней потери времени. Также мы поговорим о редактировании текстов: я расскажу, на что обращать внимание при проверке инстаграмного текста, и поделюсь специальным чек-листом.

Девятая глава — об интонации. Заискивающая, манипулятивная, крикливая или важно поучающая манера разговора с читателем может, даже не вызывая осознанного раздражения, отбить у него желание общаться дальше. Я покажу конкретные места, в которых обычно «прячется бес», и расскажу, как из них можно вырулить на спокойный и дружелюбный тон, который лучше всего подходит для продаж.

Десятая глава — для тех, кто не боится трудностей. Если вы готовы погрузиться в тему чуть глубже, в этой части книги вы узнаете типологию читателей, разобравшись в которой сможете создавать еще более точные и эффективные продающие тексты в Instagram.

В одиннадцатой главе я делюсь еще несколькими приемами, которые позволяют обойти конкурентов, обойти конкурентов и повысить продажи, не опасаясь копирования вашего продукта и рекламы.

И наконец, в двенадцатой, заключительной, главе я отвечу на вопросы и опасения, которые слышу чаще всего, например: «У меня нет профильного образования, боюсь скомпрометировать свой бизнес, если буду светить себя в Instagram», «Клиентов интересую не я, а мои сотрудники», «У нашего бизнеса два учредителя, кто должен вести аккаунт?», «Нет времени писать истории» и другие.

Надеюсь, что с помощью этой книги вы сможете уверенно создавать свои «продающие тексты на миллион», привлекать лучших клиентов из Instagram и построить бизнес своей мечты.

Глава 1. Целевая аудитория

— Что пишешь?

— Оперу пишу.

— А про меня напишешь?

— Опер сказал про всех написать.

А кому пишете вы?

О понятии «целевая аудитория» можно не задумываться, если у нас нет конкурентов. Например, если я — единственный в стране заводчик маленьких гламурных собачек и на них есть спрос, то могу позволить себе просто выкладывать в свой Instagram фотографии их милых мордашек, указывать цену и собирать лайки и заказы.

При этом мои потенциальные клиенты, допустим, делятся на три группы. Первая — молодые девушки, «инстаграмные фифочки», похожие на героиню фильма «Блондинка в законе». Вторая — семьи, которые хотят купить щенка для своих детей 7–15 лет. Третья — неработающие жены состоятельных занятых мужей. Они сидят в своих загородных особняках и слегка скучают.

Есть еще несколько совсем маленьких групп. Изредка у меня покупают работающие женщины, гей-пары, холостые мужчины, дедушки в подарок внучкам. Получается, что моя совокупная целевая аудитория — это девочки и мальчики от 7 до 77 лет. То есть почти все люди на свете. И мой Instagram пытается быть интересным для них всех. Помимо фотографий, в нем появляются посты о том, чем кормить собачку, как ухаживать за ней, когда стричь и т. п.

Пока мой питомник — единственный на рынке, бизнес чувствует себя неплохо. Но вот появился конкурент. У него тоже есть аккаунт в Instagram, который явно нацелен на блондинок. Здесь тоже, конечно, выкладываются фотографии собачек, которых можно купить. Но помимо этого у нашего конкурента можно прочитать:

• какие прически и заколки для собачек стали модными в этом сезоне;

• в чем носить собачку в ресторан и комбинезон какого бренда на нее надеть, чтобы не ударить в грязь лицом;

• на что может рассчитывать питомец при перелете бизнес-классом;

• где купить сумочку для переноски йорка, которая хорошо сочетается с последней моделью туфель Gucci.

Большинству девушек новый аккаунт будет интереснее, чем мой. Они подпишутся на него и, скорее всего, купят собачку там же.

Через некоторое время появляется еще один питомник, и у него тоже есть Instagram. Он рассчитан на девочек 7–15 лет, которые мечтают о миленьком щенке. Там также можно увидеть умилительные фотографии с ценами и посты — например, на такие темы:

• как уговорить маму купить тебе щенка: топ-3 самых эффективных переговорных техник;

• какие аргументы привести маме, а какие — папе, если очень хочешь милаху йорка;

• как подтянуть оценки по математике и еще раз попросить бежевого шпица: 5 лучших сайтов с бесплатным онлайн-обучением по школьным предметам;

• как за год накопить на собачку, если тебе дают карманные средства и иногда дарят деньги на праздники: лучшие инвестиционные инструменты;

• как привлечь на свою сторону брата или сестру и вместе получить щенка: главные принципы командообразования.

Многим школьницам этот аккаунт будет интереснее, чем мой, который для всех. Он уводит от меня вторую целевую аудиторию.

И, наконец, появился третий конкурент — питомник и Instagram, рассчитанные на скучающих богатых дам. Его владелец рад просветить читательниц:

• как контролировать прислугу, чтобы обеспечить должный уход за питомцем;

• чем обработать лапы щенка, чтобы он не испортил обои Versace;

• как с помощью собачки проверить, не охотится ли за вашим мужем молодая секретарша.

Дедушки и работающие женщины — это слишком маленькие аудитории для питомника, для них никто отдельных аккаунтов не создает. Но, начав искать себе собаку, они, скорее всего, остановятся не на моем аккаунте, а на каком-то из новых трех. Мой слишком уравновешенный, пресный, а конкуренты — интересные и прикольные, на них могут подписаться ради интереса и потом купить там собаку. Заодно можно будет развлечь своих друзей-пенсионеров рассказами о причудах блондинок с собачками.

Собственно, вот зачем надо понимать свою целевую аудиторию — чтобы говорить с ней на одном языке, привлекать ее внимание и выгодно отличаться от конкурентов.

Когда мы уверенно освоимся в узкой нише, можно отправляться на завоевание соседних. Такую тактику, кстати, использовали тевтоны, которые до Чудского озера были непобедимы. Их любимый прием назывался «свинья» или «кабанья голова»: тяжеловооруженная конница выстраивалась клином, острие которого врезалось в строй противника и разбивало его. За конницей шли пешие воины, добивая смешавшиеся ряды врага.

Точно так же мы выбираем себе узкую нишу, бросаем в нее все силы и получаем хорошие шансы выиграть конкуренцию у тех, кто вынужден распылять свое внимание. Мы врезаемся в рынок острым позиционированием, а потом, завоевав хорошие позиции, можем развиваться вширь.

Кстати, в узком позиционировании скрыта перспектива для повышения цены. Допустим, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию, чтобы сохранить память на всю жизнь. Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все: детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, дома, интерьеры, еду. И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до трех недель. Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории — родителей новорожденных детей — он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки: в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и какие правила гигиены соблюдать в процессе. Кроме того, фотограф новорожденных очень хорошо изучил именно таких клиентов — молодых родителей. Он точно знает, что чувствует мама, чего опасается папа и зачем им эта съемка. Поэтому в своих рекламных материалах он говорит те слова, которые хочется услышать клиентам. У него большое портфолио с фотографиями двух-трехнедельных малышей и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.

Ошибки в понимании целевой аудитории, встречающиеся чаще всего

Ошибка 1. Считать, что сужение целевой аудитории отнимает клиентов

Если у меня процветающий бизнес, все (тьфу-тьфу!) растет, про сужение ниши надо думать очень осторожно. Но часто предпринимателям, у которых успех еще далеко впереди, жалко отдавать даже часть гипотетических клиентов. «Мои Монтессори-игрушки нужны действительно всем», — категорично заявляет владелица интернет-магазина. Ей кажется, что сейчас у нее семь миллиардов потенциальных клиентов, и шесть из них она потеряет, если сузит свою нишу.

Но это работает не так. Сейчас у нее три клиента, потому что ее Instagram-магазинчик похож на сотни других магазинов игрушек и написано там то же самое. Но она может сфокусироваться только на одной группе — например, на взрослых родителях, которые обзавелись детьми ближе к сорока и вдумчиво относятся к их воспитанию. Тогда у нее появится шанс найти для них правильные слова, выделиться среди других магазинов и получить не трех клиентов, как сейчас, а триста или три тысячи.

Ошибка 2. Думать, что целевая аудитория — это возраст, пол и уровень дохода

Когда мы говорим себе: «Моя целевая аудитория — это женщина 25–34 лет с доходом выше среднего», это не слишком помогает понять, что же все-таки писать. Тем более что бывают аудитории, которые объединены не возрастом и полом, а, например, особым отношением к природе и здоровому образу жизни.

Зато бывает полезно представить, на какие аккаунты в Instagram подписан наш идеальный клиент или какие аккаунты ему могли бы быть интересны. Если на Бородину и Бузову — это один образ, если на Хакамаду и Петрановскую — совсем другой.

Бывают блогеры, на которых подписаны, наверное, все. Они не прояснят нам картину. Чем более нишевых блогеров мы определим, тем более ясной будет картина.

Ошибка 3. В одном аккаунте совмещать несколько целевых аудиторий…

…и делать по очереди посты для них. Такое может сойти с рук, если у нас нет конкурентов или конкуренция низкая, а аудитория к нам относится тепло. Но сейчас в большинстве ниш это не так. У пользователей Instagram все больше и больше подписок. Интересуясь какой-то темой, они подписываются сразу на несколько аккаунтов; сама платформа услужливо предлагает похожих авторов. Вчера они на нас подписались, а сегодня могут об этом забыть. И, увидев в своей ленте какой-то «левый» текст (например, девушка интересуется макияжем и подписалась на аккаунт визажиста, а видит пост про воспитание детей), могут и вовсе отписаться.

Ошибка 4. Не понимать, кто же настоящая целевая аудитория

Автор рассказывает о своей услуге, но использует сложную профессиональную лексику, непонятную потенциальным клиентам. Он сознательно или подсознательно предполагает, что этот текст увидят его коллеги, конкуренты или бывшие начальники и подумают, что он не знает слов «рекламная интеграция» или «фонематический слух».

Другой автор рассказывает о достоинствах своего детского центра потенциальным клиентам и пишет о том, что он расположен «в новом перспективном районе с большим количеством молодых семей». Непонятно, зачем это писать родителям, которые и так живут в этом районе? Похоже, что предприниматель задумался о том, какой хороший у него бизнес, или, возможно, о том, не стоит ли его продать. Текст получается неточным, не резонирует с мыслями потенциального клиента, работает хуже, чем мог бы.

Ошибка 5. Исходить из того, какая аудитория уже есть

В некоторых учебниках и курсах мне попадался такой совет: посмотрите на своих клиентов, определите их типажи, создайте несколько аватаров и пишите по очереди для каждого из них. Еще раз повторю: если у нас хорошо работающий бизнес, в котором главное — ничего не сломать, такой подход вполне оправдан. Если очевидно, что в бизнесе надо что-то менять, чтобы он начал развиваться, — нет. Это, скорее всего, приведет к беспорядку в аккаунте, описанному выше, — там, где ошибка 3. Нужно посмотреть, какие типы клиентов у нас есть, выбрать самый перспективный и сосредоточиться на нем.

Как понять, какой сегмент лучше выбрать?

Полезно руководствоваться двумя критериями.

Критерий 1. Каких клиентов мы лучше понимаем

Например, если я далека от жизни гламурных девушек с собачками, мне трудно будет находить темы, которые для них актуальны, и слова, которые их цепляют.

При этом, допустим, у меня есть дочь 12 лет. Я вижу, какие темы ей интересны, о чем она говорит с подругами, на какие аккаунты в Instagram подписывается. Поэтому мне будет проще писать то, что заинтересует ее ровесниц. Возможно, стоит сделать выбор в пользу школьниц.

Критерий 2. Какой сегмент перспективнее, прибыльнее, устойчивее

Например, у магазина, который торгует льняными тканями, сейчас несколько видов клиентов. Это рукодельницы и швеи, ценители экологических товаров, кафе и рестораны, гостиницы и отели, реконструкторы исторических событий.

Ценители экологических товаров и реконструкторы — слишком непредсказуемые покупатели с маленьким чеком. Кафе, рестораны, гостиницы и отели делают крупные заказы, но всегда выжимают большие скидки и возвращаются нескоро, так как льняное белье служит долго.

А вот рукодельницы и швеи делают заказы относительно регулярно, не так люто торгуются, и хозяйке магазина с ними проще находить общий язык. Лучше на них и остановиться.

Когда нет смысла сужать аудиторию

В том случае, если аудитория и так узкая. Например, мы шьем купальники для художественной гимнастики и наша целевая аудитория — это мамы и тренеры. Тогда нецелесообразно отделять тренеров от родителей.

Или если бизнес локальный. Например, если у нас книжный магазин (не онлайновый, а физический), салон красоты или детский центр, то наша аудитория и так довольно узкая — она ограничена районом. Часто в подобных случаях нецелесообразно фокусироваться только на детях, которые хотят танцевать, только на маникюре или только на бизнес-литературе.

Подведем итог

1. Четкое понимание своей аудитории позволяет найти для нее самые точные слова и выигрывать конкуренцию у аккаунтов с невнятным позиционированием.

2. Сужение ниши, как правило, не уменьшает, а увеличивает количество клиентов и при этом дает возможность назначать более высокие цены.

3. Целевая аудитория — это не только привычные «пол, возраст, уровень дохода». Описывать своего целевого клиента в Instagram удобно через те аккаунты, на которые он подписан.

4. Локальному бизнесу часто нецелесообразно сужать аудиторию, так как она и без того ограничена районом.

Включить в список дел

♦ Определить своего идеального клиента.

♦ Составить список блогов, на которые он подписан.

Глава 2. Компонент № 4. Как вызвать желание подписаться на наш аккаунт и в несколько раз увеличить продажи при тех же расходах на рекламу

Почему я начинаю с четвертого, а не с первого компонента — объясню в следующей главе.

Представим себе аккаунт мастерицы, которая своими руками делает деревянный декор для детских комнат: полочки, крючки для одежды с любимыми героями ребенка, рамки для фотографий с инициалами и т. п. В Instagram выкладываются фотографии изделий, их описание и цены. Эта женщина дает рекламу в «мамский» блог, получает пять заказов, отбивает рекламу, получает прибыль и в целом довольна результатом.

Другая мастерица делает очень похожие полочки. Но она не только выкладывает их фотографии с описанием и ценой, но также делится лайфхаками по организации пространства в детской комнате, постит фотографии с интересными идеями детского дизайна, а еще рассказывает о себе. Вот история о том, как она ушла с должности главного бухгалтера, чтобы переехать за город и проводить время со своими двумя внучками. А вот — о том, как муж подарил ей на 8 Марта новый классный лобзик, и это был самый толковый подарок за все годы совместной жизни.

Вторая мастерица дает рекламу в тот же блог и тоже получает пять заказов. Но еще она получает несколько сотен новых подписчиц: они не готовы приобрести полочки сию минуту, но тема детского интерьера им интересна. Они хотят и дальше читать советы на эту тему, смотреть вдохновляющие картинки и почитывать истории веселой бабушки с лобзиком.

В течение следующего года — если наша вторая героиня не будет забывать золотую классику продаж (которую мы разберем в следующей главе) и продолжит писать полезные посты, знакомить с собой, проявлять эмпатию, рассказывать о выгоде, обрабатывать возражения и делать спецпредложения — у нее будут новые продажи. И не исключено, что в несколько раз больше, чем в тот первый раз, когда реклама у «мамского» блогера была только-только опубликована.

Получается, что у этих двух предпринимательниц одинаковый продукт, одинаковые цены, они дали рекламу одному и тому же блогеру, заплатив за нее одну и ту же сумму. Но вторая получила результат в несколько раз больше, чем первая. И все это благодаря технологии, которая называется «контент-маркетинг».

Суть контент-маркетинга в том, что мы даем читателю много полезной, ценной информации бесплатно и регулярно. В итоге случайному посетителю на нашем сайте или в соцсетях хочется на нас подписаться, чтобы не пропустить новые материалы. Благодаря этому мы не теряем посетителей, которые в принципе интересуются нашей темой, но не готовы сделать покупку прямо сейчас.

Вот как могут выглядеть аккаунты, использующие и не использующие контент-маркетинг в разных нишах

Риелтор. Можно в каждом посте рассказывать о своей квалификации и предоставляемых услугах. Многие так и делают. Другой вариант — помимо этого обучать, как правильно подготовить документы, какие могут быть подводные камни при оформлении сделки, как можно сэкономить время и деньги.

Полезная информация может касаться не только документов, но и недвижимости вообще: на что обращать внимание при выборе квартиры, как спланировать время для продажи своего имущества, как вести переговоры с продавцом или покупателем, как лучше торговаться, за счет чего можно сбить или поднять цену.

Интернет-магазин органической косметики. Без контент-маркетинга его аккаунт в Instagram заполнен фотографиями товара и ценами. Если мы решим добавить контент-маркетинг, получится (как один из вариантов) блог, в котором автор учит читательниц разбираться в составе кремов, объясняет, что означают латинские названия и в каких аббревиатурах прячутся вредные силиконы и парабены. Из постов можно узнать о новых открытиях в дерматологии и получить подробный план борьбы с морщинами.

Бизнес-тренер. Допустим, бизнес-тренер учит, как эффективно управлять сотрудниками. Без контент-маркетинга аккаунт чисто продающий: автор рассказывает о своих тренингах, довольных клиентах, иногда о своих детях и прочитанных книгах. Контент-маркетинг сильно меняет этот Instagram: он может стать практически настольной книгой руководителя. В нем будут посты-подсказки с полезными приемами, которые можно применить прямо сейчас: «Как быть с сотрудником-звездой», «Как критиковать сотрудников», «Три ошибки при постановке задач сотрудникам и как их избежать», «Техники тайм-менеджмента для руководителя» и т. д.

Конечно, здесь не стоит пересказывать полное содержание своих платных тренингов — достаточно выдавать по одному-два приема из разных разделов. Но и жадничать тоже невыгодно. Если мы, например, опишем в посте три самые частые ошибки в мотивации сотрудников, но не расскажем, как их исправить, добавив, что эту информацию можно узнать из платных продуктов, это вызовет недовольство читателей. Правильный баланс: даем три самодостаточные подсказки, читатель их применяет, видит результат, он нам благодарен. А мы говорим: «Еще 25 приемов в платном курсе — присоединяйтесь».

Интернет-магазин детской обуви. Аккаунт-витрина просто выставляет фото товара, описание, цену и добавляет призыв: «Для заказа пишите в директ!» В Instagram, использующем контент-маркетинг, хозяйка магазина рассказывает, что надо учитывать при выборе спортивной/домашней/зимней детской обуви, на чем можно сэкономить, какие есть современные технологии, как правильно ухаживать за детской обувью, какую обувь выбирать при плоскостопии, как хранить обувь не в сезон, как и когда учить ребенка завязывать шнурки, что делать, если ребенок не хочет носить новую обувь, каков оптимальный набор обуви для ребенка, как подбирать обувь под одежду и т. п.

Врач. Во многих аккаунтах врачи просто рассказывают о себе, показывают дипломы, публикуют отзывы благодарных пациентов. Другой подход — давать информацию, которая интересна и самоценна для целевой аудитории, то есть для людей, которые пока только думают об обращении к врачу. Огромный источник тем для постов — ответы на вопросы этих людей. Не могу не привести в пример публикации из аккаунта моей мамы @reproduktolog_ablyaeva: «Когда идти к репродуктологу?», «Затраты времени на ЭКО», «Как вести себя после переноса эмбрионов?», «Беременность после криопереноса» и другие. А еще много вдохновляющих медицинских историй успеха из собственной практики — они тоже интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Еще несколько примеров контент-маркетинга для конкретных ниш я приведу в главе 12 «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Как создавать посты для контент-маркетинга

Первый шаг — надо понять, кто наша целевая аудитория. Допустим, мы предоставляем бухгалтерские услуги. Тогда наша аудитория — это, скорее всего, предприниматели. Если наша ниша — стяжка пола или шкафы на заказ, тогда это люди, которые делают ремонт или занимаются благоустройством своей квартиры. Если мы продаем букеты из фруктов, наша аудитория — люди в поисках подарка.

Второй шаг — подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант — советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.

Схема 1. Посты, заголовок которых содержит цифру и одно из следующих слов:

• секреты: «5 секретов быстрого набора подписчиков в Instagram»;

• приемы: «5 приемов увеличения продаж в телефонном разговоре»;

• способы: «5 способов сэкономить на покупке канцтоваров для офиса»;

• ошибки: «5 ошибок при выборе школы для ребенка»;

• шаги: «5 шагов к прибыльному летнему сезону»;

• факты и особенно неизвестные факты: «5 неизвестных фактов о поездках в Индию»;

• лайфхаки: «5 лайфхаков для выгодного бронирования авиабилетов»;

• причины: «5 причин, почему вам стоит попробовать таргетированную рекламу»;

• признаки: «5 признаков того, что вас ждет выгорание».

Схема 2. Посты, у которых заголовок начинается со слова «как»:

Как сделать что-то:

• «Как понять, что сотрудник вам подходит»;

• «Как найти „правильного“ парикмахера»;

• «Как выбрать подарок маме на юбилей»;

• «Как собрать годовалого ребенка на занятия за 15 минут»;

• «Как найти время на фитнес»;

• «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

• «Как не надо открывать детский центр»;

• «Как не надо разговаривать с подростком»;

• «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

• «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

• «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Схема 3. Посты с заголовками, обещающими пользу и удобство.

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

• обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

• пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

• чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

• разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

• лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

• прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

• подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

• хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

• ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

• список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Хорошо привлекают внимание публикации формата «сделай сам»

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.

Еще одно распространенное опасение звучит так:

«В интернете так много информации и так много блогов, которые пишут на ту же тему. Что нового я могу еще написать?»

Действительно, в интернете можно найти почти любую информацию. Задав вопрос, мы обязательно найдем статью с ответом на него. А еще десять — с прямо противоположным ответом. Плюс несколько, где будут совмещены тезисы из первого и последующих материалов в разных пропорциях. Обилие информации в какой-то момент перестает быть удобством и становится головной болью.

У людей все меньше времени и желания разбираться в деталях. То, что им нужно, — это мнение человека, которому они доверяют. Таким человеком может стать эксперт из Instagram. В практических терминах это означает, что подписчикам нашего аккаунта неинтересны инструкции, лайфхаки и советы, скопированные из других интернет-ресурсов. Их интересует наш опыт, наше мнение, информация, пропущенная через нас. И поэтому для нас, авторов, очень важно не жадничать, не лениться, не копипастить и давать первоклассную информацию.

В начале любого полезного поста стоит сказать, почему сегодня мы делимся именно этой информацией. Например, именно этим упражнением для спины («Мой десятилетний тренерский опыт показывает, что ни одно другое упражнение в домашних условиях выполнить правильно невозможно»). Или почему я рекомендую именно эту схему оформления сделки («При других возможны штрафы — проверено на собственном опыте»). Начиная пост с такого вступления, мы добавляем еще один важный компонент продающего инстаграмного текста — личность.

Подведем итог

1. Первоклассными полезными материалами мы привлекаем в аккаунт подписчиков, интересующихся нашей темой, даже если они пока не собираются у нас ничего покупать.

2. Контент-маркетинг — это технология, которая позволяет в разы увеличить финансовую отдачу от рекламы.

3. Мы получаем возможность постоянно напоминать о себе, о своем продукте, знакомить с собой, становиться «своим человеком». И когда у нашего читателя возникнет потребность в полочке, тортике, логопеде или шапке, он первым делом подумает о нас.

4. Для контент-маркетинга отлично подходят полезные посты, в которых есть «личный голос», а желательно еще и элемент интересной истории (об этом — в главе 4).

Включить в список дел

♦ Придумать тему контент-маркетинга для своего бизнеса.

♦ Написать первый пост по одной из предложенных схем.

Глава 3. Компонент № 1. Как пошагово провести читателя от состояния легкой заинтересованности до готовности к покупке. Золотая классика продаж применительно к Instagram

Лучшие копирайтеры мира за десятилетия труда довели до блеска технологию продающего описания продукта. Текст, который соответствует этой золотой классике, построен по следующей схеме из пяти пунктов.

Захватить внимание читателя.

Назвать его боль — проблему, тревогу. Показать, что мы его, читателя, очень хорошо понимаем, проявить эмпатию.

Предложить решение в виде нашего продукта. Рассказать о его свойствах и показать, какую пользу они принесут читателю.

Обработать возражения. Доказать, что наши утверждения правдивы.

Сделать предложение, ограниченное временем, количеством или чем-либо еще.

Когда нет лимита по количеству знаков, например, на сайте, все эти пункты могут быть в одном тексте. Он может выглядеть как-то так.

Интересно, что скажет «любимая» вездесущая соседка по даче, когда увидит ваши кусты малины, склонившиеся под тяжестью крупных, спелых ягод?

(Захватили внимание)

Но пока это только мечты? Надоело по полгода плясать вокруг кустов с малиной и получать всего лишь миску кислых водянистых ягод?

(Назвали боль)

Как все это мне знакомо! Не люблю вспоминать те первые годы на даче, когда мечтала о батарее банок с вареньем на всю зиму, а в итоге лишь угощала внука мисочкой мелких ягод.

(Показали, что мы понимаем читателя, проявили эмпатию)

Сегодня хочу рассказать вам о новых сортах саженцев малины в нашем садовом центре. Они дают урожай в три-пять раз больше, чем саженцы, купленные у случайной бабушки на станции электрички.

(Предложили решение)

Мы заказываем селекционные сорта напрямую из самого знаменитого голландского питомника. Большинство других садовых центров пользуются услугами «серых» посредников, и в итоге вы можете получить не те растения и не оттуда, откуда ожидали.

Мы везем саженцы собственной машиной напрямую из Европы. Нет риска, что растения пострадают из-за некачественной транспортировки.

С нашими кустами у вас будет меньше хлопот, а значит, останется время, чтобы почитать книжку, сделать красивую альпийскую горку и испечь пироги.

У нас бесплатная доставка по области при покупке от 2000 рублей — ваши саженцы приедут к вам в специальной упаковке и не пострадают по дороге на дачу.

Мы занимаемся благоустройством города: каждый год бесплатно предоставляем саженцы в школы, и дети высаживают их. Ваши деньги помогают нашему городу становиться зеленее и красивее.

(Рассказали о свойствах продукта и показали, какая от них польза клиенту)

• Посмотрите на этот сертификат — он доказывает, что мы являемся официальным партнером голландского питомника.

• Посмотрите отзывы с фотографиями урожая — от тех, кто покупал наши саженцы в прошлом году.

• Посмотрите на наши благодарственные письма от администрации города.

(Обработали возражение «Я вам не верю»)

Если вы закажете саженцы до 15 мая, мы подарим вам плетеную корзину для ягод и сборник лучших рецептов пирогов и варенья из малины.

(Сделали предложение, ограниченное по времени)

Текст про малину — довольно короткий. Мы крупными мазками описали боль, перечислили лишь несколько свойств, обработали только одно возражение. Можно более тщательно проработать все эти элементы, чтобы получился классический продающий текст.

Он был бы гораздо длиннее и не поместился бы в пост, ведь в Instagram есть лимит — 2200 знаков. Но нам это и не нужно. Мы разделим текст на небольшие части и будем выдавать информацию небольшими порциями — так она лучше уляжется. Как делить и в каком порядке публиковать получившиеся кусочки — поговорим чуть позже в этой главе.

А пока разберем подробнее каждый из пяти пунктов.

За первый пункт — захват внимания — в Instagram отвечают обучающие или просто интересные и полезные бесплатные материалы

Именно поэтому четвертый компонент формулы — «Обучение» — мы рассмотрели раньше других, в предыдущей главе. Применительно к теме с малиной это могли бы быть посты типа «5 ошибок при высадке саженцев в почву», «Главный секрет борьбы с вредителями» или «Пошаговая инструкция по привлечению внуков к работе в саду».

Очень важен второй пункт — «Назвать боль и показать, что мы очень хорошо понимаем чувства клиента»

Часто задают вопрос: «Как описать продукт вкусно и красиво? Где взять волшебные продающие слова?» Самые продающие слова — в голове наших потенциальных клиентов. Нам надо знать, как они формулируют свою проблему, и именно эти слова использовать в своих текстах.

Для этого стоит внимательно слушать своих клиентов. Говорят, что умение слушать — это главный навык продаж.

Часто предприниматели живут на собственной волне и не слышат своих клиентов. Детские центры, рекламируя свои услуги, пишут о развитии высших психических функций и фонематического слуха у ребенка. А многие родители с трудом представляют, что это такое. Они говорят себе совсем другое: «Хотим попасть в сильную школу. Хотим, чтобы нас выбрала сильная учительница. Столько крови выпивают эти домашки со старшим и выволочки на родительских собраниях. Надеюсь, что младший будет учиться лучше».

Вторая часть этого пункта — показать, что мы понимаем чувства клиента. Возвращаясь к примеру с детским центром: сама по себе точная формулировка проблемы — «Хотите, чтобы ваш ребенок попал в сильную школу, в класс к лучшей учительнице?» — показывает, что мы не «сумасшедшие профессора», оторванные от жизни и помешанные на непонятных психических функциях и фонематическом слухе. Нет, мы на одной волне с родителями, разговариваем с ними на одном языке, точно понимаем задачу, без перегибов. Это уже хорошо.

Но было бы еще лучше, если бы мы могли добавить, что сами находились в такой же ситуации и именно поэтому как никто представляем, что сейчас переживает клиент. Именно так в тексте про саженцы появилась фраза: «Не люблю вспоминать те первые годы на даче, когда мечтала о батарее банок с вареньем на всю зиму, а в итоге лишь угощала внука мисочкой мелких ягод».

Третий пункт — предложить решение, описать свойства продукта и ту пользу, которую они принесут клиенту

В продающих текстах важно различать понятия «свойство продукта» и «польза для клиента». Например, «у нас работают воспитатели с большим опытом» — это свойство продукта (детского сада). А какую выгоду от этого свойства получит клиент? Например, такую: «Благодаря своему опыту наши воспитатели знают 26 способов отвлечь ребенка, когда он утром прощается с мамой и хочет заплакать. У вас не будет расставаний с мокрыми глазами».

«Чистые многокилометровые пляжи» в описании летнего теннисного лагеря — это свойство. А «у детей будет идеальное место для пляжных игр и утренних пробежек вдоль моря» — это польза для клиента.

«Наши щенки едят сухой корм премиум-класса». Это свойство. «Такой рацион предупредит кожную аллергию и воспалительные процессы. Вы получите здоровую энергичную собаку с блестящей шерстью». Это польза.

Распространенная ошибка — писать о свойствах продукта и не пояснять, какую пользу они принесут клиенту. Из-за этого текст становится эгоцентричным. «Мы крутые, классные, у нас есть то и это». И ни слова о клиенте. Такой текст становится менее понятным, и главное — он меньше продает.

К примеру, я пишу: «У меня есть такой-то диплом». И предполагаю, что всем потенциальным клиентам ясно, какая им от этого радость. Но это не так. Если я добавлю: «У меня есть такой диплом — это значит, что я умею работать с такими-то сложными логопедическими нарушениями и смогу помочь в таких-то случаях», потенциальные клиенты меня лучше поймут, продаж будет больше.

Предпринимателю самому бывает трудно разобраться, описал ли он только свойство или про пользу тоже не забыл. Мы живем своим проектом, варимся в своем продукте, некоторые вещи нам кажутся очевидными и не нуждающимися в пояснениях — это как некоторым педагогам непонятно, какие еще комментарии нужны для термина «фонематический слух».

В подобных случаях всегда помогает простой прием: надо встать на место клиента и задать вопрос «И что?».

— Наши щенки ухожены и обласканы.

— И что?

— У вас будет жизнерадостный песик со здоровой психикой.

— Многие другие теннисные клубы также выбирают Албену для проведения учебно-тренировочных сборов.

— И что?

— Ваш ребенок будет участвовать в дружеских матчах с ребятами из разных школ.

— Мы везем саженцы собственной машиной напрямую из Европы.

— И что?

— Нет риска, что растения пострадают из-за некачественной транспортировки.

Четвертый пункт — возражения

Когда мы рассказываем потенциальному клиенту о своем продукте, у него в голове появляются возражения. «Не верю», «Дорого», «Мне это не поможет» — самые частые, универсальные. Бывают еще характерные для отдельно взятой ниши: «Ребенок заболеет — деньги пропадут», «Не хочу сообщать вам номер своей карты», «Мне не хватит времени на это». Каждое из этих возражений надо обдумать и написать свой ответ. Привести цифры, доказывающие эффективность продукта. Показать свои дипломы, сертификаты. Процитировать СМИ, если они писали о нас что-то хорошее.

Универсальное и эффективное средство против возражений — отзывы. Многие предприниматели жалуются, что негативные отзывы клиенты оставляют, не задумываясь, а хорошие у них не выпросишь. Обычно это означает, что сбор отзывов не стал бизнес-процессом, а клиенты не в таком уж восторге от продукта.

Что можно сделать? Во-первых, автоматизировать процесс сбора отзывов. Сделать так, чтобы через некоторое время после покупки клиент получал письмо с просьбой поделиться впечатлениями и какой-то стимул потратить на это свое время. Например, скидку на следующую покупку.

Второй совет для получения хороших отзывов — обещать меньше при продаже. Обычно советуют делать больше, чем обещали. Но мы зачастую так увлекаемся продажами и так старательно расхваливаем свой продукт, что даже просто выполнить обещания становится трудно. А перевыполнить — вообще невозможно.

Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь» рассказывает, что в его сети автосервисов было принято завышать предварительную калькуляцию. Когда к ним приезжал хозяин автомобиля, которому надо было что-то починить, мастер рассчитывал стоимость, добавлял к ней 10 % и уже эту сумму озвучивал клиенту как прогноз стоимости ремонта. Часть людей отказывались от услуг, потому что это было дороговато, часть соглашались и потом были приятно удивлены, когда итоговый чек оказывался ниже, чем та сумма, на которую они рассчитывали. Вместе с другими мерами это обеспечивало сеть автосервисов хорошими отзывами. И, скорее всего, в итоге у нее было больше клиентов, чем в том случае, если бы компания давала более привлекательные обещания в начале, но клиенты были бы умеренно довольны и «зажимали» хорошие отзывы.

Еще о нескольких нюансах, связанных с отзывами, я расскажу в главе 10.

Пятый пункт — спецпредложение

Недавно в моей онлайн-школе для владельцев детских центров мы сделали анонс курса для педагогов. Его проводил известный методист, обучение у которого всегда пользуется большим успехом. Мы знали, что курс нужный и цена приемлемая. Но продаж оказалось неожиданно мало. Так в чем же дело? Забыли сделать спецпредложение! У людей нет стимула совершать покупку прямо сейчас, раз в любое другое время курс можно купить по такой же цене. В итоге продажи оказались, наверное, втрое меньше, чем можно было бы ожидать.

Кажется, что клиентам надоели бесконечные сообщения об акциях. Я сама, честно говоря, от них иногда устаю. Наверное, поэтому забываю добавить спецпредложение в рекламную рассылку в среднем раз в год и сразу получаю болезненный укол.

Мой опыт показывает: есть спецпредложение — есть продажи. Нет спецпредложения — нет продаж. Бывает, что и со спецпредложением нет продаж, но это значит, что без него их не было бы тем более.

Спецпредложение — это предложение с ограничением. Например:

Скидка, которая заканчивается в определенный день.

Подарок к покупке, который вручается только до определенной даты.

Скидки или подарки, количество которых ограничено: например, первые 10 покупателей получают товар со скидкой или с подарком.

Ограниченное количество мест: например, на курс мы можем взять 20 человек.

Набор на обучение или на какую-то программу, который заканчивается четко определенного числа.

Если мы сделали ограничение, нужно строго его придерживаться. Почти всегда, когда заканчивается спецпредложение, несколько клиентов обращаются с просьбой продлить для них скидку. Возникает соблазн пойти навстречу и получить дополнительный заказ. Но это тупиковый путь. Так мы приучим клиентов к тому, что наши ограничения — фикция, и этот прием перестанет работать.

И еще: когда спецпредложение заканчивается, лучше удалить информацию о нем из аккаунта. Иначе новые подписчики (или люди, пропустившие акцию), которые могли бы приобрести продукт немедленно, натолкнувшись на эту информацию, будут ждать новых скидок. Или, если их прижало, все-таки купят, но сохранят неприятный осадок.

Как делить текст и в каком порядке делать публикации?

Итак, мы разобрали главные составляющие классического продающего текста: захват внимания, разговор о боли клиента, описание свойств продукта и его пользы для клиента, обработку возражений, спецпредложение.

Теперь мы можем разбить получившийся текст на десятки постов в своем Instagram. Например, в одном посте опишем боль, во втором — допишем то, что не поместилось в первом про боль, еще несколько постов может быть отведено под описание того, как мы сами находились в аналогичной ситуации. Отдельный пост посвящаем какому-то одному свойству продукта, рассказываем, какую пользу оно приносит клиенту. Если у продукта десять достоинств — это уже десять постов.

Еще одну публикацию отдаем под обработку возражения «дорого», начав ее словами: «Мои услуги стоят дороже, чем у других косметологов. Почему?» Разным возражениям тоже можно посвятить десяток публикаций, не меньше.

Распределяя эти составляющие по разным постам в Instagram, необязательно размещать их подряд — нет в этом особого смысла. Это на сайте посетитель читает текст в том порядке, в котором мы его написали, и то не всегда. А в Instagram подписчики присоединяются к нам хаотично. Кто-то увидел аккаунт, когда речь шла о третьем возражении. А кто-то — на пятом свойстве. Мы не можем это контролировать. Поэтому публиковать эти элементы можно и даже лучше в произвольном порядке и в той пропорции, в которой это кажется разумным. И обязательно чередовать их с полезными непродающими постами, о которых мы говорили в главе про контент-маркетинг. Чем больше в аккаунте полезного непродающего — тем лучше.

К золотой классике продаж можно отнести и несколько ценовых тактик

Чтобы увеличить продажи, можно поиграть с ценами. Существуют приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике. Некоторые из них я применяю сама и довольна результатом. Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, использование некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.

Якорь на дорогом продукте

В винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки, после которых цены на остальные позиции, тоже отнюдь не низкие, кажутся более привлекательными.

Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваем именно с первой. Прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорого продукта — для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.

Цены с девятками

Стоит ли выставлять цены с девятками — 999 руб., 1990 руб., 27 990 руб. и т. п. — или лучше округлять: 1000 руб., 2000 руб., 28 000 руб.? Кто-то говорит, что это манипуляции, причем бессмысленные, так как покупатели все равно понимают «реальную» стоимость. Кто-то, включая международные сети, упорно печатает ценники с девятками.

Недавно американский научный журнал Quantitative Marketing and Economics провел эксперимент по продаже одинаковых женских футболок. В одном случае на них установили цену $34, в другом — $39. Во втором случае продажи оказались выше на 24 %. Похоже, девятки все-таки работают.

Пороговые цены

Еще один прием связан с психологическими границами в восприятии цены. Для многих потребителей разница между ценами, например, в 4590 руб. и 4990 руб. не очень ощутима, они могут даже не заметить повышение от первого значения ко второму. Но вот разница между 4990 и 5390 ощущается гораздо сильнее, хотя цена стала выше на те же 400 руб. Произошел психологический переход: во-первых, тысяч стало больше, а во-вторых, как говорит моя коллега, случился «переход через пятитысячную бумажку».

Идея этого приема в том, что нет (или почти нет) смысла устанавливать цены между порогами. Для большинства потребителей почти незаметна разница между суммами 7600 и 7900, а для нас это увеличение прибыли. Поэтому, если у вас есть продукты, которые стоят «ни туда, ни сюда», можно рассмотреть вариант повышения цены до следующей психологической границы.

Подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта

Интересный ценовой прием показал Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность». Он заметил рекламу журнала The Economist, которая предлагала читателям три варианта подписки:

• электронная версия за $59;

• только печатная версия за $125;

• электронная и печатная версии — тоже за $125.

То есть третий вариант был заведомо более привлекательным, чем второй: цена одна и та же, но в третьем варианте в нее входила еще и электронная версия.

Дэн Ариэли запустил свой собственный тест с теми же ценами и обнаружил кое-что интересное. Заведомо проигрышный второй вариант помогал людям увидеть ценность третьего варианта, и его выбирали чаще: 84 % остановились на третьем варианте, 16 % — на первом. Но когда Дэн Ариэли убрал второй вариант вообще, 68 % выбрали первый вариант за $59 и всего лишь 32 % захотели подписку за $125.

Идея этого приема — так построить линейку продуктов, чтобы одна вариация подчеркивала выигрышность другой. Тогда клиентам не придется ломать голову, какой вариант выбрать, — сам прайс им подсказывает, что туда закралось очень выгодное предложение.

Подведем итог

1. В классическом выверенном продающем тексте должны быть следующие пять пунктов: 1) привлечь внимание; 2) описать боль и показать эмпатию; 3) предложить решение, описав свойства продукта и их пользу для клиента; 4) обработать возражения и 5) сделать спецпредложение.

2. В Instagram эти элементы мы выдаем понемногу, растягивая на десятки постов, перемешивая между собой и чередуя с полезными непродающими публикациями.

3. Чтобы увеличить продажи, можно использовать одну из следующих ценовых тактик: «якорь на дорогом продукте», «цены с девятками», «пороговые цены» и «подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта».

Включить в список дел

♦ Составить продающее описание своего продукта или услуги, используя классическую схему копирайтинга.

Глава 4. Компоненты № 2 и № 3. Чем дополнить продающие тексты, чтобы они вписались в Instagram. Личный голос и сторителлинг

Итак, мы поняли, как создать цепочку продающих постов. Теперь поговорим о том, чем эти посты дополнить, чтобы на инстаграмной вечеринке от нас не шарахались в сторону.

Как я уже говорила, пользователям Instagram нравится знакомиться с реальными людьми, читать их посты и общаться с ними, покупать их продукцию и услуги. Аккаунт магазина косметики, который ведет его хозяйка, привлекает больше внимания и лучше продает, чем безличный аккаунт-витрина. Instagram школы единоборств, который ведет его основатель, выигрышнее, чем просто страница с описанием секции, расписанием и ценами. Поэтому первый шаг, который стоит сделать (если вы его еще не сделали), — ввести в аккаунт себя.

Предлагая этот подход предпринимателям, я часто слышу три опасения.

«Мне не о чем рассказывать, у меня нет особых достижений»

Если кажется, что в профессиональном плане рассказать о себе нечего, решение здесь следующее: в рассказах о себе делать акцент не на своих достижениях, а на том, как хорошо вы чувствуете проблемы вашей аудитории.

Люблю приводить в пример блог звезды Instagram Оксаны Самойловой. Презентуя свое агентство по подбору нянь, она сделала акцент не на своих успехах как HR-специалиста или педагога по раннему развитию (их у нее нет), а на том, что сама прошла все круги ада в поисках няни и теперь как никто понимает нужды своих потенциальных клиентов, поэтому и создала идеальное агентство, лишенное недостатков.

«Тебе присылают 10 резюме нянь, ни одна из которых тебе не подходит. Но няня-то всегда нужна срочно или вообще вчера, и ты соглашаешься прийти на встречу, рассчитывая уже не на няню с совершенным английским, медобразованием и открытыми визами, а просто хотя бы на хорошего человека… Приезжаешь на собеседование, час ищешь, где припарковать машину, потом еще 10 минут спускаешься в какой-нибудь подвал или скитаешься по обшарпанным коридорам, вдалеке наконец-то видишь женщин, сидящих на стульчиках вдоль окна на проходе. Да, да — это твои возможные няни. Ты еще не успела зайти в кабинет для переговоров 2×2 (если такой вообще есть), как тебе уже пихают счет со словами: „Сначала оплата, голубушка“. При этом я еще никого не видела, не выбрала и, может, вообще не выберу».

Здесь и дальше Оксана до мелочей описывает сложности, с которыми сталкиваются родители в поиске няни, и рассказывает, как в ее агентстве избавились от всех этих недостатков.

«Не хочу постоянно выкладывать свои фотографии»

Речь идет не о том, чтобы каждый день выкладывать селфи. Вполне достаточно публиковать личную фотографию раз в 10–12 постов. Главное, чтобы тексты были от конкретного человека, а не от безличного «мы». Например, хозяйка популярного рыбного магазина показывает свои личные фото в аккаунте раз в пятилетку, но посты под фотографиями с морепродуктами всегда пишет лично от себя:

«Привет! Надеюсь, вы отлично проводите выходные! Сегодня захотелось рассказать о продукте, о котором вечно все забывают, и я уже подумываю, не переместить ли его из „полуфабрикатов“ в „замороженную рыбу“. Это форель для таких ленивых, как я. Вообще, люди делятся на два лагеря: первый совершенно никаких затруднений не испытывает относительно разделки, чистки рыбы и удаления костей. Многие не парятся и не удаляют пинцетом кости в рыбе до приготовления, а избавляются от них уже после, во время еды. Я во втором лагере. Я рыбу трогать не хочу и не буду, а кости… Боже, лучше с ними не встречаться, если есть такая возможность».

«Не хочу публиковать фотографии своих маленьких детей и раскрывать душу»

Этот подход не требует детских фотографий и личных драматичных историй. Доля совсем личного может и даже должна быть очень умеренной, выверенной. Но все, что связано с вашими профессиональными буднями, рабочим закулисьем, победами и поражениями, для читателей ценно.

Что можно и нужно о себе рассказывать:

• почему вы выбрали именно это дело;

• как вы ему учились;

• как вы начинали, какие были успехи и неудачи;

• как проходят ваши рабочие будни, совещания, посещения семинаров и конференций.

Такие посты привлекают внимание, устанавливают эмоциональную связь с читателем, вызывают симпатию и доверие.

Лучше отбирать только те факты биографии, которые связаны с тематикой аккаунта. Представьте: вы подписались на заводчицу собак, так как подумываете о хорошеньком шпице. Скорее всего, вам будет любопытно прочитать зарисовку про то, как в детстве она мечтала иметь милого щенка, однако мама-терапевт не терпела антисанитарии, и поэтому о животных в доме можно было забыть. Но вот девочка выросла, уехала из стерильного родительского гнезда и «оторвалась», заведя себе сразу несколько собачек.

Вы читаете любопытную историю, знакомитесь с человеком поближе и, возможно, отмечаете: надо же, какая любовь к животным! Такой рассказ показывает, что собаки — это призвание героини, она занимается ими не просто из-за денег, и поэтому, скорее всего, она лучше, чем другие заводчики.

Если такую же историю про щенка расскажет визажист, это будет мимо. Какое отношение любовь к собакам имеет к макияжу? А вот рассказанная ею историю про то, как в детстве она разукрасила гуашью лицо маленького брата, это другое дело.

Если человек подписался на дизайнера интерьера, скорее всего, ему будет любопытно узнать, где он учился, где работал раньше, как пришел к тому, что у него есть сейчас. Но читать в деталях про то, что ему или ей несколько лет пришлось работать экономистом, неинтересно:

«Тут, к двухтысячным, жизнь меняться стала. Нужно было к этой жизни приспосабливаться. И окончила я университет, и стала я экономистом. Экономисты тогда всем нужны были. Жалованье у экономистов достойное было. Опять же, профессия понятная, нужная. Устроилась я на предприятие крупное работать, деньгами в кредитном отделе распоряжаться».

Этот пассаж из истории дизайнера лучше исключить. Он уводит в сторону, наводит скуку, неоправданно удлиняет текст.

Ну и соображения здравого смысла должны нам подсказать, что не надо педантично знакомить со своим резюме: здесь поучились, переехали в другой город, устроились на новую работу, начальство было довольно. Как и в приятельском разговоре, мы должны выбирать только самые яркие моменты и стараться их интересно подать.

Например, мне как специалисту по продающим текстам важно показать свой журналистский опыт и путь в предпринимательстве. Я не буду в хронологическом порядке раскладывать свои шаги, а постараюсь выбрать эпизоды, которые могли бы развлечь собеседников в дружеском разговоре.

Люблю рассказывать историю про свое первое журналистское задание. Оно звучало так: найти могилу Казимира Малевича, которая тогда считалась утраченной. И я в ноябрьских сумерках 1998 года месила ботинками грязь на пустырях около подмосковной Немчиновки и спрашивала редких прохожих, не встречалась ли им тут поблизости могила. (Ее нашли спустя несколько лет в соседнем поселке.)

Можно ли рассказывать истории о поездках, детях, домашних буднях? Мы уже говорили о том, как важно отбирать истории, связанные с тематикой аккаунта. Представим, что у меня аккаунт, посвященный обучению 1С, на который несколько дней назад подписался человек, заинтересовавшийся этой темой. 1С ему интересен, нужен. Он читает несколько похожих аккаунтов, пока с трудом отличает их друг от друга и моего лица не помнит. Проснувшись субботним утром, он видит в ленте незнакомую женщину, которая умиляется тому, как ее дети любят оладушки (это я не справилась с материнскими чувствами). Высока вероятность, что этот новый читатель, который пока очень прохладно ко мне настроен, моих родительских восторгов не разделит, испытает раздражение и отпишется.

Но это не значит, что совсем нельзя рассказывать истории о семье, друзьях, поездках. Можно, только эти истории надо как-то связать с профессиональной темой.

Например, хозяйка багетной мастерской хочет рассказать своим подписчикам о том, как весело она отдохнула с подругой на Карибах. В чистом виде эта история не подходит. Но предпринимательница может свести рассказ о зажигательном отпуске к финальному эпизоду, когда в день отлета веселые подруги потеряли в аэропорту чемодан и несколько служащих авиакомпании два часа помогали им его искать, при этом профессионально и с улыбкой. Наша героиня была так впечатлена, что по возвращении отправила своих сотрудников на тренинг по клиентскому сервису, и теперь ее команда всегда работает так же слаженно и доброжелательно, как сотрудники того аэропорта.

По сути, мы свели этот рассказ к золотой классике продаж. Мы рассказали о свойстве продукта: все сотрудники багетной мастерской прошли тренинг по клиентскому сервису и поэтому всегда обслужат вас быстро и с улыбкой. Если бы мы просто так и написали, получилось бы немного уныло, как у того парня с канцтоварами. А так мы и развлекли нашего читателя, и подсветили важное преимущество продукта. На самом деле любую историю из жизни, если чуть-чуть подумать, можно вывести на профессиональный сюжет.

Итак, любая личная история должна быть связана с тематикой аккаунта.

Вот как, например, подошла к отбору историй для своего аккаунта участница моего курса Екатерина, основательница школы игры на гитаре.

1. Однажды я забыла о своем концерте и уехала на другой конец города в бассейн с подружкой (нам было по 14 лет). Меня выловила гардеробщица; я сушила свои длиннющие волосы под форточкой в троллейбусе и… успела!

2. В год, когда я начала играть на гитаре, я нашла собаку. Потом оказалось, что она беременна. Заметили мы это, когда родились щенки. Это произошло случайно, в гостях.

3. Планируем завести козу. Если карантин продлевают — берем! Буду рассказывать, как дойка развивает мышцы кисти.

Считаю, что домашнее задание — отобрать личные истории, так или иначе связанные с тематикой аккаунта, — выполнено на отлично. Все рассказы выруливают на музыку. Беременная собака связана с началом игры на гитаре. Бассейн — с концертом. Коза — с развитием мышц кисти. С одной стороны, весело, с другой — не отходим от темы.

В предыдущих главах мы говорили о том, как создавать последовательность продающих постов, следуя золотой классике продаж. В принципе, эти тексты можно публиковать как есть. Но лучше, если мы их оживим, добавив несколько слов о личном отношении к вопросу или рассказав историю.

Например, рекламируя свой курс по продающим текстам, я хочу обратить внимание на такой аспект. Многие из текстов, которые мы создаем на курсе (описание продукта, обработка возражений, боль клиента), — многоразовые. Их можно использовать несколько лет — на сайте, в буклетах, в соцсетях — неоднократно, с разными вступлениями. Так что, потратив время один раз, мы создаем определенную базу текстов, которые сократят объем работы в будущем.

Но прямолинейно написать об этом было бы скучно. Чтобы чуть-чуть оживить рекламный текст, я рассказала историю о том, как в нашей семье под прицелом оказался гардероб сына-старшеклассника. За его свитшотами часто заныривает дочка — любит оверсайз, муж — ему, наоборот, нравится слим фит. Я тоже в стороне не остаюсь, так как дочка составляет классные комплекты из мужской одежды и мне «тоже надо».

Идею новой жизни для одежды я связала с идеей повторного использования хорошего текста. У меня получился продающий пост, который содержит личный, немного развлекательный элемент.

Другой пример: участница моего курса, хозяйка детского центра, готовила описание своего продукта — курса интеллектуального развития для пятилетних детей. Она уточнила, что в программу входит изучение состава числа. Это свойство курса. Не забыла и про пользу, отметив, что обычно состав числа проходят в школе, а в ее центре пятилетние дети успешно овладевают этим навыком, поэтому в первом классе им гораздо легче, чем другим ребятам.

Чтобы этот продающий текст был более интересным, она поставила в начало маленькую историю-зарисовку:

«Перед занятиями в клубе Артемка начал всем раздавать наклейки. Ему мама купила, и он решил поделиться. Кому-то досталось две наклейки, кому-то — пять. И тут мы слышим:

— Почему у него пять, а у меня только две? Дай мне еще три наклейки.

Знание состава числа помогло восстановить справедливость. А ведь этим ребятам всего лишь по четыре-пять лет».

Как видим, история, оживляющая текст, необязательно должна быть про нас, авторов.

Личные и неличные истории можно также добавлять в полезные посты (компонент № 4), которые иначе могут казаться суховатыми. Я уже писала, что в таких текстах очень желательно личное вступление. Другой вариант — какая-то зарисовка.

Например, в моем Instagram есть рубрика «Идеи для постов на следующий месяц». В начале каждого месяца я составляю список из нескольких тем, которые хорошо подходят для коммерческих аккаунтов, и выкладываю его. Однажды, чтобы сделать вступление к этому списку развлекательным, я рассказала историю о том, как сцепились две звезды Instagram: модный блогер Кьяра Ферраньи и топ-модель Даутцен Крез. Даутцен выложила пост, в котором в числе прочего написала: «Спасибо коронавирусу». А в целом очень добродушная Кьяра, второй месяц сидевшая в Милане на карантине и, видимо, уже закипевшая из-за происходящего, обрушилась на нее с критикой за эти слова. Кьяру поддержала ее многомиллионная армия фанатов, они заклевали бедную Крез, которой в итоге пришлось этот пост удалить. Я рассказала эту историю, посоветовала на всякий случай не писать «Спасибо коронавирусу» и предложила вместо этого несколько других тем.

Кстати, приглашаю вас в рубрику «Идеи для постов». Она есть на моем сайте 112slov.ru и в инстаграмном аккаунте @zarina_ivanter. В ней я предлагаю десятки тем, которые как раз подходят для того, чтобы внедрить свою личность и рассказать историю, связав ее со своей профессиональной деятельностью.

Подведем итог

1. В идеальном продающем инстаграмном посте соблюден баланс личного и профессионального, эмоционального и полезного.

2. Написав полезный или продающий текст, подумайте: нельзя ли добавить в него какую-нибудь историю, чтобы разбавить его личным, развлекательным содержанием?

3. Если вспомнилась какая-то интересная история, стоит задать себе вопрос: как я могу вывести ее на описание преимуществ своего продукта?

Включить в список дел

♦ Записать пять вариантов мини-историй, которыми вы могли бы дополнить заготовки продающих постов из предыдущей главы.

Глава 5. Какими словами начать и закончить пост, чтобы читатели его разворачивали, читали и комментировали, а Instagram увеличивал охват

От первых двух строчек инстаграмного поста зависит, захотят ли читатели развернуть текст и увидеть его целиком или просто пролистнут ленту дальше. Нет, две строчки — это громко сказано. Часть места в начале отнимает название аккаунта (большую часть, если оно длинное), часть в конце — слово «еще». Авторы некоторых аккаунтов не осознают важность первых слов поста и поэтому совершают ошибки, из-за которых их тексты не разворачивают и не читают.

Три самых частых ошибки в начале поста

Ошибка № 1. Написать что-то общеизвестное

Например, «Вот и кончилось лето», «Скоро самый волшебный праздник — Новый год», «Занятия танцами улучшают осанку», «Instagram завоевывает мир» или «Как похорошела Москва». Такое начало не вызывает желания развернуть текст. Кажется, что и там будут только банальности.

Тревожный звоночек, если текст начинается словами «Всем известно, что…», «Не секрет, что…», «Не открою Америку, если скажу, что…». Зачем писать и читать то, что все и так знают? Самые лояльные читатели и клиенты, которые ловят каждое ваше слово, наверное, развернут этот пост. Друзья — возможно. Но многие люди пролистнут ленту, даже не притормаживая. Особенно те, у которых много подписок или которые подписались на вас недавно и еще не успели к вам привязаться.

Ошибка № 2. Повторить текст, наложенный на фото

Драгоценное количество знаков для захвата внимания можно увеличить, если наложить текст на фотографию. Отличный ход! Но вместо того чтобы забросить дополнительные «крючки» для читателя, некоторые авторы повторяют слова из заголовка на картинке в самом тексте поста.

Вижу в одном аккаунте фотографию, на которую наложен текст «История возникновения куклы Барби». И первая строка самого поста: «Сегодня расскажем историю возникновения куклы Барби». Честно говоря, и сам заголовок на фото — не очень удачный. Он дает понять, что сейчас будет что-то справочное, например, отрывок статьи из Википедии. О заголовках мы еще поговорим. Но даже с таким можно было бы усилить захват читательского внимания, использовав начало самого поста. Например:

«Производитель Барби подал в суд на куклу Bratz, главную конкурентку, обвиняя ее в падении популярности легендарной блондинки. А ведь еще несколько лет назад…»

Ошибка № 3. Начать пост со вступительного предложения

«Сегодня поговорим о…», «В этом посте я расскажу…», «Вспомнился мне забавный случай…», «Однажды произошел любопытный эпизод…», «Добрый день, дорогие читатели. Сегодня предлагаю порассуждать на такую животрепещущую тему, как…» Такие предложения занимают место и при этом не дают информации. Instagram — пространство высоких скоростей. Лучше с первых слов говорить о сути дела.

Как исправить эти ошибки и сделать начало цепляющим

Способ 1. Вынести в начало самую любопытную часть текста

Работая корреспондентом журнала «Эксперт», однажды я поехала делать репортаж о работе поселковой больницы в Новгородской области. Хорошо потрудилась, написала большой текст, который начинался так:

«До поселка Хвойная из столицы добраться непросто. Поезд Москва — Боровичи прибывает в пункт назначения около четырех часов утра. Оттуда 80 км нужно проехать на машине. Едем по ночной дороге очень медленно, пристально вглядываясь в окружающую черноту, чтобы вовремя заметить лося. Они часто выходят из леса на дорогу и становятся причиной автомобильных аварий. „Машина подбивает лося, и он обрушивается на лобовое стекло. В результате — переломы ключицы, рук, черепно-мозговые травмы“, — говорят врачи».

Когда по возвращении из командировки я показала статью редактору, он сказал: «Все неплохо. Но что за унылое начало: „До поселка Хвойная добраться непросто…“? Все молодые журналисты начинают выездные репортажи с таких слов. И это читать невыносимо». Редактор посоветовал вынести в начало самый захватывающий момент рассказа. Например, этот: «Машина подбивает лося, и он обрушивается на лобовое стекло. В результате — переломы ключицы, рук, черепно-мозговые травмы». Таким образом мы захватываем внимание читателя. А потом можно вернуться к фразе «До поселка Хвойная добраться непросто».

Я запомнила этот прием. Он удобный и довольно простой. В принципе, тот текст, который мы написали, можно совсем не менять. Надо просто вынести в начало самый любопытный момент. Так часто делают в фильмах. Джентльмен сидит в баре, сзади кто-то подкрадывается, раздается выстрел, капли летят в бокал, бордовая кровь и желтое пиво медленно смешиваются. В следующем кадре этот самый человек, живой и здоровый, идет по улице, а титры сообщают: «За три недели до этого».

«И банка с гуашью летит прямо на белое платье, которое я собиралась сдать обратно в магазин». Так можно было бы начать пост, в котором мы делимся идеей детской поделки.

«„Мама, куда ты спрятала папину бутылку коньяка?“ — громко спрашивает четырехлетний сын, когда вся родня собралась на его день рождения». Пожалуй, подходящее начало текста о правильном питании.

«„Мое место — между двумя мужчинами по 150 кг“, — поняла я, зайдя в салон самолета». Этот эпизод открывает публикацию о приемах медитации и воспитания в себе тибетской выдержки.

Способ 2. Придумать информационный или интригующий заголовок

Вообще-то в инстаграмном посте заголовок необязателен. Авторы часто размещают тексты без названия, и тогда за захват внимания отвечает первое предложение.

Что надо знать о заголовках, если мы все-таки решили их использовать? Бывают заголовки информационные. Например, «5 ошибок продающего текста», «Как не надо открывать свой бизнес» или «Обзор брендов обуви для женщин с очень маленьким размером ноги». По сути, самые топовые информационные заголовки мы разобрали в главе про контент-маркетинг. Те темы, которые я называла, и есть готовые заголовки. Давайте еще раз по ним пробежимся.

1. Заголовки с цифрой. Говорят, что цифры привлекают внимание сильнее, чем буквы, потому что реже встречаются в текстах. К тому же читателям нравится структурированная информация. Поэтому заголовки типа «3 ошибки», «5 приемов» или «7 подсказок» — очень рабочий вариант.

2. Заголовки со словом «как»: «Как отличить настоящий кашемир от подделки».

3. Заголовки со словами, обещающими пользу и удобство, такими как «пошаговая инструкция», «обзор», «разбор» и т. д.

Помимо информационных, есть другой тип заголовков — интригующие или, иначе, кликбейтные. Из них не всегда понятно, о чем пойдет речь. Их задача — не дать информацию, а возбудить любопытство. Такие заголовки, если их использовать часто, бесят читателей. А без них инстаграмная жизнь скучновата. Время от времени обратиться к запрещенным приемам, на мой взгляд, можно.

Вот некоторые примеры интригующих заголовков.

• Со словом «этот»

«Вы тоже совершаете эту ошибку при выборе щенка?»;

«Эти три мифа о занятиях большим теннисом пора было развенчать 30 лет назад!»;

«Какой из этих 10 предрассудков об отношениях папы и сына самый глупый? Мы в замешательстве!».

• Очень личные и иногда негативные

«Мне трудно, но надо признаться…»;

«Худший пост в моей жизни»;

«Я очень расстроен»;

«Все пошло не так»;

«Секрет, который я хранила пять месяцев»;

«Это был худший день в моей карьере»;

«Переживаю это снова и снова…».

В таких заголовках, помимо их кликбейтности, есть и другой момент: они вызывают симпатию читателей. Как-то, прокрутив мою ленту в Instagram, мой четырнадцатилетний сын сказал: «90 % тех, на кого ты подписана, — простые понторезы. Остальные 10 % — понторезы, которые что-то продают». (Я решила не спрашивать, к какой группе он относит мой собственный аккаунт.)

Да, понты — это тоже узнаваемая часть атмосферы Instagram. Настроение VK — юмор, самоирония, шутки про «Балтику 9» и дембеля из Саратова; Facebook — территория неутомимых достигаторов. А в Instagram важен красивый фасад: идеальный мейкап, проработанный фейстьюн, #рубрикамоизавтраки, дорогой фарфор, счастливое материнство и успешный бизнес. Это правила игры, но иногда нас всех подташнивает от чужого хвастовства. Куда приятнее почитать, что у кого-то что-то не так, хотя бы иногда.

• С участием знаменитостей

Просматривая однажды статистику аккаунта своего детского центра, я заметила странную вещь. Первое место по охвату уверенно и, на первый взгляд, необъяснимо занял пост с рассказом про успехи детей в ментальной арифметике. На фото были симпатичные ребята, но у нас все красавчики. Да, приятный повод — достижения, грамоты. Но и это у нас не редкость. В чем же дело? Немного подумав, я поняла: в заголовке был очень удачно упомянут известный телеведущий.

«Хочу, чтобы ребенок считал, как дети Максима Галкина», — этими словами начинался текст. Именно так некоторые родители формулируют свой запрос, записывая детей к нам на ментальную арифметику. Под «детьми Максима Галкина» они, очевидно, имеют в виду частых гостей его передачи «Лучше всех» — ребят, которые феноменально быстро считают в уме, за секунды умножая и деля четырехзначные числа.

Эта статистика доказывает эффективность популярного приема: чтобы привлечь внимание читателя, надо упомянуть в первых строчках «звезду» — певца, ведущего, героя светской хроники, известной книги или культового фильма. А потом привязать это вступление к своей теме:

«Не надо делать, как Ирина Шейк»;

«Чего вы не увидите в доме Яны Рудковской»;

«О чем умолчали создатели фильма о Гарри Поттере».

Способ 3. Начать с проблемы

Когда мы пишем о способе решения проблемы, наши слова приобретают больший вес, чем когда мы просто что-то предлагаем. «Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на целый день» — нормально. Но «На покупку продуктов и приготовление еды у москвичек в среднем уходит 30 часов в месяц — больше суток. Мы доставляем готовую еду из хороших продуктов для всей семьи на весь день» — лучше.

«Секретный рецепт приготовления потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — хорошо. Но «Не знаете, чем еще занять ребенка на выходных? Секретный рецепт потрясающего и простого теста для пельменей, которое можно сделать с детьми» — лучше.

Пост, о котором сейчас пойдет речь, мог бы просто начинаться словами: «В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области)». Но автор начал с постановки проблемы, и, на мой взгляд, текст от этого выиграл:

«Для человека, который планирует эмигрировать, один из ключевых вопросов — это стоимость жилья в стране. В Словакии цены на жилье варьируются в зависимости от административного края (области). На втором и третьем фото карусели более наглядно можно увидеть название края и среднюю цену на квартиры в первом квартале 2020 г.»

Способ 4. Удалить первое предложение или первый абзац

Когда несколько месяцев ведешь блог, вырабатывается навык: планируя пост, прежде всего думать об ударном первом предложении. А пока эта привычка не появилась, авторы часто начинают текст с рассуждения, вступительной мысли. И если в готовом тексте убрать первое или даже несколько первых предложений, смысл не потеряется, текст станет более динамичным, а начало — цепляющим.

Вот пример:

«Мама… Слово, понятное на всех языках и знакомое каждому. Сегодня мне захотелось рассказать о своей мамочке. Она у меня удивительная женщина. Целеустремленностью и оптимизмом я в нее. Моя мама 56 лет работает в такси!!! В 18 она пришла в таксопарк автослесарем. Через два года села за руль и с тех пор не изменяет своей любимой профессии…»

Справедливое, но скучное утверждение в первых двух предложениях не вызывает желания открыть пост. Особенно в День матери, когда он был опубликован, — каждый второй текст в соцсетях в этот день начинался плюс-минус так же. Если убрать это высказывание, начало будет чуть более энергичным. А если удалить первые четыре предложения, оно станет просто зажигательным: «Моя мама 56 лет работает в такси».

Вот другой пример:

«Каждый человек видит свою жизнь через призму личного опыта. А еще точнее — нашу жизнь мы создаем сами. Наша жизнь — это то, что мы думаем.

В Милане карантин по коронавирусу. Пошла третья неделя… Если вы и ваши близкие здоровы, мне бы хотелось, чтобы вы успели заметить и другую сторону этой медали. Поэтому…

Даже если поход за продуктами становится единственным ярким событием дня, можно заметить, какими пустыми и чистыми стали улицы. И что на своем пути вы вряд встретите кого-то, кто будет курить впереди вас…»

Если убрать первый абзац с его рассуждениями, пост от этого только выиграет.

Как заканчивать посты, чтобы вызвать комментарии

«Крикну — а в ответ тишина… Снова я осталась одна. Сильная женщина плачет у окна», — этими строчками из песни Аллы Пугачевой можно описать состояние автора, пост которого прокомментировали «полторы калеки». И грусть эту можно понять, ведь от количества реплик под постом зависит многое. Чем они многочисленнее, тем более теплой будет атмосфера в аккаунте, тем больше людей увидят пост и захотят включиться в комментирование.

Задать такой вопрос в конце поста, чтобы читателю захотелось пошевелить пальцем и что-то нам ответить, не так просто. Вот несколько принципов.

Принцип 1. Вопрос должен быть простым, даже если в посте мы затрагиваем серьезную тему

Приведу примеры вопросов, под которыми не стоит ждать бурного обсуждения:

Если мы задаем ценности сотрудникам, то всегда должны транслировать их на своем примере. А как вы считаете?

Как вам кажется, что важнее: профессиональные навыки кандидата или его личностные качества?

Это вопросы под очень содержательными постами про управление сотрудниками в аккаунте бизнес-тренера. Они выглядят как задание тренинга: сядьте, подумайте, выработайте свою позицию, обоснуйте. А в соцсетях напрягаться никто не хочет. Люди приходят сюда отдохнуть, развлечься, легко пообщаться, но не выполнять задания.

Я поняла это довольно давно, когда увидела, как глубокие и интересные, на мой взгляд, вопросы остаются без ответов. Гораздо правильнее умные вопросы оставить для других случаев, а в соцсетях задавать как можно более легкие.

Например, у меня был пост про алгоритмы Instagram. Это сложная тема: машинное обучение, искусственный интеллект, big data и т. д. Конечно, было бы вполне логично задать умный вопрос, связанный с алгоритмом. Например: «Как вы считаете, исходя из сказанного, помогают ли в продвижении постов чаты активности?» Но я понимаю, что желающих высказаться будет немного.

Я ставлю вопрос по-другому:

«Благодаря искусственному интеллекту Instagram круто подбирает посты, интересные именно нам. Из-за этого от ленты бывает невозможно оторваться. Я решила по субботам удалять приложение, чтобы отдохнуть от него. А вы боретесь с тем, что Instagram пожирает ваше время? Если да, то как?»

Это вопрос, над которым думать не надо. Кто-то говорит: у меня нет такой проблемы; кто-то: не борюсь, но надо; кто-то: ставлю самолетный режим с утра; а кто-то пишет: выключаю телефон.

Или другой пример. Я рассказываю в посте о тонкостях деления текста на абзацы, про ритмичность абзацев. Но не задаю умных вопросов типа «Как вы считаете, самый длинный абзац должен быть в начале, в середине или в конце?» или «В какой последовательности лучше располагать абзацы?». Я спрашиваю так: «Друзья, а как вы делаете абзацы в Instagram? Используете боты, прозрачные символы или ничего не делаете?» Читатель знает ответ, и ему ничего не стоит написать: бот, прозрачный символ, еще какие-то хитрости.

Итак, принцип первый: вопрос должен быть несложным. Сколько лет вашим детям? Из какого вы города? Чем вы занимаетесь?

Принцип 2. Вопрос не должен отсекать большую часть читателей

Если я спрошу: «Друзья, кто смотрел сериал „Миллиарды“? Как он вам?», то я сразу оставляю в стороне тех, кто сериал не смотрел, а их, скорее всего, большинство. Если же очень хочется задать такой вопрос, дополняем его вторым, который захватывает оставшихся. Например: «Друзья, кто смотрел „Миллиарды“ — поделитесь впечатлениями. А кто не смотрел — напишите название своего любимого сериала».

Принцип 3. Дать возможность читателю показать свою компетентность, похвастаться, поделиться опытом

«Расскажите о себе в трех пунктах». Таким вопросом-обращением я однажды закончила пост о цифрах в тексте и, конечно, получила много комментариев. Люди любят писать о себе. Кто в каком возрасте родил ребенка, создал семью, переехал в другую страну, сменил профессию.

«Путешествие в какую страну вам больше всего понравилось?» Тут тоже все понятно: читатели любят повспоминать поездки и немного ими похвастаться.

«Ребенок закатил сегодня истерику. Посоветуйте, пожалуйста, хорошую книгу о воспитании детей». Мы даем возможность читателям показать свою компетентность.

«Какими марками белья вы дополнили бы этот список?» То же самое: подписчики могут продемонстрировать владение темой.

Принцип 4 — это логическое продолжение третьего принципа: не задавать вопросы о себе

Людям нравится писать комментарии о себе. А об авторах, если только мы не совсем крутые звезды-кумиры, неинтересно.

«Думаю, что годы учебы и поиска себя не прошли зря. Как вы считаете?» — спрашивает стилист, завершая рассказ о себе. Скорее всего, читатели ничего не считают. Они хотят говорить о себе, а не об авторе.

Подведем итог

1. Три главные ошибки в начале поста: сообщить что-то общеизвестное, повторить текст с фотографии, написать вступительное предложение.

2. Три способа усилить начало текста: вынести в начало самый любопытный эпизод, сделать качественный информационный или интригующий заголовок, удалить одно-два первых предложения.

3. Главные принципы вовлекающего вопроса: не задавать сложные вопросы, не отсекать читателей, не спрашивать о себе, дать возможность читателям похвастаться или поделиться опытом.

Включить в список дел

♦ Взять готовый пост-историю и вынести в начало самый любопытный момент.

Глава 6. Как сделать любой текст сильнее. Режиссерский тест и правополушарный подход

Все тексты можно разделить на три вида по степени их «кинематографичности».

Одни создают в голове читателя неподвижную картину. Например:

«В нашей зоне ожидания есть мягкие кресла, кулер с чайными пакетиками и сахаром, Wi-Fi. В 30 метрах от входа — парковка, на которой всегда есть свободные места, остановка автобуса, „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Вторые — подвижную:

«Если ваш MacBook не упал с десятого этажа, скорее всего, мы починим его за два часа. Многие клиенты, отдав нам компьютер в ремонт, не уезжают, а усаживаются в мягких креслах с чашкой чая и могут посмотреть фильм с телефона (у нас бесплатный Wi-Fi). Если захочется выпить кофе и перекусить — в 30 метрах есть „Старбакс“ и „Шоколадница“».

Третьи вообще никакой картины не создают:

«Комфортная обстановка, удобное расположение, быстрое обслуживание».

Лучше всего читаются и застревают в голове тексты, которые создают динамичную картинку, небольшое кино. Хуже всего — те, что без видеоряда. Читатель скользнет по ним взглядом, нигде не зацепится и пойдет дальше. Такое происходит, когда в тексте встречаются непонятные слова, абстракции и клише. Чаще всего рекламные тексты страдают от последнего — выражений вроде «незабываемая атмосфера тепла и уюта», «авторская методика», «индивидуальный подход», «инновационная формула», «удобное расположение», «лидер отрасли», «лучшие цены», «прекрасная возможность», «коллектив профессионалов», «придется по вкусу самым требовательным клиентам» и т. д.

Любой текст, даже самый слабый, можно сделать гораздо лучше, если добавить в него две вещи. Первая — это конкретика: кулер, чайные пакетики, мягкие кресла. Они создают образ, пусть и статичный.

Вторая — это примеры. Если говорить о коммерческих аккаунтах в Instagram, то это может быть разговор о том, в каких ситуациях клиенты любят использовать наш продукт, что они говорят о нем, для каких клиентов наш продукт бывает особенно ценен. Пример — это, как правило, история, действие, которое как раз и создает эффект динамичной картинки.

Вот как может выглядеть обработка текста. Возьмем, например, фразу: «В нашем кафе неповторимая атмосфера тепла и уюта». Сначала добавляем детали. Что мы имеем в виду под неповторимой атмосферой тепла и уюта? Возможно, сделанные вручную абажуры, много хороших книг на полках и всегда свежие горячие пончики — а это уже картинка. Можно уточнить: персиковые абажуры с бахромой из бусин. Можно еще добавить, что пончики с сахарной пудрой, скатерти вручную вышитые, тарелки из немецкого фарфора.

Какая-то картинка уже есть. Правда, пока статичная. Если есть желание еще усилить текст, можно добавить действие. Например, сказать: «Наши постоянные клиенты любят приходить в выходные с детьми, чтобы запустить поезд по железной дороге, поесть пирог со сгущенкой, который мы готовим только по выходным, и переброситься парой слов о прочитанной книге с нашими официантами — студентами филфака».

Чтобы проверить, насколько хорош наш текст, можно применить режиссерский тест. Если мы покажем написанное кинооператору, будет ли ему понятно, что снимать? Достаточно ли в тексте деталей? Если оператор получит листок со словами «атмосфера тепла и уюта», сведений ему будет явно недостаточно. Но когда появляются персиковые абажуры с бусинками, пончики с сахарной пудрой и железная дорога, становится очевидно, что именно должно появиться в кадре.

Возьмем другое клише — «эффективная программа занятий для детей». Доработаем его, попробуем добавить деталей, которые помогут оператору. «Мы развиваем память: наши дети отлично запоминают стихи. Каждое занятие мы проводим артикуляционные упражнения и психологические игры для раскрепощения. Поэтому наши ребята получают главные роли на утренниках». Получилась более или менее подвижная картинка. Но можно и еще с ней поработать.

Большую часть информации (80 %) мы получаем с помощью зрения, но у нас есть еще и слух, обоняние, осязание. Для некоторых людей ведущими оказываются именно три последних канала восприятия. Бывает, что человек долго думает о том, чтобы заказать у нас встроенный шкаф. Но заветный щелчок в его голове произойдет тогда, когда мы скажем, что наши монтажники приезжают чистыми и от них не несет перегаром, щедро залитым «Олд Спайсом», как это часто бывает.

Поэтому если мы не жалеем усилий на проработку текста, то, помимо подвижной зрительной картинки, добавим в него описание звуков, запахов, ощущений в теле. Эти детали могут стать решающими.

«Представьте: новогодний утренник в садике вашего ребенка. Блестят шары на елке (зрение). Шуршат юбочки девочек-снежинок (слух), разносится запах мандаринов из сумки кого-то из родителей (обоняние). На сцену приглашают вашего ребенка — прочитать стихотворение. Он кажется таким маленьким в центре зала (зрение). Не испугается? Не забудет? От волнения за малыша вы крепко сжимаете ладони (осязание) и стараетесь унять биение сердца (осязание)…

И вот… Громко, четко, без запинки малыш читает длинный стих и получает аплодисменты. Где-то в груди вас просто распирает от гордости.

Привыкайте к этим ощущениям. На наших занятиях мы развиваем у малыша память, речь, артистичность. Ваш ребенок будет получать главные роли на утренниках, а вы — собирать комплименты».

Что мы сделали в этом тексте? Задействовав все каналы восприятия, мы старательно описали результат, который обещаем. Мы дали картинку, причем подвижную, описали звуки, запахи, ощущения в ладонях и в груди. Такой прием я называю правополушарным. И это понятный и крутой способ описать продукт в любой нише, будь то спа-услуги или продажа франшиз. Мы рассказываем, что будет видеть, слышать и чувствовать человек, который получил то, что мы ему обещали.

Фитнес-тренер может нарисовать утро своей подопечной через полгода тренировок, когда подкладка платья свободно крутится вокруг бедер (а недавно трещала по швам и впивалась складками), нет боли в шее и тяжести в веках. Бухгалтер — представить рабочий день своего клиента, который занимается любимым делом и не вспоминает о неприятных уколах в груди при слове «налоговая». Предприниматель, ниша которого — натяжные потолки, опишет вечер клиента в любимом доме на мягком диване с бокалом вина и музыкой. А продавец франшиз — честно заработанный отдых на островах с массажем ступней, ледяным стаканом мохито и запахом океана.

Подведем итог

Чтобы усилить любой текст, нам нужно следующее.

1. Добавить конкретики — это позволит создать картинку, пусть пока и статичную.

2. Добавить примеры — обычно это история, действие, то, что создает динамичную картинку, маленькое кино.

3. Чтобы проверить текст, можно использовать режиссерский тест: если вы дадите ваш текст оператору, будет ли ему понятно, что снимать?

4. Помимо зрительной картины, текст можно усилить описанием звуков, запахов, ощущений в теле. Этот прием особенно полезен, когда мы описываем результат, который обещаем клиенту.

Включить в список дел

♦ Проработать один из своих уже написанных текстов, добавив в него конкретику, примеры, подвижную картину и описание звуков, запахов, ощущений в теле.

Глава 7. Нужно ли писать коротко, «чтобы дочитали до конца»?

От предпринимателей, ведущих коммерческий аккаунт в Instagram, я часто слышу, что они изо всех сил стараются писать коротко, «чтобы дочитали до конца». Правильно ли это?

Компактность текста — не самоцель. Во-первых, человеку, которого интересует наша тема и наш продукт, интересно узнать побольше. Если я планирую обратиться к диетологу, я хотела бы получить максимум информации о нем, его методе, о том, как строится работа. А мою подругу эти услуги не интересуют, она не будет про них читать, как бы коротко о них ни было написано. То есть, искусственно сокращая текст, диетолог лишает «теплого» потенциального клиента информации, которая могла бы повлиять на покупку, и никак не влияет на остальных — они как были равнодушными, так и остались.

Во-вторых, длинный текст может означать, что мы даем много подробностей, приводим примеры, создаем подвижную картинку и внедряемся в голову читателя. Такая публикация удачнее, чем лаконичное «У нас лучшие цены и индивидуальный подход», которое просканируют как пустое место.

В-третьих, чем дороже продукт, тем скорее имеет смысл использовать длинный продающий текст. Чем больше денег предстоит потратить будущему клиенту, тем больше нюансов о продукте ему надо знать. Короткий текст окажет здесь плохую услугу и покупателю, и продавцу. И наоборот: длинными текстами мы можем привлечь читателей, которые готовы платить больше.

В каждой нише есть люди, ищущие самый дешевый продукт. Так как решающий фактор для них — цена, им нужен самый минимум остальной информации. И есть другие покупатели, с более специфическими требованиями; они могут раскошелиться, но для этого им надо понимать детали.

Например, родительский комитет хочет заказать фотокнигу или видеофильм на выпускной своего класса. Для одной мамы главное — сэкономить общественные деньги. Другая мечтает о стильной съемке, которая передаст настроение времени и станет семейной реликвией. Она не настроена экономить. Ее внимание с большой степенью вероятности привлекут аккаунты фотографов и операторов, где, помимо примеров съемки, будут объемные тексты с описанием нюансов. А экономную маму может вполне устроить короткая информация о цене и нескольких организационных деталях.

И, наконец, время, потраченное читателем на пост, — важная метрика, которая показывает платформе, что у нас качественный контент. Это повышает охват, Instagram покажет наш текст большему количеству людей. Круто, если мы не уместились в положенные 2200 символов и пришлось концовку вынести в комментарии или выложить в слайдер — тогда Instagram увидит, что люди не только долго читают пост, но и внимательно изучают комментарии, пролистывают все фото. Все это нам в плюс.

Частые ошибки длинных текстов

Конечно, бывают совершенно нечитабельные длинные тексты. Как правило, их невыносимость связана с двумя ошибками.

Первая — обилие ненужных, неинтересных деталей. Часто этим отличаются посты, в которых авторы описывают свою биографию. Многим сначала трудно начать писать о себе, а потом трудно остановиться. И тогда в текстах появляются пространные рассказы о том, как в лихие девяностые приходилось торговать джемперами на рынке, какие отношения с сотрудниками сложились на пред-пред-предыдущем месте работы и как трудно было переехать в Москву.

В целом рассказ о себе — это жанр, который приветствуется в Instagram. Но не стоит забывать правила этикета и правила текста. Рассказывая о себе, полезно понимать, что мы — не Алла Пугачева, которая пишет мемуары, будучи уверенной, что любой неизвестный эпизод ее жизни жадно ожидается публикой и будет растиражирован в сотнях публикаций.

Мы — гости на классной вечеринке с дружелюбными, но малознакомыми людьми. Если в ответ на вежливый вопрос «Чем вы занимаетесь?» мы затянем рассказ на 20 000 знаков, то через несколько минут останемся в одиночестве. Лучше выбрать самое главное, вспомнить яркие эпизоды, которые могут или развлечь читателя, или принести ему пользу.

И еще одно важное правило текста — у каждой публикации должна быть цель. К примеру, показать себя как профессионала. Мы должны отобрать факты, которые это доказывают. Например, я работала журналистом, поэтому разбираюсь в текстах. У меня свой бизнес, и я знаю, что такое продажи, так как много продавала лично, по телефону, через рассылки и соцсети. И еще я прошла несколько больших американских курсов по продвинутому копирайтингу. Поэтому я считаю себя экспертом по продающим текстам. А эпизоды и рассуждения, которые к этой мысли не относятся, стоит оставить для другого случая. Даже если мне очень хочется рассказать, как я открывала бизнес в разгар кризиса 2008 года, почему, став мамой, решила уйти из журналистики и как весело было учиться на филфаке РГГУ.

Вторая ошибка, благодаря которой появляются никому не интересные длинные тексты, — копипаст. Самое ужасное, когда авторы берут статью в интернете (часто написанную третьесортными копирайтерами) и пытаются сделать из нее пост. При этом либо получается просто плохой неоригинальный текст, либо автор пытается его облагородить, что-то дописать от себя, а в итоге мы имеем плохой неоригинальный текст третьесортного копирайтера, несколько слабых дополнительных параграфов (так как автор пытается подражать манере копирайтера) и потерю времени.

Такие тексты трудно описать словами, это надо видеть.

«И вот в жизни нашего дошкольника наступает ответственнейший момент — 6 лет, последний год перед школой. Ребенку-то все равно, он продолжает резвиться и радоваться жизни, но родители — в ужасной тревоге. Наверняка вы все чаще задумываетесь о том, что должен уметь ваш малыш, и насколько он готов к школе. Куча вопросов, тревог и волнений…

Школа — это совершенно новая реальность для ребенка. Даже если он ходил в садик и в целом привык к социальной среде обитания детей, школа — это то, чего у него еще никогда не было. Нет опыта — есть стресс. Для того чтобы воспринимать новую информацию, нужно основательно подготовить не только свой разум, но и чувства, и тело. Группы подготовки к школе — это модель всей будущей учебной деятельности».

Вместо такого текста лучше написать просто: «Приводите ребенка к нам на подготовительные курсы — в первом классе будет меньше проблем». Или даже про «индивидуальный подход и коллектив профессионалов».

Подведем итог

1. Искусственно сокращая текст, мы лишаем «теплого» потенциального клиента информации, которая могла бы склонить его к покупке. Люди же, которым неинтересна тема, не будут читать наши тексты, какими бы короткими они ни были.

2. Чем дороже продукт, тем больше информации нужно клиенту для принятия решения, и тем длиннее должен быть текст.

3. Instagram любит, когда люди тратят много времени на чтение поста, и увеличивает охват.

Глава 8. Как построить работу над инстаграмным текстом и как его редактировать. Чек-лист для проверки готового текста

Наверное, вы сталкивались с ситуацией, когда текст не пишется. Сидишь перед документом, открытым на компьютере или в телефоне, говоришь себе, что молчание в Instagram уже слишком затянулось и сегодня обязательно надо чем-то разродиться. Но ничего не получается.

Такие ситуации часто происходят, когда мы пытаемся делать сразу несколько дел. Берем чистый лист и начинаем обдумывать, параллельно искать информацию, писать и стирать. Это как пытаться что-то приготовить на ужин, не имея продуктов и рецепта, не зная, на сколько человек готовить и какую еду они любят. Лучше выполнять эти виды работ отдельно друг от друга.

Технология работы над текстом

Первый этап — это сбор материала

У меня он происходит практически все время. Читая книги и статьи, я сразу выписываю то, что смогу потом использовать. Когда приходит в голову идея для поста, фиксирую ее в заметках на телефоне. В электронной книге встретился эпизод, который можно потом использовать, — делаю скриншот, обвожу понравившееся место в тексте и сохраняю в фотографиях.

Французский философ Монтень неоднократно жаловался, что быстро и начисто забывает содержание прочитанной книги и даже не помнит, читал ли он этот текст вообще. Более того, не всегда узнает книгу, написанную им самим. Думаю, что в забывчивости многие из нас похожи на Монтеня, поэтому лучше, как и он, записывать все сразу.

Когда есть копилка с материалом, работать гораздо легче. Мы начинаем не с нуля: у нас есть идеи и нужные данные, которые надо только правильно обработать и подать.

Второй этап — сортировка материала

Не знаю, всем ли она нужна. Но мне без сортировки работать с материалом трудно. В какой-то момент я поняла, что в моих фотографиях на телефоне бесконечная череда скриншотов. Что там — уже не помню. Когда начинаю работать над постом, эта пестрая лента мне ничем не поможет. Я не смогу быстро найти там нужную информацию и буду только отвлекаться. Поэтому нужно выделить время, чтобы выписать в отдельные документы то, что мы для себя отметили, и потом рассортировать их по темам.

Третий этап — обдумывание текста и составление плана

Если тема мне понятна, я просто пишу план в столбик. Если в голове пока беспорядок, помогает майнд-мэп — смысловая карта, которую можно нарисовать от руки. В середине листа пишем тему поста или вопрос, на который должен ответить текст (например, почему надо купить именно у нас), и делаем от него ответвления. Задача — обозначить на этой карте все, даже самые мелкие, обрывки мыслей, объединяя их по подтемам. Лучше не жалеть времени на этот этап. Если мы как следует проработаем карту, само написание поста не займет много времени.

Четвертый этап — пишем черновик текста

С таким подробным планом это уже, как правило, не сложно. Важно осознавать, что это черновик, и не пытаться сразу редактировать его. Пишем так, как пишется, как мы сказали бы устно. Редактура будет потом. Если надо уточнить какой-то факт, написание имени или слова — лучше не лезть в Google, не отвлекаться, а просто сделать себе пометку в скобках и поработать с этим после завершения работы над черновиком.

Как многие авторы, я люблю совет Хемингуэя «Пиши пьяным, редактируй трезвым». Его первая часть раскрывает приятную и продуктивную технологию создания текста. Держу его в голове, когда работа над текстом заходит в тупик. Эта фраза вдохновляет на то, чтобы дать волю творчеству, погасить в себе критика и писать легко.

Для того чтобы «протрезветь», нужно время. Значит, должен быть перерыв между написанием и редактурой. Стоит немного отдохнуть от своего текста и потом посмотреть на него свежим взглядом. Лучше — на следующий день.

Когда набьешь руку в создании текстов, эту последовательность можно нарушать и делать все сразу. Но в случае затруднений лучше вернуться к проверенной технологии, и дело пойдет.

Ускорить работу над текстом помогает техника «Помидор» (свое название она получила от популярных в 80-е годы таймеров в форме помидора). Нужно завести таймер на 25 минут, начать писать и в это время ни на что не отвлекаться — ни на звонки, ни на соцсети, ни на детей. Таймер прозвенел — можно перезвонить, поговорить с кем надо и опять завести таймер.

Редактирование инстаграмных постов

При редактировании постов важно понимать две вещи. Во-первых, Instagram, как правило, просматривают на телефоне, то есть на маленьком экране. Тексты, которые выглядят нормально на компьютере или в книге, в этом приложении вытягиваются в длинный узкий столбик, и разобрать их сложно.

И второе: пользователи Instagram не любят напрягаться. Поэтому тексты должны быть максимально легкими для восприятия: короткие слова, короткие предложения, четкая структура, больше визуальных «крючков».

Не повторяя содержание книг о редактировании текстов, хочу обратить внимание на несколько приемов, специфических или распространенных в Instagram.

• Есть одно редакторское действие, фантастическое по соотношению затраченных усилий и пользы. Нужно разбить текст на абзацы не более пяти-шести инстаграмных строк и отделить их друг от друга пустой строкой (для этого удобно использовать сервис www.text4insta.ru). Вместо плохо читаемой простыни у нас появляются небольшие аккуратные кусочки текста. Они легче воспринимаются, и читатели лучше понимают текст.

• При этом первый абзац лучше сделать еще короче — две-три строки. Так читателю будет проще приступить к нашему посту.

• Дальше надо посмотреть, нет ли в посте слишком длинных предложений с большим количеством запятых. Если нашли, разбиваем их на два или несколько.

• Если в тексте есть перечисление, лучше оформить его в виде списка. Списки всегда привлекают к себе дополнительное внимание, становятся визуальным крючком. Вместо буллитов можно использовать эмоджи.

• В среднестатистическом инстаграмном посте много ошибок и неряшливостей. Самые распространенные — пробел перед знаком препинания, отсутствие пробела после знака препинания, маленькая буква после точки, оставшиеся незамеченными проказы Т9.

Стоит ли для проверки читать текст вслух? Часто можно встретить такую рекомендацию, но я с ней не соглашусь. Произнося написанное вслух, мы помогаем себе голосом и с помощью интонации можем привнести в текст то, чего в нем нет, чего не узнают и не почувствуют читатели.

Например: «„А что, когда ты была маленькой, уже существовали автобусы?“ — спросила меня дочка». Голосом мы можем добавить крайнюю степень удивления ребенка, который по умолчанию считает, что родители существуют примерно со времен динозавров. Но в тексте только нейтральное «спросила». Читая вслух, можно не заметить, что для полноты картины лучше заменить «спросила» на «изумилась».

Во-вторых, наши подписчики тоже будут читать пост не вслух, а про себя. Поэтому правильнее проверять его таким же образом.

Предлагаю сводный чек-лист, по которому удобно проверять текст перед публикацией. Он включает в себя в том числе и те вещи, о которых мы говорили в предыдущих главах.

Чек-лист для проверки готового текста

• Первое предложение — не занудное, а вызывающее желание открыть пост. В нем нет слов «Всем известно, что…», «Общеизвестно, что…», «Не открою Америку, если скажу…».

• В конце поста есть вовлекающий вопрос.

• Текст успешно проходит режиссерский тест. Если дать написанное оператору, тому будет понятно, как и что снимать. Если тест провален — добавляем конкретику и примеры.

• Текст разделен на абзацы максимум по пять-шесть строк. Абзацы отделены друг от друга пустой строкой (например, с помощью сайта www.text4insta.ru).

• В тексте нет длинных предложений, для прочтения которых вслух нужно делать дополнительный вдох. Если есть — делим их на более короткие.

• В тексте нет слишком длинных слов, профессиональной лексики, непонятной большинству читателей. Если есть — заменяем на более простые синонимы. Можно использовать сервис https://synonymonline.ru.

• В тексте нет орфографических ошибок. С проверкой поможет сайт orfogrammka.ru.

• В тексте нет опечаток, самые распространенные из которых — пробел перед знаком препинания, отсутствие пробела после знака препинания, маленькая буква после точки, не подходящие по смыслу слова, появившиеся благодаря Т9.

• В тексте не более трех-пяти эмоджи. Исключение — списки, в которых можно использовать картинки в качестве буллитов.

• В тексте нет эпизодов, не относящихся к делу.

• «Вы» написано с маленькой буквы. (Почему — расскажу в следующей главе.)

• Мы не пообещали ничего лишнего, не создали завышенных ожиданий, которые впоследствии приведут к разочарованию покупателей и помешают получить хорошие отзывы.

Подведем итог

1. Технология эффективной работы над постом: собираем информацию, сортируем ее, составляем план, пишем черновик, редактируем.

2. При редактировании текста важно обратить внимание на следующие вещи: разбить текст на абзацы, разделить длинные предложения на два или несколько, проверить орфографию, пробелы до и после знаков препинания.

3. Готовый текст удобно проверять по сводному чек-листу, который приведен выше.

Включить в список дел

♦ Отредактировать один из своих постов, используя чек-лист.

Глава 9. Семь фальшивых нот, которые отбивают желание читать текст

Одни тексты и аккаунты вызывают у нас симпатию, а другие — нет, хотя содержание первых и вторых может быть похожим.

Часто причина кроется в интонации. Это то, что не лежит на поверхности. Бывает, что читатель не испытывает явного раздражения, читая слегка манипулятивный, слащавый или напористый, нагловатый текст. Но желания читать дальше и иметь с нами дело тоже не возникает — не понравился наш тон. Вот семь ошибок, связанных с интонацией, которые я встречаю в инстаграмных постах чаще всего.

Ошибка 1. «Поторопитесь! Количество мест ограниченно!»

• Такая словесная комбинация очень распространена, многие предприниматели добавляют ее в свои тексты практически на автомате. Но, если вдуматься, она звучит странно. Одно дело, если клиент сам спрашивает, можно ли у нас что-то купить. Мы отвечаем: «Да, можно. Но поторопитесь, осталось две штуки». А тут к нам никто не приходит, читатель ничего у нас не спрашивает, мы сами являемся к нему и предлагаем что-то купить, да еще и нагло добавляем: «Поторопитесь!»

• Это как если бы вы сидели в своем кабинете и вдруг к вам пришел человек, который хочет устроиться на работу. Вакансию вы не публиковали, соискатель пришел сам и настаивает, что сможет принести пользу. Вы ему: «Хорошо, я подумаю. У меня таких, как вы, еще несколько человек». И тут он вам: «Поторопитесь!». Сразу хочется сказать в ответ какую-нибудь гадость.

• Идем дальше. «Количество мест ограниченно». Какую информацию несет эта фраза? Никакой. Количество мест всегда и везде ограниченно. Даже если это онлайн-курс, технически количество мест не бесконечно. Писать «Количество мест ограниченно» — это все равно что сообщать: «Москва — столица России».

• Более конкретная фраза — «Осталось два места» — вызывает меньше вопросов и раздражения. Она спокойная, информативная, понятная. А вот «Количество мест ограниченно» создает ощущение, что продавец пытается напустить на себя важность и показать дефицитность (мнимую) своего товара. И, наконец, восклицательные знаки создают образ человека, который кричит на базаре, зазывая в свою лавку.

Ошибка 2. «У меня получилось — значит, и у вас получится!»

Как я уже писала, в целом истории о себе в Instagram принимаются тепло. Но многие авторы, рассказав об инсайтах своей жизни, считают необходимым закончить такой текст позитивным напутствием, и оно все портит. Например, дизайнер интерьера, который рассказывает о смене профессии в зрелом возрасте, пишет так:

«Поэтому смело мечтайте, ничего не бойтесь, идите к мечте своей, какой бы несбыточной она ни казалась. У меня получилось — значит, и у вас получится. Жизнь любит смелых! Главное, чтобы мечта настоящая была!!!»

Или автор, который торгует элитными кормами для животных, завершает рассказ о своей жизни такими словами:

«Мне кажется, что мораль этой истории такова: никогда, ни в каком возрасте не поздно все поменять. И вполне возможно, что вы сможете найти свое призвание в любом возрасте. Просто попробуйте».

Такие пассажи как бы подразумевают, что потенциальные клиенты, которые заказывают для своих собак дорогой корм и выбирают обои с помощью дизайнера, — не взрослые состоявшиеся люди, а неоперившиеся юнцы. Они не знают, что надо идти к своей мечте и искать свое призвание. Они не такие целеустремленные и везучие, как эти авторы. «У меня получилось — значит, и у вас получится!», «Вполне возможно, что вы сможете найти свое призвание!» — видимо, читатели, в отличие от этих авторов, пока находятся по ту сторону успеха. Им надо открыть глаза на то, как устроен мир.

Можно предположить, что целевая аудитория этих бизнесов готова слушать подобные напутствия от Тони Роббинса или Арнольда Шварценеггера, но не от своих подрядчиков.

Такие концовки легко превратить из провальных во вполне приемлемые, если убрать прямые обращения к читателю типа «идите к своей мечте» или «попробуйте». Если мы просто поделимся своим осознанием, а поучать с важным видом не будем, то получится не так плохо. Часть подписчиков, возможно, это подбодрит. У остальных хотя бы не вызовет раздражения.

Этот принцип — делиться, а не поучать — лучше соблюдать во всех текстах, а не только в рассказах о себе. «Мамы, читайте детям книжки!» — такую фразу я с огорчением встретила в инстаграмном посте одного недешевого детского центра (ладно, признаюсь: моего). Что подразумевает такая фраза? Видимо, что наши клиенты — это шестнадцатилетние деревенские девочки, которые «принесли в подоле» и не знают, что детям надо читать книги. А не взрослые женщины с высокими зарплатами, своими бизнесами и зарубежными дипломами, которые отдают приличные деньги за занятия у нас в центре.

Лучше, конечно, так не делать. «Дорогие мамы, вышла классная книга для пятилетних детей, очень рекомендуем» — такая фраза, в которой мы поделились полезной практической информацией со взрослыми умными людьми, более уместна.

Многие из нас — крутые эксперты в своей нише. Мы даем полезную информацию по своей теме и, по сути, ведем образовательные блоги. Но если мы хотим установить эмоциональный контакт с нашим читателем, а не оттолкнуть его противными поучающими нотками, лучше взять именно такой тон — делиться, а не вещать с важным видом. Он гораздо более безопасный и однозначно беспроигрышный.

Ошибка 3. «Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри»

У целевой аудитории любого бизнеса, как правило, есть какая-то проблема. Это может быть лишний вес, неуправляемый ребенок-тинейджер, убытки в бизнесе, отсутствие силы воли, нехватка денег, проблемы со здоровьем, депрессия в декрете. Но это не значит, что к читателю надо обращаться как к толстому депрессивному неудачнику.

«Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри. Из-за этого кожа становится тусклой, появляются высыпания» — в таком духе часто пишут начинающие копирайтеры. Они где-то прочитали, что надо писать так, как будто разговариваешь с читателем один на один, и устанавливать тон доверительной дружеской беседы. Но это верно, если мы говорим о чем-то приятном. А если взять эту фразу про фастфуд, получается, будто автор предполагает, что по ту сторону экрана находится любитель вредной еды с плохой кожей.

Когда речь идет о чем-то неприятном, о проблемах, безопаснее говорить не «вы» и не «ты», а «мы». Сравним: «Когда на вас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины заметнее, вы выглядите старше своего возраста». Тут автор как будто не сомневается, что у читателя есть морщины, он носит черное и выглядит старше. Лучше написать: «Когда на нас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины — более заметными, мы выглядим старше своего возраста». В этом случае мы никого не заденем.

Другой вариант — говорить о ком-то в третьем лице: «Если у девушки неидеальный оттенок зубов, яркая неоновая помада это подчеркнет». Тогда чувство собственного достоинства у нашего читателя не пострадает. Ему приятнее находиться в том месте, где с ним разговаривают как с красивым, умным и успешным человеком.

Ошибка 4. «Предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?»

Эту фальшивую ноту я впервые услышала, когда предложила подписчикам создать в своих аккаунтах пост на тему «Кому не подходит мой продукт». Например, логопеду — написать о том, в случаях каких нарушений он не сможет помочь ребенку, риелтору — за какие сделки он не берется, кондитеру — какие виды начинок он не делает и т. д.

Я люблю этот тип текста. Он показывает нас как экспертов, которые видят все подводные камни, знают себе цену и не пытаются продать любой ценой. Плюс такой пост реально отсеивает проблемных клиентов. Все это делает наш продукт более привлекательным для целевой аудитории.

Но в итоге я увидела тексты такого типа: «Вам не подходят мои услуги психолога, если ваше любимое занятие — наступать на грабли, ходить по кругу и страдать в одиночестве», «Вам не подходят мои сделанные вручную куклы, если вы любите шаблонные подарки» и т. д.

В текстах этих авторов человечество как будто делится на две части: тех людей, которым нужен их продукт, и остальных — неудачников или бестолочей. Не допускается существование детей, которым не подходят эти конкретные занятия, потому что они живут слишком далеко или часто болеют; людей, нуждающихся в психологической помощи в той области, в которой автор некомпетентен; мужчин, которые не придут в восторг от куклы в подарок.

Получился не доброжелательный и объективный текст, а наезд на читателя. И ладно бы он был заметен только в этом виде постов. Но такой агрессивный настрой — «или вы идете к нам, или вы ничего не понимаете в жизни» — проявляется и во многих других текстах, особенно в продающих. Там он причиняет особенно большой вред, вызывая отторжение у потенциальных покупателей.

«Вы готовы изменить свой бизнес [и пойти на мой курс] или предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» Или оплачиваете мои услуги, или вы неадекватный чудик. Третьего не дано, как будто подразумевает автор этого текста.

Ошибка 5. «С уважением к Вам и Вашему бизнесу»

Писать «Вы» с большой буквы в Instagram, во-первых, неправильно. Пост — это не личная переписка. Во-вторых, «Вы» делает обращение слишком подобострастным и даже лакейским.

Правда, часть людей, особенно старшее поколение, с этим не согласны: мол, кашу маслом не испортишь, что плохого в том, чтобы выказать немного больше уважения, чем нужно?

Ошибка 6. «Жила-была…»

Часто встречаю посты, в которых авторы (чаще женщины, но и мужчины тоже) рассказывают о себе в третьем лице и начинают рассказ, как сказку: «Жила-была добрая, веселая, ответственная, работящая девчушка…».

Зачем разговаривать с читателями, как с детьми? Почему бы не представиться без кривляния и повышенного самоумиления, по-взрослому, как мы сделали бы это в реальной жизни?

Ошибка 7. «Я — герой»

Наверное, вы тоже встречали авторов, которые не могут собой налюбоваться. Весь аккаунт проникнут восхищением самим собой, наполнен рассказами о своих достижениях, путешествиях, автомобилях.

Однако большинство читателей хотят чувствовать себя звездами, а не свитой. И такие тексты вызывают отторжение — явное или скрытое. Я два или три года собиралась купить у одной девушки продукт, описание которого мне нравится. Несколько раз уже и карточку в руки брала, чтобы оплатить. Недавно в очередной раз хотела оформить заказ, наткнулась на хвастливый пост в Instagram и опять передумала: все-таки бесит меня эта тетка.

Для предпринимателя эффективнее выбирать себе роль и интонацию не главного героя истории, а его наставника. Не Золушки, а феи. Не Гарри Поттера, а Дамблдора.

Герой — наш клиент. И тогда наша интонация — это уважение, даже любование читателем, уверенность в том, что он необыкновенный и у него впереди блестящие победы. А у нас есть знания и опыт, которые могут помочь герою достичь его целей. Говоря о своих достижениях, мы делаем акцент на том, как наши победы принесут пользу нашему героическому клиенту.

Тексты, пропитанные такой интонацией, гораздо привлекательнее для читателя. А их авторы вызывают больше симпатии и поэтому, если правильно делают другие шаги, больше продают.

В Instagram есть ребята, которые пишут о своих миллионах и разных других успехах, но это не раздражает, а нравится. Если повнимательнее посмотреть на их тексты, становится понятно почему: они не звезды, а наставники звезд.

Рекомендую фантастическую книгу на эту тему — «Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились» Дональда Миллера.

Подведем итог

Какие места в тексте могут быть опасными с точки зрения интонации и почему?

• «Поторопитесь! Количество мест ограниченно!» — нагло.

• «У меня получилось — значит, и у вас получится!» — с важным поучением.

• «Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри» — обращение к читателю как к неудачнику.

• «Предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» — с наездом.

• «С уважением к Вам и Вашему бизнесу» — подобострастно.

• «Жила-была…» о себе — с кривлянием.

• «Я — герой» — свысока.

Включить в список дел

♦ Просмотреть несколько своих прошлых постов: нет ли там фальшивых нот?

Глава 10. Продвинутые приемы создания продающих постов. Пять типов клиентов и что им писать

Чем более точно мы угадаем состояние читателя, тем более эффективными будут продающие тексты. Эта глава — для тех, кто не против «заморочиться» и поработать над этой задачей.

Если я считаю, что у меня нет лишнего веса, как на меня подействует пост с отличным спецпредложением по покупке средства для похудения? Никак. Или возьмем мать семейства, которую сильно утомляет количество времени, уходящее на приготовление еды. Она видит пост, в котором сервис по доставке еды перечисляет свои преимущества перед конкурентами. Какой будет ее реакция? Скорее всего, пока никакой. Для нее сама по себе идея тратить деньги на заказ еды каждый день — слишком непривычная, даже дикая.

Подписчики почти любого бизнес-аккаунта в соцсети — аудитория неоднородная. Есть преданные фанаты, а есть люди, только слегка интересующиеся темой. Между ними — целый спектр потенциальных клиентов с разной степенью «теплоты». «Прохладным» рано объяснять ваши преимущества перед конкурентами — они пока не уверены, готовы ли платить деньги за решение своей проблемы. А совсем «ледяные» вообще еще не поняли, есть у них проблема или нет. Для каждой из этих групп нужен особый тип публикаций.

Для создания серии постов, которая будет резонировать с внутренним миром всех типов вашей аудитории, удобно использовать классификацию, предложенную Юджином Шварцем в легендарной книге «Секреты прорывной рекламы», которая была издана в 1966 году.

Шварц считал, что по отношению к любому продукту потенциальные клиенты находятся на пяти разных ступенях. Посмотрим, что это за типология и как с ее помощью можно создавать эффективные тексты.

Ступень 1. Человек не осознает, что у него есть проблема

Если рассматривать потенциальную аудиторию стилиста, то здесь на первой ступени стоит женщина, которая покупает деловой гардероб в привычных местах и не особо переживает по его поводу. А у онлайн-школы по тайм-менеджменту — человек, который замечает, что стал хуже спать и быстрее уставать, но списывает это на осень, наступающие холода и уменьшающийся световой день.

Задача постов для этого типа аудитории — показать читателю, что, возможно, у него есть проблема.

Вот идеи для постов, которые подходят аудитории на первой ступени.

1. Образовательные пугающие тексты типа «А вы знаете, что…?»

• «А вы знаете, что в вашем креме, скорее всего, есть вещества, которые проклятые капиталисты добавляют в косметику, чтобы уменьшить ее себестоимость? Эти вещества могут вызывать аллергию, преждевременное старение и даже, по некоторым данным, стать причиной онкологических заболеваний».

• «А вы знаете, что, возможно, лишаетесь долгожданного повышения из-за недостаточно статусного аутфита? Интервью с HR-руководителем инвестиционной компании».

• «А вы знаете, что усталость и ухудшение внимания могут быть признаками близкого выгорания, а оно способно на несколько месяцев выбить вас из строя и дать фору вашим конкурентам?»

2. «Пять признаков того, что…»:

• «…ваша кожа уже реагирует на парабены»;

• «…вас, возможно, уже обошли вниманием при повышении из-за вашего недостаточно статусного внешнего вида»;

• «…вас ждет выгорание в ближайшие три месяца».

3. Тесты

«Пройдите этот тест и узнайте, соответствует ли состояние кожи вашему возрасту / подходит ли ваш внешний вид вашей должности / не доводите ли вы себя до выгорания».

Такие публикации мы делаем не для существующих подписчиков. Если человек подписался на наш блог, скорее всего, он уже осознает свою проблему. Это посты для новеньких, которые перейдут в наш аккаунт случайно или по рекламе. Благодаря таким текстам они могут задуматься о своей ситуации и остаться в аккаунте в поисках решения.

Также эти тексты могут быть рекламой нашего Instagram в других аккаунтах. Например, блогер, с которым вы договорились, размещает у себя текст о пяти признаках приближающегося выгорания и приглашает подписаться на ваш блог, чтобы разобраться, как с этим быть.

Ступень 2. Человек осознает, что у него есть проблема, но не знает, какие способы ее решения существуют

Если человек осознал, что у него есть проблема, это не значит, что он тут же примется искать ее решение. Многие женщины могут годами страдать от того, что у них слишком много времени уходит на готовку, но им не придет в голову делегировать эту семейную обязанность.

Цель работы со второй ступенью аудитории — показать, что есть эффективные решения. На второй ступени в аккаунте стилиста находится женщина, которая точно знает, что для нее походы по магазинам — мучение, что одежда в шкаф не помещается, а надеть нечего. А в блоге онлайн-школы по тайм-менеджменту — предприниматель, который понимает, что его хроническая усталость и раздражительность становятся проблемой для его семьи и бизнеса.

Какие посты имеет смысл писать людям, которые находятся на второй ступени?

1. Варианты решений, их плюсы и минусы

• «Какие альтернативы крему из масс-маркета существуют? Более дорогой крем из салона красоты, кремы из аптеки, маски по бабушкиному рецепту, мезотерапия».

• «Если нужно прокачать гардероб, можно самостоятельно изучить вопрос в интернете, пройти онлайн-курсы, нанять стилиста».

• «Борьба с усталостью: сходить к врачу и попросить порекомендовать подходящие витамины, устроить внеочередной отпуск, записаться на курс массажа, медитировать, освоить приемы тайм-менеджмента, чтобы перестать себя выжигать, не снижая оборотов на работе».

Как можно объективнее перечисляем достоинства и недостатки, но плюсов у нашего решения должно оказаться больше.

2. Комплексное решение, часть которого (или, может быть, апгрейд) — наш продукт

• «Шелушение на лице? Надо обратиться к аллергологу, временно исключить из рациона сладкое и еду со специями и перейти на крем без силиконов и парабенов».

• «Хотите прокачать деловой гардероб? Советую прочитать такие-то книги, изучить каталоги таких-то производителей, специализирующихся на статусной деловой одежде, еще раз просмотреть дресс-код вашей компании. Это если у вас много времени. Если мало — обратитесь к стилисту».

3. Описание тренда

• «В Евросоюзе запрещают эти ингредиенты в косметике».

• «По статистике такой-то консалтинговой компании, уже 27 % топ-менеджеров пользуются услугами персональных стилистов».

• «Ежегодный опрос, который проводит журнал People, показывает, что все больше людей раз в год освежают свои знания приемов тайм-менеджмента».

Ступень 3. Человек знает, что существуют способы решения проблемы, но не выбрал какой-то один для себяи не знает о вашем продукте

На третьей ступени находится дама, которая размышляет, как ей решить свою проблему: нанять стилиста, пройти онлайн-курс по стилю или все же самостоятельно прокачать свои навыки, читая статьи и книги. Или человек, который рассматривает разные варианты выхода из цейтнота: пойти на «живой» курс по тайм-менеджменту, почитать книги, попробовать специальные онлайн-приложения или пройти онлайн-курс.

Задача на этом этапе — подвести их к мысли о том, что наше решение лучше, и познакомить с нашим типом продукта.

Ниже перечислены идеи постов для подписчиков, находящихся на третьей ступени.

1. Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта

• «Модель такая-то в недавнем интервью изданию Cosmopolitan сказала, что заказывает косметику в небольшой лаборатории, которая делает крем индивидуального состава для ее кожи».

• «Финансовый директор такой-то корпорации рассказала, что раз в месяц посвящает три часа работе со стилистом».

• «Топ-менеджеров этой крутой компании обязали проходить онлайн-тренинг по тайм-менеджменту не реже чем раз в год».

2. Развенчание мифов о нашей категории продукта

• По сути, это обработка возражений о нашем типе продукта. У нашей аудитории могут возникнуть сомнения, достаточный ли контроль качества у «кустарных» лабораторий и не выбирают ли обычно стилисты «черт-те что и сбоку бантик» — одежду, в которой клиенты чувствуют себя не в своей тарелке.

• «5 мифов о небольших косметологических лабораториях».

• «7 мифов о работе со стилистом, которые надо было развенчать еще в прошлом веке».

3. Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта

• «В составе косметики — эфирные масла с приятным запахом, поэтому вы получите косметологию и ароматерапию в одном флаконе. Бутылочки от крема — многоразового использования, так что потом вы сможете наливать в них шампунь или гель для душа в поездки».

• «Видеоматериалы по тайм-менеджменту можно дать посмотреть и жене — будет больше успевать».

Ступень 4. Человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решит его проблемы

Такая ситуация характерна для насыщенного рынка, где много компаний, которые стараются перекричать друг друга, давая грандиозные обещания: «минус десять лет», «удвоим вашу прибыль», «приведем вам миллион подписчиков». Обещания настолько неправдоподобные, что в них уже не верится.

Задача — показать, что нашему обещанию можно верить.

1. «Уникальный механизм»

За счет чего будет достигнут результат? Мы заказываем ингредиенты для кремов в швейцарской лаборатории, которая работает с мировыми звездами? Мы создавали наш онлайн-курс по тайм-менеджменту вместе с профессором из Стэнфорда, который за последний год совершил кругосветное путешествие и написал пять книг? У нас своя уникальная методика психологического тестирования и снятия мерок, которая помогает безошибочно подобрать одежду для человека с любым темпераментом?

2. Отличия от конкурентов

Их удобно формулировать в виде списков: «Три/пять/семь отличий нашего продукта от аналогов».

3. Факты о нашей компании, социальные доказательства

Сертификаты, лицензии, дипломы, награды, отзывы звездных клиентов, отзывы незвездных клиентов, публикации в СМИ, участие в профильных конференциях — все, что доказывает: нашему обещанию можно верить.

Ступень 5. Человек знает много о вашем продукте

Задача публикаций на этом этапе — подвести к покупке.

Отвечаем в постах на вопросы, часто задаваемые непосредственно перед покупкой: можно заказать два размера платья, дома примерить и оставить один? Можно ли оплатить с телефона? Подойдет ли упаковка для подарка?

Понимая, что клиент уже «горячий», не расслабляемся: мелочи, о которых идет речь, могут как успешно довести его до покупки, так и охладить. Кроме того, нашим подписчикам, находящимся на пятой ступени, не повредит небольшой стимул для принятия окончательного решения.

Это могут быть:

• спецпредложения;

• тест-драйвы, бесплатные образцы;

• гарантия.

Отзывы и успешные кейсы клиентов

Это сильное оружие, которое уместно и хорошо работает на любом этапе.

В идеальном варианте в нашем арсенале должны быть отзывы и истории людей, которые начали свой путь к покупке вашего продукта с разных ступеней.

• «Я и не подозревал, что у меня есть такая проблема…» (ступень 1).

• «Годами мучилась от сухости кожи…» (ступень 2).

• «Была в замешательстве от того, сколько производителей кричат о преимуществах своей косметики…» (ступень 3).

• «Я долго не верила, что есть косметика, которая действительно может улучшить цвет лица…» (ступень 4).

• «Что-то меня останавливало, но когда я узнала, что можно бесплатно заказать пробник…» (ступень 5).

Такие отзывы будут производить более сильное впечатление на читателей, которые находятся на такой же стартовой позиции, и быстрее подводить их к покупке.

Подведем итог

По отношению к продукту всех потенциальных клиентов можно разделить на пять категорий («ступеней» в терминологии Юджина Шварца). Для каждой из них нужны свои типы постов.

• Ступень 1. Люди, которые не осознают, что у них есть проблема. Возможные схемы постов: «А вы знаете, что?», «Пять признаков того, что…», «Тесты».

• Ступень 2. Люди, которые осознают, что у них есть проблема, но не знают или не задумываются о том, какие решения существуют. Типы постов: «Варианты решения, их плюсы и минусы», «Комплексное решение, частью которого является (или апгрейдом которого может быть) наш продукт», «Описание тренда».

• Ступень 3. Люди, знающие о существовании разных способов решений, но не выбравшие конкретный и не знающие о вашем продукте. Примеры постов: «Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта», «Развенчание мифов о нашей категории продукта», «Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта».

• Ступень 4. Люди, которые знают о существовании вашего продукта, но не уверены, поможет ли он им. Темы постов: «Уникальный механизм», «Отличия от конкурентов», «Факты о компании», «Социальные доказательства».

• Ступень 5. Люди, которые знают много о вашем продукте. Варианты постов: спецпредложения, ответы на последние вопросы, гарантия.

Включить в список дел

♦ Написать план для серии публикаций, которая будет затрагивать по очереди все пять состояний потенциального клиента.

Глава 11. Если конкуренты копируют ваш продукт и рекламные тексты: как обойти их на повороте — 4 алгоритма

Если мы точно определили свою целевую аудиторию, как говорилось в первой главе, активно внедряем в контент аккаунта свою личность и рассказываем истории, то мы уже отличаемся от конкурентов. Скорее всего, нам не грозит опасность стать одним из десятков неотличимых друг от друга бизнесов с «коллективом профессионалов», «индивидуальным подходом» и «лучшим соотношением цены и качества».

Но если наш продукт по-настоящему востребованный, а рынок развивается, скорее всего, будут появляться люди и компании, которые говорят и предлагают слово в слово то же, что и мы. Для нас это, конечно, плохо. Когда мы что-то обещаем и буквально то же самое говорят еще много других предпринимателей, отклик клиентов слабеет. Чтобы люди реагировали на наше предложение, оно должно быть новым.

Для эффективного ответного хода нужно досконально изучить «уровень искушенности» рынка, на котором мы работаем.

Первый уровень — это новый рынок или новый сегмент существующего. Допустим, наша компания на нем пионер. Когда появились первые средства, которые обещали помочь сбросить лишний вес, они вызвали ажиотаж среди покупателей. Раньше люди не слышали такого предложения, оно попало в точку и вызвало восторг.

Мне случайно повезло оказаться пионером на новом рынке. В 2011 г. я, хозяйка детского центра, придумала такое коммерческое предложение: помогу открыть детский центр без франшизы и сделать его прибыльным (в начале 2012 г. была издана моя книга с таким названием). Тогда получить помощь в открытии детского центра предлагали только две франчайзинговые компании, заметных невооруженным глазом предложений без франшизы не было, помощи в увеличении выручки существующего центра тоже почти никто не предлагал.

Отклик был фантастическим. Уже с первых недель существования сайта, сделанного фрилансером за «бутерброд с колбасой», и кое-как запущенной мной самостоятельно рекламы в Яндекс. Директ появились десятки людей, которые покупали один за другим мои курсы и консультации.

Конечно, через полгода у меня появились конкуренты, которые практически дословно повторяли все, что написано у меня: «поможем открыть детский клуб», «поможем сделать прибыльным детский клуб» и т. п. Если рынок развивается, а продукт востребован, это неизбежно.

Когда у нас есть конкуренты, которые обещают то же самое, жить становится сложнее, клиенты становятся более избирательными, продажи идут хуже. Наступает второй уровень искушенности рынка.

Алгоритм 1. «Уточненное обещание»

Что мы можем сделать в этом случае: уточнить, сделать более конкретным свое обещание. Не просто «наше средство поможет вам похудеть», а «наше средство поможет вам похудеть на 2 кг за неделю». Моим «уточненным обещанием» было «удвоение продаж в детском центре» вместо «как сделать прибыльным».

На некоторое время это помогло поднять продажи на уровень, которым я была очень довольна. Но, естественно, конкуренты и на этом уровне не щелкают клювом. Они тоже дают оцифрованные предложения, пытаясь при этом переплюнуть нас и друг друга. Появляются обещания помочь похудеть на 5, 10, 15 кг за месяц, и при этом ни в чем себя не ограничивать, съедая все, что не прибито гвоздями.

Это третий уровень искушенности рынка. Его отличительная черта — обилие раздутых обещаний, одно неправдоподобнее другого. На рынке консультаций для детских центров вершиной творчества было предложение одного из моих конкурентов «удвоить выручку несколько раз».

Алгоритм 2. «Уникальный механизм»

На этом уровне, как пишет Шварц (именно он придумал эту классификацию), уже нет смысла раздувать обещание. Люди просто перестают этому верить. Необходимо дать, возможно, более скромное обещание, но объяснить, за счет какого «уникального механизма» будет достигнут результат.

«Уникальным механизмом» может быть специальная технология или уникальный сотрудник, компонент, схема, большой объем накопленных данных и т. д. В разное время у компаний, занимающихся уменьшением веса, «уникальным механизмом» были выжимки из ананаса, шпината, ягоды Годжи, сжигающие жир, и многое другое.

Моим первым уникальным механизмом был такой подход: «Трудно найти средство увеличить выручку сразу на 100 %, но есть 100 средств увеличить выручку на 1–2 %. Я о них расскажу».

Алгоритм 3. «Уточнение про уникальный механизм»

Следующий, четвертый, уровень уже не искушенности, а какой-то адской избалованности рынка — это когда все конкуренты скопировали наш уникальный механизм. Юджин Шварц для этого случая предлагает алгоритм «уточнение про уникальный механизм». Например: «Все предлагают похудение с помощью ягод Годжи, а у нас — ягоды, собранные в полнолуние на специальном острове, где никогда не было ни одного человека тяжелее 45 кг, освященные шаманом и доставленные спецрейсом при поддержании постоянной температуры 24,7 °C».

У меня «уточненных уникальных механизмов» не было. Я просто меняла эти механизмы, рассказывая в разное время о том, как можно увеличить выручку при помощи CRM, Яндекс. Директ, специальных скриптов для администраторов и т. д.

Большинство конкурентных войн на всех рынках происходит именно на третьем и четвертом уровнях: компании изобретают все новые «уникальные механизмы», «дают уточненные обещания» и сочетают их между собой в различных комбинациях.

Алгоритм 4. «Псевдоуникальный механизм»

Как сражаться с конкурентами, если у продукта нет «уникального механизма»? Ответ на этот вопрос тоже был найден еще в начале прошлого века. Производители пива Schlitz привлекли крутого копирайтера Клода Хопкинса, чтобы он придумал для них нечто такое, что отличит их от конкурентов. Это было трудно, потому что технология у всех ведущих производителей была одна и та же.

Что сделал Хопкинс: он построил рекламу вокруг того, что Schlitz стерили�

Редактор Е. Закомурная

Руководитель проекта А. Марченкова

Дизайнер А. Маркович

Корректоры Ю. Семенова, В. Гутчина

Верстка Б. Руссо

© Текст. З. Ивантер, 2021

© Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2021

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

⁂

Вступление. Формула продающего текста в Instagram

«С нами вы попадете на небеса», – подпись к рекламной фотографии, на которой молодожены стоят у трапа самолета. «Спасибо, на небеса можно и попозже», – думаю я и смотрю дальше. Ищу вариант для свадебного путешествия. Вскоре натыкаюсь на новое предложение, от которого невозможно отказаться. «Повторите историю Ромео и Джульетты», – пишет агентство, которое организует романтические туры в Италию. Хочется уточнить, входит ли в стоимость турпакета склянка с ядом и ночевка в склепе.

Это было в начале 2000-х. Несколько лет спустя я открыла собственный бизнес и стала вспоминать эти свадебные офферы уже без высокомерия, с сочувствием. «Перекричать» конкурентов и сделать свое предложение более заметным – от этой задачи у нас, предпринимателей, мозг кипит почти круглосуточно. Иногда от чрезмерного старания (а, может быть, и от отчаяния) получаются такие тексты – убойные практически в прямом смысле слова.

А проблема с каждым годом становится все острее. Если раньше, до появления соцсетей, предпринимателю надо было накреативить предложения для буклета или листовок раз в сезон, то теперь жизнь и продажи ушли в Instagram. И писать о себе и своем продукте приходится два раза в неделю, а то и каждый день.

Что писать в Instagram, чтобы продавать больше?

Этот вопрос я слышу несколько раз в день. Его задают специалисты из разных областей: психологии, бьюти-индустрии, медицины, дизайна, ремонта, продаж одежды и еды, обучения детей и взрослых, бухгалтерии, недвижимости, хендмейда, туризма и других.

Такой интерес и даже волнение можно понять. У нас перед глазами сотни примеров людей – молодых девушек и парней, взрослых женщин и мужчин, даже бабушек и дедушек, которые освоились в Instagram и чуть ли не лопатой гребут из него клиентов, вызывая удивление, восхищение, а иногда раздражение окружающих. Наверное, у каждого из нас есть конкурент, который делает такой же продукт (или хуже), но назначает более высокие цены и зарабатывает больше благодаря своей аудитории в Instagram.

Иметь очередь из клиентов и расписанный на несколько месяцев вперед график. Работать только с самыми интересными проектами и приятными людьми. Продавать, не уговаривая, а только отвечая «да» тем покупателям, которые обратились сами. Ставить цены выше средних по рынку. Стать «своим» человеком, к которому клиенты обращаются в первую очередь. Всего этого добиваются обычные люди, не звезды или фотомодели. Как? У них есть неплохой продукт, и они нашли общий язык со своей аудиторией в Instagram.

Тексты увеличивают продажи даже в таких нишах, где вроде бы слова не имеют значения. Казалось бы, вот фотография платья. Оно тебе либо нравится, либо нет. Какая разница, что там написано? Разница есть. «Я каждый вечер специально захожу в Instagram, чтобы почитать девушку, которая шьет одежду. Она рассказывает, как работает, что у нее происходит. Я просто не могу потом не купить у нее», – говорит подруга, одетая в костюм от дизайнера, которого читает. Я с ходу могу назвать не меньше десяти продавцов одежды, у которых покупают, потому что они пишут о себе и о своем деле.

Есть несколько стратегий ведения аккаунта в Instagram

1. Аккаунт-визитка – современный и удобный заменитель буклета. Он содержит фамилию и имя специалиста или название компании, список услуг, фотографии выполненных работ, отзывы. Такие аккаунты часто бывают у дизайнеров, педагогов, бьюти-мастеров, психологов, мастеров по ремонту.

Например, есть фитодизайнер Рита. У нее большой опыт и много довольных клиентов, которые часто рекомендуют ее своим знакомым. Она завела себе Instagram, чтобы быстро сбрасывать ссылку на свои работы, когда к ней обращается новый человек. Аккаунты-буклеты бывают и у более масштабных бизнесов: автомобильных брендов, строящихся жилых комплексов и т. д.

Такой высококачественный «буклет» только помогает продавать, но не приводит новых клиентов. Часто владельцы аккаунтов-визиток надеются, что потенциальные клиенты сами будут находить их в Instagram, подписываться и что-то покупать. Это изредка происходит, но по факту такой Instagram хорошо работает только как буклет.

2. Аккаунт для связи с существующими клиентами. Ресторан, салон красоты, торговый центр, бренд одежды стимулируют своих клиентов подписаться на их аккаунт, чтобы сообщать о новых услугах и спецпредложениях. Instagram становится дополнительным каналом продаж наряду с рассылками через СМС, WhatsApp и электронную почту. Как и в первом случае, владельцы таких аккаунтов мечтают, чтобы не клиенты превращались в подписчиков, а, наоборот, приходили новые подписчики и становились клиентами. Но на деле ощутимая польза от такого аккаунта только одна: он помогает что-то продавать уже существующим клиентам. Разовые случайные клиенты, пришедшие через Instagram, погоды не делают.

3. Самостоятельный продающий механизм. Instagram в этом случае – часть воронки продаж. Люди попадают в профиль по хештегам, благодаря рекламе в других аккаунтах или таргетированной рекламе, подписываются на аккаунт, и вскоре часть из них превращается в клиентов.

Так что же писать в Instagram, чтобы он превратился в такой продающий механизм? Думаю, что знаю ответ на этот вопрос. Я занимаюсь текстами больше 20 лет, бизнесом – с 2008 года (у меня два детских развивающих центра в Москве и два интернет-проекта). Ежегодно я продаю офлайн-услуги и онлайн-продукты на несколько десятков миллионов рублей – во многом с помощью продающих текстов.

Формула продающего текста для Instagram состоит из четырех компонентов.

Компонент № 1. Золотая классика науки о продажах

Клиенты многих бизнесов проходят один и тот же путь – от легкой заинтересованности темой до готовности к покупке. Для того чтобы этот путь закончился сделкой, с потенциальным покупателем надо провести последовательную работу.

● Привлечь внимание полезными, любопытными, вдохновляющими материалами на интересующую его тему («8 Марта уже послезавтра. Вот список беспроигрышных подарков, за которыми не надо стоять в очереди, для мамы, жены и начальницы»).

● Проявить эмпатию, показав, что мы хорошо понимаем его проблемы и желания. Нарисовать картину прекрасного будущего, о котором мечтает потенциальный клиент, или, наоборот, ужасную перспективу, которой он опасается («Опять непонятно, что подарить маме… Да, она снова будет немного обижена. Подумает, что про нее вспомнили в последний момент и купили ей букет из ларька у метро»).

● Рассказать о себе, вызвать симпатию и доверие («Я кондитер, окончила курсы в Париже, 10 лет опыта, 5 международных наград, живу созданием пряников и тортов, помогаю устраивать праздники, которые запомнятся надолго»).

● Обратить внимание на свой продукт, рассказать о его свойствах и той пользе, которую он может принести клиенту («Подарите маме наш торт в виде букета ландышей: взбитые сливки, безе и свежая малина – этот подарок не из тех, что долго пылятся на полке»).

● Обработать возможные возражения, показать отзывы и привести другие доказательства нашей качественной работы – например, сертификаты или публикации в СМИ («Нет, никуда ходить не надо. Да, оплата при получении, привезем вовремя, принимаем карты. Вот отзывы»).

● И, наконец, дать стимул приобрести продукт прямо сейчас («Скидка 20 % при заказе сегодня и букет живых ландышей в подарок»).

Эта последовательность – золотая классика продаж. Ее основы существуют столетиями, а в XX веке они были доведены до совершенства американскими мастерами маркетинга и копирайтинга. Классика хорошо работает в разных нишах и разных медиа: как на ТВ, в рассылках бумажных писем и каталогов в XX веке, так и в контекстной рекламе, email-рассылках и на лендингах в XXI столетии.

Эти принципы эффективны и в Instagram. Но их надо адаптировать. Во-первых, инстаграмный пост – это всего 2200 знаков, в него трудно поместить полноценный продающий текст. Задача решается легко: мы просто разбиваем полный текст на множество постов; в одном пишем о проблемах, во втором – обрабатываем одно возражение, в третьем – даем пару отзывов, в следующем, к примеру, делаем спецпредложение.

Есть задача и посложнее. Атмосфера Instagram – легкая, развлекательная, праздничная. Занудное педантичное «бу-бу-бу» о нашем продукте особого энтузиазма здесь не вызовет. Люди будут в лучшем случае пролистывать наши посты не читая, в худшем – отпишутся.

Представьте, что вы пришли на вечеринку, взяли бокал мартини, тарталетку, собираетесь на людей посмотреть и себя показать. И тут к вам подходит серьезный молодой человек в костюме и говорит: «Добрый вечер, я представляю крупнейшего поставщика канцтоваров, хотел бы познакомить вас с нашим новым каталогом – пойдемте присядем в сторонке». Берет вас за локоть и тянет в сторону от музыки, симпатичных людей и какой-то привлекательной движухи. Вы, наверное, поспешите поскорее отвязаться от этого зануды.

Ну куда это годится? Много ли можно так продать?

В целом инстаграмная тусовка совсем не против покупать. Наоборот, Instagram стал гигантским магазином. Просто здесь не очень хорошо работают продажи в лоб. Настырный молодой человек может сделать неплохие продажи, если поведет себя по-другому. И нам тоже надо адаптировать продающие тексты для формата и атмосферы Instagram. Что же в них добавить, чтобы людям хотелось общаться с нами в этой соцсети?

Компонент № 2. Сила личности

Сейчас людям нравится покупать не у безличных витрин и компаний, а у живых людей. Читать об их жизни, общаться, встречаться с ними в виртуальном пространстве каждый день. А потом покупать. В Instagram эта тенденция выражена сильнее, чем где бы то ни было. Здесь настоящий культ личности. Поэтому второй компонент продающего текста – это мы сами.

Как это работает? Допустим, есть два салона красоты. Они расположены в одном районе, услуги и цены примерно одинаковые. Только у первого аккаунт-витрина в духе «что почем». А у второго Instagram ведет сама хозяйка. Она рассказывает, как бегает по семинарам, чтобы не пропустить самые крутые новинки, как охотится за лучшими парикмахерами, как ночами не спит, чтобы обслужить своих клиенток по высшему разряду. Ну и между делом делится тем, как сама обзавелась парой ненужных морщин и потом от них избавилась. Жизнь показывает, что большинство людей сегодня отдаст предпочтение второму салону. Или по крайней мере обратит на него внимание в первую очередь.

Добавив в аккаунт себя, мы автоматически получаем приятные бонусы. Во-первых, становится больше комментариев. Многие инстаграмные магазины пытаются вовлекать читателей в общение, продумывают вопросы, на которые захотели бы ответить как можно больше подписчиков, но часто безуспешно: в ответ – тишина. Ну а кому хочется отвечать на вопросы витрины с бельем? Другое дело, когда с вами общается сама хозяйка или хозяин магазина.

Во-вторых, сразу появляется больше тем для постов. Многие предприниматели спрашивают: «О чем еще написать, кроме материала и страны производства?» Когда мы вводим в аккаунт себя, этот вопрос снимается. Можно рассказывать о том, почему мы занялись этим бизнесом, как проходят наши рабочие будни, какие победы и поражения случаются. Это именно то, о чем хотят читать наши подписчики.

Конечно, с личными темами в бизнес-аккаунте нужно обращаться аккуратно. Люди, которые подписались на автора, интересуясь тонкостями бухгалтерии, могут не оценить откровенный пост о том, как она отменила грудное вскармливание для младшенького. Лучше всего когда личная история в посте связана с основной темой аккаунта, то есть когда в одном тексте объединено личное и профессиональное (продающее). Я покажу, как можно совмещать две эти линии.

Что делать, если вы сами не хотите светиться в аккаунте? Такое может быть, если вы очень занятой человек, не любите публичность или развиваете через Instagram несколько проектов и не можете лично присутствовать в каждом. Есть и другие способы сделать так, чтобы в вашем аккаунте были живые люди и человеческие голоса, а именно – дать слово команде.

Компонент № 3. Истории

Будучи журналистом и уже позже, развивая свой бизнес, я на личном опыте убедилась в том, о чем говорят писатели, маркетологи, ученые. Для захвата внимания нет способа лучше, чем рассказать историю. Острую, драматичную или простенькую, короткую, житейскую. Все они работают хорошо.

Нейробиологи считают, что наш мозг просто не в состоянии противостоять хорошей истории. Похоже, это связано с тем, что тысячелетиями люди передавали знания именно с помощью историй – пересказывая друг другу мифы и легенды. Наш мозг заточен под них, так он лучше всего воспринимает информацию. Сегодня, когда мы, предприниматели, отчаянно боремся за читательское внимание, пытаясь донести свое сообщение в адском информационном шуме, не использовать силу историй просто неразумно.

Истории (не путать со «сторис», исчезающими публикациями) – это третий компонент хороших текстов в Instagram. В этой книге я расскажу, как при помощи историй захватывать внимание, устанавливать эмоциональную связь с читателем, подсвечивать преимущества своего продукта. И, конечно, мы разберем, где брать истории для любой ниши и как их писать, даже если у автора «нет таланта» и редко бывает вдохновение.

Компонент № 4. Обучение

Вернемся на нашу вечеринку. Представим, что вы познакомились и разговорились с одной дамой, которая занимается обучением детей. А вас беспокоит, допустим, что ваш ребенок-второклассник не очень хорошо успевает в школе. Если новая знакомая сразу начнет предлагать свои услуги, вы, наверное, постараетесь поскорее от нее избавиться. Но, возможно, она поведет себя по-другому и просто расскажет вам, что очень многие второклассники, как бы странно это ни звучало, нечетко знают сложные буквы типа Щ, Ц и Ч; это мешает им научиться быстро читать, из-за чего они «притормаживают» на уроках.

На следующее утро вы, по совету дамы, протестируете ребенка и с удивлением убедитесь в ее правоте. Вспомнив сделанное напоследок приглашение привести ребенка в ее центр, чтобы там за несколько уроков все исправили, вы, скорее всего, всерьез заинтересуетесь услугами случайной знакомой.

Обучение своих потенциальных клиентов – заметный тренд в маркетинге. Появился даже термин «компания-учитель». Бизнесы нового поколения, чтобы привлечь к себе внимание, вызвать симпатию и доверие будущих клиентов, бесплатно дают ценную информацию.

Косметологи читают целые мини-курсы по дерматологии, надеясь, что девушки научатся разбираться в составе кремов и начнут покупать правильную косметику – конечно, у них, авторов этого обучения. Дизайнеры делятся принципами организации пространства и сочетания цветов, не жалея сил и времени на качественный и подробный контент. Зато потом они получают клиентов, которые прониклись идеей красоты в квартире и убедились в профессионализме автора. Банки, желая привлечь начинающих предпринимателей, проводят лекции по ведению бизнеса.

Предприниматель-учитель не обязательно проводит суперсерьезное обучение для своих будущих клиентов. В аккаунте дизайнера может содержаться не обстоятельное изложение информации, а красивые вдохновляющие картинки со стильными ремонтами. Вместо наукоемких лекций для стартаперов могут быть просто бодрящие истории успеха молодых миллионеров. А косметолог может предложить не длинный обучающий семинар, а просто неочевидные советы по уходу за кожей. То есть легкая, полуразвлекательная и, главное, полезная информация для наших целей тоже вполне подойдет.

Если бы молодой человек с канцтоварами все это знал, то вместо того чтобы приставать со своим каталогом, он рассказал бы пару историй – например, о том, как на днях спасал партию шариковых ручек в форме сигар, задержанную кубинской полицией. А потом дал бы несколько подсказок, как при помощи специальной шариковой ручки исправить почерк ребенка и улучшить свою дикцию. Ну и между делом пригласил в свой магазин, пообещав лично помочь в выборе подарков на 23 февраля и сувениров бизнес-партнерам. Вот тогда бы его шансы найти новых клиентов на этой вечеринке стремительно возросли.

Итак, у нас получилась следующая формула продающих текстов в Instagram:

Продающие тексты в Instagram = Золотая классика продаж + Личность + Истории + Обучение.

Иногда я слышу скептические голоса: «Да какая разница, какие там пляски с бубном в Instagram? Если я собираюсь что-то купить, то изучаю все предложения и выбираю то, что подходит мне лучше всего. Так же делают и мои клиенты».

Конечно, качество продукта должно быть на конкурентоспособном уровне. Многие потенциальные покупатели проводят тщательное исследование, и, если мы заметно проигрываем в качестве, выбор будет не в нашу пользу. Но обычно проблема в другом. Качество продукта у нескольких предпринимателей примерно одинаковое. Предложений много, и у клиента нет времени досконально изучить каждое. В итоге кто-то остается незамеченным – из-за своей скромности, молчаливости, отсутствия эмоций, почти абсолютного сходства с аналогами. А кто-то получает непропорционально большое внимание. Эта формула помогает сделать так, чтобы диспропорция была в вашу пользу.

Формула и технология, описанные в книге, хорошо подойдут вам, если вы:

● Владелец малого бизнеса: интернет-магазина, салона красоты, образовательного центра, бренда косметики, мастерской мебели, фитнес-студии, ателье или производства чего-нибудь вкусного.

● Работаете на себя: вы – психолог, бизнес-тренер, нутрициолог, фотограф, стилист, дизайнер, кондитер, риелтор, турагент, репетитор, гид.

● Специалист, хотите привлекать клиентов из Instagram и развивать свой личный бренд: например, вы врач, косметолог, фитнес-тренер, массажист, педагог, парикмахер, визажист, мастер маникюра.

● СММ-специалист и помогаете в ведении аккаунтов предпринимателям и специалистам, о которых я написала выше.

Кому не подойдет технология, описанная в этой книге

Сомневаюсь, что информация из этой книги (и, скорее всего, Instagram вообще) будет полезна, если ваши клиенты – крупные компании, выбирающие подрядчиков на тендерах. Также формула, о которой идет речь, – классика продаж, личность, истории, обучение – вряд ли окажет заметное позитивное влияние на бизнес локальных, «физических» кафе и ресторанов. Ключевую роль в том, чтобы такое заведение было заполнено, играет расположение, рекомендации клиентов своим друзьям и постоянные клиенты. Как раз в этом случае Instagram-визитка (чтобы было удобно порекомендовать ресторанчик друзьям) и Instagram-канал связи с клиентами (чтобы напоминать о себе постоянным клиентам и учащать их визиты) – удачный и целесообразный формат.

Тем не менее отдельные приемы из этой книги помогут сделать так, чтобы даже в таких случаях подписчики с большим интересом читали ваши публикации. Это поможет увеличить охват, а значит, привлечь на свою орбиту больше людей и, возможно, таким образом косвенно влиять на продажи.

Как построена книга

В первой главе мы поговорим о приеме, который позволит сделать тексты более цепляющими, чем у раскрученных авторов в той же нише. Ключевое понятие в этой части книги – «целевая аудитория».

Во второй я поделюсь любимой технологией, которая помогает привлекать подписчиков в аккаунт и в разы увеличивать отдачу от рекламы.

В третьей мы подробно разберем уже упомянутую классику продаж и копирайтинга: я покажу, как использовать в Instagram главные, «золотые» правила.

А для того, чтобы адаптировать процесс продаж к праздничной атмосфере и настроению Instagram, мы добавим в посты личный голос и цепляющие истории. В четвертой главе я расскажу, как внедрять свою личность и истории в каждый пост, чтобы он развлекал читателя, эмоционально привязывал его к вам и одновременно продавал.

В пятой мы поговорим о том, какими словами нужно начинать инстаграмный пост, чтобы читатели захотели его развернуть и прочитать. И как его заканчивать, чтобы под постом не было депрессивного молчания, а, наоборот, завязался оживленный разговор.

Шестая глава посвящена приемам, которые усилят текст. Седьмая отвечает на вопрос «Стоит ли писать коротко, чтобы дочитали до конца?».

В восьмой я опишу технологию работы, которая позволит создавать посты регулярно, уверенно, без творческих мук и лишней потери времени. Также мы поговорим о редактировании текстов: я расскажу, на что обращать внимание при проверке инстаграмного текста, и поделюсь специальным чек-листом.

Девятая глава – об интонации. Заискивающая, манипулятивная, крикливая или важно поучающая манера разговора с читателем может, даже не вызывая осознанного раздражения, отбить у него желание общаться дальше. Я покажу конкретные места, в которых обычно «прячется бес», и расскажу, как из них можно вырулить на спокойный и дружелюбный тон, который лучше всего подходит для продаж.

Десятая глава – для тех, кто не боится трудностей. Если вы готовы погрузиться в тему чуть глубже, в этой части книги вы узнаете типологию читателей, разобравшись в которой сможете создавать еще более точные и эффективные продающие тексты в Instagram.

В одиннадцатой главе я делюсь еще несколькими приемами, которые позволяют обойти конкурентов, обойти конкурентов и повысить продажи, не опасаясь копирования вашего продукта и рекламы.

И наконец, в двенадцатой, заключительной, главе я отвечу на вопросы и опасения, которые слышу чаще всего, например: «У меня нет профильного образования, боюсь скомпрометировать свой бизнес, если буду светить себя в Instagram», «Клиентов интересую не я, а мои сотрудники», «У нашего бизнеса два учредителя, кто должен вести аккаунт?», «Нет времени писать истории» и другие.

Надеюсь, что с помощью этой книги вы сможете уверенно создавать свои «продающие тексты на миллион», привлекать лучших клиентов из Instagram и построить бизнес своей мечты.

Глава 1. Целевая аудитория

– Что пишешь?

– Оперу пишу.

– А про меня напишешь?

– Опер сказал про всех написать.

А кому пишете вы?

О понятии «целевая аудитория» можно не задумываться, если у нас нет конкурентов. Например, если я – единственный в стране заводчик маленьких гламурных собачек и на них есть спрос, то могу позволить себе просто выкладывать в свой Instagram фотографии их милых мордашек, указывать цену и собирать лайки и заказы.

При этом мои потенциальные клиенты, допустим, делятся на три группы. Первая – молодые девушки, «инстаграмные фифочки», похожие на героиню фильма «Блондинка в законе». Вторая – семьи, которые хотят купить щенка для своих детей 7–15 лет. Третья – неработающие жены состоятельных занятых мужей. Они сидят в своих загородных особняках и слегка скучают.

Есть еще несколько совсем маленьких групп. Изредка у меня покупают работающие женщины, гей-пары, холостые мужчины, дедушки в подарок внучкам. Получается, что моя совокупная целевая аудитория – это девочки и мальчики от 7 до 77 лет. То есть почти все люди на свете. И мой Instagram пытается быть интересным для них всех. Помимо фотографий, в нем появляются посты о том, чем кормить собачку, как ухаживать за ней, когда стричь и т. п.

Пока мой питомник – единственный на рынке, бизнес чувствует себя неплохо. Но вот появился конкурент. У него тоже есть аккаунт в Instagram, который явно нацелен на блондинок. Здесь тоже, конечно, выкладываются фотографии собачек, которых можно купить. Но помимо этого у нашего конкурента можно прочитать:

● какие прически и заколки для собачек стали модными в этом сезоне;

● в чем носить собачку в ресторан и комбинезон какого бренда на нее надеть, чтобы не ударить в грязь лицом;

● на что может рассчитывать питомец при перелете бизнес-классом;

● где купить сумочку для переноски йорка, которая хорошо сочетается с последней моделью туфель Gucci.

Большинству девушек новый аккаунт будет интереснее, чем мой. Они подпишутся на него и, скорее всего, купят собачку там же.

Через некоторое время появляется еще один питомник, и у него тоже есть Instagram. Он рассчитан на девочек 7–15 лет, которые мечтают о миленьком щенке. Там также можно увидеть умилительные фотографии с ценами и посты – например, на такие темы:

● как уговорить маму купить тебе щенка: топ-3 самых эффективных переговорных техник;

● какие аргументы привести маме, а какие – папе, если очень хочешь милаху йорка;

● как подтянуть оценки по математике и еще раз попросить бежевого шпица: 5 лучших сайтов с бесплатным онлайн-обучением по школьным предметам;

● как за год накопить на собачку, если тебе дают карманные средства и иногда дарят деньги на праздники: лучшие инвестиционные инструменты;

● как привлечь на свою сторону брата или сестру и вместе получить щенка: главные принципы командообразования.

Многим школьницам этот аккаунт будет интереснее, чем мой, который для всех. Он уводит от меня вторую целевую аудиторию.

И, наконец, появился третий конкурент – питомник и Instagram, рассчитанные на скучающих богатых дам. Его владелец рад просветить читательниц:

● как контролировать прислугу, чтобы обеспечить должный уход за питомцем;

● чем обработать лапы щенка, чтобы он не испортил обои Versace;

● как с помощью собачки проверить, не охотится ли за вашим мужем молодая секретарша.

Дедушки и работающие женщины – это слишком маленькие аудитории для питомника, для них никто отдельных аккаунтов не создает. Но, начав искать себе собаку, они, скорее всего, остановятся не на моем аккаунте, а на каком-то из новых трех. Мой слишком уравновешенный, пресный, а конкуренты – интересные и прикольные, на них могут подписаться ради интереса и потом купить там собаку. Заодно можно будет развлечь своих друзей-пенсионеров рассказами о причудах блондинок с собачками.

Собственно, вот зачем надо понимать свою целевую аудиторию – чтобы говорить с ней на одном языке, привлекать ее внимание и выгодно отличаться от конкурентов.

Когда мы уверенно освоимся в узкой нише, можно отправляться на завоевание соседних. Такую тактику, кстати, использовали тевтоны, которые до Чудского озера были непобедимы. Их любимый прием назывался «свинья» или «кабанья голова»: тяжеловооруженная конница выстраивалась клином, острие которого врезалось в строй противника и разбивало его. За конницей шли пешие воины, добивая смешавшиеся ряды врага.

Точно так же мы выбираем себе узкую нишу, бросаем в нее все силы и получаем хорошие шансы выиграть конкуренцию у тех, кто вынужден распылять свое внимание. Мы врезаемся в рынок острым позиционированием, а потом, завоевав хорошие позиции, можем развиваться вширь.

Кстати, в узком позиционировании скрыта перспектива для повышения цены. Допустим, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию, чтобы сохранить память на всю жизнь. Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все: детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, дома, интерьеры, еду. И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до трех недель. Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории – родителей новорожденных детей – он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки: в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и какие правила гигиены соблюдать в процессе. Кроме того, фотограф новорожденных очень хорошо изучил именно таких клиентов – молодых родителей. Он точно знает, что чувствует мама, чего опасается папа и зачем им эта съемка. Поэтому в своих рекламных материалах он говорит те слова, которые хочется услышать клиентам. У него большое портфолио с фотографиями двух-трехнедельных малышей и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.

Ошибки в понимании целевой аудитории, встречающиеся чаще всего

Ошибка 1. Считать, что сужение целевой аудитории отнимает клиентов

Если у меня процветающий бизнес, все (тьфу-тьфу!) растет, про сужение ниши надо думать очень осторожно. Но часто предпринимателям, у которых успех еще далеко впереди, жалко отдавать даже часть гипотетических клиентов. «Мои Монтессори-игрушки нужны действительно всем», – категорично заявляет владелица интернет-магазина. Ей кажется, что сейчас у нее семь миллиардов потенциальных клиентов, и шесть из них она потеряет, если сузит свою нишу.

Но это работает не так. Сейчас у нее три клиента, потому что ее Instagram-магазинчик похож на сотни других магазинов игрушек и написано там то же самое. Но она может сфокусироваться только на одной группе – например, на взрослых родителях, которые обзавелись детьми ближе к сорока и вдумчиво относятся к их воспитанию. Тогда у нее появится шанс найти для них правильные слова, выделиться среди других магазинов и получить не трех клиентов, как сейчас, а триста или три тысячи.

Ошибка 2. Думать, что целевая аудитория – это возраст, пол и уровень дохода

Когда мы говорим себе: «Моя целевая аудитория – это женщина 25–34 лет с доходом выше среднего», это не слишком помогает понять, что же все-таки писать. Тем более что бывают аудитории, которые объединены не возрастом и полом, а, например, особым отношением к природе и здоровому образу жизни.

Зато бывает полезно представить, на какие аккаунты в Instagram подписан наш идеальный клиент или какие аккаунты ему могли бы быть интересны. Если на Бородину и Бузову – это один образ, если на Хакамаду и Петрановскую – совсем другой.

Бывают блогеры, на которых подписаны, наверное, все. Они не прояснят нам картину. Чем более нишевых блогеров мы определим, тем более ясной будет картина.

Ошибка 3. В одном аккаунте совмещать несколько целевых аудиторий…

…и делать по очереди посты для них. Такое может сойти с рук, если у нас нет конкурентов или конкуренция низкая, а аудитория к нам относится тепло. Но сейчас в большинстве ниш это не так. У пользователей Instagram все больше и больше подписок. Интересуясь какой-то темой, они подписываются сразу на несколько аккаунтов; сама платформа услужливо предлагает похожих авторов. Вчера они на нас подписались, а сегодня могут об этом забыть. И, увидев в своей ленте какой-то «левый» текст (например, девушка интересуется макияжем и подписалась на аккаунт визажиста, а видит пост про воспитание детей), могут и вовсе отписаться.

Ошибка 4. Не понимать, кто же настоящая целевая аудитория

Автор рассказывает о своей услуге, но использует сложную профессиональную лексику, непонятную потенциальным клиентам. Он сознательно или подсознательно предполагает, что этот текст увидят его коллеги, конкуренты или бывшие начальники и подумают, что он не знает слов «рекламная интеграция» или «фонематический слух».

Другой автор рассказывает о достоинствах своего детского центра потенциальным клиентам и пишет о том, что он расположен «в новом перспективном районе с большим количеством молодых семей». Непонятно, зачем это писать родителям, которые и так живут в этом районе? Похоже, что предприниматель задумался о том, какой хороший у него бизнес, или, возможно, о том, не стоит ли его продать. Текст получается неточным, не резонирует с мыслями потенциального клиента, работает хуже, чем мог бы.

Ошибка 5. Исходить из того, какая аудитория уже есть

В некоторых учебниках и курсах мне попадался такой совет: посмотрите на своих клиентов, определите их типажи, создайте несколько аватаров и пишите по очереди для каждого из них. Еще раз повторю: если у нас хорошо работающий бизнес, в котором главное – ничего не сломать, такой подход вполне оправдан. Если очевидно, что в бизнесе надо что-то менять, чтобы он начал развиваться, – нет. Это, скорее всего, приведет к беспорядку в аккаунте, описанному выше, – там, где ошибка 3. Нужно посмотреть, какие типы клиентов у нас есть, выбрать самый перспективный и сосредоточиться на нем.

Как понять, какой сегмент лучше выбрать?

Полезно руководствоваться двумя критериями.

Критерий 1. Каких клиентов мы лучше понимаем

Например, если я далека от жизни гламурных девушек с собачками, мне трудно будет находить темы, которые для них актуальны, и слова, которые их цепляют.

При этом, допустим, у меня есть дочь 12 лет. Я вижу, какие темы ей интересны, о чем она говорит с подругами, на какие аккаунты в Instagram подписывается. Поэтому мне будет проще писать то, что заинтересует ее ровесниц. Возможно, стоит сделать выбор в пользу школьниц.

Критерий 2. Какой сегмент перспективнее, прибыльнее, устойчивее

Например, у магазина, который торгует льняными тканями, сейчас несколько видов клиентов. Это рукодельницы и швеи, ценители экологических товаров, кафе и рестораны, гостиницы и отели, реконструкторы исторических событий.

Ценители экологических товаров и реконструкторы – слишком непредсказуемые покупатели с маленьким чеком. Кафе, рестораны, гостиницы и отели делают крупные заказы, но всегда выжимают большие скидки и возвращаются нескоро, так как льняное белье служит долго.

А вот рукодельницы и швеи делают заказы относительно регулярно, не так люто торгуются, и хозяйке магазина с ними проще находить общий язык. Лучше на них и остановиться.

Когда нет смысла сужать аудиторию

В том случае, если аудитория и так узкая. Например, мы шьем купальники для художественной гимнастики и наша целевая аудитория – это мамы и тренеры. Тогда нецелесообразно отделять тренеров от родителей.

Или если бизнес локальный. Например, если у нас книжный магазин (не онлайновый, а физический), салон красоты или детский центр, то наша аудитория и так довольно узкая – она ограничена районом. Часто в подобных случаях нецелесообразно фокусироваться только на детях, которые хотят танцевать, только на маникюре или только на бизнес-литературе.

Подведем итог

1. Четкое понимание своей аудитории позволяет найти для нее самые точные слова и выигрывать конкуренцию у аккаунтов с невнятным позиционированием.

2. Сужение ниши, как правило, не уменьшает, а увеличивает количество клиентов и при этом дает возможность назначать более высокие цены.

3. Целевая аудитория – это не только привычные «пол, возраст, уровень дохода». Описывать своего целевого клиента в Instagram удобно через те аккаунты, на которые он подписан.

4. Локальному бизнесу часто нецелесообразно сужать аудиторию, так как она и без того ограничена районом.

Включить в список дел

✔ Определить своего идеального клиента.

✔ Составить список блогов, на которые он подписан.

Глава 2. Компонент № 4. Как вызвать желание подписаться на наш аккаунт и в несколько раз увеличить продажи при тех же расходах на рекламу

Почему я начинаю с четвертого, а не с первого компонента – объясню в следующей главе.

Представим себе аккаунт мастерицы, которая своими руками делает деревянный декор для детских комнат: полочки, крючки для одежды с любимыми героями ребенка, рамки для фотографий с инициалами и т. п. В Instagram выкладываются фотографии изделий, их описание и цены. Эта женщина дает рекламу в «мамский» блог, получает пять заказов, отбивает рекламу, получает прибыль и в целом довольна результатом.

Другая мастерица делает очень похожие полочки. Но она не только выкладывает их фотографии с описанием и ценой, но также делится лайфхаками по организации пространства в детской комнате, постит фотографии с интересными идеями детского дизайна, а еще рассказывает о себе. Вот история о том, как она ушла с должности главного бухгалтера, чтобы переехать за город и проводить время со своими двумя внучками. А вот – о том, как муж подарил ей на 8 Марта новый классный лобзик, и это был самый толковый подарок за все годы совместной жизни.

Вторая мастерица дает рекламу в тот же блог и тоже получает пять заказов. Но еще она получает несколько сотен новых подписчиц: они не готовы приобрести полочки сию минуту, но тема детского интерьера им интересна. Они хотят и дальше читать советы на эту тему, смотреть вдохновляющие картинки и почитывать истории веселой бабушки с лобзиком.

В течение следующего года – если наша вторая героиня не будет забывать золотую классику продаж (которую мы разберем в следующей главе) и продолжит писать полезные посты, знакомить с собой, проявлять эмпатию, рассказывать о выгоде, обрабатывать возражения и делать спецпредложения – у нее будут новые продажи. И не исключено, что в несколько раз больше, чем в тот первый раз, когда реклама у «мамского» блогера была только-только опубликована.

Получается, что у этих двух предпринимательниц одинаковый продукт, одинаковые цены, они дали рекламу одному и тому же блогеру, заплатив за нее одну и ту же сумму. Но вторая получила результат в несколько раз больше, чем первая. И все это благодаря технологии, которая называется «контент-маркетинг».

Суть контент-маркетинга в том, что мы даем читателю много полезной, ценной информации бесплатно и регулярно. В итоге случайному посетителю на нашем сайте или в соцсетях хочется на нас подписаться, чтобы не пропустить новые материалы. Благодаря этому мы не теряем посетителей, которые в принципе интересуются нашей темой, но не готовы сделать покупку прямо сейчас.

Вот как могут выглядеть аккаунты, использующие и не использующие контент-маркетинг в разных нишах

Риелтор. Можно в каждом посте рассказывать о своей квалификации и предоставляемых услугах. Многие так и делают. Другой вариант – помимо этого обучать, как правильно подготовить документы, какие могут быть подводные камни при оформлении сделки, как можно сэкономить время и деньги.

Полезная информация может касаться не только документов, но и недвижимости вообще: на что обращать внимание при выборе квартиры, как спланировать время для продажи своего имущества, как вести переговоры с продавцом или покупателем, как лучше торговаться, за счет чего можно сбить или поднять цену.

Интернет-магазин органической косметики. Без контент-маркетинга его аккаунт в Instagram заполнен фотографиями товара и ценами. Если мы решим добавить контент-маркетинг, получится (как один из вариантов) блог, в котором автор учит читательниц разбираться в составе кремов, объясняет, что означают латинские названия и в каких аббревиатурах прячутся вредные силиконы и парабены. Из постов можно узнать о новых открытиях в дерматологии и получить подробный план борьбы с морщинами.

Бизнес-тренер. Допустим, бизнес-тренер учит, как эффективно управлять сотрудниками. Без контент-маркетинга аккаунт чисто продающий: автор рассказывает о своих тренингах, довольных клиентах, иногда о своих детях и прочитанных книгах. Контент-маркетинг сильно меняет этот Instagram: он может стать практически настольной книгой руководителя. В нем будут посты-подсказки с полезными приемами, которые можно применить прямо сейчас: «Как быть с сотрудником-звездой», «Как критиковать сотрудников», «Три ошибки при постановке задач сотрудникам и как их избежать», «Техники тайм-менеджмента для руководителя» и т. д.

Конечно, здесь не стоит пересказывать полное содержание своих платных тренингов – достаточно выдавать по одному-два приема из разных разделов. Но и жадничать тоже невыгодно. Если мы, например, опишем в посте три самые частые ошибки в мотивации сотрудников, но не расскажем, как их исправить, добавив, что эту информацию можно узнать из платных продуктов, это вызовет недовольство читателей. Правильный баланс: даем три самодостаточные подсказки, читатель их применяет, видит результат, он нам благодарен. А мы говорим: «Еще 25 приемов в платном курсе – присоединяйтесь».

Интернет-магазин детской обуви. Аккаунт-витрина просто выставляет фото товара, описание, цену и добавляет призыв: «Для заказа пишите в директ!» В Instagram, использующем контент-маркетинг, хозяйка магазина рассказывает, что надо учитывать при выборе спортивной/домашней/зимней детской обуви, на чем можно сэкономить, какие есть современные технологии, как правильно ухаживать за детской обувью, какую обувь выбирать при плоскостопии, как хранить обувь не в сезон, как и когда учить ребенка завязывать шнурки, что делать, если ребенок не хочет носить новую обувь, каков оптимальный набор обуви для ребенка, как подбирать обувь под одежду и т. п.

Врач. Во многих аккаунтах врачи просто рассказывают о себе, показывают дипломы, публикуют отзывы благодарных пациентов. Другой подход – давать информацию, которая интересна и самоценна для целевой аудитории, то есть для людей, которые пока только думают об обращении к врачу. Огромный источник тем для постов – ответы на вопросы этих людей. Не могу не привести в пример публикации из аккаунта моей мамы @reproduktolog_ablyaeva: «Когда идти к репродуктологу?», «Затраты времени на ЭКО», «Как вести себя после переноса эмбрионов?», «Беременность после криопереноса» и другие. А еще много вдохновляющих медицинских историй успеха из собственной практики – они тоже интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Еще несколько примеров контент-маркетинга для конкретных ниш я приведу в главе 12 «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Как создавать посты для контент-маркетинга

Первый шаг – надо понять, кто наша целевая аудитория. Допустим, мы предоставляем бухгалтерские услуги. Тогда наша аудитория – это, скорее всего, предприниматели. Если наша ниша – стяжка пола или шкафы на заказ, тогда это люди, которые делают ремонт или занимаются благоустройством своей квартиры. Если мы продаем букеты из фруктов, наша аудитория – люди в поисках подарка.

Второй шаг – подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант – советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.

Схема 1. Посты, заголовок которых содержит цифру и одно из следующих слов:

● секреты: «5 секретов быстрого набора подписчиков в Instagram»;

● приемы: «5 приемов увеличения продаж в телефонном разговоре»;

● способы: «5 способов сэкономить на покупке канцтоваров для офиса»;

● ошибки: «5 ошибок при выборе школы для ребенка»;

● шаги: «5 шагов к прибыльному летнему сезону»;

● факты и особенно неизвестные факты: «5 неизвестных фактов о поездках в Индию»;

● лайфхаки: «5 лайфхаков для выгодного бронирования авиабилетов»;

● причины: «5 причин, почему вам стоит попробовать таргетированную рекламу»;

● признаки: «5 признаков того, что вас ждет выгорание».

Схема 2. Посты, у которых заголовок начинается со слова «как»:

Как сделать что-то:

● «Как понять, что сотрудник вам подходит»;

● «Как найти «правильного» парикмахера»;

● «Как выбрать подарок маме на юбилей»;

● «Как собрать годовалого ребенка на занятия за 15 минут»;

● «Как найти время на фитнес»;

● «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

● «Как не надо открывать детский центр»;

● «Как не надо разговаривать с подростком»;

● «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

● «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

● «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Схема 3. Посты с заголовками, обещающими пользу и удобство.

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

● обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

● пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

● чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

● разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

● лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

● прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

● подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

● хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

● ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

● список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Хорошо привлекают внимание публикации формата «сделай сам»

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.

Еще одно распространенное опасение звучит так:

«В интернете так много информации и так много блогов, которые пишут на ту же тему. Что нового я могу еще написать?»