Еще больше денег от вашего бизнеса бесплатное чтение

Портрет клиента

Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента». Представить себе этого человека, будь то пенсионерка, покупающая молоко и хлеб, или финансовый директор завода, распоряжающийся многомиллионными бюджетами, – его внешний вид, его имя, его образ жизни, его интересы, проблемы и заботы… Представить то, как он говорит, какими словами пользуется, в каких выражениях описывает свои проблемы, задачи и планы. И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ли ее вот это предложение – или лучше придумать что-то другое?»

Даже если вы работаете на рынке B2B, вашу рекламу все равно читает и решение о покупке принимает человек – где-то закупщик, где-то директор, где-то офис-менеджер. Его портрет и держите в голове.

Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble – рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Walmart, любит шоу Опры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.

Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.

Зачем мне ваш товар?

Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей компании или о своем товаре – и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.

В результате потенциальный клиент открывает сайт или газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посуды, билет в кино или тур на Гавайские острова – и привычным движением выбрасывает рекламу в урну или отправляет письмо в папку «Спам». Потому что не находит ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»

Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба или воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.

Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, а потому, что ему нужны дырки. Хотя на самом деле ему и дырка не нужна, а нужно, например, вставить в бетонную стену крючок, чтобы повесить картину или зеркало. Или он планирует заработать, монтируя кухни в домах своих клиентов, – и без сверла тут никак.

Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.

Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.

Но если речь в рекламе пойдет о выгоде клиента, о решении его проблем – такая реклама может привлечь даже людей, которые вообще не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.

Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам, на который они за секунду до того и смотреть не хотели – сувениры, игрушки и т. п. Как? С помощью волшебных слов: «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.

Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.

Как одна фраза может поднять продажи втрое

Насколько выросли бы ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?

Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут клевать, как щука на блесну? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно – возможно, эта глава поможет вам.

Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?

В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой – и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, результативность рекламы возрастет – и график продаж бодро пойдет вверх.

Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания завлекающего, цепляющего начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов – «двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов – от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула:

С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода – это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными сравнительной степени – «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п. Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет, – нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» – либо она есть, либо ее нет.

Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

• Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.).

• «Побочные выгоды», которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хоть и не ставили перед собой такой цели.

• «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вместо телефона с кнопками вы купите смартфон или планшет, чтобы постоянно быть онлайн (главная выгода) – вскоре после этого вы обнаружите, что почти до нуля снизятся расходы на звонки и СМС, поскольку большая часть вашего общения перейдет в бесплатные мессенджеры (производная выгода).

А иногда выгода может заключаться совсем в других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята счастливой трехцветной масти от кошки-крысоловки» – сразу три выгоды в одной строчке.

Когда вы предлагаете человеку свой товар или услугу, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этой покупки. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.

• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.

• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.

• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.

• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.

• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.

• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же – в той же самой фразе либо в следующих за ней – надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек. Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU, – этот анонс начинается с вопросов:

«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»

Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.

Например, можно было бы предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу, зарабатывайте деньги и станьте знаменитым!» Дополнительные выгоды – свобода, деньги и известность.

Или спросить: «Знаете ли Вы, как получить профессию журналиста в 24 раза быстрее, чем на журфаке?» Дополнительная выгода тут – скорость, два с половиной месяца на курсе вместо пяти лет на журфаке.

Или процитировать слова выпускницы курса: «Я сижу дома с ребенком, пишу статьи в женские журналы и зарабатываю больше, чем мой муж в офисе». Дополнительные выгоды – возможность проводить время с ребенком, финансовая независимость и уверенность в завтрашнем дне. И т. д. и т. п.

Если же речь идет о выгоде количественной, лучше всего говорить о ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» – сколько килограммов позволит сбросить диета, сколько процентов приносит банковский вклад, во сколько раз вырастут продажи и т. п. В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) + дополнительные выгоды. Вот несколько примеров ее использования:

• Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в три раза?

• Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!

• Делайте заказы, не выходя из дома, и экономьте до 900 рублей на каждой покупке!

• Это кольцо выглядит на 1000 долларов, а стоит всего 39.

• Получайте 17 % годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам.

А теперь, чтобы этот материал не остался для вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чем заключается главная выгода от покупки вашего товара или услуги. Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут вам в голову. И затем поиграйте с текстом.

Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. Потренируйтесь строить цепочки из нескольких фраз так, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину – как я сделал в первых строчках этой главы. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если вам покажется, что получился интересный вариант, покажите его нескольким потенциальным клиентам в распечатке или с экрана смартфона. Если увидите, что такое начало текста зацепило их, – протестируйте свою находку в соцсети, на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.

Как знать, может быть, именно этот заголовок или начальный абзац втрое увеличит ваши продажи?

Ну а те обнаруженные вами выгоды от приобретения товара, которые не попадут в заголовок, можно будет использовать в тексте объявления, сославшись на них как на дополнительные аргументы в пользу вашего товара. Желательно приберечь один из таких аргументов для последнего абзаца, чтобы не только начать, но и закончить свой рекламный текст на мажорной ноте.

Правило пяти секунд

Известно, что, когда человек просматривает газету, заходит на сайт, открывает деловое письмо или выбирает в магазине книгу, он первым делом пытается найти ответ на вопрос: «Что тут есть для меня?» И если ответа нет (либо ответ неудовлетворительный) – человек газету закрывает, с сайта уходит, письмо удаляет, книгу возвращает на полку.

Как много времени требуется на принятие решения? Считанные секунды. Поэтому ваша реклама должна с порога, буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя: либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией.

Простейший способ узнать, так ли обстоит дело с вашей рекламой, – «проверка за пять секунд». Предложите человеку из числа своих потенциальных клиентов взглянуть на вашу рекламу, а через пять секунд прервите его и попросите рассказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил. Если вразумительного ответа не последует – реклама явно нуждается в переделке.

Подробнее о том, как правильно проводить «проверку за пять секунд» и что делать, если реклама не проходит эту проверку, читайте в особом отчете «Как проверить качество своей рекламы за пять секунд» – скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!

УТП: чем вы лучше других?

Допустим, что потенциальный клиент уже знает: ему нужен товар или услуга, которые вы продаете. Но есть ли у него причина купить именно у вас, если уйма компаний предлагает то же или почти то же самое? Если вы в своей рекламе не дали ответа на вопрос «Почему мне стоит сделать покупку именно у вас?» – не удивляйтесь, если покупатель предпочтет конкурента.

Для того чтобы ваше предложение оказалось наиболее привлекательным и клиент выбрал его среди множества объявлений конкурентов, оно должно чем-то отличаться от всех прочих. Оно должно быть уникальным. Причем эта уникальность должна быть положительной, привлекательной для потенциальных клиентов. В маркетинге это называется USP или, по-русски, УТП – уникальное торговое предложение.

Концепцию УТП изобрел американский рекламист Россер Ривз, сформулировавший эту идею в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Он рекомендовал сосредоточиться в рекламе на той клиентской выгоде своего товара или услуги, которую ни один из ваших конкурентов не может или не хочет предложить рынку.

УТП нужно не только для рекламных текстов. Его должны знать все ваши продавцы, торговые агенты, менеджеры и прочие работники, общающиеся с потенциальными клиентами. Тогда вопросы вроде «Почему стоит покупать именно у вас?» или «А чем вы лучше конкурентов?» не застанут их врасплох.

Иногда УТП компании или товара очевидно – например, до того, как появились цифровые камеры, Polaroid был единственным фотоаппаратом, позволяющим получить готовый снимок тут же, на месте. Но зачастую свое УТП приходится поискать. Как же его найти? В этом может помочь список клиентских выгод.

Составьте такой список, если вы до сих пор этого не сделали. И для каждого пункта проверьте – сможет ли клиент получить ту же выгоду, сделав покупку у вашего конкурента? Если нет, возможно, это и будет ваше уникальное торговое предложение (но список стоит пройти до конца – вдруг найдется более привлекательное для клиентов отличие?).

Если нет единственной уникальной выгоды – проверьте, не является ли уникальным какое-то сочетание выгод. Например, есть конкуренты, которые могут продать тот же товар, и есть конкуренты, которые работают быстрее вас, однако ни у кого из конкурентов нельзя получить именно этот товар быстрее, чем у вас.

Если же конкуренты не дремлют и их товар или услуга дают клиенту все те же выгоды – подумайте, по какой из этих выгод вы можете превосходить их? Какую из этих выгод вы обеспечиваете в гораздо большей степени, нежели конкурент?

Может быть, вы существенно превосходите всех конкурентов в опыте или в компетентности? Или же вы специализируетесь именно на этом товаре или услуге – а для конкурента это всего лишь одна из многих позиций прейскуранта? Быть может, вы имеете какие-то награды или являетесь лауреатом премий в этой области? Обладателем каких-то престижных дипломов или сертификатов? Может быть, ваш товар обладает какими-то особыми свойствами? Включает уникальные компоненты или ингредиенты? Произведен в каком-то экзотическом месте? Изготовлен по необычной технологии?

Если вы можете найти несколько отличий от конкурентов – стоит выбрать на роль своего УТП какое-то одно из них. Какое именно – зависит от трех параметров.

• Во-первых, чем важнее это отличие для покупателя, чем большую клиентскую выгоду оно дает – тем лучше оно подходит на эту роль.

• Во-вторых, лучше подойдет то отличие, которое понятнее для потенциальных клиентов, которое не нужно объяснять вообще или можно объяснить в двух словах.

• И, в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве уникального предложения.

Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, – в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:

• удобное расположение магазина или офиса;

• обслуживание клиента на дому;

• богатый ассортимент;

• необычные часы работы;

• срочность обслуживания;

• возможность покупки в кредит;

• доставка товара на дом или в офис;

• высокая квалификация персонала;

• атмосфера в торговом зале и т. п.

Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, можно сделать его своим уникальным предложением.

Есть и другие способы найти или сформировать свое УТП – в общей сложности их несколько сотен. Если вам нужна помощь в том, чтобы подобрать УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.

Как создать видимость УТП

Если вам никак не удается найти преимущества, выгодно отличающие вашу компанию от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП, псевдо-УТП.

Первый способ – отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас уникальным предложением.

Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz, он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» – сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними – дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах производства. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, придающую пиву особый вкус и аромат… Все эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же – но публика-то об этом не знала.

Тот же прием можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкуса – это чистая правда, поэтому озоном очищается более 95 % бутилированной воды в мире. Производитель пластиковых окон склонил выбор многих клиентов в свою пользу, сообщив о том, что его окна не содержат свинца. И даже продавец на рынке может получить конкурентное преимущество, если выставит на обозрение покупателей справку СЭС (без которой ему просто не позволили бы торговать) о том, что его фрукты прошли проверку и признаны безопасными.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfield была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines (более знакомая вам как KLM) завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:

• Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.

• Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

Иногда можно таким же образом превратить в свое псевдо-УТП даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.

Например, если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле – вы можете вернуть нам купленный товар, и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону – но поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.

А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, – и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара, и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»

Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».

Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.

Наконец, можно также сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Max Brenner выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого парня», а американка Джеки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».

Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни наряд Джеки, ни прическа мужчины, изображенного на коробке с шоколадом – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.

Более известный пример такого псевдо-УТП – знаменитая реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».

Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.

Есть и другие мощные способы изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов. Если вы хотите, чтобы я помог вам сформировать псевдо-УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес [email protected] и закажите консультацию.

ОТК для УТП

Когда вы решите, что нашли свое уникальное предложение, сделайте три простых проверки.

Первым делом задумайтесь над тем, может ли хоть кто-нибудь из ваших конкурентов использовать в своей рекламе УТП, противоположное вашему.

• Если у вас самый большой ресторан в городе – другой ресторатор может гордиться тем, что у него маленький и уютный ресторанчик.

• Если в вашем ресторане быстрое обслуживание – конкурент может заявлять, что у него блюда готовят долго, тщательно, по сложным рецептам.

• Если вы продаете только дорогую фарфоровую посуду в классическом стиле – другой магазин может сообщать публике, что торгует лишь дешевым фаянсом или только авангардной посудой.

Если противоположное уникальное предложение тоже имеет право на жизнь – значит, и ваше в порядке. Вы действительно нашли свою уникальность. Если же нет – значит, тут нет настоящего отличия. И того, что вы считаете своим УТП, клиенты будут ждать от любого продавца.

Например, если зубной врач хочет сделать своим УТП фразу «лечим зубы без боли» – это плохой выбор, потому что ни один стоматолог не станет писать в рекламе, что лечение зубов в его клинике мучительно до слез. Клиент заведомо ждет безболезненного лечения и не готов считать такое предложение уникальным.

А ресторан не может сделать своим уникальным предложением заявление о том, что все блюда готовятся из свежих продуктов, – ведь никто из конкурентов не заявит, что стряпает из тухлятины.

Поэтому если вы пришли к выводу, что никто из ваших конкурентов не станет писать в рекламе обратное тому, что вы считаете своим УТП, – это означает, что сделан неудачный выбор, и вам нужно поискать другое отличие от конкурентов.

Следующая проверка еще проще. Подставьте в свой рекламный текст вместо названия своей компании название конкурента. Если текст остается правдивым, значит, конкурентного преимущества тут нет. Ведь уникальное торговое предложение – это именно то, что должно отличать вас от конкурентов.

В одной из книг автор с гордостью рассказывал, что для клиники в Омске он придумал УТП «Делаем омичей здоровее» – но это не УТП, а чепуха на постном масле. Никакой уникальностью тут и не пахнет, ведь любая другая клиника в городе может обоснованно заявить то же самое.

Если же ваше УТП прошло эти две проверки, переходите к последней – убедитесь, что ваши потенциальные клиенты готовы поверить в то отличие, которое вы для себя выбрали, и что они готовы его принять. Опросите десяток-другой своих клиентов, а также клиентов конкурирующих бизнесов. Назовите им свое УТП, спросите, знают ли они о такой особенности вашего товара, и посмотрите, как они на это отреагируют.

Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет – клиенты тоже могут не поверить вам.

Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы – поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем неважно, было ли ваше заявление правдой или нет. Важно – готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком.

Например, одно российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением, так что витамины и другие полезные вещества не разрушаются. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего, связанного с радиацией, и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.

Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему уникальному предложению, есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много – можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.

Так, «радиоактивная» компания добилась успеха, когда стала, не вдаваясь в технические подробности, рассказывать о том, что обрабатывает продукты тем же способом, которым консервируют обеды для космонавтов. «Космическая» еда действительно стерилизуется гамма-излучением, а не нагреванием, чтобы пластиковая упаковка не пострадала.

И, разумеется, если ваше уникальное предложение не прошло одну из проверок, и вы придумали новое УТП – или хотя бы изменили старое, – необходимо снова провести все три проверки.

«Троянское обучение»

Помните историю про троянского коня? Во время осады Трои греческие воины построили огромную деревянную фигуру коня и спрятались внутри. Злосчастные троянцы сами затащили этого коня к себе в город, за что и поплатились. Поэтому «троянскими» обычно называются разные объекты или приемы, таящие в себе ловушку, – причем такую, что человек сам, по собственной инициативе приводит ее в действие.

Прием «троянское обучение» используется в ситуации конкурентной борьбы, когда у клиента нет особых причин выбрать именно ваш бизнес, товар или услугу – или, хуже того, есть причины выбрать конкурента. Но при этом у вас есть некая особенность, которая отличает вас от конкурентов, даже если в реальности она не является сколь-нибудь значимым преимуществом. То самое псевдо-УТП.

В этой ситуации вы можете заняться просвещением потенциальных клиентов, публикуя в газетах или помещая на сайтах статьи, делая публикации в своих соцсетях и у авторитетных для вашей целевой аудитории блогеров, раздавая на выставках и семинарах брошюры или проводя лекции, посвященные тому, как сделать правильный выбор – «Как выбрать лучшую кофеварку», «Как правильно выбрать адвоката», «Семь признаков хорошего зубного врача» и т. п. В этих материалах вы дадите ряд советов о том, на что обращать внимание, – укажете ряд критериев дельных, важных и для среднего клиента неочевидных. Что-нибудь в таком духе: «Покупая коня, первым делом посмотрите на его зубы. Если они сточены, желтые и не блестят – вам пытаются продать старую клячу. Затем взгляните на его…»

Обратите внимание – каждый критерий следует не только привести, но и обосновать. Не просто написать: «Если у лошади стертые зубы, это плохо», но и объяснить, почему это плохо, – указывает на преклонный возраст коняги.

И в списке этих критериев, среди прочих, вы упоминаете также тот признак, который отличает вас от конкурентов. Упоминаете его как один из важных критериев выбора. Заметьте – не как отличие, а именно как один из критериев выбора. И находите для него обоснование, как и для прочих критериев. Разумеется, таким критерием не может быть название вашей компании или наличие вашего логотипа на товаре – это должно быть какое-то из свойств самого товара или услуги.

Например, если вы продаете табуретки, и ваши конкуренты продают табуретки, но у ваших табуреток три ножки вместо четырех – вы можете указать это в качестве критерия выбора, обосновав совет тем, что такие табуретки более устойчивы, не качаются и потому реже приводят к травмам.

Чем сложнее, чем неочевиднее для клиента ваши товар или услуга, чем больше в них подводных камней – тем больше клиент будет доверять понятно и убедительно написанной статье. И даже если усомнившийся читатель станет проверять ее, он увидит, что остальные ваши советы справедливы, и почти наверняка примет для себя и критерий насчет «трех ножек у табуретки».

Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией – в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин – она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли – западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин – но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин моей ученицы.

Другой мой ученик, опытный полиграфист, охотно выступает на разного рода конференциях и делится с бизнесменами советами о том, как выбирать типографию. Чтобы не пострадать, отдав деньги компании-однодневке, он рекомендует обращаться только в те компании, которые на рынке не менее пяти лет. Логично, верно? Чтобы сроки заказов не срывались из-за того, что «печатник у нас один и он заболел», человек советует иметь дело лишь с типографиями, где работают не менее трех печатников. Тоже здравая мысль, так? И, наконец, чтобы не тратить время и силы на проверку качества работы, рекомендуется иметь дело лишь с теми типографиями, где размещаются госзаказы – это означает, что чиновники уже проверили все, что надо, во время тендера. Опять же, возражений нет?

Подвох заключается в том, что в этом городе есть всего одна типография, удовлетворяющая всем трем условиям одновременно – и надо ли пояснять, кто ее владелец?

Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» – сами будут искать товар, соответствующий критериям, о которых они узнали от вас. И в результате пусть не все, но многие из них – сами, без всякого давления с вашей стороны – выберут именно ваш товар.

А если вам немного повезет – они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.

Если есть чем гордиться – хвастайтесь

Если у вашей компании или у ее создателя есть какие-то профессиональные достижения, которыми можно гордиться – призы, медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в отрасли», – не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе, рассказывать на сайте и в блоге, писать на упаковке товара и т. п. Ведь если вы сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах – кто сделает это за вас?

Берите пример с виноделов, которые завели традицию изображать медали, полученные тем или иным сортом вина, прямо на его этикетке.

Если нет выдающихся достижений – подумайте, что хорошего вы можете сказать о своем товаре. Например, в самолетах авиакомпании Austrian на коробках с завтраками красуется броская наклейка: «Наилучшие натуральные продукты, никаких вкусовых добавок, приготовлено вручную сегодня».

Кроме того, у человека, являющегося «лицом» компании, зачастую есть какие-то достижения в совсем других областях – в других профессиях, в науке, спорте и т. п. Если какое-то из этих достижений может понравиться потенциальным клиентам – можно иногда упоминать о нем в рекламе.

Например, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании Virgin, заслуженно гордится своими мировыми рекордами в воздухоплавательном и яхтенном спорте – и его слава спортсмена добавляет блеска возглавляемой им компании. А одна из американских брокерских контор ссылалась в своей рекламе на то, что у них работает консультантом местная «королева красоты» – и, хотя других преимуществ перед конкурентами у них не было, этого оказалось достаточно.

Да и я, приглашая людей на свои семинары по партизанскому маркетингу, иной раз упоминаю не только о своем рекламном образовании и об опыте бизнес-консультанта, но и о титуле вице-чемпиона мира по игре «Что? Где? Когда?». Казалось бы, где связь с маркетингом? Но согласитесь, это еще одно очко в мою пользу.

Если вы соберетесь «похвастаться» в рекламе какими-то своими достижениями или достижениями компании – не забудьте сначала испытать эту идею на нескольких представителях вашей целевой аудитории, чтобы проверить, действительно ли эти достижения добавляют вам привлекательности в глазах потенциальных клиентов.

Волшебное действие цифр

Представьте себе, что на полке в аптеке вы видите две лежащие рядом упаковки лекарства. На одной написано «Актолган», на другой – «Актолган 1500». Как вам кажется, какое из двух лекарств эффективнее?

На самом деле такого лекарства не существует: Актолган – это казахское женское имя, просто оно звучит похоже на «Эферолган». Однако абсолютному большинству людей, которым я задаю на тренингах этот вопрос – семи или восьми из каждых десяти – кажется, что второе лекарство должно действовать лучше. Просто потому, что в названии присутствует число.

Так проявляется магия цифр – люди по какой-то причине воспринимают текст с цифрами как более впечатляющий. Объяснить это рационально невозможно – но это волшебство работает в самых разных ситуациях.

Например, магия цифр может работать в названии продукта. Лекарство «Актолган 1500» воспринимается как более эффективное, а курс «Пишем текст 2.0» – как более полезный и проработанный.

Магия цифр может работать в заголовках. Книга «7 навыков высокоэффективных людей» будет продаваться намного лучше, чем книга «Навыки высокоэффективных людей». Письмо с темой «Как поднять Вашу прибыль на 30 %» имеет куда больше шансов быть открытым, чем с заголовком «Как поднять Вашу прибыль» – а еще более эффективной может оказаться тема письма «Как поднять на 30 % Вашу прибыль за 21 день».

И гораздо больше посетителей сайта перейдут по ссылке «5 секретов стройной талии», нежели по ссылке «Секреты стройной талии».

Еще более эффективно цифры работают в рекламных текстах. Конкретные числа вызывают доверие – «Мы работаем в 79 субъектах федерации из 85» звучит куда убедительнее, чем «Мы работаем по всей России» (подробнее об этом читайте в главе «Должное количество надлежащего материала»). А круглые числа с кучей нулей впечатляют, почти гипнотизируют – «Продано 50 000 экземпляров книги», «Нашими услугами пользуются 1 000 000 россиян».

Поэтому если вы видите возможность уместно использовать числа в рекламном тексте – не пренебрегайте ею. Но и не увлекайтесь, цифры в рекламе подобны соли: если добавить слишком много, блюдо станет несъедобным.

Макияж для рекламного текста

Как известно, привлекательность женщины зависит не только от природных данных. Всего несколько штрихов макияжа, нанесенных умелой рукой, могут сделать заурядную девушку симпатичной, а симпатичную – так и вовсе красивой.

Примерно так же обстоит дело и с рекламными тек-стами. Привлекательность товара, который вы рекламируете, зависит не только от самого товара, и даже не от того, что вы о нем говорите, – а еще и от того, как вы это говорите. И существует один очень простой способ поднять эффективность рекламы, почти не переписывая ее. Так сказать, обойтись «макияжем» вместо «пластической операции».

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, что в русском языке для обозначения каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся друг от друга оттенками смысла? Есть слова эмоциональные, есть нейтральные. Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем-то приятном, и есть те, которые вызывают отрицательные ассоциации.

Сравните слова «попробовать» и «рискнуть». Или «красотка» и «красавица». Или «выпил» и «напился». Или «задерживается» и «опаздывает». Есть разница?

Вдумчиво подбирая слова, вы можете не просто проинформировать читателя, но и зацепить его эмоционально, можете намекнуть на какие-то вещи, не называя их. Это дает вам возможность влиять на клиента и тем самым сделать свое предложение более заманчивым для него.

Есть три способа, позволяющих «нанести макияж» на рекламный текст за счет подбора слов:

• Заменить одну формулировку в тексте на другую, имеющую сходный смысл, но более приятный для клиента оттенок. Например, вместо пугающего слова «тратить» вы можете написать «инвестировать», а вместо «громоздкий шкаф» – «вместительный шкаф».

• Добавить к ключевым словам текста один-два эпитета, привлекательные для клиента. Вместо «сиденье снимается» можно написать «сиденье легко снимается», а вместо «продается котенок» – «продается ласковый пушистый котенок».

• Добавить к одной или нескольким фразам пару слов, уточняющих или дополняющих ваше предложение, – например, «печатаем календари и ежедневники за три дня». Можно также добавить к тексту короткую фразу, которая повернет мысли читателя в нужном вам направлении, – например, «скупой платит дважды».

Говоря о своем товаре или услуге, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха и достатка. Говоря о том, что происходит с людьми, которые ваш товар не приобрели, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. Если же речь зайдет о ваших конкурентах, не ругайте их – но используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и к клиентам.

Только старайтесь избегать банальных, избитых слов вроде «профессиональный», «модный», «качественный», «шикарный», «элитный» и т. п. Их вставляют в каждое второе объявление, так что они давно потеряли свою привлекательность. Если какое-то слово сразу пришло вам в голову, лучше отказаться от него и поискать другое, не такое избитое.

В качестве примера давайте посмотрим, как можно улучшить небольшое объявление, «нанеся макияж». Исходный текст выглядит так:

«Бригада строителей выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы в квартире или офисе. Низкие цены, поэтапная оплата».

А вот как, например, может выглядеть текст «с макияжем»:

«Бригада мастеров быстро и на совесть выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы любой степени сложности в квартире или офисе. Разумные цены, поэтапная оплата. Дешевле сразу сделать правильно, чем потом переделывать».

Согласитесь, новое объявление скорее зацепит читателя. Конечно, текст стал почти вдвое длиннее. Но это имеет значение лишь при публикации в газете, где вы платите за каждый знак – и даже в этом случае, если благодаря «макияжу» объявление принесет хотя бы на один заказ больше, прибыль от этого заказа стократ покроет разницу в цене.

Вот примеры «макияжа» из рекламы фруктовых чаев Greenfield: «Яркий аромат спелой малины… Мягкий вкус шиповника, приятная кислинка гибискуса… Тонкая сладость сушеных яблок… Освежающие цитрусовые тона…» Упаковка батончиков «Баунти» сообщает, что они содержат не «кокосовую стружку», что звучало бы неаппетитно, а «нежную мякоть кокоса». В меню же ресторана «Планета Суши» нет просто роллов – клиентам предлагают «изысканные роллы», «аппетитные роллы», «пикантные роллы», «сытные роллы» и т. п.

Потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться подбирать нужные слова. Но дело того стоит – когда вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными оттенками каждую фразу, эффективность вашей рекламы ощутимо возрастет.

Только не увлекайтесь «макияжем», не добавляйте в текст слишком много эпитетов. Иначе с вашей рекламой произойдет то же, что и с девушкой, намазавшей на себя слишком много косметики, – она станет неестественной и отталкивающей.

Не пренебрегайте деталями

Американский рекламщик Ричард Гамильтон еще в XIX веке писал:

«Представьте себе двух торговцев рыбой. Один рекламирует “отличную свежую треску”, а другой предлагает посетителям рынка “восхитительную, крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу длиной в четверть роста взрослого мужчины, с сочным мясом белее снега; лучшую из всего, что может дать Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двоих продаст больше трески?»

Нынешние законы о рекламе запрещают использовать превосходную степень – «наилучший», «сладчайший» и т. п. – но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Реклама, в которой приводятся интересные и привлекательные для клиента подробности, будет работать куда лучше, чем короткое и сухое информирование.

Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий хлеб».

Поэтому если ваше объявление, будь то листовка, публикация в соцсети или текст на сайте, не цепляет клиентов – спросите себя, не слишком ли мало вы рассказываете о своем товаре или услуге? А затем сделайте три шага. Первым делом составьте максимально подробное описание товара, со всеми его деталями и особенностями. Затем примените к каждой из деталей «рекламный макияж». И, наконец, выберите те детали, описание которых стоит добавить в объявление. Уверен, результат не заставит себя ждать.

Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию компании «СВП Мастер» из Киева:

У нас был торговый павильон, который не могли продать три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультатно. Текст был такой:

«Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м2. Снаружи обшивка профнастилом, изнутри – вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная».

Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написала в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст объявления переписала по Левитасу:

«Самый удобный торговый павильон! Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается роллетами. Звоните, о цене договоримся! Лариса».

Павильон ушел через неделю.

Рисование словами

Следующий прием, о котором я хочу рассказать, более эффективен, но у него есть один недостаток. Он сильно увеличивает объем текста. Поэтому его можно использовать лишь там, где объем текста не ограничен или почти не ограничен, и вы не дрожите за каждую букву – на сайте, в блоге, при рассылке рекламных писем, в рекламных статьях, буклетах, брошюрах и т. п.

Суть приема заключается в том, что человеку не рассказывают о выгодах, которые он получит, купив товар или услугу, – а показывают их, заставляют его увидеть эти выгоды, почувствовать их. Рисуют перед ним картину привлекательного будущего, причем делают это так, чтобы он ощутил себя внутри этой картины.

Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте себе: вы берете лимон – большой, тяжелый, налитый соком лимон, ярко-желтый, чуть зеленоватый с одного боку, с бугристой кожурой. И острым ножом разрезаете его пополам, так что сок брызжет на стол. Потом от одной из половинок вы отрезаете ломтик лимона, полупрозрачный, с двумя косточками внутри. Вы кладете этот ломтик лимона в рот и начинаете медленно его жевать. Язык сводит от кислого сока…

Давайте тут и остановимся, уважаемый читатель. Держу пари, у вас уже полный рот слюны, а язык и на самом деле начало сводить – хотя никакого лимона у вас во рту, разумеется, нет. Я лишь нарисовал перед вами картину – и чтобы она была убедительной, я не просто заговорил о лимоне, но описал в подробностях его внешний вид и ваши действия. Ну а ваш мозг дополнил картину недостающими ощущениями.

Какие картины вам стоит рисовать в своей рекламе перед читателем или радиослушателем?

• В рекламе потребительских товаров или услуг – от шоколада и постельного белья до коттеджей и туров на Багамы – можно подробно описывать ощущения человека, наслаждающегося ими.

• В рекламе учебных заведений можно рисовать картины материального успеха, общественного признания, восхищения окружающих, блестящей карьеры, которая ожидает выпускника.

• В рекламе медицинских услуг – показывать, как приятно и легко жить человеку, избавившемуся от болезней, которые обещает вылечить продавец услуги.

• В рекламе деловых услуг или товаров для бизнеса – рисовать картины процветания, роста продаж, крупных сделок, идущих ко дну конкурентов, расширения бизнеса, захвата новых рынков.

• В рекламе страховых услуг – ужасную картину потери и безысходности, в которой может оказаться после какой-то катастрофы потенциальный клиент или, хуже того, его близкие.

Как нарисовать убедительную картину, которая буквально затянет читателя, заставит его почувствовать себя внутри ситуации? Это довольно просто, если знать секрет, известный знаменитым писателям.

Секрет знаменитых писателей

Как человек воспринимает окружающий мир? Разумеется, через пять чувств – зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Текст же – даже очень хороший, даже самый гениальный – воспринимается только глазами. Или только на слух. В общем, всего по одному каналу из пяти. Поэтому обычный текст всегда будет ощущаться как нечто нереальное, «картонное».

Чтобы исправить дело, автору приходится напоминать читателю об ощущениях, которые тот должен был получить от всех органов чувств. Например, если вы описываете прогулку по лесу – вам надо упомянуть зелень листвы, качающиеся в вышине верхушки деревьев и яркие цветы в изумрудной траве (зрительные впечатления); крики птиц, шелест листьев, стрекот кузнечиков в траве, потрескивание дров в костре и журчание ручья (звуковые впечатления); запах прелых листьев, ощущение от ветра, бьющего в лицо, нагревшийся на солнце камень, на который вы присели, шершавую кору деревьев и холодную до ломоты в зубах воду из родника (телесные впечатления). Тогда читателю будет легко представить себя внутри этой картины.

Причем стоит чередовать отсылки к ощущениям разного типа – сослаться на зрительные впечатления, потом на телесные, потом на слуховые, опять на телесные ощущения, еще раз на зрительные, снова на слуховые…

И еще один нюанс. Помимо «крупных мазков» надо давать и мелкие штрихи, детали. Например, помимо ярко-желтого цвета лимона упомянуть еще и две косточки в ломтике. Именно мелкие штрихи придают «словесной картине» окончательное правдоподобие, заставляют мозг поверить в нее.

Если же результаты, которые вы рекламируете, выражаются абстрактными цифрами вроде экономии сырья или увеличения темпов роста – эти абстрактные цифры надо перевести в какие-то конкретные, вещные предметы, которые можно будет изобразить на «словесной картине». Самосвалы с сырьем, новые рабочие, звон монет в кассе, ползущий вверх биржевой график, запах новых, хрустящих банкнот и т. п.

Или можно взять не «абстрактно-численные» результаты, а те выгоды, которые потенциальный клиент получит благодаря достижению этих результатов, – назначение на высокий пост, крупные сделки, внимание журналистов и т. п., – и именно их изобразить в своем рассказе. Например, подробно описать, как герой вашей рекламы взахлеб рассказывает друзьям, что ему торжественно сообщили о повышении в должности, как его поздравляют, жмут руку, смотрят на него с восхищением…

Как использовать картины, нарисованные словами, в своей рекламе?

Первым делом надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории – какие предметы, какие события, какой социальный статус. Если же ваш товар из тех, которые «спасают» или «страхуют» от каких-то проблем, – можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов.

Второй шаг заключается в том, чтобы придумать, как именно можно логически связать приобретение вашего товара или услуги с привлекательными для потенциального клиента вещами. Или, наоборот, как отсутствие вашего товара может быть связано с чем-то пугающим. И выбираете то привлекательное или пугающее событие, которое увязывается наиболее удачно.

Затем вы описываете это событие в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, – так, чтобы читателю было легко почувствовать себя внутри этой картины. Что-нибудь вроде: «Ведущий объявляет ваше имя! Вы поднимаетесь на сцену, залитую ярким светом прожекторов. Публика вскакивает со своих мест, раздается гром аплодисментов. Еще не веря в свою победу, вы выходите на середину – и ощущаете в руках тяжесть статуэтки “Оскара”…»

Можно также вместо настоящего времени использовать сослагательное наклонение: «Хотели бы вы…»

Все, что остается сделать, – вставить эту «словесную картину» в текст своей рекламы. Куда именно? Можно начать рекламу с этого текста, чтобы завладеть вниманием читателя. Можно добавить в конец, чтобы реклама запомнилась не только логически, но и эмоционально. Можно вставить в середину, чтобы разбавить логические аргументы. Попробуйте и так и этак – и посмотрите, как сработает лучше.

Кстати, этот же прием можно использовать и на переговорах, и при личных продажах. Нарисуйте перед потенциальным покупателем картину заманчивых результатов, которые он может получить благодаря сделке, – и ваши шансы на заключение сделки возрастут. Попробуйте – это работает.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ: РЕСТОРАН «МОРЕ КРЕВЕТОК»

Несколько лет назад одна из местных газет организовала особый рекламный проект – выпустила вкладыш «Путеводитель по ресторанам», совместную рекламу местных пабов и ресторанов. Большинство владельцев ресторанов, особенно мелких, подошли к делу крайне бестолково. Особенно не порадовала меня в этом смысле реклама одного из моих любимых ресторанов – «Море креветок».

Буквально за день до выхода газеты я был в этом ресторане и обратил внимание на то, что заняты были всего два столика, включая мой. Вероятно, владелец тоже этим озаботился, раз решил потратиться на рекламу в полстраницы. Но бог ты мой, до чего бездарно он распорядился этой рекламой…

«Путеводитель по ресторанам» представлял собой «газету в газете», вкладыш из десятка страниц, на каждой из которых была размещена реклама двух ресторанов, приведенная к единому формату, – цветная фотография и описание, состоящее из десяти пунктов: название ресторана, тип кухни, часы работы и т. д. Часть этих пунктов представляла собой чисто техническую информацию (адрес, телефон, наличие въезда для инвалидных колясок). Но существенную часть из них можно было использовать творчески. Некоторые рекламодатели в этом преуспели блестяще, некоторые – сносно. А некоторые вообще не поняли, что реклама должна привлекать, а не просто информировать. Впрочем, даже информировать нужно уметь – казалось бы, дело несложное, но «креветочники» и с этим толком не справились.

Вот несколько пунктов из описания ресторана. Я хочу показать, как можно было бы использовать эти пункты по максимуму, как – по минимуму, и как бездарно, как бестолково это было сделано на самом деле.

«Часы работы». На первый взгляд это чисто информационный пункт. То есть программа-минимум тут – написать: «С 12:00 до 23:00» или что-нибудь в этом роде. Но этот пункт можно использовать и более творчески, чтобы показать заботу ресторана о своих клиентах. Например, вот так: «С 12:00 и до последнего посетителя». Чувствуете разницу? Впрочем, годятся оба варианта, поэтому мне казалось, что допустить грубую ошибку в заполнении этого пункта нельзя. Но «креветочникам» это удалось! Они написали: «С 12:00 и до ночи». Господа, а когда у вас наступает ночь? В десять вечера, в одиннадцать, в полночь или в три часа утра? Почему я должен об этом догадываться?

«Рекомендация шеф-повара». В этом пункте предлагалось назвать блюдо, которое повар считает своим коронным. Если действовать с умом, рекламодатель мог использовать этот пункт, чтобы заставить читателя захлебнуться слюной. Например, французский ресторан мог бы подать свою кухню вот так: «Нежная, тающая во рту гусиная печень, чуть обжаренная на вертеле, под соусом из коньяка и вишни. Подается с хрустящими горячими тостами из ароматного французского хлеба с изюмом, испеченного специально для Вас, и с рюмочкой изысканного муската». Ну как, читатель, вы уже сглотнули слюну? Вам захотелось заглянуть в ресторан?

Такое описание коронного блюда – это программа-максимум. Места для этого текста было вполне достаточно. Программа-минимум – простое и незатейливое описание блюда, которое позволит читателю понять, чего ожидать от кухни этого ресторана: напиши «Курица по-сычуаньски» – и сразу понятно, что речь идет о китайской кухне.

Что же написали «креветочники»? «“Эротический сон” (морепродукты)». Что я, потенциальный клиент, могу понять из названия блюда «Эротический сон»? Из чего оно сделано? Каково оно на вкус? Захочу ли я его попробовать? У меня такого желания не возникло. А у вас? Примечание же «морепродукты» в данном контексте бессмысленно. Чем еще могут кормить в ресторане под названием «Море креветок»? Не гамбургерами же…

«Пример цены». В этом пункте рекламодатели могли дать один-два примера цены каких-то из своих блюд. И снова этот пункт можно было использовать по максимуму – во-первых, еще раз заставить читателя рекламы истекать слюной над описанием особо вкусного блюда и, во-вторых, создать у читателя ощущение, что цены в ресторане умеренные, даже если на самом деле это не так. Соответственно, нужно было выбрать из меню какое-то блюдо, описание которого звучит достаточно аппетитно, а цена невысока. Например: «Воздушный мусс из лосося. Подается с хлебом чиабатта, зернистой красной икрой и салатом с кедровыми орешками. $7,5» Согласитесь, аппетитно и недорого.

Ну а программа-минимум для этого пункта – чистое информирование: дать понять, на какой кухне специализируется ресторан и каких цен от него ожидать. Для этого достаточно было бы выбрать из меню типичное для ресторана блюдо и указать его цену. Например, «Равиоли с сыром пармезан. $12» Без особых изысков, зато коротко и понятно.

Но «креветочники» и тут умудрились проколоться по полной программе. Их пример цены выглядел так: «“Восходящее солнце”. $15»

Без дополнительных комментариев. Что такое «Восходящее солнце»? Из чего его делают? Это деликатес или разогретый полуфабрикат? Пятнадцать долларов за него – это дешево или дорого? Сам ресторан – дорогой или дешевый? Едва ли кто-то из читателей рекламы сможет ответить хоть на один из этих вопросов, глядя на описание ресторана. И я уверен, что никто не поедет через полгорода только ради того, чтобы выяснить, что же это за «Восходящее солнце».

«Наша главная особенность». Очевидно, что этот пункт предназначен для ответа на вопрос: «Чем ваш ресторан отличается от конкурентов и почему мне стоит приехать тратить свои деньги именно к вам?» Очевидно, что тут надо написать о чем-то, что делает ресторан уникальным, – привести свое УТП. Что же написали наши герои? «У нас вкусно кормят». Несложно догадаться, что три четверти прочих ресторанов написали в точности то же самое. Потрясающая уникальность!

Может быть, у «Моря креветок» просто нет уникального предложения? Я бы так не сказал. Почему я сам люблю этот ресторан? Во-первых, у них действительно приятная кухня, – но мы уже решили, что это не может быть уникальным предложением, поскольку ни один ресторан не напишет: «У нас кормят плохо». Во-вторых, если у меня нет настроения тратить осмысленные деньги, в «Море креветок» можно вдвоем (!) наесться от пуза (!!) морепродуктов – креветок, кальмаров, мидий, гребешков – на $20–25, и еще останется сдача, чтобы дать чаевые официантке. Например, если взять уже упомянутый мусс из лосося с салатом и красной икрой и еще тарелку пряного риса с креветками и моллюсками, то с учетом чаевых выйдет примерно $22. Другого такого места я не знаю. Соответственно что-нибудь вроде «У нас вы можете пообедать морепродуктами и вдвоем наесться досыта на $20» вполне могло бы стать УТП для этого ресторана.

Или, может быть, владелец ресторана мог бы найти другую особенность, отличающую его от конкурентов. Например: «Единственный в городе ресторан, специализирующийся на креветках».

Ведь действительно, рыбных ресторанов пруд пруди, а «Море креветок» – единственный в своем роде. Чем плохое УТП? А если вспомнить о том, что креветки и моллюски – почти идеальная еда для следящих за своим здоровьем, так как в них не меньше полезных веществ, чем в рыбе, но практически нет жира? А если…?

Но рекламодатель поленился потратить пять минут на раздумья. И получил то, что получил. А я уже не был удивлен, когда спустя несколько месяцев на двери ресторана появилась табличка «Помещение сдается».

Как работать с отзывами

Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, гаечные ключи или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги – сразу получил свой йогурт.

Однако бывают ситуации, когда вы продаете:

• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;

• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;

• товар обычный, но по каталогу или через интернет;

• вообще не товар, а услугу.

В этих случаях потенциальный клиент может испытывать резонные опасения. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал деньги?

Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, – наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов – эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий тренинги для предпринимателей, размещает отзыв: «Курс был замечательный! Мы отлично провели время, а ведущий – просто огонь! Мне очень понравилось! С уважением, Василий Пупкин».

Я, конечно, рад за Василия и за то, что обучение ему понравилось. Но разве на курс маркетинга или тренинг продаж записываются для того, чтобы отлично провести время? Мне всегда казалось, что бизнес-обучение проходят, чтобы добиться лучших результатов в бизнесе: поднять продажи, увеличить прибыль, построить эффективную команду и т. п. Однако Василий ничего не пишет о результатах, к которым привело обучение – такое впечатление, что результатов попросту нет, а есть только эмоции. Или, как говорят у нас в Израиле, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».

Как же должен выглядеть убедительный отзыв о тренинге для предпринимателей? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так: «“Мы применили несколько приемов, которые Левитас подсказал на семинаре, и за первые же два месяца нам удалось повысить выручку на 21,5 %, одновременно сократив расходы на рекламу на 43,7 % – притом, что весь год наблюдается колоссальное падение покупательной способности населения” – Дмитрий Гранин, компания “Белпрофито”, сеть зоомагазинов “Хвост”, Минск». Согласитесь, такая рекомендация впечатляет куда больше.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро и т. п. Но все это – побочные вещи. А главное – сообщить, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка – отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки или пройдя вебинар, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Анжелину Джоли и победил на ринге Майка Тайсона. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Каменск-Уральский». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.

Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать полностью имя и фамилию, а то и отчество. Показать фотографию автора отзыва или записать видеоотзыв. Дать ссылку на его профиль в соцсети, адрес его электронной почты. Если человек оставляет отзыв от имени компании – указать также ее название и дать ссылку на корпоративный сайт. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит еще один из отзывов на мои услуги:

«“В ходе одной из встреч Левитас предложил использовать новый канал продаж наших книг. Мы попробовали – и уже в следующем году этот канал принес нам около $200,000 в продажах” – Михаил Иванов, издательство “Манн, Иванов и Фербер”, Москва».

Поскольку автор отзыва – человек публичный и достаточно известный в деловых кругах, отзыв вызывает доверие. Если же кто-то усомнится, действительно ли Михаил Иванов оставил такой отзыв, и решит это проверить – найти Михаила в социальных сетях не составит ни малейшего труда.

Третья ошибка – неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка, – и наоборот. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, который похож на потенциальных покупателей, поэтому они ему поверят.

Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли сработают, а могут и отпугнуть покупателя.

Наконец, четвертая ошибка – использование «профессиональных рекомендателей». Таких людей, которые охотно, много и часто дают отзывы.

В книге Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Золотой теленок» Остап Бендер выговаривает незадачливому мошеннику: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну, год еще, ну, два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить». И точно так же может примелькаться лицо и имя человека, раздающего отзывы всем и каждому.

Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку – ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.

Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы от ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали, и часто – возможно, их отзывы лучше в рекламе не использовать.

Единственным исключением являются знаменитости: доверие покупателей к селебрити высоко, а к тому, что актер или спортсмен рекламирует множество разных товаров, люди давно привыкли.

Есть еще один важный аспект использования отзывов. У клиентов часто бывают какие-то типовые опасения или возражения, которые становятся препятствием для покупки, а то и вовсе мешают написать или позвонить вам. «Мне кажется, это слишком дорого», «Боюсь, что не разберусь» и т. п. (подробнее об этой проблеме читайте в главе «Подстелите соломку»). Можно отчасти снять эти опасения, показав, что они не соответствуют истине, с помощью отзывов ваших покупателей. Информации, которая исходит не от продавца, а от довольного клиента, другие покупатели склонны доверять больше.

Например, если многие покупатели испытывают страх перед сложностью программы, гаджета или «умной» микроволновки, отчасти может помочь отзыв, где будет говориться что-то вроде: «Я очень боялась, что не разберусь, как этим пользоваться, но устройство оказалось настолько простым, что использовать его может даже ребенок. Уже через час после того, как я первый раз включила…»

Или, к примеру, если многие клиенты турагентства даже не обсуждают с менеджером возможность заказать морской круиз, потому что им кажется, что это «для миллионеров», может помочь отзыв: «Я всегда думал, что морские круизы – это очень дорого и не для меня, но в этом году мы с женой провели две недели на лайнере в Карибском море, посетили десяток тропических островов, купались в теплом океане, увидели китов и пеликанов – и потратили на весь отпуск меньше, чем наши соседи, отдыхавшие в трехзвездочном отеле в Сочи».

Если вы еще не составили список типовых опасений и возражений ваших покупателей, сделайте это. В одном отзыве можно обработать одно, максимум два клиентских опасения. Но поскольку обычно мы используем на сайте или в рекламном буклете несколько отзывов, можно подобрать их таким образом, чтобы на каждое из типичных возражений отвечал хотя бы один из этих отзывов, нейтрализуя это опасение покупателя. Можно прямо просить клиентов упомянуть тот или иной свой страх в тексте отзыва, и рассказать, почему он оказался напрасным.

Итак, пять правил для работы с отзывами:

• Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент.

• Отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти.

• Отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.

• Отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось, если только это не знаменитость.

• Отзыв может снимать одно-два типовых возражения или опасения покупателя. Несколько отзывов, опубликованных вместе, могут нейтрализовать весь спектр типовых возражений.

Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас – соответствуют ли они этим пяти правилам. А если еще не используете – самое время начать.

Кстати, со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus можно скачать шпаргалку «8 вопросов, которые помогут клиенту написать отличный отзыв» – пользуйтесь на здоровье!

Пусть клиент убедит себя сам

У большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе, они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек, скорее всего, отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, – например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.

Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории – есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары, предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки:

• Несколько признаков того, что товар действительно нужен – симптомов той проблемы, которую товар решает.

• Несколько вопросов, ответив на которые, человек сможет понять, нужны ли вы ему.

Простейший вариант – начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые ваш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.

Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра – с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу – с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.

Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»

Другой, чуть более сложный вариант – тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, – принцип тот же, что у тестов в женских журналах.

Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» – и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.

По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита к стоматологу) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.

Порой у рекламодателя возникает искушение – написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения в том, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но лучше этому искушению не поддаваться. В эпоху соцсетей зачастую достаточно всего одного клиента, заметившего недобросовестную рекламу, чтобы разгорелся скандал.

Третий способ – можно предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам. Человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат. Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, – и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться там самому.

А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о «рисовании словами» – перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.

Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобиля и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта. Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос – и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.

Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении, и для бумажных СМИ. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в социальных сетях или на сайте, а также в печатных рекламных материалах, где никто не ограничивает вас в количестве слов, так что есть возможность и описать тест, и объяснить, как интерпретировать его результаты.

Наконец, есть еще один способ, которым пользуются риелторы, адвокаты и другие квалифицированные специалисты, чтобы убедить потенциального клиента воспользоваться их услугами – этот способ сродни «троянскому обучению». Вместо обычной рекламы публикуются обучающие материалы или проводятся лекции в стиле «Сделай сам» – «Как продать квартиру без помощи риелтора», «Как оформить исковое заявление без адвоката», «Три способа самостоятельно составить диету» и т. п.

Однако по ходу обучения акцент делается на том, как сложно все сделать самостоятельно, и на цене возможных ошибок – так что многие потенциальные клиенты сами приходят к выводу, что лучше не рисковать и сберечь время и нервы, обратившись к специалисту.

Папа, ты с кем говорил?

Если перечислять типичные ошибки в рекламе, снижающие ее эффективность, одной из самых распространенных проблем будет непонятный читателю язык объявления.

Как правило, этим грешат рекламные материалы, написанные профессионалами в других областях – инженерами, программистами, врачами и т. д. Люди привыкли общаться с коллегами и попросту забывают, что не всем понятен их профессиональный язык. Лучше всего эту ошибку иллюстрирует такой анекдот:

– Папа, почему надкушенное яблоко темнеет?

– Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин.

– Папа, а ты с кем сейчас говорил?!

Подобно отцу из этого анекдота, рекламодатели часто говорят с потенциальным клиентом на привычном им самим языке, не задумываясь, понятен ли этот язык клиенту. Включают в свои объявления уйму профессиональных терминов, жаргонных словечек. Слишком глубоко вникают в технические подробности, незнакомые простому человеку.

А поскольку адресат рекламного сообщения не может прервать собеседника и попросить его говорить понятнее – реклама оказывается столь же неэффективной, как если бы она была на китайском языке.

Вот, например, цитата из реального объявления:

«Мы предлагаем подключение по выделенной медной паре. Для реализации связи с провайдером используются пары, скоммутированные в кроссе АТС таким образом, чтобы между свободной парой телефонной коробки в вашем доме и парой в телефонной коробке на площадке провайдера образовался “прямой провод”. Возможность реализации услуги зависит от наличия свободных телефонных пар у вас в здании и на площадке провайдера».

Понимаете ли вы, что такое «пары, скоммутированные в кроссе» или «свободная пара телефонной коробки»? Если вы – технарь и случайно знаете, что это такое, задайте этот же вопрос одному-двум своим знакомым. И проверьте, поймут ли они, о чем идет речь, и сумеют ли хотя бы догадаться, что этот текст рекламирует подключение к интернету.

Кстати, как вы думаете, для кого была написана эта реклама? Не поверите, но автор адресовал ее широкой публике, жильцам многоквартирных домов. Неудивительно, что эффективность объявления оказалась невысокой.

Еще одна разновидность той же проблемы – ситуация, когда рекламодатель смотрит с позиции «технаря» и потому считает наиболее важными одни параметры своего товара или услуги, а потенциальный клиент смотрит с позиции «пользователя» или «бизнесмена», и поэтому для него важны совсем другие вещи. В результате продавец говорит об уникальном химическом составе моющего средства, а покупателю это не важно, его интересует, не вредит ли это средство коже рук и может ли оно отмыть посуду в холодной воде.

Или же рекламодатель-«технарь» описывает какие-то действительно важные для покупателя технические особенности своего товара, однако не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная компания в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2 %», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 120 миллионов рублей в год на топливе.

Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.

«Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Джей Абрахам, о котором я уже упоминал, рассказывает, что когда-то он работал над рекламной кампанией банка, которая должна была убедить людей взять кредит для инвестирования в драгоценные металлы. Объявление с заголовком «66 % банковского финансирования при покупке золота и серебра» работало отлично – каждый вложенный в рекламу доллар приносил десять долларов прибыли. Но когда Абрахам изменил текст заголовка на «Золото стоит $300 за унцию. Пришлите нам всего $100 за унцию, и мы купим вам столько золота, сколько пожелаете» – продажи выросли в 5 раз.

Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию или рассылать продающее письмо – обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя – скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо неважны для потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст – и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.

Рассказывает Екатерина Грохольская, коммерческий директор компании «Фри Флайт», занимающейся полетами на воздушных шарах:

После прочтения книги Левитаса мы провели контрольную покупку и выяснили, что необходимо переделать рекламные тексты – клиент не понимал многих вещей. Переписали до уровня понимания ребенка, добавили эмоций и «словесных картинок».

Самый яркий пример – услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (эконом-вариант). Было так:

«Вы можете приобрести “Одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “Одиночного билета” – 7000 рублей, набор группы в течение недели».

Стало так:

«“Небесный трамвайчик”, так же, как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг с другом людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” – от 7000 рублей».

В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. «Пустых» звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, а сейчас каждый – крайне редко (раз в месяц) звонок не завершается заказом.

«Должное количество надлежащего материала»

Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, – неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате читатель или слушатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам дать мне в долг умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией. Что вы на это скажете?

Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моем предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если я предложу вам дать мне в долг $5000 на 8–9 месяцев под 50 % годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за кошельком?! Это же только пример…

Другой пример: подумайте, какая табличка скорее отобьет у вас желание перелезть забор – «Осторожно: злая собака» или же «Осторожно: кавказская овчарка»? А почему?

Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа» – текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы:

• Подкатил бордовый «пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.

• Подъехала машина, из нее вышла женщина.

• Прибыло транспортное средство, его покинул человек.

Первая фраза – это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль – и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:

«Наша миссия – оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».

«В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».

«Мы – единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед компанией задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций компании и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается компания? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников – по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. – называйте их, если речь идет о большом списке – называйте хотя бы две-три позиции из списка.

Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.

Во-первых, текст читается живее, не усыпляет. Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что компании «А» и «Б» являются его клиентами, – скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет «моими клиентами является ряд известных компаний», не конкретизируя, – поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.

Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.

Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же в конкретных цифрах, а не в пустых словах.

Какое описание скорее убедит вас в надежности двигателя – «Это очень надежный двигатель, гораздо надежнее конкурентов» или «На испытаниях этот двигатель выдержал 1 000 000 запусков и остановок, не требуя ремонта»?

И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно – можете не сомневаться, клиент свяжется с вами. Если же ваше предложение заведомо непривлекательно – вы не спасете его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как его улучшить, сделать более интересным для клиента.

Поэтому никогда не пишите «должное количество надлежащего материала», если можно написать «два мешка цемента». Будьте конкретны!

Избегайте круглых чисел

Из-за того, что люди доверяют конкретике, но с опаской относятся к общим словам, в рекламных текстах не рекомендуется использовать круглые числа.

Люди готовы поверить, когда им сообщают, что «продажи выросли на 19,4 %» – это число они воспринимают как конкретное, точное. Если же написать «на 20 %», типичный читатель заподозрит, что вы обманули его, округлив цифры или попросту выдумав их, – и доверие к вашей рекламе будет гораздо ниже.

Поэтому не только нежелательно округлять цифры в рекламе – но даже если реальные цифры выходят круглыми, их стоит «разокруглить», чтобы они выглядели более достоверными.

Когда британские картографы впервые измерили высоту Эвереста в 1856 году, у них получилось, что высота вершины составляет ровно 29 000 английских футов. Но публике официально объявили, что высота Эвереста составляет 29 002 фута, – картографы побоялись, что, если они назовут настоящий результат, их обвинят в неточных измерениях.

Если вы «разокругляете» цифры для рекламы, лучше сделать это «вниз», а не «вверх», – превратить «90 %» в «89,4 %», а не в «90,2 %». Почему именно так? Чтобы не давать повода обвинить вас в преувеличении и, как следствие, в нарушении законов о рекламе.

Подстелите соломку

Иногда низкая эффективность вашей рекламы или маркетинговых мероприятий вызвана тем, что у потенциальных клиентов есть какое-то предубеждение против вашей компании, – они считают, что существует причина, по которой не стоит иметь с вами дело.

Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, – соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Включив в свою рекламу какую-то информацию, которая бы заставила потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.

Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Он располагался на оживленной улице, на виду. Но вот ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось примерно в полутора километрах. Поэтому едва ли не все в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.

Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… И тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих – он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, – и там есть место, где можно припарковать машину.

Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.

Многие компании в Москве и Санкт-Петербурге до того, как появились смартфоны с навигаторами, сталкивались с подобной проблемой. Если потенциальному клиенту было незнакомо фигурирующее в рекламе название улицы, человеку было проще выбрать другую компанию, чем выяснять, как же добраться до этой. Впрочем, решалась проблема обычно за пять-десять минут – добавлением во все рекламные материалы фразы «Две минуты пешком от станции метро…» и схемы прохода/проезда.

Другой пример – агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом, – причем даже не пытались проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раз.

Ну а посетители моего сайта время от времени спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам», – пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ – опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.

Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того, как будет дан ответ, спросите – единственная ли это причина? Если окажется, что нет – спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

Возможно, что таких предубеждений окажется несколько.

Ну а после того, как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменить отношение потенциальных клиентов к вашей компании с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Однако гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому – и сделать вашу рекламу более результативной.

Для чего вы даете рекламу?

Позвольте задать вам один вопрос, уважаемый читатель: для чего вы даете рекламу? Только не спешите отвечать – вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.

Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, но каким именно образом это должно произойти? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?

По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие. Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:

• визит в торговый центр;

• заказ информационных материалов в подарок;

• посещение сайта компании;

• назначение бесплатной встречи с консультантом;

• телефонный звонок родителям и т. п.

Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям – это, конечно же, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.

Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?

Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо – попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие – «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. – как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.

Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111–22–33», оно обычно приносит на 10–20 % больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111–22–33».

И, разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.

Давайте посмотрим, какие вещи необходимо проверить в рекламном тексте прежде, чем разослать его клиентам.

«Проверка на ГКЧП»

Предприниматели часто готовят рекламу в запарке – и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.

Например, афиша приглашает публику на концерт – и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.

От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега из Ангарска. За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса – и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:

• «Г» – «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?

• «К» – «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?

• «Ч» – «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?

• «П» – «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша компания лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?

Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар.

Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» – чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.

Не режьте курицу, несущую золотые яйца

Типичная ошибка непрофессиональных рекламодателей – беспричинная замена рекламы. «Наше объявление печатается в газетах уже несколько лет, потенциальным клиентам оно уже надоело – давайте его поменяем на что-нибудь более новое».

Частенько к этой мысли их подталкивают рекламные агенты, преследующие собственные интересы, а не интересы заказчика, ведь за создание новых объявлений клиенту придется заплатить отдельно.

Однако рекламодатель, поступающий таким образом, ведет себя как сказочный дурак, зарезавший курицу, которая несла золотые яйца. Компания по собственной воле отказывается от эффективно работающей рекламы, которая приводит клиентов, ради новой, еще никак не зарекомендовавшей себя рекламы, которая то ли будет работать, то ли нет.

На самом деле то, что «старая» реклама уже приелась и поднадоела рекламодателю, вовсе не означает, что она приелась клиентам. Более того, если реклама по-прежнему приводит новых покупателей, это значит, что клиентам она точно не приелась. Так что нет никакого смысла отказываться от нее.

Если же у рекламодателя есть основания считать, что новая реклама будет эффективнее старой, как уже говорилось, имеет смысл поставить эксперимент, чтобы проверить эту мысль на практике. Но вкладывать в этот эксперимент стоит не более 3–5 % (максимум 10 %) от рекламного бюджета компании. И только если новая реклама окажется эффективнее старой, стоит переходить на нее. Причем не сразу, одним махом, а постепенно – вложить в нее 10 % от бюджета, потом 20 %, потом 50 %… И все время отслеживать результаты.

Такой подход гарантирует, что ваша рекламная «курица» будет «нести золотые яйца» так долго, как сможет.

Чтобы реклама работала на вас долго

Когда вы вкладываете деньги в разработку рекламы, наверняка вы хотите, чтобы эти деньги окупились по максимуму и чтобы эта реклама приносила вам прибыль как можно дольше, верно? Вот три способа этого достичь, которые я почерпнул у своего учителя Джея Левинсона.

Во-первых, пишите рекламные тексты – и особенно тексты для бумажных носителей – так, чтобы у них не истекал «срок годности». Что это значит? Например, если в буклете, который вы раздаете на выставках, написано «В этом году нам исполняется шесть лет», то на следующий год вам придется печатать новые буклеты – даже если на складе еще лежит несколько тысяч старых. Если в листовке написано «Акция продлится до 31 декабря 2021 года», то 1 января вам придется выкинуть все оставшиеся листовки и заняться разработкой новых.

А вот если бы в буклете было написано «Мы на рынке с 2005 года» и в листовке значилось бы «Акция продлится лишь до конца месяца», ими можно было бы пользоваться много лет, не меняя ни единой буквы.

Во-вторых, старайтесь делать такие рекламные материалы, которыми можно пользоваться более чем одним способом. Пишите (или заказывайте) тексты, которые можно использовать как на сайте и в социальных сетях, так и в листовке или буклете, и в газетной рекламе. Используйте много раз одни и те же фотографии, рисунки и схемы. А если есть такая возможность, заранее верстайте рекламу так, чтобы ее можно было использовать на разных носителях.

Например, когда я рекламировал свой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли», рекламный материал был целенаправленно сверстан таким образом, чтобы одно и то же объявление можно было использовать и как рекламный модуль в газете или журнале, и как листовку формата А4 или А5 для раздачи на семинарах, и как плакат на стену.

И, в-третьих, максимально используйте шаблоны и фирменный стиль. Вместо того, чтобы нанимать профессионального дизайнера снова и снова, когда надо сделать новую листовку, рекламный модуль или переделать страницу сайта, наймите его один раз, чтобы он разработал для вас фирменный стиль и на его основе сделал шаблоны нескольких типовых объявлений (например, пары-тройки самых популярных форматов газетных и журнальных модулей, листовки, буклета и страницы сайта). А дальше вы сможете, когда будет нужно, заполнять эти шаблоны самостоятельно или нанимать человека с минимальным опытом.

Используйте эти три несложных приема – и вы гарантируете себе, что единожды вложенные в рекламу деньги будут работать на вас долгое время.

Есть также способы обеспечить долгую жизнь рекламным материалам в Сети и продуктивно использовать одни и те же материалы много раз. Объем книги не позволяет рассказать о них здесь, но я с удовольствием рассказываю о них на консультациях и семинарах – обращайтесь!

Смертный грех рекламодателя

В христианстве существует такое понятие, как «смертный грех», – самое страшное прегрешение, которое не может быть прощено, если грешник сам не раскаялся и не искупил свой проступок.

В рекламе есть свои списки «грехов», многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, «смертный грех» рекламодателя – проступок, которого рынок никогда не прощает.

Этот «смертный грех» – реклама перед нецелевой аудиторией.

Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка – все это имеет значение, однако даже на неправильную удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.

Но вот если взять самую лучшую удочку, самую лучшую наживку и закинуть удочку в унитаз – поймать не удастся ничего. В унитазе нет рыбы.

Даже не самая удачная реклама может привести клиентов. Даже реклама, при создании которой допущены грубые ошибки, может привести клиентов. Но если самая блестящая, самая гениальная реклама предлагается нецелевой аудитории – то есть людям, которым нет дела до вашего товара, – эта реклама не приведет покупателей.

Поэтому, когда вы взвешиваете возможность дать рекламу в какую-то газету или в какое-то сообщество в социальной сети, принять участие в какой-то выставке, обзвонить людей из какого-то списка, раскидать рекламные листовки по почтовым ящикам в каком-то районе, выступить на собрании какой-то организации и т. п. – первым делом задумайтесь, те ли это люди, которые станут покупать ваш товар? Как много ваших потенциальных клиентов среди людей, которые увидят эту вашу рекламу?

Если вы не знаете ответа на этот вопрос – вы рискуете совершить «смертный грех». Лучше откажитесь от этой рекламы, чтобы не играть в рулетку на свой рекламный бюджет. Либо ограничьте вложение в эту рекламную кампанию суммой не более 3–5 % от вашего рекламного бюджета. И помните, что вы ставите эксперимент, результат которого вполне может оказаться и отрицательным.

Но лучше не «грешить» вообще – и заранее удостовериться, что большую часть аудитории, к которой вы обращаетесь, составляют ваши потенциальные клиенты.

Стоит ли рекламироваться в «…»?

Частенько рекламодатель оказывается перед нелегким выбором, получив предложение от незнакомой газеты, журнала, радиостанции, блогера или администратора группы в соцсети. С одной стороны, хорошо бы начать рекламироваться в новых каналах, чтобы привлечь новых покупателей. С другой стороны, страшно – а вдруг деньги будут потрачены впустую?

Конечно, для крупной компании тут никакого повода для переживаний нет. При большом рекламном бюджете проще не гадать, а дать пробную рекламу, и посмотреть, что из этого выйдет. Но для рекламодателя со скромным бюджетом такая попытка может оказаться более рискованной, чем он готов себе позволить.

Чтобы снизить риск, можно подстраховаться с помощью простой проверки. Выберите среди рекламодателей, уже работающих с этим СМИ, пять-шесть компаний, которые отвечают трем критериям:

• потенциальные клиенты этого бизнеса одновременно являются также и вашими потенциальными клиентами;

• но при этом компания с вами не конкурирует – например, она продает детскую одежду, а у вас детская спортивная секция;

• свою рекламу в этом СМИ компания начала давать не меньше двух месяцев назад.

Свяжитесь с этими компаниями. Представьтесь по полной форме. Объясните, что вы раздумываете, давать ли рекламу в СМИ, в котором они уже рекламируются, и попросите поделиться впечатлениями о результативности этой рекламной площадки.

Этим компаниям нечего делить с вами и нет резона вас обманывать. Так что, скорее всего, их руководители смогут не только посоветовать, стоит ли иметь дело с этим СМИ, но и подсказать пару-тройку других, более удачных мест для рекламы. Особенно в обмен на такую же информацию с вашей стороны.

Попутная реклама

Если вы доставляете (устанавливаете, демонстрируете) товар или оказываете услугу на территории клиента либо на нейтральной территории, в процессе оказания услуги желательно рекламировать себя перед окружающими. Попутно, между делом.

Можно эффективно и недорого прорекламировать себя перед соседями клиента, его коллегами или просто случайными прохожими – за счет задействования окружающей среды, временно «заняв» своей рекламой свободное место. Желательно выбирать для этого в первую очередь объекты трех категорий.

• Большие пустые пространства, находящиеся на виду, – голые стены и т. п.

• Источники, из которых люди привыкли получать информацию, – почтовые ящики, доски объявлений и т. п.

• Объекты, около которых люди задерживаются, – витрины, входные двери, панели лифтов, скамейки и т. д.

Например, мастер-ремонтник из компании «Золотые руки», выехав на дом к клиенту, может:

• припарковать на видном месте рабочий автомобиль, несущий на себе рекламу компании (желательно поместить рекламу не только на бортах, но и на крыше автомобиля, чтобы ее было видно из окон дома);

• вывесить на двери подъезда или на домовой доске объявлений плакат, сообщающий жильцам дома, что сегодня в такое-то время в их доме работал мастер из компании «Золотые руки» – и далее краткий рассказ о компании и контактная информация (можно там же извиниться за шум и указать, что мастер приложил все силы, чтобы свести беспокойство для соседей к минимуму);

• зайдя в подъезд, разложить по почтовым ящикам рекламные открытки или листовки либо развесить на дверные ручки памятки аналогичного содержания (согласовав этот вопрос с клиентом, можно также указать в этих рекламных материалах, в какой квартире и какую работу выполнял мастер, и предложить обратиться к клиенту за отзывом);

• повесить внутри лифта бумажный «кармашек» с визитными карточками, флаерами и/или сувенирными магнитами на холодильник;

• с позволения клиента на время работы вывесить из окна квартиры или с балкона яркий рекламный баннер с крупной надписью о том, что сейчас в квартире работает мастер-ремонтник из компании «Золотые руки», и контактной информацией компании.

Поскольку все эти действия совершаются «между прочим», попутно с основной работой, затраты времени на них пренебрежимо малы. Стоимость визитных карточек и рекламных листовок также ничтожна, а дорогие предметы используются многократно.

Московская компания «Кухнистрой» начала использовать попутную рекламу по рекомендации моей коллеги Анны Каправчук, изучившей эту технологию у меня. Приехав домой к клиенту, сборщик мебели заодно развешивает на дверных ручках всех квартир в подъезде объявление о том, что их сосед уже приобрел новую кухню. Как сообщают в компании, при продаже в среднем 400 кухонных гарнитуров в месяц эффект от такой рекламы будет выше, чем от рекламы на телевидении, – при гораздо меньших затратах, так как печать одного такого объявления стоит всего три рубля.

Используя «попутную рекламу», вы можете с минимальными затратами проинформировать всех соседей клиента, а также случайных прохожих не только о своем существовании, но и о своей востребованности. А также создадите ситуацию, когда к клиенту будут обращаться за отзывом о ваших услугах, и он будет вынужденно работать в качестве вашего рекламного агента, даже если не стал бы этого делать по собственной инициативе.

Важно только, чтобы ваши рекламоносители не причиняли ущерба тому месту, где они размещаются. После того как их удалят, не должно оставаться никаких следов – иначе отношение к вашей компании может быть безнадежно испорчено.

Вот еще несколько примеров попутной рекламы:

Свадебный фотограф Татьяна Буловятова надевает на работе жилетку с надписью «Фотограф» и адресом своего сайта на спине. Мало того, что это позволяет ей прорекламировать себя перед всеми гостями свадьбы, а также перед случайными прохожими – ее реклама еще и окажется на многих снимках, сделанных гостями.

Александр Олексенко из центра восстановления информации «Q-Lab» пришел ко мне на семинар в фирменной футболке и занял место за первым столом, так что вся группа два дня любовалась рекламой на его спине, а также раздал всем визитки и, с разрешения организатора, повесил свой рекламный плакат на двери зала. Это принесло ему несколько заказов от участников семинара.

Станислав Пудов, водитель екатеринбургского «Центра Бизнес-Образования» встречает гостей в аэропорту с табличкой, на которой написана не фамилия гостя, а название компании и адрес ее сайта – пусть на рекламу ЦБО лишний раз посмотрят 500–1000 человек.

И точно так же участников моего VIP-семинара в Израиле встречали в аэропорту помощники с плакатом «Семинар Александра Левитаса “Взрывной рост прибыли”» и моим логотипом, включающим адрес сайта www.levitas.ru – количество заходов на сайт в тот день ощутимо выросло.

Работники компании, устанавливающей бассейны на приусадебных участках, когда у них выдаются свободные пятнадцать-двадцать минут, развешивают на калитки окрестных домов рекламные материалы с надписью «Мы устанавливаем бассейн у Вашего соседа».

А шопинг-гид Рамиля из Новосибирска сделала себе переносной рекламный стенд со своим портретом, телефоном, адресом сайта и надписью «Сейчас в этом магазине консультирует шопинг-гид…» – и выставляет его перед магазином, куда приводит клиента, на время своего визита. Поскольку клиенты Рамили оставляют в кассе магазина по пятьдесят-сто тысяч рублей за один визит, продавцы обычно не возражают.

Можно также не использовать рекламные материалы вообще, а вместо этого заняться живым информированием окружающих. Так, работники компании, которая бурит скважины на дачных участках, после завершения работы обязательно обходят соседние участки, предлагают свои услуги со скидкой, «раз уж мы все равно здесь» – и нередко тут же получают дополнительный заказ.

Совместная реклама

Существует способ, позволяющий бизнесу существенно сократить расходы на рекламу, почти не снижая ее результативность. Этот способ – совместная реклама, когда в одном рекламном материале, будь то плакат, листовка, щит или объявление по радио, потенциальному клиенту предлагают купить товары или услуги сразу двух (а порой и трех-четырех) компаний.

Существуют несколько подходов к совместной рекламе, и самый простой из них – совместная реклама «на равных». Если товары или услуги двух компаний адресованы одним и тем же клиентам и, главное, уместна покупка обоих товаров сразу и, как правило, в одном месте – эти компании могут давать рекламу, призывающую покупать и то, и другое.

Например, производители соленых огурцов и водки могут дать совместную рекламу наподобие «Соленые огурчики “Пупырчатые” – хороши под водочку, особенно под “Сорокаградусную”!» Ресторан и кинотеатр, находящиеся рядом (на территории одного торгового центра или просто в соседних домах), могут запустить совместную рекламную акцию, предлагая скидки в ресторане посетителям кинотеатра и наоборот. Производитель компьютеров и производитель программного обеспечения могут дать рекламу, призывающую покупать оба бренда вместе. И точно так же могут рекламироваться вместе магазин женской одежды с магазином бижутерии, продавец автозапчастей со станцией технического обслуживания и так далее.

Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берет на себя половину расходов на рекламу. Если полоса в газете или размещение на щите обошлись бы компании в 1000 долларов, сейчас ей придется заплатить всего 500. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже, ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну. Но достаточно часто игра стоит свеч – обычно рубль, вложенный в совместную рекламу «на равных», приносит большую отдачу, чем рубль, вложенный в самостоятельную рекламу того же типа.

Существуют и другие способы совместной рекламы, позволяющие эффективно привлечь больше клиентов за вдвое-втрое, а то и в десять раз меньшие деньги. Обычно на консультациях я подбираю для клиентов способы, наиболее подходящие именно для их компании – если вам нужна помощь, обращайтесь.

Клиенты приводят клиентов

Если у вас есть хороший клиент – в его ближнем круге общения наверняка найдется немало людей, которые тоже могли бы стать хорошими клиентами для вас. Поэтому в партизанском маркетинге существует множество способов включить сарафанное радио и сделать так, чтобы клиент пригласил своих друзей, коллег или родных сделать покупку у вас.

Например, можно обещать подарок, который получит группа покупателей, сделавших заказ вместе. Этот бонус должен быть достаточно привлекательным, чтобы клиенту хотелось его получить, но при этом его себестоимость должна быть максимально низкой. В таком случае ваши покупатели станут приглашать друзей, чтобы совершить покупку совместно и получить подарок.

Один из моих клиентов, владелец ресторана узбекской кухни, по моему совету дарит чайник чая тем гостям, которые приходят на бизнес-ланч группой из четырех человек и более и садятся вместе. В результате постоянные клиенты, работающие по соседству, стали звать с собой коллег, чтобы получить бесплатный чай, и количество проданных бизнес-ланчей ощутимо выросло. Себестоимость чайника – горсть сухой заварки узбекского «девяносто пятого» чая и литр кипятка – составляет меньше 10 рублей, т. е. меньше 2 рублей и 50 копеек на человека.

Собственно, даже если посетители ресторана решат обмануть заведение и будут на входе довариваться между собой, что они притворятся, будто пришли вместе – заведению это все еще будет выгодно, поскольку то же самое количество гостей займет меньшее число столиков и за счет этого вырастет пропускная способность ресторана в час пик.

Также небольшой подарок с низкой себестоимостью (например, для кафе это может быть подарочный купон на чашку эспрессо) можно предлагать клиенту после завершения работы и расчета – если он оставит отзыв или рекомендацию в социальных сетях с прямой ссылкой на вашу страницу, аккаунт или сайт. Обычно весь ближний круг клиента подписан на него в одной из основных социальных сетей – и многие из этих людей увидят информацию о вас.

Для некоторых бизнесов в сфере услуг очень эффективным способом рекламы может стать раздача постоянным клиентам подарочных купонов (либо промокодов или QR-кодов), дающих возможность один раз бесплатно воспользоваться вашей услугой. Например, фитнес-клуб или бассейн может раздавать купоны на одно пробное посещение, интернет-сервис – на пробный месяц или год подписки, школа танцев или английского – на мастер-класс, клуб интеллектуальных игр – на одну игру и так далее. Вам такой подарок не будет стоить почти ничего.

Даже при очень скромной себестоимости важно следить, чтобы подарочные купоны доставались не всем подряд, а только постоянным покупателям, приносящим хорошую прибыль. Такому клиенту лучше выдавать не один купон, а сразу три-пять, как подарок для его друзей. Логика тут проста: если человек полюбил наш бизнес, его друзьям мы тоже можем понравиться.

Вы можете открыто сказать человеку, что рады видеть его своим клиентом, и полагаете, что среди его друзей и близких есть и другие столь же замечательные люди, и вы хотели бы сделать им подарок и познакомиться с ними. Надо только объяснить, что речь идет именно о разовом подарке, и поэтому не стоит передавать несколько купонов одному человеку, он все равно не сможет ими воспользоваться.

Важно, чтобы это был именно безусловный подарок, а не скидка или акция в стиле «купи X, получи Y» – человеку гораздо проще и психологически комфортнее сказать своему другу: «Вот тебе подарок от меня», чем уговаривать людей сделать у вас покупку, пусть даже и по акции.

Если прием сработает, ваша компания без затрат на рекламу получит новых хороших клиентов. Если не сра-ботает – вы потеряете стоимость нескольких кусочков бумаги.

Еще один похожий способ – дарить хорошему покупателю скидочный или подарочный купон на то, что ему сейчас точно не нужно. Скажем, подарить клиентке парикмахерской купон на бритье бороды. Или дать покупателю, который недавно уже приобрел телевизор, скидку на телевизор (но на другую модель, чтобы человек не возмутился, почему ему самому пришлось платить полную цену).

Сам клиент воспользоваться предложением не сможет, но вполне возможно, что захочет передать купон кому-то из своих друзей. Если человек удивится, почему ему делают такой подарок, ваш сотрудник может пожать плечами, посетовать, что так велел руководитель – и подсказать клиенту, что кто-нибудь из его окружения может быть рад такому подарку.

Как и в предыдущем случае, если клиент передаст кому-то наш купон, и человек им воспользуется – мы получим нового покупателя без затрат на рекламу. А в случае неудачи потеряем всего лишь стоимость изготовления купона.

Еще один способ мотивировать постоянного клиента на то, чтобы он направлял к вам своих друзей – скидочная карта или какой-то ее аналог (промокод, набор скидочных купонов и т. п.), которая при каждой покупке одновременно и дает скидку, и начисляет владельцу бонусные баллы, которые потом можно будет конвертировать в льготы, скидки, подарки и т. п.

В такой ситуации клиент будет заинтересован, чтобы его знакомые тоже делали покупки по его карте, накапливая бонусные баллы для него. Поэтому он с высокой вероятностью будет приглашать друзей заглянуть в ваш магазин вместе с ним или будет предлагать знакомым воспользоваться его скидкой, взяв его карту с собой при посещении торгового центра или используя его промокод при заказе через интернет, что вам и нужно.

Какие из этих способов можно было бы использовать в вашем бизнесе?

Реклама у соседей

Весьма эффективным каналом привлечения клиентов часто могут стать не газеты или радио, а находящиеся по соседству с вами магазины, офисы, заправки, клиники или рестораны, в зависимости от того, чем занимаетесь вы.

С бизнесами-соседями можно договориться о разных формах взаимной рекламы. Например, это может быть размещение рекламы друг у друга. От визитных карточек на кассе до плакатов на стенах, от наклеек на коробках с товаром до табличек-указателей друг на друга в витринах, от вашей корпоративной газеты на столике в приемной до рекламной стойки с вашими листовками у двери.

Возможна также и более активная реклама силами работников бизнеса-соседа. Ваши листовки или буклеты могут вручать клиенту вместе с чеком или вкладывать в пакет с покупкой. Продавец может отправлять к вам за товарами или услугами, дополняющими покупку, сделанную у него. Так, в обувном магазине могут предлагать женщине, купившей сапоги, подобрать к ним сумку «во-о-он там через дорогу». Ваш скидочный купон могут выдавать при покупке на определенную сумму. И так далее.

А вот еще несколько зарисовок.

Перед семинаром в Праге я зашел в копировальный центр на улице Слезской, чтобы заламинировать пару образцов рекламы к семинару. Хозяйка сказала: «Это займет минут 15–20, машина должна разогреться. Чтобы не стоять, не ждать – Вы зайдите пока в кафе, это прямо соседняя дверь. У них прекрасный кофе, чудесные восточные сласти…»

Примерно так же использует соседнее кафе в качестве комнаты для ожидания и мой израильский парикмахер, когда клиенты приходят раньше времени.

В ряде фитнес-клубов сети «СпортЛайф» рекламируются услуги студий красоты сети «Таврическая», находящихся в тех же торговых центрах. Поскольку изрядную часть клиентов фитнес-клубов составляют женщины, не жалеющие денег на заботу о себе, реклама бьет в точку.

Наконец, питерский мини-отель «На Невском, 74» не имеет собственной кухни, но по моему совету они договорились с рестораном, находящемся в том же здании, о возможности делать заказы по телефону. В результате ресторан обеспечил себе дополнительные продажи, а отель получил возможность предоставлять гостям обслуживание в номерах.

Как наладить партнерство с соседями? Для начала составьте список всех бизнесов, чьи вывески или витрины видны от дверей вашего магазина или офиса, либо которые находятся на расстоянии не более чем минуты-двух пешего хода от вас. Затем выберите тех, чьи посетители могут быть интересны и вам тоже. И для каждого из этих бизнесов подумайте, каким несложным и комфортным для себя способом они могли бы рекламировать вас – и что бы вы могли предложить им взамен: взаимную рекламу, процент от продаж или что-то еще? Ну а когда у вас будут ответы на эти вопросы, обращайтесь с предложением сотрудничества к владельцам либо руководителям бизнесов-соседей.

Всего существует более десятка способов привлечения клиентов силами бизнесов-партнеров (включая три сверхприбыльных формата партнерства). Если вам нужно, чтобы я помог вам разработать эффективные схемы сотрудничества с другими компаниями, пишите мне на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.

Творите добро и зарабатывайте

Если ваш товар или услугу может приобрести буквально каждый второй, перспективными партнерами для вас могут стать также благотворительные организации – от фондов, собирающих деньги на операции детям, и до приютов для бездомных животных. Как правило, подобные организации очень активны в социальных сетях, имеют много сторонников – и зачастую могут стать хорошим генератором клиентов.

Есть несколько популярных на Западе (и постепенно проникающих в Россию и СНГ) моделей взаимодействия с благотворительными организациями.

Например, вы можете договориться о проведении благотворительной распродажи на одном из мероприятий организации. Вы предоставите товар или абонементы на услуги, пришлете своего продавца, а часть прибыли станет пожертвованием в пользу этой организации. При этом цены на распродаже могут быть даже выше, чем в обычном магазине – ведь покупатели приобретают товары или абонементы на услуги скорее для того, чтобы помочь, нежели ради экономии. Иногда можно даже устроить аукцион, чтобы цена была максимальной.

Разумеется, для подобной распродажи выбирают товары с максимальной наценкой. Чаще всего прибыль делится пополам – из цены, за которую был продан товар, вычитается его себестоимость, а оставшаяся сумма распределяется поровну.

Можно также предложить партнеру продавать по его каналам (онлайн и/или офлайн) ваши скидочные купоны. В этом случае выигрывают все три стороны. Человек совершит выгодную сделку, заплатив 50-100 рублей за купон, который даст ему скидку в 200, 300 или даже 500 рублей на покупку у вас. Деньги за купон пойдут в кассу благотворительной организации, как обычное пожертвование. Если после этого человек совершит покупку у вас, вы получите нового клиента, заменив предоставленной ему скидкой обычные затраты на рекламу – если же в итоге человек до вас не дойдет, вы теряете лишь кусочек бумаги. Подробно об этой технологии и обо всех нюансах ее использования читайте в главе «Купите наши скидки».

А можно, наоборот, организовать продажи на вашей стороне – с тем, чтобы партнер направил к вам толпу покупателей.

Например, вы могли бы торговать какой-то сувенирной продукцией, предоставленной партнером, и перечислять ему все доходы от продажи этого товара.

Британская благотворительная организация Comic Relief собирает деньги в том числе и за счет продажи в тысячах магазинов по всей стране клоунских красных носов – эта акция может быть знакома вам по короткометражному фильму «Red Nose Day Actually», более известному в СНГ как «Love Actually 2» или «Реальная любовь 2». Международное общество Variety, the Children’s Charity выпускает металлические значки «Золотое сердце». А российский фонд помощи детям «Дедморозим» продает через магазины партнеров в Перми и Прикамье разноцветные силиконовые браслеты с надписями «Верю в Деда Мороза», «Большое детское спасибо» и «Чудеса верят в меня».

Сувенирная продукция в таких случаях обычно предоставляется партнером и несет на себе его символику. Иногда можно взять ее производство на себя, но в этом случае вы должны понимать, что, если партнер не приложит достаточно усилий со своей стороны, товар может просто не распродаться и вы потеряете вложенные деньги – если для вас это неприемлемо, не надо идти на такой риск.

И, разумеется, если вы оплачиваете производство «сувенирки», вы должны будете покрыть эти расходы из доходов от ее продаж, а благотворительной организации передадите лишь оставшуюся сумму.

Ваша главная выгода заключается в притоке новых клиентов – благотворительная организация должна максимально широко сообщить своим сторонникам о планируемой акции и пригласить их в ваш магазин, в офис или на сайт интернет-магазина (без этого акция лишена практического смысла). Ну а человек, заглянувший за благотворительным сувениром, с высокой вероятностью купит и что-то еще – особенно если ваши продавцы будут вести себя активно.

Дополнительным бонусом для вашей компании может стать рост числа подписчиков ваших социальных сетей, если партнер будет ставить ссылки на них.

Иногда также можно договориться о том, что доход от продажи сувенирной продукции делится между вами и партнером – например, браслеты уже упомянутого фонда «Дедморозим» продавались в магазинах по 100 рублей, из которых 25 получал магазин, а 75 рублей отправлялись в кассу фонда. Поскольку обычно речь идет о нескольких долларах за единицу товара, доля продавца обычно составляет менее доллара, зачастую даже меньше половины доллара – решайте сами, насколько эта сумма важна для вас.

Иногда можно даже провести благотворительную акцию, в рамках которой вы перечислите в пользу благотворительной организации-партнера деньги от продаж какого-то ходового товара или товарной категории за весь период акции. Как правило, речь идет об одном дне, реже о выходных и совсем редко – о целой неделе.

Брать на себя такое серьезное обязательство можно только в случае, если партнером выступает известная и уважаемая благотворительная организация, у которой много сторонников в вашем регионе, и она гарантированно сможет направить к вам большое количество покупателей – и если партнер возьмет на себя обязательство анонсировать эту акцию в течение длительного времени и по всем доступным ему каналам, включая дружественные СМИ, блогеров и т. д.

Чтобы по итогам такой акции вы заработали, а не потеряли деньги, можно, например, выбрать для акции такой товар или услугу, который клиент вскоре захочет купить снова, причем именно у вас – например, укладку волос, пиццу, или крем для лица. Тогда деньги, потерянные во время акции, вы возместите себе за счет повторных продаж.

Или же можно установить процент от оборота, который будет пожертвован партнеру, ниже процента вашей прибыли. Например, если выбранный для акции товар стоит 100 рублей, из которых 80 рублей составляет себестоимость и 20 составляет ваша наценка, то можно пообещать партнеру 10 % от оборота по этому товару – и все еще получить 10 рублей прибыли с каждой продажи.

Наконец, можно проверить, какие несколько позиций из вашего ассортимента обычно покупают вместе, выбрать из них наименее маржинальную – и пообещать партнеру пожертвовать деньги от продаж именно этого продукта.

Например, «Макдоналдс» каждый год проводит во многих странах McHappy Day – в этот день все деньги, заработанные на продаже гамбургеров «Биг Мак», компания жертвует одной из местных благотворительных организаций, заботящихся о детях. Однако абсолютное большинство клиентов заказывают вместе с гамбургером еще и гарнир, и напиток – прибыль от продажи этих товаров «Макдоналдс» оставляет себе, и она помогает скомпенсировать потерю денег на гамбургерах.

Еще одна возможность партнерства открывается перед экспертами из сферы профессиональных услуг – юристами, врачами и т. п. Такой специалист может стать волонтером и проводить бесплатные консультации на площадках благотворительной организации. Однако нередко оказывается, что одной только консультации недостаточно. В случае с юристом может потребоваться еще оформить исковое заявление или выступить в интересах клиента в суде, а в случае с врачом – провести анализы или медицинские процедуры. И на этом уже можно будет заработать.

Дополнительные приемы, позволяющие объединить силы с некоммерческими организациями и совместить благотворительность и рост продаж, вы найдете в главе «Ставка на щедрость».

Подумайте, может ли ваша компания наладить взаимовыгодное партнерство с благотворительными организациями?

Предположение в свою пользу

Первый прием для более эффективного заключения сделок, о котором я хочу вам рассказать, называется «предположение в свою пользу». Суть его в том, что с момента, когда потенциальный покупатель проявит интерес к товару, продавец начинает вести себя и общаться с покупателем так, как если бы тот уже принял решение о покупке.

Продавец как бы делает предположение, что покупатель хочет именно купить товар, а не просто посмотреть. И ведет себя сообразно этому предположению.

То есть продавец не советует купить, а одобряет сделанный выбор. Не спрашивает: «Будете брать?», а задает вопросы вроде «Сколько Вам взвесить?», «Вам подарочную упаковку или простую?», «Платить будете наличными или карточкой?», «На какой адрес доставить?» – те вопросы, которые задавал бы уже принявшему решение покупателю. Говорит не в категориях «если», а в категориях «когда», как об уже решенном деле – не «если Вы оформите заказ», а «после того, как Вы оформите заказ». По собственной инициативе заполняет форму заказа и не спрашивает посетителя, хочет ли тот оформить сделку, а лишь указывает ему, где поставить подпись.

Одним словом, ведет себя так, как если бы человек уже сказал: «Беру!»

Обратите внимание: продавец не использует никаких особых уловок, ему не надо осваивать какие-то дополнительные трюки, овладевать приемами НЛП или изучать книги Карнеги… Он ведет себя совершенно обычным образом, делает точно то же, что и всегда, – единственная разница заключается в том, что он не дожидается согласия клиента, а «предугадывает» его.

Всегда ли это работает? Разумеется, нет. Не существует приема со стопроцентной эффективностью. Но при использовании «предположения в свою пользу» давление выглядит достаточно мягко, чтобы изрядная часть покупателей его не заметила. Если же кто-то возмутится, возразит, что не собирается покупать, – продавец всегда может «сдать назад» и извиниться: дескать, простите, ради бога, я ошибся, я был уверен, что вы хотели купить этот замечательный пылесос, тем более что сегодня он продается со скидкой… и перейти к использованию другого приема.

Рассказывает Игорь из Санкт-Петербурга, собственник и генеральный директор нескольких компаний:

Обычно работа с заказчиком у компании, производящей пластиковые карты, начинается с переговоров, затем высылают коммерческое предложение, после положительного ответа выставляют счет и уже в конце ждут оплату. Мы же используем подход, о котором написал Левитас – действуем исходя из предположения, что заказчик хочет совершить у нас покупку. Как это работает у нас. Мы никогда не высылаем коммерческое предложение. Вместо этого мы сразу отправляем заказчику счет на предоплату. А уже в счете указаны все параметры его заказа. За все время использования такого метода не было ни одного гневного заказчика, который бы отрицательно отреагировал на такое коммерческое предложение в виде выставленного счета. И это работает.

Другая моя компания принимает у населения вклады под проценты, и здесь мы используем тот же прием. Когда посетитель заходит и здоровается, администратор приветствует его и тут же приглашает: «Проходите, присаживайтесь вот сюда!», указывая на место перед операционистом. Операционист просит: «Будьте добры, предъявите Ваш паспорт». Посетитель достает паспорт. Операционист делает ксерокопию паспорта и заполняет договор вклада, при этом задает всего два вопроса: «Какую сумму Вы вносите сейчас?» и «На какой срок?», после чего передает договор на подпись клиенту. Это весь диалог – и практически всегда посетитель делает вклад. А когда мы пытались с клиентом разговаривать и объяснять, 80 % уходили, так и не сделав вклада.

Ловушка ложного выбора

В израильском кинотеатре идет комедия. Актер, играющий назойливого продавца, спрашивает покупателя: «Когда Вам удобнее заплатить – сейчас же или немедленно?» Зритель от души смеется – а в антракте выходит в фойе кинотеатра, заказывает в буфете кофе, на секунду задумывается над вопросом продавщицы «Вам с булочкой или с рогаликом?», выбирает рогалик… и даже не замечает, что купился на тот же прием, над которым смеялся минутой раньше.

Суть приема в том, что продавец заводит покупателя в ловушку ложного выбора, «выбора без выбора»: предлагает ему выбирать из двух вариантов, каждый из которых вполне устраивает продавца. Человек наклоняется над коробочками с черешней, ушлый торговец спрашивает: «Вам одну или две?» – и покупатель начинает думать не над выбором «брать или не брать», а над выбором «взять одну или взять две». Но какой бы выбор он ни сделал, любой из этих вариантов устроит продавца.

Прием используется продавцами с незапамятных времен, но особенно популярным он стал после того, как американский мастер продаж Элмер Уилер в начале 1920-х годов помог сети драгсторов Walgreens поднять продажи, обучив продавцов этому приему.

Одним из наиболее популярных продуктов в этих драгсторах был коктейль из солодового молока. Можно было заказать обычный коктейль, а также с яйцом или с двумя яйцами. Наценка на яйца была такой высокой, что прибыль с каждого проданного яйца была почти такой же, как и с самого коктейля. Поэтому владельцы сети хотели увеличить количество заказов на коктейль с яйцом.

Уилер обучил продавцов простой речовке – всякий раз, когда посетитель просил молочный коктейль, продавец должен был взять в руки два яйца, показать их клиенту и спросить: «Вам с одним яйцом или с двумя?» После этого едва ли не все покупатели стали брать коктейли с яйцом. Доходы компании выросли буквально за один день без всякого вложения денег. А прием стал популярным среди подхвативших его продавцов.

Наиболее традиционное использование «ложного выбора» – закрытие сделки, когда продавец переключает внимание посетителя с мыслей о том, покупать ли вообще, на мысли о том, какой товар или сколько единиц покупать. Типичные примеры: «Вам завернуть красную или черную?», «Вам удобнее оплатить кредиткой или наличными?», «Предпочитаете забрать сами или закажете доставку?», «Вам одну коробочку взвесить или две?»

Чем сложнее товар, который вы продаете, тем аккуратнее, деликатнее надо использовать «ложный выбор». Если официант в кафе может спросить в лоб: «Будете пить чай или кофе?», то продавцу в ювелирном магазине такой подход не с руки – зато он может осторожно подтолкнуть сомневающегося клиента к покупке уже приглянувшейся тому вещи, спросив: «Нужна подарочная упаковка или подойдет обычная?»

В зависимости от того, насколько вы полагаетесь на компетентность своих продавцов, вы можете либо разработать для них несколько готовых речовок для разных видов товаров, либо обучить продавцов самому принципу завлечения покупателя в «выбор без выбора».

Кроме того, этим приемом можно пользоваться и в других переговорных ситуациях, чтобы склонить собеседника к нужному вам действию. Типичные примеры: «Вам удобнее встретиться со мной в понедельник после обеда или во вторник утром?», «Вы предпочитаете заглянуть к нам или принять нашего менеджера у себя?»

Попробуйте использовать этот прием в своем бизнесе – и буквально через пару часов вы сможете узнать, насколько хорошо он работает с вашими покупателями. А еще через день-два можно будет оценить и экономический эффект от использования этого приема.

Пусть покупатель продает себе сам

Еще один эффективный прием продаж заключается в том, чтобы не уговаривать покупателя, не пытаться подобрать к нему ключик – а вместо этого задать ему такой вопрос, отвечая на который, клиент сам убедит себя в необходимости покупки. Вот лишь несколько примеров:

«Как Вы считаете, почему я предлагаю Вам именно этот товар, а не какой-то другой?» – и нередко человек начинает сам подбирать аргументы в пользу того, почему этот товар ему подходит.

«Как Вы думаете, каким образом этот товар изменит Вашу жизнь к лучшему?» – и потенциальный покупатель начинает сам придумывать, чем может быть полезен ему этот товар.

«Могу я попросить Вас об услуге? Эти товары разлетаются у нас, как горячие пирожки, и директор хочет, чтобы я узнал, почему они так нравятся преуспевающим людям вроде Вас. Подскажите, что мне ему ответить?» – и вот уже покупатель сам подбирает десять причин, по которым этот товар ему нравится, убеждая сам себя.

Разумеется, продавец должен быть готов к тому, что покупатель ответит на вопрос встречным вопросом: «Действительно, а почему Вы предложили мне именно этот товар?» На этот случай у продавца должен быть заготовлен понятный и убедительный ответ.

А как бы можно было использовать этот прием в ваших продажах, уважаемый читатель?

«Это еще не всё!»

Как в российской, так и в европейской и американской культуре ценится последовательность, верность своему слову, умение стоять на своем. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости. В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал: «Нет!», потом он зачастую склонен держаться за это свое решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся.

Люди, занимающиеся активными продажами, используют особый прием «это еще не всё», чтобы помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Суть приема в том, что один-два важных, убойных по силе аргумента в пользу покупки не сообщаются покупателю сразу, а придерживаются на случай, если понадобится переубеждать клиента.

В начале переговоров выдается «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель отказывается, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приемов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение, тут-то аргументы из «стратегического резерва» и идут в ход. «Кстати, – хлопает себя по лбу продавец, – Вы ведь еще не знаете, что…»

И тогда покупатель может позволить себе переменить свое решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить свое мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело, и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. И нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что…»

А на самом деле, если бы вы «сразу сказали, что…», сделка бы, скорее всего, не состоялась.

В случае с пакетными предложениями, включающими в себя несколько товаров или услуг, прием можно использовать чуть иначе. Когда продавец делает презентацию, он не рассказывает сразу обо всем пакете, а предлагает приобрести лишь основной товар. Например, он говорит:

– Я предлагаю Вам купить эту копировальную машину всего за 28 000 рублей.

Если покупатель соглашается – превосходно, дело сделано. Если же в ответ звучит отказ и переубедить клиента не удается, продавец в конце концов бьет себя по лбу и говорит:

– Погодите, это же еще не все! Вместе с копиром за ту же цену Вы получаете еще запасной картридж с тонером и пять пачек бумаги!

Как показывает практика, этот нехитрый прием ощутимо поднимает количество закрытых сделок. Так что, уважаемый читатель, если раньше у вас была привычка выстреливать в покупателя все аргументы разом, попробуйте теперь оставлять один-два веских довода в резерве, чтобы воспользоваться ими в критической ситуации.

Продавец-экскурсовод

Как часто вам, уважаемый читатель, доводилось отгонять настырных продавцов, наседающих на вас с вопросом: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Согласитесь, чаще этот вопрос лишь раздражает посетителя. С другой стороны, если продавец будет пассивно ожидать, когда же посетители сами обратятся к нему, продажи у него не заладятся.

По счастью, есть золотая середина. Способ, который позволяет подтолкнуть посетителя к покупке и не показаться навязчивым.

Когда посетитель заходит в магазин, продавец здоровается с ним и сообщает о готовности помочь, произнося что-нибудь вроде: «Добро пожаловать! Если что-то понадобится, я буду рядом» – однако не навязывает покупателю свою помощь, если тот не задал вопрос первым. Вместо этого продавец перемещается по торговому залу вместе с покупателем, но не ходит за ним по пятам, дыша в спину, а выбирает место так, чтобы все время быть в трех или четырех шагах от клиента. Это достаточно далеко, чтобы не нервировать человека своим присутствием, и при этом достаточно близко, чтобы заметить интерес покупателя к какому-то товару и прийти на помощь.

Если посетитель задерживается возле какой-то полки и начинает разглядывать товар, продавец чуть приближается – не вплотную, а на такое расстояние, чтобы можно было говорить, а не кричать, – и начинает рассказывать об этом товаре, как экскурсовод в музее рассказывает о картине. Обратите вни-мание: не пытается продать товар, а лишь рассказывает о нем.

«Если я видел, что кто-то из покупателей подходит ближе к некоторым полкам, я произносил вслух: “Эти пикули – отличная, и притом недорогая закуска для коктейля”».

Джон Стейнбек, «Зима тревоги нашей»

Начинать рассказ стоит буквально с одной-двух фраз, не больше. Если посетитель заинтересовался – задал какой-то вопрос или иначе проявил свой интерес, – продавец сможет продолжить работу с ним. Если же посетитель не заинтересовался – продолжение может быть воспринято им как навязчивость, что едва ли поспособствует продаже.

Важно только, чтобы рассказ продавца не повторял то, что написано на полке или на коробке с товаром. Например, если на ценнике ноутбука уже указан размер экрана, продавцу не стоит повторять эту информацию.

О чем же тогда стоит рассказывать? Об отличительных особенностях этой модели, о выгодах, которые получит владелец товара, о неочевидных возможностях товара: «Ноутбук ThinkPad X1 Carbon позволяет работать без подзарядки до 12 часов, это дольше, чем время перелета из Москвы в Нью-Йорк», «Отличный выбор – это вино получило золотую медаль на международном конкурсе в Испании», «Если использовать этот планшет как электронную книгу, Вы сможете носить в кармане библиотеку из 1000 томов» и т. п.

Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его в лоб, не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, – так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.

Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».

Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речовки самостоятельно – если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, – и заставить продавцов выучить эти речовки наизусть.

Тест лорда Кельвина

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому Адмиралтейству, но чиновник, на чье рассмотрение был представлен проект, выдал отрицательное заключение. На вопрос Кельвина о причинах отказа он ответил, что-де «компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий». В ответ Кельвин запустил компасом в стену, подобрал его с пола, вернул на стол – компас продолжал работать. Вопрос надежности, таким образом, отпал, и в 1888 году компас модели Кельвина был принят на вооружение всего флота Великобритании.

Тот же самый прием можно использовать для продажи многих товаров и услуг, не описывая словами, а наглядно показывая преимущества своего продукта. Например, один из производителей окон в ответ на вопрос о надежности стеклопакета достает футбольный мяч и обещает клиенту ящик коньяка, если тот сумеет разбить стекло мячом с десяти попыток.

А когда компания 3M выпустила новое антивандальное стекло, она установила в общественных местах несколько «аквариумов» с миллионом долларов наличными внутри – и предложила забрать деньги любому, кто сумеет добраться до них, не используя инструменты. Желающих нашлось немало. Колотили руками, ногами, каблуками, тростями… но стекло выдержало.

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устроил шоу – полицейский выстрелил в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера. Пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли. А продавцы телефонных гарнитур Optima переняли опыт лорда Кельвина напрямую – на демонстрациях они с размаху бьют наушниками об стену, после чего предлагают покупателю надеть их и убедиться, что устройство не пострадало.

Представители бренда Lenovo на презентациях бизнес-ноутбуков ThinkPad линеек X и T любят демонстрировать их надежность: выливают стакан воды на клавиатуру, смахивают ноутбук со стола на пол, встают обеими ногами на крышку – а потом демонстрируют клиентам, что ноутбук работает, как ни в чем не бывало.

А в шоу-румах этого бренда и на выставках часто устанавливают набор из трех герметично закрытых аквариумов: в одном имитируются условия сибирской зимы, в другом – африканской пустыни, и в третьем – влажных тропиков. В аквариумах стоят включенные ноутбуки, и посетители могут убедиться, что ThinkPad работает и в условиях сухой сауны, и в «парилке», и в «морозилке».

Впрочем, этот способ может использоваться не только для доказательства надежности и прочности товара. Например, в магазине шведской сети Playground летом построили примерочную-холодильник с минусовой температурой внутри, чтобы покупатели могли на деле убедиться, насколько хорошо греют пуховики этой марки. А в примерочных другого магазина, торгующего дождевиками и зонтами, с подобной целью установлен душ.

На пражском центральном вокзале поставили три стеклянные кабинки. В одной установлены кресла из рейсового автобуса (68 см между креслами), в другой – из самолета (76 см между креслами), а в третьей воссоздан интерьер купе поезда (более полутора метров между сиденьями). Табличка приглашает всех желающих присесть поочередно в каждую кабинку – и почувствовать, насколько поезд комфортнее.

А еще на стенах кабинок сделаны надписи, информирующие о дополнительных преимуществах поезда. Например: «От аэропорта – час на такси до центра Праги. От автобусной станции – полчаса на автобусе до центра. От вокзала – пять минут пешком до центра».

В магазине стройматериалов возле полки с перфораторами установлен кусок бетонной стены, чтобы покупатели могли сравнить продуктивность дрели и перфоратора. Продавцы моющих пылесосов выливают на пол или на ковер кетчуп, вино, кофе и даже чернила и показывают, как их пылесос удаляет эти пятна, не оставляя следов. А продавцы компьютерных программ для бизнеса порой предлагают клиенту засечь время и сравнить, как быстро его сотрудник выполнит работу привычным способом – и во сколько раз быстрее та же работа будет сделана с помощью специализированной программы.

А где можете использовать «тест лорда Кельвина» в своих продажах вы?

Жонглирование цифрами

Там, где покупку обычно делают не столько для удовольствия, сколько исходя из рациональных соображений – в первую очередь это касается сектора В2В, «бизнес для бизнеса», – продавцу желательно освоить нехитрое умение жонглировать цифрами. Этот навык зачастую позволяет убедить потенциального покупателя, что цена лишь кажется высокой, что выгоднее приобрести более дорогой товар у вас, нежели более дешевый у конкурента, что человек неправильно оценивает перспективы сделки и т. п.

Базовые приемы жонглирования цифрами строятся вокруг четырех чисел:

• цена;

• разница в цене;

• срок;

• величина выгоды либо величина убытка.

Разные сочетания этих цифр позволяют представить одну и ту же цену как низкую или высокую, сделку – как выгодную или невыгодную и т. п. Давайте посмотрим, как это делается.

Но сначала запомните один очень важный принцип. Прежде чем вы начнете жонглировать цифрами, вам надо убедиться, что потенциальный покупатель согласен с тем, что эти цифры правильные. Не говорите: «Наше оборудование поднимет производительность вашего цеха на 5 %, и это значит…» Вместо этого спрашивайте: «Вы согласны с тем, что наше оборудование может поднять производительность вашего цеха на 5 %?» – и только после того, как человек ответит утвердительно, переходите к расчетам.

«По цене чашки кофе»

Первый прием используется в ситуации, когда вы опасаетесь, что покупатель сочтет цену на товар или услугу высокой. Вы можете разделить цену на период времени и оперировать получившимися цифрами.

Этот прием иногда называют «приемом 1902 года», поскольку именно тогда американский торговец Артур Фредерик Шелдон описал его в своей книге «Успешные продажи».

Так, если подписка на финансовый бюллетень стоит 500 долларов в год, цена может быть воспринята как высокая – особенно по сравнению с ценами на другие периодические издания. Но если вы разделите 500 долларов на 12 месяцев, выйдет меньше 42 долларов в месяц – что, согласитесь, выглядит уже не так пугающе. Что? Вы уже спрашиваете, не разделить ли 500 долларов на 365 дней? Отличная мысль. Мы получим меньше 1,5 долларов в день – такую мизерную сумму куда легче принять психологически.

Иногда общая сумма вообще не озвучивается до момента оплаты или подписания договора – покупателю сразу предлагают «безлимитный быстрый интернет за 16 рублей в сутки», «абонемент в фитнес-клуб по 600 рублей за неделю» или «подписку на финансовый бюллетень за 1,5 доллара в день».

Для большей эффективности приема вы можете еще и сравнить получившуюся сумму с мелким повседневным расходом, обычным для вашего потенциального покупателя. Например, полученные нами 1,5 доллара в день можно сравнить со стоимостью чашки кофе – ведь куда легче согласиться с предложением получать услугу «по цене чашки кофе в день», нежели «за 500 долларов».

Если же вы на переговорах выступаете в роли покупателя и хотите обосновать свое желание сбить цену, вы можете использовать обратный прием, умножив стоимость на срок: «Подписка на ваш сервис стоит 1,5 доллара в день, то есть в год выходит более 500 долларов. Это слишком дорого!»

А что делать тому, кто продает не услугу, а товар? Продавец может использовать тот же прием, сославшись на предполагаемый срок службы товара и разделив цену товара на этот срок. Важно только убедиться, что покупатель согласен с предложенным продавцом сроком. «Как Вы полагаете, Вы будете пользоваться этими кастрюлями 20 лет? Или хотя бы 10 лет? Тогда давайте возьмем 10 лет за основу и посмотрим…»

Наконец, делить цену можно не только на срок, но и на другие цифры. Например, стоимость рекламы в телефонном справочнике или в газете можно разделить на тираж и назвать цену «35 копеек за читателя», цену безлимитного абонемента в бассейн можно раздробить на количество предполагаемых посещений, получив «200 рублей за визит», и так далее.

А когда я провожу автограф-сессии в книжных магазинах, я порой говорю что-нибудь вроде: «Моя книга “Убедили, беру!” стоит 640 рублей – и в ней собраны 178 проверенных приемов продаж. Вы платите всего 3 рубля и 60 копеек за каждый способ поднять Ваши доходы!» И люди соглашаются с тем, что это бесспорно выгодная сделка.

«Мерседес» за 140 рублей в день

Следующий прием используется, когда вы пытаетесь уговорить человека приобрести более дорогой товар у вас вместо более дешевого – у конкурента. Суть приема в том, что вы берете разницу между ценой своего товара и товара конкурента и в дальнейшем говорите не о своей цене, а лишь об этой, куда меньшей сумме.

Например, если вы предлагаете «мерседес» по цене 60 000 долларов и клиент взвешивает, купить ли ему автомобиль у вас или же удовлетвориться «ауди» за 56 500 долларов, – можно «забыть» о 60 000 долларов и вести разговор лишь о разнице в 3500 долларов, убеждая покупателя, что выгоды от обладания «мерседесом» стоят этой суммы.

Для усиления приема его можно комбинировать с предыдущим – разделить уже вычисленную разницу между ценами двух автомобилей еще и на срок пользования товаром или услугой. Например, продавец может поинтересоваться, сколько времени клиент планирует пользоваться машиной, – и, получив ответ «пять лет», разделить 3500 долларов разницы в цене на (365 × 5) = 1825 дней, что даст ему около 2 долларов в день. Дальнейший разговор будет вестись вокруг того, что клиент может ездить на настоящем «мерседесе» вместо «ауди» всего за каких-то 140 рублей в день…

Цена против стоимости

Еще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, – это сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.

Цена — это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость — это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день, год) вычисляется делением совокупной стоимости на срок жизни товара в месяцах (днях, годах).

Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.

Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за 300 долларов. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в 200 долларов, потом потребовался новый ремонт за 220 долларов… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в 20 долларов. После этого я приобрел новую стиральную машину за 750 долларов, и она проработала пять лет.

Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже – 300 долларов против 750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в 740 долларов, а новая – в 750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее – но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, и получится, что первая машина стоила 92,5 доллара за каждый месяц работы, а вторая – всего 12,5 долларов за месяц. Более чем семикратная разница!

Остались ли у вас, уважаемый читатель, хоть малейшие сомнения в том, что второй вариант был гораздо выгоднее?

Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на два столбца и подсчитываем в одном столбце месячную или годовую стоимость одного товара, а в другом столбце делаем те же расчеты для другого. Например, вот так:

Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей и т. п. – любые известные вам параметры, которые могут повлиять на стоимость в месяц. Только не забывайте убедиться, что покупатель соглашается с каждым числом, прежде чем добавить это число в таблицу с вычислениями.

Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве, фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п.

Для читателей моей книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» я подготовил форму-калькулятор в Excel, которая позволяет производить эти расчеты автоматически. Вы можете скачать этот калькулятор бесплатно со страницы levitas.ru/bonus – пользуйтесь на здоровье.

Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора – и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.

Два будущих

Если основная причина, по которой клиенту стоит приобрести ваш товар, – денежная выгода, то довольно эффективным способом убеждения является прием жонглирования цифрами «Два будущих». Суть приема в том, что вы параллельно, в два столбца, делаете расчеты для двух вариантов будущего: для варианта, когда клиент приобрел ваш товар или услугу, и для варианта, когда он этого не сделал.

Для каждого из вариантов записываете состояние на сегодняшний день, расход или доход за неделю либо месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.

В качестве примера давайте предположим, что мы с вами, уважаемый читатель, обсуждаем возможность проведения для вас консультации по партизанскому (малобюджетному) маркетингу. Вы уже прочитали мою книгу, уже побывали на моем сайте www.levitas.ru и теперь хотите решить, есть ли резон заказывать консультацию, которая стоит 30 000 рублей.

Итак, я достаю свой переговорный блокнот и перевожу разговор на цифры. «Сколько денег приносит в месяц Ваш бизнес?» – спрашиваю я. Допустим, что вы отвечаете что-нибудь вроде: «Четыреста-пятьсот тысяч рублей». Поскольку вы назвали два числа, я поступаю осторожно и выбираю то из них, с которым вы скорее согласитесь: «То есть можно принять четыреста тысяч за средний месячный доход?» Вы соглашаетесь, и я записываю это число в блокнот.

Затем я говорю вам: «Многим клиентам мои консультации помогли поднять их доходы на десятки процентов. Были даже люди, чей бизнес стал приносить в несколько раз больше денег. Как Вы думаете, поможет ли Вам мой семинар зарабатывать на 20 % больше?» Если вы ответите утвердительно, я запишу и это число. Если же вы не согласитесь – я последовательно попробую спросить насчет 10, 7, 5, 3, 2 и, наконец, 1 %. Тот вариант, с которым вы согласитесь, и пойдет в дело.

Допустим, вы согласились с тем, что мои рекомендации, разработанные специально для вашего бизнеса, помогут вам поднять прибыль на 4 %, и я записал это число. И тогда, используя одобренные вами цифры, я начну расчеты:

Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.

Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями.

А значит, придется признать, что, если вы не закажете мою консультацию, сэкономить деньги таким образом вам не удастся – они все равно будут потеряны. А если вы закажете мою консультацию, инвестиция в нее многократно вернется к вам в виде прибыли.

Вот и скажите, если вы после этого откажетесь от консультации, не почувствуете ли вы себя глупцом? Полагаю, еще как почувствуете. И точно так же чувствует себя ваш потенциальный клиент, если взвешивает возможность отказа после того, как вы ему показали выкладки.

Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-бизнесменами, которые привыкли оперировать цифрами, считать прибыли и убытки. Но будет неплохо работать и при разговоре с дачником-садоводом, которому вы предлагаете более надежные инструменты или рассаду новых урожайных сортов, и с домохозяйкой, которой вы предлагаете более экономный обогреватель.

Главное, чтобы для клиента действительно был важен именно вопрос денег – стоимости или прибыли, а не какие-то другие, неценовые параметры.

Для читателей моей книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» я подготовил форму-калькулятор в Excel, которая позволяет производить эти расчеты автоматически. Вы можете скачать этот калькулятор бесплатно со страницы levitas.ru/bonus – пользуйтесь на здоровье.

На этом мы закончим разговор о приемах закрытия сделок, которыми вы можете пользоваться у себя в магазине или офисе, и поговорим о принципиально другом способе поднять продажи.

Скажи: «Кто там? Кто там?»

В «Охоте на Снарка» Льюиса Кэрролла один из персонажей отзывается о другом: «И умом не Сократ, и лицом не Парис». Да простят меня люди, работающие в торговле, но если взять среднестатистического наемного продавца, скорее всего, окажется, что эта фраза вполне применима и к нему. Поэтому эффективность его труда зачастую невысока – от человека, который работает за более чем скромные деньги, трудно ожидать мастерства или высокой мотивации.

Что же можно сделать, чтобы поднять эффективность работы таких продавцов?

Конечно, можно пригласить для обучения продавцов профессионального тренера продаж. Но это имеет смысл лишь для квалифицированных продавцов, торгующих сложными и/или дорогими товарами или услугами.

В противном случае тренинг просто не окупится. Продажа простых товаров не требует высокого мастерства, а текучка среди низкооплачиваемых продавцов приведет к тому, что бизнес вскоре потеряет обученных продавцов, и нужно будет опять проводить тренинг для новых.

К счастью, есть другой, куда более простой выход.

Неопытных продавцов, работающих с простыми и понятными товарами вроде пирожков с капустой, электрических чайников или варежек, лучше всего вооружить речовками – готовыми фразами или сочетаниями «фраза плюс жест».

Продавец должен будет выучить речовку наизусть, как правило, она достаточно короткая. И в ситуации, когда клиент делает заказ или оказывается перед выбором, продавец использует готовое решение — воспроизводит речовку дословно или близко к тексту.

Речовки не должны быть длинными или сложными. Наоборот, чем они проще, тем лучше. Вот несколько примеров, с которыми я столкнулся на этой неделе:

• В израильском «Макдоналдсе», когда покупатель говорит: «Мне “Биг Мак”, пожалуйста», – продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причем отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным. А полная порция – это бургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один бургер.

• Продавец фруктов на рынке, когда клиент останавливается возле коробочек с черешней, спрашивает: «Вам одну или две?» После такого вопроса многие начинает размышлять не о том, брать ли черешню, а о том, сколько брать.

• Официант в ресторане, если заказ не включает в себя напитки, обязательно спрашивает: «Что будете пить?»

• В том же ресторане официант, записывая заказ в блокнот, повторяет за клиентом названия блюд, и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: «И?»

– Мне, пожалуйста, салат с курицей.

– Салат с курицей. И…?

– И еще шашлык из гусиной печенки.

– Шашлык из гусиной печенки. И…?

У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.

Как составлять тексты речовок? Эта фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой компании – я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речовок. Вы можете найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами либо поручить кому-то из ваших менеджеров.

Только учтите, пожалуйста, что речовка – всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый тонкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речовка примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.

Поэтому скажу еще раз: речовка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе с десертом, книги, билеты на поезд, овощи и т. п.

Если же покупатели задают множество вопросов, уточняют, приводят с собой знакомых в качестве консультантов – это значит, что товар сложный. Продавать его с помощью одних только речовок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Кроме того, речовки можно использовать и при сложных продажах, но лишь точечно – например, в качестве фразы для входа в беседу («Вы, наверное, желаете подобрать…?» или «Вы у нас впервые?»), в качестве ответа на частый вопрос и т. п.

Как оценить речовку

Иной раз мне задают вопросы вроде: «Я придумал речовку, как бы мне оценить, хорошая она или нет?» или: «Как выбрать лучший вариант речовки из нескольких придуманных?» И мне приходится признать, что у меня нет готового ответа на этот вопрос. Я еще могу опознать плохую, заведомо негодную речовку, если она грубая, оскорбительная для клиента или если она звучит непривычно для среднего покупателя. Но оценить, насколько речовка хороша, я не возьмусь. Проще и надежнее тут не гадать, а проверить на практике.

Помните, что я писал об экспериментах в главе, посвященной рекламе? Следует регулярно ставить эксперименты, быстро отказываться от неудачных вариантов и быстро переключаться на более эффективные. Тот же принцип работает и в продажах.

Если бы у меня была для проверки лишь одна речовка, я бы обучил ей одного-двух продавцов и заставил их использовать эту речовку с каждым покупателем. И посмотрел бы на результаты. Продажи выросли? Обучил бы этой речовке еще пару продавцов. У них тоже лучше пошли продажи? Можно обучить этой речовке всех своих продавцов, сделать ее своим фирменным стандартом.

А если бы речовок было несколько? Тогда я бы раздал их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речовки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного-двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли – перевел бы на использование этой речовки всех продавцов. А если нет – продолжил бы эксперименты.

«Картонный продавец»

Довольно часто бывает так, что потенциальный клиент заходит в магазин, крутится возле полок и… уходит, так и не заговорив с продавцом.

Разумеется, эта ситуация зачастую просто неизбежна. Далеко не каждый человек, заглянувший в магазин, собирается там что-то купить. Кто-то приценивается, кто-то праздно любопытствует, кто-то ищет конкретный товар, которого в этом магазине нет, а кто-то и вовсе прячется от дождя. Даже если продавец разорвется напополам, эти люди все равно ничего не купят. Так что стремиться к пресловутой «стопроцентной конверсии посетителей в покупателей» нет смысла – она все равно недостижима.

Но среди тех посетителей, которые проходят вдоль полок, что-то бурча себе под нос, и покидают магазин, есть немало таких, которым ваш товар действительно нужен. Причем цена их вполне устраивает. И качество тоже. Они купили бы товар, если бы знали о нем чуть больше или если бы получили совсем маленький дополнительный толчок, какой-то аргумент в пользу товара, ответ на какой-то вопрос. Если бы они поговорили с продавцом – просто поговорили бы с ним, – они бы совершили покупку.

Но, как я уже писал, во многих магазинах продавец первым делом спрашивает: «Могу ли я вам чем-то помочь?» – и натыкается на обычный ответ: «Нет, спасибо». В других же магазинах продавец слишком загружен, чтобы рассказывать посетителю о разных товарах по собственной инициативе, без вопроса со стороны клиента.

И в той, и в другой ситуации вас может выручить «картонный продавец».

Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… Откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке – суть одна и та же.

А что написано на ценнике в вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, еще вес или размер. Если же вы продаете какую-то технику, возможно, на ценнике будут стоять еще и ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «PII/DDR/3.5”/80G/19”», так что не каждый покупатель вообще поймет, о чем идет речь. Я не слишком сильно ошибся?

Однако если вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и поместить на нем дополнительную информацию. В таком случае ценник возьмет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть часть посетителей к покупке.

Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.

Самый простой вариант – нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли».

Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии – но надписи «добавленные» (написанные от руки или надпечатанные той же краской, что и цена) более эффективны, чем «встроенные».

Более разумный вариант – размещение на ценнике какой-то дополнительной информации, которая актуальна для многих ваших покупателей. Например, в магазине «здорового питания», куда в основном заходят люди, озабоченные своим здоровьем, на ценнике миндальных орехов написано: «Укрепляют зрение. Снабжают вас витамином Е». Последнюю реплику можно было бы усилить, указав, сколько орехов нужно съесть, чтобы получить дневную порцию витамина Е.

Еще один вариант – размещение на ценнике ответов на два-три вопроса, которые покупатели чаще всего задают об этом товаре. К примеру, вместо непонятных изрядной части посетителей компьютерного магазина заклинаний вроде «PII/DDR/3.5”/80G/19”» можно было бы написать, что вот этот компьютер подходит для школьника или бухгалтера, а вон тот – для любителей компьютерных игр и видео.

Если товар новый и не совсем понятный посетителю, вместо ценника или в дополнение к ценнику можно оформить большую табличку с рассказом о том, что это за товар, зачем он нужен и что с ним делают. Например, станете ли вы покупать спагетти-тыкву, если не знаете, что это за овощ и как его готовят? А если бы листовка с рецептом была на полке с тыквами, чтобы вы могли ее сфотографировать?

И еще один из возможных вариантов – размещение на ценнике истории или легенды товара. Какой шоколад вы скорее купите – тот, о котором написано: «Горький, 62 % какао», или же тот, о котором написано: «Этот шоколад сделан из бобов какао редкого элитного сорта “Криолло”, собранных в Венесуэле, и приготовлен по оригинальному испанскому рецепту 1792 года. Он содержит 62 % какао и порадует вас изысканным горько-сладким вкусом»? Поможет ли продажам книги стоящая на полке табличка с упоминанием того, что автора этой книги считал своим учителем другой, гораздо более известный писатель? Вырастут ли продажи армянского коньяка, если сообщить покупателям, что именно этому коньяку Уинстон Черчилль, легендарный премьер-министр Великобритании, отдавал предпочтение даже перед лучшими французскими марками?

Кстати, еще одна выгода от «картонных продавцов» заключается в том, что они помогут живым продавцам больше узнать о товаре, дадут им дополнительные аргументы для разговора с покупателем.

А теперь, когда вы прочитали мои советы, взгляните на ценники в вашем магазине и подумайте, как бы вы могли изменить их, чтобы они помогали продавцу?

Есть и другие способы поднять продажи с помощью «картонных продавцов» – от переключения покупателей на более дорогие товары до управления продавцами. Об этих способах я обычно рассказываю клиентам в рамках комплексной консультации, посвященной увеличению прибыли в рознице – обращайтесь!

Такого ли продавца ожидает клиент?

Помимо прочего, продажи сильно зависят от того, как выглядит продавец, будь то девушка за прилавком, риелтор или биржевой брокер. Это касается возраста и пола продавца, его внешних данных, а также стиля прически, одежды и аксессуаров.

Захочет ли клиент покупать бензопилу, охотничье ружье или дизель-генератор у гламурной девушки-блондинки с длинными ногтями? Уместен ли будет за прилавком магазина косметики бородатый мужик в тельняшке или неухоженная дама предпенсионного возраста? Готовы ли будут клиенты-бизнесмены пригласить в качестве консультанта по стратегическому управлению парнишку 20 лет? Подозреваю, что нет.

Взгляните на своих продавцов с позиции клиента. Соответствуют ли они тому, что продают? Поверит ли клиент в то, что продавец разбирается в товаре и может дать толковый совет? Вызывает ли доверие клиентов внешность продавцов? И если ответ будет «нет» или «недостаточно», подумайте, что тут можно улучшить.

У солярия в Питере дела пошли в гору после того, как вместо барышни-администратора, бледной как смерть, наняли загорелую девушку, ставшую живой рекламой. Продажи магазина одежды для полных дам не ладились до тех пор, пока владелец не догадался заменить тоненьких продавщиц-студенток на девушек за 30 с пышными формами. А когда я консультировал белорусскую сеть компьютерных магазинов «Клик», одним из предложений по увеличению продаж стала рекомендация надеть на всех продавцов рубашки и очки, пусть даже с обычными стеклами, чтобы поднять доверие покупателей.

Рассказывает Кирилл Грубман, владелец израильской компании Barak Computers:

Одной из первых вещей, которые мы сделали после семинара Левитаса, стал правильный подбор одежды. Как только мы сменили майки и джинсы на брюки и рубашки – доверие клиентов, особенно новых, резко повысилось. А когда наши сотрудники стали носить также бейджи с именами – нас сразу стали воспринимать как сеть магазинов, и доверие возросло еще больше. В результате больше клиентов стали принимать положительное решение, реже уходили «думать», и продажи на тот момент выросли на 17 %.

Проводите акции для работников

Полагаю, вы время от времени, а может быть, даже прямо сейчас проводите акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность: конкурсы, призы, скидки…

А когда вы последний раз проводили акцию для работников, чтобы стимулировать их работу? Когда в последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда обещали особый приз продавцу, который наберет определенный объем сверх плана? Когда последний раз повышали зарплату лучшему оператору колл-центра или лучшему менеджеру по продажам? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин?

Продажи ведь зависят не только от входящего потока, но и от активности продавцов – важно только не забывать ее стимулировать.

Дополнительный формат акции для работников – «тайный покупатель наоборот». Нанятый вами человек приходит в магазин или в офис, притворяясь обычным покупателем, и, если продавец выполняет свою работу хорошо и правильно, тут же благодарит его от вашего имени и выдает премию наличными. Разумеется, продавцы должны заранее знать, что вы используете этот метод стимуляции, и что есть шанс получить денежный приз от любого из посетителей.

И еще один способ стимулировать продажи многих товаров и услуг – ознакомительные мероприятия для персонала. Дело в том, что многие продавцы откровенно слабо ориентируются в ассортименте, которым торгуют. Когда официанту в ресторане задают вопрос: «Скажите, пожалуйста, а что такое “куриный суп гамбо”?», – ответ наподобие «Ну… это суп такой… из курицы» будет далеко не худшим вариантом.

Потому что частенько приходится слышать и ответы вроде «Ну Вы нашли, что спросить!» или «Я-то почем знаю?»

И точно так же очень часто обстоит дело в магазинах, в салонах красоты и спа-центрах, в фитнесс-клубах, в турагентствах и т. п. Просто потому, что сами продавцы не пользуются теми товарами и услугами, которые предлагают клиентам.

Нередко удается исправить положение, дав своим продавцам, менеджерам или официантам возможность испытать на себе то, что они потом будут предлагать клиентам. В ресторане или кафе это может быть дегустация, в автосалоне – тест-драйв, в спа-центре – пробная процедура, в компании, торгующей компьютерными программами – обучающий курс, в магазине можно дарить пробники либо давать товар во временное пользование и так далее.

Часто эта нехитрая и недорогая процедура творит чудеса. Например, западные рестораторы утверждают, что регулярные дегустации для персонала поднимают продажи на 30–40 % – официант может ярко и с воодушевлением описать блюдо, о котором спросил посетитель.

А какие тест-драйвы можете проводить для своего персонала вы? И как это скажется на ваших продажах?

Пригвоздите клиента!

Представьте себе, что вы зашли в ресторан, официант усадил вас за столик, вы открыли меню и обнаружили, что кухня этого заведения не представляет собой ничего выдающегося. То есть пообедать тут в принципе можно, но вы ожидали большего. Или, скажем, вы увидели, что цены чуть высоковаты – не безбожно завышены, а именно чуть высоковаты. Вы останетесь и сделаете заказ или же подниметесь и уйдете?

Каким бы ни был лично ваш выбор, ресторан неизбежно теряет какую-то часть клиентов, когда люди заходят, листают меню и уходят. Вопрос: как можно уменьшить эту потерю, как побудить максимальное количество потенциальных клиентов сделать заказ? Как «пригвоздить» посетителя к столику, чтобы он не ушел?

В некоторых ресторанах вместе с меню приносят рюмку фирменного напитка – «Угощайтесь, пожалуйста, это за счет заведения!» Себестоимость этого напитка, как правило, ничтожна – это может быть, например, смесь недорогого вина с соком или пива с лимонадом. Но стоит человеку выпить или хотя бы пригубить его – и ему уже будет психологически тяжелее уйти из ресторана, не оставив там хоть сколько-то денег. И, скорее всего, он сделает заказ. Грошовый подарок «пригвоздил» его к столу, психологически затруднив отказ от покупки.

В чайном магазине «Баолинь» в Новосибирске используют тот же прием. Если посетитель задерживается у полок с чаем дольше чем на минуту, продавец заваривает какой-то из сортов чая и подносит дегустационную чашку клиенту. Редко кто после этого уходит без покупки.

В других видах бизнеса тоже есть свои способы «пригвоздить» клиента. Причем они вовсе не обязательно связаны с подарками. Например, продавцы в магазинах одежды знают, что, если посетитель примерил свитер или рубашку – полдела сделано. Поэтому опытный продавец всегда предложит сомневающемуся клиенту: «Вы примерьте!» Торговцы же мужскими костюмами знают, что, если человек примерил брюки, он с гораздо более высокой вероятностью купит костюм, чем если бы он примерил только пиджак. Поэтому они учат продавцов ненавязчиво поощрять клиентов примерять костюм полностью, заманивать потенциального покупателя в примерочную и т. п. Этот нехитрый трюк действительно работает, поднимая продажи.

Уличные торговцы зачастую стараются сунуть свой товар в руки прохожему – они знают, что отказаться от того, что уже держишь в руках, куда сложнее, чем от вещи, лежащей на прилавке или лотке.

А на ночном рынке Луангпхабанга в Лаосе, где нет прилавков и все товары разложены на земле, десятилетняя девочка-продавщица увидела, что я остановился рядом и разглядываю ее сувениры – и тут же отдала мне свою табуретку, чтобы я мог присесть и без спешки покопаться в ее товаре.

Проверьте, понаблюдайте, опросите продавцов – скорее всего, в вашем бизнесе тоже существует некое действие, совершив которое, клиент с большей вероятностью совершит и покупку. Действие, бесплатное для клиента, ни к чему не обязывающее его, не представляющее в его глазах никакой угрозы его кошельку – но ощутимо повышающее вероятность покупки. И при этом бесплатное или почти бесплатное для вас.

Найдите это действие. Обнаружьте его и затем сделайте его совершение максимально легким и комфортным для клиента. Подталкивайте клиента – но не навязчиво и не грубо – к совершению этого действия.

А потом наслаждайтесь звоном монет в кассе.

Клиент не будет ждать

За последние годы невероятно вырос темп жизни – включая и темп коммуникации бизнеса с клиентом. Если еще не так давно человек зачастую готов был ждать и день, и два, пока вы ему перезвоните, то сегодня многие потенциальные покупатели начинают злиться, если не получают ответа в течение нескольких минут.

Кроме того, если мы говорим об обращениях через интернет, важно понимать, что клиент зачастую обращается не только к вам. Сегодня человек нередко вводит название интересующего его товара или услуги в строку поиска, открывает несколько сайтов и отправляет запросы одновременно пяти-семи, а то и десяти компаниям.

Если ваш ответ не оказался в числе первых двух-трех, у вас мало шансов на то, что покупатель продолжит разговор с вами. А если вы ответили через полчаса – вполне возможно, что клиент уже давно сделал покупку в другом месте.

Поэтому, если вы – менеджер по продажам, старайтесь отвечать на обращения потенциальных клиентов через сайт, чаты, мессенджеры и прочие текстовые каналы связи в течение нескольких минут. Если вы руководитель – организуйте работу своих подчиненных, установите стандарт на скорость ответа и требуйте его соблюдения.

И проверьте, насколько это поднимет процент конверсии из запросов в покупки.

Чужие сети продаж

Крупные компании зачастую решают проблему увеличения доходов самым простым способом: они расширяют свою сеть продаж. Открывают еще один магазин, еще один офис, еще один ресторан. Для малого бизнеса со скромным бюджетом такой способ, как правило, непригоден. Однако порой есть и другой выход.

Если ваш бизнес продает не «то же, что и все», не какой-то известный брендовый товар вроде Pepsi или Nokia, который можно найти на каждом углу, а что-то более или менее уникальное, есть способ резко поднять продажи, практически не вкладывая денег.

Что это за способ? Использование чужой сети продаж. Вы можете использовать чужие торговые площади, чужих продавцов, чужие рекламные бюджеты, чтобы поднять свои продажи. Конечно, за это вам придется поделиться частью прибыли – но ведь другая часть достанется вам.

Правда, этот способ годится не для всех товаров. Общий принцип такой – партнеры более охотно соглашаются продавать у себя такие товары, которые:

• могут долго храниться;

• не требуют особых условий хранения;

• занимают немного места;

• понятны клиенту и востребованы;

• процедура продажи которых проста.

Чем в большей степени товар соответствует этим условиям – как, например, электрические батарейки, бижутерия или карты памяти для фотоаппаратов, – тем больше шансов, что другая компания возьмется продавать его для вас.

Кто может предоставить вам дополнительные точки продажи для вашего товара? Бизнесы, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, но торгующие другими видами товаров или услуг, то есть такие компании, для которых вы не станете конкурентом и чьи покупатели могут быть заинтересованы в приобретении вашего товара.

На своих семинарах по партизанскому маркетингу я обучаю еще нескольким способам того, как находить компании, сотрудничество с которыми будет наиболее выгодным и перспективным.

Продажа вашего товара может быть выгодна для такого партнера сразу по двум причинам. Во-первых, очевидно, – это дополнительная прибыль. Во-вторых, с вашей помощью компания расширит свой ассортимент – и за счет этого станет более привлекательной для своих покупателей, получит преимущество перед конкурентами. Не забудьте упомянуть об этом на переговорах.

Разумеется, самый выгодный для вас вариант – тот, при котором компания сразу купит у вас товар и дальше сама станет беспокоиться о его продаже. Однако будьте готовы к тому, что если вы не мастер переговоров, то потенциальный партнер на такой вариант может не согласиться – ведь в этом случае весь риск придется нести ему. Поэтому всегда имейте запасной план и будьте готовы его предложить взамен основного.

Подробнее про основной и запасной планы и про «переговорную лесенку» читайте в моей книге «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж».

Например, вы можете снизить риск партнера, предложив ему право замены, – если некоторые из купленных им товаров не будут распродаваться, он сможет обменять их у вас на те, которые оказались более ходовыми.

В крайнем случае, если на другие варианты партнер не согласится, вы можете взять весь риск на себя, предложив товар на реализацию: партнер заплатит вам лишь за те товары, которые у него купят, а то, что не распродалось, вернет вам.

Еще один способ убедить возможного партнера взяться за продажу ваших товаров – предложение сделать то же самое для него. Он в своем магазине будет предлагать ваши товары, а вы в своем магазине выставите на продажу его продукцию. Тем самым и партнер получит бесплатное расширение своей сети продаж.

Имеет смысл сначала составить список хотя бы из десятка компаний, которые являются вашими потенциальными партнерами, и лишь затем приступать к переговорам с ними. В этом случае вы не будете испытывать страх перед возможным отказом: если откажется одна компания, можно будет обратиться в другую.

Если же среди потенциальных партнеров есть одна или две наиболее привлекательные для вас компании – такие, сотрудничество с которыми было бы для вас наиболее перспективно, – я рекомендую обращаться к ним не в первую очередь, а ближе к концу списка. Почему? Во-первых, к тому времени вы уже наработаете опыт переговоров, будете знать, какие аргументы более убедительны, подготовите ответы на частые вопросы. Во-вторых, если к этому моменту у вас уже будет налажено сотрудничество с несколькими другими компаниями, вы сможете сослаться на результаты этого партнерства, сможете назвать конкретные цифры – объемы продаж и величину той прибыли, которую уже получили ваши партнеры.

Подумайте, уважаемый читатель, какие компании могут взяться за продажу вашего товара? Составьте список таких фирм и приступайте к переговорам с ними.

Всего существует более десятка способов привлечения клиентов силами бизнесов-партнеров (включая три сверхприбыльных формата партнерства). Если вам нужно, чтобы я помог вам разработать эффективные схемы сотрудничества с другими компаниями, пишите мне на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ: ПРОДАЖА СУВЕНИРОВ-ГОЛОГРАММ

Владислав Аборнев, предприниматель из Челябинска, обратился ко мне за консультацией. Его компания «Объемный мир» владела несколькими торговыми точками, где продавались специализированные сувениры-голограммы. Причем соглашение с поставщиками делало Владислава эксклюзивным продавцом этих сувениров в Уральском регионе.

Проблема бизнеса заключалась в том, что лишь две торговые точки давали устойчиво высокую прибыль. А вот все остальные, хоть и располагались на проходных местах в крупных торговых центрах, большую часть времени находились на грани выживания: почти вся прибыль от продаж уходила на аренду площади и зарплату продавца.

Кроме того, в этот период в городе открывались новые торговые центры, так что потоки покупателей размывались и посещаемость каждого из торговых центров снижалась. Из-за этих причин создание новых торговых точек представлялось нецелесообразным: у Владислава не было уверенности в том, что затраты на открытие новой точки окупятся.

В качестве тактического, сиюминутного решения я предложил Владиславу обучить продавцов нескольким приемам продаж, включая речовки, рассчитанные на разных покупателей: одна речовка для подростков, другая для пожилых людей и т. п.

В качестве же стратегического долгосрочного решения были предложены два варианта.

Во-первых, расширение ассортимента для своих уже существующих торговых точек: продажа в них не только голограмм, но и других разновидностей сувениров, включая такие, которые трудно найти в других местах. Во-вторых, сотрудничество с чужими сетями продаж: размещение витрин с голограммами на территории магазинов, торгующих сувенирами и подарками.

В конечном итоге Владислав выбрал второе направление – расширение бизнеса за счет чужой торговой сети – и стал предлагать предпринимателям из разных городов Уральского региона помощь в открытии киоска или отдела, торгующего голограммами. Спустя полгода его компания уже сотрудничала с продавцами в трех других городах, и прибавка к ежемесячному обороту составляла в разные месяцы от 20 до 30 % без увеличения затрат. Спустя еще год компания работала с продавцами в уже более чем десяти городах на Урале, в Сибири и в европейской части России и продолжала успешно развиваться в этом направлении.

Овеществление услуг

Если вы продаете товар, технически вам сравнительно несложно увеличить свои доходы. Продавайте свой товар через новые сети сбыта, открывайте новые магазины или киоски, находите новых дистрибьюторов – и результаты не заставят себя ждать. Но если вы продаете услуги, ситуация резко меняется. Едва лишь встав на ноги, вы вдруг обнаруживаете, что уперлись макушкой в «потолок продаж». Причин тому две.

Во-первых, вы не можете продавать свою услугу где-то там, далеко, в отрыве от своего бизнеса. А значит, не можете воспользоваться чужими сетями продаж. Вы – сами себе продавец и сами себе сеть сбыта. Точка.

Во-вторых, есть предел (и предел довольно небольшой) тому количеству клиентов, которому вы можете предоставить свою услугу. Если вы массажист – сколько массажей вы можете сделать в день? Если вы ресторатор – можете ли вы обслужить больше посетителей, чем позволяет размер вашего зала?

Существуют разные способы пробить этот потолок и выйти на новый уровень доходов, но тут я хочу рассказать вам о наиболее доступном из них. Об овеществлении услуг.

Суть этого приема заключается в том, что вы создаете некий пригодный к самостоятельной продаже товар, основанный на вашей услуге, – либо дублирующий, заменяющий эту услугу, либо дополняющий ее, либо дающий право воспользоваться этой услугой в будущем.

Товар, который можно продавать без вашего участия.

Первый, простейший вариант «овеществления» – это билет, дающий право воспользоваться вашей услугой. Билет в театр, талон на обед, жетон метро, фишка казино, подарочный сертификат салона красоты, предоплаченная топливная карта… Это, конечно, полумера – ведь вы все равно должны будете предоставить свою услугу тому, кто предъявит билет. Но вы уже можете продавать свою овеществленную услугу не только на месте, но и через чужие сети сбыта.

Например, билет в парк аттракционов можно продавать не только в кассе на входе в парк, но и в любых магазинах игрушек, в магазинах детских книг, в кассах кинотеатров, в ТЮЗе и т. п. Больше каналов сбыта – больше продаж.

Екатерина Грохольская, компания «Фри Флайт»:

«Мы катаем на воздушных шарах в Подмосковье. Превращение услуги в товар принесло нам прибыль и спасло от разорения. Выяснив, что большинство наших покупателей приобретает подарок, мы перестали продавать полет как услугу и начали продавать подарочные сертификаты на полет».

Другой вариант – превратить часть услуги в товар. Например, ресторатор физически не может обслужить больше какого-то количества посетителей. Но он может какую-то часть своей услуги превратить в такой товар, который можно продавать вне ресторана. Что это может быть? Например, соусы или наборы приправ по рецепту его шеф-повара. Дескать, купите наши приправы и приготовьте дома такой же деликатес, как подают у нас, – пальчики оближете.

Этот товар можно будет как предлагать посетителям ресторана, так и выставить на продажу в деликатесных магазинах. А если дело пойдет, можно будет наладить массовое производство и продавать эти приправы или соусы через крупные сети сбыта. Кроме того, каждая бутылка соуса и каждый пакетик с приправой будут одновременно являться рекламой самого ресторана. Так, например, поступает международная сеть ресторанов Nando’s: их фирменные соусы продаются и в супермаркетах. Тут, как вы понимаете, потолок продаж уже совсем не тот, что у ресторана. И даже не тот, что у сети ресторанов.

Еще один вариант – товар, дополняющий услугу. Например, натуропат может продавать разного рода товары собственного производства, которые помогут его клиентам заботиться о своем здоровье и между визитами: травяные сборы, средства по уходу за кожей и т. п. Причем эти товары можно продавать как у себя, так и через внешние сети продаж.

Наконец, последний вариант – образовательный товар, заменяющий услугу или дополняющий ее: руководство, учебник, пособие, курс. Например, тот же ресторатор мог бы выпускать сборники рецептов или видеоуроки по приготовлению сложных блюд. Натуропат мог бы продавать книги с описанием диет, упражнений – словом, всего того, о чем он рассказывает на своих консультациях. Школа танцев могла бы выпускать учебные фильмы вроде «Научись танцевать сальсу».

Как и в предыдущих случаях, эти товары можно было бы продавать через внешние сети сбыта, пробив тем самым «потолок продаж». При этом товары несли бы дополнительную рекламную функцию, привлекая новых клиентов.

Если вы продаете услуги, уважаемый читатель, подумайте, как бы вы могли их овеществить? И как бы могли наладить продажу своих овеществленных услуг через чужие сети продаж?

Сопутствующие товары и услуги

Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает практически для любой розничной торговли, но может применяться и в других областях. Этот прием – продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.

Затрат этот прием не требует никаких, в исполнении прост. Поэтому я не понимаю владельцев бизнесов, которые его не используют. Они просто выбрасывают деньги на ветер, обкрадывают сами себя.

Ключевых слов тут два: «предлагайте» и «сопутствующие».

Сопутствующие товары и услуги – это то, что покупатель использует вместе с основным товаром. Они помогают пользоваться этим товаром, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им, сглаживают его недостатки, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т. п.

Сопутствующие товары для карандаша – это ластик и точилка. Сопутствующие товары для фотоаппарата – кофр, лампа-вспышка, штатив, аккумуляторы, карты памяти, а сопутствующие услуги – обработка и печать фотографий. Сопутствующие товары для компьютера – принтеры, сканеры, внешние диски и флэш-накопители, всевозможные программы и т. д., а сопутствующие услуги – установка программ, перенос данных со старого компьютера на новый и подключение к интернету.

Если человек покупает у вас любой товар, предложите ему сопутствующие товары. Причем предлагать надо активно. Недостаточно просто разложить товары или рекламу услуг на виду, красиво разместить их на прилавке или на витрине. Продавец должен взглянуть покупателю в глаза, открыть рот и сказать: «Купите еще и вот это!» Ей-богу, это несложно, а в коммерческом плане иной раз буквально творит чудеса.

Есть потрясающий анекдот на эту тему, я просто обязан его вам рассказать.

Устроился продавец-профи в огромный универмаг. В обед директор выходит в торговый зал и слышит:

– О, Вы выбрали отличные крючки. Сразу видно знатока! А какая у Вас удочка?

– Обыкновенная, бамбуковая…

– Могу предложить Вам новейшую разработку! Углепластик, легчайшее складное удилище, последняя модель из Франции. Вот возьмите, попробуйте, как хорошо в руке лежит.

– Беру!

– А куда Вы на рыбалку собрались? На Клязьму? В эти выходные обещали дожди. Вот отличный шведский дождевик, ни капли не пропускает…

Возвращается директор с обеда, смотрит – а у прилавка все еще стоит тот же покупатель. Прислушался:

– А потянет Ваша машина этот прицеп с моторкой? Знаете, если Вы не уверены, купите лучше джип. Да и сами подумайте – не бить же Ваш элитный BMW на сельских дорогах, верно? В соседнем отделе сейчас замечательные скидки на джипы. Давайте я Вас сейчас туда провожу, там мой коллега поможет Вам выбрать лучший внедорожник.

Продавец ушел, возвращается, директор просто в экстазе бьется:

– Браво! Ну ты и впрямь мастер! Начать с крючка и закончить моторной лодкой и джипом!..

– Вы думаете, с крючка? Как бы не так! Он спросил, в каком отделе можно для жены таблетки от головной боли купить. А я ему говорю: «У Вас же выходные пропадают. Чем дома сидеть, лучше на рыбалку съездить».

Шутки шутками, а предлагая покупателю сопутствующие товары или услуги, иной раз удается увеличить выручку вдвое-втрое. Зачастую для этого даже не надо быть мастером продаж – достаточно просто предложить. Причем это касается не только мелкой розницы. Сопутствующие товары или услуги может предложить и ветеринар, и архитектор, и интернет-провайдер.

Задумайтесь: ваш бизнес продает некий товар или услугу, а какие смежные товары или услуги вы к нему продаете? Ваши продавцы предлагают их каждому, кто делает покупку? Если нет – почему? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

И еще один вопрос, над которым стоит задуматься: какие сопутствующие товары и услуги вы могли бы включить в ассортимент – но не сделали этого? Почему вы их не продаете? Сколько денег вы на этом теряете каждый день?

Существуют также второй и третий тип сопутствующих товаров, которые потенциально могут приносить еще больше денег. К сожалению, объем книги не позволяет о них написать, но я рассказываю о них на семинарах и на консультациях по повышению прибыли – обращайтесь!

Продавайте, а не впаривайте

Обычно, когда я обучаю продавцов предлагать сопутствующие товары, кто-нибудь непременно говорит: «Но ведь покупатели этого не любят! Их раздражает, когда им навязывают товары!»

Возможно, нечто подобное уже подумали и вы?

На самом деле на предложение сопутствующих товаров клиенты обижаются крайне редко. Не в последнюю очередь потому, что эти товары им и вправду нужны. Сами подумайте, какой человек обидится, если при покупке ноутбука ему посоветуют приобрести еще и чехол, который защитит ноутбук от царапин? Кто рассердится, если вместе с букетом ему предложат купить таблетку, благодаря которой цветы простоят на несколько дней дольше?

Покупателей раздражают ситуации, когда им не продают, а впаривают какой-то заведомо неуместный товар. Если я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки, а кассир спрашивает меня: «Хотите ершик для унитаза со скидкой?» – в такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то впаривают.

Почему? Потому, что очевидно: продавец заботится вовсе не обо мне. Он заботится о ершиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю. Да и кто любит?

А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила бы, что это очевидный набор для салата, и предложила бы мне сопутствующий товар – например, спросила бы: «Хотите оливковое масло для салата со скидкой?» или «Хотите соус для салата со скидкой?», – то даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения.

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассира. Супермаркет – это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом покупателе, подобрав персонально для него какой-нибудь товар со скидкой? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме (таких, как стиральный порошок или макароны), и она предлагает их всем и каждому. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушел, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

Впрочем, в XXI веке для кассового аппарата на базе компьютера можно наладить индивидуальные рекомендации для каждого клиента даже в супермаркете, не говоря уже об интернет-магазинах – и подбирать рекомендуемые позиции, исходя как из списка товаров в чеке, так и из истории предыдущих покупок.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть «с человеческим лицом» и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Компаний же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Если вы решите ввести в своем бизнесе правило «предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас. Но я бы предложил вам сперва прочитать следующую главу.

Что предлагать будем?

Как определить, какие именно сопутствующие товары можно предложить конкретному покупателю? Есть четыре основных подхода, причем каждый следующий требует чуть большего мастерства продавца.

Первый подход – самый простой – заключается в том, чтобы всегда предлагать одно и то же. Этот способ годится главным образом для бизнесов с очень узким ассортиментом товаров или услуг. Например, продавец в буфете всегда будет предлагать к чашке кофе или к стакану чая либо булочку, либо печенье – просто потому, что больше ничего подходящего у него нет. Другая ситуация, в которой уместен этот способ, описана в предыдущей главе: кассир в крупном магазине держит под рукой несколько наиболее ходовых товаров и предлагает их всем покупателям.

Второй подход предполагает, что продавец помнит из прошлого опыта (или же менеджер подсказал ему), какие сопутствующие товары или услуги чаще всего приобретают вместе с конкретным товаром или конкретной комбинацией товаров. На каждую популярную покупку у него есть пара-тройка вариантов сопутствующих товаров, так что продавец может поинтересоваться у покупателя: «Возможно, Вам нужно еще и…?» либо посоветовать: «Вы знаете, с этим товаром многие также берут…»

При торговле в интернете ту же роль обычно играют списки «Вместе с этим товаром часто покупают…» – такие списки вы можете найти, например, на сайте www.ozon.ru рядом с описанием любого товара.

В крупных магазинах, где продавец не в состоянии удержать в памяти все сочетания товаров, ему на помощь может прийти компьютер, который сверится с базой данных и выдаст несколько подсказок насчет того, что можно предложить клиенту в дополнение к купленным им товарам.

Следующий способ подходит более опытным продавцам. Он заключается в том, чтобы сопоставить личность покупателя и купленные им товары, попробовать «предсказать», как и в какой обстановке будет использоваться товар, и предложить сопутствующие товары, исходя из своей догадки.

Например, зачем молодой человек покупает букет цветов? Вероятно, для своей девушки – а коли так, можно предложить ему коробку конфет или какой-нибудь сувенир из тех, что дарят девушкам. Зачем полная женщина покупает скакалку? Возможно, она решила заняться спортом, чтобы похудеть, – и это значит, что ей можно предложить «здоровую» пищу или какие-то товары для фитнеса (средства для похудения лучше не предлагать, чтобы покупательница не восприняла это как намек на лишний вес). И т. д.

Чем проще товар и чем опытнее продавец, тем чаще его догадки будут удачными – и тем лучше пойдут продажи сопутствующих товаров.

Наконец, вместо того чтобы гадать, что же собирается делать покупатель, можно спросить о его планах. При использовании этого подхода особенно важно мастерство продавца, так как вопросы надо задавать деликатно, ненавязчиво. А уж после того, как покупатель даст ответ, можно прикинуть, какие товары или услуги из ассортимента будут наиболее удачным дополнением для такой ситуации.

Например, если мужчина покупает бутылку дорогого вина, продавец может сделать комплимент его вкусу и потом спросить: «А с кем Вы собираетесь открыть это вино, если не секрет?» Если окажется, что покупатель планирует романтический ужин с женщиной, можно предложить ему ароматические свечи для создания интимной атмосферы, диск с романтичной музыкой и т. п. Если покупатель ждет в гости друзей, можно посоветовать какой-нибудь хорошо сочетающийся с этим вином гастрономический изыск вроде испанского хамона или французского деликатесного сыра. Если же вино предназначено в подарок знатоку, продавец может обратить внимание клиента на аксессуары для вина.

Если вы не знаете, какой из этих подходов выбрать для своего бизнеса, вы можете постепенно опробовать их все. Используйте каждый из них в течение недели – и посмотрите, какой сработал лучше.

Еще ряд способов продать сопутствующие товары и услуги вы найдете в особом отчете «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus и пользуйтесь на здоровье!

Используйте речовки

Если продавцы неопытны и не владеют навыками импровизации – в продаже сопутствующих товаров им может существенно помочь речовка.

Мы подробно говорили об этом инструменте в разделе, посвященном заключению сделок – в главе «Скажи «Кто там? Кто там?»»

Даже самая простая и незатейливая речовка вроде «Хотите, чтобы букет простоял дольше?» или «Это детское питание лучше разводить минеральной водой» – и даже пресловутое «Что-нибудь еще?» – все равно лучше, чем вообще никакой речовки. Почему? Если неопытный продавец не знает, что говорить, он будет нервничать, мямлить, а зачастую вообще предпочтет не заговаривать с покупателем по собственной инициативе. Если же продавец будет точно знать, что и как сказать покупателю, ситуация становится известной, предсказуемой – и поэтому нестрашной.

Если же продавцы хотя бы минимально артистичны, можно использовать и более затейливые речовки. Например, в одном из питерских ресторанов, когда посетители уже просят счет, а десерт они не заказывали, официантка всегда с ужасом в голосе произносит: «Как, вы даже не попробуете наши десерты?!» – и частенько эта фраза увеличивает сумму чека еще на 300–400 рублей на человека.

Охотимся за сдачей

В «Записках из Мертвого дома» Достоевский приводит историю, услышанную от каторжника: «Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. “Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел”. – “Дурак! Луковица – ан копейка! Сто душ – сто луковиц, вот те и рубль!”»

Зачем я это рассказываю? Сейчас поймете. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки. Однако эти копейки складываются, складываются, складываются – и в результате нищий, который сидит на бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.

Что общего в этих двух примерах? Принцип «с миру по нитке – голому рубашка». Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.

Как это можно использовать в бизнесе? Там, где есть поток клиентов, которые расплачиваются наличными, можно «охотиться за сдачей».

Актуальность этого приема снижается по мере того, как все больше людей переходят на безналичную оплату. Но во многих сферах бизнеса он еще будет работать не один год.

Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко протягивает ровно столько денег, сколько стоит товар, – обычно продавцу приходится отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма – как правило, от 1–2 % до 10–15 % от стоимости покупки. Но, если учесть, что в день через кассу проходит где сто, а где и тысяча человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.

Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю, доходы бизнеса ощутимо выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.

Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу. В момент расчета продавец или кассир может предложить покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному), стоящий ту же или примерно ту же сумму.

Прием этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно. Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки – не деньги, а спички в хозяйстве нужны. Магазин же на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.

Для молодых читателей напомню, что доллар тогда стоил 60 копеек – то есть магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?

Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Но зато можем подобрать какой-нибудь товар, уместный в этой ситуации, и предложить его покупателю.

Если ассортимент невелик, можно заранее проверить, какие суммы сдачи чаще всего приходится возвращать клиенту, и подобрать один-два ходовых товара для каждой такой суммы. Например, если кофе стоит 180 рублей, резонно будет предположить, что чаще всего покупатель будет протягивать купюру в 200 рублей или две банкноты по 100 рублей – и ожидать 20 рублей сдачи. Можно подобрать какой-нибудь товар такой же или близкой стоимости и к тому же сопутствующий кофе. Например, маленькую шоколадку.

Следующим шагом должно стать… что? Если вы внимательно прочитали предыдущие главы, вы, наверное, уже догадались: следующим шагом должно стать составление речовки, которая поможет продавать эти шоколадки. Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким: взгляд в глаза, улыбка – «Хотите шоколадку на сдачу? – тут продавец делает приглашающий жест в сторону штабеля шоколадок, – Очень вкусно с кофе!»

Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берет верхнюю шоколадку из штабеля и протягивает ее клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно – помешает. Без тестирования не узнаешь.

Каким может быть экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день продаются 600 чашек кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 200 шоколадок в день – это еще 4000 рублей в кассу. Примерно 3 % от доходов с кофе. Дополнительные 120 000 рублей в месяц. Дополнительные 1 440 000 рублей в год. По-моему, совсем неплохо.

Если же ассортимент велик и «типичной суммы сдачи» нет, это чуть усложнит задачу продавца. Ему придется на ходу подбирать какой-то товар, подходящий для этого покупателя и к тому же по цене, примерно совпадающей с суммой сдачи. Или же можно предлагать вниманию покупателя не конкретный товар, а некую товарную категорию.

Например, если в ювелирном магазине дама покупает кольцо за 729 долларов и протягивает восемь стодолларовых купюр, продавец может поинтересоваться у нее, не желает ли леди приобрести на оставшиеся деньги что-нибудь и для мужа, – и предложить, к примеру, булавку для галстука, запонки или зажим для денег.

Речовка «что-нибудь для мужа» будет эффективна еще и потому, что такая покупка дает женщине оправдание трат. Теперь она сможет сказать мужу не «Я купила себе кольцо» – а «Я пошла купить тебе запонки… ну и заодно купила кольцо».

Можно попробовать дать продавцу право сбавлять цену на товары, приобретаемые на сдачу. Разумеется, сбавлять в установленных вами пределах. Это, во-первых, облегчит продавцу подбор товара под ту сумму, которая вышла, и, во-вторых, позволит дополнительно мотивировать клиента на покупку – дескать, не хотите ли вместо 180 рублей сдачи получить вот этот товар, который стоит 200 рублей?

Наконец, еще один способ «охоты за сдачей» – вместо живых денег выдавать покупателю скидочные купоны либо «фирменные деньги» (подробно об этих инструментах я расскажу в последующих главах). Если мы говорим о клиентах, которые могут вскоре вернуться, стоит опробовать разные способы замены сдачи скидкой на следующую покупку. В ход могут идти самые разные варианты – от «кажется, мелочи на сдачу нет… может быть, оформим скидку на следующий раз?» и до «а хотите вместо 100 рублей сдачи получить 120 рублей скидки на следующую покупку?»

С одной стороны, этот вариант хуже, чем продажа дополнительного товара «на сдачу», поскольку он увеличивает сегодняшний чек за счет уменьшения чека завтрашнего. А с другой стороны, при этом мы повышаем шансы на то, что клиент к нам вернется.

Подумайте, какие товары вы могли бы предлагать «на сдачу» своим покупателям? Какой выигрыш это дало бы вам в месяц? В год? Хотите поднять продажи на эту сумму, не вкладывая ни копейки? Тогда начните продавать «на сдачу».

«Только руку протяни»

Во многих ситуациях можно стимулировать покупку сопутствующих товаров, не рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе, чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.

Есть несколько способов это сделать, и простейший из них – «вобла рядом с пивом». Размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д. и т. п.

Другой способ – «самообслуживание» – предполагает, что сопутствующий товар помещается в доступе у клиента. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры – это мини-бары в гостиницах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов и бутылки с вином на столах в ресторанах. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер – в результате продажи растут.

Есть пивные, где пиво не заказывают официанту – краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят, а что останется – он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится…

Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:

Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа – раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.

Наконец, еще один способ – «приносить, а не спрашивать». Вместо того, чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику, держа в руках поднос, на котором стоят несколько рюмок с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор и предложить гостю взять понравившийся – обычно это работает намного эффективнее, чем обычный вопрос «Не желаете ли десерт?» или даже чем речовка «Какой десерт будете с кофе?»

Другой пример – во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд, и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие – все свои портреты, которые нащелкал фотограф.

А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважаемый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?

Навигация повышает продажи

Если нет возможности физически поместить сопутствующий товар рядом с основным, вас может выручить внутренняя навигация – табличка или плакат с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине.

Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе – и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина можно поставить указатель на отдел постельного белья и т. д.

Сеть строительных магазинов моего ученика Михаила Мясникова подняла продажи за счет размещения на полках с основными товарами «картонных продавцов» с напоминанием о сопутствующих товарах. Листовки с надписями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой» и т. п. подняли продажи упомянутых в них товаров на два миллиона долларов в год.

Впрочем, прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками – какой десерт будет с ними гармонировать и т. п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с «основным» товаром и рекомендует приобрести «дополнительный».

«Грузите апельсины бочками»

Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно – ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно – «семейную» упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два, а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы, а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.

Все это – использование одного и того же приема. Продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в «пачку» – и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше – выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками». Например, американская компания Ben & Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре штуки (или больше) продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально – продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается как есть.

Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин.

Во-первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, что раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а на четыре сразу – то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.

На практике, конечно, это работает не так гладко. «Пачки» все же будут брать менее охотно, поэтому реально выйдет не 2,5, а скорее 4 или 5 копеек – но это все равно, как правило, оказывается выгоднее.

Во-вторых, становится быстрее оборот вложенных денег – товар меньше времени проводит на полке в ожидании покупателя. Снижается риск затоваривания.

В-третьих, пока у клиента не кончится вся «пачка» товара, который он у вас приобрел, покупатель не перейдет к конкурентам. То есть вы обеспечиваете себе лояльность клиента на некоторое время – большее, чем в случае с покупкой товаров или услуг поштучно.

И наконец, последняя по порядку, но не по важности причина – для некоторых товаров скорость потребления практически не ограничена и определяется лишь наличием товара в доме или офисе. Например, сколько шоколадок может съесть за неделю среднестатистическая девушка? Как правило, ровно столько, сколько у нее есть в столе или в сумке. Купила одну – съест одну. Но если удалось продать ей десяток шоколадок – можно не беспокоиться, она и с ними справится. Поэтому иногда вы можете увеличить потребление своего товара просто за счет того, что люди станут покупать его помногу.

Например, в наших краях сухарики «Флинт» продаются лишь по пять упаковок в запаянном пакете. Наивные люди, которые покупают такой пакет, рассчитывая съесть одну упаковку сейчас, а остальные отложить «на потом», обычно в тот же день обнаруживают, что незаметно для себя сгрызли все пять упаковок.

Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Во-первых, так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двуспальные кровати, два автомобиля, два компьютера, две одинаковых книги? Во-вторых, так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся. Хлеб или свежую клубнику нельзя купить про запас. А вот мороженое, газировку, консервы или пальчиковые батарейки можно и даже нужно продавать «пачками». Ничего с ними не сделается, если полежат месяц-другой.

Станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если будет возможность покупать по одному? В первую очередь это зависит от того, насколько приобретение «пачки» будет для них выгоднее по цене или удобнее в плане доставки. В меньшей степени – от того, насколько вы сумеете уговорить клиентов.

Более интересный вопрос: станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если вы прекратите продавать его «по одному»? Тут надо задуматься, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу «пачку». Если это совсем не напрягает покупателя – «спички продают только упаковками по пять коробков, ну и ладно», – скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали «по одному».

Если же «пачка» стоит дорого или не очень удобна для перевозки и хранения, продажи едва ли пойдут хорошо. Исключение обычно составляют два случая. Первый – когда цена «пачки» настолько заманчива, настолько выгодна, что покупатели готовы смириться с неудобством. Но тогда вам стоит задуматься, не слишком ли дешево вы отдаете товар и получаете ли вы достаточно прибыли от его продажи?

Помните, что ваша цель заключается не в том, чтобы много продать, а в том, чтобы много заработать.

И второй случай – когда ваш товар или ваша услуга, во-первых, уникальны и, во-вторых, пользуются спросом, так что, если человек хочет сделать покупку именно у вас, ему придется сделать ее на ваших условиях. Например, если популярный фитнес-клуб продает лишь годовые абонементы, клиенты хоть и будут ворчать, но все равно станут покупать их.

Итак, подумайте, уместна ли продажа «пачек» в вашем бизнесе? Если вы видите возможность применить этот прием, стоит в качестве эксперимента воспользоваться им и посмотреть на результат. Как я уже писал, способ объединения товаров в «пачки» незатратный, так что даже если затея не выгорит, вы почти ничего не потеряете.

«Малый джентльменский набор»

В ситуации, когда торговать «пачками» одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой прием, тоже позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в «комплект» и продает этот «комплект» как самостоятельную единицу товара.

Мне не нужны два компьютера – но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана – но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла – но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковых книги Агаты Кристи – но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.

Фокус в торговле наборами в том, что не только вам выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить – сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту… Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно – есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.

Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию «комплекта» – что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить. В разумных пределах, разумеется. Но поскольку наша главная задача состоит в том, чтобы продать больше, – желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену «комплекта». Можно ввести такое правило и проверить, как отнесутся к нему клиенты.

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло вам в голову, не спешите отвечать «нет» – подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают «пакеты услуг», если супермаркеты торгуют «суповыми наборами», а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек – наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.

Подробнее читайте о комплектах в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль» в главе «Магия бумажного пакета». Ну а тому, как стимулировать продажу комплектов с помощью копеечных и бесплатных маркетинговых инструментов, а также тому, как формировать виртуальные комплекты и за счет этого повышать оборот, я обучаю на консультациях и на семинарах по маркетингу.

Как продать человеку десять чашек кофе

Мы говорили о том, как продавать товары пачками, комплектами, как подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товара… Но все это относится только к товарам. Причем только к таким товарам, которые пригодны для хранения – которые можно отнести домой и сложить в шкаф или в холодильник.

Если же вы продаете товар, который надо употреблять на месте, или продаете услугу – вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две, от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу десять чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.

Тем не менее продать одному человеку десять чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и десять билетов в кино и десять поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.

Абонемент – это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.

Абонементная карточка дает право на десять поездок на автобусе, месячный абонемент – на любое количество поездок в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.

Что значит «однотипные»? Такие, которые принадлежат к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любой фильм в нашем кинотеатре. Катание на любом аттракционе в парке.

Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать абонементные билеты на автобус: так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» – чем не причина для того, кто пьет кофе часто?

Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый раз выбирает, у какой из множества конкурирующих компаний сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор – решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.

Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить чашку кофе или нет, сходить в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.

Есть множество способов для технической реализации абонемента. Сейчас, в XXI веке, это может быть магнитная карта или приложение в смартфоне. Но такие высокотехнологичные решения обычно слишком дороги для малого бизнеса. Поэтому даже в Южной Корее – одной из самых технологически развитых стран мира, где в аэропорту пассажиров встречают говорящие на десяти языках роботы, а вместо похода в супермаркет продукты заказывают через приложение в смартфоне – небольшие магазины или кафе обычно используют бумажные абонементы. Поэтому я сосредоточусь именно на бумажном варианте.

Бумажный абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег, нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке фирменную печать или специальный штамп – сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя-тремя степенями защиты от подделки.

Существуют и более сложные варианты – рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т. п. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.

Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.

Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль – зеленым, на март – оранжевым и т. д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.

Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.

Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал – там, где компания не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, – удобнее использовать карточки для компостера. Щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.

Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем вести строгий учет этих талонов – чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар и сказать: «Приходил клиент с абонементом…»

Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево – несколько десятков долларов за печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки, да десять минут на инструктаж продавцов.

Поэтому я считаю, что, если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает – невелика потеря. Сработает – примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.

Заплати сегодня – получи завтра

Двоюродным братом абонемента является такой инструмент, как «фьючерс». Суть его в том, что клиент платит за товар или услугу сегодня, а получает ее лишь в будущем.

Этот прием удобно использовать, когда клиент уже понимает, что товар или услуга ему точно потребуется в обозримом будущем. Например, родители школьника весной уже знают, что в конце лета ему неизбежно придется купить новую школьную форму, потому что из старой он вырастет, а также потребуется набор учебников и канцелярских товаров. А человек, купивший котенка, заранее знает, что необходима серия прививок. В таких случаях уместно уже сегодня продать «фьючерс», по которому можно будет получить оплаченный товар или услугу, когда придет время.

Билет на самолет, в театр или на футбол, который вы покупаете заранее – наиболее привычная нам разновидность «фьючерса».

Есть еще одна ситуация, когда уместна продажа «фьючерсов» – когда возникают обстоятельства, в силу которых невозможно обслужить клиента прямо сейчас. Тогда продажа «фьючерса» позволяет вам не упустить сделку.

Наиболее ярким примером такой ситуации стал карантин, введенный во многих странах весной 2020 года из-за коронавируса. Работа огромного количества бизнесов – от парикмахерских до фитнес-клубов, от кафе до стоматологических клиник – была приостановлена на несколько месяцев, но при этом компания все еще должна была нести расходы на зарплату работников, аренду и т. д. Для многих моих клиентов и учеников в обстоятельствах, когда расходы есть, а доходов нет, спасением стала продажа «фьючерсов».

Конюшня во Владивостоке продала сертификаты на будущие уроки верховой езды и фотосессии с лошадьми и обеспечила себя деньгами на несколько месяцев, что позволило им пережить весну без клиентов.

Торговец текстилем из Алматы за время карантина получил от клиентов десятки тысяч долларов под гарантии поставок после окончания карантина (товары уже находились у него на складе или были в пути, так что проблем с исполнением обязательств возникнуть не могло).

Стоматологическая клиника в Москве продавала сертификаты на снятие зубного камня и на другие услуги с фиксированной ценой. Ресторан в Риме продал множество ваучеров на обед стоимостью в 100 евро. Фотограф из Москвы успешно продал десятки ваучеров на фотосессию «после карантина».

И это далеко не весь список, а лишь несколько примеров того, как продажа «фьючерсов» в сложной ситуации выручила бизнес.

Зачем клиенту платить заранее? Он должен видеть свою выгоду в том, чтобы расстаться с деньгами сейчас ради покупки в будущем. Вы можете предложить более привлекательную цену или какие-то льготы и бонусы для тех, кто заплатит заранее. Скажем, если прививка для котенка стоит 50 долларов, то «фьючерс» можно предлагать за 45 долларов. А те, кто заплатит за школьную форму еще весной, получат вместе с ней еще носки и трусы.

Например, московский кафе-бар Delicatessen во время карантина предлагал приобрести за 5000 рублей «фьючерсы», позволяющие пообедать на те же 5000, когда бар возобновит работу. Я бы не стал пользоваться таким предложением – ведь я ничего не выигрывал, отдав деньги вперед. А вот клуб «Чайная высота» сделал куда более привлекательное предложение: за 10 000 рублей вы получали пополнение счета на 12 000, за 20 000 рублей – на 25 000, а если бы внесли 50 000 – счет пополнился бы на 80 000 рублей. Такая сделка позволяла клиенту выгадать от 17 % до 37 % на будущих покупках – и в результате все эти «фьючерсы», включая самый дорогой, были востребованы.

Кроме того, «фьючерс» может служить клиенту еще и страховкой от повышения цены, и гарантией того, что места не закончатся – именно поэтому мы привыкли покупать билеты на самолет загодя.

Ну а ваша выгода, как и в случае с абонементом, заключается в том, что вы получаете деньги прямо сейчас, а не в отдаленном будущем, можете сразу пустить их в оборот – и получаете их с гарантией, не опасаясь, что клиент сделает покупку у конкурента.

Кроме того, «фьючерсы» на ваши услуги и даже на товары могут продавать ваши партнеры, что позволяет организовать продажи чужими руками и привлечь больше клиентов – читайте об этом подробнее в главе «Овеществление услуг».

Подумайте, можете ли вы использовать «фьючерсы» в вашем бизнесе?

«Фирменные деньги»

И абонементы, и «фьючерсы» работают в ситуации, когда клиент заранее знает, что именно он планирует приобрести в будущем – или когда все товары у вас однотипные и продаются по одной цене. Ну а для тех, кто предлагает покупателям широкий ассортимент товаров и услуг, различающихся по цене, есть свое решение. «Фирменные деньги» — купоны или талоны, которые имеют номинал, подобно настоящим банкнотам, и которыми можно расплачиваться в кассе вашего магазина как обычными деньгами.

В сущности, «фирменные деньги» – это те же скидочные карточки на фиксированную сумму. Как и в случае с абонементом, вы можете предложить клиенту приобрести «фирменные деньги» за живые деньги, выиграв таким образом несколько процентов. Например, купить 1000 «фирменных рублей» за 950 рублей настоящих.

Основное ограничение на использование «фирменных денег» – то, как часто клиент посещает ваш магазин. Этот инструмент годится для работы с регулярными клиентами, но не с эпизодическими. Иными словами, продуктовый магазин или «1000 мелочей» могут использовать этот инструмент, а вот ювелирный – едва ли.

Однако «фирменные деньги» нередко покупают также в качестве подарка – многие считают неправильным дарить наличные, а кроме того, заманчива сама мысль сделать подарок на 1000 рублей, потратив на самом деле всего 900. Поэтому даже бизнесы, работающие с эпизодическими клиентами, могут ввести «фирменные деньги».

Кроме того, вы можете не только предлагать покупателям приобрести «фирменные деньги» со скидкой, но и использовать их как подарочные купоны в рамках различных мероприятий, для премирования клиента и т. п. Подробнее об этом мы еще поговорим в части, посвященной тому, как заставить клиента возвращаться снова и снова.

Как и в случае с абонементом, «фирменные деньги» могут быть реализованы как баллы на именной карте клиента, в личном кабинете на сайте или в вашем фирменном приложении, или, например, как промокоды или QR-коды в смартфоне – однако высокотехнологичные решения стоят изрядных денег, поэтому малый бизнес редко может их себе позволить. Для небольшой компании может оказаться проще и намного дешевле сделать бумажные «фирменные деньги».

И в этом случае есть два важных нюанса, которые касаются дизайна «фирменных денег». Это особенно важно, если вы собираетесь предлагать их в качестве подарка.

Во-первых, эти купоны должны действительно выглядеть как деньги. Я не имею в виду имитацию рублей или долларов – тут лучше не заигрывать с законом. Но есть некие признаки, по которым вы можете опознать бумажку с иностранной надписью (или даже «банкноту» из игры «Монополия») именно как банкноту, а не конфетный фантик. Этими признаками должны обладать и «фирменные деньги».

И во-вторых, поскольку эти купоны, с точки зрения вашего кассира, ничем не отличаются от наличных денег – нужно позаботиться о том, чтобы защитить их от подделки. Мы уже говорили о способах защиты в главе, посвященной абонементам. Однако простейшие способы защиты тут не подходят – как из соображений надежности, так и из соображений эстетики. Нужна более сложная защита, того же типа, что и на деньгах или документах.

Из-за этих требований к дизайну имеет смысл печатать «фирменные деньги» только большим тиражом – иначе они влетят вам в копеечку. Поэтому, в отличие от абонементов, экспериментировать с «фирменными деньгами» стоит главным образом богатым компаниям, в первую очередь крупным магазинам и торговым сетям, – большие обороты как раз и потребуют большого тиража «банкнот», а в случае неудачи затраты на печать «фирменных денег» не станут для бизнеса фатальными.

Кстати, несколько компаний могут объединиться и выпустить совместную «фирменную валюту», на которую можно будет покупать у любой из них товары или услуги. Это могут быть компании, находящиеся в одном крупном торговом центре, бизнесы, работающие с одной и той же аудиторией, или даже произвольные компании, решившие провести совместную акцию.

Например, на рынке Тхонин в Сеуле существует собственная «валюта» – латунные жетоны, стилизованные под медные монеты «ёпчжон» XVII века. Продуктовые лавки, кафе и закусочные на рынке принимают эти жетоны наряду с обычными деньгами, а также выдают на сдачу. Помимо исторического антуража, на который падки корейцы, в этом есть и практический смысл: получив сдачу жетонами в одной лавке, посетитель вынужден будет потратить их в другой – таким образом растут продажи на рынке в целом.

И еще один нюанс, касающийся использования «фирменных денег», – желательно ограничить их срок жизни, чтобы обезопасить себя от разного рода сюрпризов в будущем.

Разумный срок, в течение которого «фирменные деньги» действительны – от трех месяцев до двух лет. И, конечно, на самих «банкнотах» следует написать, до какого числа их надо потратить.

Техника финансовой безопасности

Должен вас предупредить: если вы используете «фирменные деньги», абонементы или «фьючерсы», жизненно важно держать финансы под контролем. Ведь полученный заранее доход – это не подарок и не «деньги из воздуха». Это, по сути, беспроцентный кредит, который вы берете у покупателя, и который должны вернуть, когда «фьючерс» будет предъявлен клиентом к исполнению – в какой-то момент вам придется отгрузить товар или оказать услугу, уже не получая за это денег.

И если вы потратите все деньги от продажи «фьючерса» или абонемента, не заложив в бюджет будущих месяцев расходы на его исполнение – это может привести к кассовому разрыву, а то и к банкротству.

Например, если парикмахерская может выполнять до 30 стрижек в день, владелец продаст 900 «фьючерсов», и затем все они будут предъявлены в течение месяца – в этом месяце в кассу компании не попадет ни копейки, а расходы на аренду, зарплаты и т. д. будут обычными. Поэтому в данном случае надо либо продавать не больше сотни «фьючерсов» на любой месяц, либо оставить большую часть денег от их продажи в кассе, чтобы было из чего оплачивать расходы.

Пожалуйста, помните об этом – и держите финансы под контролем.

«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу…»

С приемами «пачка», «комплект» и «абонемент» хорошо сочетается прием для продавца, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно «спускается», пока клиент не сделает выбор.

Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин – и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит 20 000 долларов. Что Вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но если Вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда – стол известного бренда, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего 10 000 долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель – она очень популярна в клубах. Для Вас — 3000 долларов. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол – эконом-класс, но вполне приличного качества. Стоит 800 долларов. Хм, если и это слишком дорого – взгляните на этот стол, изготовленный учениками местного ПТУ. После уценки он стоит 120 долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».

Почему предлагать столы в таком порядке – правильно, а наоборот – нет?

Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус – дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!

Аналогия из другой области: если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5–10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.

Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, – пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.

В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов – цену в 3000 он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за 120 и за 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.

Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами», имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера – самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».

Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое – будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, – «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.

Рассказывает Андрей Шалагинов из Москвы, соучредитель компании «Кухни Беларуси»:

После того, как я прочитал книгу Левитаса, мы обучили продавцов в торговом зале предлагать покупателям наши кухни по принципу «высокого прицела», от самых дорогих к самым дешевым – и средний чек вырос на 15 % без всяких дополнительных вложений.

Рассказывает Алексей Мельник, заместитель директора ульяновского филиала ФГУП «ЦентрИнформ»:

Начиная с 2003 года мы предоставляли услугу по сдаче отчетности в электронном виде в налоговую, пенсионный фонд, фонд социального страхования и т. д. 90 % новых клиентов подключаются, позвонив нам.

После прочтения Вашей книги и прохождения семинара «Партизанский маркетинг» менеджерам была поставлена задача в первую очередь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» – самый дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг. И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным количеством сервисов) тарифы. Плюс – мы всегда при подключении нового клиента предлагали дополнительные услуги с высокой маржой, как Вы рекомендуете в книге. Плюс – при ежегодном продлении обслуживания мы также стали предлагать перейти на тариф «Оптимальный».

Результат – выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35 % с нулевыми дополнительными затратами.

«Мал мала меньше»

Еще один прием, позволяющий продать клиенту больше товаров или услуг за один раз, – «спуск по ценовой лестнице», когда в придачу к дорогому товару клиенту предлагают также купить какой-то товар подешевле, затем какой-то еще более дешевый – и так несколько раз.

Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень… все время соблюдая порядок убывания цен – от более дорогих предметов к более дешевым.

Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм 500–700 долларов, на фоне этой траты туфли за 200 долларов кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и 100 долларов за рубашку – довольно скромная сумма – и т. д. В результате человек может незаметно для себя, шаг за шагом, потратить вдвое большую сумму, чем собирался.

Если же предлагать наоборот – сначала галстук за 40 долларов, потом рубашку за 100, потом туфли за 200 – клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары, он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.

И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» – прочитайте ее обязательно.

Расширение горизонтов

Многие бизнесы предлагают на продажу как дешевые, так и дорогие товары. Например, в автосалоне можно приобрести и недорогой семейный автомобиль, и машину представительского класса. Риелторское агентство может предложить и однокомнатную квартиру на окраине, и коттедж в престижном районе. В салоне мобильной связи можно купить и простенькую модель телефона, и новомодный смартфон. И т. д. и т. п.

Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в пределах этой суммы.

Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача – увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать «расширить горизонты» клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.

Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель – продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.

Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, но которая при этом стоит на 10–20 % дороже (а в случае недорогих товаров, возможно, и в полтора-два раза дороже) заявленной суммы. И предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.

Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.

Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.

Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием – агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене. Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 15 000 рублей, а продавец предлагает модель за 18 000 рублей, он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 3000 рублей.

Снова используется принцип контраста. Поскольку 3000 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 15 000 – клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.

Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что, если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.

Этот прием часто используется в рамках маркетинговой «двухходовки», когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 299 рублей», выходит с чайником за 1500 рублей.

«105 граммов»

Одна маленькая уловка, которую можно использовать при продаже товаров на развес: всегда взвешивать на 5–10 % больше, чем просил покупатель. Например, если клиент просил 200 граммов сыра, едва ли он станет обижаться на продавщицу, которая взвесила 220 граммов.

Некоторые продавцы идут даже дальше – они уточняют: «Если немного больше будет, нормально?» – и, если покупатель даст разрешение, отмеряют на 20–30 % (а то и вовсе в полтора раза) больше, чем он просил.

Если ваша компания торгует чем-то на развес, будь то птичий корм, соль для ванн или творог, вы можете обучить продавцов этому приему и посмотреть, на сколько процентов вырастут продажи.

Фигура высшего пилотажа – удвоение покупки

Существует прием высшего пилотажа, который иногда позволяет мгновенно удвоить сумму покупки. Сам по себе он прост до чрезвычайности. Продавец в момент покупки спрашивает клиента, нравится ли ему товар, хорош ли он, – а когда покупатель соглашается, что хорош, продавец тут же предлагает купить еще один. И приводит какую-то причину, по которой стоит это сделать.

Если речь идет о товарах потребления, будь то шоколад, губная помада или спиртное, продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речовка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.

Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, – от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека. Для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки…

– Правда, замечательный пылесос?

– Да, очень хороший.

– Знаете что? Купите еще один – для мамы. Чтобы ей легче жилось…

Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.

Почему я говорю об этом приеме как о «фигуре высшего пилотажа», если он так прост? Дело в том, что прием этот, очевидно, будет срабатывать не каждый раз – и его эффективность зависит в первую очередь от обаяния продавца, от убедительности его интонации, от искренности его улыбки.

Личное мастерство продавца тут играет гораздо более важную роль, чем в любом другом приеме, описанном в этой книге.

Использовать прием «удвоения покупки» может и новичок – даже он время от времени будет добиваться успеха. Но для того, чтобы этот прием стал по-настоящему эффективным, нужно много тренироваться.

Ловушка ассортимента

Ассортимент товаров или услуг – это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую компанию ему обратиться. Очевидно, что, если в книжном магазине «Вася Букс» шесть полок с книгами, а в магазине «Колосс» двести полок – при более или менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены вдвое, я об этом, вероятно, уже не узнаю.

Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.

Допустим, я продаю торты, и у меня на витрине стоят четыре разновидности тортов. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до десяти видов тортов. После этого 50 % посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до полусотни видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» – сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы.

На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в три раза, а расходы на закупку тортов – более чем в десять раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет: что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т. п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.

В ассортименте обычно есть «ходовые» товары и есть «неходовые», причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет «неходовых» товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из трех-пяти вариантов куда проще, чем из десяти-пятнадцати, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.

С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как «лишение права выбора». Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «1 из 10» телефонов, им нравилось покупать «1 из 200», хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.

Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры – очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара – объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не добавить ли вместо них какие-то новые.

В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по «неходовым» позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.

То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется – Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.

Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и по-настоящему дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли приобретать это масло. Клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже потрачены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант – но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести необходимые расходные материалы.

Другой пример – расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если никто так и не закажет эти блюда, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, – стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.

Линейный ассортимент против объемного

А теперь о главном. То, о чем шла речь до сих пор, представляет собой линейное расширение ассортимента. Что это значит? Одну очень простую вещь. В ассортимент включают новые товары того же типа, что и уже наличествующие в ассортименте. В результате клиент может приобрести или один товар, или другой.

Если я вижу на магазинной полке пять видов одноразовых бритв (синие, зеленые, розовые, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями…), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нем продается 10 000 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?

Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет вам привлечь в магазин большее количество посетителей. Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник.

К счастью, есть другая модель – объемное расширение ассортимента. Включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для тех, что уже лежат на полках магазина. В результате клиент может приобрести и один товар, и другой.

При таком расширении ассортимента вы сможете предложить большинству покупателей несколько сопутствующих товаров и тем самым увеличите среднюю сумму чека.

Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке пять видов бритв, три вида пены для бритья, четыре лосьона и шесть одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции и в результате оставлю на кассе в три-пять раз больше денег. Так работает объемное расширение ассортимента.

Поэтому если вы хотите, чтобы ваш бизнес получал больше денег с одного клиента – не забывайте о линейном расширении ассортимента, но главное внимание уделяйте объемному расширению.

Ставка на жадность

В ресторанном бизнесе, в его нижнем и среднем ценовом сегменте, популярен прием «ешь сколько влезет». Посетителю предлагают заплатить фиксированную сумму и за эти деньги съесть столько, сколько его душе будет угодно.

Как вы понимаете, уважаемый читатель, рестораторы поступают так отнюдь не в ущерб себе. Они делают ставку на жадность посетителя, который рассчитывает заключить выгодную сделку и съесть втрое против уплаченного, но забывает, что желудок у него не резиновый.

Цену для такой «безразмерной порции» назначают исходя из того, сколько может съесть средний посетитель. И, разумеется, ограничивают выбор лишь недорогими блюдами: либо одним-двумя типами блюд (например, только суши или только салаты), либо одним-двумя разделами меню, либо чисто физически, поместив все эти блюда на одном столе.

В результате человек заказывает «безразмерную порцию» вместо обычного обеда, платит больше – а съедает если и больше, то ненамного, так что ресторан не остается внакладе.

Встречаются, конечно, феноменальные едоки, способные умять в один присест два килограмма мяса, но даже с учетом таких обжор ресторан в среднем оказывается в выигрыше.

Тот же принцип «ставки на жадность» используют и во многих других бизнесах. Клиенту предлагают не покупать товары или услуги «поштучно», а заплатить сразу сравнительно крупную сумму – и получить за это «сколько сможешь съесть», «сколько сможешь унести», «сколько угодно в течение месяца» и т. п. Однако сумма подбирается таким образом, чтобы в среднем сделка была выгодной для продавца.

Например, если одно посещение бассейна стоит 150 рублей, тот же бассейн может предлагать годовой абонемент – скажем, за 12 000 рублей. При этом продавец непременно укажет на то, что, если ходить в бассейн дважды в неделю, покупка абонемента уже позволит сэкономить более 3500 рублей. Ну а если покупатель станет ходить в бассейн трижды в неделю… На практике же большинство владельцев абонементов не посещают бассейн и одного раза в неделю.

Подробнее, с дополнительными примерами и расчетами, я рассказываю о «безлимитных» продуктах в своей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль» в главе «Бездонная чашка кофе». Но и тут достаточно информации, чтобы вы могли начать использовать эту технологию.

А как можно использовать этот прием в вашем бизнесе?

Ставка на щедрость

Более века назад в кофейнях Неаполя возникла традиция caffè sospeso – «подвешенного кофе». Посетитель кофейни мог в качестве благотворительности или «на удачу» заказать кофе по двойной цене – одну чашку кофе подавали ему, а вторую записывали как «подвешенную». Бедняки и бездомные заглядывали в кофейни, и, если где-то был «подвешен» кофе, получали его бесплатно. Разумеется, в выигрыше оставались и владельцы кафе – ведь без этой традиции малоимущие просто не покупали бы кофе и на них не удалось бы заработать.

Тот же самый принцип можно использовать и в других бизнесах – для увеличения суммы чека и для роста продаж в целом. Суть приема в том, что обеспеченным клиентам предлагается возможность приобрести товар или услугу не только для себя, но и для нуждающихся людей, которые не могут позволить себе такую покупку.

Традиция «подвешенного кофе» уже распространилась на весь мир, принося дополнительную прибыль тысячам кофеен. Некоторые столовые и недорогие рестораны точно так же «подвешивают» еду – посетитель может оплатить благотворительный обед, который затем бесплатно получит какой-то нуждающийся человек.

Но тот же самый принцип можно использовать и в рознице. Например, в израильских супермаркетах перед еврейскими праздниками проводятся акции «Праздничный стол для нуждающихся семей»: покупателей просят вместе со своими обычными покупками приобрести также продукты длительного хранения – крупы, макароны, консервы, соки, сладости и т. п. – для семей, находящихся за чертой бедности. Сразу после расчета в кассе покупатели сами передают эти продукты волонтерам благотворительных организаций, и те распределяют их среди нуждающихся.

Сеть магазинов здорового питания в Поволжье по моей рекомендации запустила акцию поддержки пенсионеров. Покупателю предлагают приобрести для стариков то, что они сами не всегда могут себе позволить: мед, орехи и другие дорогостоящие товары.

То же самое отлично работает и в других сферах. Например, сеть канцелярских магазинов по моему совету взяла под опеку несколько детских домов и предлагает каждому покупателю оплатить что-то для детдомовцев – хотя бы тетрадку или коробку карандашей. Питерская сеть кинотеатров «Формула кино» дает гостю возможность приобрести для воспитанников детских домов билеты без даты: когда их собирается достаточно, весь детский дом отправляется в кино.

А для моего клиента, строительного гипермаркета в Сибири, я разработал акцию «Отремонтируем дом ветеранов». Волонтеры из благотворительных организаций составляли план ремонта для того или иного дома престарелых, и в магазине вывешивались фотографии нуждающегося в ремонте здания и список необходимых для этой работы материалов и инструментов. Любой желающий мог приобрести какую-то из этих позиций, передать товар волонтерам и лично вычеркнуть соответствующий пункт из списка. Когда собиралось все необходимое, начиналась работа, и затем в магазине к фотографиям «до ремонта» добавлялись фотографии «после».

Если вы захотите использовать этот прием в своем бизнесе – старайтесь как можно более конкретно описать тех, кому вы просите помочь. «Купи банку меда для ветерана войны» звучит куда убедительнее, чем «для малоимущего». Сбор подарков для воспитанников детских домов будет работать эффективнее, чем просто для «нуждающихся детей», а для конкретного детского дома, с указанием его номера и адреса – эффективнее, чем для «детдомовцев» вообще. Результаты будут еще лучше, если использовать фотографии реальных людей, которым вы планируете помочь или уже помогли – как известно, одна картинка стоит тысячи слов.

Видите ли вы, как этот прием может помочь вашему бизнесу?

Нейтрализуйте «нежелательных» спутников

Для многих бизнесов типична картина, когда потенциальный клиент приходит в магазин или офис не один, а с кем-то еще – с ребенком, с мужем или женой, с другом и т. п. И зачастую именно спутник покупателя ограничивает время, которое клиент может провести в магазине, сосредоточившись на покупках.

Так, например, мужчины не склонны проводить много времени в магазинах женской одежды – и поэтому женщина, пришедшая в такой магазин с мужем, проведет там гораздо меньше времени, чем в случае визита в одиночку или с подругой. А женщина, пришедшая с ребенком, – еще меньше.

Если так обстоит дело и в вашем бизнесе, отчего бы вам не попробовать нейтрализовать «нежелательного» спутника, создав для него комфортную среду, где он сможет провести время, не мешая вашему клиенту делать покупки? Что может выступить в роли такой комфортной среды? Все зависит от размаха вашего бизнеса. Например, крупные торговые центры могут позволить себе отдельную детскую площадку с аниматором, куда родители могут «сдать» ребенка на часок-другой, пока сами ходят по магазинам. С другой стороны, даже средней руки магазин женской одежды или косметики может поставить пару кресел и журнальный столик, чтобы мужчине было куда присесть и что полистать, пока его спутница будет крутиться перед зеркалом.

Еще лучшим отвлекающим фактором может стать точка доступа Wi-Fi или игровая приставка.

Дополнительная выгода для вас будет заключаться в том, что в следующий раз «нежелательный» спутник вашего клиента не будет сопротивляться визиту конкретно в ваш магазин.

Впрочем, возможна и противоположная тактика. Вы можете создать у себя в магазине или офисе такую атмосферу, чтобы «нежелательный» спутник не стал даже заходить к вам – и, как следствие, не мешал вашему клиенту делать покупки. Добиться этого можно весьма незатейливыми средствами – например, за счет звукового оформления. Или организовав пространство таким образом, чтобы для «зрителя» попросту не оставалось места, где бы он мог спокойно сидеть или стоять, не мешая покупателям.

Подумайте, какой подход будет для вас продуктивнее – сделать вашу территорию комфортной для «нежелательного» спутника или же, наоборот, некомфортной.

Привлекайте «желательных» спутников

Впрочем, спутники покупателя могут быть и «желательными». Зачастую клиент покупает больше, если приходит в магазин не один, а в компании с каким-то конкретным человеком. Например, если верить продавцам, женщина-покупательница оставляет в ювелирном бутике больше денег, если пришла с мужчиной. А вот в магазине модной одежды или бижутерии женщина, наоборот, потратит больше, если пришла с подругой. Ребенок, заглянувший в игрушечный магазин с бабушкой или дедушкой, обычно получает более дорогую игрушку, чем купили бы ему родители.

Говорю сразу: это не какие-то универсальные законы психологии. В другой стране, другом городе или даже другом магазине дело может обстоять иначе. Важен сам принцип: если ваш клиент приходит к вам не один, некоторые спутники могут способствовать тому, чтобы он потратил больше.

Если ваш бизнес – розничная торговля, вы можете провести небольшое исследование. Проинструктируйте продавцов в течение недели вести таблицу всех покупок примерно в таком формате:

Через неделю вы будете знать, присутствие каких людей помогает клиентам оставлять больше денег в вашей кассе. После этого вы сможете перейти к следующему шагу – и начать поощрять клиентов к тому, чтобы они посещали ваш магазин, офис или торговый зал вместе с «желательным» спутником. Самый простой способ это сделать – предложить скидки или подарки тем, кто придет с «желательным» спутником. Что-нибудь вроде «пятипроцентной скидки на все товары женщинам, пришедшим с мужем» или «скидки 10 % в отделе игрушек для бабушки или дедушки с внуком или внучкой».

Если вы обнаружили, что «желательным» спутником является друг или подруга, чтобы у человека не возникло ощущения «я продаю друзей», важно позаботиться о двух вещах. Во-первых, дать клиенту понять, что его спутнику вовсе не обязательно что-либо покупать, скидка будет предоставлена за то, что друг просто пришел с ним. Во-вторых, скидку стоит предлагать обоим посетителям – это заодно может стать для друга поводом тоже что-нибудь купить.

И, разумеется, важно позаботиться о том, чтобы клиенты узнали об этой скидке (или подарке). Пишите о ней на плакатах в магазине. Упоминайте о ней в своей рекламе. Проинструктируйте продавцов, чтобы сообщали о ней каждому покупателю.

Только позаботьтесь о том, чтобы скидка была вам не в убыток, – мы еще поговорим об этом в следующей части книги. Если же вам удастся придумать какой-то способ, не заставляющий вас снижать цены, используйте лучше его.

Используйте время ожидания

Клиентам многих бизнесов в тот или иной момент приходится тратить время на ожидание: посетитель супермаркета стоит в очереди к кассе, пациент зубного врача ждет в приемной и т. п. Как правило, человек в это время скучает и, чтобы как-то развлечь себя, смотрит по сторонам и разглядывает окружающие его предметы. Это отличный момент и отличное место для того, чтобы подсунуть клиенту какие-то товары, на которые он обратит внимание и, возможно, тут же и купит.

Важно только, чтобы это был готовый стандартный товар, который можно приобрести быстро – не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».

В большинстве супермаркетов так и поступают: касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.

Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.

Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.

Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описания всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.

Иногда можно пойти по другому пути: продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что-то из совсем другой области. Например, в России я видел детскую парикмахерскую, в зале ожидания которой работает лавка игрушек. В Чехии существует сеть прачечных самообслуживания, совмещенных с кафе – клиенты запускают стиральную машину и пьют кофе с пирожными, пока стирка не закончится. А в Америке когда-то существовала сеть видеотек, совмещенных с пиццерией: посетитель заказывал пиццу, и ее готовили за то время, пока он сдавал диски DVD и выбирал новые.

Ну а самым ярким примером того, как время ожидания используется для продаж, являются, конечно же, «магазины на борту», существующие у многих авиакомпаний. Пассажирам часто нечем заняться во время длительного полета – и компания предлагает им каталог товаров, которые можно приобрести, пока самолет еще в воздухе.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да – что бы вы могли им продать за это время?

Корзинка, тележка, доставка…

Когда в Америке появились первые крупные магазины – средний клиент покупал куда меньше, чем средний посетитель супермаркета в наши дни. Причина была проста: человек набирал столько товаров, сколько мог комфортно донести до кассы.

И не то чтобы он не хотел купить больше – просто физически не мог унести больше в охапке.

Потом в магазинах появились корзинки для покупок – и средняя сумма покупки тут же резко выросла. Ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что, когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.

В некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку. Специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. А в других странах я видел в магазинах специальные подставки с колесиками, превращающие обычную корзинку в тележку – их тоже в основном используют пожилые люди. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.

В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом – домохозяйка, которая не готова тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.

Если взять пример повседневный – во многих ресторанах ограничителем продаж выступает размер столика. Для того, чтобы иметь возможность усадить максимум посетителей, рестораны нередко ставят совсем маленькие столики, на которые с трудом помещаются две тарелки и две чашки. В часы пиковой нагрузки это и впрямь выгоднее, но в остальное время снижает выручку: размер стола мешает клиенту заказать дополнительные блюда, ведь ему просто некуда будет их поставить. Расстановка тех же столиков блоками по два на время низкой загрузки порой ощутимо увеличивает средний чек.

А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов – будь то парк развлечений или торговый центр – совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Иной раз достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.

Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте – дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах.

Избавьте клиента от лишнего дискомфорта

Расставание с деньгами для клиента – всегда дискомфорт, всегда боль. И мудрые компании стараются этот дискомфорт минимизировать.

Например, они принимают оплату кредитными карточками – уже давно доказано, что процесс оплаты пластиковой картой куда менее болезненный для покупателя, чем расставание с наличными.

Один из надежных способов снизить дискомфорт от мелких платежей – растворить их в платежах более крупных.

Так, в ресторане приносят счет за весь обед сразу, а не берут оплату за каждое блюдо. В иных гостиницах, клубах отдыха и на круизных лайнерах клиенту вообще не позволяют платить ни деньгами, ни кредиткой, а либо записывают все на его номер апартаментов, либо выдают браслеты с чипом или магнитную карточку в качестве платежного средства – расчет же проводят всего один раз, при выезде. И так далее.

А вот пример бытовой, повседневный. В одной из питерских сетей книжных магазинов клиенту сперва оформляли покупку, а когда после этого человек, стоящий с кипой книг в руках, спрашивал пакет, ему отвечали: «Ой, а у нас только платные…» И клиент, только что отдавший за книги тысячу-две, а то и больше, тихо матерясь, лез в карман за дополнительными 5 рублями. Испытывая при этом двойной дискомфорт: от необходимости платить второй раз и от глупого жлобства магазина.

Вскоре после того, как я обратил внимание руководителя сети на неудобство этой процедуры, их кассиры стали использовать тот же прием, что и в супермаркетах – при оформлении покупки первым делом клиента спрашивают: «Вам нужен пакет?» И если покупатель отвечает утвердительно, цена пакета растворяется в общем чеке. Человек по-прежнему платит несколько рублей за пакет, но в момент оплаты он эту сумму не видит и раздражения не испытывает.

Если в вашем бизнесе клиент сталкивается с необходимостью часто платить небольшие деньги, подумайте: как бы вы могли растворить эти траты в более крупных платежах?

Ограничение «снизу»

В некоторых случаях бизнес может увеличить объем продаж, просто и незатейливо установив минимальную сумму покупки или минимальный объем заказа.

Например, многие рестораны, предлагая доставку блюд на дом, назначают минимальную стоимость (скажем, 1000 рублей) и заказы на меньшую сумму не принимают. Типографии – особенно крупные – часто не берутся за печать малых тиражей. Многие фитнес-клубы не позволяют оплатить разовое посещение или записаться на месяц: минимальный срок абонемента составляет полгода, а то и год.

Конечно, такой подход годится не для всех бизнесов и не для всех товаров. Например, розничные торговцы, продающие товары поштучно, не могут себе его позволить – они обязаны обслужить и того, кто зашел купить коробок спичек. Но если товары продаются не поштучно, а на развес, по объему, партиями, тиражами, если услуга оказывается на какой-то срок, на сколько-то человек, если речь идет об особой услуге и т. п. – обычно можно поставить планку нижней границы. «Извините, меньше ста граммов мы не взвешиваем».

Если ваши клиенты мотивированы на покупку именно у вас – подумайте, не стоит ли попробовать ввести правило, ограничивающее минимальную сумму или минимальный объем заказа.

Именно попробовать – осторожно и аккуратно поставить эксперимент.

Сперва введите новое правило на день-два. Если вы увидите, что оно отпугивает клиентов и что суммарная выручка за день упала, ограничение можно будет сразу отменить. Если же в конце дня выручка в кассе будет больше, чем в обычный день, – эксперимент можно будет продлить на неделю, затем на месяц. И только после этого сделать ограничение постоянным.

Не исключено, что с такой политикой вы потеряете часть клиентов. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые», наименее ценные клиенты – из тех, что покупают двадцать граммов колбасы и просят тонко нарезать. Но если остальные станут покупать больше, в целом компания выиграет. Так что вам может быть выгодно пожертвовать «дешевыми» клиентами и сосредоточиться на более «дорогих», чтобы продавать им еще больше.

Только позаботьтесь, пожалуйста, о том, чтобы правило о минимальной покупке не распространялось на ваших лучших клиентов. Или хотя бы сильно смягчите для них это правило, чтобы не потерять хорошего клиента из-за неготовности пойти ему навстречу.

Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речовку, которая бы помогала покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.

Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/объем самой покупки, но обусловить минимальной величиной покупки – получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее десяти килограммов либо не менее чем на полсотни долларов. Или выдавать фирменный чехол тем, кто купил не меньше трех рубашек.

Поощрение «сверху»

Можно также подойти с другой стороны и ввести поощрения для тех, кто тратит сверх какой-то суммы или покупает более какого-то количества товара. Какими могут быть эти поощрения?

Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров – за приобретение сверх какого-то количества. «Сыр стоит 2 доллара за 100 граммов, при покупке 300 граммов и более – 1,75 доллара за 100 граммов».

Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, вклю-чающих сыр, может мгновенно вспомнить любая домашняя хозяйка.

Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок – психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.

Сравните три рекламных предложения: «Скидка 25 % при покупке четырех шоколадок»; «Четыре шоколадки по цене трех»; «При покупке трех шоколадок – четвертая в подарок».

Хотя на самом деле все три фразы обещают абсолютно одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем более благосклонно, чем первое, а третье гораздо привлекательнее их обоих.

Другой вариант поощрения «сверху» – скидка на общую сумму покупки. «При покупке на сумму более 2000 рублей – скидка 5 %, более 5000 рублей – скидка 10 %».

Еще один способ – предложить покупателю подарок. «Купившим на сумму более 100 долларов – пляжные тапочки в подарок». В отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара, собственно подарок может быть любым.

Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на значительную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи – от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.

Рассказывает Ольга Загребина, владелица сети чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы:

Чтобы увеличить средний чек, мы предлагаем, как Левитас советует в книге, не скидки за объем покупки, а подарки. В качестве последних используем некоторые виды чая, которые продаются небольшими порциями и стоят недорого, или варим эспрессо в подарок, что выходит еще дешевле. В результате подарок может нам обойтись даже в 5 рублей – над такой скидкой люди могли бы только посмеяться, да еще и мнение негативное могло бы сложиться у покупателей. А так – получается полезный, вкусный и необычный подарок.

Правда, один раз мы столкнулись с такой ситуацией: во время очередной акции в подарок за покупку от 300 рублей мы предлагали прессованный чай «пуэр мини-точа», розничная цена которого составляла 16 рублей, закупочная – порядка 5 рублей. Когда люди видели, ради чего стоит набирать сумму в 300 рублей (при среднем чеке в 170 рублей), то посмеивались, и акция не работала. Тогда мы приняли решение убрать из продажи этот чай на период акции. После этого все пошло хорошо, средний чек почти удвоился.

Если же подарок, который вы начали предлагать, не вызвал энтузиазма – попробуйте заменить его на что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку. Другой, менее распространенный вариант подарка – лотерейный билет, потенциально позволяющий выиграть крупную сумму денег или дорогой приз.

Иногда в качестве особой разновидности подарка могут также выступать вещи нематериальные. Например, дополнительные бонусные баллы на дисконтную карту, дополнительные мили в программу «постоянного пассажира» и т. п.

Наконец, еще один способ поощрения «сверху» – бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более 100 долларов – доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги: доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.

Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.

И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и «недобор» составляет не более 10 %, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость! Если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речовку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.

В таких ситуациях многие люди готовы набрать товаров на 200–300 рублей, чтобы получить подарок стоимостью меньше 100 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок – это подарок.

И, разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».

Имитация скидок

Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей».

Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель – на искусственную муху. Табличка «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.

Подробнее об этом приеме и тонкостях его применения читайте в главе «Ложные скидки».

Ускорьте потребление

Как уже говорилось в начале этой части, секрет повышения «урожайности с клиента» заключается не только в том, какую сумму клиент оставит в вашей кассе за один визит, но и в том, как часто он будет делать у вас покупки.

Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц: вы заработаете 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.

Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать 10 пачек в год?

Тем не менее существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

Увеличьте порции

Самое простое средство, которое заставит покупателя расходовать некий продукт быстрее, – увеличение «порции», которую человек потребляет за один раз. Сделать это можно несколькими способами.

Первый способ – физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными и т. п. Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб, можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 15, тогда хлеб будет быстрее заканчиваться.

Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные «квадратики», чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера, и т. д.

Второй способ – сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример – история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно выдавливает порцию пасты по размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример – мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, – сделайте в солонке больше дырок.

Третий способ – научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Ахе всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела». Весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру». В рекламе «Но-Шпа» и «Алка-Зельтцер» всегда принимают по две таблетки, в рекламе жевательной резинки – кладут в рот по две подушечки.

Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?

И еще один сверхмощный способ ускорить потребление товара я приберегаю для консультаций и семинаров – приходите!

«Недопорции»

Еще один способ, позволяющий либо продать больше единиц товара или услуги сразу, либо ускорить повторную покупку – «недопорции». Товар намеренно фасуется или услуга дозируется таким образом, чтобы типичному клиенту было мало одной порции.

Например, многие люди кладут в рот сразу две подушечки жевательной резинки не только потому, что так показывают в рекламе, а еще и потому, что одной оказывается мало. Как вы понимаете, размер подушечки вовсе не случаен.

Точно так же йогурты порой фасуют таким образом, что взрослый человек не может насытиться одним йогуртом. Точно так же вы не напьетесь чашкой чая или не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку. А в некоторых пабах пиво подают в кружках по 0,4 литра вместо полулитровых – тот, кому обычно достаточно двух больших кружек за вечер, в таком заведении почувствует, что «чего-то не хватает», и закажет третью.

Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно.

А кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две, после чего опять останется небольшой запас…

Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт – и оплатил бы еще один билет.

Возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважаемый читатель?

Новые способы применения

Еще один способ увеличить потребление товара – научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.

Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не использовались помидоры, в венгерской – паприка, в ирландской и белорусской – картошка, а в румынской – кукуруза.

А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и окна, и машины – причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Нестандартные применения

Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову. Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. Женские прокладки порой используют и в качестве стелек в резиновые сапоги, и как полотенца. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 миллиона презервативов – их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.

Классический пример эффективного использования этого приема – продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Компания начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами компании встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.

Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно применить соду. Ее предлагалось использовать для приготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для чистки столового серебра, для полоскания горла, для ингаляций, для…

В общей сложности компания предложила своим клиентам больше сотни дополнительных применений для обычной соды. Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

А вскоре после выхода моей книги этот прием начала использовать и «Башкирская содовая компания». На лицевой стороне пачек с пищевой содой появилась надпись «Поверни меня», а с тыльной стороны пачки, под шапкой «А еще сода может:», стали печатать разнообразные советы наподобие «Отмыть стеклянную посуду», «Вымыть линолеум», «Устранить запах табака из пепельницы», «Вымыть кафель», «Почистить серебро» и т. п. – с подробной инструкцией, как именно это сделать. Также компания собрала эти советы в одном месте на сайте sodainfo.ru

«Пей до дна!»

В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино – обидеть хозяина.

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример – изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров – от консервов до молока, – которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами питания. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после вскрытия тюбика либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво. И в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем, у вас есть ровно час с момента активации карточки.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

«Моральное старение» против «износа»

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин – «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке много лет пылилась керосиновая лампа – вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ – это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ.

Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.

Если в этом году модны мини-юбки, кораллово-красный цвет и крупная клетка, то в следующем году в моду гарантированно войдет что-то максимально непохожее – например, юбки в пол, ультрамариновый синий и мелкая косая полоска. Это делается для того, чтобы вся одежда и аксессуары, купленные в прошлом сезоне, точно оказались немодными – и девушкам пришлось бы полностью обновить свой гардероб.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Намеренная недолговечность

Следующий способ ускорить повторную покупку – намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь – производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».

Классические примеры намеренной недолговечности – одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка может служить своему владельцу годами и даже десятилетиями, а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев – и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые лезвия.

И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете, продавцу вовсе не нужно, чтобы стиральная машина проработала десять лет, а консервный нож прослужил вам полвека. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.

И ровно из тех же соображений производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить – лучше новое купить».

Поймите меня правильно: я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.

Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.

И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые центры намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два (а то и через три месяца) заведомо устареют и клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве» или, к примеру, «Новые “фишки” привлечения подписчиков в Instagram», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться – и, значит, снова платить за учебу.

Я, наоборот, специализируюсь на знаниях, которые не устаревают. Первая версия этой книги вышла в 2007 году. С тех пор в Россию пришли Facebook и YouTube, появились смартфоны, «интернет в кармане», мессенджеры и Instagram – однако из тех советов, которые я дал читателям в первом издании, за все эти годы устарел лишь один. И точно так же не теряют актуальности знания, которые я даю на своих семинарах и консультациях. Для вас это хорошо – однако если бы я проводил семинары наподобие «Самые новые “фишки” в Instagram», они бы принесли больше денег с клиента, поскольку вам все время приходилось бы переучиваться.

Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?

Пространство для маневра

Чем ограничено то пространство, в котором вы можете играть с ценой на товар? Ниже какого уровня вы не можете ее опустить? Выше какого уровня вы не можете ее поднять?

Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Одно из немногих исключений из этого правила – ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.

Среди анекдотов о Ходже Насреддине есть история о том, как он однажды потерял верблюда – и поклялся Аллаху, что продаст верблюда за медную монету, если тот найдется. Но когда верблюд вернулся, Ходже стало жаль продавать его за медяк, потому что настоящая цена была десять золотых. Тогда Насреддин поймал помойную кошку и выставил на базаре верблюда вместе с кошкой, объявляя: «Продается верблюд за медную монету!» А когда сбежались покупатели, Ходжа добавил: «Вместе с верблюдом продается эта кошка за десять золотых, и по отдельности они не продаются!»

О других ситуациях, когда продажа товара или услуги ниже себестоимости является разумным шагом, повышающим вашу прибыль, читайте в особом отчете «8 ситуаций, когда выгодно продать товар дешевле себестоимости». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!

А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя: во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?

Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен – грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуда, а не ресторанам – то есть 50–60 рублей за порцию блинов со сметаной, но не 200–300.

Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе – вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию, но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50, а по 60, 70 или даже по 80 рублей?

Мой американский коллега Стефен Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кунг-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом: обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10–15 % выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И поскольку сам Стефен зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год – думаю, он знает, что говорит.

Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» – эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И если все продают товар по пять рублей, никто не станет покупать его у вас за шесть, верно?

Неверно!

Все товары и услуги можно условно поделить на «стандартные», которые абсолютно одинаковы у любого продавца, и «нестандартные», качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример «стандартного» товара – бутылка минеральной воды, «нестандартного» – яблоки на рынке.

Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.

Чем дешевле «стандартный» товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете: покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов, – не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут?

Ну а когда речь заходит о «нестандартных» товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше «среднерыночной» цены – и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.

Наконец, третий ограничитель – выгода клиента. Покупатель хочет – и хочет справедливо, – чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.

Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.

Вспомните приемы «жонглирования цифрами», описанные во второй части этой книги.

Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, – как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? – то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.

А почему другие не поднимают цены?

Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Ответ очень простой. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же – и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов – а вернее, пять оправданий, – на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

«Мои клиенты не могут платить больше». А ты уверен? Ты проверял?

«Я сам не стал бы платить больше». Но ведь твой клиент – не ты.

«То, что я делаю, – несложно». Несложно для тебя, сложно для клиента.

«Никто в этом бизнесе не разбогател». Проверь, и ты удивишься.

«Я только начинаю». Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

На самом деле высокая цена может зачастую не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу вам одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния».

Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу – вдвое» и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в два раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, – и покупали, покупали.

Это касается не только ювелирных изделий, но почти любой товарной категории. Например, когда моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона – после некоторых раздумий она взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» – ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.

Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» в большинстве языков несет в себе пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, – высокая цена играет роль «знака качества».

Мои клиенты нередко обнаруживали, что, подняв по моему совету цену на некоторые свои товары или услуги вдвое-втрое, они не потеряли, а наоборот привлекли клиентов.

Ольга Л. из Санкт Петербурга проводила тренинги для женщин – цена составляла около 100 долларов за два дня и группы собирались с трудом. Когда она подняла цену до 300 долларов, группы стали собираться намного легче, а главным сюрпризом стало то, что на тренинги стали записываться те самые люди, которые еще недавно отказывались пройти тот же тренинг по втрое меньшей цене.

Так что, возможно, и вам не стоит бояться поднять цену.

Психологически оптимальная цена

У каждого товара есть своя психологически оптимальная цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.

Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.

Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» – сказал Игорь. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного, испугавшись невероятно низкой цены.

Американский финансовый советник Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценой подписки на газету для биржевых игроков, трейдеров и т. п. Он обнаружил, что на его газету подписываются втрое больше людей, когда подписка стоит 19 долларов в месяц, чем при цене в 15 или 17 долларов. Цена в 29 долларов оттолкнула клиентов, однако по цене 39 долларов в месяц нашлось даже больше желающих подписаться на газету, чем за 19 долларов. А когда цена поднялась до 69 долларов в месяц, количество новых подписчиков выросло еще больше.

Хотя подход Раффа к ценообразованию позволил ему заработать миллионы долларов, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за 150 долларов, чем за 35, и лучше продается за 250 долларов, чем за 150.

Слишком низкая цена казалась подозрительной – как та бутылка водки за рубль – и вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в 250 долларов уже наводила на мысль о серьезности курса.

Рассказывает Константин Д., владелец компьютерной компании:

Одним из первых действий после семинара Левитаса было поднятие цен на услуги. Повысили цены почти на все услуги от 50 % до 100 % – подействовало просто отлично. Как ни странно, клиенты меньше стали торговаться и говорить, что дорого.

А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе – как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?

Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой – богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.

Занимательная математика цен

В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд – далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали – теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Оборот, соответственно, упал на 6500 рублей в неделю. Какой экономический ущерб понесла ваша компания?

Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю × 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли. 850 продаж в неделю × 40 рублей с продажи = 34 000 рублей прибыли. Это на 4000 рублей, т. е. на 13,3 % больше, чем до повышения цены.

Выходит, мой совет оказался удачным – хотя количество продаж упало, а оборот снизился, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Те, кто решил, что продавец остался при своих – не выиграл и не проиграл, – сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000–3000 = 1000 рублей прибыли) × 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000–3000 = 2000 рублей прибыли) × 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс – несомненно. С точки зрения коммерческой – однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара.

Если раньше вы делали 20 продаж, получая по 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше товара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество объектов… А значит, расходы на все это сокращаются. Пусть не вдвое, но сокращаются. Вы теперь можете арендовать меньший склад или офис, закупать меньше единиц товара, держать на зарплате меньше сотрудников. Поэтому хотя выручка ваша осталась на прежнем уровне, по деньгам и по времени вы оказались в изрядном выигрыше.

Думаю, ничего нового для опытного бизнесмена я сейчас не сказал, но вот владельцы первого в своей жизни бизнеса порой бывают изрядно удивлены, проделав эти расчеты. Вроде бы и выручка не выросла, и клиентов стало меньше – а прибыль по итогам месяца увеличилась. Такая вот занимательная математика.

«Между двух стульев»

Практически в любой категории товаров и услуг – от футболок до бриллиантов, от подключения к интернету до грузовиков – существуют дешевые и дорогие продукты. Как правило, при этом есть еще и промежуток, отделяющий высокие цены от низких, в котором почти нет или вообще нет предложений.

Например, прямо сейчас я проверил цены на прямой перелет из Москвы в Новосибирск в следующем месяце. Есть шестнадцать предложений от восьми разных авиакомпаний по цене от 5354 до 18 662 рублей. При этом самый дешевый билет бизнес-класса обойдется в 45 609 рублей. Так выглядит типичный ценовой промежуток между дорогими и дешевыми предложениями. Уверен, что, если вы сейчас проведете подобное сравнение – вы увидите подобную же картину, пусть и с другими цифрами.

Тот же принцип работает и с другими товарами. Так, цены на банку пива объемом 0,45-0,5 литра в одном из онлайн-магазинов равномерно растут от 64 рублей до 87, затем идет разрыв – цена прыгает сразу на 22 %, до 106 рублей и дальше снова плавно растет до 198. Порой же разрыв бывает очень большим – IT-разработчик Джоэл Спольски писал о том, что программные инструменты на его рынке стоят либо до 1000 долларов, либо больше 75 000.

Для некоторых категорий товаров таких промежутков бывает не один, а два или даже три. Помимо промежутка между товарами эконом-класса и премиальными может существовать еще ценовой промежуток между откровенной дешевкой и товарами эконом-класса, а также промежуток между премиальными товарами и лакшери.

Например, если мы говорим про рынок городских автомобилей, первый ценовой разрыв мы увидим между самой дорогой моделью Lada и самой дешевой моделью Toyota, второй – между самой дорогим седаном Toyota и самым бюджетным автомобилем Mercedes E-класса, а третий разрыв – между самым дорогим Mercedes и самым дешевым Rolls-Royce.

Нередко эти промежутки представляют собой ценовую ловушку. Если вы стремитесь назначить цену не слишком низкую, но и не слишком высокую, и в результате она попадает «между двух стульев» – вы рискуете потерять до 90 % продаж. Для бедных или экономных покупателей ваш продукт по такой цене будет слишком дорогим, они предпочитают более дешевые аналоги. А покупателям обеспеченным кажется разумным добавить еще немного – и купить продукт более высокого класса. В результате не покупают ни те, ни другие.

Сам я в начале 2000-х тоже побывал в «ценовой ловушке». Я проводил через интернет курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену в 100 долларов – и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 300–500 долларов в месяц, даже 100 долларов за курс было слишком дорого, они были готовы платить до 50 максимум. А для бизнесменов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 300 долларов, количество продаж выросло в несколько раз.

Поэтому если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут – стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой того же, что с героиней басни Крылова «Ворона в павлиньих перьях», которая «от ворон отстала, а к павам не пристала»? Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из эконом-класса, но еще не попала в премиальный?

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ: МАГАЗИН СВЕТИЛЬНИКОВ

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом:

«В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но по цене раза в 3–4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.

Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.

Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир, он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

Выход из ценовой ловушки

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основные стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» – резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» – резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» – сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» – стратегия скорее для производителя. Для розничных компаний окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5–10 % зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить бизнес клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской – перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Хотя бы на 10–20 %. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене – и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15 % выше, чем у него.

А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де европейское качество, а у конкурента – дешевые и низкопробные китайские подделки.

Кстати, тут важна еще и внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии – убедить себя, что, если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, то цена в X + 10 % за более качественный товар – достойная и справедливая.

Ставим эксперимент, минимизируем риск

Для того чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, надо подойти к повышению цены как к эксперименту. Поднять цены на небольшой срок, посмотреть на результаты и тогда уже решать, что делать дальше.

Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники (или обновить цены на сайте), и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой» – и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму, то все идет хорошо и эксперимент можно продолжить в течение еще нескольких дней. Если в течение недели-двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного, значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз – вполне вероятно, она окажется еще более эффективной.

Если же выручка упала, надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что вы продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше.

Например, если раньше магазин продавал 10 светильников по 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 × 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день составляла (3000–1500) × 10 = 15 000 рублей.

Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 × 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей или на 20 % меньше. Но при этом прибыль равна (4000 – 1500) × 6 = 15 000 рублей, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоятельно).

Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне, можно продолжить торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать – выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже, имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной, делать нечего, придется вернуться к старым ценам.

Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене. И за ответ на этот вопрос предприниматель за-платил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег.

Если вам нужна моя помощь в поиске вещей, которые надо изменить, чтобы сделать ваш бизнес гораздо более прибыльным, обращайтесь на [email protected] и заказывайте консультацию – буду рад вам помочь.

Если же в первый же день резко упали и выручка, и прибыль – ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится, послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические, постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.

То есть худшее, что может произойти, – в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И, разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги: предлагать сопутствующие товары, использовать речовки и т. д.

Выборочное тестирование

Когда я обсуждал эту историю с коллегами, Екатерина Мальчук предложила свой вариант решения:

«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть, в общем-то, та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость “новой” коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, “плавно” прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».

Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете часть вместо целого.

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого?

Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно разными способами. Вот несколько примеров:

• новым покупателям предлагать новую цену, старым – старую;

• говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом – другую;

• богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым – другую;

• мужчинам предлагать одну цену, женщинам – другую;

• молодым предлагать одну цену, старшим – другую;

• в интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель;

• В интернет-магазине назначать цену в зависимости от того, с какого устройства человек зашел в интернет – более низкую для того, кто использует дешевый ноутбук или смартфон, и более высокую для того, кто использует iPhone или MacBook последней модели;

• в интернет-магазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов.

И это далеко не полный список. Некоторые способы годятся только для интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

А почему в университете…

Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься над ценой каждого товара. Идеальный случай – когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в современном магазине на полках стоят тысячи наименований товара, а в супермаркете – десятки тысяч. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Поэтому приходится использовать математические модели, которые преподают в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на одном листе бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Подробнее о 5 основных подходах к ценообразованию, а также о плюсах и минусах каждого из них читайте в особом отчете «Сколько денег Вы недополучаете? Проверьте свои цены» – скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!

Где прячется ваша прибыль

Как я уже писал, ваша прибыль находится не в цене, а в марже – то есть в разнице между себестоимостью и отпускной ценой. Именно поэтому повышение цены на 5 % без изменения себестоимости может иной раз дать вам рост прибыли на 100 %. Но помимо обычного повышения цены, которое все же может отпугнуть часть клиентов, есть и другие способы поднять маржинальность вашего бизнеса – а значит, и вашу прибыль.

В принципе, любое увеличение оборота, которое не сопровождается ростом расходов, поднимает чистую прибыль. Но поскольку эта часть книги посвящена цене и марже внутри цены, сосредоточимся сейчас именно на них.

Как легко удвоить чистую прибыль

Одним из лучших способов увеличить прибыльность бизнеса является создание VIP-продуктов с высокой маржинальностью.

Речь идет о создании продуктов, которые можно будет продавать дороже на десятки процентов, а то и вдвое-втрое – при незначительном увеличении себестоимости.

Давайте рассмотрим пример с цифрами. Допустим, у вас есть салон тайского массажа, который уже работает «в плюс». Один час массажа стоит 1000 рублей. При этом вы платите за аренду, за свет, за воду, за рекламу, платите зарплату массажисткам и администратору… И когда вы покрыли все расходы – хорошо, если от этой тысячи вам остается 200 рублей прибыли.

Допустим, что я предлагаю добавить в прейскурант новую позицию: массаж с горячим кокосовым маслом стоимостью в 1250 рублей – на 25 % дороже, чем обычный массаж. Для многих клиентов такая цена будет вполне приемлемой.

А те, кого она не устроит, по-прежнему смогут выбрать обычный массаж за 1000 рублей, так что мы не потеряем этих клиентов.

Пятилитровая банка масла в интернет-магазине в Москве стоит 3700 рублей, из-за границы можно заказать еще дешевле – а на один массаж уходит всего несколько ложек, рублей на 20–30. Каждый раз, когда клиент будет выбирать массаж с кокосовым маслом, ваш доход с одного массажа будет на 250 рублей выше. Расходы при этом вырастут лишь на 30 рублей – а оставшиеся 220 рублей добавятся к вашей чистой прибыли.

Вроде бы это немного. Но давайте вспомним, что с обычного массажа вам оставалось 200 рублей прибыли, а тут прибыль составляет 420 рублей за тот же час. Вы стали зарабатывать с каждого такого массажа не на 25 % больше, как могло показаться, а на 110 % больше. Прибыль с клиента выросла больше чем в два раза.

Да, кроме масла надо будет купить еще какую-нибудь миску, чтобы наливать туда горячую воду и ставить в нее флакон с маслом. Но затраты на миску отобьются в первый же день, горячая вода из-под крана стоит даже не рубли, а копейки – а все остальные расходы остаются прежними.

Если в вашем бизнесе наценка составляет не 500 %, как в продаже «кофе с собой» или сладкой ваты, а скромные 5–10 %, создание VIP-продуктов с высокой маржой может стать самым быстрым и легким способом удвоить вашу чистую прибыль – как вы только что видели на примере с массажем.

Существует много возможностей создать высокомаржинальный VIP-продукт на основе низкомаржинального – для своих клиентов я разработал больше полусотни способов. Если вам нужна помощь в разработке продукта, который может удвоить вашу прибыль – обращайтесь, буду рад вам помочь.

Ну а здесь приведу лишь пару самых простых способов.

Один товар – две цены

Первый способ создания VIP-продукта заключается в том, чтобы не создавать вообще ничего нового, а предлагать один и тот же товар или услугу по двум разным ценам. По вашей обычной цене – и по более высокой.

Представьте себе, что на рынке или в супермаркете вы видите яйца по 70 рублей, и рядом с ними – яйца по 100 рублей. Видимой разницы между ними нет, продавец тоже не знает, чем они друг от друга отличаются: какую цену ему назвал хозяин, за ту он и продает. Как вы думаете, что будут делать покупатели?

Многие из них сами придумают какое-то обоснование тому, что яйца справа на полке дороже, чем яйца слева. «Фермерские», «органические», «от другой породы кур» – любой вариант годится. Продавец не должен ни подтверждать версию, ни спорить. И часть клиентов возьмет товар по более высокой цене. А остальные заплатят столько же, сколько платили раньше, так что нет риска потерять постоянных покупателей.

Этот подход может работать и как тестирование новой цены (в этом случае, убедившись, что на более дорогой вариант есть спрос, мы оставляем только его и убираем более дешевый), и как постоянная практика, когда продукт все время присутствует в ассортименте по двум ценам.

Например, одна из обучающихся у меня компаний поставляет в супермаркеты в Сибири свой товар под двумя брендами: цена одного выше цены другого на 30 %, и оба бренда пользуются спросом (разумеется, объем продаж более дешевого бренда выше). И сам продукт, и упаковка для обоих брендов абсолютно идентичны, единственная разница заключается в наклейке: простенькая и аляповатая для более дешевого бренда и строгая, элегантная, в сдержанных тонах – для более дорогого.

Другой мой клиент, московский ресторатор, предлагает «шопский» и «греческий» салаты – цена различается ощутимо, а разница лишь в том, что для одного салата сыр режут кубиками, для другого – натирают.

А можете ли вы, уважаемый читатель, продавать свой товар или услугу по двум разным ценам – и зарабатывать больше денег?

Ну а если вы не знаете, как это можно сделать грамотно, и хотите получить консультацию – пишите мне на адрес [email protected], буду рад вам помочь.

Синие по три, зеленые по пять

Если вы хотите постоянно продавать один и тот же продукт как по обычной, так и по более высокой цене, можно сделать две визуально различные версии продукта.

Самый легкий способ это сделать – использовать разные цвета.

Например, один из производителей спортивного снаряжения выпускает всю свою продукцию в двух цветах – черная «любительская» линейка и синяя «профессиональная», которая продается на 30–50 % дороже. При этом никакой разницы, кроме цвета, между товарами нет, но многие покупатели предпочитают более дорогой «профессиональный» вариант.

Впрочем, иногда вы можете даже не утруждать себя обоснованием того, почему товар одного цвета стоит дороже, чем другого. Например, многие компании, продающие новые автомобили, назначают разную цену на машины разных цветов. За черный автомобиль покупателю придется заплатить больше, чем за белый – и вовсе не потому, что черная краска дороже.

«Паренек широким жестом указал на прилавок, где стояли три коробки – белая, черная и красная.

– Выбирайте! Красная самая дорогая, пятьсот. Черная самая дешевая – сто пятьдесят. Белая – триста…

– А чем красная лучше?

– Ничем, – честно ответил паренек. – Цвет корпуса только. Модель одна, других не бывает»

Леонид Каганов, «Каспер не любит множество»

Можно также играть не цветом, а рисунком или узором: один товар «в полоску», другой «в цветочек». Или формой: например, при изготовлении мыла заливать часть расплава в круглые формы, часть в прямоугольные, и выпускать их на рынок как два разных товара по разным ценам.

Другой способ создать визуальное различие – разная упаковка того же товара. Речь в данном случае не идет об упаковке, несущей разную функцию – скажем, обычной и подарочной – но всего лишь о визуальной разнице. Например, пластиковая упаковка разных цветов. Или коробки «кубиком» и коробки «прямоугольником». Или бутылки либо картонные упаковки равного объема, но с разными пропорциями высоты и ширины. Новый вариант может стоить ощутимо дороже старого, и все еще пользоваться спросом.

Можете ли вы производить два или три варианта товара, различающихся только визуально, продавать их по разным ценам – и получать большую прибыль?

Оправдание цены

Если ваши цены выше «средних по рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.

Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает, но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»

Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”»

Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, причем убедительная именно для клиента!

Что может служить таким оправданием? Вот несколько возможных вариантов:

• предметное указание на высокое качество (не общими словами, а конкретно);

• перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов;

• ссылка на особую редкость, уникальность товара;

• упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле;

• хорошая репутация вашей компании на рынке;

• указание на престижность бренда;

• использование совместно с другим дорогостоящим товаром («в дорогие часы дешевые батарейки не ставят»);

• сопоставление с дорогими товарами-аналогами – из той же отрасли или из совсем других («“роллс-ройс” среди диванов»);

• ссылка на известных людей, использующих подобный товар («жемчуг носит жена президента»);

• использование товара в кино или на телевидении («такой телефон был в фильме…»);

• особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания;

• ссылка на риск, которому подвергается покупатель более дешевых аналогов и т. д.

Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза.

Причем не имело значения, говорила ли Эллен «…потому что я очень спешу» или «…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное «…потому что мне надо сделать копии» – ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

– А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 100 рублей, а у вас – 400 рублей. Почему?

– Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с травами и корнем женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был женьшень. Но оправдание цены сработало – и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Переименование как оправдание цены

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, – переименование. Вы называете свой товар или свой бизнес в целом иначе, используете другое название, более «возвышенное» и привлекательное для клиентов. И за счет этого переходите в более высокую ценовую категорию.

Была столовая – стал ресторан. Было ПТУ – стал колледж. Звучит, согласитесь, намного солиднее, а значит, и денег можно просить больше.

Очень наглядно это проявляется в сфере продуктов питания и общепита. Исследования психологов (например, эксперименты Брайана Уонсинка из Корнельского университета) показывают, что, если предложить двум группам людей еду из той же кастрюли, но в одном случае назвать ее «фасолью с рисом», «рыбой с кабачком» или «жареной курицей», а во втором «традиционной луизианской фасолью с рисом по-домашнему», «нежным филе сибаса на подушке из цуккини» или «сочной куриной грудкой по-тоскански», люди не только охотнее выбирают блюда с красивым названием – но и выше оценивают их вкус, и готовы платить за них больше денег.

Консервы «Рататуй по-провански» могут стоить дороже, чем «Овощная закуска» или «Баклажаны с овощами», а гость ресторана готов отдать больше за блюдо под названием «новоорлеанская джамбалайя по-каджунски» или за «рибай из мяса бычка травяного откорма с запеченным молодым картофелем», чем за «рис с овощами» или «стейк с картошкой».

«“А гренка в нашем ресторане называется croton. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба, но гренка не может стоить 8 долларов, а croton – может”. И дальше ты уже за эти деньги начинаешь искать хоть какой-то вкус, принципиально отличающий этот крутон от гренки. И находишь!»

Фильм «О чем говорят мужчины»

Впрочем, переименование эффективно работает и в других сферах. Например, один из популярных в России приемов – использование в названии продукта отсылки к западным странам. Названия наподобие «швейцарская диета», «американская школа продаж» или «российско-израильский медицинский центр» воспринимаются клиентом как свидетельство того, что он имеет дело с чем-то качественным и продвинутым.

Иногда из тех же соображений бренду дается название, звучащее на иностранный манер: техника BORK, канцелярские товары Erich Krause, обувь Carlo Pazolini, одежда Finn Flare, пиво Žatecký Gus и т. п.

Похожий эффект дает и приставка «евро-»: не зря в России и СНГ стали популярны не только «евроремонт», «евробрус» и «евровагонка», но даже «евродрова» – согласитесь, такое название звучит привлекательнее, чем «топливный брикет из прессованных опилок».

Еще одна хорошо знакомая вам техника – использование приставок «био-», «эко-» и «фито-» в качестве намека на натуральность продукта, его безвредность для здоровья и для природы. «Биотуалет» и «экокожа» кажутся покупателю более привлекательными и ценными, чем «химический туалет» и «полиуретановый кожзаменитель».

Можно также поднять воспринимаемую ценность продукта, описав его как более статусный. Курс, обучающий профессии «персонального помощника руководителя», может стоить намного дороже, чем курс «секретарей-машинисток».

И это далеко не все способы сделать так, чтобы изменение название влекло за собой рост спроса и увеличение цены.

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, – например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску – как в случае с ПТУ и колледжами.

А можете ли вы изменить название своего продукта или своего бизнеса так, чтобы клиенты были готовы платить больше?

Позиционирование как оправдание цены

Еще один способ, позволяющий получить больше денег за свой товар или услугу, – перепозиционирование. Отчасти это похоже на переименование – вы меняете не сам продукт, а лишь его описание.

Для этого надо понять, в решении каких важных задач ваш продукт может помочь клиенту или от каких проблем может его избавить – и затем предлагать свой товар или услугу именно в контексте этих задач.

И тогда, к примеру, овощной сок из недорогого напитка для утоления жажды превращается в средство для детокса, выводящее из организма шлаки и токсины, чтобы продлить молодость и сохранить здоровье. Согласитесь, за это можно просить – и получить – гораздо больше денег.

А чтобы люди не удивлялись заоблачной стоимости обычного сока, надо совместить этот прием с предыдущим и изменить название продукта. Теперь это будет называться «органическим детокс-смузи» – и клиентов уже не шокирует его высокая цена. Хотя в стакане как был свежевыжатый сок свеклы или сельдерея, так и остался.

Еще один типичный пример перепозиционирования – эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами – gym, и там просто качали мышцы. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками, и переименовались в клубы здоровья – health club. А здоровье, как вы понимаете, стоит уже дороже. Иной раз – вдвое-втрое.

Когда же и клубов здоровья развелось слишком много, появились новые разновидности. Сперва стали популярны школы фитнеса и шейпинга – fitness class и shaping class, обещающие не просто оздоровление, но и привлекательную внешность и энергичность, ассоциирующиеся в США с уверенностью в себе, лидерством и успехом. А затем, как развитие темы красоты, появились ателье скульптурной лепки тела – body sculpting studio и body curving studio. Новое обещание, новое позиционирование – и новое повышение цен.

И точно так же катание на лошади можно продать гораздо дороже, если предлагать его как медицинскую услугу под названием «терапевтическая верховая езда» или «иппотерапия», способствующую реабилитации при добром десятке заболеваний, от сколиоза до ДЦП.

Устройство для контроля за полнотой сгорания топлива в котле можно продать гораздо дороже, если предлагать его как технологию для снижения расходов на топливо. А цену за курс «Как писать тексты для соцсетей» можно удвоить, а то и утроить, если превратить его в курс «Как стать SMM-копирайтером и зарабатывать написанием текстов для социальных сетей».

Более подробно о семи способах перепозиционирования вы можете прочитать в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль».

Видите ли вы, как можно было бы оправдать высокую цену вашего продукта с помощью перепозиционирования?

«Распушенный хвост» как оправдание цены

Еще один способ оправдать высокую цену – техника «распушенного хвоста», когда вы подробно расписываете все, что входит в ваше предложение, раскрываете все детали.

Например, если другие турагентства рекламируют просто «Автобусные экскурсии», и только вы предлагаете потенциальным клиентам «Полнодневные экскурсии в комфортабельном кондиционированном автобусе с откидывающимися сиденьями, туалетом на борту, телевизором и напитками из холодильника» – уверен, многие покупатели даже не станут спрашивать, почему ваши экскурсии в полтора раза дороже. И это будет работать, даже если автобусы у конкурента в точности такие же, как у вас – но конкурент не рассказал об этом подробно.

Когда на сайте отеля вы читаете: «В стоимость входит проживание, вкуснейший завтрак из натуральных продуктов с собственной фермы, обеды и роскошные ужины национальной кухни (меню согласовывается с вами заранее), безалкогольные напитки, в том числе собственного приготовления. Цены также включают: парковку, беспроводной интернет, все налоги и сборы» – вам куда легче примириться с высокой ценой, чем если бы там было написано лишь «Проживание с трехразовым питанием».

В рекламе компьютерного магазина можно сообщить, что, приобретая здесь компьютер, клиент получает также бесплатную проверку поверхности HDD, бесплатную настройку BIOS, бесплатную установку операционной системы и драйверов, установку и настройку антивируса и т. п. Неважно, что любой компьютерный магазин делает это и так – если конкуренты забывают рассказать об этом, ваше предложение будет выглядеть как более стоящее – даже при более высоком ценнике.

Это похоже на первую технику из главы «Как создать видимость УТП». Используется тот же принцип раскрытия деталей, но на этот раз – не для создания отличия, а для оправдания высокой цены.

Можно сделать этот прием еще более эффективным, если подать составные части вашего предложения как отдельные товары или услуги, которые обычно стоят денег – но, обращаясь к вам, клиент получает их бесплатно.

Например, если речь идет о комплексной медицинской услуге за 25 000 рублей, можно указать, что, оплатив основную услугу, клиент получает также бесплатные анализы (обычная цена 7000 рублей), бесплатные медикаменты (обычная цена 4500 рублей), бесплатный врачебный осмотр после процедуры (обычная цена 3000 рублей) и т. п. Такое предложение с «распушенным хвостом» клиент нередко может счесть гораздо более выгодным, чем предложение другой клиники оказать ту же услугу за 20 000 рублей – но без указания этих подробностей.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Рассказываете ли вы потенциальным клиентам обо всех деталях своего предложения? А если нет – возможно, пора начать?

Сезонность как оправдание цены

Еще одна стратегия оправдания цены используется на длинных дистанциях. Суть ее в том, что продавец длительное время держит цену на товар высокой – выше той, которую реально рассчитывает получить, и ощутимо выше той, которую большинство покупателей сочтет разумной.

Внимание: компания делает это вовсе не для того, чтобы товар покупали за эту цену! Настоящая цель – приучить рынок к тому, что именно эта цена является нормальной и правильной.

И затем продавец на некоторый непродолжительный срок снижает цену до той, которую клиент готов заплатить. Тем более, что возможность получить за 300 то, что всегда стоит 500 (и об этом клиенту прекрасно известно) является дополнительным стимулятором продаж, а краткосрочность скидки еще больше усиливает желание купить.

Таким образом компания вызывает бум продаж. А когда он спадает – опять задирает цену, чтобы напомнить рынку о том, что товар этот стоит дорого.

Например, некоторые виноторговцы 11 месяцев в году держат цену на свою линейку дешевых вин относительно высокой, и затем на 1 месяц снижают ее сразу на 40 % – и за этот месяц делают больше продаж, чем за весь остальной год.

Или некоторые коллекции модной одежды и обуви сперва выпускают в небольшом объеме, назначив очень высокую цену, так что продаж почти нет, а затем, к распродажам конца сезона, выпускают гораздо большие партии, на которых и делают реальный оборот.

Цена должна быть непрозрачной

Хотите задачку на маркетинговое мышление? Я очень не люблю заказывать в ресторане чай в пакетиках. А вот рассыпной чай, заваренный в чайнике, беру довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике ощутимо дороже. Как вы думаете, почему?

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит в магазине 200–300 рублей, то есть один пакетик стоит 2–3 рубля. И когда в ресторане мне за 100 рублей предлагают этот же самый пакетик, брошенный в чашку с кипятком, я понимаю, что с меня просят в 50 раз больше его реальной цены. И чисто по-человечески мне неприятно переплачивать в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана), вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому если ваши цены выше рыночных – желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Когда выгодна прозрачная цена

Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока – и именно это может служить оправданием цены, – вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится его доставка, как мало вы накидываете сверху…

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае – когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.

«Вы заплатили… вы сэкономили…»

Еще один способ оправдания цены – подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. Но если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» – этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.

Некоторые же компании пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. Во время эпидемии коронавируса в израильских аптеках висели плакаты «Как заработать 139 долларов прямо сейчас? Купи маску за доллар и сэкономь 140 долларов на штрафе!» А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Цена «на девятку»

Ценовой трюк, который активно используют крупные торговые сети, но почему-то гораздо реже используют малые бизнесы – прием «999». Большинство покупателей психологически воспринимают такую цену как ощутимо более низкую и выгодную, нежели «10». И точно так же воспринимаются цены в сотнях и тысячах: цена в 299 рублей кажется гораздо ниже, чем 300 рублей, а покупка за 16 999 представляется намного более выгодной, чем за 17 000.

Кроме того, согласно исследованиям американских маркетологов, цена с одной или несколькими девятками на конце воспринимается розничными покупателями как «цена после скидки» или «цена с распродажи», оставляет ощущение выгодной покупки и снижает желание торговаться. Насколько мне известно, в России подобные исследования не проводились, но похоже, что дело обстоит так же.

И еще один важный момент. Для многих товаров и услуг большинство розничных покупателей вообще не ощущают разницы между ценой, заканчивающейся на «9» и ценой, заканчивающейся на любую другую цифру. Цены «150» и «159» или даже «23» и «29» для огромного количества клиентов все равно что одинаковы. А экономический эффект здесь может быть весьма внушительным. Если вы торговали по 23, а стали продавать по 29, ваш оборот вырастет почти на 26 %, а чистая прибыль – еще больше.

Константин Д., владелец компьютерной компании:

Провели работу с ценами на аксессуары: везде поставили в конце цифру «9», как рассказывал Левитас на семинаре. Скажем, была цена 30 евро, стала 39 евро. Ни один клиент не пожаловался, количество продаж осталось прежним, а прибыль резко выросла.

Если вы решите использовать этот прием и «округлить до девятки» цены на свои товары и услуги, как и при любом другом повышении цены, важно быть осторожным и не пренебрегать тестированием. Используйте выборочное повышение цен, отследите результаты, и только если они вас устроят, сделайте цены «на девятку» своим постоянным инструментом повышения прибыли.

Замаскированное повышение цены

Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась – и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Есть несколько способов.

Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы – упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых мы уже говорили в главе «Занимательная математика цен».

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила вам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар – и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, – то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое и всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть, а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 5000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 5000 будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 1000 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, – и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выходит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент – и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем компаниям, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Когда-то давно, еще в 1990-е годы, в России использовался еще один способ скрытого повышения цены, который уже отошел в прошлое. Цена часто указывалась не в рублях, а в неких «у.е.» – «условных единицах», причем курс у.е. каждый продавец устанавливал на свое усмотрение. В этой ситуации, чтобы поднять цену на 10 %, компания могла оставить цену (в у.е.) в прайс-листе прежней, но поднять курс у.е. – скажем, с 25 до 27,5 рублей.

И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками – в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.

Например, цена на литровый пакет молока может остаться той же, что и была, но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока. Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки их будет лишь 54.

На упаковке честно указывается количество товара – но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Рассказывает Рустам К., владелец компании, поставляющей кофе в рестораны:

Зимой 2008–2009 года мы обнаружили, что не можем продолжать поставки кофе по прежним расценкам. В то же время покупатели были чувствительны к цене и едва ли лояльно восприняли бы ее повышение. Мы использовали прием из книги Александра Левитаса и стали фасовать в пакеты того же размера меньшее количество кофе, оставив цену прежней. Вместо 250 граммов в пакете осталось лишь 200, что было равноценно повышению цены на 25 %. Разумеется, новый вес пакета был указан на упаковке. Ни один клиент не выразил какого-либо неудовольствия по этому поводу. Думаю, никто из них даже не заметил, что цена выросла.

Дорогой дешевый магазин

Для компаний с большим ассортиментом товаров или услуг существует способ произвести на покупателей впечатление дешевого магазина или ресторана – даже если он на самом деле дорогой.

Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров – как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.

Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление дешевизны.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:

• «Завлекалочки», они же «товары-локомотивы», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;

• «Основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента, за которыми, собственно, и приходят клиенты;

• «Наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2–3–4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену.

Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое – типичная «завлекалочка», гамбургеры – «основной» товар, а напитки – «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой – и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

Другой пример – продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 3×5 метров: «У нас самый дешевый творог, чай и соль. Найдете дешевле – отдадим даром!» Как правило, они не врут, и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?

Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт) – люди сочтут ваши цены низкими, а магазин – дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные» и «наваристые» товары.

Подробнее о «завлекалочках» читайте в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять прибыль» в главе «Магнит для клиентов».

Ложные скидки

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет. Оговорюсь сразу, что эти приемы не вполне этически безупречны, поэтому я привожу их скорее для общего ознакомления, нежели в качестве рекомендации.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели: старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20, 30 или 50 % выше. Если основные клиенты магазина – одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет: хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «400 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» – как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» – имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и неохотно. И выставляют ценники вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какие-то деньги. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема – плакаты вроде «Чашка кофе + булочка – всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 60 рублей и булочка – 40 рублей, такое предложение все равно покажется многим клиентам привлекательным. Они будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, заключают более выгодную сделку – и зачастую даже не станут проверять, так ли это.

Этот прием широко используют интернет-магазины. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80. Вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно – очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров некруглые, в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» и «Шоколадка – 49,5 рубля. Три шоколадки – всего 148,5 рубля».

Наконец, еще один вариант «ложной скидки», находящийся уже на грани обмана, но все еще эту грань не переходящий – скидка, которую можно получить лишь при соблюдении некоего условия, причем условие на поверку оказывается почти невыполнимым. Например, мелкооптовый торговец может предлагать скидку в 25 %, но только при заказе не менее чем трех вагонов. Продавец бытовой техники может предлагать бесплатную доставку, но лишь первым пяти покупателям в год. Или, если совсем уж утрировать, в магазине молодежной одежды могут предлагать скидку в 50 % на весь ассортимент – но только инвалидам Великой Отечественной войны.

При этом в рекламных материалах (будь то объявление в газете, билборд или плакат в точке продаж) информация о величине скидки обычно прописывается очень крупно и броско, а вот условие, при соблюдении которого предоставляется скидка, пишется мелким шрифтом где-нибудь сбоку.

Так, в аэропорту одного прибалтийского города в обменниках висят огромные, заметные издалека плакаты, на которых полуметровыми буквами написано «Комиссия 0 %» – но с туриста, который решит воспользоваться услугами обменника, возьмут несколько долларов: на тех же плакатах в углу написано шрифтом чуть крупнее газетного, что нулевая комиссия распространяется лишь на суммы от 10 000 долларов и больше.

Прием лучше работает там, где покупатель может просто не заметить отсутствия обещанной скидки: в магазине или ресторане, когда сумма счета складывается из стоимости множества позиций, а также при обмене валют, когда сложно подсчитать в уме, сколько же рублей клиент должен получить за свои юани или шекели.

Но даже если в момент оплаты покупатель ясно видит, что скидки нет, зачастую ему будет жаль времени и сил, потраченных на дорогу, выбор товара и общение с продавцом, и он заплатит полную цену. Правда, едва ли он захочет вернуться, так что эта уловка скорее уместна там, где клиенты в основном одноразовые.

Осторожно – скидки!

Если самый простой способ поднять доходы – увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль… Да, разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это – смертельно опасная для бизнеса ошибка.

Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1 % для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1 % нередко может означать снижение чистой прибыли на 5–10 %. А иной раз и больше.

Вот уже знакомая вам табличка – только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.

Цифры по вертикали показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет маржа. Цифры по горизонтали – какую скидку получил клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки (пустые клетки означают, что продажа приносит вам уже не прибыль, а убыток, поскольку вы отдаете товар дешевле себестоимости).

Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 133 и 140 рублями или между 930 и 980 рублями – клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30 % прибыли от сделки.

Поэтому остерегайтесь скидок – непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.

ИСТОРИЯ ЧЕТВЕРТАЯ: ОГОРОДНЫЙ ИНВЕНТАРЬ

Сергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:

«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»

Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.

Закупочная цена единицы товара – 7,2 доллара.

Продажная цена единицы товара – 9 долларов.

Маржа с единицы товара – 1,8 доллара, или 25 % закупочной цены.

Вася предлагает клиентам скидку в 5 % или 0,45 доллара с единицы товара.

Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25 % от прибыли в 1,8 доллара.

То есть Василий охотно, по собственной инициативе, отказывается от 25 % прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.

Более того, 1,8 доллара с единицы товара – это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама… И эти расходы оплачиваются из тех же 1,8 доллара с единицы товара.

То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже 1 доллара. И при этом Василий с легкостью выбрасывает 0,45 доллара из этих денег в виде скидки – практически 50 % чистой прибыли идут псу под хвост!

Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:

«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30–40 % и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака зарыта.

Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».

А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте – и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.

Как правильно работать со скидками

Как видите, даже мизерная скидка в 1–2 %, зачастую незаметная для покупателя, может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, когда вы предлагаете клиенту какой-то товар, будь то продажа рубашки в магазине или поставка стали вагонами, покупатель часто просит, а то и требует предоставить скидку. А если не дать, сделка может сорваться. Это нормальная часть работы продавца, к которой нужно быть готовым. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас. Есть несколько простых приемов, которые позволяют снизить ущерб от скидок, сделать переговоры о цене более комфортными для вас и защитить хотя бы часть своей цены.

Если скидки невозможны

Иногда вы не хотите или не можете сделать скидку. В этом случае вам нужно обосновать свою позицию перед покупателем, чтобы он не воспринял ваш отказ сделать скидку как личный выпад. Желательно переложить ответственность за это решение на кого-то другого.

Так, можно сослаться на корпоративную политику производителя, который прямо запрещает делать скидки на какие-то категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта политика вызвана.

Например, на духи «Шанель № 5» не бывает скидок, распродаж и т. п. Производитель не хочет «унижать» свой элитный товар – духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет самое высокое качество, а не самую низкую цену.

Другой вариант – ссылка на начальника-самодура. Дескать, я бы вам скидку с удовольствием предоставил, но вот директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс-листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину.

И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупателю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским выгодам, польстить покупателю и так далее.

Подготовка к скидкам

Там, где вы ожидаете торга из-за цены, имеет смысл заранее подготовиться к этому торгу.

Во-первых, можно создать себе возможность отступить и сделать скидку, заранее заложив ее в цену. Например, если вы хотите продать свой товар за тысячу рублей, можно назначить цену в 1200, 1500 или даже 2000 рублей. И затем дать такую скидку, чтобы вы получили как минимум искомую тысячу.

Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих скидок. Помните: нельзя делать скидки просто так, в ответ на пожелание клиента. Если вы легко согласились сбросить цену на 10 или 20 %, покупатель тут же сообразит, что ваша изначальная цена высосана из пальца, и с высокой вероятностью постарается продавить вас и дальше. Поэтому каждую скидку нужно обосновывать, указывать причину, по которой вы на эту скидку пошли.

Причин может быть много. Например, можно обыграть ваши отношения с клиентом: «как постоянному заказчику», «как новому заказчику», «как оптовому покупателю» и т. д. Или можно обыграть условия сделки: «поскольку заказ не срочный», «поскольку вы платите наличными» и т. п.

Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить цену не в виде скидки, а за счет того, что клиент получит меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком случае ваше предложение должно демонстрировать как вашу уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться клиенту. Например, можно сказать: «Мы можем уступить вам 15 %, если будут использованы материалы китайского, а не немецкого производства». Или, скажем: «Цена может быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять не ведущий специалист, а его ученик». Нередко клиент отказывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.

Уступка в обмен на уступку

В ответ на просьбу о скидке вы можете также выдвинуть встречное предложение, которое сделает продажу даже с учетом скидки более выгодной для вас. Как говорил тренер по продажам Александр Деревицкий, «скидки не надо давать, скидки надо продавать». Например, в ответ на просьбу снизить цену вы можете предложить: «Купите три штуки – получите скидку». Или же согласиться на скидку, если клиент будет платить наличными, подпишет долгосрочный договор, внесет полную предоплату или, скажем, заберет товар самовывозом.

Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.

Хочешь скидку – приведи клиента

Еще один ход, который можно использовать, когда покупатель заводит разговор о скидке – предложение дать скидку в обмен на нового клиента. Дескать, на единичную покупку скидок нет, но, если приведете еще одного покупателя, будет скидка вам обоим.

Поскольку выполнить такое требование достаточно непросто, делать его жестким условием – «Или так, или никакой скидки!» – можно лишь тогда, когда вы уверены, что клиент всерьез заинтересован в покупке, причем именно у вас.

Если же такой уверенности нет – лучше использовать формат мягкого предложения, позволяющий легко отступить: «Вы просите скидку? Мы могли бы на это пойти, если бы Вы привели еще одного клиента. Что Вы об этом думаете?»

Также этот прием можно использовать как подсказку для будущих покупок – мол, в следующий раз приводите с собой друга или коллегу, и, если он тоже купит, скидку получите вы оба.

Советы мелкой россыпью

Добавлю еще несколько советов мелкой россыпью – как делать скидки, если вы не можете этого избежать, чтобы они не слишком сильно били по вашему карману:

Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара – только если клиент спросит сам.

Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).

Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет компания, когда он дает скидку на 1,5 % или 10 %.

Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 2000 рублей, – и он чувствует, что получил подарок на 2000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 700–1000 (а 2000 рублей – это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 700 рублей, а клиент считает, что получил все 2000, – и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока: от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика: подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов, а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, откажитесь от скидок.

Три типа клиентов

О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и еще тысячу и один прием. И едва ли не любой консультант – особенно если он учился по американским книгам – посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей.

На первый взгляд так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для компании, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнес-центры и страховые агентства, использующие приемы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но…

Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету.

Если не ограничиваться первым взглядом и присмотреться чуть пристальнее, вы обнаружите – возможно, неожиданно для себя, – что как бизнесы, так и клиенты бывают разные. И в некоторых случаях инвестиции в «постоянство» столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.

Причина тому проста. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, – одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.

Одноразовый клиент. Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.

Одноразовый клиент — это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или, максимум, два-три раза.

Как опознать одноразового клиента? Существуют две разновидности.

Первая из них – люди, которые попадают к вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командированные. Быть может, они и рады были бы воспользоваться вашими услугами повторно, но не ехать же ради этого из Новосибирска в Москву.

Мой любимый ресторан находится в курортном городе на берегу Красного моря. Так что при всей моей любви к кухне этого заведения обедаю я там в лучшем случае пару раз в году.

Вторая разновидность одноразовых клиентов – это те, у кого редко возникает потребность в вашем товаре или услуге. А после того, как эта потребность будет удовлетворена, она возникнет снова лишь спустя много лет. Как часто мелкий торговец заказывает вывеску для своего киоска? Как часто женщине нужно свадебное платье?

Одноразовый клиент – вовсе не обязательно плохой клиент. Некоторые бизнесы работают только с этой категорией. Например, вокзальный буфет или ресторан в аэропорту: редкий человек обедает в нем дважды. Или возьмите риелтора, свадебный салон либо, наоборот, адвоката по бракоразводным делам, как вы думаете, сколько раз средний клиент пользуется их услугами? Важно только понимать, что этот клиент – именно одноразовый, и не пытаться сделать его постоянным.

Эпизодический клиент. Поведение такого клиента невозможно спрогнозировать. Если сегодня он что-то приобрел у вас и остался доволен, следующая сделка может состояться как назавтра, так и через месяц, через год, через пять лет или вообще никогда.

Можно с уверенностью сказать, что рано или поздно ему снова понадобится какой-то товар или услуга из тех, что вы предлагаете. Но нельзя сказать, как скоро это произойдет.

Эпизодический клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.

Тут тоже можно выделить несколько разновидностей.

Первая – клиенты, для которых ваш товар или услуга не являются предметом регулярного потребления. Наиболее типичный пример этой категории – частные лица, приобретающие билеты на самолет. Как скоро такому человеку снова понадобится куда-то лететь? Бог весть.

Вторая разновидность – это клиенты, которые приобретают товары с неопределенно долгим сроком эксплуатации. Такие товары, как электроприборы, одежда, мебель или автомобили. Например, нетрудно предположить, что рано или поздно владелец автомобиля захочет сменить машину. Но когда это произойдет? Один человек уже через два-три года продаст свой автомобиль и купит новую модель, а другой будет пользоваться машиной до тех пор, пока она не развалится.

Наконец, третья разновидность эпизодических клиентов – это люди, которые пользуются товаром, подобным вашему, достаточно регулярно, но при этом предпочитают разнообразие. Если конкуренция в отрасли высока, такой человек иногда делает покупки у вас, но чаще – у ваших конкурентов. В качестве примера можно привести любителя ресторанов, который на прошлой неделе был в китайском ресторане, сегодня ест пиццу, а в следующие выходные захочет посетить ирландский паб или суши-бар.

Регулярный клиент. Тут мы снова имеем дело с предсказуемым поведением клиента. Если человек остался доволен сделкой с вами, можно достаточно точно предсказать и то, что он совершит повторную покупку (причем не одну), и даже то, как скоро это произойдет.

Регулярный клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.

Для такого клиента то, что вы продаете, будь то хлеб или бумага для принтера, собачий корм или дрова, является товаром регулярного потребления. По мере того, как продукт расходуется, клиент приобретает новый. Причем делает это настолько регулярно, что вы можете прогнозировать, когда он обратится к вам в следующий раз и сколько денег у вас оставит. Разумеется, то же относится и к услугам.

В идеале такой клиент оплачивает ваш товар (услугу) оптом, на месяцы или годы вперед, либо связан с вами долгосрочным договором. Так, например, работают спортивные клубы, телефонные компании, интернет-провайдеры. В другом случае он просто возвращается к вам снова и снова через регулярные промежутки времени – так обстоит дело с клиентами супермаркетов, покупателями косметики, сигарет, бензина и т. п.

Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки. Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для вашего бизнеса.

Вот тебе первая выгода…

Какую пользу вы можете извлечь из знания об этих категориях клиентов?

Во-первых, когда вы планируете рекламную кампанию, зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически: спрогнозировать не только то, какова будет немедленная отдача – но и то, сколько денег эта группа может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка целевой группы по шкале «одноразовый – эпизодический – регулярный».

Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно – определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя.

Если ваши клиенты по сути своей одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую планируете получить с одной продажи.

Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск – потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль». Правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: такое может себе позволить ресторан, но не автосалон.

А вот когда речь идет о регулярных клиентах, и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение клиента всю предполагаемую прибыль от первой сделки или даже такую сумму, чтобы первая покупка, сделанная клиентом, стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.

В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.

Кесарю – кесарево, слесарю – слесарево

Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли? Существует свой набор приемов для каждого случая. Ряд таких приемов я опишу в этой главе – часть кратко, часть подробно.

Дополнительные приемы можно изучить на моих семинарах или на моем дистанционном курсе по партизанскому маркетингу – приходите.

Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:

Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат – предложите заодно карты памяти, вспышку, запасные аккумуляторы и зарядное устройство к ним, штатив и т. п.

Передача «отработанного» клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, ресторан в зоне вылета в аэропорту может рекламировать магазин duty free, выдавая посетителям скидочные купоны магазина вместе со счетом.

Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал ваш бизнес своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов – начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием вашей компании и заканчивая использованием «фирменных баек» и наград-рекламоносителей.

Несколько таких приемов мы с вами уже подробно разобрали в главе «Клиенты приводят клиентов».

Использование покупателя в качестве источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить клиента дать письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) или написать о вас в социальных сетях. Также можно попросить у него имена и контакты его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него – как это делают, например, пресловутые продавцы пылесосов Kirby.

В принципе, все эти приемы можно использовать для любого типа клиентов и практически в любом бизнесе, но при работе с одноразовыми клиентами они особенно актуальны и важны.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.

Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно – тут есть свои тонкости.

«Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.

Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример – организованные авиакомпаниями программы лояльности для часто летающих пассажиров: клиент, постоянно пользующийся услугами этого перевозчика, получает скидки на билеты (или возможность оплачивать билеты накопленными «баллами» или «милями»), первоочередное обслуживание, лучшие места на борту, доступ в бизнес-залы авиакомпании и ее партнеров в аэропортах и т. п.

Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе: писать ему, звонить, отправлять e-mail или выходить на связь в мессенджерах. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.

«Фирменная газета». Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов, чтобы напомнить о себе и предложить клиентам свои товары и услуги. Вернее, не газету, а некий ее суррогат – например, e-mail-рассылку или даже факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.

Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.

Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:

Долгосрочный договор или оплата вперед. Компания заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для бизнеса вариант – оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнес-клубы, гарантийные мастерские и т. д.

Льготы за «непрерывный стаж». Клиент получает бонусы, льготы либо статус за «выслугу лет». Но если стаж прерывается, все льготы «сгорают». Типичный пример – медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь спустя несколько лет с момента заключения договора, так что, если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.

«Неизвлекаемые» приобретения. Некие выгоды, бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но существуют только в рамках сотрудничества с вашей компанией – и не могут быть сохранены, если клиент расстанется с вами.

Долгое время типичным примером могли служить номера мобильных телефонов: чем дольше абонент пользовался своим номером и чем большему количеству друзей, коллег или деловых партнеров он его сообщил, тем ниже были шансы, что человек разорвет контракт с оператором. И только с 2014 года в России стало возможным перенести номер от одного оператора мобильной связи к другому.

Другими примерами неизвлекаемых приобретений можно считать «золотые» и «платиновые» статусы в программах лояльности авиакомпаний, аккаунты с большим количеством подписчиков в социальных сетях или, к примеру, «прокачанных» персонажей и технику в онлайн-играх – клиент не сможет забрать их с собой, если переключится на другую компанию.

Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.

Таковы, в общих чертах, маркетинговые подходы к разным категориям клиентов. А теперь сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей.

Если вы придете к выводу, что клиенты вашего бизнеса – или хотя бы значительная их часть – являются регулярными либо эпизодическими, советы из этой главы помогут вам сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.

Если по итогам покупки у вас клиент получил скорее по-ложительные, чем неприятные впечатления, есть шанс, что он вернется к вам, когда ему снова понадобится этот товар или услуга. А чтобы у клиента была причина обратиться именно к вам, а не к конкурентам, надо пообещать ему какой-то «пряник», который он получит при следующем визите.

Давайте посмотрим, что может послужить в качестве такого «пряника».

Подарочные купоны на фиксированную сумму

Первый инструмент, позволяющий снова привлечь клиента в магазин, – подарочный купон на фиксированную сумму. Купон, который можно отдать кассиру вместо денег при следующей покупке. В сущности, это значит, что вы дарите своему покупателю деньги – но такие, которые он может потратить только в вашем магазине.

Как использовать такие купоны? Дарить их новым клиентам, чтобы поощрить их следующий визит. Дарить тем, кто покупает на крупную сумму, – таких клиентов надо стремиться привлечь снова. Высылать в подарок постоянным клиентам, которые долгое время не совершали покупок.

Номинал такого купона должен быть достаточно малым, чтобы этой суммы не хватило на оплату всей покупки (или чтобы ее хватило лишь на покупку какой-нибудь мелочи вроде куска мыла, записной книжки или пары носков), но при этом достаточно большим, чтобы клиенту было жаль потерять эту сумму.

Например, каждый новый покупатель, приобретающий детскую одежду у американской компании Hanna Andersson, получает подарочный купон на 10 долларов. Цены на большинство товаров этого бренда начинаются от 25–30 долларов, да и редко кто покупает ребенку только один предмет одежды. Так что применительно к стоимости средней покупки сумма подарка невелика. Но 10 долларов – даже для американца такая сумма, которую жаль просто выбросить. Поэтому подарочные купоны обеспечивают Hanna Andersson множество повторных покупок.

Как я уже упоминал ранее, в XXI веке можно использовать для подарочных купонов такие технологии, как магнитные карты, промокоды и QR-коды, начисление баллов в личном кабинете и т. п. Дополнительным плюсом подобных вариантов является возможность получить контактные данные покупателя, чтобы открыть для него личный кабинет или выслать ему промокод – это позволит в дальнейшем напоминать ему о себе и приглашать его совершить новые покупки.

Однако все эти варианты требуют сперва создать высокотехнологичную инфраструктуру, которая не всегда по карману малому бизнесу – поэтому в книге я сосредоточусь на малобюджетном решении, предполагающем использование дешевых бумажных или картонных купонов. В этом случае важно позаботиться о нескольких вещах.

• Купоны должны быть защищены от подделки. Крупные компании могут использовать те же инструменты, которые используются для защиты денег, – водяные знаки, голограммы и т. п. Малым бизнесам может быть достаточно поставить печать магазина на каждом купоне.

• Вы должны вести строгий учет: когда и за что был выдан каждый купон. В противном случае вы рискуете – недобросовестный продавец может попросту отдать пачку купонов не клиентам, а своим друзьям. Подумайте, как предотвратить подобное злоупотребление в условиях вашего бизнеса.

• Важно, чтобы ваши продавцы не забывали выдавать купоны клиентам, которые их заслужили, – в противном случае вся маркетинговая акция пойдет насмарку. Кроме того, если подарочные купоны не попадают к клиентам – возможно, они уходят на сторону.

• Наконец, необходимо убедиться, что ваши кассиры осведомлены о существовании подарочных купонов, знают, что должны принимать и учитывать их, и имеют представление о том, как определить подлинность купона.

Еще один вопрос, который часто возникает при использовании подарочных купонов, – позволять ли клиенту собирать несколько купонов, чтобы он смог оплатить очередную покупку только ими.

Некоторые компании решают этот вопрос отрицательно – и запрещают использовать больше одного купона за один раз или оплачивать подарочными купонами больше 30 % или 50 % от общей стоимости покупки (разумеется, в этом случае информация об ограничениях должна быть записана на самом купоне).

Я же разделяю точку зрения тех компаний, которые позволяют клиенту, накопившему несколько купонов, использовать их хоть по одному, хоть все сразу. Но для этого необходимо наладить эффективный учет подарочных купонов – чтобы избежать злоупотреблений.

Накопительные подарки

Следующий способ привязать клиента к себе – это накопительные подарки в виде товаров или услуг, которые клиент может получить от вас бесплатно, совершив оговоренное количество покупок.

Если клиент выполняет условия вашей акции и совершает оговоренное количество покупок, ему полагается – без всяких дополнительных условий и без всякой доплаты – какой-то подарок. Например:

• десятый билет в кино – в подарок;

• ко второй чашке кофе – шоколадка бесплатно;

• третья кружка пива – даром;

• налетавшему 100 000 миль пассажиру – билет в подарок.

Сам по себе этот прием прост до чрезвычайности. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем ближе приз, и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того, как он втянется, ему становится жалко покупать товар у ваших конкурентов – ведь тогда он не получит очередные баллы, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Прием банальный, но работает хорошо.

Однако, как говорят французы, дьявол таится в деталях – есть несколько нюансов, которые стоит оговорить особо.

Если вы хотите предложить клиентам накопительный подарок, чтобы стимулировать продажи, первым делом воспользуйтесь калькулятором. Надо просчитать стоимость подарка и убедиться, что схема «N покупок по полной цене + товар Z даром» для вас выгодна.

Кроме того, необходимо убедиться, что для ваших типичных клиентов этот подарок привлекателен. Опросить с десяток клиентов. Потом десятку-другому клиентов предложить такой подарок за большую покупку и посмотреть, заставит ли их это расстегнуть кошелек. И только затем можно официально объявлять о «раздаче слонов».

В противном случае вы рискуете потратить время и деньги на рекламу, печатные материалы, обучение продавцов – и все это только для того, чтобы обнаружить, что ваш подарок безразличен клиентам.

Выбирать подарок лучше всего из собственного ассортимента – тогда он обойдется вам гораздо дешевле, чем товар из чужого магазина. Да и клиенту такой подарок почти наверняка окажется интересен. Лучше, чтобы это был не какой-то грошовый товар – хотя если товар не продается на каждом углу и в силу этого клиенты не знают реальных цен, порой даже копеечный товар может оказаться для ваших покупателей достаточно привлекательным.

О том, что за несколько покупок положен подарок, и о том, как его получить, клиента следует предупредить при первой же покупке. Даже если о подарках говорилось в рекламе – продавец все равно должен напомнить покупателю, что тот только что сделал первый шаг к получению подарка. Это необходимо, чтобы человек вообще узнал о подарке как о еще одной причине вернуться к вам. Не поверите, но многие продавцы забывают это сделать, чем сводят на нет эффект от маркетинговой акции.

Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.

Кроме того, важно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение, что часть пути к подарку им уже пройдена, так что, если он откажется от следующей покупки, то потеряет уже «заработанную» часть подарка.

И, разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и вам, и клиенту отследить, сколько покупок уже сделано. Конечно, если вы работаете с крупными компаниями и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так – и необходимости в дополнительных документах нет. Если у вашего бизнеса уже есть IT-инфраструктура для работы с клиентами, отмечать покупки можно в CRM-системе, личном кабинете, приложении для мобильного телефона и т. п. Но у малого бизнеса зачастую нет таких инструментов – и в этом случае понадобится сделать учетные карточки.

Форма карточки может быть произвольной – визитная карточка с таблицей на обороте, мини-альбом для марок или наклеек, которые выдаются при покупке, магнитная карта и т. п. Но должны соблюдаться несколько правил:

• аккуратное и красивое оформление. Это не только бумажка для записи покупок, это еще и ваша реклама;

• малый формат, позволяющий носить учетную карточку с собой, не складывая и не сминая ее. Оптимальный формат – размером с визитную или кредитную карточку, тогда ее можно будет носить в кошельке;

• способ записи уже сделанных покупок должен быть защищен от подделки. «Галочки» в соответствующей графе недостаточно – а вот печать или наклейка уже могут быть достаточно надежны;

• клиенту должно быть понятно, каковы условия получения подарка, какую часть этих условий он уже выполнил, что еще осталось сделать – и что он получит в результате.

Клиент получает учетную карточку при совершении первой же покупки. Продавец должен по собственной инициативе выдать карточку, отметить в ней сделанную покупку и сообщить покупателю, что первый шаг к подарку уже сделан.

Впрочем, компании-производители порой с успехом используют вместо учетных карточек части упаковки своего товара. «Собери пять крышечек от йогуртов…», «Пришли нам этикетки с десяти бутылок…» и т. п.

Когда учетная карточка будет заполнена до конца, клиент обменяет ее на подарок – и оставит вам информацию о себе для базы данных по клиентам. О том, зачем вам эта информация и что с ней делать, мы еще поговорим отдельно.

Далее, чем путь к получению подарка короче, тем привлекательнее для клиента ваше предложение. Подумайте сами – стали бы вы участвовать в накопительной программе «Сотая чашка кофе бесплатно»? Держу пари, что нет. Поэтому выбирайте такую «дистанцию», которая будет для клиента реалистичной и психологически комфортной.

Кстати, если вы работаете в основном с эпизодическими клиентами, можно использовать «накопительный подарок для сверхкороткой дистанции» – купон на мелкий подарок, который можно будет получить уже при следующей покупке. «К следующей чашке кофе – шоколадка бесплатно». Шоколадка при этом может быть и ма-а-а-аленькой – дареному коню, как известно, в зубы не смотрят.

Иногда бизнесы, запускающие программу накопительных подарков, начисляют баллы лишь за некоторые категории товаров или услуг. В этом случае очень важно не «выстрелить себе в ногу» – не простимулировать покупку дешевых товаров в ущерб более дорогим и прибыльным.

Например, когда сеть кафе «Мандарин» ввела накопительную программу «Десятая чашка кофе бесплатно», распространявшуюся только на кофе, многие клиенты стали брать эспрессо за 100 рублей вместо чайника чая за 240 рублей или глинтвейна за 350 рублей, чтобы получить еще один штампик на пути к подарку. В результате средний чек ощутимо снизился.

И еще один нюанс. Если в качестве подарка выступает какой-то предмет длительного, а не разового пользования, подумайте – можете ли вы сделать его своим рекламоносителем? Имеет ли смысл поместить на нем свое рекламное предложение, логотип, контактные координаты? Не снизит ли это привлекательность подарка для клиента?

Накопительные скидки

Следующий способ побудить клиента вернуться – это накопительные скидки. После того как клиент сделает у вас оговоренное количество покупок, на следующие покупки он получит скидку. Причем величина этой скидки может быть привязана к сумме предыдущих покупок.

Идея, как и с накопительными подарками, очень простая: чем больше денег оставляет покупатель в вашей кассе, тем выгоднее для него последующие покупки. Но и тут есть свои нюансы.

Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках – необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина пути и т. д., – все это относится и к накопительным скидкам.

Если эти вещи не учесть, ваша скидочная программа может стать скорее предметом для насмешек, нежели эффек-тивным маркетинговым инструментом. Например, когда-то я наблюдал в интернете, как потенциальные покупатели издеваются над скидочной программой сети «Декатлон»: за каждые потраченные там 10 000 рублей и за каждые 40 покупок клиент получит… скидку аж в 200 рублей на следующую покупку – и все это с дополнительными оговорками и условиями («кроме товаров со скидкой», «баллы действительны в течение 12 месяцев», «срок действия купона 3 месяца» и т. п.), зато под девизом «Ваша верность вознаграждается».

Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».

«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его накопления обнуляются и он должен начать все сначала.

Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек – карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10 % от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.

Скажете, это обычная скидка на 10 %? А вот и нет! Это скидка на 10 % только для тех, кто делает не менее 10 покупок. То есть для постоянных клиентов – чего и требовалось добиться.

Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам по себе один купон на полдоллара-доллар особой ценности не представляет – но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее – сделать у вас повторную покупку.

И еще одна форма «конечной» накопительной скидки – скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой – причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары.

Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75 % (всего за четверть цены), но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 500 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 500 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 15 000 рублей.

«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) переходит на следующий уровень и получает фиксированную скидку на любую покупку.

Только учтите, пожалуйста: если пообещать клиенту накопленную скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет, и вы не сможете позволить себе большие скидки, постоянные клиенты своими накопленными скидками могут пустить ко дну ваш бизнес. Поэтому лучше давать накопленные скидки не навсегда, а на оговоренный срок либо на определенное заранее число покупок.

Еще один нюанс – величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.

Так, если мы продаем кофе и булочки, скидка на 5 % со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Лучше использовать накопительный подарок в виде бесплатной чашки кофе или бесплатного сэндвича.

Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, – пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип: чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка.

Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой» – на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок – 5 %, затем 10 %, затем 12 %, и так далее до 20 % включительно.

Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками – к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении – скидка 10 %, при следующем заказе – напиток бесплатно, при следующем – десерт бесплатно и т. д.

И не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех этих тонкостях и понимает их.

Используете ли вы в своем бизнесе накопительные подарки и скидки, чтобы побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова? Если да – насколько хорошо они работают для вас? Если нет – может быть, стоит начать их использовать?

«Купите наши скидки»

Еще один способ сделать так, чтобы у клиента была причина обратиться за новой покупкой именно к вам – продать ему скидку на будущие покупки.

Как и в случае с накопительными скидками, это может быть как скидка на фиксированное количество будущих покупок, так и скидка на любое количество покупок в течение определенного срока. Такая скидка может распространяться как на весь ваш ассортимент товаров и услуг, так и лишь на отдельные их категории.

Важно сразу понять, что основная выгода, которую вы рассчитываете получить, используя этот прием – не деньги, которые вы получаете от такой сделки, а последующие покупки клиента, который захочет вернуться к вам, чтобы воспользоваться уже оплаченной скидкой (иначе получится, что он потратил деньги впустую).

Поэтому цена, которую вы просите за «абонемент на скидки», должна быть в несколько раз (а то и в десятки раз) ниже той суммы, которую клиент рассчитывает сэкономить, воспользовавшись этими скидками – чтобы для человека или организации выгодно было принять ваше предложение, не задумываясь. И, разумеется, эти скидки должны быть заранее заложены в цену, чтобы даже с учетом скидки вы получали хорошую прибыль.

Кто-то может спросить, не будет ли проще дарить, а не продавать «абонемент на скидки», если уплаченные за него деньги для нас не критичны. Однако практика показывает, что если что-то достается бесплатно, люди это и не ценят, и не боятся потерять. Когда за скидочную карту или промокод были уплачены деньги – шансы на то, что клиент этой скидкой воспользуется и придет к вам за новой покупкой, вырастают многократно.

Техническая реализация может принимать форму скидочной или клубной карты, пачки скидочных купонов, отметки в личном кабинете вашего интернет-магазина, промокода с ограниченным сроком действия или нескольких промокодов для единичных сделок, документа с гарантией скидки и т. д. – в зависимости от того, как вы взаимодействуете со своими клиентами.

Как может выглядеть продажа скидки? Например, ветеринарная клиника в Израиле предлагает владельцам домашних животных приобрести всего за 30 долларов «страховку» на год – эта «страховка» дает скидку в 20 % на все операции, анализы, рентген и процедуры в этой клинике, а также скидку в 10 % на все лекарства и товары.

Нечто подобное предлагают и многие российские аптеки, где можно купить за небольшие деньги скидочную карту – и получать 5–10 % скидки на следующие покупки.

В барбершопе моего ученика в Москве, после того, как клиент оплатит оказанную услугу, его спрашивают, доволен ли он стрижкой. И в случае утвердительного ответа предлагают купить скидочную карту на десять следующих стрижек. Одна стрижка стоит около 1500 рублей, со скидочной картой клиент сэкономит на десяти стрижках более 2000 рублей, а сама карта обойдется ему всего лишь в 500 рублей. Впрочем, компания отчасти компенсирует предоставленную клиенту скидку тем, что эта скидка распространяется лишь на стрижку, но не распространяется на такие услуги, как укладка, бритье или моделирование бороды.

А некоторые торговые сети целенаправленно устанавливают высокие цены на большую часть своего ассортимента – чтобы затем предлагать каждому клиенту заплатить один раз за скидочную карту и получать гораздо более низкую цену на эти товары в течение всего года.

Можно усилить этот прием и договориться о партнерстве с компаниями, не конкурирующими с вами, но работающими с той же клиентской аудиторией. Каждый из вас будет продавать своим клиентам пакет скидок, дающий право на более низкую цену при покупке в любой из ваших компаний (разумеется, у каждой компании величина скидки может быть своя).

Видите ли вы, как можно использовать в вашем бизнесе этот прием?

ИСТОРИЯ ПЯТАЯ: МАГАЗИН КОМПАКТ-ДИСКОВ

Владелец магазина музыкальных компакт-дисков, назовем его Дмитрием, обратился ко мне за консультацией:

«В моем магазине действует определенная система скидок. Что Вы о ней думаете? И нужно ли, на Ваш взгляд, ее каким-то образом изменить?»

Ключевой вопрос в такой ситуации – а какова была цель введения этих скидок? И в какой мере она достигнута с помощью существующей системы скидок?

«Система следующая: один диск стоит 350 рублей. Если человек покупает сразу от двух до четырех штук, то цена становится 330 рублей, а если пять штук и более, то 290 рублей за каждый диск».

Как показывает опыт, в таких ситуациях лучше срабатывает предложение «Пятый диск за полцены» или «Десятый диск в подарок». Обычно люди предпочитают получать подарки или большие скидки, нежели скидки «грошовые», поэтому такой подход может быть куда более эффективен.

Далее, можно было бы выдавать учетные карточки на 10 покупок, как было описано в главе о накопительных скидках, вписывать в карточку все покупки, и только после того, как все строки карточки будут заполнены, сработает накопительная скидка на те же 10 %. Но поскольку это будут 10 % с десяти покупок, а не с одной, клиент получит скидку на ощутимую для него сумму – что психологически гораздо привлекательнее десятка «грошовых» скидок.

Не факт, что этот подход будет работать лучше, чем существующая на сегодняшний день система скидок, но поэкспериментировать можно – даже в случае неудачи Дмитрий не потеряет ничего, кроме платы за печать сотни-другой карточек.

Далее Дмитрий писал:

«Плюс к этому с каждым купленным диском покупатель получает купон “Дополнительная скидка 20 рублей”. Этот купон действует в течение трех месяцев. То есть, покупая диски в моем магазине, покупатель набирает купоны на какую-то сумму. При очередной покупке он может отдать накопившиеся у него купоны продавцу и получить скидку на сумму, указанную в купонах. Но в этом случае новые купоны с купленными дисками ему не выдаются. То есть его накопленная скидка обнуляется, и он должен начинать сначала».

Согласитесь, собирать купоны по двадцать рублей – занятие крайне скучное. Посчитайте сами – чтобы получить даром всего один диск (ценой в 350 рублей), придется собрать целых восемнадцать таких вот купонов. Не знаю, как вас, уважаемый читатель, а меня слабо мотивирует предложение купить восемнадцать дисков, чтобы получить девятнадцатый бесплатно.

Чтобы клиент не скучал

Собирать скидки – особенно небольшие, «грошовые» – покупателям довольно скучно. И эта скука снижает мотивирующий эффект накопительных скидок. Но можно привнести элемент игры, который сделает накопление даже небольших скидок куда более увлекательным занятием.

Чтобы сделать процесс «накопления» более увлекательным, я бы посоветовал ввести в него элемент азартной игры. Превратить магазин в казино. Как это сделать? Простейший вариант – использовать ту же идею с двадцатирублевыми купонами, но чуть модифицировать ее. Сделать купоны фрагментами пазла. То есть на листке бумаги фоном печатается какая-то картинка (к примеру, эмблема магазина), а поверх нее печатаются купоны (скажем, 9 или 12 штук на листе), после чего лист разрезается на отдельные купоны.

Каждый из таких купонов можно использовать сам по себе, и тогда он дает скидку в 20 рублей. Но если собрать из них полный пазл, цена каждого купона увеличивается, скажем, в десять или даже в двадцать раз – и становится равна цене диска. То есть в обмен на пазл из купонов можно бесплатно получить целую стопку дисков на выбор.

Вуаля! Вместо тупого накопления возникает элемент азартной игры между клиентом и магазином. Разумеется, каждый следующий купон-фрагмент выбирается кассиром случайно, так что собрать пазл из первых попавших в руки купонов не удастся – придется либо собирать новые и новые купоны, либо меняться с друзьями и знакомыми.

А такие обмены – это, кстати, дополнительная реклама для магазина. «Ты где диски покупаешь? У Дмитрия? Нет? Жаль… Почему жаль? Да, понимаешь, у него такие скидки…»

Ну а чтобы не было собрано слишком много таких пазлов (и чтобы не пришлось выдавать стопку дисков в подарок слишком часто), можно выпустить один-два элемента пазла ограниченным тиражом. И еще в таком случае имеет смысл ставить на обороте каждого купона печать магазина, чтобы избавить клиентов от искушения подделать недостающий элемент.

А чтобы люди не думали, что магазин их обманывает, первый же собранный пазл надо будет наклеить на лист картона, добавить фотографию счастливого покупателя, получающего из рук директора магазина стопку дисков, и повесить этот коллаж на стену возле кассы.

Другие азартные игры

Можно использовать и другие варианты азартных игр – не накопительные, а «сиюминутные». Например, вместо того чтобы давать клиенту копеечную скидку, можно сыграть с ним в рулетку. Построить барабан вроде того, что был в игре «Поле чудес», только маленький, настольный. Или, наоборот, большой настенный. Разделить его, скажем, на 30–40 секторов. Один сектор из этих 30 дает выигрыш в пять бесплатных дисков, два или три – выигрыш одного бесплатного диска, несколько секторов дают скидку 10–20 % на следующую покупку (та же накопительная скидка, но для «сверхкороткой» дистанции), а остальные – обычный скидочный купон на двадцать рублей. И пусть каждый покупатель (или каждый, кто покупает не менее трех дисков), оплатив свою покупку, получает возможность крутануть барабан и выиграть приз.

И еще один вариант азартной игры. Если клиент приобрел не менее трех дисков сразу, он получает в подарок лотерейный билет (или по одному билету за каждые купленные три диска). Билет представляет собой карточку, на которой нарисована таблица 4×4 клетки, покрытая фольгой, – фольгу можно стереть монеткой. Но стереть можно только четыре клетки (строчку, столбец или диагональ), иначе билет становится недействительным. Если открылись буквы, образующие в правильном порядке слово «ДИСК», – покупатель выиграл бесплатный диск. Причем на каждом билете непременно есть выигрышная комбинация – в этом проигравший может убедиться, стерев фольгу с остальных клеток, так что никто не сможет сказать, будто лотерея нечестная.

Нетрудно подсчитать, что в среднем будет выигрывать один билет из десяти – слово «ДИСК» может находиться в любом из четырех столбцов, в любой из четырех строк или на одной из двух больших диагоналей, всего десять возможных вариантов – то есть на каждые 30 проданных дисков придется выдавать один диск в подарок, что равноценно скидке 3 %. Единственная проблема – стоимость печати самих билетов. Они печатаются на плотном картоне, должны отличаться один от другого (чтобы нельзя было подсмотреть выигрышную комбинацию на одном билете и открыть ее на другом), и к тому же покрыты стирающейся фольгой. Так что Дмитрию стоит проверить, за какую сумму типография в его городе берется сделать такие билеты, – и тогда уже решать, стоит ли овчинка выделки.

А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7 %. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» – средняя скидка тут будет около 7,5 % (но ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).

Можно использовать и другие популярные азартные игры – важно только просчитать, какой будет средняя величина скидки и выгодно ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги – только на скидки или подарки!

Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок – покупатель, разумеется, получит его тут же, не отходя от кассы. Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться – мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка сделана и оплачена.

Такого рода азартные игры с покупателями могут сделать ваш магазин в глазах клиента гораздо более привлекательным, нежели конкурирующие магазины, которые предлагают обычные скидки.

Накопительные льготы и бонусы

Наконец, чтобы закрыть тему «накоплений», упомяну еще накопительные льготы и бонусы. Что это такое? Дополнительные услуги и привилегии, которые обычно не предоставляются клиентам (либо предоставляются только в пакетах VIP-обслуживания), и которые постоянный покупатель может получить лишь благодаря своему статусу «верного клиента» и достаточному количеству сделанных покупок.

Что это могут быть за услуги и льготы? Например, я уже упоминал клубы часто летающих пассажиров, организованные авиакомпаниями. Со стороны кажется, что главная причина для вступления в такой клуб – это возможность приобретать билеты со скидкой благодаря накопленным «милям». Однако на самом деле для людей, совершающих от полусотни до сотни перелетов в год, это наименее важная часть программы лояльности. Зачастую куда привлекательнее для них совсем другие вещи. Например, на стойках регистрации в аэропорту их обслуживают вне очереди. Их багаж по прилете выгружается в первую очередь. На борту таким пассажирам стараются предоставить лучшее место. Как правило, они могут пользоваться бизнес-залами в аэропорту, даже если летят эконом-классом. А в случаях, когда желающих попасть на самолет больше, чем посадочных мест, сначала билеты получают обладатели «платиновых» и «золотых» карт, а потом уже все остальные.

«“Извините, сэр, но свободных мест нет. И у нас большая очередь на разбронирование, Вы сами видите…” Кассир поднял взгляд на клиента – и осекся. Бизнесмен постукивал по краю лежащего на стойке регистрации дорогого портфеля пластиковой карточкой “клуба ста тысяч миль”. Этот клуб компания United Airlines создала для часто летающих пассажиров – элиты, которую стремятся иметь все авиаперевозчики. Кассир изменился в лице. “Сейчас, сэр, что-нибудь устроим” – пробормотал он. Карандаш кассира опустился на список пассажиров и вычеркнул оттуда фамилию человека, приехавшего в аэропорт куда раньше и имевшего все основания получить билет, – и вписал вместо него имя бизнесмена».

Артур Хейли, «Аэропорт»

Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо престижный, представительский характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило – при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный посетитель» скорее пригласит даму или делового партнера – в этот ресторан или к конкурентам?

Разумеется, обычные покупатели тоже должны знать об этих льготах для «верных клиентов» – чтобы завидовать им и стремиться получить эти льготы для себя.

А есть ли в вашем бизнесе, уважаемый читатель, возможность предоставлять постоянному клиенту какие-то особые льготы, доступные не всем покупателям? Льготы, которые он не получит у ваших конкурентов?

Пара слов о других «пряниках»

Какие еще «пряники» вы можете дать своему клиенту за то, что он снова обратился к вам?

Если ваш бизнес предполагает индивидуальный подход, выполнение особой работы для каждого клиента – будь то дизайн сайта, лечение зубов или бизнес-консультирование, – уже в процессе работы над первым заказом вы соберете уйму информации о клиенте, его делах, проблемах, особенностях и т. п. И это даст вам возможность указать клиенту на целый ряд выгод-«пряников», которые он получит в следующий раз, продолжая работать с вами.

Одним из таких «пряников» может быть экономия времени – вас не нужно будет вводить в курс дела, объяснять какие-то тонкости, которые вы уже знаете с прошлого раза. А если речь идет о работе с почасовой оплатой, клиент сэкономит еще и деньги. Например, если компания обращается к своему постоянному консультанту по рекламе, он может сразу приступить к делу – новому же сначала придется долго уточнять множество нюансов, перелопачивать уйму старых рекламных материалов и т. п.

Для некоторых видов бизнеса существует еще и такой «пряник», как экономия на предварительных этапах работы, без которых нельзя взяться за основную работу. Так, портной сначала должен снять мерки с заказчика, изготовить индивидуальные лекала и только после этого может приступить к пошиву одежды. А хороший зубной врач, прежде чем ставить пломбы и коронки, отправит клиента сделать снимки всех зубов.

Если для своих старых клиентов вы уже сделали всю подготовительную работу в первый раз, то при следующем заказе можно пользоваться готовыми результатами. Но если клиент обратится в другую компанию, там должны будут выполнить всю эту работу заново, а клиенту придется оплатить ее во второй раз.

«Пряник» психологического плана, который можно предложить клиенту, – комфорт. Согласитесь, если официантка в кафе задает вопрос: «Вам как обычно – двойной эспрессо с одной ложкой сахара?» – это куда приятнее дежурного: «Что будете пить?» Если вы работаете с клиентом не в первый раз, вы уже знаете его запросы, пожелания, особые требования, так что ему не понадобится следить за каждым вашим шагом, предупреждать, инструктировать – достаточно кивнуть головой и сказать: «Как обычно».

Далее, если предыдущая работа была выполнена пусть не с блеском, но хотя бы удовлетворительно, вы можете предложить покупателю «пряник» уверенности в качестве работы. Как вы работаете, клиенту уже известно. А как сработает конкурент – поди узнай.

Очень убедительными в такой ситуации бывают формулировки вроде: «Вы, конечно, можете рискнуть обратиться к незнакомому исполнителю…»

Иногда для того, чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой, клиент должен научиться ими пользоваться – будь то полчаса, потраченные на знакомство с кнопками станка, или же двухнедельный интенсивный курс по работе с чертежной программой. В этом случае клиента можно заманивать «пряником» привычности: дескать, наш продукт вы хорошо знаете, а на продукт конкурента еще придется переучиваться, напрягаться, тратить время и силы.

Собственно говоря, последние два «пряника» – это не столько «пряники», которые привлекают к вам, сколько «пугала», делающие страшной саму мысль о переходе к конкуренту.

Для того чтобы ваш клиент осознавал наличие «пряников» у вас и отсутствие их у конкурентов (а иначе «пряники» не сработают), стоит ненавязчиво донести эту информацию до него в процессе работы над заказом или во время сдачи заказа. Чтобы запомнил.

Например, если на первом этапе идет сбор информации, выяснение тонкостей и нюансов, какая-то иная подготовительная деятельность – непременно стоит объяснить клиенту, что это обязательная часть работы, без которой ни один добросовестный специалист за такой заказ не возьмется. И что при обращении к любому другому исполнителю придется начинать с того же самого. Но что это нужно сделать только один раз, самый первый – а потом вы будете пользоваться готовыми результатами.

И хорошо бы упомянуть об этом не один раз, а два – в самом начале, когда вы только приступаете к процедуре, и в конце, когда вы с процедурой заканчиваете.

Или, сдавая работу, стоит отметить: дескать, я понимаю, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество моей работы, знает, что я выполняю работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.

Такие аргументы оседают в голове у заказчика – и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.

Врожденные особенности мышления

Один из «вечных двигателей», способных побудить человека к действию, – стремление к завершенности. Мозг человека имеет свойство «цепляться» за незавершенные действия, запоминать их (так называемый «эффект Зейгарник») и возвращаться к ним снова, чтобы довести дело до конца («эффект Овсянкиной»). Причем свойство это врожденное и присуще каждому человеку с детства.

Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок – обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.

Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.

Страсть к коллекционированию

Эксплуатация «инстинкта завершения» лежит в основе популярной маркетинговой стратегии – поощрения страсти клиентов к коллекционированию. Причем коллекционировать можно не только товары, но и упаковку (сигаретные пачки, конфетные фантики, пробки от бутылок) или бесплатные приложения к товару.

Эту стратегию использует, например, бренд «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка – но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью – и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, – для того, чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.

Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время не удается собрать полную коллекцию – и, побуждаемые «инстинктом завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.

Подобную стратегию используют и многие другие компании. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.

Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками – вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как небогатые женщины покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.

Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель должен знать, что приобретенные им предметы – не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».

Каждая компания выполняет эти условия по-своему. Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» и на вкладышах в само «яйцо» печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что любой обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.

А издательство «Манн, Иванов и Фербер» добивается подобного эффекта, нумеруя выпущенные им книги: на переплетах «белой» серии, с которой началась работа издательства, стоят номера 001, 002 и т. д. Из-за этого многие читатели будут чувствовать дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 – и при этом не будет книги с номером 003.

Российский журнал Cosmopolitan использовал подобный трюк, печатая на корешках журналов фрагменты какого-то изображения таким образом, что необходимо было сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала сразу бросалось в глаза.

Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом – и повторно издав первые книги серии в обложках нового стиля.

Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполных». И поэтому покупают уже имеющиеся у них книги еще раз – исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.

Подумайте, можно ли составить «коллекцию» из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да – каким образом вы можете сообщить клиентам, что эти товары представляют собой именно коллекцию? И как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

«Попробуй всё!»

Другой способ использовать «инстинкт завершения» – коллекционирование не вещей, а опыта и впечатлений. В первую очередь это актуально для бизнеса в сфере услуг – от ресторанного до образовательного.

Пусть постоянный гость паба попробует все сорта пива. Пусть участник онлайн-игры соберет все бейджи. Пусть клиент фитнес-клуба посетит все виды дополнительных тренировок, от йоги до тай-бо. Пусть ребенок за время каникул покатается на всех аттракционах в парке развлечений. Пусть турист сфотографируется на фоне всех главных достопримечательностей вашего острова.

Как и в случае с коллекционированием предметов, первым делом клиенту надо дать понять, что полученный им опыт или оказанная ему услуга – лишь часть некоей условной «коллекции», которую он, по сути, уже начал собирать.

Во-вторых, надо продемонстрировать покупателю, что еще входит в состав этой «коллекции».

В-третьих, надо обеспечить его каким-то способом учета тех услуг, которые он уже приобрел – от картонной карточки до личного кабинета на сайте.

И, в-четвертых, можно придумать какое-то вознаграждение, материальное или нематериальное, которое он получит, когда «коллекция» будет собрана.

Вот как мы реализовали эти шаги с моим клиентом, владельцем пивного ресторана. Всем новым гостям вместе со счетом вручалась специальная карточка, на которой стояли логотипы всех сортов пива, которые подавали в ресторане. Те сорта, которые в этот визит заказывал клиент, уже были помечены специальным штампом – и официант объяснял, что, если заполнить всю карту, клиента ждет особый сюрприз.

Человек начинал пробовать разные сорта, включая экзотические, возвращался снова и снова.

Когда заполнялась вся карточка, для клиента проводили небольшую церемонию – поздравляли его всем рестораном, присваивали титул «Знатока пива», вручали диплом и соответствующую футболку, а также делали фотографию гостя и добавляли ее на стенд «Почетные гости».

Поскольку в ресторане подавали больше трех десятков сортов разливного и бутылочного пива, карточка заполнялась не быстро – так что, если прием срабатывал, ресторан успевал стать для человека «своим», привычным, а работники ресторана – добрыми знакомыми, и заведение приобретало постоянного клиента. Если же прием не срабатывал, мы теряли лишь копеечный кусок картона.

Можете ли вы использовать что-то подобное в своем бизнесе?

Шаг за шагом к цели

Еще одна стратегия, которая позволяет удерживать клиента, эксплуатируя его «инстинкт завершения», – пошаговое движение к известной цели. Перед клиентом ставят заманчивую цель и демонстрируют ему четкий план ее достижения. Более того, каждый пройденный на пути к цели шаг отмечается, документируется и символически вознаграждается. Так что человек четко знает, какой путь он уже прошел – и сколько еще осталось до цели.

Мы с вами уже обсуждали этот способ в главе, посвященной накопительным подаркам.

Например, во многих школах боевых искусств ученики начинают тренироваться с белым поясом, потом сдают экзамен на желтый пояс, потом на зеленый – и так до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее – ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета.

Обычно происхождение этой системы цветных поясов возводят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»:

«Каждый получил заслуженный приз – маленький синий билетик с цитатой из Священного Писания: таким билетиком вознаграждали за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков можно было обменять на один красный. Десять красных билетиков, в свою очередь, равнялись одному желтому. А за десять желтых билетиков сам директор школы вручал ученику Библию в дешевом переплете, стоившую в те годы сорок центов».

Никакой системы разноцветных поясов в традиционных боевых искусствах сроду не было. Ее изобрели в середине XX века бизнесмены от боевых искусств, чтобы побудить учеников как можно дольше посещать (и оплачивать) тренировки. А за основу была взята описанная выше мотивационная схема, применявшаяся в христианских школах в Америке.

Собственно говоря, и российская система спортивных разрядов построена по тому же принципу и с той же целью – заставить спортсменов тренироваться долго и усердно.

Этот способ удержания клиентов можно применять практически везде (от тюнинга автомобилей до бизнес-консультирования), где у клиента есть четкая цель и такой же четкий путь к ней, на котором можно выделить самостоятельные этапы.

Например, если женщина записывается в фитнес-клуб, имея лишь расплывчатую цель «похудеть» – обычно ее энтузиазма хватает на срок от пары недель до пары месяцев, после чего она бросает тренировки. Но если сообразительный менеджер спортзала сначала пообщается с клиенткой и убедит ее поставить перед собой цель конкретную и измеримую – например, сбросить восемь килограммов или 15 сантиметров с талии, – ощутимо вырастет вероятность того, что женщина будет посещать этот спортзал долгое время.

Особенно если менеджер будет действовать в соответствии с принципом «шаг за шагом» и поможет клиентке составить поэтапную программу тренировок, назначить промежуточные цели и т. п.

Если спустя какое-то время эта клиентка захочет прервать тренировки, ее собственный «инстинкт завершения» напомнит ей, что поставленная цель еще не достигнута. А если женщина все же прекратит посещать спортзал, менеджер сможет позвонить ей и сказать: «Марья Ивановна, Вы же ставили цель сбросить восемь килограммов. И Вы уже сделали половину намеченного – не бросать же дело на полдороге, верно?» Скорее всего, ему удастся таким образом вернуть клиента.

Тот же прием можно в принципе использовать в любом бизнесе, где есть возможность «купить результат по частям». Например, апгрейд компьютера или тюнинг автомобиля могут проходить поэтапно – сегодня клиент заменит одну железку, через месяц другую и т. д. Или обучение – сначала можно пройти вводный курс, потом курс для начинающих, затем для практиков, затем продвинутый курс, после него – мастерский, потом – тренерский. Пластический хирург может на первой операции подтянуть пациентке кожу на лице, на второй – увеличить грудь…

В любом таком бизнесе мудрый продавец может соблазнить клиента заманчивой целью – и если не удастся продать полный набор товаров или услуг одним махом, то цель, подобно морковке, висящей перед носом ослика, заставит клиента снова и снова приходить к вам за очередной частью или для очередного этапа.

Удачное название «полной программы», указывающее на результат, а также наличие четкого и детального поэтапного плана для достижения намеченной цели делают стратегию «продвижения к цели шаг за шагом» еще более эффективной, поднимая мотивацию клиента вернуться к вам за новой покупкой.

База клиентских данных

Приемы, о которых мы говорили до сих пор, помогают привести клиента к вам и во второй, и в третий раз. Однако все они рассчитаны на пассивную роль продавца, когда вы просто сидите и ждете повторного визита. Разумеется, это не единственная возможность – существуют и способы активной работы с клиентами. Однако эти способы предполагают, что у компании есть база данных, содержащая контакты клиентов, информацию о них и историю их покупок.

Если вы еще не ведете такую базу – начните вести ее немедленно, с сегодняшнего дня, прямо сейчас. Старайтесь получить от каждого покупателя его имя, номер телефона, адрес электронной почты и/или контакты в социальных сетях для связи. А получив, заносите эти данные в компьютер вместе с информацией о том, что приобрел клиент, сколько он заплатил и какого числа состоялась сделка.

Зачем это нужно? Список клиентов является одной из «золотых россыпей» для продавца. Разумное использование этой базы данных нередко позволяет удвоить доход вашего бизнеса практически без затрат и усилий.

Существует много приемов работы со списком клиентов, но первым делом я хочу поговорить о самом простом из них, не требующем специальных навыков. Дополнительные, более мощные приемы я даю на консультациях, подбирая их под ваш бизнес – обращайтесь на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.

Разбудите «спящего» клиента

Есть компании (например, телефонные), услугами которых клиент регулярно пользуется и регулярно платит. Но у большинства компаний клиенты приобретают товар или услугу лишь иногда, от случая к случаю, а большую часть времени «спят». Что, в общем, вполне логично – мало кто покупает электротовары или ювелирные изделия каждый день. Однако проблема в том, что многие клиенты «засыпают» очень надолго, а когда «просыпаются», могут обратиться за следующей покупкой уже не к вам, а к конкуренту. Как же бороться с этой проблемой?

Чтобы клиент сделал следующую покупку у вас, а не у конкурента, и чтобы он сделал ее как можно раньше, вам нужно разбудить «спящего» клиента, обратившись к нему по своей инициативе. Возьмите свою базу данных по клиентам, выберите тех из них, кто не делал у вас покупок достаточно давно, чтобы созреть для очередного визита в ваш магазин или офис, – и обзвоните их или обратитесь к ним через мессенджеры.

Ваш разговор с клиентом должен состоять из трех частей. Во-первых, узнайте, все ли в порядке и нет ли какой-то причины, из-за которой клиент не заходил к вам в последнее время. Во-вторых, оправдайте причину своего звонка – об этом ниже. Наконец, в-третьих, пригласите клиента заглянуть к вам и объясните, почему это стоит сделать в ближайшее время.

Шаг первый: «Давненько Вас не было видно!» Как показывает практика, вопрос о том, почему покупатель давно не заглядывал к вам, обычно приводит к одному из двух результатов. Либо клиент называет вам какую-то причину, по которой он прекратил покупки у вас, – и тогда вы знаете, с какой проблемой нужно работать, чтобы, во-первых, попытаться вернуть этого клиента и, во-вторых, не терять по этой причине клиентов впредь. Либо человек отвечает, что у него все в порядке, он продолжает считать себя вашим клиентом, – и тогда вы можете рассчитывать на то, что вскоре этот клиент вернется за новой покупкой. Более того, вы можете поспособствовать тому, чтобы он обратился к вам как можно быстрее.

Шаг второй: оправдание звонка. Если клиент будет знать, что ваше обращение к нему вызвано исключительно беспокойством о прибыли магазина, едва ли он будет рад услышать ваш голос. Поэтому для каждого звонка вам нужно придумать какое-то оправдание – причину, которая объясняла бы ваш звонок как заботу о клиенте, а не о себе.

Что это может быть за причина? Вариантов много, все зависит от рода бизнеса и от вашей фантазии. Например, зубной врач или массажист может поинтересоваться самочувствием клиента и пригласить на плановую бесплатную проверку. Магазин электротоваров может напомнить клиенту, что через две недели заканчивается гарантия на телевизор. Учебное заведение может поинтересоваться успехами выпускника. Для большинства же бизнесов типичным поводом для звонка могут быть такие вещи, как:

• поступление новых моделей или коллекций;

• появление принципиально новых товаров или услуг;

• переезд, смена расписания, иные важные изменения;

• введение новых льгот для клиентов;

• особые скидки на популярные товары, распродажа;

• разовая бесплатная демонстрация, лекция, дегустация и т. д.

Общий принцип тут такой – у вас появилось нечто новое, о чем клиент еще не знает, и вы уверены, что он хотел бы об этом узнать. И поэтому взяли на себя смелость позвонить ему. Если же вы не придумали оправдания для своего звонка – наверное, лучше от звонка воздержаться.

Шаг третий: «Только сегодня, проездом из Парижа…» Чтобы следующий визит клиента в ваш магазин или офис состоялся уже в самое ближайшее время, вы можете дать покупателю повод посетить вас именно сейчас. Простейший вариант – предложить скидку, которая действительна в течение короткого времени – например, только неделю.

Но мне этот вариант не по душе по крайней мере по двум причинам. Во-первых, жалко денег, которые вы недополучите из-за скидки, – мы уже говорили об этом. Во-вторых, скидки кто только не предлагает, так что их мотивирующая сила уже не та, что когда-то. Но есть другой способ.

Вы можете придумать какую-то причину, по которой клиенту стоит заглянуть к вам в ближайшие дни, чтобы застать то, чего позже может и не быть. Например, для магазина одежды или ювелирного магазина это может быть поступление какой-то новой коллекции с ограниченным количеством товара – и вы-де заботитесь о том, чтобы клиент взглянул на эту коллекцию одним из первых, пока она не разошлась. Для ресторана это может быть какое-то особое мероприятие вроде «недели дегустации австралийских вин» или «уик-энда швейцарской кухни». Тут само название мероприятия намекает на то, что его срок ограничен.

Как показывает опыт многих продавцов, подобное предложение «с ограниченным сроком действия» зачастую оказывается более эффективным мотиватором, нежели скидки. Но есть важный нюанс. Ограничения должны выглядеть не надуманными, не введенными искусственно, а естественными. Например, если магазин одежды всего на один день меняет свой обычный образ жизни и проводит демонстрацию мод – понятно, что он не мог бы делать этого каждый день. Если в ресторане проводится неделя экзотической кухни – естественно, что это временное мероприятие. Но если продавец говорит по телефону: «Только в течение трех дней вы можете купить этот товар со скидкой 20 %», никак не объясняя это ограничение, покупатель может и разозлиться.

Собираем кубики вместе. Как может звучать телефонный разговор с клиентом, включающий в себя все три элемента? Например, вот так:

– Добрый день, Марья Ивановна! Как Вы поживаете? Это Вася Пупкин из магазина «Всякие товары». Вы давно уже у нас не были, с тех пор как купили шторы… Кстати, Вы ими довольны? (Держит паузу.) Все было в порядке? Замечательно! [Это была часть первая, проверка ситуации с клиентом]

Собственно, Марья Ивановна, почему я Вам звоню… Мы начали завозить текстиль из Индии, только сегодня получили первую коллекцию – это нечто особенное, [Вторая часть, оправдание своего звонка]

Нет сомнений, что всю партию разберут за день-два, поэтому мы решили сначала позвонить нашим лучшим, постоянным покупателям и пригласить их взглянуть на эту коллекцию до того, как мы выложим ее на полки в понедельник. [Третья часть, причина для визита в ближайшее время]

Да, Вы можете приехать в любое время с девяти утра до семи вечера, улица Доватора, дом 12 – это три минуты пешком от метро «Спортивная». Или, если Вы на машине – просто наберите «Всякие товары» в навигаторе. Будем рады Вас видеть! Всего доброго, до свидания! [Закрытие разговора]

Разговор начинается с обращения по имени и с представления. Вы даете клиенту понять, что вы с ним знакомы. Так что, если звонок будет сделан не слишком рано утром и не слишком поздно вечером – он едва ли разозлит клиента. Затем вы кидаете пробный шар и даете клиенту возможность пожаловаться на какие-то проблемы, из-за которых он перестал заходить в ваш магазин. Таких причин не оказалось? Прекрасно. Затем идет «оправдание звонка» и начинается заманивание в магазин.

Попутно вы делаете покупателю комплимент, причисляя его к лучшим своим клиентам.

И после того, как клиент проявил интерес к вашему предложению, идут уже сугубо технические детали: напоминание о том, где находится магазин, в какое время он открыт, как до него без труда добраться и т. п. – и наконец вежливое прощание.

Как вы думаете, уважаемый читатель, если хотя бы каждый третий «спящий» клиент сделает покупку, на сколько процентов увеличится ваш доход в этом месяце? А как давно вы в последний раз звонили своим «спящим» клиентам? Давно? Тогда, может быть, сейчас самое время позвонить им, напомнить о себе и пригласить их сделать новые покупки?

Рассказывает Алексей Бритов из Ростова-на-Дону, коммерческий директор ООО «ЭкоПласт»:

Всего один из приемов из книги Левитаса («разбудите спящего клиента») позволил моей компании сделать среднемесячную норму продаж всего за три (!) дня. Комментарии, думаю, излишни. Спасибо Вам, Александр!

Поздравления с напоминанием

Еще один повод обратиться к бывшему покупателю с напоминанием о себе – какой-то праздник, касающийся этого покупателя:

• день рождения самого покупателя;

• день рождения члена его семьи;

• годовщина свадьбы;

• годовщина открытия компании клиента;

• профессиональные праздники (День химика, День милиции);

• религиозные праздники (только не перепутайте);

• для женщин – 8 Марта;

• для мужчин – 23 Февраля;

• для ветеранов – 9 Мая.

Лучше, конечно, выбрать неизбитый праздник – потому что с 8 Марта или с Новым годом клиента поздравляют едва ли не все, и ваше поздравление окажется лишь одним из многих. И еще – хорошо бы подобрать не одну дату, а хотя бы четыре-пять, чтобы клиент вспоминал о вас не раз в году, а чаще.

Кстати, если подходящего праздника нет – вы можете изобрести его сами. Что-нибудь вроде: «В российском календаре нет Дня веб-мастера. Мы считаем, что это несправедливо, и поэтому решили сделать 4 апреля Днем веб-мастера. Поздравляем вас…» Заодно будет повод привлечь к своей компании внимание журналистов – но это уже отдельная тема.

Итак, вы выбрали какой-то значимый для своего клиента день. К этой дате вы можете послать покупателю открытку или письмо. От имени компании поздравить его с праздником. Пожелать ему всего наилучшего и т. д. Желательно сделать поздравление не скучным и не банальным.

Если вы торгуете товарами либо услугами, которые покупают не часто – вроде автомобилей или протезирования зубов, – достаточно и простого напоминания о себе. Только не забудьте, что клиент должен заметить – его поздравляет именно ваша компания.

Хотя на всякий случай стоит попробовать сделать продажу, предложив в честь праздника льготные условия – даже если это не сработает, что вы теряете?

Если же ваш ассортимент включает товары или услуги, которые покупают часто, можно воспользоваться случаем и попытаться побудить клиента сделать дополнительную покупку. Для этого нужно дать ему повод заглянуть к вам в магазин, салон или агентство. И лучше, если способ будет тематически связан с праздником.

Наиболее уместно и естественно предложить клиенту подарок, получить который можно в вашем магазине или офисе. Или предложить скидку, действительную только несколько дней после праздника, – и вместе с поздравительной открыткой прислать скидочный купон. Но для дней рождения и «мужских»/«женских дней» подарок подходит больше.

Как компромиссный вариант можно использовать уже знакомый вам подарочный купон на фиксированную сумму – дескать, дарим вам что угодно из нашего магазина на 100, 200 или 1000 рублей.

Если вы предлагаете подарок – выберите что-нибудь такое, что будет экономически необременительно для вас, но ради чего человек не поленится нанести вам визит. Как вариант, можно сыграть на любопытстве клиента – написать ему, что его ждет подарок, однако не указывать, какой именно. Только нужно выбирать такой подарок, чтобы человек потом не плевался и не говорил: «И стоило ради этого ноги бить?!»

Итак, с какими праздниками вы можете поздравлять своих клиентов? Станете ли вы заманивать их в свой офис или магазин? Если да – то чем?

И еще один нюанс. Если вы не уверены в эффективности поздравлений и подарков как средства рекламы конкретно для вашего бизнеса – проведите эксперимент. Выберите из своей базы данных 200 случайных клиентов. И отправьте поздравления с напоминанием только 100 из них. А через месяц проверьте, кто из этих 200 человек сделал повторные покупки – и было ли среди них больше тех, кто получил поздравления.

«Повторить?»

Если в прошлом году клиент делал у вас какой-то заказ, очевидно приуроченный к конкретной дате или конкретному событию – например, посылал букет цветов и поздравительную открытку на день рождения, – в преддверии этой даты вы можете связаться с клиентом и предложить ему повторить прошлогодний заказ.

Дескать, год назад вы у нас заказывали доставку букета (зал для торжества, тысячу календарей, техосмотр производственной линии…) – не хотите ли повторить этот заказ? Желаете повторить в точности – или будут особые распоряжения?

Очень часто такое предложение оказывается более чем уместным и принимается с благодарностью. Единственный нюанс – делать его надо заблаговременно. Не впритык к дате выполнения заказа, а с запасом, хотя бы за пару недель (а для некоторых бизнесов и за пару месяцев). Иначе может выясниться, что заказ уже достался конкуренту – просто потому, что клиент спешил и обратился к первому попавшемуся исполнителю.

Назначьте дату заранее

Если в вашем бизнесе можно хотя бы примерно спрогнозировать, когда клиенту в следующий раз понадобится ваш товар или услуга, – вы можете заранее назначить дату следующей покупки. Сделал продажу – и сразу же, не отходя от кассы, согласовал с клиентом следующую и назначил дату.

Конечно, в разговоре с клиентом не стоит упоминать о «следующей продаже» – вместо этого говорите о «следующем осмотре», «следующей плановой замене», «следующем визите» и т. п.

Например, зубной врач при каждом визите пациента может назначать ему дату следующей встречи – для профилактического осмотра, для снятия зубного камня и т. п. И неважно, что эта встреча произойдет еще только через полгода, что ее дату почти наверняка придется корректировать – важно то, что можно будет позвонить и сказать: «Помните, мы с вами договорились о встрече и назначили ее на такое-то число…»

Зачем это нужно? Клиенты гораздо реже отказываются от покупки, если она была согласована и оговорена заранее. Так что, если вы каждый раз будете назначать дату следующей покупки, это поднимет ваши шансы удержать клиента.

За несколько дней до назначенной даты важно напомнить клиенту о вашей договоренности и убедиться, что она в силе – и в назначенный день напомнить еще раз.

«Фирменная газета»

Мы уже говорили о подарках для клиентов. Но есть особый подарок, который может быть ценным для получателя и при этом не будет ничего (или почти ничего) стоить дарителю. Более того, сделать этот подарок одному человеку или тысяче человек – по деньгам практически одно и то же.

Вы уже догадались, что это за подарок? Да, верно, – это информация.

Если вы хотите разбудить «спящего» клиента, вы можете позвонить ему или послать ему письмо. Но можно попросту не дать покупателю «уснуть», время от времени напоминая о себе. И один из способов сделать это, не раздражая клиента, – выпуск «фирменной газеты» для своих клиентов.

Такая газета может выходить как на бумаге (самый дорогой вариант), так и по электронной почте или через мессенджер (так дешевле всего). Выбор зависит от того, какие каналы связи предпочтительны для ваших клиентов и сколько денег вы готовы вложить в распространение своей информации.

Обратите внимание! Если вы собираетесь выпускать свою газету в интернете, веб-сайт для этого не годится. Это должна быть именно активная рассылка. Почему? На сайт человек заходит лишь по собственной инициативе – а вам нужно рекламное средство, которое передаст инициативу в ваши руки.

Первым делом стоит задуматься об интернет-газете, поскольку этот вариант по карману даже малому бизнесу. И только если у большинства ваших клиентов заведомо нет электронной почты – или, наоборот, если вы работаете в сегменте лакшери и не можете позволить себе выглядеть дешево, – только в этом случае стоит рассмотреть выпуск бумажной газеты. В некоторых же сферах до сих пор может оказаться актуальной факс-газета.

Впрочем, для магазинов, обслуживающих главным образом жителей окрестных кварталов, есть еще один приемлемый вариант – стенгазета, вывешенная в самом магазине.

Основу газеты должны составлять материалы, интересные клиенту. Тематически связанные с вашим товаром или услугой, но при этом ни в коем случае не рекламные. Именно в этом заключается секрет популярности вашей газеты, именно это определяет, будут ли вашу газету внимательно читать или же отправят в мусорное ведро, даже не заглядывая внутрь.

Например, газета сети супермаркетов может быть построена на основе кулинарных рецептов, полезных советов по дому и статей о здоровье. Газета зоомагазина могла бы включать в себя советы для владельцев домашних животных и рассказы о животных в дикой природе. Турагентство могло бы выпускать нечто вроде сильно облегченного журнала «Вокруг света» или National Geographic – рассказы о странах и городах, которые можно посетить, об их достопримечательностях, о местной истории, обычаях и т. п.

Вообще, если вы не знаете, о чем писать в вашей газете, – посмотрите, какие тематические журналы и газеты выписывают ваши клиенты.

Можно еще добавить раздел «Ответы на вопросы» – он прибавит вашей газете популярности.

Вы можете спросить, откуда же брать столько качественных, интересных материалов? Большая компания, если она сочтет «фирменную газету» полезным рекламным инструментом, может позволить себе либо нанять человека, который будет готовить материалы для корпоративного издания, или даже целую команду авторов и редакторов, либо сформировать концепцию газеты своими силами – и заказать тексты журналистам-фрилансерам. Ну а небольшую компанию или индивидуального предпринимателя может выручить интернет, где ежедневно публикуются сотни текстов на любую тему.

Только не надо, ради бога, публиковать чужие материалы без спроса – это противозаконно, и неленивый автор может отсудить у обидчика серьезную компенсацию. Можно поступить гораздо проще и благоразумнее – многие авторы приглянувшихся вам материалов готовы будут позволить вам перепечатку своих текстов бесплатно или за символическую плату, если вы попросите у них разрешения и дадите ссылку на их сайт в начале или конце статьи.

А уже между материалами можно вставлять и свою рекламу, и рекламу дружественных бизнесов, и рассказы о новых товарах и услугах, и особые предложения, и приглашения посетить ваши мероприятия, и скидочные купоны… В общем, все, что вашей душе угодно. Но желательно, чтобы реклама составляла не больше трети объема газеты.

И, разумеется, старайтесь тематически привязывать рекламу к информационным материалам. Даете рекламу майонеза – поставьте рядом с ней рецепт салата с этим майонезом. Пишете о европейской моде на запахи – и рядом объявление о новой коллекции духов. Тогда эффективность рекламы будет выше.

Еще один важный нюанс – дизайн «фирменной газеты». Сделать его надо единожды, в виде шаблона, который вы затем будете всякий раз заполнять новыми материалами. Лучше дать заказ толковому специалисту, чтобы получился стильный, не аляповатый, удобный для чтения дизайн. Но если вы предпочитаете сделать все самостоятельно, постарайтесь найти и прочитать книгу Роджера Паркера «Как сделать красиво на бумаге».

Выпускать газету можно раз в день (но это слишком утомительно), в неделю, в месяц или даже в квартал. При этом чем чаще она выходит, тем меньше по объему должен быть каждый выпуск. Для ежедневной газеты достаточно пары-тройки полезных советов, а то и вовсе одного (и примерно столько же рекламы). От еженедельника я бы уже ждал не только коротких советов, но и хотя бы одной длинной статьи. В ежемесячной газете можно дать и несколько статей.

Всякий раз, когда кто-нибудь сделает у вас покупку, вы сможете предложить ему – в качестве дополнительного подарка – подписаться бесплатно на «фирменную газету». Поясните в двух словах, чем эта газета может быть ему полезна и интересна. На случай, если покупатель станет спрашивать, что за газета такая, желательно иметь под рукой планшет или смартфон, чтобы показать клиенту свежий выпуск вашей газеты в интернете – или свежий экземпляр, если ваша «фирменная газета» выходит на бумаге. Если клиент заинтересовался, возьмите у него адрес электронной почты и добавьте к своему списку рассылки.

Внимание! Очень важно! У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от получения вашей «фирменной газеты», если она ему не понравилась, – и после такого отказа вы действительно должны прекратить отправку этому человеку.

Подумайте, можете ли вы использовать «фирменную газету» в своем бизнесе? Если да – о чем бы вы могли в этой газете писать? Обдумайте эту идею, потом обсудите ее с несколькими своими клиентами – понравилась ли она им? Хотят ли они получать такую газету? Если да – возможно, вам и впрямь стоит ее выпускать.

Только учтите, пожалуйста, вы не можете сегодня начать выпускать «фирменную газету», а через две недели бросить. Почему? Ваши клиенты не поймут такой непоследовательности. Поэтому беритесь за выпуск газеты лишь в том случае, если вы готовы продолжать это дело хотя бы полгода-год.

«Клуб верных клиентов»

Если вы готовы систематически вкладывать время и силы в работу с постоянными покупателями, чтобы заставить их возвращаться чаще, вы можете создать «клуб верных клиентов». Собственно говоря, создание такого клуба означает, что вы будете использовать все перечисленные приемы и подходы:

• накопительные скидки и подарки;

• нематериальные льготы для «верных» клиентов;

• ведение базы данных о клиентах и покупках;

• поздравления с напоминаниями и подарками;

• «фирменную газету» и т. д.

При этом важно использовать все эти инструменты не от случая к случаю, а постоянно, планомерно и регулярно. Ключевое слово тут – планомерно. Вам придется составить план действий. Что будет предлагать ваша компания каждому члену клуба? Как часто вы станете проводить то или иное мероприятие? Какие из этих вещей вы пообещаете клиентам заранее, а какие станут для них сюрпризом? Как вы будете приглашать клиентов в клуб, какие «пряники» будете им обещать? Как будет выглядеть документ о членстве в клубе? Каким образом вы будете собирать информацию о покупках, сделанных членами клуба? Каким образом будете поддерживать связь с членами клуба?

А после того, как план будет составлен, вам придется воплощать его в жизнь. Причем делать это надо последовательно, регулярно и в течение длительного времени. Как уже было сказано, клиенты не поймут, если вы объявите о создании клуба, а потом сами же от него откажетесь. Поэтому стоит два раза подумать, прежде чем браться за это дело. Поскольку поддержка «клуба верных клиентов» – отдельная работа, создают подобные клубы в основном крупные компании вроде авиакомпаний или супермаркетов.

Если же вы – владелец малого бизнеса, создавать клуб стоит лишь в том случае, если вы можете нанять (хотя бы на четверть ставки) человека, который будет заниматься только этой работой. Ну а если такой возможности пока нет – лучше ограничьтесь отдельными приемами.

Конкурсы комплиментов

Еще один метод, который нередко используют крупные компании, чтобы поднять лояльность к своему товару, – «конкурсы комплиментов». Суть приема очень проста – компания объявляет конкурс сочинений на тему вроде «Почему я люблю этот продукт», конкурс на лучший список из десяти причин покупать именно этот товар, на лучшее стихотворение, посвященное товару, и т. п. Победителям обещают ценные призы. Иногда для участия в конкурсе нужно прислать какую-то часть упаковки товара или чек, подтверждающий приобретение товара, но зачастую не нужно и этого.

Конечно, одна из задач такого конкурса заключается в том, чтобы побудить людей, которые уже пользовались товаром, приобрести его еще раз. А тех, кто ни разу не покупал этот товар, – попробовать его. Но это отнюдь не главная задача. На самом деле подобные конкурсы – это дьявольски изощренное коварство, «черная магия белого человека». Дело в том, что большинство людей сами начинают верить в то, что говорят, – если говорят достаточно убедительно.

Исключение составляют лишь «профессиональные лжецы», которых обучают специально, – например, актеры и политики.

В попытках написать убедительный текст о том, как хорош товар, человек незаметно для себя начинает писать все более искренне, самостоятельно отыскивать в этом товаре привлекательные черты… и постепенно сам себя убеждает в том, что любит этот товар. В результате, даже если человек не стал призером конкурса, он все равно зачастую становится верным покупателем – что и требовалось компании.

На 101 %

В голове клиента работает очень простой психологический механизм. Если вы дали ему за его деньги ровно то, что он ожидал получить, клиент оценит вас как неплохую компанию, с которой вполне можно иметь дело. Если вы дали меньше ожидаемого, клиент будет зол на вас, перестанет доверять вам и три раза подумает, прежде чем иметь с вами дело впредь. Если же вы дали клиенту больше, чем он ожидал получить, он запомнит вас как отличную компанию и будет рад обратиться к вам снова.

Вы можете использовать этот механизм, чтобы оставить у клиента благоприятное впечатление от сделки с вами. Чтобы добиться этого результата, обслужите клиента «на 101 %». Дайте ему то, что было обещано, – и добавьте бесплатно еще что-то, чего клиент не ожидал. Пусть ваш подарок, сделанный уже после покупки, станет для покупателя приятным сюрпризом.

Не стоит ждать немедленной отдачи от этого приема – как и от большинства других приемов повышения покупательской лояльности. Но когда для клиента наступит время делать следующую покупку, он вспомнит о вас прежде, чем о конкурентах.

Какой подарок сделать покупателю? Я рекомендую воспринять формулу «на 101 %» буквально. Потратьте на подарок клиенту примерно 1 % от суммы, на которую он делает заказ.

Разумеется, затраты на подарок стоит заранее заложить в цену товара или услуги.

Что именно дарить? Хорошо, если ваш подарок будет сопутствующим товаром для товара, который приобрел клиент.

Например, покупателю ноутбука может прийтись ко двору набор переходников, ваш фирменный чехол или, скажем, флэш-драйв. А человеку, купившему принтер, можно подарить пачку бумаги – лишней она точно не окажется.

Если же вы затрудняетесь подобрать товар, сопутствующий купленному, можете подарить любую вещь, которая, во-первых, укладывается в отведенную вами сумму и, во-вторых, соответствует стилю жизни вашего типичного клиента.

Например, практически любая компания, обслуживающая женщин, может дарить им цветы – редкая женщина не обрадуется, получив в подарок красивый цветок. А людей, которые много путешествуют, наверняка порадует универсальный переходник, позволяющий включить электроприборы с «российской» вилкой в местную розетку почти в любой стране мира. Еще одним удачным выбором могут стать небольшие подарки не самим покупателям, а их детям. Только избегайте сладостей, игрушек с мелкими деталями и прочих вещей, которые могут быть для ребенка вредны или опасны.

Конечно, прием «на 101 %» имеет смысл лишь при покупках на существенную сумму – если клиент заплатил 300 рублей, едва ли вам удастся подобрать подарок стоимостью три рубля, который бы обрадовал покупателя. Но начиная с покупок на 2000–3000 рублей уже появляется возможность подарить клиенту какую-нибудь приятную мелочь.

Как вы полагаете, уместен ли этот прием в вашем бизнесе? Если да – отчего бы вам не попробовать его? Только помните – подарок действительно должен быть неожиданным для клиента, поэтому не заявляйте о нем заранее, не упоминайте его в своей рекламе, не разрешайте продавцу говорить посетителям: «Кстати, если вы купите…, вы получите в подарок…» Пусть подарок станет сюрпризом – тогда он запомнится надолго.

Легко ли к вам вернуться?

Там, где предсказать дату следующей покупки затруднительно, и при этом клиент не привязан к вам, так что новая покупка может быть сделана у кого угодно – можно постараться хотя бы облегчить клиенту повторное обращение к вам, когда настанет время. Один из способов этого добиться – поместить вашу контактную информацию на товар либо на то, что идет вместе с ним: на упаковку, сопутствующие товары, документы и т. п.

Простая иллюстрация: один из ресторанов, в котором я порой заказываю еду, ставит свой логотип на все, что привозит курьер, вплоть до салфеток. Однако, когда мне захотелось сделать новый заказ, я с удивлением обнаружил, что логотип там есть, а вот номера телефона нет. Конечно, я мог включить компьютер и найти ресторан в Сети, но проще оказалось сделать заказ в пиццерии, чей телефон крупно написан на магнитике, висящем на моем холодильнике.

Зато поставщик, у которого я покупаю китайский чай, поступил мудрее – все его контакты есть и на коробочке, в которую упакован пакет с чайным листом, и на листовке-инструкции, описывающей этот сорт чая и рассказывающей, как его заваривать. Когда чай заканчивается, не возникает вопроса, где взять новый.

Тот же принцип могут использовать и другие бизнесы. Например, обувной магазин может наклеивать свои рекламные стикеры на коробки и на губку для обуви, фотограф может указать адрес своего сайта на паспарту или на рамке бумажной фотографии, служба доставки суши может печатать свой телефон на пакете, на контейнере с суши, на салфетках и на бумажном пакетике с палочками, а также дарить клиенту рекламный магнитик на холодильник, сантехники могут оставлять гарантийную квитанцию, а также лепить свою наклейку на бачок унитаза и т. д.

А как обстоит дело у вас, уважаемый читатель? Легко ли клиенту, который сделал покупку достаточно давно, найти вас снова?

Хвалите своих клиентов

Еще один весьма несложный способ сделать так, чтобы вас запомнили, способ очаровать клиентов, который не стоит ни копейки, и при этом позволяет выделиться на фоне конкурентов – говорить покупателям комплименты.

Например, в большинстве магазинов одежды в Европе каждой посетительнице непременно сделают десяток-другой комплиментов – восхитятся ее фигурой, стройной талией, длинными ногами, «породистым» лицом, белизной кожи (или, наоборот, загаром), линией плеч, посадкой головы или грациозностью движений. Одна из моих читательниц даже рассказывала, как продавщица бутика во Франции несколько раз якобы от избытка чувств выскакивала на улицу и кричала прохожим: «Посмотрите, какие богини покупают у меня одежду!»

Делать комплименты покупателям можно и в таких прозаичных бизнесах, как овощной или хозяйственный магазин.

«Упаковщик в супермаркете, складывая покупки в пакет, разговаривал с каждой из них. “Здравствуйте, мистер Полуфабрикат, вам предстоит стать рождественским десертом на столе замечательного человека. Добрый день, миссис Крупа, вы отправляетесь к этим милым мальчикам и девочкам, чтобы помочь им вырасти здоровыми и красивыми”. А запаковав продукты, он поворачивался к покупателю и говорил с улыбкой: “Я знаю, Ваши родные очень любят Вас, ведь Вы так о них заботитесь! Счастливого Рождества!” Как тут было не открыть рот от изумления и не дождаться своей очереди».

Пити Паркер. «Джо»

Поверьте, даже если клиент прекрасно понимает, что это игра – обычно такая игра ему более чем приятна. Важно только, чтобы комплименты были более-менее искренними – чтобы покупатель мог в них поверить. Если женщина весит 90 килограммов при росте метр шестьдесят, едва ли она сможет оценить восхищение ее фигурой как похвалу, а не как издевательство – зато, возможно, будет рада комплименту своим глазам или волосам.

Разумеется, можно хвалить не только внешность человека. В магазине одежды, аксессуаров или мебели может быть уместным сделать комплимент вкусу и стилю клиента. В любом «профессиональном» магазине, от автосалона до строймаркета, или в винном бутике продавец может восхититься тем, как хорошо покупатель разбирается в предмете. В магазине детских товаров или в цветочном магазине клиента могут похвалить за заботу о близких.

То же самое работает и в сфере B2B – можно сделать комплимент профессиональным или финансовым достижениями покупателя либо его компании (стоит потратить пять-десять минут перед встречей на поиск в интернете информации о потенциальном покупателе), можно восхититься сложностью и важностью работы, которую выполняет человек, похвалить «продвинутость» клиента, выбравшего именно ваш товар или услугу и т. п.

А какие искренние комплименты могли бы сделать своим покупателям вы, уважаемый читатель?

Очаровательные необычные мелочи

Еще малозатратный способ сделать так, чтобы клиент вас запомнил – это удивить его какой-нибудь милой мелочью, которая сделает взаимодействие клиента с вами более комфортным или более ярким.

Например, одна моя приятельница, чаще ужинающая в ресторанах, чем дома, рассказала мне о том, какое впечатление на нее произвел один из ресторанов в Хабаровске, где ей принесли отдельную маленькую табуретку для дамской сумочки, а также восхитилась кафе в Праге, где на столах лежат специальные маленькие листочки для заворачивания жевательной резинки. В Германии мне довелось видеть магазин одежды, где на стене в каждой примерочной по три крючка для одежды – с надписями «Да», «Нет» и «Может быть». В магазине туристической обуви в Нью-Йорке сделана каменная горка с прудиком, чтобы покупатель мог сразу проверить, как чувствует себя нога в ботинке и на ровной поверхности, и на склоне, а также и на сухой, и на мокрой поверхности.

А знакомые девушки несколько раз восхищались тем, что в туалете московского ресторана «Покровские ворота» стояла корзинка едва ли не со всем, что может неожиданно понадобиться женщине – от швейного набора до лейкопластыря, от одноразовых расчесок и пилочек для ногтей до предметов гигиены.

И таких примеров можно вспомнить еще уйму. Отражатели на кондиционерах в хайфском стейк-хаузе – чтобы дуло на потолок, а не на посетителей. Клейкие листочки с мнениями других покупателей на книгах в иерусалимском магазине. Колокольчик для вызова официанта на каждом столике в питерском кафе. Дипломы «самого смелого мальчика», которые вручают детям в московской сети клиник после анализа крови. Приспособление для растягивания туфель в московском обувном салоне. Пледы, которые выдают сидящим на веранде посетителям в некоторых кафе. Традиция тайских массажных салонов разворачивать оставленную снаружи обувь клиента пяткой к двери, чтобы гостю, когда он выходит, было удобнее ее надевать – и традиция японских аэропортов поворачивать каждый чемодан на ленте транспортера ручкой в сторону ожидающих багажа пассажиров. И так далее.

Если вы не знаете, как придумать такую вот очаровательную мелочь для своего бизнеса, спросите себя, чего бы вам не хватало, будь вы собственным покупателем. Если ответа не появится, опросите десяток-другой покупателей, что бы им хотелось добавить в интерьер или в процесс покупки, чтобы ваша компания стала идеальной. Задавайте этот вопрос только после совершения покупки и оплаты.

С точки зрения себестоимости эти табуреточки, крючки и дипломы, делающие жизнь покупателя комфортнее и отличающие вас от конкурентов, обходятся компании в смешные копейки. При этом такие вот мелочи запоминаются гораздо лучше, чем реклама. И многие клиенты захотят не только вернуться, но и рассказать об этой «фишке» друзьям, знакомым и читателям своих блогов. Максимум эффекта за минимум денег.

Куда пропадают клиенты?

Приемы, которые мы до сих пор изучали, весьма эффективны – но они могут и не сработать. Даже если вы воспользуетесь всеми этими приемами вместе и каждый будет выполнен виртуозно, есть нечто сильнее их. И это «нечто» – впечатление от первого контакта с вашей компанией. От первой покупки, первого выполненного (или невыполненного) заказа.

Очаровательная девушка-маркетолог Ирина, с которой я познакомился в Калининграде, жаловалась на провинциальные компании, с которыми совершенно невозможно работать. Например, когда ее агентство обратилось в десяток местных производственных компаний с просьбой сообщить, сколько будет стоить выполнение некоего конкретного заказа – всего две компании из десяти соблаговолили ответить. О чем думали сотрудники остальных восьми компаний, одному богу известно. К сожалению, мне пришлось разочаровать девушку, объяснив ей, что дело тут вовсе не в провинциальности, – точно так же обстоит дело и в других городах России, включая столицу.

Во многих российских бизнесах – если не в большей их части – работники прежде всего заботятся о том, чтобы не перетрудиться. Если должностные обязанности утомительны для такого сотрудника, а начальство не стоит над душой и не контролирует каждый чих, скорее всего, работа просто не будет сделана или же будет сделана с опозданием, небрежно, «для галочки», лишь бы отвязались. В результате уровень обслуживания оказывается просто ужасным – и напрочь отбивает у клиента желание иметь дело с этой компанией.

Торговая палата США в 1980-х годах провела исследование причин, из-за которых бизнесы теряют покупателей. Распределение «пропавших» клиентов оказалось следующим:

• 1 % – умерли;

• 3 % – переехали в другой город;

• 5 % – стали покупать у друзей и знакомых;

• 9 % – сочли предложение конкурента более привлекательным;

• 14 % – не были удовлетворены качеством товаров или услуг;

• 68 % – ушли из-за пренебрежительного или хамского отношения персонала.

Обратите внимание – двух из каждых трех «пропавших» клиентов компании потеряли не из-за конкурентов, а по вине собственного персонала.

Расскажу вам историю из собственной практики, и когда вы будете ее читать, задумайтесь, пожалуйста, не страдает ли от тех же проблем ваша компания?

ИСТОРИЯ ШЕСТАЯ: АНАЛИЗ «ЗАКУЛИСЫ» САЙТА

Владелец некоего сайта, который я не буду называть, заказал мне всесторонний анализ своего проекта. Он хотел понять, нуждается ли сайт в переделке.

Однако главные проблемы компании были вовсе не в дизайне или юзабилити сайта – они вскрылись, когда я начал общаться с клиентами.

Приведу в качестве примера краткую хронологию взаимодействия исключительно терпеливого клиента по имени Сергей с менеджером компании.

1 день: Сергей оставил заявку на сайте, где указано, что заказы выполняются в течение пяти дней. Пришло автоматическое письмо, о том, что запрос получен. В письме указана ссылка для связи на случай, если в течение дня не будет ответа.

2 день: ответа нет, Сергей использовал ссылку, ответа по-прежнему нет.

3 день: ответа все еще нет, Сергей написал на адрес, с которого пришло письмо. Молчание.

4 день: Сергей написал на все адреса электронной почты, которые сумел найти на сайте, а также на адрес владельца доменного имени.

10 день: откликнулся, наконец, менеджер с сайта. Он сообщил, что не сумел открыть файл по ссылке из письма. На вопросы, заданные в письме, он даже не ответил. Сергей выслал подробную инструкцию, как скачать и открыть файл.

14 день: ответ от менеджера – файл все еще не удалось открыть. Сергей выслал файл как приложение к письму – письмо отклонил спам-фильтр на сайте компании. Сергей сообщает о проблеме, ему дают другой адрес для отправки писем, файл наконец-то получен.

15–16 день: нормальная рабочая переписка.

17 день: менеджер без всякого предупреждения пропал, письма остаются без ответа.

21 день: менеджер выслал для согласования макет, в котором было допущено несколько грубых дизайнерских ошибок. Сергей ответил, что именно его не устраивает, и что надо исправить.

23 день: менеджер прислал новый макет. Сергей одобрил его, заказ ушел на производство. Оксана, помощница Сергея, включилась в переписку, чтобы решить технические вопросы.

Менеджер назвал ей цену на 10 % выше оговоренной изначально, Оксана попросила Сергея подтвердить цифры, тот снова связался с менеджером, выслал ему цитаты из переписки, менеджер извинился – дескать, обсчитались – и выставил новый счет.

25 день: Сергей попросил менеджера рассчитать стоимость дополнительного заказа. Тот ответил, что не может этого сделать, поскольку болеет единственный специалист, который знает цены.

28 день: заказ еще не готов. Специалист выздоровел, он готов выполнить расчеты по дополнительному заказу, однако не готов сделать работу в заявленный на сайте компании срок. Сергей отменил дополнительный заказ.

31 день: заказ готов.

32 день: курьер доставил заказ (который изначально обещали выполнить за пять дней) в офис Сергея, однако в сопроводительных документах было указано неправильное имя, и пришлось сделать несколько звонков, чтобы менеджер убедил курьера передать заказ. Само по себе мелочь, конечно, но в качестве финального аккорда вполне соответствует общему стилю.

Согласитесь, только очень терпеливый человек мог пройти этот квест до конца. От действий «людей за сайтом» продажи зависят в гораздо большей степени, чем от дизайна и прочих свойств самого сайта – а эти люди сделали почти все, что могли, чтобы не оставить от репутации своего нанимателя камня на камне, и чтобы отпугнуть клиента.

Работать плохо – невыгодно

К сожалению, есть все основания считать, что такой убогий сервис по нынешним временам скорее правило, чем исключение. Очень многие российские компании действуют так, словно они заранее нацелены на одноразовые отношения с клиентом, исходя из того, что второй раз заказчик к ним все равно не обратится, – а значит, можно действовать по принципу «после нас хоть потоп», срывая сроки, не заботясь о качестве, не отвечая на письма и звонки, обманывая, обсчитывая… Но есть несколько причин, по которым этот подход перестает работать.

Во-первых, благодаря интернету круг общения у людей сегодня куда шире, чем в «телефонную» эпоху. Если раньше заказчик мог пожаловаться на недобросовестного исполнителя буквально паре-тройке, от силы – десятку своих знакомых, то сегодня сообщение в соцсети, на тематическом форуме или в рассылке могут прочитать тысячи человек, а иной раз и десятки, и сотни тысяч. Так что информация о недобросовестной работе компании распространяется гораздо быстрее, чем кажется ее владельцу.

Во-вторых, постепенно становится все меньше «новых людей», незнакомых с тем, как плохо работает эта компания. В маленьком городе этот процесс идет быстрее, в большом – медленнее, но он идет. И чем меньше остается таких людей – тем скорее компании приходит конец.

Ну и в-третьих, многие бизнесы дают большие заказы только тем подрядчикам, которые качественно выполнили для них заказ поменьше. Поэтому, когда компания работает с клиентами так, чтобы отбить у них всякое желание вернуться, большие заказы достанутся не ей. А на одной мелочи – вроде визитных карточек или чая с сухариками – компания едва ли сможет продержаться долго и уж тем более не сможет вырасти.

Вас все еще удивляет, почему 96 % всех бизнесов прогорают? Меня – ничуть.

Цена обиды клиента

Небольшая зарисовка из жизни. Как-то раз я наблюдал в ресторане, как клиент остался чем-то недоволен, обратился к официанту, тот позвал менеджера зала. Но, по всей видимости, тот тоже клиенту не помог, потому что постепенно разговор перешел на повышенные тона, так что стало слышно издалека.

Что, кстати, является грубой ошибкой менеджера – скандального клиента следовало увести из общего зала к себе в кабинет.

В конце разговора, так и не сумев добиться удовлетворения своих претензий, клиент в сердцах бросил:

– Да, я понимаю, что Вам неважно, вернусь ли я сюда еще раз. Но, быть может, Вас заинтересуют мои планы на вечер.

Первым делом я открою почтовую программу и напишу всем своим друзьям и родственникам, имеющим обыкновение отмечать дни рождения и другие события в ресторанах, что если они хотят видеть меня на празднике, отмечать его они должны где угодно, только не у вас.

Кстати, то же самое утром на работе я собираюсь написать коллегам насчет бизнес-ланчей.

Затем я напишу о своих впечатлениях о вашем заведении во всех своих соцсетях.

Сразу после этого я пройдусь по всем сайтам города, где публикуются обзоры ресторанов, и везде оставлю свой отзыв.

Конечно, я не обойду своим вниманием и «Яндекс. Карты», и TripAdvisor с Google.Maps. А потом, пожалуй, загляну также на городской портал, и поделюсь своим восторгом с участниками форума.

Ну а потом я сяду, заварю чашечку чаю, закурю – и подумаю, где еще я могу сказать вам «Спасибо!» за ваш сервис…

Прошли те времена, когда обиженный клиент мог пожаловаться разве что семье и паре-тройке друзей – так что компания могла пренебречь недовольным покупателем. Добро пожаловать в XXI век!

В наши дни разозлившийся как следует клиент может с легкостью донести свою обиду до десятков тысяч человек буквально за несколько минут – пока эмоции в нем еще кипят, и он жаждет поквитаться с магазином, рестораном или офисом, который вызвал у него неприятные переживания.

Более того, неленивый человек может изыскать способ пожаловаться на своих обидчиков сотням тысяч или даже миллионам пользователей интернета. Например, канадский певец Дэйв Кэрролл в 2008 году лишился гитары на рейсе авиакомпании United Airlines. Музыканта вынудили сдать профессиональную гитару стоимостью 3500 долларов в багаж, сломали ее при погрузке – и в течение девяти месяцев отказывались выплатить компенсацию. В отместку Дэйв написал песню «United ломает гитары» с подробным описанием этой истории (и с припевом «Лучше лететь с кем угодно другим, лучше даже ехать на машине, чем путешествовать с United, которая ломает гитары»), все эти годы с удовольствием исполняет ее на концертах, клип на песню посмотрели на YouTube уже более 20 миллионов человек, а сама история попала в сотни СМИ и даже в десяток-другой деловых книг.

Причем эта жалоба не будет разовой – информация останется в интернете и будет доступна и через год, и через два, и через десять. На нее сможет наткнуться любой потенциальный покупатель, который захочет узнать больше о вашем бизнесе, прежде чем иметь с вами дело.

Поверьте, уважаемый читатель, уж лучше научиться работе с жалобами клиентов. Дешевле выйдет.

К кому возвращаются клиенты

Полагаю, вы уже и сами догадались, уважаемый читатель, как вы можете сегодня получить конкурентное преимущество на российском рынке. Даже если вы предлагаете ровно то же, что и конкуренты, даже если вы просите ту же цену, что и конкуренты, и даже если ваши цены выше. Достаточно делать свою работу:

• качественно;

• в срок;

• вежливо;

• не создавая проблем.

Это уже обеспечит вам очень серьезное преимущество перед теми конкурентами, которые работают «как все». То есть, перед 95 % рынка.

Потому что клиенты будут к вам возвращаться – что вам и требуется.

Например, московская компания, у которой я брал в аренду ноутбук с проектором для одного из своих семинаров, сработала именно так. На письма отвечала своевременно, оборудование привезла и забрала в срок, и техника работала нормально. А какие-то мелкие недоразумения, возникшие в процессе, были решены буквально за минуту.

Соответственно, когда я в следующий раз соберусь проводить семинар в Москве, – как вы думаете, я снова обращусь в эту компанию или же стану искать среди ее конкурентов, у кого цена на 1000 рублей ниже? Минута на размышление… Браво, вы дали правильный ответ – конечно же, я предпочту обратиться в проверенную компанию, даже если конкуренты предложат более выгодные условия. Выигрыш в несколько долларов не стоит риска потерять все.

Кстати, тут мы уже перешли к разговору о следующем конкурентном преимуществе хорошо работающей компании. Те, кто однажды имел с ней дело (а также те, кому рекомендовали эту компанию знакомые), перестают сравнивать ее с конкурентами по цене.

То есть не то чтобы совсем не сравнивают – если компания заломит цену втрое против рыночной, клиенты от нее сбегут, конечно. Но цена перестает быть первым и главным критерием для сравнения. И если ЗАО «Вася» просит на 5 % меньше, чем ООО «Петя», но этого «Васю» я вижу в первый раз, а с «Петей» уже работал, – то я готов пренебречь 5 % разницы, пусть это будет платой за мое душевное спокойствие и уверенность в результате.

И третье конкурентное преимущество добросовестной компании – она получает возможность пользоваться самой эффективной рекламой: сарафанным радио. Клиенты начинают рекомендовать ее своим знакомым.

Если российский предприниматель собирается потратить значимую сумму, он обычно спрашивает знакомых, есть ли у них на примете толковая компания. И те отвечают: «Вот эти делают хорошо, но дорого. Вот эти – чуть хуже, но дешевле на треть. А к этим не ходи, даже если предложат даром!»

Так что к тому, кто работает на совесть, «не зарастет народная тропа». Правда, эффективности сарафанного радио, скорее всего, не хватит, чтобы бизнес мог процветать и развиваться только за счет клиентов, пришедших по рекомендации (ну разве что речь идет об очень маленькой компании). Однако в качестве еще одного конкурентного преимущества сарафанное радио не стоит сбрасывать со счетов.

Поэтому если вы можете организовать работу вашего бизнеса (или вашего отдела) так, чтобы заказы выполнялись качественно и в срок, а сотрудники были вежливы с клиентами – вы уже получаете существенное конкурентное преимущество.

Как же добиться стабильной и ровной работы компании? Давайте разберем несколько способов, которые помогут вам.

Бег к кассе с препятствиями

Для того чтобы деньги клиента попали в вашу кассу, клиент должен сначала до кассы добраться. Подняться с дивана, выйти из дому, доехать до вашего магазина или офиса, сделать покупку и оплатить ее.

Как он попадает именно в вашу компанию, выбрав ее среди многих конкурентов, – это вопрос отдельный, на своих семинарах я уделяю ему несколько часов. Сейчас мы говорим о ситуации, когда человек уже определился со своим выбором и намерен сделать покупку именно у вас.

Так вот, этот самый путь от дивана до кассы разные компании обставляют по-разному. Одни, фигурально выражаясь, стараются расстелить перед клиентом ковровую дорожку, так что идти к их кассе (как в прямом, так и в переносном смысле) – одно удовольствие. Другие на кочки и ухабы на этом пути внимания не обращают – авось как-нибудь доберется клиент до нашей кассы.

Некоторые же превращают путь к своей кассе в настоящую полосу препятствий, через которую клиенту приходится продираться, падая и набивая шишки, а то и прорываться с боем. Дозваниваться по восемь раз, ехать к черту на кулички, искать товар на складе, спорить с продавцами или ругаться с секретаршами, заполнять бессмысленные бумаги, стоять в длинной очереди… Знакомая картина, правда?

А самое смешное заключается в том, что обычно эти компании вовсе не считают клиента своим врагом, которого надо основательно потрепать, прежде чем он сумеет что-нибудь купить. Наоборот, они были бы рады, если бы клиенты приходили чаще и покупали больше. Владельцы бизнеса просто не догадываются о том, что клиентам сложно и некомфортно иметь с ним дело. А поскольку большинство покупателей не рассказывают о том, что им было неудобно, а просто плюют и уходят, бизнесмен может очень, очень долго пребывать в блаженном неведении.

Давайте посмотрим, как узнать больше о том, что думают клиенты о вашей компании.

О пользе жалоб и предложений

Одно из самых эффективных средств, позволяющих сделать ваш бизнес более продуктивным, повысить продажи и улучшить отношение клиентов к вам, – работа с жалобами клиентов.

Что по сути представляют собой жалобы клиентов или потенциальных клиентов? Это информация об упущениях в вашей рекламе. О неэффективной работе ваших сотрудников. О реальных потребностях ваших клиентов, о том, что для них наиболее важно. Ведь если что-то мешает одному из ваших клиентов, это может мешать и многим другим.

Крупные компании платят маркетинговым агентствам большие деньги за такую информацию. Поэтому, когда вам предоставляют ее бесплатно, вы должны радоваться и быть благодарны.

Кроме того, исследования лояльности клиентов показывают интересную вещь. Клиент, который жалуется, скорее покинет вас, чем обычный клиент, – но, если его жалоба была удовлетворена, он становится в несколько раз лояльнее обычного клиента. Конкурентам будет труднее переманить его у вас.

Поэтому на своих семинарах я уделяю внимание правильной работе с жалобами клиентов. Изложу вкратце главные принципы.

Когда вы получаете жалобу (или когда вам просто говорят, что в вашем бизнесе что-то не так, что-то плохо, что-то делается неправильно), первым делом надо поблагодарить человека. Сказать ему: «Спасибо! Это очень хорошо, что вы сообщили нам об этом!»

Потом разберитесь с сутью жалобы. Если речь действительно идет о проблемах в вашем бизнесе – исправьте то, что можно исправить. Выясните причину, из-за которой возникла проблема, и постарайтесь эту причину устранить. И непременно сообщите человеку о решении, принятом по результатам его жалобы. О том, что было сделано после его обращения к вам, чтобы подобная проблема больше не повторилась.

Если клиент пострадал из-за неправильных действий ваших сотрудников – по возможности компенсируйте ему ущерб. В качестве компенсации можно предложить как деньги, так и бесплатный товар или услугу из вашего ассортимента или иной подарок.

Если вам жаль этих денег – вспомните о пожизненной ценности клиента и сравните сумму компенсации с той суммой, которую вы потеряете, лишившись этого клиента.

Если речь идет об ущербе незначительном, не будьте мелочны, не высчитывайте сумму до копейки. Лучше немного переплатить, чтобы запомнилась не ваша ошибка, а ваша щедрость, тогда клиент впредь будет лояльнее к вам.

Если же материального ущерба не было, вы можете предложить клиенту небольшую компенсацию «за моральный ущерб» или «за беспокойство».

Нередко компании удается сохранить клиента, приносящего тысячи долларов, предложив ему компенсацию стоимостью в пару десятков долларов, или клиента, приносящего миллионы долларов, предложив компенсацию в пару тысяч.

По просьбе моих клиентов я разработал четкий алгоритм из семи шагов для работы с жалобами и претензиями. Эта технология позволяет превратить покупателя разъяренного, брызжущего слюной и стучащего кулаком по столу – в клиента довольного и готового покупать у вас и дальше. Если эта задача актуальна для вас, обращайтесь на [email protected], чтобы я мог обучить этой технологии вас или ваших работников.

И, разумеется, если у клиента возникнет повод для жалобы – у него должен быть простой путь донести до вас эту жалобу. В магазине это может быть традиционная «книга отзывов и предложений», в офисе – «почтовый ящик директора», на сайте – адрес электронной почты для обратной связи и т. п. Но главным каналом для жалоб в последние годы становится телефон – он сегодня в кармане практически у каждого. Предложив клиентам связываться с вами напрямую по любым вопросам и сообщив им номер телефона и контакты в мессенджерах, вы можете обеспечить немедленную реакцию на претензии клиентов и решать многие проблемы прямо на месте.

Друг познается в беде

Важно понимать, что, столкнувшись с некачественным товаром или услугой, клиент может воспринять это как досадную случайность в работе хорошей в целом и по-прежнему заслуживающей доверия компании – или же как доказательство того, что фирма ненадежна, не умеет работать и впредь с ней нельзя иметь дело. И в первую очередь его восприятие зависит от того, насколько быстро и качественно будет решена проблема клиента.

Обычно компания может сохранить лояльность недовольного покупателя в более чем 95 % случаев, если оперативно отреагирует на жалобу. Если же она затягивает решение проблемы или избегает его, такое поведение убеждает клиента, что этот бизнес более не заслуживает доверия.

Например, в 2010 году я купил чемодан Samsonite, поверив рекламе о якобы качественных и надежных товарах этого бренда. Мелкие детали начали отваливаться от чемодана едва ли не после первого перелета, а меньше чем через год возникла серьезная проблема с замком, потребовалось сдать чемодан в ремонт – но мне не удалось связаться с компанией через ее официальный сайт, чтобы задать вопрос о ремонте. Даже адрес электронной почты обнаружить на сайте я не сумел. Компания, хвастающаяся на словах заботой о покупателях, на деле не особо обращает на них внимание.

В результате я остался в убеждении, что у Samsonite не только некачественные товары, но и отвратительный сервис. Для сравнения, на сайте компании Roncato, еще одного производителя чемоданов, в том же самом году существовал раздел «Помощь» на девяти языках, включая русский, и там предлагали адрес информационной линии для любых ваших вопросов.

Американский мультимиллионер Марк Стоддард во время своих выступлений любит задавать один вопрос: «Если Вам надо купить апельсин, и Вы не хотите, чтобы этот апельсин оказался с гнильцой, на что Вам следует смотреть?» И после того, как из зала поступит несколько предложений насчет цвета, размера, плотности, гладкости кожуры и т. п., он отметает все эти предложения и отвечает сам: «Смотреть надо на продавца. Потому что, если Вы обратились к добросовестному продавцу, его достаточно попросить, и он сам подберет Вам подходящий апельсин. А если тот окажется гнилым – не беда, потому что честный продавец извинится и заменит его».

К чему я это рассказываю? Продавцу, который зарекомендовал себя расторопным, внимательным и честным, клиенты готовы простить очень многое. И правильная работа с жалобами клиентов как раз и является одним из главных способов показать, что вы – тот самый человек, которому можно «доверить выбирать апельсины».

Впрочем, если вы хотите сделать свой бизнес таким, чтобы клиентам хотелось возвращаться снова и снова, не обязательно сидеть на пятой точке и пассивно дожидаться жалоб от неудовлетворенных покупателей. Есть и другие способы выявить недостатки своего бизнеса.

Проверка после покупки

Многие бизнесы забывают о своем покупателе секунду спустя после того, как он оплатит купленный товар или услугу. Они считают, что, если клиент не жалуется, значит, он всем доволен. А если у него возникнут какие-то претензии, он сам позвонит или напишет, это ведь ему нужно.

В реальности дело обстоит совсем не так – едва ли один из десяти недовольных клиентов сообщает компании о своих проблемах. Остальные же девять не обращаются к продавцу с жалобами, зато рассказывают о возникших проблемах множеству своих знакомых, а сами нередко перестают покупать у этой компании.

Однако вы вовсе не обязаны вести бизнес «как все». Вместо этого я рекомендую вам использовать одну очень простую процедуру, которая одновременно и поднимет лояльность клиентов к вашему бизнесу, и поможет вам быстро выявить проблемы со своими товарами или обслуживанием.

Что это за процедура? Проверка после покупки.

После того как покупатель заплатил вам и получил свой товар или услугу – выждите разумное время и затем позвоните или напишите своему клиенту. Не для того, чтобы что-то ему продать, а исключительно для того, чтобы спросить, все ли у него в порядке, всем ли он доволен и не нужна ли ему какая-то помощь с вашей стороны.

Сколько времени должно пройти с момента сделки? Столько, чтобы клиент наверняка успел освоиться с покупкой. Или, если речь идет об услуге, – то время, за которое человек успевает понять, доволен ли он и нет ли у него претензий.

Итак, вы обращаетесь к клиенту, спрашиваете, все ли в порядке, и демонстрируете готовность исправить недочеты, если таковые найдутся. Клиент видит, что вы не пытаетесь извлечь никакой выгоды для себя из этого звонка или письма, то есть действительно проявляете искреннюю заботу о нем. Да и то, что вы позвонили сами, тоже прибавляет вам очков в глазах покупателя. Все это повышает лояльность клиентов к вам – иметь дело с компанией, которая проявляет заботу о покупателе, куда приятнее.

С другой стороны, если какие-то проблемы с вашим товаром все же возникли, клиент сообщит об этом, даже если бы не стал обращаться к вам по собственной инициативе. Ну а как только вы узнали о проблеме, вы действуете так же, как и в случае с жалобой. И получаете те же выгоды для своего бизнеса.

Исследование удовлетворенности клиентов

Еще один способ своевременно получить информацию о недостатках своего бизнеса – исследование удовлетворенности клиентов.

Этот способ проверки похож на предыдущий, но является куда более формальным. Вы не привязываете дату исследования к конкретной покупке конкретного человека, а опрашиваете одновременно многих своих клиентов. И просите их ответить на ряд вопросов, касающихся того, насколько они довольны работой с вами, – как правило, список включает в себя вопросы о качестве самого товара или услуги, о соответствии товара ожиданиям клиента, об уровне сервиса, об оперативности вашей работы, о вежливости и о компетентности вашего персонала и т. п.

Если нет возможности провести сложное многофакторное исследование, я часто рекомендую своим клиентам использовать простой инструмент под названием «метод двух вопросов». Заключается он в том, чтобы задать вопрос: «Какую оценку по пятибалльной шкале, как в школе, Вы бы поставили нам за…?» – и, если оценка отличается от пятерки с плюсом, вы задаете второй вопрос: «А чего Вам не хватило, чтобы поставить нам пять с плюсом?» или «А что бы Вы посоветовали нам изменить, чтобы в следующий раз Вы поставили нам пять с плюсом?»

Такое исследование позволит вам своевременно узнать о проблемах, не дожидаясь жалоб со стороны клиентов, а так-же поможет выяснить, в чем именно заключаются проблемы.

«Тайный покупатель»

Чтобы узнать о недостатках своего бизнеса, способных отбить у клиента всякое желание обращаться к вам впредь, имеет смысл время от времени проводить контрольную закупку – направлять в свою компанию «тайного покупателя». Если работники не знают вас в лицо, вы можете сделать это сами. Если знают, попросите кого-нибудь из знакомых или наймите человека.

Пусть этот человек пройдет шаг за шагом весь путь вашего клиента. Найдет телефон вашего магазина или офиса. Позвонит, расспросит об ассортименте, о ценах, о гарантиях. Выяснит, как добираться, и приедет. Найдет интересующий его товар. Купит его. Если надо – договорится о доставке, установке, подключении, о последующем обслуживании… И пусть все время обращает внимание на те вещи, которые ему мешали, были неудобны, осложняли жизнь.

Некоторые бизнесы, конечно, не позволяют пройти весь путь до конца – например, владелец автосалона едва ли станет покупать на подставное лицо автомобиль, чтобы проверить работу своих продавцов. В таких случаях можно дойти до самой сделки и прервать процесс покупки, когда настанет время лезть за кошельком.

Есть компании, которые профессионально занимаются такого рода тестированием, но если вы – владелец малого бизнеса, вам будет достаточно и помощи непрофессионала. Важно только, чтобы человек, который делает контрольную покупку, запомнил (а еще лучше – записал) все, что ему не понравилось, было некомфортно, неприятно. И потом отчитался перед вами.

Мой вам дружеский совет: отложите эту книгу и прямо сейчас займитесь организацией контрольной закупки. Не откладывайте на потом, не ждите понедельника, конца квартала, нового года, сделайте контрольную закупку прямо сегодня. Максимум – в ближайшие день-два. Держу пари, у вас появится много пищи для размышлений.

Бизнесмены и менеджеры часто не замечают в своем бизнесе даже таких проблем, которые бросаются в глаза человеку со стороны. Почему? Привыкли, что «вот так у нас заведено», и не задумываются, хорошо ли это и можно ли сделать лучше. А иногда вообще не смотрят на свой бизнес снаружи, с позиции клиента или постороннего человека. И поэтому годами ходят, образно говоря, с расстегнутой ширинкой – пока на это не укажет человек со стороны.

Контрольная закупка наряду с несколькими другими приемами, которым я учу на своих семинарах, позволяет руководителю компании узнать, «какие пуговицы на ширинке у него расстегнуты» – что в его бизнесе отпугивает клиентов и что мешает им сделать покупку.

Рассказывает Андрей Л., владелец магазина компьютеров из Новосибирска:

Вернувшись с семинара Левитаса, первым делом «заслали казачка» в свой офис – тетку с кучей денег и желанием купить навороченный компьютер. Работнички облажались по полной. Присесть не предложили. Кофе не налили, хотя есть кофе-машина. Компьютер не продали. Визитку не дали. Ее телефон не взяли. Это вкратце. Ах, да – еще секретарша все это время играла в пасьянс. Засланный казачок обошелся мне в бизнес-ланч в китайском ресторане на сумму 500 руб. Смешная цена за правду о себе. Плакал и смеялся одновременно. Сперва думал, уволю весь офис. Но остыл и теперь пишу четкие инструкции «как надо делать» для всего персонала.

А вы уверены, что ваши менеджеры и продавцы работают лучше? Вы точно в этом уверены? Даже если уверены, сделайте контрольную закупку, направив в офис или магазин подставного клиента. Скорее всего, результаты вас удивят.

Во-первых, контрольная закупка помогает вам проверить уйму вещей – начиная с того, как быстро отвечают на телефонный звонок, и заканчивая манерами продавца и чистотой прилавка. Несколько контрольных закупок, выполненных разными людьми, позволят обнаружить и исправить львиную долю тех проблем, что мешают вашим покупателям.

Лучше всего работать так. Сделать одну контрольную закупку. Затем проанализировать выявленные проблемы и исправить все, что возможно. Выждать недели две и сделать еще одну контрольную закупку. Причем лучше будет, если ее сделает какой-то другой человек, – он сможет заметить то, что ускользнуло от глаза первого. И так несколько раз подряд. Позже можно будет проводить контрольную закупку раз в месяц-два, но полностью отказываться от этого инструмента не стоит.

Во-вторых, контрольные закупки помогают держать в тонусе ваших работников. И тех, кто имеет дело с клиентом напрямую – продавцов, официантов, кассиров. И тех, с кем клиент не общается лично, но сталкивается с результатами их работы, – уборщиц, мерчендайзеров и т. п.

Природа человеческая такова, что под бдительным оком начальника работники трудятся более-менее прилежно, но стоит им остаться без присмотра, и они начинают расслабляться. Работают вполсилы и пытаются облегчить себе жизнь разными другими способами.

В фильме «Небесные врата» служащий багажного отделения аэропорта учит новичка грузить багаж. «Когда камера смотрит на тебя, перекладывай чемоданы аккуратно, – говорит он, – а как только она отвернется, можешь их даже кидать…»

Если вы регулярно проводите контрольные закупки, работники знают, что время от времени их работа проверяется. Знают, что каждый клиент, которого они сейчас обслуживают, может оказаться тем самым «тайным покупателем», чей отчет потом ляжет на стол директору. Это заставляет персонал более тщательно выполнять свою работу. А чтобы мотивирующий эффект был сильнее, имеет смысл не только проводить контрольные закупки, но и устраивать по их результатам «разбор полетов» с персоналом.

«Тайный покупатель наоборот»

Еще один метод, который помогает работникам сфокусироваться на заботе о клиентах, я уже кратко упоминал в главе «Проводите акции для работников» – это «тайный покупатель наоборот». Если по итогам работы обычного «тайного покупателя» вы воспитываете или наказываете тех, кто работал плохо, здесь вы, наоборот, вознаграждаете тех, кто работает хорошо.

Как и в предыдущем случае, вы время от времени отправляете в свой магазин, ресторан, офис или агентство подставного покупателя, который ведет себя как обычный клиент, однако на самом деле оценивает работу ваших сотрудников. Если существуют четкие рабочие инструкции, контролер должен проверить точность их исполнения. Если же инструкций нет, человек может ориентироваться на собственные ощущения и здравый смысл: комфортно ли ему было общаться с вашими работниками и все ли они сделали, что он ожидал?

Однако, в отличие от обычного «тайного покупателя», задача этого человека не только в том, чтобы написать отчет для вас, но и в том, чтобы немедленно вознаградить хорошего работника. Если продавец, официант или администратор понравился вашему контролеру – тот, завершив процесс покупки либо добравшись до момента оплаты, сразу раскрывает себя, сообщает о том, что выполняет задание по проверке работы сотрудников, и от вашего имени вручает работнику (или нескольким работникам, обслуживавшим его вместе) денежный приз или какой-то иной ценный подарок.

После пары таких случаев персонал обычно начинает более тщательно выполнять свою работу и внимательнее относиться к клиентам – чего вы и добиваетесь.

Проверка на лояльность

Если вы работаете с постоянными клиентами, а не с эпизодическими, помимо тестирования своего бизнеса с помощью «засланных казачков» вы можете иногда похожим способом проверять своих клиентов на лояльность к вам. Вместо подставного покупателя вы будете использовать подставного продавца.

Для этого нужно будет изобрести несуществующую компанию, конкурирующую с вами, придумать ее название, сочинить ответы на те вопросы, которые наверняка задаст клиент, а при необходимости и сделать страницу в соцсети, и напечатать визитные карточки этой несуществующей компании…

После этого можно поручить вашему сотруднику, которого покупатели не опознают в лицо или по голосу (а если такого человека нет, привлечь кого-то со стороны) поработать «подсадной уткой». Он должен будет звонить вашим клиентам или посещать их с предложением воспользоваться услугами придуманной вами компании, называя при этом цену чуть ниже вашей, – и смотреть на их реакцию, а также на то, какие вопросы ему будут задавать.

Если клиент будет твердо стоять на том, что у него уже есть поставщик (то бишь вы), которым клиент полностью доволен и менять его не собирается, можете гордиться собой. Ну а если клиент заинтересовался предложением «подсадной утки», начал задавать вопросы, сравнивать возможного поставщика с вами – это может быть показателем того, что клиент вами недоволен.

Разумеется, это не единственная возможная причина – в конце концов, плох тот бизнесмен, которого не интересуют новые возможности. Однако вашему агенту стоит запомнить (а лучше – записать) те вопросы, которые ему зададут, – по этим вопросам вы сможете понять, чем именно недоволен ваш клиент, что именно важно для него в работе с поставщиком.

Таким образом вы сможете обнаружить своих нелояльных, готовых расстаться с вами клиентов прежде, чем это сделают ваши конкуренты.

Спустя некоторое время – достаточное для того, чтобы визит «засланного казачка» не связали с вами, – можно будет обратиться к тому же клиенту от собственного имени. И выяснить (например, с помощью исследования удовлетворенности, описанного в одной из предыдущих глав), чем именно в сотрудничестве с вами недоволен клиент. А после этого попробовать исправить дело – и восстановить лояльность клиента.

Наклейка дороже джинсов

Зачастую товары, которые продаются под разными торговыми марками, производятся на одном и том же заводе где-нибудь в Иордании или на Тайване, из одного материала и по одному чертежу. Потом на них ставят разные логотипы и, что гораздо интереснее, продают по разной цене. Иной раз, когда человек покупает «фирменные» джинсы, наклейка на заднем кармане обходится ему дороже самих джинсов.

То же самое легко увидеть на рынке лекарств, когда цена на таблетки разных брендов, идентичные по составу и дозировке, может различаться в десять раз и более. Например, под торговыми марками «АмброГексал», «Амбробене», «Бронхорус», «Суприма-Коф», «Флавамед», «Лазолван», «Тораксол» и т. д. продаются таблетки от кашля, содержащие в качестве активного вещества 30 миллиграммов гидрохлорида амброксола. Однако два десятка таблеток одной марки обойдутся вам в 10 рублей, а другой – в 150 рублей.

Когда вы собираетесь покупать что-то дорогостоящее для своего бизнеса, не спешите выкладывать деньги за товар или услугу известного бренда. Зачастую на рынке можно найти гораздо более дешевый товар не столь известного производителя и при этом либо не уступающий по качеству «фирменному», либо имеющий более низкое, но все еще приемлемое для вас качество.

Только проверьте, что качество «безымянного» товара действительно вас устраивает, чтобы не оказаться в положении скупца, который платит дважды.

Банка дороже напитка

Когда вы покупаете в магазине банку шипучего напитка, вы делаете это ради ее содержимого. Однако фактически за саму банку – которую вы вскоре выкинете – вы платите больше, чем за напиток внутри нее.

Если не верите, сравните, сколько стоят в одном и том же магазине шесть трехсотграммовых банок – и сколько стоит двухлитровая бутылка.

В бизнесе часто складывается подобная ситуация, когда какие-то дополнительные вещи – упаковка, доставка, страховка и т. п. – могут обойтись вам дороже самого товара, который вы хотите приобрести. Обычно для хитроумного продавца все это – еще один способ заработать на вас.

Так, если карта памяти в интернет-магазине стоит 1050 рублей, а за курьерскую доставку просят 500 рублей сверху, доставка почти наверняка приносит продавцу бо́льшую прибыль, чем собственно проданный товар.

И нередко вы можете сэкономить десятки процентов, если купите «напиток, а не банку». Оптовая покупка «россыпью» или «в розлив» поможет не платить дополнительно за упаковку. Доставка своими силами может обойтись в разы дешевле, чем заказанная у продавца. Так же нередко обстоит дело и со страховкой, и со сборкой.

Поэтому всякий раз, когда планируете крупные траты, проверьте: какая часть цены приходится на «напиток», а какая – на «банку». И подумайте, можно ли сэкономить на «банке».

Доверяй, но проверяй

Даже если вы максимально тщательно выбирали поставщика, даже если вы на переговорах выбили из него самую низкую цену на рынке, время от времени вам стоит проверять, выгодна ли эта цена по-прежнему. Условия рынка постоянно меняются – но если они изменились в вашу пользу, продавец или провайдер услуг едва ли сообщит вам об этом по собственной инициативе. Он не заинтересован в том, чтобы вы платили меньше.

Мне доводилось видеть людей, которые продолжали платить за те или иные услуги по тарифам многолетней давности, хотя с тех пор рыночные цены упали в несколько раз.

Поэтому вам придется побеспокоиться о своей выгоде самостоятельно. Возьмите за правило раз в несколько месяцев (или по меньшей мере раз в полгода-год) проверять текущие расценки на все товары и услуги, которые ваш бизнес покупает регулярно. Вы удивитесь тому, как много вам удастся сэкономить.

Наймите студента или старшеклассника на несколько дней, дайте ему список всех своих регулярных трат, посадите его на телефон проверять рыночные цены и искать более дешевые варианты – и вы удивитесь тому, сколько возможностей сократить издержки он обнаружит для вас.

Только не гонитесь за грошовой экономией. Не меняйте проверенного и надежного поставщика на незнакомого ради незначительной разницы в ценах – вы рискуете потерять больше, чем выгадаете, если новый поставщик вас подведет. Идите на такой шаг лишь тогда, когда он сулит существенную выгоду. Но даже в этом случае попробуйте получить сходные условия от старого поставщика, прежде чем окончательно переходить к новому.

Торгуйтесь, торгуйтесь, торгуйтесь!

Многие менеджеры и даже некоторые бизнесмены по какой-то странной причине воспринимают цену, которую им назвал поставщик или провайдер, как окончательную. Возможно, дело тут в привычке делать покупки в супермаркетах и торговых центрах, где все цены фиксированные – так что вырабатывается рефлекс «платить сколько сказали». Как рассказывал один из моих читателей, поставщик канцелярских товаров и расходных материалов к оргтехнике, он готов давать скидки даже за мелкий опт, не говоря уже о крупном – но 90 % клиентов даже не пытаются получить скидку.

«Они рынок промониторили, поставщиков прозвонили, самую низкую цену нашли – и довольны. А о том, что и эту цену можно за две минуты торга сбить еще на 5–10 %, а то и больше, даже не думают…»

Если вы можете пройти школу торга у кого-то из более опытных бизнесменов или закупщиков, сделайте это. Но если таланта к торгу вы в себе не обнаружите, заведите хотя бы привычку при любой мало-мальски значимой покупке спрашивать, какую скидку вам предоставят. Толь-ко не надо спрашивать, есть ли скидка – используйте уже знакомое вам по второй части книги «предположение в свою пользу» и сразу интересуйтесь, какой будет величина скидки.

Хорошо помогают вопросы-речовки наподобие:

• «Какая у вас скидка для постоянных клиентов?»

• «Какая у вас скидка для новых клиентов?»

• «А если контракт на год подписать, какая тогда будет цена?»

• «Сколько стоит? А за три единицы какая будет цена?»

• «Если я оплачу наличными, сколько скинете?»

• «Почем? А за [цена – 15 %] отдадите? А за [цена – 10 %]?»

• И т. п.

Более того, подобные вопросы можно объединять в цепочки, последовательно сбивая цену: «Сколько стоит? А для постоянных клиентов какая скидка? А если наличными оплачу, сколько еще скинете? Ага, понятно, а если возьму сразу пять штук за наличные, какая тогда будет цена?»

Заплатить полную цену вы всегда успеете. Сперва хотя бы попытайтесь получить скидку.

Для тренировки заведите привычку торговаться или хотя бы задавать один-два из перечисленных выше вопросов при каждой покупке, рабочей или личной, если сумма сделки превышает, к примеру, 3000 рублей. Вы удивитесь тому, как часто и как легко удается сбить цену. Даже небольшие скидки, складываясь и накапливаясь, суммарно дадут неплохую экономию за месяц, а тем более за год. Порой же удастся сэкономить крупную сумму и с единичной покупки.

А главное, у вас выработается навык сбивания цены, который позволит вам существенно сократить расходы вашего бизнеса.

Оплата конфетными фантиками

Один из важных принципов партизанского маркетинга может быть кратко сформулирован так: «Не расплачивайтесь деньгами, если можно расплатиться конфетами. И не расплачивайтесь конфетами, если можно расплатиться фантиками».

Иными словами, всегда ищите способ предложить в качестве оплаты не деньги, которые вам так тяжело достаются, а что-то еще. Например, товар по бартеру. Или скидку. Или свои услуги. Или что-то другое, что для вас выгоднее, нежели оплата деньгами.

Обратите внимание, я отнюдь не предлагаю обманывать контрагента. Но если вы можете дать продавцу вместо денег что-то, что он готов счесть равноценным соответствующей денежной сумме, а вам это обойдется ощутимо дешевле (или, в идеале, вообще бесплатно) – такая сделка выгодна для обеих сторон. А для вас – особенно.

Например, если вы – владелец кафе или ресторана, и если комплексный обед у вас стоит 500 рублей при себестоимости 200, то расплатившись при любой покупке не деньгами, а талонами на обед в вашем заведении, вы сэкономите по 300 рублей на каждый талон, то есть 60 %.

И даже если партнер будет готов взять у вас оплату этими талонами, оценив их не в 500, а всего в 350 рублей, для вас это все равно выгодно – вы все еще сэкономите по 150 рублей на каждый талон, то есть 30 %.

Иногда вы можете предложить в качестве платы то, что вам и вовсе не стоит ни копейки. Например, услуги вашего сотрудника, который на данный момент работает с неполной нагрузкой. Аренду помещения, которое все равно простаивает. Излишки товара, которые в противном случае пришлось бы выбросить. И так далее и тому подобное.

Конечно, далеко не каждый согласится принять плату «конфетными фантиками» или «борзыми щенками». Но даже если этот прием будет срабатывать лишь иногда, это все равно может дать вам существенную экономию.

На консультациях я подбираю для клиентов множество способов сэкономить, оплачивая нужные им товары и услуги не деньгами, а бартером, услугами и т. п. Обычно практически для любого бизнеса удается подобрать 7-10 типов «платежных средств», включая абсолютно бесплатные для клиента. Давайте проверим, какие варианты я смогу найти для вас – обращайтесь!

«Завтрашний» йогурт

Множество разнообразных вещей экономный бизнесмен может приобрести по ценам гораздо ниже рыночных, если правильно выберет момент. Дело в том, что многие товары со временем портятся (некоторые в прямом смысле, некоторые – в переносном), и продавцу выгоднее сбыть их даже с большой скидкой, нежели держать на полках, – если речь идет об оптовой или хотя бы о мелкооптовой покупке.

Наглядный пример такого товара – «завтрашний» йогурт. То есть такой, для которого срок годности, напечатанный на упаковке, истекает завтра. С этим товаром продавец оказывается в положении Золушки на балу – с двенадцатым ударом часов стоящие на полке молочного отдела йогурты превратятся в мусор. По закону их уже нельзя будет продать, останется только выбросить. Поэтому если в последний день найдется покупатель, который готов будет забрать «завтрашний» йогурт за полцены, за треть цены или даже за десятую часть цены, для продавца это все равно окажется стоящей сделкой. Потому что мусорный бак не заплатит ни копейки.

Таким покупателем может быть, например, детский сад, заводская столовая или больница – весь купленный «завтрашний» йогурт будет съеден еще сегодня, до истечения срока годности.

Конечно, фиксированный срок годности есть лишь у немногих товаров. Но это не единственная ситуация, когда ценность товара со временем резко падает и продавец стремится избавиться от него, пусть и с большой скидкой. Вот несколько других возможных причин:

• для сезонных товаров – конец сезона;

• для модных товаров – перемена моды;

• для технологичных товаров – выход новой модели и т. п.

Обратите внимание – все эти события предсказуемы. Вы можете заранее спрогнозировать их наступление и заранее же попробовать договориться с продавцом о том, что в подобной ситуации он продаст вам часть товара, от которого захочет избавиться, с большой скидкой.

Взгляните на список товаров, которые ваша компания покупает регулярно. Есть ли среди них товары, подверженные быстрому устареванию, выходу из моды, истечению срока годности и т. п.? Если да – можете ли вы заранее так спланировать покупку этих товаров, чтобы не упустить момент, когда продавец будет готов отдать их дешево? Можете ли отложить покупку до тех пор, пока не наступит время максимального снижения цен?

Секрет американских миллионеров

В конце прошлого века ученые Стенли и Данко провели исследование образа жизни американских миллионеров – исследование тех привычек, благодаря которым обычные люди и становятся миллионерами. Помимо прочего, это исследование показало, что многие обладатели миллионного состояния покупают себе подержанные автомобили. Потому что прекрасно понимают – нет смысла платить больше за новый автомобиль, который перестанет быть новым через пять минут после покупки. Однако они приобретают подержанные автомобили недавних лет выпуска и более чем тщательно проверяют их состояние.

Тот же принцип могут взять на вооружение и предприниматели. Например, подержанные инструменты, оборудование или гаджеты иной раз могут быть практически столь же надежны, как и новые, а стоить будут на десятки процентов дешевле.

Например, на распродаже имущества разорившейся компании порой можно приобрести оборудование, купленное месяц-два назад, по цене вдвое ниже магазинной. Телевизор или компьютерный монитор с демонстрационного стенда обойдется примерно на треть дешевле, чем такой же товар со склада. Компьютеры, которые распродает как устаревшие компания, работающая в области высоких технологий, могут еще не один год прослужить обычному бухгалтеру или секретарю. То же касается и гораздо более дорогостоящего оборудования.

«В 1997 году крупным пивным игроком в России была только “Балтика”… Мы бы привезли и установили современный завод “секонд-хенд” и просто всех убили. На севере Англии мне показали разорившийся завод компании Greene King. При стоимости оборудования в 50 миллионов долларов его продавали всего за 10! Но даже такую маленькую сумму я никак не смог насобирать – не было возможности».

Олег Тиньков, «Я такой, как все»

Важно только, чтобы покупатель подержанного товара был достаточно компетентным и мог оценить состояние предполагаемой покупки. В противном случае риск купить непригодный товар будет неоправданно велик.

Не покупайте корову ради ведра молока

Американцы шутят, что не стоит покупать корову, если на самом деле вам нужно лишь одно ведро молока. Применительно к бизнесу эта мысль более чем здравая. Если какое-то оборудование или инструменты нужны вам не для постоянной, а лишь для эпизодической работы – возможно, куда выгоднее для вас окажется не приобретение, а краткосрочная аренда этого оборудования.

Помимо разницы в цене такой подход может избавить вас от головной боли с хранением, обслуживанием, страхованием и ремонтом этого оборудования в те периоды, когда оно вам не нужно.

Используйте аутсорсинг

Впрочем, из ситуации, когда некая работа требует дорогостоящего специального оборудования, есть и другой выход, позволяющий вам сэкономить значительные средства, – аутсорсинг.

Вы можете заказать эту работу другой компании, и это позволит вам обойтись вообще без этого оборудования. Равно как и без квалифицированных работников, умеющих этим оборудованием пользоваться. А также, в некоторых ситуациях, и без специального помещения, и без лицензии на этот вид деятельности…

Соответственно, с помощью аутсорсинга можно экономить и на оборудовании, и на квалифицированном персонале, и на помещении, и на лицензиях.

Классический пример компании, широко пользующейся аутсорсингом, – так называемое рекламное агентство полного цикла, которое готово принять заказ и на разработку фирменного стиля, и на печать буклетов, и на создание рекламного ролика… Однако у агентства, как правило, нет ни собственной киностудии, ни своей типографии, порой нет даже дизайнерского отдела. Все ваши заказы компания просто распределит между субподрядчиками, а на себя возьмет лишь функции посредника и координатора.

Подумайте, какую часть работы, какие функции своего бизнеса вы можете передать на аутсорсинг? Для каждого из вариантов прикиньте хотя бы приблизительно, какую экономию вам это даст.

ИСТОРИЯ СЕДЬМАЯ: БИЗНЕС-ПЛАН МИНИ-ТИПОГРАФИИ

Клиент обратился ко мне с просьбой посодействовать открытию бизнеса – мини-типографии. Его бизнес-план предусматривал затраты в размере десятков тысяч долларов, а потенциальные инвесторы, к которым обращался предприниматель, не готовы были вложить такую сумму без всяких гарантий с его стороны.

Проблема заключалась в том, что около 90 % от суммы инвестиций должны были пойти на приобретение печатного оборудования. Однако в случае, если бы бизнес не заладился и компанию пришлось бы закрыть, за это оборудование удалось бы выручить немногим больше половины, от силы две трети от его начальной цены. Поэтому оборудование не могло выступить в качестве гарантии инвестиций.

Первым делом клиенту было предложено обдумать покупку не нового, как планировалось, а подержанного оборудования. В этом случае затраты на приобретение машин снизились бы на 30–45 %. Кроме того, если бы пришлось закрыть бизнес и распродать оборудование, подержанные машины – в отличие от новых – упали бы в цене весьма незначительно.

Однако по ходу дальнейшего разговора выяснилось, что в качестве своей основной компетенции и своего главного отличия от конкурентов предприниматель видит не столько печать, сколько дизайн, верстку и прочую допечатную подготовку.

После этого ему было предложено вообще не приобретать полиграфическое оборудование, а лишь готовить файлы для печати. Собственно же печать осуществлять в какой-нибудь другой типографии – либо заключив с ней договор на самостоятельное использование ее оборудования в нерабочее время (по сути та же аренда), либо выторговав для себя льготную цену в обмен на обязательство печатать в этой типографии все свои заказы.

Конечно, стоимость страницы, отпечатанной в чужой типографии, окажется выше себестоимости страницы, отпечатанной на собственном оборудовании. Соответственно прибыль от выполненного заказа будет ниже. Однако если учесть, что из этой прибыли не придется покрывать стоимость оборудования, – чистая прибыль в том и другом случае окажется сопоставимой.

Помимо экономии на оборудовании такой подход позволит существенно снизить и другие расходы: на аренду помещения (не нужна площадь для машин), на зарплату персоналу (не нужен полиграфист) и т. д.

Если же спустя некоторое время предприниматель все же решит, что выгоднее иметь собственное оборудование, то найти инвестора будет гораздо легче, причем на более выгодных для себя условиях. Ведь вложение денег в успешно работающий бизнес с уже наработанной базой клиентов куда более привлекательно, чем инвестиции в листок бумаги.

В результате был продуман новый бизнес-план – по этому плану расходы на создание компании должны были составить всего 12 % от суммы, которой требовал исходный бизнес-план. И даже эти деньги можно было вкладывать в дело не одним махом, а постепенно. Кроме того, резко сократился срок окупаемости бизнеса.

Используйте метод IKEA

Еще один способ сократить издержки заключается в том, чтобы переложить часть расходов на плечи клиента.

Так, например, поступает сеть магазинов IKEA. Когда вы покупаете шкаф в обычном мебельном магазине, заказанный товар доставляют вам на дом и собирают – это обычно включено в цену товара. Если же вы покупаете тот же шкаф в IKEA, то получаете на руки набор досок и крепежа, который вы сами отвозите домой или в офис и сами же собираете. Таким образом магазин экономит на доставке и сборке мебели, переложив эти расходы на вас.

Конечно, люди соглашаются взять на себя эту работу потому, что стоимость шкафа в варианте «сделай сам» гораздо ниже, чем цена в обычном магазине. Однако IKEA выигрывает на том, что снижает отпускную цену лишь на часть той суммы, которую сэкономила на отсутствии доставки и сборки.

Условно говоря, сократив свои расходы на 1000 рублей, компания предоставляет клиенту скидку в 600 рублей, и выигрывает 400 рублей для себя.

Другой пример того, как применяется этот подход – рестораны в стиле «монгольского барбекю», где вообще нет ни повара, ни официантов. Их работу берут на себя посетители ресторана, которые сами набирают на стойке самообслуживания нарезанные куски мяса и овощей, и сами жарят эти продукты на большой плите. За счет этого обед в подобном ресторане обходится посетителю дешевле, но еще больше выигрывает ресторан, сократив расходы на зарплату.

А какие из своих расходов могли бы переложить на своих клиентов вы?

Работники модные и немодные

Если вы зайдете в крупный магазин одежды и поговорите с продавцом, он расскажет вам, что некоторые свитера, пиджаки или юбки пользуются гораздо большим спросом, чем другие. Причем дело вовсе не в качестве, и даже не в известности компании-производителя. Популярность этих моделей обусловлена лишь тем, что они в моде. И поэтому за них просят – и получают! – гораздо больше денег. Иной раз за цену модной куртки можно купить две, а то и три немодные. Более того, нередко люди покупают и носят вещи, которые им совершенно не идут, лишь потому, что эти вещи модные.

Если вы откроете газету с объявлениями о вакансиях, вы быстро обнаружите, что своя мода существует и тут. Многие компании предъявляют избыточные требования к будущему сотруднику – совершенно ненужные для той работы, ради которой его нанимают. Требуют лишь потому, что это модно. Потому, что в других объявлениях о вакансиях уже стоят такие требования.

Что сейчас модно на рынке труда? Судя по объявлениям на сайтах – возраст от 25 до 35 лет и высшее образование. Эти требования многие работодатели предъявляют и к инженерам, и к директорам по сбыту, и к программистам, и к фитнес-менеджерам, и к переводчикам, и к агентам по продаже недвижимости, и к дизайнерам…

Хотя, если вдуматься, молодость для инженера – не обязательно достоинство. Оценить мастерство дизайнера проще по его коллекции работ, чем по диплому, – к примеру, самый знаменитый российский дизайнер Артемий Лебедев университетов не оканчивал. Ну а высшего образования по профессии «фитнес-менеджер» или «агент по продажам», насколько мне известно, не дает ни один вуз – какой же диплом хочет увидеть работодатель?

А поскольку такие работники модны – спрос на них велик. И цена в результате оказывается завышена. Наняв «модного» работника, вы не только платите за работу, которую он выполняет, но еще и дважды переплачиваете ему. Один раз за высшее образование – возможно, совершенно ненужное для этой работы. И второй раз – за молодость, которая может иметь оборотную сторону в виде недостатка опыта. Кроме того, «модный» работник зачастую менее трудолюбив и менее лоялен к нанимателю – он знает, что, если придется расстаться с этим местом работы, без труда удастся найти другое.

Однако вы можете избежать этих проблем и ощутимо сэкономить на зарплате, если не станете гнаться за модой и при найме новых работников будете предъявлять лишь те требования, которые действительно важны для выполнения работы.

Причем, составляя список, старайтесь формулировать требования не в общих словах, а предельно конкретно. Например, если вы ищете человека в отдел работы с жалобами, не надо писать «психологическая устойчивость» – лучше напишите «умение неизменно вежливо и конструктивно вести разговор даже с хамящим, агрессивным и/или намеренно провоцирующим скандал клиентом». И сразу думайте над тем, как проверить человека на соответствие каждому из этих требований.

Прежде чем добавить в список каждый новый параметр, будь то возраст, образование, владение иностранным языком, предыдущий опыт или что-либо еще, задумайтесь: действительно ли эти качества необходимы для работы? Есть ли реальная потребность в них? Если да – то какая?

Вам и вправду важно, чтобы возраст водителя был не более 40 лет? Вы уверены, что если повар не будет владеть английским, котлеты станут хуже? Так ли необходимо риелтору высшее образование?

Если вы составите список требований по принципу «ничего, кроме нужного», у вас появится возможность выбирать из большего числа кандидатов. В том числе и из кандидатов «немодных». Таких, которые менее популярны на рынке труда – и поэтому готовы удовлетвориться меньшей зарплатой. Что это за люди? Таких категорий довольно много. Например, это:

• работники старше 40–45 лет;

• люди без высшего образования;

• женщины с маленькими детьми;

• студенты и старшие школьники;

• пенсионеры;

• инвалиды и т. п.

Низкая востребованность этих людей зачастую объясняется не столько недостатками работника, сколько предрассудками нанимателя. Ведь если вдуматься, на многих сегодняшних работах физическая сила не важна. Для того чтобы сидеть за компьютером, не обязательно быть молодым и здоровым. Отсутствие диплома нередко может быть компенсировано практическим опытом. Главное – чтобы человек мог качественно выполнять работу, для которой вы его нанимаете.

Кроме того, поскольку «немодному» работнику обычно сложнее найти пристойно оплачиваемую ставку, такой человек будет крепче держаться за свое место, будет более лоялен, более управляем, менее склонен конфликтовать с работодателем или втягиваться в «карьерные войны». А разве не этого ищет в работниках толковый руководитель?

Поэтому, если вы точно знаете, каким минимальным набором знаний, навыков и психологических особенностей должен обладать кандидат на открывшуюся вакансию, и знаете, как проверить человека на наличие всех этих качеств, вы можете намеренно искать подходящих людей в первую очередь среди «немодных» кандидатов. Возможно, таким образом вам удастся и найти лучших работников, и сэкономить на зарплатах.

Если нужно, я могу обучить вас (или ваших сотрудников) технологии, которая позволяет четко описать требования к работнику, а затем проверить, что кандидат действительно соответствует этим требованиям – обращайтесь на [email protected] прямо сейчас!

Официант на зарплате шеф-повара

Еще одна дыра, в которую нередко утекают деньги компании, связана с типичной ошибкой, которую допускают многие предприниматели.

Что это за ошибка? Избыток квалифицированных специалистов.

Если разделить по степени сложности все задачи, с которыми сталкивается компания или какой-то из ее отделов, картина обычно оказывается примерно такой:

• 75–80 % приходится на задачи простые, стандартные, с которыми может справиться даже неопытный сотрудник;

• 15–20 % приходится на более сложные задачи, для решения которых уже необходим профессиональный опыт;

• 3–5 % приходится на задачи повышенной сложности, требующие вмешательства мастера, специалиста высокой квалификации;

• и лишь менее 1 % приходится на задачи предельной степени сложности, с которыми может справиться лишь выдающийся специалист, мастер экстра-класса.

Так, если взять в качестве примера медицину – вырезать аппендицит может любой хирург, даже вчерашний студент. А вот пересадка сердца по силам лишь уникальным специалистам, каких во всем мире наберется едва ли сотня.

Зачастую, нанимая работников, предприниматель старается отбирать как можно более квалифицированных и опытных профессионалов. На первом этапе бизнеса это оправданно, поскольку компания невелика и каждое направление нередко держится всего на одном человеке, – поэтому важно, чтобы он умел решать любые задачи. Но потом бизнес растет, а руководитель по старой привычке продолжает набирать лишь «мастеров на все руки».

В результате нередко возникает ситуация, которая сложилась бы в ресторане, нанявшем два десятка шеф-поваров и ни одного официанта. Даже неквалифицированной работой в такой компании занимаются квалифицированные специалисты.

Такая ситуация нежелательна по двум причинам. Во-первых, работники откровенно скучают, стараются спихнуть неинтересную работу коллегам, а при случае готовы сменить место работы. Во-вторых, компания тратит уйму денег зря, оплачивая неквалифицированную работу по тарифам квалифицированной.

Чтобы избежать подобной ситуации и существенно сэкономить на заработной плате, стоит нанимать людей разной квалификации для работы разной сложности. При этом соотношение между количеством работников высокой и низкой квалификации должно примерно соответствовать тому, сколько рабочих часов уходит на сложную, а сколько – на простую работу.

Так, если три четверти рабочего времени ваша компания решает простые задачи, не требующие от исполнителя особого мастерства, и лишь в одном случае из четырех нужен опытный профессионал, то имеет смысл держать в штате примерно три четверти (или чуть меньше) работников невысокой квалификации. И платить им сообразную их квалификации зарплату. Да и замену такому работнику в случае чего найти куда легче. Простую, рутинную работу эти люди будут брать на себя, сложные же задачи станут передавать более опытным – и более высокооплачиваемым – коллегам.

Если же компания или какой-то из ее отделов работает с задачами трех уровней сложности, штат комплектуется по тому же принципу из работников трех уровней квалификации. Что касается суперспециалистов, решающих менее чем 1 % задач, которые не по плечу прочим работникам, – таких гуру не стоит нанимать вообще. Вместо этого их можно приглашать со стороны в качестве консультантов, если ситуация того требует и если овчинка стоит выделки.

Держать в штате «звезду первой величины» может позволить себе лишь крупная и богатая компания.

Такой подход позволит изрядно сэкономить на заработной плате. Дополнительная же выгода заключается в том, что наиболее ценные работники не будут «застаиваться» и скучать, выполняя рутинную работу.

Работник, который платит вам

Хотели бы вы найти таких людей, которые будут работать на вас – и при этом не потребуют зарплаты, а то и заплатят вам сами?

Представьте себе – это возможно, хоть и не в каждом бизнесе. Такие люди называются учениками. Человек не нанимается к вам на работу, а приходит учиться на практике той или иной профессии – и частью этой учебы становится выполнение работы.

Конечно же, это касается лишь тех профессий, для которых закон не требует формального обучения. Вы можете учить на дизайнера, продавца или массажиста, но не на адвоката или хирурга.

Разумеется, стоит принять во внимание, что поначалу ученик будет больше путаться под ногами, чем работать. Но зачастую то же самое происходит и с любым начинающим работником, который еще не вошел в курс дела – но при этом вы уже платите ему зарплату. Кроме того, учеников можно набирать из числа людей, уже имеющих какой-то минимальный опыт работы и желающих повысить свою квалификацию.

Какую работу может выполнять ученик? Поначалу ему можно поручать лишь самые простые, стандартные, не требующие особого умения задачи. Возможно – даже не имеющие прямого отношения к выбранной специальности. Но по мере того, как вы будете его учить, он будет способен качественно справиться со все более и более сложной работой.

Живописцы эпохи Возрождения примерно так и получали свою профессию. Поначалу ученику доверяли лишь убирать мастерскую, затем поручали смешивать краски, потом ставили его готовить для мастера холсты… На последних этапах обучения подмастерьям доверяли выписывать второстепенные элементы на картинах мастера. Например, на картине «Крещение Христа» итальянского мастера Андреа дель Верроккио одна из фигур написана его учеником – молодым Леонардо да Винчи.

Условия обучения могут сильно меняться в зависимости от отрасли и от спроса на профессию. В некоторых случаях ученик будет и работать на вас, и платить за обучение. В других – его работа и будет платой. Возможно, что по мере того, как будет расти мастерство ученика, вам придется начать что-то платить ему. Но даже в этом случае использование труда учеников оказывается для многих устоявшихся бизнесов выгоднее, чем использование труда наемных рабочих.

Еще один важный нюанс – вам стоит заранее спланировать ротацию, чтобы к тому моменту, когда один ученик прекратит заниматься какой-то простой работой и перейдет к более сложной, его место тут же занял другой, приступивший к обучению позже.

А что произойдет, когда ученик полностью завершит обучение? Если вы учили его на совесть, на выходе вы получите человека с опытом работы, да к тому же знающего все тонкости работы именно вашей компании. Возможно, вы даже не захотите его отпускать.

Подумайте, можете ли вы заменить учениками какую-то часть наемных работников, чтобы эта замена оказалась выгодной для вашего бизнеса? Можете ли вы использовать учеников там, где давно хотели нанять дополнительных сотрудников, но не могли себе этого позволить?

Сколько подарков вы делаете работникам?

Нет, я не имею в виду подарки на Новый год или на 8 марта (хотя и от них порой можно избавиться). Задумывались ли вы когда-нибудь, сколько всего получают за счет компании ваши работники?

Например, если человеку нужно позвонить в другой город или даже за границу по личным делам, сделает ли он это со своего мобильного телефона или же воспользуется офисным, чтобы вы заплатили за его звонок?

Не выписывают ли ваши работники за ваш счет интересующие их газеты и журналы? Не покупают ли книги для домашней библиотеки, говоря, что это нужно для дела? Не летают ли менеджеры бизнес-классом там, где вполне сошел бы и эконом? Не ездят ли ваши сотрудники на дачу (и не подрабатывают ли в свободное время таксистами или грузоперевозчиками) на рабочих автомобилях? Не обзавелись ли они привычкой заказывать на бизнес-ланч форель в вине или стейки из мраморного мяса, списывая эти расходы на ваш счет? Не стоит ли недавно купленная супердорогая видеокарта на домашнем компьютере Вашего системного администратора?

Проверьте, где и как сотрудники вашей компании запускают руку в ваш карман, используя деньги из бюджета на личные нужды. Эта статья расходов может оказаться гораздо более существенной, чем вы думаете.

С другой стороны, слишком уж увлекаться «охотой на ведьм» не стоит. Если сотрудник порой уносит с работы шариковую ручку или изредка звонит домой, чтобы проверить, как дела у ребенка, на это проще закрыть глаза. Разовую трату в полдоллара ваш бюджет легко выдержит. Однако если счет идет уже на тысячи или десятки тысяч рублей, это следует пресечь, и как можно быстрее.

Российские менеджеры почему-то нередко предпочитают бороться с подобным использованием бюджета компании с помощью карательных мер – угроз, увольнений, штрафов и т. п. Однако гораздо проще бывает просто «отключить» возможность злоупотреблений. Например, чем бороться со звонками не по делу, куда проще заблокировать выход на межгород для телефонов тех сотрудников, которым это не нужно по работе. И так далее и тому подобное.

Так сколько же подарков вы делаете сегодня своим работникам? И от каких из этих расходов можно было бы избавиться безболезненно?